Marketing ngân hàng - Chương 9: Chiến lược chiêu thị

Nội dung text: Marketing ngân hàng - Chương 9: Chiến lược chiêu thị

1. Chöông 9
2. Muïc tieâu 1. Hieåu ñöôïc khaùi nieäm chieâu thò (yeåm trôï) vaø truyeàn thoâng marketing tích hôïp (Integrated Marketing Communication) 2. Naém vöõng caùc thaønh phaàn cô baûn cuûa chieâu thò hoãn hôïp. 3. Bieát caùch söû duïng caùc coâng cuï chieâu thò hoãn hôïp hieäu quaû 4. AÙp duïng ñeå thieát keá thaønh coâng moät chieáân dòch truyeàn thoâng marketing tích hôïp ñeå quaûng baù saûn phaåm.
3. Caùc chuû ñeà chính ▪ Chieâu thò laø gì? ▪ Truyeàn thoâng marketing tích hôïp laø gì? ▪ Caùc thaønh phaàn cuûa chieâu thò hoãn hôïp ▪ Muïc tieâu chieâu thò vaø moâ hình AIDA ▪ Thieát keá chöông trình truyeàn thoâng marketing tích hôïp.
4. Chieâu thò laø nhöõng hoïat ñoäng taùc ñoäng tôùi ngöôøi mua nhaèm hoã trôï cho vieäc baùn haøng, hoã trôï cho caùc chieán löôïc giaù caû, saûn phaåm , phaân phoái , laøm cho haøng hoùa baùn ñöôïc nhieàu hôn, nhanh hôn, cuûng coá uy tín vaø theá löïc cho doanh nghieäp. Chieâu thò laø hoaït ñoäng truyeàn thoâng cuûa ngöôøi laøm marketing, cuï theå laø thoâng tin, thuyeát phuïc vaø nhaéc nhôû nhöõng khaùch haøng tieàm naêng veà moät saûn phaåm/dòch vuï (hoaëc coâng ty) nhaèm taùc ñoäng laøm thay ñoåi yù kieán hoaëc kích thích moät ñaùp öùng cuûa hoï.
5. Truyeàn thoâng marketing tích hôïp (IMC) ▪ Truyeàn thoâng marketing tích hôïp (IMC) laø söï phoái hôïp cuûa taát caû caùc hoaït ñoäng chieâu thò, bao goàm quaûng caùo, quan heä coâng chuùng, khuyeán maõi, baùn haøng caù nhaân, vaø marketing tröïc tieáp , nhaèm taïo ra moät thoâng ñieäp thoáng nhaát, taäp trung ñeå göûi ñeán caùc khaùch haøng muïc tieâu. ▪ IMC laø moät quan ñieåm hoaïch ñònh marketing coâng nhaän giaù trò taêng theâm khi tích hôïp caùc thaønh phaàn cuûa chieâu thò hoãn hôïp. ▪ Muïc tieâu cuûa IMC laø taïo ra hieäu quaû truyeàn thoâng marketing toái ña baèng moät thoâng ñieäp roõ raøng vaø nhaát quaùn. ▪ Thaønh coâng cuûa moät chöông trình IMC phuï thuoäc chuû yeáu vaøo vieäc xaùc ñònh roõ raøng caùc ñoái töôïng tieáp nhaän thoâng tin vaø hieåu roõ hoï muoán gì.
6. 2. Vai troø cuûa chieâu thò • Đối với nhà sản xuất : - Kiểm tra tính thích ứng của sản phẩm đ/v thị trường. - Kiểm tra tính hợp lý của giá cả và phương thức phân phốI. - Là công cụ cạnh tranh giúp DN củng cố và xây dựng hình ảnh của công ty.
7. Vai troø cuûa chieâu thò • Đối với người tiêu dùng : - Cung cấp thông tin về sản phẩm , giúp người tiêu dùng hiểu biết về sản phẩm từ đó có sự lựa chọn SP tốt hơn. - Điều chỉnh, thay đổI cơ cấu nhu cầu của ngườI tiêu dùng . - Giúp tiết kiệm thờI gian và tiền bạc khi mua sắm.
8. • Đối với người trung gian : - Hỗ trợ các trung gian trong việc tiêu thụ hàng hóa - Thúc đẩy quá trình phân phối dễ dàng, nhanh chóng. - Xây dựng mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà phân phối
9. Quaûng caùo - AMA: Là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo. - Là thực hiện các thông điệp bán hàng đến người mua thông qua các phương tiện truyền tin có trả tiền. - Là việc sử dụng các phương tiện truyền tin có trả tiền để truyền tin về sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng trong những khỏang thờI gian và không gian nhất định.
10. Quaûng caùo Quaûng caùo laø quaù trình truyeàn ñi caùc thoâng ñieäp nhaèm giôùi thieäu vaø quaûng baù caùc saûn phaåm, dòch vuï vaø yù töôûng baèng caùc phöông tieän truyeàn thoâng giaùn tieáp vaø phaûi traû tieàn. Thoâng ñieäp thöôøng ñöôïc kieåm soaùt bôûi ngöôøi traû tieàn cho quaûng caùo.
11. Ñaëc ñieåm cuûa quaûng caùo • Sự truyền thông gián tiếp • Sự truyền thông một chiều • Phải trả tiền • Không nhắm vào cá nhân nào
12. Chöùc naêng cuûa quaûng caùo • Thông tin : sản phẩm mới, nhãn hiệu mới, công dụng mới, cách sử dụng mới, sự thay đổi giá cả , dịch vụ cung cấp • Thuyết phục : thuyết phục khách hàng thay đổi cái nhìn về sản phẩm, tạo sự ưa thích cho hiệu hàng, buộc họ phải nghĩ đến việc mua sắm hàng hóa khi đưa ra những dẫn chứng có lợi cho việc mua sắm, thôi thúc mua sắm. • Nhắc nhở : nhắc lại hình ảnh SP, làm cho khách nhớ đến SP, nhắc nhở sự cần thiết của SP
13. Muïc tieâu cuûa quaûng caùo • Gia tăng nhu cầu cấp 1 đối với TT mớI. • Gia tăng nhu cầu cấp 2 đốI vớI TT hiện tại. • Gia tăng thị phần nhờ đẩy lùi ĐTCT. • Tạo ra một nhóm khách hàng trung thành, tin cậy.
14. THOÂNG ÑIEÄP QUAÛNG CAÙO • ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THÔNG THƯỜNG : thông điệp đơn giản, dễ nhớ . • ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MUA CÓ LỰA CHỌN : chủ đề quảng cáo phải tác động đến nhận thức về sản phẩm để tác động đến thái độ và quyết định mua hàng : nhấn mạnh vào thuộc tính, chức năng của sản phẩm, lợi ích của sản phẩm
15. CAÙC PP TRÌNH BAØY THOÂNG ÑIEÄP PP thoâng tin : trình baøy 1 caùch khaùch quan caùc ñaëc tröng cuûa sanû phaåm, khoâng ñaùnh giaù. PP lyù leõ : trình baøy caùc ñaëc tröng vaø caû yù kieán ñaùnh giaù caùc ñaëc tröng cuûa saûn phaåm , daãn daét ñoái töôïng tham gia vaøo moät quaù trình nhaän thöùc ñaëc ñieåm cuûa SP vaø hieåu ñöôïc giaù trò cuûa saûn phaåm. PP loâi cuoán taâm lyù : ít nhaán maïnh vaøo thuoäc tính SP maø nhaán maïnh vaøo traïng thaùi xuùc caûm cuûa boái caûnh quaûng caùo .
16. CAÙC PP TRÌNH BAØY THOÂNG ÑIEÄP • PP laëp ñi laëp laïi : thoâng ñieäp ñôn giaûn ñöôïc laëp ñi laëp laïi trong suoát maãu quaûng caùo (lôøi noùi, hình aûnh, aâm thanh ) PP meänh leänh : tuyeân boá moät chuoãi nhöõng haønh ñoäng hôïp lyù PP lieân töôûng bieåu töôïng : yù nghóa cuûa quaûng caùo ñöôïc ruùt ra töø söï lieân töôûng tôùi moät bieåu töôïng , laøm cho ngöôøi tieâu duøng lieân töôûng tôùi saûn phaåm (ñoaïn nhaïc, hình aûnh , con ngöôøi) PP neâu göông : duøng nhöõng ngöôøi noåi tieáng ñöôïc nhieàu ngöôøi aùi moä chöùng thöïc cho SP cuûa nhaø QC.
17. Baùo chí ÖU NHÖÔÏC 1. Khaû naêng vöôn tôùi - Ñôøi soáng ngaéùn nguûi TT ñòa phöông - Chi phí cho phaïm vi cao bao phuû cao 2. Löôïng ñoâc giaû lôùn - Maøu in khoâng trung 3. Tính chaát ñuùng thöïc luùc - Söï taéc ngheõn cuûa caùc 4. Haïn keát thuùc ngaén maãu quaûng caùo
18. Taïp chí ÖU NHÖÔÏC 1. Cho pheùp löïa choïn ñoái 1. Ngaøy heát haïn ñaêng töôïng khaù chính xaùc kyù sôùm 2. Maãu quaûng caùo coù 2. Thoâng tin moät chieàu chaát löôïng cao 3. Söï taéc ngheõn thoâng 3. Tuoåi thoï cao tin 4. Tính chaát boå sung cuûa noäi dung QC
19. Caùc troïng ñieåm thu huùt cuûa quaûng caùo in aán Lôïi nhuaän Saûn phaåm tieát kieäm hoaëc mang ñeán lôïi nhuaän Haáp daãn nhöõng ngöôøi chuù yù ñeán voùc daùng cô theå Söùc khoeû vaø söùc khoeû Tình yeâu hoaëc Ñöôïc söû duïng khi quaûng baù myõ phaåm vaø nöôùc hoa tình duïc Söï lo sôï Nhaïy caûm vôùi tuoåi giaø, maát söùc Söï ngöôõng moä Lyù do ñeå söû duïng nhöõng ngöôøi noåi tieáng Söï thuaän tieän Quaûng baù thöùc aên nhanh, loø vi ba Söï khoâi haøi, vui nhoän Duøng ñeå quaûng caùo kyø nghæ heø, bia, coâng vieân giaûi trí Theå hieän phong Quaûng baù caùc saûn phaåm ñaét tieàn caùch rieâng Quan taâm ñeán moâi tröôøng Taäp trung vaøo vieäc baûo veä moâi tröôøng
20. Truyeàn hình ÖU NHÖÔÏC - Phaïm vi tieáp caän roäng - Chi phí tuyeät ñoái lôùn - Tính ñoäng - Thôøi gian QC ngaén - Deã choïn loïc phaïm vi - Tuoåi thoï ngaén ñòa lyù - Thieáu phaân khuùc roõ - Chi phí phaàn ngaøn thaáp raøng
21. Truyeàn thanh ÖU NHÖÔÏC Phaïm vi hoïat ñoäng vaø Giôùi haïn phaïm vi ñòa ngöôøi nghe choïn loïc lyù Chi phí QC thaáp nhaát Möùc ñoä chuù yù cuûa Coù theå taùc ñoäng nhieàu ngöôøi nghe thaáp luùc, nhieàu nôi
22. Chu trình quaûng caùo • 5 quyeát ñònh : + Muïc tieâu cuûa quaûng caùo (Mission) + Coù bao nhieâu tieàn daønh cho quaûng caùo (Money) + Thoâng ñieäp caàn chuyeån taûi ( Message) + Phöông tieän truyeàn thoâng ñöôïc söû duïng (Media) + Ñaùnh giaù keát quaû (Measurement)
23. Moâ hình hieäu öùng truyeàn tin -Moâ hình AIDA : Chuù yù Thích thuù Ham muoán Haønh ñoäng Moâ hình AKLPCP Nhaän bieát Kieán thöùc Thieän caûm thích thuù Ham muoán Mua haøng Moâ hình AIETA Nhaän bieát Thích thuù Ñaùnh giaù Thöû Chaáp nhaän
24. Öu vaø nhöôïc ñieåm cuûa quaûng caùo Öu ñieåm Nhöôïc ñieåm ▪ Coù theå tieáp caän nhieàu ngöôøi ▪ Chi phí cho moät tieáp xuùc cuøng moät luùc vaø chi phí ñuùng ñoái töôïng khaùch haøng töông ñoái thaáp cho moãi laàn coù theå cao. tieáp xuùc. ▪ Khoâng coù khaû naêng keát ▪ Coù theå vöôn tôùi caùc khaùch ôû thuùc baùn haøng xa vaø phaân taùn veà maët ñòa ▪ Khoù coù ñöôïc nhöõng phaûn lyù. hoài nhanh choùng cuõng nhö ▪ Cho pheùp kieåm soaùt ñöôïc vieäc ñieàu chænh caùc thoâng thoâng ñieäp truyeàn ñi. ñieäp cho phuø hôïp ▪ Cho pheùp taïo ra caùc thoâng ▪ Khaùch haøng coù theå “chai ñieäp vôùi tính bieåu caûm cao lì” vôùi quaûng caùo ▪ Cho pheùp laäp laïi caùc thoâng ▪ Khoù ño löôøng hieäu quaû ñieäp nhieàu laàn quaûng caùo
25. Khuyeán maõi Laø vieäc söû duïng caùc bieän phaùp kyõ thuaät nhaèm kích thích thò tröôøng, khích leä ngöôøi mua mua haøng nhanh choùng, thöôøng xuyeân vaø vôùi soá löôïng nhieàu hôn Khuyeán maõi : ngöôøi tieâu duøng, caùc ñaïi lyù vaø trung gian baùn haøng , nhaân vieân baùn haøng. Caùc hình thöùc : haøng maãu, phieáu thöôûng, Goùi haøng chung, quaø taëng, phieáu mua haøng, tröng baøy vaø bieåu dieãn taïi nôi baùn, coå ñoäng thöông maïi, thi ñoá ñaùnh caù vaø troø chôi
26. Khuyeán maõi Öu ñieåm Nhöôïc ñieåm ▪Nhieàu chöông trình ▪Coù ñöôïc phaûn hoài khuyeán maõi chæ ñem nhanh choùng ñeán lôïi ích ngaén haïn. ▪Taêng theâm söï haøo ▪Ít hieäu quaû trong vieäc xaây döïng loøng trung höùng ñoái vôùi nhöõng thaønh cuûa khaùch haøng. dòch vuï cung öùng. ▪Khoù phaân bieät so vôùi ▪Cho pheùp deã daøng ño caùc noã löïc cuûa ñoái thuû löôøng keát quaû caïnh tranh. ▪Seõ nhaøm chaùn neáu chæ ▪Cho pheùp ñaåy maïnh khuyeán maõi maø khoâng doanh soá trong thôøi phoái hôïp vôùi caùc coâng gian ngaén cuï chieâu thò khaùc
27. Caùc quyeát ñònh cuûa chöông trình khuyeán maõi 1. Qui moâ hay möùc khích leä 2. Ñieàu kieän tham gia 3. Phöông tieän vaø caùch phaân phaùt caùc coâng cuï 4. Thôøi haïn cuûa chöông trình 5. Thôøi ñieåm 6. Xaùc ñònh kinh phí 7. Thöû nghieäm chöông trình 8. Ñaùnh giaù keát quaû cuûa chöông trình
28. Tuyeân truyeàn - Laø moät phaàn cuûa khaùi nieäm :Quan heä coâng chuùng - Laø hoïat ñoäng nhaèm xaây döïng hình aûnh toát ñeïp vaø gaây söï chuù yù cho coâng ty , nhaõn hieäu SP, caù nhaân, hoïat ñoäng , toå chöùc vôùi muïc ñích goùp phaàn ñaït ñöôïc muïc tieâu doanh soá Hình thöùc : Quan heä vôùi baùo chí, tuyeân truyeàn cho saûn phaåm, Coá vaán, truyeàn thoâng hôïp taùc, vaän ñoäng haønh lang
29. Tuyeân truyeàn Öu ñieåm Nhöôïc ñieåm ▪ Neáu thoâng tin tieâu cöïc, ▪ Hieäu quaû vì nhieàu ngöôøi hình aûnh coâng ty seõ bò cho raèng khoâng nhaèm muïc toån haïi tieâu thöông maïi ▪ Khoâng theå kieåm soùat ▪ Chi phí töông ñoái thaáp noäi dung, thôøi gian ▪ Traùnh ñöôïc vieäc traøn ngaäp ▪ Khoâng theå kieåm soaùt thoâng tin cuûa quaûng caùo heát nhöõng gì baùo chí ▪ Thoâng tin deã ñöôïc tin hôn ñaêng taûi hay ngöôøi khaùc noùi. ▪ Coù khaû naêng xaây döïng ▪ Söï laëp laïi thoâng tin bò hình aûnh coâng ty giôùi haïn
30. Coâng cuï PR Tin töùc Dieãn vaên Söï kieän ñaëc bieät Coâng cuï PR Taøi lieäu vaên baûn ñöôïc söû duïng Taøi lieäu nghe nhìn Vaät phaåm mang ñaëc tröng cuûa coâng ty Trang web Nhöõng ngöôøi coù aûnh höôûng ñeán quaàn chuùng
31. Baùn haøng caù nhaân Baùn haøng caù nhaân laø hình thöùc giao tieáp tröïc tieáp giöõa moät ñaïi dieän baùn haøng cuûa coâng ty vôùi moät hoaëc nhieàu khaùch haøng tieàm naêng nhaèm muïc tieâu baùn haøng.
32. Baùn haøng caù nhaân Öu ñieåm Nhöôïc ñieåm ▪ Cung caáp nhöõng giaûi ▪Phuï thuoäc hoaøn thích vaø trình baøy chi tieát veà saûn phaåm/ DVï toaøn vaøo naêng löïc cuûa nhaân vieân baùn ▪ Nhaém tröïc tieáp ñeán khaùch haøng tieàm naêng haøng nhaát vaø ño löôøng ñöôïc ▪Chi phí tieáp xuùc hieäu quaû baùn haøng. cao ▪ Cho pheùp coù ñöôïc thoâng ▪Soá löôïng tieáp xuùc tin phaûn hoài laäp töùc haïn cheá ▪ Ñieàu chænh thoâng ñieäp phuø hôïp vôùi töøng khaùch haøng.
33. Ñaëc ñieåm cuûa Baùn haøng caù nhaân Baùn haøng caù nhaân Phöông phaùp truyeàn thoâng Tröïc tieáp vaø maët ñoái maët Kieåm soaùt truyeàn thoâng Cao Löôïng thoâng tin phaûn hoài Nhieàu Toác ñoä phaûn hoài Töùc thì Höôùng truyeàn thoâng ñieäp Hai chieàu Kieåm soaùt noäi dung thoâng ñieäp Coù Nhaän dieän ngöôøi göûi Coù Tieáp caän dieän roäng khaùch haøng Chaäm Ñieàu chænh theo khaùch haøng Tính linh hoaït cuûa thoâng ñieäp tieàm naêng
34. Caùc quyeát ñònh veà nhaânvieân baùn haøng 1. Xác định mục tiêu cho nhân viên bán hàng 2. Thiết kế chiến lược cho lực lượng bán hàng 3. Xác định cấu trúc lực lượng bán hàng 4. Xác định qui mô lực lượng bán hàng 5. Xác định mức thù lao cho lực lượng bán hàng
35. Laäp keá hoïach chi phí cho hoïat ñoäng yeåm trôï 3 phương pháp : 1. PP tỉ lệ : Chi phí yểm trợ được xác định bằng % so vớI số hàng bán được và lợI nhuận thu được. 2. PP so sánh : so sánh vớI ĐTCT và xác định chi phí cao hơn hoặc bằng chi phí của ĐTCT. 3. PP căn cứ vào mục tiêu yểm trợ : chi phí được tính cho các mục tiêu yểm trợ đã định trước .
36. • CFYT của năm 2004 : 200 triệu đồng • Tiền bán hàng là 10.000 triệu đồng • LợI nhuận ròng là 800 triệu đồng • Trong năm 2005 , dự báo số hàng bán được tăng 10%, lợI nhuận ròng tăng 20%, tỉ lệ lạm phát dự báo 8,5% . Theo tin nhận được, hãng cạnh tranh ngang vớI công ty có ngân quỹ yểm trợ cao hơn công ty 15% . Xác định ngân quỹ yểm trợ hợp lý cho công ty ?
37. Giải 1. XD( tỉ lệ ngân quỹ yểm trợ/Dthu bán hàng : 2% 2. / LN ròng : 25% Theo dự báo , DT tăng 10%, LN ròng tăng 20% nên: - Theo Qhệ vớI Dthu, NQYT sẽ là : 2%x 11.000 =220 triệu - Theo QHệ vớI LNròng , NQYT sẽ là : 25%x 800x1,2= 240 triệu đồng - Xét cả 2 quan hệ có thể lấy số trung bình là 230 triệu - Do ĐTCT có NQYT >15% , để ngăn ngừa mất thị phần, cần nâng NQYT lên 15% : 230x 15%= 34,5 triệu ( 35 hay 36 cũng được ) - Do Lạm phát, NQ cần tăng thêm : 230x8,5% = 19,55 triệu - NQYT hợp lý của công ty năm 2005 sẽ là : 230 + 36 + 19,5 = 285,5 triệu đồng