Marketing ngân hàng - Chương 6: Chiến lược sản phẩm

Nội dung text: Marketing ngân hàng - Chương 6: Chiến lược sản phẩm

1. C6: Chiến lược Sản phẩm
2. Mục tiêu chuyên đề 1. Nắm được cấu tạo của sản phẩm và cacù quyết định trong chiến lược sản phẩm. 2. Hiểu được khái niệm chu kỳ sống sản phẩm và chiến lược marketing cho các giai đọan khác nhau của chu kỳ sống. 3. Hiểu rõ tiến trình phát triển sản phẩm mới. 4. Liên hệ với việc xây dựng chiến lược sản phẩm của một số thương hiệu
3. Các chủ đề ▪ Sản phẩm là gì ? ▪ Các quyết định trong CL sản phẩm ▪ CL phát triển SP mới ▪ CL chu kỳ sống của SP ▪ CL dãy SP ▪ CL tập hợp SP
4. Định nghĩa sản phẩm là bất cứ cái gì cĩ thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thoả mãn một nhu cầu hay ước muốn. ▪ Sản phẩm là gì? Là tập hợp những lợi ích mà người tiêu dùng tìm kiếm và sẵn sàng chi ra một số tiền?để có được SP nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn
5. Sản phẩm • Hàng hố • Dịch vụ • Nơi chốn • Ý tưởng • Sự kiện • Con người • Quyền sở hữu • Tổ chức • Thơng tin • Kinh nghiệm
6. Các thành phần của một sản phẩm Sản phẩm nâng cao Giao hàng Dịch vụ và tín dụng Sản phẩm thật hậu mãi Thương hiệu Tính Sản phẩm năng Cốt lõi Cấp chất Kiểu lượng dáng Bao bì Lắp đặt Bảo hành
7. Ba khía cạnh của sản phẩm Các đặc tính nội tại Khách quan Chức năng Đo lường được Các đặc tính ngọai vi : Dịch vụ(trước, trong, sau khi ) mua Các đặc tính cảm nhận: Biểu tượng Tâm lý Hình ảnh Tình cảm
8. Nhãn hiệu, Tiếng tăm ĐK thanh Sửa tóan chữa Aâm thanh, nhạc chuông, Hình ảnh Bảo Cường độ sóng Hướng dẫn hành Màu sắc Kiểu dáng sử dụng Kích thước Cài Trọng lượng Tình cảm đặt CT Cung cấp Thông tin Biểu tượng
9. Dịch vụ bảo hiểm Dịch vụ cấp hai Đặc điểm Thời hạn HĐ, tính linh Thương hiệu Prudential hoạt, chi trả BH Yếu tố hữu hình Dịch vụ Cốt lõi Quy trình Brochure, HĐ Sự an tâm Qui trình lập HĐ & bảo hiểm chi trả bảo hiểm Dịch vụ trọn gĩi Các dv kèm theo Khả năng tiếp cận như tư vấn, Trực tiếp, Internet hay đại lý bảo hiểm Chất lượng Mức độ KH hài lịng với kết quả và qui trình
10. Dịch vụ thẻ ATM Dịch vụ cấp hai Đặc điểm Miễn phí tài khoản Thương hiệu Eximbank TT Siêu thị, nhà hàng, Thấu chi Dịch vụ Cốt lõi Yếu tố hữu hình Phương tiện Quy trình Brochure, thanh tốn thay Qui trình Thẻ ATM tiền mặt cấp thẻ Dịch vụ trọn gĩi Các dv kèm theo Khả năng tiếp cận như tư vấn, Trực tiếp, Internet hay ngân hàng đại lý Chất lượng Mức độ KH hài lịng với dịch vụ (thời gian, độ tin cậy, )
11. Các quyết định về sản phẩm ▪ Quyết định danh mục sản phẩm và thuộc tính từng sản phẩm, dịch vụ. ▪ Chiến lược cho các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm. ▪ Thay đổi danh mục sản phẩm ▪ Phát triển sản phẩm mớI ▪ Cải tiến sản phẩm ▪ Quyết định về nhãn hiệu ▪ Quyết định về bao bì ▪ Khác biệt hĩa sản phẩm
12. Chiến lược sản phẩm mới • 3 lọai sản phẩm mới : - Sản phẩm mới hồn tồn - Sản phẩm mới bắt chước - Sản phẩm mới cải tiến Khái niệm sản phẩm mới là khái niệm tương đối
13. Các loại sản phẩm mới Sản phẩm tái định vị 7% Thêm dịng sản phẩm mới Sản phẩm 20% cải tiến 26% Giảm giá Ít mới nhất 11% Bổ sung vào dãy sản phẩm 10% hiện hữu Mới Đối với thế giới 26% Mới hòan tòan
14. TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI NGHIÊN CỨU SP TRIỂN KHAI SP SỌAN THẢO CL MARKTNG PHÂN TÍCH KINH DOANH SẢN XUẤT THỬ NGHIỆM THỬ NGHIỆM THỊ TRƯỜNG THƯƠNG MẠI HĨA
15. Sản sinh các ý tưởng Khách hàng Nhân viên Nhà phân phối Đối thủ cạnh tranh Nguồn R & D các ý tưởng cho sản phẩm Nhà tư vấn mới Suy nghĩ sáng tạo
16. Sàng lọc ý tưởng Lần sàng lọc đầu tiên trong tiến trình phát triển sản phẩm mới, cho phép loại bỏ những ý tưởng khơng phù hợp với chiến lược của cơng ty, ít có khả năng thành cơng hay vì một lý do nào khác.
17. CÁC YẾU TỐ CẦN XEM XÉT KHI QUYẾT ĐỊNH CHẾ TẠO SP MỚI 1. Thiết bị dụng cụ 2. Lao động 3. Nguồn nguyên vật liệu 4. Kênh phân phốI 5. Liên hệ với dịng SP hiện cĩ :chất lượng, giá cả 6. Ảnh hưởng đối với việc bán sp hiện tại 7. Tính ổn định 8. Tính thời vụ 9. Tính biến động theo chu kỳ của nền kinh tế 10. Các đặc tính của cơng nghệ 11. Vị trí trong thị trường
18. Thiết kế kỹ thuật, phát triển & hồn thiện sản phẩm • Hình dáng, màu sắc, mỹ thuật • Bao bì • Tên gọi, nhãn hiệu, biểu tượng • Kích thước, trọng lượng, độ bền
19. Tên nhãn hiệu • Phải nĩi lên được ích lợi của sản phẩm • Phải nĩi lên được chất lượng, cơng năng của sản phẩm • Dễ đọc, dễ nhận, dễ nhớ • Đặc biệt • Khơng mang ý nghĩa xấu khi dịch ra tiếng nước ngồi
20. Soạn thảo chiến lược tiếp thị PHẦN 1: Mơ tả thị trường mục tiêu : qui mơ, cấu trúc, cách ứng xử của thị trường trọng điểm, vị trí của SP, doanh số , thị phần, mục tiêu lợI nhuận mong muốn trong thờI gian đầu. PHẦN 2: Phác họa giá bán, chiến lược phân phốI và kinh phí marketing trong thờI gian đầu. PHẦN 3 : doanh số bán dự định phải đạt, mục tiêu lợi nhuận phảI đạt và chiến lược marketing hỗn hợp
21. Phân tích kinh doanh • Doanh số • Lợi nhuận • Phí tổn Điểm hòa vốn Thời gian hòan vốn Phân tích rủi ro
22. CÁC ĐẶC TRƯNG CỦA MỘT SP THÀNH CÔNG Lợi thế cạnh tranh rõ ràng :sp phải có ưu thế hoặc lợi ích rõ ràng so với các sản phẩm đã có. Mức độ phù hợp với các mẫu SP đã có : sự tương đồng về cách sử dụng, cách xử sự của người tiêu dùng, thái độ, sự tin tưởng, thị hiếu của SP mới so với SP hiện tại. Có thể được sử dụng thử Có cơ hội quan sát để thấy được sự mới mẻ Dễ hiểu, dể sử dụng, dễ vận hành
23. Lý do thành cơng (thất bại ) của SP mới 1. Mức khác biệt không nhiều 2. Định nghĩa thị trường và SP không đầy đủ 3. SP ít hấp dẫn với thị trường 4. Kết hợp không tốt với các yếu tố của chiến lược marketing –mix 5. Không đúng lúc 6. Không có tính kinh tế đối với người mua
24. CƠNG TY ĐƯỢC LỢI GÌ KHI TUNG RA SẢN PHẨM MỚI ? 1. Tạo ra lợi thế về sự khác biệt . 2. Nâng cao hình ảnh của công ty 3. Hỗ trợ sự tăng trưởng liên tục 4. Giúp ổn định hóa các ảnh hưởng thời vụ 5. Đem lại lợi nhuận lớn hơn 6. Hạn chế rủi ro 7. Dàn trải chi phí cho nhiều SP hơn 8. Lợi dụng những thành tựu về mặt kỹ thuật 9. Nâng cao năng suất công ty 10. Giúp thích nghi với những thay đổi của lối sống 11. Giúp thích nghi với các chỉ thị của chính quyền
25. CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM 4 GIAI ĐỌAN Doanh thu Lợi nhuận Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy tàn
26. Các loại khách hàng chấp nhận SP mới n ậ p nh p ấ i ch i ườ ng ng ng ữ m m nh ă Chấp nhận Số đơng Số đơng Những người Tiên phong sớm đi trước theo sau đến muộn 2.5% 13.5% 34% 34% 16% Phan tr Phan Thời gian
27. ĐẶC ĐIỂM CÁC GIAI ĐỌAN CỦA CHU KỲ SẢN PHẨM ĐẶC ĐIỂM GIỚI TĂNG TRƯỞNG SUY THIỆU TRƯỞNG THÀNH TÀN Doanh thu THẤP Nhanh Đạt cực Giảm đại Chi phí CAO Trung Thấp Thấp bình Lợi nhuận LỖ Tăng dần Cao Giảm Khách hàng KHAI Tiên Số đông Chấp PHÁ phong nhận trễ sớm Cạnh tranh ÍT Tăng dần Cao Giảm
28. Quan hệ giữa chu kỳ sống SP và chiến lược marketing –mix GIỚI PHÁT TRƯỞNG SUY TÀN THIỆU TRIỂN THÀNH Mục tiêu Biết đến Ưa thích Trung thành Tận dụng công suất Cạnh Chưa Gia tăng Rất cao Giảm tranh Sản phẩm Cơ bản, 1 Cải tiến Hòan thiện, Best sellers Dãy SP Giá cả Hớt váng, Xây dựng Bảo vệ Duy trì xâm nhập Phân phối Hạn chế Mở rộng Rộng khắp Thu hẹp Yểm trợ Thông báo Nhấn mạnh Nhắc nhở Tối thiểu
29. Các chọn lựa khi sản phẩm ở giai đoạn suy thối • Cải tiến SP, thay đổi SP cho phù hợp với sở thích, thị hiếu của người sử dụng. • Giới thiệu lại SP, định vị lại sản phẩm trên TT với bao bì mới. • Tiếp tục duy trì sản xuất nhưng cắt tịan bộ hoạt động quảng cáo • Lọai bỏ hẵn, khơng sản xuất nữa
30. CHIẾN LƯỢC DÃY SẢN PHẨM Dãy sản phẩm : một nhóm những SP có liên hệ mật thiết với nhau : cùng được sx theo công nghệ như nhau, cùng được bán cho một giới khách hàng,cùng được đưa vào thị trường theo những ngã như nhau, cùng được xếp chung một mức giá bán . Chiều dài dãy sản phẩm phụ thuộc vào : - Mục tiêu của công ty - Năng lực của công ty
31. CHIẾN LƯỢC DÃY SẢN PHẨM • Chiến lược kéo dài dãy sản phẩm : + Về phía trên + Về phía dưới + Về cả hai phía Chiến lược lấp đầy sản phẩm
32. VAI TRÒ CỦA SP TRONG DÃY SP Vai trò bổ túc : bổ túc cho SP hiện tại , lấp chỗ trống không cho ĐTCT nhảy vào Vai trò chuyển đổi : chuẩn bị những bước đệm cần thiết cho sự chuyển đổi từ sản phẩm giá cỗi sang SP được cải tiến rất nhiều Thu hút khách hàng mới
33. HỒN THIỆN, NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM • Hồn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm , nâng cao các thơng số kỹ thuật của sản phẩm. • Thay đổi kiểu dáng, kích cỡ, màu sắc, mùi vị • Sử dụng vật liệu tốt hơn để chế tạo sản phẩm • Tăng cường tính thích dụng của hàng hĩa
34. Lý do loại bỏ sản phẩm Doanh thu và lợi nhuận tiềm năng thấp Mất nhiều thời gian quản lý Sử dụng nhiều nguồn lực Người bán lại không hài lòng về sản phẩm Ít mang lại ích lợi cho công ty Không phù hợp với các mục tiêu lâu dài
35. CHIẾN LƯỢC HỖN HỢP SẢN PHẨM (PRODUCT-MIX STRATEGY) Hỗn hợp SP ( một phổ hàng) : tập hợp nhiều dãy SP và món hàng mà CT phục vụ cho người mua. Kích thước của phổ hàng : +Chiều rộng : số lượng các hệ hàng( dãy SP)của CT + Chiều dài : tổng số món hàng CT đưa ra bán + Chiều sâu : số lượng mẫu mã khác nhau của mỗi SP trong một hiệu hàng
36. CHẤT TẨY KEM ĐÁNH DẦU GỘI KHĂN SỮA RỬA RĂNG GIẤY Tide Colgate Double rich Kleenex Vinamilk Cheer P/S H& S Pulppy Dutch lady Omo Close-up Sunsilk Tempo Gain Ivory Crest Clear Puffs Nestlé Bay Dacco Rejoice Meiji Daso Lifebouy OMO Dove Viso LIX Net
37. Product mix Strategies chiều rộng HẸP RỘNG ÍT hệ hàng NHIỀU hệ hàng NÔNG ÍT chủng lọai ÍT chủng lọai Chiều sâu ÍT hệ hàng, NHIỀU hệ hàng SÂU NHIỀUchủng lọai NHIỀU chủng lọai