Marketing ngân hàng - Chương 8: Chiến lược phân phối

Nội dung text: Marketing ngân hàng - Chương 8: Chiến lược phân phối

1. C8 : CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
2. Mục tiêu chuyên đề 1. Hiểu được vai trò và chức năng của kênh phân phới. 2. Biết những thành phần trung gian nào tham gia vào phân phới sản phẩm và vai trò của những thành viên này. 3. Nắm những nội dung cơ bản trong thiết kế kênh phân phới 4. Cĩ chiến lược phát triển kênh phân phới phù hợp
3. Các chủ đề chính ▪ Kênh phân phới là gì? ▪ Vai trò, chức năng của kênh phân phới ▪ Cơ cấu tở chức của kênh phân phới ▪ Các thành phần trung gian trong phân phới sản phẩm ▪ Bớ trí các điểm phân phớI ▪ Những nộI dung chính trong việc thiết kế một kênh phân phới
4. Các khái niệm phân phối Phân phới là tòan bộ những họat động nhằm đưa một sản phẩm, dịch vụ hay Phân phới một giải pháp đến tay người tiêu dùng vào thời gian, địa điểm và hình thức mà người tiêu dùng mong muớn. Kênh phân phới là một tập hợp các cá nhân hay đơn vị hoạt động liên quan Kênh đến việc tở chức điều hành và vận Phân phới chuyển sản phẩm/dịch vụ đến tay người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tới đa với chi phí tới thiểu.
5. Các lọai kênh phân phối hàng tiêu dùng ▪ Kênh 0 cấp - Trực tiếp Nhà SX Khách hàng Kênh 1cấp Nhà Sx Người bán lẻ Khách hàng Kênh 2cấp Nhà Sx Nhà bán buơn NgườI bán lẻ Khách hàng Kênh 3cấp Tởng đạI lý Mơi giớI Nhà SX NgườI bán lẻ Khách hàng Nhà bán sỉ Nhà BBuơn
6. Các dạng tổ chức kênh Phân phối Kênh phân phối truyền thống Kênh phân phối dọc Kênh phân phối ngang Hệ thống phân phối đa kênh LƯU Ý : Khái niệm phân phối không giới hạn trong phân phối hàng hóa hiện vật mà được sử dụng cả trong lĩnh vực phân phối dịch vụ y tế, giáo dục, chính trị
7. THỰC TRẠNG MẠNG LƯỚI PHÂN PHỐI CỦA NƯỚC TA Cuối 2004: 2,5 triệu đơn vị kinh doanh thương mại - 25.000 DN dân doanh được thành lập ( tổng số 135.000) • - 800.000 cá nhân và hộ kinh doanh • Mạng lưới kinh doanh và đại lý mua bán bắt đầu được thành lập. • Các DN lớn tổ chức mạng lưới kinh doanh thành một hệ thống • Cả nước cĩ 8.751 chợ, 160 siêu thị, 32 TTTM, 150 chơ nơng sản cấp địa phương , đang xây dựng 4 chơ đầu mối nơng sản cấp vùng .
8. NHỮNG HẠN CHẾ • Thị trường phát triển mang tính tự phát, thiếu bền vững • Vai trị tổ chức thị trường của Nhà nước cịn yếu : • Chưa tạo được chỗ dựa về mặt tổ chức để phát triển thị trừơng nội địa mạnh mẽ • Thị trường ngầm,bất hợp pháp vẫn còn tồn tại
9. PHƯƠNG HƯỚNG NHIỆM VỤ 2005 • Hình thành và phát triển khỏang 15-20 nhà phân phối lớn • Tạo ra một số hệ thống phân phối mạnh bao gồm : - Các DN phân phới chuyên ngành tổ chức theo kiểu liên kết dọc : TCT thép, TCT vật tư nơng nghiệp, TCT xăng dầu, TCT xi măng, TCT mía đường - Các DN phân phới tổng hợp được tổ thức thành mạng lưới theo kiểu liên kết ngang là trung tâm phân phối lớn ( tổng phát hành ) của thị trường TP, vùng , miền : TCT TMại Sàigịn , TCT Tmại Hà Nội . - Các siêu thị, TTTM, đầu mới bán buơn lớn ( đặc biệt là hàng nơng ,thủy sản ) : các chợ đầu mối bán buơn nơng sản cấp vùng , siêu thị Coop-mark,Thương xá Tax, TTTM Tràng Tiền, TTTM Vincom
10. • Phát huy vai trò tổ chức thị trường của Nhà nước : - Nhà nước họach định chiến lược phát triển kinh doanh theo mô hình mới - Nhà nước hỗ trợ công tác đào tạo, bồi dưỡng cho các nhà phân phối lớn về kinh nghiệm của thế giới , các phương thức kinh doanh hiện đại, vai trò của nhà PP lớn - Tổ chức kênh thông tin 2 chiều giữa Bộ TM và các đơn vị kinh doanh lớn.
11. Tại sao cần sử dụng trung gian trong phân phối ? • Lý do về tài chính • Trung gian giúp tiêu thụ hàng hĩa dễ dàng hơn • Giúp cân bằng nhu cầu của người sử dụng về hàng hĩa và chủng lọai • Làm gia tăng hiệu quả của hệ thớng cung cấp • Làm giảm chi phí bán hàng , mang lạI lợI ích cho cả nhà sản xuất và khách hàng • Nhà sx cĩ điều kiện tập trung vớn đầu tư cho sản xuất
12. SX1 KH1 SX1 KH1 KH2 KH2 SX2 SX2 TRUNG GIAN KH3 SX3 KH3 SX3
13. CHỨC NĂNG CỦA PHÂN PHỐI • Biến đổi về mặt khơng gian • Biến đổi về mặt thời gian • Tồn trữ • Đĩng gĩi • Tập hợp hàng hĩa • Tài trợ • Nghiên cứu • Cổ động • Tiếp xúc • Đàm phán • Chia sẻ rủi ro • Thanh tĩan • Chuyển giao quyền sở hữu
14. 1. NHỮNG TRƯỜNG HỢP CẦN THIẾT PHẢI THIẾT KẾ ( THIẾT KẾ LẠI ) KÊNH PHÂN PHỐI : ✓ Phát triển SP mới hoặc dịng sản phẩm mới ✓ Đưa SP hiện tại vào thị trường muc tiêu mới ✓ Sự thay đổi của một số biến số trong chiến lược marketing- mix ✓ Thiết lập cơng ty mớI ✓ Sự thay đổi chính sách của các trung gian hiện tạI ✓ Sự thay đổi của mơi trường VH, KT, XH, LP ✓ Sự xung đột giữa các thành viên của kênh PP
15. 2.NHỮNG NỘI DUNG CHÍNH CẦN XÁC ĐỊNH 2.1. Nghiên cứu nhu cầu khách hàng : • KhốI lượng hàng muốn mua trong một lần mua • ThờI gian mua hàng • Địa điểm mua • Khả năng lựa chọn của hàng hĩa • Dịch vụ cung cấp
16. 2.2. Xác định mục tiêu của kênh phân phới • Phải xuất phát từ mục tiêu của cơng ty và mục tiêu của chiến lược marketing-mix . • Phải cĩ sự phối hợp tốt với các muc tiêu của các chiến lược khác trong Cl marketing- mix. • Phải xác định cụ thể phần đĩng gĩp của phân phối để đạt mục tiêu tổng thể của cơng ty.
17. 2.3 Xác định những ràng buộc của kênh • Đặc điểm về người tiêu thụ • Đặc tính của sản phẩm : khả năng hư hỏng, độ phức tạp, giá cả, dịch vụ cung cấp, trình độ cơng nghệ, kỹ thuật • Đặc điểm của trung gian • Đặc điểm về cạnh tranh • Đặc điểm của cơng ty : qui mơ, khả năng tài chính • Đặc điểm của mơi trường: kinh tế, pháp lý, CT
18. 2.4. Xác lập giải pháp 3 yếu tớ cần thiết của một giải pháp phân phối : • Bản chất của các trung gian hay tác nhân đảm bảo việc đưa sản phẩm ra thị trường. • Số lượng trung gian • Trách nhiệm và cam kết giữa các thành viên :giá cả và các khỏan chiết khấu, điều kiện bán hàng, quyền và khu vực kinh doanh của nhà PP , trách nhiệm về cung cấp dịch vụ, trách nhiệm hỗ tương lẫn nhau
19. ĐẶC ĐIỂM CỦA HAI PHƯƠNG THỨC BÁN HÀNG LỰC LƯỢNG BÁN ĐẠI LÝ BÊN NGỊAI HÀNG CỦA CƠNG TY -Tập trung hịan tịan vào -Đại diện cho nhiều nhà sản SP của cơng ty xuất. -Nắm rõ những chi tiết kỹ -Khơng hiểu rõ những chi thuật về sản phẩm của tiết kỹ thuật về SP của cơng cơng ty ty -Gắn bĩ với cơng ty -Cĩ nhiều kiến thức thị trường và nhiều mối quan hệ với khách hàng
20. PHÂN PHỐI QUA TRUNG GIAN THUẬN LỢI KHĨ KHĂN - PP rộng rãi - Mâu thuẫn giữa các Tgian - Thỏa mãn nhu cầu lựa chọn - Nguy cơ xuất hiện “thị - Dịch vụ phù hợp trường xám” - Cĩ khả năng bổ túc cho SP - Hệ thống giá cả phức tạp bằng các giải pháp hỗ trợ - PhảI thường xuyên khuyến - Giảm chi phí nhờ giảm số khích trung gian lần tiếp xúc - Khĩ thích ứng nhanh với sự - Giảm thiểu rủi ro thanh thay đổi của thị trường tĩan - Cạnh tranh giữa các nhãn - Chính sách giá cả mềm dẻo hiệu hơn - Khả năng mất mát thơng tin
21. PP ĐỘC QUYỀN PP CHỌN LỌC PP ĐẠI TRÀ Sử dụng 1 địa Sử dụng hạn chế Sử dụng nhiều địa điểm tiêu thụ một số địa điểm điểm tiêu thụ tiêu thụ Số lương trung Số trung gian sử Càng nhiều điểm gian hạn chế dụng ít hơn số sẵn tiêu thụ càng tốt Trung gian khơng sàng tham gia bán SP của ĐTCT Trung gian cĩ Nhà Sx khơng Nhà Sx khĩ kiểm nhiều kiến thức , tốnnhiều chi phí để sĩat các trung gian năng động bao quát tịan bộ trong việc bán hàng Nâng cao ấn địa điểm tiêu thụ tượng, hình ảnh sản phẩm SP, hoa hồng cao
22. 2.5. Đánh giá các giải pháp 3 tiêu chuẩn : ✓Chi phí ✓Mức độ kiểm sốt ✓Mức độ linh hoạt
23. Chi phí bán hàng VĂN PHÒNG CT ĐẠI LÝ - CHI PHÍ CỐ ĐỊNH Cao Thấp - HOA HỒNG BÁN HÀNG Thấp Cao Đại lý Chi Phí VPCT Bán hàng Sb Doanh sớ
24. NGUYÊN TẮC • Phải cĩ sự phới hợp chặt chẽ về mặt khơng gian và thời gian giữa các thành viên . • Phải sử dụng hợp lý và tiết kiệm nhất các phương tiện phục vụ kinh doanh. • Phải hình thành được hệ thớng tiếp cận thơng tin thị trường kịp thời, chính xác. • Phải đảm bảo phân phới trơi chảy, kịp thời, chính xác hàng hĩa đến tay người sử dụng. • Phải cĩ tác dụng kích thích sự tăng trưởng nhu cầu trên thị trường
25. ĐÁNH GIÁ NHÀ PHÂN PHỐI • Khả năng hỗ trợ về tài chính • Kinh nghiệm kinh doanh • Chính sách giá cả của họ cĩ phù hợp • Khả năng phát triển • Doanh số bán hàng trong 5 năm qua • Chất lượng của lực lượng bán hàng • Thị phần và mức độ xâm nhập của họ trong những khu vực thị trường cần quan tâm • Các lọai khách hàng tiềm năng • Sự hiểu biết của họ về sản phẩm hay dịch vụ • Cơ sở vật chất và trang thiết bị
26. • Khả năng dự trữ hàng hĩa • Vận chuyển hàng hĩa đến kho của họ thuận lợi • Chất lượng dịch vụ của nhà phân phối • Họ cĩ thật sự muốn phân phối hàng hĩa của chúng ta lâu dài ? • Mức độ nỗ lực và mức độ hợp tác để quảng bá sản phẩm
27. ĐÁNH GIÁ NHÀ CUNG CẤP • Tiềm năng mãi lực của SP mới • Cĩ bao nhiêu nhà phân phối trong cùng khu vực ? • Cĩ bao nhiêu SP cạnh tranh ? • Dsố và lợi nhuận cĩ tương xứng • Nhà cung cấp sẽ hỗ trợ những gì ? • Cĩ ảnh hưởng đến việc tiêu thụ những SP hiện tại? • SP mới cĩ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng? • Mức độ thành cơng của SP khi bán thử nghiệm? • Bao bì SP • Hình ảnh và danh tiếng của thương hiệu ? • Việc xử lý hàng hĩa bán chậm • Điều kiện bảo hành SP