Luận văn Một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Điện tử Đống Đa

Nội dung text: Luận văn Một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Điện tử Đống Đa

1. Lời nói đầu Cùng với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế hàng hoá vai trò của việc tiêu thụ hàng hoá ngày càng trở nên quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, theo thời gian nó đã có những thay đổi cơ bản không những về hình thức mà còn có sự thay đổi lớn trong nội dung. Nếu như trong những năm đầu của thế kỷ XX các doanh nghiệp thể hiện khẩu hiệu “ Bán tất cả những gì mình có” thì chỉ sau 50 năm khẩu hiệu mà họ thực hiện là “Bán tất cả những gì mà thị trường cần”. Chuyển sang nền kinh tế thị trường, mỗi đơn vị sản xuất kinh doanh là đơn vị hạch toán độc lập, tự tổ chức quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Đối với mọi doanh nghiệp, sản xuất kinh doanh phải tiến hành rất nhiều hoạt động khác nhau trong đó tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng mấu chốt nhất,chỉ có tiêu thụ được sản phẩm doanh nghiệp mới có thể thu hồi vốn kinh doanh, thực hiện được lợi nhuận, tiếp tục mở rộng sản xuất kinh doanh. Tiêu thụ sản phẩm là khâu hoạt động có quan hệ mật thiết với khách hàng, ảnh hưởng đến niềm tin, uy tín và khả năng tái tạo nhu cầu của người tiêu dùng, là vũ khí cạnh tranh sắc bén. Kết quả tiêu thụ sản phẩm ảnh hưởng đến tất cả mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, phản ánh sự đúng đắn của mục tiêu và chiến lược kinh doanh, phản ánh kết quả và sự cố gắng của doanh nghiệp trên thương trường. Thị trường luôn luôn biến động thay đổi không ngừng, tiêu thụ sản phẩm tuy không còn là vấn đề mới mẻ nhưng nó luôn mang tính thời sự cấp bách, là mối quan tâm hàng đầu của các nhà sản xuất kinh doanh. Vì vậy, nghiên cứu các biện pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa thiết thực đối với Công ty Điện Tử Đống Đa nói riêng và đối với mọi doanh nghiệp kinh doanh trong nền kinh tế thị trường nói chung. Chính vì lý do đó, trong thời gian thực tập tại Công ty, tôi đã đi sâu tìm hiểu tình hình thực tế, cùng với sự giúp đỡ của thầy giáo, các Cô , Chú trong Công ty Điện tử Đống Đa, tôi mạnh dạn viết: “Một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Điện tử Đống Đa “ Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sản phẩm tivi được sản xuất, lắp ráp và tiêu thụ từ những năm 1996 đến nay. Nội dung đề tài được chia thành ba phần chính: 1
2. Phần một: Lý luận chung về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Phần hai: Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Điện Tử Đống Đa. Phần ba: Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Điện Tử Đống Đa. Do trình độ và thời gian thực tập có hạn nên bài viết này chắc không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định, vì vậy tôi kính mong nhận được sự đóng góp, bổ sung của các thầy, cô giáo, các phòng ban lãnh đạo và các cô, chú ở Công ty Điện Tử Đống Đa để bài viết thêm phong phú về lí luận và có tác dụng thực tiễn hơn. Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa, các cô, chú trong Công ty Điện tử Đống Đa. Đặc biệt xin cảm ơn sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình của thầy giáo đã giúp đỡ tôi trong việc nghiên cứu và hoàn thành đề tài này. * Lời cam đoan: Tôi xin cam đoan nội dung báo cáo đã viết là do bản thân thực hiện, không sao chép,cắt ghép các báo cáo hoặc luận văn của người khác, nếu sai phạm tôi xin chịu kỷ luật của nhà trường. 2
3. Phần I Lý luận chung về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Tiêu thụ sản phẩm hàng hoá là một trong sáu chức năng hoạt động chủ yếu của doanh nghiệp (chức năng tiêu thụ, chức năng sản xuất, chức năng hậu cần trong kinh doanh, chức năng tài chính, chức năng kế toán, chức năng quản trị trong doanh nghiệp). Trong nền kinh tế thị trường hoạt động tiêu thụ sản phẩm hành hoá dịch vụ đòi hỏi phải tiến hành một loạt các công việc đa dạng, liên quan đến các chức năng khác và diễn ra ở một phạm vi rất rộng. Các nhà quản trị doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược phát triển và tiêu thụ sản phẩm hàng hoá dịch vụ: đề ra hàng loạt các chính sách đúng đắn liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá dịch vụ cũng như phải biết sử dụng các phương tiện thích hợp. I.Thực chất và vai trò của việc tiêu thụ sản phẩm đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 1.Tiêu thụ sản phẩm. Hoạt động của doanh nghiệp là quá trình sản xuất-kinh doanh. Với quan niệm cũ, hoạt động của doanh nghiệp chủ yếu là hoạt động sản xuất, còn hoạt động mua và bán chỉ mang tính chất hình thức. Với quan niệm mới, doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế ,hoạt động của doanh nghiệp phải gắn cả ba khâu:Mua, sản xuất và bán. Đặc trưng lớn nhất của sản xuất hàng hoá là sản phẩm được sản xuất ra để bán nhằm thực hiện các mục tiêu đã định trong chương trình hoạt động của người sản xuất cũng như của mỗi doanh nghiệp. Do đó, tiêu thụ sản phẩm sản xuất ra là một trong những khâu quan trọng của tái sản xuất xã hội. Quá trình tiêu thụ sản phẩm chỉ kết thúc khi quá trình thanh toán giữa người mua và người bán đã diễn ravà quyền sở hữu về hàng hoá đã thay đổi. Vậy thế nào là tiêu thụ sản phẩm ? Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Trên giác độ kinh tế, ta hiểu tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển hoá quyền sở hữu và sử dụng hàng hoá tiền tệ giữa các chủ thể kinh tế. Hay nói 3
4. cách khác, tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị của hàng hoá, qua tiêu thụ hàng hoá được chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và vòng chu chuyển vốn sản xuất kinh doanh của đơn vị được hoàn thành. Thực tế cho thấy, ứng với mỗi cơ chế quản lý kinh tế, công tác tiêu thụ sản phẩm được thực hiện bằng các hình thức khác nhau. Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, khi ba vấn đề cơ bản của sản xuất (sản xuất cái gì? Sản xuất như thế nào? Sản xuất cho ai?) do Nhà nước quyết định thì tiêu thụ sản phẩm chỉ là việc tổ chức bán sản phẩm hàng hoa sản xuất ra theo kế hoạch và giá cả mà Nhà nước quy định sẵn, tức là thực hiện hành vi hàng- tiền (H-T). Hay nói một cách khác trong giai đoạn này các doanh nghiệp sản xuất đã bị biến thành các tổng kho cho Nhà nước. Trong nền kinh tế thị trường các doanh nghiệp phải giải quyết ba vấn đề cơ bản của sản xuất cho nên tiêu thụ sản phẩm cần được hiểu theo nghĩa rộng hơn. Đó là một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu: Từ việc nghiên cứu thị trường để xác định nhu cầu khách hàng đến quảng cáo xúc tiến bán hàng và cuối cùng là phân tích tình hình tiêu thụ hàng hoá nhằm mục đích đạt hiệu quả cao nhất. Sơ đồ 1:Hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Cung Cầu Hàng hoá Hàng hoá Người bán Tiêu thụ Thanh toán Người mua Bán Mua Tối đa hoá lợi ích mỗi bên Do vậy, hoạt động tiêu thụ sản phẩm được cấu thành đồng bộ bởi các yếu tố khác nhau, bao gồm: -Các chủ thể kinh tế tham gia ( người bán, người mua ). -Phải có đối tượng ( hàng hoá, tiền tệ ). -Phải có thị trường, môi trường ( người bán gặp người mua ). 4
5. Đến đây ta có một câu hỏi đặt ra là: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm diễn ra như thế nào ? Để giải thích câu hỏi này, ta có thể trả lời qua sơ đồ 1 Ta hiểu hoạt động tiêu thụ sản phẩm hiện nay trong cơ chế thị trường còn có sự quản lý và điều tiết của Nhà nước. 2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm. 2.1. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. ở các doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đó. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ có nghĩa là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận để thoã mãn một nhu cầu nào đó. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện uy tín của doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu của người tiêu dùng và sự hoàn thiện của các hoạt động dịch vụ. Nói cách khác tiêu thụ sản phẩm phản ánh những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp. Về phương diện xã hội thì tiêu thụ sản phẩm có vai trò quan trọng trong việc cân đối giữa cung và cầu, và nền kinh tế quốc dân là một tổng thể thống nhất với những cân bằng, những tương quan tỉ lệ nhất định. Sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ tức là sản xuất đang diễn ra một cách bình thường trôi chảy, tránh được sự mất cân đối, giữ được bình ổn trong xã hội. Đồng thời, tiêu thụ sản phẩm giúp cho các đơn vị xác định phương hướng và bước đi của kế hoạch sản xuất cho giai đoạn tiếp theo. Thông qua tiêu thụ sản phẩm dự đoán nhu cầu tiêu dùng của xã hội nói chung và từng khu vực nói riêng đối với từng loại sản phẩm. Trên cơ sở đó, các doanh nghiệp sẽ xây dựng được các kế hoạch phù hợp nhằm đạt hiệu quả cao nhất. Do vậy, để hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được tiến hành thường xuyên, liên tục, hiệu quả thì công tác tiêu thụ sản phẩm phải được tổ chức tốt. 2.2. Sự cần thiết khách quan phải tăng cường hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp. Trong cơ chế thị trường hiện nay, việc tiêu thụ sản phẩm luôn là vấn đề đáng quan tâm hàng đầu của nhiều doanh nghiệp. Vì có tổ chức thực hiện được công tác tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp mới đạt được mục tiêu cuối 5
6. cùng của mình là thu được lợi nhuận, từ đó có cơ sở tích luỹ và tiến hành tái sản xuất mở rộng. Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng của quá trình tái sản xuất trong các doanh nghiệp. Quá trình sản xuất của một doanh nghiệp là một quá trình phức tạp bao gồm nhiều khâu: Sản xuất - phân phối - trao đổi - tiêu dùng. Mỗi khâu đảm nhiệm một chức năng nhất định, song toàn bộ quá trình sản xuất - kinh doanh có sự thống nhất chặt chẽ với nhau. Nếu bất kỳ một khâu nào bị gián đoạn ảnh hưởng đến quá trình sản xuất - kinh doanh ,sẽ làm cho quá trình tái sản xuất cũng không thực hiện được. Như vậy, để tái sản xuất, tất cả các khâu trong quá trình sản xuất - kinh doanh của doanh nghiệp phải hoạt động bình thường và nhịp nhàng, ăn khớp. Điều đó cũng có nghĩa là phải tiêu thụ được sản phẩm. Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong việc phát triển và mở rộng thị trường tiêu thụ, trong việc duy trì mối quan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp và khách hàng, là ấm gương phản chiếu tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. ở đây tập trung mâu thuẫn giữa người bán với người mua, thế mạnh của doanh nghiệp và sản phẩm, đồng thời cũng bộc lộ được các mặt yếu kém của nó. Các mâu thuẫn tồn tại khách quan trong quá trình sản xuất - kinh doanh và gắn với khâu tiêu thụ sản phẩm. Trên thương trường các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển tất yếu phải giải quyết được các mâu thuẫn đó, điều này được giải quyết ở khâu tiêu thụ sản phẩm. Tiêu thụ sản phẩm góp phần quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Bên cạnh một loạt các biện pháp nhằm tăng lợi nhuận như: giảm giá thành, tiết kiệm nguyên vật liệu, đổi mới hệ thống thiết bị, qui trình công nghệ để tăng cường chất lượng sản phẩm thì tăng sản lượng tiêu thụ cũng như hoàn thiện công tác tiêu thụ sẽ là một biện pháp hữu hiệu để nâng cao hiệu quả của hoạt động sản xuất- kinh doanh, phù hợp với khả năng và tình hình của các doanh nghiệp. II. Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp. Nội dung của tiêu thụ sản phẩm được hiểu theo hai khía cạnh đó là theo nghĩa rộng và theo nghĩa hẹp. Theo nghĩa hẹp thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm 6
7. chỉ bao gồm các nội dung mà giới hạn của nó là trong gian hàng, cửa hàng, là những hoạt động với các hành vi cụ thể, thực hiện các nhiệm vụ cụ thể chứ không phải được tổ chức và xây dựng theo hướng chiến lược như hoạt động tiêu thụ theo nghĩa rộng. Theo nghĩa rộng thì nhiệm vụ của tiêu thụ sản phẩm bao gồm: -Bầy biện hàng hoá, cách vận dụng quảng cáo và trang trí. -Mời mọc, lôi kéo khách hàng, làm cho họ chú ý tới sản phẩm của mình Giới thiệu cho khách hàng về sản phẩm của mình và thuyết phục để họ ra quyết định mua hàng. -Khi khách hàng đồng ý mua hàng , phải thực hiện giao hàng cho khách hàng một cách nhanh chóng, thuận tiện và văn minh nhất. Không được quyền thu thêm tiền đối những khoản vừa kể trên. -Các dịch vụ nào được dành cho khách hàng thì phải thực hiện nghiêm túc, đầy đủ. Để thực hiện được những nhiệm vụ đó thì tiêu thụ sản phẩm theo nghĩa rộng bao gồm các nội dung sau: 1.Nghiên cứu thị trường, tổ chức thu thập thông tin về nhu cầu sản phẩm. Trong bất kỳ một doanh nghiệp nào, muốn có một quyết định đúng đắn thì phải dựa trên cơ sở những thông tin thu thập được. Với công tác tiêu thụ, để có một chiến lược hợp lý, một mạng lưới phân phối tiêu thụ có hiệu quả nhất thì phải nghiên cứu thị trường và xác định nhu cầu thị trường về sản phẩm. Có thể nói rằng trong cơ chế thị trường thì thị trường là cơ sở, điều kiện để doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Do vậy, việc nghiên cứu nhu cầu của thị trường phải được coi là hoạt động có tính chất tiền đề của công tác kế hoạch hoá hoạt động sản xuất- kinh doanh của doanh nghiệp. Nó có tầm quan trọng đặc biệt trong việc xác định đắn phương hướng phát triển của sản xuất- kinh doanh, đồng thời có thể thực hiện được vòng chu chuyển của vốn. Mặt khác, việc nghiên cứu nhu cầu thị trường được coi là vấn đề phức tạp, phong phú và đa dạng do đó đòi hỏi phải có phương pháp nghiên cứu thích hợp và chấp nhận tốn kém. Việc nghiên cứu cần phải tiến hành theo ba bước sau: Bước 1: Tổ chức thu thập hợp lý các nguồn thông tin và nhu cầu về thị trường hàng hoá và dịch vụ. 7
8. Các thông tin bao gồm: địa điểm, sức mua, sức bán, giá cả yêu cầu của từng loại thị trường Để xác định được hướng kinh doanh mới, phát huy được lợi thế vốn , các doanh nghiệp cần phải hiểu rằng mục tiêu đó không thể đạt được nếu doanh nghiệp không thiết lập được tổ chức thông tin kinh doanh của mình. Việc thu thập đủ những thông tin cần thiết và nắm vững đặc điểm thông tin là cơ sở cho việc đề ra các quyết định kinh doanh đúng đắn, là tiền đề của việc phát triển sản phẩm mới. Bước 2. Phân tích và xử lý đúng đắn các loại thông tin đã thu thập được về nhu cầu thị trường, về các loại hàng hoá, dịch vụ. Vấn đề ở đây là doanh nghiệp phải biết phân tích lựa chọn những thông tin có ích, có tác dụng trực tiếp hay gián tiếp; loại bỏ những thông tin nhiễu, thông tin giả để tránh những sai lầm khi ra quyết định. Việc xử lý thông tin phải bảo đảm được tính khả thi trên các thị trường của doanh nghiệp. Bước 3. Xác định nhu cầu của thị trường mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng. Nhu cầu của thị trường là rất lớn, song doanh nghiệp phải biết được với khả năng của mình thì có thể đáp ứng được những nhu cầu nào.Qua việc nghiên cứu nhu cầu thị trường phải giải đáp được những vấn đề cơ bản sau đây: - Những loại thị trường nào có triển vọng nhất đối với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp và có thể tiêu thụ với khối lượng là bao nhiêu ? Nghĩa là doanh nghiệp phải xác định được dung lượng của thị trường. - Sản xuất cái gì ? tức là những loại mặt hàng nào có khả năng tiêu thụ với khối lượng lớn nhất phù hợp với năng lực sản xuất của doanh nghiệp. Việc sản xuất cái gì phải đảm bảo được thị trường chấp nhận, được tiêu thụ với tốc độ nhanh, đảm bảo việc phát triển thị trường trên cơ sở coi trọng công tác cải tiến chế thử sản phẩm mới, cũng như việc theo dõi sát sao chu kỳ sống của sản phẩm. Sản xuất sản phẩm phải phù hợp với khả năng thanh toán của thị trường. -Giá cả bình quân trên thị trường đối với các loại hàng hoá. Cung, cầu cạnh tranh trên thị trường tác động qua lại với nhau để có ảnh hưởng trực tiếp đến việc xác định giá cả thị trường và số lượng hàng hoá cần cung cấp trên thị trường. Do vậy, giá cả bình quân trên thị trường từng thời kỳ có ý nghĩa quyết 8
9. định đối với việc lựa chọn sản xuất và cung ứng những sản phẩm có lợi nhất cho cả cung và cầu trên thị trường. -Những yêu cầu chủ yếu của thị trường đối với các loại hàng hoá có khả năng tiêu thụ như mẫu mã, đồ bao gói, chất lượng sản phẩm, phương thức vận chuyển và phương thức thanh toán. -Tình hình của các đối thủ cạnh tranh về năng lực sản xuất, chất lượng sản phẩm và dự kiến mạng lưới tiêu thụ sản phẩm và phương thức phân phối sản phẩm ( hàng hoá ) của doanh nghiệp. 2. Xây dựng và lựa chọn chiến lược sản phẩm: Trong cơ chế thị trường, vấn đề cạnh tranh là không thể tránh khỏi và ngày càng trở nên gay gắt, quyết liệt cho nên việc xác định chiến lược sản phẩm có ý nghĩa quan trọng làm cho sản xuất - kinh doanh có hiệu quả hơn, trên cơ sở bảo đảm thoả mãn nhu cầu của thị trường trong từng thời kỳ hoạt động của doanh nghiệp. Chiến lược sản phẩm có nhiều loại, do đó cần phối hợp chặt chẽ với chiến lược thị trường để tìm được sự kết hợp có hiệu quả nhất. Nội dung chủ yếu của chiến lược sản phẩm. - Các loại sản phẩm mà doanh nghiệp đã và đang sản xuất- kinh doanh còn được thị trường và giới tiêu thụ chấp nhận nữa hay không. - Nếu như sản phẩm đã và đang sản xuất- kinh doanh không còn được thị trường và giới tiêu thụ chấp nhận nữa thì phải tiến hành đa dạng hoá sản phẩm như thế nào cho hiệu quả. - Việc thay đổi sản phẩm cũ bằng các loại sản phẩm hoàn thiện, cải tiến hay sản xuất mới như thế nào để được thị trường, nơi tiêu thụ chấp nhận và đạt hiệu quả cao. - Thời điểm thay đổi sản phẩm cũ được tiến hành vào lúc nào là thích hợp trên cơ sở nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm. Chiến lược sản phẩm có thể được phân loại theo nhiều cách khác nhau. Nếu căn cứ vào bản thân sản phẩm: Chiến lược sản phẩm được chia làm 6 loại : + Thiết lập chủng loại. + Hạn chế. + Biến đổi. + Tách biệt chủng loại. + Hoàn thiện sản phẩm. 9
10. + Đổi mới chủng loại. Nếu căn cứ vào sản phẩm có kết hợp với thị trường tiêu thụ: Người ta chia chiến lược sản phẩm thành 6 loại: + Hiện có trên thị trường. + Hiện có trên thị trường mới. + Biến đổi trên thị trường hiện có. + Biến đổi trên thị trường mới + Sản phẩm mới trên thị trường hiện có. + Sản phẩm mới trên thị trường mới. Như vậy, nội dung chủ yếu của chiến lược sản phẩm là trả lời câu hỏi: Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm hay cung ứng dịch vụ gì và cho ai. Điều căn bản trong chiến lược sản phẩm là doanh nghiệp phải nắm bắt được hai vấn đề: Chu kỳ sống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới. Chu kỳ đời sống của sản phẩm hay vòng đời của nó là khoảng thời gian từ khi nó được đưa ra thị trường cho đến khi nó không còn tồn tại trên thị trường. Sau đây là bảng tổng kết về chu kỳ sống của sản phẩm: Những đặc trưng chủ yếu và những đáp lại điển hình của những người sản xuất. Chu kỳ sống của hàng hoá: Những đặc trưng chủ yếu và những phản ứng đáp lại điển hình của những người sản xuất. Đặc trưng Giai đoạn tung Giai đoạn Giai đoạn chín Giai đoạn ra thị trường phát triển muồi suy thoái Mức tiêu thụ Yếu Tăng nhanh Tăng chậm Giảm Lợi nhuận Không đáng kể Tối đa Giảm Thấp hay không Người tiêu Thị trường đại Thị trường đại Lạc hậu dùng Mới chúng chúng Số đối thủ Không lớn Tăng không Lớn Giảm cạnh tranh ngừng Phản ứng của người sản xuất Nỗ lực chiến Mở rộng thị Xâm nhập sâu Bảo vệ thị phần Tăng mức lược chủ yếu trường vào thị trường của mình sinh lời của sản xuất Chi phí cho Cao Cao, nhưng tỷ lệ Giảm bớt Thấp 10
11. Marketing phần trăm thấp Nỗ lực Tạo thông tin Tạo sự ưa thích Tạo sự trung Tác động Marketing về hàng hoá nhãn hiệu thành với nhãn chọn lọc chủ yếu hiệu Phân phối Không đều Mạnh Mạnh Có chọn lọc hàng hoá Giá cả Cao Hơi thấp hơn Thấp hơn Tăng Hàng hoá Phương án Cải tiến Có phân biệt Mức sinh lời chính cao Các doanh nghiệp phải nghiên cứu và nắm bắt được chu kỳ sống của sản phẩm để xác định đúng giai đoạn hiện thời của chu kỳ sống cũng như dự đoán trước được những giai đoạn tiếp theo. Từ đó có biện pháp thích hợp để kéo dài giai đoạn phát triển trong chu kỳ sống của sản phẩm, đồng thời quyết định được đúng thời điểm phải cải tiến sản phẩm cũ hoặc thay thế sản phẩm cũ bằng sản phẩm mới. Quá trình tạo ra sản phẩm bao gồm 8 giai đoạn: + Hình thành ý tưởng + Lựa chọn ý tưởng + Soạn thảo dự án và thẩm định nó + Soạn thảo chiến lược Marketing + Phân tích các khả năng sản xuất và tiêu thụ + Thiết kế hàng hoá + Thử nghiệm trong điều kiện thị trường + Triển khai sản xuất đại trà Mục đích của từng giai đoạn là thông qua quyết định nên hay không nên tiếp tục nghiên cứu các ý tưởng. Công ty cố gắng giảm tới mức tối thiểu những cơ hội nghiên cứu, những ý tưởng yếu kém và sàng lọc lấy những ý tưởng hay 3. Định giá sản phẩm: Hiện nay trên thị trường, ngoài cạnh tranh bằng giá cả, có các loại cạnh tranh khác tiên tiến hơn như cạnh tranh bằng chất lượng, bằng dịch vụ nhưng giá cả vẫn giữ một vai trò rất quan trọng. Hàng hoá sẽ không tiêu thụ được nếu giá cả hàng hoá không được người tiêu dùng chấp nhận. Người tiêu dùng luôn luôn quan tâm đến giá cả hàng hoá và coi đó như một chỉ dẫn về chất lượng 11
12. hàng hoá và các chỉ tiêu khác của hàng hoá, do vậy xác định một chính sách giá đúng có vai trò sống còn đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào. Chính sách giá cả có liên hệ mật thiết với chiến lược tiêu thụ. Chiến lược giá cả phối hợp một cách chính xác các điều kiện sản xuất và thị trường, là đòn bảy hoạt động có ý thức đối với thị trường. Chính sách giá đúng sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều hàng hoá, thực hiện được mục tiêu lợi nhuận, tăng thị phần và nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thương trường. Chính sách giá đúng sẽ phát huy có hiệu quả các công cụ của Marketing hỗn hợp. 3.1. Quy trình định giá trong tiêu thụ sản phẩm. Quy trình định giá được đặt ra khi doanh nghiệp phải định giá lần đầu, điều này xảy ra khi doanh nghiệp triển khai một mặt hàng mới. Việc xác định giá cả cho hàng hoá là một quá trình bao gồm 6 giai đoạn: -Giai đoạn 1: Công ty xác định kỹ mục tiêu hay những mục tiêu Marketing của mình như đảm bảo sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, giành vị trí hàng đầu về các chỉ tiêu thị phần hay chất lượng hàng hoá. -Giai đoạn 2: Công ty xây dựng cho mình đồ thị đường cầu thể hiện số lượng hàng hoá chắc chắn sẽ bán được trên thị trường trong một khoảng thời gian cụ thể theo các mức giá khác nhau . Cầu càng không co dãn thì giá cả do Công ty định ra có thể càng cao. -Giai đoạn 3: Công ty tính toán xem tổng chi phí của mình thay đổi như thế nào khi mức sản xuất khác nhau. -Giai đoạn 4: Công ty nghiên cứu giá cả của các đối thủ cạnh tranh để sử dụng chúng làm căn cứ khi xác định vị trí giá cả cho hàng hoá của mình. -Giai đoạn 5: Công ty lựa chọn cho mình một trong những phương pháp hình thành giá cả sau: “Chi phí bình quân cộng lãi”, phân tích diều kiện hoà vốn và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu; xác định giá căn cứ vào giá trị cảm nhận được của hàng hoá, xác định giá căn cứ vào mức giá hiện hành và xác định giá trên cơ sở đấu thầu kín. -Giai đoạn 6: Công ty quyết giá cuối cùng cho hàng hoá có lưu ý đến sự chấp nhận về mặt tâm lý đầy đủ nhất đối với giá đó và nhất thiết phải kiểm tra xem giá đó có phù hợp với những mục tiêu của chính sách giá cả mà Công Ty đang thi hành không và những người phân phối và các nhà kinh doanh, các nhân viên bán hàng của Công Ty , các đối thủ cạnh tranh , những người cung ứng và các cơ quan Nhà nước có sẵn sàng chấp nhận không . 3.2. Các chính sách giá trong tiêu thụ sản phẩm 12
13. Trong thực tế nếu căn cứ vào các mức giá của doanh nghiệp so với các mức giá hiện tại trên thị trường , doanh nghiệp có thể áp dụng các chính sách giá sau : - Chính sách giá thấp Một số doanh nghiệp theo đuổi chính sách giá bán nhỏ hơn giá của đối thủ cạnh tranh . Trong một số trường hợp , chính sách giá thấp có thể là phương thức tạm thời tương đối hữu hiệu để phù hợp với các điều kiện trong thị trường thường xuyên biến động . Chính sách giá thấp cho thấy xu hướng mở rộng thị trường , thu hút sức cầu lớn và tạo cho người bán cơ hội để sử dụng hết năng lực sản xuất kinh doanh của mình . Mặt khác trong trường hợp sản phẩm của doanh nghiệp đang ở pha cuối của chu kỳ sống ( pha suy thoái) thì doanh nghiệp có thể bán phá giá để thu hồi vốn chuyển sang kinh doanh mặt hàng khác . Tuy nhiên , áp dụng chính sách giá thấp thường gây ra tâm lý nghi ngờ của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm , mặt khác bán giá thấp gây bất lợi cho doanh nghiệp khi tăng giá trong dài hạn . - Chính sách giá theo giá thị trường Đây là chính sách giá bằng các mức giá hiện tại trên thị trưòng . Căn cứ vào giá bán của các doanh nghiệp đối với những sản phẩm cùng loại hoặc tương đương để định giá cho sản phẩm của doanh nghiệp mình . Chính sách này được áp dụng khi doanh nghiệp không có ý định hoặc không có khả năng lôi cuốn thêm khách hàng và cũng không muốn để mất khách hàng . Chính sách định giá theo giá thị trường thường được sử dụng khi doanh nghiệp tham gia vào thị trường cạnh tranh hoàn hảo , ở đây do không sử dụng yếu tố giá làm đòn bẩy kích thích người tiêu dùng nên để tiêu thụ được sản phẩm phải tăng cường công tác tiếp thị . Ngoài ra để bán giá thị trường doanh nghiệp phải thường xuyên xem xét lại việc sản xuất của mình nhằm giảm giá thành sản phẩm, nâng cao chất lượng phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. - Chính sách giá cao. Thông thường chính sách này sử dụng khi doanh nghiệp kiểm soát được thị trường, lúc này doanh nghiệp cần bán với giá cao để thu lợi nhuận độc quyền. Bá ở mức giá tương đối cao so với giá thị trường có thể coi là một thủ pháp tạm thời trong một số điều kiện nhất định. Chẳng hạn một khi doanh nghiệp quyết dịnh tung một mặt hàng mới ra thị trường nhưng lo rằng nó sẽ nhanh chóng bị bắt chước, có thể định một giá tương đối cao để thu hồi các chi phí nghiên cứu thị trường, triển khai mặt hàng mới càng sớm càng tốt 13
14. trước khi xuất hiện các đối thủ cạnh tranh. Ngoài sản phẩm mới thì chính sách giá cao cũng thường được áp dụng đối với những mặt hàng cao cấp hoặc sản phẩm tuy không thuộc loại cao cấp nhưng chất lượng đặc biệt tốt. Đây chính là yếu tố tâm lý của người tiêu dùngmà các doanh nghiệp cần khai thác, lợi dụng khi quyết định giá bán sản phẩm của mình. Tóm lại định giá đối với doanh nghiệp là vấn đề có ý nghĩa cực kỳ quan trọng, nó vừa là khoa học nghệ thuật vừa là kỹ thuật có tính tiểu xảo. Tuỳ theo từng điều kiện hoàn cảnh của thị trường cũng như của doanh nghiệp mà có các chính sách định giá khác nhau. 4. Tổ chức quá trình tiêu thụ sản phẩm: 4.1. Lựa chọn phương thức tiêu thụ sản phẩm. Trong công tác tiêu thụ sản phẩm, việc lựa chọn phương thức tiêu thụ được coi là vấn đề có tính chất trọng tâm, bởi vì đây là lúc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất sang người tiêu dùng. Có nhiều phương thức tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên việc các doanh nghiệp áp dụng phương thức tiêu thụ này hay phương thức tiêu thụ khác là do đặc tính sản phẩm, mục đích sử dụng chúng, khối lượng mua bán nhiều hay ít, điều kiện giao nhận, vận chuyển hàng hoá giữa người mua và người bán quyết định. Nếu căn cứ vào quá trình vận động của hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng, người ta chia phương thức phân phối tiêu thụ sản phẩm thành các loại sau đây: -Phương thức phân phối-tiêu thụ trực tiếp. -Phương thức phân phối-tiêu thụ gián tiếp. - Phương thức phân phối-tiêu thụ hỗn hợp. -Tiêu thụ trực tiếp: Tiêu thụ trực tiếp là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng không qua các khâu trung gian. 14
15. Sơ đồ: Phương thức bán hàng trực tiếp Doanh nghiệp Thương gia A Thương gia B Người tiêu dùng Người tiêu dùng cuối cùng cuối cùng Ưu điểm: Hình thức này có ưu điểm là giảm được chi phí và các sản phẩm mới được đưa nhanh vào tiêu dùng. Doanh nghiệp thường xuyên tiếp xúc với khách hàng và thị trường, biết rõ nhu cầu thị trường và tình hình giá cả từ đó tạo điều kiện thuận lợi để gây thanh thế và uy tín cho doanh nghiệp. Nhược điểm: Hoạt động phân phối-tiêu thụ diễn ra với tốc độ chậm hơn, công tác thanh toán, quyết toán phức tạp và nếu có xảy ra rủi ro thì bản thân doanh nghiệp phải chịu trách nhiệm. Điều kiện áp dụng: áp dụng đối với những sản phẩm có tính chất thương phẩm đặc biệt, ví dụ như hàng tươi sống; sản phẩm cồng kềnh có khối lượng vận chuyển lớn; những sản phẩm có giá trị cao và là hàng lâu bền. - Tiêu thụ gián tiếp: 15
16. Sơ đồ : Phương thức tiêu thụ gián tiếp. Nhà sản xuất Người đại lý Người bán buôn Người môi giới Người bán lẻ Người tiêu dùng cuối cùng Tiêu thụ gián tiếp là hình thức doanh nghiệp sản xuất sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các khâu trung gian, bao gồm: Người bán buôn, bán lẻ, đại lý Hình thức tiêu thụ gián tiếp này bao gồm 3 loại kênh phân phối như sau: Kênh độ 1. Người tiêu dùng Người sản xuất Người bán lẻ cuối cùng Kênh ngắn Ưu điểm: Kênh tiêu thụ này vì là loại kênh ngắn do đó nó cũng có một số ưu điểm của hình thức tiêu thụ trực tiếp. Ngoài ra trong loại kênh này người sản xuất được giải phóng khỏi chức năng bán lẻ do đó tận dụng được ưu thế của cơ sở vật chất kỹ thuật. Người bán lẻ có đội ngũ đông đảo nên sản phẩm của doanh nghiệp được bán ở mọi nơi với vị trí thuận tiện, đáp ứng được mọi nhu cầu nhỏ, lẻ. Bên cạnh đó, khi chọn loại kênh độ này nó tạo điều kiện cho doanh nghiệp đi sâu vào chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất của doanh nghiệp. 16
17. Nhược điểm: Lượng hàng hoá lưu chuyển trên thị trường bị hạn chế do quy mô của người bán lẻ không cao. Do đó, khó tăng lượng bán và dẫn đến tình trạng doanh nghiệp phải phát huy hết khả năng của mình. Điều kiện áp dụng: Với những loại sản phẩm có cơ sở vật chất kỹ thuật chuyên dùng, ví dụ như gia công lắp ráp. Những doanh nghiệp chuyên môn hoá có quy mô nhỏ, khả năng tài chính hạn chế. Những đơn vị bán lẻ có quy mô lớn như siêu thị, cửa hàng lớn có điều kiện quan hệ trực tiếp với người sản xuất, người nhập khẩu và có khả năng vận chuyển hàng hoá Kênh độ 2. Người sản Người bán Người bán Người tiêu dùng xuất buôn lẻ cuối cùng Kênh dài Ưu điểm: Khắc phục được một số nhược điểm của kênh ngắn. Các thành phần tham gia tiêu thụ hàng hoá trong kênh đều có khả năng chuyên môn hoá trong phạm vi công việc của mình. Sản lượng bán tăng do người bán buôn có khả năng về tài chính cũng như khả năng vận chuyển hàng hoá. Mua bán theo từng khâu dẫn đến việc thanh toán diễn ra nhanh gọn. Do đó doanh nghiệp có thể thu hồi vốn nhanh và đẩy nhanh tốc độ chu chuyển vốn. Trong loại kênh này có nhiều thành phần tham gia, do đó cơ hội bán hàng sẽ cao. Mặt khác, vì các thành viên trong kênh đều cố gắng bán được hàng của mình do đó doanh nghiệp sẽ tích cực hơn trong việc quảng cáo về hàng hoá cũng như phát triển các hoạt động dịch vụ. Nhược điểm: Vì hàng hoá phải qua nhiều khâu nên sẽ phát sinh thêm chi phí và sẽ đẩy giá hàng hoá lên cao do đó làm giảm khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Sản phẩm nằm ở nhiều khâu do đó khó quản lý, điều hành cũng như phối hợp hoạt động của các trung gian sao cho nhịp nhàng, đồng bộ. Không bảo dảm cung ứng sản phẩm một cách thông thoáng từ người sản xuất đến người 17
18. tiêu dùng cuối cùng. Việc thực hiện chiến lược, sách lược kinh doanh của doanh nghiệp khó thống nhất và ăn khớp giữa các khâu. Do có nhiều phần tử trung gian nên thời gian sản phẩm nằm trong kênh phân phối lâu làm tăng khả năng rủi ro. Thu nhập của doanh nghiệp giảm do phải phân chia lợi nhuận cho các trung gian. Điều kiện áp dụng: Những doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm công nghiệp, sản phẩm đòi hỏi sản xuất tập trung nhưng việc tiêu dùng là rộng khắp và phân tán. (Ví dụ như than, bia ). Những doanh nghiệp có quy mô sản xuất lớn, có khối lượng sản xuất ra vượt quá nhu cầu tiêu dùng tại địa bàn sản xuất. Hàng hoá lưu thông trên kênh này có khối lượng lớn, đa số các doanh nghiệp áp dụng. Kênh độ 3: Người Môi giới Người Người Người tiêu dùng sản xuất bán buôn bán lẻ cuối cùng Kênh dài Đặc điểm của loại kênh này tương tự như kênh độ 2, nó chỉ khác là có thêm sự tham gia của người môi giới. Loại kênh này có ưu, nhược điểm giống kênh độ 2. Tuy nhiên nó cũng có những đặc thù riêng do những ưu thế của người môi giới đem lại. Sự xuất hiện của phần tử này cũng quy định những tiêu chuẩn khác biệt khi lựa chọn loại kênh này. Điều kiện áp dụng: Khi doanh nghiệp muốn tung sản phẩm mới ra thị trường mà lại gặp khó khăn trong thông tin, quảng cáo, tìm đối tác bán hàng Đưa sản phẩm vào thị trường mới ( đặc biệt là các thị trường nuớc ngoài), doanh nghiệp không có đủ kinh nghiệm về các thị trường này. -Hình thức tiêu thụ hỗn hợp: áp dụng cả ưu điểm của hai phương thức trên và hạn chế các nhược điểm của chúng. Nhờ phương thức này công tác tiêu thụ sản phẩm được diễn ra một cách linh hoạt và hiệu quả hơn. 18
19. Sơ đồ 4: Phương thức tiêu thụ hỗn hợp. Doanh nghiệp Đại lý của khách Đại lý của khách hàng hàng Thương gia A Thương gia B Người tiêu dùng cuối cùng Muốn bán được nhiều hàng các doanh nghiệp phải chủ động đến với khách hàng, phải đảm bảo vận chuyển hàng hoá tới nơi mà khách hàng yêu cầu. Cách bán hàng như vậy gọi là cách bán hàng tạo áp lực. Còn một cách bán hàng nữa là bán hàng thông qua quảng cáo và giới thiệu để khách hàng đến với mình, phù hợp với những sản phẩm có uy tín trên thị trường. Thông thường các doanh nghiệp đều áp dụng các phương thức phân phối tiêu thụ theo kiểu hỗn hợp. Song cũng có doanh nghiệp, tuỳ theo đặc điểm riêng mà chỉ lựa chọn một phương thức bán gián tiếp hay trực tiếp. 4.2. Các hình thức thực hiện: Tuỳ theo đặc điểm của mặt hàng mà doanh nghiệp kinh doanh cũng như những khả năng của doanh nghiệp về vốn, về điều kiện sản xuất, khả năng vận chuyển mà doanh nghiệp có lựa chọn một hoặc một vài kiểu bán hàng sau: -Căn cứ theo điều kiện mua bán có: Bán theo đơn đặt hàng hay hợp đồng mua bán; Mua bán thông thường. -Căn cứ theo điều kiện thanh toán có: Mua đứt bán đoạn; Bán trả góp; Bán trả chậm. -Căn cứ theo hướng vận động của hàng hoá có: Bán không qua kho; Bán qua kho. 5. Các công tác hỗ trợ tiêu thụ. 19
20. a) Tham gia các hoạt động của hiệp hội . Trong sự cạnh tranh của nền kinh tế hàng hoá, tham gia hiệp hội là việc làm cần thiết đối với các doanh nghiệp . Thông qua hoạt động của hiệp hội, doanh nghiệp không những có thể quảng cáo khuyếch trương sản phẩm cũng như uy tín của mình, mà còn bảo vệ được thị trường, bảo vệ giá cả, chống lại sự độc quyền và giảm bớt sự cạnh tranh . b)Tổ chức cửa hàng giới thiệu sản phẩm . Cửa hàng giới thiệu sản phẩm không chỉ đơn giản là để quảng cáo giới thiệu sản phẩm, mà còn có tác dụng hướng dẫn nhu cầu, tạo uy tín và khả năng xâm nhập thị trường của sản phẩm . Sản xuất kinh doanh càng phát triển thì việc tổ chức các cửa hàng giới thiệu sản phẩm càng trở nên quan trọng . Biện pháp hỗ trợ tiêu thụ và tổ chức lại cơ sở vật chất ( hệ thống cửa hàng ) và đào tạo bồi dưỡng hệ thống nhân viên bán hàng . Song như thế không có nghĩa là mọi doanh nghiệp, mọi sản phẩm đều cần phải có cửa hàng giới thiệu sản phẩm . Điều này còn tuỳ thuộc vào điều kiện của mỗi doanh nghiệp cũng như chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh . c)Tham gia hội chợ triển lãm . Hội chợ triển lãm là hình thức tổ chức để các doanh nghiệp giới thiệu, quảng cáo và ký kết các hợp đồng mua bán sản phẩm . Thông qua hội chợ triển lãm, các doanh nghiệp có thể nắm bắt được các nhu cầu thị trường , nhận biết được các điểm yếu cũng như thế mạnh của sản phẩm , làm cơ sở cho việc tìm kiếm mặt hàng mới , thị trường mới . Hội chợ triển lãm thực sự cần thiết đối với việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp . Để việc tham gia hội chợ triển lãm đạt được kết quả cao , các doanh nghiệp cần lưu ý những điểm sau : Cần lựa chọn đúng sản phẩm để tham gia hội chợ triển lãm : mạnh về kỹ thuật, chất lượng tốt có khả năng cạnh tranh với những sản phẩm của các doanh nghiệp khác . Tuy nhiên khi tham gia hội chợ triển lãm mỗi doanh nghiệp cần phải chú ý đến các câu hỏi sau: Lệ phí tham dự có làm cho tình hình tài chính của doanh nghiệp có trở nên khó khăn không? Thể lệ tham gia có phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp không? d) Quảng cáo . 20
21. Mục đích của quảng cáo là để tăng cường khả năng tiêu thụ, thu hút sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm , thúc đẩy nhanh chóng quá trình bán sản phẩm , giới thiệu sản phẩm mới đưa ra thị trường , tác động một cách có ý thức tới người tiêu dùng để họ mua những sản phẩm hoặc dịch vụ đã được quảng cáo . Vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp đó là khi tiến hành quảng cáo cần định hướng vào ai , cần tác động đến ai ,nghĩa là cần xác định được các nhóm đối tượng , mục tiêu đón nhận quảng cáo ? phương tiện hình thức quảng cáo nào , thời điểm quảng cáo nào để thu hút được nhiều đối tượng , mục tiêu nhất Như vậy , quảng cáo phải có tính nghệ thuật , phải kích thích nhu cầu . Điều quan trọng là quảng cáo phải thiết thực và phù hợp với mọi người . Các doanh nghiệp phải tính toán chi phí quảng cáo , đồng thời phải dự đoán được hiệu quả của quảng cáo đem lại . Sau khi đã quảng cáo , điều quan trọng cuối cùng là phải đánh giá hiệu quả kinh tế của quảng cáo . 6)Thực hiện các kỹ thuật nghiệp vụ bán hàng . Trong đó , nghiệp vụ thu tiền là rất quan trọng . Chẳng hạn trong trường hợp mặc dù hàng hoá đã được phân phối hết cho các kênh tiêu thụ , hàng hoá đã giao xong cho người mua song chưa thu được tiền về thì hoạt động tiêu thụ vẫn chưa kết thúc . Hoặc trong trường hợp doanh nghiệp đã thu tiền về từ các trung gian nhưng hàng hoá vẫn còn tồn đọng tại đó, chưa tới tay người tiêu dùng , thì việc tiêu thụ mới kết thúc trên danh nghĩa . Chỉ khi nào tiền bán đã được thu từ tay người tiêu dùng cuối cùng thì hoạt động tiêu thụ mới thực sự kết thúc . Do đó , các hoạt động dịch vụ sau mua bán để kéo khách hàng trở lại với doanh nghiệp là đặc biệt quan trọng . 7) Tổ chức hoạt động sau bán hàng Phát triển công tác bán hàng được thực hiện nhịp nhàng, đồng bộ tại mọi địa điểm bán hàng của doanh nghiệp nhằm giới thiệu sản phẩm mới, tăng cường việc bán sản phẩm hàng hoá theo ý đồ đã vạch sẵn cũng như mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp. Tuy nhiên phát triển bán hàng còn nằm ở ngay việc tổ chức các hoạt động sau bán hàng. Tổ chức tốt các hoạt động này có ý nghĩa rất quan trọng trong việc giữ khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. Các hoạt động sau bán hàng quan trọng nhất là: -Phải có phiếu giải thích cách sử dụng kèm theo sản phẩm. Nội dung giải thích phải đầy đủ song cần trình bày ngắn gọn và thật dễ hiểu. 21
22. -Trực tiếp hướng dẫn cách thức sử dụng khi bán sản phẩm cho khách hàng. -Thực hiện tốt, chu đáo công tác bảo hành, thực hiện bảo hành hoàn toàn theo hợp đồng (đã ghi là bảo hành miễn phí thì dù có phải đổi sản phẩm khác cũng vẫn phải bảo hành miễn phí cho khách hàng). Tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng khi phải tiến hành các dịch vụ sửa chữa trong thời gian bảo hành sản phẩm hàng hoá. Điều này liên quan đến chất lượng đội ngũ những kỹ thuật gia làm công tác bảo hành nên phải tuyển chọn kỹ lưỡng họ về cả tiêu chuẩn năng lực chuyên môn và cả về tiêu chuẩn đạo đức. III. Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp . 1). Các nhân tố trực tiếp. a) Nhân tố sản phẩm . -Chất lượng sản phẩm . “ Chất lượng sản phẩm là hệ thống những đặc tính nội tại của sản phẩm được xác định bằng những thông số có thể đo được hoặc so sánh được phù hợp với những điều kiện kỹ thuật hiện tại và thoả mãn được những nhu cầu nhất định của xã hội’’. Trong thời buổi kinh tế thị trường, với sự có mặt của một khối lượng hàng hoá khổng lồ , phong phú về chủng loại, đa dạng về mẫu mã , thì chất lượng sản phẩm đã trở thành một vấn đề cạnh tranh , nó được đặt lên hàng đầu và gắn liền với công tác tiêu thụ . Sản phẩm có chất lượng càng cao thì uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng càng lớn , có khả năng cạnh tranh hơn đối với các sản phẩm cùng loại trên thị trường, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ dễ dàng được người tiêu dùng chấp nhận và cuối cùng là doanh nghiệp sẽ bán được nhiều hàng , từ đó đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp . Chính vì vậy , trong hoạt động kinh doanh : “ Vấn đề chính là chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp phải luôn đạt tới mức cao so với sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác và chất lượng đó luôn được giữ hoặc nâng cao hơn. -Giá cả sản phẩm . Khi thực hiện hành vi mua hàng , điều mà khách hàng chú ý đến đầu tiên bên cạnh độ thoả dụng đó là giá cả sản phẩm . Chính vì vậy , giá cả ảnh 22
23. hưởng trực tiếp đến tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Khách hàng sẽ dễ dàng chấp nhận mua một sản phẩm có chất lượng cao và giá cả phải chăng . Bên cạnh đó , chúng ta cũng biết rằng giá cả là thông số ảnh hưởng trực tiếp đến lượng cung- cầu trên thị trường . Quy luật cầu cho chúng ta biết rằng : nhu cầu về một loại hàng hoá sẽ tăng khi giá của loại hàng hoá giảm và sẽ giảm khi giá hàng hoá đó tăng . Vì vậy , việc xác định giá đung đắn là điều kiện rất quan trọng để doanh nghiệp đẩy mạnh mức tiêu thụ , nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như tạo được một chỗ đứng vững chắc cho sản phẩm của mình . -Cơ cấu sản phẩm . Xây dựng được một cơ cấu sản phẩm hợp lý sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể đáp ứng được một cách tốt nhất và có hiệu quả nhất các loại nhu cầu trên thị trường về chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh từ đó có thể giảm bớt chi phí , tăng doanh số và đạt được mục tiêu cuối cùng đó là hiệu quả kinh doanh và thu được lợi nhuận cao nhất . Vì sao Công Ty hoá mỹ phẩm Daso hiện nay lại không bán nhiều bột giặt Daso super power mà lại bán nhiều bột giặt Daso thường ? Bởi vì ở thị trường Việt Nam hiện nay máy giặt chưa được sử dụng nhiều vì chủ yếu các gia đình vẫn còn đang quen giặt tay , hơn nữa mức sống của người dân còn chưa cao , do đó nhu cầu về bột giặt máy còn thấp . Đây chính là một ví dụ điển hình về cơ cấu sản phẩm . b)Nhân tố thị trường . Cung –Cầu thị trường . Cung – cầu hàng hoá tạo nên thị trường . Khi một nhu cầu đối với một loại hàng hoá nào đó xuất hiện trên thị trường , người sản xuất sẽ tìm mọi cách để đáp ứng nhu cầu đó . Việc cung ứng hàng hoá đó vừa đủ thoả mãn nhu cầu đối với hàng hoá trong một thời kỳ nhất định gọi là trạng thái cân bằng cung – cầu . Nếu cung tăng , do các nguyên nhân giá đầu vào rẻ , thiết bị công nghệ tạo ra năng suất cao , nhiều người tham gia vào cung ứng làm cho đường cung dịch chuyển sang phải . Dẫn đến tình trạng dư thừa hàng hoá trên thị trường . Điều này tất yếu làm cho việc tiêu thụ hết khối lượng hàng hoá sản xuất ra theo giá cũ là rất khó . Để có thể làm được điều đó các doanh nghiệp thường hạ giá và tăng cường các hoạt động xúc tiến để làm tăng nhu cầu . Nếu cầu tăng do các nguyên nhân thu nhập của người tiêu dùng tăng , giá cả hàng 23
24. hoá thay thế tăng , giá cả hàng hoá bổ xung giảm làm cho đường cầu dịch chuyển sang phải và lên trên . Điều này sẽ làm cho nhu cầu tăng vượt quá khả năng cung ứng . Khi đó để có thể tận dụng có hiệu quả nhất thời cơ này các doanh nghiệp thường cố gắng sản xuất hết công suất , tăng giá để có thể thu được lợi nhuận tối đa . c) Nhân tố thuộc về Công Ty . -Khả năng tài chính . Khả năng về vốn của doanh nghiệp có một vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh . Doanh nghiệp có khối lượng vốn kinh doanh lớn có thể sử dụng tốt chính sách cạnh tranh bằng giá cả để tăng tiêu thụ , có khả năng đầu tư một cách tốt nhất về cơ sở vật chất kỹ thuật và dây truyền công nghệ để tạo ra sản phẩm có chất lượng cao , dễ dàng được khách hàng chấp nhận , cũng như doanh nghiệp có thể đứng vững được trước những cuộc khủng hoảng về tài chính , những biến động về chính trị – xã hội . -Khả năng về con người . Thể hiện ở trình độ chuyên môn , kỹ năng nghiệp vụ của đội ngũ cán bộ khoa học kỹ thuật , công nhân viên trong doanh nghiệp . -Cơ cấu quản lý . Thể hiện ở khả năng sắp xếp và tổ chức hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp , khả năng bố trí đúng người , đúng việc của những người lãnh đạo doanh nghiệp . -Nhãn hiệu sản phẩm và mối quan hệ của doanh nghiệp Sự nổi tiếng của nhãn hiệu sản phẩm có ảnh hưởng rất lớn tới khối lượng tiêu thụ của doanh nghiệp . Nhãn hiệu càng nổi tiếng thì khả năng gây sự chú ý của khách hàng đến sản phẩm càng cao , doanh nghiệp càng có khả năng bán được nhiều sản phẩm . Bên cạnh đó , các mối quan hệ của doanh nghiệp như các mối quan hệ với khách hàng , các ngân hàng , các cơ quan tài chính , các tổ chức chính trị , các cơ quan nhà nước sẽ tạo ra cho doanh nghiệp nhiều cơ hội bán hàng , khả năng huy động vốn 2) Các nhân tố gián tiếp . a) Môi trường kinh tế . -Lạm phát :Khi tỷ lệ lạm phát cao , người tiêu dùng có xu hướng không tiết kiệm bằng tiền bản tệ cũng như gửi tiền vào ngân hàng mà chuyển sang dự trữ vàng , ngoại tệ mạnh và các hàng hoá lâu bền có giá trị lớn . Do đó , trong giai đoạn này thường mức tiêu dùng các loại hàng hoá lâu bền có giá trị cao 24
25. tăng , các hàng hoá thiết yếu cũng có thể tăng hoặc giảm tuỳ theo tâm lý tiêu dùng của từng gia đình . -Sự suy thoái kinh tế : Biểu hiện rõ nhất của sư suy thoái kinh tế đó là tốc độ tăng của GDP. Trong giai đoạn này , tiêu dùng giảm mạnh , đặc biệt là đối với hàng hoá lâu bền . -Các vấn đề khác : Ngoài hai vấn đề trên thì các vấn đề về tỷ lệ lãi suất , cán cân ngân sách , cán cân thanh toán quốc tế cũng có ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp .Chẳng hạn như khi tỷ lệ lãi suất cao thì khi đó các hộ tiêu dùng có xu hướng gửi tiền vào ngân hàng để có thể thu được khoản tiền lãi cao , do đó thường trong giai đoạn này tiêu dùng giảm dẫn đến việc tiêu thụ của doanh nghiệp cũng sút giảm theo. b) Môi trường chính trị , pháp luật . Sự ảnh hưởng của pháp luật tới hoạt động tiêu thụ thông qua các quy định của nhà nước về xuất nhập khẩu hàng hoá , các mức giá trần , giá sàn , các quy định về cung ứng hàng hoá trong các thời kỳ thiên tai , địch hoạ , các loại thuế được áp dụng c) Môi trường kỹ thuật - công nghệ . Khoa học công nghệ càng hiện đại , kỹ thuật càng tiên tiên thì khả năng sản xuất của doanh nghiệp càng được nâng cao kể cả về chất lượng , số lượng lẫn mẫu mã , chủng loại do đó làm cho sản phẩm có thể đáp ứng được cả những yêu cầu khắt khe nhất của khách hàng . Hơn nữa cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ thì ngày càng xuất hiện nhiều hình thức bán hàng tiên tiến , thuận tiên đối với cả người mua và người bán như các loại máy bán hàng tự động , bán hàng qua mạng Internet d) Môi trường văn hoá- xã hội : ảnh hưởng của môi trường này thể hiện thông qua các yếu tố như :cơ cấu dân cư , mật độ dân cư , trình độ dân trí , sự thay đổi cấu trúc gia đình trong xã hội , phong tục tập quán Dân số càng lớn thì nhu cầu về hàng hoá càng lớn .Trình độ dân trí càng cao thì những đòi hỏi về chất lượng , mẫu mã , chủng loại càng được để ý đến hơn bao giờ hết. 25
26. IV. Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm . Sau mỗi kỳ kinh doanh , doanh nghiệp cần phải tiến hành đánh giá lại hiệu quả công tác tiêu thụ sản phẩm để từ đó rút ra những ưu, nhược điểm và tìm ra nguyên nhân thất bại để từ đó có biện pháp khắc phục trong thời gian tới. Thông thường khi đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm các doanh nghiệp sử dụng các chỉ tiêu sau : 1) Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ: -Về mặt hiện vật Sản lượng tiêu thụ thực tế Tỷ lệ (%) hoàn thành KHTTSP = ———————————––––– x 100 % Sản lượng tiêu thụ kế hoạch -Về mặt giá trị ∑ Qij . Pio Tỷ lệ (%) hoàn thành KHTTSP = —————-–– x 100 % ∑ Qio . Pio Qij : Sản lượng tiêu thụ thực tế của sản phẩm j . Qio : Sản lượng tiêu thụ kế hoạch của sản phẩm i . Pio : Giá cả của sản phẩm . Với chỉ tiêu này cho thấy bức tranh toàn cảnh của hoạt động tiêu thụ, ở đây nó thể hiện rõ hiệu quả của hoạt động tiêu thụ có hoặc không hoàn thành nhiệm vụ của nó về mặt gía trị cũng như hiện vật . 2) Tốc độ tiêu thụ sản phẩm . Sản lượng sản phẩm tiêu thụ M = ————————————––––– Sản lượng sản phẩm sản xuất Chỉ tiêu này phản ánh sự nhịp nhàng giữa sản xuất và tiêu thụ . - Nếu M = 1 : chứng tỏ công tác tiêu thụ sản phẩm tốt , có hiệu quả . 3) Chỉ tiêu doanh thu tiêu thụ . 26
27. DT =∑ Pi – Qi Trong đó : Pi :Là giá bán sản phẩm i . Qi : Là sản lượng tiêu thụ sản phẩm i . 4) Chỉ tiêu lợi nhuận . L = ∑Qi – ( Pi – Zi – Fi – Ti ) Trong đó : L : Lợi nhuận từ tiêu thụ sản phẩm Qi : Khối lượng tiêu thụ sản phẩm i Pi : Giá bán đơn vị sản phẩm i Zi: Giá thành đơn vị sản phẩm i Fi : Chi phí lưu thông đơn vị sản phẩm i Ti : Mức thuế trên một đơn vị sản phẩm i 5) Chỉ tiêu tốc độ tăng lợi nhuận . L1 T = —- Lo Trong đó : Lo : Lợi nhuận kỳ trước L1 :Lợi nhuận kỳ sau 6) Điểm hoà vốn . SL hoà vốn = CP cố định giá bán đơn vị – CP biến đổi bình quân Doanh thu hoà vốn = Giá bán đơn vị x Sản lượng hoà vốn . 27
28. Phần II Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại công ty Điện tử Đống Đa I. Vài nét khái quát về Công ty. 1. Sơ lược quá trình hình thành và phát triển của Công ty. Công ty Điện Tử Đống Đa (tên giao dịch là VIETTRONICS Đống Đa). Là một doanh nghiệp nhà nước chuyên sản xuất và kinh doanh các mặt hàng điện tử dân dụng nằm dưới sự quản lý của Liên hiệp điện tử –tin học Việt Nam thuộc Bộ công nghiệp hoạt động theo cơ chế hạch toán kinh doanh, đặt trụ sở chính tại 55 Láng Trung Hà Nội. Về cơ bản, quá trình phát triển của Công ty từ khi thành lập đến nay được chia làm ba giai đoạn: 1.1. Giai đoạn 1 (1970-1982): Tiền thân của Công ty ngày nay là phòng nghiên cứu điện tử thuộc Bộ cơ khí luyện kim cũ được thành lập theo quyết định số 803/ CL-CB ngày 29-10- 1970 của Bộ trưởng Bộ cơ khí luyện kim với nhiệm vụ nghiên cứu chế tạo các thiết bị điện tử chuyên dùng và sản xuất một số linh kiện điện tử, số lao động chỉ có 7 người. Nhìn chung sản xuất mang tính đơn chiếc và thử nghiệm, sản phẩm bao gồm: -Điện tử dùng cho y tế: Điện tâm đồ, điện não đồ, máy siêu âm. -ổn áp các loại. -Một số linh kiện điện tử như: Tụ điện trở, chiết áp, linh kiện bán dẫn. -Sữa chữa một số hệ thống tự động trong các máy công cụ có sẵn các hệ điều khiển điện tử. Sản phẩm chủ yếu cung cấp trực tiếp cho các đơn vị đặt hàng , chỉ có một số ít được bán ra thông qua các cửa hàng bách hoá. Hoạt động không mang lại hiệu quả kinh tế, tưởng đã có lúc phải giải thể, tồn tại hoàn toàn dựa vào kinh phí Nhà nước. Nhưng thực tế thì mục tiêu lãnh đạo Bộ đặt ra cho bộ phận này hoàn toàn không phải là mục tiêu kinh doanh kiếm lãi mà là nhằm khẳng định đội ngũ cán bộ kỹ thuật của ta lúc bấy giờ trong lĩnh vực chế tạo điện tử. 1.2. Giai đoạn 2 (1982-1992): 28
29. Ngày 30-4-1982 Bộ ra quyết định số 94/CL-TCQL của Bộ trưởng Bộ cơ khí luyện kim chính thức chuyển phòng nghiên cứu điện tử thành xí nghiệp điện tử thuộc Liên hiệp điện tử Việt Nam, chuyên lắp ráp đồ điện tử dân dụng lấy tên là Xí nghiệp sửa chữa chế tạo các thiết bị điện tử công nghiệp ( gọi tắt là xí nghiệp VIETTRONICS Đống Đa ). Từ năm 1982-1986: Dưới thời bao cấp, về cơ bản xí nghiệp vẫn là một đơn vị quốc doanh hoạt động theo cơ chế kế hoạch hoá tập trung bằng nguồn kinh phí do ngân sách Nhà nước cấp, được ưu tiên trong việc huy động đầu vào, tự chủ trong nghiên cứu tổ chức sản xuất nhưng xí nghiệp vẫn không được tự chủ trong tiêu thụ. Nhìn chung, do nguồn kinh phí ngân sách cấp hạn hẹp, máy móc thiết bị lạc hậu thủ công, năng suất thấp nên quy mô sản xuất vẫn chỉ là đơn chiếc, sản phẩm hết sức nghèo nàn, sản lượng trung bình chỉ đạt dưới 100 chiếc ( bao gồm: ổn áp, tăng âm phục vụ quốc phòng). Trong giai đoạn này, do tác động của cơ chế cũ nên kinh nghiệm làm ăn trên thương trường của xí nghiệp rất yếu, khả năng tiếp cận thị trường và tổ chức tiêu thụ sản phẩm hầu như không có hoạt động của xí nghiệp kém hiệu quả, không đem lại tích luỹ. Từ 1986-1992: Nhà nước ta chuyển từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung quan liêu bao cấp sang cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước. Chính sách mở cửa của Nhà nước đã làm cho các đơn vị sản xuất kinh doanh có những chuyển biến mạnh mẽ. Do nhận thức được sự phát triển của thị trường điện tử gia dụng, xí nghiệp đã chuyển hướng sang kinh doanh mặt hàng này. Xí nghiệp đã quyết định nhập linh kiện nước ngoài về lắp ráp rađio và tivi vào năm 1987. Tuy vậy, thị trường điện tử gia dụng thời kỳ này vẫn còn hết sức nhỏ bé, sức mua bị hạn chế do thu nhập dân cư thấp, điều kiện cơ sở hạ tầng( điện, truyền thanh, truyền hình) chưa phát triển. Mặt khác, nguồn kinh phí đầu tư không nhiều, kỹ thuật lạc hậu, bộ máy quản trị cồng kềnh do cơ chế quản lý quan liêu nên sản xuất vẫn duy trì ở quy mô nhỏ, khả năng cạnh tranh thấp do thiếu kinh nghiệm và kinh phí hoạt động. 1.3. Giai đoạn 3 (1992- nay): Sau nghị định 388/HĐBT của Hội đồng bộ trưởng quy định về việc đánh giá lại doanh nghiệp, thành lập và giải thể doanh nghiệp Nhà nước. Bộ công nghiệp nặng đã ra quyết định chuyển xí nghiệp thành Công ty Điện Tử Đống Đa ngày nay. Cơ chế thị trường và tự chủ trong sản xuất kinh doanh đã tạo 29
30. điều kiện cho Công ty phát triển mạnh mẽ với sản lượng và doanh thu tăng nhanh trở thành một trong bảy đơn vị sản xuất-kinh doanh điện tử lớn nhất Việt Nam. Có thể thấy được tình hình phát triển của Công ty trong những năm vừa qua theo biểu sau: Biểu 1: TìNH HìNH PHáT TRIểN CủA CÔNG Ty (1999 -2001) Đơn vị: 1000đ Chỉ tiêu Tháng 10, 11, 2000 2001 2001/ 2000 12/ 1999 (%) Vốn KD 111.265.435 204.658.000 207.180.942 101,23276 Doanh thu 20.356.313 208.905.321 304.537.103 145,777571 Chi phí 4.835.287 43.623.237 47.009.196 107,761824 Nộp NS 3.397.764 15.326.966 14.837.602 96,80716 Lợi nhuận 756.782 18.841.600 25.612.209 135,934363 Nguồn : Theo số liệu thực tế của Công ty Để hiểu rõ hơn tình hình nộp ngân sách, chi phí sản xuất và vốn kinh doanh hàng năm của Công ty chúng ta xem biểu đồ dưới đây. 250 204.7 207.2 200 150 111.3 Vốn KD 100 Chi phí 43.7 47 Nộp NS 50 4.9 15.3 14.8 3.4 0 1999 2000 2001 30
31. Qua ba năm sản xuất kinh doanh Công ty đã đạt được kết quả rất thuyết phục, quý 4 năm 1999 Công ty đạt tổng doanh thu hơn 20 tỷ đồng, lãi 756 triệu đồng.Năm 2000 tổng doanh thu đã tăng lên trên 208 tỷ đồng, lãi hơn 18 tỷ đồng, năm 2001 tổng doanh thu là 304 tỷ với số lãi là 25,6 tỷ đồng. Để xem xét một cách chi tiết hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty chúng ta hãy theo dõi ở bảng trên. Qua đó ta thấy doanh thu của Công ty tăng khá nhanh năm 2001 so với năm 2000 là 45,78%. Tốc độ tăng chi phí nhỏ 7,7% một phần nào phản ánh thấy sự hoạt động có hiệu quả của Công ty. Tổng lợi nhuận cũng tăng khá cao, 2001/2000 là 35,9%. Các khoản nộp vào ngân sách Nhà nước trong năm 2001 có giảm hơn so với năm 2000, cho thấy sự ưu đãi của Nhà nước đối với sự phát triển của Công ty nói riêng và toàn ngành điện tử nói chung. 2. Đặc điểm kinh tế kỹ thuật của Công ty: 2.1. Nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của Công ty: Công ty Điện Tử Đống Đa có chức năng sản xuất kinh doanh và xuất khẩu các sản phẩm điện tử dân dụng như TV radio, radio cassett Ngoài ra, Công ty cũng có thể cung cấp công nghệ, các trang thiết bị công nghệ cũng như những thiết bị kỹ thuật và đo lường trong sản xuất hàng điện tử, được xuất khẩu, nhập khẩu trực tiếp và uỷ thác. Hiện nay Công ty đã thực hiện hầu hết các chức năng trên, mặt khác sản xuất mới chỉ ở mức lắp ráp sản phẩm điện tử của nước ngoài với trình độ kỹ thuật cao. Với việc thực hiện các chức năng như vậy, đòi hỏi lao động của Công ty phải đa dạng ngành nghề ( thuộc hai loại chính là quản lý kỹ thuật và quản lý kinh tế ). Để mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình ở trong nước cũng như ở nước ngoài, Công ty phải xác định và sản xuất được sản phẩm chiến lược, tìm được thị trường để tiêu thụ. Do đó, Công ty cần phải mở rộng, phát triển các hoạt động nghiên cứu thị trường, nghiên cứu kỹ thuật, Marketing sản phẩm, nghĩa là cần tăng cường lao động quản lý kỹ thuật và quản trị kinh doanh có trình độ cao. 2.2. Đặc điểm về nguyên vật liệu và sản phẩm của Công ty: Đặc điểm về sản phẩm của Công ty: Sản phẩm của Công ty hiện nay chủ yếu là tivi các loại DAEWOO 14”, DAEWOO 16”, DAEWOO 20”. Ngoài ra sản phẩm của Công ty còn có dây 31
32. chuyền lắp ráp Angten roi và Angten giàn, âm ly, loa Loại sản phẩm tivi của Công ty là sản phẩm yêu cầu độ chính xác cao, mang tính tổ hợp của nhiều loại linh kiện, vật liệu khác nhau không những về chủng loại kiểu dáng mà còn về chất lượng. Thời gian bảo hành của sản phẩm là 2 năm, sản phẩm tivi được cung cấp dưới dạng nguyên chiếc, SKD, CKD hay IKD. Như vậy Công ty cần có sự kiểm soát nghiêm ngặt về kỹ thuật, công nghệ, chất lượng sản phẩm, điều đó đòi hỏi Công ty cần có đội ngũ lao động có trình độ kỹ thuật cao, kỷ luật tốt thì mới có thể đảm bảo cho chất lượng sản phẩm của Công ty trên thị trường. Đặc điểm về nguyên vật liệu của Công ty: Nguyên vật liệu dùng cho sản xuất sản phẩm của Công ty chủ yếu nhập từ Nhật Bản, Hàn Quốc và Trung Quốc. Chỉ có một số ít nguyên vật liệu được mua trong nước và thường có giá trị lớn, nhiều chủng loại, yêu cầu bảo quản cẩn thận. Do đó Công ty chú trọng vào công tác bảo quản , phòng cháy, chữa cháy, công tác nhập khẩu và tiếp nhận, vận chuyển vật tư. Bên cạnh đó nguyên vật liệu nhập từ nước ngoài về làm cho quá trình sản xuất của Công ty bị thụ động, có thể dẫn đến tình trạng Công ty phải ngừng việc để chờ nguyên vật liệu. Xu hướng hiện nay của Công ty nói riêng và các ngành điện tử cả nước nói chung là tăng khối lượng nguyên vật liệu linh kiện trong nước, giảm số lượng nguyên vật liệu nhập khẩu. Với đặc điểm về nguyên vật liệu của Công ty như vậy, đòi hỏi phải có đội ngũ chuyên viên kỹ thuật có tay nghề cao, có năng lực để kiểm tra, tiếp nhận nguyên vật liệu để đảm bảo chất lượng mà sản phẩm đòi hỏi. 3. Bộ máy tổ chức quản lý của Công ty: Vấn đề tổ chức quản lý luôn được sự quan tâm, chú trọng của lãnh đạo và toàn thể cán bộ công nhân viên nhằm dẫn đầu hoàn thiện một cơ cấu quản lý thích hợp, hiệu quả nhất. Mô hình tổ chức quản lý được miêu tả theo sơ đồ sau: 32
33. Bảng 2 : Cơ cấu bộ máy quản lý của Công ty Điện Tử Đống Đa Giám đốc Phó giám Phó giám Phó giám đốc 1 đốc 2 đốc 3 Trung Phòng Phòng Phòng Phòng Phòng Phòng tâm tổ chức kỹ Phòng kế kế toán bán xuất bảo hành thuật KCS hoạch tài hàng nhập hành chính vật tư chính khẩu Phân xưởng cơ Phân xưởng Phân xưởng Phân xưởng khí lắp ráp mạ sơn antena điện tử 33
34. Nhìn vào sơ đồ cơ cấu bộ máy quản trị của Công ty ta thấy cơ cấu này được xây dựng theo kiểu trực tuyến- chức năng, đây là kiểu cơ cấu được áp dụng phổ biến trong các doanh nghiệp nước ta hiện nay. Các bộ phận của cơ cấu bao gồm : Ban giám đốc, 8 phòng chức năng và 4 phân xưởng. *Bố trí lao động của các bộ phận trong bộ máy quản trị của Công ty: Tổng số lao động hiện có của Công ty là 245 người, trong đó số lao động làm việc trong bộ máy quản trị của Công ty là 75 người chiếm 30,6 % tổng số lao dộng của toàn Công ty , bộ phận bán hàng có 15 người và bộ phận sản xuất có 155 người. -Về trình độ: Do coi trọng công tác đào tạo và tuyển chọn lao động nên Công ty có một đội ngũ cán bộ kỹ thuật và công nhân đạt trình độ cao. Có 72 người ở trình độ đại học, chủ yếu tập chung ở các phòng ban, trung cấp có 25 người. Tại các phân xưởng, số lao động có trình độ đại học còn ít, chủ yếu là công nhân kỹ thuật bậc 3/7 trở lên( 95 người ). -Về chuyên môn: Số lao động được đào tạo về kinh tế là 28 người chiếm 37,33 % trong tổng số lao động làm việc trong bộ máy quản trị. Số lao động làm việc đúng chuyên môn là 57 người chiếm 76% còn lại 24% làm việc sai chuyên môn * Sự phân chia các chức năng quản trị giữa các bộ phận: -Sự phân chia chức năng quản trị theo chiều dọc: Phân chia chức năng quản trị theo chiều dọc đó là sự phân chia chức năng quản trị giữa ban giám đốc, bộ phận chức năng và bộ phận quản lý phân xưởng. + Ban giám đốc bao gồm những người đứng đầu Công ty, ban giám đốc thực hiện đầy đủ chức năng quản trị nhưng ở cấp độ cao nhất và có tính quyết định đối với toàn Công ty. +Bộ phận chức năng thực hiện đầy đủ các chức năng quản trị ở cấp độ thấp hơn, có tính chất tham mưu và thực hiện đối với toàn Công ty. + Bộ phận quản lý xưởng, phân xưởng: Trừ phân xưởng Antena điện tử thực hiện đầy đủ chức năng của mình còn các phân xưởng khác: phân xưởng cơ khí, phân xưởng lắp ráp, phân xưởng mạ sơn không thực hiện chức năng tài chính, tiêu thụ, tuyển dụng, tổ chức đời sống Sự phân chia chức năng theo chiều dọc là phù hợp với kiểu cơ cấu sản xuất hiện nay của Công ty . 34
35. -Sự phân chia chức năng quản trị theo chiều ngang Sự phân chia chức năng quản trị theo chiều ngang ở hiện rõ nhất ở sự phân chia các chức năng quản trị giữa các bộ phận chức năng. Chúng ta có thể mô tả sự phân chia này như sau: Sơ đồ phân chia chức năng quản lý giữa các bộ phận Tài chính Phòng kế toán tài chính Hạch toán Phòng xuất nhập khẩu Mua và quản lý vật tư Phòng kế hoạch vật tư Kế hoạch hoá và điêù Phòng bán hàng độ sản xuất Quản lý và tiêu thụ Trung tâm bảo hành sản sản phẩm phẩm Kiểm tra chất lượng Phòng KCS sản phẩm Kỹ thuật Phòng kỹ thuật Tổ chức đời sống Nhân sự Phòng tổ chức hành Tổ chức lao động và chính thuê lao động Hành chính pháp chế và bảo vệ Chức năng của từng bộ phận như sau : 35
36. + Giám đốc: Là người đại diện cho cán bộ công nhân viên tại Công ty, vừa là người đại diện cho Nhà nước. Giám đốc có nhiệm vụ lãnh đạo chung và phụ trách công tác tổ chức cán bộ, hợp tác quốc tế, xuất nhập khẩu, lập kế hoạch kinh doanh, đầu tư phát triển. + Phó giám đốc 1: Là người giúp việc cho giám đốc, phụ trách công tác quản lý kỹ thuật, nghiên cứu cải tiến, thiết kế kỹ thuật và công tác bảo hành sản phẩm, kế hoạch hoá và điều độ sản xuất, hành chính quản trị, công tác lao động tền lương và công tác quốc phòng. Ngoài ra phó giám đốc 1 được phép thay mặt giám đốc để giải quyết các công việc chung khi giám đốc đi vắng. + Phó giám đốc 2: Giúp giám đốc phụ trách công tác kinh doanh bao gồm: quản lý nguồn vốn, tạo nguồn vốn cho sản xuất, kinh doanh và đầu tư, quản lý khâu bán hàng, cấp phát vật tư và sản phẩm. + Phó giám đốc 3: Có nhiệm vụ phụ trách phân xưởng Antena điện tử. + Phòng kỹ thuật: Thực hiện hầu hết các công việc liên quan đến kỹ thuật phục vụ cho sản xuất , chuyển giao công nghệ quản lý quy trình kỹ thuật, quản lý máy móc thiết bị, nghiên cứu phát triển kỹ thuật, ứng dụng phương pháp kỹ thuật mới , thiết kế sản phẩm mới. + Phòng KCS: Có chức năng kiểm tra chất lượng sản phẩm và trong đó bao gồm cả một phần chức năng kỹ thuật đó là xây dựng tiêu chuẩn kỹ thuật cho sản phẩm. + Trung tâm bảo hành : Có chức năng kèm dịch vụ bảo hành sản phẩm , sữa chữa , đổi sản phẩm sau khi bán cho khách hàng. + Phòng kế hoạch vật tư: Có chức năng kế hoạch hoá và điều độ sản xuất , xác định chiến lược chung và chiến lược sản phẩm , xây dựng kế hoạch dài hạn và hàng năm, lập kế hoạch tiến độ sản xuất và công tác điều độ sản xuất. Ngoài ra phòng còn thực hiện việc mua nguyên vật liệu, vận chuyển vật liệu, quản lý kho và cấp phát vật tư phục vụ cho quá trình sản xuất. + Phòng kế toán tài chính: Thực hiện chức năng tài chính bao gồm việc tạo nguồn vốn, quản lý các loại vốn quỹ của Công ty, công tác tín dụng nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng vốn và chấp hành kỷ luật tài chính của Nhà nước. Ngoài ra phòng còn thực hiện chức năng hạch toán gồm hạch toán kế toán và thống kê, công tác ghi chép ban đầu thông tin kinh tế nội bộ Công ty và giữa Công ty với cơ quan cấp trên. + Phòng bán hàng: Thực hiện chức năng tiêu thụ sản phẩm bao gồm nghiên cứu thị trường, quảng cáo 36
37. + Phòng xuất nhập khẩu: Thực hiện một phần chức năng mua hàng như mua nguyên vật liệu, mua vật tư kỹ thuật nước ngoài, ký kết hợp đồng kinh tế với nước ngoài. + Phòng tổ chức hành chính : Thực hiện chức năng về nhân sự như tuyển dụng, bố trí, đào tạo , khen thưởng , kỷ luật đối với công nhân của Công ty. Bên cạnh dó phòng còn thực hiện chức năng như định mức lao động, trả lương, trả thưởng, tổ chức đời sống và các hoạt động xã hội như việc ăn ở, đi lại, phòng và chữa bệnh, hoạt động văn hoá, văn nghệ, thể thao cho công nhân viên của Công ty. + Phân xưởng lắp ráp: Có nhiệm vụ sản xuất, lắp ráp các sản phẩm điện tử dân dụng phục vụ nhu cầu sinh hoạt của nhân dân. + Phân xưởng Antena điện tử: Xưởng này hoạt động theo phương thức hạch toán nên ngoài việc sản xuất, chế biến các linh kiện về Antena ra thì nó còn có chức năng như tuyển dụng lao động, mua sắm vật tư, tiêu thụ sản phẩm, tái chế, tổ chức đời sống. + Phân xưởng cơ khí: Có nhiệm vụ gia công , chế biến, tôn tạo, tái chế các linh kiện, vật liệu thành những bán sản phẩm hoàn chỉnh. + Phân xưởng mạ sơn: Chức năng chủ yếu là lau chùi, tẩy rửa, tân trang, đánh bóng những sản phẩm được đưa từ các phân xưởng khác sang. 4. Tình hình tài chính của Công ty: Đối với mặt hàng điện tử nói chung, tivi nói riêng, để sản xuất với quy mô lớn đạt hiệu quả cao nhất về chất lượng, đòi hỏi một lượng vốn đầu tư rất lớn ở hai lý do: -Thứ nhất : Dây truyền lắp ráp với thiết bị đo kiểm thường có giá trị lớn (hiện nay giá tính ra khoảng 500.000 USD). -Thứ hai: Bộ linh kiện phải nhập ngoại với giá cao( trên dưới 200 USD một bộ loại lớn). Điều này làm cho tình hình tài chính của Công ty gặp nhiều khó khăn, đòi hỏi Công ty phải có một cơ chế linh hoạt trong việc huy động, sử dụng vốn. 4.1. Nguồn vốn : Vốn của công ty được huy động từ ba nguồn khác nhau : a) Vốn của công ty: Số lượng rất ít bởi lẽ Công ty mới phát triển trong 7- 8 năm gần đây nên nguồn tích luỹ còn rất hạn hẹp, vốn tự có chỉ chiếm 37
38. khoảng 19% tổng số vốn kinh doanh của Công ty. Cụ thể lượng vốn của Công ty trong một số năm gần đây như sau: Biểu : Vốn tự có của Công ty : Đơn vị: Tỷ đồng N 1997 1998 1999 2000 2001 Chỉ tiêu Vốn lưu 3,8 4,244 4,639 4,723 7,5 động Vốn cố 2,077 2,733 3,219 3,425 8,5 định Tổng số 5,877 6,977 7,858 8,148 16 vốn Nguồn: Theo số liệu thực tế năm 2001 của Công ty . 16 16 14 12 8.148 10 7.858 8.5 6.977 7.5 Vốn lưu động 8 5.877 Vốn cố định 4.639 4.723 6 3.8 4.244 Tổng số vốn 3.425 3.219 4 2.733 2.077 2 0 1997 1998 1999 2000 2001 b) Vốn do ngân sách Nhà nước cấp: Chủ yếu là cấp bổ sung với số lượng hạn chế (xấp xỉ 8%). c) Vốn vay ngân hàng: Đây là nguồn vốn kinh doanh chủ yếu của Công ty( chiếm khoảng 73%). Sự phát triển của công ty đã tạo được uy tín với ngân hàng , Công ty đã có được khả năng huy động vốn cao và thường xuyên. Việc vay vốn được thực hiện theo hai hình thức : +Vay dài hạn :Chiếm 17% tổng vốn vay ,lãi suất 8,5% một năm ; Thời gian hoàn lại vốn là 5 năm (vay chủ yếu là đồng yên).Vay dài hạn chủ yếu là 38
39. để đầu tư xây dựng cơ bản. Trong năm 1998 : Tổng vốn đầu tư xây dựng cơ bản là 5,6 tỷ đồng .Trong đó vốn tự có là 1,18 tỷ đồng ,vốn ngân sách chỉ có 110 triệu đồng và vốn vay ngân hàng là 4,31 tỷ đồng . +Vay ngắn hạn : chiếm 83% tổng vốn vay với lãi suất 8,5%, thời gian hoàn lại vốn là 1/4 năm để bổ sung vốn lưu động, chủ yếu là vay theo từng lô hàng, ngoài ra Công ty còn áp dụng phương thức trả chậm trong việc mua linh kiện nước ngoài để tăng thêm lượng vốn luân chuyển . Trung bình một năm Công ty có thể huy động được một lượng vốn khoảng 20 tỷ đồng. Con số này còn khá khiêm tốn ,phản ánh khả năng của công ty còn thấp, gây ra một số khó khăn cho Công ty : - Phải trả nhiều lãi vay làm tăng giá thành sản phẩm. - Thiếu ngân sách chi cho hoạt động Marketing như quảng cáo, chào hàng Những vấn đề này làm hạn chế khả năng cạnh tranh của Công ty, gây ra trở ngại lớn đối với công tác tiêu thụ sản phẩm. 4.2. Hiệu quả sử dụng vốn : 4.2.1. Vốn cố định: Hiện tại sản phẩm của Công ty tập trung vào các loại tivi: DAEWOO 14” và 20”, SANYO 16”, Samsung 14” và 21” sản xuất từ hai dây truyền lắp ráp SKD và CKD. + Dây truyền SKD với công suất thiết kế 450 máy/ ca trong khi công suất thực tế chỉ là 200 máy/ ca, hiệu suất sử dụng là 45%. Sở dĩ có tình hình này là do nhiều nguyên nhân, chủ yếu là công tác quản lý: nền nếp làm việc chưa tốt, kỷ luật công nghệ không được giữ vững dẫn đến lỗi trong sản xuất. Một số lao động chưa đạt tiêu chuẩn trình độ làm giảm năng suất lao động chung. 4.2.2. Vốn lưu động: Năm 1998, do Công ty phối hợp tốt giữa sản xuất và tiêu thụ nên đã làm tăng nhanh vòng quay của vốn, giải quyết hàng tồn đọng, giải phóng số vốn gần 12 tỷ đồng góp phần tăng doanh thu và lợi nhuận .Nhưng kể từ năm 1999 do tốc độ tiêu thụ sản phẩm trên thị trường giảm mạnh làm ứ đọng một số lớn sản phẩm, số tiền vay phải trả ngân hàng cao làm lợi nhuận của Công ty giảm mạnh ( chỉ còn chưa tới 800 triệu đồng). 39
40. Có thể nói, Công ty đã khá thành công trong việc khắc phục những bất cập nêu trên tuy nhiên khó khăn về tài chính vẫn đang là một trở ngại lớn trong cạnh tranh trên thị trường của Công ty, nếu so sánh có thể thấy vốn của Công ty thấp hơn phần lớn đối thủ cạnh tranh chính, nhất là HANEL. Biểu:So sánh mức vốn của hai công ty từ năm 1999-2001 Đơn vị: tỷ đồng 3 0 0 ,0 0 0 2 0 0 ,0 0 0 Đố n g Đa 1 0 0 ,0 0 0 Han el 0 1 9 9 9 2 0 0 0 2 0 0 1 4.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong những năm gần đây: 40
41. Bảng : Kết quả kinh doanh của Công ty . Đơn vị: Triệu đồng STT Chỉ tiêu TH TH TH Tỷ lệ 1999 2000 2001 2/1 3/2 A B 1 2 3 4 5 1 Tổng chi phí sản phẩm 58.672 82.588 75.175 1,4 0,9 tiêu thụ 2 Lợi nhuận hoặc lỗ phát 756 18.841 25.612 23 1,4 sinh 3 Nộp ngân sách 1.741 1.841 3.211 1 1,7 Trong đó: -Thuế VAT 224 307 2.840 1,4 9,2 -Thuế tiêu thụ đặc biệt -Thuế TNDN 300 -Thu sử dụng vốn -thuế tài nguyên -Thuế XNK 60 468 200 7,8 0,4 -Các khoản nộp khác 1.457 1.059 171 0,7 1 4 Tổng nguyên giá TSCĐ 10.305 10.402 26.986 1 2,6 Trong đó: Vốn ngân sách 3.624 3.624 6.624 1 1,8 5 Tổng giá trị còn lại TSCĐ 5.284 5.600 7.000 1,1 1,4 Trong đó: Vốn ngân sách 5.055 5.055 5.055 1 1 6 Tổng vốn cố định 10.758 10.517 27.101 1 2,6 Trong đó: Vốn ngân sách 5.055 5.055 8.055 1 1,6 7 Tổng vốn lưu động 16.888 22.187 23.603 1,3 1 Trong đó: Vốn ngân sách 4.419 4.569 4.564 1 1 Nguồn: Theo số liệu thực tế năm 2001 của Công ty 41
42. Đơn vị : Tỷ đồng 350 304.537 300 250 208.905 200 Doanh thu 150 Lợi nhuận 100 50 20.356 18.841 25.612 0.756 0 1999 2000 2001 Từ bảng trên cho chúng ta thấy tuy đang phải cạnh tranh quyết liệt với các đối thủ khác trên thương trường nhưng chưa năm nào Công ty làm ăn thua lỗ, mặc dù bị ảnh hưởng bởi cuộc khủng hoảng tài chính khu vực nhưng năm 1999 Công ty vẫn đạt được tổng doanh thu là hơn 20 tỷ, lợi nhuận trên 700 triệu đồng , đây là một thành quả mà rất ít doanh nghiệp ở Việt Nam có thể đạt được. Sang năm 2000 tổng doanh thu là hơn 208 tỷ đồng, lãi hơn 18 tỷ đồng, đây là một kết quả khá cao biểu hiện sự kinh doanh rất có hiệu quả của Công ty. Đến năm 2001 tổng doanh thu có tăng hơn so với năm 2000 nhưng tốc độ tăng lợi nhuận không cao và nguyên nhân chính là do sự cạnh tranh quá gay gắt ở trên thị trường, nạn hàng giả, trốn thuế Nhưng từ bảng trên vẫn cho ta thấy tình hình kinh doanh của Công ty ngày càng sáng sủa và ổn định qua từng năm. II. Một số đặc điểm chủ yếu có ảnh hưởng đến công tác tiêu thụ sản phẩm của Công ty 1. Đặc điểm về mặt hàng sản xuất kinh doanh . Ngày nay cùng với sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật và công nghệ điện tử, lĩnh vực điện tử gia dụng nói chung và TV nói riêng đang ngày càng đổi mới, tiện dụng, hiện đại và rất hiệu quả, mang nhièu nét đặc thù riêng. Tuy vậy nền kinh tế nước ta còn nghèo nàn, khoa học kỹ thuật chưa phát triển cho nên nguyên vật liệu (chủ yếu là bộ linh kiện của TV) đều phải nhập ngoài. 42
43. Công ty Điện Tử Đống Đa cũng không ngoại lệ, Công ty phải nhập nguyên vật liệu từ ba nguồn cung cấp chủ yếu đó là Nhật Bản, Hàn Quốc và Trung Quốc. Việc cạnh tranh mặt hàng TV trên thị trường ngày càng lớn về quy mô và chất lượng, đòi hỏi Công ty cần phải đầu tư đúng đắn, luôn có sự thay đổi thích hợp nhằm tạo sức mạnh trên thương trường, chiến thắng đối thủ cạnh tranh. +TV là sản phẩm mang tính tổ hợp của nhiều loại linh kiện, vật liệu khác nhau không những về chủng loại, kiểu dáng mà còn về chất lượng. Do đó để sản xuất và lắp ráp TV theo dạng IKD hay SKD đòi hỏi doanh nghiệp phải có một quy trình công nghệ thích hợp, đội ngũ cán bộ nhân viên có trình độ tốt và phải có trình độ kỹ thuật cao thì mới đảm bảo cho chất lượng sản phẩm của Công ty trên thị trường. +TV thuộc nhóm hàng hoá có giá trị cao. Với thu nhập dân cư thấp như ở Việt Nam , tốc độ tăng trưởng kinh tế cao, trình độ dân trí cũng ngày một tăng, nhu cầu của nhân dân ngày càng lớn song phân bố không đều giữa thành thị và nông thôn. Việc mua sắm, tiêu dùng bị chi phối bởi nhiều ảnh hưởng khách quan có tính thời vụ, vùng lãnh thổ và khả năng phủ sóng của đài truyền hình, do đó Công ty cần phải có các chính sách phù hợp trong việc lựa chọn đối tượng, khách hàng của mình, phải phân đoạn thị trường, sử dụng có hiệu quả các phương thức phân phối thì mới có thể chiếm lĩnh được thị trường. +TV là mặt hàng có giá trị sử dụng lâu dài (tuổi thọ cao, độ bền lớn) đặc biệt đối với những TV sử dụng công nghệ, kỹ thuật mới. Vì vậy sẽ làm giảm mức tiêu dùng của khách hàng theo thời gian. Do đó, đòi hỏi Công ty phải kịp thời nắm bắt xu thế phát triển của nhu cầu khách hàng, khơi dậy nhu cầu của khách hàng tạo ra những nhu cầu mới của thị trường, thuận lợi cho công tác tiêu thụ sản phẩm của Công ty đồng thời thực hiện tốt chế độ bảo hành làm cho khách hàng yên tâm hơn khi mua hàng của Công ty. 2. Đặc điểm về công nghệ và quy trình sản xuất sản phẩm: 2.1. Về công nghệ sản xuất: Sản phẩm TV là mặt hàng đòi hỏi công nghệ sản xuất tiên tiến, dây chuyền sản xuất hiện đại. Công ty đã nhập một số máy móc thiết bị, dây chuyền lắp ráp cận đại của Nhật Bản, Hàn Quốc đạt sản lượng 75000 sản phẩm cả năm. Các dây chuyền được thiết kế hoạt động điều khiển theo dạng 43
44. logic có thể lập trình được, muốn thay đổi hoạt động của dây chuyền để thay đổi chủng loại sản phẩm chỉ việc lập trình và xử lý qua bộ vi mạch trung tâm. Trong công nghệ lắp ráp thiết bị điện tử, đo kiểm là một khâu quan trọng. Giá trị thiết bị đo kiểm chiếm tới 50% tổng giá trị thiết bị đầu tư. Việc sử dụng thiết bị đo kiểm, kiểm tra từng công đoạn lắp ráp cho phép hầu hết các TV được lắp ráp ở Công ty đều đảm bảo về chất lượng. Hiện tại Công ty có dây chuyền lắp ráp TV chính là CKD, SKD và từ năm 1996 Công ty đã tiến hành lắp ráp TV theo dạng IKD. - SKD: Sản phẩm lắp ráp từ 100% chi tiết ngoại nhập, trong đó có một số mảng đã lắp sẵn (Semi Kock – down). - CKD: Sản phẩm lắp từ 100% chi tiết ngoại nhập là các linh kiện rời (Complete- Kock – down) - IKD: Sản phẩm lắp ráp từ bộ linh kiện ngoại nhập và có những chi tiết được sản xuất trong nước đạt tối thiểu 10% giá trị CIF bộ linh kiện nhập khẩu (In complete- Kock – down). 2.2.Quy trình công nghệ lắp ráp TV được khái quát qua sơ đồ sau: 44
45. Sơ đồ: Công nghệ lắp ráp TV Chuẩn bị linh Sửa chữa bo Chuẩn bị (7) Lắp ráp máy kiện rời mảng rời (6) (1) (8) Cầm chân Sửa chữa Chạy và nung linh kiện vào mạch nóng máy vị trí của bo Chuẩn bị đèn (2) hình (9) KCS kiểm tra Cân chỉnh việc cầm máy chân linhkiện (3) (10) Hàn chân đóng nắp hậu linh kiện Chuẩn bị vỏ (4) TV (11) KCS tiến Kiểm tra hành kiểm tra đóng dấu cân chỉnh bo chất lượng (5) (12) Đóng hộp (13) Thành phẩm Từ (1) đến (5): Do phân xưởng CKD thực hiện. Từ (6) đến (13): Do phân xưởng SKD Sản phẩm của Công ty Điện Tử Đống Đa được sản xuất hàng loạt và có khối lượng lớn. Việc sản xuất được thực hiện ở các phân xưởng có nhiệm vụ khác nhau. 45
46. Phân xưởng sản xuất chính CKD: Nguyên liệu chính ở đây là các linh kiện rời, nhập ngoại do vật tư của Công ty cung cấp và phân xưởng có nhiệm vụ lắp ráp thành các mảnh, sau đó đưa tiếp sang phân xưởng SKD. Phân xưởng sản xuất chính SKD: nhập các mảng (bộ linh kiện từ phân xưởng SKD) và của các loại vật tư khác như đèn hình, vỏ TV từ kho vật tư của Công ty, sau đó lắp ráp, kiểm tra và hoàn chỉnh thành phẩm nhập kho. Quy trình tổ chức sản xuất kinh doanh của Công ty là theo dây truyền mang tính chất phục vụ đồng bộ. Công ty phải căn cứ vào nhu cầu tiêu thụ trên thị trường và định mức nhập khẩu nhà nước cho phép để đề ra kế hoạch sản xuất. Phòng xuất nhập khẩu chuyển bị hồ sơ để Công ty ký hợp đồng nhập khẩu và làm thủ tục mở tín dụng (L/C) tại ngân hàng. Từ khi mở L/C đến nay hàng về mất 2 đến 3 tháng. Do vốn vay nhiều mà lại vay bằng ngoại tệ (USD,yên), thời gian vay tương đối dài, tỷ giá hối đoái lại không ổn định nên khi hàng (các bộ phận chi tiết của tivi về đến) Công ty phải hoàn tất các thủ tục một cách nhanh chóng để tiến hành hoạt động sản xuất. Thời gian hoàn thành một lô hàng thành phẩm phải mất 1 đến 2 tháng, sau đó mới đem tiêu thụ. Do chu kỳ sản xuất kéo dài mà vốn phần lớn lại là vốn vay còn phải trả nợ ngân hàng, nên vai trò công tác tiêu thụ sản phẩm phải đạt kết quả cao thì mới có thể thu hồi vốn nhanh chóng, bù đắp các chi phí và thu đuợc lãi. ở nước ta, từ khi chuyển sang nền kinh tế thị trường, đời sống nhân dân ngày càng được nâng cao, nhu cầu cải thiện đời sống tinh thần cùng với sự hoàn thiện về các thông tin kinh tế văn hoá xã hội ngày một cao thì TV là loại phương tiện có khả năng đáp ứng những nhu cầu đó, do đó thị trường TV sẽ rất sôi động và là một thị trường có nhu cầu lớn. Theo báo cáo của Bộ văn hoá thông tin –Cục truyền thanh –Phát thanh- Truyền hình tốc độ phát triển về nhu cầu tivi ở nước ta trong những năm qua có thể thấy qua bảng sau: 46
47. Biểu: Mức tiêu dùng TV Chỉ tiêu Đơn vị 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Dân số Tr người 66,23 67,8 69,4 71 72,56 74 74,8 76,5 Số TV Tr chiếc 0,8 1,4 2,5 3,3 4,2 5,2 6,3 7,2 Mức BQ Số Ng/ TV 83 48 28 22 17 15 11 10 Nguồn: Tổng cục thống kê- 2000 Như vậy nhu cầu hàng tiêu dùng TV ngày một tăng, phản ánh ở mức tiêu dùng bình quân giảm xuống 10 người / 1TV năm 2001 so với năm 1994 là 83 người/ 1TV. Tuy nhiên nhu cầu tiêu dùng còn quá thấp so với các nước khác trên thế giới. Chẳng hạn ở Hàn Quốc chỉ là 1,48 người/ 1TV, ở Nhật 1,6 người/ 1TV. Điều này cũng phản ánh mức thu nhập dân cư từng nước, ở nước ta cùng với sự tăng trưởng cao về kinh tế, nhu cầu TV cũng sẽ ngày một tăng lên. Theo dự báo của Tổng cục Thống kê thì nhu cầu về TV từ nay đến năm 2005 trung bình tăng khoảng 0,9-1 triệu chiếc/năm. Như vậy có thể khẳng định rằng thị trường TV ở nước ta có một tiềm năng tương đối lớn. Đây là một thuận lợi lớn cho Công ty đầu tư phát triển, mở rộng sản xuất xây dựng kế hoạch tăng cường công tác tiêu thụ TV trong những năm tới. Tuy nhiên nhu cầu về TV ở thị trường nước ta phân bố không đều, giữa nông thôn và thành thị còn có sự cách biệt xa. Điều này có thể thấy rõ trong bảng sau: Biểu cơ cấu tiêu dùng TV trên 100 hộ dân cư TV màu TV đen trắng Tổng số Nông thôn 3,2 12,2 15,4 Thành thị 33,3 17,6 50.9 Nguồn : Nguồn nghiên cứu kinh tế số 250- 3/2000 47
48. Nông thôn : TV màu : 3,2 TV đen trắng : 12,2 Tổng số : 15,4 3.2 15.4 12.2 Thành thị : TV màu : 33,3 TV đen trắng : 17,6 Tổng số : 50,9 33.3 50.9 17.6 Như vậy mật độ TV ở thành thị cao hơn rất nhiều so với nông thôn, hiện tại thị trường tiêu thụ vẫn tập trung chủ yếu ở các thành phố, thị xã ( khoảng 90%). Thị trường ở nông thôn đang còn nhỏ bé, song mấy năm gần đây đã có tốc độ tăng trưởng cao, trong tương lai các vùng nông thôn, vùng xa sẽ là một tiềm năng lớn cho thị trường TV phát triển. Mặt khác nhu cầu TV ở thành phố đã dần trở nên bão hoà, do đó phương hướng cần đặt ra cho công tác tiêu thụ sản phẩm của VIETTRONICS Đống Đa là hướng tới thị trường các vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa. Đồng thời cũng có thể thấy rõ cơ cấu tiêu dùng ở nông thôn và thành thị đối với TV cũng rất khác nhau, ở nông thôn chủ yếu sử dụng TV đen trắng (chiếm 80% ) trong khi đó ở thành thị TV đen trắng chỉ chiếm 34%. Vì vậy 48
49. khi đời sống của nhân dân vùng nông thôn ngày một tăng lên, nhu cầu thay thế TV đen trắng bằng TV màu sẽ tăng lên nhanh chóng. Do đó việc đầu tư vào sản xuất nhiều mặt hàng TV màu có chất lượng tốt, giá cả phù hợp sẽ là cơ hội cho Công ty chiếm lĩnh thị trường này. Một đặc điểm nữa của thị trường TV ở Việt Nam, đó là nhu cầu TV thay đổi theo mùa, vụ không đồng đều về mặt thời gian. Tại các thành phố, thị trấn mức thu nhập dân cư khá ổn định nên việc mua sắm TV thường xuyên hơn, còn ở nông thôn quá trình mua sắm của nông dân phụ thuộc rất nhiều vào kết quả sản xuất nông nghiệp như mùa màng, chăn nuôi của họ, thông thường việc mua sắm này xảy ra vào cuối mùa, vụ. Ngoài ra, người Việt Nam nói chung có thói quen mua sắm vào các dịp lễ, Tết, đặc biệt là trước Tết Nguyên Đán hay các sự kiện thể thao lớn trong nước và quốc tế. Ngày nay, ở nước ta, thị trường TV rất phong phú và đa dạng về kiểu dáng, đời sản xuất, nhãn, mác của rất nhiều Công ty danh tiếng với các chức năng ngày càng hoàn thiện và hiện đại hơn. Tâm lý chung của người Việt Nam là chuộng đồ ngoại, thích sang trọng song lại thích giá rẻ. Nhu cầu về TV cũng được phân hạng theo mức thu nhập của dân cư. Tại thành phố, số những người có thu nhập cao thì ưa chuộng sản phẩm của các Công ty danh tiếng như SONY, JVC, PANASONIC Ngược lại đối với những người có thu nhập thấp cũng mong muốn tìm được loại TV có chức năng tương tự, chất lượng tương đối tốt mà giá cả rẻ hơn nhiều, vì vậy các sản phẩm TV của Hàn Quốc như SAMSUNG, DAEWOO, GOLDSTAR cũng rất được ưa chuộng, sản xuất TV của Viettronics Đống Đa cũng nằm trong thị trường này do đó Công ty hoàn toàn có khả năng chiếm lĩnh thị trường theo phương thức giảm lợi nhuận đơn vị và tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ. Bên cạnh nhu cầu về mức giá và chất lượng còn có nhu cầu về kích cỡ giữa các loại TV.Phổ biến hiện nay có các cỡ 14 inch, 16 inch, 20 inch, ngoài ra còn có các loại TV cỡ lớn 23, 29, 31 inch song chủ yếu trong dân cư là loại 14 inch (chiếm 80-90%) các TV cỡ lớn chủ yếu được sử dụng cho các tập thể, các nhà máy, công ty, dịch vụ công cộng ở nước ta, cũng có những thời điểm rộ lên nhu cầu sử dụng TV second - hand, độ bền tương đối, giá lại rẻ. Do mặt hàng này chủ yếu sử dụng một hệ màu NTSC 3,58 mà nước ta không sử dụng, việc chuyển hệ màu bằng thủ công không đem lại chất lượng cao, vì vậy thị trường đã nhanh chóng suy tàn. 49
50. Đồng thời, chính phủ ta kiểm soát chặt chẽ hơn hàng nhập khẩu đối với các loại TV second- hand nên đã kiểm soát được khá tốt những loại mặt hàng này, giúp cho các nhà sản xuất trong nước có nhiều thuận lợi hơn trong công tác tiêu thụ sản phẩm. 3. Thực trạng thị trường TV Việt Nam. *Quy mô, cơ cấu và sự thay đổi nhu cầu của thị trường Việt Nam. Ngày nay, TV được coi là một mặt hàng tiêu dùng phổ biến, gần như là một mặt hàng đảm bảo nhu cầu thiết yếu trong gia đình. Tổng số TV hiện nay có ở các gia đình tại Việt Nam là khoảng 10,7 triệu chiếc. Trong khi đó cả nước Việt Nam có hơn 17 triệu hộ gia đình, mỗi hộ cần ít nhất một chiếc TV, như vậy thị trường TV là thị trường có tiềm năng lớn. Theo số liệu của Viện Điện tử tin học Việt Nam từ nay đến năm 2005 nước ta cần trung bình mỗi năm là 1 triệu chiếc TV, chi phí về mặt hàng điện tử mỗi năm là 300 triệu USD. Số lượng TV được mua chịu ảnh hưởng rất lớn bởi thu nhập của nhân dân. Thu nhập quyết định đến chủng loại, số lượng TV sẽ được mua. Cùng với sự phát triển về kinh tế, khoa học kỹ thuật và sự tác động về tâm lý trong tiêu dùng, trong những năm tới các loại TV có chất lượng tốt sẽ được tiêu dùng nhiều hơn. *Thực trạng tình hình cung ứng trên thị trường. Nguồn nhập khẩu: Hiện nay số lượng TV nhập khẩu chiếm khoảng 20 - 25 % số lượng TV cung ứng trên thị trường. Trong năm tới Nhà nước đang tăng cường kiểm soát nhập khẩu TV nguyên chiếc. Do vậy, nguồn TV nguyên chiếc sẽ giảm, nhưng sắp tới Việt Nam sẽ hết hạn trong hiệp định chung về thuế quan CEPT và hội nhập chung vào khu vực thì chính phủ rất khó có thể kiểm soát TV nhập nguyên chiếc như hiện nay, như vậy nguồn này tăng hay giảm phụ thuộc rất lớn vào sự cạnh tranh của các hãng lắp ráp tại Việt Nam với TV nguyên chiếc nhập ngoại và thị hiếu người tiêu dùng Biểu: Kim ngạch nhập khẩu chung của TV. Đơn vị : USD Năm Tổng số Sản phẩm Tỷ trọng Linh kiện Tỷ trọng hoàn chỉnh (%) (%) 1995 59.926,8 27.387 45,7 35.539,8 54,3 1996 80.153,6 35.843 44,7 44.311,6 55,3 1997 90.172,8 39.876 44,2 50.296,8 55,8 1998 99.190,08 43.863 44,1 55.362,48 55,9 50
51. 1999 100.336,37 39.477,24 39,3 60.859,13 60,7 2000 101.814,33 36.555,65 35,9 65.258,638 64,1 2001 102.020,5 32.455,7 31,8 69.564,8 68,2 Nguồn: Vụ quản lý dự án- Bộ Kế hoạch và Đầu tư - Số liệu năm 2000. Có thể thấy xu hướng nhập linh kiện về lắp ráp tăng trong khi nhập nguyên chiếc đang giảm đặc biệt trong 3 năm gần đây. Nhìn chung, cung về sản phẩm TV luôn vượt cầu do tồn tại quá nhiều cơ sở lắp ráp và tình trạng nhập khẩu không kiểm soát được từ con đường tiểu ngạch. -Nguồn lắp ráp trong nước: Đứng trước nhu cầu to lớn về TV nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã tiến hành lắp ráp và kinh doanh TV dưới hình thức tự nhập nguyên liệu về lắp ráp, hoặc liên doanh với nước ngoài. Hiện nay nước có hơn 100 doanh nghiệp lắp ráp các loại TV với tổng công suất 300 triệu chiếc mỗi năm,. những cho đến nay các doanh nghiệp chỉ sử dụng hết 30 - 40 % công suất, trong đó có 11 doanh nghiệp chiếm 80 % tổng công suất lắp toàn ngành. Đây là những doanh nghiệp có tiềm lực tài chính, kỹ thuật, công nghệ tiên tiến, sản xuất trên dây chuyền hiện đại với quy mô lớn, chất lượng sản phẩm tốt. Bảng : Các doanh nghiệp lớn trên thị trường TV Việt Nam. STT Tên công ty Công suất (máy/ năm) 1 Liên doanh Hanel - Deawoo 400.000 2 Liên doanh Vina - SamSung 400.000 3 Liên doanh Vina - Sony 400.000 4 Vietronics Thủ Đức 120.000 5 Vietronics Tân Bình 120.000 6 Vietronics Đống Đa 100.000 7 Vietronics Biên Hoà 100.000 8 LG - SEL 250.000 9 Vietrolimex 120.000 10 Công ty điện tử ánh Sao 80.000 11 Công ty điện tử Hà Nội 200.000 Nguồn: Tổng cục thống kê-2000 51
52. Bảng: Thị phần của một số doanh nghiệp lớn trên thị trường TV Việt Nam. STT Tên công ty Thị phần tuyệt đối (%) 1 Hanel - Daewoo 8 2 Vina - SamSung 9 3 Vina - Sony 12 4 LG - SEL 16 5 Hanel 10 6 ánh Sao 3 7 GUECO 5 8 Các công ty khác 37 Nguồn: Tổng cục thống kê- 2000 Trong các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh mặt hàng TV có thể chia ra làm ba nhóm: - Nhóm các doanh nghiệp khai thác thị trường cao cấp: Đó là các doanh nghiệp Viettronics Tân Bình, Viettronics Thủ Đức Với các sản phẩm như Sony, Panasonic, Sanyo Đây là những doanh nghiệp có bề dầy trong ngành công nghiệp điện tử Việt Nam, họ có một số lợi thế sau: Họ có sẵn một cơ sở hạ tầng vật chất do chế độ Mĩ, Nguỵ để lại, tạo ra sức bật lớn trong việc nhập khẩu, lắp ráp các mặt hàng gia dụng. Các doanh nghiệp có thời gian hoạt động dài, tích luỹ lớn, kinh nghiệm nhiều, hoạt động có hiệu quả, tiềm lực tài chính lớn, công nghệ hiện đại, khả năng đầu tư mới cao, tiềm năng nghiên cứu cải tiến kỹ thuật cao, có xu hướng liên doanh với nước ngoài. Lực lượng lao động trẻ được đào tạo với tay nghề cao. Họ lắp ráp những sản phẩm của các hãng nổi tiếng trên thế giới. - Nhóm các doanh nghiệp khai thác thị trường bình dân: Đó là các doanh nghiệp như Hanel, Viettronics Đống Đa, LG-SEL Đây là các doanh nghiệp được Hàn Quốc cung cấp công nghệ. Các doanh nghiệp này có uy tín đặc biệt trên thị trường phía bắc, số lượng sản phẩm do các doanh nghiệp này sản xuất ra chiếm số lượng lớn trên thị trường. Các doanh nghiệp này có lợi thế là thu nhập của người dân chưa cao nên được khai thác ở thị trường rộng lớn. - Nhóm các doanh nghiệp nhỏ, các Công ty trách nhiệm hữu hạn, các Công ty điện tử các tỉnh. Các đơn vị này có năng lực sản xuất nhỏ, khả năng cạnh tranh kém. Thực trạng cạnh tranh: Kinh tế Việt Nam chuyển đổi sang kinh tế thị trường kéo theo cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, đặc biệt là thị trường TV vì đây là lĩnh vực kinh 52
53. doanh đem lại lợi nhuận cao. Ngày nay, số lượng các doanh nghiệp sản xuất cung ứng TV ngày càng nhiều, các Công ty không ngừng tung ra thị trường các sản phẩm mới, có mẫu mã phong phú hơn, chất lượng tốt hơn, hệ thống cửa hàng rộng khắp, dịch vụ bán hàng và sau bán hàng ngày càng trở nên thuận tiện hơn, công việc quảng cáo cũng được chú ý trên mọi phương tiện thông tin đại chúng ở đâu người tiêu dùng cũng có thể mua được TV. Xu hướng tiêu dùng hiện nay của đa số khách hàng là họ muốn sản phẩm của các hãng nổi tiếng như Sony, Panasonic Thực tế, các Công ty đã không ngừng sử dụng các biện pháp cạnh tranh như khuyến mãi, giảm giá, các dịch sau bán để giới thiệu những điểm mạnh về sản phẩm của mình, như giá thấp, chất lượng tốt, dịch vụ sau bán hoàn hảo để có chỗ đứng tốt trên thị trường. Bên cạnh đó xuất hiện những cá nhân, những tổ chức lắp ráp bán ra trên thị trường những mặt hàng không bảo đảm với giá rẻ, chi phí thấp. Nạn hàng giả tràn lan, nhập lậu đã làm cho thị trường trở nên cạnh tranh không lành mạnh, tình trạng bán TV trên thị trường khá hỗn loạn. Như vậy, cho chúng ta thấy cạnh tranh trên thị trường TV là hết sức gay gắt với những biện pháp, cách thức hết sức đa dạng, phức tạp. Để có chỗ đứng trên thị trường đòi hỏi Công ty phải có những biện pháp cạnh tranh thích hợp để vừa có thể cạnh tranh với các hãng nổi tiếng, vừa có thể chống lại được hàng nhập lậu và hàng giả. III. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong một số năm gần đây. 1. Tình hình tổ chức thực hiện công tác tiêu thụ của Công ty VIETTRONICS Đống Đa a.Chính sách sản phẩm của Công Ty. Chính sách sản phẩm là xương sống của sự tồn tại và phát triển đối với bất cứ một doanh nghiệp nào. Ngày nay, khi trình độ sản xuất phát triển sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt , chiến lược sản phẩm trở nên vô cùng quan trọng . Chiến lược sản phẩm bao gồm: thiết lập chủng loại , hạn chế chủng loại , tách biệt chủng loại , hoàn thiện sản phẩm hay đổi mới sản phẩm . Trên cơ sở nắm bắt được xu thế phát triển mạnh mẽ của thị trường TV trong mấy năm trở lại đây, TV được coi là mặt hàng kinh doanh chính với sản lượng 82,2% giá trị tổng sản lượng sản xuất hàng năm của Công Ty . Trước năm 1992 , do sự hạn chế về sức mua nên sản phẩm chủ yếu của Công Ty vẫn 53
54. là loại TV đen trắng tương đối rẻ tiền như SAMSUNG , VIETRONICS, trong thời gian gần đây đời sống dân cư đã khá lên Công Ty đã chuyển hướng sang lắp ráp TV mầu với số lượng lớn . Kể từ năm 1999 Công Ty đã áp dụng chính sách hạn chế chủng loại , loại trừ những sản phẩm không có hiệu quả như VIETRONICS H3539 và chuyển sang chỉ sản xuất một số mặt hàng TV có giá trị vừa phải hướng vào khai thác đoạn thị trường gồm những nhóm dân cư có mức thu nhập trung bình . Điều này được phản ánh qua số liệu ở Bảng sau : Bảng cơ cấu sản xuất ở Công Ty (Đơn vị : chiếc) Năm 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Sản phẩm Sam Sung 7600 13336 76 H3539 7600 7334 2080 (VIETTRONICS) T338 3055 16876 (VIETTRONICS) JVC 1490 775 9127 DAEWOO 1490 3332 9388 DAEWOO 1446 1000 2132 7020 DAEWOO 1444 25024 45000 41000 38100 DAEWOO2046 8827 4500 4600 23900 SANYO 16” 7733 15000 18000 Tổng số 15742 49066 59877 65000 63600 62000 Nguồn: Theo số liệu thống kê năm 2001 của Công ty. Hiện nay Công ty chỉ tập chung sản xuất chủ yếu 2 loại sản phẩm TV màu. -DAEWOO 14” Với mức giá bán trung bình: 1,95 triệu đồng -DAEWOO 20” Với mức giá bán trung bình: 2,75 triệu đồng Trong đó mặt hàng chủ lực là DEAWOO 1444, một mẫu mã mới nhất của TV DAEWOO có cải tiến mẫu mã kỹ thuật so với các model khác của đối thủ cạnh tranh (1446 và 1449 do HANEL sản xuất ).Tạo ưu thế cạnh tranh trên thị trường , tăng nhanh tốc độ tiêu thụ , sản lượng tiêu thụ TV loại này chiếm 61,5% tổng lượng tiêu thụ trong năm của Công Ty. Mặt khác, do yêu cầu cấp bách về sự tồn tại và phát triển trong điều kiện cạnh tranh gay gắt , Công Ty đã liên tục mở rộng mặt bằng tăng quy mô và 54
55. trình độ sản xuất nhằm đáp ứng những đòi hỏi ngày càng cao của người tiêu dùng . Cho đến nay , Công Ty đã đạt một trình độ lắp ráp cao , sản phẩm của Công Ty được đánh giá là có chất lượng tốt , hình ảnh đẹp , âm thanh sắc nét , tỷ lệ bảo hành tương đối thấp (5% so với 6,5% của HANEL ). Chất lượng là một nguyên nhân dẫn đến việc người tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm TV của Công Ty ngày càng nhiều hơn , đặc biệt là TV DAEWOO 14’’. Có thể nói chất lượng là yếu tố có khả năng cạnh tranh hàng đầu trên thị trường , góp phần nâng cao uy tín của Công Ty đối với người tiêu dùng , đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm của Công Ty . Để tăng cường công tác tiêu thụ sản phẩm , Công Ty đã nhanh chóng chuyển hướng sản xuất và trở thành đơn vị đầu tiên tiến hành lắp ráp TV dạng IKD , xuất phát từ việc xác định thế mạnh của hình thức sản xuất này, TV được lắp ráp ở dạng IKD cho phép Công Ty tiết kiệm được chi phí , hạ giá thành sản phẩm , bởi vì : -Nó cho phép tiết kiệm chi phí về thuế cũng như vận chuyển lưu kho (thuế nhập khẩu là 5% thấp hơn 10% so với nhập khẩu linh kiện dạng SKD ) -Những linh kiện tự sản xuất có mức chi phí thấp hơn giá nhập ngoại (do giá lao động rẻ ). Để thực hiện chiến lược này , bên cạnh việc đầu tư trang bị kỹ thuật , Công Ty đã thực hiện dự án liên doanh với Công Ty điện tử DEAWOO Hàn Quốc để sản xuất vỏ nhựa TV và các linh kiện khác , đồng thời hợp tác với các đơn vị trong nước để sản xuất một số linh kiện như bao bì , xốp chèn , Antena Đến nay Công Ty đã tổ chức sản xuất được trên dưới 10% giá trị bộ linh kiện nhập ngoại, được tập chung chủ yếu cho TV mầu DAEWOO 1444 nhằm tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm này. Nhờ thế Công ty đã đạt được ưu thế về chi phí so với các hãng cạnh tranh, tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của Công ty. b. Chính sách giá của Công Ty : Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm của các đơn vị sản xuất kinh doanh là việc quy định mức giá bán hoặc trong một số trường hợp là những mức giá bán (Khi doanh nghiệp quyết định thay đổi giá cả sản phẩm theo loại khách hàng , theo các thời kỳ trong năm , theo số lượng mua ). Mức giá bán quy định có thể là mức giá bán tiêu dùng hoặc cho các khâu trung gian , trước hết 55
56. để có thể xác định được mức giá thì Công Ty phải xác định được chi phí sản xuất ra loaị sản phẩm đó , tức là xác định được giá thành của sản phẩm . Biểu : Giá thành 2 loại sản phẩm chính của Công ty VIETTRONICS STT Khoản mục DMQ 1444 DMQ 2046 1 Nguyên vật liệu chính -Bộ linh kiện 1.507.000 2.200.000 -Thuế nhập khẩu 75.300 220.000 -Vỏ nhựa , bao bì 176.000 -Phí vận chuyển,kiểm đếm 5000 12500 2 Vật liệu phụ 1000 1500 3 Điện , nước 2500 3000 4 Lương công nhân sản xuất 36000 50000 5 Bảo hiểm xã hội 7200 10000 6 Chi phí phân xưởng 5000 6500 7 Khấu hao TSCĐ 8000 9000 8 Chi phí bảo hành 16500 22000 9 Chi phí lưu thông và chi 17500 35000 phí ngoài sản xuất 10 -Chí phí quản lý 15000 19500 Giá thành sản phẩm 1.881.000 2.589.000 Nguồn: Theo số liệu thực tế năm 2001 tại Công ty Hiện nay Công Ty đang áp dụng chính sách giá phân biệt đối với từng đối tượng khách hàng và về phương thức thanh toán . Công Ty quy định 4 mức giá khác nhau . -Giá giao cho các cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm của Công Ty với mức độ ưu đãi cao (tỷ lệ chiết khấu 0,9 -1% ) nhằm phát huy hiệu quả hoạt động của họ , đặc biệt là hoạt động kiểm soát giá cả trên thị trường. -Giá giao cho cho các tổng đại lý với tỷ lệ hoa hồng 0,6% - 0,7% nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh trong phân phối giữa sản phẩm của Công Ty với các sản phẩm khác , tuy nhiên giá bán cho tổng đại lý thường thấp hơn so với các đại lý để khi đưa hàng cho các đại lý, sau khi bán hàng cũng có phần lợi nhuận của họ . -Giá bán buôn cho người mua theo lô , thanh toán ngay . Nói chung mức giá này thường thấp nhất để khuyến khích người mua hàng thanh toán nhanh giúp Công Ty nhanh chóng thu hồi vốn , ngoài ra còn tạo uy tín với người mua , duy trì khách hàng thường xuyên . 56
57. -Giá bán lẻ cho người mua trực tiếp tại Công Ty , đây là mức giá cao nhất , thường tương đương với giá bán trên thị trường . Đây là một biện pháp khuyến khích người tiêu dùng mua hàng tại các đại lý tránh phá vỡ hệ thống phân phối của Công Ty . Nhìn chung cơ chế khá linh hoạt , tăng cường được khả năng cạnh tranh cho sản phẩm của Công Ty và nhờ đó đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm của Công Ty . c. Chính sách phân phối của Công Ty . Tuỳ theo đặc điểm của từng thị trường , tuỳ theo cự ly khoảng cách từ Công Ty đến người tiêu dùng , Công Ty lập nên những hệ thống phân phối sau Sơ đồ :Hệ thống phân phối của Công ty Kênh1 Khách hàng Kênh2 Công Ty Đại lý Khách hàng Kênh 3 Tổng đại lý Đại lý Khách hàng Kênh 1: Đây là kênh trực tiếp bao gồm chỉ có Công Ty và khách hàng loại kênh này được hình thành do nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm của TV tại nơi sản xuất . Do đó Công Ty đã phân phối thông qua 6 cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm của Công Ty . Đó là : - Cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm tại Công Ty . - Cửa hàng trung tâm triển lãm Giảng Võ . - Cửa hàng 26 Lê Thái Tổ . - Cửa hàng số 8 Hai Bà Trưng . - Cửa hàng 29 Hai Bà Trưng . - Cửa hàng 88 Cù Chính Lan . 57 Khách hàng Khách hàng Khách hàng Khách hàng Khách hàng Khách hàng Khách hàng Khách hàng Khách hàng
58. Với phương thức bán tại cửa hàng , Công Ty quy định rõ : Cửa Hàng là một bộ phận của Công Ty - không có tư cách pháp nhân . Cửa hàng thực hiện các chức năng sau : - Giới thiệu và bán sản phẩm của Công Ty . - Thu thập các thông tin giúp Công Ty mở rộng sản xuất kinh doanh . - Góp phần tăng thu nhập của Công Ty . Các cửa hàng của Công Ty đều hoạt động dưới hình thức hạch toán chứng từ ghi sổ và thực hiện nghĩa vụ của mình với Công Ty . Cửa hàng phải nộp bảo hiểm xã hội , nộp khấu hao vốn đầu tư , trang thiết bị ; nộp thuế cho Nhà nước , nộp các khoản tiền nhà , tiền điện , nước , bảo vệ phục vụ cửa hàng . Mỗi cửa hàng đều phải thực hiện chế độ báo cáo định kỳ ( hoặc đột xuất ) theo hướng dẫn của Công Ty , phải có trách nhiệm hạch toán đầy đủ , đảm bảo kinh doanh có hiệu quả . Trong phạm vi hoạt động còn hẹp , 6 cửa hàng của Công Ty đã phân phối một khối lượng lớn . Cụ thể doanh thu tiêu thụ của các cửa hàng năm 2000 chiếm khoảng 50% tổng doanh thu tiêu thụ của Công Ty . Với cách thức tổ chức này , Công Ty đã khuyến khích các cửa hàng chủ động kinh doanh và tự chịu trách nhiệm , qua đó đã gián tiếp thúc đẩy hoạt động bán hàng của mình , không ngừng tăng doanh số bán và tăng thu nhập của Công Ty . Kênh 2 : Đây là kênh trung bình bao gồm Công Ty , các đại lý và người tiêu dùng . Các đại lý có thể là doanh nghiệp Nhà nước như : Công Ty điện tử tin học Hải Phòng , Công Ty thương mại Thanh Hoá , Công Ty kinh doanh và phát triển ở Nam Định , Công Ty trách nhiệm hữu hạn như LISADO , Công Ty điện máy Thanh Hoá , Công Ty vật tư Đông Anh hay các cá nhân kinh doanh . Kênh này hình thành do nhu cầu tiêu dùng của khách hàng ở các nơi xa và do sự cần thiết tăng cường công tác tiêu thụ sản phẩm . Đại lý được coi là bạn hàng của Công Ty , cộng tác đắc lực trong công tác tiêu thụ của Công Ty . Theo hợp đồng, Công Ty có trách nhiệm cung cấp sản phẩm cho các đại lý, sản phẩm này Công ty đã làm nghĩa vụ nộp thuế cho Nhà nước. Công Ty đảm bảo chất lượng hàng hoá , thời gian bảo hành kèm với máy. Hàng được giao tại kho của Công Ty, đại lý chịu trách nhiệm vận chuyển , bảo quản . Khối lượng sản phẩm tiêu thụ qua kênh này chiếm khoảng 30% tổng doanh thu tiêu thụ của cả Công Ty . 58
59. Về phương thức thanh toán, đại lý phải thanh toán tiền hàng cho Công Ty theo số lượng đã bán . Do tình hình giá thường xuyên biến động nên CôngTy không ghi giá trên hoá đơn mà báo giá cho đại lý theo từng thời điểm . Giá bán hàng tại đại lý do Công Ty quy định và thông báo cho đại lý bán theo giá trên và hưởng hoa hồng. Cụ thể mức hoa hồng trong năm 2000 như sau : - TV DAEWOO 14’’ : 22000Đ/1 máy - TV DAEWOO 20’’ : 25000Đ/1 máy - TV DAEWOO 16’’ : 28000Đ/1 máy Kênh 3 : Đây là kênh dài nhất trong hệ thống phân phối sản phẩm của Công Ty, bao gồm : Công Ty, Tổng đại lý, đại lý và người tiêu dùng. Kênh này được hình thành nhằm đáp ứng nhu cầu ở nơi xa và nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của Công Ty. Ngoài ra , đáp ứng nhu cầu của các đại lý ở một khu vực nào đó do ở xa Công Ty, không đủ điều kiện đến Công Ty để nhận hàng. Công Ty có 4 tổng đại lý và các đại lý trực thuộc 4 tổng đại lý này. Tổng đại lý này có vai trò rất quan trọng trong quá trình khai thác, mở rộng thị trường của Công Ty. Doanh thu tiêu thụ qua các tổng đại lý chiếm xấp xỉ 20% tổng doanh thu của Công Ty. Các tổng đại lý hoạt động khá tích cực tiêu biểu là 2 tổng đại lý ở Hải Phòng và Nam Định . Công Ty giao quyền quản lý các đại lý cho các tổng đại lý, hình thức này rất tích cực trong việc thúc đẩy các đại lý tiêu thụ sản phẩm. Các thông tin thu được từ tổng đại lý rất thường xuyên và chính xác hơn, ở kênh này mức độ khai thác nhu cầu thị trường sâu hơn, hàng hoá được phân phối rộng khắp hơn so với 2 kênh trên. Tuy nhiên hoạt động của các tổng đại lý còn lệ thuộc rất nhiều vào Công Ty, việc phân phối cũng như vận chuyển hàng hoá của Công Ty cho các tổng đại lý cũng như đối với các đại lý còn chưa hợp lý và mất cân đối. Giá bán cho tổng đại lý do Công ty quy định thấp hơn giá bán cho đại lý nhằm khuyến khích các đại lý lấy hàng từ tổng đại lý. Quá trình thanh toán và phương thức thanh toán cũng giống như đối với các đại lý .Công Ty thường xuyên kiểm tra theo dõi các hoạt động của tổng đại lý , nếu phát hiện ra những mặt yếu , Công Ty có biện pháp sử lý kịp thời , yêu cầu tổng đại lý có kế hoạch giải quyết . Để có thể khái quát được một bức tranh về các đại lý tiêu thụ cũng như kết quả tiêu thụ trên các địa bàn của Công ty, chúng ta có bảng sau : 59