Marketing ngân hàng - Chương 7: Chiến lược gíá cả

Nội dung text: Marketing ngân hàng - Chương 7: Chiến lược gíá cả

1. C7 :CHIẾN LƯỢC GÍA CẢ
2. Mục tiêu chuyên đề 1. Hiểu được vì sao định giá là một yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing. 2. Nắm vững qui trình định giá. 3. Nắm vững các phương pháp định giá khác nhau. 4. Áp dụng một số chiến thuật điều chỉnh giá. 5. Biết cách phản ứng đối với việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh.
3. Các chủ đề chính ▪ Giá cả là gì? ▪ Qui trình định giá sản phẩm ▪ Mục tiêu định giá ▪ Phân tích lượng cầu ▪ Phân tích chi phí ▪ Phân tích cạnh tranh ▪ Các phương pháp định giá ▪ Tính tốn các yếu tố ảnh hưởng đến giá ▪ Xác định giá cuối cùng
4. Giá cả là gì? ▪ Giá của một sản phẩm hay dịch vụ là số tiền mà người mua trả cho người bán để nhận được lợi ích do quyền sử dụng hay sở hữu đối với sản phẩm hay dịch vụ đĩ.
5. Các hình thức của giá cả • Tiền thuê : số tiền phải trả để được phép sử dụng sản phẩm trong một thời gian nhất định. • Phí : khỏan tiền phải trả cho việc sử dụng dịch vụ . • Lãi : khỏan tiền phải trả để được quyền sử dụng một khỏan tiền trong một thời gian nhất định. • Thù lao : số tiền phải trả cho việc sử dụng lao động. • Hoa hồng: số tiền phải trả cho việc sử dụng dịch vụ trung gian, mơi giới
6. Vai trị của giá cả trong marketing Giá là nhân tố duy nhất trong mark- mix hình thành nên doanh số sản phẩm. Giá cả có vị trí quyết định trong cạnh tranh trên thị trường. Giá cả là công cụ quan trọng sử dụng trong định vị sản phẩm
7. Qui trình định giá 6 Xem xét 7 yếu tố 1 ảnh Định giá hưởng Lựa chọn cuối cùng đến giá mục tiêu 5 định giá Lựa chọn ph. pháp 2 4 định giá Phân tích Phân tích TT và lượng cạnh cầu 3 tranh Phân tích chi phí
8. Mục tiêu định giá Tối đa hố lợi nhuận Dẫn đầu về thị phần Dẫn đầu về chất lượng Mục tiêu định giá Tồn tại
9. Phân tích chi phí • Biến phí (VC) • Định phí (FC) Giá? • Tổng chi phí (TC) • Biến phí trung bình (AVC) • Định phí trung bình (AFC) • Chi phí trung bình (ATC) • Chi phí biên (MC)
10. Phân tích lượng cầu Đường cầu: Yếu tố ảnh hưởng đến Biểu thị khối lượng sản mức nhạy cảm về giá phẩm mà thị trường sẽ mua trong một khoảng ▪Giá trị độc đáo của thời gian nhất định tương ứng với những sản phẩm Giá mức giá khác nhau ▪Mức độ biết đến sản trong khoảng thời gian phẩm thay thế P1 đĩ. ▪Khả năng so sánh chất lượng SP ▪Thu nhập ▪Đầu tư bổ sung P2 ▪Quan hệ giá cả/chất lượng ▪Khả năng dự trữ SP Q1 Q2 Khối lượng ▪Chia sẻ chia phí
11. Độ co dãn của cầu theo giá Giá Giá P1 P1 P2 P2 Q1 Q2 Klg Q1 Q2 Klg Lượng cầu co dãn ít Lượng cầu co dãn nhiều
12. Lưu ý • Lượng cầu cịn thay đổi do sự tác động của các yếu tố phi giá : chiến dịch khuyến mãi, thời vụ mua bán, biến động của nền kinh tế • Các yếo tố phi giá tác động lên đường cầu và làm dịch chuyển đường cầu lên trên hoặc xuống dưới • Sự dịch chuyển của đường cầu làm lượng cầu thay đổi dù giá khơng thay đổi
13. Định giá theo thị trường THỊ SẢN ĐỘ TRONG TÍNH QUI MÔ,SỐ CS TRƯỜNG PHẨM SÁNG LƯU LƯỢNG GIÁ HỌAT C.TRANH Đồng nhất Sáng tỏ Cao Nhỏ, nhiều HÒAN HẢO C.TRANH Khác biệt Mờ sáng Trung Nhỏ, nhiều ĐỘC bình QUYỀN NHÓMĐỘ ĐN + KB Mờ tối Hạn Lớn, ít C QUYỀN chế ĐỘC ĐN + KB Tối Người Lớn,nhỏ QUYỀN bán KS 1
14. Phân tích cạnh tranh ▪ Giá thành và giá cả của đối thủ cạnh tranh cĩ ảnh hưởng quan trọng đến chiến lược giá của doanh nghiệp. ▪Giá cả của đối thủ cạnh tranh phần lớn phụ thuộc vào chiến lược giá của họ ▪ Việc so sánh giá càng quan trọng khi các sản phẩm tương đối đồng nhất. ▪Khi phân tích biểu giá của đối thủ cạnh tranh cần kèm theo các chỉ tiêu chất lượng. ▪ Cần dự đốn phản ứng của đối thủ cạnh tranh trước những thay đổi về giá.
15. 3 cách tiếp cận tổng quát về phương pháp định giá • Định giá dựa trên phí tổn (Cost- oriented pricing) • Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh (Competitor-oriented pricing) • Định giá dựa vào cảm nhận của người mua (Customer –oriented pricing)
16. ĐỊNH GIÁ CỘNG THÊM VÀO CHI PHÍ • Năm thứ 1: - Biến phí (đơn vị) : 2000đ - Định phí : 200.000.000 đ - Sản lượng tiêu thụ dự kiến : 100.000 Chi phí /đơn vị : - Biến phí :2.000đ - Định phí : 2.000.000.000/100.000 =2.000 đ - Tổng chi phí : 4.000đ - Lơi nhuận mong muốn : 10% = 400 đ - Giá bán (chi phí + LN ) : 4.400đ
17. Cộng thêm vào chi phí Nhà bán lẻ 50.00 Nhà trung gian 30.00 Nhà sản xuất 24.00 Markup = 20.00 = 40% Markup = 6.00 = 20% Markup = 2.40 = 10% Chi phí = 30.00 = 60% Chi phí = 24.00 = 80% Chi phí = 21.60 = 90% Markup thường được tính bằng phần trăm của giá bán (selling price), chứ khơng phải giá thành (cost).
18. Phân tích điểm hoà vốn Giá $ Tổng doanh thu Lãi Tổng chi Lỗ phí Po Điểm hồ vốn Định phí Qo Khối lượng
19. ĐỊNH GIÁ THEO LỢI NHUẬN MỤC TIÊU Xác định sản lượng hịa vốn và sản lượng để đạt được mục tiêu lợi nhuận là 40 triệu đồng, biết rằng tổng định phí là 40 triệu đ, biến phí đơn vị sản phẩm là 17.000đ, mức giá tiêu thụ dự kiến là 25.000đ.
20. Định giá theo lợi nhuận mục tiêu chục Triệu $ 12 Tổng doanh thu 10 B1 8 Lợi nhuận mục tiêu B2 6 A1 Tổng chi phí 4 Định phí 2 0 200 400 600 800 1.000 Khối lượng
21. ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO NGƯỜI MUA - Xác định giá trị của sản phẩm dựa vào cảm nhận của người mua - Xem xét giá trị của sản phẩm trong tương quan với những SP cạnh tranh - Đề ra mức giá bán dựa trên cơ sở giá trị được ngườI mua cảm nhận
22. XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ SP DỰA VÀO NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI MUA Trọng THUỘC TÍNH SP SẢN PHẨM Số (%) A B C 25 ĐỘ BỀN 40 40 20 30 ĐỘ TIN CẬY 33 33 33 30 CHẤT LƯỢNG D/ VỤ 50 25 25 15 THẨM MỸ 45 35 20 100 GIÁ TRỊ ĐƯỢC NHẬN 41,65 32,65 24,9 THỨC
23. ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO ĐỐI THỦ CẠNH TRANH • Định giá theo thời giá (going-rate pricing) - SP khơng cĩ sự khác biệt lớn ( đồng nhất) - TT cạnh tranh hịan hảo - Căn cứ chủ yếu vào giá của ĐTCT để định giá cho SP , ít chú trọng đến phí tổn hay sức cầu của hàng hĩa - Mức giá cĩ thể bằng, cao hơn hay thấp hơn giá của ĐTCT
24. ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO ĐỐI THỦ CẠNH TRANH • Định giá đấu thầu kín (Sealed-bid pricing) Dựa vào những suy đĩan về giá của đối thủ cạnh tranh để định giá • Lợi nhuận kỳ vọng = LỢI NHUẬN x Khả năngthắngcuộc • LợI nhuận = Giá dự thầu - chi phí
25. Định giá đấu thầu Mức giá Lợi nhuận Khả năng thắng cuộc Lợi nhuận kỳ vọng 2000 0 0.99 0 2100 100 0.90 90 2200 200 0.80 160 * 2300 300 0.40 120 2400 400 0.20 80 2500 500 0.10 50
26. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá Hình ảnh Chiêu thị Phân phối Các yếu tố ảnh hưởng đến việc điều chỉnh giá Sản phẩm Thời điểm Khách hàng
27. Giá và các giai đoạn trong chu kỳ sống Giai đoạn Giai đoạn Giai đoạn Giai đoạn Giới thiệu Phát triển Bảo hịa Suy thối $ $ $ $ Cao Ổn định Giảm Giảm Ổn định Cao
28. Định giá sản phẩm mới Hớt váng TT Thâm nhập TT ▪ Định giá cao cho một sản phẩm mới để thu được lợi ▪ Định giá thấp sản phẩm nhuận đáng kể trên thị mới để thu hút một lượng trường mục tiêu. lớn khách hàng. ▪ Thị phần ít nhưng lợi ▪ Chiếm một thị phần lớn. nhuận cao trên mỗi giao dịch bán hàng. $ Giá hớt váng Giá Thời gian thâm nhập
29. ĐẶC TÍNH CỦA PHÂN KHÚC TT GIÁ CAO • Giá trị cao của sản phẩm • Khách hàng cĩ nhiều khả năng chi trả • Sự khác biệt giữa người sử dụng và người trả tiền. • Cạnh tranh hạn chế • Áp lực mua hàng cao
30. ĐIỀU KIỆN THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC GIÁ CAO • Số lượng cầu ở mức giá cao đủ lớn • Phí tổn đơn vị khi sản xuất với số lượng nhỏ khơng quá cao • Giá cao nhưng khơng thu hút thêm ĐTCT • Giá cao cĩ ảnh hưởng tích cực tớI việc tạo nên uy tín cho SP
31. Điều kiện áp dụng chiến lược giá thấp • Là chiến lược duy nhất phù hợp • Muốn khống chế thị trường • Chi phí SX và phân phối giảm dần theo số lượng SP SX và tiêu thụ • Cầu thị trường rất nhạy bén với giá cả • Giá thấp làm nản lịng ĐTCT
32. CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO TẬP HỢP SẢN PHẨM • Định giá cho dãy sản phẩm : Dựa vào : + Mức độ khác biệt giữa các sản phẩm + Cảm nhận của khách hàng về sự khác biệt giữa các SP + Giá của ĐTCT + Mục tiêu kinh doanh sản phẩm của cơng ty • Định giá cho sản phẩm bổ trợ • Định giá sản phẩm tùy chọn • Định giá sản phẩm phụ • Định giá cả gĩi SP • Định giá hai phần
33. CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ • Chiết khấu thanh tĩan • Chiết khấu số lượng • Chiết khấu chức năng • Chiết khấu thời vụ • Giảm giá
34. CHIẾN LƯỢC GIÁ PHÂN BIỆT • Phân biệt theo Định ra mức giá bán khách hàng cĩ thay đổi so với • Phân biệt theo hình giá bán căn bản do thức sản phẩm những khác biệt về • Phân biệt theo vị trí khách hàng, sản ( địa điểm) phẩm, địa điểm • Phân biệt theo thời gian
35. ĐIỀU KIỆN THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH GIÁ PHÂN BIỆT • Thị trường phải phân khúc được và các khúc tuyến thị trường phải cĩ các cường độ nhu cầu khác nhau. • Khơng xảy ra khả năng trung gian • ĐTCT khơng bán dưới giá của khúc tuyến mà cơng ty đang bán giá cao • Phí tổn do phân biệt giá khơng vượt quá doanh thu cĩ thêm do phân biệt giá • Khách hàng khơng cĩ những phản ứng với chính sách giá này. • Các hình thức phân biệt giá phải hợp pháp.
36. CHIẾN LƯỢC GIÁ KHUYẾN MÃI ▪ Định giá lỗ để kéo khách : đánh sụt giá các nhãn hiệu nổi tiếng để lơi kéo khách hàng, kích thích lưu thơng hàng tồn kho ▪ Định giá cho những đợt đặc biệt : 8/3, 20/11. ▪ Tài trợ với lãi suất thấp ▪ Chiết giá tâm lý :đưa ra mức giá cao giả tạo cho SP sau đĩ bán nĩ với giá thấp hơn tạo cảm giác hàng đã được giảm giá nhiều so với trước đây
37. CHIẾN LƯỢC THAY ĐỔI GIÁ 1. Chủ động giảm giá : do + tận dụng NLSX + Cạnh tranh về giá + Muốn khống chế thị trường 2. Chủ động tăng giá : do + Lạm phát + Lượng cầu quá lớn
38. Phản ứng trước sự thay đổi giá của đối thủ 1. Tại sao ĐT thay đổi giá ? 2. Sự thay đổi giá của đối thủ thường xuyên hay cĩ thời hạn ? 3. Thị phần và doanh lợi của cơng ty sẽ ra sao nếu khơng phản ứng lạI sự thay đổi giá đĩ ? 4. Các đốI thủ khác phản ứng thế nào ?
39. When to FOLLOW ? INCREASES CUTS - Rising Costs - Falling costs - Excess demand - Excess supply - Price insensitive custmers - Price sensitive customers - Price rise compatible with - Price fall compatible with brand image brand image - Harvest or Hold objective - Build or Hold objective
40. When to Ignore INCREASES CUTS • Stable or Falling costs • Rising costs • Excess supply • Excess demand • Price sensitive customers • Price insensitive customers • Price rise incompatible • Price fall incompatible with brand image with brand image • Build objectice • Harvest objective