Đề tài Thị trường và Giải pháp cạnh tranh bằng chiến lược khác biệt hoá sản phẩm của Công ty Tân Hồng Hà

Nội dung text: Đề tài Thị trường và Giải pháp cạnh tranh bằng chiến lược khác biệt hoá sản phẩm của Công ty Tân Hồng Hà

1. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp Lời mở đầu Ngày nay, tất cả các công ty luôn phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh khốc liệt và các đối thủ cạnh tranh liên tục thay đổi chính sách nhằm thu hút khách hàng về phía mình. Mỗi một loại hàng hoá, người tiêu dùng nói chung đứng trước rất nhiều sự lựa chọn khác nhau về chủng loại và nhãn hiệu hàng hoá. đồng thời nhu cầu của khách hàng cũng ngày càng phong phú đa dạng. Do đó khách hàng có quyền lựa chọn những hàng hóa có sức hấp dẫn nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu và lợi ích của mình. Đứng trước môi trường cạnh tranh gay gắt như vậy, các công ty phải làm gì để tồn tại và chiến thắng. Các công ty thành công không thể làm việc theo cảm hứng và thờ ơ trước nhu cầu của khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh, mà họ xem marketing là một triết lý toàn công ty chứ không chỉ là chức năng riêng biệt. Tất cả các nhân viên của họ đều hướng theo khách hàng và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ. Tuy vậy muốn thu hút được khách hàng thì cần phải có chiến lược định vị nhằm tạo ra sự khác biệt hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh. Đồng thời phải luôn theo dõi từng cử động của đối thủ cạnh tranh để có những phản ứng kịp thời. Các công ty này không thể làm ngơ trước một chiến dịch quảng cáo, một chương trình khuyến mãi hay một snr phẩm mới được cải tiến được tung ra thị trường, mà các đối thủ cạnh tranh được theo dõi một cách sát sao và có chiến lược, chiến thuật cần thiết và hơn hẳn nhằm dành thế chủ động. Vì vậy các công ty cần định rõ những điểm mạnh, điểm yếu của mình nhằm định vị và khách biệt hoá tạo lợi thế cạnh tranh, song song với việc tìm ra những điểm yếu, những kẽ hở của đối thủ cạnh tranh để tấn công và né tránh. Với mong muốn tìm hiểu sâu hơn về chiến lược cạnh tranh và vận dụng lý thuyết vào thực tiễn của công ty Tân Hồng Hà, chuyên đề thực tập tốt nghiệp này hướng vào đề tài: “Thị trường và Giải pháp cạnh tranh bằng chiến lược khác biệt hoá sản phẩm của Công ty Tân Hồng Hà.”. Bản chuyên đề này chia làm ba chương. Chương 1: “ Những vấn đề lý luận chung về cạnh tranh và chiến lược khác biệt hoá sản phẩm trong cạnh tranh.”. Phần này đã trình bày những tư tưởng lý thuyết và triết lý về chién lược cạnh tranh nói chung và chiến lược khác biệt hoá sản phẩm nói riêng. Chương 2: “ Thực trạng và hoạt động marrketing nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh của công ty Tân Hồng Hà” ở đây trình bày những hoạt động diễn ra ở công ty và tìm ra những vấn đề bất cập cần giải quyết. 1
2. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp Chương 3: “Một số kiến nghị và giải pháp nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh của công ty Tân Hồng Hà”. Chương này đưa ra những ý kiến cá nhân nhằm giải quyết những bất cập nêu ra trong chương 2 và nêu ra những ý kiến đóng góp cho công ty. Bản chuyên đề tốt nghiệp được thực hiện nhằm góp phần làm phong phú thêm những ứng dụng của marketing vào thực tiễn kinh doanh sôi động ở Việt Nam thời kỳ mở cửa. Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của TS Nguyễn Hữu Lai, sự chỉ bảo giúp đỡ của các anh chị nhân viên trong công ty Tân Hồng Hà đã tạo điều kiện thuận lợi cho Em thực tập và hoàn thành bài viết chuyên đề này. Sinh viên Nguyễn Văn Tâm 2
3. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp Chương I. Những vấn đề lý luận chung về cạnh tranh và chiến lược khác biệt hoá sản phẩm trong cạnh tranh. I. Lý luận chung về cạnh tranh. 1. Cạnh tranh theo quan điểm kinh tế học. Khi nói đến cơ chế thị trường là nói đến cạnh tranh. Do vậy, bất kỳ doanh nghiệp nào hoạt động trong cơ chế thị trường dù muốn hay không đều chịu ít nhiều ảnh hưởng khác nhau. Các doanh nghiệp thành công trên thị trường là các doanh nghiệp thích nghi với cạnh tranh và luông giành thế chủ động cho mình trong các mối quan hệ kinh tế xã hội bằng các yếu tố thích hợp. Các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ cạnh tranh và các cách thức để nâng cao khả năng cạnh tranh của chính bản thân mình. Vấn đề cạnh tranh được rất nhiều nhà kinh tế học nghiên cứu tìm hiểu trên các giác độ khác nhau và đã đưa ra các khái niệm khác nhau. Theo mỗi góc độ tiếp cận, các khái niệm này đều có ý nghĩa lý luận và thực tế nhất định. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, hệ thống lý luận nói chung và các khái niệm về cạnh tranh nói riêng ngày càng phong phú và hoàn thiện hơn. Dưới chủ nghĩa tư bản, K.Mark quan niệm rằng: “ Cạnh tranh TBCN là một sự ganh đua, sự đấu tranh gay gắt giữa các nhà tư bản nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng hoá để thu được lợi nhuận siêu ngạch “. Đây là định nghĩa mang tính khái quát nhất về cạnh tranh, nó đã nói lên được mục đích của cạnh tranh, nhưng chưa nói lên cách thức để giành thắng lợi trong cạnh tranh. Nghiên cứu về sản xuất hàng hoá TBCN, cạnh tranh TBCN Mark đã phát hiện ra quy luật cơ bản của cạnh tranh TBCN là quy luật điều chỉnh tỷ suất lợi nhuận cao sẽ có nhiều người muốn gia nhập ngành, ngược lại những 3
4. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp ngành, những lĩnh vực mà tỷ suất lợi nhuận thấp thì sẽ có sự thu hẹp về quy mô hoặc rút lui của các nhà đầu tư. Ngày nay hầu hết các quốc gia trên thế giới đều thừa nhận và coi cạnh tranh là một yếu tố quan trọng làm lành mạnh các quan hệ xã hội, nâng cao hiểu biết của dân cư. Cạnh tranh có thể hiểu là: “ Ganh đua giữa các doanh nghiệp trông việc giành các điều kiện có lợi nhất về nhân tố sản xuất hoặc khách hàng nhằm nâng cao vị thế của mình trên thị trường “. Theo một trong những quan niện khác: “ Cạnh tranh là áp lực cưỡng bức bên ngoài buộc các doanh nghiệp tìm mọi giải pháp để nâng cao năng suất lao động trong doanh nghiệp, đưa ra thị trường sản phẩm có chất lượng, giá cả hợp lý. Mở rộng kinh doanh, tăng tích luỹ cho doanh nghiệp “. Đối với một doanh nghiệp thì vấn đề cốt yếu nhất là phải nâng cao được khả năng cạnh tranh. Có quan điểm cho rằng: “khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp thể hiện thực lực và lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc sản xuất và cung ứng, vừa tối đa hoá lợi ích của mình vừa thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.”. Tuy nhiên, để tạo ra khả năng cạnh tranh cũng như biến khả năng đó thành hiện thực, doanh nghiệp phải sử dụng nhiều biện pháp cạnh tranh. Những biện pháp cạnh tranh lại hết sức đa dạng. do vậy việc liệt kê đầy đủ các vũ khí cạnh tranh thị trường là một đòi hỏi chính đáng nhưng không dễ thực hiện. Thêm vào đó là diễn biến muôn mặt của thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn luôn “tấn công” để ứng phó kịp thời trên các trận tuyến cạnh tranh bằng nhiều “ vũ khí “ mới. Sự linh hoạt và sáng tạo này không phải bao giờ cũng tìm thấy trong sách vở vì “ lý luận là màu xám còn cây đời mãi mãi xanh tươi “. 2. Cạnh tranh theo quan điểm Marketing. 2.1. Nhận thức chung Một trong những động lực môi trường, động lực tác động đến chiến lược 4
5. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp marketinh của các nhà sản xuất kinh doanh là cạnh tranh. Mọi công ty phải tìm kiếm một công cụ cạnh tranh để duy trì vị thế và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường. Cạnh tranh là tồn tại vì công ty muốn tìm kiếm cho mình một chỗ đứng cao hơn trên thị trường, cố gắng tạo nên tính độc đáo riêng của mình. Mục tiêu của cạnh tranh là tạo lập cho công ty một lợi thế riêng biệt cho phép công ty có một mũi nhọn hơn hẳn đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh công ty theo đuổi. Sự tìm kiếm không ngừng này đã tạo ra động lực cho cạnh tranh và chính họ đã tạo ra tiến bộ trong đời sống con người. Mặt khác, một trong những nguồn tạo ra lợi thế cạnh tranh là những hoạt động Marketing. Trên thực tế, tuỳ nhận thức, tuỳ ngành, tuỳ thời điểm khác nhau đối với các công cụ đó mà có các định nghĩa khác nhau về cạnh tranh. Theo quan điểm Marketing cạnh tranh được định nghĩa: “ Cạnh tranh là việc đưa ra những chiến thuật, chiến lược phù hợp với tiềm lực của doanh nghiệp, xử lý tốt các chiến lược, chiến thuật của đối thủ, giành được lợi thế trong kinh doanh hàng hoá và dịch vụ nhằm tối đa hoá lợi nhuận. “. Như vậy quan điểm Marketing về cạnh tranh khẳng định: Công ty cần quan tâm tới đối thủ cạnh tranh ngang hàng với mình. Chỉ có thể trên cơ sở hiểu được đối thủ cạnh tranh thì công ty mới có thể lập kế hoạch marketing một cách có hiệu quả. Công ty phải thường xuyên so sách các sản phẩm của mình, giá cả, kênh phân phối, và hoạt động khuyến mại của mình với các đối thủ cạnh tranh. Nhờ vậy mà họ có thể phát hiện được những lĩnh vực mình có ưu thế cạnh tranh hay bị bất lợi trong cạnh tranh. Công ty có thể tunng ra những đòn tấn công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng như chuẩn bị phòng thủ vững chắc hơn các cuộc tiến công. Các công ty cần biết nắm vấn đề về các đối thủ cạnh tranh : những ai là đối thủ cạnh tranh của ta?. Chiến lược của họ như thế nào?. Mục tiêu của họ là gì?. Những điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì?. Cách thức phản ứng của 5
6. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp họ ra sao?. Những thông tin này sẽ giúp ích rất nhiều cho công ty trong việc hoạch định chiến lược marketing của mình. Tóm lại theo quan điểm marketing cạnh tranh là việc đưa ra những biện pháp marketing phù hợp với tiềm lực của doanh nghiệp, phản ứng kịp thời với những thay đổi của thị trường và đối thủ nhằm mục đích nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp để tối đa hoá lợi nhuận. Sự đa dạng của hàng hoá trong nền kinh tế thị trường càng làm cho cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt. Quy luật cạnh tranh sẽ đào thải những doanh nghiệp yếu kém, đồng thời nó buộc các doanh nghiệp phải luôn vận động. 2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh. Chúng ta không thể phủ nhận được tầm quan trọng của thông tin về đối thủ cạnh tranh trong kinh doanh . Điều này đã được Marketing xem xét và đưa ra một quy trình bao gồm những nội dung cụ thể rất hữu ích . 2.2.1 Xác định đối thủ cạnh tranh : Lý thuyết : Marketing hiện đại phân biệt thành 4 mức độ cạnh tranh Can cứ vào mức độ thay thế sản phẩm . Dựa vào đó công ty có thể xác định được ai là đối thủ của mình . + Cạnh tranh nhãn hiệu : công ty có thể xem xét những công ty khác có bán hàng hoá và dịch vụ tương tự cho cùng một số khách hàng với giá tương tự là các đối thủ cạnh tranh của mình. + Cạnh tranh ngành : công ty có thể xem một cách rộng hơn, tất cả các công ty sản xuất cùng một loại hay một lớp sản phẩm đều là đối thủ cạnh tranh của mình. + Cạnh tranh công dụng : Công ty có thể xem một cách rộng hơn nữa là tất cả các công ty sản xuất ra những sản phẩm thực hiện cùng một dịch vụ là đối thủ cạnh tranh của mình. + Cạnh tranh chung: công ty có thể xem theo nghĩa rộng hơn nữa là tất 6
7. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp cả những công ty đang kiếm tiền của cùng một người tiêu dùng đều là đối thủ cạnh tranh của mình. 2.2.2 Phát hiện chiến lược của đối thủ cạnh tranh. Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của công ty là những đối thủ theo đuổi những thị trường mục tiêu với chiến lược giống nhau. Đó là giống nhau ở chủng loại hàng hoá, dịch vụ đi kèm và giá cả. Qua việc xác định này ta có những nhóm chiến lược là nhóm các đối thủ cùng áp dụng một chiến lược giống nhau trên cùng một thị trường mục tiêu nhất định. Công ty phải không ngừng theo dõi chiến lược của đối thủ cạnh tranh. Những đối thủ cạnh tranh nhiều nguồn lực thường thay đổi chiến lược của mình khi hiệu quả của chiến lược đó giảm đi hoặc không theo mong muốn. 2.2.3 Xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh. Bước này trả lời cho câu hỏi từng đối thủ cạnh tranh đang tập trung giải quyết vấn đề gì, với chiến lược mà họ đã lựa chọn. Thường trong ngắn hạn, không phải bao giờ mục tiêu của các đối thủ cạnh tranh là lợi nhuận. Nó có thể là thâm nhập thị trường, mở rộng thị trường và định vị hình ảnh. Các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh có thể xác định dựa trên nhiều yếu tố như quy mô, quá trình lịch sử, ban lãnh đạo, tình trạng kinh tế, thường thì mỗi đối thủ cạnh tranh thay đổi nhiều mục tiêu, ta cần xác định mục tiêu chính của họ, khi đó ta có thể biết được họ có hài lòng về tình trạng hiện tại của họ hay không và họ sẽ phản ứng như thế nào với hành động của công ty. 2.2.4 Phát hiện những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. Liệu đối thủ cạnh tranh của công ty có thể thực hiện được chiến lược của mình và đạt được những mục tiêu của họ hay không, điều đó còn phụ thuộc vào các nguồn lực tài nguyên và năng lực của từng đói thủ cạnh tranh. Chính vì vậy công ty cần phát hiện những mặt mạnh, mặt yếu về tài nguyên và năng lực của từng đối thủ cạnh tranh. Trước tiên công ty cần thu thập những thông tin này của đối thủ cạnh tranh thông qua số liệu thứ cấp, kinh 7
8. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp nghiệm cá nhân. Họ cũng có thể bổ xung thêm những hiểu biết của mình thông qua việc tiến hành nghiên cứu marketing trực tiếp với khách hàng, người cung ứng các đại lý của mình. Với các thông tin đó công ty có thể đánh giá được những tiềm năng chính của đối thủ cạnh tranh, những mặt mạnh, mặt yếu của họ trong những lĩnh vực sau: - Các loại sản phẩm. - Hệ thống phân phối đại lý. - Marketing và bán hàng. - Hoạt động sản xuất. - Nghiên cứu và thiết kế công nghệ. - Tiềm lực tài chính. - Năng lực quản lý chung. - Nguồn nhân lực. - Quan hệ xã hội. Cuối cùng khi tìm hiểu các mặt mạnh, mặt yếu kém của đối thủ cạnh tranh ta cần phát hiện ra mọi giả thiết mà họ đặt ra về công việc kinh doanh của mình và thị trường không còn giá trị đối với họ. Những giả thiết khi mà không còn chính xác nữa thì chúng tạo ra các điểm mù, tức là các điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. 2.2.5 Đánh giá phản ứng của đối thủ cạnh tranh. Những mục tiêu và mặt mạnh, mặt yếu của mỗi đối thủ cạnh tranh góp phần rất hữu hiệu vào việc chỉ rõ những biện pháp và phản ứng của họ đối với những biện pháp của công ty như giảm giá, tăng cường khuyến mãi hay tung ra sản phẩm mới. Ngoài ra, mỗi đối thủ cạnh tranh còn có một triết lý nhất định về kinh doanh, một nề nếp văn hoá nội bộ nhất định và một số niềm tin chủ đạo nhất định. Công ty cần phải hiểu rõ một cách sâu sắc toàn 8
9. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp bộ ý đồ của đối thủ cạnh tranh nhất định thì mới có thể dự đoán được các đối thủ có thể hành động như thế nào. 2.2.6 Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn công hay né tránh. Khi đã phân tích được các đối thủ cạnh tranh người quản lý sẽ dễ dàng hoạch định được các chiến lược cạnh tranh của mình. Họ sẽ hình dung rõ hơn các đối thủ cạnh tranh nào mà họ có thể cạnh tranh. Người quản lý cần phải quyết định cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh nào và qua đó sẽ có các chiến lược phù hợp. 3. Các áp lực và rào cản cạnh tranh đối với một doanh nghiệp. 3.1. Các áp lực cạnh tranh. Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Những đối thủ mới của ngành mang đến một năng lực sản xuất mới. Họ mong muốn chiếm lĩnh một thị phần nào đó và thường là những nguồn lực to lớn. Giá bán có thể bị kéo xuống hoặc chi phí của các hãng đi trước có thể bị tăng lên và kết quả là làm giảm mức lợi nhuận. áp lực từ cuộc cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại. Cuộc tranh đua giữa các đối thủ hiện tại sảy ra bởi vì một hoặc nhiều đối thủ cạnh tranh cảm thấy bị chèn ép hoặc thấy cơ hội để cải thiện vị trí của mình. Những chiến lược cạnh tranh của một hãng có những hiệu ứng rõ ràng đối với các đối thủ của nó và như thế có thể kích thích sự trả đũa hoặc những cố gắng chống trả lại. nếu các chiến lược và các phản ứng của đối thủ cứ leo thang, thì tất cả các hãng có thể đều chịu tổn thất và sẽ yếu kém hơn trước. áp lực từ các sản phẩm thay thế. Tất cả các hãng trong một ngành đều phải cạnh tranh với các ngành sản xuất sản phẩm thay thế. Sản phẩm thay thế là những sản phẩm có cùng một công năng như sản phẩm của ngành. Các sản phẩm thay thế luôn hạn chế 9
10. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp mức lợi nhuận tiếm năng của một ngành nói chung và các hãng trong ngành nói riêng, bằng cách đặt ngưỡng tối đa cho mức giá mà các hãng trong ngành có thể kinh doanh có lãi. Khả năng lựa chọn về giá cả của các sản phâm thay thế càng hấp dẫn thì ngưỡng chặn trên đối với lợi nhuận của ngành càng vững chắc hơn. Các sản phẩm thay thế không chỉ hạn chế mức lợi nhuận trong những thời kỳ bình thường mà còn làm giảm bớt sự làm ăn phát đạt mà ngành có thể gặt hái được trong những thời kỳ bùng nổ của sự phát triển. áp lực từ quyền lực của người mua. Khách hàng hay người mua luôn tranh đua với cồng ty bằng cách ép giá giảm xuống, mặc cả để có chất lượng tốt hơn và được phục vụ nhiều hơn. khách hàng còn làm cho các đối thủ cạnh tranh chống lại nhau – tất cả đều làm tổn hao mức lợi nhuận của các hãng trong ngành. áp lực từ người cung ứng Những người cung ứng có thể khẳng định quyền lực của mình đối với các thành viên trong cuộc thương lượng bằng cách đe doạ tăng giá hoặc giảm chất lượng hàng hoá dịch vụ đã mua. Những người cung ứng có thế lực bằng cách đó chèn ép lợi nhuận của một hãng khi hãng đó không có khả năng bù đắp lại chi phí tăng lên trong mức giá của ngành. 3.2. Rào cản cạnh tranh. Những rào cản nhập. Trong trường hợp lý tưởng, thì các công ty phải được tự do tham gia vào những ngành tỏ ra là có lợi nhuận hấp dẫn. Sự tham gia của họ dẫn đến làm tăng sức cung và rút cuộc sẽ làm giảm lợi nhuận xuống mức tỷ suất lợi nhuận bình thường. Việc gia nhập ngành dễ dàng đã ngăn cản các công ty hiện tại không để cho họ bòn rút siêu lợi nhuận lâu dài. Tuy nhiên các ngành khác nhau rất nhiều về mức độ dễ dàng nhập nganhT. Rào cản nhập chủ yếu là yêu cầu vốn lớn, mức độ tiết kiệm nhờ quy mô, yêu cầu về bằng sáng chế và giấy phép sản xuất kinh doanh, địa điểm, nguyên liệu hay người phân 10
11. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp phối, yêu cầu về danh tiếng một số rào cản là vốn có đối với các ngành nhất định, còn một số rào cản khác thì do những biện pháp riêng lẻ hay kết hợp của các công ty hiện có dựng lên. Ngay cả khi sau khi công ty đã ra nhập ngành, nó có thể vẫn vấp phải những rào cản cơ động khi công ty cố gắng xâm nhập những khúc thị trường hấp dẫn hơn. Những rào cản xuất có lợi nhuận không còn hấp dẫn nữa, thế nhưng họ thường vấp phải rào cản xuất. Trong số những rào cản xuất có nghĩa vụ pháp lý hay đạo đức đối với khách hàng, chủ nợ và công nhân viên; những hạn chế của Nhà nước, giá trị thu hồi tài sản thấp do quá chuyên dụng hay lỗi thời; không có các cơ hội khác, rào cản tinh thần Nhiều công ty kiên trì bàm ngành khi mà họ còn có thể trang trải được những chi phí biến đổi của mình và một phần hay toàn bộ chi phí cố định. Tuy nhiên sự tiếp tục có mặt của họ làm giảm bớt lợi nhuận của tất cả mọi công ty. Những công ty muốn ở lại ngành phải hạ thấp rào cản xuất cho các công ty khác. Họ có thể mua lại tài sản của đối thủ cạnh tranh, đáp ứng những nghĩa vụ với khách hàng . cho dù một số công ty không rời khỏi ngành, có thể họ sẽ buộc phải thu nhỏ quy mô của mình lại. 4. Sự cần thiết của cạnh tranh hay hệ quả của cạnh tranh. Dù theo quan điểm nào thì cạnh tranh vẫn là cơ chế vận hành chủ yếu của nền kinh tế thị trường, là động lực thúc đẩy phát triển kinh tế. Đối với mỗi chủ thể kinh doanh, cạnh tranh tạo sức ép hoặc kích thích ứng dụng khoa học, công nghệ tiên tiến trong sản xuất, cải tiến công nghệ, thiết bị trong sản xuất và phương thức quản lý nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, hạ giá thành và giá bán hàng hoá. Cạnh tranh hướng người kinh doanh chuyển nguồn lực từ nơi sử dụng có hiệu quả thấp sang nơi sử dụng có hiệu quả hơn. Đối với xã hội, cạnh tranh là động lực quan trọng nhất để huy động nguồn lực của xã hội vào sản xuất kinh doanh hàng hoá, dịch vụ còn thiếu qua đó đã nâng cao chất lượng cuộc sống cho xã hội. 11
12. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp Ngày nay hầu hết các quốc gia trên thế giới đều thừa nhận và coi trọng cạnh tranh không những là môi trường và động lực của sự phát triển mà còn là một yếu tố quan trọng làm lành mạnh các quan hệ xã hội, nâng cao hiểu biết của dân cư. Như vậy hệ quả của cạnh tranh là vô cùng to lớn. Các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ cạnh tranh là tất yếu, là con đường để tồn tại và phải có các cách thức để nâng cao khả năng cạnh tranh của chính bản thân mình. 5. Ba loại chiến lược cạnh tranh chung. Dưới áp lực cạnh tranh, công ty có ba cách tiếp cận chiến lược chung có thể thành công, nhằm vượt lên trên các đối thủ cạnh tranh khác trong ngành.  Chiến lược nhấn mạnh chi phí. Đây là chiến lược nhằm đạt được vị trí hơn hẳn về chi phí thông qua một oạt các chính sách hoạt động hướng vào thực hiện mục tiêu này. Chiến lược nhấn mạnh chi phí yêu cầu việc xây dựng mạnh mẽ các điều kiện vật chất kết hợp được giữa quy mô và tính hiệu quả, theo đuổi việc giảm chi phí từ kinh nghiệm. Kiểm soát chặt chẽ chi phí trực tiếp, và chi phí gián tiếp, tối thiểu hoá các chi phí về nghiên cứu và phát triển, chi phí bán hàng, quảng cáo Để đạt được những mục tiêu này, phải đặc biệt chú ý quản lý việc kiểm soát chi phí. Có được chi phí thấp hơn đối thủ cạnh tranh đã trở thành vấn đề xuyên suốt toàn bộ chiến lược, dù rằng chất lượng, dịch vụ và các vấn đề khác là không thể bỏ qua.  Chiến lược khác biệt hoá. Chiến lược thứ hai là làm khác biệt hoá các sản phẩm và dịch vụ của công ty, tạo ra điểm độc đáo riêng được thừa nhận trong toàn ngành. Các phương pháp khác biệt hoá sản phẩm được thể hiện dưới nhiều hình thức: sự điển hình về thiết kế hoặc danh tiếng sản phẩm, công nghệ sản xuất, đặc tính của sản phẩm, dịch vụ khách hàng và những khía cạnh khác. Các công cụ và cách xây dựng chiến lược khác biệt hoá sẽ được xem xét kỹ ở phần sau. 12
13. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp  Chiến lược trọng tâm hoá Chiến lược chung cuối cùng là sự tập trung vào một nhóm người mua cụ thể, một bộ phận trong các loại hàng hoá, hoặc một vùng thị trường nào đó; cũng giống như chiến lược khác biệt hoá, trọng tâm hóa được thể hiện dưới nhiều hình thức. Nếu như chiến lược chi phí thấp và chiến lược khác biệt hoá hướng vào thực hiện các mục tiêu với phạm vi hoạt động toàn ngành, thì chiến lược trọng tâm hoá được xây dựng xung quanh việc phục vụ thất tốt một thị trường nhỏ và mỗi chính sách kèm theo đều được phát triển theo tư tưởng này. Như vậy chiến lược trọng tâm hoá dựa vào một tiền đề rằng công ty có thể phục vụ một thị trường chiến lược hẹp của mình một cách tích cực và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh, những người đang phục vụ cho những thị trường rộng lớn hơn. Đôi khi một hãng có thể theo đuổi nhiều hơn một chiến lược và coi tất cả các chiến lược đó là mục tiêu cơ bản của mình, mặc dù điều này rất hiếm có khả năng thực hiện. Việc thực hiện có hiệu quả bất cứ một chiến lược nào cũng đòi hỏi quyết tâm của toàn công ty và những sắp xếp tổ chức hướng về nó, nhưng những yếu tố đó rất dễ bị phân tán nếu công ty lại cùng một lúc theo đuổi nhiều mục tiêu. II. Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm trong cạnh tranh. 1. Thế nào là chiến lược khác biệt hoá sản phẩm. Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm hay chiến lược định vị sản phẩm và dịch vụ là chiến lược làm khác biệt các sản phẩm và dịch vụ của công ty so với đối thủ cạnh tranh, tạo ra điểm độc đáo riêng làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng. chiến lược khác biệt hoá sản phẩm đòi hỏi công ty phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào sẽ dành cho khách hàng mục tiêu. các phương pháp khác biệt hoá sản phẩm được thể hiện dưới nhiều hình thức; sự điển hình về thiết kế hoặc danh tiếng sản phẩm, đặc tính của sản phẩm, dịch vụ khách hàng. Một cách lý tưởng thì công ty có thể tự làm khác 13
14. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp biệt hoá sản phẩm của mình theo nhiều cách khác nhau. Khác biệt hoá sản phẩm nếu đạt được, sẽ là chiến lược tạo khả năng cho công ty thu được tỷ lệ lợi nhuận cao hơn mức bình quân, bởi vì nó tạo nên một vị trí chắc chắn cho hãng trong việc đối phó với các lực lượng cạnh tranh, dù theo một cách khác so với chiến lược nhấn mạnh chi phí. Khác biệt hoá tạo ra sự cách biệt đối với những đối thủ cạnh tranh vì có niềm tin của khách hàng vào nhãn hiệu sản phẩm, điều này sẽ dẫn đến khả năng ít biến động hơn của giá cả. nó cũng làm tăng tỷ lệ lợi nhuận và vì thế trách được sự cần thiết phải tạo ra mức chi phí thấp. Niềm tin của khách hàng và sự cần thiết đối thủ cạnh tranh phải vượt qua được yếu tố “ duy nhất “đã ngăn chặn việc xâm nhập của những đối thủ mới. Khác biệt hoá tạo ra tỷ lệ lợi nhuận cao hơn, với tỷ lệ lợi nhuận cao này có thể dễ dàng giải quyết vấn đề quyền lực của người cung cấp, và rõ ràng nó cũng làm giảm bớt quyền lực của người mua, bởi vì họ thiếu những điều kiện để so sánh và vì vậy giá cả ít có sự dao động hơn. Cuối cùng, những công ty nào đã tiến hành được sự khác biệt hoá sản phẩm để có được niềm tin của khách hàng, sẽ có vị trí thuận lợi hơn so với các đối thủ cạnh tranh khi phải đương đầu với các loại hàng hoá thay thế. Tuy nhiên thực hiện chiến lược khác biệt hóa cũng kéo theo những mạo hiểm, đôi khi có thể loại trừ khả năng đạt được thị phần cao. Nó thường yêu cầu sự nhận thức về tính riêng biệt, mà tính riêng biệt thì không đi liền với thị phần cao. Song ở mức độ phổ biến hơn, thực hiện chiến lược khác biệt hoá đã ngầm định một sự đánh đổi với lợi thế về chi phí nếu chiến lược này yêu cầu những hoạt động đòi hỏi lượng chi phí cao, chẳng hạn hoạt động nghiên cứu phát triển, thiết kế sản phẩm, sử dụng nguyên vật liệu chất lượng cao hoặc các hoạt động đắt đỏ phục vụ khách hàng. Mặc dù, khách hàng trong toàn ngành thừa nhận tính ưu việt của hàng hoá song không phải toàn bộ khách hàng sẵn sàng và có khả năng thanh toán với mức giá cao hơn này. Trong những ngành kinh doanh khác, khác biệt hoá có thể không đối lập với 14
15. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp mức chi phí thấp và các mức giá có khả năng so sánh được so với giá của đối thủ cạnh tranh. 2. Xây dựng chiến lược khác biệt hoá sản phẩm trong cạnh tranh. Sau khi đã xác định được đối thủ cạnh tranh và chiến lược tiến công. công ty cần xây dựng chiến lược định vị nhằm xây dựng hình ảnh khác biệt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh khác. Song không phải tất cả những điểm khác biệt của nhãn hiệu đều có ý nghĩa hay có giá trị và cũng không phải mọi thứ khác biệt đều tạo nên đặc điểm khác biệt. Mỗi đặc điểm khác biệt đều có khả năng gây ra chi phí cho công ty cũng như tạo ra lợi ích cho khách hàng. vì vậy công ty phải lựa chọn một cách cẩn thận trong cách tạo ra đặc điểm khác biệt. Chỉ nên tạo ra điểm khác biệt khi nó thoả mãn các tiêu chuẩn sau: - Quan trọng : điểm khác biệt đó đem lại lợi ích có giá trị lớn cho một số đông người mua. - Đặc biệt: điểm khác biệt đó chưa có ai tạo ra hay chưa được công ty tạo ra một cách đặc biệt. - Dễ truyền đạt: điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập vào mắt người mua. - Đi trước: điểm khác biệt đó không dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh sao chép. - Vừa túi tiền: người mua có thể có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt đó. - Có lời: Công ty thấy rằng tạo điểm khác biệt đó là có lời. Như vậy việc tạo ra đặc điểm khác biệt là việc thiết kế một loạt các điểm có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. 15
16. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp Mỗi công ty đều muốn khuếch trương một số ít các điểm khác biệt có sức hấp dẫn mạnh nhất với thị trường mục tiêu của mình, công ty muốn xây dựng một chiến lược định vị. Chiến lược khác biệt hoá tập trung và được định nghĩa như sau: “ Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. “. Việc định vị hay khác biệt hoá đòi hỏi công ty phải khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu. 2.1. Lựa chọn và sử dụng công cụ tạo điểm khác biệt có sức cạnh tranh. 2.1.1 Lựa chọn các công cụ tạo điểm khác biệt có sức cạnh tranh. Một thị trường đầy những đối thủ cạnh tranh, công ty thắng lợi là công ty biết lựa chọn công cụ cạnh tranh có hiệu quả. Mỗi một công ty sẽ có nguồn tài nguyên và những điểm mạnh và yếu khác nhau. Do vậy để lựa chọn công cụ cạnh tranh có hiệu quả phải cân nhắc giữa điểm mạnh của công ty mình với đối thủ cạnh tranh. Muốn cạnh tranh thắng lợi phải tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh và khách hàng cảm nhận được điều đó. Các yếu tố để tạo ra sự khác biệt của một sản phẩm của công ty đó là sản phẩm, giá cả, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh.  Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm. Để tạo khác biệt cho sản phẩm thì công ty có thể tập trung vào các đặc điểm như tính chất là những đặc trưng bổ sung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm, chất lượng, công dụng, độ bền hay tuổi thọ dự kiến, độ tin cậy hay nói cách khác là xác suất bị trục trặc, khả năng sửa chữa thay thế.  Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ Ngoài việc tạo ra điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất làm ra, công ty cũng có thể tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ kèm theo. Trong trường hợp 16
17. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp khó tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất thì chìa khoá để cạnh tranh thắng lợi là tăng thêm dịch vụ và chất lượng. Những yếu tố tạo đặc điểm khác biệt chính cho dịch vụ là giao hàng tận nơi, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, dịch vụ tư vấn sửa chữa và một số công việc khác.  Tạo điểm khác biệt về nhân sự Các công ty có thể giành được lợi thế lớn trong cạnh tranh nhờ việc thuê và huấn luyện con người tốt hơn đối thủ cạnh tranh của mình. Nhân sự được huấn luyện tốt hơn phải có đặc điểm , kỹ năng và kiến thức cần thiết, nhã nhặn, tin cậy, có tín nhiệm, nhiệt tình và biết giao tiếp.  Tạo điểm khác biệt về hình ảnh Ngay cả khi hàng hoá cạnh tranh không hoàn toàn giống nhau, người mua vẫn có thể phản ứng khác nhau đối với hình ảnh của công ty hay nhãn hiệu. Để xây dựng hình ảnh của công ty hay cần có các đặc điểm nhận dạng như tên, logo, nhãn mác, bầu không khí, các sự kiện. Ngoài ra giá cả cũng là một công cụ cạnh tranh quan trọng của nhiều công ty. Tuy nhiên, khi nó được sử dụng thì dễ gây ra cuộc chiến tranh giá cả mà tất cả các bên đều bị thiệt hại. Do đó khi sử dụng công ty cần phải cân nhắc rất kỹ lưỡng. 2.1.2 Chu kỳ sử dụng công cụ cạnh tranh. Trong bất kỳ tuyến thị trường hay sản phẩm nào, công cụ cạnh tranh thích hợp sẽ thay đổi theo thời gian. Tuỳ theo từng hoàn cảnh cụ thể của mỗi công ty mà chu kỳ sử dụng công cụ cạnh tranh có những khác biệt. Thông thường sản phẩm được coi là công cụ ưu tiên nhất, sau đó tới dịch vụ và giá cả, nhân sự và hình ảnh của công ty là bổ trợ. Đối với công ty theo đuổi cùng một thị trường mục tiêu và các sản phẩm không có gì khác biệt thì hầu hết người mua sẽ mua hàng của công ty có giá thấp hơn. Công ty dẫn đầu có phương án duy nhất là tạo đặc điểm kách biệt của mình một cách có hiệu quả thì nó có thể tính giá cao hơn. Việc tạo ra đặc điểm kách biệt cho phép công 17
18. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp ty tính giá cao hơn dựa trên cơ sở giá trị trội hơn mà khách hàng nhận thức được và cung ứng. Công ty có thể tạo ra giá trị bằng cách cung ứng một cái gì đó tốt hơn, nhanh hơn, hay rẻ hơn. Tốt hơn nghĩa là sản phẩm của công ty phải hơn hẳn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh của nó. Nó thường đỏi hỏi phải cải tiến chút ít sản phẩm hiện có. Mới hơn nghĩa là phát triển một giải pháp trước đây chưa từng có. Nhanh hơn là giảm tối đa thời gian thực hiện giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ. Cuối cùng là rẻ hơn nghĩa là có thể mua được sản phẩm tương tự với số tiền nhỉ hơn. Những công ty chỉ sử dụng công cụ cạnh tranh giá cả có thể phạm sai lầm. Thứ nhất là, một sản phẩm rẻ hơn so với đối thủ của nó thường bị nghi ngờ là không tốt, ngay cả khi nó tốt thật sự. Thứ hai là công ty có thể cắt giảm dịch vụ để đảm bảo giá hạ và điều này có thể làm người mua không hài lòng. Thứ ba là, đối thủ cạnh tranh thường bất ngờ tung ra một sản phẩm còn rẻ hơn do tìm được chỗ sản xuất và chi phí thấp hơn. Nếu công ty không làm cjo sản phẩm của mình trội hơn về bất kỳ mặt nào khác, ngoài chuyện rẻ hơn, thì sẽ bị thua đối thủ cạnh tranh đó. 2.2. Cần khuếch trương bao nhiêu điểm khác nhau. Mỗi nhãn hiệu cần tìm lấy một thuộc tính rồi chào bán như là nhãn hiệu “số một” về thuộc tính đó. Người mua có xu hướng nhớ thông điệp “số một” nhất là trong xã hội tràn ngập thônh tin ngày nay. Vị trí số một này thường là “chất lượng tốt nhất”, “giá phải chăng nhất”, “Dịch vụ tốt nhất”. “công nghệ tiên tiến nhất” Nếu một công ty tích cực giải quyết cho được những vị trí này rồi kiên trì tuyên truyền về nó thì chắc chắn sẽ được nổi tiếng nhất và được khách hàng nhớ đến về đặc điểm đó. Sản phẩm theo đuổi chiến lược này như kem đánh răng colgate được định vị với thuộc tính là “không sâu răng”. Tuy nhiên công ty có thể cố gắng định vị hai lợi ích khác nhau như kem đánh răng Close-up có hai thuộc tính “ Trắng răng, thơm miệng”. Hoặc định vị ba lợi ích như kem đánh răng Aquafresh “ Trắng răng, thơm miệng, 18
19. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp ngừa sâu răng” và để khách hàng nhận biết được thì trong hộp kem đánh răng có ba mầu. Mặc dù vậy khi các công ty tăng số đặc điểm khác biệt về nhãn hiệu của mình thì họ có nguy cơ làm cho người ta mất lòng tin tưởng vì việc định vị không rõ ràng. Do vậy công ty cần phải tránh 4 sai lầm sau: - Định vị quá thấp: Một số công ty thấy rằng một số người mua nhận thức mơ hồ về nhãn hiệu đó. Người mua thực sự không nghĩ đến là có một tính chất đặc biệt nào đó. - Định vị quá cao: Người mua có thể có một hình ảnh quá hẹp về nhãn hiệu đó. Ví dụ như mọi người nghĩ rằng vào các siêu thị toàn các hàng hoá đắt tiền nhưng thực ra có cả các loại hàng hoá thông thường. - Định vị không rõ ràng: Người mua có thể có một hình ảnh không rõ ràng về nhãn hiệu do đưa quá nhiều quảng cáo hay thay đổi vị trí của nhãn hiệu quá nhiều lần. - Định vị đáng ngờ: Người mua có thể cảm thấy khó tin vào những điều quảng cáo về nhãn hiệu theo góc độ tính năng, giá cả hay nhà sản xuất của sản phẩm. Điều kiện thuận lợi khi định vị là nó cho phép công ty giải quyết cả vấn đề Marketing – mix bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến khuếch trương là cốt lõi của việc hoạch định những chi tiết chiến thuật của chiến lược định vị. Chẳng hạn công ty đã chiếm lĩnh một vị trí “ Chất lượng cao” biết rằng mình phải sản xuất ra những sản phẩm chất lượng cao. Đó là cách chủ yếu để tạo nên hình ảnh nhất quán và đáng tin tưởng về chất lượng cao. 2.3. Cần khuếch trương những điểm khác biệt nào. Khi lựa chọn các điểm khác biệt để khuếch trương chúng ta cần phải cân nhắc các yếu tố vị thế của công ty, công ty có năng lực và điểm mạnh trong việc khẳng định đặc điểm nào, vị thế của đối thủ cạnh tranh, những đặc điểm đó của công ty hiện đang đứng ở đâu và các đối thủ cạnh tranh đang 19
20. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp đứng ở đâu, tầm quan trọng của việc thay đổi vị thế của từng đặc điểm nghĩa là khách hàng có đánh giá cao việc thay đổi vị thế. Tiếp theo đó là khả năng cải thiện vị trí của công ty và đối thủ cạnh tranh. Sau đó là các biện pháp đề xuất. 2.4. Truyền bá vị trí của công ty. Công ty không những phải xây dựng một chiến lược định vị hay khác biệt hoá rõ ràng, mà còn phải truyền bá một cách có hiệu quả. Giả sử một công ty chọn chiến lược định vị “Chất lượng tốt nhất” chất lượng được xác nhận bằng cách lựa chọn những dấu hiệu hữu hình nào mà người ta thường căn cứ vào đó để xem xét chất lượng. Chất lượng cũng được truyền bá thông qua yếu tố marketing. Giá cao thường báo hiệu cho người mua về một sản phẩm chất lượng cao. Hình ảnh chất lượng cao cũng chịu tác động của bao bì, cách phân phối, quảng cáo và khuyến mại Như vậy, các yếu tố trên cũng truyền bá và hỗ trợ hình ảnh của nhãn hiệu. Đồng thời bên cạnh đó danh tiếng của nhà sản xuất cũng góp phần vào sự nhận thức về chất lượng. Có một số công ty luôn bám theo chất lượng như các công ty nhật bản. Điều đó tạo cho khách hàng hình ảnh một sản phẩm tốt. III. Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của Công ty Tân Hồng Hà. Các yếu tố tác động đến khả năng cạnh tranh của công ty có phạm vi rất rộng. Đó là những khó khăn và thuận lợi cho công ty trong việc đáp ứng nhu cầu của thị trường. Tác động này sẽ ảnh hưởng đến các chiến lược sản phẩm, giá cả, cũng như phân phối của công ty nhằm cạnh tranh trên thị trường. Chúng ta có thể phân loại các yếu tố này thành hai nhóm chính 1. Các yếu tố bên trong.  Một là nhân sự của công ty. Con người là yếu tố vô cùng quan trọng chi phối tất cả các hoạt động của công ty. Nó cũng là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnh tranh 20
21. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp của công ty. Một hệ thống nhân viên có trình độ tay nghề cao, trung thành với công ty và hết lòng phục vụ khách hàng. Đó là một nhân tố mà các công ty cạnh tranh không dễ có được. Khi khách hàng đến người mà họ tiếp xúc đầu tiên là các nhân viên và hình ảnh của công ty thể hiện qua thái độ phục vụ của các nhân viên. hiện nay Công ty Tân Hồng Hà có khoảng 60 cán bộ, công nhân viên, trong đó có khoảng 35 người có trình độ đại học và cao đẳng, chiếm tỷ lệ 58% cán bộ, nhân viên toàn công ty. Với đội ngũ cán bộ , nhân viên trên, công ty có một nguồn lực mạnh và có một bề dày kinh nghiệm trong công tác quản lý kinh doanh. Họ gắn bó với công ty, năng động và nhiệt tình trong công tác, am hiểu về tình hình thị trường và luôn coi trọng việc gây dựng và giữ gìn hình ảnh, uy tín của công ty.  Hai là, nguồn cung ứng hàng Đây là yếu tố không kém phần quan trọng trong việc cạnh tranh. Một nguồn hàng ổn định về số lượng, chủng loại giá cả sẽ có tác động tốt đến chiến lược giá cả cũng như sản phẩm vì đây là một công ty thương mại. Công ty Tân Hồng Hà là một công ty phân phối độc quyền chính thức sản phẩm Xerox. Do đó nguồn hàng cung cấp và các linh kiện thay thế là tương đối tốt. Tuy nhiên nó còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố liên quan đến xuất nhập khẩu, gái cả nhiều khi không ổn định và đôi khi vẫn xảy ra tình trạng khan hiếm hàng và linh kiện.  Ba là, Tiềm lực tài chính của công ty. Tiềm lực tài chính có tác động không nhỏ đến khả năng của công ty. Nếu khả năng tài chính cảu công ty không mạnh thì không thể thiết kế được các chương trình quảng cáo, khuếch trương cũng như khuyến mại và trong chính sách giá cả cũng khó lòng mở rộng thời hạn thanh toán cho khách hàng. Do vậy tiềm lực tài chính là nhân tố quan trọng. Là tiền đề để xây dựng các chiến lược cạnh tranh. Công ty Tân Hồng Hà hiện nay với tổng số tài sản lên tới 8,8 tỷ đồng, trong đó vốn chủ sở hữu chiếm gần 6 tỷ đồng và 21
22. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp với hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật khá tốt. Đây là một lợi thế mà công ty cần phải phát huy. + Bốn là, Bộ máy quản lý lãnh đạo của công ty. Bộ máy lãnh đạo của Công ty Tân Hồng Hà có tác động tương đối lớn đến khả năng cạnh tranh của chính họ. Thông qua việc giám sát, quản lý nhân viên cũng như cung cách đãi ngộ, khuyến khích và tác động đến thái độ làm việc của nhân viên. 2. Các yếu tố bên ngoài.  Một là, các đối thủ cạnh tranh hiện có và tiềm ẩn. Đối thủ cạnh tranh hiện có và tiềm ẩn ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh của công ty. Nếu số lượng hãng cạnh tranh càng lớn thì mức độ cạnh tranh càng cao. Thị trường máy photocopy và máy fax có rất nhiều hãng cạnh tranh của Xerox bao gồm Ricoh, Canon, Toshiba, Mita, Minoeta . Do đó mức độ cạnh tranh là rất lớn đòi hỏi công ty phải mất rất nhiều nỗ lực để thu hút khách hàng. Ngoài ra số các công ty tiềm ẩn có khả năng tham gia vào ngành cũng tác động đến mức độ cạnh tranh trong tương lai của công ty Tân Hồng Hà, vì các đối thủ cạnh tranh này sẽ tác động đến khả năng cạnh tranh mới với ý muốn chiếm lĩnh thị trường.  Hai là, thu nhập của các doanh nghiệp. Thu nhập của doanh nghiệp là nhân tố ảnh hưởng quyết định đến nhu cầu có khả năng thanh toán. Các công ty nhỏ thì sẽ không đủ kinh phí để trang bị máy photocopy, máy fax đắt tiền và tốc độ sao chụp cao. Vì vậy có khi có công ty có nhu cầu mua máy đã qua sử dụng. điều đó ảnh hưởng đến chính sách giá cũng như chính sách khuyến mãi của công ty.  Bốn là, Thị hiếu của người tiêu dùng Ngày nay con người ngày càng có xu hướng tiện nghi hoá và tiết kiệm thời gian, do đó nhu cầu về máy photocopy và máy fax có xu hướng tăng lên 22
23. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp để phục vụ cho nhu cầu công việc một cách nhanh chóng và thuận tiện. Đây cũng là cơ hội để mở rộng thị trường của công ty.  Năm là, Hàng nhập lậu. Hiện nay, bằng các con đường nhập lậu, hàng hoá được nhập vào Việt Nam không qua kiểm soát của Hải quan nên không phải đóng thuế do đó giá của hàng hoá nhập lậu rẻ hơn rất nhiều gây ra hiện tượng cạnh tranh không lành mạnh. Các hàng nhập lậu đã qua sử dụng chiếm một thị phần không nhỏ và nó ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của Công ty Tân Hồng Hà.  Sáu là, Vai trò kinh tế vĩ mô của Nhà nước. Vai trò kinh tế vĩ mô của Nhà nước tác động mạnh mẽ đến khả năng cạnh tranh của công ty thông qua các chính sách pháp luật, các biện pháp kinh tế cũng như các chính sách kinh tế đối ngoại của Nhà nước. Chính sách miễn giảm thuế đối với hàng nhập khẩu góp phần làm giảm giá thành sản phẩm trong nước, nâng cao mức cầu trong nước. Máy photocopy, máy fax là loại hàng hoá chưa sản xuất được ở trong nước, do đó cần có chính sách thuế ưu đãi. Các luật như luật đầu tư nước ngoài, luật công ty, luật doanh nghiệp thông thoáng sẽ góp phần khuyến khích đầu tư nước ngoài tai Việt nam, như vậy hệ thống các công ty liên doanh, các văn phòng đại diện tăng lên làm tăng khả năng mở rông thị trường. Ngoài ra chính sách tiền tệ ổn định sẽ giúp cho giá nhập hàng của công ty ổn định hơn, chiến lược giá của công ty ít gặp rủi ro hơn trong cạnh tranh. Các quan hệ kinh tế đối ngoại của Nhà nước làm tăng cường quan hệ hợp tác, buôn bán giữa các bên. nhất là mối quan hệ kinh tế Việt Nam – Nhật Bản tăng cường sẽ giúp cho quan hệ thương mại giữa hai bên thuận lợi hơn. Bên cạnh đó là môi trường chính trị ổn định, với chính sách kinh tế mở mà đặc trưng là sự mở rộng và đa dạng hoá hoạt động ngoại thương, thu hút 23
24. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp đầu tư nước ngoài và sự hội nhập sâu sắc với hệ thống thương mại quốc tế thông qua việc gia nhập ASEAN. APEC, AFTA . Ký kết nhiều hiệp định song phương và xin gia nhập WTO. Đây thực sự là những cơ hội tạo ra môi trường kinh doanh thuận lợi và tạo ra các khả năng về nguồn lực vốn, chuyển giao công nghệ cho công ty từng bước phát triển và nâng cao sức cạnh tranh của mình. Nói tóm lại, trong cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt, mối công ty nói chung và công ty Tân Hồng Hà nói riêng phải biết kết hợp sức mạnh tổng hợp của các lực lượng này thì mới đạt được lợi nhuận tiềm năng cuối cùng ngành đó cũng như công ty đó có được. 24
25. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp Chương II Thực trạng và hoạt động Marketing nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh của Công ty Tân Hồng Hà. I. Tình hình thị trường máy photocopy và máy fax. 1. Đặc điểm thị trường máy photocopy và máy fax. Là thiết bị dùng trong văn phòng. Đây không phải hàng hoá tiêu dùng cuối cùng mà là hàng công nghiệp. Bởi vì người mua dùng để phục vụ việc sản xuất kinh doanh. Ngày nay,trong công việc kinh doanh hàng ngày của các văn phòng, việc sao chụp tài liệu là công việc thường xuyên phải làm. Do đó máy photocopy là công cụ không thể thiếu trong các văn phòng. Bên cạnh đó các máy fax là phương tiện thông tin liên lạc vô cùng quan trọng trong các công ty. Nó trở thành công cụ phổ biến mà công ty nào cũng có. Do đó thị trường máy photocopy gắn liền với sự gia tăng của các văn phòng của các công ty, các tổ chức, điều này phụ thuộc vào sự sôi động và phát triển kinh tế trong nước. Việt Nam sau gần 20 năm đổi mới, bộ mặt kinh tế có sự thay đổi lớn lao. Số lượng các công ty tư nhân, liên doanh tăng lên một cách nhanh chóng nhờ chính sách mở cửa thu hút vốn đầu tư nước ngoài, mở rộng quan hệ hợp tác quốc tế. Tốc độ tăng trưởng kinh tế nhiều năm liền tăng cao vào khoảng 8%. Ngoài ra Việt Nam còn là một thị trường mới và thu nhập đang tăng lên một cách nhanh chóng. Điều này mở ra một triển vọng tốt đẹp cho thị trường máy photocopy và máy fax. Tốc độ tăng trưởng của thị trường này phụ thuộc chặt chẽ vào tốc độ phát triển nền kinh tế, vào khả năng đầu tư từ trong nước và nước ngoài. Với việc phát triển nền kinh tế Việt Nam hiện nay thì tốc độ tăng trưởng của thị trường máy photocopy, máy fax tăng cao là hoàn toàn có thể. Vừa qua như ta thấy, khu vực Đông Nam á vừa bị cơn bão tài chính tièn tệ oanh tạc. Nền kinh tế của hầu hết các nước bị tàn phá nặng nề, tăng trưởng 25
26. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp âm, có nước khủng hoảng về kinh tế dẫn đến khủng hoảng về chính trị, xã hội làm giảm lòng tin của các nhà đầu tư nước ngoài, họ ồ ạt rút vốn khỏi khu vực làm cho nền kinh tế một số nước vốn đã yếu lại càng rối loạn hơn. Trong tình trạng như vậy, Việt Nam đã tiếp tục đứng vững, đồng tiền ổn định, tỷ lệ tăng trưởng vẫn ở mức 6%. Điều này cho thấy thị trường Việt Nam nói chung và thị trường máy photocopy nói riêng là ổn định. 2. Mức độ cạnh tranh. 2.1. Các đối thủ cạnh tranh. Hiện nay trên thị trường Việt Nam có rất nhiều hãng cung cấp máy photocopy và máy fax. Các đối thủ cạnh tranh của sản phẩm Xerox nói chung và của Công ty Tân Hồng Hà nói riêng bao gồm các sản phẩm của các hãng Ricoh, Canon, toshiba, Mita, Minoeta .đó là các đối thủ cạnh tranh chính của Xerox trong đó phải kể đến Ricoh là hãng cạnh tranh lớn nhất của Xerox. Theo số liệu tại công ty Tân Hồng Hà thì thị phần của các hãng trên thị trường Việt Nam được thể hiện như sau: Biểu đồ 1: Thị phần máy văn phòng của các hãng tại Việt Nam. 6% 2% 5% xerox 7% 32% ricoh canon toshiba 11% mita minoeta gesternen 12% 25% khac 26
27. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp Hình bên cho ta thấy những đối thủ cạnh tranh chính của công ty Bây giờ ta xét từng đối thủ: Hãng Ricoh. Ricoh là một trong những công ty hàng đầu của Nhật Bản chuyên sản xuất các thiết bị sao chụp như máy photocopy, máy fax, camera. Sản phẩm máy photocopy và máy fax của Ricoh đã đạt tiêu chuẩn ISO 9000 và ISO 14000. Ricoh xâm nhập vào thị trường Việt Nam qua Công ty Siêu Thanh. đây là công ty được uỷ quyền phân phối chính thức sản phẩm Ricoh ở Việt Nam. - Tại khu vực Miền Bắc có đại diện là Công ty Siêu Thanh Hà Nội. - Tại khu vực Đông Nam Bộ có đại diện là Công ty Siêu Thanh TPHCM. - Tại khu vực Nam Trung Bộ có đại diện là Công ty Siêu Thanh Nha Trang. - Tại khu vực Tây Nam Bộ có đại diện là Công ty Siêu Thanh Cần Thơ. Như vậy, Ricoh có hệ thống kênh phân phối rất lớn. Đi sâu xưm xét ta thấy như sau. + Về sản phẩm. Ricoh có hệ thống danh mục sản phẩm máy photocopy rất đa dạng và phong phú nhằm cạnh tranh với Xerox. Tuy rằng khi so sánh các đặc tính kỹ thuật thì máy của Ricoh có nhiều ưu điểm hơn nhưng đó chỉ là những ưu điểm nhỏ còn máy của Xerox có những ưu điểm lớn và siêu việt hơn. + Hệ thống dịch vụ Công ty Ricoh đã hỗ trợ công ty phân phối của mình xây dựng được một hệ thống dịch vụ khá quy mô và hoàn chỉnh, gồm: - Hệ thống đào tạo kỹ thuật, đào tạo kinh doanh. 27
28. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp - Hệ thống hỗ trợ về kinh doanh, về thiết kế kỹ thuật. - Hệ thống cung cấp vật tư, linh kiện thay thế. - Hệ thống hỗ trợ thông tin. - Hệ thống các phòng trưng bày sản phẩm (Show room). Trong đó hệ thống show-room có nhiệm vụ giới thiệu với khách hàng các chức năng của máy, các đặc tính kỹ thuật, cung cấp đầy đủ các cataloge. Các showroom này có vị thế thuận tiện cho giao thông đi lại. Trong chính sách bán hàng của công ty phân phối sản phẩm cho Ricoh không áp dụng các chính sách khuyến mãi tặng quà mà chỉ nhấn mạnh vào việc sử dụng thuận tiện, chất lượng tốt. Không nhằm vào khả năng chia hoa hồng cho người trung gian. Do việc chú ý vào cung cấp dịch vụ hoàn hảo cho khách hàng. công ty Siêu Thanh đã xây dựng được đội ngũ kỹ thuật viên được đào tạo chính quy, có kinh nghiệm. Hệ thống dịch vụ của công ty Siêu Thanh khá hoàn chỉnh và hiệu quả. + Về giá cả Ricoh đã có một chính sách định giá khá thành công. Ban đầu khi mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam, Ricoh đã định giá cao đi liền với chất lượng cao nhưng ít giảm giá, chỉ áp dụng vào cuối năm và giảm giá khá mạnh 30%. Đó là cách để họ thu hút thên khách hàng và mở rộng thị trường sau khi đã định vị được hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng là sản phẩm có chất lượng cao. Nói chung Ricoh là đối thủ cạnh tranh lớn nhát và trực tiếp với sản phẩm Xerox và công ty Siêu Thanh Hà Nội là đối thủ cạnh tranh chính của Công ty Tân Hồng Hà tại địa bàn Hà Nội. Công ty này có chính sách marketing nhằm thu hút khách hàng mạnh. Họ có đội ngũ nhân viên mưrketing khá nhiệt tình và phục vụ khách hàng chu đáo. 28
29. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp Hãng CANON Là hãng sản xuất máy photocopy, máy fax và các thiết bị khác của Nhật Bản. Canon thâm nhập vào thị trường Việt Nam qua ba công ty: Công ty Đại Phong, Công ty cổ phần đầu tư Fritec và Công ty BDC. Các công ty trên có nguồn hàng nhập từ Nhật Bản hoặc từ Canon Hồng Kông. Các công ty phân phối sản phẩm cho Canon áp dụng chính sách bán hàng khuyến mãi. Ví dụ như công ty Đại Phong có hình thức khuyến mại tặng quà cho một ống mực và một gam giấy A4. Công ty Fritec giảm giá từ 100 – 150USD và có tỷ lệ chiết khấu là 5%. Các công ty phân phối sản phẩm của Canon cũng có các dịch vụ bảo hành và bảo trì cho khách hàng mua máy. Tuy nhiên điểm yếu của các công ty này là không chuyên phân phối sản phẩm cho Canon mà còn phân phối sản phẩm cho các hãng khác. Hệ thống nhân viên bán hàng ít, không hoàn chỉnh và không đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Về sản phẩm và giá cả của máy photocopy Canon và Ricoh tương tự nhau. Hãng TOSHIBA Là hãng sản xuất máy photocopy và máy fax của Nhật Bản, thâm nhập vào thị trường Việt Nam qua công ty TNHH Đại Việt 1 và Công ty TNHH công nghiệp và thương mại Phúc Hà. Đi sâu vào xem xét ta thấy có một số đặc điểm như sau: + Về sản phẩm Tính năng kỹ thuật của máy Toshiba có thể nói là tương đương với máy của Ricoh và Xerox. Tuy nhiên sản phẩm Ricoh mà công ty Siêu Thanh cung cấp cũng như sản phẩm Xerox mà công ty Tân Hồng Hà cung cấp có chủng loại phong phú hơn và có các phụ kiện kèm theo đầy đẻ hơn. + Về giá cả Giá cả của các sản phẩm của hãng Toshiba gồm cả các chi phí khuyến mãi và bảo trì cộng thêm 29
30. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp + Các chính sách bán hàng Các công ty phân phối máy Toshiba áp dụng chính sách giảm giá từ 150-300USD so với phiên báo giá, và tính hoa hồng cho người mua hàng từ 100-150USD, và thưởng cho nhân viên bán hàng khi bán được máy. ngoài ra các công ty còn có quà tặng cho khách hàng khi mua máy photocopy là 1500 tờ giấy A4, 500 tờ giấy A3 và một kệ máy + Dịch vụ sau bán hàng Các công 6ty này cung cấp cho khách hàng dịch vụ lắp đặt và chuyên chở miễn phí cho khách hàng ở Hà Nội và các vùng lân cận, hướng dẫn sử dụng máy. công ty còn cung cấp chế độ bảo hành một năm và bảo trì miễn phí hai năm. thời gian bảo trì lâu hơn các hãng khác, trong thời gian bảo trì thay thế các linh kiện miễn phí, cung cấp các linh kiện với giá ưu đãi. Bên cạnh đó hãng Toshiba cung cấp thường xuyên quảng cáo máy photocopy trên truyền hình và trên các báo. ngoài ra hãng còn mở nhiều chương trình khuyến mãi nhằm tăng cường việc tiêu thụ. Ngoài các đối thủ cạnh tranh trên, Xerox còn có các đối thủ cạnh tranh khác là Mita, Minoeta, Gesterner mà công ty cần theo dõi và có những biện pháp phản ứng kịp thời. 2.2. áp lực từ khách hàng Do có nhiều hãng cùng cung cấp sản phẩm máy photocopy và máy fax, nên khách hàng có quyền lựa chọn nhãn hiệu tốt nhất và thoả mãn tốt nhất nhu cầu của mình. Như vậy mức độ cạnh tranh đối với công ty sẽ tăng bởi áp lực từ phía khách hàng. Họ là những người có quyền, quyền lực của khách hàng là tranh đua với công ty ép giảm giá xuống, mặc cả để có một chất lượng tốt hơn và được phục vụ nhiều hơn. Do vậy công ty cần phải tăng cường các nỗ lực marketing hơn để thu hút khách hàng và cạnh tranh với các đối thủ. 30
31. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp 2.3. áp lực từ sự khác biệt hóa sản phẩm Trên thị trường các loại máy photocopy và máy fax của các hãng có tính năng tương tự nhau, do đó mức độ cạnh tranh càng cao và công ty sẽ gặp khó khăn trong việc sử dụng công cụ cạnh tranh là sản phẩm. Nếu không tạo ra sự khác biệt từ dịch vụ thì công ty sễ phải cạnh tranh về giá mà điều này nên tránh bởi vì cạnh tranh về giá sẽ gây tổn thất cho cả hai bê. 2.4. Hàng rào nhập thoát. Máy photocopy không phải là thiết bị nhỏ, giá thấp. Nhưng hiện tại chưa được sản xuất tại Việt Nam mà phải nhập khẩu. Do đó thị trường máy photocopy tại Việt Nam là do các công ty thương mại bán ra chứ không phải do nhà sản xuất, nên số lượng các công ty , cửa hàng tham gia buôn bán máy photocopy rất đông, họ chỉ làm chức năng trung gian mua đi bán lại. họ cũng là những đối thủ cạnh tranh đáng quan tâm của công ty Tân Hồng Hà. Họ chỉ bán máy với giá thấp để hưởng phần chênh lệch nhỏ nhưng thời gian xảy ra thương vụ nhanh. Điều này làm cho khách hàng đắn đo giữa việc mua máy của công ty Tân Hồng Hà và các cửa hàng đại lý khác cũng bán máy Xerox. II. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty Tân Hồng Hà. 1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Tân Hồng Hà Công ty Tân Hồng Hà là công ty trách nhiệm hữu hạn, được thành lập theo giấy phép đăng ký kinh doanh số 054639 do UBND thành phố Hà Nội cấp, có trụ sở chính tại 25 Lý Thường Kiệt – Quận Hoàn Kiếm – Hà Nội. Công ty hoạt động theo chế độ hạch toán kinh doanh độc lập và có con dấu riêng, có đầy đủ tư cách pháp nhân, có tài khoản riêng được tự chủ về tài chính và chị trách nhiệm trước nhà nước về các hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Từ khi thành lập đến nay Công ty đã không ngừng tăng trưởng và phát triển thành một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực cung cấp thiết bị máy văn phòng tại thị trường miền Bắc nói riêng cũng như tại thị trường 31
32. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp Việt Nam nói chung. Uy tín và danh tiếng của công ty được nâng cao và mở rộng nhờ số lượng khách hàng lắp đặt và sử dụng dịch vụ của công ty. - Tên gọi: Công ty Tân Hồng Hà. - Tên giao dịch: Tân Hồng Hà co.,LTD. - Loại hình kinh doanh: Công ty TNHH một thành viên. - Hình thức kinh doanh: Thương mại và dịch vụ. - Tài khoản giao dịch: 4311.3000.0605 tại ngân hàng quốc tế VN. Xerox là công ty sản xuất các thiết bị sao chụp hàng đầu của Mỹ, sau đó đã chuyển giao công nghệ sang Nhật Bản và lập thành công ty Fuji Xerox. Các sản phẩm máy photocopy và máy fax của Xerox đã đạt tiêu chuẩn ISO9000 và ISO14000 và cũng là một trong những công ty đầu tiên nhận giải Deming Price – một giải thưởng cho những sản phẩm có chất lượng hàng đầu thế giới. Với những ưu thế và uy tín của sản phẩm Xerox công ty Tân Hồng Hà đã nhận làm đại lý phân phối chính thức sản phẩm của Xerox. Các hoạt động kinh doanh chủ yếu của Tân Hồng Hà là cung cấp các loại máy photocopy nhiều chủng loại và tính năng kỹ thuật đa dạng, các loại máy fax, máy in . Ngoài ra công ty còn cung cấp các linh kiện, phụ tùng thay thế và cung cấp các dịch vụ thuê máy theo thời gian ngắn hạn, dài hạn, đáp ứng nhu cầu sao chụp, thông tin, phục vụ hội thảo, dự án, và các dịch vụ bảo trì sửa chữa với chủ trương sẵn sàng phục vụ ngay cả khi khách hàng chưa có yêu cầu, đảm bảo chất lượng, phục vụ theo những tiêu chuẩn cao nhất, đặt uy tín thương mại lên hàng đầu. 2. Cơ cấu tổ chức và cơ chế hoạt động. 32
33. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp Sơ đồ 1: Sơ đồ tổ chức bộ máy hoạt động kinh doanh của công ty Tân Hồng Hà. Ban giám đốc GĐ.Tài Chính GĐ.KINH GĐ. Kỹ thuật DOANH PGĐ.KINH PGĐ. Kỹ thuật DOANH P.KH- P.PT P.KD P. P.KD P.kỹ xưởng TV TT 1 Dự án 2 thuật máy Bộ phận Bộ phận Bộ phận Bộ phận Bộ phận Bộ phận Tổ điều Tổ KT Tổ KT kế hoạch kế toán Bán máy Mực Máy Mực phối Xerox Olivett i 33
34. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp Cơ chế hạt động của các bộ phân trong công ty Tân Hồng Hà là Ban giám đốc được sự giúp đỡ của các phó giám đốc và các phòng ban trong việc nghiên cứu, bàn bạc, tìm giải pháp tối ưu cho những vấn đề phức tạp. tuy nhiên quyền quyết định vẫn thuộc về ban giám đốc. Nhưng quyết định quản lý do các phòng chức năng nghiên cứu đề xuất. Khi được ban giám đốc thông qua, mệnh lệnh được truyền đạt từ trên xuống dưới theo quyết định. Các phòng chức năng có trách nhiệm tham mưu cho toàn hệ thống. Mỗi phòng ban có nhiệm vụ và quyền hạn riêng, có các hoạt động chuyên môn độc lập. Tuy nhiên các phòng ban này có mối liên hệ qua lại lẫn nhau, giúp đỡ lẫn nhau, giúp đỡ lẫn nhau với mục đích chung là phục vụ khách hàng tốt nhất. Từ đó, tăng hiệu quả sản suất kinh doanh của công ty. Với cơ chế hoạt động như trên vừa phát huy tính độc lập sáng tạo của các phòng ban chuyên môn, các bộ phận chức năng, vừa đảm bảo tính thống nhất, tập trung của toàn bộ hệ thống tổ chức giúp cho tổ chức hoạt động hiệu quả. 3. Nhân sự và kỹ năng quản lý. 3.1. Nhân sự. Hiện nay, đội ngũ nhân viên của công ty Tân Hồng Hà là 90 người, trong đó có 52 người có trình độ đại học và cao đẳng, chiếm khoảng 58% cán bộ, nhân viên toàn công ty. Trong số những nhân viên của công ty thì đội ngũ kỹ thuật viên chiếm tỷ lệ lớn nhất 40 người chiếm 45%. Đây là đội ngũ nhân viên làm nhiệm vụ lắp đặt, sửa chữa, bảo trì sản phẩm của công ty. Số người có trình độ đại học, cao đẳng trong đội ngũ nhân viên mạnh so với đối thủ cạnh tranh. Hệ thống dịch vụ bảo hành, bảo trì, sửa chữa, lắp đặt được đáp ứng cho khách hàng rất tốt. Đây là điểm mạnh mà công ty cần phát huy. Hơn nữa, số nhân viên làm việc ở phòng kinh doanh cũng chiếm tỷ lệ khá lớn 25 người. Họ là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của khách hàng, tới doanh thu của toàn công 34
35. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp ty. Hiện nay, công ty Tân Hồng Hà có đội ngũ nhân viên bán hàng rất tốt nhiệt tình, năng động. Họ đã thực hiện đúng theo quan điểm marketing là luôn hướng tới khách hàng, quan tâm và thoả mãn nhu cầu của khách hàng. với lòng nhiệt tình của mình họ đã gây thiện cảm cho khách hàng, tạo sự tin tưởng để khách hàng quyết định mua sản phẩm của Xerox. Công ty đã xây dựng đội ngũ nhân viên của mình có ý thức và trách nhiệm làm việc. Đặc biệt là tư tưởng hướng tới khách hàng. Đây là điểm mạnh rất quan trọng mà công ty có được và là nhân tố quyết định đến thành công của công ty. 3.2. Kỹ năng quản trị. Để đẩy mạnh nức tiêu thụ sản phẩm ban lãnh đạo công ty luôn luôn tổ chức các cuộc họp, bàn bạc, thảo luận làm thế nào để đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ và vấn đề nâng cao chất lượng dịch vụ. Qua đó ta thấy cán bộ lãnh đạo của công ty đã thực hiện tốt công tác hoạch đinh của mình để từ đó xác định được những mục tiêu cốt yếu, đem lại lợi nhuận cao cho công ty. Kỹ năng quản trị còn thể hiện ở công tác tổ chức, công tác tổ chức của công ty Tân Hồng Hà được thông qua phòng tổ chức và đào tạo thể hiện chặt chẽ, đúng với các hình thức phân công giao trách nhiệm cho các phòng ban. Ngoài ra công tác tổ chức của công ty luôn quan tâm đến tình hình thu nhập đảm bảo đời sống cho cán bộ công nhân viên trong công ty. Qua một vài khía cạnh trên ta có thể thấy công tác tổ chức của công ty luôn chặt chẽ và phối hợp một cách hợp lý. Bên cạnh đó kỹ năng quản trị còn thể hiện ở phong cách lãnh đạo của giám đốc công ty nói riêng và lãnh đạo công ty nói chung luôn quyết đoán trong công việc, năng động, nhạy bén với tình hình hoạt động của công ty. Giám đốc công ty luôn theo dõi mọi hoạt động về kinh doanh, lắng nghe ý kiến của từng cá nhân để xem xét nắm bắt được hoạt động về mức độ kinh doanh đã hoàn thành kế hoạch. Những ý kiến đóng góp xây dựng công ty được ban lãnh đạo công ty luôn chú trọng, động viên và khuyến khích. 35
36. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp Tuy nhiên kỹ năng quản trị cuối cùng là kiểm soát còn chưa được đều đặn, chưa thường xuyên để đảm bảo chất lượng dịch vụ cao trên thị trường. Công tác kiểm soát tốt sẽ giúp cho ban lãnh đạo công ty dự báo tình hình kết quả, có thể điều chỉnh các nhân tố tác động đến kết quả, xác định rõ thực trạng và rút kinh nghiệm cải tiến về mọi mặt như tài chính, các hoạt động thương mại, kinh doanh. 4. Cơ sở vật chất kỹ thuật. Công ty Tân Hồng Hà có trụ sở chính tại 25 Lý Thương Kiệt – Hoàn Kiếm – Hà Nội, với phòng làm việc và showroom rộng rãi với mặt tiền lớn gần ga Hà Nội, đầu nút giao thông của thành phố. Ngoài ra công ty còn có 3 chi nhánh khác là Công ty MICO ở 28C Trần Hưng Đạo, một trung tâm máy văn phòng ở 63 Hai Bà Trưng, một trung tâm bảo hành kỹ thuật ở 16 Phan Chu Trinh. Tuy không phải là đồ sộ nhưng cũng đủ để công ty hoạt động kinh doanh một cách hiệu quả. Tại mỗi chi nhánh của công ty đều được trang bị đầy đủ các thiết bị tiên tiến và hiện đại nhằm phục vụ cho hoạt động kinh doanh của công ty; máy vi tính, máy fax, máy in, máy photocopy, điện thoại ., Hệ thống mạng thông tin nôi bộ, mạng Internet đảm bảo thông tin thông suốt và tuyệt đối bí mật. 5. Tình hình tài chính. Vốn là yếu tố cần thiết cho việc kimh doanh của doanh nghiệp. Vì công ty Tân Hồng Hà là công ty TNHH nên vốn chủ yếu là vốn tự có và vốn đi vay chứ không có nguồn vốn ngân sách. để xem xét tình hình vốn ta xem xét tình hình biến động tài sản và nguồn vốn của công ty qua bảng sau: 36
37. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp Bảng 1: Vốn và cơ cấu vốn của công ty trong những năm qua. Đơn vị : Triệu VNĐ Năm 2001 2002 2002 so với 2001 Số Tỷ Số Tỷ Số Tỷ Tỷ tiền trọng% trọng% tiền lệ% trọng Chỉ tiêu Tiền I. Tổng tài sản. 7093 100% 8825 100% 1732 24.4 0 - Tài sản cố định. 312 4.4% 375 4.25% 63 20.2 -0.15 - Tài sản lưu động. 6781 95.6% 8450 95.75 1669 24.6 0.15 % II. Tổng nguồn vốn 7093 100% 8825 1732 24.4 0 100% - Vốn chủ sở hữu. 4469 63% 5460 991 22.2 -1 62% - Vốn vay. 2624 37% 3365 741 28.2 1 38% - Hệ số tự chủ tài 0.63 0.62 chính. - Hệ số nợ. 0.37 0.38 Qua bảng trên ta thấy tổng tài sản của công ty Tân Hồng Hà năm 2002 tăng 24.4% so với năm 2001, tương ứng với số tiền là 1732 triệu đồng. Điều đó chứng tỏ quy mô về vốn của công ty đã tăng lên rõ rệt, cở sở vật chất của công ty được tăng cường. Trong đó tài sản lưu động năm 2002 tăng 24.6% so với năm 2001 và chiếm tỷ trọng lớn. Chủ yếu là do công ty đã mở rộng được thị trường tiêu thụ nên cần tới nhiều hàng hoá dự trữ. Hơn nữa, điều này cũng là hợp lý bởi vì công ty Tân Hồng Hà là công ty thương mại, do đó tài sản lưu động sẽ phải chiếm tỷ trọng lớn. Tài sản cố định năm 2002 tăng 20.2% so với năm 2001 do công ty đầu tư vào thay thế các trang thiết bị và các tài sản cố định đã bị hao mòn dần. 37
38. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp Về nguồn vố của công ty ta thấy công ty có khả năng tự chủ về tài chính. Hệ số nợ của công ty thấp và ổn định nếu có tăng thì cũng tăng không đáng kể. Hệ số tự chủ tài chính của công ty cao, năm 2002 là 0.62 cho thấy công ty có thể trang trải được các khoản nợ. Vốn chủ sở hữu của công ty tăng đều đặn qua các năm do lợi nhuận thu được tăng và công ty đã trích một phần lợi nhuận để bổ sung vào vốn. Số công nợ của công ty tăng nên do công ty vay của ngân hàng để mở rộng kinh doanh. Như vậy có thể nói công ty đã tận dụng được vốn từ bên ngoài và chứng tỏ khả năng tự chủ của mình không ngừng được củng cố vững chắc mà hiệu quả kinh doanh còn tăng lên. 6. Phân tích hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Bảng 2: Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm. Đơn vị : VNĐ. Chỉ tiêu Năm Năm Năm 2000 2001 2002 Tổng doanh thu 19,068,027,050 24,446,188,533 34,067,252,390 Các khoản giảm trừ 284,835,123 a. Chiết khấu b. Giảm giá c. Giá trị hàng bán bị trả lại d. Thuế TTĐB, thuế XK phải nộp 1. Doanh thu thuần 19,068,027,050 24,446,188,533 33,782,417,267 2. Giá vốn hàng bán 16,643,774,946 22,042,461,220 30,958,140,282 3. Lợi tức gộp 2,424,252,104 2,403,727,313 2,824,276,985 4. Chi phí BH &QLDN 2,252,250,261 2,195,659,957 2,534,589,390 5. Lợi nhuận thuần từ HĐKD 172,001,843 208,067,356 289,687,595 6. Thu nhập từ HĐ tài chính 1,378,000 1,865,364 2,899,518 38
39. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp 7. Chi phí hđ tài chính 8. Lợi nhuận thuần từ hđ tc 1,378,000 1,865,364 2,899,518 9. Các khoản TN bất thường 10. Chi phí bất thường 11. Lợi nhuận bất thường 12. Tổng LN trớc thuế 173,379,843 209,932,720 292,587,113 13. Thuế TNDN phải nộp 55,481,550 67,178,470 93,627,876 14. Lợi nhuận sau thuế 117,898,293 142,754,250 198,959,237 Sự biến đổi qua các năm 2000 – 2001 – 2002: Chỉ tiêu So sánh 2001/2000 So sánh2002/2001 Số Số Số Số tuyệt đối tương đối tuyệt đối tương đối Tổng doanh thu 5,378,161,483 28.21% 9,621,063,857 39.36% Các khoản giảm trừ 284,835,123 a. Chiết khấu b. Giảm giá c. Giá trị hàng bán bị trả lại d. Thuế TTĐB, thuế XK phải nộp 1. Doanh thu thuần 5,378,161,483 28.21% 9,336,228,734 38.19% 2. Giá vốn hàng bán 5,398,686,274 32.44% 8,915,679,062 40.45% 3. Lợi tức gộp -20,524,791 -0.85% 420,549,672 17.50% 4. Chi phí BH &QLDN -56,590,304 -2.51% 338,929,433 15.44% 5. Lợi nhuận thuần từ HĐKD 36,065,513 20.97% 81,620,239 39.23% 6. Thu nhập từ HĐ tài chính 487,364 35.37% 1,034,154 55.44% 7. Chi phí hđ tài chính 8. Lợi nhuận thuần từ hđ tc 487,364 35.37% 1,034,154 55.44% 39
40. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp 9. Các khoản TN bất thờng 10. Chi phí bất thờng 11. Lợi nhuận bất thường 12. Tổng LN trớc thuế 36,552,877 21.08% 82,654,393 39.37% 13. Thuế TNDN phải nộp 11,696,921 21.08% 26,449,406 39.37% 14. Lợi nhuận sau thuế 24,855,956 21.08% 56,204,987 39.37% (Nguồn : Phòng Kế hoạch - Tài vụ). Thông qua bảng số liệu kinh doanh về mặt tài chính ta thấy doanh thu của năm sau luôn cao hơn năm trước. Năm 2001 tăng 28,21% so với năm 2000, doanh thu năm 2002 tăng 39,36% so với năm 2001. Điều này chứng tỏ lượng tiêu thụ hàng hoá của Công ty tăng lên nhiều. Nguyên nhân chủ yếu của sự tăng trưởng này là Công ty đã khai thác tốt khách hàng trung thành của mình bằng chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ cùng với sự mở rộng thị trường ngày một lớn của Công ty ra các tỉnh. ở một khía cạnh nào đó thì năng suất lao động của toàn bộ nhân viên trong Công ty cũng tăng lên. Đặc biệt là bộ phận dịch vụ kỹ thuật, sửa chữa và bảo hành, Sự tăng lên tổng doanh thu đã đóng góp không nhỏ vào sự tăng lên của lợi nhuận sau thuế. Năm 2001 tăng 21,08% so với năm 2000, năm 2002 tăng 39,37% so với năm 2001. Ngoài yếu tố doanh thu thì một số yếu tố khác cũng góp phần không nhỏ vào sự tăng lên của lợi nhuận. - Giá vốn bán hàng : Đây là yếu tố làm giảm lợi nhuận. Năm 2001 giá vốn hàng bán tăng 32,44% , năm 2002 tăng 40,45% so với năm 2001. - Lợi tức gộp : Năm 2001 giảm so với năm 2000 chứng tỏ giá vốn hàng bán tăng dẫn đến chi phí sản xuất một đơn vị sản phẩm tăng đến nay có thể làm ch giá của sản phẩm tăng lên. 40
41. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp - Chi phí BH & QLDN : Năm 2001 giảm so với năm 2000 là 2,51% chứng tỏ trình độ quản lý, trình độ bán hàng đã tăng lên. Công ty đã giảm được chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp trong năm 2001. Sang năm 2002 thì chi phí BH & QLDN lại tăng lên đó là sự đầu tư vào bán hàng, làm cho doanh thu năm 2002 tăng đáng kể. - Thu nhập từ hoạt động tài chính : đây là yếu tố hiệu quả nhất của Công ty. Thu nhập này đóng góp một phần không nhỏ vào lợi nhuận của doanh nghiệp và không phải mất chi phí cho lao động tài chính. - Thuế thu nhập doanh nghiệp phải nộp : bao gồm thuế VAT, thuế TTĐB (thuế nhập khẩu) Nhìn chung năm sau cao hơn năm trước. Như vậy Công ty đã có những đóng góp vào ngân sách Nhà nước, cũng như vào sự nghiệp công nghiệp và hiện đại hoá đất nước. Có thể nói qua bảng phân tích kết quả kinh doanh thì tình hình tài chính của doanh nghiệp rất khả quan.Tuy nhiên còn có một số chỉ tiêu mà Công ty cần tìm ra giải pháp cho các năm tới là giá vốn hàng bán, nên đầu tư vào bán hàng và giảm chi phí quản lý doanh nghiệp, tăng chi phí cho các hoạt động Marketing. III. Thực trạng hoạt động Marketing của công ty Tân Hồng Hà. 1. Bộ máy hoạt động marketing của công ty. Năm 1996 khi mới được thành lập, hoạt động Marketing của công ty hầu như không có. Sản lượng và doanh thu đạt được chủ yếu là do khách hàng tự tìm đến các showroom của công ty. Nhưng cho tới năm 1998 do môi trường kinh doanh thay đổi nhanh chóng, áp lực canh tranh để tồn tại ngày càng mạnh mẽ, phương pháp bán hàng tại chỗ không còn phù hợp với xu thế của thị trường . Mặt khác ban lãnh đạo công ty đã nhận thấy vai trò to lớn của các công cụ marketing trong kinh doanh thì hoạt động marrketing đã được đề cập đến. 41
42. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp Hiện nay công ty Tân Hồng Hà không có phòng marketing riêng biệt nhưng các hoạt động marketing vẫn được thực hiện bởi các phòng kinh doanh và tất cả các phòng còn lại. phòng kinh doanh có chức năng nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm của công ty, tiếp xúc với khách hàng, nhận đơn đặt hàng và ký kết hợp đồng. Cơ cấu hoạt động của các phòng kinh doanh như sau: Phòng showroom nhận yêu cầu qua điện thoại, ghi lại các thông tin về khách hàng như địa chỉ, số điện thoại, số fax giới thiệu cho khách hàng về máy khi họ đến trực tiếp và giải đáp một số yêu cầu khách hàng thắc mắc, sau đó phòng showroom lưu lại thông tin về khách hàng và chuyển cho tổ bán hàng làm nhiệm vụ marrketing, đến trực tiếp với khách hàng giới thiệu về sản phẩm, thuyết phục họ đi đến hành động mua. Bên cạnh đó còn có các phòng dự án chuyên về việc quản lý các dự án đấu thầu lớn. Phòng kỹ thuật cung cấp các dịch vụ sửa chữa, bảo hành, bảo trì . Tất cả đều được thực hiện theo chủ trương: “ Sẵn sàng phục vụ ngay cả khi khách hàng chưa có yêu cầu, đảm bảo chất lượng, phục vụ theo những tiêu chuẩn cao nhất và đặt uy tín thương mại lên hàng đầu.”. 2. Chiến lược Marketing nhằm cạnh tranh trên thị trường của công ty Tân Hồng Hà. Hoạt động chiến lược marketing trong công ty Tân Hồng Hà, ta cần xét đến các hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường. Ta sẽ xét các hoạt động này diễn ra ở công ty Tân Hồng Hà như thế nào. 2.1. Việc phân đoạn thị trường. Dù mới được thành lập, tuổi đời hoạt động mới chỉ có 7 năm nên công ty Tân Hồng Hà vốn là công ty trẻ. Số người làm việc marketing không nhiều nên việc phân đoạn thị trường vẫn được áp dụng ở công ty. Mặt khác sản 42
43. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp phẩm kinh doanh của công ty là hàng công nghiệp, mà các công ty cung cấp mặt hàng công nghiệp trên thế giới và Việt Nam nói riêng thì việc phân đoạn thị trương ít được chú ý. Nhưng đó là một công việc rất cần thiết bởi vì phân đoạn thị trường, chúng ta mới tạo ra được khúc thị trương mục tiêu của mình và tiến hành tìm hiểu các đặc trưng của đoạn thị trường đó. Căn cứ vào các đặc trưng vừa tìm ra để có các quyết định về công cụ và phương thức marketing thích hợp tác động lên thị trường đó, kích thích họ sử dụng sản phẩm mang nhãn hiệu của mình. Nhưng do số lượng khách hàng công nghiệp ít, nên việc phân đoạn thi trường trở nên khó khăn. Tuy nhiên công ty Tân Hồng Hà vẫn tiến hành phân đoạn thị trường của mình. - Theo vùng địa lý: các khách hàng phân đoạn thành vùng thị trường Hà Nội và vùng thị trường các tỉnh khác. - Theo đối tượng khách hàng: các khách hàng bao gồm tất cả các tổ chức hành chính sự nghiệp, từ khối các cơ quan trung ương, các bộ, các ngành cho tới các địa phương và các doanh nghiệp. Như vậy các đoạn thị trường là khá rõ ràng và công việc tiếp theo là: 2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Sau khi đã tiến hành phân đoạn thị trường, công ty sẽ chọn ra thị trường mục tiêu của mình. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu phải căn cứ vào các đặc điểm thị trường và các yếu tố bên trong công ty xem có khả năng đáp ứng nhu cầu và các nỗ lực marketing của mình có tác động được vào họ hay không. công ty Tân Hồng Hà là một công ty đóng trên địa bàn Hà Nội và có rất nhiều các đại lý độc lập tại các tỉnh, thành phố phía Bắc. Do vậy thị trường mục tiêu của công ty là các tổ chức hành chính sự nghiệp, các doanh nghiệp trên địa bàn Hà Nội. Công ty lựa chọn thị trường mục tiêu của mình như vậy là dựa trên các căn cứ sau: 43
44. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp Thứ nhất: công ty Tân Hồng Hà đóng tại địa bàn Hà Nội, do vậy việc phục vụ trên địa bàn Hà Nội là điểm tất yếu mà mọi công ty đều làm như vậy. Thứ hai: Nếu chọn địa bàn Hà Nội thì các nỗ lực marketing của công ty mới tới được khách hàng. bởi vì khách hàng của công ty là khách hàng công nghiệp, họ là các tổ chức có số lượng ít. Do đó các công cụ marketing kích thích vào họ chủ yếu là marketing trực tiếp. Nên nếu ở các địa bàn xa thì công ty không đủ nhân lực và rất khó khăn tốn kém trong việc tiếp xúc với khách hàng, vì vậy không thể tác động trực tiếp vào họ. Thứ ba là: Do công ty Tân Hồng Hà có nhiều đại lý độc lập tại các tỉnh thành phố khác. do vậy treennhwngx địa bàn đó sữ có các chi nhánh đó hoạt động tránh tình trạng chồng chéo và không hiệu quả. Còn những khách hàng ở các tỉnh khác muốn mua trực tiếp hàng của công ty thì lúc đó công ty sẽ có các biện pháp marketing thông qua điện thoại hoặc thư tín , như vậy sẽ hiệu quả hơn. Sau khi lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu, công ty sẽ chia khu vực Hà Nội thành các nhóm quận huyện khác nhau và các nhân viên marketing sẽ phải làm việc trên địa bàn của mình. Các nhân viên marketing phải lập ra danh sách các tổ chức, các cơ quan trên khu vực đó. Sau đó lên kế hoạch tiếp xúc với các cơ quan đó, tìm hiểu tình trạng sử dụng máy photocopy như thế nào, đã sử dụng máy chưa, có nhu cầu sử dụng không, nếu có và đã đang sử dụng thì sử dụng máy của hàng nào, tình trạng máy của công ty hiện nay ra sao, họ có hài lòng về máy không. nếu phát hiện ra khách có nhu cầu, lên kế hoạch tiếp xúc, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của hãng. nếu họ đã hướng tới việc ra quyết định mua máy Xerox thì các nhân viên marketing sẽ chuyển danh sách sang tổ bán hàng để làm các thủ tục tiếp theo là kí kết hợp đồng và giao máy. 44
45. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp 2.3. Chiến lược định vị ( Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm ) Sau khi xác định vị trí sản phẩm mà công ty muốn ấn định thì công việc tiếp theo là sử dụng các công cụ cạnh tranh và một loạt các biến số marrketing – mix nhằm tập trung tạo dựng hình ảnh về nhãn hiệu về công ty trong lòng khách hàng. Chiến lược định vị của công ty sẽ được thực hiện sau khi công ty xác định các chiến lược tấn công của mình là gì và tác động vào ai, và căn cứ để xác định chiến lược tấn công là thị phần của công ty và các mục tiêu kinh doanh của công ty là gì. Trước hết ta xét yếu tố thứ nhất đó là:  Thị phần máy Xerox của công ty Tân Hồng Hà Theo biểu đồ 1: ở phần trên ta thấy tại thị trường Việt Nam thị phần máy photocopy Ricoh chiếm 31.4% tiếp theo là Xerox chiếm 25.6%. Nhưng nếu xét tại thị trường miền Bắc và chỉ so với đối thủ cạnh tranh là Công ty Siêu thanh Hà Nội thì thị phần của Xerox lớn hơn nhiều. Như vậy Công ty Tân Hồng Hà là người dẫn đầu thị trường tại miền Bắc.  Chiến lược tấn công Với vị trí là người dẫn đầu thị trường thì chiến lược tấn công của công ty có thể là mở rộng toàn bộ thị trường hoặc bảo vệ thị phần. Để mở rộng toàn bộ thị trường công ty có thể phát ra công cụ mới. Cả hai khả năng đều rất khó thực hiện bởi vì phát hiện ra người tiêu dùng mới là mới là tìm ra những người chưa biết đến sản phẩm hoặc những người không mua sản phẩm vì giá quá cao. Nhưng máy photocopy và máy fax là công cụ thiết yếu trong các văn phòng và hiếm ai lại không biết đến. ở đây muốn nói đến mở rộng thị trường toàn bộ nghĩa là những người chưa biết máy photocopy và máy fax là gì chứ không nói đến việc mở rộng thị trường hiện tại, việc này ta xét ở phần sau. Còn giá cả thì Xerox cung cấp rất nhiều loại máy với chủng loại đa dạng với giá cả khác nhau đáp ứng các khả năng tài chính khác nhau, do vậy việc giảm giá là không hiệu quả. 45
46. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp  Chiến lược thứ hai là bảo vệ thị phần, bởi vị trí dẫn đầu rất hấp dẫn, các đối thủ cạnh tranh luôn nhòm ngó. Do đó công ty phải luôn canh chừng vị trí của mình. Các chiến lược dùng để bảo vệ thị phần có thể được áp dụng là bảo vệ vị trí, bảo vệ sườn, phòng thủ phủ đầu, phòng thủ phản công, phòng thủ cơ động và phòng thủ co cụm. Để bảo vệ thị phần của mình Xerox luôn áp dụng chiến lược bảo vệ vị trí tức là không cho đối thủ xâm phạm đến lãnh địa của mình. Không bao giờ để khách hàng của mình sử dụng Xerox lại chuyển sang sử dụng máy khác. mục đích của công ty là X > X tức là Xerox to Xerox hay người sử dụng máy Xerox sẽ tiếp tục sử dụng máy của Xerox. Để bảo vệ vị trí, công ty tăng cường sử dụng marketing quan hệ với khách hàng thông qua các cuộc điện thoại thăm hỏi và các cuộc viếng thăm của tổ chức chăm sóc khách hàng xem về tình trạng sử dụng máy. Trong thời gian đầu khi mua máy về các nhân viên kỹ thuật thường xuyên đến hướng dẫn khách hàng sử dụng các tính năng của máy để khách hàng khỏi bỡ ngỡ. Các dịch vụ sau bán hàng như bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa, thay linh kiện được sử dụng rất tốt, tăng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm. Chiến lược thứ hai để bảo vệ thị phần của mình, Xerox đã không ngừng mở rộng chủng loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu phong phú đa dạng của khách hàng, từ các loaị máy cỡ nhỏ đến loại máy in siêu tốc. Xerox làm như vậy nhằm không chô đối thủ cạnh tranh chen chân vào một lỗ hổng và từ đó làm bàn đạp tấn công sang các địa bàn khác. bên cạnh đó để bảo vệ tích cực thị phần của mình Xerox còn áp dumhj chiến lược phòng thủ cơ đônh tức là trải rộng vùng lãnh thổ hoạt động của mình. Công ty không những sản xuất sản phẩm chính là máy photocopy mà còn sản vuất máy fax, máy in . nhưng công ty không mở rộng một cạch quá mức, gây phân tán lực lượng và sản phẩm chủ yếu vốn là máy photocopy. 46
47. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp  Chiến lược thứ ba của người dẫn đầu thị trường là mở rộng thị phần nhằm tăng cường khả năng sinh lời hơn nữa. vì vậy chiến lược đặt ra của công ty là từ O X tức là Other to Xerox lay chuyển những người đang sử dụng máy của hãng khác sang sử dụng máy của Xerox. Để có được điều này, công ty làm sao phải thuyết phục được khách hàng là sản phẩm của Xerox ưu việt hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. ở đây các công cụ được cạnh tranh được tung ra một cách mạnh mẽ như chất lượng sản phẩm, dịch vụ, uy tín và hình ảnh nhãn hiệu, nhân sự và mức độ phổ biến trên thị trường làm cho việc thay thế các linh kiện dễ dàng hơn .nhằm tác động lên khách hàng để họ chuyển sang sản phẩm của Xerox từ đó tăng thị phần của mình lên. 2.4. Khác biệt hoá sản phẩm. Sau khi đã xác định được chiến lược tấn công, công ty phải xây dựng chiến lược định vị hay khác biệt hoá sản phẩm. Để xây dựng được chiến lược định vị công ty cần xác định khuếch trương những điểm khác biệt nào. Sau đó truyền bá vị trí của công ty. Trước hết công ty cần xác định vị trí mà công ty muốn truyền bá. Hiện nay, Xerox muốn xác định vị trí của mình là sản phẩm có chất lượng cao và dịch vụ hoàn hảo. nhưng để truyền bá hình ảnh sản phẩm một cách có hiệu quả thì công ty cần phải phối hợp rất nhiều yếu tố. Trước hết, cần phải xác định yếu tố hữu hình nào là căn cứ để khách hàng xét đoán chất lượng. Giả sử máy photocopy thì độ nét của bản chụp chảng hạn hoặc người ta thường xét độ bền của máy căn cứ vào thời gian bảo hành . Mặt khác các biến số của Marrketing – mix cũng là yếu tố bổ trợ cho hình ảnh chất lượng. Giá cao sẽ biểu hiện chất lượng cao, cách phân phối, quảng cáo, khuyến mãi, danh tiếng của nhà sản xuất để góp phần vào sự nhận thức về chất lượng. 3. Thực trạng việc sử dụng biến số marketing – mix . 3.1. Chính sách sản phẩm. Vì xây dựng chiến lược định vị sản phẩm là sản phẩm có chất lượng cao (tuy nhiên chiến lược định vị này một phần chủ yếu từ nhà sản xuất) nên 47
48. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp chất lượng sản phẩm là yếu tố quan tâm hàng đầu của công ty. Khi đã định vị như vậy thì chất lượng sản phẩm phải thực sự tốt vì đây là vấn đề cần được giải quyết đầu tiên, còn các yếu tố khác sẽ trợ giúp làm hình ảnh sản phẩm trở lên hoàn thiện hơn. Tân Hồng Hà là công ty phân phối sản phẩm cho hãng Xerox chứ không phải là tự mình sản xuất ra. Do đó, chính sách sản phẩm của công ty liên hệ trực tiếp đến chính sách sản phẩm của hãng Xerox. Để cạnh tranh trên thị trường thị trường thế giới tất cả các loại máy photocopy của Xerrox đều được cấp chứng nhận ISO 9000. Đây là hệ thống tiêu chuẩn kiểm tra chất lượng quốc tế nhằm kiểm soát chất lượng của máy sản xuất ra. Bên cạnh đó còn được cấp chứng nhận Iso 14000 là hệ thống tiêu chuẩn quốc tế kiểm tra an toàn vệ sinh môi trường của sản phẩm máy photocopy. Xerox còn được nhận giải thưởng Deming Price – giải thưởng giành cho những sản phẩm có chất lượng hàng đầu thế giới. Bên cạnh chính sách kiểm tra chất lượng. Xerox cũng không ngừng cải tiến sản phẩm. Nhiều các thế hệ máy mới ra đời và mỗi một thế hệ sản phẩm mới ra đời đều có sự cải tiến các đặc tính kỹ thuật, hoặc bổ xung các chức năng mới làm cho nó trở lên ưu việt hơn. số lượng chủng loại sản phẩm của Xerox khá phong phú và đa dạng từ các chủng loại máy thông thường cho tới các loại máy lớn, đa năng, đặc trưng như máy photocopy khổ Ao, máy photocopy màu, máy in siêu tốc với các thiết bị hỗ trợ. Các loại máy fax, in phun hoặc in laze có tính năng mạnh. Để đánh giá chất lượng của máy photocopy Xerox ta so sánh các đặc tính kỹ thuật của máy Xerox với Ricoh trong bảng dưới đây: 48
49. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp Bảng 3: Bảng so sánh các tính năng kỹ thuật của máy photocopy Xerox và Ricoh. Xerox Vivace Lợi thế Ricoh FT 4422 250 Tốc độ sao chụp 25 bản/phút * 22 bản/ phút Trống lấy hình Trống OPC Trống OPC Thành phần mực Mực có sẵn * 2 thành phần Thời gian sấy máy 35 giây * 60 giây Bản chụp đầu tiên Sau 6,8 giây * sau 5,9 giây Khổ bản gốc tối đa A3 A3 Khổ bản chụp cho phép Max A3, min A5 * Max A3 min A6 99 bản/ 1 lần 99 bản/ 1 lần Sao chụp nhân bản chụp chụp Dung lượng giấy 2 khay x 250 tờ * 2 khay x 250 tờ khay tay (100 tờ) * khay tay (1 tờ 1) Mức phóng thu 61 163% * 61 156% Tỷ lệ phóng thu định sẵn 4 tỷ lệ * 13 tỷ lệ Mã số cho người sử dụng không có * 20 mã ( 3 ký tự ) Tiết kiệm điện không có Chế độ tự động chọn khổ có có giấy có * có Tự động phóng thu có * không Chế độ chụp sách chế độ chụp ảnh, không báo * Công suất tiêu thụ 1,3 KW * 1,2 Kw Trọng lượng 50 Kg 47 kg Từ bảng so sánh trên cho ta thấy máy photocopy của Xerox và Ricoh có lúc máy này có ưu điểm hơn máy kia và ngược lại. Nhưng tựu chung laijthif máy Xerox vẫn có nhiều tính năng ưu việt hơn. Tuy nhiên Xerox không dừng lại ở sản phẩm mong đợi mà còn tạo ra một sản phẩm hoàn thiện ở hệ thống dịch vụ bảo hành, bảo trì, lắp đặt và sửa chữa miễn phí trong thời gian bảo 49
50. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp hành, chế độ hướng dẫn khách hàng sử dụng. Các dịch vụ này làm cho sản phẩm của Xerox ngày càng hoàn thiện hơn, tạo được niềm tin đối với khách hàng, tạo được hình ảnh tốt về nhãn hiệu của nhà sản xuất cũng như uy tín của nhà phân phối. 3.2. Chính sách giá cả. Trong marketing biến số giá cả thường là biến số dễ bị đối thủ sao chép nhất và tạo lợi thế cạnh tranh lớn nhất trong trường hợp các biến số khác tương đồng. Nhìn chung, công ty Tân Hồng Hà nhập máy chính thức của hãng Xerox từ nước ngoài về, do vậy giá máy không những phụ thuộc vào giá máy của phía nước ngoài mà còn phụ thuộc vào tỷ giá ngoại tệ lúc nhập máy. Do vậy, chính sách giá của công ty sẽ tính toán trên cơ sở cho phí các khoản từ giá máy nhập, chi phí bảo hành, bảo dưỡng, chi phí lưu kho, chi phí quản lý và lợi nhuận dự kiến. Như vậy công thức định giá của công ty Tân Hồng Hà là: Giá bán = giá nhập + chi phí + lợi tức kỳ vọng. So sánh báo giá của Xerox và Ricoh trong bảng sau ta thấy. Bảng : Bảng so sánh giá máy và các bộ phận của máy photocopy Xerox và Ricoh Xerox Vivace 250 Ricoh FT 4422 Máy chuẩn 2800 USD 2255 USD Kệ máy 250 USD 154 USD ADF (bộ nạp tài liệu tự động) 1200 USD 1430 USD Sortev (bộ phận trang tự động) 1400 USD 1155 USD Tổng máy + phụ kiện 5650 USD 4994 USD Xerox Vivace 340 Ricoh FT 5632 50
51. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp Máy chuẩn 3500 USD 3278 USD Kệ máy 250 USD 154 USD ADF 1200 USD 1485 USD Sortev 1400 USD 1408 USD Tổng máy + phụ kiện 6350 USD 6325 USD Xerox Vivace 455 Ricoh FT 7950 Máy chuẩn + ADF + Duplex 9000 USD 9625 USD Build_in + sovtev Slapler 4000 USD 2761 USD Tổng 13000 USD 12386 USD Từ bảng trên ta thấy giá máy của Xerox cao hơn máy của Ricoh. Xerox có chiến lược định giá như trên là để khẳng định chất lượng sản phẩm của Xerox cao hơn Ricoh vì vậy mà giá cao hơn. Vậy Xerox hay công ty Tân Hồng Hà sẽ phải ứng với chính sách giá thấp hơn của Ricoh hay Siêu Thanh như thế nào?. Công ty Tân Hồng Hà đã phân tích và so sánh các đặc tính kỹ thuật giữa máy Xerox và máy Ricoh, sau đó đưa cho khách hàng tự so sánh xem máy của Xerox có thực sự tốt hơn không và vì sao khách hàng lại phải trả một khoản tiền trội hơn như vậy. Khách hàng sẽ hiểu một sản phẩm chất lượng cao với những tính năng siêu việt như vậy họ luôn sẵn sàng để trả một khoản tiền trội hơn. Bên cạnh chiến lược định giá như trên, nhằm tăng cường mức tiêu thụ và quan hệ với khách hàng, chia sẻ với họ những khó khăn về tài chính. Công ty Tân Hồng Hà cho phép khách hàng có thể thanh toán chậm trong thời hạn một vài tháng nhằm mục đích tạo điều kiện cho những khách hàng có khó khăn về tài chính, nhưng vẫn được sử dụng máy tốt và chất lượng cao trong thời gian cần thiết. Các hình thức bớt giá, hạ giá hay chiết khấu được công ty áp dụng nhưng rất hạn chế và tránh tình trạng làm cho khách hàng nghi ngờ 51
52. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp về chất lượng sản phẩm. Còn đối với các đại lý phân phối cho Xerox ở các tỉnh thì công ty Tân Hồng Hà cung cấp máy cho họ theo giá bán buôn nội bộ đã thống nhất trong toàn hãng. Bảng 3 : Bảng tóm tắt sự kết hợp các yếu tố sản phẩm – giá cả của Xerox, Ricoh và Toshiba. Xerox Ricoh Toshiba - Sản phẩm + Đặc tính kỹ Tương đương Tương đương Tương đương thuật + Chủng loại Phong phú Phong phú Đầy đủ - Giá cả + Giá bán Cao hơn Ricoh. Giá cao. Giá bao gồm cả các chi phí khuyến mãi và bảo trì cộng thêm Khuyến mãi một + Giảm giá ít áp dụng, chỉ áp Khuyến mãi. kệ máy, 1500 tờ dụng vào cuối giấy A4, 500 tờ năm và giảm giá mạnh: 30%. A3, 1 năm bảo trì. 3% trên hoá đơn hoặc chia cho Hoa hồng cho người trung gian. người trung gian + Chiết khấu 7% hoặc chia hoa 100 – 150 $. hồng cho người trung gian. 52
53. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp Với chiến lược định vị chất lượng cao – giá cao thì công cụ sản phẩm, giá cả sử dụng của Xerox như trên là khá hợp lý, vừa có ưu điểm là làm cho khách hàng tin tưởng vào sản phẩm có chất lượng cao vì giá cao lại vừa kích thích được khách hàng mua ngay vì giảm giá hay triết khấu. So sánh ba phương án chiến lược ta thấy chiến lược của Xerox và Toshiba có phần ưu điểm hơn. Ricoh chưa có hoa hồng cho người đi mua hàng nhiều hơn, điều này tác động đến tâm lý người đi mua hàng nhiều, nhất là phù hợp với tâm lý người Việt Nam. Khi việc mua hàng cho công ty mà có lợi cho cá nhân thì họ sẽ lái hội đồng mua về nhãn hiệu đó và việc đi đến quyết định mua sản phẩm đó sẽ có nhiều thuận lợi. Chính sách của Toshiba là khuyến mãi giấy, kệ máy. Những thứ đó người đi mua không mang về dùng được và có giá trị nhỏ hơn nhiều so với giá trị của máy. Do đó ít tác động đến người mua, hơn nữa cơ quan không vì quà đó mà mua máy. Vì vậy nó ít có tác động kích thích đến việc lựa chọn nhãn hiệu, dẫn đến sự kém hiệu quả trong chính sách của họ. 3.3. Chiến lược phân phối. Vị trí của công ty Tân Hồng Hà là nhf phân phối chính thức và quản lý kênh phân phối của toàn miền Bắc, bao gồm ba chi nhánh tại Hà Nội và các đại lý tại các tỉnh và thành phố ở miền Bắc. Hiện nay sơ đồ kênh phân phối của công ty như sau: Showroom và lực Công ty lượng bán hàng Tân trực tiếp Nhà sử Hồng dụng Hà Đại lý các tỉnh 53
54. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp Để nghiên cứu sâu hơn hệ thống kênh phân phối của công ty ta xem xét cụ thể đối với từng kênh và các thành viên kênh:  Kênh gián tiếp: hàng hoá từ công ty thông qua các đại lý ở các tỉnh đến tay người sử dụng. Hiện nay công ty có các đại lý ở nhiều tỉnh miền Bắc như: Cao Bằng, Hưng Yên, Hải Dương, Bắc Ninh, Hải Phòng, Quảng Ninh, Thái Nguyên, Thái Bình .Về cơ chế hoạt động của các đại lý này là hoạt động một cách độc lập, tự hạch toán kế toán và nhân sự. Các đại lý được cung cấp sản phẩm từ công ty Tân Hồng Hà theo giá bán buôn nội bộ của hãng. Các sản phẩm bán cho các đại lý này thì có thể do công ty Tân Hồng Hà mang về các đại lý để lắp đặt, hoặc các chi nhánh chịu trách nhiêm lắp đặt. Theo quy định của hãng Xerox, để đảm bảo uy tín và sự thống nhất trong kiến thức kỹ thuật về máy Xerox, các chi nhánh phải đưa các kỹ thuật viên về công ty chính là công ty Tân Hồng Hà để đào tạo các kỹ năng của máy, kỹ thuật lắp ráp, vận hành và sửa chữa. Điều này đảm bảo chất lượng về trình độ chuyên môn, kiến thức về sản phẩm đồng đều và tiêu chuẩn hoá trên toàn khu vực.  Kênh trực tiếp: hàng hoá từ công ty trực tiếp tới tay nhà sử dụng thông qua lực lượng bán hàng cá nhân trực tiếp và lực lượng bán hàng tư vấn tại các showroom. Công ty Tân Hồng Hà vừa có hình thức bán buôn, vừa bán lẻ. Nơi trưng bày sản phẩm là các showroom với các mẫu máy và đầy đủ các loại cataloge, báo giá của từng loại máy. Bên cạnh đó lực lượng bán hàng cá nhân luôn nhiệt tình năng động được trang bị những kiến thức về máy photocopy, máy fax đầy đủ và hoạt động có hiệu quả góp phần tăng cường quá trình tiêu thụ sản phẩm của công ty. Theo thống kê của phòng kế hoạch tài vụ thì doanh số mà bộ phận bán hàng trực tiếp đem lại chiếm khoảng 80%. Đây là một lợi thế mà công ty có thể truyền bá hình ảnh và sản phẩm của mình tới khách hàng hiệu quả nhất.  Về hệ thống kho tàng bến bãi và vận chuyển. 54
55. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp Hiện nay công ty có hai kho và có khả năng đáp ứng đầy đủ nhu cầu dự trữ hàng hóa, vật tư. Còn phương thức vận chuyển thì công ty nhập khẩu hàng hóa từ nước ngoài về bằng đường biển đến cảng Hải Phòng. Sau đó thuê các công ty tại cảng chịu trách nhiệm chuyển hàng hoá về Hà Nội. Còn vận chuyển hàng hoá đến tay khách hàng thì công ty có hệ thống vận tải đáp ứng nhu cầu vận chuyển thường xuyên và cơ động. 3.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp. Là một công ty phân phối sản phẩm lâu bền, do đó chính sách xúc tiến hỗn hợp cũng mang tính chất đặc thù của marketing công nghiệp. Trong hệ thống các chính sách của xúc tiến hỗn hợp thì việc dành ưu tiên cho các công cụ này khác với hàng hoá tiêu dùng. Tại công ty Tân Hồng Hà thì các công cụ xúc tiến được sử dụng như sau  Quảng cáo Hiện nay công ty vẫn chưa sử dụng phương tiện quảng cáo ngoài trời để quảng cáo cho các sản phẩm của mình. Công ty chỉ quảng cáo trên các báo và tạp chí chuyên ngành, trên ti vi nhưng mức độ không thường xuyên.  Xúc tiến bán Là biện pháp áp dụng nhằm kích thích việc mua hàng hoá. Hiện nay công ty ít mở các đợt khuyến mãi mà chủ yếu khuyến mãi được thực hiện bởi hãng sản xuất. Khách hàng không đi mua máy chỉ vì có chương trình khuyến mãi, nên nó ít kích thích việc ra quyết định mua ngay. Công ty chỉ áp dụng chính sách triết khấu mạnh có khi tới 7% trên hoá đơn hoặc chia hoa hồng cho người trung gian. như vậy sẽ tác động lớn vào người trực tiếp mua hàng làm cho họ ra quyết định mua ngay qua đó đẩy mạnh tiêu thụ.  Bán hàng cá nhân Công cụ này được sử dụng phổ biến trong công ty, và đây là công cụ chủ yếu. Các nhân viên marketing đi tiếp xúc trực tiếp tại các cơ quan, theo dõi tình hình sử dụng máy và phát hiện ra khi nào có nhu cầu, nhân viên sẽ đến 55
56. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp giới thiệu máy và nêu ra những ưu điểm có lợi khi mua máy Xerox như chất lượng, dịch vụ sau bán hàng như bảo hành, bảo trì, lắp đặt, sửa chữa và mức độ phổ biến trên thị trường điều này có ảnh hưởng lớn đến việc thay thế linh kiện, phụ tùng . để khách hàng tự so sánh với các hãng khác và ra quyết định lựa chọn.  Còn công cụ tuyên truyền, quan hệ công chúng thì hãng sản xuất luôn tài trợ cho các giải thể thao lớn trong khu vực và thế giới, thường xuyên thăm hỏi và tặng quà cho khách hàng trong những ngày quan trọng đối với họ. Điểm đặc biệt trong chính sách khuyếch trương cuar hãng Xerox là hàng năm hãng này mở ra các cuộc hội thảo hội nghị khách hàng toàn quốc được tổ chức luôn phiên tại các nhà phân phối chính thức tại Việt Nam. Khách hàng dự hội thảo là đại diện các công ty các chi nhánh trên toàn quốc, các quan chức nhà nước, các khách hàng lớn, lâu năm, các khách hàng tiềm năng, bộ trưởng các bộ, các ngành. Mục đích của hội thảo là tiếp cận với khách hàng, hiểu biết thêm những yêu cầu của họ, đồng thời giới thiệu về những sản phẩm mới và đề ra các mục tiêu thực hiện để thoả mãn hơn nữa những yêu cầu của khách hàng qua đó khuyếch trương hình ảnh nhãn hiệu của hãng. 3. Thực trạng việc sử dụng các công cụ cạnh tranh tại Công ty Tân Hồng Hà. Các công cụ cạnh tranh như đã kể ở phần lý luận chung bao gồm sản phẩm, giá cả, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh của công ty. Thực trạng việc sử dụng công cụ sản phẩm và giá cả đã được nêu ra trong phần thực trạng sử dụng các biến số marketing – mix. Sau đây là thực trạng việc sử dụng các công cụ còn lại.  Dịch vụ sau bán hàng là một công cụ cạnh tranh vô cùng quan trọng của công ty. Vì máy photocopy là hàng hoá lâu bền, trong khi sử dụng sẽ có một số linh kiện phải thay thế như ống mực và một số linh kiện khác bị hỏng trước, do đó cần phải thay linh kiện. Mặt khác chúng cần được bảo dưỡng 56
57. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp thường xuyên để phát hiện ra các hiện tượng hỏng hóc có thể xảy ra Nên dịch vụ sau bán hàng là yếu tố cần thiết và chất lượng dịch vụ sau bán hàng là yếu tố tác động lớn đền quyết định lựa chọn nhãn hiệu của khách hàng. Như vậy tình hình sử dụng công cụ cạnh tranh này tại công ty Tân Hồng Hà như thế nào? . Mục tiêu dịch vụ của công ty là: “chủ trương sẵn sàng phục vụ ngay cả khi khách hàng chưa có yêu cầu, đáp ứng nhanh nhất, đảm bảo chất lượng và dịch vụ theo những tiêu chuẩn cao nhất, đặt uy tín thương mại lên hàng đầu.”. Để đạt được mục tiêu, Tân Hồng Hà đã chuẩn bị một lực lượng đội ngũ kỹ thuật viên được chính hãng Xerox trang bị toàn bộ tài liệu, thiết kế kỹ thuật cũng ngư chương trình đào tạo chính quy, chuyên nghiệp về kỹ thuật máy văn phòng Xerox. Phòng kỹ thuật và trung tâm bảo hành kỹ thuất của công ty chịu trách nhiệm cung cấp dịch vụ này. So với công ty Siêu Thanh Hà Nội thì Tân Hồng Hà không có hệ thống quản lý kỹ thuật, theo dõi chất lượng máy trên mạng máy tính do hãng sản xuất cung cấp, nên không thể kiểm soát chi tiết chất lượng công việc cho kỹ thuật viên cũng như theo dõi sát sao tình trạng máy của khách hàng. Đây là một điểm yếu mà công ty Tân Hồng Hà cần phải học tập. Các dịch vụ kỹ thuật mà Công ty cung cấp cho khách hàng Dịch vụ lắp đặt bảo hành Lắp đặt bảo hành là bước khởi đầu của dịch vụ hậu mãi thể hiện sự quan tâm của Tân Hồng Hà đối với sản phẩm mà mình cung cấp. Tiến hành hướng dẫn sử dụng ngay tại thời điểm lắp đặt cũng là một trong các khâu của dịch vụ này. Công tác này được thực hiện theo đúng quy định của hãng XEROX cho một sản phẩm. Vì máy photo copy, Fax là những thiết bị văn phòng hiện đại đòi hỏi người sử dụng phải thường xuyên chăm sóc như: vệ sinh, bảo dưỡng, căn chỉnh lại chế độ hoạt động để đảm bảo máy luôn ở trong tình trạng tốt, hoạt động ổn định ngăn cản tối đa các trục trặc có thể xảy ra trong quá trình hoạt động của máy. Công tác này cần được thực hiện theo đúng các quy trình, chỉ 57
58. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp tiêu kỹ thuật theo quy định của nhà sản xuất đối với mỗi dòng máy nhất định, do vậy cần phải thực hiện với đội ngũ kỹ thuật chuyên nghiệp. Để đáp ứng nhu cầu này phòng kỹ thuật Công ty Tân Hồng Hà cung cấp dịch vụ hợp đồng bảo trì định kỳ, theo hợp đồng này hàng tháng phòng kỹ thuật sẽ gửi các kỹ thuật viên đến bảo trì vào một ngày cố định. Ngòai ra khi máy của khách hàng gặp bất cứ trục trặc nào các nhân viên đều có trách nhiệm sửa chữa khắc phục miễn phí trong khoảng thời gian nhanh nhất có thể. Dịch vụ sửa chữa, thay thế vật tư, linh kiện. Vật tư của bất cứ máy văn phòng nào cũng có một tuổi thọ thiết kế nhất định, cần phải thay thế định kỳ theo yêu cầu của nhà sản xuất tùy thuộc vào quá trình hoạt động, nhu cầu sử dụng, cách thức sử dụng máy cũng như chất lượng nguyên vật liệu tiêu hao như: mực giấy, chất lượng linh kiện vật tư, cấch thức chế độ bảo trì định kỳ mà tuổi thọ thực tế của vật tư linh kiện cho máy văn phòng XEROX là rút ngắn hay kéo dài hơn so với tuổi thọ thiết kế. Để đam bảo cho máy hoạt động tốt, cho ra sản phẩm có chất lượng cao hình ảnh đẹp rõ nét cần tiến hành định kỳ thay thế các vật tư linh kiện đảm bảo chất lượng. Vì những lý do trên Công ty Tân Hồng Hà cung cấp dịch vụ sửa chữa và thay thế vật tư linh kiện ký kết theo hợp đồng với khách hàng hỏng hóc hoặc đến hạn thay thế vật tư Công ty sẽ cử kỹ thuật viên tới kiểm tra, giám định và gửi báo giá cụ thể về những loại vật tư linh kiện cần thay thế, sau đó khách hàng sẽ được cung cấp vật tư linh kiện đảm bảo số lượng với chế độ bảo hành theo quy định của hãng với mức giá ưu đãi nếu khách hàng có hợp đồng bảo trì với Tân Hồng Hà và được miễn phí với công tác thay thế và căn chỉnh. Ngoài ra, Công ty còn cung cấp hợp đồng theo số bản chụp tức là chi phí được tính theo số bản chụp của khách hàng nhân với giá thành một bản chụp, như vậy sẽ tránh cho khách hàng khỏan chi phí lớn. 58
59. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp Một chính sách đặc biệt mà dịch vụ hậu mãi của Công ty Tân Hồng Hà cung cấp cho khách hàng đó là khi máy của khách hàng bị hỏng hóc phải mang về trung tâm bảo hành kỹ thuật để sửa chữa. Để đảm bảo cho công việc sao chụp của khách hàng không bị gián đoạn Công ty sẽ cho khách hàng mượn hay thuê một máy hoạt động tốt trong thời gian máy của khách hàng phải mang đi sữa chữa. Với những dịch vụ hậu mãi mà Công ty Tân Hồng Hà cung cấp ở trên làm cho khách hàng rất yên tâm khi sử dụng máy XEROX và góp phần nâng cao hình ảnh, chất lượng và uy tín của nhãn hiệu máy XEROX cũng như Công ty Tân Hồng Hà. Nhân sự Công ty có thể tạo được lợi thế cạnh tranh bằng khác biệt hóa trong nhân sự. Giả sử XEROX định vị sản phẩm là “chất lượng cao và dịch vụ hoàn hảo” thì chất lượng của máy là do nhà sản xuất quyết định còn dịch vụ thì yếu tố quyết định lại là con người. Công ty Tân Hồng Hà có đội ngũ kỹ thuật viên đông đảo, có chuyên môn kỹ thuật cao, nhiệt tình. Còn các nhân viên Marketing và nhân viên bán hàng rất năng động, tích cực, luôn có thái độ nhã nhặn gây ấn tượng tốt đối với khách hàng. Còn về hình ảnh thì Công ty có logo riêng, biểu tượng nhãn hiệu riêng để khách hàng dễ nhận biết và phân biệt với đối thủ cạnh tranh. 5. Một số đánh giá hoạt động Marketing và chiến lược cạnh tranh của Công ty Tân Hồng Hà. Những hoạt động Marketing trên góp phần không nhỏ vào sự thành công của Công ty Tân Hồng Hà. Bên cạnh những mặt ưu điểm như vậy hoạt động Marketing của Công ty vẫn còn một số hạn chế cần khắc phục. Thứ nhất là: trong chiến lược Marketing của Công ty Tân Hồng Hà phần định vị sản phẩm Công ty chưa xác định rõ điểm khác biệt rõ nét của sản phẩm XEROX so với đối thủ cạnh tranh. Công ty cần nhấn mạnh điểm 59
60. Nguyễn Văn Tâm Chuyên đề tốt nghiệp khác biệt nào? giống như bất cứ một nhãn hiệu nào chúng đều được định vị trên những đặc điểm nổi bật. Đó chính là hình ảnh của nhãn hiệu. Giả sử như nhãn hiệu xe máy Suzuki Viva nhấn mạnh n vngừa sâu răng” vậy máy photo copy XEROX là gì? đặc điểm nào nổi bật trong loại máy này? trên thực tế dường như Công ty sử dụng đặc trưng sản phẩm của mình là “chất lượng hàng đầu” và “dịch vụ hòan hảo nhất”. Những việc truyền bá hình ảnh về công ty chưa được thực hiện. Thậm chí nhiều người còn chưa biết XEROX là sản phẩm gì chứ chưa nói gì đến máy như thế nào và ai là người cung cấp. Đây là vấn đề mà Công ty cần quan tâm giải quyết. Thứ hai về dịch vụ hậu mãi. Công ty muốn cạnh tranh với các hãng khác bằng “dịch vụ hoàn hảo nhất” vậy Công ty đã giải quyết được vấn đề này chưa. Trong báo cáo hội nghị khách hàng toàn quốc gần đây của Công ty, cuộc khảo sát về các chỉ số sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ sau bán hàng của Công ty cho thấy. Các chỉ tiêu Tỷ lệ hài lòng 1. Thời gian sử lý các cuộc gọi lại nhanh 45% 2. Thời gian đáp ứng cuộc gọi nhanh 45% 3. Đáp ứng và giải quyết nhanh các nhu cầu khách 40% hàng 4. Thái độ nhân viên trực điện thoại 90% 5. Chăm sóc khách hàng 20% Như vậy, theo các chỉ tiêu trên thì các vấn đề cần giải quyết như sau. + Chỉ tiêu về sự chăm sóc khách hàng chỉ 20% là hài lòng. Vậy vấn đề đặt ra là nguyên nhân nào khiến khách hàng không hài lòng về dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty. Dịch vụ này làm nhiệm vụ là trong thời gian đầu khi mới mua nhân viên tổ này sẽ đến hướng dẫn khách hàng sử dụng nếu 60