Marketing ngân hàng - Chương 4: Hành vi người tiêu dùng

Nội dung text: Marketing ngân hàng - Chương 4: Hành vi người tiêu dùng

1. CHƯƠNG 4 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG MỤC TIÊU ◼ 1. Nắm được các yếu tố có ảnh hưởng đến người mua khi mua hàng ◼ 2. Phân tích quá trình quyết định mua và xây dựng cách thức tác động vào quá trình mua hàng
2. Chủ đề : 1. Khái quát về hành vi người tiêu dùng 2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 3. Phân tích quá trình quyết định mua
3. MỘT SỐ KHÁI NIỆM THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG : tất cả các cá nhân và các hộ gia đình mua sắm hàng hóa hay dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cho cá nhân và gia đình. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG : hành vi của con người trong quá trình tìm kiếm,đánh giá, mua sắm, sử dụng hàng hóa, dịch vụ
4. Mô hình hành vi người tiêu dùng MÔ HÌNH ĐƠN GIẢN PHẢN ỨNG HỘP ĐÁP CÁC KÍCH ĐEN THÍCH LẠI Ý CỦA THỨC NGƯỜI MUA
5. MÔ HÌNH CHI TIẾT QUÁ ĐẶC KÍCH KÍCH TRÌNH PHẢN ỨNG TÍNH THÍCH THÍCH QUYẾT CỦA CỦA TIẾP KHÁC ĐỊNH NGƯỜI NGƯỜI THỊ MUA MUA MUA SP VH Chọn : VH NTHỨC NC GIÁ CẢ KT XH THÔNGTIN SP NHÃN HIỆU P. PHỐI CT CÁ NHÂN ĐÁNH GIÁ NHÀ C/CẤP YỂM XH TÂM LÝ QĐ MUA TRỢ CN THÁI ĐỘ THỜI ĐIỂM SAU KHIMUA SỐ LƯỢNG
6. II. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG CÁC YẾU TỐ THUỘC VỀ CÁC YẾU VĂN TỐ CÁC YẾU TỐ HÓA XÃ HỘI CÁC YẾU CÁ NHÂN TỐ TÂM LÝ
7. CÁC YẾU TỐ THUỘC VỀ VĂN HÓA ◼ Nền văn hóa: là hệ thống giá trị đạo đức, nghệ thuật, tín ngưỡng,truyền thống,phong tục,luật pháp, giáo dục . ◼ Nhánh văn hóa : tôn giáo, quốc tịch, địa lý, chủng tộc ◼ Tầng lớp xã hội : những nhóm người tương đối ổn định và được sắp xếp theo một thứ bậc trong xã hội có cùng mối quan tâm, cùng quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức.
8. CÁC YẾU TỐ MANG TÍNH CHẤT XÃ HỘI ◼ a. Nhóm tham khảo : là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và hành vi của người mua : + Nhóm hội viên ( nhóm thân thuộc) ,gồm: - Nhóm sơ cấp - Nhóm thứ cấp + Nhóm có ảnh hưởng gián tiếp: - Nhóm ngưỡng mộ - Nhóm bị tẩy chay
9. MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA NHÓM TỚI SỰ LỰA CHỌN HÀNG HÓA VÀ NHÃN HIỆU MẠNH YẾU HÀNG XA XỈ TD CÔNG HÀNG XA XỈ TD CÁ NHÂN CỘNG - Sân GOLF - TV LCD MẠNH - CLB thuyền buồm HÀNG THIẾT YẾU TD HÀNG THIẾT YẾU TD CÁ CÔNG CỘNG NHÂN YẾU - XE MÁY - TỦ , GIƯỜNG,BÀN GHẾ - ĐỒNG HỒ ĐEO TAY
10. CÁC YẾU TỐ MANG TÍNH CHẤT XÃ HỘI b.Gia đình c.Vai trò và địa vị xã hội - Vai trò : thể hiện qua họat động ,ảnh hưởng đ/v những người chung quanh - Địa vị :vị thế được xã hội thừa nhận cao hay thấp d. Môi trường xã hội
11. CÁC YẾU TỐ CÁ NHÂN a.Tuổi tác và chặng đời b. Nghề nghiệp c. Tình trạng kinh tế : + Lợi tức có thể tiêu dùng + Tiền tiết kiệm và tài sản + Khả năng vay mượn + Thái độ đ/v chi tiêu – tiết kiệm d. Lối sống ( phong cách sống): hệ thống những nguyên tắc ứng xử hình thành ở mỗi cá nhân nhằm đạt được những mục tiêu đề ra trong cuộc sống; thể hiện qua thaí độ, các họat động, sự quan tâm & tác động qua lại giữa một người với môi trường sống
12. CÁC YẾU TỐ CÁ NHÂN e. Cá tính và sự quan niệm về bản thân + Cá tính + Sự quan niệm về bản thân ( tự hình dung) NGHỀ NGHIỆP TUỔI TÁC CÁ NHÂN HOÀN CẢNH KINH TẾ LỐI SỐNG CÁ TÍNH,SỰ TỰ QUAN NIỆM
13. NHỮNG YẾU TỐ THUỘC VỀ TÂM LÝ a. Động cơ : Lý thuyết động cơ của AbrahamMaslow Lý thuyết động cơ của Freud b. Nhận thức c. Sự hiểu biết ( kinh nghiệm) d. Niềm tin và quan điểm
14. Mô hình nhu cầu theo Maslow Tự thể hiện mình Tôn trọng Xã hội An toàn Sinh lý
15. CÁC ĐỘNG CƠ MUA SẮM ◼ Từ lý thuyết nhu cầu, yêu cầu SV nêu những động cơ chủ yếu có thể thúc đẩy tiêu thụ SP ◼ GÍA TRỊ SỬ DỤNG ◼ SỰ TIỆN LỢI ◼ THƯỞNG THỨC VÀ THỤ HƯỞNG GIÁ TRỊ NGHỆ THUẬT ◼ MUA THEO VỚI NGƯỜI KHÁC ◼ N/C QUYỀN LỰC VÀ GIỚI TÍNH ◼ SỰ AN TÒAN,SẠCH SẼ ◼ KHẢ NĂNG LÀM CHỦ MÔI TRƯỜNG ◼ HỢP THỜI, KHÔNG LẠC HẬU ◼ N/C NGHỈ NGƠI, GIẢI TRÍ
16. NHẬN THỨC ◼ Là tiến trình chọn lọc, tổ chức và giải thích các thông tin nhằm tạo ra hình ảnh có ý nghĩa về thế giới chung quanh ◼ 3 giai đọan : - Sự sàng lọc ( sự chú ý có chọn lọc) - Sự chỉnh đốn ( sự bóp méo có lựa chọn) - Sự khắc họa ( sự lưu giữ có lựa chọn)
17. SỰ HIỂU BIẾT ◼ Là những biến đổi diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm tích lũy được ◼ Là kết quả có đươc từ sự tương tác của : + thôi thúc ( n/c chụp ảnh) + kích tác (máy chụp ảnh) + gợi ý ( sự khuyến khích, ủng hộ của gia đình) + đáp ứng (mua máy ảnh) + củng cố
18. NIỀM TIN VÀ QUAN ĐIỂM ◼ NIỀM TIN : sự tin tưởng, ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về cái gì đó . ◼ QUAN ĐIỂM : những đánh giá có ý thức, cảm xúc và xu hướng hành động tốt hay xấu về một đối tượng, sự việc .
19. Mô hình thái độ-hành vi đối với một thương hiệu XU NIỀM THÁI ĐỘ TIÊU HƯỚNG TIN VỀ Đ/V DÙNG TIÊU X X X DÙNGX
20. TIÊU CHUẨN CHỌN MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VN ( Thời báo Kinh tế Sài Gòn số 15 04/6/2000 ) TIÊU CHUẨN CHỌN MUA KHÔNG MUA CHẤT LƯỢNG 35,12% 38,15% MẠNG LƯỚI PHÂN 30,02% 3,17% PHỐI MẪU MÃ 17,64% 23,91% GIÁ CẢ 12,9% (*) TIẾP THỊ 3,54% 34,76%( ) HẬU MÃI 0,78%
21. III. QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA 1. Các vai trò trong việc mua sắm : - Người khởi xướng - Người ảnh hưởng - Người quyết định - Người mua - Người sử dụng
22. Các bước của quá trình quyết định mua (1) (2) (3) (4) (5) Tìm ĐÁNH Nhận Các Kiếm Quyết GIÁ Thức Phương Thông Định SAU Nhu Aùn Tin MUA KHI cầu mua MUA
23. Tập thương hiệu lựa chọn của một loại sản phẩm TẤT CẢ THƯƠNG HIỆU NHẬN BIẾT KHÔNG BIẾT KHÔNG CHẤP CÓ THỂ CHẤP KHÔNG RÕ RÀNG NHẬN NHẬN THƯƠNG HIỆU THƯƠNG HIỆU CÓ THỂ MUA KHÔNG MUA
24. TẤT CẢ CỤM BIẾT CHẤP NHẬN CÓ THỂ QĐ IBM IBM IBM IBM IBM COMPAQ COMPAQ COMPAQ COMPAQ DELL SONY DELL TOSHIBA DELL ACER TOSHIBA SONY NEC ACER ACER FPT APPLE SONY SONY LG FPT SAMSUNG HP ROBO T&H LG SAMSUNG
25. CÁC XU THẾ ĐÁNH GIÁ CƠ BẢN ◼ 1. Xem xét các đặc tính của sản phẩm :màu sắc, kích thước, trọng lượng, độ bền, tính năng, vẻ đẹp, nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ ◼ 2. Đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính :thuộc tính nổi bật và thuộc tính quan trọng ◼ 3. Xem xét uy tín của nhãn hiệu ◼ 4. Xác định tổng số sự thỏa mãn từ các đặc tính của SP
26. Bảng 1. NIỀM TIN CỦA NGƯỜI MUA ĐỐI VỚI CÁC NHÃN HIỆU MÁY TÍNH NHÃN THUỘC TÍNH HIỆU BỘ NHỚ CẤU KÍCH THƯỚC GIÁ CẢ ĐIỂM HÌNH TRỌNG LƯỢNG ĐÁNH GIÁ CHUNG 40% 30% 20% 10% A 10 8 6 4 8.0 B 8 9 8 3 7.8 C 6 8 10 5 7.3 D 4 3 7 8 4.7
27. CHIẾN LƯỢC CỦA NHỮNG NHÃN HIỆU KÉM ƯU THẾ ◼ Thiết kế lại sản phẩm (tái định vị thật sự) ◼ Tái định vị tâm lý ◼ Làm thay đổi niềm tin của khách hàng đối với nhãn hiệu cạnh tranh (CL phế vị cạnh tranh) ◼ Thay đổi trọng số của những thụôc tính đánh giá ◼ Lưu ý khách hàng những thuộc tính bị bỏ quên ◼ Thay đổi lý tưởng của khách hàng