Luận văn Một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ở công ty 247

92 trang nguyendu 4450

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ở công ty 247", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_mot_so_giai_phap_nham_mo_rong_thi_truong_tieu_thu_s.doc

Nội dung text: Luận văn Một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ở công ty 247

Lời nói đầu Trong bất cứ một nền kinh tế nào thì sản xuất cũng là để phục vụ cho tiêu dùng. Nếu sản phẩm sản xuất ra mà không tiêu thụ được thì sản xuất sẽ trở thành v.lý do để tồn tại, cho nên dù muốn hay không đã là nhà kinh doanh thì ngay từ khi sản xuất sản phẩm đã tính đến việc lập ra kế hoạch tiêu thụ và xây dựng các chiến lược phân phối sản phẩm của mình, nhằm đảm bảo tính liên tục của quá trình sản xuất và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, tiến hành các phương pháp chiến lược tiêu thụ một cách linh động để doanh nghiệp thực hiện hoạt động mở rộng thị trường hiện có và thị trường mới đang và sẽ xuất hiện. ứng với mỗi cơ chế quản lý kinh tế, công tác tiêu thụ sản phẩm được thực hiện bằng các hình thức khác nhau. Hiện nay trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp đang phải đương đầu với sự cạnh tranh khốc liết trên thị trường. Thị trường là chiến trường nhưng thị trường cũng là cuộc chơi nên mỗi doanh nghiệp phải tìm lợi thế và lợi dụng các đối thủ cạnh tranh của mình trong cuộc chơi để dành lấy thị phần thích hợp với khả năng và tầm vóc của mình trên thị trường. Do đó để duy trì sự tồn tại, bảo vệ những thành quả đạt được cũng như việc theo đuổi các mục tiêu lâu dài trong tương lai, mỗi doanh nghiệp phải tạo cho mình chỗ đứng vững chắc và thích hợp. Tiêu thụ sản phẩm là một trong những hoạt động quan trọng góp phần quyết định sự sống còn của các đơn vị sản xuất kinh doanh. Là một doanh nghiệp nhà nước thuộc quân chủng Phòng không – Không quân chuyên doanh về mặt hàng may mặc, công ty 247 trong những năm gần đây đang được quân chủng cùng với ban lãnh đạo rất quan tâm đến hoạt động mở rộng thị trường trong và ngoài nước không ngừng nâng cao doanh thu trong cơ chế thị trường hiện nay. Nhận thức được vai trò công tác tiêu thụ và tính cấp thiết của hoạt động này, sau một thời gian thực tập tại công ty 247 tôi đã chọn đề
tài “Một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ở công ty 247” để làm báo cáo chuyên đề của mình. Nội dung chuyên đề gồm 3 phần Chương I: Cơ sở lý luận về thị trường và hoạt động mở rộng thị trường trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Chương II: Phân tích thực trạng mở rộng thị trường của công ty 247 Chương III: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động mở rộng thị trường ở công ty 247 Trước một đề tài lớn và sâu rộng, đòi hỏi kiến thức tổng hợp, nhưng do có nhiều mặt hạn chế nên không tránh khỏi những thiếu sót. Vì thế tôi rất mong sự góp ý của các thầy cô giáo, các bạn sinh viên và cán bộ công ty 247 để chuyên đề hoàn thiện hơn. Tôi xin trân trọng cảm ơn các cán bộ, công nhân viên của công ty 247 đã giúp tôi thực hiện đề tài này. Và đặc biệt tôi xin trân trọng cảm ơn thầy giáo hướng dẫn TS Nguyễn Văn Tuấn đã tận tình giúp đỡ tôi thực hiện và hoàn thanhf báo cáo này. Hà nội ngày 10 tháng 5 năm 2003 Sinh viên thực hiện Nguyễn Văn Anh
CHƯƠNG I CƠ Sở Lý LUậN Về THị TRường và hoạt động mở rộng thị trường trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp 1. Thị trường và vai trò của thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp 1.1. Khái niệm về thị trường Theo C.Mác ,hàng hoá là sản phẩmđược sản xuất ra không phải cho người sản xuất tiêu dùng mà người sản xuất ra để bán . Thị trường xuất hiện đồng thời với sự ra đời và phát triển của nền sản xuất hàng hoá và được hình thành trong lĩnh vực lưu thông .Người có hàng hoá hoặc dịch vụ đem ra trao đổi gọi là bên bán, người mua có nhu cầu chưa thoả mãn và có khả năng thanh toán được gọi là bên mua . Trong quá trình trao đổi giữa bên bán và bên mua đã hình thành những mối quan hệ nhất định. Đó là quan hệ giữa người bán và người mua, quan hệ giữa người bán với nhau và quan hệ giữa người mua với nhau. Vì vậy, theo nghĩa đen, thị trường là nơi mua bán hàng hoá, là nơi gặp gỡ để tiến hành hoạt động mua bán bằng tiền tệ giữa người bán và người mua. Tuy nhiên, không thể coi thị trường là các cửa hàng, các chợ, mặc dù những nơi đó là nơi mua bán hàng hoá. Sự hình thành thị trường đòi hỏi phải có: - Đối tượng trao đổi: sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ. - Đối tượng tham gia trao đổi : bên bán và bên mua. - Điều kiện thực hiện trao đổi : khả năng thanh toán Như vậy, điều quan tâm nhất của doanh nghiệp là tìm ra nơi trao đổi,tìm nhu cầu và khả năng thanh toán của các sản phẩm, dịch vụ mà nhà sản xuất dự định cung ứng hay không. Còn đối với người tiêu dùng, họ lại quan tâm tới việc so
sánh những sản phẩm dịch vụ mà nhà sản xuất cung ứng thoả mãn đúng yêu cầu và thích hợp với khả năng thanh toán của mình đến đâu. Từ những nội dung trên thị trương được định nghĩa như sau: Thị trường là biểu hiện của quá trình mà trong đó thể hiện các quyết định của người tiêu dùng về hàng hoá và dịch vụ cũng như các quyết định của các doanh nghiệp về số lượng, chất lượng, mẫu mã của hàng hoá.Đó chính là mối quan hệ giữa tổng số cung và tổng số cầu của từng loại hàng hoá cụ thể. Tuy nhiên thị trường được nhiều nhà kinh tế định nghĩa khác nhau. Hội quản trị Hoa Kỳ cho rằng :“Thị trường là tổng hợp các lực lượng và các điều kiện, trong đó người mua và người bán thực hiện các quyết định chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người bán sang người mua ’’. Có nhiều quan niệm lại cho rằng “ thị trường là lĩnh vực trao đổi mà ở đó người mua và người bán cạnh tranh với nhau để xác định gía cả hàng hoá dịch vụ ”, hoặc đơn giản hơn “ thị trường là tổng hợp các số cộng của người mua về một sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ ”. Hiểu một cách tổng quát, thị trường là nơi mà người mua và người bán tự tìm đến với nhau qua trao đổi, thăm dò, tiếp xúc để nhận lời giải đáp mà mỗi bên cần biết Còn hiểu theo góc độ Marketing, thuật ngữ thị trường được dùng để ám chỉ một nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định. Bởi mặc dù tham gia thị trường phải có cả người bán và người mua nhưng những người làm Marketing lại coi người bán hợp thành ngành sản xuất cung ứng, còn người mua mới hợp thành thị trường. Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. Như vậy, theo quan niệm này quy mô thị trường sẽ tuỳ thuộc số người có nhu cầu và mong muốn vào lượng thu nhập, lượng tiền vốn mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua hàng hoá thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. Quy mô thị trường không phụ thuộc vào số người đã mua hàng và cũng không phụ thuộc vào số người có nhu cầu và mong muốn khác nhau.
Tuy nhiên, dù hiểu thị trường theo cách nào thì mục tiêu lựa chọn duy nhất của doanh nghiệp vẫn là lợi nhuận các doanh nghiệp đều thông qua thị trường mà tìm cách giải quyết các vấn đề : Phải phân loại hàng gì? Cho ai? - Số lượng bao nhiêu ? - Mẫu mã , kiểu cách , chất lượng như thế nào? Và cũng qua đó người tiêu dùng biết được : - Ai sẽ đáp ứng được nhu cầu của mình ? - Nhu cầu được thoả mãn đến mức nào ? - Khả năng thanh toán ra sao? Tất cả những câu trả lời trên chỉ có thể trả lời chính xác trên thị trường. Sự nhận thức phiến diện về thị trường cũng như sự điều tiết thị trường theo ý muốn chủ quan duy ý chí trong quản lý và chỉ đạo kinh tế đều đồng nghĩa với việc đi ngược lại các hệ thống quy luật kinh tế vốn có trong thị trường và hậu quả sẽ làm cho nền kinh tế khó phát triển. 1.2. Quy luật của thị trường Trên thị trường có nhiều quy luật kinh tế hoạt động đan xen nhau, và có quan hệ mật thiết với nhau, sau đây là một số quy luật cơ bản : 1.2.1. Quy luật giá trị : Yêu cầu của quy luật này là sản xuất và trao đổi hang hoá được tiến hành phù hợp với hao phí lao động cần thiết tạo ra hàng hoá. Quy luật giá trị được thể hiện như quy luật giá cả và giá cả thì luôn biến động xoay quanh giá trị. Do quy luật giá trị ( biểu hiện thông qua giá cả, làm cho người bán hàng hoá mở rộng hoặc thu hẹp bớt quy mô sản xuất loại hàng hoá mà giá cả thấp hơn giá trị để dồn vào sản xuất loại hàng hoá nào có giá cả cao hơn giá trị ) 1.2.2. Quy luật cung cầu giá cả : Quy luật cung cầu nêu lên mối quan hệ giữa nhu cầu và khả năng cung ứng trên thị trường. Quy luật này quy định cung và cầu luôn luôn có xu thế chuyển động xích lại với nhau tạo thế cân bằng trên thị trường.
Cầu là một đại lượng tỷ lệ nghịch với giá, cung là một đại lượng tỷ lệ thuận với giá. Khi cầu lớn hơn cung thì giá cả cao hơn giá trị và ngược lại Cung hàng hoá là số lượng hàng hoá mà người sản xuất muốn và có khả năng sản xuất để bán theo mức giá nhất định. Như vậy, cung hàng hoá thể hiện mối quan hệ trực tiếp trên thị trường của hai biến số : lượng hàng hoá dịch vụ cung ứng và giá cả trong một thời gian nhất định. Quy luật về cung nói : người ta sản xuất nhiều hơn nếugiá tăng và ít hơn nếu giá giảm. Cầu hàng hoá là số lượng hàng hoá mà người mua muốn và có khả năng mua theo mức giá nhất định. Giá thị trường của hàng hoá cần mua càng tăng thì cần phải từ chối nhiều hơn các sản phẩm khác và ngược lại Giá cả càng cao thì chi phí cơ hội càng cao và chi phí cơ hội quyết định khả năng người ta có thể mua được những gì. Quy luật về cung cho ta biết ở một mặt bằng giá nhất định có bao nhiêu sản phẩm sẽ được người sản xuất đưa bán trên thị trường, quy luật về cầu lại cho biết với giá như vậy thì có bao nhiêu sản phẩm sẽ được người tiêu dùng chấp nhận mua. 1.2.3. Quy luật cạnh tranh : Các chủ thể tham gia cạnh tranh phải dùng mọi biện pháp để độc chiếm hoặc chiếm hữu ưu thế thị trường về sản phẩm cạnh tranh, nhờ đó thu lợi nhuận kinh tế cao nhất trong phạm vi cho phép. Các phương pháp cơ bản để cạnh tranh là: Thu nhỏ chi phí lao động cá biệt của doanh nghiệp dưới mức chi phí lao động xã hội trung bình. Sử dụng tích cực các yếu tố về thị hiếu, tâm lý khách hàng để sớm đưa ra các sản phẩm mà người tiêu dùng chấp nhận. Sử dụng sức ép phi kinh tế để độc chiếm hoặc chiếm ưu thế trên thị trường. 1.2.4. Quy luật lưu thông tiền tệ : Quy luật này chỉ ra rằng số lượng (hay khối lượng ) tiền lưu thông phải phù hợp với tổng giá trị hàng hoá lưu thông trên thị trường. Số lượng tiền cho lưu
thông được tính bằng thương giữa tổng giá trị hàng hoá lưu thông với tốc độ vòng quay của tiền. Tiền tệ là phương tiện của trao đổi ( lưu thông), là thứ dầu mỡ bôi trơn cho quá trình trao đổi. Nếu vi phạm quy luật này sẽ dẫn tới ách tắc trong lưu thông hoặc lạm phát, gây khó khăn, dẫn đến mất ổn định nền kinh tế. Ngoài ra thị trường còn có các quy luật khác như quy luật kinh tế, quy luật giá trị thặng dư 1.3. Vai trò của thị trường 1.3.1. Thị trường là yếu tố quyết định sự sống còn đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp: Trong nền kinh tế hàng hoá, mục đích của các nhà sản xuất hàng hoá là sản xuất ra hàng hoá ra để bán, để thoả mãn nhu cầu của người khác. Vì thế các doanh nghiệp không thể tồn tại một cách đơn lẻ mà mọi hoạt động sản xuất kinh doanh đều phải gắn với thị trường. Quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra không ngừng theo chu kỳ mua nguyên vật liệu, vật tư, thiết bị trên thị trường đầu vào, tiến hành sản xuất ra sản phẩm, sau đó bán chúng trên thị trường đầu ra. Doanh nghiệp chịu sự chi phối của thị trường hay nói cách khác thị trường đã tác động và có ảnh hưởng quyết định tới mọi khâu của quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Thị trường càng mở rộng và phát triển thì lượng hàng hoá tiêu thụ được càng nhiều và khả năng phát triển sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp càng cao và ngược lại. Bởi thế còn thị trường thì còn sản xuất kinh doanh, mất thị trường thì sản xuất kinh doanh bị đình trệ và các doanh nghiệp sẽ có nguy cơ bị phá sản. Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, có thể khẳng định rằng thị trường có vai trò quyết định tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. 1.3.2. Thị trường điều tiết sản xuất và lưu thông hàng hoá : Thị trường đóng vải trò hướng dẫn sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị trường. Các nhà sản xuất kinh doanh căn cứ vào cung cầu, giá cả thị trường để quyết định sản xuất kinh doanh cái gì? Như thế nào ? và cho ai? Sản xuất kinh doanh đều phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và tìm mọi cách thoả mãn
nhu cầu đó chứ không phải xuất phát từ ý kiến chủ quan của mình. Bởi vì ngày nay nền sản xuất đã phát triển đạt tới trình độ cao, hàng hoá và dịch vụ được cung ứng ngày càng nhiều và tiêu thụ trở nên khó khăn hơn trước. Do đó, khách hàng với nhu cầu có khả năng thanh toán của họ, bộ phận chủ yếu trong thị trường của doanh nghiệp, sẽ dẫn dắt toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Thị trường tồn tại một cách khách quan nên từng doang nghiệp chỉ có thể tìm phương hướng hoạt động thích ứng với thị trường. Mỗi doanh nghiệp phải trên cơ sở nhận biết nhu cầu của thị trường kết hợp với khả năng của mình để đề ra chiến lược, kế hoạch và phương án kinh doanh hợp lý nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và xã hội. 1.3.3. Thị trường phản ánh thế và lực của doanh nghiệp : Mỗi doanh nghiệp hoạt động trên thương trường đều có một vị thế cạnh tranh nhất định. Thị phần ( phần thị trường mà doanh nghiệp chiếm lĩnh được ) phản ánh thế và lực của doanh nghiệp trên thương trường. Thị trường mà doanh nghiệp chinh phục được càng lớn chứng tỏ khả năng thu hút khách hàng càng mạnh, số lượng sản phẩm tiêu thụ được càng nhiều và do đó mà vị thế của doanh nghiệp càng cao. Thị trường rộng giúp cho việc tiêu thụ thuận lợi hơn dẫn tới doanh thu và lợi nhuận nhanh hơn, tạo điều kiện cho doanh nghiệp tái đầu tư hiện đại hoá sản xuất, đa dạng hoá sản phẩm, tăng thêm khả năng chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. Khi đó thế và lực của doanh nghiệp cũng được củng cố và phát triển. 1.4. Chức năng của thị trường 1.4.1. Chức năng thực hiện : Hoạt động mua bán là hoạt động lớn nhất, bao trùm cả thị trường. Thực hiện hoạt động này là cơ sở quan trọng có tính chất quyết định đối với việc thực hiện các quan hệ và hoạt động khác. Thị trường thực hiện : hành vi trao đổi hàng hoá ; thực hiện tổng số cung và cầu trên thị trường ; thực hiện cân bằng cung cầu từng thứ hàng hoá ; thực hiện giá trị ( thông qua giá cả ); thực hiện việc trao đổi giá trị Thông qua chức năng
của mình. Giá trị trao đổi là cơ sở vô cùng quan trọng để hình thành nên cơ cấu sản phẩm, các quan hệ tỷ lệ về kinh tế trên thị trường. 1.4.2. Chức năng thừa nhận : Hàng hoá được sản xuất ra, người sản xuất phải bán nó. Việc bán hàng được thực hiện thông qua chức năng thừa nhận của thị trường. Thị trường thừa nhận chính là người mua chấp nhận thì cũng có nghĩa là về cơ bản quá trình tái sản xuất xã hội của hàng hoá đã hoàn thành. Bởi vì bản thân việc tiêu dùng sản phẩm và các chi phí tiêu dùng cũng đã khẳng định trên thị trường khi hàng hoá được bán. Thị trường thừa nhận : tổng khối lượng hàng hoá ( tổng giá trị sử dụng ) đưa ra thị trường ; cơ cấu của cung và cầu, quan hệ cung cầu với từng hàng hoá ; thừa nhận giá thị sử dụng và giá cả hàng hoá, chuyển giá trị sử dụng và giá trị cá biệt thành giá trị sử dụng và giá trị xã hội ; thừa nhận các hoạt động mua và bán vv Thị trường không phải chỉ thừa nhận thụ động các kết quả của quá trình tái sản xuất , quá trình mua bán mà thông qua sự hoạt động của các quy luật kinh tế trên thị trường mà thị trường còn kiểm tra, kiểm nghiệm quá trình tái sản xuất quá trình mua bán đó. 1.4.3. Chức năng điều tiết, kích thích : Nhu cầu thị trường là mục đích của quá trình sản xuất . Thị trường là tập hợp các hoạt động của các quy luật kinh tế cả thị trường. Do đó, thị trường vừa là mục tiêu vừa tạo động lực để thực hiện các mục tiêu đó. Đó là cơ sở quan trọng để chức năng điều tiết và kích thích của thị trường phát huy vai trò của mình. Chức năng điều tiết và kích thích thể hiện ở chỗ: Thông qua nhu cầu thị trường, người sản xuất chủ động di chuyển tư liệu sản xuất, vốn và lao động từ ngành này qua ngành khác từ sản phẩm này sang sản phẩm khác để có lợi nhuận cao. Thông qua các hoạt động của các quy luật kinh tế của thị trường, người sản xuất có lợi thế trong cạnh tranh sẽ tận dụng khả năng của mình để phát triển sản xuất ngược lại những người sản xuất chưa tạo ra được lợi
thế trên thị trường cũng phải vươn lên để thoát khỏi nguy cơ phá sản. Đó là những động lực mà thị trường tạo ra đối với sản xuất. Thông qua sự hoạt dộng của các quy luật kinh tế trên thị trường người tiêu dùng buộc phải cân nhắc, tính toán quá trình tiêu dùng của mình. Do đó thị trường có vai trò to lớn đối với việc hướng dẫn tiêu dùng. Trong quá trình tái sản xuất, không phải người sản xuất, lưu thông chỉ ra cách chi phí như thế nào cũng được xã hội thừa nhận. Thị trường chỉ thừa nhận ở mức thấp hơn hoặc bằng mức xã hội cần thiết ( trung bình). Do đó thị trường có vai trò vô cùng quan trọng đối với kích thích tiết kiệm chi phí, tiết kiệm lao động. 1.4.4. Chức năng thông tin : Trong tất cả các khâu ( các giai đoạn ) của quá trình tái sản xuất hàng hoá, chỉ có thị trường mới có chức năng thông tin.Trên thị trường có nhiều mối quan hệ : kinh tế, chíng trị, xã hội Song thông tin kinh tế là quan trọng nhất. Thị trường thông tin về : tổng số cung và tổng số cầu ; cơ cấu của cung và cầu ; quan hệ cung cầu đối với từng loại hàng hoá ; giá cả thị trường ; các yếu tố ảnh hưởng tới thị trường, đến mua và bán, chất lượng sản phẩm, hướng vận động của hàng hoá; các điều kiện dịch vụ cho mua và bán hàng hoá, các quan hệ tỷ lệ về sản phẩm vv Thông tin thị trường có vai trò quan trọng đối với quản lý kinh tế .Trong quản lý kinh tế, một trong những nội dung quan trọng nhất là ra quyết định .Ra quyết định cần có thông tin.Các dữ liệu thông tin quan trọng nhất là thông tin từ thị trường. Bởi vì các dữ kiện đó khách quan , được xã hội thừa nhận. Bốn chức năng của thị trường có mối quan hệ mật thiết với nhau. Mỗi hiện tượng kinh tế diễn ra trên thị trường đều thể hiện bốn chức năng này. Vì là những tác dụng vốn có bắt nguồn tư bản chất thị trường, do đó không nên đặt vấn đề chức năng nào quan trọng nhất hoặc chức năng nào quan trọng hơn chức năng nào. Song cũng cần thấy rằng chỉ khi chức năng thừa nhận được thực hiện thì các chức năng khác mới phát huy tác dụng.
Một trong những bí quyết quan trọng nhất để thành công trong kinh doanh là sự hiểu biết cặn kẽ tính chất của thị trường. Nhận biết được đặc điểm và sự hoạt động của từng loại thị trường, các yếu tố tham gia vào hoạt động của thị trường, từ đó thấy rõ đặc điểm hình thành và vận động của giá cả thị trường do đó cần phải nghiên cứu, phân loại các hình thái thị trường 1.5. Phân loại thị trường Một trong những yếu tố quan trọng nhất để thành công trong kinh doanh là sự hiểu biết cặn kẽ tính chất của từng hình thái thị trường. Phân định các hình thái thị trường là chia thị trường theo góc độ khách quan khác nhau. Phân định hình thái thị trường là cần thiết, khách quan để nhận thức cặn kẽ về thị trường. Hiện nay trong kinh doanh người ta dựa vào nhiều tiêu thức khác nhau để phân định hình thái thị trường. Mỗi cách phân định có một hình thái thị trường riêng đối với quá trình kinh doanh. Sau đây là một số cách phân định chủ yếu về nội dung, tính chất của từng hình thái thị trường tương ứng với các phân định đó. 1.5.1. Căn cứ vào quan hệ mua bán giữa các quốc gia, thị trường chia thành thị trường quốc nội và thị trường quốc tế: Thị trường quốc nội là thị trường mà ở đó diễn ra hoạt động mua bán hàng hoá của những người trong phạm vi hoạt động một quốc gia và các quan hệ kinh tế diễn ra trong mua bán qua đồng tiền quốc gia, chỉ có liên quan đến các vấn đề kinh tế, chính trị trong một nước. Thị trường quốc tế là nơi diễn ra hoạt động mua bán hàng hoá giữa các nước với nhau thông qua tiền tệ quốc tế. Các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trường thế giới ảnh hưởng trực tiếp tới việc phát triển kinh tế ở mỗi nước. Phân biệt thị trường quốc nội và thị trường qquốc tế không ở phạm vi biên giới mỗi nước mà chủ yếu ở người mua và người bán với phương thức thanh toán và loại giá áp dụng, các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trường. Với sự phát triển của kinh tế, của khoa học kỹ thuật và sự phân công lao động thế giới, kinh tế mỗi nước trở thành một mắt xích của hệ thống kinh tế thế giới, do đó thị trường quốc nội có quan hệ mật thiết với thị trường quốc tế. Việc dự báo đúng sự tác động của thị trường quốc tế đối với thị trường quốc nội là sự cần thiết và cũng là
những nhân tố tạo ra sự thành công đối với mỗi nhà kinh doanh trên thương trường quốc nội. 1.5.2. Căn cứ vào vai trò và vị thế của người mua và người bán trên thị trường , thị trường chia thành thị trường người bán và thị trường người mua : Trên thị trường người bán, vai trò quyết định thuộc về người bán hàng, thường xẩy ra trên hai tình thế cung cầu hoặc độc quyền bán. Các quan hệ kinh tế hình thành trên thị trường ( quan hệ cung cầu, quan hệ giá cả tiền tệ, quan hệ cạnh tranh ) hình thành không khách quan, giá giá thường bị áp đặt, cạnh tranh bị thủ tiêu hoặc không có điều kiên hoạt động, các kênh phân phối và lưu thông không hợp lý vai trò của người mua bị thủ tiêu. Việc hình thành thị trường của người bán một măt là do sản phẩm hàng hoá chưa phát triển, mặt khác là do sự tác động chi phối của cả hệ thống quản lý kinh tế hành chính bao cấp. Việc xoá bỏ cơ chế hành chính bao cấp là yếu tố cực kỳ quan trọng để chuyển từ thị trường người bán sang thị trường người mua. Trên thị trường người mua, vai trò quyết định trong quan hệ mua bán thuộc về người mua. Các quan hệ kinh tế trên thị trường ( quan hệ sản phẩm, quan hệ giá cả và cung cầu ) được hình thành một cách khách quan. Với thị trường người mua, vai trò của các quy luật kinh tế của thị trường được phát huy tác dụng và do đó vai trò, chức năng của thị trường người mua không phải chỉ là công cụ điều tiết sản xuất xã hội mà nó còn trở thành công cụ để bỏ sung cho kế hoạch. đối với thị trường này thì thái độ khôn khéo của các nhà kinh doanh để đạt được thành công là nhận thức, tiếp cận, xâm nhập và khai thác thị trường. 1.5.3. Căn cứ vào mối quan hệ cung cầu và khả năng biến nhu cầu thành hiện thực, thị trường chia thành thị trường thực tế, thị trường tiềm năng và thị trường lý thuyết : Thị trường thực tế là một bộ phận của thị trường mà trong đó yêu cầu tiêu dùng đã được đáp ứng thông qua việc cung ứng hàng hoá và dịch vụ. Thị trường tiềm năng bao gồm thị trường thực tế và một bộ phận thị trường mà trong đó khách hàng có yêu cầu tiêu dùng nhưng chưa được đáp ứng.
Thị trường lý thuyết bao gồm tất cả các nhóm dân cư trên thị trường kể cả người chưa có yêu cầu tiêu dùng hoặc không có khả năng thanh toán. 1.5.4. Căn cứ vào hình thái vật chất của đối tượng trao đổi, thị trường thành thị trường hàng hoá và thị trường dịch vụ : Thị trường hàng hoá là thị trường trong đó đối tượng trao đổi là hàng hoá, vật phẩm tiêu dùng với mục đích thoả mãn nhu cầu vật chất. Thị trường hàng hoá bao gồm nhiều bộ phận thị trường khác nhau, điển hình là thị trường tư liệu sản xuất và thị trường tư liệu tiêu dùng. Trên thị trường tư liệu sản xuất thường có các nhà kinh doanh lớn, cạnh tranh diễn ra mạnh hơn, quy mô thị trường lớn hơn nhưng nhu cầu thị trường không phong phú, đa dạng như nhu cầu thị trường hàng tiêu dùng, thị trường tư liêu sản xuất bị phụ thuộc vào thị trường hàng tiêu dùng. Còn trên thị trường hàng tiêu dùng số lượng người mua và người bán nhiều, mức độ cạnh tranh của thị trường này không gay gắt như trên thị trường tư liệu sản xuất. Khả năng hình thành các cửa hàng đường phố, siêu thị của thị trường tiêu dùng rất lớn, hình thức mua bán trên thị trường cũng rất phong phú (bán buôn, bán lẻ , đại lý ). Thị trường bán lẻ là thị trường chủ yếu của hàng tiêu dùng. Thị trường dịch vụ là thị trường trao đổi các chủng loại dịch vụ như sửa chữa, lắp đặt, bảo hành và các dịch vụ khác, không có sản phẩm tồn tại dưới hình thái vật chất, không có các trung gian phân phối mà sử dụng kênh phân phối trực tiếp, mạng lưới phân phối của doanh nghiệp dịch vụ thường tuỳ thuộc vào nhu cầu của thị trường và từng hoạt động kinh doanh. 1.5.5. Căn cứ vào vai trò và số lượng người mua và người bán trên thị trường, thị trường chia thành thị trường cạnh tranh hoàn hảo, thị trường cạnh tranh không hoàn hảo và thị trường độc quyền : Thị trường cạnh tranh hoàn hảo là thị trường mà ở đó số người tham gia vào thị trường tương đối lớn không có ưu thế để cung ứng hay mua một số lượng sản phẩm khả dĩ ảnh hưởng đến giá cả. Người mua và người bán không ai quyết định giá và chỉ chấp nhận giá mà thôi. Các sản phẩm mua bán trên thị trường này là đồng nhất. Đều kiện tham gia vào thị trường và rời khỏi thị trường
nói chung dễ dàng. Người bán chỉ có cách giảm thấp chi phí sản xuất và sản xuất một sản lượng đến giới hạn mà chi phí cận biên bằng doanh thu cận biên. Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo là thị trường mà phần lớn các doanh nghiệp đều ở hình thái thị trường vừa có cạnh tranh vừa có độc quyền. ở hình thái các doanh nghiệp vừa phải tuân theo các yêu cầu của quy luật cạnh tranh vừa phải đi tìm các giải pháp hòng trở thành độc quyền chi phối thị trường. Thị trường độc quyền có nghĩa là các nhà độc quyền có khả năng chi phối các quan hệ kinh tế và giá cả thị trường. Trên thị trường độc quyền có thị trường độc quyền bán và thị trường độc quyền mua. Thị trường độc quyền bán là trong đó vai trò quyết định thuộc về người bán, các quan hệ kinh tế trên thị trường ( quan hệ cung cầu ,giá cả , ) hình thành không khách quan : giá cả bị áp đặt, bán với giá cao, cạnh tranh bị thủ tiêu hoặc không đủ điều kiện để hoạt động trên các kênh phân phối, vai trò của người mua bị thủ tiêu. Còn thị trường độc quyền mua thì vai trò quyết định trong mua bán hàng hoá thuộc về người mua, các quan hệ kinh tế phát huy tác dụng. 2. Nội dung của hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp 2.1. Khái niệm mở rộng thị trường. Trong kinh doanh tất cả chỉ có ý nghĩa khi tiêu thụ được sản phẩm. Thực tế là những sản phẩm và dịch vụ đã đạt được thành công và hiệu quả trên thị trường thì giờ đây không có gì để đảm bảo rằng chúng ta sẽ tiếp tục đạt được thành công và hiệu quả hơn nữa. Bởi không có một hệ thống thị trường nào tồn tại vĩnh viễn và do đó việc tiến hành xem xét lại những chính sách, sản phẩm, hoạt động quảng cáo, khuyếch trương là cần thiết. Thị trường thay đổi, nhu cầu của khách hàng biến động và những hoạt động cạnh tranh sẽ đem lại những trở ngại lớn đối với những tiến bộ mà doanh nghiệp đã đạt được. Sự phát triển không tự dưng mà có, nó bắt nguồn từ việc tăng chất lượng sản phẩm và áp dụng những chiến lược bán hàng một cách có hiệu quả trong cạnh tranh.
Mở rộng thị trường là hoạt động phát triển đến “ nhu cầu tối thiểu ” bằng cách tấn công vào các khách hàng không đầy đủ, tức là những người không mua tất cả sản phẩm của doanh nghiệp cũng như của người cạnh tranh Biết được biến động của thị trường và chu kỳ sống có hạn của hầu hết các sản phẩm là điều cốt tử đảm bảo cho sự phát triển trước mắt cũng như triển vọng lâu dài. Kế hoạch mở rộng phải được vạch ra một cách thận trọng để tránh đầu tư quá mức vào thiết bị và nhân lực, những yếu tố này sẽ đè nặng lên công ty khi thị trường suy thoái. Và hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp là cần thiết và thích hợp. 2.2. Vai trò của hoạt động mở rộng thị trường. Hoạt động mở rộng thị trường là một trong những tác động Marketing nhằm mở rộng phạm vi thị trường cũng như phạm vi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Hoạt động mở rộng thị trường giữ một vai trò quan trọng trong việc thiết lập và mở rộng hệ thống sản xuất và tiêu thụ các chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp với mục tiêu lợi nhuận và duy trì ưu thế cạnh tranh. 2.2.1. Góp phần khai thác nội lực doanh nghiệp Dưới giác độ kinh tế , nội lực được xem là sức mạnh nội tại, là động lực, là toàn bộ nguồn lực bên trong của sự phát triển kinh tế. Trong phạm vi kinh doanh của một doanh nghiệp, nội lực bao gồm : Các yếu tố thuộc về quá trình sản xuất như đối tượng lao động, tư liệu lao động, sức lao động. Các yếu tố thuộc về tổ chức quản lý xã hội, tổ chức quản lý kinh tế. Nội lực được chia thành hai dạng : loại đang được sử dụng và loại tiềm năng hay sử dụng khi có điều kiện. Gắn với nội lực là việc khai thác, phát huy nội lực - đó là quá trình vận dụng, sử dụng, làm chuyển hoá nó ; là việc duy trì và làm cho nó ngày càng mở rộng, đáp ứng yêu cầu phát triển. Biểu hiện của nó là sức sống, khả năng thích nghi và tính cạnh tranh cao của nền kinh tế nói chung. Việc khai thác, phát huy sử dụng, quản lý, phối hợp nội lực biểu hiện tập trung nhất ở khả năng cạnh tranh. Trong điều kiện toàn cầu hoá như hiện nay
khả năng cạnh tranh cao thấp cho biết sức mạnh của doanh nghiệp, nó sẽ bảo đảm cho sự phát triển bền vững. Khai thác nội lực chỉ là động lực của phát triển, khi kinh doanh không còn hiệu quả nghĩa là việc khơi dậy và phát huy nội lực không tốt. Trong nội lực, sức lao động con người là quan trọng, con người có năng lực là yếu tố động nhất, quan trọng nhất trong nội lực. Vì thế phát huy và sử dụng có hiệu quả năng lực của con người là phần quan trọng trong khai thác và phát huy nội lực. Quá trình khai thác và phát huy nội lực là quá trình chuyển hoá các yếu tố sức lao động, tư liệu lao động thành sản phẩm hàng hoá thành thu nhập của doanh nghiệp. Phát triển thị trường vừa là cầu nối, vừa là động lực để khai thác, phát huy nội lực tạo thực lực kinh doanh cho doanh nghiệp .Thị trường tác động theo hướng tích cực sẽ làm cho nội lực tăng trưởng mạnh mẽ, trái lại cũng sẽ hạn chế vai trò của nó. Trong xu thế phát triển mạnh mẽ như hiện nay, cạnh tranh mãnh liệt hơn trước rất nhiều, các doanh nghiệp phải tập trung những nỗ lực của mình vào sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của thị trường. Trước đây nhiều công ty đã sản xuất những sản phẩm mà họ tin rằng thị trường tiêu cực, mà ít hoặc không quan tâm đến cái gì thực sự là nhu cầu. Kết quả là sự xâm nhập thị trường giảm xuống tối thiểu. Chiến lược mở rộng thị trường đòi hỏi phải có sự hiểu biết sâu sắc về thị trường. Do đó, nó tạo điều kiện cho doanh nghiệp nắm bắt một cách chính xác về nhu cầu thị trường để từ đó tổ chức các hoạt động sản xuất kinh doanh thích hợp. Chẳng hạn trong một chiến lược mở rộng thi trường, doanh nghiệp phải nắm bắt được nhu cầu, tình hình và khả năng tiêu thụ của thi trường mới. Qua đó, doanh nghiệp sẽ chủ động di chuyển tư liệu sản xuất, vốn và lao động từ ngành này sang ngành khác, từ sản phẩm này qua sản phẩm khác để có lợi nhuận cao. Sự tác động của hoạt động phát triển thị trường được thể hiện thông qua quá trình thu hút, huy động các nguồn lực cho sản xuất đồng thời tìm thị trường, tổ chức lưu thông nhằm tiêu thụ có hiệu quả sản phẩm được tạo ra trong quá trình
sản xuất. Nhờ đó doanh nghiệp có nhiều cơ hội kinh doanh mới trên các thị trường mới và nắm bắt được số lượng khách hàng mới nhất định. Khả năng cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp cũng vì thế được nâng cao, uy tín doanh nghiệp và nhãn hiệu sản phẩm được biết đến rộng rãi. Có rất nhiều loại sản phẩm tiêu thụ thành công trên đoạn thị trường này nhưng chưa chắc đã thành công trên các đoạn thị trường khác hay ngược lại. Do đó mở rộng thị trường giúp các doanh nghiệp tìm được các đoạn thị trường tiêu thụ thích hợp cho từng chủng loại sản phẩm đối với các nhóm khách hàng khác nhau. Điều đó bắt buộc các doanh nghiệp phải đa dạng hoá các sản phẩm, thay đổi và sáng tạo các sản phẩm mới, tạo ưu thế và tăng khả năng thích nghi cho sản phẩm trên thị trường. Có thể nói mở rộng thị trường là công cụ cần thiết trong việc tìm kiếm thị phần, khai thác cho cả sản phẩm đang có lẫn sản phẩm mới. Nếu sản phẩm mới có thể đáp ứng được thị trường và sự đáp ứng này phù hợp với sự nghiên cứu bước đầu về thị trường và với việc thẩm tra các khả năng có thể gặp phải thì các nhà sản xuất phải xem xét nguồn tài chính và nhân lực để xác định những chi phí kéo theo để bước vào thị trường mới. Mở rộng thị trường còn có vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực, kỹ năng và chất lượng của lực lượng lao động mà đặc biệt là đội ngũ nhân viên bán hàng. Các nhân viên tiếp thị và bán hàng được coi như là đội ngũ thống nhất, năng động và tháo vát. Những ý kiến, sức mạnh và đôi khi khả năng chịu đựng hay phản ứng của họ sẽ là một yếu tố chủ đạo cho sự phát triển thành công và hữu ích của dự án tiêu thụ hay mở rộng thị trường. 2.2.2. Bảo đảm sự thành công cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Hoạt động mở rộng thị trường giúp cho các doanh nghiệp quan tâm đến các vấn đề: Sự tồn tại của một thị trường đứng vững được. Quy mô các thời cơ trên thị trường có thể đạt được một cách thực sự Việc biết được hai nhân tố này sẽ tạo điều kiện xây dựng các dự án sản xuất và tiếp thị có hiệu qủa. Mở rộng thị trường sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp có
vị trí ngày càng ổn định. Nâng cao uy tín sản phẩm của doanh nghiệp và trên cơ sở đó thị trường hiện có mang tính ổn định. Mặt khác, trên thị trường lúc nào cũng có sự cạnh chanh quyết liệt của nhiều doanh nghiệp khác nhau cùng sản xuất và tiêu thụ một hay một số loại mặt hàng. Lẽ đương nhiên doanh nghiệp nào cũng phải tìm cách dành những điều kiện thuận lợi nhất để sản xuất và tiêu thụ. Mở rộng thị trường sẽ tạo ra động lực thúc đẩy chiến thắng trong cạnh tranh, nâng cao số lượng sản phẩm bán ra. 2.3. Các khả năng mở rộng thị trường của doanh nghiệp. Sản xuất, kinh doanh cần có cơ hội, hiểu một cách đơn giản, cơ hội là sự xuất hiện những khả năng cho phép doanh nghiệp làm một việc gì đó. Trong thương mại, cơ hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng và theo đó là việc xuất hiện khả năng bán được hàng để thoả mãn nhu cầu của nhà sản xuất kinh doanh lẫn người tiêu thụ. Nhu cầu luôn tạo ra cơ hội cho các nhà sản xuất kinh doanh. Nhu cầu rất đa dạng, phong phú và đặc biệt mức độ khác biệt là rất cao. Do đó cơ hội xuất hiện khắp mọi nơi, mọi lúc, mỗi doanh nghiệp đều muốn khai thác tất cả các nhu cầu đã xuất hiện. Nhưng một doanh nghiệp dù lớn đến đâu đều cũng không thể đáp ứng tất cả các nhu cầu trên thị trường, tức là không một nhà kinh doanh nào có thể khai thác hết những cơ hội trên thị trường mà chỉ có thể khai thác một hoặc một số cơ hội nào đó. Cơ hội hấp dẫn trong thương mại là những khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng và sẽ xuất hiện trên thị trường được xem là phù hợp với mục tiêu và tiềm lực của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp có đủ điều kiện thuận lợi để khai thác và “ vượt qua ” nó để thu lợi nhuận. Ansoff đã đưa ra một khung tiêu chuẩn rất hiệu dụng để phát hiện những cơ hội tăng trưởng chiều sâu gọi là lưới mở rộng sản phẩm hay thị trường. Theo Ansoff có 3 chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu. Chiến lược sâm nhập thị trường: dành thêm thị phần bằng những sản phẩm hiện có trên thị trường hiện tại.
Chiến lược phát triển thị trường: tìm kiếm những thị trường mới mà nhu cầu của những thị trường đó có thể đáp ứng được những sản phẩm hiện có của doanh nghiệp. Chiến lược phát triển sản phẩm: phát triển những sản phẩm mới mà những thị trường hiện tại có khả năng quan tâm. Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới 1. Chiến lược xâm 3. Chiến lược phát triển nhập thị trường. sản phẩm. Thị trường hiện có 2. Chiến lược phát triển (Chiến lược đa dạng thị trường. hoá) Thị trường mới Bảng 1.1: Ba chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu: Lưới mở rộng sản phẩm/thị trường của Ansoff. Khi công ty dự định mở rộng thị trường hay thâm nhập vào thị trường mới phải cân nhắc thật cẩn thận xem liệu sản phẩm có phù hợp với những đòi hỏi, yêu cầu của thị trường hay không, sẽ bán được số lượng đủ lớn với mức giá đủ cao để có lợi nhuận hay không. Nếu không thì có sự lựa chọn nào khác. Thường thì người làm marketing có ít nhất 4 khả năng lựa chọn khi khai thác thị trường mới, đó là : Khả năng gặm nhấm thị trường( tăng thị phần của doanh nghiệp ):cơ hội để doanh nghiệp tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên các thị trường hiện tại. Khả năng phát triển thị trường ( mở rộng thị trường của doanh nghiệp ):cơ hội để doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên các thị trường mới. Khả năng phát triển sản phẩm :cơ hội để doanh nghiệp lựa chọn các sản phẩm mới kể cả sản phẩm cải tiến để đưa vào tiêu thụ trên các thị trường hiện tại.
Khả năng đa dạng hoá: cơ hội để doanh nghiệp mở rộng, phát triển hoạt động thương mại trên cơ sở đưa ra các sản phẩm mới vào bán trên các thị trường mới, kể cả hoạt động trên lĩnh vực không truyền thống. Cần chú ý hai dạng thức của đa dạng hoá : - Đa dạng hoá sản phẩm :tiêu thụ những sản phẩm mới trên thị trường mới thuộc lĩnh vực, ngành, nghề kinh doanh truyền thống của doanh nghiệp . - Đa dạng hoá kinh doanh: kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường mới , ngành nghề mới mà trước đó doanh nghiệp chưa từng hoạt động . 2.4. Những yêu cầu của hoạt động mở rộng thị trường Mở rộng thị trường trước tiên cần phải đảm bảo vững chắc thị phần hiện có để tạo nên một thị trường tiêu thụ ổn định, doanh nghiệp phải xây dựng và thực hiện các biện pháp khai thác thị trường hiện có cả về chiều rộng và chiều sâu. Từ đó nâng cao uy tín sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Mở rộng thị trường để phù hợp với mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp phải gắn liền với chính sách sản phẩm và chính sách giá cả, chính sách phân phối và kỹ thuật yểm trợ bán hàng. Điều này rất quan trọng vì để có thể chiếm lĩnh được thị trường mới, cạnh tranh được với các đối thủ thì trước hết phải xem sản phẩm của mình có cạnh tranh được hay không, sản phẩm của doanh nghiệp cần hoàn thiện về mặt nào, giá cả có thể được thị trường chấp nhận không, lựa chọn kênh phân phối cho thị trường như thế nào? Mở rộng thị trường nhằm gắn người sản xuất với người tiêu dùng. Người sản xuất làm ra sản phẩm để bán trên thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng và từ đó người sản xuất sẽ thu được lợi nhuận. Để kiếm lợi nhuận ngày càng nhiều thì phải quan tâm tới những đòi hỏi ,sở thích của người tiêu dùng trước mắt cũng như lâu dài. Mở rộng thị trường phải đảm bảo được hiệu quả kinh tế cao. Đây là nguyên tắc trung tâm xuyên suốt trong quá trình mở rộng thị trường. Để đảm bảo hiêu quả kinh tế cao, doanh nghiệp phải phải tổ chức mạng lưới tiêu thụ hàng hóa phù hợp sao cho quá trình vận chuyển hàng hoá thuận tiện, đáp ứng nhu cầu của khách hàng mọi nơi, mọi lúc với chi phí thấp nhất. Đồng thời phải tổ chức hệ
thống thanh toán nhanh chóng phù hợp cho khách hàng, có chính sách giá cả hợp lý cho từng thị trường, từng thời điểm, nhất là khi thâm nhập vào thị trường mới. Mở rộng thị trường cũng cần đảm bảo đúng pháp luật mà nhà nước quy định, việc mở rộng thị trường đồng nghĩa với việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên các thị trường mới, do đó phải tuân theo các quy định đã đề ra, toàn bộ các sản phẩm phải được kiểm tra trước khi tung ra thị trường. 2.5. Nội dung của hoạt động mở rộng thị trường 2.5.1. Nghiên cứu thị trường xác định thị trường có nhu cầu cao . Nghiên cứu thị trường: Mục đích chủ yếu của việc nghiên cứa thị trường là xác định khả năng tiêu thụ hay bán một sản phẩm hoặc một nhóm sản phẩm nào đó của doanh nghiệp. Trên cơ sở nghiên cứa thị trường, doanh nghiệp nâng cao khả năng thích ứng với thị trường của các sản phẩm do mình sản xuất ra và tiến hành tổ chức sản xuất, tiêu thụ những sản phẩm hàng hoá mà thị trường đòi hỏi. Việc đánh giá chính xác thị trường hiện tại và xác định đúng tiềm năng của thị trường tương lai là tiêu chuẩn tối quan trọng trong việc xây dựng dự án kinh doanh thực tế và vững chắc. Nhân viên tiếp thị và tiêu thụ luôn phải nhận thức được sự cần thiết phải đạt được và đánh giá toàn bộ thông tin thích hợp về thị trường để công ty tận dụng tối đa năng lực của mình. Thị trường luôn ở trạng thái biến động, chính vì vậy việc công ty được trang bị những vũ khí nhằm thích ứng với những biến động này một cách nhanh nhạy và có hiệu quả là điều tối quan trọng. Luôn luôn nắm bắt được điều gì đang xẩy ra trên thị trường và đang đưa đến những xu hướng phát triển là sự phản ứng thích hợp mà các công ty cần phải tìm cách đạt được. Những phương pháp hoạt động thành công hôm nay không bảo đảm cho sự phát triển của công ty trong tương lai.
Việc phân tích quy mô thị trường là rất quan trọng để công ty xác định tỷ trọng khu vực thị trường của mình. Việc phân tích thị trường cho ta những chỉ dẫn đúng đắn về sự phát triển hay suy tàn của thị trường, cho phép công ty xác định được rõ ràng hơn vị trí của mình. Những đòi hỏi của thị trường luôn biến đổi, đặc trưng kỹ thuật của sản phẩm luôn thay đổi, tất cả những điều này có thể có tác động bất lợi đến các công ty không chấp nhận sự biến đổi này. Nghiên cứa thị trường là một yếu tố cần thiết trong kế hoạch tiêu thụ. Trước khi việc sản xuất hết công suất được thiết lập, nhà sản xuất phải có đựoc lời đáp cho 15 câu hỏi cần thiết sau đây: - Quy mô thị trường. - Những khu vực thị trường cho ta những cơ hội tiêu thụ hấp dẫn nhất. - Những khách hàng tiềm tàng- số lượng, phạm vi kinh doanh. - Khu vực khách hàng tiềm tàng. - Những thói quen mua hàng ở mỗi khu vực thị trường. - Cơ cấu định giá thông thường. - Những mức giảm giá thông lệ. - Phương pháp kinh doanh thích hợp nhất. - Sự tác động của chính phủ hay những luật lệ thương mại tới thị trường. - Những thời hạn thanh toán. - Những đòi hỏi về bao bì. - Mức độ phản ánh sự tăng trưởng tương lai của thị trường. - Vòng đời được dự đoán của thị trường. - Phạm vi thị trường có thể dành được. - Thời gian thông thường tối cần để giao hàng. Nhân tố quan trọng nhất của kiến thức về thị trường là sự hiểu rõ các hoạt động của những đối thủ cạnh chanh cũng như tác động tiềm tàng của những hoạt động ấy. Không thể đưa ra một hình ảnh rõ ràng của thị trường tiềm năng nếu không có sự phân tích tỉ mỷ về sự cạnh chanh của các công ty. Cạnh tranh còn tồn tại thì còn phải nghiên cứu mọi khía cạnh của những cái mạnh và cái yếu của các đối thủ chính trong các khu vực thị trường, để hoạch định kế hoạch tiêu thụ
nhằm vượt qua cạnh tranh. Càng biết nhiều và chi tiết những thông tin về cạnh tranh bao nhiêu, doanh nghiệp càng đạt được vị trí vững trắc bấy nhiêu bởi nhờ đó doanh nghiệp sẽ có khả năng thực hiện với những chiến lược để đương đầu với bất kỳ thị trường nào mà đối thủ đã xâm nhập vào. Thông tin chiếm một vị trí quan trọng trong phân tích thị trường. Quy mô hiện tại của khu vực thị trường trong đó những sản phẩm của doanh nghiệp được bán ở địa phương trong khu vực, mang tính quốc gia hay nước ngoài đều cần phải xem xét và đánh giá. Phải xác định số lượng và loại hình các khách hàng hiện có để tạo điều kiện cho những doanh nghiệp riêng lẻ thiết lập nên biểu đồ khu vực thị trường hiện tại, cũng như trong tương lai. Những thông tin sống còn này sẽ cho phép những chính sách chiến lược về sản xuất và tiếp thị hoạt động trong khuôn khổ luồng tiền mặt chắc chắn. Sự hiểu biết và cảm nhận của khách hàng về thị trường sẽ là vô giá đối với việc đạt đến một cái nhìn tổng quát, hoàn thiện. Đối thoại tại chỗ với khách hàng ở thị trường là một nguồn thông tin có giá trị rất quan trọng. Thiếu sự phân tích thị trường liên tục và chính xác có thể thường xuyên dẫn đến việc sản xuất quá nhiều trong một quy mô hạn chế hoặc những điều kiện thị trường căng thẳng, điều này sẽ tạo ra việc ứ đọng hàng hoá với hậu quả là lợi nhuận bị “ăn mòn” và chi phí tăng cao. Xác định thị trường có nhu cầu cao: Để xác địng thị trường có nhu cầu cao, việc nghiên cứu thị trường cần giải quyết tốt các vấn đề sau: - Quy mô thị trường hiện tại về :số lượng, loại hình và phạm vi khách hàng ; nhu cầu sản phẩm về chủng loại, bao bì, kích cỡ tiêu chuẩn kỹ thuật. - Sức mua của thị trường. - Xác định các công ty có thị phần lớn nhất. - Những tiêu chuẩn kỹ thuật công dung của sản phẩm. - Đểm mạnh , điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. - Tiến hành phân phối sản phẩm . - Các mức giá thích hợp và cơ cấu chiết khấu.
- Các phương thức quảng cáo và phương thức bán hàng thích hợp. - Sự hợp pháp của sản phẩm. - Thời hạn thanh toán thông thường. - Các nhu cầu tối đa và tối thiểu. - Những xu hướng của thị trường hiện nay. - Sự thay đổi về nhu cầu thị trường. - Sự phân định có tính địa lý của thị trường. - Sản phẩm có dễ dàng được chấp nhận bởi thị phần lớn không. -ảnh hưởng của sản phẩm, thị trường đối với thị phần của doanh nghiệp. - Những công việc duy trì và tăng thị phần. - Những nhu cầu trong tương lai đối với sản phẩm của doanh nghiệp . Sau khi nghiên cứu các công cụ để phân tích các thị trường khách hàng và các lực lượng cạnh tranh, các công ty đứng trước các cơ hội và phải đánh giá chúng một cách thận trọng trước khi lựa chọn mục tiêu của mình . Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định, trong một thời kỳ nhất định với một môi trường và chương trình marketing nhất định. Chỉ có một chi phí marketing ngành trên thực tế. Nhu cầu thị trường tương ứng với mức giá đó gọi là dự báo thị trường. Dự báo thị trường thể hiện nhu cầu dự kiến của thị trường chứ không phải nhu cầu cực đại mà tất cả các công ty có thể có được trong một ngày và trong một thời kỳ nhất định. Ngoài ra, để xác định các thị trường có nhu cầu cao, doanh nghiệp cần ước tính tiềm năng của thị trường và ước tính nhu cầu tương lai. Hiện có hai phương pháp chủ yếu : Phương pháp xây dựng thị trường đòi hỏi phát hiện tất cả những người mua tiềm ẩn trên thị trường và ước tính khả năng mua của họ. Phương pháp chỉ số đa yếu tố :ước tính tiềm năng thị trường khu vực.
Đối với ước tính nhu cầu tương lai, rất ít sản phẩm hoặc dịch vụ có thể dự báo dễ dàng. Nhu cầu càng không ổn định thì độ chính xác của dự báo càng quan trọng và quy trình dự báo càng phức tạp. 2.5.2. Phân tích tiềm lực doanh nghiệp. Tiềm lực phản ánh các yếu tố mang tính chủ quanvà dường như có thể kiểm xoát được ở một mức độ nào đó mà doanh nghiệp có thể sử dụng để khai thác cơ hội kinh doanh và thu lợi nhuận. Vì thế cần có sự đánh giá đúng tiềm lực thực tại và có chiến lược xây dựng và phát triển tiềm lực tiềm năng của doanh nghiệp. Nghiên cứu về tiềm lực của doanh nghiệp, do vậy, cùng một lúc có hai nhiệm vụ là: - Đánh giá tiềm lực hiện tại để lựa chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã đưa vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. - Xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thị trường tiềm lực tiềm năng của doanh nghiệp để đón bắt được cơ hội mới và thích ứng với sự biến động đi lên của môi trường, đảm bảo thế lực, an toàn và phát triển trong kinh doanh. Khi phân tích, đánh giá tiềm lực của doanh nghiệp có thể dựa vào các yếu tố sau: Tiềm lực tài chính: Đây là yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh tổng hợp của doanh nghiệp thông qua lượng vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào kinh doanh, khả năng phân phối (đầu tư) và quản lý có hiệu quả các nguồn vốn trong kinh doanh thể hiện qua các chỉ tiêu chủ yếu sau: . Vốn chủ sở hữu (vốn tự có) là yếu tố chủ chốt quyết định quy mô của doanh nghiệp và quy mô cơ hôị có thể khai thác. . Vốn huy động bao gồm vốn vay, trái phiếu doanh nghiệp, Yếu tố này là tham gia vào việc hình thành và khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp. . Tỷ lệ tái đầu tư về lợi nhuận phản ánh khả năng tăng trưởng vốn tiềm năng và quy mô kinh doanh mới.
. Giá cổ phiếu của doanh nghiệp trên thị trường phản ánh xu thế phát triển của doanh nghiệp và là sự đánh giá của thị trường về sức mạnh (hiệu quả) của doanh nghiệp trong kinh doanh. . Khả năng trả nợ ngắn hạn và dài hạn phản ánh mức độ “lành mạnh” của tài chính doanh nghiệp, có thể liên quan trực tiếp đến phá sản và vỡ nợ. . Các tỷ lệ về khả năng sinh lời như: % lợi nhuận trên doanh thu, tỷ xuất thu hồi đầu tư, Nó phản ánh hiệu quả đầu tư và kinh doanh của doanh nghiệp. Tiềm lực con người: Trong sản xuất kinh doanh, con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để bảo đảm thành công. Chính con người với năng lực thật của họ mới lựa chọn đúng được cơ hội và sử dụng các sức mạnh khác mà họ đã và sẽ có: vốn, tài sản, kỹ thuật, công nghệ, một cách có hiệu quả để khai thác và vượt qua cơ hội. Vì thế, đánh giá và phát triển tiềm năng con người trở thành một nhiệm vụ ưu tiên mang tính chiến lược trong kinh doanh. Khi nghiên cứu tiềm năng này cần chú ý tới các yếu tố sau: . Lực lượng lao động có năng suất, có khả năng phân tích và sáng tạo: yếu tố này liên quan đến khả năng tập hợp và đào tạo một đội ngũ những người lao động có khả năng đáp ứng yêu cầu kinh doanh của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có sức mạnh về con người là doanh nghiệp có khả năng và có thể thực hiện đúng và đủ số lượng lao động cho từng vị chí công tác và sắp xếp người phù hợp trong một hệ thống thống nhất theo yêu cầu của công việc. . Chiến lược con người và phát triển nguồn nhân lực liên quan đến sức mạnh tiềm năng của doanh nghiệp về con người. Chiến lựoc này nhằm tạo cho doanh nghiệp một đội ngũ lao động có các phẩm chất như: trung thành và luôn hướng về doanh nghiệp; có khả năng chuyên môn hoá cao, lao động giỏi, năng suất và sáng tạo; có sức khoẻ, có khả năng hoà nhập và đoàn kết tốt. Tiềm lực vô hình: Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động thương mại thông qua khả năng “bán hàng” của doanh nghiệp. Sức mạnh thể hiện ở khả năng ảnh hưởng và tác động đến sự lựa chọn, chấp nhận và quyết định mua hàng
của khách hàng. Đây là tiềm lực “vô hình” bởi người ta không lượng hoá được mà phải đo qua các tham số trung gian như: . Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trên thương trường: một hình ảnh “tốt” về doanh nghiệp liên quan đến hàng hoá, dịch vụ, chất lượng sản phẩm, thái độ đối với khách hàng, giá cả, và là cơ sở tạo ra sự quan tâm của khách hàng đến sản phẩm của doanh nghiệp. Điều này tạo điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp dễ tiêu thụ sản phẩm của mình hơn. . Mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu hàng hoá, mức độ này liên quan đến một loại sản phẩm với nhãn hiệu cụ thể của doanh nghiệp. Mức độ đạt được về thứ bậc trong “năm mức độ quen thuộc của hàng hoá” càng cao thì khả năng bán hàng càng tốt. . Uy tín và mối quan hệ xã hội của lãnh đạo doanh nghiệp: tham số này liên quan đến cái “tình” trong bán hàng, va uy tín, quan hệ cá nhân trong kinh doanh, quan hệ xã hội, tính “văn hoá” trong quan hệ thương mại. Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hoá và dự chữ hàng hoá của doanh nghiệp: Yếu tố này ảnh hưởng đến “đầu vào” của doanh nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện các chiến lược kinh doanh cũng như là ở khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm. Không kiểm soát, chi phối hoặc không bảo đảm được sự, ổn định, chủ động về nguồn cung cấp hàng hoá cho doanh nghiệp có thể phá vỡ hoặc làm hỏng hoàn toàn chương trình kinh doanh của doanh nghiệp. Trình độ tổ chức quản lý: Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống với những mối liên kết chặt chẽ với nhau để cùng hướng tới mục tiêu. Doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu của mình thì đồng thời cũng phải đạt đến một trình độ tổ chức, quản lý tương ứng. Khả năng tổ chức, quản lý doanh nghiệp trên quan điểm tổng hợp, bao quát tập trung vào những mối quan hệ tương tác của tất cả các bộ phận khác tạo thành tổng thể, tạo nên sức mạnh thật sự cho doanh nghiệp. Trình độ tiên tiến của trang thiết bị, công nghệ và bí quyết công nghệ của doanh nghiệp:
Yếu tố này liên quan đến mức độ thoả mãn nhu cầu, khả năng cạnh tranh và lựa chọn cơ hội và các tác nghiệp khác của doanh nghiệp trên thị trường. Vị trí địa lý cơ, sở vật chất – kỹ thuật của doanh nghiệp: Vị trí địa lý có vai trò khá quan trong đối với doanh nghiệp, đặc biệt là khi bố trí các điểm bán hàng trong mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp. Cơ sở vật chất kỹ thuật được thể hiện qua nguồn tài sản cố định mà doanh nghiệp có thể huy động vào kinh doanh như thiết bị, nhà xưởng, văn phòng, Nó phản ánh tiềm lực vật chất và liên quan đến quy mô, khả năng của doanh nghiệp. Mục tiêu khả năng kiên định theo đuổi mục tiêu của ban lãnh đạo doanh nghiệp và những người tham gia kiểm soát, quản lý doanh nghiệp: Đây là yếu tố không kém phần quan trọng bởi vì bất kể doanh nghiệp nào muốn hoạt động thành công đền phải đề ra mục tiêu cho mình trong một thời kỳ nhất định. Mà yếu tố này phản ánh khả năng đưa ra những mục tiêu đúng đắn cho doanh nghiệp cũng như đảm bảo cho việc thực hiện thành công những mục tiêu đó. 2.5.3. Xác định dạng thị trường mà doanh nghiệp muốn mở rộng . 2.5.3.1. Phân đoạn thị trường. Phân đoạn thị trường là quy trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, về tính cách hay hành vi. Một công ty quyết đinh hoạt động trên một thị trường rộng lớn thừa nhận rằng, bình thường không thể phục vụ được hết tất cả các khách hàng trên thị trường đó. Khách hàng quá đông, phân tán và cả những yêu cầu mua sắm khác nhau. Một số đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế hơn đến việc phục vụ nhiều nhóm khách hàng cụ thể của thị trường đó. Thay vì cạnh tranh ở khắp mọi nơi, công ty cần phát hiện những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà công ty có thể thực hiện được một cách có hiệu quả. Phân đoạn thị trường ngằm mục đích giúp doanh nghiệp trong việc lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trường mục tiêu để làm đối tượng ưu tiên cho các nỗ lực marketing
Quy trình phân đoạn thị trường bao gồm 3 bước: - Giai đoạn khảo sát : tập trung nghiên cứu những đông cơ, thái độ và hành vi của người tiêu dùng - Giai đoạn phân tích: người nghiên cứu áp dụng các cách phân tích yếu tố số liệu để loại bỏ những biến có liên quan chặt chẽ. Sau đó áp dụng cách phân tích cụm để tạo ra một số nhất định những giai đoạn thị trường khác nhau nhiều nhất. -Thái độ xác định đặc điểm: mỗi cụm được xác định đặc điểm phân biệt về thái độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng phương tiện truyền thông. Quá trình phân đoạn thị trường phải được lặp lại định kỳ bởi vì các hình thức thị trường thay đổi. Có nhiều trường hợp, công ty mới đột phá vào một thị trường đã ổn định nhờ phát triển được các khả năng phân đoạn thị trường mới trùng với phân đoạn thị trường đó. Một cách để phát hiện ra đoạn thị trường mới là nghiên cứu thứ bậc của các tính chất mà người tiêu dùng căn cứ vào đó để lựa chọn một nhãn hiệu. 2.5.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu. Một giám đốc công ty đã nhận xét “ sẽ không có nhiều thị trường cho những sản phẩm mà mọi người đều thích một chút, mà chỉ có thị trường cho những sản phẩm mà một người nào đó thích thật nhiều ”. Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định. Để xác định được dạng thị trường có hiệu quả, việc phân đoạn thị trường phải đạt được các nội dung sau : Tính đo lường được : tức là quy mô và hiệu quả của đoạn thị trường đó phải được đo lường được. Tính tiếp cận được : tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ được đoạn thị trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định.
Tính quan trọng :nghĩa là các đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh được lời. Tính khả thi : tức là có thể có đủ nhuồn lực để hình thành và triển khai chương trình marketing riêng biệt cho đoạn thị trường đã phân chia . Một nhóm nhỏ thị trường hấp dẫn có thể có những đặc điểm sau: các khách hàng trong một nhóm nhỏ thị trường có một nhu cầu riêng biệt và có phần phức tạp ; họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho công ty thoả mãn tốt tất cả các nhu cầu của họ ; các đối thủ cạnh tranh không dễ gì tấn công được người dẫn đầu nhóm nhỏ thị trường nếu người làm marketing có thể chuyên môn hoá hoạt động của mình. Tuy nhiên, một đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể bị loại bỏ do chúng không ăn khớp với mục tiêu lâu dài và khả năng của công ty. Nếu các công ty cứ cố gắng theo đuổi sự hấp dẫn theo đuổi các đoạn thị trường vượt quá khả năng và mục tiêu của họ thì nguồn lực của công ty sẽ bị phân tán, không tập trung cho các mục tiêu hiện thực. Ngay cả các đoạn thị trường phù hợp với mục tiêu của công ty cũng cần phải xem xét họ có đủ khả năng xét trên các phương diện quản lý, tài chính, nhân lực, công nghệ, để có thể kinh doanh thành công trên đoạn thị trường đó được không. Các phương án xét dạng thị trường mục tiêu: Tập trung vào một đoạn thị trường. Chuyên môn hoá tuyển chọn. Chuyên môn hoá sản phẩm. Bao phủ toàn bộ thị trường. 2.5.4. Xây dựng chiến lược mở rộng thị trường. Mục tiêu của quá trình đánh giá các cơ hội kinh doanh mà doanh nghiệp quan tâm là lựa chon ra được cơ hội hấp dẫn thì doanh nghiệp sẽ sản xuất theo phương hướng mở rộng thị trường kinh doanh sản phẩm và xây dựng chiến lược mở rộng thị trường. Khi xây dựng chiến lược mở rộng thị trường cần thoả mãn các yêu cầu sau :
- Thứ nhất : phải khai thác triệt để lợi thế so sánh và vận dung thế mạnh của công ty - Thứ hai : xác định các mục tiêu mở rộng thị trường và những điều kiện cơ bản để thực hiện mục tiêu đó. Chú ý mục tiêu phải phù hợp với các điều kiện cụ thể và phải chỉ ra những mục tiêu cơ bản nhất, then chốt nhất để tập trung nguồn lực vào các mục tiêu đó. -Thứ ba : phải dự đoán được môi trường kinh doanh trong tương lai, trong đó quan trọng nhất là phải dự báo được biến động của thị trường sản phẩm. Để nâng cao tính chính xác của dự báo nên tìm kiếm, thu thập các thông tin về quy hoạch phát triển cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty trong thời gian tới, xu hướng phát triển của các doanh nghiệp cạnh tranh. -Thứ tư : phải kết hợp độ chín muồi và thời cơ. Chiến lược không chín muồi thì công ty sẽ không phát triển được thị trường, nhưng nếu quá cầu toàn thì dễ để mất thời cơ và dẫn đến thất bại. - Thứ năm : cần xây dựng các chiến lược phát triển thị trường dự phòng vì chiến lược để thực thi trong tương lai mà tương lai thì chưa chắc chắn. 2.5.5. Tổ chức thực hiện chiến lược mở rộng thị trường . 2.5.5.1. Lập kế hoạch trước cho chiến lược tiêu thụ: Sự hoạch định tiêu thụ một cách kỹ lưỡng và chi tiết là điều tối quan trọng đảm bảo cho việc thâm nhập thị trường có bài bản và phối hợp. Việc lập kế hoạch trước, thu thập thông tin và chú ý chi tiết là điều kiện sống còn. Những dự án tiêu thụ phải được thiết lập để chỉ dẫn cho công ty và đội ngũ bán hàng, tiếp thị đi theo con đường ngắn nhất đến thành công. Tính sáng tạo trong chuẩn bị dự án tạo ra sự chú ý của khách hàng và sự nhiệt tình của người bán. Cần phải bộc lộ những quan điểm tiêu thụ độc đáo. Khó có thể chờ đợi sự quan tâm nhiệt tình của người mua đối với sản phẩm nếu chiến dịch tiêu thụ thiếu tính sáng tạo. Bởi nó là động lực của tiến bộ và là giá trị của thắng lợi. Dự án tiêu thụ là công cụ chỉ đạo cần thiết trong việc tìm kiếm thị phần, cần phải khai thác cho sản phẩm đang có lẫn sản phẩm mới. Dự án tiêu thụ phải linh hoạt để giúp cho công ty đáp ứng nhanh nhậy nhất với nhiều nhu cầu của thị trường.
2.5.5.2. Xác định mục tiêu của các quan hệ làm ăn mới : Việc tăng khả năng tiêu thụ thông qua phát triển khách hành mới là dòng máu nuôi dưỡng tất cả các tổ chức thương mại. Và không có nỗ lực nào có thể được miễn trừ trong việc không ngừng theo đuổi những công việc kinh doanh bổ sung. 2.5.5.3. Tấn công vào thị trường : Tấn công là cách phòng ngự tốt nhất, cần được hoạch định với những chính sách tiếp thị mạnh mẽ và đúng đắn. 2.5.5.4. Phá vỡ mối liên hệ giữa khách hàng và những nhà cung cấp đã có chỗ đứng : Nên để lộ ra ngoài ít những thông tin trừ khi một dự án tiêu thụ chiến lược được tạo ra cẩn thận đã được chấp nhận. Nhân viên bán hàng phải từ địa vị khách hàng mà nhìn nhận công việc bán hàng. 2.5.5.5. Chuyên môn hoá và chiếm lĩnh góc kiến thị trường : Chính sách này loại bỏ trực tiếp một cách có hiệu quả sự so sánh sản phẩm và sự cạnh tranh chủ yếu, đồng thời cho phép nhà sản xuất “chiếm được ” thanh danh lừng lẫy như một nhà sản xuất - chuyên gia. Việc chuyên môn hoá thu hút sản xuất và kinh doanh và nhìn chung trong khi có xu hướng nhỏ đi, thị trường chuyên môn hoá lại cống hiến cơ hội rất khả quan cho phép sự phát triển có lợi. Nguyên lý thị trường thích hợp có thể được áp dụng thành công cho hầu hết các sản phẩm hoặc các khu vực dịch vụ. 2.5.5.6. Chiếm chỗ tối ưu trên thị trường thông qua định giá đích thực : Xác định giá cả sản phẩm đòi hỏi phải chiếm chỗ một cách tối ưu trên thị trường nhằm tăng tối đa ( lợi nhuận ) quy mô tiêu thụ thành công và có lợi. Người mua luôn mong muốn đạt được chất lượng tối đa với giá rẻ nhất, trong khi đó nhà sản xuất một mặt phải đáp ứng yêu cầu chất lượng, mặt khác phải đưa ra cơ cấu đảm bảo bù đắp tất cả những chi phí hoạt động, kể cả chi phí nghiên cứu và phát triển, đồng thời tạo ra một mức lợi nhuận ít nhất có thể chấp nhận được. Đáp ứng được nhu cầu của người mua tức là việc xác định giá cả hợp lý và trình độ của tính độc nhất của sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp dồn những kẻ có ý
định “ bắt chước ” sản phẩm với mức giá rẻ hơn vào bức đường cùng, khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. 2.5.5.7. Lôi kéo những khách hàng truyền thống của đối thủ cạnh tranh: Rất nhiều những khách hàng từ chối xem xét những nguồn cung cấp khác, chỉ vì ngoan cố và sợ phải thay đổi từ nhà cung cấp quen biết sang người cung cấp không quen biết. Việc thuyết phục những khách hàng không khoan nhượng đó có thể khó khăn nhưng hoàn toàn có khả năng. 2.5.5.8. Hoạt động tiếp thị và quảng cáo : Nếu người bán loại bỏ các bí mật và phát triển mối quan hệ cởi mở với khách hàng thì sự tín nhiệm với khách hàng doanh nghiệp sẽ tăng lên và những cơ hội cho các đối thủ xâu xé thị phần thị trường sẽ giảm được tối đa. Quảng cáo là một bộ phận quan trọng không thể tách rời trong khâu tiếp thị, giúp cho chiến dịch tìm kiếm kinh doanh được tổ chức. 2.5.6. Đánh giá việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp : Điều thách thức quan trọng đặt ra trước các công ty ngày nay là làm như thế nào xây dựng và duy trì thị trường mới trước tình hình thị trường và mô trường biến đổi nhanh chóng. Nhiều ý kiến cho rằng việc đánh giá dựa vào hiệu quả ngày càng tăng. Có nhiều người lại cho rằng câu trả lời dựa vào sự tăng trưởng và lợi nhuận thông qua các chương trình thôn tính và đa dạng hoá mạnh. Ngày nay người ta đưa ra bốn yếu tố đánh giá hiệu quả của doanh nghiệp : 2.5.6.1. Người hậu thuẫn: Người hậu thuẫn bao gồm khách hàng, công nhân viên, người cung ứng, người phân phối. Nếu doanh nghiệp không nuôi dưỡng tốt người hậu thuẫn thì không bao giờ doanh nghiệp có thể kiếm đủ lợi nhuận. Đồng thời công ty cũng có thể đề ra mục tiêu đảm bảo mức độ thoả mãn cao hơn mức tối thiểu đối với những người hậu thuẫn khác nhau. 2.5.6.2. Các quá trình : Công ty có thể thực hiện được những mục tiêu thoả mãn đã đề ra thông qua việc quản lý các quá trình công tác, những đối thủ cạnh tranh thắng thế sẽ là
những công ty có khả năng tuyệt vời trong quản trị các quá trình công tác chủ chốt. 2.5.6.3. Nguồn tài nguyên: Để thành công công ty phải có những nguồn như nhân lực, vật tư, máy móc và thông tin. Nhu cầu sở hữu và nuôi dưỡng nguồn tài nguyên tạo nên nòng cốt cho doang nghiệp và tăng lợi thế trong cạnh tranh. 2.5.6.4. Tổ chức : Các công ty phải hết sức cố gắng gắn cơ cấu tổ chức, các chính sách của mình với những yêu cầu luôn thay đổi của chiến lược kinh doanh 3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp Phát triển thị trường kinh doanh sản phẩm là một trong những hoạt động có vai trò quan trọng trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Vì thế những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cũng tác động tới hoạt động phát triển thị trường của doanh nghiệp, mặc dù mức độ ảnh hưởng có thể không giống nhau. Mục tiêu của việc nghiên cứu các yếu tố này là tìm kiếm, phân tích và lựa chon các thông tin phục vụ quá trình quyết định kinh doanh. 3.1. Nhóm các nhân tố chủ quan. 3.1.1. Tiềm lực của doanh nghiệp : Đây là nhân tố phản ánh sức mạnh, thế và lực của doanh nghiệp trên thương trường. Tiềm lực của doanh nghiệp không phải là bất biến mà có thể phát triển theo hướng mạnh lên hay yếu đi, có thể thay đổi toàn bộ hay từng yếu tố. Vì thế mà doanh nghiệp phải thường xuyên đánh giá chính xác tiềm lực của mình để đề ra những biện pháp hữu hiệu nhằm phát huy và nâng cao hiệu quả nhân tố này. 3.1.2. Đặc tính sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất kinh doanh : Ngành nghề kinh doanh và đặc tính sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh có ảnh hưởng rất lớn tới công tác mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm. Đặc tính của sản phẩm quyết định phương thức tiến hành bảo quản, vận chuyển, cách thức
tổ chức kênh phân phối và liên quan đến đặc tính cầu của sản phẩm. Từ đó quyết định đến tốc độ và khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu công tác mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, các yếu tố về đặc tính sản phẩm và ngành nghề kinh doanh cần nghiên cứu là : Đặc tính kinh tế kỹ thuật đặc trưng của sản phẩm. ảnh hưởng của các yếu tố mùa vụ đến sản phẩm. Mối quan hệ trong tiêu dùng giữa sản phẩm đang kinh doanh với các sản phẩm khác, sản phẩm đó thay thế cho sản phẩm nào, hỗ trợ cho sản phẩm nào ? Sản phẩm phục vụ cho nhu cầu nào? Độ dãn của cầu với giá 3.1.3. Các nhân tố thuộc khâu tổ chức mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm : Sau khi đáp ứng nhu cầu của khách hàng về số lượng và chất lượng, công tác mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thị trường bao gồm nhiều khâu và nhiều công đoạn khác nhau từ điều tra, nghiên cứu thị trường, quảng cáo, chào hàng giới thiệu sản phẩm sản phẩm đến việc tổ chức mang lưới tiêu thụ sản phẩm cũng đánh vai trò đẩy mạnh trong công việc tiêu thụ sản phẩm, ký kết các hợp đồng tiêu thụ của doanh nghiệp. Việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm nhằm mục đích cho khách hàng biết về sản phẩm của doanh nghiệp. Song song với việc quảng cáo và giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp chỉ phải tổ chức mạng lưới phân phối và tiêu thụ sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng như việc bố trí các cửa hàng đại lý, phân phối sản phẩm đến khách hàng. Bên cạnh đó vấn đề giá cả cũng ảnh hưởng không nhỏ đến tình hình mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp. Vì vậy phải tổ chức tốt khâu tiêu thụ để nâng cao được số lượng sản phẩm tiêu thụ và phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng về sản phẩm, từ đó mở rộng thị phần của doanh nghiệp . 3.1.4. Khách hàng : Khách hàng là cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu và khả năng thanh toán về hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mà chưa được đáp ứng và mong muốn được thoả mãn.
Thị trường của doanh nghiệp là tập hợp của các khách hàng rất đa dạng, khác nhau về lứa tuổi, giới tính, mức thu nhập, nơi cư trú, sở thích tiêu dùng và vị trí trong xã hội Người ta có thể chia khách hàng nói chung thành những nhóm khách hàng khác nhau, mỗi nhóm có đặc trưng riêng phản ánh quá trình mua sắm của họ ( những đặc điểm này sẽ là gợi ý quan trọng để doanh nghiệp đưa ra các biện pháp phù hợp, thu hút khách hàng) *Theo mục đích mua sắm:có khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, những khách hàng trung gian, chính phủ và các tổ chức phi lợi nhuận. Người tiêu dùng cuối cùng mua hàng hoá để thoả mãn nhu cầu của chính bản thân mình ; những người trung gian mua sắm sản phẩm để bán lại nhằm mục đích kiếm lợi. Các chính phủ và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hoá để sản xuất, làm dịch vụ công cộng hoặc chuyển hàng hoá, dịch vụ này cho người khác cần dùng. *Theo thành phần kinh tế : có khách hàng cá nhân, tập thể hay doanh nghiệp nhà nước. Nguồn gốc khác nhau của đồng tiền thanh toán và sự tiêu dùng của chính họ hay tập thể và những người khác là đặc trưng của nhóm khách hàng này. * Căn cứ vào khối lượng hàng hoá mua sắm : có thể có khách hàng mua với khối lượng lớn và khách hàng mua với khối lượng nhỏ. * Căn cứ vào phạm vi địa lý : có khách hàng trong vùng, trong địa phương; trong nước ngoài nước ( gồm cả người sản xuất, người trung gian, người tiêu dùng cuối cùng và các chính phủ ). Các khách hàng trong nước thể hiện quy mô của thị trường nội địa; khách hàng nước ngoài thể hiện mối quan hệ đối ngoại và phạm vi của thị trường mà doanh nghiệp tham gia. Căn cứ vào tỷ trọng khối lượng sản phẩm bán trên các phạm vi khác nhau có thể đánh gia chất lượng và sự trưởng thành của doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh. * Theo mối quan hệ khách hàng với doanh nghiệp : có khách hàng truyền thống và khách hàng mới.
Khách hàng truyền thống là những khách hàng có mối quan hệ thường xuyên, liên tục với doanh nghiệp, họ có vị trí đặc biệt trong sự phát triển ổn định của doanh nghiệp. Chi phí để lôi kéo khách hàng mới cao hơn chi phí để dữ lại khách hàng quen. Vì vậy xét về mặt hiệu quả của việc giữ được khách hàng là quan trọng hơn. Chìa khoá để giữ gìn được khách hàng là làm cho họ luôn hài lòng và thích hơn. 3.2. Nhóm các nhân tố khách quan. Đó là những nhân tố không kiểm soát được ,doanh nghiệp phải điều khiển và đáp ứng các nhân tố đó. 3.2.1. Chính trị luật pháp. Để thành công trong kinh doanh các doanh nghiệp phải phân tích, dự đoán về chính trị và luật pháp cùng xu hướng vận động của nó bao gồm: - Sự ổn định về chính trị đường lối ngoại giao. - Sự cân bằng các chính sách của nhà nước. - Vai trò và chiến lược phát triển kinh tế của Đảng và chính phủ. - Sự điều tiết và khuynh hướng can thiệp của chính phủ vào nền kinh tế. - Sự phát triển các quyết định bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng. - Hệ thống luật pháp, sự hoàn thiện và hiệu lực thi hành công chính. 3.2.2. Các yếu tố kinh tế. Các yếu tố kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và dạng tiêu dùng hàng hoá, “ là máy đo nhiệt” độ của thị trường, quy định cách thức doanh nghiệp sử dụng các nguồn nhân lực của mình. - Sự tăng trưởng kinh tế. - Sự thay đổi về cơ cấu sản xuất và phân phối. - Tiềm năng kinh tế và sự gia tăng đầu tư. - Lạm phát, thất nghiệp và sự phát triển ngoại thương. - Các chính sách tiền tệ tín dụng 3.2.3. Kỹ thuật công nghệ. Yếu tố kỹ thuật và công nghệ làm cơ sở cho yếu tố kinh tế là nhân tố dẫn đến sự ra đời sản phẩm mới và tác động vào mô hình tiêu thụ cũng như hệ thống
bán hàng. Ngược lại yếu tố kỹ thuật công nghệ chịu ảnh hưởng của cách thức quản lý vĩ mô. - Cơ sở vật chất kỹ thuật của nền kinh tế quốc dân. - Tiến bộ kỹ thuật và khả năng áp dung khoa học kỹ thuật trong hoạt động kinh doanh. - Chiến lược phát triển khoa học kỹ thuật, công nghệ của nền kinh tế. 3.2.4. Yếu tố văn hoá xã hội. Yếu tố văn hoá- xã hội ảnh hưởng trực tiếp đến cuộc sống và hành vi của con người, qua đó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng. - Dân số và xu hướng vận động. - Các hộ gia đình và xu hướng vận động. - Sự di chuyển của dân cư. - Thu nhập của dân cư và xu hướng vận động ; phân bố thu nhập giữa các nhóm người và các vùng địa lý. - Việc làm và vấn đề phát triển việc làm. - Dân tộc và các đặc điểm tâm sinh lý. Các giá trị văn hoá cốt lõi có tính lâu bền cao. Nhưng các niềm tin thứ hai và các giá trị rất thường dễ bị thay đổi. 3.2.5. Môi trường tự nhiên và cơ sở hạ tầng. Doanh nghiệp cần lưu ý đến các mối đe doạ và tìm cơ hội phối hợp các khuynh hướng của môi trường tự nhiên. - Sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu thô gồm các nguyên liệu vô tận, nguyên liệu tái sinh và nguyên liệu không thể tái sinh được. - Sự gia tăng chi phí năng lượng. - Mức tăng ô nhiễm buộc các doanh nghiệp tìm kiếm cách thay thế để sản xuất và đóng gói sản phẩm không tác hại đến môi trường. - Sự thay đổi vai trò của nhà nước trong bảo vệ môi trường. - Trình độ hiện đại của cơ sở hạ tầng sản xuất : đường xá giao thông, thông tin liên lạc
Chương II Phân tích thực trạng Hoạt động mở rộng thị trường Của công ty 247 1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 247. 1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty. Công ty may 247 - BQP là một doanh nghiệp Nhà nước được thành lập theo quyết định số 384/QĐ-QP ngày 21/05/1991 của Bộ quốc phòng và theo quyết định số 388/CP ngày 27/07/1993 của Văn phòng chính phủ. Trụ sở của công ty đặt tại 311 đường Trường Chinh - Hà Nội. Tiền thân của công ty may 247 - BQP là một trạm may đo X19 thuộc Quân chủng Phòng không được thành lập ngày 01/04/1983 với chức năng nhiệm vụ chính là chuyên may đo quân phục cho cán bộ, chiến sĩ thuộc quân chủng Phòng Không - Không Quân. Thành lập và hoạt động trong cơ chế quản lý tập trung, bao cấp, toàn bộ nhà xưởng, máy móc, trang thiết bị và tiền lương của cán bộ, công nhân viên đều do ngân sách quân đội cấp. Trong những ngày đầu mới thành lập, trạm mới chỉ có 45 cán bộ công nhân viên, cơ sở trang thiết bị còn nghèo nàn, lạc hậu (45 máy khâu đạp chân của Sài Gòn và Trung Quốc), trình độ cán bộ, công nhân còn thấp, quy mô sản xuất nhỏ hẹp nên hoạt động sản xuất kinh doanh còn có nhiều hạn chế. Công ty 247 là một đơn vị sản xuất kinh doanh hạch toán kinh tế độc lập, chịu ảnh hưởng trực tiếp của quy luật cung cầu trên thị trường. Vì vậy mà công ty đã gặp không ít khó khăn do phải cạnh tranh gay gắt với nhiều tổ chức kinh tế khác hoạt động sản xuất kinh doanh trong cùng ngành. Nhưng với sự sáng tạo và năng động của ban lãnh đạo cũng như sự cần cù và yêu nghề, ý thức trách nhiệm của cán bộ, công nhân viên, công ty đã dẫn gỡ bỏ những khó khăn nhanh chóng nắm bắt thị trường và đang từng bước khẳng định vị trí và vai trò của mình trên
thị trường. Không ngừng lỗ lực phấn đấu, công ty đã đưa mình từ một cơ sở sản xuất nghèo nàn, thiếu thốn, vốn sản xuất kinh doanh ít trở thành công ty có một cơ ngơi khang trang với nhà xưởng, máy móc, thiết bị đầy đủ, hiện đại (với hơn 600 cán bộ công nhân viên tất cả đều được ban lãnh đạo tuyển cử, xét duyệt một cách kỹ lưỡng phù hợp với trình độ, năng lực và vị trí công tác của từng người; trên 400 máy may công nghiệp và máy chuyên dùng được nhập từ Đức và Nhật, với diện tích mặt bằng 2500m2 phục vụ cho sản xuất kinh doanh). Công ty đã đứng vững trong nền kinh tế thị trường, từng bước khẳng định vai trò và vị trí cuả mình. Do công ty làm ăn có uy tín trên thị trường mà ngày càng có nhiều bạn hàng đến với công ty trong đó có những bạn hàng lớn và thường xuyên như: Bộ công an, Viện kiểm sát, Hải quan, Kiểm lâm Sản phẩm của công ty rất đa dạng với mẫu mã đẹp, chất lượng cao, giá cả hợp lý và phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Với mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận, công ty đã mở rộng thị trường ra bên ngoài. Theo công văn số 1121058/GB ngày 21/07/1997 của Sở kế hoạch và đầu tư thành phố Hà Nội cấp về đăng ký kinh doanh xuất nhập khẩu, công ty đã chủ động tìm kiếm các bạn hàng quốc tế. Tính đến nay, công ty đã xuất khẩu hơn 1.000.000 sản phẩm sang thị trường lớn như Châu Âu, Châu Mỹ Có thể khái quát kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong 3 năm trở lại đây như sau: Bảng 1.2 Đơn vị : 1000đ Năm 2000 2001 2002 Chỉ tiêu 1. Doanh thu 22.414.315 25.660.449 29.104.081 2. Lợi nhuận 1.168.210 1.880.558 2.057.938 3. Nộp ngân sách 1.035.742 2.012.488 2.151.503 4. Thu nhập BQ người/tháng 740 760 798
1.2. Đặc điểm tổ chức quản lý của công ty. Công ty 247 - Bộ Quốc phòng là một đơn vị kinh tế hạch toán độc lập, bộ máy quản lý được tổ chức gọn nhẹ, linh hoạt. Là một doanh nghiệp Nhà nước có tư cách pháp nhân, được tổ chức theo cấp quản lý và trực thuộc Quân chủng Phòng Không - Không Quân, cơ cấu quản lý của công ty được tổ chức như sau: - Giám đốc: Được UBND thành phố Hà Nội và Bộ Quốc phòng - QCPK ra quyết định bổ nhiệm, là đại diện pháp nhân của công ty, chịu trách nhiệm cao nhất trước người bổ nhiệm và trước pháp luật về mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. - Phó giám đốc: Là người giúp việc cho giám đốc, được giám đốc phân công nhiệm vụ và công việc cụ thể. Có hai phó giám đốc: + Phó giám đốc sản xuất kinh doanh + Phó giám đốc nội bộ. - Phòng Tài chính Kế toán: Là cơ quan thực hiện chức năng quan sát viên của Nhà nước tại công ty, chịu trách nhiệm trước giám đốc công ty, cơ quan tài chính cấp trên và pháp luật về thực hiện các nghiệp vụ tài chính kế toán của công ty, là cơ quan tham mưu cho giám đốc công ty về công tác tài chính kế toán đảm bảo phản ánh kịp thời chính xác các nhiệm vụ tài chính kế toán của công ty. - Phòng Kỹ thuật: Là cơ quan tham mưu và chịu trách nhiệm trước giám đốc công ty về mặt công tác nghiên cứu quản lý, khoa học, công nghệ sản xuất, chất lượng sản phẩm, nghiên cứu mẫu mốt, chế thử sản phẩm mới, quản lý máy móc thiết bị, bồi dưỡng đào tạo công nhân kỹ thuật trong công ty, tổ chức các biện pháp đảm bảo an toàn lao động và một số lĩnh vực hoạt động khác. - Phòng Kinh doanh - xuất nhập khẩu: Là cơ quan tham mưu giúp giám đốc công ty xác định phương hướng, mục tiêu KD - XNK; nghiên cứu chiến lược KD - XNK trên các lĩnh vực như sản phẩm, thị trường, tăng cường công tác mở rộng thị trường trong nước và quốc tế; trực tiếp tổ chức triển khai thực hiện các mục tiêu nhiệm vụ về KD - XNK theo kế hoạch của công ty.
Phòng còn là cơ quan tham mưu tư vấn cho giám đốc công ty về việc tuân thủ các quy định của pháp luật trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh. - Phòng Kế hoạch tổng hợp: Là cơ quan tham mưu tổng hợp cho giám đốc công ty về công tác kế hoạch tổ chức sản xuất lao động tiền lương, chế độ về hành chính, văn thư bảo mật, đảm bảo an toàn cho công ty, đảm bảo sức khoẻ cho cán bộ công nhân, phương tiện làm việc - Phòng Chính trị: Là cơ quan đảm nhiệm công tác Đảng, công tác chính trị ở công ty, hoạt động dưới sự lãnh đạo, chỉ huy trực tiếp của Đảng uỷ và giám đốc công ty, sự chỉ đạo của Cục chính trị Quân chủng PK - KQ. - Cửa hàng: Các nhiệm vụ giao dịch với khách hàng, xuất trả hàng cho khách và tiếp nhận đơn đặt hàng. Có thể biểu diễn cơ cấu tổ chức quản lý của công ty qua sơ đồ sau: Sơ đồ tổ chức quản lý của Công ty 247 Giám đốc PGĐ nội bộ PGĐ sản xuất kinh doanh Phòng Phòng Phòng Phòng Phòng Phòng Chính Kinh Kế Kỹ Tài Bảo Cửa trị doanh - hoạch thuật chính vệ hàng XNK Kế toán Phân xưởng Phân xưởng Phân xưởng Phân xưởng Phân xưởng cắt may I may II cao cấp hoàn thiện
1.3. Đặc điểm tổ chức sản xuất kinh doanh của công ty 247 Công ty 247 là một doanh nghiệp sản xuất hàng may mặc theo quy trình công nghệ khép kín từ khâu cắt, may và hoàn thiện sản phẩm bằng các máy móc chuyên dùng. Đây là quy trình công nghệ hợp lý tạo ra khối lượng sản phẩm tối đa, chất lượng cao. Đối tượng chế biến của xí nghiệp là vải, vải được cắt và may thành chủng loại mặt hàng khác nhau, xí nghiệp thực hiện phân công nghệ may theo 3 giai đoạn công nghệ. Giai đoạn 1: Cắt Giai đoạn 2: May Giai đoạn 3: Hoàn thiện sản phẩm và nhập kho Hiện nay xí nghiệp tổ chức thành 5 phân xưởng, mỗi phân xưởng là một công đoạn. * Phân xưởng cắt: Nhận kế hoạch và cắt theo phiếu may đo cho từng người, thực hiện công nghệ cắt thành bán thành phẩm chuyển giao cho các phân xưởng may. Phân xưởng cắt được chia thành 3 tổ: tổ cắt, tổ đánh số và tổ ép mex, bao gồm 74 người: - 01 quản đốc - 01 phó quản đốc kiêm NV kỹ thuật - 02 nhân viên thống kê - 70 công nhân cắt - Quản đốc: Quản lý toàn bộ hoạt động sản xuất của phân xưởng: quản lý về quân số, ngày giờ làm việc và quản lý cả khả năng hoàn thành sản phẩm mà công nhân thực hiện được, nắm bắt trình độ tay nghề của từng công nhân. - Phó quản đốc: Giúp quản đốc điều hành mọi hoạt động sản xuất của phân xưởng. Ngoài ra, phó quản đốc còn thực hiện nhiệm vụ của một nhân viên kỹ thuật là hướng dẫn công nhân thực hiện công việc và kiểm tra bán thành phẩm hoàn thành.
- Thống kê: Nhận phiếu đo từ phòng kế hoạch giao cho công nhân ở phân xưởng, sau khi hoàn thành bán thành phẩm mang xuống giao cho các phân xưởng may để hoàn thành. Trong quá trình từ nhận kế hoạch đến khi giao, mọi số liệu phải được ghi chép đầy đủ và trùng khớp. - Công nhân: Được giao vải để hoàn thành bán thành phẩm. * Phân xưởng may I: Nhận bán thành phẩm từ phân xưởng cắt sau đó tiếp tục hoàn thành bán thành phẩm và chuyển xuống cho phân xưởng hoàn thiện để hoàn thiện thành phẩm. Phân xưởng có: - 01 quản đốc: Có nhiệm vụ như quản đốc phân xưởng cắt. - 01 phó quản đốc: Có nhiệm vụ như phó quản đốc phân xưởng cắt. - 01 nhân viên thống kê: Nhận bán thành phẩm từ phân xưởng cắt, giao trực tiếp cho công nhân, mọi số liệu phải được ghi chép đầy đủ và trùng khớp với thống kê phân xưởng cắt. - 04 nhân viên kỹ thuật: Hướng dẫn công nhân may sau đó kiểm tra sản phẩm của công nhân khi hoàn thành. - 225 công nhân trực tiếp: Tiếp tục hoàn thành bán thành phẩm theo trình độ tay nghề. * Phân xưởng may II: Phân xưởng có nhiệm vụ như phân xưởng I. Phân xưởng gồm có 01 quản đốc, 01 phó quản đốc, 01 thống kê và 130 công nhân. * Phân xưởng may cao cấp: Có nhiệm vụ giống phân xưởng may I và may II, nhưng phân xưởng may cao cấp chỉ hoàn thành những sản phẩm cao cấp hay những đơn đặt hàng đặc biệt, sản phẩm chủ yếu là để xuất khẩu sang các nước và một phần nhỏ tiêu thụ trong nước. Yêu cầu kỹ thuật của phân xưởng này rất cao. Phân xưởng có: - 01 quản đốc - 01 nhân viên thống kê - 141 công nhân
* Phân xưởng hoàn thiện: Nhận bán thành phẩm từ phân xưởng may sau đó hoàn thành đưa vào kho thành phẩm để giao cho khách hàng. Phân xưởng có: 01 quản đốc, 01 phó quản đốc, 01 thống kê và 54 công nhân được chia thành 5 tổ: tổ là, tổ thùa, tổ kho, tổ kiểm hoá và tổ phụ. Ngoài ra, công ty còn có bộ phận sản xuất phụ như: ép mex, vắt sổ Hình2: Quy trình công nghệ của công ty Nguyên vật liệu Phân xưởng cắt PX may PX may I PX may II cao cấp PX hoàn thiện Kho thành phẩm Khách hàng Quy trình này được bắt đầu từ việc ký hợp đồng với khách hàng, căn cứ vào hợp đồng cụ thể là các loại hàng được đặt may, công ty sẽ quyết định xem loại nguyên vật liệu nào là phù hợp. Nguyên vật liệu chính là các loại vải được công ty mua về nhập kho và một số ít trường hợp là do khách hàng mang đến.
Căn cứ vào định mức nguyên vật liệu cho sản phẩm, vải sẽ được xuất kho đưa xuống phân xưởng cắt theo phiếu xuất kho. Phân xưởng cắt làm nhiệm vụ cắt theo số đo của từng người, đánh số ký hiệu theo phiếu đặt may. Tiếp đó bán thành phẩm được chuyển cho bộ phận vắt sổ rồi chuyển cho các phân xưởng may tuỳ theo yêu cầu cụ thể từng loại sản phẩm. Tại các phân xưởng may, mỗi công nhân có trách nhiệm tiếp tục hoàn thiện bán thành phẩm đã được giao căn cứ vào trình độ tay nghề và cùng với sự giám sát của nhân viên kỹ thuật tại phân xưởng. Cuối cùng, bán thành phẩm tại các phân xưởng may sẽ được chuyển xuống cho phân xưởng hoàn thiện để hoàn thành và nhập kho thành phẩm. Trước khi nhập kho, sản phẩm phải được hoàn thiện ở công đoạn cuối cùng: thùa khuyết, đính khuy sau đó là phẳng, đóng gói và chuyển đến cho bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm (KCS). Sau khi sản phẩm hoàn thành nhập kho, tuỳ theo hợp đồng ký kết, công ty có thể giao tận nơi cho khách hàng hoặc giao cho khách ngay tại kho. Như vậy, chúng ta thấy quy trình sản xuất của công ty liên tục, trải qua nhiều giai đoạn kế tiếp nhau, sản phẩm của giai đoạn này là nguyên liệu của giai đoạn tiếp theo, sản phẩm được chia nhỏ cho nhiều người và cuối cùng ghép nối lại thành sản phẩm hoàn chỉnh. Mỗi mặt hàng có thể được may từ nhiều loại nguyên liệu khác nhau (chủ yếu là vải) hoặc một loại vải có thể may được nhiều mặt hàng khác nhau. 1.4. Thực trạng năng lực sản xuất của công ty. _Đất đai , nhà xưởng +Đất sử dụng : 9.282m2 +Nhà xưởng : 9.891m2 _Quân số : 1.040 người +May 19 : 720 người +Chi nhánh : 320 người Trong đó _Biên chế : 107 người _Hơp đồng dài hạn : 403 người
_Hợp đồng ngắn hạn : 229 người _Học viên , tạm tuyển : 301 người _Trình độ đại học : 47/1.040 người _Thợ bậc cao( 4/6 trở lên) : 340/950 _Bình quân bậc thợ toàn công ty : 2,5/6 _Thiết bị máy móc : 876 chiếc +Máy may công nghiệp 1 kim : 708 chiếc +Máy chuyên dùng các loại : 168 chiếc _Phương tiện : ô tô các loại 6 cái +Tổng vốn sản xuất kinh doanh : 34.678.285.000đ Trong đó : -Vốn cố định : 15.608.739.000đ -Vốn lưu động : 19.285.546.000đ + Phân theo nguồn: -Nhân sách cấp : 6.823.007.000đ -Vốn tự có : 3.859.416.000đ -Vốn vay : 1.800.000.000đ -Huy động khác : 22.384.682.000đ Với nguồn năng lực hiên có, năm 2003 Công ty sẽ tổ chức, quản lý và sử dụng có hiệu quả mọi nguồn lực, đảm bảo thực hiện tốt kế hoạch sản xuất kinh doanh của Công ty. Tuy nhiên, để đảm bảo thực hiện tốt mục tiêu đề ra trong năm 2003 và những năm tiếp theo, Công ty cần thiết đầu tư thêm máy may, máy chuyên dùng, đảm bảo đủ quá trình mở rộng sản xuất,triển khai nâng cấp, sửa chữa nhà cấp 4, cải thiện điều kiện làm việc cho người lao động, xây dựng bổ sung 01 cửa hàng dịch vụ may 19 2. Phân tích thực trạng về thị trường và hoạt động mở rộng thị trường của công ty 247. 2.1. Đặc điểm thị trường hàng may mặc Việt Nam. Mục tiêu phát triển ngành công nghiệp dệt – may Việt Nam đến năm 2010 là : hướng vào xuất khẩu nhằm tăng nguồn thu ngoại tệ, đảm bảo cân đối trả nợ
và tái sản xuất mở rộng, thoả mãn nhu cầu tiêu dùng trong nước từng bước đưa công nghiệp dệt may Việt Nam trở thành hàng xuất khẩu mũi nhọn góp phần tăng trưởng kinh tế giải quyết việc làm, thực hiện đường lối công nghiệp hoá hiện đại hoá đất nước. Theo dự kiến, ngành công nghiệp dệt may Việt Nam phấn đấu đến năm 2010 sẽ sản xuất 2 tỷ mét vải các loại, hàng bông Việt Nam khoảng 60 -> 70%, tăng 2,5 lần so với năm 2000 và 210 triệu sản phẩm dệt kim, 1,2 tỷ sản phẩm may (quy chuẩn ). Kim ngạch xuất khẩu dệt may dự kiến đạt 4 tỷ USD, trong đó hàng dệt là 1 tỷ USD, hàng may là 3 tỷ USD. Mặt khác, mở rộng diện tích trồng bông, trồng dâu, nuôi tằm để tự túc được bông và tơ phục vụ cho sản xuất và xuất khẩu. Biểu1: Chỉ tiêu sản xuất và xuất khẩu đến năm 2010 Năm Chỉ tiêu sả xuất đơn vị 2000 2005 2010 Vải lụa Tr.met 800 1330 2000 Sản phẩm dệt kim Tr.sảnphẩm 70 150 210 Sản phẩm may Tr.sảnphẩm 580 780 1200 Kim ngạch XK Tr.USD 2000 3000 4000 Hàng dệt Tr.USD 370 800 1000 Hàng may Tr.USD 1630 2200 3000 Nguồn: Quy hoạch tổng thể phát triển ngành công nghiệp dệt may đến năm 2010- Bộ công nghiệp 2.2. Thị trường kinh doanh của công ty 247 2.2.1. Thị trường đầu vào. * Nguyên vật liệu. Trước hết xây dựng định mức tiêu hao nguyên vật liệu là một tất yếu với bất kỳ một doanh nghiệp nào. Tương ứng với điều kiện sản xuất nhất định mức sử dụng nguyên vật liệu phù hợp. Khi điều kiện thay đổi thì hệ thống định mức cũng phải thay đổi theo. Để các bộ phận sản xuất quan tâm đến việc tiết kiệm nguyên vật liệu trước hết công ty phải rà soát các loại tiêu hao nguyên vật liệu. Mặc dù trong những năm qua công ty thường quan tâm đến việc xây
dựng định mức, điều chỉnh lại các chỉ tiêu này nhưng trên thực tế các phân xưởng còn dễ dàng vì mức giao phần còn chưa sát với thực tế và vì điều kiện sản xuất ngày càng hoàn thiện hơn. Chính vì vậy việc điều chỉnh mức tiêu hao nguyên vật liệu là việc làm cần thiết thường xuyên. Việc điều chỉnh mức tiêu hao nguyên vật liệu đối với các sản phẩm sẽ làm giảm đáng kể giá thành của sản phẩm. Cụ thể được thể hiện thông qua bảng số liệu sau : Biểu 2: Định mức tiêu hao nguyên vật liệu cho từng chiếc áo chít gấu Loại NVL định Thực hiện Chênh đơn giá Chênh mức lệch (đồng/mét) lệch(đồng/áo) Vải 1,5 1,47 0,03 15000 450 Mex 0,15 0,135 0,015 8000 120 Chỉ 74 71 3 3,8 11,4 Vì vậy mỗi chiếc áo chít gấu công ty sẽ tiết kiệm được 581,4 đồng. Công ty cần tìm nguồn nguyên vật liệu để tối đa hoá hoạt động mua, giảm giá mua mà chất lượng vẫn đảm bảo. Cố gắng mua tận gốc, hạn chế mua qua trung gian dẫn đến giá cao. Đồng thời phải tổ chức tốt công tác thu mua để giảm chi phí thu mua. Từ cuối năm 1997 công ty đã được quyền xuất nhập khẩu trực tiếp, tạo điều kiện thuận lợi cho công ty trong kinh doanh. Điều đó có thể làm cho công ty giảm chi phí nguyên vật liệu giá thành sản phẩm khoảng 0,2 -> 0,3%. Hầu hết nguyên vật liệu của công ty phải đi mua ngoài, có những loại phải dự trữ cho chu sản xuất từ 3 ->6 tháng, do đó việc bảo quản nguyên vật liệu dự trữ là rất quan trọng. Trong những năm qua công ty đã quan tâm đến cải tạo kho hàng, nâng cao trình độ đội ngũ kho. Tuy vậy vẫn phải đầu tư thêm các điều kiện bảo quản, xếp đặt. Phải thực hiện xuất nhập kho rõ ràng, đảm bảo chính xác về số lượng đúng chủng loại. Cần tăng cường hơn nữa các biện pháp chống chuột, bọ gây hao hụt , ẩm móc nguyên vật liệu. * Lao động :
Do đặc thù là một công ty nhà nước, bên cạnh mục tiêu kinh tế còn phải đảm bảo mục tiêu xã hội như : tạo công ăn việc làm cho người lao động cải thiện đời sống của họ, bên cạnh đó công ty 247 là một doanh nghiệp sản xuất công nghiệp với quy mô chưa lớn lắm nhưng chứa một lực lượng sản xuất khá đông. Quân số : 1.040 người +May 19 : 720 người +Chi nhánh : 320 người Trong đó _Biên chế : 107 người _Hơp đồng dài hạn : 403 người _Hợp đồng ngắn hạn : 229 người _Học viên , tạm tuyển : 301 người _Trình độ đại học : 47/1.040 người _Thợ bậc cao( 4/6 trở lên) : 340/950 _Bình quân bậc thợ toàn công ty : 2,5/6 Lao động công ty có tuổi đời bình quân là 28, đó là lực lượng trẻ, song trình độ đào tạo cơ bản chưa cao, phần lớn tham gia lao động do tích luỹkinh nghiệm lâu năm trong sản xuất nên họ nắ được kinh nghiệm sản xuất. Số lượng kỹ sư đại học cơ bản là quá ít, đây là một vấn đề hết sức khó khăn trong những năm qua, song trong những năm gần đây nhờ có sự lãnh đạo tài tình, đúng đắn của ban giám đốc mà công ty đã huy động được một đội ngũ kỹ thuật về ngành may. Về thời gian làm việc : Bộ phận quản lý khối văn phòng làm việc theo chế độ hành chính thời gian làm việc 8 giờ/ngày. Công nhân trực tiếp thì làm 8 giờ/ngày nếu cần lấy hàng ngay trả hàng đúng thời hạn cho khách hàng thì công nhân phải làm thêm giờ. Từ 1 giờ trở lên công nhân được hưởng 150% đơn giá sản phẩm, làm thêm cả chủ nhật công nhân được hưởng 200% đơn giá sản phẩm. Về thanh toán tiền lương, tiền công và chế độ bảo hiểm khác. Công ty áp dung chế độ hưởng khoán sản phẩm đối với khối
công nhân sản xuất trực tiếp, dựa trên định mức lao động và đơn giá tiền lương do xí nghiệp xây dựng trên cơ sở thực tế được thông qua đại hội công nhân viên chức đầu năm và quỹ lương do bộ quốc phòng quy định. Lương cấp bậc trả cho khối lao động quản lý, khối phục vụ văn phòng theo tỷ lệ kết quả sản xuất đạt được trong tháng. 2.2.2. Thị trường đầu ra. Thực tế hiện nay, ở địa bàn phía bắc và các tỉnh phía nam công ty là một doanh nghiệp hàng đầu chuyên sản xuất các loại sản phẩm với quy cách chủng loại cho các đơn đặt hàng lớn. Danh mục sản phẩm của công ty : -áo sơ mi - Quần áo complê - Quần áo dmi -áo măng tô - Quần áo đồng phục ngành -áo jăckét - Quần áo đông len - Quần áo đông -áo chít gấu - Quần âu -áo ti lê và các loại mũ củ các ngành thuộc cơ quan nhà nước Sản phẩm của công ty là sản phẩm tiêu dùng trong xã hội, trong những năm qua đi đôi với tốc độ phát triển của đất nước nói chung và tốc độ tiêu thụ tại các thị trường nói riêng. Nghiên cứu về vấn đề sản xuất, tiêu thụ những năm qua nhu cầu hàng tiêu dùng hàng năm rất lớn và tăng lên một cách đột biến nhất là đồ may mặc. Dự báo về tốc độ bình quân về nhu cầu may mặc là lớn hơn 10% nay có thể tăng từ 15 ->20% . Trong những năm qua, do không ngừng đổi mới và nâng cao
công nghệ sản xuất sản phẩm của công ty nên chất lượng tương đối tốt, mẫu mã, kích thước của sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường. Do chất lượng sản phẩm đã tăng lên một cách đáng kể nên sản phẩm của công ty phần lớn chiếm được uy tín trên thị trường miền bắc. Bên cạnh đó, do một số công nghệ còn lạc hậu nên vẫn còn tồn tại một số sản phẩm chất lượng kém so với hàng nhập ngoại kể cả chất lượng lẫn mẫu mã. Do vậy, đây là một yếu tố ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ sản phẩm. Kết quả tiêu thụ sản phẩm ở các thị trường được thể hiện ở biểu sau: Biểu 3: Kết quả tiêu thụ theo các thị trường Tên sản phẩm 1999 2000 2001 2002 Tốc độ tăng % 00/99 01/00 02/01 QA đồng phục 510 560 620 775 110 110 125 QA complê 14 15 19 40 107 127 110 A.khoác đông 165 187 229 250 113 122 109 QA khác 149 158 202 282 106 127 139 Tổng sp 838 920 1100 1347 110 120 122 Một công ty sản xuất ra nhiều sản phẩm chất lượng cao thế nào đi chăng nữa nhưng không tiêu thụ được sản phẩm thì sẽ ảnh hưởng đến thu nhập, lợi nhuận và đời sống cán bộ công nhân viên. Vì vậy, khâu tiêu thụ sản phẩm là rất quan trọng, khâu tiêu thụ sản phẩm là khâu điều khiển lại quá trình sản xuất có tốt hay không ngoài việc xem xét đánh giá việc mở rộng thị trường. 2.3. Thực trạng công tác tiêu thụ và hoạt động mở rộng thị trường của công ty 247 2.3.1. Công tác nghiên cứu thị trường. Đây là công việc đầu tiên trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, công việc này phải được đặt trước hoạt động sản xuất sản phẩm. Kết quả của hoạt động này cung cấp cho công ty những thông tin về : số lượng sản phẩm, chất lượng, mẫu
mã, cơ hội và nguy cơ trong thị trường may. Để từ đó công ty đưa ra những quyết định hợp lý cho mình. Tuy là một doanh nghiệp nhà nước những kể từ khi nền kinh tế nước ta chuyển sang nền kinh tế thị trường, công tác điều tra và nghiên cứu thị trường đã được đặt ra ở công ty dưới hình thức sau : Cử những chuyên gia nghiên cứu thị trường đi điều tra tình hình biến động nhu cầu và giá cả các loại sản phẩm may mặc trên thị trường thông qua việc điều tra và phỏng vấn trực tiếp. Nhưng hoạt động này cũng rất hạn chế và bắt đầu từ những năm 1996 trở lại đây. Ngoài ra các cấp lãnh đạo của công ty như giám đốc, phó giám đốc, trưởng phòng kinh doanh và đại diện sản xuất đi khảo sát các thị trường tiêu thụ sản phẩm. Công ty đã sử dụng cửa hàng để giới thiệu sản phẩm, điều tra và nghiên cứu thị trường. Cửa hàng là nơi giới thiệu, trưng bầy các mẫu sản phẩm của công ty, nơi mà khách hàng có thể khảo sát các mẫu quần áo để họ đưa ra quyết định đặt mua sản phẩm gì. Cửa hàng cũng là nơi giao tiếp đầu tiên của khách hàng và công ty Thông qua hội trợ quốc tế hàng công nghiệp để điều tra thông tin về thị trường. Qua đó nắm bắt được những thông tin phản hồi từ khách hàng về các loại sản phẩm của công ty cũng như chất lượng, mẫu mã, giá cả Công ty thu thập và phân tích thông tin về tình hình biến động sản phẩm may mặc nói chung và sản phẩm may mặc cho các ngành, các cơ quan nhà nước nói riêng thông qua báo thương mại, các báo cáo của các phòng ban Từ những điều này giúp công ty thấy được những biến động của thị trường may trong giai đoạn hiện nay. Thông qua kết quả đã đạt được từ việc nghiên cứu thị trường : công ty đã thu thập nhu cầu sản phẩm để đưa ra những dự báo về thị trường, lập kế hoạch sản xuất và tiêu thụ tương đối chính xác. Hiểu biết thắt chặt mối quan hệ truyền thống và thu hút thêm khách hàng mới. Thị trường tiêu thụ sản phẩm được mở rộng, xuất phát sản phẩm chỉ tiêu thụ trên thị trường miền bắc. Nhưng đến nay, sản phẩm của công ty đã tiêu thụ trên 3
thị trường lớn : thị trường miền bắc, thị trường miền nam và thị trường nước ngoài Tuy nhiên, do sản xuất theo đơn đặt hàng nên công tác nghiên cứu thị trường chưa được thực hiện một cách triệt để, đồng bộ, còn nhiều nhược điểm như : công ty có đội ngũ chuyên viên nghiên cứu thị trường chưa nhiều, trình độ không đồng đều, chưa có chuyên môn sâu, công tác này giường như mang tính thăm dò thị trường. Đây là một vấn đề công ty cần thực hiện tốt hơn trong kế hoạch 5 năm tới 2.3.2. Công tác tổ chức mạng lưới tiêu thụ. Cơ chế thị trường đã tạo ra một bước phát triển lớn trong công tác tổ chức mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và công ty 247 nói riêng. Trong thời kỳ kế hoạch hoá tập trung bao cấp khâu tổ chức mạng lưới bán hàng, hầu hết hoạt động tiêu thụ sản phẩm đều do cấp trên quy định, công ty chỉ việc sản xuất. Từ khi nền kinh tế nước ta chuyển sang nền kinh tế thị trường thì công ty được nhà nước giao quyền tự chủ kinh doanh, từ đó hoạt động đầu tiên công ty phải làm là đổi mới hoạt động tiêu thụ sản phẩm như khuyếch trương bán hàng tự do, khuyến khích các cơ quan làm môi giới, tăng vai trò giới thiệu sản phẩm của cửa hàng, thiết kế kênh tiêu thụ sản phẩm. Do sản xuất theo đơn đặt hàng là chủ yếu nên mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của công ty còn rất đơn giản chỉ sử dụng cửa hàng giới thiệu sản phẩm và các nhà môi giới trung gian trong kênh tiêu thụ sản phẩm. Nội dung chủ yếu của công tác tổ chức mạng lưới tiêu thụ là thiết kế kênh phân phối hiện tại. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty 247 được thực hiện qua một số kênh phân phối sau: Kênh trực tiếp : là kênh mà công ty bán hàng trực tiếp cho khách hàng mà không qua trung gian nào. Hình3: Kênh tiêu thụ trực tiếp của công ty 247 Công ty 247 Khách hàng
Kênh tiêu thụ này được công ty sử dụng trong ký kết các hợp đồng nhỏ, vừa. Ký kết hợp đồng mua bán trực tiếp với cá nhân và một số lượng nhỏ các nhân viên ở các đơn vị lân cận công ty và các hợp đồng lớn ở thị trường miền bắc. Kênh tiêu thụ này giúp công ty tiết kiệm được chi phí trung gian, nắm bắt được thông tin thị trường nhanh chóng. Với hình thức bán hàng này, công ty được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên thu được những ý kiến phản hồi của họ. Nhưng rất khó khăn cho việc mở rộng thị trường và nâng cao uy tín của công ty trên thị trường. Kênh gián tiếp : Hiện nay công ty đã tổ chức hai kênh tiêu thụ sau: Kênh gián tiếp thứ nhất :Trong kênh này,công ty sử dụng cửa hàng để giới thiệu hàng mẫu của công ty, có thể coi đây là một bộ phận trong bộ máy của công ty. Bên cạnh giới thiệu sản phẩm mẫu để khách hàng đưa ra quyết định đặt hợp đồng với công ty hay không, đặt theo mẫu nào và có nhiệm vụ khác nữa là thu thập và lưu trữ các thông tin thị trường gửi về công ty, tiến hành các hoạt động sau bán hàng : bảo hành, đổi hàng khi có sai sót. Kênh này cũng chỉ kí kết đối với hợp đồng nhỏ với các cá nhân, các đơn vị lân cận và các hợp đồng lớn ở thị trường miền bắc. Hình 4: Kênh tiêu thụ gián thiếp thứ nhất Công ty 247 Cửa hàng giới Khách hàng thiệu sản phẩm Kênh gián tiếp thứ hai: Trong kênh này các nhà môi giới là người nắm các thông tin về thị trường, họ là người đứng giữa để ghép mối công ty với khách hàng lại gần nhau và đi đến kí kết hợp đồng. Những người môi giới này thường là những người có uy tín đối với khách hàng. Sau khi kí kết họ sẽ được hưởng theo phần trăm hợp đồng. ở kênh tiêu thụ này công ty thường nhận được những hợp đồng đặt hàng lớn. Nhất là thị trường miền nam và thị trường nước ngoài. Hình5 : Kênh tiêu thụ gián tiếp thứ hai Cônh ty 247 Môi giới Khách hàng
Để đánh giá thêm vai trò của từng kênh tiêu thụ sản phẩm, ta dựa vào kết quả tiêu thụ sản phẩm từng kênh qua thước đo giá trị ( doanh thu) Biểu4: Kết quả tiêu thụ sản phẩm qua các phương thức bán hàng : đơn vị: tỷđồng Chỉ tiêu 1999 % 2000 % 2001 % 2002 % Tổng DT 21 100 22,4 100 25,78 100 29,1 100 DT trực tiếp 9,87 47 9,63 43 10,57 41 12,22 42 DT gián tiếp 11,13 53 12,77 57 15,21 59 16,88 58 Hàng năm tổng doanh thu của công ty tăng 9 %, đây là mức tăng tương đối cao, kéo theo đó là sự tăng lên của doanh thu kênh trực tiếp và gián tiếp. Qua biểu trên doanh thu bán hàng trực tiếp có tăng nhưng mức tăng của nó giảm dần so với doanh thu gián tiếp. Năm 1999 chiếm 47%, năm 2000 chiếm 43%, năm 2001 chiếm 41%, năm 2002 chiếm 42%. Ngược lại, doanh thu bán hàng gián tiếp ngày càng tăng và chiếm tỷ lệ lớn dần so với doanh thu trực tiếp : năm 1999 chỉ chiếm 53% nhưng đến năm 2000 thì tăng lên 57%,năm 2001 là 59% và năm 2002 là 58%. Điều này cho thấy nỗ lực của công ty trong việc sử dụng lực lượng môi giới để mở rộng mạng lưới tiêu thụ ở trong nước. Mặt khác, từ kết quả trên cho thấy thị trường của công ty ngày càng mở rộng, sản phẩm ngày càng có uy tín trên thị trường. Nhất là thị trường miền bắc. Có thể nhận xét rằng, xuất phát từ sản xuất theo đơn đặt hàng nên mạng lưới tiêu thụ của công ty rất đơn giản. Do đó, công ty dễ kiểm soát kênh, thu thập thông tin nhanh, chính xác tạo điều kiện cho khả năng nắm bắt và đáp ứng nhu cầu tốt. Hiện nay, quản lý toàn bộ hệ thống mạng lưới tiêu thụ của công ty do phòng kinh doanh và phòng kế hoạch đảm nhận. 2.3.3. Công tác hỗ trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Đây là 1 trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của marketing mix mà công ty có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu, nhằm đạt được mục tiêu kinh
doanh của công ty. Bản chất của hoạt đông hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm là truyền tin về sản phẩm và công ty tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng. Các hoạt động này thường tốn một lượng chi phí trước mắt rất lớn nhưng kết quả khó nắm bắt được ngay, trực tiếp mà chủ yếu là gián tiếp , về lâu dài. Các công cụ hỗ trợ hoạt động tiêu thụ là một phương tiện để cạnh tranh. Từ đó nhằm giới thiệu với khách hàng về chất lượng cũng như chủng loại sản phẩm, tìm kiếm thông tin về đối thủ cạnh tranh, về thị trường, tìm kiếm các bạn hàng mới cũng như nâng cao uy tín của mình trên thị trường nhằm càng hoàn thiện công tác tiêu thụ sản phẩm. Trước kia, trong cơ chế bao cấp thì hoạt động hỗ trợ bán hàng, hoạt động tiêu thụ sản phẩm gần như không có, nhà nước tính toán bao tiêu sản phẩm, bù đắp giá cả nếu doanh nghiệp bị thô lỗ. Ngày nay, khi nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế thị trường thì công ty tự tìm thị trường tiêu thụ sản phẩm với cơ chế lời ăn lỗ chịu. Lúc này, hoạt động hỗ trợ bán hàng mới tìm được vị trí của nó ở công ty. Nhận thiết được sự cần thiết của hoạt động này, những năm gần đây công ty đã tiến hành một số hoạt động hỗ trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm sau : Tham gia vào hội trợ hàng công nghiệp Việt Nam 4 lần, kết quả đã đạt được 18 huy chương : 13 huy chương vàng, 5 huy chương bạc và một bằng khen. Đều này càng làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm của công ty hơn và thu hút thêm nhiều khách hàng mới trong và ngoài nước. Công ty đã tổ chức hội nghị khách hàng được hai lần. Qua đây công ty đã phần nào nghe được ý kiến trực tiếp từ khách hàng và đồng thời thể hiện được sự quan tâm của công ty đối với khách hàng. Nhưng hoạt động này diễn ra với quy mô nhỏ và không thường xuyên. Dịch vụ trước, trong và sau bán hàng : đây là vấn đề được công ty quan tâm nhất trong các công cụ này, công ty luôn thực hiện đúng các cam kết đã ghi ở các điều khoản trong hợp đồng. Thông qua việc sử dụng một số công cụ hỗ trợ hoạt động tiêu thụ nên đã tăng thêm uy tín sản phẩm trên thị trường, làm cho khách hàng biết nhiều hơn về sản