Luận văn Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại TP.HCM

64 trang nguyendu 4420

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại TP.HCM", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_nghien_cuu_long_trung_thanh_cua_khach_hang_trong_ng.pdf

Nội dung text: Luận văn Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ KIM ANH NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2010
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ KIM ANH NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TSKH.TRẦN VĂN CHÁNH TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2010
I LỜI CẢM ƠN Trong thời gian làm luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được sự giúp đỡ hết sức quý báu của Thầy Cô giáo, của người thân, của bạn bè, và của những khách hàng tham gia khảo sát. Trước hết, tôi vô cùng biết ơn những Người Thầy tôn kính đã tận tình hướng dẫn khoa học cho tôi thực hiện luận văn này. Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến toàn thể các thầy cô trong Khoa Quản Trị Kinh Doanh - Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, đã truyền đạt cho tôi những kiến thức hữu ích trong suốt thời gian học để tôi có nền tảng kiến thức thực hiện luận văn này. Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn các khách hàng đã tham gia khảo sát, để tôi có được thông tin và dữ liệu nghiên cứu. Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến gia đình và những người bạn thân thiết, đã luôn động viên, ủng hộ tôi trong thời gian học tập và làm luận văn tốt nghiệp. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2010 Nguyễn Thị Kim Anh
II LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Đo lường Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Số liệu sử dụng trong nghiên cứu là kết quả khảo sát thực tế với nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực. Học viên: NGUYỄN THỊ KIM ANH
III MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN I LỜI CAM ĐOAN II MỤC LỤC III DANH MỤC BẢNG BIỂU VI DANH MỤC HÌNH VẼ VII DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VIII 1. Cơ sở hình thành đề tài 1 2. Mục tiêu của đề tài 3 3. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu 3 4. Thiết kế nghiên cứu và Quy trình thực hiện 3 5. Kết cấu của luận văn 5 Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6 1.1 Giới thiệu tổng quan về thị trường ngân hàng và dịch vụ ngân hàng Việt nam 6 1.1.1 Về hệ thống ngân hàng 6 1.1.2 Về dịch vụ ngân hàng 7 1.2 Giới thiệu những nghiên cứu tiêu biểu đã nghiên cứu về Lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố tác động 8 1.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) 8 1.2.2 Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007) 9 1.2.3 Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana, 2004 10 1.2.4 Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) 10 1.3 Đề nghị mô hình nghiên cứu đo lường Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh 11 1.3.1 Mô hình nghiên cứu 12 1.3.2 Khái niệm nghiên cứu, thang đo và các giả thuyết 13
IV 1.3.2.1 Sự thỏa mãn của khách hàng 13 1.3.2.2 Quyết định lựa chọn của khách hàng 15 1.3.2.3 Thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng 16 1.3.2.4 Lòng trung thành của khách hàng 17 1.4 Cơ sở lựa chọn mô hình 18 1.5 Cơ sở điều chỉnh mô hình 19 Chương II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21 2.1 Nghiên cứu sơ bộ 21 2.2 Nghiên cứu chính thức 22 2.2.1 Tiến trình thu thập dữ liệu và cỡ mẫu 23 2.2.2 Tiến trình xử lý dữ liệu 23 Chương III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 25 3.1 Mô tả mẫu 25 3.2 Kiểm định thang đo 27 3.2.1 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành 27 3.2.2 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo Lòng trung thành 28 3.2.3 Kết quả kiểm định EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành 29 3.2.4 Kết quả kiểm định EFA thang đo Lòng trung thành 30 3.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 33 3.3.1 Phân tích tương quan 33 3.3.2 Phân tích Hồi quy 34 3.3.2.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu 35 3.3.2.2 Kiểm định các giả thuyết 36 3.4 Thực trạng về Lòng trung thành và các yếu tố tác động tại thành phố Hồ Chí Minh 38 3.4.1 Về Sự thỏa mãn 39 3.4.2 Về Quyết định lựa chọn 39
V 3.4.3 Về Lòng trung thành 40 Chương IV: KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN 43 4.1 Kiến nghị một số giải pháp với các nhà quản trị ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 43 4.1.1 Giải pháp thứ nhất: Chú trọng yếu tố Lòng trung thành của khách hàng để có thể phát triển bền vững 43 4.1.2 Giải pháp thứ hai: Nâng cao sự thỏa mãn cho khách hàng 44 4.1.3 Giải pháp thứ ba: Nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng 46 4.2 Kết luận 46 TÀI LIỆU THAM KHẢO 49 PHỤ LỤC i Phụ lục I: Mô hình và thang đo của Goulrou Abdollahi (2008) i Phụ lục II: Bảng câu hỏi khảo sát iii Phụ lục III: Kết quả thống kê mô tả - thông tin mẫu vi Phụ lục IV: Kết quả kiểm định thang đo - Nghiên cứu sơ bộ viii Phụ lục V: Kết quả kiểm định thang đo - Nghiên cứu chính thức xiv Phụ lục VI: Kết quả thống kê mô tả - thông tin các yếu tố xviii
VI DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Thiết kế nghiên cứu Bảng 1.2: Thang đo Sự thỏa mãn Bảng 1.3: Thang đo Quyết định lựa chọn Bảng 1.4: Thang đo Thói quen Bảng 1.5: Thang đo Lòng trung thành Bảng 3.1: Thông tin mẫu nghiên cứu Bảng 3.2: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo các yếu tố ảnh hưởng Bảng 3.3: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo Lòng trung thành Bảng 3.4: Kết quả kiểm định EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng Bảng 3.5: Kết quả kiểm định EFA thang đo Lòng trung thành Bảng 3.6: Cơ cấu thang đo sau kiểm định Bảng 3.7: Ma trận tương quan biến Bảng 3.8: Kết quả kiểm định hồi quy Bảng 3.9: Kết quả Thống kê mô tả phần dư - mô hình lý thuyết Bảng 3.10: Kết quả kiểm định mô hình Bảng 3.11: Kết quả Thống kê mô tả thang đo Sự thỏa mãn Bảng 3.12: Kết quả Thống kê mô tả thang đo Quyết định lựa chọn Bảng 3.13: Kết quả Thống kê mô tả thang đo Lòng trung thành
VII DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007) Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana (2004) Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề nghị cho đo lường Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
VIII DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CA: Hệ số tin cậy thang đo Cronbach Alpha EFA: Phân tích Nhân tố khám phá LTT: Lòng trung thành KH: Khách hàng NH: Ngân hàng NHCSXH: Ngân hàng chính sách xã hội NHTM: Ngân hàng Thương mại NHTMCP: Ngân hàng Thương mại cổ phần NXB: Nhà xuất bản QTKD: Quản trị kinh doanh TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Cơ sở hình thành đề tài Trong bối cảnh nền kinh tế nước ta hiện nay đang hội nhập ngày càng sâu rộng với thế giới, ngành Ngân hàng - một ngành kinh tế dịch vụ lớn và quan trọng, cũng đang có nhiều cơ hội và thách thức cho sự phát triển. Cơ hội là được “vùng vẫy” trong một thị trường “sân nhà” đầy tiềm năng, với dân số hơn 85 triệu người mà 2/3 là dân số trẻ, trong đó mới chỉ có khoảng trên 10% người dân mở tài khoản tại ngân hàng ( theo VNeconomy )1; Còn thách thức là môi trường với áp lực cạnh tranh ngày càng lớn. Hiện tại, cạnh tranh hầu như mới chỉ là giữa các ngân hàng trong nước với nhau, khi mà một số ngân hàng nước ngoài dù đã vào thị trường, nhưng còn đang trong giai đoạn âm thầm củng cố địa vị. Nhưng rồi đây, khi ngày càng có thêm nhiều những lựa chọn từ các ngân hàng 100% vốn nước ngoài với bề dày kinh nghiệm hàng trăm năm, và phong cách phục vụ chuyên nghiệp hơn xuất hiện, thì cạnh tranh sẽ còn quyết liệt hơn. Do đó, thách thức cạnh tranh của các ngân hàng nước ngoài đối với các ngân hàng trong nước sẽ ngày càng gia tăng. Khách hàng ở thị trường ngân hàng ngày nay, trong bối cảnh “ra ngõ gặp ngân hàng”, có nhiều lựa chọn với dịch vụ ngân hàng từ trên 30 ngân hàng thương mại hiện có. Theo kết quả một khảo sát mới đây của Chương trình Phát triển Liên hợp quốc (UNDP), phối hợp cùng Bộ Kế hoạch và Đầu tư thực hiện năm 2008, có 42% doanh nghiệp và 50% người dân được hỏi đều trả lời rằng khi thị trường tài chính mở cửa, họ sẽ lựa chọn vay tiền tại các ngân hàng nước ngoài chứ không phải là ngân hàng nội địa! Kết quả nghiên cứu sơ bộ của nghiên cứu này cũng cho biết, dù thị trường ngân hàng mới nhộn nhịp với số lượng ngân hàng và dịch vụ ngân hàng nhiều lên chỉ vài năm gần đây, nhưng đã có khá nhiều khách hàng tham gia khảo sát đã từng thay đổi ngân hàng giao dịch, hoặc sử dụng dịch vụ của nhiều ngân hàng cùng lúc. 1
2 Trước diễn biến thị trường này, các ngân hàng thương mại trong nước cũng đã bắt đầu nhận ra rằng để thích ứng với tình hình mới thì cần phải thay đổi để gia tăng năng lực cạnh tranh. Có vị lãnh đạo ngân hàng đã nhận định 2: “xét về bản chất, khách hàng luôn mong muốn được sử dụng các sản phẩm ngân hàng có tiện ích. Giả sử, ngân hàng nước ngoài và ngân hàng Việt Nam cùng cung ứng một loại sản phẩm, dịch vụ nhưng sản phẩm của ngân hàng nước ngoài có nhiều tiện ích hơn, kết nối được nhiều sản phẩm, và đem đến sự thuận tiện cho khách hàng; thì khách hàng dù là người Việt Nam, cũng sẽ xem xét lại quyết định. Chỉ có lòng trung thành của khách hàng mới giúp ngân hàng đứng vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Và một trong những chiến lược thông minh nhất đó là xây dựng lòng trung thành của khách hàng” 3. ( Ông Lê Đắc Sơn - cựu giám đốc NHTMCP VPBank ). Để xây dựng được Lòng trung thành nơi khách hàng, các ngân hàng cần thông tin về lòng trung thành khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, để có cơ sở hoạch định chiến lược xây dựng và duy trì lòng trung thành khách hàng hiệu quả. Vì thế, cần có một nghiên cứu để xác định những yếu tố ảnh hưởng quyết định đến lòng trung thành của khách hàng ngân hàng cho thị trường ngân hàng nước ta hiện nay nhằm giúp các ngân hàng trả lời câu hỏi: thực trạng lòng trung thành của khách hàng ngân hàng hiện nay như thế nào, và cần làm gì để gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng, để giữ được khách hàng trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Với sự quan tâm tới thị trường ngân hàng, tác giả muốn thực hiện đề tài đo lường lòng trung thành của khách hàng ngành ngân hàng, và những yếu tố có tác động đối với lòng trung thành ở thị trường này tại thành phố Hồ Chí Minh. Đây chính là lý do hình thành đề tài: “Đo lường Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh ”. 2 Dẫn theo 3 Dẫn theo Nam/v874
3 2. Mục tiêu của đề tài Đề tài được thực hiện với mục tiêu: 1. Xác định mối quan hệ tác động của một số yếu tố đến Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng. 2. Đo lường Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. 3. Kiến nghị một số giải pháp cho nhà quản trị ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, nhằm duy trì và nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là một số yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi nghiên cứu là các ngân hàng thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh. 4. Thiết kế nghiên cứu và Quy trình thực hiện Thiết kế nghiên cứu được thể hiện trong bảng 1 dưới đây: Bảng 1.1 Thiết kế nghiên cứu Bước Nghiên cứu Phương pháp Thời gian 1 Sơ bộ Định lượng 2/2010 2 Chính thức Định lượng 3/2010 Nghiên cứu được thực hiện với hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Cả hai bước nghiên cứu đều được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng.
4 Quy trình thực hiện nghiên cứu được minh họa như trong sơ đồ dưới đây: Mô hình và Thang đo của Goulrou Abdollahi (2008) Mô hình và thang đo nháp Nghiên cứu sơ bộ Mô hình và thang đo Nghiên cứu chính thức điều chỉnh -khảo sát thử (n = 30 ) khảo sát chính thức -thảo luận tay đôi (n = 162 ) Xử lý dữ liệu - Phân tích thống kê mô tả - Phân tích độ tin cậy (CA) - Phân tích nhân tố khám phá (EFA) - Phân tích hồi quy - Kiểm định giả thiết Viết báo cáo Hình 1.1 Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu
5 5. Kết cấu của luận văn Nội dung luận văn bao gồm những phần trình bày sau: Lời mở đầu : Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương I: Cơ sở lý luận và Mô hình nghiên cứu Giới thiệu tổng quan về hệ thống ngân hàng và dịch vụ ngân hàng ở Việt nam (thành phố Hồ Chí Minh), giới thiệu mô hình nghiên cứu đã tham khảo và mô hình nghiên cứu đề nghị cho đo lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Chương II: Phương pháp nghiên cứu Trình bày thiết kế nghiên cứu, phương pháp kiểm định thang đo, kiểm định mô hình, và các giả thuyết nghiên cứu. Chương III: Kết quả nghiên cứu Nêu thông tin mẫu nghiên cứu, kết quả nghiên cứu, mô tả thực trạng về lòng trung thành của khách hàng ngân hàng cùng các yếu tố tác động. Chương IV: Kiến nghị giải pháp và kết luận Dựa trên kết quả nghiên cứu kiến nghị những giải pháp với nhà quản trị ngân hàng nhằm duy trì và nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng, nêu các hạn chế của nghiên cứu, và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
6 Chương I CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Giới thiệu chương I Để bắt đầu phần nội dung nghiên cứu, Chương I này sẽ trình bày phần cơ sở lý luận làm nền tảng cho nghiên cứu, mô hình, thang đo và các giả thuyết nghiên cứu đo lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. 1.1 Giới thiệu tổng quan về thị trường ngân hàng và dịch vụ ngân hàng Việt nam 1.1.1 Về hệ thống ngân hàng Theo số liệu Viện chiến lược và phát triển ngân hàng cung cấp 4, Hệ thống ngân hàng Việt Nam hiện có 1 Ngân hàng chính sách xã hội (NHCSXH), 5 ngân hàng thương mại (NHTM) nhà nước, 38 ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP), 47 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, và 06 ngân hàng liên doanh. Nhóm NHTM nhà nước là các ngân hàng trước đây của nhà nước, được cổ phần hóa, như NH ngoại thương Việt nam (Vietcombank), NH Đầu tư và phát triển Việt nam (BIDV), NH Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt nam (Agribank), NH công thương Việt nam (Vietinbank), và NH Xuất nhập khẩu Việt nam (Eximbank). Nhóm NHTMCP có một số ngân hàng tư nhân phát triển nhanh như NH Á Châu(ACB), NH Đông Á (DAB); còn lại là các ngân hàng có quy mô nhỏ, những 4
7 ngân hàng liên doanh, ngân hàng nước ngoài, và văn phòng đại diện của ngân hàng nước ngoài. 1.1.2 Về dịch vụ ngân hàng So với trước đây, cả chất lượng và số lượng dịch vụ của ngân hàng đã tăng lên, nhưng còn rất thấp so với mặt bằng chung của khu vực và thế giới. Theo số liệu của Ngân hàng Nhà nước, hiện các ngân hàng nước ngoài có thể cung cấp khoảng 1.000 dịch vụ khác nhau cho khách hàng, trong khi đó ngân hàng nội chỉ cung cấp được khoảng 100 dịch vụ với quy mô nhỏ và tính tiện ích không cao 5. Dịch vụ ngân hàng đang được cung cấp phổ biến hiện nay gồm: - Dịch vụ Tiền gởi : là các gói dịch vụ huy động vốn dưới dạng tiền gửi tiết kiệm và tiền gửi thanh toán là chủ yếu. - Dịch vụ Tiền vay (Tín dụng): là dịch vụ cho vay vốn, gồm các gói dịch vụ cho vay của ngân hàng để tạo thu nhập cho ngân hàng và tạo tiền cho nền kinh tế. - Dịch vụ Thanh toán trong và ngoài nước: bao gồm các gói dịch vụ dành cho khách hàng có nhu cầu thanh toán hợp đồng mua bán trong hoặc ngoài nước, thanh toán hóa đơn, nhờ thu hoặc bảo lãnh cho người thụ hưởng - Dịch vụ Chuyển tiền : Hiện tại, dịch vụ này đang được cung cấp bởi hầu hết các ngân hàng thương mại, dưới dạng chuyển tiền từ nước ngoài về Việt nam qua Western Union, chuyển tiển kiều hối và chuyển tiền trong nước. - Dịch vụ Thẻ : được các ngân hàng cung cấp trong vài năm gần đây như một phương tiện thay thế dùng tiền mặt trong tín dụng và thanh toán. Đây là dịch vụ mà hầu hết các ngân hàng thương mại đều nhắm tới như một dịch vụ mũi nhọn. Các dịch vụ ngân hàng khác như: Dịch vụ ủy thác, tư vấn tài chính, quản lý tài khoản nhà đầu tư chứng khoán cũng đã được nhiều ngân hàng cung cấp, nhưng lại chưa được sử dụng phổ biến theo như kết quả khảo sát trong mẫu nghiên cứu; Còn nhiều sản phẩm dịch vụ khác vốn đã phổ biến trên thế giới như quản lý tài 5 theo
8 sản cho cá nhân thu nhập cao, quản lý két sắt, thì lại chưa được cung cấp ở thị trường ngân hàng nước ta. Nói chung, thị trường ngành ngân hàng ở nước ta cho đến thời điểm hiện tại vẫn là một thị trường non trẻ, tính chuyên nghiệp chưa cao, chưa đáp ứng tốt được nhu cầu đa dạng của khách hàng, cũng chưa quan tâm nhiều đến yếu tố Lòng trung thành của khách hàng. 1.2 Giới thiệu những nghiên cứu tiêu biểu đã nghiên cứu về Lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố tác động Đã có một số nghiên cứu về sự trung thành của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng trong lĩnh vực dịch vụ nói chung, và lĩnh vực ngân hàng nói riêng. Tác giả xin nêu ra ở đây một số nghiên cứu tiêu biểu ở cả trong và ngoài nước. 1.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) Nghiên cứu này đã được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, nhằm xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị. Mô hình nghiên cứu được minh họa như sau: Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về Lòng trung thành của khách hàng siêu thị CLDV SIÊU THỊ Chất lượng hàng hóa Nhân viên phục vụ SỰ THỎA MÃN TRUNG THÀNH Trưng bày siêu thị SIÊU THỊ Mặt bằng siêu thị An toàn siêu thị (Nguồn : Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượngdvu, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh, tr59 [7])
9 Nghiên cứu này cho kết quả là chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị. 1.2.2 Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007) Nghiên cứu này được tác giả thực hiện tại thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh nhằm đo lường sự thỏa mãn hay hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ do ngân hàng HSBC cung cấp. Mô hình nghiên cứu đưa ra như sau: Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007) về sự thỏa mãn của khách hàng ngân hàng Sự thuận tiện Phong cách Sự phục tín vụ nhiệm Sự thỏa mãn Sự Hình hữu ảnh DN hình Tính cạnh tranh về giá (Nguồn : Đỗ Tiến Hòa (2007), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng HSBC CN TPHCM, tr63 [1]) Nghiên cứu này đã xác định được sự thỏa mãn của khách hàng chịu ảnh hưởng của các yếu tố: tính cạnh tranh về giá, sự thuận tiện, phong cách phục vụ, sự tín nhiệm, hình ảnh doanh nghiệp (hình ảnh vô hình về ngân hàng), và sự hữu hình (hình ảnh hữu hình với cơ sở vật chất và hình ảnh nhân viên).
10 1.2.3 Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana, 2004 Nghiên cứu đã được thực hiện tại thị trường ngân hàng Châu Âu. Nghiên cứu khẳng định: các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng ngành ngân hàng là chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự thỏa mãn, và rào cản chuyển đổi. Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana như sau: Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana (2004) về Lòng trung thành của khách hàng ngân hàng Chất lượng dịch vụ Sự thỏa mãn cảm nhận của khách hàng Rào cản chuyển đổi Sự trung thành của khách hàng (Nguồn : Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran, tr.41 [25]) 1.2.4 Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xây dựng một mô hình đo lường lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran. Các yếu tố được khẳng định nghiên cứu này có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là: Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Tangible and Intangible Perceived Quality), Sự thỏa mãn (Satisfaction), Rào cản chuyển đổi (Switching Cost), Sự lựa chọn (Choosing), và Thói quen (Habits). Mỗi khái niệm nghiên cứu đều có thang đo tương ứng (xem phụ lục 1). Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) được minh họa như sau:
11 Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) về lòng trung thành của khách hàng ngân hàng CLDV hữu hình H1 CLDV vô hình H2 Sự H3 thỏa mãn Lòng trung thành H4 Rào cản chuyển đổi H5 Sự lựa chọn H6 Thói quen (Nguồn : Minh họa kết quả nghiên cứu của Goulrou Abdollahi, 2008 của tác giả) Từ việc tham khảo những nghiên cứu đi trước kể trên, tác giả thấy lòng trung thành của khách hàng đã được nghiên cứu ở nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau. Với thị trường ngân hàng trong nước, một số yếu tố như: Quyết định lựa chọn, Thói quen tiêu dùng, và Rào cản chuyển đổi chưa được đưa vào nghiên cứu kiểm định mức độ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Vì vậy, tác giả muốn đưa những yếu tố chưa được kiểm định này vào trong nghiên cứu của mình để xác định có hay không sự ảnh hưởng của chúng đối với lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh. 1.3 Đề nghị mô hình nghiên cứu đo lường Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Vì tác giả chỉ quan tâm đến những yếu tố chưa được nghiên cứu kiểm định tại thị trường trong nước trên đây, nên chỉ đưa vào mô hình nghiên cứu lý thuyết đo lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí
12 Minh ba yếu tố này. Đó là: Sự thỏa mãn (STM), Quyết định lựa chọn (SLC), và Thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch (TQN). Các yếu tố khác như: Chất lượng dịch vụ thì đã được nghiên cứu nhiều tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh; Rào cản chuyển đổi thì tác giả cho rằng ngay tại thời điểm này việc kiểm định mối quan hệ tác động của yếu tố Rào cản chuyển đổi với lòng trung thành chưa thích hợp; vì theo thông tin thị trường ngân hàng, ở nước ta hiện tại hầu như không có rào cản chuyển đổi. Khách hàng thì gần như không mất mát gì nếu muốn chuyển nguồn vốn của mình ra khỏi ngân hàng và đầu tư vào một nơi khác, còn các ngân hàng thì mới đang chú trọng đầu tư để thu hút khách hàng chứ chưa lưu tâm đến việc tạo ra rào cản chuyển đổi hiệu quả 6. Do đó, tác giả quyết định không đưa hai yếu tố này vào xem xét trong nghiên cứu này. Yếu tố Sự thỏa mãn đã được Nguyễn Thị Mai Trang khẳng định có ảnh hưởng quyết định đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị. Trong mô hình của Goulrou Abdollahi (2008), sự thỏa mãn cũng được khẳng định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran. Tác giả muốn kiểm chứng mức độ của yếu tố này đến lòng trung thành của khách hàng trong thị trường ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Vì vậy, yếu tố Sự thỏa mãn (STM) được đưa vào kiểm định cùng với yếu tố Quyết định lựa chọn (SLC) và Thói quen (TQN) trong nghiên cứu đo lường lòng trung thành (LTT) của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. 1.3.1 Mô hình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu đề nghị để đo lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh được minh họa như hình vẽ 1.6 dưới đây, trong đó, ba yếu tố: Sự thỏa mãn (STM), Quyết định lựa chọn (SLC), 6 Theo mục thông tin ngành
13 Thói quen (TQN) được đặt giả thuyết có ảnh hưởng đối với Lòng trung thành của khách hàng (LTT). Hình 1.6 Mô hình lý thuyết đo lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh STM H1 H2 SLC LTT H3 TQN 1.3.2 Khái niệm nghiên cứu, thang đo và các giả thuyết Các thang đo tương ứng được dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đề tài sử dụng bộ thang đo yếu tố của Goulrou Abdollahi (2008) để đưa vào nghiên cứu sơ bộ; Sau đó, dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ thực hiện những điều chỉnh cần thiết trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức. Sau đây là nội dung các thang đo và các giả thuyết nghiên cứu. 1.3.2.1 Sự thỏa mãn của khách hàng Sự thoả mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác bắt nguồn từ việc so sánh giữa nhận thức về kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của khách hàng. Nếu nhận thức cao hơn hoặc ngang bằng với kỳ vọng, thì khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn; còn nếu nhận thức thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ không thỏa mãn ( Phillip Kotler, 2001[11] ). Đối với dịch vụ ngân hàng, khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn hay hài lòng nếu họ được ngân hàng đáp ứng các yêu cầu giao dịch một cách nhanh chóng, chính
14 xác, với thái độ tôn trọng, thân thiện và bảo mật thông tin tốt (Elizabeth T.Jones, 2005 [22] ). Tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, các nghiên cứu trước đã cho biết sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải thích về sự trung thành của khách hàng (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006 [8], Hồ Huy Tựu, 2008 [2], Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy 2007 [7] ). Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi [25] tại thị trường ngân hàng nước ngoài cũng khẳng định Sự thỏa mãn là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đối với lòng trung thành của khách hàng. Để xem xét mức độ ảnh hưởng của Sự thỏa mãn đối với lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, yếu tố này được đưa vào mô hình nghiên cứu. Giả thuyết về mối quan hệ tác động giữa yếu tố này với lòng trung thành được phát biểu như sau: H1 : Có mối quan hệ tác động của yếu tố Sự thỏa mãn (STM) đối với Lòng trung thành của khách hàng (LTT) trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Trong nghiên cứu này, thang đo đo lường yếu tố sự thỏa mãn sử dụng thang đo của Goulrou Abdollahi (2008) bao gồm 4 biến quan sát: Bảng 1.2 Thang đo Sự thỏa mãn của khách hàng (STM) STT Nội dung Mã hóa 1 Anh/Chị thấy NH này đáp ứng được nhu cầu của mình STM1 Anh/Chị thấy NH này đáp ứng được kỳ vọng của mình về một NH lý 2 tưởng STM2 3 Anh/Chị thấy hài lòng với NH này STM3 Anh/Chị thấy NH này và dịch vụ của nó khá tốt so với nhiều NH 4 khác STM4 (Nguồn : Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran, tr.61 [25])
15 1.3.2.2 Quyết định lựa chọn của khách hàng Theo Goulrou Abdollahi 2008 [25], khi khách hàng cần chọn lựa một ngân hàng để giao dịch, họ sẽ so sánh giữa nhiều ngân hàng họ biết. Quyết định lựa chọn được hình thành dựa trên mức độ kỹ lưỡng khi cân nhắc lựa chọn, và cảm nhận của khách hàng về những ngân hàng khác nhau. Cuối cùng, họ sẽ tìm ra một ngân hàng ưng ý nhất theo quan điểm riêng có. Với những thông tin thuyết phục về ngân hàng mà họ thu thập được trước khi đi tới quyết định lựa chọn đó, họ sẽ nảy sinh tâm lý thích thú, gần gũi với ngân hàng đã chọn hơn. Do đó họ sẽ trung thành với ngân hàng đã chọn hơn. Yếu tố Quyết định lựa chọn cũng được đưa vào mô hình nghiên cứu đề nghị để xem xét mức độ tác động đối với lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Ta đặt giả thuyết về mối quan hệ giữa yếu tố này với Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh như sau: H2: Có mối quan hệ tác động của yếu tố Sự lựa chọn (SLC) đối với Lòng trung thành của khách hàng (LTT) trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Thang đo yếu tố Quyết định lựa chọn cũng sử dụng thang đo của Goulrou Abdollahi (2008) xây dựng với 3 biến quan sát là: Bảng 1.3 Thang đo Quyết định lựa chọn (SLC) Mã STT Nội dung hóa 1 Anh/chị luôn so sánh giữa các NH trước khi quyết định lựa chọn NH SLC1 2 Anh/chị luôn cân nhắc kỹ nhiều yếu tố trước khi lựa chọn một NH SLC2 3 Anh/chị cho rằng quyết định chọn NH ban đầu của mình rất quan trọng SLC3 (Nguồn : Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran, tr.64 [25])
16 1.3.2.3 Thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng Theo Beerli & ctg, 2004 [25] , yếu tố thói quen tiêu dùng (TQTD) có thể giải thích một tỷ lệ phần trăm lớn về khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại. Khi khách hàng đã quen mua hoặc sử dụng dịch vụ nào đó rồi thì lần sau họ sẽ quay lại đó để mua hoặc sử dụng dịch vụ đó. Và khi thói quen tiêu dùng đã hình thành chắc chắn thì khách hàng sẽ có xu hướng bỏ qua những thông tin không tốt về dịch vụ hay nhà cung cấp mà họ nghe được, và quyết định sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đó hoàn toàn theo thói quen vô thức chứ không phải một quyết định theo lý trí nữa. Do đó, yếu tố thói quen tiêu dùng có tác động đến Lòng trung thành của khách hàng ở khía cạnh Lòng trung thành theo thói quen (The Loyalty based on inertia). Goulrou Abdollahi cho rằng thói quen tiêu dùng của khách hàng trong ngành ngân hàng chính là thói quen lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Tác giả này đã xây dựng thang đo đo lường yếu tố Thói quen bao gồm 6 biến quan sát là: Bảng 1.4 Thang đo Thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch (TQN) STT Nội dung Mã hóa Anh/chị giao dịch với NH này vì nó là NH đầu tiên mà anh/chị đã 1 TQN1 sử dụng dịch vụ Anh/chị giao dịch với NH này vì thành viên gia đình mình cũng 2 TQN2 đang giao dịch tại đây Anh/chị giao dịch với NH này vì người khác (cơ quan hay thành 3 TQN3 viên gia đình) đã mở tài khoản cho anh/chị ở đây 4 Anh/chị giao dịch với NH này vì đã quen sử dụng dịch vụ của nó TQN4 Anh/chị giao dịch với NH này vì nó gần nhà hay gần nơi anh/chị 5 TQN5 làm việc Anh/chị giao dịch với NH này vì nó có nhiều chi nhánh, thuận 6 TQN6 tiện cho anh/chị (Nguồn : Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran, tr.65 [25])
17 Nhằm xác định có hay không ảnh hưởng của yếu tố này đối với lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, yếu tố thói quen cũng được đưa vào mô hình nghiên cứu. Giả thuyết về sự tồn tại mối quan hệ giữa yếu tố Thói quen và Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh được phát biểu như sau: H3: Có mối quan hệ tác động của yếu tố Thói quen (TQN) đối với Lòng trung thành của khách hàng (LTT) trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. 1.3.2.4 Lòng trung thành của khách hàng Trước hết, ta tiếp cận khái niệm khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng: Khách hàng là những người trực tiếp sử dụng dịch vụ mà các ngân hàng cung cấp. Khách hàng trong ngành ngân hàng tạo ra nguồn sống cho các ngân hàng. Họ đáng được hưởng sự phục vụ nhã nhặn và chu đáo. Nếu khách hàng thấy ngân hàng đang giao dịch không làm mình hài lòng vì một lý do nào đó, họ có thể sẽ rời bỏ ngân hàng để chuyển sang sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác. Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng thể hiện khi khách hàng đã lựa chọn giao dịch với một ngân hàng, họ sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng đó, sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng, và khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác, họ sẽ coi ngân hàng là lựa chọn đầu tiên dù biết có thể có lựa chọn tốt hơn tương đối ở một ngân hàng khác về tiện ích hay giá cả dịch vụ ( Kathleen Khirallah, 2005 [27] ). Nhiều nghiên cứu trong ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới nhưng lại quên nuôi dưỡng thị trường hiện có ( Nguyễn Thị Mai Trang, 2006 [8] ). Thực tế trong thị trường ngân hàng Việt nam hiện tại cũng vậy. Các ngân hàng thương mại đang tập trung quá nhiều vào việc tranh giành miếng bánh thị phần mà “quên” mất việc giữ chân khách hàng đã thu hút được ở lại với mình. Đã đến lúc cần phải có chiến lược phát triển bền vững với chiến lược thu hút thêm khách hàng mới song song với việc duy trì khách hàng đã có, để có thể đứng vững và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng
18 khốc liệt. Theo đó, việc xây dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng cần phải được quyết tâm đúng mức. Bằng việc xác định được những yếu tố có tác động đến sự trung thành và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, các nhà cung cấp dịch vụ có thể làm tăng mức độ trung thành ở khách hàng của họ ( Goulrou Abdollahi, 2008 [25] ). Lòng trung thành khách hàng theo thang đo của Goulrou Abdollahi (2008) được đo bằng 7 biến quan sát là: Bảng 1.5 Thang đo Lòng trung thành của khách hàng (LTT) STT Nội dung Mã hóa 1 Anh/Chị dự định sẽ là khách hàng trung thành của NH này LTT1 Anh/Chị cho rằng NH này hiểu được nhu cầu của mình, nên 2 LTT2 không muốn đổi qua sử dụng dịch vụ của NH khác Anh/Chị cho rằng mình sẽ không dễ dàng thay đổi sự tin tưởng 3 LTT3 đối với NH này 4 Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của NH này LTT4 Anh/Chị vẫn sẽ ưu tiên giao dịch với NH này cho dù bạn bè có 5 LTT5 khuyến nghị một NH khác tốt hơn Nếu có thêm nhu cầu về dịch vụ, anh/chị sẽ luôn coi NH này là 6 LTT6 lựa chọn đầu tiên 7 Anh/Chị sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ của NH này LTT7 (Nguồn : Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran, tr.67 [25]) 1.4 Cơ sở lựa chọn mô hình Với mong muốn khám phá thêm những yếu tố khác có thể có ảnh hưởng đến Lòng trung thành của khách hàng, ngoài những yếu tố mà nhiều nghiên cứu khác đã kiểm định tại cùng thị trường thành phố Hồ Chí Minh, tác giả cho rằng mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) đáp ứng được mong muốn này. Thêm vào đó, kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy mô hình và thang đo của Goulrou Abdollahi có thể phù hợp để nghiên cứu cho thị trường Việt nam trong cùng lĩnh
19 vực ngân hàng, với tất cả các biến quan sát trong thang đo yếu tố khi đưa vào khảo sát thử đều được đáp viên hiểu đúng và trả lời trung thực, không có xuất hiện vấn đề đáp viên không hiểu ý mục hỏi để trả lời vì không biết, vì vấn đề nêu ra quá xa lạ Với những lý do nêu trên, và để giải quyết mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra, tác giả đã chọn mô hình này để thực hiện nghiên cứu. 1.5 Cơ sở điều chỉnh mô hình Mô hình của Goulrou Abdollahi (2008) đã được xây dựng để nghiên cứu tại một thị trường khác, nên khi áp dụng vào nghiên cứu tại một thị trường mới thì việc điều chỉnh cho phù hợp với thị trường nghiên cứu mới là hoàn toàn cần thiết. Trong mô hình của Goulrou Abdollahi (2008) có 6 yếu tố được đưa vào nghiên cứu mối quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng là: Chất lượng dịch vụ hữu hình (Tangible Perceived Service Quality), Chất lượng dịch vụ vô hình (Intangible Perceived Service Quality), Sự thỏa mãn (Satisfaction), Quyết định lựa chọn (Choosing), Rào cản chuyển đổi (Switching Cost), và Thói quen (Habit); Nhưng trong nghiên cứu của mình tại thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh, tác giả chỉ đưa vào 3 yếu tố để xác định mức độ ảnh hưởng đối với lòng trung thành, đó là Sự thỏa mãn (STM), Quyết định lựa chọn (SLC), và Thói quen (TQN), vì những lý do sau: Thứ nhất, như đã nói ở trên, mô hình của Goulrou Abdollahi (2008) được xây dựng để đo lường lòng trung thành của khách hàng ở thị trường nước ngoài với nhiều yếu tố ảnh hưởng được đưa vào mô hình để xem xét, nhưng trong nghiên cứu tại thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh, tác giả chỉ quan tâm đến ba yếu tố trong mô hình mà tác giả cho rằng phù hợp để nghiên cứu tại thị trường này. Thứ hai, tác giả thấy rằng yếu tố Chất lượng dịch vụ đã có nhiều nghiên cứu khác kiểm định mối quan hệ tác động của yếu tố chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng tại cùng thị trường thành phố Hồ Chí Minh ( Đỗ Tiến Hòa 2007 [1], Nguyễn Thị Phương Trâm 2008 [10] ); còn yếu tố Rào cản chuyển đổi thì hiện tại chưa hình thành rõ nét tại thị trường ngân hàng nước ta. Cho nên với mong muốn
20 thực hiện nghiên cứu để xác định thêm những yếu tố ảnh hưởng khác nữa, ngoài những yếu tố mà nghiên cứu trước đã xác định được, và trong giới hạn về thời gian và kiến thức nghiên cứu của một luận văn cao học, tác giả chỉ tập trung vào xem xét ảnh hưởng của ba yếu tố nêu trên đối với lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh. Tóm tắt chương I Trong môi trường cạnh tranh ngày càng sôi động hiện nay, các ngân hàng đã bắt đầu để tâm đến việc làm thế nào để giữ chân được khách hàng của mình. Nghiên cứu này sẽ giúp họ xác định mức độ tác động của một số yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng. Ở chương này, tác giả đã nêu thông tin về những khái niệm cơ sở, thang đo, mô hình lý thuyết, và các giả thuyết cần kiểm định ở nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh. Các chương tiếp theo sẽ trình bày chi tiết về phương pháp nghiên cứu, và kết quả nghiên cứu.
21 Chương II PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Giới thiệu chương II Với nền tảng cơ sở lý thuyết được trong chương trước, chương này sẽ nêu chi tiết các bước thực hiện nghiên cứu. Hai bước thực hiện nghiên cứu là (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức, đều áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi do đối tượng khảo sát tự trả lời (self-administered questionnaire). 2.1 Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện với mục đích điều chỉnh bộ thang đo cho phù hợp với thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp nghiên cứu áp dụng trong bước nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định lượng, tiến hành khảo sát thử 30 đáp viên bằng bảng câu hỏi. Trong bảng câu hỏi sơ bộ, các thang đo yếu tố liên quan của Goulrou Abdollahi (2008) được đưa vào với đầy đủ các biến tiềm ẩn, chưa có một điều chỉnh nào được thực hiện. Mỗi biến được nêu thành một phát biểu tương ứng để đáp viên thể hiện ý kiến đánh giá của mình. Ý kiến trả lời của đáp viên được lượng hóa theo thang đo Likert 5 mức độ từ (1) hoàn toàn không đồng ý đến (5) hoàn toàn đồng ý với các phát biểu (xem phụ lục 2). Dữ liệu thu thập được của bước nghiên cứu sơ bộ được đưa vào kiểm định độ tin cậy của thang đo, sử dụng kỹ thuật phân tích Cronbach Alpha và EFA của SPSS để xác định những gì chưa phù hợp cần phải điều chỉnh (xem phụ lục 4.1). Kết quả cho thấy các thang đo: Sự thỏa mãn (STM), Quyết định lựa chọn (SLC), và Thói quen (TQN) đều đạt tiêu chuẩn là thang đo sử dụng được (hệ số α
22 lớn hơn 0.6); riêng thang đo Lòng trung thành có hai biến quan sát cần phải bị loại khỏi thang đo do có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3. Đó là: LTT1: “ Anh/Chị dự định sẽ là khách hàng trung thành của NH này ” LTT3: “Anh/Chị cho rằng mình sẽ không dễ dàng thay đổi sự tin tưởng đối với NH này ”. Tiếp theo, dữ liệu được kiểm định bằng phân tích EFA để xem xét khả năng hội tụ của thang đo. Kết quả cho thấy các thang đo đều được rút trích nguyên vẹn, không có hiện tượng thang đo bị tách / gộp biến quan sát của thang đo này vào thang đo khác, không có biến quan sát nào bị loại bỏ thêm tại bước này. Tuy nhiên, thang đo Thói quen có hiện tượng làm thành hai nhân tố. Ta sẽ lưu ý sự tồn tại của hiện tượng này khi khảo sát chính thức với mẫu lớn hơn (xem phụ lục 4.2). Do nghi ngờ khả năng do việc dịch thuật câu chữ chưa thoát ý khiến khách hàng không hiểu đúng ý của mục hỏi để trả lời, hoặc nội dung mục hỏi có thể quá xa lạ đối với người trả lời do thang đo được xây dựng cho thị trường nước ngoài, nên tác giả đã tiến hành thảo luận tay đôi với 8 khách hàng trong số 30 đáp viên tham gia khảo sát, thông qua công cụ hỗ trợ yahoo messenger, để khẳng định hoặc loại trừ khả năng này. Kết quả cho thấy tất cả các mục hỏi trong bản câu hỏi đều được hiểu đúng và trả lời trung thực, không có trục trặc với bản câu hỏi. Với kết quả này, tác giả cho rằng có thể do yếu tố văn hóa, đáp viên người Việt nam thường không trả lời thẳng vào vấn đề đối với những câu hỏi cần bày tỏ quan điểm một cách rõ ràng như vậy; cho nên hai mục hỏi trên sẽ là không phù hợp khi khảo sát tại thị trường ngân hàng TP.HCM. Do đó, tác giả quyết định loại bỏ chúng ra khỏi bản câu hỏi trong nghiên cứu chính thức. 2.2 Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức hay là nghiên cứu khẳng định, được thực hiện sau khi bộ thang đo đã được điều chỉnh cho phù hợp với môi trường thị trường ngân hàng ở Việt nam (thành phố Hồ Chí Minh), với mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện.
23 2.2.1 Tiến trình thu thập dữ liệu và cỡ mẫu Bản câu hỏi là công cụ duy nhất để thu thập dữ liệu nghiên cứu; được gửi qua email, và đưa lên trang web khảo sát trực tuyến www.sirvina.com trong tháng 3 năm 2010. Nội dung bản câu hỏi bao gồm: - 1 câu hỏi sàng lọc (câu số 1): “Xin cho biết anh/chị có đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại TPHCM không ”. - 1 câu hỏi khảo sát với những mục hỏi từ thang đo gốc của Goulrou Abdollahi (2008) (câu số 2). - 1 câu hỏi xác định thông tin về đáp viên, tên ngân hàng đang sử dụng dịch vụ (câu số 3): Xin cho biết một số thông tin cá nhân của anh/chị ”. Đối tượng tham gia khảo sát là các khách hàng có giao dịch tại các ngân hàng trên bàn thành phố Hồ Chí Minh. Kích cỡ mẫu được xác định dựa trên địa cơ sở tiêu chuẩn 5 : 1 của Bollen (1989 ) và Hair & ctg ( 1998 7). Với số lượng biến quan sát là 23, nghiên cứu này cần đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu phải là (23 * 5) + 50 = 165. Tác giả dự định phát ra 200 phiếu khảo sát. Cỡ mẫu đưa vào xử lý là 162. 2.2.2 Tiến trình xử lý dữ liệu Trước tiên , dữ liệu được làm sạch. Trong 189 bản câu hỏi thu được, có 27 bản không hợp lệ do chưa hoàn tất hoặc trả lời bằng cách chọn một câu trả lời duy nhất cho tất cả các câu hỏi. Những bản không hợp lệ này đã bị loại bỏ. Kết quả, cỡ mẫu là 162 được sử dụng cho nghiên cứu. Thứ hai , dữ liệu đã mã hóa được xử lý với kỹ thuật Frequency của SPSS để tìm ra đặc điểm của mẫu nghiên cứu (các thông tin cá nhân khách hàng tham gia khảo sát như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập, và ngân hàng giao dịch). 7 dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003[4]
24 Thứ ba , dữ liệu được đưa vào phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha nhằm đánh giá sơ bộ thang đo để xác định mức độ tương quan giữa các mục hỏi, làm cơ sở loại những biến quan sát, những thang đo không đạt yêu cầu. Thứ tư , dữ liệu được phân tích với kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA 8 nhằm kiểm định tính đúng đắn của các biến quan sát được dùng để đo lường các thành phần trong thang đo. Kết quả phân tích EFA cho giá trị phân biệt để xác định tính phân biệt của các khái niệm nghiên cứu. Thứ năm , dữ liệu được đưa vào phân tích tương quan và hồi quy bội nhằm kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết để xác định được rõ ràng mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến yếu tố lòng trung thành của khách hàng. Cuối cùng , các tiêu chí về: lòng trung thành, sự thỏa mãn, và quyết định lựa chọn được đưa vào phân tích thống kê mô tả để đo lường nhằm xác định thực trạng theo đánh giá của khách hàng. Tóm tắt chương II Nội dung của chương đã trình bày chi tiết về thiết kế nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu để cho ra được kết quả nghiên cứu. Ở chương tiếp theo, các kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày cụ thể. 8 Exploratory Factor Analysis
25 Chương III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Giới thiệu chương III Nội dung của chương này gồm các phần: mô tả mẫu nghiên cứu; đánh giá thang đo bằng kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha và kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA; kiểm định mô hình nghiên cứu bằng kết quả phân tích tương quan và hồi quy bội; Mô tả thực trạng lòng trung thành của khách hàng ngân hàng và các yếu tố tác động. 3.1 Mô tả mẫu Bảng 3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu Nam Giới tính 45 % Nữ 55 % Từ 21 đến 55 tuổi Độ tuổi 96 % Trên 55 tuổi 4 % Trình độ học vấn Đến Đại học 94 % Trên Đại học 6 % Mức Thu nhập Đến 5 triệu đồng/tháng 79 % Trên 5 triệu đồng/tháng 21 % Ngân hàng giao dịch Vietcombank (Ngoại thương Việt nam) 21 % Agribank (Nông nghiệp và phát triển nông thôn) 45 % BIDV (Đầu tư và phát triển Việt nam) 4 % VietinBank (Công thương) 5 % ACB (Á châu) 16 % Sacombank (Sài gòn thương tín) 5 % DAB (Đông Á) 1 % Khác 3 %
26 Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện. Thông tin về đặc điểm mẫu nghiên cứu được thể hiện như trong bảng 3.1 trên đây. Họ là sinh viên các trường Đại học Hồng Bàng, Đại học Hoa Sen, và bạn bè, đồng nghiệp của tác giả. Do đó, mẫu có độ tuổi, trình độ học vấn, và mức thu nhập khá đồng đều. Cụ thể như sau: Về giới tính: Khách hàng trong mẫu có 45% là nam và 55% là nữ đang có sử dụng sản phẩm dịch vụ mà các ngân hàng cung cấp trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Về độ tuổi: Cơ cấu độ tuổi trong mẫu cho thấy tỉ lệ mẫu khảo sát thuộc thế hệ trẻ đang trong độ tuổi lao động (từ 21 đến 55 tuổi) chiếm tới 96%. Nhóm khách hàng này khá nhạy cảm trong đánh giá và thích ứng cao với sự cải thiện về tiện ích trong giao dịch ngân hàng. Vì vậy, kết quả đánh giá của họ về các thang đo sẽ mang tính đại diện cao. Đây là một ưu điểm của mẫu thu được. Về trình độ học vấn: Tỉ lệ mẫu có trình độ dưới bậc đại học cho đến đại học chiếm đa số (94%), còn lại là trên đại học, cho thấy khách hàng trong mẫu có trình độ học vấn khá đồng đều. Về mức thu nhập: Khách hàng trong mẫu có mức thu nhập đến 5 triệu đồng một tháng là chủ yếu (chiếm 79%); Nhóm khách hàng có mức thu nhập cao trên 5 triệu đồng tháng chiếm khoảng 21%. Về ngân hàng giao dịch: Mẫu có độ phân tán không đồng đều, do được lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Khách hàng trong mẫu có giao dịch ở nhiều ngân hàng một cách rải rác. Và ở mỗi ngân hàng, tỉ lệ khách hàng được tiếp cận khá chênh lệch. Trong khi Agribank có số lượng khách hàng được khảo sát nhiều nhất - chiếm khoảng 48% trong phân bổ mẫu, kế đến là VCB (22%); DAB (16%); còn lại là tỷ lệ khách hàng đang có giao dịch với các ngân hàng TMCP khác, có ngân hàng chỉ có 1 hoặc 2 khách hàng có giao dịch, chiếm từ 1 cho đến 3% tổng số mẫu ngân hàng được khảo sát. Sau đây là các bước phân tích đánh giá thang đo kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu để cho ra kết quả nghiên cứu khẳng định.
27 3.2 Kiểm định thang đo 3.2.1 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành Kết quả kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng được trình bày trong bảng sau đây: Bảng 3.2 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các yếu tố ảnh hưởng Biến Tương quan Hệ số Cronbach Hệ số quan sát Biến - Tổng Alpha Cronbach Alpha nếu loại bỏ biến Sự th ỏa mãn (STM) STM1 .785 .818 STM2 .813 .805 Alpha = .874 Số lư ợng bi ến STM3 .748 .832 quan sát: 4 STM4 .583 .894 Quy ết định lựa ch ọn (SLC) SLC1 .645 .856 Alpha = .849 SLC2 .773 .736 Số lư ợng bi ến quan sát: 3 SLC3 .740 .768 Thói quen (TQN) TQN1 .511 .771 TQN2 .577 .757 TQN3 .543 .764 Alpha = .794 Số lư ợng bi ến TQN4 .497 .780 quan sát: 6 TQN5 .566 .758 TQN6 .623 .748
28 Kiểm định Cronbach Alpha sẽ đánh giá sơ bộ thang đo bằng giá trị hệ số Cronbach’s Alpha (α) và giá trị tương quan biến tổng của từng biến quan sát thành phần trong thang đo. Kết quả tương quan biến - tổng (corrected item - total correlation) với tiêu chuẩn phải lớn hơn 0.3 sẽ cho biết mục hỏi hay biến nào cần bỏ đi và mục hỏi hay biến nào cần được giữ lại. Một tập hợp mục hỏi được đánh giá là đo lường tốt nếu α đạt bằng hoặc lớn hơn 0.8; hoặc đạt từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Đối với những nghiên cứu mới mang tính đột phá, α có thể chấp nhận từ 0.6, hoặc thấp hơn một chút ( Hoàng Trọng và Chu N.Mộng Ngọc, 2005 [3] ). Dựa vào kết quả kiểm định Cronbach Alpha ta có thể xác định mức độ phù hợp của thang đo, và có cơ sở loại bớt những biến quan sát không phù hợp. Ta thấy thang đo các yếu tố ảnh hưởng đều đạt giá trị Cronbach Alpha trên 0.7 cho biết thang đo đạt tiêu chuẩn là những thang đo lường tốt cho khái niệm nghiên cứu. Tất cả biến quan sát trong nghiên cứu chính thức đều có hệ số tương quan Biến - Tổng đạt yêu cầu (>0.3). Vậy các thang đo yếu tố ảnh hưởng đủ điều kiện cho phân tích EFA tiếp theo. 3.2.2 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo Lòng trung thành Bảng 3.3 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo Lòng trung thành Biến Tương quan Hệ số Cronbach Chi tiết quan sát Biến - Tổng Alpha nếu loại bỏ biến Lòng trung thành (LTT) LTT2 .579 .843 LTT4 .800 .782 Alpha = .852 LTT5 .705 .811 Số lư ợng bi ến quan sát: 5 LTT6 .568 .845 LTT7 .674 .819
29 Bảng 3.3 trên đây cho biết thang đo lòng trung thành đạt hệ số α = .852 rất cao với tất cả các biến đều đạt hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Do đó, cả 5 biến quan sát của thang đo này đều được đưa vào phân tích EFA ở bước tiếp theo. 3.2.3 Kết quả kiểm định EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành Bước phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện tiếp theo để kiểm tra lại mức độ hội tụ của thang đo với tập dữ liệu nghiên cứu chính thức. Với kết quả EFA, ta cần xem xét các giá trị: - KMO & Barlett’s (lớn hơn 50%) cho biết phân tích EFA có thích hợp với dữ liệu không - Eigenvalue (lớn hơn 1) là tiêu chuẩn để khẳng định số nhân tố được rút trích phù hợp. - Kết quả tổng phương sai trích (lớn hơn 50%) cho biết tổng nhân tố rút trích được tại giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 sẽ giải thích được bao nhiêu phần trăm độ biến thiên của dữ liệu nghiên cứu. Ba yếu tố được đưa vào kiểm định EFA - sử dụng phương pháp rút trích nhân tố Principal Components và phép quay Varimax. Xét các giá trị trong bảng 3.4, ta thấy với giá trị KMO = .767 (lớn hơn 50%), giá trị Eigenvalue đạt 1.746 không thấp hơn 1, phương sai trích được là 64.131% (lớn hơn 50%), với mức ý nghĩa Sig. = 0.000, ba nhân tố ảnh hưởng đều được rút trích với cơ cấu biến quan sát không bị tách gộp giữa các thang đo thành phần (xem phụ lục 5.1). Thang đo Thói quen không còn bị tách thành 2 nhân tố như với cỡ mẫu nhỏ n = 30 của nghiên cứu thử. Kết quả Cronbach Alpha được thực hiện lại cho nhân tố mới được trích lập sau phân tích nhân tố cho tất cả các thang đo đạt từ 0.7 đến 0.8 cho biết bộ thang đo yếu tố ảnh hưởng đạt tiêu chuẩn là thang đo lường tốt cho khái niệm nghiên cứu (xem phụ lục 5.2).
30 Bảng 3.4 Kết quả kiểm định EFA các yếu tố ảnh hưởng Nhân tố Biến quan sát 1 2 3 TQN6 .781 TQN5 .741 TQN2 .726 TQN3 .680 TQN1 .666 TQN4 .644 STM2 .904 STM1 .874 STM3 .864 STM4 .721 SLC2 .894 SLC3 .876 SLC1 .787 Eigenvalue : 3.588 3.002 1.746 Phương sai trích : 23.293% 45.930% 64.131% Cronbach Alpha : .794 .874 .849 3.2.4 Kết quả kiểm định EFA thang đo Lòng trung thành Bảng 3.5 cho thấy với giá trị KMO 9 đạt là .788 (Sig. = 0.000) và tại giá trị Eigenvalue = 3.145 thang đo Lòng trung thành đạt giá trị phương sai trích lớn hơn 50%, chứng tỏ phân tích EFA của nghiên cứu rất thích hợp với dữ liệu. Tất cả các 9 Kaiser – Meyer – Olkin Measure of Sampling Adequacy
31 biến đều đạt hệ số tải lớn hơn 0.4. Một nhân tố duy nhất được rút trích cho yếu tố Lòng trung thành chứng tỏ thang đo đạt độ hội tụ và mẫu có tính đại diện cho đám đông (xem phụ lục 5.1). Bảng 3.5 Kết quả kiểm định EFA thang đo Lòng trung thành Biến quan sát Nhân tố 1 LTT4 .890 LTT5 .827 LTT7 .801 LTT2 .723 LTT6 .710 Eigenvalue : 3.145 Phương sai trích : 62.900% Cronbach Alpha : .852 Ta thấy với tập dữ liệu nghiên cứu chính thức, cả thang đo lòng trung thành và các yếu tố ảnh hưởng đều giữ nguyên cơ cấu biến quan sát. Bảng 3.6 dưới đây thể hiện cụ thể cơ cấu thang đo: Bảng 3.6 Cơ cấu thang đo sau kiểm định Tên thang đo Nội dung biến quan sát STM1 : Anh/Chị thấy NH này đáp ứng được nhu cầu của mình STM2 : Anh/Chị thấy NH này đáp ứng được kỳ vọng của mình về một Sự thỏa mãn NH lý tưởng (STM) STM3 : Anh/Chị thấy hài lòng với NH này STM4 : Anh/Chị thấy NH này và dịch vụ của nó khá tốt so với nhiều NH khác
32 SLC1 : Anh/chị luôn so sánh giữa các NH trước khi quyết định lựa chọn NH Quyết định SLC2 : Anh/chị luôn cân nhắc kỹ nhiều yếu tố trước khi lựa chọn một lựa chọn NH (SLC) SLC3 : Anh/chị cho rằng quyết định chọn NH ban đầu của mình rất quan trọng TQN1 : Anh/chị giao dịch với NH này vì nó là NH đầu tiên mà anh/chị đã sử dụng dịch vụ TQN2 : Anh/chị giao dịch với NH này vì thành viên gia đình mình cũng đang giao dịch tại đây TQN3 : Anh/chị giao dịch với NH này vì người khác (cơ quan hay thành Thói quen viên gia đình) đã mở tài khoản cho anh/chị ở đây (TQN) TQN4 : Anh/chị giao dịch với NH này vì đã quen sử dụng dịch vụ của nó TQN5 : Anh/chị giao dịch với NH này vì nó gần nhà hay gần nơi anh/chị làm việc TQN6 : Anh/chị giao dịch với NH này vì nó có nhiều chi nhánh, thuận tiện cho anh/chị LTT2 : Anh/Chị cho rằng NH này hiểu được nhu cầu của mình, nên không muốn đổi qua sử dụng dịch vụ của NH khác LTT4 : Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của NH này Lòng trung LTT5 : Anh/Chị vẫn sẽ ưu tiên giao dịch với NH này cho dù bạn bè có thành (LTT) khuyến nghị một NH khác tốt hơn LTT6 : Nếu có thêm nhu cầu về dịch vụ, anh/chị sẽ luôn coi NH này là lựa chọn đầu tiên LTT7 : Anh/Chị sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ của NH này Tiếp theo, phân tích tương quan và hồi quy được thực hiện để xác định mối quan hệ tác động đối với Lòng trung thành của khách hàng.
33 3.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 3.3.1 Phân tích tương quan Trước khi tiến hành kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy tuyến tính bội, mối tương quan giữa các biến của mô hình cần phải được xem xét. Phân tích ma trận tương quan sử dụng hệ số Pearson Correlation để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ giữa giữa mỗi yếu tố khác với yếu tố Lòng trung thành, và các yếu tố tác động đến lòng trung thành với nhau. Hệ số này luôn trong khoảng từ -1 đến 1, lấy giá trị trị tuyệt đối, nếu lớn hơn 0.6 thì có thể kết luận mối quan hệ là chặt chẽ, và càng gần 1 thì mối quan hệ càng chặt, nếu nhỏ hơn 0.3 thì cho biết mối quan hệ là lỏng. Bảng 3.7 Ma trận tương quan giữa các biến TQN STM SLC LTT TQN Hệ số tương quan Pearson 1.000 -.020 -.091 .038 Sig. (2-tailed) .797 .247 .633 STM Hệ số tương quan Pearson -.020 1.000 .322 .618 Sig. (2-tailed) .797 .000 .000 SLC Hệ số tương quan Pearson -.091 .322 1.000 .452 Sig. (2-tailed) .247 .000 .000 LTT Hệ số tương quan Pearson .038 .618 .452 1.000 Sig. (2-tailed) .633 .000 .000 Cỡ mẫu 161 161 161 161.000 . Tương quan đạt mức ý nghĩa ở mức bằng 0.01. Xét bảng 3.7, ta có kết quả kiểm định cho thấy mối tương quan giữa Lòng trung thành (LTT) với Quyết định lựa chọn (SLC) và Sự thỏa mãn (STM) là khá chặt chẽ, trong đó hệ số tương quan giữa yếu tố Sự thỏa mãn với Lòng trung thành cao hơn của Quyết định lựa chọn với Lòng trung thành. Còn với yếu tố Thói quen (TQN) là tương quan lỏng (r = 0.038 nhỏ hơn 0.3), và giá trị (Sig (1-tailed) = .633
34 lớn hơn 0.05). Ta sẽ lưu ý kết quả này ở bước phân tích hồi quy tiếp theo để giải thích về kết quả nghiên cứu. 3.3.2 Phân tích Hồi quy Phân tích hồi quy sẽ xác định phương trình hồi quy tuyến tính, với các hệ số Beta tìm được để khẳng định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc (LTT) và các biến độc lập (STM, SLC, TQN) để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng. Phân tích sử dụng phép hồi quy tuyến tính bội của SPSS với phương pháp đưa vào một lượt (Enter). Giả định các yếu tố tác động và Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng ở thành phố Hồ Chí Minh có tương quan tuyến tính, ta có phương trình hồi quy cho mô hình lý thuyết như sau: Y = B 0 + B1X1 + B2X2 + B3X3 Trong đó: Y: Giá trị Lòng trung thành của khách hàng Bi: Hệ số hồi quy của các yếu tố tác động X1: Giá trị yếu tố Sự thỏa mãn X2: Giá trị yếu tố Quyết định lựa chọn X3: Giá trị yếu tố Thói quen Bảng 3.8 Kết quả phân tích hồi quy mô hình lý thuyết Hệ số hồi quy Mức ý nghĩa thống kê Biến độc lập chuẩn hóa (Sig.) 1 (Constant) .339 TQN .074 .209 STM .526 .000 SLC .290 .000
35 Xét các giá trị trong bảng 3.8 ở trên, ta thấy tác động của yếu tố TQN không có ý nghĩa thống kê trong mô hình đo lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng ở thành phố Hồ Chí Minh với giá trị Sig. = .209 lớn hơn 0.05. Do đó, ta kết luận với tập dữ liệu khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh, lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng chỉ chịu ảnh hưởng của yếu tố Sự thỏa mãn và Quyết định lựa chọn. Để kiểm tra giả thuyết phân phối chuẩn khi áp dụng hồi quy bội có bị vi phạm không, giá trị phần dư được xem xét. Giá trị phần dư có kết quả trung bình mean = 0.000 và độ lệch chuẩn std.Dev. = 0.991 rất gần 1 cho thấy giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm. Bảng 3.9 Kết quả thống kê mô tả phần dư - mô hình lý thuyết Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Cỡ mẫu Std. Residual .000 .991 161 3.3.2.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu Dựa vào kết quả phân tích hồi quy, ta viết được hàm hồi quy đặc trưng cho đo lường lòng trung thành khách hàng trong ngành ngân hàng ở thành phố Hồ Chí Minh như sau: LTT = 0.526*STM + 0.290*SLC Trong đó: LTT: Lòng trung thành của khách hàng STM: Sự thỏa mãn SLC: Quyết định lựa chọn Để kiểm định mức độ phù hợp của mô hình với tập dữ liệu nghiên cứu, hệ số xác định R 2 điều chỉnh được xem xét thay cho hệ số R 2 chưa điều chỉnh, vì hệ số R 2 điều chỉnh không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình, làm cho việc đánh giá
36 mức độ phù hợp an toàn hơn. Hệ số xác định R 2 điều chỉnh cho biết mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng với tập dữ liệu nghiên cứu. Hệ số này càng gần 1 thì mô hình đã xây dựng càng thích hợp, ngược lại càng gần 0 thì mô hình kém phù hợp với tập dữ liệu mẫu. Bảng 3.10 Kết quả kiểm định mô hình Hệ số Hệ số Hệ số Hệ số Mức ý nghĩa thống kê Model R R Square R bình phương hiệu chỉnh F Change Sig. F Change 1 .677 .459 .449 44.378 .000 Giá trị hệ số R 2 điều chỉnh đạt được = .449 Giá trị F = 44.378 đạt mức ý nghĩa quan sát sig. = .000 rất nhỏ, nên sẽ an toàn khi kết luận mô hình nghiên cứu có phù hợp với tập dữ liệu và giải thích được khoảng 45 % những biến thiên của lòng trung thành khách hàng tại thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh. 3.3.2.2 Kiểm định các giả thuyết Ta sẽ xét tiếp kết quả mức ý nghĩa Sig để kiểm định các giả thuyết của mô hình lý thuyết. Xét yếu tố Sự thỏa mãn (STM), giá trị Beta = .526 tại mức ý nghĩa sig. < 0.05, cho biết rằng tác động của yếu tố này đến lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa về mặt thống kê. Vậy Giả thuyết H1 : Có mối quan hệ tác động của yếu tố Sự thỏa mãn (STM) lên Lòng trung thành của khách hàng (LTT) trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh được chấp nhận. Nhiều nhà nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn, và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (ví dụ: Spreng &
37 Mackoy, 1996; Ruyter, Bloomer & Peeters, 1997)10 Điều này đã được khẳng định bởi nhiều nghiên cứu khác trong thời gian gần đây (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006, Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2007 ). Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) cũng khẳng định Sự thỏa mãn là một yếu tố có ảnh hưởng đáng kể nhất đối với lòng trung thành của khách hàng ngân hàng tại thị trường Iran. Trong nghiên cứu này, giá trị Beta của yếu tố Sự thỏa mãn cũng cao hơn yếu tố còn lại; cho nên Sự thỏa mãn cũng là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đối với Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Giả thuyết H2 : Có mối quan hệ tác động của yếu tố Quyết định lựa chọn (SLC) lên Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh cũng được chấp nhận với giá trị hệ số Beta = .290 tại mức Sig. = .000. Giả thuyết này liên quan đến việc quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng. Khách hàng tham gia khảo sát trong nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh được hỏi có luôn so sánh, cân nhắc kỹ trước khi đi đến quyết định chọn ngân hàng nào để giao dịch, và một khi đã chọn ngân hàng nào đó rồi thì sẽ không thay đổi nữa. Từ đó, sự trung thành của khách hàng với ngân hàng đó được hình thành và được duy trì. Do đó, giả thuyết này được chấp nhận. Giả thuyết H3: Có mối quan hệ tác động của yếu tố Thói quen lên Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh không được chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê Sig. lớn hơn .005, hay ta có thể nói theo bộ dữ liệu thị trường của nghiên cứu này thì chưa đủ cơ sở để khẳng định tác động của yếu tố thói quen tiêu dùng đối với lòng trung thành trong mô hình đo lường lòng trung thành tại thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh. Giả thuyết này không được ủng hộ ở thời điểm hiện tại có thể do yếu tố thói quen sử dụng dịch vụ ngân hàng chưa hình thành đầy đủ trong điều kiện thị trường ngân hàng mới phát triển rầm rộ vài năm trở lại đây với khoảng 10% dân số có giao dịch ngân hàng. Có thực tế là một người có thể sử dụng dịch vụ tài khoản của ngân 10 dẫn theo Nguyễn Thị Phương Trâm, 2008 [9]
38 hàng này theo yêu cầu của cơ quan hay của đối tác, nhưng có thể lại sử dụng dịch vụ tín dụng ở một ngân hàng khác tương đối có lợi hơn về mức phí, hay gửi tiết kiệm tại một ngân hàng khác gần nhà hoặc gần nơi làm việc Xét theo các tiêu chí đo lường yếu tố thói quen của nghiên cứu gốc, thì đúng là khách hàng có những biểu hiện tham gia thị trường theo thói quen, nhưng rõ ràng xu hướng khách hàng sẽ trung thành với ngân hàng hơn do yếu tố thói quen chưa hình thành rõ nét. Do đó, giả thuyết có mối quan hệ tác động giữa yếu tố thói quen và lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng ở nước ta không được chấp nhận. 3.4 Thực trạng về Lòng trung thành và các yếu tố tác động tại thành phố Hồ Chí Minh Theo kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, ta khẳng định được là Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng ở thành phố Hồ Chí Minh được đo lường trong mối quan hệ tác động của hai yếu tố là Sự thỏa mãn và Quyết định lựa chọn của khách hàng. Trong nghiên cứu này, về thực trạng Lòng trung thành và các yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành được phản ánh qua đánh giá của khách hàng cho mỗi tiêu chí trong các thang đo yếu tố này, được đo lường theo thang đo Likert 5 bậc, trong đó thấp nhất là bằng 1, và cao nhất là bằng 5. Ta sẽ xem xét đánh giá của khách hàng tham gia khảo sát về thực trạng Lòng trung thành và các yếu tố có ảnh hưởng dựa trên kết quả phân tích thống kê mô tả các yếu tố Lòng trung thành, Sự thỏa mãn, và Quyết định lựa chọn (xem phụ lục 6). Kết quả khảo sát các đánh giá của khách hàng thể hiện qua các giá trị trung bình (mean) trong các bảng sau đây.
39 3.4.1 Về Sự thỏa mãn Thực tế khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về Sự thỏa mãn với những dịch vụ ngân hàng biểu hiện bằng các giá trị trung bình (mean) trong bảng cho thấy mức độ thỏa mãn chỉ đạt mức từ 3.36 đến 3.63 thuộc mức trung bình. Có nghĩa là hiện tại khách hàng chưa hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ ngân hàng. Bảng 3.11 Thống kê mô tả thang đo Sự thỏa mãn Độ lệch chuẩn Cỡ mẫu giá trị trung bình (mean) (Std. Deviation) STM1 162 3.36 .862 STM2 162 3.51 .900 STM3 162 3.63 .918 STM4 162 3.44 .870 3.4.2 Về Quyết định lựa chọn Bảng 3.12 Thống kê mô tả thang đo Quyết định lựa chọn Tiêu chí Tỉ lệ KH đồng ý Luôn so sánh giữa các NH khi quyết định lựa chọn NH để SLC1 48.8% giao dịch SLC2 Luôn cân nhắc kỹ nhiều yếu tố trước khi lựa chọn một NH 43.2% Cho rằng quyết định chọn NH của mình rất quan trọng, SLC3 nên sẽ chỉ giao dịch với NH đã chọn nếu cần thêm dịch vụ 43.8% khác Bảng 3.12 cho thấy có một tỷ lệ đáng kể (khoảng 50%) khách hàng trong mẫu cho biết họ luôn cân nhắc kỹ lưỡng khi quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch, và khi đã quyết định chọn ngân hàng nào đó rồi thì sẽ luôn tìm đến với ngân hàng đầu tiên mình đã chọn. Kết quả này giải thích tại sao yếu tố Quyết định lựa
40 chọn lại có ảnh hưởng trực tiếp đối với Lòng trung thành khách hàng trong ngành ngân hàng ở thành phố Hồ Chí Minh. 3.4.3 Về Lòng trung thành Xét nội dung bảng 3.13 dưới đây, các giá trị trung bình (mean) thể hiện đánh giá của khách hàng về mức độ trung thành với ngân hàng; còn các con số tỉ lệ khách hàng đồng ý cho biết có bao nhiêu khách hàng đồng ý rằng họ sẽ biểu hiện lòng trung thành với ngân hàng đúng như nội dung mỗi tiêu chí. Ta thấy: - Tiêu chí “sẽ không đổi qua sử dụng dịch vụ tương tự của ngân hàng khác nếu ngân hàng đang giao dịch hiểu được nhu cầu của họ để đáp ứng” có tới khoảng 57% khách hàng đồng ý. Tiêu chí này cũng đạt giá trị trung bình cao nhất trong năm tiêu chí biểu hiện lòng trung thành của khách hàng (mean = 3.66). Điều này cho biết khách hàng hiện tại đánh giá ngân hàng họ đang giao dịch hiểu được và đáp ứng được nhu cầu của họ nên họ không chuyển qua sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác, và sẽ là như vậy nếu ngân hàng duy trì và phát huy được lợi điểm này để giữ chân khách hàng. - Tiêu chí “sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng đang giao dịch” đạt 56.8%, cho biết khách hàng nếu hài lòng về ngân hàng thì sẽ nói tốt về ngân hàng với người khác đã chiếm đa số, và giá trị trung bình cũng đạt mean = 3.65 là tương đối cao trong số 5 tiêu chí đo lường lòng trung thành. - Và tiêu chí “sẽ luôn coi ngân hàng đang giao dịch là lựa chọn đầu tiên khi cần thêm dịch vụ ngân hàng khác” cũng đạt 56.8%, giá trị trung bình cũng ở mức 3.65.
41 Bảng 3.13 Thống kê mô tả thang đo Lòng trung thành Độ lệch chuẩn Cỡ mẫu Giá trị trung bình (mean) (Std. Deviation) LTT2 161 3.66 .935 LTT4 162 3.44 1.153 LTT5 162 3.21 1.155 LTT6 162 3.65 .999 LTT7 162 3.65 1.100 Valid N (listwise) 162 ltt2,4,5,6,7: Các tiêu chí đo lường yếu tố Lòng trung thành của khách hàng Tiêu chí Tỉ lệ KH đồng ý NH hiểu được nhu cầu của KH nên họ LTT2 không muốn đổi qua giao dịch với NH 56.5% khác LTT4 Sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của NH này 48.8% Sẽ ưu tiên giao dịch với NH này cho dù LTT5 bạn bè có khuyến nghị một NH khác tốt 39.5% hơn Sẽ luôn coi NH là lựa chọn đầu tiên nếu LTT6 56.8% có thêm nhu cầu về dịch vụ mới Sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch LTT7 56.8% vụ của NH Kết quả này cho biết rằng nếu khách hàng trung thành với ngân hàng, họ sẽ thể hiện lòng trung thành với ngân hàng bằng việc không bỏ ngân hàng ra đi, sẽ sử dụng thêm dịch vụ khác của ngân hàng nếu phát sinh thêm nhu cầu, và sẽ giới thiệu tốt về ngân hàng để khuyến khích những người thân quen trở thành khách hàng của ngân hàng. Điều này sẽ giúp ngân hàng giảm được chi phí tìm kiếm và thu hút khách hàng đến với mình; và về lâu dài sẽ dần xây dựng được một hình ảnh tốt trong lòng khách hàng. Vậy rõ ràng là các ngân hàng sẽ có được những lợi ích to lớn nếu quan tâm một cách hiệu quả đến lòng trung thành khách hàng.
42 Thế nhưng với thực trạng hiện nay thì mức độ trung thành thể hiện qua các tiêu chí trong thang đo LTT chưa cao (giá trị trung bình chỉ đạt từ 3.21 đến 3.66, thuộc mức trung bình theo như quy ước ở trên). Do đó, NQT NH đang hoạt động trên địa bàn TPHCM cần sớm có chiến lược và hành động đúng đắn nhằm duy trì và nâng cao sự trung thành của KH. Các kết quả khảo sát thực tế về lòng trung thành của khách hàng, chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và quyết định lựa chọn trên đây sẽ được sử dụng làm cơ sở đưa ra các giải pháp cho nhà quản trị ngân hàng ở chương tiếp theo. Tóm tắt chương 3 Trong chương này, các bước phân tích đánh giá thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, để đưa đến kết quả nghiên cứu đã được trình bày chi tiết. Trong đó, các nội dung: thông tin về mẫu nghiên cứu; thông tin kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu, và các giả thuyết nghiên cứu đã đặt ra ở chương trước được trình bày theo kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS. Chương tiếp theo sẽ nêu những giải pháp dựa trên kết quả nghiên cứu tìm được và nêu kết luận về đề tài.
43 Chương IV KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN Giới thiệu Nội dung chương cuối này của nghiên cứu sẽ nêu những giải pháp dựa trên cơ sở kết quả nghiên cứu đã khẳng định được, và nêu kết luận về nghiên cứu. 4.1 Kiến nghị một số giải pháp với các nhà quản trị ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này đặt mục tiêu tìm ra kết quả về lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố tác động, và dựa trên đó nêu ra những giải pháp để các ngân hàng trong địa bàn nghiên cứu có thể tham khảo khi xây dựng chiến lược phát triển trong tương lai. Sau đây là ba giải pháp mà nghiên cứu muốn đưa ra cho các nhà quản trị ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh: 4.1.1 Giải pháp thứ nhất: Chú trọng yếu tố Lòng trung thành của khách hàng để có thể phát triển bền vững Theo kết quả thống kê mô tả thực trạng với số liệu tỷ lệ khách hàng trong mẫu đồng ý với các phát biểu: khách hàng trung thành sẽ mong muốn tiếp tục sử dụng dịch vụ hiện tại của ngân hàng, sẽ coi ngân hàng là lựa chọn đầu tiên cho dịch vụ ngân hàng khác khi có nhu cầu, và sẽ giới thiệu tốt về ngân hàng cho người khác. Đây rõ ràng là những lợi ích to lớn cho sự phát triển bền vững mà các ngân hàng sẽ có được nếu chú trọng một cách hiệu quả đến yếu tố lòng trung thành. Trong khi đó, hiện tại thì mức độ trung thành của khách hàng với các ngân hàng theo như khảo sát được là chưa cao, thể hiện qua các giá trị trung bình của các tiêu chí đo lường trong thang đo lòng trung thành.
44 Còn các ngân hàng thì vẫn đang tiếp tục theo định hướng phát triển theo chiều rộng, cạnh tranh quyết liệt để quyết liệt để chiếm cho được miếng bánh thị phần còn lại, không để tâm đến việc duy trì sự trung thành của những khách hàng đã thu hút được 11 . Như vậy có nghĩa là các ngân hàng đang cố gắng phát triển mà không có chiến lược rõ ràng, lãng phí nguồn lực và phát triển không bền vững. Vẫn biết việc sống còn của ngân hàng dựa trên đồng vốn huy động được của khách hàng; nếu không còn thu hút được dòng vốn của khách hàng thì ngân hàng tất nhiên sẽ bị đào thải. Nhưng có nghĩa gì khi khách hàng thu hút được hôm nay có thể mang lại chút lợi nhuận nhưng ngày mai lại bỏ ra đi hết? Lợi nhuận sẽ chỉ đến từ những khách hàng thường xuyên. Do đó, các ngân hàng đang hoạt động trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nên chú trọng đến lòng trung thành của khách hàng, như một yếu tố quan trọng cho sự phát triển trong trước mắt và lâu dài, để có định hướng và chương trình hành động đúng đắn, hiệu quả nhằm giữ chân khách hàng hiện có bên cạnh những nỗ lực để thu hút thêm khách hàng mới. Giải pháp thứ nhất này được đưa ra nhằm mục đích khuyến nghị các nhà quản trị ngân hàng hãy xem xét để điều chỉnh chiến lược phát triển của mình theo hướng tối ưu hóa lợi ích và nguồn lực của ngân hàng. 4.1.2 Giải pháp thứ hai: Nâng cao sự thỏa mãn cho khách hàng Việc đảm bảo mức độ thỏa mãn của khách hàng cao luôn là một cách giữ khách hàng tốt nhất 12 . Kết quả nghiên cứu này cũng đã khẳng định sự thỏa mãn là yếu tố có ảnh hưởng quyết định đối với lòng trung thành của khách hàng. Nếu khách hàng cảm thấy hài lòng mỗi khi giao dịch với ngân hàng thì họ sẽ tiếp tục ở lại với ngân hàng. Thế nhưng kết quả thống kê mô tả với các giá trị trung bình của từng tiêu chí trong 11 12 Phillip Kotler [11]
45 thang đo yếu tố sự thỏa mãn lại phản ánh rằng khách hàng ngân hàng hiện tại chưa được thỏa mãn ở mức cao với dịch vụ mà các ngân hàng đang cung cấp. Ta xem lại khái niệm về Sự thỏa mãn của khách hàng được sử dụng trong nghiên cứu: đó là đối với dịch vụ ngân hàng, khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn hay hài lòng nếu họ được ngân hàng đáp ứng các yêu cầu giao dịch một cách nhanh chóng, chính xác, với thái độ tôn trọng, thân thiện và bảo mật thông tin tốt. Nghiên cứu đi trước của Đỗ Tiến Hòa tại cùng thị trường ngân hàng TP.HCM [1] cũng đã khẳng định được sự thỏa mãn của khách hàng chịu ảnh hưởng của các yếu tố: tính cạnh tranh về giá, sự thuận tiện, phong cách phục vụ, sự tín nhiệm, hình ảnh doanh nghiệp (hình ảnh vô hình về ngân hàng), và sự hữu hình (hình ảnh hữu hình với cơ sở vật chất và hình ảnh nhân viên). Vậy để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với ngân hàng và dịch vụ ngân hàng cung cấp thì ngân hàng cần phải đảm bảo: - phục vụ nhanh chóng - thái độ phục vụ của nhân viên tốt - tính bảo mật hay độ tin cậy cao Chính sự hài lòng, sự thỏa mãn về tiện ích, chất lượng, thái độ giao dịch, tính an toàn của các sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung ứng cho khách hàng tạo nên mối quan hệ hiệu quả với khách hàng. Nhờ đó, các khách hàng truyền thống, khách hàng cũ duy trì đều đặn các giao dịch với ngân hàng; đồng thời lượng khách hàng mới, khách hàng tiềm năng của ngân hàng cũng không ngừng gia tăng. Để làm được điều này, ngân hàng cần có chiến lược phát triển phù hợp, có sự phối hợp đồng bộ trong chính sách và hành động trong mọi lĩnh vực liên quan, chẳng hạn như vấn đề đầu tư phát triển công nghệ để đảm bảo có thể phục vụ nhanh chóng và tiện ích sản phẩm cao; tuyển chọn và đào tạo nhân viên tất cả cho mục tiêu giảm chi phí về tiền bạc, thời gian, năng lượng và tâm lý cho khách hàng khi tham gia thực hiện các dịch vụ ngân hàng, xây dựng niềm tin cho khách hàng với chiến lược bảo đảm an ninh thông tin hiệu quả. Theo đó, sự thỏa mãn của khách hàng sẽ dần dần được nâng cao.
46 Tóm lại, các ngân hàng hoạt động tại thành phố Hồ Chí Minh cần phải sớm có biện pháp hiệu quả để gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng; theo đó lòng trung thành của họ cũng sẽ tăng lên. 4.1.3 Giải pháp thứ ba: Nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng Trong môi trường cạnh tranh ngày nay, khách hàng có rất nhiều lựa chọn với khá nhiều ngân hàng trong thành phố. Họ sẽ chỉ lựa chọn ngân hàng nào có thể đem lại các giá trị khác với các ngân hàng khác mà phù hợp với nhu cầu của mình. Kết quả thống kê mô tả yếu tố Quyết định lựa chọn với các giá trị tỷ lệ khách hàng đồng ý cho biết rằng khách hàng ngân hàng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh có xu hướng gắn kết với ngân hàng mình đã bỏ công lựa chọn, cho nên họ sẽ cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định chọn một ngân hàng để sử dụng dịch vụ. Theo kết quả nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa tại cùng thị trường [1] thì các yếu tố: tính cạnh tranh về giá, sự thuận tiện, phong cách phục vụ, sự tín nhiệm, hình ảnh doanh nghiệp, hình ảnh hữu hình với cơ sở vật chất và hình ảnh nhân viên là những tiêu chí thể hiện khả năng cạnh tranh của ngân hàng, có ảnh hưởng quyết định đến mức độ hài lòng của khách hàng. Tất cả những yếu tố này là cơ sở để khách hàng đánh giá tính cạnh tranh của ngân hàng để họ căn cứ vào mà so sánh, cân nhắc khi lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Do đó, các ngân hàng trong địa bàn nên nắm bắt đặc điểm trên để luôn đảm bảo tính cạnh tranh cao tương đối so với mặt bằng thị trường để giữ chân khách hàng trung thành. 4.2 Kết luận Tóm tắt đề tài Đề tài luận văn tốt nghiệp “Đo lường Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện với mục đích đo lường yếu tố Lòng trung thành của khách hàng trong mối quan hệ tác động của các
47 yếu tố: sự thỏa mãn, quyết định lựa chọn, và thói quen tại thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiện với cỡ mẫu là 162 khách hàng hiện có sử dụng dịch vụ ngân hàng tại địa bàn. Nghiên cứu được thiết kế với hai bước là nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu thử) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu khẳng định). Thang đo sử dụng trong nghiên cứu là bộ thang đo của Goulrou Abdollahi (2008), được điều chỉnh dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ các nguồn: bản in Phiếu khảo sát gửi email tới người tham gia khảo sát, và bản điện tử đưa lên trang web khảo sát trực tuyến www.sirvina.com . Sau đó, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Các thang đo được điều chỉnh với phương pháp nghiên cứu thử và thảo luận tay đôi; sau đó được đánh giá bằng kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được kiểm định bằng phân tích hồi quy tuyến tính bội. Kết quả cho thấy, Sự thỏa mãn và Quyết định lựa chọn của khách hàng là hai yếu tố có tác động lên lòng trung thành của khách hàng, trong đó ảnh hưởng của Sự thỏa mãn mạnh hơn của Quyết định lựa chọn; còn yếu tố Thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch không được khẳng định là có tác động đến Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu tìm được, một số giải pháp đã được tác giả đưa ra cho các nhà quản trị ngân hàng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nhằm duy trì và nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng. Kết quả của nghiên cứu này của tác giả đã góp phần cùng với những nghiên cứu đi trước, bổ sung vào kết quả nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng ở những lĩnh vực, những thị trường khác nhau; và đề tài đóng góp vai trò như một nghiên cứu khám phá, làm tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo trong nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng. Về mặt thực tiễn, đề tài cung cấp thông tin về các yếu tố có ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng, cho các ngân hàng Việt nam đang kinh doanh tại thành phố Hồ Chí Minh có thể tham khảo trong hoạch định chiến lược giữ khách hàng.
48 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo Với những giới hạn về thời gian và kiến thức nghiên cứu của tác giả, nên đề tài còn có những mặt hạn chế nhất định. Cụ thể như sau: Một là, việc lấy mẫu theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, tiếp cận ngẫu nhiên những khách hàng có giao dịch ngân hàng chỉ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh làm cho tính đại diện của kết quả không cao. Việc sử dụng mẫu đại diện hơn để tăng tính tổng quát hóa là điều nên làm trong các nghiên cứu tiếp theo. Và cần có những nghiên cứu kiểm định ở địa phương khác tại Việt nam để so sánh kết quả kiểm định. Đây là một hướng cho nghiên cứu tiếp theo. Hai là , đề tài tiếp cận lòng trung thành của khách hàng cũng như các nhân tố tác động trên phương diện tất cả các dịch vụ ngân hàng nói chung một cách tổng quát. Có thể có sự khác biệt ở từng dịch vụ cụ thể. Nghiên cứu tiếp theo nên đi theo hướng nghiên cứu lòng trung thành và yếu tố ảnh hưởng cho một dịch vụ ngân hàng cụ thể để kiểm chứng kết quả của nghiên cứu này. Ba là , đề tài mới xác định được hai nhân tố có ảnh hưởng đối với lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng, nên mới chỉ giải thích được 45% về lòng trung thành khách hàng. Cần những nghiên cứu mở rộng vấn đề, nghiên cứu những yếu tố khác có thể có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ngân hàng như giá trị dịch vụ cảm nhận, hay hình ảnh thương hiệu Đây cũng là một hướng nghiên cứu cho các nghiên cứu tiếp theo. Bốn là, đề tài chỉ đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hệ số tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, và phân tích hồi quy tuyến tính bội. Nghiên cứu cũng không kiểm định hiệu ứng kiểm soát của các biến nhân khẩu đến các giả thuyết của mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu tiếp theo nên ứng dụng công cụ kiểm định mô hình cấu trúc SEM để đạt kết quả nghiên cứu phong phú hơn. Cuối cùng , đề tài chọn hướng xem xét lòng trung thành khách hàng ở khía cạnh thái độ. Nghiên cứu tiếp theo nên tiếp cận theo hướng hành vi để có thể xây dựng được chỉ số về lòng trung thành của khách hàng ngân hàng.
49 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu Tiếng Việt [1]. Đỗ Tiến Hòa (2007), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng HSBC chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn Thạc sĩ, ĐH Kinh tế TPHCM. [2]. Hồ Huy Tựu (2008), “Tác động của giá, chất lượng, kiến thức đến sự thỏa mãn và trung thành của người tiêu dùng đối với cá tại thành phố Nha Trang, báo cáo nghiên cứu, ĐH Thủy sản Nha Trang. [3]. Hoàng Trọng & Chu N. Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS , Nhà xuất bản Thống kê, tr. 7-93 & 160-273. [4]. Nguyễn Đình Thọ (2003), Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM, đề tài nghiên cứu khoa học, Trường DHKT thành phố Hồ Chí Minh . [5]. Nguyễn Đình Thọ (2008), Nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp ngành QTKD - thực trạng và giải pháp, Nhà xuất bản Văn hóa Thông tin, tr. 43-56 & 79- 102. [6]. Nguyễn Hoàng Châu (2004), Mối quan hệ giữa chất lượng đào tạo sau đại học và sự thỏa mãn về đào tạo của học viên ở Việt nam , Luận văn Thạc sĩ, ĐHBK TPHCM. [7]. Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007), “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động ”, Tạp chí phát triển KH&CN tập 10, (số 08/2007). [8]. Nguyễn Thị Mai Trang (2006), “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh ”, tạp chí phát triển KH&CN, tập 9, (số 10 năm 2006). [9]. Nguyễn Thị Mai Trang, Nguyễn Đình Thọ & Nigel J Barett (2007), “Động cơ tiêu khiển trong mua sắm, thuộc tính siêu thị và lòng trung thành khách
50 hàng tại thị trường chuyển đổi: Kết quả kiểm định tại Việt nam”, Nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp ngành QTKD - thực trạng và giải pháp , tr. 79-102. [10]. Nguyễn Thị Phương Trâm (2008), Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: so sánh giữa mô hình SERVQUAL và GRONROOS, Luận văn Thạc sĩ, ĐH Kinh tế TPHCM. [11]. Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng (2007), “Đo lường mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động - Nghiên cứu tại thị trường TP.HCM ”, từ Internet. [12]. Phillip Kotler, Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Thống kê, 2006, tr. 59 & 524. [13]. Trần Hoàng Ngân, Ngân hàng Thương mại, chương II: Nghiệp vụ huy động vốn và dịch vụ ngân hàng, Bài giảng chuyên đề, Khoa Ngân hàng, ĐH Kinh tế TPHCM. [14]. Vũ Trí Toàn (2007), Nghiên cứu về chất lượng đào tạo của khoa Kinh tế và Quản lý theo mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL ), báo cáo nghiên cứu khoa học, trường ĐHBK Hà nội. [15]. Diễn đàn doanh nghiệp Việt nam online (2008), “ba điểm yếu của ngân hàng nội”, từ Internet. [16]. Điều tra thị trường của Sài gòn Tiếp thị (2008), “Đánh giá các nhóm sản phẩm dịch vụ ngân hàng ”, từ Internet. [17]. Thời báo Kinh tế Sài gòn Online (2009), “Ngân hàng phải cạnh tranh bằng dịch vụ và công nghệ”, từ Internet. [18]. Thời báo Kinh tế Sài gòn Online (2009), “Mức độ cạnh tranh trong ngành ngân hàng Việt nam ”, từ Internet. [19]. Thời báo Sàn OTC (2009), “Doanh thu từ kênh dịch vụ tại các ngân hàng Việt Nam còn thấp”, từ Internet. Tài liệu Tiếng Anh
51 [20]. Bob E. Hayes (1992), Measuring customer satisfaction – survey design, use, and statistical analysis methods, ASQ Quality Press Milwaukee, Wisconsin, pp.10-79. [21]. B.Thompson (2005), “The Loyalty Connection: Secrets To Customer Retention And Increased”, working paper, from solutions.com . [22]. Elizabeth T.Jones (2005), The Important of Communication Quality in Services , Master Thesis. [23]. Erez Manhaimer (2007 ), “ Does the Perceived Quality of the Product influence the Customer Loyalty”, working paper , from www.bbdo- consulting.co.il [24]. Eriksson & Schuster (2009), Customer loyalty in Internet banking, Master Thesis. [25]. Golrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran, Master Thesis, from [26]. István Szũts & Zsolt Tóth (2008), “Customer Loyalty Problems in retail banking”, International Conference on Management, Enterprise and Benchmarking (MEB 2008–6th ), working paper, from . [27]. Kathleen Khirallah (2005), “Customer Loyalty in retail Banks: Time to move beyond Simple Programs or a Product Orientation”, working paper , from ). [28]. LU Juan & LU Yan (2009), “Dimensions and influencing factors of customer loyalty in the intermittent service industry”, higher Education Press and Springer-Verlag 2009, pp. 63-78 [29]. Mohammad Muzahid Akbar & Noorjahan Parvez (2009), “Impact of Quality, Trust, and Customer Satisfaction on Customers Loyalty”, working paper , from .
52 [30]. Neringa Ivanauskiene & Viltė Auruskeviciene (2009), “Loyalty programs challenges in retail banking industry”, working paper, from . Websites 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
i PHỤ LỤC Phụ lục I: MÔ HÌNH VÀ THANG ĐO CỦA G.ABDOLLAHI (2008) Mô hình nghiên cứu: Hình vẽ Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) Habit H4 Loyalty H5 H6 Tangible 1 3 H H Intangible Quality H2 Quality Switching Choosing Cost Satisfaction (Nguồn : Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran, tr.77 [25])
ii Các thang đo: Thang đo Lòng trung thành I would always recommend my bank to the others It would be difficult to change my beliefs about this bank I am a loyal customer to this bank I do not like to change to another bank because this bank sees my needs I would always use this bank’s services I would always consider this bank as the first choice if I need new services Even if close friends recommended another bank, my preference for this bank would not change Thang đo Sự thỏa mãn This bank doesn’t meet my needs The bank I work with is far from my expectations of an ideal bank According to my experiences, I’m satisfied with this bank In comparision to other banks, I consider this bank and its services successful Thang đo Quyết định lựa chọn Before choosing a bank I consider its advantages and disadvantages The decision which I make for choosing a bank for the first time is very important Before choosing a bank, I compare it with other banks Thang đo Thói quen I use this bank because my family also uses it I use this bank because I am admitted as a member of this bank by my office or family I use this bank because it is near my office or home I use this bank because it has many branches I use this bank because this is the first bank which I used its services I’m used to using of the services of this bank