Luận văn Phân tích thực trạng hoạt động bán hàng ở Công ty Dược Phẩm Trung Ương I

68 trang nguyendu 3730

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Phân tích thực trạng hoạt động bán hàng ở Công ty Dược Phẩm Trung Ương I", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_phan_tich_thuc_trang_hoat_dong_ban_hang_o_cong_ty_d.doc

Nội dung text: Luận văn Phân tích thực trạng hoạt động bán hàng ở Công ty Dược Phẩm Trung Ương I

Lêi nãi ®Çu Trong c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh ®· cã kh«ng Ýt doanh nghiÖp do kh«ng chuyÓn biÕn thÝch øng víi c¬ chÕ thÞ trêng nªn ®· kh«ng thÓ ®øng v÷ng vµ tån t¹i trong c¬ chÕ míi. §iÒu nµy ®· chøng tá møc ®é c¹nh tranh trªn thÞ trêng ®ang ngµy cµng quyÕt liÖt h¬n, vµ mét trong nh÷ng nguyªn nh©n chÝnh dÉn ®Õn sù ph¸ s¶n cña c¸c doanh nghiÖp lµ kh«ng tiªu thô ®îc hµng ho¸. Do ®ã ®Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn c¸c doanh nghiÖp ®· ph¶i ¸p dông rÊt nhiÒu chÝnh s¸ch trong ®ã ®Èy m¹nh b¸n hµng lµ kh©u cuèi cïng cña qu¸ tr×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh lµ nhiÖm vô sèng cßn cña mçi doanh nghiÖp. Còng nh c¸c thÞ trêng kh¸c, thÞ trêng dîc phÈm ë níc ta hiÖn nay ®ang ph¸t triÓn rÊt m¹nh nhng song song víi sù ph¸t triÓn còng cã rÊt nhiÒu vÊn ®Ò bøc xóc cÇn ph¶i gi¶i quyÕt ngay mµ C«ng ty Dîc phÈm trung ¬ng I ®ang tham gia ho¹t ®éng kinh doanh, c¹nh tranh diÔn ra hÕt søc gay g¾t ®ßi hái c¸c mÆt hµng cña C«ng ty b¸n ta ph¶i lu«n lu«n thay ®æi c¶ vÒ mÉu m·, chÊt lîng ®Ó phï hîp víi c¬ chÕ thÞ trêng. Do ®ã hiÖn nay C«ng ty Dîc phÈm Trung ¦¬ng I ®ang ®øng tríc nh÷ng thö th¸ch hÕt søc khã kh¨n. V× vËy ®Ó duy tr× vµ ph¸t triÓn trong t¬ng lai th× mét trong nh÷ng nhiÖm vô hµng ®Çu cña C«ng ty hiÖn nay lµ lµm thÕ nµo ®Ó ngµy cµng hoµn thiÖn c«ng t¸c bµn hµng ®ang lµ vÊn ®Ò ®îc C«ng ty ®Æc biÖt quan t©m chó ý. §©y lµ mét vÊn ®Ò lín, ph¹m vi nghiªn cøu s©u réng vµ liªn quan ®Õn nhiÒu vÊn ®Ò. Do ®ã, trong thêi gian thùc tËp t¹i C«ng ty Dîc phÈm Trung ¦¬ng I b¶n th©n ®îc lµm trùc tiÕp víi c¸c ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp vµ nhËn thÊy r»ng hoµn thiÖn c«ng t¸c b¸n hµng lµ ®iÒu kiÖn cÇn thiÕt nh»m mang l¹i hiÖu qu¶ kinh doanh cho C«ng ty. Néi dung c¬ b¶n cña chuyªn ®Ò ®îc tr×nh bµy trong ba ch¬ng: Ch¬ng I: Lý luËn c¬ b¶n vÒ ho¹t ®éng b¸n hµng cña doanh nghiÖp trong c¬ chÕ thÞ trêng.
Ch¬ng II: Ph©n tÝch thùc tr¹ng ho¹t ®éng b¸n hµng ë C«ng ty Dîc PhÈm Trung ¦¬ng I. Ch¬ng III: Nh÷ng gi¶i ph¸p nh»m ®Èy m¹nh b¸n hµng trong kinh doanh th¬ng m¹i ë C«ng ty Dîc phÈm Trung ¦¬ng I.
Ch ¬ng I Lý luËn c¬ b¶n vÒ ho¹t ®éng b¸n hµng cña doanh nghiÖp trong c¬ chÕ thÞ trêng I. Doanh nghiÖp vµ vai trß ho¹t ®éng b¸n hµng cña doanh nghiÖp trong c¬ chÕ thÞ trêng 1. Doanh nghiÖp trong c¬ chÕ thÞ trêng ThÞ trêng ®îc hiÓu lµ n¬i mua b¸n hµng ho¸, lµ mét qu¸ tr×nh trong ®ã ngêi mua vµ ngêi b¸n mét thø hµng ho¸ t¸c ®éng qua l¹i lÉn nhau ®Ó x¸c ®Þnh sè loùng vµ gi¸ c¶ hµng, lµ n¬i diÔn ra c¸c ho¹t ®éng mua b¸n hµng b»ng tiÒn trong mét thêi gian vµ kh«ng gian nhÊt ®Þnh. Bëi vËy khi nãi ®Õn thÞ trêng ngêi ta ph¶i bao gåm ba yÕu tè chÝnh ®ã lµ: ngêi b¸n, nhu cÇu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n vµ gi¸ c¶. Trong c¬ chÕ thÞ trêng, c¸c tæ chøc kinh doanh, c¸c nhµ kinh doanh ®Òu ®îc quyÒn chñ ®éng quyÕt ®Þnh trong s¶n xuÊt kinh doanh, chñ ®éng vÒ vèn, c«ng nghÖ vµ lao ®éng Trong s¶n xuÊt kinh doanh tù chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ lç, l·i trong ho¹t ®éng kinh doanh cña m×nh. §Ó ph¸t triÓn nÒn kinh tÕ hµng ho¸ ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp c¸c tæ chøc kinh doanh ph¶ie më réng quan hÖ vµ b¸n hµng trªn thÞ trêng trong níc vµ quèc tÕ trªn c¬ së tu©n thñ ph¸p luËt, kÕ ho¹ch, chÝnh s¸ch kinh doanh-x· héi cña Nhµ níc. ViÖc t×m ra thÞ trêng æn ®Þnh cña m×nh lµ hÕt søc quan träng mang tÝnh chÊt sèng cßn cña doanh nghiÖp, nªn doanh nghiÖp ph¶i hÕt søc n¨ng ®éng vµ nh¹y bÐn trong mäi quyÕt ®Þnh kinh doanh. Kh¸i niÖm vÒ kinh doanh cã thÓ ®îc ph¸t triÓn nh sau: Kinh doanh chÝnh lµ viÖc ®Çu t c«ng søc, tiÒn cña ®Ó tæ chøc ho¹t ®éng nh»m môc ®Ých kiÕm lêi (thu lîi nhuËn).
Kinh doanh th¬ng m¹i lµ c¸c doanh nghiÖp thùc hiÖn c¸c c«ng ®o¹n mua b¸n lu th«ng s¶n phÈm ®¸p øng c¸c nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng nh»m môc ®Ých thu lîi nhuËn. Mét doanh nghiÖp muèn kinh doanh ®îc ban ®Çu ph¶i cã mét sè vèn nhÊt ®Þnh (T). Sè vèn nµy ®em mua b¸n, lµm nhµ xëng, mua nhiªn nguyª vËt liÖu, thuª nh©n c«ng Tãm l¹i lµ dt cho c¬ së h¹ tÇng råi tiÕn hµnh s¶n xuÊt kinh doanh. KÕt qu¶ lµ ngêi kinh doanh sÏ cã khèi lîng hµng ho¸ (H). Khi mang hµng ho¸ nµy b¸n ra trªn thÞ trêng sÏ thu ®îc mét sè tiÒn (T’ = T + lîi nhuËn). Tuy vËy, viÖc tèi ®a ho¸ lîi nhuËn kh«ng ®îc vi ph¹m hµnh lang ph¸p lý do Nhµ níc quy ®Þnh th× khi ®ã cã thÓ coi viÖc kinh doanh cña doanh nghiÖp lµ cã hiÖu qu¶. Nhµ kinh doanh th¬ng m¹i cã thÓ lµ ngêi cung cÊp nh÷ng yÕu tè ®Çu trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh nh nguyªn vËt liÖu, nhiªn liÖu tÊt c¶ c¸c yÕu tè cÇn thiÕt cho qu¸ tr×nh s¶n xuÊt hoÆc lµ ngêi thùc hiÖn gi¸ trÞ hµng ho¸ ®îc s¶n xuÊt ra ë mäi lóc moÞ n¬i nh»m thu ®îc lîi nhuËn. NÕu nh viÖc cung cÊp nµy do Nhµ níc s¶n xuÊt tù thùc hiÖn th× sÏ g©y ®×nh ®èn lµm chËm vßng chu chuyÓn cña vèn vµ tÊt sÏ ho¹t ®éng kÐm hiÖu qu¶. VËy b¶n chÊt cñ kinh doanh th¬ng m¹i lµ ho¹t ®éng nh»m môc ®Ých thu lîi nhuËn. Song mÆc dï t×m mäi c¸ch t¨ng lîi nhuËn c¸c doanh nghiÖp lu«n ph¶i nhí lµ ph¶i lu«n ®i ®óng híng, phôc vô cho môc tiªu kinh tÕ-x· héi mµ §¶ng vµ Nhµ níc ®· x¸c ®Þnh trong thêi kú cô thÓ. §iÒu nµy ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp, nhµ kinh doanh ph¶i nghiªn cøu vµ n¾m v÷ng quy chÕ, quy ®Þnh cña Nhµ níc ®ång thêi còng ph¶i hiÓu râ c¸c quy luËt kinh tÕ chi phèi ho¹t ®éng cña thÞ trêng (Quy luËt hµng ho¸ vËn ddéng tõ n¬i cã gi¸ trÞ thÊp ®Õn n¬i cã gi¸ trÞ cao, quy luËt mua rÎ, b¸n ®¾t, quy luËt mua cña ngêi ch¸n b¸n cho ngêi cÇn ) Nh÷ng n¨m tíi, víi sù c«ng nghiÖp ho¸ vµ hiÖn ®¹i ho¸ ®Êt níc ®îc ®Èy m¹nh, ngµnh th¬ng m¹i ph¶i lµ mét kh©u thóc ®Èy sù nghiÖp c«ng nghiÖp ho¸ hiÖn ®¹i ho¸ ®Êt níc, phôc vô mét c¸ch ®¾c lùc b»ng lùc lîng
vËt chÊt cña m×nh, ®ång thêi, thùc hiÖn sù nghiÖp c«ng nghiÖp ho¸, hiÖn ®¹i ho¸ ®Êt níc còng t¹o ra nh÷ng tiÒn ®Ò ®Ó ®¶m b¶o hµng ho¸ ngµy cµng ®a d¹ng, phong phó, hiÖn ®¹i ®Ó më réng vµ ph¸t triÓn kh«ng ngõng thÞ trêng vµ quy m« cña lu th«ng hµng ho¸ trong nÒn kinh tÕ quèc d©n. + Ph¸t triÓn c¸c ho¹t ®éng dÞch vô kh¸ch hµng kÞp thêi, thuËn lîi vµ v¨n minh nh»m phôc vô tèt nhÊt ngêi tiªu dïng. Ngµy nay trong ho¹t ®éng kinh doanh th¬ng m¹i, dv lµ lÜnh vùc c¹nh tranh. Doanh nghiÖp cã ph¸t triÓn mµ më réng ®îc thÞ trêng hay kh«ng, mét phÇn lín phô thuéc vµo c¸c ho¹t ®éng dÞch vô kh¸ch hµng cã kÞp thêi, thuËn lîi vµ v¨n minh hay kh«ng. + Gi¶m chi phÝ kinh doanh, b¶o toµn vµ ph¸t triÓn vèn kinh doanh tu©n thñ luËt ph¸p vµ chÝnh s¸ch x· héi. Muèn t¨ng hiÖu qu¶ kinh doanh, t¨ng lîi nhuËn th× ®i ®«i víi t¨ng doanh sè b¸n hµng dÞch vô, cÇn ph¶i gi¶ c¸c kho¶n chi phÝ kinh doanh kh«ng cÇn thiÕt, l·ng phÝ vµ cã kh¶ n¨ng gi¶m. Trong mèi quan hÖ chi phÝ vµ thu nhËp, ph¶i cã chi míi cã thu, ph¶i biÕt chi míi cã thu. V× vËy gi¶m chi phÝ kinh doanh vµ tiÕt kiÖm c¸c kho¶n chi kh«ng t¹o ra nguån thu, c¸c kho¶n chi phÝ cã tÝnh chÊt ph« tr¬ng h×nh thøc, l·ng phÝ v« Ých. Trong ®ã, ®Æc biÖt ph¶i chó träng gi¶m chi phÝ lu th«ng. B¶o toµn vµ ph¸t triÓn vèn kinh doanh lµ nhiÖm vô thêng xuyªn cña kinh doanh th¬ng m¹i. Do vèn lµ ph¹m trï gi¸ trÞ nªn chÞu nhiÒu ¶nh hëng tû lÖ l¹m ph¸t (mÊt gi¸ trît gi¸) cña ®ång tiÒn, quan hÖ tû gi¸ víi c¸c ®ång tiÒn chuyÓn ®æi kh¸c vµ tû lÖ l·i suÊt tiÒn vay, tiÒn göi ng©n hµng. Dï ®øng trªn lÜnh vùc nµo ®i ch¨ng n÷a th× tr¸ch nhiÑm cña ngêi qu¶n trÞ ®iÒu hµnh doanh nghiÖp kinh doanh vÉn cã nhiÖm vô b¶o toµn vèn ®îc giao vµ ph¶i ph¸t triÓn ®îc vèn kinh doanh, theo yªu cÇu cña héi ®ång qu¶n trÞ doanh nghiÖp mçi giai ®o¹n.
2. Kinh doanh th¬ng m¹i trong c¬ chÕ thÞ trêng * Nghiªn cøu vµ x¸c ®Þnh nhu cÇu thÞ trêng vÒ lo¹i hµng ho¸ dÞch vô ®Ó lùa chän kinh doanh. Cã nghÜa lµ doanh nghiÖp ph¶i nghiªn cøu x¸c ®Þnh cho ®îc nhu cÇu cña kh¸ch hµng vµ sù ®¸p øng cho c¸c nhu cÇu ®ã hiÖn nay. Nguån cung øng (s¶n xuÊt hoÆc nhËp khÈu) lo¹i hµng ho¸ nµo ®ã còng cã thÓ doanh nghiÖp kinh doanh nh÷ng hµng ho¸ cha hÒ cã trªn thÞ trêng nhng qua nghiªn cøu tin ch¾c r»ng kh¸ch hµng sÏ cã vµ ngµy cµng t¨ng lªn. Nghiªn cøu vµ x¸c ®Þnh nhu cÇu thÞ trêng mµ doanh nghiÖp sÏ ®¸p øng, ®ång thêi doanh nghiÖp th¬ng m¹i ph¶i nghiªn cøu vµ x¸c ®Þnh kh¶ n¨ng cña nguån hµng, kh¶ n¨ng cã thÓ khai th¸c, ®Æt hµng vµ thu mua ®Ó ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch hµng. tõ ®ã doanh nghiÖp lùa chän mÆt hµng vµ quyÕt ®Þnh c¸c c¬ së vËt chÊt phï hîp víi mÆt hµng ®· lùa chän ®Ó ®i vµo kinh doanh. * Huy ®éng vµ sö dông hîp lý c¸c nguån nh©n lùc vµ kinh doanh: Kinh doanh th¬ng m¹i còng ph¶i huy ®éng c¸c nguån lùc ®Ó tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng kinh doanh. C¸c nguån lùc cña kinh doanh mµ doanh nghiÖp cã thÓ huy ®éng ®îc gåm: TiÒn, nhµ cöa, kho tµng, cöa hµng vµ vèn v« h×nh nh: Sù næi tiÕng cña nh·n hiÖu hµng ho¸, tÝn nhiÖm cña kh¸ch hµng vµ con ngêi víi tµi n¨ng, kinh nghiÖm nghÒ nghiÖp ®· ®îc ®µo t¹o ®îc huy ®éng vµo kinh doanh. ViÖc huy ®éng vµ sö dông hîp lý c¸c nguån lùc do tËp thÓ héi ®ång qu¶n trÞ cã tr¸ch nhiÖm, song vÒ c¬ b¶n ®ã lµ tµi n¨ng cña gi¸m ®èc, còng nh sù ph¸t huy kh¶ n¨ng cña mäi thµnh viªn trong doanh nghiÖp, vÊn ®Ò kü thuËt, kû c¬ng trong doanh nghiÖp vµ vÊn ®Ò khuyÕn khÝch b»ng lîi Ých vËt chÊt vµ tinh thÇn víi mäi thµnh viªn * Tæ chøc c¸c ho¹t ®éng nghiÖp vô mua, b¸n, dù tr÷, b¶o qu¶n, vËn chuyÓn, khuyÕn m¹i vµ c¸c ho¹t ®éng dÞch vô kh¸ch hµng. Trong ®ã tæ chøc ph©n phèi vµ b¸n hµng lµ nghiÖp vô kinh doanh quan träng bËc nhÊt, bëi v×
chØ cã b¸n ®îc hµng doanh nghiÖp míi thu håi ®îc vèn, míi cã nguån trang tr¶i chi phÝ lu th«ng vµ míi cã lîi nhuËn. Doanh nghiÖp còng ph¶i dù tr÷ hµng ho¸ ®Ó ®¶m b¶o cung øng ®Çy ®ñ kÞp thêi ®ång bé vµ æn ®Þnh cho c¸c kh¸ch hµng. §Ó thùc hiÖn c¸c nghiÖp vô mua, c¸c kho dù tr÷, c¸c cöa hµng, qóy hµng ®Ó b¸n hµng. §ång thêi ph¶i thùc hiÖn c¸c nghiÖp vô vËn chuyÓn, giao nhËn, thanh to¸n víi ngêi mua, ngêi b¸n Trong ho¹t ®éng kinh doanh cÇn ph¶i thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng dÞch vô, phôc vô kh¸ch hµng. ChØ cã thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng dÞch vô b¸n hµng míi thu hót ®îc kh¸ch hµng vµ kh¸ch hµng t¬ng lai cña doanh nghiÖp. * Qu¶n lý tèt lao ®éng, vËt t, tiÒn vèn nh»m kh«ng ngõng n©ng cao hiÖu qu¶ kinh doanh. 3. Ho¹t ®éng b¸n hµng vµ vai trß cña nã ®èi víi doanh nghiÖp §Æc ®iÓm næi bËt cña nÒn s¶n xuÊt hµng ho¸ lµ s¶n phÈm s¶n xuÊt ra lµ ®Ó trao ®æi, mua b¸n, v× vËy trao ®æi ®· xuÊt hiÖn cïng víi sù ra ®êi cña s¶n xuÊt hµng ho¸ (nhng lóc ®Çu chØ mang tÝnh gi¶n ®¬n, th« s¬ theo c«ng thøc hµng-hµng (H-H) nghÜa lµ hµng ho¸ chØ ®îc thùc hiÖn díi h×nh thøc trao ®æi hiÖn vËt. §Õn khi tiÒn tÖ lµm ph¬ng tiÖn lu th«ng xuÊt hiÖn c«ng thøc cña trao ®æi ®ã lµ hµng-tiÒn-hµng (H-T-H) vµ ®ã chÝnh lµ qu¸ tr×nh lu th«ng hµng ho¸. VËy lu th«ng hµng ho¸ gåm hai giai ®o¹n lµ giai ®o¹n Hµng-TiÒn (H-T) vµ giai ®o¹n TiÒn-Hµng (T-H). trong giai ®o¹n hµng ho¸ ®îc chuyÓn tõ h×nh th¸i hiÖn vËt sang h×nh th¸i gi¸ trÞ, ®ã chÝnh lµ viÖc b¸n hµng. VËy thùc chÊt b¸n hµng lµ sù chuyÓn ho¸ h×nh th¸i gi¸ trÞ cña hµng ho¸ tõ hµng sang tiÒn (H-T) nh»m tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng vÒ mét gi¸ trÞ sö dông nhÊt ®Þnh, lµ kh©u cuèi cïng cã tÝnh chÊt quyÕt ®Þnh cña qu¸ tr×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. Chóng ta biÕt r»ng hµng ho¸ ®îc s¶n xuÊt ra lµ ®Ó trao ®æi, ®Ó b¸n, nhng khi mét hµng ho¸ ®îc ®em ra thÞ trêng mua b¸n th× ngêi mua vµ ngêi b¸n quan t©m ®Õn hµng ho¸ ®ã víi nh÷ng môc ®Ých hoµn toµn kh¸c
nhau, môc ®Ých cña ngêi b¸n lµ gi¸ trÞ, hä cã gi¸ trÞ sö dông nhng hä cÇn gi¸ trÞ. Ngîc l¹i ngêi mua rÊt cÇn gi¸ trÞ sö dông, nhng hä ph¶i cã mét gi¸ trÞ t¬ng ®¬ng ®Ó trao ®æi víi ngêi b¸n th× míi së h÷u ®îc gi¸ trÞ cña hµng ho¸. Nh vËy qu¸ tr×nh thùc hiÖn gi¸ trÞ vµ gi¸ trÞ sö dông lµ hai qu¸ tr×nh kh¸c nhau vÒ kh«ng gian vµ thêi gian. Qu¸ tr×nh thùc hiÖn gi¸ trÞ ®îc thùc hiÖn tríc qu¸ tr×nh thùc hiÖn gi¸ trÞ sö dông. Qu¸ tr×nh thùc hiÖn gi¸ trÞ ®îc tiÕn hµnh trªn thÞ trêng, cßn qu¸ tr×nh thùc hiÖn gi¸ trÞ ®îc tiÕn hµnh trong tiªu dïng. Khi viÖc b¸n hµng kh«ng thµnh th× tuy b¶n th©n hµng ho¸ kh«ng bÞ thiÖt h¹i g×, nã kh«ng bÞ mÊt ®i gi¸ trÞ sö dông, nhng khi ®ã gi¸ trÞ cña hµng ho¸ kh«ng ®îc thùc hiÖn vµ do vËy gi¸ trÞ sö dông còng kh«ng thÓ thùc hiÖn ®îc, ®iÒu ®ã còng cã nghÜa lµ lao ®éng x· héi cña ngêi s¶n xuÊt hµng ho¸ kh«ng ®îc x· héi thõa nhËn, ë níc ta tríc ®©y, trong c¬ chÕ qu¶n lý kÕ ho¹ch ho¸ tËp trung quan liªu bao cÊo, hµng ho¸ ®îc Nhµ níc cÊp ph¸t theo chØ tiªu ph¸p lÖnh. Hµng ho¸ ®îc b¸n víi gi¸ “rÎ nh tro”. Gi¸ c¶ cña mét vËt t¸ch rêi víi gi¸ trÞ cña nã, ho¹t ®éng b¸n hµng chØ lµ h×nh thøc. Nhng tõ §¹i héi §¶ng lÇn thø VI (th¸ng 12/1986) ®Õn nay níc ta ®îc thùc hiÖn ph¬ng thøc ®æi míi “Qu¶n lý nÒn kinh tÕ theo c¬ chÕ thÞ trêng cã tõ ®©y, tõ khi ho¹t ®éng b¸n hµng ®îc thùc hiÖn, hµng ho¸ ®îc ®i vµo lu th«ng, vµo tiªu dïng phôc vô ®êi sèng, thùc hiÖn gi¸ trÞ cña m×nh. - §èi víi c¸c doanh nghiÖp b¸n hµng lµ kh©u cuèi cïng trong kh©u s¶n xuÊt kinh doanh nªn nã quyÕt ®Þnh sù thµnh b¹i cña doanh nghiÖp. Mäi ho¹t ®éng c«ng t¸c kh¸c ®Òu nh»m môc ®Ých lµ b¸n ®îc hµng ho¸ vµ chØ cã b¸n hµng míi thùc hiÖn ®îc môc tiªu tríc m¾t ®ã lµ lîi nhuËn, bëi v× lîi nhuËn lµ chØ tiªu chÊt lîng ph¶n ¸nh kÕt qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. Ngoµi ra tõ kh©u b¸n hµng, hµng ho¸ chuyÓn tõ h×nh th¸i hiÖn vËt sang h×nh th¸i tiÒn tÖ, vßng chu chuyÓn vèn cñ¨ doanh nghiÖp ®îc hoµn thµnh vµ tiÕp tôc vßng míi, doanh nghiÖp tiÕp tôc ®i vµo ho¹t ®éng s¶n xuÊt
kinh doanh. V× vËy ho¹t ®éng b¸n hµng lµ ho¹t ®éng nghiÖp vô c¬ b¶n nhÊt, nã chi phèi vµ quyÕt ®Þnh c¸c nghiÖp vô kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp. NÕu kh©u b¸n ®îc tæ chøc tè, hµng ho¸ b¸n ra ®îc nhiÒu sÏ lµm cho lîi nhuËn cña doanh nghiÖp t¨ng lªn, ngîc l¹i nÕu kh©u b¸n hµng kh«ng ®îc tæ chøc tèt sÏ lµm lîi nhuËn cñ doanh nghiÖp gi¶m. Tæ chøc tèt kh©u b¸n hµng lµm t¨ng lîng hµng ho¸ b¸n ra, t¨ng kh¶ n¨ng thu håi vèn nhanh, tõ ®ã lµm t¨ng vßng quay cña vèn lu ®éng cho phÐp tiÕt kiÖm mét kho¶n vèn ®Çu t s¶n xuÊt kinh doanh hµng ho¸ kh¸c, hoÆc cho phÐp më réng quy m« kinh doanh hµng ho¸ cña doanh nghiÖp. - Ho¹t ®éng b¸n hµng ®îc thùc hiÖn, s¶n phÈm cña doanh nghiÖp b¸n ®îc chøng tá thÞ trêng ®· chÊp nhËn s¶n phÈm, doanh nghiÖp t¹o ®îc ch÷ tÝn trªn thÞ trêng. B¸n hµng lµ kh©u cã quan hÖ mËt thiÕt víi kh¸ch hµng, v× vËy kh©u nµy ¶nh hëng tiÕp tíi niÒm tin, uy tÝn vµ t¸i t¹o nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng ®èi víi doanh nghiÖp. §©y chÝnh lµ vò khÝ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng. Thùc vËy khi ngêi s¶n xuÊt b¸n ®îc hµng trªn thÞ trêng cã nghÜa lµ s¶n xuÊt cña hä ®· ¨n khíp víi nhu cÇu cña x· héi. §iÒu nµy cã ý nghÜa hÕt søc quan träng ®èi víi ngêi s¶n xuÊt hµng ho¸, v× nã thÓ hiÖn sù thõa nhËn cña x· héi vÒ lao ®éng cñ ngêi hµng ho¸ lµ cã Ých, nã t¹o ®iÒu kiÖn cho doanh nghiÖp cã thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn. MÆt kh¸c ho¹t ®éng b¸n hµng ®îc thùc hiÖn thµnh c«ng cho phÐp doanh nghiÖp x©y dùng ®îc mèi quan hÖ mËt thiÕt vµ cã uy tÝn cao ®èi víi kh¸ch hµng. §Æc biÖt trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng, ë ®ã thÞ trêng thuéc vÒ ngêi mua, th× viÖc thu hót ®îc kh¸ch hµng cã quan hÖ tèt ®Ñp ®èi víi kh¸ch hµng lµ yÕu tè ®¸ng kÓ quyÕt ®Þnh kh¶ n¨ng chiÕn th¾ng trong c¹nh tranh cña doanh nghiÖp. - B¸n hµng lµ ho¹t ®éng võa liªn quan ®Õn ngêi s¶n xuÊt – ngêi b¸n võa liªn quan ®Õn ngêi tiªu dïng – ngêi mua. V× vËy nã thóc ®Èy tÝnh chñ ®éng s¸ng t¹o cña c¸c doanh nghiÖp. Qua ho¹t ®éng b¸n hµng
doanh nghiÖp cã thÓ thu hót ®îc ®Çy ®ñ, chÝnh x¸c c¸c th«ng tin vÒ cung, cÇu, gi¸ c¶, thÞ hiÕu cña ngêi tiªu dïng. Tõ ®ã doanh nghiÖp cã thÓ tæ chøc c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh nh÷ng mÆt hµng phï hîp, t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho ho¹t ®éng b¸n hµng ®¹t hiÖu qu¶ cao h¬n. Tõ nh÷ng ph©n tÝch trªn, ta thÊy r»ng c«ng t¸c b¸n hµng cµng ®îc hoµn thiÖn bao nhiªu. NÕu cµng më réng ho¹t ®éng b¸n hµng cã hiÖu qu¶, më réng ho¹t mÆt hµng, më réng c¸c dÞch vô hç trî b¸n hµng th× doanh nghiÖp cµng cã nhiÒu kh¶ n¨ng thu ®îc nhiÒu lîi nhuËn. Do ®ã vÊn ®Ò tæ chøc ho¹t ®éng b¸n hµng lµ vÊn ®Ò cÇn ®îc coi träng thÝch ®¸ng trong mçi doanh nghiÖp, ®ång thêi ph¶i lu«n lu«n ®æi míi vµ hoµn thiÖn vÊn ®Ò nµy cho phï hîp víi c¬ chÕ thÞ trêng trong tõng giai ®o¹n. Ho¹t ®éng b¸n hµng cã tÇm quan träng ®Æc biÖt víi bÊt kú mét ®¬n vÞ s¶n xuÊt kinh doanh nµo, tuy nhiªn viÖc tæ chøc qu¶n lý ho¹t ®éng b¸n hµng nh thÕ nµo lµ tïy thuéc vµo ®iÒu kiÖn cô thÓ, nhng dï thÕ nµo ®i ch¨ng n÷a trong ®iÒu kiÖn nÒn kinh tÕ thÞ trêng nh hiÖn nay th× ho¹t ®éng b¸n hµng ph¶i ®¶m b¶o c¸c yªu cÇu sau: + §¸p øng tèt nhu cÇu cña kh¸ch hµng c¶ vª sè lîng, chÊt lîng, chñng lo¹i, dÞch vô víi nh÷ng kh¶ n¨ng cã thÓ cña doanh nghiÖp. §Æc biÖt trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng, kh¸ch hµng ®îc coi lµ “thîng ®Õ” th× ho¹t ®éng b¸n hµng ph¶i b¸m s¸t nhu cÇu thÞ trêng víi ph¬ng ch©m phôc vô nhu cÇu cña kh¸ch hµng lµ môc tiªu tríc tiªn ®Ó cã thÓ chiÕm ®îc lßng tin cña kh¸ch hµng, ®Ó thu ®îc nhiÒu lîi nhuËn. + Ho¹t ®éng b¸n hµng ph¶i kÝch thÝch, gîi më ®îc nhu cÇu cña thÞ trêng vÒ hµng ho¸ mµ doanh nghiÖp ph¶i s¶n xuÊt kinh doanh nh»m khai th¸c triÖt ®Ó nhu cÇu cña thÞ trêng. Muèn vËy ho¹t ®éng b¸n hµng ®ßi hái ph¶i tÝch cùc, chñ ®éng khai th¸c, më réng thÞ trêng tiªu thô, biÕn nhu cÇu ë d¹ng kh¶ n¨ng thµnh nhu cÇu cã thÓ thanh to¸n. Chñ ®éng n¾m b¾t nhu cÇu
vµ kh¶ n¨ng s¶n xuÊt cña doanh nghiÖp ®Ó cã thÓ tæ chøc mäi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh ®îc thêng xuyªn vµ liªn tôc. + Ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh ph¶i lÊy phôc vô s¶n xuÊt lµm môc ®Ých. Yªu cÇu nµy ®ßi hái mäi ho¹t ®éng trong qu¸ tr×nh b¸n hµng ph¶i híng tíi môc tiªu chiÕn lîc cña doanh nghiÖp, ®ång thêi nã còng ph¶i phôc vô tèt nhÊt cho ho¹t ®éng kinh doanh vµ kÝch thÝch ®îc kh¶ n¨ng s¶n xuÊt, n©ng cao chÊt lîng s¶n xuÊt cña doanh nghiÖp. + Ho¹t ®éng b¸n hµng ph¶i ®¶m b¶o n©ng cao ®îc uy tÝn vµ kh«ng ngõng n©ng cao uy tÝn cña s¶n phÈm còng nh cña C«ng ty. + Ho¹t ®éng b¸n hµng ph¶i ®îc tæ chøc mét c¸ch khoa häc hîp lý cã kÕ ho¹ch. Ph©n c«ng vô thÓ vµ thêng xuyªn ®îc theo dâi, chØ ®¹o, kiÓm tra ®¸nh gi¸. H¬n thÕ n÷a ph¶i biÕt tæ chøc mét c¸ch khoa häc vµ nghÖ thuËt trong qu¸ tr×nh tæ chøc ho¹t ®éng b¸n hµng. HiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng b¸n hµng ngµy cµng ®îc n©ng cao víi chi phÝ thÊp nhÊt vµ lîi nhuËn ngµy cµng t¨ng. §©y lµ môc tiªu mµ bÊt cø doanh nghiÖp nµo còng ph¶i theo ®uæi, bëi v× lîi nhuËn lµ môc tiªu tríc m¾t quan träng, mµ ho¹t ®éng cña ho¹t ®éng b¸n hµng th× ¶nh hëng trùc tiÕp ®Õn lîi nhuËn. §Ó cã thÓ ®¹t ®îc môc tiªu nµy, c«ng t¸c b¸n hµng ph¶i chó ý ph©n phèi ®óng lîng hµng, luång hµng. §¶m b¶o sù vËn ®éng cña hµng ho¸ hîc hîp lý, gi¶m bít chi phÝ lu th«ng, ®ång thêi ph¸t triÓn c¸c dÞch vô ®Ó phôc vô tèt c¸c yªu cÇu cña kh¸ch hµng nh»m thu hót kh¸ch hµng vµ lµm t¨ng lîi nhuËn. Tãm l¹i, tríc hÕt nh÷ng biÕn ®éng cña nÒn kinh tÕ hiÖn nay, c¸c doanh nghiÖp ph¶i lu«n lu«n cè g¾ng t×m c¸ch ®æi míi chÕ ®é qu¶n lý ho¹t ®éng b¸n hµng sao cho phï hîp nhÊt víi sù biÕn ®éng trªn th¬ng trêng, ®Ó ho¹t ®éng nµy cã thÓ ®em l¹i hiÖu qu¶ kinh tÕ cao nhÊt cho doanh nghiÖp.
Muèn vËy tríc tiªn ta ph¶i ®i vµo t×m hiÓu néi dung cña ho¹t ®éng b¸n hµng. II Néi dung ho¹t ®éng b¸n hµng cña doanh nghiÖp trong c¬ chÕ thÞ trêng. 1- Néi dung ho¹t ®éng b¸n hµng lµ bé phËn chÞu ¶nh hëng trùc tiÕp cña chiÕn lîc chung cña doanh nghiÖp, thùc hiÖn c¸c môc tiªu mµ doanh nghiÖp ®Ò ra. V× vËy ho¹t ®éng b¸n hµng kh«ng chØ ®¬n thuÇn lµ hµnh ®éng b¸n mµ nã cßn lµ viÖc t×m mäi biÖn ph¸p t¸c ®éng ®Õn c¬ cÊu nhu cÇu theo chiÒu híng cã lîi nhÊt. Ho¹t ®éng b¸n hµng cña c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh bao gåm nh÷ng néi dung chÝnh sau: Nghiªn cøu thÞ trêng vµ x¸c ®Þnh nhu cÇu. X©y dùng m¹ng líi b¸n hµng Giao dÞch ®µm ph¸n vµ ký kÕt hîp ®ång Tæ chøc thùc hiÖn hîp ®ång Tæ chøc c¸c ho¹t ®éng dÞch vô vµ xóc tiÕn b¸n §¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña c«ng t¸c b¸n hµng 1.1 Nghiªn cøu thÞ trêng vµ x¸c ®Þnh nhu cÇu thÞ trêng Kinh tÕ hµng ho¸ lµ kinh tÕ trao ®æi mua b¸n chØ diÔn ra trªn thÞ trêng, v× vËy thÞ trêng lµ nh©n tè ¶nh hëng trùc tiÕp ®Õn b¸n hµng vµ hiÖu qu¶ c«ng t¸c b¸n hµng. Do ®ã nghiªn cøu thÞ trêng lu«n lµ viÖc lµm cÇn thiÕt ®Çu tiªn cña doanh nghiÖp. Khi nãi vÒ thÞ trêng th× cã rÊt nhiÒu kh¸i niÖm ®îc ®a ra, nhng hiÖn nay, theo quan ®iÓm hiÖn ®¹i.
ThÞ trêng lµ qu¸ tr×nh ngêi mua vµ ngêi b¸n t¸c ®éng qua l¹i lÉn nhau ®Ó x¸c ®Þnh gi¸ c¶ vµ chÊt lîng hµng ho¸ mua b¸n. Cã kh¸i niÖm cho r»ng: thÞ trêng cña doanh nghiÖp lµ n¬i diÔn ra ho¹t ®éng mua b¸n hµng ho¸ vµ dÞch vô bao gåm mét hoÆc nhiÒu nhãm kh¸ch hµng tiÒm n¨ng víi c¸c nhu cÇu t¬ng tù gièng nhau vµ nh÷ng ngêi b¸n cô thÓ nµo ®ã mµ doanh nghiÖp víi tiÒm n¨ng cña m×nh cã thÓ mua hµng ho¸ vµ doanh nghiÖp tho¶ m·n nhu cÇu trªn cña kh¸ch hµng. Nghiªn cøu thÞ trêng lµ ®iÓm xuÊt ph¸t cña kÕ ho¹ch, c¸c biÖn ph¸p, ®Þnh híng ®Ó ®¹t môc ®Ých t×m kiÕm l¬Þ nhuËn cña doanh nghiÖp, nã lµ c¬ së ®èi tîng ®Ó x©y dùng chÕ ®é øng xö trong ho¹t ®éng kinh doanh, gi¶i thÝch nh÷ng hiÖn tîng bÊt thêng x¶y ra trong qu¸ tr×nh kinh doanh. §ång thêi th«ng qua c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ trêng, c¸c kh¸ch hµng vµ c¸c hµnh vi mua s¾m cña hä, doanh nghiÖp sÏ quyÕt ®Þnh ®îc lÜnh vùc kinh doanh, viÖc sö dông lùc lîng lao ®éng vµ tiÒn vèn nh sö dông tiÒm n¨ng kh¸c cña doanh nghiÖp nh thÕ nµo ®Ó ®em l¹i hiÖu qu¶ cao nhÊt. §Ó nghiªn cøu thÞ trêng, tríc tiÖn ph¶i cã sù hiÓu biÕt cÆn kÏ ®Æc ®iÓm tÝnh chÊt cña tõng lo¹i thÞ trêng. HiÖn nay ngêi ta dùa vµo nhiÒu tiªu thøc kh¸c nhau ®Ó chia thÞ trêng thµnh: thÞ trêng ®éc quyÒn vµ thÞ trêng c¹nh tranh, thÞ trêng b¸n bu«n vµ thÞ trêng b¸n lÎ, thÞ trêng c«ng nghiÖp vµ thÞ trêng tiªu dïng c¸ nh©n, thÞ trêng thèng nhÊt vµ thÞ trêng khu vùc, thÞ trêng ngêi mua vµ thÞ trêng ngêi b¸n, thÞ trêng chÝnh Trong ®ã nghiªn cøu thÞ trêng tiªu thô (®Çu ra) cã mét ý nghÜa hÕt søc quan träng ®èi víi ho¹t ®éng b¸n hµng. ChØ cã nghiªn cøu thÞ trêng, nghiªn cøu nhu cÇu tiªu dïng th× trªn c¬ së ®ã míi huy ®éng ®îc mäi kh¶ n¨ng ®¸p øng nhu cÇu mét c¸ch tèt nhÊt. §Æc biÖt trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng hiÖn nay viÖc nghiªn cøu, n¾m b¾t nhu cÇu thÞ trêng cã ý nghÜa cùc kú quan träng, nã
®em l¹i kÕt qu¶ to lín vµ gãp phÇn n©ng cao thÕ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp. Nh×n chung viÖc nghiªn cøu thÞ trêng cña doanh nghiÖp ph¶i gi¶i ®¸p ®îc nh÷ng vÊn ®Ò chñ yÕu: doanh nghiÖp sÏ b¸n c¸i g×: Víi sè lîng bao nhiªu, sÏ ®îc b¸n ra sao? ë ®©u? gi¸ c¶ ra sao nghÜa lµ ph¶i tiÕn hµnh c«ng viÖc sau: - ¦íc lîng bao nhiªu ®¬n vÞ, kh¸ch hµng sÏ mua hµng cña doanh nghiÖp trong thêi gian tíi, vµ hä sÏ mua bao nhiªu. - Dù ®o¸n khi nµo hä sÏ mua c¸c s¶n phÈm ®ã. - X¸c ®Þnh h×nh d¸ng, mµu s¾c, vËt liÖu chÕ t¹o s¶n phÈm vµ kh¸ch hµng u thÝch, ®ång thêi dù kiÕn chñng lo¹i s¶n phÈm mµ kh¸ch hµng muèn mua vµ c¬ cÊu tõng lo¹i s¶n phÈm. - X¸c ®Þnh nªn sö dông nh÷ng qu¶ng c¸o nµo cho hiÖu qu¶ - CÇn ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng cã bao nhiªu ®èi thñ c¹nh tranh, hä s¶n xuÊt ®îc bao nhiªu s¶n phÈm, chÊt lîng vµ gi¸ c¶ ra sao. Qua C«ng ty nghiªn cøu thÞ trêng, doanh nghiÖp ®Ò ra c¸c ®èi s¸ch phï hîp n¾m b¾t, tho· m·n nhu cÇu, n©ng cao hiÖu qu¶ c«ng t¸c b¸n hµng còng nh hiÖu qu¶ cña s¶n xuÊt kinh doanh. ViÖc nghiªn cøu thÞ trêng thêng ®îc tiÕn hµnh theo hai bíc sau: thu thËp th«ng tin vµ xö lý th«ng tin. §Ó nghiªn cøu thÞ trêng cã hai ph¬ng ph¸p chñ yÕu thêng ®ùoc sö dông lµ: + Nghiªn cøu t¹i v¨n phßng hay t¹i bµn lµm viÖc lµ ph¬ng ph¸p phæ biÕn nhÊt v× nã ®ì tèn kÐm nhng chËm vµ møc ®é tin cËy cã h¹n. Ph¬ng ph¸p nµy nghiªn cøu th«ng qua hÖ thèng t liÖu, tµi liÖu th«ng tin vÒ thÞ trêng.
+ Nghiªn cøu t¹i hiÖn trêng: ViÖc thu thËp th«ng tin chñ yÕu th«ng qua tiÕp xóc víi c¸c ®èi tîng ®ang ho¹t ®éng trªn thÞ trêng. §Ó thu thËp th«ng tin cã thÓ dïng ph¬ng ph¸p quan s¸t, pháng vÊn, ®iÒu tra Khi nghiªn cøu thÞ trêng kh«ng chØ nh×n vµo bÒ mÆt chung cña nã mµ ph¶i nghiªn cøu, ph©n tÝch vµ gi¶i quyÕt tèt mèi hiÖu qu¶ gi÷a c¸c yÕu tè cÊu thµnh thÞ trêng, chÝnh c¸c yÕu tè nµy quyÕt ®Þnh b¶n chÊt vµ khuynh híng ho¹t ®éng cña thÞ trêng. C¸c yÕu tè cÊu thµnh nªn thÞ trêng ®ã lµ cung cÇu-gi¸ c¶-c¹nh tranh. Trong ®ã gi¸ c¶ lµ nh©n tè cña thÞ trêng, cung – cÇu lµ trung t©m cña thÞ trêng vµ c¹nh tranh lµ linh hån vµ møc sèng cña thÞ trêng. * Cung: Cung lµ toµn bé hµng ho¸ hiÖn cã hoÆc lµ cã thÓ cã ®a ra thÞ trêng trong mét thêi gian nhÊt ®Þnh nµo ®ã víi mchÝnh s¸ch gi¸ c¶ ®· biÕt. Cung chÞu t¸c ®éng cña nhiÒu nh©n tè nh quy m« vµ tèc ®é ph¸t triÓn cña s¶n xuÊt, tÝnh chÊt, tr×nh ®é cña s¶n xuÊt, gi¸ c¶ hµng ho¸, c¸c ®iÒu kiÖn tù nhiªn, tµi nguyªn thiªn nhiªn, sù ph¸t triÓn cña hÖ thèng giao th«ng vËn t¶i, sù tiÕn bé cña khoa häc kü thuËt, c¸c chÝnh s¸ch kinh tÕ, chÝnh trÞ cña §¶ng vµ Nhµ níc, ®iÒu kiÖn chÝnh trÞ trong níc vµ thÕ giíi. Trong kinh doanh ®Ó ®¶m b¶o cã hµng ho¸, qu¸ tr×nh kinh doanh liªn tôc kh«ng bÞ gi¸n ®o¹n th× c¸c doanh nghiÖp ph¶i thùc hiÖn ph¬ng ch©m “nhµ bu«n n¾m lÊy s¶n xuÊt” §iÒu ®ã cã nghÜa lµ kh«ng chØ ®¬n gi¶n lµ mua s¶n phÈm ®îc s¶n xuÊt mµ ph¶i cïng ngêi s¶n xuÊt t¹o ra s¶n phÈm. §Çu t nh©n tµi vËt lù vµo s¶n xuÊt cµng nhiÒu bao nhiªu cµng t¨ng kh¶ n¨ng cung lªn bÊy nhiªu. Nhng muèn cho hµng ho¸ b¸n ra phôc vô ®îc nhu cÇu vµ thÞ hiÕu ngêi tiªu dïng, cã chÊt lîng cao th× c¸c doanh nghiÖp ph¶i thêng xuyªn tiÕp thu ý kiÕn cña ngêi tiªu dïng ®Ó truyÒn ®¹t cho ng¬×
s¶n xuÊt nh»m gióp cho viÖc nhanh chãng ®æi míi c«ng nghÖ, ®æi míi s¶n phÈm cho phï hîp víi nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng. * CÇu: CÇu hµng ho¸ lµ nhu cÇu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n cña c¸c ®¬n vÞ, c¸c tæ chøc kinh tÕ vµ t nh©n vÒ hµng ho¸. CÇu hµng ho¸ chÞu t¸c ®éng rÊt lín cña quy m« nhu cÇu (XÐt vÒ mÆt khèi lîng) quy m« nhu cÇu cµng lín th× cÇu cµng lín vµ ngîc l¹i, nhu cÇu lµ nguån gèc, néi dung cña cÇu, kh«ng cã nhu cÇu th× khong cã cÇu, nhu cÇu tån t¹i mang tÝnh x· héi, cßn cÇu mang tÝnh thÞ trêng. Ngoµi ra cÇu cßn chiô t¸c ®éng cña nhiÒu nh©n tè kh¸c nh gi¸ c¶ hµng ho¸ vµ gi¸ c¶ hµng ho¸ thay thÕ, ®Æc ®iÓm t©m lý, thÞ hiÕu ngêi tiªu dïng, sù t¸c ®éng cña chung tíi cÇu vµ c¸c chÝnh s¸ch khuyÕn khÝch hay h¹n chÕ tiªu dïng hµng ho¸. Kinh doanh trong c¬ chÕ thÞ trêng, x¸c ®Þnh nhu cÇu thÞ trêng lµ mét c«ng viÖc cùc kú quan träng ®èi víi bÊt cø mét doanh nghiÖp nµo. C¸c doanh nghiÖp cÇnph©n biÖt ®îc cÇu vµ nhu cÇu. Muèn x¸c ®Þnh ®îc nhu cÇu, ngêi kinh doanh ph¶i lµ ngêi thùc sù ®¹i diÖn cho quyÒn lîi ngêi tiªu dïng, quyÒn lîi nµy ®îc biÓu hiÖn víi mét lîng tiÒn nhÊt ®Þnh. Ngêi ta cã thÓ mua ®îc tèi ®a lîng hµng ho¸ víi chÊt lîng cao, ®¶m b¶o ®¸p øng ®îc nhu cÇu ngêi tiªu dïng. Ngêi tiªu dïng ph¶i cã ®iÒu kiÖn muahµng tèt nhÊt. Muèn mua th× cã hµng ®Ó mua, mua mét c¸ch dÔ dµng, thuËn lîi, tho¶i m¸i. Bªn c¹nh ®ã doanh nghiÖp ph¶i lµ c¬ quan b¶o hiÓm cho kh¸ch hµng ®Ó ngêi tiªu dïng yªn t©m dïng s¶n phÈm cña m×nh. * Gi¸ c¶: Gi¸ c¶ lµ biÓu hiÖn b»ng tiÒn cña gi¸ trÞ hµng ho¸, gi¸ c¶ lµ ph¹m trï kinh tÕ tæng hîp, cho nªn sù h×nh thµnh vµ vËn ®éng cña nã chÞu sù t¸c ®éng tæng hîp cña
c¸c nh©n tè nh gi¸ trÞ c¸ biÖt cña hµng ho¸, gi¸ trÞ cña ®ång tiÌn, quy luËt cung cÇu, quy luËt lu th«ng tiÒn tÖ, sù c¹nh tranh trªn thÞ trêng. C¸c quy luËt thÞ trêng h×nh thµnh lµ do mèi liªn hÖ gi÷a cung cÇu vµ gi¸ c¶ thÞ trêng thêng xuyªn t¸c ®éng qua l¹i lÉn nhau. V× vËy, nghiªn cøu thÞ trêng cÇn ph¶i nghiªn cøu sù t¸c ®éng qua l¹i gi÷a chóng víi nhau. Cung cÇu vµ gi¸ c¶ thÞ trêng cã quan hÖ mËt thiÕt víi nhau. ChØ cÇn mét mét trong ba yÕu tè thay ®æi th× hai yÕu tè cßn l¹i thay ®æi. Khi cung lín h¬n cÇu th× gi¸ c¶ sÏ gi¶m xuÊt, ngîc l¹i khi cung nhá h¬n cÇu th× gi¸ c¶ t¨ng lªn. Khi sè lîng cung cÇu th× gi¸ c¶ trªn thÞ trêng lµ gi¸ c¶ b×nh qu©n nhng kh¶ n¨ng nµy hiÕm khi x¶y ra trªn thÞ trêng. P D S D C©n b»ng Q Q C©n b»ng Giao ®iÓm cña ®êng cung-cÇu nãi lªn tr¹ng th¸i c©n b»ng chung, cung – cÇu ph¶n ¸nh møc gi¸ cÇn thiÕt ®Ó cã sù phï hîp c©n ®èi cung cÇu. XÐt trªn toµn x· héi th× tr¹ng th¸i tèi u trong t¬ng quan cung cÇu lµ sù c©n ®èi, c©n b»ng hîp víi chóng c¶ vÒ khèi lîng c¬ cÊu, mÆt hµng, c¶ vÒ kh«ng gian lÉn thêi gian. NÕu nh cÇu cao h¬n cung th× mét bé phËn søc mua
kh«ng thùc hiÖn ®îc, xuÊt hiÖn lo¹i cÇu kh«ng ®îc tho¶ m·n vµ liªn quan ®Õn nã lµ vÊn ®Ò tiªu cùc. NÕu nh cung cao h¬n cÇu th× mét phÇn hµng ho¸ kh«ng tiªu thô ®îc, sÑ tr÷ hµng ho¸ t¨ng lªn, nhu cÇu vÒ vèn lu ®éng t¨ng lªn, chi phÝ lu th«ng còng t¨ng. * C¹nh tranh trªn thÞ trêng: C¹nh tranh lµ linh hån, lµ søc sèng cña thÞ trêng, do vËy nghiªn cøu thÞ trêng nhÊt thiÕt ph¶i nghiªn cøu møc ®é c¹nh tranh trªn thÞ trêng. Nghiªn cøu møc ®é c¹nh tranh trªn thÞ trêng lµ nghiªn cøu m«i trêng doanh nghiÖp ®ang kinh doanh ®Ó tõ ®ã cã c¸ch øng xö cho phï hîp. Trªn thÞ trêng cã ba mèi quan hÖ c¬ b¶n, ba mèi quan hÖ nµy t¹o ra ba h×nh thøc c¹nh tranh cña thÞ trêng. + C¹nh tranh gi÷a ngêi b¸n víi ngêi mua: lµ cuéc c¹nh tranh diÔn ra theo luËt mua rÎ, b¸n ®¾t. + C¹nh tranh gi÷a ngêi mua víi nhau: lµ cuéc c¹nh tranh trªn c¬ së quy luËt cung cÇu. +C¹nh tranh gi÷a nh÷ng ngêi b¸n víi nhau: (C¹nh tranh gi÷a c¸c doanh nghiÖp): lµ cuéc c¹nh tranh trªn vò ®µi thÞ trêng, ®ång thêi còng lµ cuéc c¹nh tranh khèc liÖt nhÊt, cã ý nghÜa sèng cßn ®èi víi chñ doanh nghiÖp. Trªn thÞ trêng c¨n cø vµo sè lîng ngêi mua, ngêi b¸n mµ nãi quan hÖ gi÷a hä cã c¸c h×nh th¸i thÞ trêng kh¸c nhau. Víi tõng h×nh th¸i thÞ trêng, c¸c doanh nghiÖp cã c¸c c¸ch øng xö kh¸c nhau. Cã ba h×nh th¸i thÞ trêng phæ biÕn lµ: thÞ trêng c¹nh tranh hoµn h¶o, thÞ trêng cã tÝnh ®éc quyÒn, thÞ trêng ®éc quyÒn.
- ThÞ trêng c¹nh tranh hoµn h¶o: Sè ngêi tham gia thÞ trêng t¬ng ®èi lín, vµ kh«ng cã u thÕ ®Ó cung øng hay mua mét sè lîng lín s¶n phÈm kh¶ dÜ ¶nh hëng ®Õn gi¸ c¶. Ngêi mua vµ ngêi b¸n kh«ng ai quyÕt ®Þnh gi¸ c¶ mµ chØ chÊp nhËn mµ th«i. C¸c s¶n phÈm mua b¸n trªn thÞ trêng nµy lµ ®ång nhÊt, kh«ng cã sù dÞ biÖt. §iÒu kiÖn tham gia thÞ trêng sÏ dÔ dµng nãi chung thÞ trêng c¹nh tranh hoµn h¶o khã t×m thÊy trong ®iÒu kiÖn hiÖn nay. - ThÞ trêng ®éc quyÒn chØ cã ngêi b¸n mét lo¹i s¶n phÈm hay dÞch vô ®Æc thï mµ nh÷ng ngêi b¸n kh¸c kh«ng cã hay kh«ng thÓ lµm ®îc. T×nh tr¹ng ®éc quyÒn chØ cã thÓ x¶y ra khi kh«ng cã s¶n phÈm nµo thay thÕ s¶n phÈm ®éc quyÒn. - ThÞ trêng c¹nh tranh cã tÝnh ®éc quyÒn: §©y lµ thÞ trêng bao gåm nhiÒu doanh nghiÖp nhá dÔ ra nhËp còng dÔ rót l¹i, mçi doanh nghiÖp s¶n xuÊt mét lo¹i hµng ho¸ h¬i kh¸c nhau. C¸c doanh nghiÖp mua b¸n hµng ho¸ rÊt kh¸c nhau. Hµng ho¸ khong hoµn toµn gièng nhau, khi t¨ng gi¸ c¶ mµ kh«ng bÞ ph¸ s¶n. ViÖc mua b¸n s¶n phÈm ®îc thùc hiÖn trong bÇu kh«ng khÝ võa ®éc quyÒn võa c¹nh tranh. Thùc tÕ cho thÊy khi s¶n xuÊt hµng ho¸ cµng ph¸t triÓn, sè ngêi b¸n hµng t¨ng lªn thi c¹nh tranh cµng khèc liÖt Trong qu¸ tr×nh Êy, mét mÆt s¶n xuÊt hµng ho¸ víi quy luËt c¹nh tranh sÏ lÇn lît g¹t bá ra khái thÞ trêng nh÷ng chñ doanh nghiÖp kh«ng cã chiÕn lîc c¹nh tranh phï hµng hîp, nhng mÆt kh¸c nã l¹i më ®êng cho nhiÒu n¬i s¶n phÈm cña C«ng ty vÉn cha ®Õn ®îc víi ngêi bÖnh do nhiÒu yÕu tè nh vÞ trÝ ®Þa lý, thu nhËp cña ngêi d©n, tËp vµ ch¨m sãc søc khoÎ cho nh©n d©n. VÒ mÆt chÊt lîng, gi¸ c¶ C«ng ty b»ng mäi c¸ch ®a quy tr×nh kiÓm tra tríc khi ®em s¶n phÈmu¶. §ång thõi cã thÓ tæ chøc ®îc tèt c«ng t¸c khcs, trong viÖc lu chuyÓn hµng ho¸, mua b¸n dù tr÷ mét c¸ch cã khoa häc, hîp lý, tiÕt kiÖm vµ hiÖu qu¶
nhÊt. KÕt qu¶ nghiªn cøu thÞ trêng vµ x¸c ®Þnh nhu cÇu sÏ lµ c¬ së ®Ó thùc hiÖn c¸c néi dung tiÕp theo cña ho¹t ®éng b¸n hµng. 1.2 X¸c ®Þnh kªnh b¸n hµng vµ m¹ng líi b¸n hµng: X©y dùng- Tæ chøc tèt m¹ng líi b¸n hµng cã tÇm quan träng ®Æc biÖt gióp ®Èy nhanh qu¸ tr×nh vËn ®éng cña hµng ho¸, tiÕt kiÖm chi phÝ, gióp doanh nghiÖp thu ®îc lîi nhuËn tèi ®a. §ång thêi nã cßn gióp cho doanh nghiÖp tho¶ m·n nhu cÇu cña c¸c kh¸ch hµng mét c¸ch tèt nhÊt. M¹ng líi b¸n hµng ë doanh nghiÖp th¬ng m¹i lµ tæng hîp c¸c ®¬n vÞ b¸n hµng liªn kÕt vµ phèi hîp víi nhau nh»m thùc hiÖn tèt viÖc phôc vô b¸n hµng. Tæ chøc m¹ng løi b¸n hµng lµ sù s¾p xÕp cã hÖ thèng, kÕt hîp chÆt chÏ c¸c lo¹i h×nh kinh doanh nh»m phôc vô tèt nhÊt c¸c nhu cÇu cña kh¸ch hµng theo ph¹m vi thÞ trêng vµ ngµnh hµng kinh doanh cña doanh nghiÖp. Khi tæ chøc – x©y dùng m¹ng líi b¸n hµng cÇn tu©n theo nh÷ng nguyªn t¾c díi ®©y: - Nguyªn t¾c hiÖu qu¶: Lµ nguyªn t¾c c¬ b¶n quan träng nhÊt. Nguyªn t¾c nµy ®ßi háim¹ng líi kinh doanh ph¶i cã kh¶ n¨ng tiÕp cËn vµ chiÕm lÜnh thÞ trêng mét c¸ch nhanh chãng, t×m kiÕm vµ l«i cuèn ®îc nhiÒu kh¸ch hµng ®Õn víi doanh nghiÖp, ®¸p øng, tho¶ m·n ®Çy ®ñ nhu cÇu cña kh¸ch hµng. - Nguyªn t¾c hÖ thèng: Môc ®Ých cña nguyªn t¾c nµy lµ t¹o thuËn lîi cho kh¸ch hµng, ®¸p øng ®îc nguyªn t¾c nµy, m¹ng líi b¸n hµng cña doanh nghiÖp ph¶i ®îc ph©n bè réng r·i trªn thÞ trêng, c¸c ®iÓm b¸n hµng ph¶i ®îc khai tr¬ng ë n¬i ®«ng d©n c, gÇn ®êng giao th«ng cã nhiÒu ngêi qua l¹i, t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho kh¸ch hµng ra vµo mua hµng vµ ngêi b¸n hµng ®îc tiÕp xóc víi kh¸ch hµng.
- Nguyªn t¾c ®æi míi vµ ph¸t triÓn: lµ nguyªn t¾c ®îc coi träng khi tæ chøc – X©y dùng m¹ng líi b¸n hµng ë doanh nghiÖp. Do nhu cÇu cña thÞ trêng thêng xuyªn biÕn ®æi c¶ vÒ dung lîng vµ c¬ cÊu, v× vËy ®Ó tho¶ m·n ®Çy ®ñ nhu cÇu ®ã ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp ph¶i cã m¹ng líi b¸n hµng nhanh nh¹y thÝch nghi víi c¸c nhu cÇu míi cña kh¸ch hµng vÒ c¶ quy m« vµ ph¹m vi kinh doanh cho phï hîp víi nhu cÇu thÞ trêng Khi tiÕn hµnh vµ ph©n bæ m¹ng líi b¸n hµng, doanh nghiÖp cÇn vËn dông c¸c nguyªn t¾c trªn cho phï hîp víi t×nh h×nh kinh doanh cña m×nh nh»m t¹o ra mét m¹ng líii b¸n hµng cã hiÖu qu¶, bªn c¹nh ®ã doanh nghiÖp còng cÇn ph¶i cã tÝnh thèng nhÊt táng toµn m¹ng líi b¸n hµng còng nh sù qu¶n lý c¸c m¹ng líi trong qu¸ tr×nh kinh doanh nhõm thùc hiÖn tè c¸c môc tiªu kÕ ho¹ch ®· ®Ò ra. §ång thêi m¹ng líi b¸n hµng khi ®îc thiÕt lËp ph¶i ®¶m baá tho¶ m·n hai ®iÒu kiÖn ph¶i kiÓm so¸t ®îc m¹ng líi th«ng tin vµ cã hiÖu qu¶. §Ó ®¹t ®îc hai ®iÒu kiÖn nµy th«ng thêng cã hai ph¬ng ph¸p thiÕt lËp m¹ng líi b¸n hµng sau: - Ph¬ng ph¸p vÕt dÇu loang: Trªn mét thÞ trêng x¸c ®Þnh, ngêi ta chØ thiÕt lËp mét ®Þa ®iÓm b¸n hµng duy nhÊt vµ th«ng qua viÖc b¸n hµng ngµy cµng cã uy tÝn, doanh nghiÖp sÏ tiÕp tôc x©y dùng vµ thiÕt lËp m¹ng líi b¸n hµng phñ kÝn kh¾p thÞ trêng mµ doanh nghiÖp ®Þnh th©m nhËp, tõ ®ã ®iÒu kiÖn vµ chi phèi toµn bé thÞ trêng. §©y lµ ph¬ng ph¸p mµ c¸c doanh nghiÖp kinh doanh hµng ho¸ vµ dÞch vô cã uy tÝn, næi tiÕng trªn thÕ giíi thêng ¸p dông khi muèn x©m nhËp vµo thÞ trêng míi. - Ph¬ng ph¸p ®iÓm hµng: Tr¸i ngîc víi ph¬ng ph¸p vÕt dÇu loang, ph¬ng ph¸p nµy trªn cïng mét khu vùc thÞ trêng, trong cïng mét kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh doanh nghiÖp sÏ thiÕt lËp cïng mét lóc nhiÒu ®iÓm b¸n hµng, nhanh chãng th©m nhËp vµ khèng chÕ thÞ trêng. Ph¬ng ph¸p nµy thêng ®îc c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt hoÆc kinh doanh mét thø hµng ho¸
nµo ®ã trªn mét khu vùc thÞ trêng nhÊt ®Þnh nhng cha hoµn toµn chiÕm lÜnh thÞ trêng ®ã, lóc nµy doanh nghiÖp sÏ ¸p dông kÕt hîp hai ph¬ng ph¸p trªn ®Ó nhanh chãng chiÕm lÜnh ®îc thÞ trêng. 1.3 Giao dÞch ®µm ph¸n vµ ký kÕt hîp ®ång: Muèn tiÕt kiÖm chi phÝ ®i l¹i, tham gia kh¶o s¸t thÞ trêng doanh nghiÖp ph¶i lËp kÕ ho¹ch giao dÞch, t×m h×nh thøc vµ biÖn ph¸p ®µm ph¸n phï hîp ®Ó ký kÕt hîp ®ång. C¸c bíc tiÕn hµnh giao dÞch: ngêi chµo hµng, ngêi mua hái gÝa, ®Æt hµng, hai bªn hoµn gi¸ (mÆc c¶) chÊp nhËn vµ x¸c nhËn, hîp ®ång cã thÓ ®îc ký kÕt th«ng qua c¸c h×nh thøc ®µm ph¸n: qua th tõ, qua ®iÖn tho¹i gÆp gì trùc tiÕp. Mçi h×nh thøc ®µm ph¸n cã u nhîc ®iÓm riªng vµ ®iÒu kiÖn ¸p dông cô thÓ. V× vËy cÇn sö dông mét h×nh thøc thÝch hîp hoÆc kÕt hîp gi÷a c¸c h×nh thøc ®ã ®Ó tiÕn hµnh ký kÕt hîp ®ång kinh tÕ vµ th«ng qua hîp ®ång kinh tÕ, lîi Ých kinh tÕ cña c¸c chñ thÓ kinh doanh ®éc lËp ®îc kÕt hîp l¹i víi nhau theo nguyªn t¾c hai bªn cïng cã lîi. §©y lµ h×nh thøc ph¸p lý chñ yÕu gi÷a c¸c doanh nghiÖp quan hÖ mua b¸n. Hîp ®ång kinh tÕ lµ c«ng cô, ph¬ng tiÖn ®Ó x©y dùng vµ thùc hiÖn kÕ ho¹ch Nhµ níc vµ kÕ ho¹ch s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. Lµ biÖn ph¸p quan träng ®Ó thùc hiÖn c¸c nguyªn t¾c h¹ch to¸n kinh doanh vµ chÕ ®é qu¶n lý kinh tÕ trong c¸c doanh nghiÖp th¬ng m¹i. Hîp ®ång kinh tÕ th¾t chÆt c¸c mèi quan hÖ gi÷a c¸c doanh nghiÖp trong viÖc ®¸p øng b¸n hµng hay cßn gäi lµ hîp ®ång tÝn dông, cã thÓ díi d¹ng v¨n b¶n, cã thÓ díi d¹ng ®¬n hµng, chµo hµng, c«ng v¨n, ®iÖn b¸o Sau khi gÆp gì, th¬ng lîng hai bªn cã thÓ ®i ®Õn ký kÕt hîp ®ång mua b¸n s¶n phÈm hµng ho¸, trong hîp
®ång ph¶i ®¶m b¶o c¸c ®iÒu kho¶n chñ yÕu thÓ hiÖn nhng tho¶ thuËn c¬ b¶n gi÷a hai bªn. - Ngµy th¸ng n¨m ký kÕt hîp ®ång kinh tÕ, tªn, ®Þa chØ, sè tµi kho¶n vµ ng©n hµng giao dÞch. Hä tªn chøc vô cña ngêi ký kÕt hîp ®ång. - Gi¸ c¶ - B¶o hµnh - §iÒu kiÖn thu, giao nhËn - Ph¬ng thøc thanh to¸n - Tr¸ch nhiÖm do ph¹m vi hîp ®ång kinh tÕ - Thêi h¹n cã hiÖu lùc cña hîp ®ång - C¸c biÖn ph¸p b¶o ®¶m thùc hiÖn hîp ®ång kinh tÕ - C¸c tho¶ thuËn kh¸c. C¸c ®iÒu kho¶n nµy rÊt quan träng nªn ph¶i m« t¶ b»ng ng«n ng÷ chÝnh x¸c, cô thÎ ®Ó dÔ hiÓu. Ngoµi c¸c ®iÒu kiÖn chñ yÕu nµy ra cßn cã c¸c ®iÒu kho¶n thêng lÖ, ®iÒu kho¶n tuú nghi vµ ®iÒu kho¶n gi¶i thÝch. §èi t¬nùg ký kÕt hîp dång kinh tÕ mua b¸n hµng ho¸ bao gåm c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt kinh doanh, th¬ng nghiÖp dÞch vô cã nhu cÇu mua s¶n phÈm cña c¸c doanh nghiÖp vµ cã ®ñ c¸c ®iÒu kiÖn ®Ó thùc hiÖn hîp ®ång, kh«ng ph©n biÖt thµnhphÇn kinh tÕ còng nh ®Þa bµn kinh doanh. 1.4 Tæ chøc thùc hiÖn hîp ®ång: ë kh©u c«ng t¸c nµy gi¶i quyÕt c¸c vÊn ®Ò kinh tÕ, tæ chøc vµ luËt ph¸p ph¸t sinh gi÷a c¸c doanh nghiÖp trong qu¸ tr×nh mua b¸n hµng ho¸. c¸c doanh nghiÖp mua b¸n víi nhau thêng rµng buéc tr¸ch nhiÖm víi nhau b»ng viÖc ký kÕt hîp ®ång kinh tÕ. Th«ng qua hîp ®ång kinh tÕ, lîi Ých kinh
tÕ cña c¸c chñ thÓ kinh doanh ®éc lËp ®îc kÕt hîp l¹i víi nhau theo nguyªn t¾c hai bªn cïng cã lîi. §©y lµ h×nh thøc ph¸p lý chñ yÕu gi÷a c¸c doanh nghiÖp trong quan hÖ mua b¸n. Hîp ®ång ®iÒu kiÖn lµ c«ng cô, ph¬ng tiÖn ®Ó x©y dùng vµ thùc hiÖn kÕ ho¹ch nhµ níc vµ kÕ ho¹ch s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. Lµ biÖn ph¸p quan träng ®Ó thùc hiÖn c¸c nguyªn t¾c h¹ch to¸n kinh doanh vµ chÕ ®é qu¶n lý kinh tÕ trong c¸c doanh nghiÖp th¬ng m¹i. Hîp ®ång th¾t chÆt c¸c mèi quan hÖ gi÷a c¸c doanh nghiÖp trong viÖc ®¸p øng nh÷ng nhu cÇu hµng ho¸, dÞch vô trong nÒn kinh tÕ quèc d©n. Hîp ®ång b¸n hµng hay cßn gäi lµ hîp ®ång tÝn dông, cã thÓ díi d¹ng v¨n b¶n, cã thÓ lµ ®¬n ®Æt hµng, chµo hµng, c«ng v¨n, ®iÖn b¸o Sau khi gÆp gì, th¬ng lîng hai bªn cã thÓ ®i ®Õn ký kÕt hîp ®ång mua b¸n hµng ho¸. trong hîp ®ång ph¶i ®¶m b¶o c¸c ®iÒu kho¶n chñ yÕu thÓ hiÖn nhng tho¶ thuËn c¬ b¶n gi÷a hai bªn. + Ngµy, th¸ng, n¨m ký kÕt hîp ®ång kinh tÕ, tªn, ®Þa chØ, sè tµi kho¶n vµ ng©n hµng giao dÞch, hä tªn, chøc vô cña ngêi ký hîp ®ång. + §èi tîng cña hîp ®ång kinh tÕ tÝnh b»ng sè lîng, khèi lîng hoÆc gi¸ trÞ quy íc. + Gi¸ c¶ +B¶o hµnh + §iÒu kiÖn thu, giao nhËn +Ph¬ng thøc thanh to¸n + Tr¸ch nhiÖm do vi ph¹m hîp ®ång kinh tÕ +Thêi h¹n cã hiÖu lùc cña hîp ®ång kinh tÕ. + C¸c tho¶ thuËn kh¸c. C¸c ®iÒu kho¶n nµy rÊt quan träng nªn ph¶i m« t¶ b»ng ng«n ng÷ tõ chÝnh x¸c, cô thÓ, dÔ hiÓu. Ngoµi ra c¸c ®iÒu kho¶n chñ yÕu nµy ra cßn cã
c¸c ®iÒu kho¶n thêng lÖ, ®iÒu kho¶n tuú nghi, ®iÒu kho¶n gi¶i thÝch. §èi tîng ký hîp ®ång kinh tÕ mua b¸n hµng ho¸ bao gåm c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt kinh doanh, th¬ng nghiÖp dÞch vô cã nhu cµ cã ®ñ c¸c ®iÒu kiÖn ®Ó thùc hiÖn hîp ®ång, kh«ng ph©n biÖt thµnh phÇn kinh tÕ còng nh ®Þa bµn kinh doanh. Tæ chøc tríc khi giao dÞch cho kh¸ch hµng b»ng viÖc chuÈn bÞ bao gãi ®ãng hßm, b¶o qu¶n vµ c¸c biÖn ph¸p kü thuËt kh¸c. ViÖc sö dông c¸c ph¬ng thøc thanh to¸n nh b¸n hµng thu tiÒn mÆt hay chuyÓn sÐc, nhËn tiÒn míi giao hµng, cho thanh to¸n chËm tr¶ ®Òu cã ¶nh hëng nhÊt ®Þnh ®Õn khèi lîng hµng ho¸ b¸n ra. ChÕ ®é thanh to¸n gän nhÑ, thuËn lîi vµ phï hîp víi kh¶ n¨ng cña kh¸ch hµng sÏ thu hót ®îc nhiÒu kh¸ch hµng h¬n. §Ó ®Èy m¹nh b¸n hµng t¹o uy tÝn vµ gi÷ kh¸ch hµng, doanh nghiÖp cÇn nh¹y bÐn, linh ho¹t trong viÖc ¸p dông c¸c ph¬ng thøc thanh to¸n. 1.5 Tæ chøc c¸c ho¹t ®éng dÞch vô ®Èy m¹nh b¸n hµng §Ó ®Èy m¹nh b¸n hµng th× bªn c¹nh c«ng t¸c b¸n hµng doanh nghiÖp ph¶i ®Èy m¹nh c¸c ho¹t ®éng hç trî kh¸c nh: Qu¶ng c¸o, c¸ dÞch vô cã liªn quan xóc tiÕn b¸n hµng. Nh÷ng ho¹t ®éng nµy gióp cho doanh nghiÖp tho¶ m·n tèt nhu cÇu cña kh¸ch hµng, lµm cho kh¸ch hµng nhËn thøc, hiÓu biÕt h¬n vÒ doanh nghiÖp vµ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, t¹o sù ham muèn mua hµng cña hä. + Qu¶ng c¸o: Lµ c¸ch thøc lµm cho kh¸ch hµng hiÒu ®îc hhj mµ doanh nghiÖp kinh doanh ®Ó quyÕt ®Þnh mua hµng ho¸ Êy. Môc ®Ých cña qu¶ng c¸o lµ b¸n ®îc nhiÒu hµng ho¸, thu ®îc nhiÒu lîi nhuËn. Hµng ho¸ muèn b¸n ®îc ngoµi vÊn ®Ò chÊt lîng, gi¸ c¶, hîp thÞ hiÕu cña ngêi tiªu dïng ph¶i cÇn biÕt ®Õn
qu¶ng c¸o sÏ th«ng tin cho ngêi tiªu dïng râ vÒ u thÕ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp vµ vÒ b¶n th©n doanh nghiÖp. Qu¶ng c¸o cã thÓ thùc hiÖn b»ng nhiÒu ph¬ng tiÖn kh¸c nhau nh: b¸o chÝ, ®µi ph¸t thanh, truyÒn h×nh, t¹p chÝ, ¸p phÝch, bao b× s¶n phÈm, phim ¶nh + C¸c dÞch vô cã liªn quan: DÞch vô hç trî cho b¸n hµng lµ c¸c lo¹i h×nh ho¹t ®éng cã tÝnh chÊt trî gióp, hoµn thiÖn, tiÕp tôc qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh. DÞch vô gióp cho doanh nghiÖp b¸n ®îc nhiÒu hµng, thu ®îc nhiÒu lîi nhuËn. DÞch vô lËp nªn hµng rµo ch¾n ng¨n chÆn sù x©m nhËp cña ®èi thñ c¹nh tranh. Cïng víi sù ph¸t triÓn cña s¶n xuÊt hµng ho¸ ngµy cµng ®a d¹ng vµ phong phó, dÞch vô xuÊt hiÖn ë mäi giai ®o¹n cña ho¹t ®éng b¸n hµng. Nã hç trî c¶ tríc, trong vµ sau khi b¸n hµng. dÞch vô tríc khi b¸n hµng nh»m chuÈn bÞ thÞ trêng tiªu thô, khuyÕch tr¬ng thanh thÕ g©y sù chó ý cña kh¸ch hµng. dÞch vô trong qu¸ tr×nh b¸n hµng nh»m chøng minh sù hiÖn h÷u cña doanh nghiÖp vµ kh¸ch hµng thÓ hiÖn sù t«n träng vµ niÒm tin cho kh¸ch hµng. dÞch vô sau khi b¸n hµng nh»m t¸i t¹o nhu cÇu cho kh¸ch hµng. Díi ®©y lµ mét sè lo¹i h×nh dÞch vô chñ yÕu. - B¸n hµng vµ tæ chøc chuyÓn ®a hµng ho¸ theo yªu cÇu cña kh¸ch hµng. - Tæ chøc cung øng ®ång bé cã ®¶m b¶o hµng ho¸ cho ngêi tiªu dïng - Tæ chøc c¸c cöa hµng, tr¹m söa ch÷a, b¶o hµnh s¶n phÈm. + Xóc tiÕn b¸n hµng:
Xóc tiÕn b¸n hµng bÊt kú hay toµn bé c¸c ho¹t ®éng kh«ng kÓ c¸c ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®¹i chóng, dÉn ®Õn b¸n hµng cã hiÖu qu¶, cã n¨ng suÊt vµ cã lîi Ých. VËy xóc tiÕn b¸n hµng bao hµm toµn bé c¸c thñ ph¸p ®îc tiÕn hµnh víi ngêi tiªu dïng, víi c¸c ®iÒu kiÖn ®Èy th¬ng vô vµ víi søc b¸n ®Ó më réng doanh sè b¸n hµng cña doanh nghiÖp. 1.6 §¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng b¸n hµng: Sau mçi kú kinh doanh, kh¸i niÖm cÇn ph¶i tæng hîp ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña c«ng t¸c b¸n hµng ®Ó rót ra nh÷ng bµi häc kinh nghiÖm cho viÖc thùc hiÖn chu kú s¶n xuÊt kinh doanh sau ®îc tèt h¬n. HiÖu qu¶ cña c«ng t¸c b¸n hµng thÓ hiÖn th«ng qua c¸c chØ tiªu ph¶n ¸nh t×nh h×nh b¸n hµng cña doanh nghiÖp. Lîng s¶n phÈm b¸n ra ®îc ®o b»ng thíc ®o hiÖn vËt vµ thíc ®o gi¸ trÞ. - B»ng thíc ®o hiÖn vËt, lîng s¶n phÈm b¸n ra biÓu hiÖn b»ng sè mÐt, kg, chiÕc ®¸ng b¸n ®îc, thíc ®o hiÖn vËt biÓu hiÖn cô thÓ díi lîng hµng ho¸ b¸n ra trong kú. §©y lµ c¨n cø ®Ó tÝnh møc tho¶ m·n hu cÇu cña c¸c thµnh viªn trong x· héi, nhng thíc ®o hiÖn vËt cã nhîc ®iÓm lµ kh«ng cho phÐp doanh nghiÖp tæng hîp ®îc kÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh nhÊt lµ khi doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh c¸c mÆt hµng cã tÝnh chÊt kh«ng so s¸nh ®îc. - B»ng thíc ®o gi¸ trÞ: Lîng s¶n phÈm hµng ho¸ b¸n ra biÓu hiÖn c«ng viÖc ®· hoµn thµnh vµ ®îc kh¸ch hµng chÊp nhËn, ®ã lµ doanh thu b¸n hµng. §Ó mang tÝnh so s¸nh ®îc, khi tÝnh gi¸ trÞ s¶n lîng hµng ho¸ (doanh thu) ngêi ta dïng gi¸ trÞ bu«n c«ng nghiÖp ®Ó tÝnh.
C«ng thøc tÝnh doanh thu: §Çu t = Qt x Gt Trong ®ã: - Qt: S¶n lîng tiªu thô s¶n phÈm thø t (cã m s¶n phÈm ) - Gt: Gi¸ b¸n s¶n phÈm thø t S¶n lîng b¸n tõng mÆt hµng phô thuéc vµo c¸c nh©n tè dù tr÷ ®Çu kú (D®k), s¶n xuÊt trong kú (SX) vµ tån kho cuèi kú (Dck) Qt = D®k + SX - Gt Tõ c¸c chØ tiªu Qt, D®k, SX, Gt vµ Dck cã thÓ tÝnh ra c¸c hÖ sè ph©n tÝch, ph¶n ¸nh t×nh h×nh b¸n hµng trong kú. HÖ sè b¸n hµng SX = eq \f(Qt,SX) < 1 HÖ sè quay kho = eq \f(DT,\f(D®k+Dck,2)) HÖ sè b¸n hµng ho¸ s¶n xuÊt cho thÊy møc ®é phï hîp cña s¶n phÈm víi nhu cÇu thÞ trêng. HÖ sè quay kho cho biÕt møc ®é chu chuyÓn hµng ho¸. C¸c hÖ sè nµy cµng cao th× tèc ®é b¸n hµng cao, cµng tèt ®èi víi doanh nghiÖp. 2. C¸c h×nh thøc vµ ph¬ng ph¸p b¸n hµng. 2.1. Lùa chän c¸c kªnh ph©n phèi Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng, viÖc b¸n hµng ®îc thùc hiÖn b»ng nhiÒu kªnh kh¸c nhau, theo ®ã c¸c s¶n phÈm vËn ®éng tõ doanh nghiÖp s¶n xuÊt ®Õn tay ngêi tiªu dïng cuèi cïng. C¸c kªnh nµy chÝnh lµ hÖ thèng tæ chøc th¬ng m¹i nèi liÒn ngêi s¶n xuÊt víi ngêi b¸n bu«n, ngêi b¸n lÎ, c¸c ®¹i lý vµ ngêi tiªu dïng cuèi cïng.
Mçi doanh nghiÖp cã thÓ lùa chän c¸c kªnh dµi hay ng¾n, trùc tiÕp hay gi¸n tiÕp c¨n cø vµo ®Æc ®iÓm s¶n xuÊt vµ s¶n phÈm cña m×nh. MÆc dï cã rÊt nhiÒu h×nh thøc b¸n hµng nhng ®a sè qu¸ tr×nh b¸n hµng ®Òu th«ng qua mét sè kªnh chñ yÕu: Doanh nghiÖp s¶n xuÊt b¸n trùc tiÕp cho ngêi tiªu dïng cuèi cïng, b¸n th«ng qua c¸c C«ng ty b¸n bu«n cña m×nh vµ c¸c h·ng b¸n qua c¸c cöa hµng, c¸c h·ng b¸n lÎ ®éc lËp. Tuú thuéc vµo hµng ho¸ mµ doanh nghiÖp sö dông c¸c h×nh thøc dÞch vô b¸n hµng cña kh¸ch hµng ®éc lËp vµ c¸c ®¹i lý. Díi ®©y lµ s¬ ®å cña c¸c kªnh b¸n hµng: Doanh nghiÖp Chi nh¸nh b¸n bu«n cña doanh nghiÖp §¹i lý ®éc lËp H·ng bu«n b¸n ®éc lËp (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Ngêi sö dông cuèi cïng 1. Doanh nghiÖpC¸c -> cöa Ngêi hµng sö cña dông doanh cuèi nghiÖp cïng, c¸c h·ng b¸n lÎ ®éc lËp, cöa hiÖu riªng. C¸c cöa hµng b¸n lÎ 2. Doanh nghiÖp -> §¹i lý ®éc lËp -> ngêi sö dông cuèi cïng 3. Doanh nghiÖp -> Chi nh¸nh b¸n buèn -> ®¹i lý ®éc lËp -> ngêi sö dông cuèi cïng. 4. Doanh nghiÖp -> Chi nh¸nh b¸n bu«n -> H·ng b¸n bu«n ®éc lËp -> Ngêi sö dông cuèi cïng.
5. Doanh nghiÖp -> H·ng b¸n bu«n ®éc lËp -> ngêi sö dông cuãi cïng 7. Doanh nghiÖp -> Chi nh¸nh b¸n bu«n -> Ngêi sö dông cuèi cïng. Gi÷a hµng ho¸ tiªu dïng cho s¶n xuÊt vµ hµng ho¸ tiªu dïng cho c¸ nh©n cã sù kh¸c nhau rÊt lín, trong c¸c h×nh thøc b¸n phÇn lín hµng ho¸ tiªu dïng cho s¶n xuÊt (vËt t) ®îc b¸n trùc tiÕp gi÷a doanh nghiÖp s¶n xuÊt vãi doanh nghiÖp tgiªu dïng. Trong khi c¸c hµng ho¸ tiªu dïng cho c¸ nh©n chñ yÕu ®îc b¸n qua c¸c trung gian kh¸c nhau. Ngµy nay h×nh thøc b¸n trùc tiÕp cho kh¸ch hµng cã xu híng ph¸t triÓn vµ phæ biÕn ë hÇu hÕt c¸c ngnµh s¶n xuÊt, v× h×nh thøc b¸n hµng trùc tiÕp cho phÐp ph¸t triÓn c¸c quan hÖ hîp ®ång vµ quan hÖ c¸c ®¬n ®Æt hµng c¸ biÖt. Doanh nghiÖp sau khi ®· x¸c ®Þnh ®îc c¸c kªnh b¸n hµng, c¨n cø vµo chiÕn lîc kinh doanh cña m×nh sÏ tiÕn hµnh ph©n phèi hµng ho¸ vµo c¸c kªnh. §ã lµ viÖc x¸c ®Þnh lîng hµng ho¸ b¸n theo kh«ng gian vµ thêi gian trªn c¬ së c©n ®èi kh¶ n¨ng hµng ho¸ cña doanh nghiÖp vµ nhu cÇu cña thÞ trêng. Qu¸ tr×nh ph©n phèi hµng ho¸ ph¶i ®¶m b¶o c¸c yªu cÇu. - §¶m b¶o t×nh h×nh ho¹t ®éng bé m¸y ph©n phèi. - Gi¶m ®îc chi phÝ lu th«ng - §¹t ®îc môc tiªu më réng thÞ trêng cña doanh nghiÖp. - Qu¶n lý ®îc c¸c kªnh tiªu thô. ViÖc lùa chän tæ chøc, ph©n phèi hµng ho¸ cho c¸c kªnh b¸n hµng mét c¸ch hîp lý sÏ lµm cho c¸c qu¸ tr×nh vËn ®éng hµng ho¸ trong lu th«ng nhanh, ®Èy m¹nh b¸n hµng, tiÕt kiÖm chi phÝ, khai th¸c tèt nhÊt nhu cÇu thÞ trêng ®Ó ®¹t môc ®Ých tèi ®a ho¸ lîi nhuËn.
2.2 X¸c ®Þnh c¸c ph¬ng thøc b¸n hµng: X¸c ®Þnh ph¬ng thøc b¸n hµng cã liªn quan trùc tiÕp c¸c kªnh b¸n hµng. Doanh nghiÖp cã thÓ b¸n cho tæ chøc trung gian vµ c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt theo ph¬ng thøc b¸n bu«n, b¸n trùc tiÕp cho ngêi sö dông cuèi cïng theo ph¬ng thøc b¸n lÎ. Trong thùc tÕ c¸c doanh nghiÖp thêng sö dông ®an xen c¶ ph¬ng thøc b¸n bu«n vµ b¸n lÎ nh»m bæ sung cho nhau, h¹n chÕ c¸c nhîc ®iÓm t¹o nªn hÖ thèng b¸n hµng tèi u nhÊt. + Ph¬ng thøc b¸n bu«n: lµ c¸c lo¹i ho¹t ®éng b¸n hµng ho¸ cho ngêi mua ®Ó b¸n l¹i hay sö dông cho c¸c kinh doanh. B¸n bu«n thêng b¸n víi khèi lîng lín, gi¸ c¶ æn ®Þnh. C¸c h×nh thøc b¸n bu«n bao gåm: Mua ®øt b¸n ®o¹n: bªn b¸n chñ ®éng chµo hµng, ®Æt gi¸. Bªn mua c¨n cø kh¶ n¨ng tiªu thô, gÝa b¸n ra vµ tÝnh to¸n c¸c kho¶n chi phÝ, rñi ro, NÕu thÊy mua ®îc th× gÆp gì tho¶ thuËn víi ngêi b¸n ®Ó mua hµng. H×nh thøc nµy t¹o ®iÒu kiÖn cho nhµ s¶n xuÊt (ngêi b¸n) cã thÓ s¶n xuÊt theo kÕ ho¹ch mét c¸ch æn ®Þnh vµ hiÖu qu¶. Bªn mua hoµn toµn chñ ®éng trong viÖc ®Þnh gi¸ lîng b¸n. Mua b¸n theo h×nh thøc ®¹i lý, ký göi: §©y lµ h×nh thøc cã ý nghÜa bæ sung cho h×nh thøc mua ®øt b¸n ®o¹n kh«ng thÓ ¸p dông ®îc. H×nh thøc nµy hai bªn thèng nhÊt víi nhau vÒ gi¸ c¶, chi phÝ ph¸t sinh trong qu¸ tr×nh mua b¸n vµ phÇn lîi mµ ngêi ®¹i lý sÏ hëng. Liªn kÕt s¶n xuÊt vµ tiªu thô s¶n phÈm: c¨n cø vµo ®iÒu kiÖn s¶n xuÊt vµ kh¶ n¨ng hîp t¸c doanh nghiÖp cã thÓ liªn kÕt trong s¶n xuÊt vµ tiªu thô s¶n phÈm nh»m khai th¸c t¹o nguån hµng ®¸p øng tèt h¬n nhu cÇu s¶n phÈm hµng ho¸ gãp phÇn ®iÒu tiÕt thÞ trêng, ®¶m b¶o hai bªn cïng cã lîi. ¦u ®iÓm cña ph¬ng thøc b¸n bu«n lµ tiªu thô æn ®Þnh, khèi lîng lín, thêi gian
nhanh t¹o ®iÒu kiÖn cho doanh nghiÖp tiÕt kiÖm chi phÝ lu th«ng, thu håi vèn nhanh nhng ph¬ng thøc nµy còng lµm cho gi¸ c¶ hµng ho¸ n©ng cao vµ thêng ph¶i tr¶i qua c¸c kh©u trung gian, doanh nghiÖp s¶n xuÊt kh«ng kiÓm so¸t ®îc gi¸ b¸n, kh«ng cã c¬ héi ®Ó g©y thanh thÕ vµ t¹o uy tÝn víi kh¸ch hµng, kh«ng n¾m b¾t ®îc yªu cÇu cña kh¸ch hµng vµ lµ ngêi tiªu thô cuèi cïng. + Ph¬ng thøc b¸n lÎ: B¸n lÎ bao gåm c¸c ho¹t ®éng liªn quan ®Õn c¸c ho¹t ®éng mua b¸n hµng b»ng tiÒn trong mét thêi gian vµ kh«ng gian nhÊt ®Þnh. Bëi vËy khi nãi ®Õn thÞ trêng ngêi ta ph¶i nãi ®Õn ph¬ng thøc b¸n lÎ. Ph¬ng thøc b¸n lÎ cã u ®iÓm: lµ ph¬ng thøc b¸n hµng ®a d¹ng, hÖ thèng cöa hµng phong phó vµ tiÖn lîi, cã kh¶ n¨ng n¾m b¾t ®îc nhanh vµ chÝnh x¸c nh÷ng mong muèn vµ nguyÖn väng cña ngêi tiªu dïng tõ ®ã cã ®iÒu kiÖn ®¸p øng tèt h¬n nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng. Nhîc ®iÓm lµ tæ chøc vµ qu¶n lý tiªu thô phøc t¹p, vèn vµ nh©n lùc ph©n t¸n, chu chuyÓn vèn chËm. Ph¬ng thøc nµy phï hîp víi c¸c doanh nghiÖp cã quy m« võa vµ nhá, quan hÖ thÞ trêng hÑp. III. Mét sè nh©n tè ¶nh hëng ®Õn ho¹t ®éng b¸n hµng cña doanh nghiÖp. 1. C¸c yÕu tè chñ quan: C¸c yÕu tè chñ quan lµ do b¶n th©n doanh nghiÖp t¸c ®éng tíi ho¹t ®éng b¸n hµng v× ho¹t ®éng b¸n hµng lµ kh©u cuèi cïng cña qu¸ tr×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh do ®ã nã chÞu ¶nh hëng cña rÊt nhiÒu yÕu tè. Díi ®©y lµ mét vµi yÕu tè chÝnh cã ¶nh hëng trùc tiÕp ®Õn ho¹t ®éng b¸n hµng cña doanh nghiÖp.
- Chñng lo¹i chÊt lîng vµ gi¸ c¶ s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp lùa chän còng kh¸c nhau th× c¸ch tæ chøc, c¸ch thøc b¸n hµng còng kh¸c nhau. DO ®ã tuú thuéc vµo lo¹i s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp lùa chän s¶n xuÊt ®Ó tæ chøc c«ng t¸c b¸n hµng sao cho cã hiÖu qu¶ ®ång nhÊt. §ång thêi chÊt lîng s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp s¶n xuÊt nh thÕ nµo còng ®Òu ¶nh hëng kh«ng nhá ®Õn ho¹t ®éng b¸n hµng. Nã t¸c ®éng ®Õn chi phÝ, gi¸ b¸n lîi nhuËn còng nh uy tÝn cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng. Tuy nhiªn chÊt lîng cao ph¶i cÇn ®Õn chi phÝ lín, mµ nhiÒu khi kh«ng ph¶i kh¸ch nµo còng yªu cÇu ®Õn chÊt lîng hoµn h¶o kÌm víi gi¸ cao. V× vËy tuú kh¶ n¨ng mµ doanh nghiÖp lùa chän s¶n phÈm víi chÊt lîng vµ gi¸ c¶ ph¶i phï hîp sao cho ho¹t ®éng b¸n hµng nãi riªng vµ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh nãi chung ®¹t hiÖu qu¶ cao. - C«ng nghÖ s¶n xuÊt mµ ®îc ph¶i sö dông: tuy r»ng trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng, ®Þnh híng marketing nhÊt m¹nh: “h·y b¸n nh÷ng thø thÞ trêng cÇn chø kh«ng ph¶i nh÷ng thø thÞ trêng cã”. Nhng ®Ó s¶n xuÊt ra thø thÞ trêng cÇn l¹i lµ mét vÊn ®Ò ph¶i ®ßi hái nhµ doanh nghiÖp ph¶i ®¶m b¶o nhiÒu yÕu tè. Trong ®ã c«ng nghÖ s¶n xuÊt c«ng nghiÖp s¶n xuÊt hiÖn ®¹i cho phÐp doanh nghiÖp s¶n xuÊt ®îc nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt lîng cao, t¨ng n¨ng suÊt lao ®éng, n©ng cao hiÖu qu¶ s¶n xuÊt tõ ®ã t¹o kinh doanh cung cÊp nguån hµng ®ñ, kÞp thêi, t¨ng hiÖu qu¶ b¸n hµng. - C¬ cÊu tæ chøc bé m¸y, kh¶ n¨ng tr×nh ®é cña ngêi qu¶n lý vµ cña c¸n bé c«ng nh©n viªn, ngêi qu¶n lý n¨ng ®éng cã tr×nh ®é cao, mét bé m¸y tæ chøc chÆt chÏ cïng víi mét ®éi ngò c¸n bé c«ng nh©n viªn b¸n hµng, hä gãp phÇn quyÕt ®Þnh trùc tiÕp ®Õn kÕt qu¶ ho¹t ®éng b¸n hµng còng nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. - Mét yÕu tè n÷a ¶nh hëng ®Õn ho¹t ®éng b¸n hµng cña doanh nghiÖp lµ ®iÒu kiÖn vµ kh¶ n¨ng s¶n xuÊt cña doanh nghiÖp. §iÒu kiÖn cña doanh
nghiÖp cho phÐp s¶n xuÊt ®îc khèi lîng hµng ho¸ nhiÒu hay Ýt, chÊt lîng ra sao sÏ t¸c ®éng lín ®Õn ho¹t ®éng b¸n hµng. ChÊt lîng tèt, khèi lîng phï hîp sÏ phôc vô c«ng t¸c b¸n hµng, ®ång thêi nÕu ho¹t ®éng s¶n xuÊt khuyÕn khÝch s¶n xuÊt ph¸t triÓn. 2. C¸c yÕu tè kh¸ch quan. Lµ yÕu tè hay tham sè cña m«i trêng kinh doanh mµ doanh nghiÖp kh«ng thÓ kiÓm so¸t ®îc. §ã lµ tham sè vËn ®éng kh«ng phô thuéc vµo ý chÝ chñ quan cña doanh nghiÖp, c¸c tham sè ®ã lµ: M«i trêng v¨n ho¸ - x· héi, m«i trêng kinh tÕ c«ng nghÖ. M«i trêng c¹nh tranh vµ m«i trêng chÝnh trÞ, ph¸p luËt. - M«i trêng v¨n ho¸ - x· héi thÓ hiÖn qua c¸c tham sè sau: D©n sè ¶nh hëng ®Õn quy m« ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp v× d©n sè cã t¸c ®éng d ®Õn dung lîng thÞ trêng. §iÒu ®ã ®ßi hái doanh nghiÖp khi x¸c ®Þnh thÞ trêng ph¶i xem xÐt sè lîng kh¸ch hµng cã ®¶m b¶o ®îc doanh sè b¸n kh«ng. Vµ do ®ã sù dÞch chuyÓn cña d©n c còng ¶nh hëng trùc tiÕp ®Õn ho¹t ®éng b¸n hµng. + Thu nhËp d©n c: cã t¸c ®éng rÊt lîi ®Õn nhu cÇu vµ kh¶ n¨ng mua hµng cña ngêi tiªu dïng. Thu nhËp cµng cao th× nhu cÇu cµng lín vµ ngîc l¹i. + TËp qu¸n tiªu dïng, tr×nh ®é v¨n ho¸, nhËn thøc vµ thÞ hiÕu cña ngêi tiªu dïng. Khi cã tr×nh ®é häc vÊn cao th× ngêi tiªu dïng cã nhu cÇu vÒ c¸c s¶n phÈm cã gi¸ trÞ v¨n ho¸ , gi¸ trÞ kinh tÕ, s¶n phÈm khoa häc kü thuËt tiªn tiÕn. + Thãi quen vµ t©m lý b¸n hµng ®èi víi tõng lo¹i hµng ho¸, ngêi tiªu dïng th¬ng cã thãi quen nh thÕ nµo? T©m lý mua ra sao?§ã lµ nh÷ng yÕu tè kh«ng thÓ xem xÐt khi doanh nghiÖp tæ chøc b¸n hµng.
+ §Æc ®iÓm d©n téc, chñng téc, t«n gi¸o: thêng th× mçi d©n téc cã së thÝch, mèi quan t©m kh¸c nhau vÒ ®Æc ®iÓm hµng ho¸ mµ hä mua. - M«i trêng kinh tÕ vµ c«ng nghÖ:§ã lµ tham sè vÒ sù t¨ng trëng cña nÒn kinh tÕ (hoÆc ngµnh kinh tÕ) l¹m ph¸t, vµ tèc ®é l¹m ph¸t, kh¶ n¨ng sö dông c«ng nh©n (thÊt nghiÖp vµ tû lÖ thÊt nghiÖp), tr×nh ®é trang bÞ kü thuËt chung cña nÒn kinh tÕ còng nh cña c¸c ngµnh. C¬ së h¹ tÇng, tr×nh ®é nghiªn cøu ph¸t triÓn khoa häc kü thuËt vµ kh¶ n¨ng sö dông c«ng nghÖ míi, kü thuËt míi trong nÒn kinh tÕ - M«i trêng c¹nh tranh: Ho¹t ®éng trong c¬ chÕ thÞ trêng ®ái hái c¸c doanh nghiÖp ph¶i quan t©m tíi c¸c yÕu tè c¹nh tranh, v× ®iÒu kiÖn c¹nh tranh cã ¶nh hëng tíi kh¶ n¨ng khai th¸c c¬ héi kinh doanh vµ tíi viÖc lùa chän chiÕn lîc c¹nh tranh. §iÒu quan träng lµ doanh nghiÖp ph¶i x¸c ®Þnh ®îc tr¹ng th¸i c¹nh tranh cña thÞ trêng. thÞ trêng c¹nh tranh hoµn h¶o, thÞ trêng c¹nh tranh ®éc quyÒn, hay thÞ trêng ®éc quyÒn cã c¸ch øng xö thÝch hîp.
Ch¬ng II Ph©n tÝch thùc tr¹ng ho¹t ®éng b¸n hµng ë C«ng ty dîc phÈm trung ¬ng I I. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña C«ng ty Dîc phÈm trung ¬ng I 1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh, chøc n¨ng vµ nhiÖm vô cña C«ng ty dîc phÈm trung ¬ng I. C«ng ty Dîc phÈm TW I lµ mét doanh nghiÖp Nhµ níc trùc thuéc Tæng C«ng ty Dîc ViÖt Nam Sù h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña C«ng ty g¾n liÒn víi sù ph¸t triÓn cña ngnµh kinh tÕ kü thuËt dîc vµ yªu cÇu cña nÒn kinh tÕ quèc d©n. Trong nh÷ng n¨m 1960, C«ng ty cã tªn gäi lµ Quèc doanh Dîc phÈm I, cã nhiÖm vô cung cÊp thuèc ch÷a bÖnh cho c¸c bÖnh viÖn trung ¬ng ë miÒn B¾c vµ chi viÖn ®¾c lùc cho chiÕn trêng miÒn Nam. N¨m 1971, ®îc chÝnh thøc thµnh lËp víi tªn gäi lµ C«ng ty Dîc phÈm cÊp I. Sau khi miÒn Nam hoµn toµn gi¶i phãng, nhiÖm vô cña C«ng ty lµ cung cÊp vµ ph©n phèi thuèc ch÷a bÖnh vµ nguyªn liÖu lµm thuèc cho c¸c bÖnh viÖn trung ¬ng, c¸c xÝ nghiÖp dîc phÈm trung ¬ng, c¸c xÝ nghiÖp dîc tõ c¸c tØnh Thõa Thiªn – HuÕ trë ra vµ cho Côc qu©n y, Côc y tÕ bé Néi vô. Trong thêi kú bao cÊp, nhiÖm vô chñ yÕu cña C«ng ty lµ dù tr÷ vµ ph©n phèi thuèc ch÷a bÖnh cho nh©n d©n. N¨m 1998, C«ng ty Dîc phÈm cÊp I ®æi tªn thµnh C«ng ty Dîc phÈm Trung ¬ng I thuéc Liªn hiÖp c¸c xÝ nghiÖp Dîc ViÖt Nam – Bé Y tÕ (nay lµ Tæng C«ng ty Dîc ViÖt Nam). Trong suèt qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn, nhiÖm vô cña C«ng ty kh«ng chØ lµ mét ®¬n vÞ mua b¸n ®¬n thuÇn
mµ nã ph¶i mang c¶ hai t×nh chÊt lµ phôc vô vµ kinh doanh, võa lµ mét ®¬n vÞ h¹ch to¸n ®éc lËp, cã quan hÖ hîp ®ång kinh tÕ víi c¸c ®¬n vÞ, võa gióp Bé vµ Liªn hiÖp xÝ nghiÖp Dîc ViÖt Nam trong viÖc tæ chøc vµ chØ ®¹o m¹ng líi lu th«ng ph©n phèi cã nhiÖm vô hç trî, gióp ®ì tuyÕn díi. Trong thêi kú hiÖn nay, khi nÒn kinh tÕ chuyÓn sang kinh tÕ thÞ trêng th× vÊn ®Ò kinh doanh cña C«ng ty còng ®îc chuyÓn biÕn. Ngoµi viÖc ®¶m b¶o cung cÊp c¸c lo¹i thuèc thiÕt yÕu theo yªu cÇu cña Bé Y tÕ, hiÖn nay C«ng ty ®· vµ ®ang kinh doanh xuÊt nhËp khÈu tÊt c¶ c¸c lo¹i nguyªn liÖu s¶n xuÊt thuèc, c¸c thuèc th«ng thêng, thuèc chuyªn khoa biÖt dîc, b«ng b¨ng g¹c, dông vô y tÕ. 2. C¬ cÊu tæ chøc. C«ng ty Dîc phÈm trung ¬ng I cã bé m¸y qu¶n lý tæ chøc nh h×nh vÏ sau: Ban Gi¸m ®èc Phßng Phßng Ban Phßng Phßng kinh Phßng Chi b¶o vÖ TC- HC x©y kÕ to¸n doanh xuÊt kü thuËt nh¸nh dùng – tµi nhËp khÈu – kiÓm TP vô nghiÖm HCM Cöa Cöa Cöa Cöa Cöa HiÖu HiÖu Phßng kho Ph©n hµng hµng hµng hµng hµng thuèc thuèc vËn xëng Gi¸p BiÖt dîc NguyÔn NguyÔn t¹i sè 9 B¸t Dîc phÈm C«ng L¬ng BV198 vµ mü Trø B»ng phÈm HiÖn nay C«ng ty cã 200 c¸n bé c«ng nh©n viªn, trong ®ã
Chuyªn khoa cÊp I: 11 ngêi §¹i häc Dîc: 40 ngêi §¹i häc kinh tÕ vµ ®¹i häc kh¸c: 12 ngêi Trung cÊp Dîc: 40 ngêi Trung cÊp kh¸c: 12 ngêi Dîc t¸ vµ c«ng nh©n dîc: 35 ngêi Thî söa ch÷a vµ l¸i xe: 10 ngêi Nh©n viªn hµnh chÝnh: 18 ngêi B¶o vÖ: 22 ngêi C¬ cÊu tæ chøc cña C«ng ty ®îc chia thµnh 8 phßng ban, 1 ph©n xëng, 5 cöa hµng vµ 1 chi nh¸nh. Toµn bé ho¹t ®éng s¶n xuÊt cña C«ng ty ®Òu ®îc sö dông qu¶n lý thèng nhÊt cña ban gi¸m ®èc C«ng ty. Ban gi¸m ®èc lµ ngêi qu¶n lý vµ chÞu tr¸ch nhiÖm chung cho mäi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. Tuy mçi phßng ban cã nhiÖm vô riªng, song liªn hÖ mËt thiÕt víi nhau trong ph¹m vi chøc n¨ng quyÒn h¹n cña bé phËn m×nh lµm. 3. Chøc n¨ng, nhiÖm vô cña c¸c phßng ban - Phßng hµnh chÝnh – tæ chøc: cã nhiÖm vô bè trÝ, s¾p xÕp lao ®éng trong C«ng ty vÒ sè lîng, tr×nh ®é nghiÖp vô, tay nghÒ, lµm kÕ ho¹ch tiÒn l¬ng, lµm c«ng t¸c chÕ ®é, c«ng t¸c ®µo t¹o cña C«ng ty. - Phßng kÕ ho¹ch nghiÖp vô: lËp kÕ ho¹ch vµ theo dâi thùc hiÖn kÕ ho¹ch mua, b¸n hµng ho¸ theo c¸c hîp ®ång vµ dù trï hµng th¸ng, hµng quý cña c¸c bÖnh viÖn vµ c¸c C«ng ty Dîc, c¸c ®èi tîng theo quy ®Þnh. - Phßng xuÊt nhËp khÈu: lµm ®¬n hµng vµ ký kÕt hîp ®ång nhËp khÈu thuèc vµ nguyªn liÖu, khai th¸c c¸c nguån hµng míi. - Phßng kü thuËt kiÓm nghiÖm: tæ chøc thùc hiÖn c¸c quy chÕ chuyªn m«n qu¶n lý thuèc, theo dâi, kiÓm tra chÊt lîng hµng ho¸, kiÓm nghiÖm
hµng nhËp, hµng xuÊt ®¶m b¶o chÊt lîng thuèc ®óng quy ®Þnh cña Bé y tÕ, tæ chøc c«ng t¸c b¶o hé lao ®éng, kü thuËt an toµn lao ®éng. - Phßng ®iÒu vËn: cã nhiÖm vô ®iÒu ®éng ph¬ng tiÖn vËn chuyÓn, giao nhËn hµng ho¸ khi cã kÕ ho¹ch vµ hîp ®ång cña phßng kÕ ho¹ch. - Phßng b¶o vÖ: tæ chøc lùc lîng b¶o vÖ ngµy ®ªm, b¶o ®¶m an toµn cho C«ng ty, tæ chøc lùc lîng tù vÖ, phßng ch¸y vµ ch÷a ch¸y. - Ban kho: ®îc chia thµnh hai tæ chøc b¶o qu¶n vµ xuÊt nhËp hµng ho¸ theo ®óng quy ®Þnh cña C«ng ty. - C¸c cöa hµng: cã nhiÖm vô giíi thiÖu vµ b¸n lÎ s¶n phÈm, vµ còng cã thÓ tù khai th¸c nguån hµng ®Ó phôc vô nhu cÇu ®a d¹ng cña nh©n d©n. - Chi nh¸nh cña C«ng ty t¹i thµnh phè Hå ChÝ Minh: míi thµnh lËp nh»m t×m hiÓu, chiÕm lÜnh thÞ trêng t¹i miÒn Nam. - Phßng kÕ to¸n tµi vô: Tæ chøc qu¶n lý c«ng t¸c tµi chÝnh gi¸ c¶ vµ h¹ch to¸n bao gåm h¹ch to¸n c¸c nhiÖm vô kÕ to¸n nh»m gãp phÇn b¶o toµn vµ ph¸t triÓn vèn s¶n xuÊt, gi¸m s¸t ®Çy ®ñ, kÞp thêi vµ chÝnh x¸c mäi nghiÖp vô kinh tÕ ph¸t sinh trong C«ng ty, chÊp hµnh nghiªm ph¸p lÖnh thèng kª, kÕ to¸n vµ tµi chÝnh cña Nhµ níc. - Ph©n xëng s¶n xuÊt: lµm nhiÖm vô ra lÎ vµ s¶n xuÊt mét sè mÆt hµng bæ sung cho kinh doanh, t¹o thªm c«ng ¨n viÖc lµm cho c¸n bé nh©n viªn. - Chi nh¸nh C«ng ty t¹i Thµnh phè Hå ChÝ Minh: cã nhiÖm vô t×m hiÓu, khai th¸c thÞ trêng míi vµ giao dÞch. 4. §Æc ®iÓm ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña C«ng ty Dîc Trung ¬ng I. 4.1. T×nh h×nh kinh doanh dîc phÈm trªn thÞ trêng ViÖt Nam. Thuèc phôc vô lÜnh vùc phßng vµ ch÷a bÖnh vµ ch¨m sãc søc khoÎ cña nh©n d©n, nã liªn quan trùc tiÕp ®Õn sinh m¹ng cña con ngêi nªn thuèc
lµ mét lo¹i hµng ho¸ ®Æc biÖt vµ do ®ã thÞ trêng kinh doanh thuèc cã nh÷ng ®Æc ®iÓm riªng cã. Tríc hÕt, cã mét ®iÒu kh¼ng ®Þnh r»ng nhu cÇu vÒ thuèc lu«n tån t¹i vµ trë nªn ®a d¹ng, phøc t¹p cïng víi sù ph¸t triÓn cña x· héi. Kinh doanh thuèc lµ mét ngµnh kinh tÕ lµnh m¹nh, mang l¹i lîi nhuËn cao ngay c¶ khi nÒn kinh tÕ suy tho¸i. Tuy vËy, còng do lµ hµng ho¸ ®Æc biÖt nªn viÖc s¶n xuÊt vµ bu«n b¸n dîc phÈm chÞu sù qu¶n lý chÆt chÏ vÒ phÝa Nhµ níc còng nh tæ chøc y tÕ trong vµ ngoµi níc. Mäi s¶n phÈm tríc khi ®îc ra thÞ trêng ®Òu ®îc kiÓm ®Þnh vµ thö nghiÖm kü cµng vµ ®îc sù cho phÐp lu hµnh cña Bé y tÕ. Cïng víi viÖc xo¸ bá chÕ ®é bao cÊp, thùc hiÖn chÝnh s¸ch “®æi míi”, ngµnh Dîc ®· cã nh÷ng bíc ph¸t triÓn ®¸ng kÓ. Ngoµi c¸c doanh nghiÖp Nhµ níc, lo¹i h×nh kinh tÕ t nh©n h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn m¹nh. C¶ níc cã 43000 nhµ thuèc t nh©n trong ®ã 3100 nhµ thuèc tËp trung ë c¸c thµnh phè lín. Bªn c¹nh ®ã, c¸c h·ng dîc phÈm níc ngoµi å ¹t vµo ViÖt Nam. V× vËy thÞ trêng Dîc phÈm ViÖt Nam trë nªn phong phó vµ ®a d¹ng víi sù cã mÆt cña c¸c mÆt hµng nhËp khÈu vµ thuèc s¶n xuÊt trong níc. HiÖn nay, ë ViÖt Nam cã 140 C«ng ty s¶n xuÊt vµ kinh doanh Dîc phÈm, trong ®ã cã kho¶ng 6 liªn doanh va 4 dù ¸n 100% vèn níc ngoµi. ThÞ trêng c¹nh tranh phèi hîp víi sù ra m¾t kh«ng râ rµng cña c¸c h·ng lín, sù ganh ®ua thÞ phÇn quyÕt liÖt gi÷a c¸c h·ng võa vµ nhá. Nh×n chung u thÕ kh«ng thuéc h¼n vÒ mét doanh nghiÖp nµo vµ mçi C«ng ty ®Òu ph¶i cè g¾ng ph¸t huy tèi ®a mäi nguån lùc cña m×nh. 4.2. §Æc ®iÓm t×nh h×nh kinh doanh cña C«ng ty Dîc phÈm Trung ¬ng I. a. §Æc ®iÓm s¶n phÈm cña C«ng ty.
XÐt vÒ khÝa c¹nh chung cña s¶n phÈm, s¶n phÈm cña C«ng ty lµ mét lo¹i hµng ho¸ ®Æc biÖt, ngêi tiªu dïng ph¶i cã mét kiÕn thøc nhÊt ®Þnh hoÆc phÇn lín lµ cÇn cã sù trî gióp cña c¸c nhµ chuyªn m«n (cô thÓ lµ c¸c B¸c sÜ, Dîc sÜ) khi dïng lo¹i hµng nµy vµ s¶n phÈm cñ C«ng ty cã yªu cÇu vÒ chÊt lîng rÊt cao v× nã liªn quan ®Õn søc khoÎ con ngêi. MÆt kh¸c, mét doanh nghiÖp kinh doanh lµ chñ yÕu víi vai trß lµ trung gian th¬ng m¹i trong viÖc ph©n phèi Dîc, nªn s¶n phÈm cña C«ng ty lµ s¶n phÈm ®Ó kinh doanh vµ lµ s¶n phÈm hçn hîp. HiÖn nay C«ng ty kinh doanh h¬n 4000 lo¹i mÆt hµng dîc phÈm theo danh môc thuèc th«ng thêng, thuèc thiÕt yÕu, vµ c¸c thuèc chuyªn khoa biÖt dîc. Thuèc nhiÒu chñng lo¹i nh thuèc ®éc A, B; thuèc kh¸ng sinh; c¸c lo¹i Vitamin; néi tiÕt tè, tiªu ho¸ ®îc chia thµnh hai nhãm chÝnh lµ: nguyªn liÖu (chñ yÕu nhËp ngo¹i) chiÕm kho¶ng 40% doanh sè b¸n, cßn l¹i lµ thµnh phÈm víi nh÷ng xuÊt xø ®a d¹ng cña c¸c nhµ s¶n xuÊt trong vµ ngoµi níc. XÐt vÒ gãc ®é c¹nh tranh, s¶n phÈm cña C«ng ty lu«n cã uy tÝn trªn thÞ trêng, nhê phÇn cÊu thµnh v« h×nh ®ã lµ chÊt lîng, viÖc ®¶m b¶o c¸c yªu cÇu chÆt chÏ vÒ nguån hµng, nhËp hµng, c¸c s¶n phÈm cña C«ng ty ph¶i qua mét hÖ thèng kiÓm tra chÊt lîng nghiªm ngÆt vµ chÝnh x¸c vµ ®îc tµng tr÷ ë c¸c ®iÒu kiÖn kho tµng ®¹t tiªu chuÈn cao. ChÝnh v× vËy s¶n phÈm cña C«ng ty hÇu nh kh«ng vi ph¹m vµo c¸c nguyªn t¾c chÊt lîng còng nh c¸c quy chÕ dîc chÝnh cu¶ Bé y tÕ,vµ ®îc b¹n hµng tÝn nhiÖm. b. §iÒu kiÖn kh¸ch hµng cña C«ng ty PhÇn lín c¸c kh¸ch hµng cña C«ng ty ®Òu lµ c¸c nhµ bu«n vµ nh÷ng ngêi b¸n lÎ. XÐt theo tÝnh chÊt ho¹t ®éng cña hä, cã thÓ chia kh¸ch hµng cña C«ng ty thµnh mét sè nhãm chÝnh sau: - C¸c doanh nghiÖp Nhµ níc, ®ã lµ 31 C«ng ty dîc cña 31 tØnh thµnh (chñ yÕu tõ B×nh TrÞ Thiªn trë ra). §©y lµ c¸c kh¸ch hµng truyÒn thèng cña C«ng ty, vèn lµ hÖ thèng ph©n phèi cÊp díi cña C«ng ty tõ thêi bao cÊp.
Do kh¸ch hµng cña hä ®Òu ë c¸c tØnh vïng xa nªn nhu cÇu vÒ s¶n phÈm cña hä thêng lµ hµng néi trong danh môc thuèc thiÕt yÕu truyÒn thèng cña C«ng ty. Nh×n chung, nhãm kh¸ch hµng nµy lµ nh÷ng ®¬n vÞ kinh doanh cã uy tÝn trªn thÞ trêng víi c¸c ®iÓm tiªu thô r¶i ®Òu trªn mét ®Þa bµn réng, hä cã thÓ mua khèi lîng lín nhng ®ßi hái rÊt cao vÒ gi¸ c¶ vµ chÊt lîng. - C¸c xÝ nghiÖp Dîc phÈm trung ¬ng: chuyªn mua nguyªn liÖu dîc cña C«ng ty ®Ó s¶n xuÊt thuèc nhiÒu n¨m. §©y lµ nh÷ng kh¸ch hµng quan träng v× hä tiªu thô h¬n 60% gi¸ trÞ hµng b¸n cña C«ng ty. HiÖn nay, do c¸c xÝ nghiÖp nµy ®îc phÐp kinh doanh, nªn ®©y ®ång thêi còng lµ nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh cña C«ng ty trong thÞ trêng hµng néi. - C¸c bÖnh viÖn trung ¬ng vµ mét sè bÖnh viÖn tuyÕn tØnh thµnh. Cïng víi c¸c C«ng ty nhiÒu n¨m, song hiÖn nay, do tÝnh chÊt ch÷a bÖnh vµ ®iÒu trÞ bÖnh nh©n theo c¸c chuyªn ngµnh s©u, nªn yªu cÇu vÒ sù ®a d¹ng còng nh tÝnh ch÷a trÞ ®Æc hiÖu vµ tÝnh chuyªn m«n cao h¬n rÊt nhiÒu, s¶n phÈm cÇn ®¸p øng ®a sè lµ hµng ngo¹i vµ c¸c biÖt dîc míi. V× vËy, thÞ trêng nµy cña C«ng ty hiÖn ®ang bÞ giµnh giËt t¬ng ®èi khèc liÖt bëi c¸c h·ng dîc níc ngoµi, mÆc dï gi¸ c¶ hµng ngo¹i ®¾t h¬n nhiÒu so víi hµng néi. - C¸c C«ng ty tr¸ch nhiÖm h÷u h¹n, c¸c nhµ thuèc t nh©n, vµ c¸c C«ng ty cæ phÇn: theo sè liÖu nghiªn cøu n¨m 1997 th× ë ViÖt Nam cã hai C«ng ty cæ phÇn t nh©n, ba C«ng ty cæ phÇn doanh nghiÖp Nhµ níc, 170 C«ng ty TNHH vµ 4231 nhµ thuèc vµ 5524 ®¹i lý thuèc. Cã thÓ nãi ®©y lµ m¹ng líi b¸n lÎ réng kh¾p nhng tËp trung cao ë c¸c thµnh phè, tØnh lþ vµ thÞ trÊn. HiÖn nay mét trong sè c¸c ®¬n vÞ kinh doanh ë khèi nµy b¾t ®Çu trë thµnh kh¸ch hµng cña C«ng ty. §©y lµ nh÷ng kh¸ch hµng míi vµ lµ nh÷ng kh¸ch hµng môc tiªu, nhng còng lµ nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh t¬ng ®èi linh ho¹t cña C«ng ty, nhÊt lµ trªn ®Þa bµn Hµ Néi. ViÖc tiªu thô thuèc cña nhãm kh¸ch hµng nµy chÝnh lµ ®Çu ra cña c¸c nhµ ph©n phèi dîc phÈm nãi chung
còng nh C«ng ty nãi riªng. Nhng hiÖn nay ViÖt Nam cha cã quy ®Þnh vÒ gi¸ thuèc cho khu vùc t nh©n nªn chªnh lÖch gi÷a gi¸ b¸n lÎ vµ b¸n buèn lµ t¬ng ®èi lín, nhÊt lµ víi hµng ngo¹i. Sù chªnh lÖch gi÷a gi¸ b¸n bu«n (gi¸ cËp c¶ng - CIF) vµ gi¸ b¸n lÎ ë khu vùc t nh©n lµ 35%. V× vËy, nhiÒu khi nhu cÇu thùc tÕ cña nh©n d©n c¸c vïng s©u, vïng xa vµ c¸c tÇng líp nh©n d©n cã thu nhËp thÊp cha ®îc ®¸p øng tèi ®a. 4.3. C¸c yÕu tè kh¸c phô thuéc vµo tiÒm lùc cña C«ng ty VÒ nh©n sù, C«ng ty tuyÓn dông lao ®éng theo chÕ ®é hîp ®ång lao ®éng. C«ng ty cã mét ®éi ngò nh©n viªn cã kinh nghiÖm vµ cã chuyªn m«n tinh th«ng nghÒ nghiÖp. C«ng ty cã mét hÖ thèng kho tµng t¬ng ®èi hiÖn ®¹i vµ cã dông lîng lín ®¸p øng ®îc nhu cÇu tµng tr÷, mét m¹ng líi kü thuËt viªn kiÓm tra chÊt lîng thuèc cã kinh nghiÖm vµ c¸c thiÕt bÞ kiÓm nghiÖm tiªn tiÕn. C«ng ty còng lµ mét doanh nghiÖp ®øng ®Çu trong Tæng C«ng ty Dîc ViÖt Nam vÒ vèn. Ngoµi ra C«ng ty cã quan hÖ tèt vµ lu«n ®îc hç trî tõ c¸c c¬ quan qu¶n lý cÊp trªn nh Tæng C«ng ty Dîc ViÖt Nam, Bé y tÕ vµ c¸c c¬ quan h÷u quan. 5. KÕt qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty Dîc phÈm TW I. C¨n cø vµo biÓu trªn, ph©n tÝch qua c¸c kú kinh doanh, ta thÊy C«ng ty ®Òu hoµn thµnh vµ hoµn thµnh vît møc kÕ ho¹ch ®Ò ra. Tû lÖ t¨ng ®Òu so víi kú tríc. * Tû suÊt lîi nhuËn liªn quan ®Õn doanh sè ®îc thÓ hiÖn nh sau th võa ®éc quyÒn võa c¹nh tranh. Thùc tÕ cho thÊy khi s¶n xuÊt hµng ho¸ cµng ph¸t triÓn, sè ngêi. b¸n g¹t bá ra khái thÞ trêng nh÷ng chñ doanh nghiÖp kh«ng cã chiÕn lîc c¹nh tranh phï hµng hîp, nhng mÆt kh¸c nã l¹i më ®êng choh thu sÏ cã 5,69® l·i gép vµ cø chi phÝ 100® sÏ cã 110,8 l·i gép.
- N¨m 2000 cø 100® doanh thu sÏ cã 6,05® l·i gép vµ cø chi phÝ 100® sÏ cã 115,46 l·i gép. Nh vËy sè l·i gép tõ 100® cña n¨m 1999 t¨ng nhÑ so víi n¨m 1998lµ + 0,022%. Nhng cïng chi phÝ 100® th× phÇn l·i gép l¹i gi¶m so víi 1998 lµ 3,7%, mµ tû lÖ gi¸ vèn hµng b¸n t¨ng ®Òu so víi doanh thu. Râ rµng hiÖu qu¶ kinh doanh n¨m 1999 kh«ng tèt b»ng n¨m 1998, hay lîi nhuËn thùc cña doanh nghiÖp gi¶m. §i s©u ph©n tÝch ta thÊy cã nh÷ng nh©n tè ¶nh hëng sau: - Trong hai n¨m 1999 vµ 2000, thÞ trêng kinh doanh thuèc ph¸t triÓn m¹nh t¹o nhiÒu nguån thuèc kh¸c nhau. N¨m 1999 nhiÒu mÆt hµng C«ng ty mua vÒ tríc ®©y gi¸ cao nay ph¶i b¸n h¹ gi¸, thËm chÝ lç ®Ó thu håi vèn. MÆt kh¸c do c¬ cÊu hµng ngo¹i lín (chiÕm 70%) nªn ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty chÞu ¶nh hëng lín. - MÆc dï C«ng ty ®· hÕt søc ®Èy m¹nh b¸n ra, nhng do tÝnh nh©n ®¹o cña ngµnh dîc, hµng n¨m C«ng ty lu«n cã mét lîng thuèc hÕt h¹n sö dông, v× ®¶o b¶o søc khoÎ ngêi tiªu dïng nªn C«ng ty ®îc phÐp xö lý mét lîng hµng lín tån tõ hµng chôc n¨m nay. - Chi phÝ vËn chuyÓn hµng cña n¨m 1999 t¨ng do lîng hµng chu chuyÓn qua kho nhiÒu h¬n, lîng hµng ®Ó g¸c hai nhiÒu nªn chi phÝ s¾p xÕp hµng trong kho t¨ng. - Vèn cña C«ng ty bÞ chiÕm dông bëi c¸c ®¬n vÞ kh¸c nªn C«ng ty cha ph¸t huy ®îc phÇn lîi nhuËn mµ ph¶i dïng nã ®Ó tr¶ l·i ng©n hµng, ¶nh hëng ®Õn kÕt qu¶ kinh tÕ cña C«ng ty. MÆc dï vËy, ®Õn n¨m 2000 do søc Ðp ph¶i b¶o toµn vµ ph¸t triÓn vèn ®Ó tånt¹i C«ng ty vÉn m¹nh d¹n lËp kÕ ho¹ch t¨ng doanh sè ®Ó t¨ng thÞ phÇn còng nh lîi nhuËn. Song t×nh h×nh kinh doanh diÔn ra thuËnlîi. Nguån hµng nhËp ngo¹i míi khai th¸c dÇn ®i vµo æn ®Þnh vµ cã hiÖu qu¶. C«ng ty ®· thùc hiÖn mét sè chÝnh s¸ch mua hµng hîp lý ®Ó tang thÞ phÇn ë c¸c thÞ trêng
miÒn Nam vµ c¸c tØnh vïng s©u vïng xa. Ngoµi ra, C«ng ty còng t¨ng khèi lîng hµng nguyªn liÖu kinh doanh song song víi chÝnh s¸ch khuyÕn khÝch dïng thuèc néi cña Bé y tÕ. Bªn c¹nh ®ã C«ng ty còng tróng thÇu mét sè ch¬ng tr×nh y tÕ quèc gia nh Dù tr÷ quèc gia, d©n sè vµ KHHG§, Phßng chèng sèt rÐt, phßng chèng AIDS, MÆt kh¸c C«ng ty còng tæ chøc tèt kh©u b¸n hµng, t¨ng cêng viÖc b¸n t¹i kho ngêi mua, gi¶m phÝ vËn chuyÓn, s¾p xÕp kho hµng hîp lý ®Ó gi¶m phÝ bèc xÕp vµ t¨ng cêng kh©u ®ßi nî. Nh vËy kÕt qu¶ kinh doanh n¨m 2000 ph¶n ¸nh ®óng thùc tr¹ng. MÆc dï tû suÊt lîi nhuËn liªn quan ®Õn doanh thu t¨ng kh«ng nhiÒu (6,05% - 5,69% = 0,36%) nhng tû suÊt lîi nhuËn liªn quan ®Õn chi phÝ t¨ng ®¸ng kÓ (115,46% - 110,8% = 4,66%). Nh vËy lîi nhuËn vµ phÇn nép ng©n s¸ch cña doanh nghiÖp t¨ng. II. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng b¸n hµng cña C«ng ty Dîc phÈm Trung ¬ng I. 1. MÆt hµng kinh doanh cña C«ng ty Dîc phÈm Trung ¬ng I. Lµ mét doanh nghiÖp kinh doanh lµ chñ yÕu víi vai trß lµ trung gian th¬ng m¹i trong viÖc ph©n phèi dîc phÈm, nªn mÆt hµng cña C«ng ty lµ mÆt hµng ®Ó kinh doanh vµ lµ mÆt hµng hçn hîp. HiÖn nay C«ng ty kinh doanh h¬n 4000 lo¹i mÆt hµng dîc phÈm theo danh môc thuèc th«ng thêng, thuèc thiÕt yÕu, vµ c¸c thuéc chuyªn khoa biÖt dîc. Thuèc nhiÒu chñng lo¹i nh thuèc ®éc A, B; thuèc kh¸ng sinh; c¸c lo¹i vitamin; néi tiÕt tè; tiªu ho¸ ®îc chia thµnh hai nhãm chÝnh lµ: nguyªn liÖu (chñ yÕu nhËp ngo¹i) chiÕm kho¶ng 40% doanh sè b¸n, cßn l¹i lµ thµnh phÈm víi nh÷ng xuÊt xø ®a d¹ng cña c¸c nhµ s¶n xuÊt trong vµ ngoµi níc. XÐt vÒ gãc ®é c¹nh tranh, mÆt hµng cña C«ng ty lu«n cã uy tÝn trªn thÞ trêng, nhê phÇn cÊu thµnh v« h×nh ®ã lµ chÊt lîng, viÖc ®¶m b¶o c¸c yªu cÇu chÆt chÏ vÒ nguån hµng, nhËp hµng, c¸c mÆt hµng cña C«ng ty ph¶i
qua mét hÖ thèng kiÓm tra chÊt lîng nghiªm ngÆt vµ chÝnh x¸c vµ ®îc tµng tr÷ ë c¸c ®iÒu kiÖn kho tµng ®¹t tiªu chuÈn cao. ChÝnh v× vËy mÆt hµng cña C«ng ty hÇu nh kh«ng vi ph¹m vµo c¸c nguyªn t¾c chÊt lîng còng nh c¸c quy chÕ dîc chÝnh cña Bé y tÕ, vµ ®îc b¹n hµng tÝn nhiÖm. 2. Kh¸ch hµng cña C«ng ty Dîc phÈm Trung ¬ng I. PhÇn lín c¸c kh¸ch hµng cña C«ng ty ®Òu lµ c¸c nhµ bu«n vµ nh÷ng ngêi b¸n lÎ. XÐt theo tÝnh chÊt ho¹t ®éng cña hä, cã thÓ chia kh¸ch hµng cña C«ng ty thµnh mét sè nhãm chÝnh sau: - C¸c doanh nghiÖp Nhµ níc, ®ã lfa 31 C«ng ty dîc cña 31 tØnh thµnh (chñ yÕu tõ B×nh TrÞ Thiªn trë ra). §©y lµ c¸c kh¸ch hµng truyÒn thèng cña C«ng ty, vèn lµ hÖ thèng ph©n phèi cÊp díi cña C«ng ty tõ thêi bao cÊp. Do kh¸ch hµng cña hä ®Òu ë c¸c tØnh vïng xa nªn nhu cÇu vÒ mÆt hµng cña hä thêng lµ hµng néi trong danh môc thuèc thiÕt yÕu truyÒn thèng cña C«ng ty. Nh×n chung, nhãm kh¸ch hµng nµy lµ nh÷ng ®¬n vÞ kinh doanh cã uy tÝn trªn thÞ trêng víi c¸c ®iÓm tiªu thô r¶i ®Òu trªn mét ®Þa bµn réng, hä cã thÓ mua khèi lîng lín nhng ®ßi hái rÊt cao vÒ gi¸ c¶ vµ chÊt lîng. - C¸c xÝ nghiÖp dîc phÈm Trung ¬ng: chuyªn mua nguyªn liÖu dîc cña C«ng ty ®Ó s¶n xuÊt thuèc nhiÒu n¨m. §©y lµ nh÷ng kh¸ch hµng quan träng v× hä tiªu thô h¬n 60% gi¸ trÞ hµng b¸n cña C«ng ty. HiÖn nay, do c¸c xÝ nghiÖp nµy ®îc phÐp kinh doanh, nªn ®©y ®ång thêi còng lµ nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh cña C«ng ty trong thÞ trêng hµng néi. - C¸c bÖnh viÖn trung ¬ng vµ mét sè bÖnh viÖn tuyÕn tØnh thµnh. Cïng víi c¸c C«ng ty nhiÒu n¨m. Song hiÖn nay, do tÝnh chÊt ch÷a bÖnh vµ ®iÒu trÞ bÖnh nh©n theo c¸c chuyªn ngµnh s©u, nªn yªu cÇu vÒ sù ®a d¹ng còng nh tÝnh ch÷a trÞ ®Æc hiÖu vµ tÝnh chuyªn m«n cao h¬n rÊt nhiÒu, mÆt hµng cÇn ®¸p øng ®a sè lµ hµng ngo¹i vµ c¸c biÖt dîc míi. V× vËy, thÞ trêng nµy cña C«ng ty hiÖn ®ang giµnh giËt t¬ng ®èi khèc liÖt bëi c¸c h·ng
dîc níc ngoµi, mÆc dï gi¸ c¶ hµng ngo¹i ®¾t h¬n rÊt nhiÒu so víi hµng néi. - C¸c C«ng ty tr¸ch nhiÖm h÷u h¹n, c¸c nhµ thuèc t nh©n, vµ c¸c C«ng ty cæ phÇn: theo sè liÖu nghiªn cøu n¨m 1998 th× ë ViÖt Nam cã hai C«ng ty cæ phÇn t nh©n, ba C«ng ty cæ phÇn doanh nghiÖp Nhµ níc, 170 C«ng ty TNHH vµ 4231 nhµ thuèc vµ 5524 ®¹i lý thuèc. Cã thÓ nãi ®©y lµ m¹ng líi b¸n lÎ réng kh¾p nhng tËp trung cao ë c¸c thµnh phè, tØnh lþ vµ thÞ trÊn. HiÖn nay mét trong sè c¸c ®¬n vÞ kinh doanh ë khèi nµy b¾t ®Çu trë thµnh kh¸ch hµng cña C«ng ty. §©y lµ nh÷ng kh¸ch hµng míi vµ lµ nh÷ng kh¸ch hµng môc tiªu, nhng còng lµ nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh t¬ng ®èi linh ho¹t cña C«ng ty, nhÊt lµ trªn ®Þa bµn Hµ Néi. ViÖc tiªu thô thuèc cña nhãm kh¸ch hµng nµy chÝnh lµ ®Çu ra cña c¸c nhµ ph©n phèi dîc phÈm nãi chung còng nh C«ng ty nãi riªng. Nhng hiÖn nay ViÖt Nam cha cã quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ thuèc cho khu vùc t nh©n nªn chªnh lÖch gi÷a gi¸ b¸n lÎ vµ gi¸ b¸n bu«n lµ t¬ng ®èi lín, nhÊt lµ hµng ngo¹i. Sù chªnh lÖch gi÷a gi¸ b¸n buèn (gi¸ cËp c¶ng - CIF) vµ gi¸ b¸n lÎ ë khu vùc t nh©n lµ 35%. V× vËy, nhiÒu khi nhu cÇu thùc tÕ cña nh©n d©n c¸c vïng s©u, vïng xa vµ c¸c tÇng líp nh©n d©n cã thu nhËp thÊp cha ®îc ®¸p øng tèi ®a. 3. Kªnh vµ m¹ng líi ph©n phèi. ViÖc b¸n hµng cña C«ng ty Dîc phÈm Trung ¬ng I ®îc thùc hiÖn b»ng nhiÒu kªnh kh¸c nhau, theo ®ã hµng ho¸ ®îc vËn ®éng tõ C«ng ty ®Õn tay ngêi sö dông cuèi cïng. C¸c kªnh nµy chÝnh lµ hÖ thèng tæ chøc th¬ng m¹i nèi liÒn gi÷a C«ng ty víi ngêi b¸n bu«n, ngêi b¸n lÎ, c¸c ®¹i lý vµ ngêi sö dông cuèi cïng. C«ng ty b¸n hµng th«ng qua c¸c m¹ng líi: c¸c C«ng ty dîc kh¸c, c¸c xÝ nghiÖp dîc trung ¬ng, c¸c ®¹i lý b¸n bu«n cña C«ng ty, bÖnh viÖn cïng c¸c hÖ thèng cöa hµng b¸n lÎ cña C«ng ty. Díi ®©y lµ s¬ ®å kªnh b¸n hµng cña C«ng ty:
C«ng ty Dîc phÈm Trung ¬ng I C¸c xÝ C¸c BÖnh C¸c ®¹i lý C«ng ty dîc cña nghiÖp viÖn Dîc C«ng ty kh¸c Dîc kh¸c mîn tªn C¸c cöa hµng dîc cña C«ng ty C¸c cöa hµng b¸n lÎ (chñ yÕu b¸n bu«n) ViÖc lùa chän tæ chøc, ph©n phèi hµng ho¸ cho c¸c kªnh b¸n hµng cña C«ng ty rÊt hîp lý nªn qu¸ tr×nh vËn ®éng hµng ho¸ lu th«ng nhanh, ®Èy m¹nh b¸n hµng tiÕt kiÖm chi phÝ, khai th¸c tèt nhÊt nhu cÇu thÞ trêng, ®Ó ®¹t môc ®Ých tèi ®a ho¸ lîi nhuËn. C«ng ty Dîc phÈm Trung ¬ng I cã hÖ thèng c¸c cöa hµng, chi nh¸nh dîc t¹i miÒn B¾c vµ míi më thªm mét sè chi nh¸nh ë trong thµnh phè Hå ChÝ Minh ®Òu cã chøc n¨ng b¸n hµng nhng víi nh÷ng ®èi tîng kh¸c nhau. - Phßng kÕ ho¹ch chuyªn ký kÕt c¸c hîp ®ång víi c¸c C«ng ty cÊp II hoÆc c¸c ®¬n vÞ kinh doanh cã lîng mua lín vµ t¬ng ®èi ®Òu ®Æn vµ khai th¸c c¸c kh¸ch hµng ë c¸c vïng ®Þa lý xa x«i. HÖ thèng c¸c cöa hµng chñ yÕu b¸n hµng cho hÖ thèng c¸c C«ng ty t nh©n, c¸c nhµ thuèc trªn ®Þa bµn Thµnh phè vµ c¸c vïng ®Þa lý gÇn. Chi nh¸nh cña C«ng ty t¹i thµnh phè Hå ChÝ Minh khai th¸c c¸c kh¸ch hµng t¹i c¸c tØnh phÝa nam, mét ®Þa bµn cßn trèng cña C«ng ty nhiÒu n¨m nay.
- M¹ng líi c¸c quÇy hµng: C¸c cöa hµng trùc thuéc cña C«ng ty chñ yÕu ë t¹i Hµ Néi, ë c¸c khu vùc trung t©m, thuËn tiÖn cho viÖc ®i l¹i, chuyªn chë, cã mÆt phè, kho chøa hµng. Ngoµi ra C«ng ty còng më thªm mét sè chi nh¸nh t¹i Thµnh phè Hå ChÝ Minh, khai th¸c phÇn thÞ trêng cßn trèng nhiÒu n¨m nay. C¸c C«ng ty cÊp II t¹i c¸c tØnh thµnh, lµ c¸c C«ng ty cung cÊp dîc phÈm chñ yÕu t¹i vïng ®¹i lý ®ã. Nh×n chung viÖc ph©n ®Þnh trªn chØ cã tÝnh chÊt t¬ng ®èi tuú thuéc vµo kh¶ n¨ng l«i kÐo kh¸ch hµng cña tõng bé phËn, tuy nhiªn tÊt c¶ ®Òu chÞu sù chØ ®¹o thèng nhÊt cña Gi¸m ®èc vµ ®Òu thùc hiÖn c¸c chÝnh s¸ch kinh doanh chung cña C«ng ty ®· ®Ò ra. Cã thÓ ®©y lµ lùc lîng xóc tiÕn cña C«ng ty, nhÊt lµ trong lÜnh vùc chµo hµng vµ b¸n hµng. 4. Ph¬ng thøc b¸n hµng: C«ng ty Dîc phÈm Trung ¬ng I sö dông xen c¶ ph¬ng thøc b¸n bu«n vµ ph¬ng thøc b¸n lÎ nh»m bæ sung cho nhau, h¹n chÕ c¸c nhîc ®iÓm t¹o nªn hÖ thèng b¸n hµng tèi u nhÊt. 5. KÕt qu¶ b¸n hµng: Cã thÓ ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ b¸n hµng cña C«ng ty Dîc phÈm Trung ¬ng I qua b¶ng doanh thu cña mét sè kh¸ch hµng lín sau: Dù ¸n D©n sè & KHHG§ 8.000 Qua biÓu trªn ta thÊy c¸c kh¸ch hµng lín cña C«ng ty t¬ng ®èi ®a d¹ng c¶ vÒ h×nh thøc còng nh vÞ trÝ ®Þa lý bao gåm c¸c xÝ nghiÖp s¶n xuÊt dîc, c¸c C«ng ty dîc c¸c tØnh thµnh cña ba miÒn, c¸c bÖnh viÖn vµ c¶ c¸c ch¬ng tr×nh y tÕ quèc gia. Doanh thu c¸c kh¸ch hµng ®Òu t¨ng qua c¸c kú ph©n tÝch cïng víi nç lùc kinh doanh chung cña C«ng ty còng nh sù ph¸t triÓn cña thÞ trêng dîc phÈm, song víi tõng kh¸ch hµng th× tèc ®é t¨ng kh«ng nh nhau.
- Nhãm kh¸ch hµng truyÒn thèng cña C«ng ty lµ c¸c xÝ nghiÖp dîc phÈm TWI, xÝ nghiÖp dîc phÈm TWII, c¸c C«ng ty Dîc miÒn B¾c cã tû lÖ doanh thu t¨ng ®Òu, trong ®ã, lîng hµng cña c¸c C«ng ty mua t¨ng gÇn 10%, c¸c xÝ nghiÖp dîc phÈm mua nguyªn liÖu t¨ng kho¶ng gÇn 5% chøng tá sù g¾n bã cña hä ®èi víi C«ng ty. - Nhãm c¸c ®¬n vÞ ho¹t ®éng dîc miÒn Nam bao gåm xÝ nghiÖp dîc phÈm 24, C«ng ty dîc vËt t y tÕ Cöu Long, C«ng ty dîc TWII, lµ nh÷ng kh¸ch hµng míi cña C«ng ty, song víi søc mua t¬ng ®èi cao víi tèc ®é t¨ng qua c¸c kú kinh doanh lín, nªn cã thÓ nãi, hä lµ nh÷ng kh¸ch hµng cã tiÒm n¨ng lín. §©y chÝnh lµ mét th¾ng lîi lín cña C«ng ty trong viÖc më réng vµ khai th¸c thÞ trêng ®Çy høa hÑn nµy. - Nhãm c¸c bÖnh viÖn: ®©y lµ kh¸ch hµng truyÒn thèng cña C«ng ty, nhng trong kú ph©n tÝch ta thÊy tèc ®é t¨ng cña kú 2000/1999 gi¶m so víi kú 99/98 do thùc tÕ hä lµ nh÷ng n¬i ®iÒu trÞ c¸c bÖnh nh©n cÇn c¸c lo¹i thuèc chuyªn khoa cã gi¸ trÞ cao, nhng hµng néi cha ®¸p øng ®îc nhu cÇu nµy c¶ vÒ chñng lo¹i còng nh chÊt lîng, gi¸ c¶. Vµ nh vËy cïng víi nh÷ng chiÕn dÞch tiÕp thÞ rÇm ré, c¸c h·ng dîc phÈm níc ngoµi ®ang tranh giµnh m¹nh mÏ thÞ trêng nµy víi u thÕ lín h¬n nªn thÞ trêng cña c¸c C«ng ty dîc néi ®Þa trong ®ã cã C«ng ty dîc phÈm TWI bÞ co hÑp. §©y chÝnh lµ hiÖn tîng mµ C«ng ty cÇn quan t©m ®Ó x©y dùng nh÷ng chiÕn lîc vµ s¸ch lîc hîp lý gi÷ v÷ng phÇn thÞ trêng nµy. - Nhãm c¸c xÝ nghiÖp dîc trong níc lµ nh÷ng kh¸ch hµng cã søc mua lín nhÊt cña C«ng ty. Víi doanh sè b¸n hµng nguyªn liÖu chiÕm tõ 60% - 70% doanh thu cña C«ng ty. HiÖn nay cïng víi chÝnh s¸ch khuyÕn khÝch s¶n xuÊt vµ dïng thuèc néi cña Bé y tÕ th× søc mua cña nhãm nµy cã thÓ t¨ng h¬n n÷a. Nh vËy C«ng ty cÇn nhiÒu nç lùc ®Ó khai th¸c thÞ trêng nµy. - Dù ¸n d©n sè KHHG§ lµ mét trong c¸c ch¬ng tr×nh y tÕ quèc gia mµ C«ng ty tróng thÇu chøng tá uy tÝn cña C«ng ty còng ®ang ®îc gi÷ v÷ng
vµ ph¸t triÓn. Bªn c¹nh viÖc cã ®îc mét doanh thu t¬ng ®èi lín, C«ng ty còng ®ang gãp phÇn thùc hiÖn tèt c¸c ch¬ng tr×nh y tÕ céng ®ång vµ t¨ng cêng uy tÝn cña m×nh trong c«ng chóng. Qua biÓu trªn ta thÊy khèi lîng mÆt hµng vµ thµnh phÇn tiªu thô phô thuéc vµo ®Æc tÝnh sö dông cña nã. Hµng viªn vµ tuýp lµ thuèc uèng vµ dïng ngoµi da ®îc b¸n nhiÒu h¬n do dÔ sö dông. Cßn mÆt hµng thuèc uèng vµ chai ®îc b¸n nhiÒu h¬n do dÔ sö dông. Cßn mÆt hµng thuèc uèng vµ chai ®îc b¸n Ýt h¬n do lo¹i nµy khi dïng ph¶i kÌm theo kü thuËt chuyªn m«n (tiªm, truyÒn). VÒ mÆt hµng nguyªn liÖu, nguyªn liÖu thêng cã khèi lîng tiªu dïng nhiÒu nhÊt, nguyªn liÖu ®éc cã lîng b¸n Ýt vµ sù æn ®Þnh do nh÷ng nh©n tè sau: - Ýt nhiÒu nã phô thuéc vµo tÝnh phæ th«ng cña mÆt hµng. Nguyªn liÖu thêng vµ kh¸ng sinh dïng ®Ó s¶n xuÊt ra c¸c lo¹i thuèc dÔ tiªu dïng h¬n. Nguyªn liÖu ®éc s¶n xuÊt ra nh÷ng lo¹i thuèc ph¶i dïng theo chØ ®Þnh cña b¸c sÜ vµ chØ dïng trong nh÷ng trêng hîp cÇn thiÕt. - Phô thuéc phÇn lín vµo sù qu¶n lý vµ khèng chÕ cña nhµ níc (th«ng qua Bé Y tÕ) ®èi víi nguyªn liÖu dîc phÈm cã ®éc tÝnh v× nã ¶nh hëng r Êt lín ®Õn tÝnh m¹ng cña ngêi d©n trong céng ®ång. Nh×n chung lîng b¸n c¸c mÆt hµng t¨ng ®Òu trõ sù t¨ng cao ë thµnh phÈm chai (110% - 108,5% = 7,5%) vµ nguyªn liÖu (nguyªn liÖu thêng t¨ng 109,8% - 105,8 % = 4%, nguyªn liÖu kh¸ng sinh 108,5 – 105,4% = 3,1% do ¶nh hëng cña c¸c nh©n tè sau: - C«ng ty t¨ng cêng kh©u b¸n nguyªn liÖu cïng víi chÝnh s¸ch khuyÕn khÝch vµ tiªu dïng thuèc néi cña Bé y tÕ. - C«ng ty ®· dµnh ®îc ®éc quyÒn ph©n phèi cho h·ng Choongwea – Hµn Quèc. H·ng nµy cã kh¶ n¨ng cung cÊp mét lîng hµng dÞch truyÒn lín
víi gi¸ c¶ t¬ng ®¬ng víi hµng trong níc. H¬n n÷a nhu cÇu vÒ mÆt hµng nµy t¨ng cao trong n¨m 2000 do xuÊt hiÖn hµng lo¹t dÞch bÖnh lín trªn diÖn réng vµ dÞch chuyÓn lµ mÆt hµng kh«ng thÓ thiÕu ®îc trong c¸c ph¸c ®å ®iÒu trÞ. Riªng nguyªn liÖu ®éc th× lîng tiªu thô gi÷ nguyªn theo sù khèng chÕ cña nhµ níc. III. NhËn xÐt vÒ ho¹t ®éng b¸n hµng cña C«ng ty Dîc phÈm trung ¬ng I. 1. §¸nh gi¸ vÒ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña C«ng ty. a) §¸nh gi¸ vÒ nguån hµng: Nguån hµng cña C«ng ty bao gåm 2 nguån: - Nguån nhËp trong níc: ChiÕm 30% tõ kho¶ng 10 xÝ nghiÖp s¶n xuÊt dîc phÈm trong níc trong ®ã ®a sè lµ c¸c xÝ nghiÖp trong Tæng C«ng ty lµ mét phÇn nhá lµ c¸c xÝ nghiÖp ®Þa ph¬ng. - Nguån nhËp níc ngoµi: ChiÕm 70% tõ kho¶ng gÇn 200 h·ng dîc phÈm níc ngoµi cã uy tÝn cña Ph¸p, Hung, TiÖp, Thuþ Sü, Hµn Quèc Nh×n chung, nguån hµng cña C«ng ty t¬ng ®èi æn ®Þnh vµ ®¶m b¶o tin cËy tõ nhiÒu n¨m nay, thêng ®îc mua theo hîp ®ång hoÆc ®¬n hµng, cña c¶ kú, kinh doanh, tû träng hµng ngo¹i t¬ng ®èi lín do ph¶i ®¸p øng nhu cÇu sö dông hµng ngo¹i cña thÞ trêng. Tuy nhiªn, C«ng ty còng kh«ng bá qua nh÷ng tiÒm n¨ng to lín cña viÖc ph¸t triÓn trong lÜnh vùc s¶n xuÊt dîc phÈm trong níc cïng víi chÝnh s¸ch khuyÕn khÝch cña nhµ níc. b) §¸nh gi¸ vÒ tæ chøc qu¶n lý kinh doanh nãi chung cña C«ng ty. Song song víi c«ng t¸c kinh doanh C«ng ty còng tõng bíc chÊn chØnh l¹i kh©u tæ chøc nh©n sù. Mäi ngêi ®Òu ®îc bè trÝ c«ng viÖc thÝch
hîp víi tr×nh ®é vµ kh¶ n¨ng, C«ng ty còng ban hµnh quy chÕ lµm viÖc, buéc c¸n bé c«ng nh©n viªn ph¶i thùc hiÖn, thùc hiÖn chÕ ®é kho¸n l¬ng theo kÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh ®Õn tõng phßng ban, tõng nhãm c«ng viÖc. §éi ngò c¸n bé kü thuËt, nh©n viªn kh«ng ngõng ®îc cñng cè vµ n©ng cao tr×nh ®é. HiÖn nay C«ng ty ®· chó ý ®Õn viÖc trÎ ho¸ ®éi ngò c¸n bé b»ng viÖc tuyÓn thªm mét sè dîc sü, ®¹i häc, dîc sü trung cÊp, cö nh©n kinh tÕ cã n¨ng lùc ®Ó gãp phÇn t¨ng thªm sù nh¹y bÐn linh ho¹t trong ®éi ngò nh©n sù. c) §¸nh gÝa vÒ hiÖu qu¶ sö dông vèn: ViÖc sö dông vèn cã hiÖu qu¶ lµ yÕu tè quan träng trong kinh doanh vµ viÖc gi¶m chi phÝ, t¨ng vßng lu©n chuyÓn vèn vµ gi¶m thu håi c«ng nî lµ nh÷ng biÖn ph¸p chñ yÕu. C«ng ty còng cã nh÷ng biÖn ph¸p qu¶n lý vèn chÆt chÏ tr¸nh hiÖn tîng l·nh phÝ vèn. d) §¸nh gi¸ vÒ thÞ trêng: Nh×n chung lµ mét C«ng ty ®Çu ngµnh trong phÇn lín dîc phÈm cña Bé y tÕ, C«ng ty ®· lùa chän ®óng kh¸ch hµng, ®ã lµ hÖ thèng c¸c C«ng ty cÊp II vµ bÖnh viÖn vµ c¸c nhµ thuèc. Song C«ng ty míi khai th¸c thÞ trêng theo chiÒu réng, vÒ chiÒu s©u míi chØ tËp trung ë Hµ Néi. V× vËy, C«ng ty cÇn nhiÒu nç lùc n÷a ®Ó më réng thÞ trêng, nhÊt lµ c¸c vïng n«ng th«n, miÒn nói xa x«i vµ thÞ trêng phÝa nam. 2. §¸nh gi¸ vÒ ho¹t ®éng b¸n hµng cña C«ng ty: * Nh÷ng u ®iÓm trong ho¹t ®éng b¸n hµng cña C«ng ty: ¦u ®iÓm ®Çu tiªn ph¶i kÓ ®Õn lµ yÕu tè con ngêi, cã thÓ nãi ®éi ngò nh©n viªn ngµy cµng ®îc trÎ ho¸ cïng víi tr×nh ®é chuyªn, m«n cao. Hä rÊt nhanh nh¹y, nhiÖt t×nh, chÞu khã, tiÕp thu ý kiÕn vµ ®îc ®µo t¹o tèt , nªn mÆc dï míi ®Çu míi chØ biÕt nghiÖp vô, nhng hä còng kh«ng ngõng n©ng
cao tr×nh ®é chuyªn m«n ®Ó ®¸p øng nhu cÇu c«ng viÖc. Sù quan t©m cña c¸c cÊp l·nh ®¹o cïng gãp phÇn kh«ng nhá ®Õn kÕt qu¶ ho¹t ®éng. §îc tuyÓn chän cïng Ýt nhÊt mét b»ng §¹i häc vµ c¸c kiÕn thøc vµ tin häc còng nh ngo¹i ng÷, ®éi ngò nh©n viªn cña C«ng ty ®Òu ®îc ®µo t¹o c¶ vÒ ph¬ng thøc còng nh ho¹t ®éng ®Ó ph¸t huy tèi ®a n¨ng lùc b¶n th©n. C«ng ty còng xem xÐt theo ®Þnh kú kh¶ n¨ng cña c¸c nh©n viªn ®Ó kÞp thêi chÊn chØnh l¹i hoÆc thay thÕ c¸c nh©n viªn kh«ng ®ñ n¨ng lùc, gióp nh÷ng ngêi cßn l¹i nhËn thøc ®îc nh÷ng thiÕu sãt cña m×nh. X¸c ®Þnh híng ph¸t triÓn thÞ trêng lµ nh»m vµo t¬ng lai C«ng ty còng kh«ng ngõng cñng cè vµ më réng h¬n n÷a vèn ®Çu t cho ho¹t ®éng nµy. ChÝnh v× vËy, chÊt lîng cña c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn nhÊt lµ trong lÜnh vùc chµo hµng vµ xóc tiÕn b¸n hµng ngµy cµng t¨ng lªn. Ho¹t ®éng kÝch thÝch tiªu thô cña C«ng ty còng nh ngµy cµng tá râ hiÖu qu¶ doanh sè ngµy cµng t¨ng vµ ®îc ®¸nh gi¸ lµ mang tÝnh tÝch cùc cao. 3. Nh÷ng tån t¹i vµ nguyªn nh©n. Bªn c¹nh nh÷ng u ®iÓm kÓ trªn, c«ng t¸c xóc tiÕn cña C«ng ty còng cßn mét sè thiÕu sãt. Tríc hÕt lµ ph¶i kÓ ®Õn sù kÕt hîp thiÕu nhÞp nhµng gi÷a c¸c phßng ban g©y mÊt thêi gian chê ®îi cña kh¸ch hµng. Tuy r»ng c¸c nh©n viªn cã tr×nh ®é nghiÖp vô nh×n chung v÷ng vµng, nhng tr×nh ®é hiÓu biÕt vÒ thuèc cÇn ®îc n©ng cao ®Ó cã thÓ kh«ng bÞ lóng tóng khi bÞ kh¸ch hµng hái vÆn vÒ s¶n phÈm. Bªn c¹nh ®ã hä ph¶i kiªm nhiÖm nhiÒu c«ng viÖc nªn tÝnh chuyªn m«n ho¸ cha cao, hiÖu qu¶ c«ng viÖc cßn thÊp. VÒ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cho c«ng chóng, tuy r»ng ë vÞ trÝ trung gian cung cÊp thuèc, song C«ng ty còng kh«ng nªn lÖ thuéc vµo viÖc qu¶ng c¸o
c¸c s¶n phÈm tõ c¸c h·ng mµ cÇn t¨ng cêng viÖc qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm cña m×nh ®Ó hç trî viÖc b¸n hµng cña c¸c hÖ thèng trung gian vµ qua ®ã míi hç trî mét c¸ch hiÖu qu¶ b¸n hµng cña m×nh. C«ng ty cÇn má réng m¹ng líi b¸n hµng b»ng c¸ch më thªm c¸c ®¹i lý ë n¬i ®«ng d©n c, tiÖn cho viÖc ®i l¹i ë c¸c thµnh phè vµ c¸c tØnh, xem xÐt sù mua hµng cña kh¸ch, viÖc vËn chuyÓn s¶n phÈm cña C«ng ty tíi c¸c ®¹i lý nhng ph¶i mang tÝnh sao cho chi phÝ lu th«ng lµ Ýt nhÊt vµ ph¶i tÝnh to¸n viÖc më réng ®¹i lý nµy cã hiÖu qu¶ cho ho¹t ®éng b¸n hµng trùc tiÕp kh«ng. - CÇn ph¶i cã c«ng t¸c chuÈn bÞ thËt cÈn thËn cho viÖc b¸n hµng hiÖn ®¹i ho¸ c¸c ®¹i lý cöa hµng ®ã cïng víi viÖc trng bÇy s¶n phÈm theo nhãm s¶n phÈm ®a d¹ng thµnh nhãm ®Ó kh¸ch hµng dÔ nh×n, vµ t¹o c¶m gi¸c hµi lßng vÒ phong c¸ch riªng cña C«ng ty, ph¶i chó ý ®Õn viÖc tr×nh bµy, ph¶i bÇy nhiÒu lo¹i thuèc ®a d¹ng s¶n phÈm vµ nhiÒu s¶n phÈm. Trang trÝ cöa hµng nªu râ h×nh ¶nh cña C«ng ty, t¹o niÒm tin n¬i kh¸ch hµng ®Æc biÖt chó ý tíi c¸c biÓu tîng thuèc, thuèc mÉu vµ b¶ng gi¸ thuèc. C¸c biÓu hiÖn nµy ph¶i dÔ nh×n thÊy. - ë bÖnh viÖn th× c¸c b¸c sÜ ph¶i lµ ®èi t¸c tin cËy ®Ó truyÒn ®Õn kh¸ch hµng nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt vÒ s¶n phÈm cña C«ng ty ®óng vµ ®Çy ®ñ.
Ch¬ng III Nh÷ng gi¶i ph¸p nh»m ®Èy m¹nh b¸n hµng ë C«ng ty Dîc phÈm trung ¬ng I I. Ph¬ng híng ph¸t triÓn C«ng ty. 1.§Þnh híng ph¸t triÓn. a. Cñng cè thÞ trêng hiÖn cã: §øng tríc xu thÕ vµ ®Þnh híng ph¸t triÓn cña ®Êt níc ta hiÖn nay, còng nh bao doanh nghiÖp kh¸c C«ng ty dîc phÈm trung ¬ng I ph¶i ho¹t ®éng trong mét c¬ chÕ thÞ trêng më, c¹nh tranh khèc liÖt. §Ó C«ng ty tån t¹i vµ ph¸t triÓn th× vÊn ®Ò thÞ phÇn cña C«ng ty lµ v« cïng quan träng nã mang tÝnh chÊt quyÕt ®Þnh sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn C«ng ty. HiÖn nay thÞ trêng ngµnh dîc ®· cã nhiÒu biÕn chuyÓn vµ thay ®æi. §Æc biÖt cã nhiÒu lo¹i thuèc níc ngoµi ®a vµo thÞ trêng ViÖt nam vµ s¶n xuÊt thuèc trong níc còng ®Èy m¹nh vµ ph¸t triÓn, c¸c C«ng ty cæ phÇn, C«ng ty liªn doanh, Liªn hiÖp xÝ nghiÖp, m¹ng líi t nh©n ®· ph¶i cã chÝnh s¸ch ®óng ®¾n vµ phï hîp víi ®iÒu kiÖn hiÖn t¹i nh»m cñng cè thÞ trêng hiÖn cã. C¸c s¶n phÈm cña C«ng ty ®îc cÊp II, CÊp III vµ ®¹i lý. Tuy nhiªn, ë nhiÒu n¬i s¶n phÈm cña C«ng ty vÉn cha ®Õn ®îc víi ngêi bÖnh do nhiÒu yÕu tè nh vÞ trÝ ®Þa lý, thu nhËp cña ngêi d©n, tËp qu¸n vïng ®ã, do vËy C«ng ty ph¶i ®a d¹ng ho¸ nguån hµng, ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm nh»m lµm tèt h¬n c«ng t¸c cung cÊp thuèc b¶o vÖ vµ ch¨m sãc søc khoÎ cho nh©n d©n. VÒ mÆt chÊt lîng, gi¸ c¶ C«ng ty b»ng mäi c¸ch ®a quy tr×nh kiÓm tra tríc khi ®em s¶n phÈm ra b¸n. Kiªn quyÕt kh«ng ®a ra b¸n nh÷ng s¶n phÈm kh«ng ®ñ tiªu chuÈn nh»m ®¶m b¶o chÊt lîng tèt nhÊt phôc vô cho nh©n d©n, C«ng ty
t×m nguån hµng nhiÒu, gi¶m chi phÝ, ®Ó t¨ng tÝnh c¹nh tranh vµ c¹nh tranh th¾ng lîi trªn thÞ trêng. §ång thêi víi c«ng t¸c trªn th× C«ng ty ph¶i thóc ®Èy vµ khuyÕn khÝch b¸n hµng vµ b»ng mäi c¸ch ph¶i quay vßng vèn nhanh kh«ng ®Ó ø ®äng vèn vµ dÔ bÞ chiÕm dông vèn b. Ph¸t triÓn thÞ trêng: §Ó më réng thÞ trêng khëi ®Çu cña vÊn ®Ò nµy lµ nghiªn cøu thÞ trêng, vµ chÊt lîng c«ng t¸c nµy dÔ ¶nh hëng tíi chÊt lîng cña c«ng t¸c kh¸c nh mua b¸n, dù tr÷ hµng ho¸ Bé phËn nghiªn cøu thÞ trêng ph¶i thu nhËp vµ tr×nh bµy th«ng tin, xö lý th«ng tin vµ sö dông c¸c th«ng tin thu thËp ®îc; trªn c¬ së ®ã ®Ò ra c¸c quyÕt ®Þnh nh kÕ ho¹ch xuÊt b¶n, kÕ ho¹ch t¹o nguån, tæ chøc c¸c ®iÓm vµ c¸c ph¬ng thøc b¸n phï hîp vµ tõ th«ng tin ®ã t×m kiÕm thÞ trêng míi, x©m nhËp thÞ trêng míi. Khi nghiªn cøu ph¶i x¸c ®Þnh cho ®îc c¸c yÕu tè cô thÓ nh nguån s¶n phÈm ë ®©u vµ b¸n ra sao chÊt lîng sña s¶n phÈm, chñng lo¹i bao b× mÉu m·, møc ®é tiªu thô ®Ó tõ ®ã ®a ra mét chÝnh s¸ch phï hîp nh»m lµm t¨ng hiÖu qu¶ trong c¹nh tranh trªn thÞ trêng, nh»m chiÕm lÜnh thÞ trêng míi n©ng cao uy tÝn cña C«ng ty. 2. Môc tiªu c¬ b¶n: §Ó giµnh ®îc môc tiªu ph¸t triÓn cña C«ng ty, C«ng ty ®· cã mét s« gi¶i ph¸p sau: - LÊy ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm lµ môc tiªu chñ yÕu cña C«ng ty vµ ®ång thêi kÕt hîp víi c¸c ho¹t ®éng hç trî kh¸c nh qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i. - Nghiªn cøu nhu cÇu thÞ trêng vµ nhu cÇu cña kh¸ch hµng ®Ó ®a c¸c s¶n phÈm míi nh»m chiÕm lÜnh thÞ trêng hiÖn t¹i vµ t¬ng lai. - Tæ chøc bé m¸y qu¶n lý c¬ cÊu gän nhÑ cã hiÖu qu¶ cao.
- Më réng m¹ng líi b¸n hµng, ®a d¹ng ho¸ chñng lo¹i s¶n phÈm vµ bao b×, b¶o qu¶n, ®ãng gãi. - Cñng cè hoµn thiÖn c¬ së vËt chÊt x©y dùng vµ hiÖn ®¹i ho¸ c¸c d©y truyÒn gia c«ng chÕ biÕn vµ dÞch vô hoµn h¶o. - TËp trung khai th¸c sö dông vèn cã hiÖu qu¶, b¶o toµn vµ ph¸t triÓn vèn, phÊn ®Êu gi¶m møc tèi ®a c¸c s¶n phÈm chËm lu©n chuyÓn. - T¨ng cêng ho¹t ®éng thu hót, l«i kÐo kh¸ch hµng míi, duy tr× c¸c kh¸ch hµng cò nh»m cñng cè thÞ trêng ®· cã vµ chiÔm lÜnh thÞ trêng t¬ng lai. - Tham gia héi trî triÓn l·m, tham gia tµi trî c¸c Héi nghÞ, Héi th¶o chuyªn ngµnh ®Ó qu¶ng c¸o uy tÝn vµ chÊt lîng s¶n phÈm cña C«ng ty. II. c¸c gi¶i ph¸p ®Èy m¹nh b¸n hµng 1. §Èy m¹nh c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ trêng vµ kh¸ch hµng Nghiªn cøu thÞ trêng lµ vÊn ®Ò kh«ng thÓ thiÕu trong ho¹t ®éng kinh doanh vµ C«ng ty cÇn ph¶i x©y dùng kÕ ho¹ch nghiªn cøu thÞ trêng trong ®ã bao gåm c¸c biÖn ph¸p ®Ó x¸c ®Þnh s¶n lîng cung cÇu trªn thÞ trêng. C«ng ty ph¶i ®¸p øng nh thÕ nµo gi¸ c¶ bao nhiªu th× thu ®îc hiÖu qu¶ cao nhÊt. Trªn c¬ së ®ã C«ng ty lËp kÕ ho¹ch sao cho phï hîp víi nhu cÇu thùc tÕ tr¸nh ø ®äng vËt t hµng ho¸. Bé phËn nghiªn cøu thÞ trêng ph¶i thùc sù lµ ngêi tham mu ®¾c lùc cho phßng kinh doanh khi tæ chøc qu¸ tr×nh tiªu thô tøc lµ ph¶i x¸c ®Þnh c¸c yÕu tè cã liªn quan ®Õn qu¸ tr×nh xuÊt b¶n cô thÓ lµ. Trªn c¬ së tÝch luü nh÷ng th«ng tin vÒ thÞ trêng ph¶i xö lý vµ c¸c th«ng tin ®· thu thËp ®Ó ®Ò ra c¸c quyÕt ®Þnh nh kÕ ho¹ch xuÊt b¸n kÕ ho¹ch t¹o nguån, tæ chøc c¸c ®iÓm c¸c ph¬ng thøc xuÊt b¸n thÝch hîp. Tõ th«ng tin cña thÞ trêng mµ C«ng ty cã n¾m ch¾c thÞ trêng s¶n phÈm ®ång thêi t×m kiÕm thÞ trêng míi chiÕm lÜnh thÞ trêng, x©m nhËp thÞ trêng.
- C¨n cø vµo thÞ trêng mµ x¸c ®Þnh gi¸ c¶ hµng ho¸ b¸n ra cña C«ng ty. Th«ng qua thÞ trêng cã thÓ ®iÒu chØnh gi¸ c¶ mét c¸ch hîp lý hîac cã c¸c biÖn ph¸p ®Ó t¨ng gi¶m lîng hµng xuÊt b¸n khi gi¸ c¶ biÕn ®éng t¹o ®iÒu kiÖn cho ho¹t ®éng tiªu thô mang l¹i hiÖu qu¶ ®ång thêi nhËn biÕt ®îc c¸c chi phÝ kinh doanh cã phï hîp cã ®îc thÞ trêng chÊp nhËn kh«ng. Trªn c¬ së ®ã C«ng ty cã biÖn ph¸p tæ chøc b¸n vËn chuyÓn hîp lý nh»m gi¶m tèi ®a chi phÝ lu th«ng trong kinh doanh. - ThÞ trêng lµ n¬i nhËn vµ ph¶n håi th«ng tin do vËy ph¶i c¨n cø vµo thÞ trêng ®Ó ®Æt ra c¸c biÖn ph¸p t¨ng c¬ngf ho¹t ®éng giao dÞch qu¶ng c¸o gióp cho kh¸ch hµng vµ C«ng ty gÆp nhau trªn thÞ trêng t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho ho¹t ®éng kinh doanh thu ®îc kÕt qu¶ nh÷ng th«ng tin cã thÓ thu thËp tõ c¸c b¶n b¸o c¸o cña C«ng ty vÒ t×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh, tµi chÝnh, b¸o c¸o tõ cöa hµng tõ d¹i lý, ý kiÕn cña ngêi b¸n hµng, nh÷ng th«ng tin cña c¸n bé c«ng nh©n viªn, ®Õn nh÷ng th«ng tin nh ®µi, b¸o, b¶n tin, t¹p chÝ - C«ng ty cÇn n¾m v÷ng c¸c chÝnh s¸ch kinh tÕ x· héi cña Nhµ níc ®Æc biÖt lµ c¸c chÝnh s¸ch, chiÕn lîc ch¨m sãc søc khoÎ cña ngêi d©n. C«ng ty cÇn n¾m v÷ng c¸c th«ng tin vÒ ®èi thñ c¹nh tranh. C¹nh tranh trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng lµ tÊt yÕu do vËy c¸c th«ng tin vÒ ®èi thñ c¹nh tranh cã vai trß quan träng trong kinh doanh hiÖn nay v× nã còng gãp vµo sù thµnh b¹i cña Doanh nghiÖp. C¸c th«ng tin ph¶i chÝnh x¸c kÞp thêi vµ cô thÓ c¸c th«ng tin nµy bao gåm: + Sè lîng ®èi thñ c¹nh tranh ®ang cã mÆt hµng c¹nh tranh víi C«ng ty. + T×nh h×nh tµi chÝnh, khèi lîng b¸n ra cña ®èi thñ, chÝnh s¸ch gi¸ c¶, ho¹t ®éng b¸n hµng vµ ®Æc biÖt lµ chÕ ®é thëng hoa hång cña c¸c ®èi thñ cho kh¸ch hµng.
Sau khi thu thËp th«ng tin th× cÇn ph¶i ph©n tÝch vµ xö lý th«ng tin. C«ng ty cÇn trang bÞ c¬ së vËt chÊt kü thuËt cho bé phËn nµy nh ®iÖn tho¹i, Fax, m¸y vi tÝnh vµ c¸c phÇn mÒm tin häc chuyªn ngµnh, ®ång thêi båi dìng nghiÖp vô cho c¸c c¸n bé. C«ng ty cÇn gióp ®ì t¹o ®iÒu kiÖn cho c«ng t¸c nµy cã hiÖu qu¶ cao nhÊt. Ho¹t ®éng nµy ®ßi hái ph¶i cã thêi gian vµ sù ®Çu t vèn lín nhng ®ã lµ vÊn ®Ò cÇn thiÕt v× nÕu bá qua vÊn ®Ò nµylµ bá qua nh÷ng ®iÒu kiÖn then chèt ®Ó thu ®îc hiÖu qu¶ kinh doanh. 2. Më réng m¹ng líi b¸n hµng Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o c¶u C«ng ty ph¶i ®¶m b¶o c¸c yªu cÇu sau: - ChÊt lîng th«ng tin ph¶i cao bëi v× qu¶ng c¸o lµ ®a mét lîng th«ng tin vÒ s¶n phÈm nhng ®ã lµ th«ng tin kh¸i qu¸t. Do lîng th«ng tin ®a ra trong thêi gian ng¾n, kho¶ng kh«ng gian hÑp vµ do kinh phÝ qu¶ng c¸o cã h¹n nªn ®ßi hái chÊt lîng th«ng tin qu¶ng c¸o. ChÊt lîng th«ng tin cao, cô thÓ lµ qu¶ng c¸o ng¾n gän tËp trung g©y chó ý vµ hµi lßng kh¸ch hµng qu¶ng c¸o râ rµng. - Mçi th«ng tin qu¶ng c¸o cã thÓ ®a mét hoÆc hai ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ®¶m b¶o tin qu¶ng c¸o ®Õn víi kh¸ch hµng cÇn, tin qu¶ng c¸o ph¶i ®îc x¸c ®Þnh mét c¸ch hîp lý. - Th«ng tin qu¶ng c¸o ph¶i ®¶m b¶o tÝnh ph¸p lý. Ngêi qu¶ng c¸o (chñ thÓ tiÕn hµnh qu¶ng c¸o) chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ tin tøc qu¶ng c¸o trªn ph¬ng diÖn ®¶m b¶o tÝnh x¸c thùc cña tin qu¶ng c¸o, ®Æc biÖt ng«n ng÷ cña qu¶ng c¸o. - §¶m b¶o tÝnh nghÖ thuËt, th«ng tin ®Õn víi kh¸ch hµng, quÇn chóng réng r·i ph¶i ®¶m b¶o tÝnh nghÖ thuËt kÕt hîp víi yªu cÇu râ rµng ®¬n gi¶n.
§©y kh«ng ph¶i lµ t¸c phÈm nghÖ thuËt nhng ph¶i phï hîp víi thÈm mü ngêi nghe, ngêi xem - Qu¶ng c¸o ph¶i mang tÝnh ®ång bé vµ ®a d¹ng. Qu¶ng c¸o ®îc tiÕn hµnh ®ång bé tõ s¶n xuÊt ®Õn lu th«ng, tõ h×nh d¸ng ®Õn c¸ch thÓ hiÖn s¶n phÈm cña C«ng ty, ®Õn c¸c ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o. Qu¶ng c¸o ph¶i tiÕn hµnh ®a d¹ng, ®ã lµ biÖn ph¸p quan träng ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ vµ tiÕt kiÖm chi phÝ qu¶ng c¸o. - Kinh nghiÖm dµnh cho qu¶ng c¸o cã h¹n nªn cÇn sö dông sao cho tiÕt kiÖm nhÊt b»ng c¸ch sö dông kiÕn thøc Marketing cho qu¶ng c¸o. - Qu¶ng c¸o ph¶i trung thùc ®óng sù thËt vÒ nh÷ng u ®iÓm s¶n phÈm cña m×nh. Kh«ng ®îc nãi sai sù thËt còng nh nãi xÊu s¶n phÈm cïng lo¹i. Chñ thÓ qu¶ng c¸o chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ sù ch©n thùc cña tin qu¶ng c¸o. - Qu¶ng c¸o ph¶i ®¶m b¶o ®îc 2 chøc n¨ng ®ã lµ: +) Chøc n¨ng th«ng tin gióp kh¸ch hµng hiÓu biÕt ®îc vÒ s¶n phÈm cña C«ng ty: + Chøc n¨ng t¹o ra sù chó ý - Néi dung qu¶ng c¸o cÇn ®¶m b¶o tÝnh ®éc ®¸o bªn c¹nh chøc n¨ng th«ng tin. Sù ®éc ®¸o ë ®©y cã thÓ lµ c¸ch thÓ hiÖn tr×nh bÇy tin qu¶ng c¸o, sö dông mÇu s¾c, h×nh ¶nh, ©m thanh, yÕu tè con ngêi trong qu¶ng c¸o, më réng c¸c h×nh thøc qu¶ng c¸o. Cô thÓ C«ng ty t¨ng cêng qu¶ng c¸o th«ng qua ®éi ngò tr×nh dîc viªn víi b¸c sÜ vµ t¹i c¸c nhµ thuèc. Chi phÝ cho ®éingò tr×nh dîc viªn nªn t¨ng, tuy nhiªn còng cÇn ®iÒu chØnh cho t¬ng xøng víi chi phÝ cho c¸c h×nh thøc qu¶ng c¸o kh¸c. - VÒ ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o cã thÓ th«ng qua c¸c ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng. C«ng ty chó träng qu¶ng c¸o c¸c b¸o c¸o, t¹p chÝ chuyªn ngµnh, qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cã u ®iÓm lµ c¬ së lîng ngêi xem lín
song cÇn chó ý r»ng ®èi tîng tiªu dïng cña C«ng ty ®Ó tr¸nh l·ng phÝ kÐm hiÖu qu¶. - Qu¸ tr×nh qu¶ng c¸o thùc hiÖn theo c¸c bíc sau: ChuÈn bÞ qu¶ng c¸o, x¸c ®Þnh râ môc tiªu cña qu¶ng c¸o, x¸c ®Þnh néi dung ph¬ng tiÖn, ®èi tîng, thêi gian, ph¬ng thøc vµ kinh phÝ tiÕn hµnh qu¶ng c¸o - Môc tiªu qu¶ng c¸o cã thÓ lµ: + Cñng cè thÞ trêng truyÒn thèng + Më ra thÞ trêng míi + Giíi thiÖu s¶n phÈm míi + Cñng cè uy tÝn nh·n hiÖu hµng ho¸ hoÆc uy tÝn biÓu tîng cña C«ng ty. - Thùc hiÖn qu¶ng c¸o: C¨n cø vµo ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ®îc so¹n th¶o hîp lý, C«ng ty cã thÓ chän h×nh thøc tù qu¶ng c¸o hoÆc ký kÕt hîp ®ång thuª ®¹i lý qu¶ng c¸o. - KiÓm tra ®¸nh gi¸ qu¶ng c¸o: chÊt lîng cña viÖc ®¸nh gi¸ phô thuéc vµo tr×nh ®é, th¸i ®é, tr¸ch nhiÖm cña nh÷ng ngêi ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ cña mét ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o. - Ph¬ng thøc tiÕn hµnh cã thÓ qu¶ng c¸o hµng ngµy liªn tôc, qu¶ng c¸o ®Þnh kú, qu¶ng c¸o ®ét xuÊt. ChiÕn dÞch qu¶ng c¸o ph¶i qu¸n triÖt nh÷ng yªu cÇu sau. X¸c ®Þnh râ ®óng néi dung qu¶ng c¸o, x¸c ®Þnh kªnh qu¶ng c¸o vµ c¸c lo¹i ph¬ng tiÖn th«ng tin ®ång thêi ®îc sö dông, lùa chän trôc qu¶ng c¸o vµ tiªu ®Ò qu¶ng c¸o thèng nhÊt, x¸c ®Þnh râ thêi ®iÓm b¾t ®Çu vµ kÕt thóc qu¶ng c¸o cã sù phèi hîp gi÷a c¸c kªnh qu¶ng c¸o. C«ng ty cÇn ®Æc biÖt chó ý tíi viÖc c©n ®èi gi÷a chi phÝ cho qu¶ng c¸o thuèc vµ gi¸ b¸n hîp lý võa ®em l¹i hiÖu qu¶ võa ®¶m b¶o tiÕt kiÖm cho C«ng ty.
3. Hoµn thiÖn ph¬ng thøc b¸n hµng ë C«ng ty. a) Hoµn thiÖn c¸c h×nh thøc b¸n hµng. Trong ho¹t ®éng kinh doanh th× qu¸ tr×nh mua b¸n ph¶i ®îc tæ chøc vµ diÔn ra, kÕt thóc nhanh chãng th× míi ®¹t hiÖu qu¶ cao trong kinh doanh tøc lµ khi cã nguån hµng ph¶i tæ chøc tiªu thô ngay nguån hµng ®ã ®Ó tr¸nh sù biÕn ®éng vÒ gi¸ c¶, t¨ng vßng quay cña vèn, gi¶m chi phÝ. Trong nh÷ng n¨m qua h×nh thøc b¸n hµng vµ C«ng ty ¸p dông vÒ c¬ b¶n phï hîp víi ho¹t ®éng kinh doanh song c¬ cÊu cßn cã chç cha hîp lý víi ho¹t ®éng kinh doanh. Do vËy C«ng ty tiÕp tôc ®Èym¹nh h×nh thøc b¸n bu«n ®Ó ®Èy nhanh tæng sè b¸n ra vµ t¹o quan hÖ chÆt chÏ víi kh¸ch hµng cña m×nh. Trong b¸n bu«n cÇn t¨ng cêng h×nh thøc b¸n giao th¼ng kh«ng qua kho v× h×nh thøc nµy ®¶m b¶o tiÕt kiÖm nhiÒu chi phÝ, thu lîi nhuËn cao vµ ®Èy nhanh vßng quay vèn kinh doanh. Muèn t¨ng cêng h×nh thøc nµy kh«ng ph¶i v× c¸c nhu cÇu bÊt thêng kh¸ lín vµ hä cã thÓ tho¶ m·n b»ng nhiÒu c¸ch kh¸c nhau. §Ó t¨ng cêng h×nh thøc nµy C«ng ty cÇn ph¶i cã hÖ thèng t¹o nguån nguån hµng chÆt chÏ ®¶m b¶o c¸c nhu cÇu bÊt thêng cña kh¸ch hµng. MÆt kh¸c, bªn c¹nh b¸n buån C«ng ty cÇn ®Èy m¹nh h×nh thøc b¸n lÎ vµ xØ h¬n n÷a nh më thªm ®¹i lý, cöa hµng. Tãm l¹i C«ng ty cÇn thùc hiÖn ®a d¹ng c¸c h×nh thøc b¸n hµng ®Ó thÝch nghi vµ ph¸t triÓn víi ®iÒu kiÖn kinh doanh míi hiÖn nay ho¹t ®éng b¸n hµng ngµy cµng trë nªn khã kh¨n h¬n ®èi víi c¸ ho¹t ®éng cña mäi tæ chøc nãi chung vµ cña C«ng ty noÝ riªng. Thùc hiÖn vµ hoµn thiÖn ®æi míi c¸ h×nh thøc b¸n hµng lµ yªu cÇu b¾t buétc ®èi víi C«ng ty. Ph¶i thùc hiÖn ®Ó ph¸t triÓn ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty. b. Hoµn thiÖn viÖc ®µo t¹o tæ chøc kinh doanh cña ®éi ngò b¸n hµng. C¬ chÕ thÞ trêng t¹o ra c¬ héi kinh doanh lµm giµu cho tÊt c¶ mäi ngêi nhng ®ång thêi còng chøa ®ùng nhiÒu nguy c¬ th¸ch thøc mµ kh«ng ai cã thÓ lêng tríc ®îc.