Kiểm toán ngân hàng - Bài 6: Tổng quan về marketing ngân hàng

Nội dung text: Kiểm toán ngân hàng - Bài 6: Tổng quan về marketing ngân hàng

1. BÀI 6 TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG Giảng viên phụ trách: TS Trương Quang Thông Khoa Ngân hàng – Đại học Kinh tế TP.HCM 1
2. MỤC ĐÍCH VÀ NỘI DUNG ◼ MỤC ĐÍCH: giúp cho học viên nắm các kiến thức căn bản về marketing, các nguyên tắc marketing, các nguyên tắc và cơ sở phân khúc thị trường trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. ◼ NỘI DUNG: ◼ Nhắc lại các khái niệm căn bản ◼ Các đặc điểm của marketing ngân hàng ◼ Các nguyên tắc của marketing ◼ Xác định thị trường mục tiêu 2
3. 1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN ◼ Nhu cầu ◼ Sự mong muốn ◼ Cầu 3
4. NHU CẦU (NEED) ◼ Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. ◼ Nhu cầu là những đòi hỏi cơ bản nhất của con người. 4
5. KIM TỰ THÁP MASLOW Tự thể hiện Tôn trọng Xã hội An toàn Sinh lý 5
6. CẦU (DEMAND) ◼ Cầu là mong muốn kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán. 6
7. CẦU (DEMAND) ◼ Cầu hiện hữu: dạng cầu hiện có và đang được thỏa mãn của khách hàng trên thị trường ◼ Cầu tiềm ẩn: cầu sẽ xuất hiện nếu sản phẩm được tung ra thị trường với các phương thức marketing phù hợp ◼ Cầu phôi thai: cầu sẽ xuất hiện khi xu hướng hiện tại về kinh tế tiếp tục tiếp diễn 7
8. CÁC NHU CẦU KHÁCH HÀNG - Cââu thần chú của tiếp thị: “Tìm các nhu cầu và lấp đầy chúng” (P. Kotler). - Chúng ta không phục vụ các thị trường. Chúng ta tạo ra các thị trường (Akio Morita, Made in Japan). 8
9. 2. CÁC NGUYÊN TẮC CỦA MARKETING - Nguyên tắc chọn lọc và tập trung - Nguyên tắc giá trị khách hàng (chức năng/tâm lý) - Nguyên tắc lợi thế khác biệt hay dị biệt - Nguyên tắc phối hợp - Nguyên tắc quá trình / nguyên tắc không chắc chắn (the only certain is uncertainty) 9
10. 3. CÁC ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING NGÂN HÀNG ◼ Sự vắng mặt của bảo hộ ◼ Tính không thể sờ thấy được cũng sẽ gây các trở ngại trong công tác truyền thông. Dịch vụ không thể được chứng minh qua các lời hứa, các quảng cáo mà qua các phương tiện vật chất và kết quả cụ thể. ◼ Tính không thể sờ, thấy được cũng đặt ra các vấn đề về giá phí dịch vụ ngân hàng 10
11. CÁC ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING NGÂN HÀNG ◼ Đòi hỏi giao dịch trực tiếp giữa nhân viên ngân hàng, khách hàng, sự có mặt của các khách hàng khác trong quá trình cung ứng dịch vụ ◼ Cảm nhận sai về chất lượng dịch vụ 11
12. CÁC ĐẶC TRƯNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NGÂN HÀNG - Tầm quan trọng của rủi ro nhận thức trước khi mua hàng - Lòng trung thành vào một nhà cung cấp 12
13. CÁC CHI PHÍ THAY ĐỔI NGƯỜI CUNG ỨNG DỊCH VỤ ◼ Chi phí tìm kiếm: thời gian hao tốn cần thiết để tìm ra một nhà cung cấp mới. ◼ Chi phí giao dịch: chi phí cho lần tiếp kiến đầu tiên ◼ Chi phí học hỏi: chi phí cho việc thông hiểu các quy trình mới ◼ Lợi thế của lòng trung thành: chi phí do loại bỏ các lợi thế của lòng trung thành vào nhà cung cấp cũ. ◼ Thói quen tiêu dùng: chi phí thay đổi các hành vi tiêu dùng đã thành thói quen. ◼ Chi phí tâm cảm: chi phí do cắt đứt một mối quan hệ đã được thiết lập lâu dài. ◼ Chi phí thừa nhận: hao tốn thời gian để suy nghĩ và cảm nhận về khả năng thay đổi nhà cung cấp. 13
14. CÁC GIẢI PHÁP KHẮC PHỤC ◼ Phát triển các biểu hiện hữu hình ◼ Phát triển các thông tin cá nhân ◼ Phát triển một hình ảnh mạnh về ngân hàng 14
15. CÁC GIẢI PHÁP KHẮC PHỤC ◼ Đào tạo nhân sự giao tiếp với công chúng ◼ Đào tạo và thông tin cho khách hàng ◼ Mở rộng phạm vi hoạt động ◼ Tiêu chuẩn hóa sản phẩm dịch vụ 15
16. 4. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU - Mục đích và lợi ích của phân khúc thị trường dịch vụ ngân hàng - Các cơ sở cho việc phân khúc - Yêu cầu của việc phân khúc hiệu quả - Các chiến lược phân khúc 16
17. THỊ TRƯỜNG - Thị trường theo góc nhìn của nhà kinh tế: nơi gặp gỡ giữa người bán và người mua - Thị trường theo góc nhìn của nhà tiếp thị: người bán là công nghiệp / người mua là thị trường - Thị trường chỉ có người bán? 17
18. THỊ TRƯỜNG ĐẠI CHÚNG VÀ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU - Thị trường đại chúng: khái niệm quá mơ hồ. Chúng ta khó lòng tạo ra một sản phẩm mà mọi người đều muốn - Thị trường mục tiêu: chúng ta sẽ dễ hơn nếu sáng tạo ra một sản phẩm mà một số người sẽ thích 18
19. ĐỊNH NGHĨA VÀ CÁC ĐẶC TRƯNG CỦA CƠ SỞ PHÂN KHÚC Định nghĩa Phân khúc thị trường là chia tổng thể thị trường của một sản phẩm dịch vụ ra nhiều nhóm nhỏ, gọi là các phân khúc, sao cho các khách hàng của một phân khúc có hành vi tiêu dùng tương tự nhau và khác với khách hàng của các phân khúc khác. 19
20. ĐỊNH NGHĨA VÀ CÁC ĐẶC TRƯNG CỦA CƠ SỞ PHÂN KHÚC Mục tiêu của phân khúc: tập họp các cá thể vào các khúc khác nhau căn cứ vào những khác biệt / tương đồng trong nhu cầu của họ. Do nhu cầu khó có thể diễn đạt một cách rõ ràng, các nhà nghiên cứu hành vi tiêu dùng có xu hứơng sử dụng các biến số đại diện 20
21. LỢI ÍCH CỦA PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG - Làm giảm thiểu chi phí thông qua việc gắn kết hơn giữa tài nguyên ngân hàng và đòi hỏi của thị trường - Sự thỏa mãn của người tiêu dùng sẽ gia tăng bằng việc tiếp cận một cách thích đáng hơn với nhu cầu của họ - Ngân hàng sẽ tập trung các nỗ lực nhiều hơn vào một mục tiêu hẹp hơn, do đó, sẽ thu được nhiều hơn các kiến thức, kinh nghiệm về nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng 21
22. LỢI ÍCH CỦA PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG - Các khách hàng mới sẽ được dự kiến thông qua việc thể hiện các đặc trưng đã được nhận biết của khúc thị trường đối với khách hàng tiềm năng - Việc giữ khách hàng sẽ được cải thiện sự thỏa mãn nhu cầu của họ, thông qua đó, ngăn chận sự chuyển dịch khúc thị trường. 22
23. CƠ SỞ PHÂN KHÚC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Cơ sở phân khúc thị trường (segmentation bases) là một “tập các biến hay đặc tính sử dụng để phân nhóm khách hàng thành các nhóm có tính đồng nhất cao”. 23
24. CƠ SỞ PHÂN KHÚC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Các biến số đại diện: được giả định có quan hệ tương quan / tác hợp với hành vi: đó chính là các cơ sở cho việc phân khúc. Chọn các biến số nào trong vô vàn các biến số? Các nhóm biến số “ưu tiên”: lợi ích tìm kiếm + nhu cầu + việc sử dụng sản phẩm Lý do “ưu tiên”: lợi ích và nhu cầu liên quan chặt chẽ hơn với sản phẩm/dịch vụ và việc sử dụng chúng 24
25. PHÂN LOẠI CÁC CƠ SỞ PHÂN KHÚC KHÁCH TÌNH HÀNG TRẠNG Văn hóa, địa lý, Tình trạng của CÓ THỂ dân số, kinh tế-xã người sử dụng, tần QUAN SÁT hội suất sử dụng Tâm lý, lối sống Tâm lý, nhận thức, thói quen, sở thích, KHÔNG xu hướng THỂ QUAN SÁT 25
26. CÁC CƠ SỞ PHÂN KHÚC CƠ SỞ ĐỊA LÝ - Có thể được xem là một trong những cơ sở phân khúc có sớm nhất trong lịch sử. - Ngày nay, do sự tiên tiến của công nghệ, ranh giới địa lý của phân khúc không còn rõ ràng như trước nữa. Đặc biệt trong ngành tài chính-ngân hàng. 26
27. CƠ SỞ DÂN SỐ HỌC GIỚI TÍNH - Trước đây: nam giới là mục tiêu chính của các tổ chức tài chính ngân hàng - Sự tham gia vào công tác xã hội của phụ nữ → thay đổi vị thế - Cảm nhận tín nhiệm khác nhau của nữ giới / nam giới đối với các tổ chức tài chính/ngân hàng? - Tâm lý: trách nhiệm gia đình của nam giới / cảm giác tự ti của nữ giới 27
28. CƠ SỞ DÂN SỐ HỌC TUỔI TÁC - Giả thiết: người tiêu dùng cùng tuổi tác có nhu cầu và đòi hỏi tương tự nhau. - Người trẻ tuổi thường có xu hướng vay nợ nhiều hơn / người già có xu hướng tiết kiệm nhiều hơn - Lứa tuổi thứ ba (3rd agers) / vấn đề thừa kế - Độ tuổi và lòng trung thành - Độ tuổi và lối sống 28
29. CƠ SỞ DÂN SỐ HỌC VÒNG ĐỜI (LIFE CYCLE) - Vòng đời: quan trọng cho việc tiếp tục phát triển quan hệ / giữ khách hàng - Phương châm: right product right time 29
30. CƠ SỞ DÂN SỐ HỌC NĂM GIAI ĐOẠN CƠ BẢN CỦA LIFE CYCLE - Tuổi trẻ (youth) - Tự lập (independent) - Lập gia đình (family) - Empty nester - Về hưu (retired) 30
31. CƠ SỞ KINH TẾ – XÃ HỘI HỌC TẦNG LỚP XÃ HỘI - Trình độ học vấn - Nghề nghiệp - Thu nhập 31
32. CƠ SỞ KINH TẾ – XÃ HỘI HỌC THU NHẬP - Phân biệt thu nhập khả dụng / thu nhập từ trợ cấp gia đình - Thu nhập tự nó chưa hẳn là 1 chỉ số nói lên cái mà người ta muốn và cần có. Nó chỉ nói lên cái mà người ta có thể kham nổi 32
33. CƠ SỞ KINH TẾ – XÃ HỘI HỌC CƠ SỞ ĐỊA LÝ-DÂN SỐ HỌC (Geodemographic bases) - Hệ thống đa biến kết hợp địa lý và dân số - Nhấn mạnh cơ sở lối sống hơn là cơ sở dân số học truyền thống 33
34. YÊU CẦU CỦA VIỆC PHÂN KHÚC HIỆU QUẢ - Khúc thị trường phải có khả năng đo lường được: phải có phương cách nào đó đo lường được qui mô/ sức mua của khúc. - Khúc phải có độ tương đồng lớn nhất có thể: qui mô/giá trị – hiện tại/tương lai. - Tính có thể tiếp cận: bằng các kênh và phương tiện truyền thông sẵn có. - Tính ổn định và khả thi: mức độ mà các chương trình marketing có thể được thiết kế và phục vụ cho khúc 1 cách có hiệu quả 34
35. CHIẾN LƯỢC PHÂN KHÚC 1. Chiến lược đa phân khúc (multi-segment): 2. Chiến lược đơn phân khúc (single-segment) 3. Chiến lược thị trường ngách (niche market) 4. Chiến lược từng cá nhân (one-to-one marketing) 35
36. CHIẾN LƯỢC PHÂN KHÚC - Tập trung vào 1 thị trường duy nhất: tài nguyên ít / tương thích với nhu cầu của khúc. Có thể thích hợp đối với retails banking hơn là wholesales banking. - Chuyên môn hóa theo tuyển chọn: tập trung đáp ứng 1 số khúc thị trường riêng biệt. Thích hợp cho các ngân hàng nhỏ: phân tán rủi ro. 36
37. CHIẾN LƯỢC PHÂN KHÚC - Chuyên môn hóa theo sản phẩm dịch vụ: tập trung vào vài sản phẩm dịch vụ cho nhiều khúc thị trường. Có thể xảy ra mất cân đối ký thác / cho vay của ngân hàng. Rủi ro đối với sản phẩm có chu kỳ sống ngắn. Ít thành công trong ngành ngân hàng. - Chuyên môn hóa theo thị trường: tập trung vào nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng riêng biệt. Chiến lược 1 thị trường duy nhất có thể phát triển thành chiến lược nầy. - Chiến lược bao phủ toàn thị trường: thích hợp cho các ngân hàng lớn. 37
38. THỊ TRƯỜNG NGÁCH - Nếu bạn đuổi theo hai con khỉ, cả hai sẽ chạy thoát. - Thị trường ngách (niches): cơ sở tạo nên thị trường đại chúng. - Tập trung vào thị trường ngách: các khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn vì có người chú ý đến nhu cầu của họ. 38
39. CHIẾN LƯỢC CHO THỊ TRƯỜNG NGÁCH - Bán thêm sản phẩm dịch vụ cho thị trường ngách - Tìm kiếm thêm các khách hàng tiềm năng hoặc liền kề thị trường ngách - Tìm kiếm các thị trường ngách bổ sung 39
40. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG DOANH NGHỆP - Doanh nghiệp khác với cá nhân về cấu trúc và đặc điểm. - Các doanh nghiệp nhỏ hơn về số lượng song qui mô lại lớn hơn rất nhiều. - Nhu cầu của doanh nghiệp thường phức tạp hơn - Các quyết định của doanh nghiệp thường chịu ảnh hưởng lớn từ nền kinh tế và các nhân tố nằm ngoài sự kiểm soát của họ 40
41. CÁC BIẾN SỐ DÙNG ĐỂ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG DOANH NGHỆP CƠ SỞ PHÂN ĐOẠN VÍ DỤ Ngành nghề, qui mô Ngành kinh doanh Qui mô, phân bố địa lý Các biến số về hoạt động Công nghệ áp dụng, sản phẩm và sử dụng, khả năng của khách hàng Các yếu tố tình huống Sự khẩn cấp của đơn hàng, qui mô đơn hàng Tính cách cá nhân người Tuổi tác, vị trí xã hội, cá tính mua 41