Đề tài Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội

Nội dung text: Đề tài Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội

1. Lêi më ®Çu Tr­íc ®©y, trong thêi kú c¬ chÕ tËp trung quan liªu bao cÊp, c¸c doanh nghiÖp thùc hiÖn qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña m×nh th«ng qua c¸c chØ tiªu cña Nhµ n­íc. ViÖc tiªu thô s¶n phÈm kh«ng lµm ¶nh h­ëng ®Õn s¶n xuÊt kinh doanh v× s¶n phÈm s¶n xuÊt ra sÏ ®­îc Nhµ n­íc ®¶m b¶o tiªu thô. ChÝnh v× thÕ doanh nghiÖp kh«ng cÇn t×m kiÕm thÞ tr­êng tiªu thô mµ chØ cÇn hoµn thµnh kÕ ho¹ch ®­îc giao . Bëi vËy s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp kh«ng ph¸t triÓn vµ tr× trÖ. Sau khi chuyÓn sang nÒn kinh tÕ nhiÒu thµnh phÇn, ho¹t ®éng theo c¬ chÕ thÞ tr­êng cã sù qu¶n lý vÜ m« cña Nhµ n­íc. C¸c doanh nghiÖp ®· chñ ®éng s¶n xuÊt kinh doanh, chñ ®éng ph¸t huy nh÷ng kh¶ n¨ng hiÖn cã còng nh­ khai th¸c triÖt ®Ó tiÒm lùc cña m×nh nh»m ®¶m b¶o sù ph¸t triÓn tån t¹i cña doanh nghiÖp trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng cã sù c¹nh tranh gay g¾t. Lóc nµy, lîi nhuËn cña viÖc tiªu thô hµng ho¸ ®· trë thµnh ®éng lùc thóc ®Èy c¸c doanh nghiÖp ®­a hµng ho¸ ®Õn tay ng­êi tiªu dïng. VÊn ®Ò ®Æt ra lµ lµm thÕ nµo ®Ó doanh nghiÖp ho¹t ®éng thµnh c«ng, lµm ¨n cã l·i? Muèn gi¶i quyÕt vÊn ®Ò trªn th× viÖc quan träng nhÊt lµ ®Èy m¹nh c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp s¶n xuÊt ra, kh«ng ®Ó s¶n phÈm bÞ ø ®äng, thu håi vèn nhanh, t¸i s¶n xuÊt më réng.ChÝnh v× lÏ ®ã mµ c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm hµng ho¸ lu«n ®­îc c¸c doanh nghiÖp ®Æt lªn hµng ®Çu trong chiÕn l­îc kinh doanh cña doanh nghiÖp. Lµ mét sinh viªn thuéc chuyªn ngµnh "Qu¶n trÞ kinh doanh" thùc tËp t¹i c«ng ty S¬n Tæng Hîp Hµ Néi, em nhËn thÊy ®­îc r»ng: ®iÒu quan t©m lín nhÊt cña ban l·nh ®¹o c«ng ty lóc nµy lµ lµm thÕ nµo ®Èy m¹nh s¶n suÊt ®Èy m¹nh tiªu thô trong vµ ngoµi n­íc , qua ®ã thu ®­îc lîi nhuËn,gãp phÇn vµo c«ng cuéc c«ng nghiÖp c«ng nghiÖp ho¸ hiÖn ®¹i ho¸ ®Êt n­íc. Suy nghÜ nµy ®· th«i thóc em nghiªn cøu vµ lùa chän ®Ò tµi"Mét sè gi¶i ph¸p ®Èy m¹nh ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ë c«ng ty S¬n Tæng Hîp Hµ Néi " lµm ®Ò tµi cho chuyªn ®Ò thùc tËp cña m×nh. Víi mong muèn hÖ thèng l¹i mét sè vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ tiªu thô s¶n phÈm trong c¬ chÕ thÞ tr­êng , b»ng ph­¬ng ph¸p x· héi häc, ph­¬ng ph¸p thèng kª, ph­¬ng ph¸p to¸n häc vµ ph­¬ng ph¸p quan s¸t thùc nghiÖm ®Ó ph©n tÝch 1
2. c¬ së lý luËn còng nh­ thùc tr¹ng c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty S¬n Tæng Hîp Hµ Néi. Qua ®ã ®Ò ra mét sè gi¶i ph¸p, kiÕn nghÞ nh»m thóc ®Èy tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty trong thêi gian tíi. Néi dung ®Ò tµi gåm cã bèn ch­¬ng : Ch­¬ng I : C¬ së lý luËn vÒ tiªu thô s¶n phÈm trong c¸c doanh nghiÖp Ch­¬ng II : Ph©n tÝch t×nh h×nh tiªu thô ë c«ng ty Ch­¬ng III : Nh÷ng gi¶i ph¸p nh»m ®Èy m¹nh c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm ë c«ng ty. Nh÷ng vÊn ®Ò tr×nh bµy trong ®å ¸n lµ kÕt qu¶ cña sù vËn dông c¸c kiÕn thøc ®· häc trong tr­êng còng nh­ nh÷ng bµi häc trong thêi gian thùc tËp t¹i c«ng ty . Tuy vËy, víi nh÷ng ®iÒu nhËn thøc cña b¶n th©n cßn h¹n chÕ vÒ nhiÒu mÆt nªn kh«ng tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt . Mong r»ng qua ®å ¸n nµy em nhËn ®­îc ®ãng gãp cña thÇy gi¸o Tr­¬ng Huy Hoµng vµ tËp thÓ c¸n bé c«ng nh©n viªn trong c«ng ty. §Ó gióp em hoµn thiÖn ®å ¸n vµ ®¶m b¶o viÖc thóc ®Èy tiªu thô s¶n phÈm gióp cho ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty ®­îc diÔn ra liªn tôc vµ ®¹t hiÖu qu¶ cao. Mét lÇn n÷a em xin ch©n thµnh c¶m ¬n thÇy gi¸o Tr­¬ng Huy Hoµng ng­êi ®· nhiÖt t×nh h­íng dÉn cïng tËp thÓ c¸n bé c«ng nh©n viªn trong c«ng ty ®· gióp em trong thêi gian thùc tËp vµ ®å ¸n ®· hoµn thµnh. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n ! 2
3. ch­¬ng I C¬ së lý luËn vÒ qu¶n trÞ tiªu thô s¶n phÈm trong c¸c doanh nghiÖp I. Vai trß cña tiªu thô s¶n phÈm ®èi víi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt 1. Kh¸i niÖm tiªu thô s¶n phÈm. Cã nhiÒu c¸ch tiÕp cÇn kh¸i niÖm "tiªu thô s¶n phÈm" . D­íi ®©y lµ hai c¸ch tiÕp cËn th­êng ®­îc sö dông. Theo nghÜa réng , tiªu thô s¶n phÈm lµ mét kh©u mang tÝnh quyÕt ®Þnh trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh , mét bé phËn cÊu thµnh cña hÖ thèng tæ chøc qu¶n lý s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp chuyªn thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng nghiÖp vô liªn quan ®Õn viÖc thùc hiÖn chøc n¨ng chuyÓn ho¸ h×nh th¸i gi¸ trÞ cña s¶n phÈm hµng ho¸ tõ hµng sang tiÒn cña tæ chøc ®ã. Tiªu thô s¶n phÈm theo gãc ®é nµy bao gåm nhiÒu kh©u cã mèi quan hÖ chÆt chÏ víi nhau ®Ó hoµn thµnh chøc n¨ng ,nhiÖm vô cña hÖ thèng nh­ nghiªn cøh thÞ tr­êng, x¸c ®Þnh nhu cÇu cña kh¸ch hµng, thùc hiÖn ®¬n hµng vµ tæ chøc s¶n xuÊt, thùc hiÖn c¸c nghiÖp tiªu thô, xóc tiÕn b¸n hµng Theo c¸ch hiÓu nµy, qu¶n trÞ tiªu thô s¶n phÈm ®­îc hiÓu lµ qu¶n trÞ c¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng, x¸c ®Þnh nhu cÇu cña kh¸ch hµng,®Æt hµng vµ tæ chøc s¶n xuÊt Theo nghÜa hÑp, tiªu thô (b¸n hµng ) hµng ho¸, dÞch vô lµ viÖc chuyÓn dÞch quyÒn së h÷u hµng ho¸ ,dÞch vô ®· thùc hiÖn cho kh¸ch hµng ®ång thêi thu ®­îc tiÒn hµng ho¸ hoÆc quyÒn thu tiÒn b¸n hµng. Dï hiÓu theo nghÜa réng hay nghÜa hÑp, sö dông trong lÜnh vùc s¶n xuÊt hay th­¬ng m¹i víi ph¹m vi kh¸c nhau,vÒ thùc chÊt tiªu thô s¶n phÈm lµ mét qu¸ tr×nh ®­a s¶n phÈm tõ nhµ cung cÊp ®Õn ng­êi sö dông cuèi cïng vµ thu ®­îc tiÒn vÒ. 2. Vai trß cña tiªu thô s¶n phÈm. §èi víi mäi doanh nghiÖp , lîi nhuËn lµ môc tiªu hµng ®Çu .Mµ lîi nhuËn chØ cã ®­îc sau khi tiªu thô s¶n phÈm. V× vËy tiªu thô s¶n phÈm chÝnh 3
4. lµ môc tiªu tr­íc m¾t cña doanh nghiÖp vµ tiªu thô s¶n phÈm lµ ph­¬ng tiÖn ®Ó ®¹t môc ®Ých cña doanh nghiÖp. Nhê b¸n ®­îc s¶n phÈm doanh nghiÖp thu ®­îc gi¸ trÞ. Mét phÇn gi¸ trÞ ®ã ®­îc dïng ®Ó bï ®¾p chi phÝ s¶n xuÊt kinh doanh ®¶m b¶o sù tån t¹i cña doanh nghiÖp.Mét phÇn dïng ®Ó tÝch luü t¸i ®Çu t­ më réng s¶n xuÊt, ®¶m b¶o cho ù t¨ng tr­ëng vµ ph¸t triÓn thÕ lùc cña doanh nghiÖp. Cô thÓ h¬n ng­êi ta nãi søc tiªu thô s¶n phÈm ph¶n ¸nh ®Çy ®ñ nh÷ng ®iÓm m¹nh vµ ®iÓm ysud cña doanh nghiÖp. S¶n phÈm cña doanh nghiÖp chØ ®­îc chÊp nhËn khi nã tho¶ m·n mét nhu cÇu nµo ®ã cña kh¸ch hµng. Søc tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghÖp thÓ hiÖn ¬r møc b¸n ra uy tÝ cña doanh nghiÖp chÊt l­îng s¶n phÈm sù thÝch øng víi nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng vµ sù hoµn thiÖn cña c¸c ho¹t ®éng dÞch vô. Ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ®­îc doanh nghiÖp tiÕn hµnh tèt th× kh¶ n¨ng huy ®éng vµ khai th¸c c¸c nguån lùc sÏ tèt h¬n, c¸c ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm sÏ hç trî tÝch cùc cho nhau h¬n kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña doanh nghiÖp vµ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp cao h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh. Nhê ®ã doanh nghiÖp chiÕn th¾ng ®­îc ®èi thñ c¹nh tranh vµ kÕt qu¶ lµ kh«ng chØ thu ®­îc lîi nhuËn mµ cßn t¨ng ®­îc thÞ phÇn cña m×nh. V× vËy tiªu thô s¶n phÈm còng lµ c«ng cô ®Ó "giµnh giËt thÞ tr­êng" cña c¸c doanh nghiÖp. Tãm l¹i ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ®ãng vai trß quan träng trong quyÕt ®Þnh sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. II. thÞ tr­êng 1. C¸c kh¸i niÖm: Cã rÊt nhiÒu kh¸i niÖm kh¸c nhau vÒ thÞ tr­êng. ThÞ tr­êng lµ lÜnh vùc l­u th«ng hµng ho¸ n¬i diÔn ra nh÷ng ho¹t ®éng mua b¸n, cung cÊp c¸c lo¹i hµng ho¸ hoÆc mét lo¹i hµng ho¸ nhÊt ®Þnh nµo ®ã. + Theo quan ®iÓm kinh tÕ chÝnh trÞ th× thÞ tr­êng lµ mét phÇn b¾t buéc cña s¶n xuÊt hµng ho¸. Sù ra ®êi vµ ph¸t triÓn cña thÞ tr­êng g¾n liÒn víi sù ph¸t triÓn cña s¶n xuÊt hµng ho¸. S¶n xuÊt hµng ho¸ lµ s¶n xuÊt nh÷ng vËt phÈm nh÷ng dÞch vô kh«ng ph¶i ®Ó ng­êi s¶n xuÊt trùc tiÕp tiªu dïng mµ ®Ó b¸n trªn thÞ tr­êng víi nghÜa ®ã thÞ tr­êng lµ n¬i diÔn ra sù chuyÓn nh­îng sù trao ®æi mua b¸n hµng ho¸. + ThÞ tr­êng lµ n¬i mua b¸n hµng ho¸ lµ mét qu¸ tr×nh trong ®ã ng­êi mua vµ ng­êi b¸n mét thø hµng ho¸ t¸c ®éng qua l¹i nhau ®Ó x¸c ®Þnh gi¸ vµ 4
5. sè l­îng hµng ho¸. Lµ n¬i diÔn ra c¸c ho¹t ®éng mua b¸n b»ng tiÒn trong mét thêi gian vµ kh«ng gian nhÊt ®Þnh. 2. Vai trß vµ chøc n¨ng cña thÞ tr­êng. ThÞ tr­êng ®ãng vai trß to lín trong viÖc ®iÒu tiÕt s¶n xuÊt g¾n s¶n xuÊt víi tiªu dïng liªn kÕt nÒn kinh tÕ l¹i thµnh mét thÓ thèng nhÊt, g¾n c¸c qu¸ trÝnh kinh tÕ trong n­íc víi qu¸ tr×nh kinh tÕ thÕ giíi. ThÞ tr­êng cã bèn chøc n¨ng: + Chøc n¨ng thõa nhËn. + Chøc n¨ng thùc hiÖn. + Chøc n¨ng th«ng tin. + Chøc n¨ng ®iÒu tiÕt vµ kÝch thÝch. §iÒu tra nghiªn cøu thÞ tr­êng. Nghiªn cøu vÒ m«i tr­ßng marketing cña doanh nghiÖp Bao gåm nghiªn cøu sù æn ®Þnh cña hÖ thèng chÝnh trÞ, hÖ th«ng luËt ph¸p trong kinh doanh nghiªn cøu sù thay ®æi vÒ tiÕn bé khoa häc vµ c«ng nghÖ, c¸c yÕu tè c¹nh tranh, c¸c yÕu tè vÒ v¨n ho¸ ,x· héi,phong tôc, tËp qu¸n ,gia ®×nh ,tr­êng häc ,t«n gi¸o ®iÒu kiÖn khÝ hËu tù nhiªn vµ m«i tr­êng. Dù b¸o thÞ tr­êng: Dù b¸o vÒ hµng ho¸ ®ang tiªu thô, dù b¸o vÒ nh÷ng thay ®æi vÒ thÞ hiÕu ng­êi tiªu dïng. Nghiªn cøu vÒ quy m« c¬ cÊu thÞ tr­êng: X¸c ®Þnh sè l­îng ng­êi tiªu thô, doanh sè b¸n hµng thùc tÕ cña doanh nghiÖp theo thêi gian , theo c¸c vïng ®Þa lý ,theo c¸c mÆt hµng. X¸c ®Þnh c¬ cÊu cña thÞ tr­êng, x¸c ®Þnh sè l­îng kh¸ch hµng tiÒm n¨ng ph©n tÝch hµnh vi mua ph©n ®o¹n vµ lùa chän thÞ tr­¬ng môc tiªu. Nghiªn cøu vÒ gi¸ c¶: Ph©n tÝch chi phÝ ,ph©n tÝch lîi nhuËn nghiªn cøu vÒ gi¸ b¸n bu«n, b¸n lÎ,gi¸ cña c¸c ®¹i lý , gi¸ xuÊt ,nhËp khÈu, gi¸ cña thÞ tr­êng trong n­íc vµ ngoµi n­íc.Nghiªn cøu nh÷ng chÝnh s¸ch thuÕ theo dâi nh÷ng biÕn ®éng vÒ gi¸ trªn thÞ tr­êng vµ gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh. Nghiªn cøu vÒ ph©n phèi Nghiªn cøu vÒ m¹ng l­íi ph©n ph«i hµng ho¸ cña doanh nghiÖp,cña ®èi thñ c¹nh tranh. Nghiªn cøu c¸c ®iÓm b¸n hµng ,c¸c ®Þa ®iÓm kho hµng ®¹i lý 5
6. vµ chÝnh s¸ch ®¹i lý. Nghiªn cøu vÒ h×nh thøc yÓm trî b¸n hµng Nghiªn cøu vÒ c¸c ph­¬ng tiªn qu¶ng c¸o , c¸c h×nh thøc néi dung qu¶ng c¸o. Nghiªn cøu h×nh thøc qu¶ng c¸o cña ®èi thñ ,nghiªn cøu hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o, c¸c h×nh thøc khuyÕn m¹i, nghiªn cøu vÒ héi chî triÓn l·m. III. chÝnh s¸ch s¶n phÈm 1. §Þnh nghÜa S¶n phÈm lµ tÊt c¶ nh÷ng c¸i g× cã thÓ tho¶ m·n nhu cÇu hay mong muèn vµ ®­îc trµo b¸n trªn thÞ tr­êng víi môc ®Ých thu hót sù chó ý, sö dông hay tiªu dïng, mua cña kh¸ch hµng. 2. Vai trß cña chiÕn l­îc s¶n phÈm ChiÕn l­îc s¶n phÈm lµ yÕu tè ®Çu tiªn vµ quan träng nhÊt cña hÖ thèng Makerting-mix chiÕn l­îc s¶n phÈm cã mét vai trß, mét vÞ trÝ cùc kú quan träng nã lµ nÒn t¶ng lµ x­¬ng sèng cña chiÕn l­îc chung, chiÕn l­îc s¶n phÈm lµ vò khÝ s¾c bÐn nhÊt trong c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. - YÕu tè quyÕt ®Þnh vÞ trÝ cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng lµ ë chç: + ChÊt l­îng s¶n phÈm cña c«ng ty cã v­ît ®­îc s¶n phÈm c¹nh tranh cïng lo¹i kh«ng. + V­ît nh­ thÕ nµo, h×nh thøc mÉu m· vµ chÊt liÖu cña s¶n phÈm cã ®¸p øng ®­îc nhu cÇu thÞ hiÕu vµ phong tôc, së thÝch cña ng­êi tiªu dïng hay kh«ng. + Lµm thÕ nµo ®Ó cã kh¸ch hµng. §iÒu nµy chØ cã thÓ thùc hiÖn ®­îc nÕu c«ng ty cã mét chiÕn l­îc s¶n phÈm ®óng ®¾n. Lu«n t¹o ra nh÷ng s¶n phÈm míi víi chÊt l­îng tèt phó hîp víi thÞ hiÕu cña kh¸ch hµng. ViÖc x©y dùng ®óng ®¾n chiÕn l­îc s¶n phÈm cã ý nghÜa sèng cßn ®èi víi s¶n phÈm cña c«ng ty. ChiÕn l­îc s¶n phÈm ®¶m b¶o thùc hiÖn c¸c môc tiªu cña chiÕn l­îc chung Makerting. + Môc tiªu lîi nhuËn. + Môc tiªu thÕ lùc. + Môc tiªu an toµn. 6
7. 3. Néi dung cña chiÕn l­îc s¶n phÈm. a. ChiÕn l­îc chñng lo¹i. CÇn ph¶i ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm bëi v× trong kinh doanh hiÕm cã c«ng ty nµo chØ cã mét lo¹i s¶n phÈm duy nhÊt v× nÕu chØ cã mét s¶n phÈm duy nhÊt sÏ tr¸nh khái rñi ro vµ kh«ng ®¶m b¶o môc tiªu an toµn trong s¶n xuÊt kinh doanh. - ChiÕn l­îc thiÕt lËp chñng lo¹i: C«ng ty cñng cè vµ gi÷ v÷ng vÞ trÝ cña m×nh trªn thÞ tr­êng b»ng c¸ch n©ng cao chÊt l­îng vµ uy tÝn s¶n phÈm. - ChiÕn l­îc h¹n chÕ chñng lo¹i: Th«ng tin vÒ thÞ tr­êng sÏ cho biÕt s¶n phÈm nµo trªn thÞ tr­êng ®­îc ng­êi tiªu dïng ­a chuéng s¶n phÈm nµo cã hiÖu qu¶ kinh tÕ nhÊt tõ ®ã doanh nghiÖp quyÕt ®Þnh h¹n chÕ s¶n xuÊt kinh doanh vµ tËp trung vµo s¶n xuÊt s¶n phÈm ®em l¹i hiÖu qu¶ kinh tÕ cao. - ChiÕn l­îc biÕn ®æi chñng lo¹i: T¹o ra c¸c s¶n phÈm míi thay ®æi chñng lo¹i tho¶ m·n nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng nh»m n©ng cao thÞ phÇn chiÕn l­îc. b. ChÝnh s¸ch chuyªn m«n ho¸. ChiÕn l­îc hoµn thiÖn vµ n©ng cao ®Æc tÝnh sö dông cña s¶n phÈm nh»m ®¸p øng nhu cÇu ngµy cµng cao cña ng­êi tiªu dïng. Nhê ®Æc tÝnh cña hµng ho¸ lµ tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu kh¸c nhau trong tiªu dïng ®Æc biÖt lµ chÊt l­îng cña s¶n phÈm do ®ã doanh nghiÖp cÇn ph¶i n©ng cao chÊt l­îng cña s¶n phÈm. IV. chÝnh s¸ch gi¸. 1. §Þnh nghÜa. Gi¸ c¶ lµ ®Æc tr­ng cña mét s¶n phÈm dÞch vô mµ ng­êi tiªu dïng cã thÓ nhËn thÊy trùc tiÕp nhÊt. §ã võa lµ dÊu hiÖu kinh tÕ tøc lµ ph¶i tr¶ bao nhiªu tiÒn ®Ó cã ®­îc hµng ho¸, dÞch vô ®ång thêi lµ mét dÊu hiÖu vÒ t©m lý x· héi thÓ hiÖn nh÷ng gi¸ trÞ thu ®­îc khi tiªu dïng s¶n phÈm vµ lµ mét dÊu hiÖu vÒ chÊt l­îng gi¶ ®Þnh cña hµng ho¸ dÞch vô. 2. Vai trß cña chiÕn l­îc gi¸ c¶. Gi¸ c¶ lµ mét trong nh÷ng yÕu tè c¬ b¶n cña Makerting-mix nã ®ãng 7
8. vai trß quan träng trong viÖc mua hµng cña ng­êi tiªu dïng. Khi b¸n mét lo¹i s¶n phÈm hµng ho¸ lµ mét quyÕt ®Þnh rÊt quan träng ®èi víi c«ng ty. Gi¸ c¶ cã ¶nh h­ëng to lín ®Õn khèi l­îng b¸n cña c«ng ty nã th­êng xuyªn lµ tiªu chuÈn quan träng cña viÖc mua vµ lùa chän cña kh¸ch hµng. Gi¸ c¶ cã t¸c ®éngm¹nh mÏ ®Õn doanh thu vµ lîinhuËn cña c«ng ty nh­ vËy gi¸ c¶ gi÷ mét vÞ trÝ quan träng trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh 3. C¸c môc tiªu gi¸ c¶. — Lîi nhuËn tèi ®a — B¶o ®¶m tèi ®a ho¸ tiªu thô — B¶o ®¶m gi÷ uy tÝn cña s¶n phÈm — Gi÷ ®­îc æn ®Þnh trong kinh doanh — ChiÕn l­îc gi¸ ph¶i ®¶m b¶o thiÖt h¹i Ýt nhÊt trong tr­êng hîp b¸n ph¸ gi¸ hµng ho¸ 4. C¨n cø ®Ó quyÕt ®Þnh gi¸. ViÖc ®Þnh gÝa trong kinh doanh lµ rÊt phøc t¹p ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i nghiªn cøu c¸c yÕu tè kh¶ n¨ng n¾m b¾t th«ng tin kh¶o s¸t thùc tÕ ®Ó cã quyÕt ®Þnh ®óng ®¾n gi¸ c¶ cho mét hµng ho¸ trong mét kho¶ng thêi gian nµo ®ã. Khi ®Þnh gÝa doanh nghiÖp cÊn ph¶i c©n nh¾c nh÷ng vÊn ®Ò sau: — XÐt mèi t­¬ng quan gi÷a gi¸ c¶ víi l­îng hµng ho¸ b¸n ra vµ lîi nhuËn thu ®­îc. — Nghiªn cøu dù kiÕn møc cÇu hµng ho¸ trªn thÞ tr­êng nh­ nghiªn cøu: Nhu cÇu ng­êi mua t¨ng hay gi¶m Thu nhËp cña ng­êi tiªu dïng t¨ng hay Gi¸ hµng thay thÕ t¨ng hay gi¶m Gi¸ hµng bæ xung h¹ hay t¨ng Nguån cung cÊp hµng ho¸ cã æn ®Þnh hay kh«ng — TÝnh to¸n c¸c chi phÝ vËn chuyÓn kho tµng bÕn b·i mµ doanh nghiÖp ®· tr¶ hoÆc sÏ ph¶i tr¶ khi thùc hiÖn kinh doanh. — Xem xÐt gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh. — Dùa vµo t©m lý cña kh¸ch hµng, thu nhËp vµ møc sèng cña hä. 8
9. 5. Mét sè chÝnh s¸ch gi¸. — ChÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ thÊp: Tøc lµ gi¸ b¸n thÊp h¬n gÝa thÞ tr­êng chÝnh s¸ch nµy ®­îc ¸p dông khi nhµ kinh doanh muèn tung ra thÞ tr­êng mét kh«i l­îng s¶n phÈm lín ®Ó x©m nhËp nhanh chãng vµo thÞ tr­êng ®Ó thu lîi nhuËn hoÆc b¸n ph¸ gi¸ ®Ó c¹nh tranh giµnh thÞ phÇn cho Doanh nghiÖp. — ChÝnh s¸ch gi¸ biÕn ®æi: Doanh nghiÖp x¸c ®Þnh mét møc gi¸ nµo ®ã nh­ng kh«ng ph¶i lóc nµo còng b¸n víi gi¸ nµy mµ tuú t×nh h×nh thÞ tr­êng kh¸ch hµng vµ ®iÒu kiÖn c¹nh tranh mµ thay ®æi gi¸ cho phï hîp. — ChÝnh s¸ch b¸n víi gi¸ cao: Khi Doanh nghiÖp ë vÞ trÝ ®éc quyÒn doanh nghiÖp cã thÓ n©ng gi¸ cao ®Ó cã lîi nhuËn ®éc quyÒn hoÆc khi doanh nghiÖp cã s¶n phÈm m¬i cã thÓ ¸p dông chÝnh s¸ch b¸n gi¸ cao. — ChÝnh s¸ch Ên ®Þnh nhiÒu møc gi¸: ThÞ tr­êng bao giê còng chia thµnh quy luËt ng­êi cã nhiÒu tiÒn ng­êi cã Ýt tiÒn do vËy ®Ó khai th¸c triÖt ®Ó thÞ tr­êng Doanh nghiÖp cÇn ph¶i cã nhiÒu møc gi¸ ®Ó ®¸nh vµo t©m lý ng­êi tiªu dïng vµ tho¶ m·n nhu cÇu mua s¾m cña hä. V. chÝnh s¸ch ph©n phèi 1. ChÝnh s¸ch ph©n phèi m¹nh (chÝnh s¸ch ph©n phèi kh«ng h¹n chÕ ) Doanh nghiÖp t×m mäi c¸ch ®Ó tiªu thô tèi ®a s¶n phÈm .§Æc biÖt lµ ng­êi s¶n xuÊt hµng tiªu dïng th­êng ngµy ®Òu cè g¾ng thùc hiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi kh«ng h¹n chÕ tøc lµ ®¶m b¶o cho c¸c C«ng ty th­¬ng m¹i lu«n cã mét l­îng hµng dù tr÷ cã thÓ cã ®èi víi nh÷ng mÆt hµng nµy nhÊt thiÕt ph¶i cã mét sè l­îng lín nhÊt ng­êi ph©n phèi ph¶i ë vÞ trÝ mua b¸n thuËn tiÖn. 2. ChÝnh s¸ch ph©n phèi ®éc quyÒn . Víi chÝnh s¸ch nµy C«ng ty cè ý h¹n chÕ sè ng­êi trung gian bu«n b¸n hµng cña m×nh h×nh thøc h¹n chÕ cao nhÊt lµ ph©n phèi ®éc quyÒn trong ®ã chØ cã mét sè h¹n chÕ c¸c ®¹i lý cã ®Æc quyÒn ph©n phèi hµng cña C«ng ty trong ph¹m vi ®Þa bµn tiªu thô cña m×nh . Nhµ s¶n xuÊt ®ßi hái c¸c ®¹i lý b¸n hµng cña m×nh kh«ng ®­îc kinh doanh c¸c mÆt hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh . 9
10. Ph©n phèi ®éc quyÒn th­êng ¸p dông cho nh÷ng s¶n phÈm ®ßi hái cã nh÷ng dÞch vô vµ kü thuËt cao hoÆc khi s¶n xuÊt kh«ng ®¸p øng ®­îc nhu cÇu. 3. ChÝnh s¸ch ph©n phèi cã chän läc : Ph­¬ng ph¸p ph©n phèi cã chän läc lµ mét h×nh thøc trung gian gi÷a ph©n phèi m¹nh vµ ph©n phèi cã ®éc quyÒn trong tr­êng hîp nµy C«ng ty chØ lùa chän nh÷ng ng­êi ph©n phèi c¬ së ®¹i lý cã kh¶ n¨ng tèt nhÊt phôc vô cho c«ng ty , C«ng ty kh«ng cÇn ph©n t¸n lùc l­îng ra nhiÒu ®iÓm b¸n . 4. §Þnh nghÜa: Kªnh ph©n phèi lµ mét tËp hîp c¸c C«ng ty hay c¸ nh©n tù g¸nh v¸c hay gióp ®ì chuyÓn giao cho ai ®ã quyÒn së h÷u ®èi víi mét mÆt hµng cô thÓ hay dÞch vô tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng . 5. Chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi : Kªnh ph©n phèi lµ con ®­êng mµ hµng ho¸ ®­îc l­u th«ng tõ c¸c nhµ s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng nhê ®ã mµ kh¾c phôc nh÷ng ng¨n c¸ch dµi vÒ thêi gian , ®Þa ®iÓm vµ quyÒn së h÷u gi÷a hµng ho¸ vµ dÞch vô víi ng­êi muèn sö dông chóng . C¸c thµnh viªn cña kªnh ph©n phèi lµm mét sè chøc n¨ng quan träng sau : - Nghiªn cøu thu thËp th«ng tin cÇn thiÕt ®Ó lËp kÕ ho¹ch vµ t¹o thuËn lîi cho viÖc trao ®æi . - KÝch thÝch tiªu thô so¹n th¶o vµ truyÒn nh÷ng th«ng tin vÒ hµng ho¸. - ThiÕt lËp c¸c mèi liªn hÖ t¹o dùng vµ duy tr× nh÷ng mèi liªn hÖ víi nh÷ng ng­êi mua tiÒm Èn . - Hoµn thiÖn hµng ho¸ lµm cho hµng ho¸ ®¸p øng ®­îc nh÷ng yªu cÇu cña ng­êi mua viÖc nµy liªn quan ®Õn c¸c ho¹t ®éng ( nhËn c¸c th«ng tin ph¶n håi tõ phÝa kh¸ch hµng hoÆc qua b¶ng tiªu thô cña c¸c kªnh ph©n phèi ®èi víi mét hµng ho¸ nhÊt ®Þnh ®Ó tõ ®ã C«ng ty cã nh÷ng quyÕt ®Þnh gi¶m hay t¨ng l­îng hµng ho¸ ®ã trong kho cña m×nh ). - TiÕn hµnh th­¬ng l­îng nh÷ng viÖc tho¶ thuËn víi nhau vÒ gi¸ c¶ vµ nh÷ng ®iÒu kiÖn kh¸c ®Ó thùc hiÖn b­íc tiÕp theo lµ chuyÓn giao quyÒn së h÷u hay quyÒn sö dông . - Tæ chøc l­u th«ng hµng ho¸ vËn chuyÓn vµ b¶o qu¶n dù trò hµng ho¸ - - §¶m b¶o kinh phÝ t×m kiÕm vµ sö dông nguån vèn ®Ó bï ®¾p c¸c chi phÝ ho¹t ®éng cña kªnh. 10
11. - ChÊp nhËn rñi ro , g¸nh chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ ho¹t ®éng cña kªnh .ViÖc thùc hiÖn n¨m chøc n¨ng ®Çu hç trî cho viÖc ký kÕt c¸c hîp ®ång , viÖc thùc hiÖn ba chøc n¨ng cßn l¹i hç trî cho viÖc hoµn tÊt th­¬ng vô ®· ký kÕt. Cã c¸c lo¹i kªnh ph©n phèi sau: Kªnh trùc tiÕp : Nhµ s¶n xuÊt Ng­êi tiªu dïng Kªnh ng¾n: Nhµ s¶n xuÊt Nhµ trung gian Ng­êi tiªu dïng Kªnh dµi: Nhµ s¶n xuÊt §¹i lý Ng­êi b¸n lÎ Ng­êi tiªu dïng 6. C¸c kiÓu kªnh ph©n phèi : Kªnh ph©n phèi lµ sù kÕt hîp gi÷a ng­êi s¶n xuÊt víi ng­êi trung gian ®Ó tæ chøc vËn ®éng hµng ho¸ hîp lý nhÊt nh»m tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu cña kh¸ch hµng do ®ã trong mét kªnh ph©n phèi bao giê còng ph¶i cã nhiÒu nhµ s¶n xuÊt trung gian . X¸c lËp ®­îc c¸c kªnh ph©n phèi hîp lý lµ mét trong nh÷ng néi dung quan träng cña chÝnh s¸ch ph©n phèi ph¶i c¨n cø vµo: TÝnh chÊt vËt lý cña hµng ho¸ vµ vÞ trÝ hµng ho¸ trong nÒn kinh tÕ . ChiÕn l­îc kinh doanh cña c¸c nhµ s¶n xuÊt vµ ng­êi trung gian ( ®Æc biÖt lµ môc tiªu lîi nhuËn vµ thÕ lùc ). Sè l­îng vµ träng l­îng cña s¶n phÈm (sè l­îng vµ träng l­îng ¶nh h­ëng tíi chi phÝ vËn chuyÓn bèc xÕp b¶o qu¶n dù tr÷ ). VÞ trÝ ®Þa lý cña kh¸ch hµng ( kh¸ch hµng cµng ph©n t¸n cµng cÈn nhiÒu trung gian ). Sè l­îng kh¸ch hµng ( sè l­îng kh¸ch hµng cµng nhiÒu th× cµng cÇn nhiÒu ®iÓm b¸n hµng). 11
12. Thãi quen mua hµng cña kh¸ch hµng. CÇn tÝnh c¸c kªnh ph©n phèi cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh . 7. L­u th«ng hµng ho¸ . §Þnh nghÜa : L­u th«ng hµng ho¸ lµ ho¹t ®éng lËp kÕ ho¹ch thùc hiÖn vµ kiÓm tra sù vËn chuyÓn vËt t­ vµ s¶n phÈm tõ chç nhµ s¶n xuÊt ®Õn chç ng­êi tiªu dïng nh»m môc ®Ých ®¸p øng nh÷ng nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng vµ lîi Ých cho m×nh. Nh÷ng chi phÝ c¬ b¶n cña l­u th«ng hµng ho¸ bao gåm nh÷ng chi phÝ vËn t¶i bèc xÕp bÕn b·i b¶o qu¶n c¸c chi phÝ l­u th«ng hµng ho¸ th­êng cã quan hÖ tû lÖ nghÞch víi nhau . L­u kho : Mäi C«ng ty ®Òu ph¶i l­u khob¶o qu¶n hµng ho¸ cho ®Õn lóc b¸n , tæ chøc b¶o qu¶n cÇn thiÕt lµ v× chu tr×nh s¶n xuÊt vµ tiªu dïng Ýt khi trïng khíp víi nhau. Duy tr× khåi l­îng dù tr÷ hµng hãa: §iÒu nµy ®­îc c©n nh¾c kü l­ìng bëi v× cÇn cã mét l­îng s¶n phÈm hµng ho¸ nhÊt ®Þnh ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu ng­êi tiªu dïng nh­ng ph¶i gi¶m bít chi phÝ b¶o qu¶n bèc xÕp l­u kho. VËn chuyÓn : Møc gi¸ hµng ho¸ ®iÒu kiÖn cung øng kÞp thêi vµ t×nh tr¹ng hµng ho¸ ®Õn tay ng­êi tiªu dïng ®Òu phô thuéc vµo viÖc lùa chän ng­êi vËn chuyÓn. Khi göi hµng ho¸ cho c¸c kho ®¹i lý C«ng ty cã thÓ chän n¨m d¹ng vËn chuyÓn : ®­êng s¾t , ®­êng bé , ®­êng thuû , ®­êng hµng kh«ng. Khi chän c¸c ph­¬ng tiªn vËn chuyÓn c¸c C«ng ty cÇn ph¶i c©n nh¾c kü l­ìng ®Õn c¸c lîi Ých vµ nh­îc ®iÓm cña nã nh­ c­íc phÝ thêi gian bÕn b·i VI. §¸nh gÝa kÕt qu¶ tiªu thô s¶n phÈm. §¸nh gi¸ kÕt qu¶ tiªu thô nh»m x¸c ®Þnh møc ®é thùc hiÖn so víi c¸c chØ tiªu ®Æt ra vµ x¸c ®Þnh nguyªn nh©n ®Ó lµm c¬ së ®iÒu chØnh nh»m ®¹t ®­îc kÕt qu¶ tèt h¬n trong c¸c kú sau. HÖ thèng c¸c chØ tiªu ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ tiªu thô s¶n phÈm gåm cã: - Doanh thu (hiÖn vËt, gi¸ trÞ), lîi nhuËn ( hiÖn vËt, gi¸ trÞ). 12
13. lîi nhuËn rßng Tỉ suất lợi nhuận doanh thu : l = 100% DT doanh thu thuÇn lîi nhuËn rßng Tỉ suất lợi nhuận chi phí lưu thông : l = 100% CPLT chi phÝ l­u th«ng lîi nhuËn rßng Suất sinh lời của tài sản lưu động : l = 100% VLD vèn l­u ® éng b × nh qu©n doanh thu thuÇn Vòng quay vốn lưu động bình quân : K= (vòng) vèn l­u ® éng b × nh qu©n vèn l­u ® éng b × nh qu©n Hệ số đảm nhiệm VLĐ bq : M= 100% doanh thu thuÇn Số ngày thực hiện một vòng quay : sè ngµy trong k × (T) V= vßng quay vèn l­u ® éng b × nh qu©n (K) VII. C¸c ho¹t ®éng hç trî tiªu thô. Xóc tiÕn b¸n hµng lµ nh÷ng ho¹t ®éng nh»m thóc ®Èy c¸c c¬ héi b¸n hµng th«ng qua c¸c ho¹t ®éng chÝnh sau: qu¶ng c¸i, khuyÕn m¹i, héi chî triÓn l·m, chµo hµng, quan hÖ c«ng chóng vµ c¸c ho¹t ®éng kh¸c. Qu¶ng c¸o : Qu¶ng c¸o lµ h×nh thøc doanh nghiÖp tr¶ tiÒn ®Ó ®­îc truyÒn tin ®Õn nhãm kh¸ch hµng tiÒm n¨ng th«ng qua c¸c vËt m«i giíi qu¶ng c¸o nh­ biÓn hiÖu b¨ng h×nh nh»m l«i kÐo kh¸ch hµng mua s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. §Ó tiÕn hµnh qu¶ng c¸o ,doanh nghiÖp ph¶i tiÕn hµnh lùa chän qu¶ng c¸o, ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ,h×nh thøc qu¶ng c¸o , ph­¬ng thøc tiÕn hµnh qu¶ng c¸o vµ ph©n bæ ng©n s¸ch cho qu¶ng c¸o. Quy tr×nh qu¶ng c¸o : Quy tr×nh qu¶ng c¸o gåm ba néi dung chÝnh sau:chuÈn bÞ qu¶ng c¸o, thùc hiÖn qu¶ng c¸o, kiÓm tra vµ ®¸nh gi¸ qu¶ng c¸o. Môc tiªu qu¶ng c¸o : Môc tiªu qu¶ng c¸o xuÊt ph¸t tõ môc tiªu cña doanh nghiÖp .Th«ng th­êng qu¶ng c¸o cã c¸c môc tiªu sau : t¨ng doanh sè b¸n trªn thÞ tr­êng truyÒn thèng , ph¸t triÓn thÞ tr­êng , giíi thiÖu s¶n phÈm míi , cñng cè uy tÝn cña nh·n hiÖu hµng ho¸ vµ uy tÝn hay biÓu t­îng cña doanh nghiÖp . Néi dung qu¶ng c¸o : 13
14. Tuú thuéc môc tiªu , lo¹i s¶n phÈm , ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o , ng­êi ta lùa chän mét trong sè c¸c néi dung d­íi ®©y ®Ó qu¶ng c¸o : tªn gäi , c¸c ®Æc ®iÓm ,c¸c chØ tiªu kinh tÕ kü thuËt , c«ng dông , lîi Ých, kh¶ n¨ng thay thÕ vµ møc ®é tho¶ m·n nhu cÇu cña s¶n phÈm ; giíi thiÖu thÕ lùc vµ biÓu t­îng cña doanh nghiÖp s¶n xuÊt ; giíi thiÖu c¸c ®iÒu kiÖn , ph­¬ng tiÖn dÞch vô phôc vô mua b¸n , ®Þa ®iÓm mua b¸n , gi¸ c¶ , khuyÕn m¹i Lo¹i qu¶ng c¸o : qu¶ng c¸o l«i kÐo , qu¶ng c¸o thóc ®Èy , qu¶ng c¸o s¶n phÈm ,qu¶ng c¸o tiÕng vang (qu¶ng c¸o vÞ thÕ ) C¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o : Qu¶ng c¸o qua c¸c th«ng tin ®¹i chóng: B¸o chÝ, truyÒn h×nh ,biÓu ng÷ trªn t­êng, qu¶ng c¸o trªn ph­¬ng tiÖn giao th«ng, radio, internet, b¨ng video Qu¶ng c¸o trùc tiÕp : catalogue, tê r¬i , qua ®­êng b­u ®iÖn, ph¸t trùc tiÕp . Qu¶ng c¸o t¹i n¬i b¸n hµng : biÓu t­îng , tr­ng bÇy hµng ho¸ Ph­¬ng thøc qu¶ng c¸o : qu¶ng c¸o hµng ngµy liªn tôc , qu¶ng c¸o ®Þnh kú, qu¶ng c¸o ®ét xuÊt. KhuyÕn m¹i : KhuyÕn m¹i lµ viÖc dµnh cho kh¸ch hµng nh÷ng lîi Ých nhÊt ®Þnh nh»m xóc tiÕn b¸n hµng . C¸c h×nh thøc khuyÕn m¹i chñ yÕu : Gi¶m gi¸ , ph©n ph¸t mÉu hµng miÔn phÝ, phiÕu mua hµng ,tr¶ l¹i mét phÇn tiÒn , phÇn th­ëng cho kh¸ch hµng th­êng xuyªn , dïng thö hµng ho¸ kh«ng ph¶i tr¶ tiÒn , phÇn th­ëng ,tÆng vËt phÈm mang biÓu t­îng qu¶ng c¸o ,thªm hµng ho¸ kh«ng t¨ng gi¸ Héi chî triÓn l·m: TriÓn l·m th­¬ng m¹i lµ ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i th«ng qua viÖc tr­ng bÇy hµng ho¸ ,tµi liÖu vÒ hµng ho¸ ®Ó giíi thiÖu, qu¶ng c¸o nh»m më réng vµ thóc ®Èy tiªu thô hµng ho¸ . Héi chî th­¬ng m¹i lµ ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i tËp trung trong mét thêi gian vµ mét ®Þa ®iÓm nhÊt ®Þnh, trong ®ã tæ chøc ,c¸ nh©n s¶n xuÊt kinh doanh ®­îc tr­ng bÇy hµng hãa cña m×nh nh»m môc ®Ých tiÕp thÞ , ký kÕt hîp ®ång mua b¸n hµng ho¸. Chµo hµng : 14
15. Chµo hµng lµ mét ®Ò nghÞ giao kÕt hîp ®ång mua b¸n hµng ho¸ trong mét thêi gian nhÊt ®Þnh , ®­îc chuyÓn giao cho mét hay nhiÒu ng­êi ®· x¸c ®Þnh vµ ph¶i cã c¸cnéi dung chñ yÕu cña hîp ®ång mua b¸n hµng ho¸ . Chµo hµng ®­îc thùc hiÖn th«ng qua viÖc tiÕp xóc víi kh¸ch hµng cô thÓ nªn kh¶ n¨ng ®iÒu chØnh th«ng tin vµ c¸ch thøc tiÕp xóc cho phï hîp víi nh÷ng ph¶n håi cña kh¸ch hµng hay gi¶i ®¸p c¸c th¾c m¾c cña kh¸ch hµng rÊt tèt .ChÝnh v× vËy cã thÓ thuyÕt phôc ®­îc nh÷ng kh¸ch hµng ®Æc biÖt hoÆc trong t×nh tr¹ng ®Æc biÖt . §Ó ho¹t ®éng chµo hµng ®¹t kÕt qu¶ cao cÇn chó ý x©y dùng ®éi ngò nh©n viªn chµo hµng cã tr×nh ®é ,hiÓu biÕt vÒ s¶n phÈm, thÞ tr­êng , biÕt nghÖ thuËt giao tiÕp vµ phï hîp vÒ qui m« víi khèi l­îng c«ng viÖc dù kiÕn thùc hiÖn. Quan hÖ c«ng chóng vµ c¸c ho¹t ®éng khuyÕch tr­¬ng kh¸c: C¸c ho¹t ®éng khuyÕch tr­¬ng kh¸c cã thÓ nãi nh­ ho¹t ®éng nh­ tµi trî, ho¹t ®éng häp b¸o , t¹p chÝ cña c«ng ty. VIII. c¸c nhÇn tè ¶nh h­ëng tíi tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp 1. C¸c nh©n tè bªn trong doanh nghiÖp a. Sè l­îng, chÊt l­îng s¶n phÈm s¶n xuÊt cña doanh nghiÖp. Mét doanh nghiÖp muèn tån t¹i vµ ph¸t triÓn ngoµi viÖc ph¸t huy tèi ®akh¶ n¨ng s¶n xuÊt th× vÊn ®Ò vÒ chÊt l­îng ph¶i ®­îc coi träng ®Ó gãp phÇn lµm t¨ng uy tÝn trong tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Kh¸ch hµng lu«n cã nhu cÇu cao h¬n vÒ mét lo¹i s¶n phÈm ,v× thÕ doanh nghiÖp kh«ng cã biÖn ph¸p ®æi míi c«ng nghÖ s¶n xuÊt - kü thuËt s¶n xuÊt, ®­a ra thÞ tr­êng nh÷ng s¶n phÈm kÐm chÊt l­îng th× sím hay muén doanh nghiÖp sÏ bÞ ®µo th¶i nhÊt lµ khi xuÊt hiÖn nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh.ChÊt l­îng s¶n phÈm ®ang lµ mét trong nh÷ng vò khÝ c¹nh tranh h÷u hiÖu nhÊt gi÷a c¸c nhµ s¶n xuÊt. Bªn c¹nh viÖc ®¶m b¶o chÊt l­îng,viÖc s¶n xuÊt theo ®óng kÕ ho¹ch vÒ mÆt sè l­îng còng ¶nh h­ëng kh«ng nhá tíi tiªu thô s¶n phÈm .Bëi v× nÕu s¶n xuÊt qu¸ nhiÒu s¶n phÈm hµng hãa th× doanh nghiÖp sÏ kh«ng tiªu thô hÕt vµ lóc ®ã hµng ho¸ sÏ bÞ tån ®äng trong kho , vèn l­u ®éng sÏ kh«ng ®­îc lu©n chuyÓn vµ t¸i s¶n xuÊt sÏ gÆp trë ng¹i. Nh­ng nÕu s¶n xuÊt qu¸ Ýt s¶n phÈm th× lóc ®ã doanh nghiÖp sÏ kh«ng ®ñ cung cÊp hµng ho¸ cho thÞ 15
16. tr­êng vµ lóc nµy c¸c ®åi thñ c¹nh tranh sÏ nhÈy vµo chiÔm lÜnh thÞ tr­êng lµm cho thÞ phÇn cña doanh nghiÖp sÏ bÞ gi¶m b. Gi¸ c¶ s¶n phÈm b¸n ra . Gi¸ c¶ lµ biÓu hiÖn b»ng tiÒn cña gi¸ trÞ hµng ho¸ , gi¸ c¶ biÓu hiÖn tæng hîp c¸c quan hÖ cung cÇu , tÝch luü vµ tiªu dïng , lµ quan hÖ kinh tÕ lµ tiªu chuÈn lùa chän cña doanh nghiÖp. Gi¸ b¸n s¶n phÈm lµ mét nh©n tè ¶nh h­ënglín ®Õn khèi l­îng s¶n phÈm hµng ho¸ tiªu thô .Chóng cã mèi quan hÖ tû lÖ nghÞch víi nhau ,gi¸ b¸n cµng t¨ng th× khèi l­îng hµng ho¸ tiªu thô cµng gi¶m vµ ng­îc l¹i.Doanh nghiÖp kh«ng thÓ tù ¸p ®Æt mét møc gi¸ riªng cho s¶n phÈm cña m×nh mét c¸ch chñ quan mµ ph¶i ®Æt gi¸ s¶n phÈm cña m×nh theo gi¸ cña mÆt b»ng thÞ tr­êng ( ë ®©y kh«ng xÐt ®Õn c«ng ty ®éc quyÒn) v× vËy doanh nghiÖp cÇn quyÕt ®Þnh vÒ kÕ ho¹ch s¶n xuÊt s¶n phÈm hµng ho¸ tiªu thô vµ gi¸ c¶ cña chóng nh­ thÕ nµo cho hîp lý vµ mang l¹i hiÖu qu¶ kinh tÕ cao nhÊt. c. Ph­¬ng thøc thanh to¸n. Khi chÊp nhËn tiªu dïng s¶n phÈm th× kh¸ch hµng sÏ lùa chän lo¹i s¶n phÈm hµng ho¸ nµo cã ph­¬ng thøc thanh to¸n phï hîp víi hä .V× vËy , nÕu doanh nghiÖp ®a d¹ng hãa c¸c ph­¬ng thøc thanh to¸n ®ång thêi t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho c«ng t¸c thanh to¸n th× sÏ l«i kÐo ®­îc nhiÒu kh¸ch hµng ®Õn víi m×nh h¬n . Trong tr­êng hîp nhiÒu doanh nghiÖp s¶n xuÊt vµ b¸n cïng mét lo¹i s¶n phÈm víi cïng mét møc gi¸ c¶ vµ chÊt l­îng th× c¸c ®iÒu kiÖn trong ph­¬ng thøc thanh to¸n cã thÓ trë thµnh yÕu tè quyÕt ®Þnh ®èi víi viÖc lùa chän cuèi cïng cña ng­êi mua. Mçi ph­¬ng thøc thanh to¸n ®Òu cã nh÷ng lîi thÕ vµ bÊt lîi kh¸c nhau , do vËy doanh nghiÖp cÇn ph¶i n¨ng ®éng trong viÖc ¸p dông ®èi víi mçi ®èi t­îng kh¸ch hµng mét ph­¬ng thøc thanh to¸n riªng cho phï hîp . Khi ®ã , kh«ng nh÷ng hai bªn cïng cã lîi mµ doanh nghiÖp phÇn nµo ®ã thu hót thªm ®­îc nhiÒu kh¸ch hµng h¬n vµ gi¶m ®­îc tû lÖ vèn bÞ chiÕm dông. d. Bé m¸y tæ chøc tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. NÕu doanh nghiÖp cã bé m¸y tæ chøc qu¶n lý tèt sÏ cã t¸c ®éng c¶ th­¬ng m¹i ®Çu vµo vµ th­¬ng m¹i ®Çu ra . Bé m¸y qu¶n lý lµ uy tÝn ,thÓ diÖn còng nh­ bé mÆt cña c«ng ty nã t¹o ra nÒ nÕp còng nh­ ®Þnh h­íng cho hÇu hÕt c¸c c«ng viÖc trong ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm hµng hãa. Bé m¸y tæ chøc qu¶n lý kh«ng chØ ®iÒu hµnh c«ng t¸c s¶n xuÊt mµ bé m¸y nµy cßn 16
17. trùc tiÕp ®iÒu chØnh ho¹t ®éng tiªu thô mét c¸ch th«ng suèt vÒ c¶ khèi l­¬ng s¶n phÈm tiªu thô ®Õn c¸c h×nh thøc giao nhËn hµng vµ ph­¬ng thøc thanh to¸n tõ cÊp cao nhÊt lµ doanh nghiÖp cho ®Õn ®¬n vÞ nhá nhÊt cña m¹ng l­íi tiªu thô nh­ c¸c cöa hµng ,®¹i lý ,ng­êi b¸n bu«n ,ng­êi b¸n lÎ . e. YÕu tè con ng­êi . Con ng­êi lµ yÕu tè quan träng nhÊt thÓ hiÖn søc m¹nh cña doanh nghiÖp.ChØ víi nh÷ng con ng­êi cã n¨ng lùc vµ t©m huyÕt ,doanh nghiÖp míi cã kh¶ n¨ng lùa chän ®óng c¬ héi vµ sö dông cã hiÖu qu¶ nh­ vèn,tµi s¶n ,kü thuËt ,c«ng nghÖ ®Ó khai th¸c c¸c c¬ héi kinh doanh ®ã . §Ó ®¸nh gi¸ vµ ph¸t triÓn tiÒm n¨ng con ng­êi ,doanh nghiÖp cÇn chó ý c¸c chØ tiªu sau :kh¶ n¨ng thu hót vµ ®µo t¹o mét lùc l­îng cã n¨ng suÊt ,cã kh¶ n¨ng ph©n tÝch vµ s¸ng t¹o,chiÕn l­îc con ng­êi vµ ph¸t triÓn nh©n lùc. f. Më réng m¹ng l­íi cöa hµng ,®¹i lý ph©n phèi s¶n phÈm . C¸c cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm , c¸c ®¹i lý ph©n phèi cña doanh nghiÖp chÝnh lµ n¬i giao dÞch mua b¸n trùc tiÕp gi÷a doanh nghiÖp víi ng­êi tiªu dïng. ChÝnh t¹i ®©y s¶n phÈm hµng hãa cña doanh nghiÖp sÏ ®­îc ph¸t ®i kh¾p n¬i , doanh nghiÖp cÇn ph¶i cã m¹ng l­íi tiªu thô th× míi cã thÓ tiªu thô ®­îc s¶n phÈm hµng ho¸ cña m×nh s¶n xuÊt ra tõ ®ã míi cã ®­îc doanh thu vµ lîi nhuËn . H¬n n÷a, t¹i ®©y mét yÕu tè quan träng n÷a lµ c¸c nh©n viªn b¸n hµng ,chÝnh hä sÏ trùc tiÕp thay mÆt cho doanh nghiÖp giíi thiÖu ,qu¶ng c¸o ,h­íng dÉn vµ b¸n s¶n phÈm hµng ho¸ cña doanh nghiÖp cho ng­êi tiªu dïng . V× vËy , doanh nghiÖp cÇn ph¶i më réng m¹ng l­íi tiªu thô ë kh¾p n¬i còng nh­ viÖc ®Çu t­ trang thiÕt bÞ ®Ó n©ng cao chÊt l­îng cña m¹ng l­íi nµy vµ ®ång thêi còng ph¶i ®µo t¹o mét c¸ch chuyªn nghiÖp ®Ó n©ng cao chÊt l­îng phôc vô cña c¸c nh©n viªn t¹i c¸c ®¹i lý ,cöa hµng nµy tõ ®ã míi cã kh¶ n¨ng n©ng cao ®­îc søc tiªu thô cña doanh nghiÖp . g. C¸c yÕu tè kh¸c . Ngoµi c¸c nh©n tè chÝnh trªn th× ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cßn chÞu ¶nh h­ëng cña mét sè nh©n tè kh¸c. Møc ®é ®a d¹ng hãa c¸c lo¹i s¶n phÈm: §©y còng lµ nh©n tè cã ¶nh h­ëng lín tíi søc tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp .NÕu doanh nghiÖp chØ s¶n xuÊt mét lo¹i s¶n phÈm vµ s¶n phÈm ®ã chØ cã mét mÉu m· , mét kÝch th­íc th× s¶n phÈm ®ã cña doanh nghiÖp sÏ sím bÞ ®µo th¶i tøc lµ kh¶ n¨ng tiªu thô sÏ bÞ gi¶m dÇn vµ ®Õn mét møc nµo ®ã th× sÏ kh«ng b¸n ®­îc 17
18. n÷a. Bëi v× c¸c ®èi thñ kh¸c sÏ tung ra thÞ tr­ëng s¶n phÈm t­¬ng tù cã chÊt l­îng vµ gi¸ c¶ gièng nh­ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp nh­ng c¸c s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh lu«n cã mÉu m· thay ®æi,s¶n phÈm cña hä sÏ cã nhiÒu tÝnh n¨ng phï hîp víi thÞ hiÕu cña ng­êi tiªu dïng h¬n . C¬ cÊu mÆt hµng ,kh¶ n¨ng kÐo d¶i chu kú sèng cña s¶n phÈm : Mét doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh th× lu«n ph¶i cã mét c¬ cÊu mÆt hµng hîp lý lóc ®ã doanh nghiÖp sÏ chó träng vµo s¶n xuÊt tiªu thô c¸c mÆt hµng truyÒn thèng cã thÕ m¹nh cña m×nh ,nh÷ng mÆt hµng mµ nhu cÇu thÞ tr­êng ®ang ®ßi hái nhiÒu nhÊt .Cßn c¸c s¶n phÈm kh¸c th× s¶n xuÊt ®Ó tiÕt kiÖm nguyªn vËt liÖu , m¸y mãc thiÕt bÞ ®Ó chóng kh«ng cã thêi gian dçi . §èi víi c¸c s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp thu ®­îc nhiÒu lîi nhuËn tõ viÖc tiªu thô chóng th× doanh nghiÖp ph¶i cã biÖn ph¸p kÐo dµi chu kú sèng cña s¶n phÈm ®ã tõ ®ã thu thªm ®­îc nhiÒu lîi nhuËn h¬n. Møc ®é kiÓm tra c¸c kªnh ph©n phèi : Doanh nghiÖp lµm tèt c«ng t¸c nµy th× doanh thu thu ®­îc tõ viÖc tiªu thô s¶n phÈm cµng lín . ViÖc kiÓm tra cµng g¾t gao th× c¸c kªnh ph©n phèi , c¸c m¹ng l­íi tiªu thô sÏ nghiªm chØnh chÊp hµnh quy chÕ còng nh­ mÖnh lÖnh tõ doanh nghiÖp ®­a xuèng tõ ®ã míi cã thÓ thu hót thªm ®­îc kh¸ch hµng cho doanh nghiÖp còng nh­ sÏ gi¶m ®­îc thÊt tho¸t hµng ho¸ trªn ®­êng ®i tiªu thô. C¸c dÞch vô sau b¸n hµng : C¸c dÞch vô ®ã nh­ vËn chuyÓn s¶n phÈm cho kh¸ch hµng , h­íng dÉn , b¶o qu¶n ,b¶o d­ìng . Khi mµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh víi nhau mét c¸ch khèc liÖt s¶n phÈm cña c¸c ®èi thñ ®Òu cã chÊt l­îng ,gi¸ c¶ s¶n phÈm t­¬ng ®­¬ng nhau th× dÞch vô sau b¸n hµng nµy lµ mét yÕu tè rÊt lín quyÕt ®Þnh sù thµnh c«ng cña doanh nghiÖp tr­íc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh . 2. C¸c nh©n tè bªn ngoµi doanh nghiÖp. a. Nhu cÇu thÞ tr­êng . Nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng lu«n g¾n chÆt víi chiÕn l­îc tiªu thô còng nh­ chiÕn l­îc kinh doanh cña doanh nghiÖp . Mét doanh nghiÖp muèn thµnh c«ng trong s¶n xuÊt kinh doanh th× hä ph¶i biÕt ®­îc r»ng hä chØ cã thÓ : "S¶n xuÊt c¸i mµ thÞ tr­êng cÇn chø kh«ng thÓ s¶n xuÊt c¸i mµ hä cã " nÕu kh«ng ®¸p øng ®­îc nhu cÇu thÞ tr­êng hay nãi c¸ch kh¸c kh«ng tho¶ m·n ®­îc nhu cÇu cña kh¸ch hµng , ng­êi tiªu dïng th× s¶n phÈm cña doanh 18
19. nghiÖp ®ã sÏ kh«ng thÓ nµo tiªu thô ®­îc vµ ch¾c ch¾n doanh nghiÖp ®ã sÏ bÞ ph¸ s¶n .Do vËy cÇn ph¶i xem xÐt mét c¸ch kü l­ìng xem r»ng thÞ tr­êng (kh¸ch hµng ) ®ang cÇn c¸i g×, së thÝch cña hä ra sao tr­íc khi b­íc vµo s¶n xuÊt hoÆc thùc hiÖn mét chiÕn l­îc tiªu thô mét lo¹i s¶n phÈm hµng ho¸ nµo ®ã . b. Søc Ðp tõ nhµ cung øng nguyªn vËt liÖu . Ho¹t ®éng kinh doanh trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng , doanh nghiÖp cÇn ph¶i quan hÖ , tiÕp xóc víi n¨m thÞ tr­êng c¬ b¶n . C¸c yÕu tè ®Çu vµo cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt chñ yÕu lÊy tõ : thÞ tr­êng nguyªn vËt liÖu ,thÞ tr­êng lao ®éng , thÞ tr­êng vèn ,thÞ tr­êng c«ng nghÖ , thÞ tr­êng th«ng tin .Sè l­îng c¸c nhµ cung øng c¸c yÕu tè nãi trªn cã ¶nh h­ëng rÊt lín ®Õn kh¶ n¨ng lùa chän tèi ­u ®Çu vµo cho doanh nghiÖp . Do vËy, ®Ó qu¸ tr×nh kinh doanh ®­îc tiÕn hµnh th­êng xuyªn, æn ®Þnh th× doanh nghiÖp cÇn ph¶i nghiªn cøu kü c¸c nhµ cung øng trong mèi quan hÖ tæng hîp c¸c yÕu tè kh¸c,h¹n chÕ ®Õn møc thÊp nhÊt søc Ðp tõ phÝa nhµ cung øng ,cã quan hÖ th­êng xuyªn víi nhiÒu nhµ cung øng chñ yÕu vµ t¹o ra sù c¹nh tranh gi÷a hä . c. C¸c ®èi thñ c¹nh tranh. C¸c ®èi thñ c¹nh tranh bao gåm c¸c doanh nghiÖp ®ang cã mÆt trong ngµnh vµ c¸c ®èi thñ tiÒm Èn cã kh¶ n¨ng tham gia vµo ngµnh trong t­¬ng lai. §èi thñ c¹nh tranh sÏ lµ ng­êi chiÕm gi÷ mét phÇn thÞ tr­êng s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp ®ang kinh doanh vµ lu«n cã ý ®Þnh më réng thÞ tr­êng ,thËm chÝ thu hót kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp .§èi thñ c¹nh tranh cã quy m« lín vµ søc m¹nh thÞ tr­êng. Do vËy ,doanh nghiÖp cÇn t×m mäi c¸ch ®Ó n¾m b¾t vµ ph©n tÝch c¸c th«ng tin vÒ ®èi thñ c¹nh tranh nh­ : ChÝnh s¸ch gi¸ c¶ , chÝnh s¸ch s¶n phÈm , chÝnh s¸ch qu¶ng c¸o ,khuyÕch tr­¬ng. Khi nghiªn cøu ®èi thñ c¹nh tranh th«ng th­êng nghiªn cøu hai ®èi t­îng sau: §èi thñ c¹nh tranh hiÖn t¹i : lµ nh÷ng nhµ s¶n xuÊt ®ang cung cÊp nh÷ng s¶n phÈm , dÞch vô nh­ doanh nghiÖp . Hä lµ ng­êi ®ang chiÕm gi÷ mét phÇn thÞ tr­êng vµ lu«n cã ý ®Þnh më réng thÞ tr­êng . §©y lµ ®èi t­îng mµ doanh nghiÖp ph¶i quan t©m nhiÒu nhÊt . §èi thñ c¹nh tranh tiÒm tµng : lµ nh÷ng doanh nghiÖp cã thÓ vµ cã kh¶ n¨ng tham gia s¶n xuÊt ,cung cÊp s¶n phÈm hµng hãa , dÞch vô gièng nh­ doanh nghiÖp. Nh÷ng doanh nghiÖp nµy th­êng xuÊt hiÖn víi nh÷ng kh¶ 19
20. n¨ng vÒ c«ng nghÖ ,vèn lín nã th­êng cã nh÷ng s¶n phÈm thay thÕ ­u viÖt h¬n h¼n s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®ang s¶n xuÊ d. Kh¸ch hµng (ng­êi tiªu dïng ). Kh¸ch hµng vµ søc Ðp tõ phÝa kh¸ch hµng cã t¸c ®éng m¹nh mÏ tíi ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp . Kh¸ch hµng vµ nhu cÇu cña kh¸ch hµng quyÕt ®Þnh quy m« vµ c¬ cÊu nhu cÇu cña thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp . §ã lµ yÕu tè quan träng nhÊt khi tiÕn hµnh kÕ ho¹ch ho¹ch ®Þnh s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp . Do vËy ,®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm th× doanh nghiÖp ph¶i duy tr× vµ ph¸t triÓn c¸c mèi quan hÖ víi kh¸ch hµng cò vµ l«i cuèn t¹o niÒm tin víi kh¸ch hµng míi . Nãi c¸ch kh¸c lµ doanh nghiÖp lu«n lu«n ph¶i gi÷ ®­îc "ch÷ tÝn " víi kh¸ch hµng cña m×nh muèn lµm ®­îc ®iÒu ®ã th× kh«ng cã c¸ch nµo kh¸c lµ doanh nghiÖp ph¶i quan t©m ,ch¨m sãc ph©n tÝch sù biÕn ®éng cña nhu cÇu s¶n phÈm cña kh¸ch hµng vµ t×m c¸ch ®¸p øng nhu cÇu ®ã . Doanh nghiÖp ph¶i lu«n ®Æt kh¸ch hµng vµo vÞ trÝ trung t©m trong "bé ba chiÕn l­îc". Doanh nghiÖp Kh¸ch hµng §èi thñ c¹nh tranh e. C¸c yÕu tè thuéc m«i tr­êng vÜ m«. M«i tr­êng v¨n ho¸ - x· héi : ë ®©y quan t©m ®Õn sù ¶nh h­ëng cña c¸c yÕu tè nµy trong viÖc h×nh thµnh vµ ®Æc ®iÓm cña thÞ tr­êng tiªu thô cña doanh nghiÖp . C¸c th«ng tin th­êng sö dông lµ : d©n sè ,xu h­íng vËn ®éng cña d©n sè ,thu nhËp vµ ph©n bæ cña ng­êi tiªu dïng M«i tr­êng chÝnh trÞ - ph¸p luËt : C¸c yÕu tè thuéc m«i tr­êng chÝnh trÞ -ph¸p luËt chi phèi m¹nh mÏ ®Õn kh¶ n¨ng h×nh thµnh c¬ héi vµ kh¶ n¨ng thùc hiÖn môc tiªu cña doanh nghiÖp. TÝnh æn ®Þnh vµ hoµn thiÖn cña hÖ thèng ph¸p luËt còng nh­ hiÖu lùc thi hµnh lµ ®iÒu kiÖn ®Çu tiªn vµ quan träng cho c¸c doanh nghiÖp ho¹t ®éng. M«i tr­êng kinh tÕ vµ c«ng nghÖ : C¸c yÕu tè quan träng cÇn chó ý lµ : 20
21. TiÒm n¨ng kinh tÕ ,sù thay ®æi vÒ c¬ cÊu kinh tÕ ,tèc ®é t¨ng tr­ëng kinh tÕ ,l¹m ph¸t ,xu h­íng ®ãng më cña nÒn kinh tÕ , tû gi¸ hèi ®o¸i vµ kh¶ n¨ng chuyÓn ®æi cña ®ång néi tÖ , hÖ thèng thuÕ , møc ®é hoµn thiÖn vµ thùc thi . C¬ së h¹ tÇng ,tr×nh ®é trang thiÕt bÞ c«ng nghÖ ,kh¶ n¨ng nghiªn cøu, øng dông khoa häc kü thuËt trong nÒn kinh tÕ . 21
22. ch­¬ng ii ph©n tÝch t×nh h×nh c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm s¬n ë c«ng ty s¬n tæng hîp hµ néi I. Giíi thiÖu kh¸i qu¸t chung vÒ c«ng ty 1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña c«ng ty . a. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh. C«ng ty S¬n Tæng Hîp Hµ Néi lµ doanh nghiÖp Nhµ n­íc, ®¬n vÞ thµnh viªn thuéc tæng c«ng ty hãa chÊt ViÖt Nam ,c«ng ty ®­îc thµnh lËp vµ ®i vµo ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh tõ 01/09/1970 víi tªn gäi ban ®Çu lµ Nhµ m¸y S¬n mùc in tæng hîp theo quyÕt ®Þnh sè :1083/HC-QLKT ngµy 11/08/1970 cña Tæng côc tr­ëng tæng côc hãa chÊt . Nhµ m¸y s¬n mùc in tæng hîp ra ®êi trªn c¬ së mét bé phËn s¶n xuÊt mùc in vô s¶n xuÊt Bé v¨n hãa vµ mét kho nguyªn liÖu cña c«ng ty Cao Su Sao Vµng. Víi ®éi ngò c¸n bé nhiÖt t×nh vµ lùc l­îng c¸n bé c«ng nh©n ®«ng ®¶o ,®­îc ®µo t¹o t¹i c¸c n­íc x· héi chñ nghÜa trë vÒ . Sau 4 n¨m võa x©y dùng võa s¶n xuÊt ,nghiªn cøu ,¸p dông c¸c ®Ò tµi tiÕn bé kü thuËt ,n¨m 1974,C«ng ty ®· kh¸nh thµnh c¬ së 2 t¹i x· Thanh LiÖt - Thanh Tr× - Hµ Néi. T¹i ®©y l¾p ®Æt hÖ thèng nhùa Alkyd ®Çu tiªn ë n­íc ta, ®¸nh dÊu mét b­íc ph¸t triÓn cña ngµnh s¬n ViÖt Nam . Nhµ m¸y ra ®êi ®· ®¸p øng mét phÇn nhu cÇu vÒ s¬n vµ mùc in cho nÒn kinh tÕ quèc d©n , ®Æc biÖt lµ trong quèc phßng ,c«ng nghiÖp Trong suèt thêi kú 1970-1985 , c«ng ty lu«n hoµn thµnh tèt nhiÖm vô ®­îc giao . N¨m 1986, n­íc ta chuyÓn sang c¬ chÕ thÞ tr­êng , c«ng ty kh«ng cßn ®­îc bao cÊp nªn gÆp nhiÒu khã kh¨n : s¶n phÈm ø ®äng,s¶n xuÊt cÇm chõng ,c«ng nh©n kh«ng cã viÖc lµm Nh­ng nh÷ng nç lùc kh«ng ngõng cña toµn bé CBCNV , c«ng ty ®· kh¾c phôc dÇn khã kh¨n vµ tõng b­íc ®i lªn . N¨m 1993 , theo quyÕt ®Þnh sè 295/Q§ (24/5/1993) cña bé c«ng nghiÖp , nhµ m¸y ®æi tªn thµnh : 22
23. Tªn c«ng ty : c«ng ty s¬n tæng hîp hµ néi Tªn giao dÞch: hasynpaintco (Hanoi Synthetic Paint Company) §Æt trô së chÝnh t¹i : X· Thanh LiÖt , huyÖn Thanh Tr× ,TP Hµ Néi. C¬ së s¶n xuÊt 2 : Sè nhµ 86 ,Phè Hµo Nam, Ph­êng ¤ Chî Dõa , quËn §èng §a ,TP Hµ Néi. Víi chiÕn l­îc ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm, t¨ng c­êng hîp t¸c quèc tÕ ,lÇn l­ît n¨m 1996,1997 c«ng ty ký hîp ®ång hîp t¸c kinh doanh víi h·ng PPG vÒ s¬n « t« , víi h·ng Misui, Kawakami, vÒ s¬n xe m¸y . N¨m 1998, c«ng ty ®· l¾p ®Æt d©y chuyÒn nhùa Alkyd ®iÒu khiÓn tù ®éng , n©ng c«ng su©t s¶n xuÊt nhùa tõ 600 tÊn/n¨m lªn 3000 tÊn /n¨m. N¨m 1999, c«ng ty ®­îc cÊp chøng chØ ISO 9002. Sau h¬n 30 n¨m ho¹t ®éng ,®Æc biÖt lµ trong 10 n¨m gÇn ®©y ,c«ng ty ®· ph¸t triÓn m¹nh c¶ vÒ thÕ vµ lùc . Tèc ®é t¨ng tr­ëng b×nh qu©n hµng n¨m trong 10 n¨m qua ®¹t 20% /n¨m , gi¸ trÞ tæng s¶n l­îng t¨ng 9 lÇn , c«ng suÊt thiÕt kÕ t¨ng lªn 4,5 lÇn so víi n¨m 1991 t¹o ra nhiÒu viÖc lµm vµ ®­a sè lao ®éng lªn gÊp 1,5 lÇn . Nh·n hiÖu S¬n Tæng Hîp -h×nh con ®¹i bµng ®­îc kh¸ch hµng tÝn nhiÖm. Víi khÈu hiÖu "S¬n trªn mäi chÊt liÖu,trong mäi lÜnh vùc ", c«ng ty tÝch cùc ®Çu t­ n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm còng nh­ n¨ng lùc s¶n xuÊt . Víi nh÷ng thµnh tÝch ®· ®¹t ®­îc c«ng ty S¬n Tæng Hîp Hµ Néi ®· ®­îc tÆng th­ëng h¹ng nhÊt trong n¨m 2000. b. Quy m« cña c«ng ty qua c¸c giai ®o¹n . ChØ tiªu §¬n vÞ 1970 1992 1998 2000 2002 Tæng sè vèn kinh doanh Tr® 1.6 3414 43481 44481 64.000 N¨ng lùc s¶n xuÊt TÊn 10 821 3.842 4.800 6.000 Nép ng©n s¸ch Tr® 1.298 6984 6722 11953 Sè lao ®éng Ng­êi 18 289 377 420 520 B 1. Quy mô của công ty c. Chøc n¨ng nhiÖm vô cña c«ng ty. C«ng ty S¬n Tæng Hîp Hµ Néi lµ mét ph¸p nh©n kinh doanh ,tù chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ kÕt qu¶ kinh doanh .NhiÖm vô cña c«ng ty lµ tu©n thñ c¸c nguyªn t¾c cña h¹ch to¸n kinh doanh ,chÊp hµnh nghiªm chØnh c¸c chÕ ®é 23
24. chÝnh s¸ch cña nhµ n­íc vµ quy ®Þnh cña ph¸p luËt ,®¶m b¶o vµ kh«ng ngõng n©ng cao ®êi sèng vËt chÊt vµ tinh thÇn cho CBCNV. 2. C¬ cÊu tæ chøc bé m¸y qu¶n lý cña DN Gi¸m ®èc C¸c trî lý gi¸m ®èc PG§ Phßng tµi Phßng Phßng Phßng Phßng Phßng tæ chÝnh chÊt hîp t¸c thÞ qu¶n lý chøc tr­êng vËt t­ nh©n sù l­îng quèc tÕ Phßng c¬ Phßng Phßng ph©n PX s¬n Ph©n Ph©n Ph©n Ph©n §éi x©y ®iÖn x­ëng tiªu thô qu¶n trÞ xe m¸y x­ëng x­ëng x­ëng c¬ x­ëng dùng c¬ ®êi síng tæng hîp s¬n c«ng b¶n cao cÊp s¬n nhùa nghiÖp khÝ n¨ng t­êng l­îng Bé m¸y tæ chøc c«ng ty s¬n tæng hîp x©y dùng theo m« h×nh trùc tuyÕn chøc n¨ng.§Æc ®iÓm cña trùc tuyÕn lµ l·nh ®¹o trùc tiÕp ,®Æc ®iÓm cña chøc n¨ng lµ trî gióp. Chøc n¨ng vµ nhiÖm vô cô thÓ cña mçi bé phËn Gi¸m ®èc : Lµ ng­êi ®¹i diÖn cho c«ng ty ,qu¶n lý c«ng ty theo chÕ ®é mét thñ tr­ëng . Gi¸m ®èc phô tr¸ch chung mäi mÆt cña c«ng ty ,chÞu tr¸ch 24
25. nhiÖm tr­íc c¬ quan Nhµ n­íc vµ c¬ quan chñ qu¶n cÊp trªn vÒ kÕt qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty . Phßng tæ chøc nh©n sù : Tham m­u cho gi¸m ®èc vÒ chÝnh s¸ch lao ®éng, tiÒn l­¬ng , néi quy vµ quy chÕ trong c«ng ty . Phßng kü thuËt : X©y dùng vµ qu¶n lý quy tr×nh c«ng nghÖ , nghiªn cøu vµ thiÕt kÕ s¶n phÈm , t­ vÊn kh¸ch hµng . Phßng tµi vô : TËp hîp chi phÝ s¶n xuÊt tÝnh gi¸ thµnh s¶n phÈm ,theo dâi sù vËn ®éng cña dßng tiÒn ,®¶m b¶o ho¹t ®éng kinh doanh ®­îc liªn tôc. Phßng vËt t­ : Mua s¾m vËt t­ kü thuËt phôc vô s¶n xuÊt kinh doanh. Phßng hîp t¸c quèc tÕ vµ ®¶m b¶o chÊt l­îng : Duy tr× vµ ph¸t huy hiÖu qña hîp t¸c quèc tÕ ,x©y dùng ,¸p dông duy tr× hÖ thèng qu¶n lý chÊt l­îng theo ISO9002. Phßng c¬ ®iÖn : LËp kÕ ho¹ch tæ chøc ®iÒu hµnh söa ch÷a c¶i tiÕn m¸y mãc thiÕt bÞ , so¹n th¶o c¸c quy tr×nh ,quy ph¹m vÒ vËn hµnh míi. Phßng kÕ ho¹ch : X©y dùng kÕ ho¹ch s¶n xuÊt kinh doanh , ®iÒu ®é s¶n xuÊt , tiÕp nhËn vµ xem xÐt c¸c yªu cÇu cung cÊp s¶n phÈm . Phßng thÞ tr­êng :Nghiªn cøu thÞ tr­êng vµ x¸c ®Þnh nhu cÇu kh¸ch hµng, tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng Marketing , giíi thiÖu vµ b¸n s¶n phÈm , thùc hiÖn dÞch vô tr­íc vµ sau b¸n . Phßng tiªu thô : B¸n hµng vµ ký kÕt hîp ®ång b¸n hµng ,ch¨m sãc kh¸ch hµng ,th«ng tin ®Õn kh¸ch hµng vÒ kh¶ n¨ng cung cÊp s¶n phÈm , dù tr÷ thµnh phÈm . Phßng qu¶n trÞ ®êi sèng : Ch¨m lo ®êi sèng cña CBCNV trong c«ng ty, c¶nh quan m«i tr­êng ,gi¶i quyÕt mèi quan hÖ gi÷a c«ng ty víi chÝnh quyÒn vµ nh©n d©n ®i¹ ph­¬ng , giíi thiÖu s¶n phÈm t¹i c«ng ty. S¸u ph©n x­ëng s¶n xuÊt vµ phôc vô s¶n xuÊt . 3. Ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty . MÆt hµng kinh doanh chñ yÕu cña c«ng ty . S¶n phÈm chÝnh : s¬n ,mùc in ,keo , c¸c chÊt phñ bÒ mÆt , bét mÇu c¸c lo¹i vµ c¸c chÊt phô gia . S¶n phÈm phô : cung cÊp dÞch vô s¬n c«ng tr×nh . HÖ thèng cung øng nguyªn liÖu cho c«ng ty . 25
26. Nguyªn liÖu : Nhùa tæng hîp , dung m«i , bét ®én , bét mÇu ,chÊt phô gia. Nguån nguyªn liÖu: Nguån nhËp khÈu : C¸c nguyªn liÖu ph¶i nhËp khÈu lµ nhùa tæng hîp ( trõ Alkyd), chÊt phô gia ,l¸ s¾t tõ nhiÒu n­íc nh­ : Malaysia, Ên ®é , NhËt B¶n , Trung Quèc Nguån trong n­íc : C¸c nguyªn liÖu ®­îc ®¶m b¶o b»ng nguån trong n­íc nh­ mét sè dÇu thùc vËt , nhùa Alkyd bét ®én. HÖ thèng kh¸ch hµng cña c«ng ty . §èi t­îng kh¸ch hµng cña c«ng ty gåm ng­êi tiªu dïng c¸ nh©n vµ ng­êi mua c«ng nghiÖp, ng­êi mua trung gian ,tËp trung chñ yÕu ë c¸c tØnh thµnh ë miÕn B¾c vµ miÒn Trung . HiÖn nay , c«ng ty cã h¬n 170 kh¸ch hµng th­êng xuyªn lµ DNNN, trong ®ã cã 9 DNTM . Ngoµi ra, c«ng ty còng thiÕt lËp ®­îc m¹ng l­íi tiªu thô trªn 28 ®¹i lý ë 12tØnh thµnh. TT Tªn tØnh Sè l­îng TT Tªn tØnh Sè l­îng 1 B¾c Giang 1 7 Nam §Þnh 2 2 B¾c Ninh 1 8 Thanh Ho á 2 3 Hµ Néi 11 9 Qu¶ng Ninh 2 4 Hµ T©y 2 10 Ngh ệ An 2 5 H¶i D­¬ng 2 11 Th¸i B×nh 1 6 H­ng Yªn 1 12 Th¸i Nguyªn 1 II. Phân tích tình hình công tác quản trị tiêu thụ sản phẩm ở công ty Sơn tổng hợp Hà Nội 1. §Æc ®iÓm s¶n phÈm vµ thÞ tr­êng. a. §Æc ®iÓm s¶n phÈm. C«ng ty s¬n Tæng Hîp Hµ Néi chuyªn s¶n xuÊt s¶n phÈm s¬n. S¶n phÈm cña c«ng ty ®a d¹ng chñng lo¹i, víi nhiÒu møc chÊt l­îng kh¸c nhau, ®¸p øng ®­îc nhu cÇu cña nhiÒu ®èi t­îng kh¸ch hµng. HiÖn nay s¶n phÈm cña c«ng ty ®­îc sö dông trong nhiÒu ngµnh kinh tÕ nh­ : c«ng nghiÖp, n«ng nghiÖp, x©y dùng, giao th«ng vËn t¶i, thuû lîi, quèc phßng vµ phôc vô d©n sinh. 26
27. C¸c nhãm s¶n phÈm chñ yÕu cña c«ng ty nh­ sau: + S¬n Alkyd : Lµ s¶n phÈm truyÒn thèng cña c«ng ty, cã chÊt l­îng võa ph¶i, gi¸ thÊp, ®¸p øng nhu cÇu b×nh d©n. + S¬n trang trÝ b¶o vÖ mau kh«.Lµ s¬n chÞu nhiÖt tèt sö dông cho cÇu cèng, m¸y mãc vµ cÇu kiÖn s¾t thÐp trong c¸c nhµ m¸y ho¸ chÊt,c«ng tr×nh thuû lîi nhµ m¸y xi m¨ng. + S¬n chÞu ho¸ chÊt, m«i tr­êng Èm ­ít, muèi mÆn + S¬n chÞu nhiÖt: Sö dông lµm s¬n lãt vµ s¬n phñ cho c¸c thiÕt bÞ chÞu nhiÖt + S¬n giao th«ng : Gåm s¬n ph¶n quang, s¬n v¹ch ®­êng bé, ®­êng b¨ng trong s©n bay, s¬n tÇu ho¶, s¬n tÇu biÓn. + S¬n c«ng tr×nh kiÕn tróc bao gåm: + S¬n chèng thÊm: §Ó chèng thÊm trÇn nhµ, t­êng nhµ, s¬n bª t«ng, s¬n cao cÊp cho «t«, xe m¸y. b. §Æc ®iÓm thÞ tr­êng vµ thÞ tr­êng môc tiªu. Trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh.C«ng ty S¬n Tæng Hîp Hµ Néi ®· cã vÞ thÕ v÷ng ch¾c t¹i thÞ tr­êng miÒn B¾c nh­ : ThÞ tr­êng Hµ Néi, H¶i D­¬ng, VÜnh Phóc c«ng ty ®· hîp t¸c cã hiÖu qu¶ víi h·ng PPG(Mü). Cung cÊp s¬n vµ dÞch vô kü thuËt cho h·ng «t« FORD VN. Hîp t¸c víi h·ng KAWAKAMI-MÝTUI(NhËt B¶n) vµ cung cÊp s¬n cho YAMAHA chiÕm tíi 99% doanh thu trªn c¶ n­íc ®¹t 126.146 tû n¨m 2002.Trong ®ã doanh thu th«ng qua hîp t¸c chiÕm trªn 30% tæng doanh thu. §i ®«i víi duy tr×,gi÷ v÷ng thÞ tr­êng truyÒn thèng t¹i c¸c tØnh phÝa B¾c c«ng ty ®· thùc hiÖn chiÕn l­îc tiÕp cËn vµ më réng thÞ tr­êng víi c¸c tØnh miÒn trung vµ miÒn Nam. T¹i thÞ tr­êng miÒn Nam c«ng ty ®· x©y dùng nhµ ph©n phèi lµ c«ng ty tr¸ch nhiÖm h÷u h¹n Kh«i Minh. H×nh thµnh hÖ thèng nh©n viªn tiÕp thÞ S¬n Tæng Hîp t¹i thµnh phè Hå ChÝ Minh qua viÖc b¸n cho c¸c dù ¸n, b¸n cho doanh nghiÖp nhµ n­íc, chµo b¸n cho c¸c cöa hµng s¬n t­ nh©n lín. NhiÒu doanh nghiÖp ®· b¾t ®Çu lùa chän sö dông nh­: Hoµ Ph¸t,Hoa L©m vµ mét sè ®¬n vÞ l¾p r¸p xe ®¹p, xe m¸y vµ b­íc ®Çu ®· ®¹t kh¶ quan. T¹i thÞ tr­êng H¶i Phßng c«ng ty ®· më v¨n phßng giao dÞch t¹i 22A Minh Khai vµ ®· b¾t ®Çu ®i vµo ho¹t ®éng 11/2001 tõng b­íc c¹nh tranh víi s¬n H¶i Phßng. Ph¸t triÓn s¬n «t«, xe m¸y, ®Æc chñng, s¬n d©n dông lµ lîi 27
28. thÕ c¹nh tranh cña c«ng ty S¬n Tæng Hîp Hµ Néi. H×nh thµnh hÖ thèng kh¸ch hµng trùc tiÕp t¹i H¶i Phßng nh­: c«ng ty VÜnh Hoµ, Minh Thµnh. Bªn c¹nh viÖc ph¸t triÓn thÞ tr­êng theo khu vùc ®Þa lý C«ng ty tiÕp tôc khai th¸c t¹i c¸c thÞ tr­êng truyÒn thèng qua viÖc thu hót kh¸ch hµng míi nh­: cung cÊp s¶n phÈm s¬n cho honda VN LISOHAKA coltd, LY H¤NG KINH.Vµ ®Æc biÖt c«ng ty ®· cung s¶n phÈm cña m×nh cho c«ng tr×nh x©y dùng s©n vËn ®éng quèc gia ®Ó phôc vô SEAGAME. HiÖn nay, n­íc ta ®ang trong qu¸ tr×nh c«ng nghiÖp ho¸, hiÖn ®¹i ho¸,®ßi hái ph¶i cã mét c¬ së h¹ tÇng phï hîp víi tèc ®é ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ. Còng nh­ nhu cÇu x©y dùng c¸c khu c«ng nghiÖp, nhu cÇu nhµ ë, c«ng së, tr­êng häc, ®­êng x¸ ngµy cµng t¨ng nhanh. Bªn c¹nh ®ã c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt cã sö dông s¶n phÈm cña doanh nghiÖp còng t¨ng nhanh vÒ sè l­îng vµ t¨ng nhanh vÒ quy m« s¶n xuÊt nh­ c¸c h·ng s¶n xuÊt FORD VN, KAWAKAMI, HONDA VN, YAMAHA ®· lµ kh¸ch hµng th­êng xuyªn vµ liªn tôc cña c«ng ty. Qua ®ã chóng ta thÊy tiÒm n¨ng thÞ tr­êng s¶n phÈm cña c«ng ty lµ rÊt to lín vµ ®Çy høa hÑn. 2. §èi thñ c¹nh tranh C¸c ®èi thñ c¹nh tranh bao gåm c¸c doanh nghiÖp ®ang cã mÆt t­¬ng lai. §èi thñ c¹nh tranh lµ ng­êi chiÕm gi÷ mét phÇn thÞ tr­êng, thËm chÝ thu hót kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp. §èi thñ c¹nh tranh cã quy m« lín vµ søc m¹nh thÞ tr­êng. Do vËy, doanh nghiÖp cÇn ph¶i n¾m b¾t vµ ph©n tÝch c¸c th«ng tin vÒ ®èi thñ c¹nh tranh trong ngµnh vµ c¸c ®èi thñ tiÒm Èn cã kh¶ n¨ng tham gia vµo ngµnh trong nh­: chÝnh s¸ch gi¸, chÝnh s¸ch s¶n phÈm, chÝnh s¸ch qu¶ng c¸o, khuyÕch tr­¬ng. Khi nghiªn cøu ®èi thñ c¹nh tranh th«ng th­êng nghiªn cøu hai ®èi t­îng sau: — §èi thñ c¹nh tranh hiÖn t¹i:Lµ nh÷ng nhµ s¶n xuÊt ®ang cung cÊp nh÷ng s¶n phÈm dÞch vô t­¬ng tù nh­ doanh nghiÖp. Hä lµ nh÷ng ng­êi ®ang chiÕm gi÷ mét phÇn thÞ tr­êng vµ lu«n cã ý®Þnh më réng thÞ tr­êng.§©y lµ ®èi t­îng mµ doanh nghiÖp cÇn ph¶i quan t©m nhiÒu nhÊt. — §èi thñ c¹nh tranh tiÒm tµng:Lµ nh÷ng doanh nghiÖp cã thÓ vµ cã kh¶ n¨ng tham gia s¶n xuÊt, cung cÊp s¶n phÈm hµng ho¸,dÞch vô gièng nh­ doanh nghiÖp.Nh÷ng doanh nghiÖp nµy th­êng xuyªn xuÊt hiÖn víi nh÷ng kh¶ n¨ng vÒ c«ng nghÖ, vèn lín nã th­êng cã nh÷ng s¶n phÈm thay thÕ ­u viÖt h¬n h¼n s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®ang s¶n xuÊt. 28
29. HiÖn nay cã mét sè doanh nghiÖp ®ang s¶n xuÊt vµ tiªu thô s¬n t¹i ViÖt Nam STT Tªn doanh nghiÖp §Þa chØ SL MÆt hµng s¶n xuÊt kinh doanh 1 S¬n Tæng Hîp Hµ Néi Hµ Néi 6000 Nhùa Alkyd, s¬n CN, trang trÝ, giao th«ng, s¬n «t«, xe m¸y 2 S¬n Hµ Néi Hµ Néi 2000 S¬n d©n dông,dÇu truyÒn thèng. 3 S¬n H¶i Phßng H¶i Phßng 2000 S¬n trang trÝ, s¬n tÇu biÓn 4 S¬n B¹ch TuyÕt HCM 6000 S¬n Alkyd 5 S¬n ¸ §«ng HCM 2000 S¬n dµn khoan, s¬n trang trÝ, s¬n tÇu biÓn 6 S¬n expo HCM 4000 S¬n trang trÝ d©n dông 7 S¬n Tison HCM 2000 S¬n d©n dông 8 S¬n ICI ViÖt Nam HCM 5000 S¬n n­íc nhò t­¬ng, s¬n CN,s¬n «t« 9 S¬n Nippon §µ N½ng 6000 S¬n CN, s¬n n­íc, s¬n «t«,xe m¸y 10 S¬n §ång Nai §µ N½ng 5000 S¬n n­íc, s¬n trang trÝ 11 S¬n Joton ViÖt Nam S«ng BÐ 1000 S¬n bét, s¬n CN, s¬n tÇu biÓn 12 S¬n TOA ViÖt Nam §µ N½ng 5000 S¬n CN, s¬n «t«,xe m¸y 13 Liªn doanh Interpain §µ N½ng 2000 Liªn doanh víi Anh 14 Hach (Austraylia) S«ng BÐ 6000 100% vèn n­íc ngoµi B 2. Các đối thủ cạnh tranh Qua b¶ng sè liÖu trªn ta thÊyC«ng ty S¬n Tæng Hîp Hµ Néi lµ mét trong nh÷ng c«ng ty hµng ®Çu trong lÜnh vùc s¶n xuÊt s¬n t¹i ViÖt Nam. Víi s¶n l­îng 6000 tÊn/n¨m vµ mÆt hµng s¶n phÈm ®a d¹ng vµ phong phó phÇn nµo ®· ®¸p øng ®­îc nhu cÇu thÞ tr­êng ®Çy tiÒm n¨ng vµ høa hÑn. B­íc ®Çu ®· t¹o ra ®­îc ­u thÕ c¹nh tranh so víi doanh nghiÖp kh¸c vÒ c«ng nghÖ: lµ c«ng ty duy nhÊt cã d©y truyÒn s¶n xuÊt khÐp kÝn,c«ng nghÖ tiªn tiÕn vµ kh¸ hiÖn ®¹i,®Æc biÖt lµ cã sù s¸ng suèt cña ban gi¸m ®èc vµ ®éi ngò c«ng nh©n lµnh nghÒ ®· ®em l¹i triÓn väng ph¸t triÓn vµ chiÕm lÜnh thÞ tr­êng trong n­íc vµ h­íng ra xuÊt khÈu. 3. T×nh h×nh tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty. a. KÕt qu¶ tiªu thô theo khu vùc ®Þa lý : HiÖn nay thÞ tr­êng cña c«ng ty chØ tËp trung t¹i kho¶ng 10 tØnh ë miÒn B¾c vµ b¾c trung bé nh­ : Hµ Néi, Hµ T©y, Qu¶ng Ninh, H¶i D­¬ng chiÕm kho¶ng 84.5% doanh thu toµn c«ng ty, riªng Hµ Néi ®· chiÕm gÇn 50% cña c¶ c«ng ty. TØ lÖ trªn cho thÊy ph¹m vi thÞ tr­êng c«ng ty cßn hÑp, c«ng ty hÇu nh­ chØ b¸n s¶n phÈm ra khu vùc l©n cËn. LÝ gi¶i cho thùc tÕ nµy : mét 29
30. lµ, Hµ Néi vµ mét sè tØnh l©n cËn vèn lµ thÞ tr­êng truyÒn thèng cña c«ng ty; hai lµ, viÖc triÓn khai chÝnh s¸ch ph¸t triÓn thÞ tr­êng míi (th«ng qua viÖc x©y dùng c¸c nhµ ph©n phèi t¹i H¶i Phßng cho thÞ tr­êng §«ng B¾c; t¹i §µ N½ng cho miÒn Trung; t¹i TPHCM cho thÞ tr­êng miÒn Nam) ch­a ®¹t hiÖu qu¶ cao; ba lµ, c¬ chÕ gi¸ ch­a hîp lÝ (tØ lÖ chiÕt khÊu b¸n hµng kh«ng hÊp dÉn, chiÕt khÊu vËn chuyÓn theo vïng kh«ng hîp lÝ); bèn lµ hÖ thèng th«ng tin vµ qu¶ng c¸o hÇu nh­ chØ tËp trung ë khu vùc phÝa B¾c. Bªn c¹nh thÞ tr­êng truyÒn thèng, s¶n phÈm cña c«ng ty ®· xuÊt hiÖn trªn nhiÒu thÞ tr­êng míi nh­ : TPHCM, c¸c tØnh miÒn nam trung bé (HuÕ, §µ N½ng ), c¸c tØnh miÒn nói phÝa b¾c (L¹ng S¬n, Hoµ B×nh, Lai Ch©u, Cao B»ng ). Cã 3 con ®­êng ®­a s¶n phÈm c«ng ty ®Õn c¸c thÞ tr­êng nµy : mét lµ, qua nhµ ph©n phèi khu vùc; hai lµ qua nh÷ng ng­êi trung gian (ë HuÕ, Hoµ B×nh); ba lµ theo ch©n c¸c c«ng tr×nh hoÆc ng­êi mua c«ng nghiÖp (ë L¹ng S¬n, Cao B»ng, Qu¶ng B×nh). Riªng c¸ch thø 2 cho thÊy hoÆc lµ c«ng ty cÇn ph¶i chñ ®éng ph¸t triÓn m¹ng ®¹i lý thay cho c¸c trung gian tù ph¸t, hoÆc lµ cÇn n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña nhµ ph©n phèi t¹i khu vùc. Đơn vị: % TØnh 2001 2002 Hµ Néi 49.97 46.05 Hµ T©y 4.79 6.51 Qu¶ng Ninh 5.87 5.20 H¶i D­¬ng 4.31 5.05 Nam §Þnh 5.18 4.58 Thanh Ho¸ 4.38 4.02 NghÖ An 3.19 3.86 Th¸i B×nh 3.45 3.47 H­ng Yªn 2.39 3.31 B¾c Ninh 2.91 2.51 TT kh¸c 13.57 15.44 B 3. Cơ cấu thị trường năm 2001-2002 30
31. c¬ cÊu thÞ tr­êng n¨m 2002 Hµ Néi 15.44 Hµ T©y Qu¶ng Ninh 2.51 H¶i D­¬ng 3.31 Nam §Þnh 3.47 46.05 Thanh Ho¸ NghÖ An 3.86 Th¸i B×nh 4.02 H­ng Yªn 4.58 B¾c Ninh TT kh¸c 5.05 5.2 6.51 (Nguån : C«ng ty) TØ lÖ t¨ng tr­ëng doanh thu c¸c thÞ tr­êng n¨m 2002 so 2001 TT TØnh %t¨ng so víi 2001 1 C¸c tØnh miÒn nói phÝa b¾c 90.00 2 H­ng Yªn 48.21 3 Hµ T©y 45.60 4 NghÖ - tÜnh 39.46 5 TPHCM 32.38 6 HaØ D­¬ng 25.47 7 Th¸i Nguyªn 11.26 8 Th¸i B×nh 7.56 9 VÜnh Phó 3.80 10 B¾c Giang 2.62 11 Hµ - Nam - Ninh 0.81 12 Hµ Néi 0.49 13 Thanh Ho¸ -1.85 14 H¶i Phßng -2.64 15 Qu¶ng Ninh -5.35 16 B¾c Ninh -7.01 17 C¸c tØnh nam trung bé -21.06 Tæng 10.75 31
32. Qua bảng trên ta thây có mốt số thị trường công tác tiêu thụ sản phâm đạt kết quả rất tốt(Hưng Yên, Hà Tây, Nghệ Ạn ) Tuy nhiªn, l¹i cã mét sè thÞ tr­êng l¹i cã triÒu h­íng gi¶m sót nh­: Qu¶ng Ninh, Thanh Ho¸, H¶i Phßng,C¸c tØnh nam trung bé.T×nh h×nh gi¶m sót cã rÊt nhiÒu lý do cã thÓ do t¹i ®ã s¶n phÈm cña c«ng ty bÞ c¹nh tranh quyÕt liÖt, gi¸ c¶ s¶n phÈm ch­a hîp lý, chÊt l­îng s¶n phÈm yÕu kÐm hay c¸c nhµ ph©n phèi trung gian ch­a lµm tèt nhiÖm vô cña m×nh nh­ t¹i thÞ tr­êng c¸c tØnh miÒn Nam Trung Bé TT TØnh 2001 2002 1 HuÕ 60 78 2 §µ N½ng 113 39 3 B×nh §Þnh 19 21 4 Qu¶ng TrÞ 0 7 5 Qu¶ng Ng·i 0 3 6 Qu¶ng B×nh 0 1 Céng 192 152 B 4. Tình hình tiêu thụ tại các tỉnh miền nam trung bộ Qua bảng trên ta thấy nhà phân phối Đà Nẵng đã không làm tốt nhiêm vụ phân phối tại vùng này cũng nh ư công tác tiêu thu sản phẩm V ì v ậy c ông ty c ần ph ải t ìm hi ểu nguy ên nh ân để hoặc là hỗ trợ cho nhà phân phối hoặc tìm kiếm nhà phân phối khác. b. KÕt qu¶ tiªu thô theo s¶n phÈm : S¶n phÈm cña c«ng ty kh¸ ®a d¹ng, trong ®ã cã thÓ chia lµm 2 nhãm chñ yÕu : nhãm s¬n th«ng dông (s¬n Alkyd lµ lo¹i s¬n cã gi¸ trÞ thÊp h¬n, ®¸p øng c¸c nhu cÇu võa ph¶i) vµ s¬n ®Æc biÖt (c¸c lo¹i s¬n cßn l¹i, cã gi¸ trÞ cao chñ yÕu phôc vô trong lÜnh vùc c«ng nghiÖp cã yªu cÇu ®Æc biÖt). Trong ®ã s¬n th«ng dông chiÕm tØ träng lín (h¬n 86% s¶n l­îng) vµ 70% doanh thu toµn c«ng ty. Nhãm s¬n ®Æc biÖt chØ chiÕm ch­a ®Õn 15% s¶n l­îng vµ 30% doanh thu c«ng ty. Nguyªn nh©n thø nhÊt lµ, nhãm s¬n alkyd lµ s¶n phÈm truyÒn thèng cña c«ng ty, vèn ®· cã thÞ tr­êng æn ®Þnh, lµ vËt t­ cña nhiÒu ngµnh c«ng nghiÖp truyÒn thèng nh­ : s¬n kÕt cÊu nhµ x­ëng, m¸y mãc, s¶n xuÊt xe ®¹p, qu¹t, kho¸ còng nh­ ®­îc tÝn nhiÖm trong lÜnh vùc quèc phßng vµ d©n sinh. Thø hai lµ, s¬n alkyd cña c«ng ty cã tÝnh c¹nh tranh cao : gi¸ t­¬ng ®­¬ng nh­ng 32
33. chÊt l­îng h¬n h¼n c¸c lo¹i s¬n cïng lo¹i nh­ : s¬n Hµ Néi, s¬n Th¨ng Long, Minh Xu©n, Uralphanic (Th¸i Lan), s¬n H¶i Phßng Thø ba lµ, b¶n th©n nhãm s¬n alkyd c«ng ty còng ®· ®a d¹ng ho¸ nhiÒu lo¹i vãi møc chÊt l­îng vµ mµu s¾c kh¸c nhau, ®¸p øng nhu cÇu ®a d¹ng cña thÞ tr­êng : s¬n alkyd th«ng dông, s¬n alkyd ®Æc biÖt, alkyd ®Æc biÖt mau kh«. §iÒu nµy kh«ng nh÷ng gi÷ v÷ng qui m« s¶n xuÊt mµ cßn n©ng cao gi¸ trÞ s¶n xuÊt cña c«ng ty trong c¸c n¨m võa qua, gãp phÇn cñng cè thÞ tr­êng truyÒn thèng cña c«ng ty vµ gióp c«ng ty ph¸t triÓn thµnh nhµ cung cÊp s¬n c«ng nghiÖp hµng ®Çu trªn thÞ tr­êng ®Çy c¹nh tranh nh­ hiÖn nay. Bªn c¹nh s¶n phÈm s¬n truyÒn thèng, c«ng ty còng ®­a ra thÞ tr­êng nhiÒu lo¹i s¶n phÈm míi cã chÊt l­îng cao (s¬n polyurethan, s¬n xe m¸y ) ®¸p øng nhu cÇu ngµy cµng cao cña x· héi hoÆc cã nh÷ng tÝnh n¨ng ®Æc biÖt (s¬n chÞu nhiÖt, s¬n chÞu ho¸ chÊt, s¬n sµn thi ®Êu ). §Õn nay nhãm s¬n ®Æc biÖt chiÕm gÇn 1/3 doanh thu toµn c«ng ty vµ ®©y còng lµ h­íng ph¸t triÓn s¶n phÈm míi cña c«ng ty. Qua qu¸ tr×nh tung s¶n phÈm ra thÞ tr­êng, c«ng ty ®· cã nh÷ng ®iÒu chØnh vÒ c¬ cÊu s¶n phÈm vµ tõ ®ã ®Þnh h­íng tËp trung ®Çu t­ cho s¶n phÈm s¬n kÎ ®­êng, s¬n sµn c«ng nghiÖp, s¬n xe m¸y. So s¸nh 2 n¨m 2001 vµ 2002 s¶n l­îng c¸c lo¹i s¬n kÎ ®­êng (s¬n AC), s¬n sµn (s¬n EP), s¬n xe m¸y (s¬n PU) ®Òu t¨ng. Ngoµi ra ®èi víi s¬n AM (lµ lo¹i s¬n sÊy sö dông trong s¶n xuÊt c«ng nghiÖp), c«ng ty ®ang dÇn lÊy l¹i thÞ tr­êng cña m×nh do nhiÒu nhµ s¶n xuÊt sau mét thêi gian å ¹t sö dông s¬n Kim S¬n ®· quay l¹i s¬n §¹i Bµng do cã chÊt l­îng cao h¬n. Riªng vÒ nhãm s¬n t­êng, hiÖn nay c«ng ty kh«ng ®Çu t­ s¶n xuÊt s½n mµ chØ s¶n xuÊt theo ®¬n ®Æt hµng. ChÝnh v× vËy s¶n l­îng còng nh­ tØ träng doanh thu ®Òu gi¶m. Cã thÓ nãi h­íng ph¸t triÓn s¶n phÈm míi cã gi¸ trÞ cao lµ h­íng ®i ®óng cña c«ng ty v× nã phï hîp víi xu h­íng ph¸t triÓn c«ng nghiÖp vµ ®êi sèng cña ng­êi d©n. Tuy vËy ®©y lµ nh÷ng s¶n phÈm t­¬ng ®èi "kÐn", nghÜa lµ ®ßi hái cao c¸c dÞch vô tr­íc, trong vµ sau b¸n (t­ vÊn kü thuËt, gi¸m s¸t thi c«ng, b¶o hµnh), v× vËy c«ng ty cÇn ph¸t triÓn h×nh thøc b¸n hµng phï hîp (chµo hµng ®Õn tËn ch©n c«ng tr×nh, b¸n hµng theo cÊp qu¶n lÝ ). 33
34. kÕt qu¶ tiªu thô theo s¶n phÈm 2001-2002 % Lo¹i s¬n 2001 2002 AK 86.34 86.74 EP 3.02 2.81 AM 2.01 2.09 PU 1.86 1.86 AC 1.41 1.55 PA 1.45 1.45 ACNC 0.23 0.24 CSC 0.23 0.23 S¬n n­íc 0.29 0.22 SP kh¸c 3.16 2.81 Céng 100.00 100.00 (Nguån : C«ng ty) b. Theo kh¸ch hàng : Số lượng chủng loại sơn của công ty gần 50 loại, được sử dụng trong cả lĩnh vực công nghiệp, quốc phòng, giao thông và dân dụng. Khách hàng của công ty bao gồm các cá nhân và tổ chức. Ngay bản thân tổ chức cũng có các mục đích khác nhau. Người ta có thể sử dụng sơn làm tư liệu sản xuất hay tư liệu tiêu dùng. Để thuận lợi cho việc xây dựng chiến lược khách hàng và lựa chọn các phương án tiêu thụ sản phẩm, phục vụ tốt nhất nhu cầu khách hàng, có thể chia khách hàng của công ty thành 3 nhóm : Nhóm 1 : gồm khách hàng là người mua lẻ trực tiếp, chiếm khoảng 5% doanh thu toàn công ty, chủ yếu thông qua 6 cửa hàng bán lẻ. Số khách hàng này tìm đến công ty có hai lí do : một là, khách hàng muốn mua tại các cửa hàng của công ty để đảm bảo độ tin cậy; hai là do cơ chế giá của công ty chưa thực sự hợp lí, vì vậy tạo ra sự cạnh tranh về giá giữa các đại lí và chính công ty. Nhóm 2 : gồm khách hàng là những người mua công nghiệp, sử dụng sơn làm nguyên liệu hoàn thiện sản phẩm. Đây là nhóm khách hàng mua lớn, ổn định nhưng đặc biệt "khó tính", yêu cầu cao về chất lượng, về thời hạn giao nhận, thanh toán, các dịch vụ hỗ trợ bán hàng khác (tư vấn kĩ thuật, 34
35. bảo hành ). Đây là đối tượng khách hàng quan trọng, chiếm khoảng 25% doanh thu thực hiện toàn công ty. Hiện nay công ty bán hàng cho nhóm khách hàng này theo 2 cách : một là, chào hàng đến chân công trình và tham gia đấu thầu; hai là khách hàng tự tìm đến mua do uy tín lâu năm của công ty . Trong đó cách 2 hiện là chủ yếu. Với đặc điểm của nhóm khách hàng cũng như đặc điểm của sản phẩm mà họ lựa chọn, công ty cần nhanh chóng đẩy mạnh các hoạt động bán hàng trực tiếp, có vậy mới nâng cao độ thoả mãn của khách hàng và sức cạnh tranh trên thị trường. Nhóm 3 : gồm khách hàng là các trung gian thương mại. Đây là nhóm khách hàng đặc biệt quan trọng, chiếm khoảng 70% doanh thu toàn công ty. Do hơn 85% sản phẩm của công ty là sơn thông dụng, có đặc điểm là giá trị không cao, sử dụng đơn giản, đối tượng người mua không chọn lọc; cộng vào đó là công ty chưa có một mạng lưới phân phối cơ hữu ở các tỉnh, vì vậy mạng lưới đại lí và trung gian sẽ đảm bảo cho việc đưa sản phẩm của công ty đến với người tiêu dùng. Hơn cả thế, việc phát triển mạng lưới bán hàng trung gian thay thế hoàn toàn hệ thống các cửa hàng trực thuộc sẽ giúp công ty tập trung vào một số đầu mối, nâng cao hiệu quả bán hàng (tương tự việc chuyên môn hoá lực lượng bán hàng). Tuy vậy để có thể thực hiện được điều đó công ty cần điều chỉnh cơ chế giá, đảm bảo sức hấp dẫn và công bằng đối với các đại lí. Đơn vị: % Nhóm khách hàng 2001 2002 Nh óm 1 10 5 Nh óm 2 30 25 Nh óm 3 60 70 B 5. T ỉ l ệ % doanh thu của các nhóm khách hàng 35
36. c. KÕt qu¶ tiªu thô qua kªnh ph©n phèi Công ty Sơn tổng hợp Hà nội hiện nay sử dụng hỗn hợp hai loại kênh tiêu thụ trực tiếp và gián tiếp Phßng ThÞ tr­êng-Tiªu Thô Lùc l­îng b¸n hµng c¬ h÷u 6 CH ë Hµ Néi Bé phËn BH trùc tiÕp C¸c nhµ P/P C¸c ®¹i lý ë c¸c tØnh C¬ cÊu doanh thu theo kªnh ph©n phèi: §¬n vÞ:% §L >50 + Nhµ P.P Kªnh kh¸c 2001 2002 2001 2002 56.43 66.97 43.57 33.03 Qua b¶ng sè liÖu trªn ta thÊy kªnh tiªu thô trung gian lu«n gi÷ vai trß chÝnh trong hÖ thèng tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty. Hµng n¨m doanh thu thùc hiÖn bëi c¸c nhµ trung gian lín, chiÕm h¬n 50% doanh thu tiªu thô toµn c«ng ty(®ã lµ ch­a kÓ c¸c nhµ trung gian nhá).Tuy nhiªn, kh¸ch hµng cña c«ng ty lµ nh÷ng ng­êi mua lÎ trùc tiÕp, ®¹i lý, ng­êi mua c«ng nghiÖp. Mµ ®èi t­îng kh¸ch hµng mµ c«ng ty ®ang h­íng tíi chÝnh lµ ng­êi mua c«ng nghiÖp do ®ã còng cÇn ph¶i t¨ng c­êng ph¸t triÓn bé phËn b¸n hµng trùc tiÕp Kªnh tiªu thô trùc tiÕp: Th«ng qua m¹ng l­íi cöa hµng, ho¹t ®éng b¸n hµng c¸ nh©n, cung cËp dÞch vô và bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng qua phòng tiêu thụ, kênh tiêu thụ trực tiếp được thiết lập. Trong tổng doanh thu thực hiện 36
37. bởi kênh tiêu thụ trực tiếp thì các cửa hàng chiếm 30%, cung cấp dịch vụ chiếm kho¶ng 2.5%, tiêu thụ tại văn phòng chiếm chủ yếu kho¶ng 77.5% Hiện nay công ty có 6 cửa hàng ở Hà nội nằm rải rác trong khu vực nội thành Hà nội. Các cửa hàng chủ yếu bán sơn đặc chủng, s¬n th«ng dông. Bán hàng tại văn phòng (thông qua phòng tiêu thụ) hiện nay đóng vai trò quan trọng nhất trong kênh tiêu thụ trực tiếp của công ty. Khách hàng chủ yếu là người mua công nghiệp. Bán hàng tại văn phòng góp phần giảm các chi phí bán hàng như thuê địa điểm, chi phí vận chuyển, tuy nhiên lại bị hạn chế về khoảng cách địa lí đến khách hàng. Bán hàng cá nhân (chào hàng) cũng là một hình thức bán hàng hiệu quả và rất được chú trọng ở công ty. Bán hàng cá nhân tốt còn làm tăng doanh thu từ hoạt động thi công công trình. Bán hàng cá nhân và cung cấp dịch vụ thi công công trình được thực hiện bởi các nhân viên phòng kĩ thuật và phòng thị trường. Mạng lưới bán hàng này (bao gồm lực lượng tại văn phòng và bên ngoài) tuy chỉ đóng góp hơn 1/3 doanh thu tiêu thụ toàn công ty nhưng đặc biệt quan trọng đối với việc thúc đẩy tiêu thụ nhóm sơn đặc chủng. Do nhóm sơn đặc chủng có đối tượng người tiêu dùng hạn hẹp (khách hàng chủ yếu là người mua công nghiệp, sử dụng trong các lĩnh vực giao thông, công nghiệp sản xuất) cộng với những yêu cầu về thủ tục giấy tờ nên hầu như chỉ có công ty trực tiếp bán, người trung gian ít đảm nhận. Thông qua kênh tiêu thụ trực tiếp công ty cũng tăng cường được mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu thị trường và tình hình giá cả, là các điều kiện thuận lợi để gây thanh thế và uy tín cho công ty. Thêm vào đó, nhờ các quan hệ mua bán ổn dịnh với các bạn hàng truyền thống nên công ty chủ động được sản xuất. Tuy vậy kênh tiêu thụ trực tiếp của công ty mới đáp ứng được những khách hàng có nhu cầu lớn, tập trung, trên phạm vi hẹp (Hà nội và các tỉnh thành lân cận). Kênh tiêu thụ gián tiếp : . Các phần tử chủ yếu trên kênh tiêu thụ của công ty là đại lí độc lập, nhà bán buôn vµ c¸c nhµ ph©n phèi. 37
38. Người bán buôn hoàn toàn độc lập với công ty, không có các quyền lợi và nghĩa vụ đặc biệt so với các khách hàng khác của công ty. Họ là những người mua sản phẩm của công ty theo mức giá công bố chính thức, sau đó bán lại cho người bán lẻ, do đó thu nhập của người bán buôn là khoản chênh lệch giá. Công ty không có khả năng kiểm soát giá bán. Hiện nay các đại lí của công ty mới chỉ dừng lại ở mức "tự phát". Các đại lí này hoạt động dựa trên danh nghĩa và chi phí của mình. Thu nhập của đại lí là khoản tiền hoa hồng tính trên giá bán. Hiện nay công ty qui định : Giá bán đại lí = Giá công bố (1 + 5%) Ngoài quyền lợi chính kể trên, các đại lí còn nhận được sự hỗ trợ của công ty về vận chuyển, đào tạo nhân viên bán hàng, tài liệu kĩ thuật, tham gia hội nghị khách hàng,được hưởng các qui chế thưởng dành cho đại lí Tuy nhiên hiện các đại lí đang bị cạnh tranh quyết liệt về giá do những người bán buôn sẵn sàng hưởng lợi nhuận thấp hơn bằng cách hạ giá so với giá bán qui định. Điều này dẫn đến tình trạng giá bán không đồng nhất, làm ảnh hưởng đến uy tín của công ty và giảm hiệu quả kích thích các đại lí. Hơn nữa nếu so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường thì chính sách khuyến mại của công ty đối với đại lí còn kém hấp dẫn. Bên cạnh chính sách khuyến khích, công ty cũng đang dần tăng cường sự kiểm soát đối với các đại lí thông qua việc qui định các điều kiện và nghĩa vụ của đại lí đối với công ty. Đó là các qui định về bán đúng chủng loại, giá cả, treo biển hiệu, thu thập và phản ánh thông tin, chịu sự huấn luyện của công ty. Tuy vậy, hiện nay do những hạn chế nhất định nên việc kiểm soát đại lí ở công ty còn gặp một số khó khăn như : các đại lí vẫn hoạt động dựa trên danh nghĩa của mình nên việc kiểm soát các đại lí treo biển của công ty rất khó khăn, nhất là đối với những đại lí có uy tín và vị thế lớn. Hầu hết các đại lí của công ty đều kinh doanh sơn của nhiều hãng khác. Tình trạng bán hàng giả, bán không đúng giá qui định vẫn xảy ra đòi hỏi công ty phải tăng cường công tác quản lí hơn nữa Hiện nay công ty đã thiết lập được một mạng lưới gồm 28 đại lý ở 12 tỉnh thành. Doanh thu từ các đại lí, người bán buôn vµ nhµ ph©n phèi chiếm khoảng 67% doanh thu tiêu thụ toàn công ty( ®ã lµ ch­a kÓ ®Õn c¸c trung 38
39. gian cã doanh thu nhá h¬n 50 triÖu ®ång / th¸ng). Đó là một kênh tiêu thụ quan trọng. Tuy vậy sự phân bố của các đại lí còn chưa hợp lí Điều này là một khó khăn rất lớn đối với công ty để mở rộng thị trường, tăng thị phần của công ty. Tuy nhiên với các ưu thế của nó (thời gian tiêu thụ nhanh, khối lượng lớn, thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm được chi phí bảo quản, giảm hao hụt, tận dụng được cơ sở vật chất của người tiêu thụ trung gian) và khả năng hướng đến các khách hàng tiêu dùng nhỏ lẻ ở xa nên công ty cần hoàn thiện mạng lưới người tiêu thụ trung gian, từng bước đưa hoạt động của các đại lí vào tầm kiểm soát của mình. 4. Ph©n tÝch c«ng t¸c Makerting Mix a. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm hµng ho¸ S¶n phÈm lµ tÊt c¶ nh÷ng c¸i g× cã thÓ tho¶ m·n ®­îc nhu cÇu hay mong muèn vµ ®­îc chµo b¸n trªn thÞ tr­êng víi môc ®Ých thu hót sù chó ý mua, sö dông hay tiªu dïng ®ã cã thÓ lµ nh÷ng vËt thÓ h÷u h×nh, v« h×nh dÞch vô mÆt hµng tæ chøc hay ý t­ëng. Trong ®iÒu kiÖn thÞ tr­êng lu«n thay ®æi nªn chÝnh s¸ch s¶n phÈm hµng ho¸ cña doanh nghiÖp ®­îc x©y dùa trªn nhu cÇu thùc tÕ cña thÞ tr­êng môc tiªu mµ C«ng ty ®· ®Æt ra ®ång thêi còng do gi¸ trÞ s¶n phÈm tû träng s¬n th«ng dông thÊp gi¸ trÞ s¶n phÈm tû träng s¬n cao cÊp vµ s¬n ®Æc chñng ®em l¹i cao. V× vËy c«ng ty sÏ ®Èy m¹nh h¬n n÷a c¸c ho¹t ®éng kh¶o s¸t nghiªn cøu thiÕt kÕ ®Ó cho ra ®êi nhiÒu chñng lo¹i s¬n míi trong ®ã ®a d¹ng ho¸ chñng lo¹i s¬n ®Æc chñng lµ mét h­íng ­u tiªn. Son hÖ dung m«i trong 5 n¨m tíi vÉn lµ nhãm s¬n chñ ®¹o cña c«ng ty. Tuy vËy, c«ng ty còng cã mét h­íng ph¸t triÓn s¶n phÈm cã hµm l­îng ®ãng r¾n cao, s¬n bét kh«ng cÇn dung m«i, s¬n n­íc tÝnh ®iÖn. §ã la h­íng ph¸t triÓn nhãm s¬n cao cÊp nh»m ®­a s¶n phÈm cña c«ng ty øng dông réng r·i h¬n vµo lÜnh vùc c«ng nghiÖp s¶n xuÊt « t«, xe m¸y, s¶n xuÊt vËt liÖu ngµnh ®iÖn l¹nh (sö dông s¬n lµm t­ liÖu s¶n xuÊt), vµ lÜnh vùc d©n dông (sö dông lµm s¬n trang trÝ cao cÊp). §èi víi s¬n cao cÊp hÖ nµy, ®Ó cã thÓ n©ng cao tr×nh ®é c«ng nghÖ s¶n xuÊt c«ng ty ph¶i t¨ng c­êng hîp t¸c quèc tÕ nhËn chuyÓn giao c«ng nghÖ. 39
40. ThÞ tr­êng môc tiªu lµ nh÷ng kh¸ch hµng sö dông s¬n ®Æc chñng vµ s¬n «t«, xe m¸y nh­ c¸c c¬ së t­ nh©n chuyªn l¾p r¸p söa ch÷a «t« xe m¸y. §Èy m¹nh c¸c ho¹t ®éng chµo hµng, ®Êu thÇu c¸c dù ¸n c«ng tr×nh. b. ChÝnh s¸ch vÒ gi¸ Hàng năm phòng kế hoạch kết hợp với các phòng ban có liên quan như phòng tài vụ, phòng thị trường để xây dựng hệ thống giá cho tất cả các sản phẩm của công ty. Ngoài ra trong kế hoạch 5 năm yếu tố giá cả cũng được dự kiến. Hệ thống giá của công ty hiện gồm có : bảng giá bán buôn, bảng giá bán đại lí, bảng giá đặc biệt. Giá bán đặc biệt áp dụng cho người mua là các nhà công nghiệp. Giá bán đại lí = Giá bán buôn (1+5%) Cách tính giá ở công ty hiện nay như sau : Sau khi tính giá dự kiến (cộng thêm % lợi nhuận định mức trên chi phí sản xuất bình quân một sản phẩm) thì điều chỉnh giá dự kiến (căn cứ vào mục tiêu định giá, phân tích các nhân tố ảnh hưởng để tính giá). doanh thu dù kiÕn CPSXKD(1 a%) Giá bán dự kiến = khèi l­îng SX khèi l­îng SX Giá bán công bố = Giá bán dự kiến sau khi đã được điều chỉnh. Trong đó : a là lợi nhuận định mức, bình quân a = 5%. Khối lượng sản xuất được xác định trong kế hoạch sản xuất kinh doanh hàng năm. Hiện nay mục tiêu ưu tiên hàng đầu của công ty là mở rộng thị trường kết hợp với giải quyết công ăn việc làm cho người lao động. Từ năm 1997 đến nay công ty chỉ tiến hành điều chỉnh giá bán một lần vào năm 1999. Mức tăng giá, (giá công bố có thuế giá trị gia tăng) so với giá cũ, là 6%. Tuy nhiên nhóm sơn cao su vòng tăng 2% - 4%, sơn PU mức tăng từ 10.5% - 36.7%, gần như giữ nguyên giá (có tăng hoặc giảm một chút) đối với nhóm sơn tường, sơn alkyd thông dụng và alkyd đặc biệt (trừ chống rỉ sắt tăng giá 5%), giảm giá đối với nhóm sơn ôtô, xe máy (giảm 5%), dung môi (giảm 4% - 36%). Xu hướng là nhóm sơn có tính đặc thù và tiêu thụ mạnh thì nâng giá > 6%; nhóm sơn tiêu thụ chậm thì nâng giá < 6%; nhóm sơn thông dụng giữ nguyên hoặc giảm giá nhằm kích thích tiêu thụ; 40
41. riêng sơn ôtô, xe máy giảm giá 2 lần, đầu năm giảm 5 % và giữa năm giảm 10 % do thỏa thuận giữa hai bên. Hiện nay nhằm đưa sản phẩm của công ty vào các thị trường mới như TP HCM, công ty dự kiến mức giá bán như sau : Giá bán = Giá bán buôn tại Hà nội + CP vận chuyển + Chiết khấu (5 - 10%) Chi phí vận chuyển ở đây là chi phí vận chuyển bình quân mà công ty phải bỏ ra để đưa sản phẩm từ cơ sở sản xuất vào tổng kho của công ty trong TP HCM. Chi phí này được tính ngay vào giá bán. Về chính sách giá : Công ty thực hiện niêm yết giá công khai, áp dụng đồng loạt một mức giá cho người tiêu dùng cuối cùng với cùng một điều kiện mua như nhau. Tuy vậy do không kiểm soát được giá bán của người bán buôn nên tình trạng nâng giá và hạ giá vẫn diễn ra. Trong giá công bố chính thức này không bao gồm chi phí vận chuyển (chi phí vận chuyển đến tay người tiêu dùng cuối cùng). Về hạ giá và chiếu cố giá : hiện nay công ty chỉ áp dụng chiết khấu cho đại lí và cho người mua công nghiệp (5% trên giá bán), hạ giá 1% cho người mua có khối lượng một lần trên 100kg. Ngoài ra để thưởng cho những khách hàng mua nhiều trong năm, công ty cũng áp dụng hình thức chiết khấu theo giá trị hàng mua có tích lũy là 300000 cho giá trị mua từ 3.000.000 đồng trở lên. Hiện công tác kiểm soát và đánh giá hiệu quả của việc thực hiện chính sách giá chưa tốt. Tuy vậy có thể nói công tác quản trị việc định giá tiêu thụ ở công ty đang dần được đưa vào hệ thống, bắt đầu quan tâm đến các giá trị của kinh tế thị trường. Nhờ đó sản phẩm của công ty có sức cạnh tranh cao hơn. c. ChÝnh s¸ch ph©n phèi Do s¶n phÈm cña c«ng ty ®a d¹ng vµ nhiÒu chñng lo¹i yªu cÇu sö dông s¶n phÈm kh«ng ®¬n gi¶n nªn viÖc tæ chøc kinh doanh cña c«ng ty kh«ng theo h×nh thøc chuyªn m«n ho¸ mµ thùc hiÖn theo ph­¬ng ph¸p kinh doanh tæng hîp. Hµng ho¸ cña c«ng ty ®­îc ph©n phèi tíi c¸c nhµ ph©n phèi, c¸c ®¹i lý, cöa hµng, chi nh¸nh ®Ó tiªu thô b»ng c¸ch bán buôn và bán lẻ 41
42. ViÖc b¸n bu«n vµ b¸n lÎ ®Òu ®­îc thùc hiÖn t¹i c«ng ty. B¸n bu«n lµ h×nh thøc c«ng ty b¸n s¶n phẩm cho các trung gian. Bán lẻ là hình thức công ty bán trực tiếp sản phẩm của mình cho người tiêu dùng. C«ng ty b¸n bu«n, b¸n lÎ s¶n phÈm t¹i v¨n phßng vµ cöa hµng cña m×nh. Cả ba phòng phòng tiêu thụ, phòng thị trường và phòng quản trị đời sống đều có chức năng bán hàng. Ba bộ phận bán hàng này hoạt động độc lập với nhau, hàng ngày quyết toán với tài vụ. Cả ba bộ phận đều có thể bán bán buôn hay bán lẻ, theo khối lượng mua mà khách hàng yêu cầu. Nhưng trong đó chỉ có phòng tiêu thụ bán theo đơn đặt hàng. Các bộ phận còn lại nếu khách có yêu cầu thì phải giới thiệu sang phòng tiêu thụ. Ngoài ra phòng tiêu thụ còn có chức năng quản lí hoạt động tiêu thụ sản phẩm, bao gồm quản lí hệ thống khách hàng, công tác tiếp nhận yêu cầu của các bộ phận bán hàng, điều độ hàng hóa trong trường hợp khan hiếm và xuất kho tiêu thụ. Bán hàng qua hệ thống các cửa hàng của công ty : Cửa hàng là đơn vị hạch toán phụ thuộc. Nhân viên bán hàng thuộc biên chế của công ty. Hiện nay công ty có 6 cửa hàng (hai trong số đó kiêm văn phòng đại diện, một văn phòng vừa được thành lập năm 2001), nằm rải rác trong khu vực nội thành Hà nội và một tại trụ sở chính của công ty, một văn phòng đại diện tại thành phố HCM, do phòng thị trường và phòng QTĐS quản lí. Mức giá bán được áp dụng đồng loạt cho mua ở cửa hàng cũng như mua trong công ty. Điểm khác nhau là mua trong công ty (qua phòng tiêu thụ) với khối lượng trên 100kg thì khách hàng được thưởng theo chính sách chiếu cố giá và được vận chuyển tận nơi, còn qua cửa hàng thì không. Với chính sách phân biệt như vậy, tuy rằng công tác quản lí khách hàng sẽ tập trung vào một mối nhưng sẽ hạn chế khả năng tiêu thụ sản phẩm tại các cửa hàng. Việc nhập hàng từ công ty về cửa hàng có thể nói hoàn toàn dựa trên tình hình dự trữ sản phẩm tại cửa hàng và mức bán dự kiến của ngày hôm sau. Nhân viên bán hàng chỉ cần yêu cầu lấy hàng trước một ngày, thậm chí trong ngày, với số lượng cụ thể cho mỗi qui cách chủng loại mà không cần xây dựng các kế hoạch dự trữ và bán hàng. Thủ tục đơn giản như vậy xuất phát từ đặc điểm thực tế của công ty như : khoảng cách địa lí giữa cửa hàng 42
43. - công ty tương đối gần nên thời gian vận chuyển ngắn, mức bán bình quân không vượt quá năng lực chuyên chở của công ty Trong các cửa hàng đều có bảng niêm yết giá công khai và các chỉ dẫn sử dụng và bảo quản sản phẩm nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho khách mua hàng. Ngoài ra nhân viên bán hàng cũng được đào tạo để có thể giới thiệu và gợi ý khách hàng lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất, hướng dẫn khách hàng phân biệt hàng thật hàng giả. Khách hàng phải thanh toán ngay tại cửa hàng. Hàng năm, doanh thu từ các cửa hàng đạt hơn 7.5 tỉ đồng, chiếm 7 - 9% doanh thu tiêu thụ toàn công ty. Doanh thu bình quân một cửa hàng là 1.3 tỉ đồng. Tổng doanh thu do các cửa hàng tạo ra chắc chắn sẽ tăng cao khi hệ thống cửa hàng được mở rộng. Tuy nhiên hiện nay các cửa hàng đang gặp khó khăn, đó là chính sách phân biệt giữa mua tại cửa hàng và trong công ty. Do đó hầu hết các DNNN, các khách hàng mua với khối lượng lớn trên 100 kg đều mua trong công ty mà sơn đặc chủng thường do nhóm khách hàng này tiêu thụ. Do đó mục tiêu thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm thông qua mạng lưới tiêu thụ đến tận tay người tiêu dùng sẽ khó khăn hơn. Bán hàng tại phòng tiêu thụ : Việc bán hàng tại phòng tiêu thụ dễ tạo lòng tin, sự an tâm cho khách hàng, lại tiết kiệm được một khoản chi phí nhất định : chi phí cửa hàng cho dự trữ sản phẩm, chi phí vận chuyển đến cửa hàng, nhất là đối với những khách hàng mua nhiều. Tuy nhiên công ty cũng không hạn chế khách mua ít mua trong công ty. Khách hàng sau khi kí hợp đồng hoặc viết hóa đơn tại phòng tiêu thụ thì thanh toán ở phòng tài vụ. Công ty trực tiếp xuất hàng cho khách tại cửa kho. Trừ trường hợp có thỏa thuận khác trong hợp đồng, công ty không chấp nhận bất cứ hình thức trả chậm nào. Đối với khối lượng mua trên 100 kg, nếu khách hàng có yêu cầu, công ty sẽ vận chuyển tận nơi cho khách hàng. Hiện nay bán hàng tại văn phòng chiếm khoảng 91% - 93% doanh thu toàn công ty. Theo thống kê chưa đầy đủ, doanh thu bán cho đại lí và người mua trung gian ước gần 3/4 và cho người mua trực tiếp (chủ yếu là người mua công nghiệp) hơn 1/4 tổng mức thực hiện của phòng tiêu thụ. Như vậy phòng tiêu thụ đang là bộ phận bán hàng lớn nhất của công ty. Đây là thuận lợi lớn để công ty xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng. Hiện tại ngoài 43
44. hình thức bán hàng truyền thống, nghĩa là công ty chỉ bán sản phẩm cho những khách hàng tự tìm đến công ty, hình thức bán hàng theo các cấp quản lí cũng được sử dụng. Có thể nói kết quả tiêu thụ phản ánh rõ nhất, trực tiếp nhất hiệu quả thực hiện các hoạt động hỗ trợ bán hàng. Vì vậy để có thể hoàn thành và hoàn thành vượt mức kế hoạch tiêu thụ, không chỉ cần sự nỗ lực của của bộ phận làm nhiệm vụ bán hàng mà cần có sự hỗ trợ của tất cả các bộ phận trong công ty. Dịch vụ sơn công trình : Phòng kĩ thuật có chức năng thực hiện dịch vụ thi công công trình. Khi khách hàng có yêu cầu, hai bên sẽ kí kết hợp đồng thực hiện dịch vụ thi công công trình. Hiện nay dịch vụ này chưa đem lại doanh thu cao, chiếm 0.1% - 0.5% tổng doanh thu tiêu thụ toàn công ty. Tuy vậy dịch vụ này có tác dụng xúc tiến cao, đồng thời ngoài doanh thu đóng góp nó còn góp phần nâng cao mức bán sơn thi công công trình, đặc biệt đối với sơn tường. Để đánh giá kết quả tiêu thụ, hàng tháng, quí, năm các bộ phận đều tổng kết và tính toán các chỉ tiêu định lượng như : doanh số bán của từng bộ phận cho từng chủng loại, tỉ suất doanh lợi, tỉ suất doanh thu trên vốn, doanh thu/chi phí bán hàng, năng suất bán hàng Đồng thời công ty cũng tiếp thu các ý kiến của khách hàng, làm cơ sở đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng để kịp thời điều chỉnh các hoạt động bán hàng của mình. d. ChÝnh s¸ch xóc tiÕn. Xúc tiến bán hàng là những hoạt động nhằm hỗ trợ cho việc bán hàng. Ý thức được tầm quan trọng của các hoạt động xúc tiến trong nỗ lực bán hàng, năm 1996 phòng thị trường được thành lập. Một trong các nhiệm vụ của phòng là tiến hành các hoạt động xúc tiến bán hàng. Đối với công ty, hoạt động xúc tiến còn rất mới mẻ. Mặc dù chưa xây dựng được một chiến lược marketing hoàn chỉnh nhưng công ty đã triển khai một số hoạt động xúc tiến và đem lại những kết quả nhất định. Công ty đã tiến hành một số nội dung xúc tiến bán hàng như : quảng cáo, khuyến mại, chào hàng, hội chợ triển lãm và quan hệ công chúng. Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn, hàng năm phòng thị trường xây dựng kế hoạch công tác thị trường năm và các kế hoạch ngắn hạn khác. Tuy nhiên vì không 44
45. có định hướng mang tính chiến lược dẫn dắt, kế hoạch dự trù phân bổ ngân sách còn chưa cụ thể, mức kinh phí dành cho hoạt động xúc tiến còn hạn hẹp nên công tác quản trị hoạt động xúc tiến gặp khó khăn do thường xuyên phải xin xét duyệt từng hạng mục để bổ sung kinh phí, hơn nữa các chi phí này còn hạn hẹp. Lực lượng lao động của phòng phải kiêm nhiệm nhiều việc, phải bố trí thay nhau đi công tác các tỉnh xa nên gặp nhiều khó khăn. Quảng cáo : Các phương tiện quảng cáo được sử dụng là : Các phương tiện bên trong mạng lưới tiêu thụ : biển hiệu cửa hàng, tủ kính quảng cáo, bày bán ở nơi bán hàng, quảng cáo qua nhân viên bán hàng. Các phương tiện quảng cáo bên ngoài mạng lưới tiêu thụ : tạp chí chuyên ngành (tạp chí xây dựng, hóa chất), biển hiệu dọc các trục đường giao thông, bao bì và nhãn hiệu hàng hóa, tờ rơi cho tất cả các chủng loại sơn, catalogue màu cho một số chủng loại sơn. Nội dung quảng cáo ở đây chủ yếu là về thương hiệu sản phẩm và vị thế của công ty. Khẩu hiệu về sản phẩm của công ty là "Sơn trên mọi chất liệu, trong mọi lĩnh vực". Đối tượng hướng tới là các doanh nghiệp sản xuất có nhu cầu sơn (qua tạp chí) và đông đảo người tiêu dùng (qua các bảng hiệu). Phương châm của công ty là khai thác cao nhất lực lượng lao động của công ty kết hợp với việc thuê các công ty thiết kế quảng cáo và các công ty quảng cáo thực hiện những phần nội dung mà công ty chưa có đủ điều kiện thực hiện. Nhờ đó tiết kiệm được một phần chi phí dành cho quảng cáo. Tuy nhiên các hoạt động quảng cáo này đều có phạm vi hẹp, chủ yếu trong khu vực nội thành Hà nội, đối tượng tiếp nhận là các người mua công nghiệp. Đối với đông đảo người tiêu dùng, quảng cáo bằng biển hiệu là chưa đủ bởi vì hình thức này chỉ có tác dụng duy trì, nhắc nhở mà không thể tạo ra ấn tượng mạnh và cuốn hút người tiêu dùng. Các cửa hàng có diện tích nhỏ nên chưa tạo được sự bề thế, sang trọng, tin tưởng của người mua. Các đại lí treo biển của nhiều hãng sơn, thậm chí có những đại lí kinh doanh dựa trên uy tín thương hiệu của mình mà không treo biển của công ty. Do đó 45
46. hiện nay công ty đang đẩy mạnh hoạt động hỗ trợ các đại lí treo biển của công ty. Bên cạnh những khó khăn trên, công ty đã rất chú trọng đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng của công ty và cho các đại lí để nâng cao khả năng thuyết phục khách hàng; chú trọng nâng cao uy tín của Sơn tổng hợp thông qua dịch vụ thi công công trình; không ngừng cải tiến nhãn hiệu, mẫu mã bao bì và đến nay nhãn hiệu Sơn tổng hợp đã được đăng kí độc quyền, có màu sắc và hình ảnh sắc nét, hấp dẫn, thông tin đầy đủ. . Khuyến mại : Khuyến mại về bản chất chính là việc tăng thêm cho người mua một chút lợi ích vật chất nào đó, có thể dưới hình thức này hay hình thức khác. Vì vậy khuyến mại có tác dụng gia tăng nhanh sức mua của người tiêu dùng. Hoạt động khuyến mại có tính chất không thường kì đối với khách hàng. Khuyến mại thường được kết hợp với quảng cáo nhằm phổ biến công khai đến người tiêu dùng những chính sách khuyến mại mới của công ty, từ đó tạo ra sức hút mua hàng đối với người tiêu dùng. Hình thức khuyến mại rất đa dạng, tùy từng mục đích cụ thể. Tuy nhiên hiện nay ở công ty sự phối hợp giữa quảng cáo và khuyến mại chưa tốt. Hình thức khuyến mại còn chưa đa dạng, mức khuyến mại chưa hấp dẫn. Cụ thể là công ty chỉ khuyến mại khách hàng các hiện vật mang biểu tượng quảng cáo, mời dùng thử / thao tác làm mẫu trong chào hàng. Công ty đang vấp phải một số khó khăn khi xây dựng chính sách về khuyến mại. Đó là về ngân sách. Điều này đòi hỏi công ty phải có kế hoạch phân bổ ngân sách từ trước, có vậy mới đảm bảo nguồn kinh phí tiến hành các hoạt động khuyến mại. Chào hàng : Chào hàng có vị trí rất quan trọng trong các hoạt động chiêu thị vì nó cho phép nhân viên chào hàng tiếp cận trực tiếp với những khách hàng xác định với nhu cầu cụ thể, được chuẩn bị kĩ càng về ngiệp vụ, phương tiện, hàng mẫu, thời gian nhằm nâng cao khả năng thuyết phục khách mua sản phẩm. Đối với một doanh nghiệp mà khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất, tổ chức chính phủ chiếm đông đảo như công ty Sơn tổng hợp thì chào hàng càng đóng vai trò đặc biệt quan trọng. 46
47. Hoạt động chào hàng được thực hiện trên cơ sở sự kết hợp giữa phòng thị trường và phòng kỹ thuật. Đối với các khách hàng tiềm năng, công ty chủ động cử cán bộ kỹ thuật đến tận các công trình và cơ sở sản xuất, giới thiệu về sản phẩm, hướng dẫn cách sử dụng, cách pha một số màu chưa thông dụng ở công ty, làm mẫu để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm. Bên cạnh hình thức chào hàng truyền thống trước đây, công ty cũng đang quan tâm đến hoạt động đấu thầu. Đến nay công ty đã thiết lập được nhiều khách hàng thông qua hình thức chào hàng. Chào hàng là một trong các nội dung xúc tiến thành công của công ty. Nếu kết hợp với các chính sách về giá (trong đó có chính sách hạ giá và chiếu cố giá) và chính sách khuyến mại, chào hàng sẽ còn đem lại hiệu quả cao hơn nữa. Hội chợ triển lãm : Hàng năm dựa trên kế hoạch tổ chức hội chợ triển lãm do các đơn vị tổ chức gửi đến, công ty lựa chọn tham gia những hội chợ triển lãm phù hợp với yêu cầu cũng như kế hoạch xúc tiến khuếch trương của mình. Để đạt được hiệu quả cao, công tác chuẩn bị trước hội chợ triển lãm được tiến hành trước đó vài tháng và rất kĩ lưỡng, về lực lượng tham gia, ngân sách thực hiện, các điều kiện vật chất cần thiết, thiết kế gian hàng, in ấn tài liệu (catalogue, tờ rơi ). Mục đích của công ty khi tham gia hội chợ triển lãm là tìm hiểu nhu cầu thị trường, giới thiệu, quảng cáo hàng hóa nhằm hướng tới việc kí kết các hợp đồng kinh tế trong và sau hội chợ triển lãm là chính, đặc biệt khi tham gia các hội chợ triển lãm ở khu vực miền Trung và miền Nam mà tạm thời công ty chưa có văn phòng đại diện thì kí kết hợp đồng bán sản phẩm tại chỗ đặc biệt có ý nghĩa, thể hiện rõ ràng nhất hiệu quả tham gia hội chợ triển lãm của công ty. Tuy nhiên do công tác tổ chức của các hội chợ triển lãm không tốt, sự coi trọng mục đích bán hàng và ngược lại là sự không coi trọng mục tiêu kinh tế của đơn vị đứng ra tổ chức, khả năng thu hút người tiêu dùng của nhiều hội chợ triển lãm không lớn, cộng với chi phí tham gia khá cao nên kết quả còn nhiều hạn chế. Do đó mặc dù nhận thấy tầm quan trọng của các hội chợ triển lãm nhưng công ty chỉ tham gia một số hội chợ triển lãm nhất định, có uy tín như hội chợ hàng Việt nam chất lượng cao, hội 47
48. chợ thương mại quốc tế - EXPO, triển lãm hàng công ngiệp Việt nam, triển lãm do TCT Hóa chất Việt nam tổ chức. Trước đây do định hướng củng cố thị trường hiện tại của công ty (khu vực miền Bắc) và những hạn chế về ngân sách nên chủ yếu các hội chợ triển lãm mà công ty tham gia đều tập trung ở miền Bắc, đặc biệt là Hà nội. Sau mỗi đợt tham gia hội chợ triển lãm công ty đều tiến hành đánh giá kêt quả thông qua các chỉ tiêu như : số hợp đồng kí kết được, số lượt người tham quan gian hàng của công ty, thái độ nhận xét của khách tham quan, mức độ thu thập thông tin Để đạt hiệu quả cao hơn công ty cũng nên chú ý kết hợp đồng bộ với các hình thức quảng cáo, khuyến mại. Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác : Xây dựng quan hệ với công chúng là một thành công của công ty trong thời gian qua. Ý thức được vai trò của cộng đồng đối với sự phát triển bền vững và lâu dài của công ty cũng như trách nhiệm xã hội của một doanh nghiệp, công ty luôn tích cực tranh thủ mọi phương tiện để thiết lập và củng cố mối quan hệ với công chúng như : tuyên truyền đưa tin tức về công ty bằng các phương tiện báo địa phương, báo ngành, truyền hình, đài phát thanh; tham gia các cuộc bình chọn như "hàng Việt nam chất lượng cao"; tham gia các cuộc thi giành huy chương, giải thưởng; xây dựng các chứng chỉ cần thiết; đóng góp từ thiện, thực hiện chính sách xã hội, ủng hộ quĩ giáo dục địa phương, phối hợp với địa phương xây dựng đường sá, sửa chữa cầu cống góp phần cải thiện đời sống người dân địa phương, không ngừng đưa ra các giải pháp nhằm bảo vệ bảo vệ môi trường, võa qua c«ng ty ®· quyÕt ®Þnh trë thµnh nhµ tµi trî chÝnh thøc vÒ s¬n cho seagames.22 Qua đó công ty đã khuyếch trương được thanh thế của mình, tạo dựng được các mỗi quan hệ tốt đẹp với các cơ quan, ban ngành địa phương và trung ương. Nhìn chung công tác quản trị hoạt động xúc tiến bán hàng ở công ty có những đổi mới đáng kể, góp phần đẩy mạnh kết quả tiêu thụ và nâng cao uy tín và vị thế của công ty trong những năm gần đây, trong đó phải kể đến hoạt động chào hàng và quan hệ công chúng. Song vì tất cả các nội dung xúc tiến đều quan trọng như nhau và có tác dụng hỗ trợ cho nhau nên công ty cần xây dựng chiến lược xúc tiến khuếch trương để việc thực hiện các hoạt động xúc tiến đem lại hiệu quả cao nhất. 48
49. Trong công tác quản trị tiêu thụ sản phẩm các nội dung của quản trị tiêu thụ sản phẩm đều có vai trò quan trọng như nhau. Để hoạt động quản trị tiêu quản trị thụ sản phẩm có hiệu quả, công ty phải thực hiện tốt ở từng nội dung và phối hợp chặt chẽ các nội dung đó với nhau bởi vì giữa chúng có sự tác động qua lại. 5. Đánh giá thực trạng công tác quản trị tiêu thụ sản phẩm từ 1997 - 2002 Đánh giá toàn bộ công tác quản trị tiêu thụ sản phẩm ở công ty Sơn tổng hợp ta thấy công ty đã có một số mặt làm được và một số mặt chưa làm được như sau : a. Những mặt đã làm được Một thành tựu nổi bật mà công tác quản trị tiêu thụ sản phẩm ở công ty Sơn tổng hợp đạt được là tính năng động của hệ thống. Tính năng động này thể hiện cao nhất hiệu quả của công tác quản trị, thông qua sự nhạy bén và khá chính xác khi đưa ra các quyết định đúng đắn và kịp thời, khả năng giải quyết tình thế. Có được điều đó trước hết là nhờ vào bộ máy tiêu thụ của công ty khá gọn, khả năng hoán đổi vị trí hoặc điều chuyển tạm thời nhằm hỗ trợ về lực lượng giữa các bộ phận với nhau tương đối dễ dàng. Một nguyên nhân quan trọng nữa là tổ chức bộ máy tiêu thụ của công ty theo chế độ một thủ trưởng, chịu trách nhiệm trực tiếp với cấp lãnh đạo trực tiếp, vì vậy quan hệ chỉ đạo - thừa lệnh được tuân thủ tốt, trách nhiệm được xác định khá rõ ràng. Ngoài ra do người lao động được bố trí công việc phù hợp với năng lực và phẩm chất của mình, khả năng ứng biến và khai thác hiệu quả các điều kiện và nguồn lực được giao của người lãnh đạo các cấp đã giúp công ty triển khai hàng loạt nghiệp vụ tiêu thụ mới và từng bước mở rộng phạm vi, qui mô triển khai, hỗ trợ đáng kể cho hoạt động bán hàng. b. Những tồn tại Mặc dù khả năng ứng biến và thích nghi của công tác quản trị tiêu thụ của công ty khá tốt nhưng nếu không có một chiến lược tiêu thụ dài hạn thì khả năng "chớp" thời cơ của công ty sẽ bị hạn chế. Bởi vì để nắm bắt được các cơ hội kinh doanh đòi hỏi sự chuẩn bị có tính chất dài hạn về vốn, về lực lượng, về trình độ công nghệ, về cơ sở vật chất mà các kế hoạch ngắn hạn 49
50. chỉ có thể giúp công ty đạt được mục tiêu của mình thông qua các giải pháp tình thế. Và vì vậy công ty không thể phát huy được tính chủ động và sáng tạo của CBCNV trong công ty khi mà có quá nhiều ràng buộc không cho phép họ thực hiện ý tưởng của mình. Sự phối hợp giữa các bộ phận cũng không tốt. Nguyên nhân vì công ty thiếu điều lệ, nội qui qui định rõ ràng quyền hạn, trách nhiệm giữa các phòng ban bộ phận trong mối liên hệ về quản lí và thực hiện nghiệp vụ, làm cơ sở tiến hành các nhiệm vụ chung hay các nghiệp vụ có sự tham gia của nhiều bộ phận. Thêm vào đó mức độ kiêm nhiệm ở công ty khá cao, làm giảm mức độ tập trung và đầu tư vào công việc của các CBCNV. Mức độ triển khai nhiều hoạt động nghiệp vụ còn sơ sài, hiệu quả chưa cao. Hơn nữa dù khả năng tận dụng các nguồn lực của người lãnh đạo có cao đến đâu thì cũng không thể giúp doanh nghiệp biến không thành có. Những nguồn kinh phí đủ lớn được phân bổ trước để tiến hành các hoạt động nghiệp vụ là rất cần thiết, đảm bảo chất lượng và hiệu quả thực hiện. Hiện công ty cũng chưa gắn chặt quyền lợi vật chất với trách nhiệm vật chất để tạo động lực cho người lao động. Trong quá trình sản xuất và kinh doanh, công tác quản trị tiêu thụ sản phẩm với những thành công và hạn chế như trên đã có ảnh hưởng quyết định đến kết quả tiêu thụ sản phẩm ở công ty. Để thấy rõ hơn điều đó, ta có thể tìm hiểu kết quả tiêu thụ sản phẩm ở công ty trong thời gian 1997 - 2002. Nguồn : công ty B 6. Kết quả tiêu thụ tổng hợp 1997 - 2002 ChØ §v 1997 1998 1999 2000 2001 2002 %t¨ng tiªu 98/97 99/98 00/99 01/00 02/01 Dthu tû ® 68.36 92.39 84.77 107.17 126.15 178.38 35.15 -8.25 26.42 17.71 41.4 SLSP tÊn 3570 3842 4184 4838 5804 6550 7.62 8.9 15.63 19.97 42.44 LN tû ® 5.83 6.39 4.53 5.66 5.8 6 9.61 -29.1 24.94 2.47 3.45 Vèn tû ® 7.4 11.3 13.3 14.2 15.1 16.9 52.7 17.7 6.77 6.34 11.92 Nép tû ® 4.63 6.96 7.33 10.63 11.61 13.33 50.32 5.32 45.02 9.22 14.81 NS H 1. Doanh thu thuần và lợi nhuận trước thuế 1997 - 2002 Về doanh thu sản xuất chính : 50
51. Nếu lấy năm 1997 làm gốc, tốc độ tăng doanh thu của năm 1998 là hơn 35 %, năm 1999 là 24 %, năm 2000 là 56.6 %. Những con số này cho thấy những nỗ lực cao của CBCNV trong công ty nhằm thúc đẩy kết quả tiêu thụ sản phẩm nhưng mặt khác cũng cho thấy kết quả đạt được trong thờì gian qua là chưa ổn định, mà rõ nhất là sự suy giảm doanh thu bán hàng trong năm 99 so với các năm khác. Ảnh hưởng trực tiếp nhất đến doanh thu bán hàng là khối lượng xuất bán, mức giá bán và cơ cấu sản phẩm. Về khối lượng bán : so với năm 1997, khối lượng bán ra các năm đều tăng trên 6 %. Năm 98 tăng gần 6.6 %, năm 99 tăng hơn 8.2 %, năm 2000 đạt mức tăng trưởng cao gần 20.5 %. Như vậy mức tăng do khối lượng là một trong các lí do làm tăng doanh thu bán hàng. Tuy vậy, xét năm 1999 mức tăng khối lượng cao hơn năm 98 nhưng doanh thu lại tăng ít hơn. Về giá bán : Trong thời gian này công ty chỉ tiến hành điều chỉnh giá vào năm 1999. Như vậy giá bán không có ảnh hưởng đến mức tăng doanh thu năm 98. Mức tăng giá bán bình quân khoảng 6 % và có thể vì vậy làm tăng doanh thu c¸c n¨m vÒ sau. 51
52. Về cơ cấu sản phẩm : S¶n phÈm 1997 Tû 1998 Tû 1999 Tû 2000 Tû 2001 Tû 2002 Tû (tû ®) träng (tû ®) träng (tû ®) träng (tû ®) träng (tû ®) träng (tû ®) träng (%) (%) (%) (%) (%) S¬n alkyd 49.51 75.47 55.11 62.08 58.42 68.92 65.79 61.38 71.02 56.3 80.31 45.02 S¬n ®Æc chñng 4.86 7.41 5.42 6.11 5.24 6.18 3.79 3.54 4.18 3.31 5.67 3.18 S¬n «t«, xe m¸y 1.15 1.75 27.32 30.78 19.29 22.76 32.6 30.42 43.39 34.4 71.63 39.26 S¬n t­êng 2.06 3.14 0.61 0.69 0.95 1.12 1.86 1.74 2.52 1.98 3.28 1.84 S¶n phÈm kh¸c 8.02 12.23 0.31 0.34 0.07 1.02 3.31 2.92 5.04 3.99 17.49 9.83 Céng 65.6 100 88.77 100 84.77 100 107.1 100 126.1 100 178.3 100 Nguồn : công ty 52
53. B¶ng kết quả tiêu thụ theo nhóm sản phẩm 1997 - 2002 Tỉ trọng các loại sản phẩm đóng góp vào doanh thu sản xuất chính của công ty có nhiều thay đổi. Sơn alkyd hiện vẫn là sản phẩm chủ yếu, tạo ra 60 % - 75 % doanh thu tiêu thụ nhưng đang có xu hướng giảm dần tỉ trọng : năm 97 chiếm hơn 75 %, năm 98 chiếm gần 62 %, năm 99 hơn 67 % và năm 2000 là 61.38 %. Cùng với đó là sự giảm dần tỉ trọng sản phẩm sơn đặc chủng, sơn tường. Sơn đặc chủng từ hơn 7% n¨m 1997 xuống cßn 3.18% doanh thu các loại vµo n¨m 2002. Sơn tường giảm từ hơn 3 % xuống còn 1.84%. Nhóm sản phẩm khác mức tiêu thụ không ổn định, phụ thuộc nhiều vào sức tiêu thụ các nhóm sơn khác. Chỉ riêng có sơn ôtô xe máy có tốc độ phát triển rất cao,ngµy cµng chiÕm tû träng læntng doanh thu cña c«ng ty tõ 1.75% n¨m 1997 t¨ng nhanh ®Õn 30.78% n¨m 1998, ®Õn n¨m 2002 chiÕm tíi 37.8%, duy chØ cã n¨m 99 doanh thu cã sôt h¬n 30% so víi n¨m 1998. Sự thay đổi cơ cấu sản phẩm như trên cũng ảnh hưởng đến doanh thu bán hàng tõng n¨m cña c«ng ty tuy nhiªn sù thay ®æi nµy phô thuéc vµo nhiÒu yÕu tè kh¸c nhau nh­ gi¸ b¸n, khèi l­îng tiªu thô mçi nhãm vµ c¬ cÊu tõng chñng lo¹i cô thÓ. Tất nhiên sự thay đổi tỉ trọng như trên phụ thuộc nhiều yếu tố khác nhau như giá bán, khối lượng tiêu thụ mỗi nhóm và cơ cấu từng chủng loại cụ thể và có mức độ ảnh hưởng khác nhau đến doanh thu từng năm. Về tình hình tồn kho : Theo qui định về mức dự trữ thành phẩm (250 tấn/năm), tình hình tồn kho ở công ty không có gì đáng lo ngại. Trừ năm 1999 mức tồn kho cuối năm là 262.1 tấn, nhỉnh hơn một chút so với mức đặt ra. Còn các năm còn lại tồn kho thực tế luôn nằm trong phạm vi cho phép. Về hiệu quả : Lợi nhuận là một chỉ tiêu quan trọng phản ánh hiệu quả của không chỉ công tác quản trị tiêu thụ mà còn của toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp. Lợi nhuận của công ty không tăng, thậm chí còn giảm sút : năm 99 giảm trên 29%, năm 2000 gi¶m 11.42%;n¨m 2001 gi¶m 9.2%; n¨m 2002gi¶m 6.1% so víi n¨m 1998 trong khi cả khối lượng và doanh thu tiêu thụ đều tăng cao.
54. Chi phí sản xuất kinh doanh các năm đều tăng tõ 62.53% n¨m 1997 ®Õn 172.38% n¨m2002 lµ do qui mô tiêu thụ của công ty được mở rộng nên kéo theo sự gia tăng các chi phí. Để thấy rõ hơn hiệu quả sản xuất kinh doanh, trong đó có của công tác quản trị tiêu thụ sản phẩm ta xét các chỉ tiêu tương đối. ChØ tiªu §.vÞ 1997 1998 1999 2000 2001 2002 LN/DT % 8.52 6.92 5.34 5.28 4.59 3.36 LN/Tæng VKD - 77.94 68.26 44.4 43.5 41.24 35.5 LN/Tæng CP - 9.32 7.43 5.65 5.58 4.28 3.48 NSL§ 18.22 24.63 22.02 25.52 28.67 34.3 Sè vßng quay VL§ vßng 28.48 23.09 17.66 20.22 21.75 58.87 HÖ sè ®¶m nhiÖmVL§ % 3.51 4.33 5.66 4.95 4.59 1.7 Nguồn : công ty Năm 1997 tỉ suất doanh lợi đạt cao nhất là 8.52 %, năm 1998 là 6.92 %, năm 1999 trên 5.3 4%, năm 2000 là 5.28 % n¨m 2001 lµ 4.59, n¨m 2002 lµ 3.36. ChØ tiªu nµy ph¶n ¸nh møc t­¬ng ®èi gi÷a lîi nhuËn vµ doanh thu mµ doanh nghiÖp thu ®­îc th«ng qua tiªu thô s¶n phÈm trong kú lµ gi¶m qua c¸c n¨m. Xét hiệu quả sử dụng ®ång vèn bá vµo kinh doanh : ChØ tiªu nµy gi¶m dÇn tõ 9.32% n¨m 1997 xuèng cßn 3.48% n¨m 2002 do cã ¶nh h­ëng cña quy m« s¶n xuÊt. Về hiệu quả sử dụng tài sản lưu động : Tèc ®é chu chuyÓn vèn vµ hÖ sè ®¶m nhiÖm vèn l­u ®éng ®Òu ®¹t kh¸ cao trong n¨m 1997, thÊp nhÊt n¨m 1999 vµ t¨ng m¹nh vµo n¨m 2002. VËy cã thÓ thÊy n¨m 2002 lµ n¨m vÊn ®Ò sö dông vèn l­u ®éng ®¹t hiÖu qu¶ cao nhÊt, n¨m 1999 lµ thÊp nhÊt. Từ những phân tích trên ta có thể rút ra một số nhận xét sau đây : Giai đoạn 1997 - 2002 tình hình tiêu thụ sản phẩm ở công ty không ổn định. Nhìn chung có dấu hiệu suy giảm, về cả mức tiêu thụ cũng như hiệu quả thực hiện. Tuy vậy công ty cũng đã vượt qua được điểm đáy của giai đoạn này (đó là năm 1999) vµ hiÖn nay ®¹t hiÖu qu¶ cao Về mức sinh lợi nói chung và vấn đề sử dụng tài sản lưu động thì
55. năm 2002đạt hiệu quả cao nhất N¨m 2002, cã møc tiªu thô cao nhÊt ( doanh thu trªn 178 tû ®ång) ®iÒu ®ã cho thÊynh÷ng dÊu hiÖu kh¶ quankhi hiÖu qu¶ tiªu thô ®­îc chó träng n©ng cao.Tuy nhiên một điều cũng rất đáng quan tâm là sự thay đổi cơ cấu sản phẩm trong thời gian qua. Sự suy giảm tỉ trọng của nhóm sơn alkyd thông dụng và gia tăng tỉ trọng nhóm sơn cao cấp ô tô, xe máy là hoàn toàn phù hợp với định hướng phát triển sản phẩm của công ty, song sự suy giảm không chỉ tỉ trọng mà còn là mức doanh thu sơn đặc chủng và sơn tường nên cần phải nghiên cứu cứu tìm hiểu. Sự suy giảm này đang cho thấy là một xu thế mà không đơn thuần là sự không ổn định. Giải thích nguyên nhân : Để có thể đánh giá đúng kết quả tiêu thụ của công ty, ta cần rút ra các nguyên nhân để xem xét tính hợp lí của nó. Từ cuối năm 1997 các diễn biến trên thế giới và khu vực như : cuộc khủng hoảng kinh tế trong khu vực, sự suy giảm tốc độ phát triển kinh tế đất nước, tình trạng giảm phát thiểu cầu, việc thi hành thuế giá trị gia tăng, sự tăng giá dầu của các nước OPEC, những điều chỉnh về giá năng lượng nhiên liệu đều có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty : đồng tiền mất giá (15 % - 29% giá trị) làm cho giá nguyên vật liệu nhập khẩu tăng lên so với trước (do phải nhập từ các nước Thụy điển, Bỉ, Ấn độ, Trung quốc là chủ yếu), giá nhiên liệu năng lượng (điện, xăng dầu) cùng với giá cả của nhiều loại vật tư, dịch vụ trong nước khác cũng tăng lên đáng kể. Điều đó đẩy giá thành sản xuất của công ty lên cao. Ngoài ra do đồng nội tệ giảm giá nên nhóm sơn nhập khẩu từ nước ngoài (Nhật, Singapo, Thái lan ) rẻ đi tương đối so với Sơn tổng hợp, tạo thế cạnh tranh bất lợi hơn cho công ty. Trong khi đó cầu trong nước suy giảm, trong đó có cầu về sơn. Nhìn vào diễn biến kết quả tiêu thụ ta thấy tương đối phù hợp với diễn biến nền kinh tế nước ta. Năm 1999 là năm tốc độ tăng trưởng kinh tế thấp nhất, lạm phát xấp xỉ bằng 0 và âm thì ở công ty năm 1999 cũng là năm mức doanh thu và lợi nhuận đạt mức thấp nhất trong 4 năm qua. Sang năm 2002 nền kinh tế tăng trưởng cao hơn thì kết quả tiêu thụ ở công ty cũng khả quan hơn. Vì vậy có thể khẳng
56. định là các nhân tố khách quan trên có mức độ ảnh hưởng lớn đến kết quả tiêu thụ sản phẩm của công ty. Tuy nhiên cũng phải thấy rằng kết quả tiêu thụ sản phẩm trong các năm qua đã phản ánh tình hình quản trị tiêu thụ sản phẩm được tiến hành ở công ty. Nhờ đẩy mạnh các hoạt động bán hàng và hỗ trợ bán hàng nên khối lượng tiêu thụ tăng cao, năm sau cao hơn năm trước từ 7 % đến 8 % và đạt tới trên 12% vào năm 2002. Mặt khác với định hướng mở rộng thị trường, lấy doanh thu làm mục tiêu quan trọng nhất, chú trọng hợp tác sản xuất kinh doanh với nước ngoài, nâng cao tỉ trọng nhóm sơn cao cấp ô tô xe máy nên công ty đã đạt mức doanh thu trên 178 tỉ đồng trong năm 2002, tuy rằng phải chấp nhận cắt giảm một phần lợi nhuận của mình. Bên cạnh đó, công tác quản trị tiêu thụ sản phẩm vẫn còn những tồn tại dẫn đến phát sinh các chi phí không cần thiết, mà đáng kể là chi phí vốn lưu thông. Có hai nguyên nhân chính dẫn đến vốn lưu động bị ứ đọng, chậm luân chuyển là do vốn bị chiếm dụng và nằm trong tồn kho. Tuy chưa thể khẳng định tính hợp lí của các khoản phải thu và tồn kho (trong đó có phải thu của khách hàng) nhưng có thể thấy rằng tổng vốn không sinh lợi của công ty khá cao nếu so với tổng vốn kinh doanh của công ty : năm 97 là 15.7 tỉ (chiếm 71.9 %), năm 98 là 27.6 tỉ (chiếm 63.4 %), năm 99 là 26.5 tỉ (chiếm 58.1 %), năm 2000 là 28.7 tỉ đồng (chiếm 64.6 %). Tuy rằng cần phải tiết kiệm chi phí, trong đó có chi phí lưu thông nhưng điều đó không có nghĩa là hạn chế đến mức thấp nhất mọi khoản chi phí cho công tác quản trị tiêu thụ. Điều đáng quan tâm là có kế hoạch sử dụng vốn, phân bổ chi phí một cách cụ thể, hợp lí phục vụ tốt nhất cho các hoạt động bán hàng và hỗ trợ bán hàng. Trái lại chi phí phát sinh sẽ cao mà hiệu quả thấp, làm giảm lợi nhuận dự kiến của công ty.