›

Luận văn Chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng

doc 64 trang nguyendu 5240
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • docluan_van_chien_luoc_san_pham_cua_cong_ty_son_hai_phong.doc

Nội dung text: Luận văn Chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng

  1. Lời nói đầu Chiến lược sản phẩm là một trong bốn chiến lược quan trọng mà bất cứ công ty nào khi tham gia vào một thị trường nào đều phải thực hiện và phải thực hiện tốt. Việc thực hiện tốt chiến lược sản phẩm là nền tảng thúc đẩy cho các chiến lược còn lại phát huy tốt tác dụng của nó. Với sản phẩm sơn, chất luợng của giá trị sử dụng của nó là cái mà người tiêu dùng thật sự mong đợi từ phía nhà sản xuất và đó cũng là cái mà công ty Sơn Hải Phòng đã đáp ứng rất tốt trong thời gian qua là điều tự hào của thành phố cảng lớn nhất miền Bắc. Trong thời gian thực tập tại công ty Sơn Hải Phòng với sự nhiệt tình giúp đỡ chỉ bảo của nhân viên trong phòng marketing và cô giáo hướng dẫn Nguyễn Thị Tâm cùng với những tài liệu thu thập được trong thời gian thực tập em xin chọn đề tài là “Chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng”.
  2. Phần I Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm 1.Sản phẩm và các mức độ của sản phẩm 1.1. Sản phẩm. Ta định nghĩa sản phẩm như sau: Sản phẩm là mọi thứ mà ta có thể chào bán trên thị truờng để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn được một mong muốn hay nhu cầu. Những sản phẩm được mua bán trên thị truờng bao gồm sản phẩm vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tưởng 1.2. Các cấp độ của sản phẩm. Năm mức độ của sản phẩm của mình mà nhà kinh doanh cần suy nghĩ đầy đủ về năm mức độ của sản phẩm. Mức cơ bản nhất là ích lợi cốt lõi, chính là dịch vụ hay ích lợi cơ bản mà khách hàng thực sự mua. Mức độ thứ hai là sản phẩm chung: Là dạng cơ bản của sản phẩm đó Mức độ thứ ba là sản phẩm mong đợi: Tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi, tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó. Mức độ thứ tư là sản phẩm hoàn thiện: Là sản phẩm bao gồm những dịch vụ và ích lợi phụ thêm là cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Cuộc cạnh tranh gay gắt này diễn ra ở mức độ sản phẩm mong đợi. Việc hoàn thiện sản phẩm đòi hỏi người kinh doanh phải xem xét toàn bộ hệ thống tiêu thụ”cách thức người mua sản phẩm thực hiện toàn bộ nhiệm vụ bất kỳ nào đó mà họ đang cố gắng hoàn tất khi sử dụng sản phẩm
  3. đó”. Bằng cách như vậy người kinh doanh sẽ nhận ra nhiều cơ hội hoàn thiện sản phẩm của mình để cạnh tranh có hiệu quả. Theo Levitt: Cuộc cạnh tranh mới không phải là gữa những gì công ty sản xuất ra ở nhà máy của mình, mà là giữa những thứ mà họ bổ sung cho sản phẩm của nhà máy dưới hình thức như bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài trợ, thoả thuận giao hàng, lưu kho, và những thứ khác mà mọi người coi trọng Tuy nhiên cần phải lưu ý về một số điểm về chiến luợc hoàn thiện sản phẩm. Thứ nhất: là mỗi điểm hoàn thiện đều tiêu tốn tiền của công ty. Người kinh doanh phải đặt vấn đề liệu khách hàng có đủ tiền để trang trải chi phí phụ thêm. Thứ hai là những ích lợi hoàn thiện thêm sẽ nhanh chóng trở thành ích lợi mong đợi ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và bién đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai. Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì sản phẩm được đưa vào ngày hôm nay, thì sản phẩm tiềm ẩn lại chỉ nêu ra hướng phát triển khả dĩ của nó. Đây chính là nơi công ty tìm kiếm tích cực những cách thức mới để thoả mãn khách hàng và tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình. Sự xuất hiện gần đây của một số khách sạn thượng hạng mà ở khách có thể có nhiều phòng ở là một sự đổi mới của sản phẩm khách sạn truyền thống. 1.3. Hệ thống thứ bậc của sản phẩm Mỗi sản phẩm đều có môt quan hệ nhất định với các sản phẩm khác. Các hệ thống thứ bậc sản phẩm trải ra từ những nhu cầu cơ bản đến những mặt hàng cụ thể thoả mãn những nhu cầu đó. Ta có thể xác định bảy thứ bậc của sản phẩm. ở đây các bậc đó được định nghĩa và minh họa cho trường hợp bảo hiểm nhân thọ: 1. Họ nhu cầu: Nhu cầu cốt lõi là nền tảng của họ sản phẩm, ví dụ: an toàn
  4. 2. Họ sản phẩm: Tất cả các lớp sản phẩm đều có thể thoả mãn một nhu cầu cốt lõi với hiệu quả vừa phải, ví dụ tiền tiết kiệm và thu nhập 3. Lớp sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong một họ sản phẩm được thừa nhận là có một quan hệ gắn bó nhất định về mặt chức năng,ví dụ các phương tiện tài chính 4. Loại sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong cùng một lớp có quan hệ chặt chẽ với nhau vì chúng hoạt động giống nhau hay cùng được bán cho cùng một nhóm khách hàng hoặc được bán tại cùng một kiểu thị trường hay rơi vào cùng một thàng giá,ví dụ: bảo hiểm nhân thọ 5. Kiểu sản phẩm: Những mặt hàng trong cùng một loại sản phẩm có một trong số những dạng có thể có của sản phẩm,ví dụ: tuổi thọ 6. Nhãn hiệu: Tên gắn liền với một hay nhiều mặt hàng trong cùng một loại sản phẩm, được sử dụng để nhận biết nguồn gốc hay tính chất của cùng một mặt hàng,ví dụ: Frudential 7. Mặt hàng: một đơn vị riêng biệt trong cùng một nhãn hay loại sản phẩm có thể phân biệt được theo kích thước, giá cả, vẻ ngoài hay thuộc tính nào đó. Mặt hàng được gọi là một đơn vị lưu kho hay một phương án sản phẩm,ví dụ: bảo hiểm nhân thọ có thể gia hạn được của Frudential Một ví dụ khác: Nhu cầu” hy vọng” làm xuất hiện một họ sản phẩm gọi là đồ trang điểm và một lớp sản phẩm trong họ sản phẩm đó là mỹ phẩm. Trong mỹ phẩm có một loại sản phẩm là sáp môi với nhiều dạng khác nhau, như ống sáp môi được chào bán dưới nhãn hiệu Revion theo môt kiểu cụ thể như “có ánh nhũ”. Có hai thuật ngữ nữa cũng hay gặp. Hệ sản phẩm là một nhóm các mặt hàng khác nhau nhưng có liên quan với nhau, được sử dụng gép với nhau 1.4. Phân loại sản phẩm
  5. Các nhà tiếp thị có những cách phân loại sản phẩm theo truyền thống dựa trên cơ sở những đặc tính khác nhau của sản phẩm. Thiết nghĩ là mỗi kiểu sản phẩm có một chiến lược marketing mix thích hợp. 1.5. Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm và thị trường mục tiêu và chiến lược định vị sản phẩm. Theo quan điểm của marketing thì việc lựa chọn thị trường mục tiêu luôn là điểm khởi đầu của mọi công việc. Doanh nghiệp luôn phải xác định đâu là thị trường mục tiêu của mình, công việc này luôn là điểm khởi đầu của mọi công việc mà doanh nghiệp phải làm. Công việc tiếp theo là đảm bảo giá trị, để làm tốt công việc này thì doanh nghiệp phải có một chiến lược sản phẩm tốt sao cho trong quá trình đảm bảo giá trị thì mọi công việc của doanh nghiệp phải được ăn khớp với nhau và người chủ doanh nghiệp có thể theo dõi tốt được sự tăng trưởng của từng mặt hàng trong danh mục sản phẩm của mình và có những quyết định trong việc bổ sung cũng như thanh lọc sản phẩm. Trên thị trường là sự cạnh tranh và theo đuổi những lợi nhuận khốc liệt giữa các công ty. Công ty nào cũng muốn sản phẩm của mình vượt trội sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và có những hình ảnh tích cực về sản phẩm của mình trong tâm trí của khách hàng, yêu cầu này là cội nguồn của chiến lược định vị sản phẩm và là công việc cuối cùng và cũng là công việc khó khăn nhất mà doanh nghiệp phải thực hiện và phần thắng luôn là những người biết tìm cho mình một chỗ đứng phù hợp và có chiến lược định vị tốt.  Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm và các chiến lược khác. Bốn chiến lược này có quan hệ mật thiết với nhau chúng có quan hệ tương hỗ cho nhau. Ngày nay không có một doanh nghiệp nào có thể tách rời và bớt đi được một trong bốn chiến lược này. Nếu bốn chiến lược này được thực hiện tốt thì nó là tiền đề cho doanh nghiệp có một chiến lược định vị sản phẩm tốt. 2. Những quyết định về danh mục sản phẩm
  6. Trước tiên chúng ta hãy xem xét những quyết định về danh mục sản phẩm Môt danh mục sản phẩm là môt tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà môt người bán cụ thể đưa ra bán để bán cho những người mua. Ví dụ, danh mục sản phẩm của Kodak bao gồm hai loại chính: các sản phẩm thông tin liên lạc và máy tính. Michelin có ba loại sản phẩm: vỏ xe, bản đồ và dịch vụ xếp loại nhà hàng. Danh mục sản phẩm của công ty sẽ có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và mật độ nhất định Chiều rộng: Thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau Chiều dài: Là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm Chiều sâu: Thể hiện bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm trong loại Mật độ: Thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay phương diện nào khác Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định chiến lược sản phẩm của công ty. Công ty có thể khuếch trương doanh nghiệp của mình theo bốn cách. Công ty có thể bổ xung những chủng loại sản phẩm mới và như vậy sẽ mở rộng danh mục sản phẩm của mình. Công ty có thể kéo dài từng loại sản phẩm. Công ty có thể bổ sung thêm các phương án sản phẩm cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm. Cuối cùng công ty có thể tiếp tục tăng hay giảm một độ của loại sản phẩm tuỳ theo ý đồ của công ty muốn có uy tín vững chẵc trong lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực. Việc lập kế hoạch danh mục sản phẩm chủ yếu tuỳ thuộc vào trách nhiệm của những người hoặch dịnh chiến lược của công ty căn cứ vào những thông tin do những người làm công tác tiếp thị của công ty cung cấp. Họ phải
  7. đánh giá những loại sản phẩm nào cần thiết, cần phát triển, cần duy trì, cần thu hoặch và cần loại bỏ 3. Quyết định về loại sản phẩm Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau Loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng, qua cùng một kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.  Phân tích loại sản phẩm Những người quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt trong loại sản phẩm mà mình phụ trách và tình trạng của loại sản phẩm đó so với các loại sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. - Doanh số bán và lợi nhuận của một loại sản phẩm. Người quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt hàng trong loại sản phẩm mà mình phụ trách và tình trạng của loại sản phẩm đó so với các loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. - Đặc điểm thị trường của loại sản phẩm. Người quản lý sản phẩm cũng cần kiểm tra lại xem loại sản phẩm của mình có vị trí như thế nào so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh  Chiều dài của loại sản phẩm Một vấn đề được đặt ra đối với người quản lý loại sản phẩm là chiều dài tối ưu của loại sản phẩm. Một loại sản phẩm được xem là có chiều dài quá ngắn, nếu người quản lý có thể tăng lợi nhuận bằng cách bổ sung thêm các mặt hàng. Một loại sản phẩm được coi là chiều dài quá lớn nếu người quản lý loại sản phẩm có thể tăng lợi nhuận bằng cách loại bớt một số mặt hàng. Vấn đề chiều dài của loại sản phẩm chịu ảnh hưởng của những mục tiêu của công ty. Những công ty đang tìm kiếm thị phần lớn và sự tăng trưởng
  8. thị trường sẽ đưa ra những loại sản phẩm có chiều dài lớn hơn . Họ ít quan tâm đến trường hợp có một số mặt hàng không đóng góp dược lợi nhuận. Những công ty đang chú trọng đến khả năng sinh lời cao sẽ dưa ra những loại sản phẩm có chiều dài ngắn hơn và chỉ gồm những mặt hàng được chọn lọc kỹ. Các loại sản phẩm đều có xu hướng phát triển dài thêm sau một thời gian. Năng lực sản xuất dư thừa gây sức ép đối với những người quản lý sản phẩm để phát triển thêm những mặt hàng mới. Lực lượng bán hàng và những người phân phối cũng gây sức ép để có dược một loại sản phẩm đầy đủ hơn để thoả mãn các khách hàng của mình, người quản lý sản phẩm sẽ bổ sung thêm các mặt hàng để tăng doanh số bán và lợi nhuận. Thế nhưng khi bổ sung thêm mặt hàng thì một số chi phí sẽ tăng lên: chi phí thiết kế và chế tạo, chi phí lưu kho và vận chuyển, chi phí thay đổi quy trình sản xuất, chi phí sử lý đơn hàng, chi phí vận chuyển và chi phí khuyến mãi mặt hàng mới. Cuối cùng có một cái gì đó sẽ ngưng sự phát triển nhanh chóng của loại sản phẩm lại. Ban lãnh đạo tối cao có thể đình chỉ mọi việc không đủ tiền hay năng lực sản xuất. Người kiểm tra có thể đặt vấn đề về khả năng sinh lợi của loại sản phẩm đó và yêu câu xem xét. Kết quả xem xét chắc chắn cho thấy có rất nhiều mặt hàng gây thua lỗ. Những mặt hàng đó sẽ bị loại bỏ nhằm tăng khả năng sinh lời. Quá trình phát triển bừa bãi loại sản phẩm kéo theo việc loại bỏ hàng loạt sản phẩm sẽ lặp đi lặp lại nhiều lần. Một công ty có thể tăng chiều dài của loại sản phẩm của mình theo hai cách: kéo dài loại sản phẩm hay bổ sung loại sản phẩm. + quyết định kéo dài loại sản phẩm. * Kéo dài xuống phía dưới. Nhiều công ty lúc đầu chiếm lĩnh vị trí trê cùng của thị trường rồi sau đó mới kéo dài loại sản phẩm của mình xuống phía dưới. Một công ty có thể kéo dài loại sản phẩm xuống phía dưới vì một trong các lý do sau đây.
  9. - Công ty bị các đối thủ cạnh tranh tấn công ở dầu trên và quyết định phản công bằng cách xâm nhập đầu dưới của đối thủ cạnh tranh - Công ty thấy rằng sự tăng trưởng ngày càng chậm đang diễn ra ở dầu trên - Công ty lúc đầu đã xâm nhập dầu trên để tạo dựng hình ảnh chất lượng và có ý định mở rộng xuống phía dưới - Công ty đã bổ xung một đơn vị dầu dưới để bít một lỗ hổng của thị trường mà nếu không làm như vậy sẽ thu hút một đối thủ cạnh tranh mới. Khi kéo dài xuống phía dưới công ty phải đương đầu với những rủi ro. Mặt hàng mới ở đầu thấp có thể gây tổn hại cho những mặt hàng ở đầu cao. Cũng có khi mặt hàng ở đầu thấp có thể kích động các đối thủ cạnh tranh trả đũa bằng cách chuyển dịch về phía đầu trên. Hay các đại lý của các công ty có thẻ chưua sãn sàng hoặc không đủ khả năng kinh doanh những sản phẩm ở dầu dưới, bởi vì chúng có khả năng sinh lời nhỏ hơn hay làm lu mờ hình ảnh của họ. * Kéo dài lên phía trên Những công ty ở đầu dưới của thị trường có thể suy tính đến việc xâm nhập đầu trên của thị trường . Họ có thể bị hấp dẫn bởi tỉ lệ tưng trưởng cao hơn, tiền lãi cao hơn hay chỉ là cơ may để tự xác lập mình như một người sản xuất đủ một loại sản phẩm. Quyết định kéo dài lên phía trên có thể chứa đựng nhiều rủi ro. đó không chi là vì các đối thủ cạnh tranh ở đầu trên đã cố thủ vững chắc, mà còn là vì họ có thể phản công bằng cách tiến xuống phía dưới. Các khách hàng tương lai có thể không tin rằng những công ty ở dầu dưới lại có thể sản xuất những sản phẩm chất lượng cao. Cuối cùng là những đại diện bán hàng của công ty và những người phân phối có thể không đủ tài năng hay không được huấn luyện kỹ để phục vụ đầu trên của thị trường.
  10. * Kéo dài cả hai phía Những công ty phục vụ phần giữa cảu thị trường có thể quyết định kéo dài loại sản phẩm của minh về cả hai phía. * Quyết định bổ sung loại sản phẩm. Một số loại sản phẩm có thể được kéo dài bằng cách bổ sung thêm mặt hàng mới trong phạm vi hiện tại của loại đó. Có một số động lực đã thúc đẩy việc bổ sung loại sản phẩm: tìm kiếm lợi nhuận tăng thêm, cố gắng thoả mãn những đại lý đã than phiền về doanh số thiệt hại do loại sản phẩm thiếu một số mặt hàng, cố gắng thỏi mãn những đại lý đã than phiền về doanh số thiệt hại do loại sản phẩm thiếu một số mặt hàng, cố gắng sử dụng năng lực dư thừa có gắng trở thành công ty luôn luôn dẫn đầu và cố gắng lấp kín những lỗ hổng dể ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh. Một khách hàng bối rối, công ty cần phải làm thế nào để khách hàng dễ phân biệt được từng mặt hàng. Mỗi mặt hàng phải có một điểm khác biệt có thể dễ dàng nhận biết.  Quyết định hiện đại hoá sản phẩm Ngay cả khi chiều dài của loại sản phẩm đã thoả đáng thì loại sản phẩm ấy vẫn có thể cần phải được hiện đại hoá từng phần sẽ đỡ thất thoát lưu kim của công ty. điểm bất lợi chủ yếu của việc hiện đại hoá từng phần là nó cho phép các đối thủ cạnh tranh thấy được những thany đổi đó và cũng bắt đầu thiết kế lại chủng loại sản phẩm của mình. Trên thị trường sản phẩm thay đổi nhanh chóng việc hiện đại hoá sản phẩm diễn ra liên tục các công ty đều có kế hoạch cải tiến sản phẩm, khuyến khích khách hàng chuyển sang những mặt hàng được đánh giá cao hơn và cũng được định giá cao hơn. Vấn đề chính là xác định thời điểm sản phẩm sao cho việc cải tiến sản phẩm không qua sớm hay quá muộn  Quyết định làm nổi bật sản phẩm
  11. Người quản lý loại sản phẩm thường lựa chọn một hay một vài mặt hàng trong loại sản phẩm của mình để làm nổi bất lên nhứng mẫu mã khuyến mãi ở đầu dưới để phục vụ cho việc mở đường. đôi khi một công ty phát hiện thấy một đầu của laọi sản phẩm rất chạy còn đàu kia thì lại bị tồn đọng. Công ty có thể cố gắng hỗ trợ làm tăng nhu cầu về những hàng hoá bán chậm, đặc biệt là những sản phẩm được sản xuất ra tại một nhà máy đang bị ngưng hoạt động vì thiếu nhu cầu.  Quản lý thanh lọc sản phẩm Người quản lý loại sản phẩm định kỳ phải rà soát những mặt hàng của mình để thanh lọc bớt chúng. Có hai trường hợp cần phải thanh lọc, Thứ nhất là khi loại sản phẩm có mặt hàng đã chết, nghĩa là không đem loại lựi nhuận. Những mặt hàng yếu kém có thể phân tích thông qua doanh số bán và chi phí. Thứ hai là sản phẩm cần thanh lọc khi công ty thiếu năng lực sản xuất. Nhà quản trị phải tập trung vào sản xuất những mặt hàng đem lại lợi nhuận nhiều hơn. Các công ty thường rút ngắn các loại sản phẩm khi nhu cầu căng thẳng và kéo dài câc loại sản phẩm của mình khi nhu cầu thấp 4. Quyết định nhãn hiệu Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng sản phẩm người bán phải đứng trước một quyết định nhãn hiệu. Việc gắn nhãn là một vấn đề quan trọng trong chiến luợc sản phẩm. Mặt khác, việc phát triển một sản phẩm có gắn nhãn đòi hỏi phải chi nhiều hơn cho việc đầu tư dài hạn, đặc biệt là quảng cáo, khuyến mãi, bao bì đễ dàng hơn cho các nhà sản xuất nếu chỉ sản xuất sản phẩm cho người khác gắn nhãn. Thế nhưng những nhà sản xuất cuối cùng nhận ra rằng quyền lực nằm trong tay công ty có tên nhãn. - Nhãn hiệu là gì? Có lẽ kỹ năng đặc biệt nhất của những người làm marketing chuyên nghiệp là khả năng của họ tạo ra, duy trì, bảo vệ và khuyếch trươnbg các nhãn hiệu. Hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa như sau:
  12. Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc là một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng vói những thứ của đối thủ cạnh tranh. Như vậy nhãn hiệu xác nhận người bán hay người sản xuất. Theo luật đăng ký nhãn hiệu, người bán được đảm bảo độc quyền sử dụng tên nhãn đó vĩnh viễn. điều này khác với những tài sản khác như bằng sáng chế và bản quyền có ngày hết hạn. Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, ích lợi, và dịch vụ. Những nhãn hiệu tốt nhất đều kèm theo sự đảm bảo chất lượng. Song một nhãn hiệu thậm chí còn là một biểu tượng phức tạp hơn thế nữa, một nhãn hiệu có thể mang tới sáu cấp độ ý nghĩa. 1. Thuộc tính: Một nhãn hiệu trước tiên gợi lên trong ý nghĩa những thuộc tính nhất định. 2. ích lợi: Một nhãn hiệu không chỉ là một tập hợp các thuộc tính. Khách hàng không chỉ mua những thuộc tính mà họ mua những ích lợi. Các thuộc tính cần được chuyển thành những ích lợi thực dụng hoặc tình cảm. 3. Giá trị: nhãn hiệu cũng nói nên một điều gì đó về giá trị của người sản xuất. 4. Văn hoá: nhãn hiệu cũng thể hiện một nền văn hoá nhất định. 5. Nhân cách: nhãn hiệu cũng có thể phác hoạ một nhân cách nhất định. đôi khi nó có thể mượn nhân cách của một nhân vật hay một người phát ngôn nổi tiếng có thực. 6. Người sử dụng: nhãn hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm đó. Tất cả điều này cho thấy nhãn hiệu là một biểu tượng phức tạp. Nếu một công ty chỉ xem nhãn hiệu như là một cái tên thì không thấy hết được ý nghĩa của việc gắn nhãn. Một thách thức trong việc gắn nhãn là làm cho nhãn hiệu có những ý nghĩa sâu sắc hơn. Với sáu cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu này
  13. người làm marketing cần phải quyết định xem cần chốt lại đặc điểm nhận dạng của nhãn hiệu ở cấp độ nào. Sẽ là sai lầm chỉ quảng cáo thuộc tính của nhãn hiệu. Thứ nhất là người mua sẽ không quan tâm đến các thuộc tính của nhãn hiệu bằng những ích lợi của nhãn hiệu đó. Thứ hai là vì các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng nhái theo những thuộc tính đó. Thứ ba là những thuộc tính có thể mất dần giá trị và làm tổn hại đến một nhãn hiệu gắn bó quá chặt chẽ với những thuộc tính quá đặc biệt.  Lượng định uy tín của nhãn hiệu. Các nhãn hiệu có sức mạnh và giá trị khác nhau trên thị trường. Một thái cực là nhãn hiệu mà hầu hết những người mua trên thị trường không biết đến đồng thời có những nhãn hiệu mà mức dộ biết đến của người mua khá cao (được đo bằng việc nhắc đến hay thừa nhận nhãn hiệu) tiếp dến là những nhãn hiệu có mức độ chấp nhận cao, nghĩa là những người mua đều không phản ứng việc mua chúng. Rồi đến những nhãn hiệu có mức độ chấp nhận rất cao. Chúng được ưu tiên chọn lựa khi mua hơn những nhãn hiệu khác. cuối cùng là những nhãn hiệu có mức độ trung thành cao. Tony OS Reilly, một quan chức cao cấp của HJ.Heiz đã đưa ra sự trắc nghiệm sự trung thành như sau"cách trắc nghiệm của tôi là nhằm theo dõi xem một bà nội trợ mua sốt cà chua Heiz tại một cửa hàng nào đó, khi thấy ở đó đã hết nhãn hiệu đó sẽ đi sang cửa hàng khác để mua hay chuyển sang mua một sản phẩm nhãn hiệu khác. Một nhãn hiệu mạnh là một nhãn hiệu có uy tín cao. Theo Aaker, uy tín của nhãn hiệu càng cao thì sự trung thành với nhãn hiệu cao hơn, mức độ biết đến tên tuổi, chất lượng được nhận thức càng cao hơn, sự gắn bó với nhãn hiệu càng mạnh hơn và các tài sản khác như bằng sáng chế, nhãn hiệu thương mại và các quan hệ theo kênh có giá trị cao hơn. Vấn đề là ở chỗ nhãn hiệu là một tài sản trong chừng mức mà nó có thể đem bán hay mua với giá nào đó. Cách lượng định uy tín của một nhãn hiệu có phần tuỳ tiện. Aaker đã mô tả năm cách khác nhau, bao gồm cách như căn cứ vào mức lời của giá, giá
  14. trị chứng khoán, giá trị thay thế nhãn Theo Interbrand 10 nhãn hiệu siêu manh nhất của thế gới là Coca - Cola, Kellog, MacDonald, Kodak, Malboro, IBM, American Express, Sony, Mercedes, Nestcafe. Theo một tài liệu ước tình thì giá trị uy tín nhãn hiệu marlboro là 31 tỷ USD, coca-cola là 24 tỷ USD và Kodak là 13 tỷ nhưng cần lưu ý rằng nhưng người mua tiềm ẩn khác nhau sẽ sử dụng nhãn hiệu đó theo những cách khác nhau và do đó sẽ chi nhiều hơn hay ít hơn. Uy tín cao của nhãn hiệu sẽ đem lại một lợi thế cạnh tranh cho một công ty. Công ty đó sẽ có thể giảm bớt được chi phí Marketing vì mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu đã cao. Công ty sẽ có thế đòn bẩy thương mại mạnh khi thương lượng với những người phân phối và bán lẻ, vì khách hàng đang trông đợi họ kinh doanh nhãn hiệu đó. Công ty có thể đòi giá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh của mình, bởi vì nhãn hiệu có chất lượng đã được thừa nhận cao hơn. Công ty có thể dễ dàng hơn trong việc khuếch trương nhãn hiệu, vì ttên nhãn hiệu đã được tín nhiệm cao. đặc biệt là nhãn hiệu đó sẽ tạo cho Công ty điều kiện phòng thủ lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá. Với tính cách là một tài sản tên nhãn hiệu cần được quản lý cẩn thận sao cho uy tín của nhãn hiệu không bị giảm sút. Điều này đòi hỏi phải duy trì hay không ngừng nâng cao mức độ biết đến nhãn hiệu,. Chất lượng được thừa nhận của nhãn hiệu và công dụng của nó, cũng như sự gắn bó chặt chẽ với nhãn hiệu v.v.Những công việc này đòi hỏi phải không ngừng đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, quảng cáo thật khôn khéo đảm bảo những dịch vụ thương mại và tiêu dùng tuyệt hảo cũng như biện pháp khác. Một số Công ty như Canada Dry và Colgate Palmolive, đã cử ra " Những người quản lý uy tín nhãn hiệu " bảo vệ hình ảnh, sự gắn bó cùng chất lượng của nhãn hiệu và ngăn chặn những hàng động chiến thuật ngắn hạn có thể gây tổn hại đến nhãn hiệu đó. Họ phải dựa vào những người quản lý nhãn hiệu để chống lại việc khuếch trương quá mức nhãn hiệu nhằm tạo ra lợi nhuận trước mắt bằng giá có uy tín lâu dài.
  15.  Quyết định gắn nhãn Quyết định đầu tiên là Công ty cần phát triển một tên nhãn cho sản phẩm của mình không? Trước kia hầu hết các sản phẩm đều không có nhãn, những người sản xuất và những người trung gian đã bán hàng hoá của mình không có thùng hòm và hộp đựng và không có dấu hiệu xác nhận người cung ứng, người mua hoàn toàn dựa vào lòng trung thành của người bán. Những dấu hiệu đầu tiên của việc gắn nhãn là những cố gắng của các phường hội thời Trung cổ yêu cầu thợ thủ công gắn nhãn thương mại trên sản phẩm của mình để bảo vệ chính mình và khách hàng khỏi lẫn với những sản phẩm chất lượng kém hơn, đối với các tác phẩm nghệ thuật cũng vậy việc gắn nhãn bắt đầu từ việc các nghệ nhân ký tên trên tác phẩm của mình. Ngày nay việc gắn nhãn đã trở thành một yếu tố cần thiết mà không một loại hàng hoá nào lại không cần. Những nhãn hiệu mang tính toàn quốc đã chống chọi với các mặt hàng phổ thông theo một số cách Ralston-Purina đã nâng cao chất lượng của mình và hướng vào những người sở hữu vật nuôi nôi tiếng cùng với những vật nuôi của họ và quan tâm đến chất lượng nhiều nhất. Procter & Gamble đã đưa ra sản phẩm giấy của mình, một loạii sản phẩm có chất lượng kém hơn những sản phẩm cùng loại nhưng tốt hơn những loại phổ thông với giá cạnh tranh. Những Công ty khách chỉ cắt giảm giá hàng của mình để cạnh tranh với loại hàng phổ thông. Tại sao những người bán lại thích gắn nhãn cho sản phẩm của mình dù việc đó đòi hỏi phải chi cho việc bao gói, làm nhãn, quảng cáo, bảo vệ hợp pháp và sẽ gặp rủi ro nếu khách hàng không chấp nhận sản phẩm đó. Nguyên do là việc gắn nhãn tạo cho người bán một số lợi thế. - Tên nhãn làm người bán dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng và tìm ra các vấn đề, hơn nữa người bán thấy đễ dàng theo dõi đơn đặt hàng nếu số hàng bị gửi bán lạc địa chỉ hay xác định các nguyên nhân về chất lượng sản phẩm nếu khách hàng khiếu nại.
  16. - Tên nhãn hiệu và dấu hiệu thương mại vủa người bán đảm bảo một sự bảo hộ của pháp luật đối với tính chất độc đáo của sản phẩm nếu không thì đã bị các đối thủ cạnh tranh nhái theo. - Việc gắn nhãn đem lại cơ hội cho người bán thu hút một nhóm khách hàng trung thành và có khả năng đem lại lợi nhuận cho Công ty. Sự trung thành với nhãn hiệu sẽ tạo ra cho người bán một sự bảo vệ ở mức độ nào đó chống lại các đối thủ cạnh tranh và khả năng kiểm soát tốt hơn trong khi xây dựng chương trình Marketing của mình. - Việc gắn nhãn sẽ giúp cho người bán phân khúc thị trường. - Những nhãn hiệu tốt sẽ giúp tạo dựng hình ảnh Công ty. Do mang tên Công ty, chúng giúp quảng cáo chất lượng và quy mô Công ty. Có những bằng chứng chứng tỏ rằng những người phân phối muốn có tên nhãn hiệu hiệu của những người sản xuất để làm phương tiện thuận lợi cho việc quản lý sản phẩm, xác định người cung ứng, đảm bảo sản xuất theo tiêu chuẩn chất lượng nhất định và tăng mức độ ưa thích của người mua. Khách hàng cần có tên nhãn để giúp họ xác định những khác biệt về chất lượng của mua sắm có hiệu quả hơn.  Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu. Một nhà sản xuất có một số phương án lựa chọn về quyền bảo trợ nhãn hiệu. Sản phẩm có thể tung ra thị trường như một nhãn hiệu của người sản xuất (đôi khi gọi là nhãn hiệu toàn quốc), một nhãn hiệu của người phân phối (cũng gọi là nhãn hiệu bán lẻ) hoặc một tên nhãn được phép sử dụng. Người sản xuất có thể sản xuất một số sản phẩm lấy tên của chính mình và một số sản phẩm dưới các nhãn hiệu của người phân phối. Mặc dù nhãn hiệu của người sản xuất có xu hướng khống chế, rất nhiều người bán lẻ và bán sỷ đưa ra nhãn hiệu của chính họ, ngày càng có nhiều cửa
  17. hàng bách hoá, siêu thị và cửa hiệu dược phẩm sử dụng nhãn hiệu của cửa hàng mình. Tại sao những người trung gian lại bận tâm đến việc bảo trợ những nhãn hiệu riêng của mình? Họ phải săn lùng những người cung ứng đủ điều kiện giao hàng có chất lượng ổn định. Họ phải đặt mua một số lượng lớn hàng hoá và chôn vốn của mình vào số hàng dự trữ. Họ phải chi tiền cho việc khuyến mãi nhãn hiệu của riêng mình. Họ phải liều lĩnh vì nếu sản phẩm mang nhãn hiệu của họ không tốt thì khách hàng sẽ có thái độ không tốt đối với những sản phẩm của họ Bất chấp những điểm bất lợi tiềm ẩn này, những người trung gian được gọi là trận chiến nhãn hiệu riêng, trong cuộc đụng độ này những người trung gian có nhiều lợi thế. Nơi bày hàng bán lẻ rất khan hiếm. Hiện nay nhiều siêu thị đã đòi hỏi một số tiền lệ phí lớn như một diều kiện trước khi chấp nhận một nhãn hiệu mới, cầm chắc trang trải đủ chi phí cho việc đăng ký với bảo quản nó. Họ cũng đòi một khoản tiền riêng cho không gian trưng bày nổi bật hơn cho những nhãn hiệu của mình và bảo đảm chúng được bảo quản tốt hơn. Những người trung gian giờ đây đang tạo ra chất lượng tốt hon cho những nhãn hiệu của cửa hàng mình, nhờ vậy mà tạo ra sự được sự hài lòng khách hàng. Nhiều người đi mua sắm biết rằng nhãn hiệu của cửa hàng thường do một trong nghững người sản xuất lớn làm ra. Các nhãn hiệu của cửa hàng thường được định giá thấp hơn các nhãn hiệu của người sản xuất khác, vì thế rất hấp dẫn đối với người mua sắm biết rõ túi tiền, đặc biệt là thời kỳ lạm phát hay suy thoái. Rốt cuộc là những nhãn hiệu của người sản xuất đã từng giữ vị trí khống chế đang bị suy yếu đi. Những người sản xuất nhãn hiệu toàn quốc rất khó chịu trước tình hình thế lực của những người bán lẻ ngày càng tăng. Kevin Prices nhận xét rất đúng "cách đây một thập kỷ, người bán lẻ chỉ như một cái gai chích vào gót chân của người sản xuất, một nỗi phiền muộn, nhưng chỉ gây một chút ít khó chịu, bôi một ít thuốc rồi sẽ khỏi. Ngày nay đã trở thành một con bò hung dữ và đang muốn húc gẫy cả chân lẫn tay bạn. Bạn muốn đánh gục nó, thế nhưng
  18. bạn lại phải lo bảo vệ lấy thân mình nên không thể nghĩ đến chuyện đó". Một số nhà bình luận Marketing đã dự đoán là các nhãn hiệu của những người trung gian cuối cùng sẽ đánh gục tất cả những nhãn hiệu khác, chỉ trừ những nhà sản xuất mạnh nhất. Trong những năm qua người tiêu dùng đã thấy rằng các nhãn hiệu trong mọi loại hàng hoá được xếp hạng thành một thang nhãn hiệu với các nhãn hiệu ưa thích hàng đầu và những nhãn hiệu còn lại thì được xếp vào các bậc thang giảm dần theo thứ tự mức độ ưa chuộng. Ngày nay càng thấy rõ hơn các dầu hiệu cho thấy các bậc thang đó đang biến mất dần và được thay thế bằng sự ngang nhau của các nhãn hiệu theo thứ tự cảm nhận của khách hàng, nghĩa là nhiều nhãn hiệu tương đương nhau. Những khách hàng này sẵn sàng mua bất kỳ nhãn hiệu trong số đã được chấp nhận và có bán lúc đó. Nguyên nhân của tình trạng không còn nhãn hiệu trội hơn hẳn là do nhiều yếu tố. Người tiêu dùng bị thúc ép phải chi tiêu một cách khôn ngoan hơn nhạy cảm hơn với chất lượng, giá cả và giá trị. Họ thấy rằng chất lượng ngày càng tương đương nhau, do các nhà sản xuất cạnh tranh cũng như các người bán lẻ toàn quốc đều sao chép và nhái lại chất lượng của những nhãn hiệu tốt nhất. Việc liên tục phân phát phiếu mua hàng và bán lại theo đặc giá đã tạo ra thế hệ người tiêu dùng mua hàng theo giá cả. Tình trạng nhiều công ty đã giảm chi phí quảng cáo xuống còn 30% tổng ngân sách khuyến mãi và gây tác hại đến việc hỗ trợ nhãn hiệu của mình. Việc mở rộng vô hạn nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm đã làm lu mờ đặc điểm nhận biết nhãn hiệu và dẫn đến phát triển sản phẩm với số lượng chóng mặt. Các nhãn hiệu của các cửa hàng được cải thiện về chất lượng tranh thủ niềm tin ngày càng nhiều khách hàng đang được trưng bày tại các hệ thống cửa hàng của mình. Đó là một thách thức lớn đối với các nhãn hiệu của các nhà sản xuất. ở Hoa Kỳ thị phần của 3 nhãn hiệu tạp phẩm thượng hạng của chính nhà sản xuất đã bị giảm sút đến mức độ nguy hiểm ở một số loại sản phẩm. Các nhà sản xuất phản ứng lại bằng cách chi một số tiền khá lớn cho quảng cáo và khuyến mãi hướng vào người tiêu dùng nhằm
  19. duy trì sự ưa thích nhãn hiệu của mình ở mức độ cao. Giá cả của họ có cao hơn chút ít để bù đắp lại chi phí cho việc khuyến mãi đó. Trong khi đó đông đảo những người phân phối đã gây một sức ép lớn buộc họ phải chi phần lớn số tiền khuyến mãi vào chiết khấu thương mại và giao dịch thương mại nếu họ muốn có không gian trưng bày tốt. Một khi các nhà sản xuất nhượng bộ, thì họ sẽ phải chi ít tiền hơn cho việc khuyến mãi và quảng cáo và nhãn hiệu cuả họ bắt đầu mất dần vị trí dẫn đầu, đó là tình hướng tiến thoái lưỡng nan của nhứng người sản xuất nhãn hiệu toàn quốc. Để duy trì thế lực của mình, những người làm Marketing nhãn hiệu dẫn đầu cần vận dụng những chiến lược sau: Họ phải đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để tạo ra những nhãn hiệu mới, những tính chất mới và không ngừng nâng cao chất lượng. Họ phải duy trì chương trình quảng cáo để đảm bảo mức độ biết đến nhãn hiệu cao và thái độ dứt khoát chỉ dùng nhãn hiệu đó. Họ phải tìm cách "liên kết" với phần lớn những người phân phối cùng tìm kiếm những chiến lược kinh tế và cạnh tranh hợp lôgic nhằm nâng cao hiệu quả chung.  Quyết định tên nhãn Những nhà sản xuất đã gắn nhãn cho sản phẩm của mình còn phải tiếp tục lựa chọn nữa. 1. Tên nhãn hiệu cá biệt 2. Tên họ chung của tất cả các sản phẩm 3. Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm 4. Tên thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm Chiến lược tên nhãn hiệu cá biệt có lợi thế ở điểm nào? Lợi thế chủ yếu của công ty không ràng buộc thanh danh của mình với việc chấp nhận sản phẩm đó. nếu sản phẩm đó bị thất bại hay xem ra có chất lượng kém thì không làm tổn hại đến tên tuổi của Công ty. Chiến lược tên nhãn hiệu cá biệt cho
  20. phép công ty tìm kiếm một cái tên hay nhất cho từng sản phẩm mới. Tên mới tạo ra tên mới và niềm tin mới. Tên họ chung cũng có những lợi thế. Chi phí phát triển sẽ ít hơn, bởi vì không cần phải nghiên cứu"tên" hay chi phí nhiều cho quảng cáo để tạo ra sự thừa nhận tên nhãn hiệu. Hơn nữa, việc tiêu thụ sẽ mạnh nếu người sản xuất có danh tiếng. Tuy nhiên, khi một Công ty sản xuất những sản phẩm hoàn toàn khác nhau thì không nên sử dụng một tên họ chung. Do vậy các Công ty thường hay sáng chế ra nhưũng tên họ khác nhau cho những sản phẩm có chất lượng khác nhau trong cùng một lớp sản phẩm. Cuối cùng một số người lại gắn tên Công ty của mình với tên nhãn cá biệt của từng sản phẩm. Tên công ty hợp pháp hoá, còn tên cá biệt thì cá biệt hoá sản phẩm. Một khi Công ty đã quyết định chiến lược tên nhãn của mình, thì nó phải đứng trước nhiệm vụ lựa chọn một tên nhãn đặc biệt. Công ty có thể lựa chọn tên của một người, của địa phương, phong cách sống, chất lượng, hay tên tự đặt ra. Sau đây là những chất lượng mong muốn cho một tên nhãn: 1. Nó phải nói lên một ích lợi gì đó của sản phẩm. 2. Nó phải nói lên được chất lượng của sản phẩm, công năng và màu sắc. 3. Nó phải dễ đọc, dễ nhận ra và dễ nhớ, những tên ngắn gọn sẽ có lợi 4. Nó phải đặc biệt 5. Nó phải tránh được ý nghĩa xấu khi ở các nước khác hay dịch ra tiếng nước ngoài. Bình thường các công ty lựa chọn các tên nhãn bằng cách lên một danh sách thảo luận về các ưu điểm của các tên khác nhau rồi lựa chọn. Ngày nay các Công ty thích thuê một Công ty nghiên cứu Marketing để xây dựng tên nhãn và kiểm nghiệm chúng. Phương pháp nghiên cứu tên bao gồm sự kiểm nghiệm liên tưởng ( những hình ảnh nào được gợi lên trong tâm trí?). kiểm
  21. nghiệm quá trình nhận thức (những tên nào được ưu thích?), kiểm nghiệm sự ưu thích (những tên nào được ưu thích?). Một trong những chuyên gia nổi tiếng nhất trong việc "đặt tên" là Namelab Inc, tác giả của những cái tên như Acura, Compaq, Zapmail. Nhiều công ty đang cố gắng xây dựng một tên nhãn độc đáo mà cuối cùng sẽ trở lên gần gũi với loại sản phẩm đó. Tuy nhiên chính sự thành công lại đe dọa sự độc quyền đối với các tên đó. Với sự tăng trưởng toàn cầu các Công ty khi lựa chọn tên nhãn cần nghĩ đến triển vọng mở rộng ra toàn cầu của chúng. Những tên đó phải dễ đọc và có ý nghĩa đối với các ngôn ngữ khác. nếu không công ty sẽ thấy rằng không thể nào sử dụng những tên nhãn địa phương nổi tiếng khi chúng đã phát triển lên về mặt địa lý.  Quyết định chiến lược nhãn hiệu. Một Công ty có 4 cách lựa chọn khi thực hiện chiến lược nhãn hiệu. Công ty có thể quyết định mở rộng chủng loại sản phẩm (tên nhãn hiệu có được mở rộng sang kích cỡ mới, hương vị mới, v.v trong loại sản phẩm hiện có, mở rộng nhãn hiệu (các tên nhãn được mở rộng sang những loại sản phẩm mới), sử dụng nhiều nhãn hiệu (những tên nhãn hiệu mới được đưa vào cùng một loại sản phẩm ) và sử dụng nhãn hiệu mới (dùng tên nhãn mới cho loại sản phẩm mới). ở đây ta sẽ khảo sát cơ sở hợp lý của từng chiến lược nhãn hiệu: Loại sản phẩm Hiện có Mới Tên nhãn Hiện có Mở rộng chủng Mở rộng nhãn loại hiệu Mới Nhiều nhãn hiệu Nhãn hiệu mới
  22. 4. Chiến lược nhãn hiệu + Mở rộng chủng loại Mở rộng chủng loại xảy ra khi Công ty bổ sung thêm những mặt hàng vào cùng một loại sản phẩm dưới cùng một tên nhãn, như mặt hàng có hương vị mới, hình thức mới, màu sắc, thành phần, kích thước bao gói mới, v.v Việc mở rộng chủng loại có thể là đổi mới, bắt chước (sao chép đối thủ cạnh tranh) hay bổ sung (kích cỡ bao gói khác). Tuyệt đại bộ phận hoạt động phát triển sản phẩm mới là mở rộng chủng loại. Năng lực sản phẩm dư thừa thường dẫn công ty đến chỗ bổ sung thêm những mặt hàng mới. Công ty muốn đáp ứng nguyện vọng khách hàng về sự đa dạng. Công ty có thể nhận thấy một mong muốn tiềm ẩn của người tiêu dùng và cố gắng khai thác điều đó. Công ty có thể muốn theo kịp việc mở rộng thành công chủng laọi sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhiều Công ty mở rộng chủng loại sản phẩm trước tiên là để dành thêm không gian trưng bày cho người bán lẻ. Hiện nay có nhiều Công ty đang đưa ra những sản phẩm đặc hiệu, tức là những sản phẩm đặc biệt mang một nhãn hiệu chỉ cung ứng cho người bán lẻ hay kênh phân phối đặc biệt. Chúng xuất hiện là do những người bán lẻ thúc ép các nhà sản xuất phải tạo cho họ điều kiện chào bán những thứ hàng đặc biệt cho khách hàng của mình. Việc mở rộng chủng loại cũng chứa đựng nhiều rủi ro. Có khả năng là tên nhãn đó sẽ mất đi ý nghĩa đặc biệt của nó. Một rủi ró nữa là nhiều trường hợp mở rộng chủng loại không đảm bảo đủ để trang trải những chi phí phát triển và khuyếch trương chúng. Hơn thế nữa trong trường hợp ngay cả chúng đảm bảo trang trải đủ chi phí thì việc tiêu thụ sản phẩm vẫn có thể gây thiệt hại cho các sản phẩm khác cùng chủng loại. Do vậy việc mở rộng chủng loại sẽ có hiệu quả nhất khi nó làm giảm bớt mức tiêu
  23. thụ của đối thủ cạnh tranh, chứ không phải khi nó "làm thịt" các mặt hàng khác của Công ty. + Mở rộng nhãn hiệu Một Công ty có thể quyết định sử dụng tên nhãn hiệu hiện có để tung ra một sản phẩm thuộc loại mới. Chiến lược mở rộng nhãn hiệu đem lại một số lợi thế. Một tên nhãn nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm mới được nhận biết ngay và sớm được chấp nhận. Nó cho phép Công ty tham gia vào những loại sản phẩm mới một cách dễ dàng hơn, việc mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm được khá nhiều chi phí quảng cáo mà thường vẫn phải mất khi để làm quen khách hàng với sản phẩm mới. Do những lợi thế như vậy có thể chiến lược mở rộng nhãn hiệu sẽ ngày càng được sử dụng nhiều hơn trong các thập kỷ tới. Song những chiến lược mở rộng nhãn hiệu cũng chứa đựng những rủi ro vì sản phẩm có thể làm thất vọng khách hàng và gây tổn hại đến sự tín nhiệm của họ đối với các sản phẩm khác của công ty. Tên nhãn hiệu cũng có thể mất đi vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dụng do mở rộng quá mức. Việc làm lu mờ nhãn hiệu có thể xảy ra khi người tiêu dùng không còn liên tưởng một nhãn hiệu với một sản phẩm đặc biệt hay những sản phẩm rất giống nó. Nên việc chuyển một tên nhãn hiệu hiện có sang một loại mới đòi hỏi phải hết sức thận trọng. Những Công ty có ý đồ mở rộng tên nhãn hiệu của mình phải nghiên cứu xem nhãn liên tưởng về nhãn hiệu đó thích hợp với sản phẩm mới đến mức độ nào. Kết quả tốt nhất sẽ đạt đạt được khi tên nhãn đó đảm bảo tiêu thụ được cả sản phẩm mới lẫn sản phẩm cũ. Kết quả có thể chấp nhận được sẽ là khi sản phẩm mới được bán chạy mà không ảnh hưởng đến mức tiêu thụ sản phẩm cũ, kết quả xấu nhất là khi sản phẩm mới thất bại và gây thiệt hại cho việc tiêu thụ sản phẩm cũ. - Sử dụng nhiều nhãn hiệu Công ty cũng thường hay bổ sung thêm nhiều nhãn hiệu cho cùng một loại sản phẩm. Có nhiều động cơ khác nhau để làm việc này. Có những Công
  24. ty thấy đó là cách thiết lập những tính chất khác nhau và tạo ra những động cơ mua hàng khác nhau. Đôi khi công ty thừa kế những tên nhãn khác nhau khi mua đứt những các công ty của đối thủ cạnh tranh và mỗi tên nhãn có một số khách trung thành riêng. Mối nguy hiểm chính của việc sử dụng nhiều tên nhãn là mỗi nhãn hiệu có thể chỉ giành được một thị phần nhỏ và không có nhãn hiệu nào có thể sinh lời một cách đáng kể. Công ty sẽ phung phí tài nguyên của mình vào mộtu số nhãn hiệu thay vì xây dựng một số ít nhãn hiệu với mức độ sinh lời cao. Những Công ty này sẽ quét sạch những nhãn hiệu yếu kém hơn và thiết lập những cách thức rà soát chặt chẽ hơn để lự chọn những nhãn hiệu mới. Trong trường hợp lý tưởng là các nhãn hiệu của một công ty "nuốt sống" được các nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh, chứ không phải ăn thịt lẫn nhau. Hay ít ra lợi nhuận ròng của chiến lược nhiều nhãn hiệu lớn hơn cho dù có xảy ra hiện tượng ăn thịt lẫn nhau. - Sử dụng nhãn hiệu mới. Khi một công ty tung ra những sản phẩm thuộc loại mới, nó có thể cho thấy rằng trong số tên các nhãn hiệu không có cái nào thích hợp, tức là công ty không thể dùng tên một sản phẩm cũ để đặt cho tên sản phẩm mới vì điều này có thẻ làm tổn hại đến hình ảnh nhãn hiệu hiện tại mà lại không giúp ích được gì cho sản phẩm mới. Tốt hơn hết là công ty phải sáng tạo ra những tên nhãn mới, đó là thiết lập tên riêng cho những chủng loại sản phẩm khác nhau. Khi quyết định xem nên đưa ra một tên nhãn mới hay sử dụng một tên nhãn hiện có người sản xuất cần xem xét một số vấn đề như doanh nghiệp đã đủ lứon hay chưa? Tuổi thọ của doanh nghiệp là bao nhiêu? Sản phẩm đó có cần đến sức hỗ trợ của tên doanh nghiệp không? Liệu chi phí để thiết lập nhãn hiệu mới có đủ bù đắp do tiêu thụ sản phẩm và có sinh lãi không?Lẽ tự nhiên là các công ty đều thận trọng đối với chi phí to lớn để in sâu tên nhãn hiệu vào tâm trí công chúng.  Quyết định tái xác định vị trí nhãn hiệu.
  25. Cho dù một nhãn hiệu có được định vị tốt như thế nào nào đi nữa trên thị trường thì sau này công ty vẫn phải xác định lại vị trí của nó. Một đối thủ cạnh tranh có thể tung ra một nhãn hiệu tiếp theo sau một nhãn hiệu của công ty và chia sẻ bớt thị phần của nó. Hoặc giả sử sở thích của khách hàng thay đổi và nhu cầu đối với nhãn hiệu của công ty giảm đi. Yếu tố nữa là thu nhập mà nhãn hiệu sẽ kiếm được ở vị trí mới. Thu nhập phụ thuộc vào số người tiêu dùng ở khúc sở thích, mức tiêu thụ bình quân của họ, số lượng và sức mạnh của đối thủ cạnh tranh và giá cả ở các khúc đó. Các công ty cần phải quyết định dựa trên cơ sở so sánh các mức thu nhập và chi phí của từng phương án tài xác định vị trí. 5. Quyết định về bao bì và cách gắn nhãn hiệu Nhiều sản phẩm vật chất khi đưa ra thị trường cần được bao gói cẩn thận và gắn nhãn. bao bì có thể đóng vai trò thứ yếu (các mặt hàng kim khí rẻ tiền) hay chủ yếu (mỹ phẩm). Nhiều người làm Marketing gọi bao bì là biến cơ bản thứ năm, ngang hàng với giá cả, sản phẩm, địa điểm, và khuyến mãi. Tuy nhiên nhiều người làm Marketing vẫn xem bao bì là một yếu tố của chiến lược tiêu thụ sản phẩm. Ta định nghĩa việc bao gói là những hoạt động thiết kế và sản xuất hộp đựng hay giấy gói cho sản phẩm. Hộp đựng hay giấy gói gọi là bao bì. Bao bì có thể gồm ba lớp vật liệu. Gần đây bao bì đã trở thành công cụ Marketing đắc lực. Bao bì được thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng và giá trị khuyến mãi cho người sản xuất. Có nhiều yếu tố khác nhau đã góp phần mở rộng việc sử dụng bao bì làm công cụ Marketing. - Tự phục vụ: Ngày càng có nhiều sản phẩm được bán theo phương pháp tự chọn ở các siêu thị và ở cửa hàng hạ giá. Bao bì phải thực hiện nhiều nhiệm vụ của người bán hàng, nó phải thu hút sự chú ý đến hàng hoá, mô tả
  26. tính chất của nó, tạo cho người tiêu dùng niềm tin vào hàng hoá và gây ấn tượng tốt đẹp nói chung. - Mức sung túc của người tiêu dùng: Mức sung túc ngày càng tăng của người tiêu dùng có nghĩa là họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sự tiện lợi, hình thức bên ngoài, độ tin cậy và vẻ lịch sự của bao bì hoàn hảo hơn. + Hình ảnh của công ty và nhãn hiệu: Các công ty ý thức được khả năng của bao bì được thiết kế đẹp góp phần làm người tiêu dùng nhận ra ngay công ty hay nhãn hiệu. + Cơ hội đổi mới: Việc đổi mới bao bì có thể đem lại những ích lợi to lớn cho người tiêu dùng và lợi nhuận cho người sản xuất Việc thiết kế bao bì có hiệu qảu cho một sản phẩm mới đòi hỏi phải thông qua một số quyết định. Nhiệm vụ trước tiên là phải xây dựng khái niệm bao bì. Khái niệm bao bì sẽ xác định bao nhiêu bao bì về căn bản phải như thế nào hay có tác dụng cho sản phẩm cụ thể đó như thế nào. Những chức năng chủ yếu của bao bì có tạo ra sự bảo vệ tốt hơn cho sản phẩm không? Có mở ra một phương pháp quảng bá sản phẩm mới không? Có cần cung cấp những thông tin nhất định về sản phẩm, về công ty hay một điều gì khác không? Cần phải đưa ra những quyết định về các yếu tố phụ của bao bì: kích thước hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và dấu hiệu của nhãn hiệu. Ngoài ra phải có các bộ phận chống làm giả để đảm bảo an toàn cho sản phẩm. Các yếu tố khác nhau của bao bì phải hài hoà với nhau, và phải hài hoà với những quyết định về giá cả, quảng cáo và những yếu tố Marketing khác. Sau khi thiết kế xong bao bì cần phải thử nghiệm nó. Thử nghiệm kỹ thuật phải đảm bảo chắc chắn là bao bì chịu được những điều kiện bình thường, thử nghiệm hình thức phải đảm bảo chắc chắn chữ viết dễ đọc và màu sắc hài hoà, thử nghiệm kinh doanh phải đảm bảo là các nhà kinh doanh đều thấy bao bì hấp dẫn và dễ bảo quản, thử nghiệm với người tiêu dùng để đảm
  27. bảo người tiêu dùng ưng ý. Do vậy việc nghiên cứu một bao bì có hiệu quả thường mất lượng chi phí đáng kể và một khoảng thời gian từ vài tháng đến một năm vì bao bì có chức năng vô cùng quan trọng như thu hút và làm hài lòng khách hàng. Đồng thời các công ty còn phải chú ý đến những mối quan tâm ngày càng tăng về môi trường, an toàn đối với bao bì và cần có những quyết định đảm bảo được lợi ích xã hội cũng như những mục tiêu trước mắt cảu người tiêu dùng và công ty. Người bán phải gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình. Nhãn hiệu có thể là một miếng bìa đơn giản được đính vào sản phẩm hay một hình vẽ với chữ được thiết kế công phu và in liền trên bao bì. Nhãn hiệu có thể chỉ ghi tên nhãn hay nhiều thông tin về sản phẩm. Cho dù người bán thích một kiển nhãn hiệu đơn giản đi nữa, luật pháp vẫn yêu cầu phải bổ sung thông tin trên đó. Nhãn hiệu thực hiện một số chức năng. Nhãn hiệu đảm bảo nhận biết được sản phẩm hay hàng hoá. Nhãn hiệu có thể chỉ rõ phẩm cấp của sản phẩm, nhãn hiệu có thể mô tả sản phẩm : người sản xuất, nơi sản xuất, ngày sản xuất, nội dung trong bao bì, cách sử dụng và quy cách an toàn khi sử dụng. Cuối cùng, nhãn hiệu có thể tuyên truyền sản phẩm bằng những hình vẽ hấp dẫn. Một số tác giả đã phân biệt nhãn hiệu thành các loại nhãn hiệu nhận biết, nhãn hiệu phẩm cấp, nhãn hiệu mô tả và nhãn hiệu khuyến mãi. Nhãn hiệu sau một thời gian sử dụng sẽ trở nên lỗi thời và cần đổi mới có thể tạo nên một hình ảnh hấp dẫn khách hàng hơn trước sự cạnh tranh của các công ty khác, đòi hỏi người làm Marketing phải nhạy cảm và sáng tạo. 6. Thiết kế và marketing sản phẩm mới, chu kỳ sống của sản phẩm Các tổ chức và doanh nghiệp ngày càng ý thức được sự cần thiết phải nghiên cứu hàng hoá và dịch vụ cũng như những ích lợi gắn liền với nó. Thời hạn sống của sản phẩm hiện có hôn nay đang thu ngắn lại và sẽ đến lúc phải thay thế chúng.
  28. Những sản phẩm mới có thể thất bại. Mức rủi ro, liên quan đến việc đổi mới rất lớn nhưng ích lợi vật chất gắn liền với nó cũng rất lớn. Sự bảo đảm thành công cho hoạt động đổi mới là việc xây dựng một cơ cấu tổ chức lành mạnh để nghiên cứu những ý tưởng về hàng hoá mới, tiến hành nghiên cứu nghiêm túc và thông qua những quyết định có căn cứ cho từng giai đoạn sáng tạo ra sản phẩm mới. Quá trình tạo ra sản phẩm mới bao gồm tám giai đoạn: Hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo dự án và thẩm định nó, thẩm định chiến luợc marketing, phân tích các khả năng sản xuất và tiêu thụ, thiết kế hàng hoá, thử nghiệm trong điều kiện thị trường và triển khai sản xuất đại trà. Mục đích của từng giai đoạn là thông qua quyết định là nên hay không nên tiếp tục nghiên cứu các ý tưởng. Công ty cố gắng giảm tới mức tổi thiểu những cơ hội nghiên cứu những ý tưởng yếu kém, sàng lọc ra những ý tưởng hay. Mỗi sản phẩm hàng hoá đưa vào sản xuất đại trà đều có một chu kỳ sống riêng của nó, được đánh dấu bằng một loạt những vấn đề không ngừng phát sinh và những khả năng mới. Lịch sử thương mại sản phẩm của hàng hoá điển hình có thể biểu diễn dưới dạng đồ thị trên đó phân rõ bốn giai đoạn. Giai đoạn tung ra thị trường đặc trưng bằng sự tăng chậm mức tiêu thụ và lợi nhuận tối thiểu cho đến khi hàng hoá khai thông các kênh phân phối. Nếu thành công thì hàng hoá bước vào giai đoạn phát triển mà nét đặc trưng là tăng nhanh mức tiêu thụ và tăng lợi nhuận. Trong giai đoạn này công ty cố gắng cải tiến hàng hoá, xâm nhập vào những phần thị trường mới và các kênh phân phối mới, cũng như giảm giá chút ít. Sau đó là giai đoạn chín muồi, khi mức tiêu thụ tăng chậm lại còn lợi nhuận thì ổn định. Để đẩy mạnh tiêu thụ công ty tìm kiếm những phương pháp đổi mới bao gồm cải biến thị trường, cải biến hàng hoá, cải biến hệ thống marketing- mix. Cuối cùng hàng hoá bước vào giai đoạn suy thoái, khi mức tiêu thụ và lợi nhuận giảm. Nhiệm vụ công ty trong giai đoạn này là phát hiện ra những hàng hóa già cỗi và thông qua quyết định đối với từng mặt hàng hoặc là tiếp tục sản xuất, hoặc là “ thu hoạch thành
  29. quả”, hoặc là loại khỏi danh mục hàng hoá. Trong trường hợp cuối có thể bán hàng hoá đó cho công ty khác hay đơn giản là chấm dứt sản xuất. Phần II Thực trạng chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng I. Giới thiệu về công ty và hiện tình marketing của công ty. Công ty Sơn Hải Phòng là một doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Sở công nghiệp Hải Phòng với chức năng là sản xuất kinh doanh mặt hàng sơn các loại Công ty có hai địa điểm: - Cơ sở 1: Số 12 Lạch Tray - Quận Ngô Quyền - Hải Phòng Là văn phòng giao dịch và tiêu thụ sản phẩm, hệ thống kho phòng tiêu thụ. - Cơ sở 2: Xã An Đồng - Huyện An Hải - Hải Phòng Là cơ sở sản xuất,kho tàng và các phòng nghiệp vụ. 1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Sơn Hải Phòng. Công ty Sơn Hải Phòng được thành lập ngày 25 tháng 01 năm 1960, với cái tên ban đầu là xí nghiệp Sơn dầu và số lao động chỉ có 31 người, trang thiết bị thủ công, sản phẩm sơn gốc dầu là chủ yếu. 40 năm xây dựng và phát triển dưới sự lãnh đạo của Đảng và Nhà nước, xí nghiệp sơ dầu nay là Công ty sơn Hải Phòng vẫn không ngừng duy trì và phát triển đến nay đã trải qua 3 giai đoạn thay đổi cơ chế: - Giai đoạn thứ nhất từ năm 1960-1976: Năm 1960 sau khi cải tạo tư bản tư doanh, thành phố quyết định thành lập Công ty hợp doanh trên cơ sở nhà tư sản sản xuất sơn(nhà tư bản Nguyễn Thái Sơn).
  30. Hình thức tài sản của nhà tư sản được tập trung lại cùng với Nhà nước tổ chức sản xuất mặt hàng sơn, hàng tháng trả lợi tức, vốn cho các nhà tư sản. Đến năm 1976 việc trả lợi tức vốn xong, quyền sở hữu hoàn toàn của Nhà nước. - Giai đoạn thứ hai từ năm 1976-1989 Giai đoạn này thuộc cơ chế bao cấp, xí nghiệp sản xuất theo chỉ tiêu Nhà nước giao, vật tư được cung cấp và sản phẩm hoàn thành giao cho cơ quan cung ứng của Nhà nước. - Giai đoạn thứ ba từ năm 1980 đến nay: Là thời kỳ kinh tế thị trường, Công ty độc lập tự chủ trong sản xuất kinh doanh, tự khai thác nguồn vật tư đầu vào, tổ chức sản xuất và tìm nguồn tiêu thụ sản phẩm đầu ra. Năm 1992 Công ty thực hiện phương án di chuyển và mở rộng nhà máy Sơn Hải Phòng bằng nguồn vốn vay ngân hàng đầu tư và quỹ viện trợ SIDA, đã nhập thiết bị làm sơn của Cộng hoà Liên bang Đức trị giá 590.000 USD và đầu tư 1,5 tỷ đồng Việt Nam vào xây dựng và cải tạo nhà xưởng. Đến 6/1992 công trình được đưa vào sử dụng, giá trị tài sản cố định cuối năm là gần 10 tỉ đồng Việt Nam và đến nay tổng giá trị tài hiện có là trên 58 tỉ đồng. Năm 1997, Công ty tiếp tục đầu tư 20 tỉ đồng Việt Nam để nhập thiết bị và quy trình công nghệ sản xuất sơn tàu biển cao cấp của hãng CHUGOKU Nhật Bản, với công suất ban đầu là 16000 - 2000 tấn /năm và dự tính công suất sẽ tăng lên gấp đôi. Mặc dù trải qua nhiều thời kỳ khó khăn của nền kinh tế thị trường nhưng năm nào Công ty cũng hoàn thành kế hoạch, tốc độ tăng trưởng bình quân năm sau cao hơn năm trước và từ một vài sản phẩm đơn điệu đến nay công ty có hơn một trăm chủng loại sơn khác nhau phục vụ cho các ngành kinh tế quan trọng như: Giao thông vận tải, xây dựng, công nghiệp và tàu biển, công trình biển Công ty đã liên tục được UBND Thành phố Hải Phòng tặng cờ thi đua xuất sắc, doanh nghiệp quản lý giỏi 10 năm liên tục và được tặng thưởng 5 huân chương lao động các loại cho tập thể và cá nhân.
  31. 2. Chức năng, nhiệm vụ Chức năng nhiệm vụ của Công ty được quy định trong điều lệ thành lập Công ty là cơ sở pháp lý quy định phạm vi giới hạn hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. a. Chức năng của Công ty sơn Hải Phòng: - Sản xuất KD các loại sơn phục vụ nhu cầu trong nước và xuất khẩu. - Cty được Bộ TM cấp giấy phép XNK các loại hoá chất phục vụ ngành sơn. - Hoạt động theo quy định của pháp luật nhằm phát huy năng lực và hiệu quả trong sản xuất kinh doanh của Công ty. b. Nhiệm vụ của Công ty sơn Hải phòng: - Sử dụng có hiệu quả các nguồn lực của Nhà nước được Thành phố giao cho Công ty quản lý bao gồm cả phần vốn đau tư và doanh nghiệp khác nhằm phát triển sản xuất kinh doanh, bảo toàn và phát triển phần vốn và các nguồn khác đã được giao. - Trả các khoản nợ mà Công ty trực tiếp vay hoặc khoản tín dụng được Thành phố bảo lãnh vay theo quy định của pháp luật. - Đăng ký kinh doanh và kinh doanh đúng danh mục ngành nghề đã đăng ký, chịu trách nhiệm trước thành phố về kết quả hoạt động, chịu trách nhiệm trước thành phố về kết quả hoạt động, chịu trách nhiệm trước khách hàng và pháp luật về sản phẩm do Công ty thực hiện. 3. Sơ đồ tổ chức và nguồn nhân lực của công ty. 3.1. Sơ đồ tổ chức và mối quan hệ giữa các phòng ban.
  32. Sơ đồ 1: Bộ máy tổ chức quản lý của công ty sơn Hải phòng : Giám đốc PGĐ PGĐ Kĩ thuật + QMR sản xuất - nội chính Phòng Phòng Phòng Phòng Phòng Phân Phân Phân Phòng bảo kỹ Market Phòng kế kế xưởng xưởng xưởng tổ đảm thuật ting tiêu toán hoạch sản sản cơ chức chất Phòng dịch vụ thụ tài vật xuất xuất điện hành lượng thử KT vụ tư Sơn Nhựa chính QA nghiệm Chú dẫn Quan hệ chỉ đạo, chỉ đạo tác nghiệp Quan hệ hỗ trợ
  33. Dưới góc độ của người làm marketing ta thấy công ty đã khai thác rất tốt một quá trình marketing căn bản đó là Tư vấn sản Phân xưởng Phòng tiêu Thực hiện phẩm cho khách sản xuất thực thụ tiến hành dịch vụ bảo hàng hoặc nhận hơn theo theo giao sản hành sau đơn đặt hàng đơn đặt hàng phẩm khi bán từ phòng marketing của công đưa xuống Giải thích: ở đây phòng marketing và dịch vụ kỹ thuật nhận đơn đặt hàng của khách hàng( đối với khách hàng đã xác định rõ nhu cầu) hoặc tư vấn cho khách hàng sản phẩm phù hợp sau khi đã khảo sát tình hình thực tế tại hiệc trường, sau đó phân xưởng sản xuất thực sx theo thông tin về đơn đặt hàng từ phòng marketing. Phòng tiêu thụ có trách nhiệm giao hang theo yêu cầu của khách hàng. Cuối cùng là tiến hành việc bảo hàn sản phẩm sau khi sơn (nếu có). Trong toàn bộ quá trình này còn có sự tham gia của các phòng ban khác như phòng tài chính, phòng ngiên cứu mẫu sơn, phòng mạ hoàn thành một quá trình khép kín từ marketing tới công việc cuối cùng là bào hành và tiến hành thanh toán hợp đồng 3.2. Các đặc điểm về nguồn nhân lực của công ty sơn Hải phòng : Tổng số cán bộ, công nhân viên của Công ty hiện nay là 226 người trong đó nữ 68 người chiếm 30% và nam là 158 người chiếm 70%. Cụ thể như sau:
  34. Biểu 1: Tình hình lao động của công ty: Đơn vị: người STT Chỉ tiêu lao động Tổng Là Độ tuổi Tỉ lệ số nữ 30 31404150 > 50 % 1 Lao động quản lý, nghiệp vụ 53 24 15 13 18 7 23,5 Trong đó: - Là đảng viên ĐCSVN 37 15 5 12 14 7 16,4 - Có trình độ trung học, cao đẳng 14 8 3 2 5 4 6,2 - Có trình độ đại học 32 13 12 11 6 3 14,2 - Ngoại ngữ: Nói, đọc, viết thành thạo 8 2 1 3 2 2 Trình độ C 5 1 1 1 1 2 2 Lao động trực tiếp sản xuất 173 44 25 73 69 6 76,5 Trong đó; - Là đảng viên ĐCSVN 31 5 - 15 15 1 13,7 - Có trình độ trung học, cao đẳng 9 6 2 1 6 - 4,0 - Có trình độ đại học 17 4 7 7 3 - 7,5 - Có trình độ ngoại ngữ bằng C 1 1 - - - - Bậc thợ: + Bậc 3 trở xuống 36 13 12 15 7 - 15,9 + Bậc 4 39 7 4 23 12 - 17,3 + Bậc 5 48 8 - 24 20 2 21,2 + Bậc 6 trở lên 24 7 - 3 19 2 10,6 3 Phân tích lao động có trình độ đại học 49 17 19 18 9 3 Trong đó: - Nhóm kinh tế 23 12 13 6 4 - + Nhóm kỹ thuật 23 4 6 10 4 3 + Nhóm khác 3 1 - 2 1 -
  35. Độ tuổi Số người Tỉ lệ % Dưới 30 40 17,7 31 đến 40 86 38 41  50 87 38,5 51 trở lên 13 5,8 Qua hai biểu trên ta nhận thấy nổi bật một số điểm như sau: - Số trình độ đại học : 49 người, chiếm 21,7%. - Công nhân thợ bậc cao : 72 người, chiếm 31,8%. - Đảng viên Đảng CSVN : 68 người, chiếm 30%. - Độ tuổi dưới 40 : 126 người, chiếm 55,7%. Số liệu cho thấy công ty có một số lượng lao động khá lớn, số người có trình độ chuyên môn cao (kinh tế, kỹ thuật), chiếm tỷ lệ phần trăm lớn, trước mắt đã đáp ứng được tình hình sản xuất kinh doanh của công ty. + Theo góc độ marketing: Qua một thời gian làm việc thực tế tại công ty, tôi thấy nhân viên marketing của công ty làm việc khá tốt, nhiệt tình, năng động, nhưng còn chưa có sự sáng tạo trong công việc nhất là trong giao dịch và tìm kiếm khách hàng mới, phần lớn chỉ là giao dịch thường xuyên với khách hàng quên của công ty, nghiệp vụ marketing còn chưa cao do phần lớn số lượng lao động này là chuyển từ phòng tiêu thụ cũ. Khả năng giao dịch qua điện thoại với khách hàng là người nước ngoài chỉ có ở một số ít người trong phòng marketing +Theo góc độ sản xuất: Số lượng bộ máy gián tiếp còn cao, chiếm 23,5%, điều này Công ty cũng cần phải xem xét lại để tinh giảm bộ máy gián tiếp cho phù hợp.
  36. 4. Đặc điểm về tài chính: Từ khi thành lập đến nay, Công ty hiện cố gắng bảo toàn, phát triển và nâng cao hiệu quả sử dụng vốn của mình. Tổng nguồn vốn(2000) là: 58.105.618.078đ Trong đó nguồn vốn kinh doanh là: 13.590.095.965đ Chia ra: + Vốn ngân sách : 11.414.519.676đ + Vốn tự bổ xung: 1.951.434.289đ + Vốn liên doanh : 224.142.000đ Tổng nguồn vốn (2002): 62.131.653.410 tăng 6,93% so với năm 2000 Trong đó nguồn vốn kinh doanh: 15.164.978.450 tăng 11,59% so với năm 2000 +Vốn ngân sách: 11. 414.519.676 +Tự bổ xung:3.231.826.690 tăng 65,6% so với năm 2000 + Vốn liên doanh:518.632.084 5. Đặc điểm cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty: - Công ty hiện có 2244 m2 đất, gồm nhà điều hành văn phòng giao dịch va kho tàng số 12 Lạch Tray - Ngô Quyền ở trung tâm Thành phố Hải Phòng Trong đó: Nhà văn phòng: 581 m2 Kho: 700 m2 - 14873m2 đất tại khu công nghiệp Tam Quán xã An Đồng - An Hải quốc lộ 5, cửa ngõ Thành phố Hải Phòng. Trong đó: + Nhà xưởng: 2300m2 + Kho: 2000 m2 + Văn phòng: 451 m2
  37. - Ngoài ra Công1 ty còn có diện tích mặt bằng rộng rãi, nhà xưởng thoáng mát, môi trường trong sạch giao thông thuận lợi, khuôn viên đẹp rất thuận cho việc sản xuất cũng như giao dịch kinh doanh 6. Hiện tình marketing của công ty. a.Danh tiếng của công ty được thành lập khá sớm so với các công ty sơn hiện có ở thị trường Việt Nam, do vậy công ty sơn đã có được những danh tiếng đáng kể về cả truyền thống của công ty cũng như tiếng tăm của sản phẩm sơn trong ngành sơn công nghiệp và sơn gia dụng. điều đó thể hiện qua sự tăng liên tục về doanh số và thị phần qua các năm b.Thị phần Điểm qua một số công ty sản xuất sơn lớn trong nước trong toàn bộ thị trường nội địa, ta có thể ước tính được thị phần của công ty sơn Sơn Hải Phòng và các công ty Sơn khác như sau: (Theo nguồn thu thập số liệu của công ty qua các báo cáo tài chính trên các ấn phẩm của tạp chí tài chính năm 2000) TT Tên doanh nghiệp Sản lượng Doanh thu Thị phần (Tấn) (1000đ) (sản lượng) 1. Công ty Sơn Hải Phòng 1.750 44.197.000 7,49% 2. Công ty Sơn tổng hợp Hà Nội 3.500 70.000.000 14,98% 3. Xí nghiệp Sơn Hà Nội 1.200 25.000.000 5,14% 4. Sơn Đông á 1.500 40.000.000 6,42% 5. Sơn Bạch Tuyết 3.500 98.000.000 14,98% 6. Sơn Đồng Nai 1.600 40.000.000 6,85% 7. Sơn Inter paint 2.000 90.000.000 8,56% 8. Sơn Jotun 800 30.000.000 3,425% 9. Các hãng sơn nhỏ khác 500 - 2,14% 10. Sơn nhập ngoại > 7.000 - 29,98% > 23.350 100%
  38. Nhận xét: Mặc dù chiếm được một thị phần còn rất khiêm tốn trong toàn nghành nhưng điều đó cũng thể hiện được những bước đi vứng chắc của công ty sơn Hải Phòng trong thị trường có sự tham gia của rất nhiều những công sơn nước ngoài nổi tiếng trên thế giới c. Chất lượng sản phẩm Công ty có một dây chuyền sản xuất nhựa tổng hợp của Cộng hoà Liên bang Đức để lấy nguyên liệu sản xuất sơn công nghiệp, thay thế nhập ngoại. Năm 1997, Công ty tiếp tục đầu tư một dây chuyền sản xuất sơn tàu biển cao cấp hiện đại của Nhật Bản sản xuất theo công nghệ của hãng sơn CHUGOKU Marine paints, một hãng sơn nổi tiếng đã có mặt ở hơn 80 nước trên thế giới. Công suất của dây chuyền đạt 2000 T/năm và dự kiến nâng công suất lên 4000T/năm 5/1998 đã cho ra sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng. Đây là một nhân tố góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm sơn trên thị trường. 5/1999: Phòng thử nghiệm của Công ty được công nhân đạt tiêu chuẩn ISO GUIDE 25 - TCVN 5958, là doanh nghiệp đầu tiên của ngành sơn Việt nam có phòng thử nghiệm đạt tiêu chuẩn quốc tế. - Không ngừng hoàn thiện hệ thống chất lượng. Tháng 5/1999 Công ty được tổ chức quốc tế BVQI Anh quốc cấp chứng chỉ bảo đảm hệ thống quản lý cshất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9002. - Sản phẩm sơn của Công ty đặc biệt là sơn tàu biển, công trình biển có trên 100 loại đủ điều kiện cạnh tranh với các hãng sơn nước ngoài đang có mặt tại Việt Nam. - Công ty làm chủ về công nghệ có khả năng đáp ứng theo yêu cầu của khách hàng về chủng loại cũng như chất lượng. d. Hệ thống phân phối Công ty có một hệ thống phân phối rộng khắp xuốt từ các tỉnh từ Bắc vào Nam
  39. Hà Nội Văn phòng đại diện: Số 38 Phan Bội Châu Hải Dương Đại Lý: Kinh Môn- Hải Dương Quảng Ninh Đại Lý: Lê Thánh Tông Bặch Đằng- Hon Gai Thái Bình Dại Lý:Số 32 Trần Hưng Đạo Đại Lý:Số 32 Lê Lợi Nam Định Đại Lý: Số 577 Trần Nhân Tông Đại Lý: Số 17 Nguyễn Du Thanh Hoá Đại Lý:Số 156 Trần Phú Đại Lý: Xã Quảng Thành Nghệ An Đại Lý: 172 Nguyễn Du- Bến Thuỷ Đà Nẵng Đại Lý:Công ty vận tải biển và thương mại Đà Nẵng Quảng Ngãi Đại Lý: 596 Quang Trung Hồ Chí Minh Chi nhánh công ty sơn tại Hải Phòng Cần Thơ Đại Lý: Công sở Hải Bình- Lê Hồng Phong- Bình Thuỷ- TP Cần Thơ Nhận xét: Mặc dù số lượng các văn phòng đại diện, chi nhánh, các đại lý cấp 1 còn chưa lớn nhưng việc có được những thành viên như thế này trong kênh cũng là cả một nỗ lực của công ty trong nhiều năm kinh doanh Kiểu kênh: Hiện nay công ty vẫn sử dụng hai kiểu kênh chính đó là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp
  40. Phân xưởng sản xuất ở Hải Phòng Phòng bán và giới thiệu sản phẩm ở Hải Phòng Chi nhánh ở TP Đại lí ở các tỉnh HCM và văn phòng Đại lí ở Hải Phòng khác đại diện tại Hà Nội Khách hàng là cá nhân (sản phẩm sơn dân dụng) sKhách hàng là tổ chức và cá Khách hàng là tổ chức tại Hải nhân ở các tỉnh khác Phòng(sơn công nghiệp, sơn tầu biển) - Năng lực của các trung gian: Hiện nay các trung gian của công ty sơn Hải Phòng hoạt động khá hiệu quả, được đánh giá là các trung gian “ sống còn” của công ty. Ngoài việc giao hàng theo đơn đặt hàng của các đại lí thì các đại lí này con là những “địa diểm” lấy hàng quan trọng khi công ty cần huy động “ Khẩn cấp” khi thiếu sơn ở kho của chi nhánh TP HCM hoặc là xe hàng chở hàng của công ty chưa kịp về (trong trường hợp đối tượng cần sơn nằm ở các tỉnh xa ở Hải Phòng) - Tổ chức kênh: Đồng nghĩa với tỉ lệ % tăng trưởng đều đặn của doanh thu thì việc tuyển chọn các thành viên của kênh là nhu cầu tất yếu. Mặc dù chưa có thành viên mới tham gia vào kênh nhưng trưởng phòng Marketing đã có đề xuất với ban lãnh đạo của công ty và dang thạc hiên đàm phán để tuyển chọn thêm thành viên mới.
  41. Ngoài vấn đề tuyển chọn thành viên mới thì một giải pháp nhằm giảm bớt áp lực cho việc sản xuất và chuyển hàng từ Phân xưởng sản xuất ở Hải Phòng tới đại lí các tỉnh ở miền Trung và miền Nam, công ty đã hoàn tất dự án và sắp sửa xây dựng một phân xưởng sản xuất nữa ở TP HCM - Dòng vân động sản phẩm trong kênh: Với các đại lí ở Hà Nọi , Hải Dương , Thái Bình, Nam Định, Quảng Ninh thì phòng tiêu thụ của công ty trực tiếp dùng phương tiện bằng xe cơ giới của công ty chuyển hàng đến theo đơn đặt hàng hoặc là xe của các đại lí đến phân xưởng lấy hàng ( nếu có) Với các đại lý ở xa như miền Trung và miền Nam thì công ty sử dụng các phương tiện vận tải bằng tàu thuỷ để vận chuyển hàng vào. Công ty có một kho khá lớn ở thành phố HCM để giao hàng cho các đại lý ở các tỉnh kế cận hoặc ở thành phố HCM nhằm làm giảm số lần và thời gian vận chuyển từ phân xưởng sản xuất từ Hải Phòng. -Về phương thức thanh toán: thì phương thức thanh toán được quy định trong điều khoản thanh toán của hợp đồng tiêu thụ, là yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, xây dựng quan hệ tốt với khách hàng, sử dụng hợp lý nguồn vốn, tăng vòng quay của vốn. Chính vì vậy, Công ty rất quan tâm tới vấn đề này. Hiện nay Công ty đang áp dụng hai hình thức thanh toán chính trong công tác tiêu thụ sản phẩm, đó là thanh toán ngày và thanh toán trả chậm. Khách hàng mua sản phẩm của Công ty có thể dùng tiền mặt, séc, ngân phiếu, ngoại tệ mạnh để thanh toán với Công ty. - Đối với hình thức thanh toán ngay áp dụng với khách hàng mới, họ phải trả đủ tiền mới được lấy hàng hoặc trả trước một phần (đặt cọc , Công ty giao hàng xong sẽ lấy nốt số tiền còn lại. Hình thức này áp dụng cho khách hàng mới hoặc không có tư cách pháp nhân, mua với giá trị hợp đồng nhỏ. Hoặc với các loại sơn đặc chủng, pha sơn theo yêu cầu cũng cần phải có tiền đặt cọc để ràng buộc khách hàng lấy lô sơn đặc chủng theo đơn đặt hàng. - Đối với các đại lý, hiện nay Công ty cũng yêu cầu trả tiền trước để tránh hiện tượng chiếm dụng vốn như đã xảy ra đối với Công ty. Nếu khách hàng không bán hết hoặc muốn đổi chủng loại, thay sơn mới Công ty đều phục
  42. vụ đầy đủ. Đối với một số đại lý ngoại tỉnh, Công ty cân đối sử dụng hình thức thanh toán khác nhau phù hợp với chiến lược đề ra. - Đối với hình thức thanh toán trả chậm được áp dụng cho các khách hàng mua với số lượng lớn, khách hàng truyền thống, nhưng thông thường không quá một tháng khách hàng phải thanh toán lô hàng cũ và tiếp nhận lô hàng mới. Nếu trong thời gian chưa thanh toán mà có biến động về giá cả, tỉ giá hay rủi ro tài chính thì hai bên căn cứ vào các điều khoản hợp đồng để thảo luận giải quyết, tránh thiệt thòi cho đôi bên. Trong trường hợp thanh toán trả chậm quá 1 tháng, Công ty có tính đến lãi suất vay ngân hàng, trong giá bán sản phẩm. Thưởng chi phí lưu thông 3 - 5% giá bán sẽ cắt giảm để tính bù lãi suất ngân hàng. Đây cũng là biện pháp khuyến khích khách hàng trả tiền sớm để hưởng phí lưu thông, có lợi cho cả đôi bên. e. Chính sách xúc tiến hỗn hợp Trong thời đại hiện nay, các hoạt động hỗ trợ, xúc tiến hỗn hợp là những hoạt động không thể thiếu đối với mỗi doanh nghiệp nhằm kích thích và phát hiện nhu câù thị trường, thậm chí giữa các doanh nghiệp còn sử dụng các biện pháp hỗ trợ như là những công cụ để cạnh tranh. Hiểu rõ tầm quan trọng của vấn đề này, Công ty đã vận dụng một cách sáng tạo lý thuyết marketing và kiến thức về thị trường, đặc điểm riêng của Công ty để áp dụng các biện pháp hỗ trợ sau: - Tiến hành các hoạt động quảng cáo qua báo chí và tạp chí: Các báo như báo Hải Phòng (báo ra hàng ngày), tạp chí tài chính (tạp chí hàng tháng), và truyền hình địa phương(tuyền hình Hải Phòng) - Tổ chức hội nghị khách hàng thường niên để lấy ý kiến đóng góp của khách hàng về sản phẩm của Công ty: Đối với những khách hàng quen, công ty thường xuyên gửi thiệp mời hội nghị khách hàng thường niên, gửi thư, quà lịch voà các dịp lễ tết, ngày lễ chào mừng thành lập công ty của khách hàng, của công ty Sơn Hải Phòng - Giới thiệu thành tựu khoa học kỹ thuật công nghệ mà Công ty đang áp dụng thực hiện trên dây chuyền: Công ty thuê đại lí quảng cáo thiết kế và in ấn
  43. catalog giới thiệu về công ty (gồm các chi nhánh đại lí, dây chuyền sản xuất ), catalog về sản phẩm , catalog về giá được in thành nhiều bản và dược phát trong các hội nghị triển lãm, hội nghị khách hàng và được sửa đổi hàng năm. - Tổ chức thăm dò điều tra thị trường thông qua phiếu thăm dò, góp ý kiến trực tiếp qua điện thoại: Nhân viên Marketing thường trực ở văn phòng thường xuyên gọi điện thoại trực tiêp tới các khách hàng quen của mình với nội dung như là hỏi thăm sức khoẻ, tình trạng của đối tượng sau khi được sơn, nhờ giời thiệu khách hàng mới,một vài thong tin về kế hoach của khách hàng - Tham gia giới thiệu, hướng dẫn sử dụng sản phẩm của Công ty ở hội chợ, triển lãm. -Thưởng tiêu thụ cho đại lý, môi giới khi họ tiêu thụ được nhiều sản phẩm của Công ty: hoa hồng; quà tặng như tiền, vật phẩm như kệ, giá, lịch - Hỗ trợ vật chất kỹ thuật cho nhà đại lý, nhà phân phối sản phẩm. - Tuyên truyền: hợp tác với truyên hình địa phương(truyền hình Hải Phòng) hoặc truyền hình trung ương(VTV1,VTV3) trong các phóng sự về hoạt động của công ty(gần đây nhất là phóng sự giới thiệu về công ty Sơn Hải Phòng, là1 trong 10 doanh nghiệp tiêu biểu của Hải Phòng). - Xây dựng củng cố quan hệ tốt với khách hàng, bạn hàng qua các chương trình khuyến mãi, triết khấu giảm giá với khách hàng mua nhiều sản phẩm của Công ty Phương châm xúc tiến của công ty là phải nghiên cứu sâu xa tính hiệu quả của chiến dịch trước khi có quyết định xúc tiến. Nhằm tiết kiệm cho ngân sách nhà nước và không làm ảnh hưởng đến tình hình tài chính của công ty. Quy trình ra quyết định xúc tiến phải có một thủ tục rõ ràng là trưởng phòng marketing của công ty ngiên cứu nhu cầu phải quảng cáo, tiếp thị v vv. sau đó trình ban giám đốc phê duyệt, so sánh với tình hình tài chính của công ty và đưa ra quyết định cuối cùng
  44. II. Thực trạng về chiến lược sản phẩm của công ty 1. Sản phẩm và các mức độ của sản phẩm. 1.1. Sản phẩm. Sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng có thể được chia làm hai loại theo tình trạng vật lý của chúng, đó là: - Sản phẩm hữu hình: Bao gồm các loại sơn như sơn dân dụng, sơn tàu biển và sơn công nghiệp, sơn công trình. - Sản phẩm sơn vô hình(dịch vụ ) : Bao gồm các dịch vụ như khảo sát hiện trường (tình trạng của đối tượng cần khảo sát), tư vấn sử dụng sản phẩm, ước tính tổng chi phí sơn, giám sát quá trình thi công sử lý bề mặt của đối tượng (gò rỉ, tẩy sơn, đánh bóng và các biện pháp khác trước khi sơn ). 1.2. Các mức độ sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng. Xét về mức độ cung ứng sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng thì hiện nay mức độ sản phẩm của công ty đạt được là mức độ thứ tư của sản phẩm đó là sản phẩm hoàn thiện. đây là mức độ cao nhất hiện nay mà một công ty sơn ở thị trường của Việt Nam có thể đạt được, mức độ này được cung ứng ra tuỳ theo khả năng của công ty, tuỳ theo sản phẩm của công ty được bán ra là thuộc loại nào (công nghiệp, tàu biển hay dân dụng ), hay tuỳ theo khối lượng sơn được mua, quy mô của công trình, nhu cầu riêng của khách hàng mà công ty cung ứng ra sản phẩm ở mức độ tương ứng(có thể chỉ là cấp độ thứ nhất hoặc là ở cấp độ thứ tư của sản phẩm), để hình dung cho dễ ta có thể đưa ra một ví dụ cho trường hợp này như sau: Ví dụ: Một người có nhu cầu sơn cửa sắt cho ngôi nhà của mình, thì trong trường hợp này người mua chỉ cần đến các cửa hàng sau đó tự mua sơn về để sơn cho cửa sắt của nhà mình
  45. Trường hợp thứ hai là một công ty có nhu cầu mua một khối lượng sơn lớn cho một con tàu có trọng tải là 10 vạn tấn, trong trường hợp này công ty có thể mua sơn từ công ty sau đó thuê nhân công từ nhà một nhà máy đóng sửa chữa tàu thực hiện các công đoạn từ sử lý bề mặt đến công đoạn sơn và tự mình làm giám sát các công đoạn sơn tàu. Nhưng mặt khác công ty này có thể đến công ty yêu cầu phòng Marketing và dịch vụ kỹ thuật đến hiện trường khảo sát tình trạng hiện tại của con tàu sau đó gửi một bản hạch toán bao gồm: Các loại sơn sẽ được sử dụng cho từng bộ phận của con tàu, ước tính chi phí cho con tàu, thời gian ước tính hoàn thành từng công đoạn đến giai đoạn hoàn thành nếu bến công ty này chấp nhận được bản hạch toán này thì công ty sẽ bắt đầu cử người giám sát quá trình thi công con tàu bao gồm giám sát sử lý bề mặt, giám sát công đoạn sơn đến khi hoàn thành. Trong ví dụ thứ hai này sản phẩm của công ty cung ứng ra là mức độ thứ tư của sản phẩm Cấp độ cuối cùng là sản phẩm tiềm ẩn, mặc dù hiện nay công ty có phòng thí nghiệm đạt tiêu chuẩn quốc tế nhưng phòng này chỉ làm nhiệm vụ là kiểm nghiệm phân tích mẫu sơn trong quá trình sản xuất để xem mẫu sơn có đạt tiêu chuẩn và có sai sót gì không thôi hoặc là phân tích các mẫu sơn do khách hàng gửi đến đặt hàng thì phòng thí nghiệm này có trách nhiệm phân tích mẫu sơn để gửi lên phân xưởng sản xuất, chứ công ty chưa có phòng thí nghiệm và lượng nhân công nghiên cứu đủ khả năng tạo ra những hợp chất hoá học mới tạo ra sản phẩm tiềm ẩn trong tương lai. Đây vẫn là một thách thức lớn đối với công ty Sơn Hải Phòng và nghành sơn nói chung. 2. Những quyết định về danh mục sản phẩm. - Danh mục sản phẩm:
  46. Sơn dân dụng Sơn công nghiệp Sơn tầu biển và công trình biển Sơn tường, trần, mái * Sơn cho các dự án xây Sơn chống rỉ mạn tôn, mái xi măng dựng nhà máy công khô Sơn chống rỉ, ẩm, nghiệp như: Sơn chống rỉ mạn chống rêu - Nhà máy lọc dầu ướt Sơn cửa sắt, nhôm - Nhà máy phân bón Sơn mớn nước gỗ - Nhà máy xi măng Sơn chống hà tự mài - Nhà máy giấy bóng - Nhà máy điện Sơn chống hà độ bền Sơn cho các tổng cao kho, hệ thống bồn Sơn trang trí bể, xăng dầu, khí Sơn hầm trở xăng hoá lỏng dầu Sơn cho các dự án Sơn két nước ngọt giao thông: không độc - Sơn cầu thép Sơn két dầu Ballast - Sơn toa xe, côngtơnơ Sơn lót phân xưởng - Vật liệu trải đường giàu kẽm vô cơ, hữu nhiệt dẻo phân quang cơ Sơn cho kiến trúc và Sơn lót phân xưởng xây dựng không kẽm - Sơn nhũ nước Sơn chịu nhiệt tới 700 độ C Sơn EPOXY đa dạng tương hợp cao
  47. Chiều sâu: ứng với mục đích sử dụng của mà có các các loại sản phẩm khác đáp ứng nhu cầu lựa chọn của khách hàng Ví dụ: Sơn mạn ướt: - Hệ sơn ALKYD + Sơn lót: Lót chị sóng CS1 + Sơn phủ: Chịu sóng CS2 - Hệ sơn cao su clo hoá + Sơn lót: lót phân xưởng ez-spm + Sơn phủ: Phủ R2 - Hệ sơn EPOXY: + Sơn lót: Lót phân xưởng EZ- SPM + Sơn chống rỉ: chống rỉ EO + Sơn phủ: phủ EO Mật độ sản phẩm: Tất cả các sản phẩm sơn dân dụng, sơn công nghiệp, sơn tầu biển đều được vận động theo các kiểu kênh đã được thiết lập sẵn, điều đó được thể hiện mật độ của sản phẩm là rất cao. Đối với công ty hiện nay, việc làm tăng chiều sâu của sản phẩm được công ty đặc biệt quan tâm, mục đích của việc làm này là làm tăng sự lựa chọn của khách hàng. 3. Quyết định về loại sản phẩm. 3.1. Phân tích loại sản phẩm.  Doanh số bán và lợi nhuận của một loại sản phẩm. Công ty Sơn Hải Phòng có hơn 100 mặt hàng sơn các loại nhưng ta chỉ quy về 7 mặt hàng sơn chính là: - Sơn chống rỉ - Sơn chống rỉ AD - Sơn màu AK - D các loại
  48. - Sơn màu AD các loại - Sơn tàu biển các loại - Sơn đặc chủng các loại - Sơn CMP (nhật CHUGOKU) Cơ cấu doanh thu của 7 mặt hàng được phản ánh qua bảng sau: Biểu 4: Doanh thu tiêu thụ theo mặt hàng. Đơn vị : 1000 đồng Mặt hàng Năm 1999 Năm 2000 So sánh 2000/1999 Doanh thu Tỉ trọng Doanh thu Tỉ trọng Số tiền Tỉ lệ Tỉ trọng Sơn chống rỉ 2.407.652 6,53 2.367.307 5,36 -40.345 -1,68 -1,17 Chống rỉ AD 6.046.340 16,4 5.771.845 13,06 -274.495 -4,54 -3,34 Tàu biển 7.200.000 19,53 8.193.905 18,54 993.905 13,80 -0,99 Sơn AD 3.924.735 10,64 5.097.840 11,53 1.173.105 29,89 0,89 Sơn AK - D 4.500.000 12,21 4.949.496 11,20 449.496 9,99 -1,01 Đặc chủng 7.198.834 19,53 8.450.884 19,12 1.252.050 17,39 -0,41 Sơn CMP 5.592.658 15,16 9.366.254 21,19 3.773.596 67,47 6,03 Tổng cộng 36.870.219 100 44.197.531 100 7.327.312 19,87 0 Qua bảng trên ta thấy doanh thu mặt hàng sơn CMP tăng cao nhất tương ứng 67,47% với số tiền là 3.773.596 nghìn đồng. Điều này cho thấy thị trường tiêu thụ sơn CMP đã được mở rộng đẩy doanh thu từ 5.592.658 nghìn đồng lên 9.366.254 nghìn đồng chiếm 21,19% tổng doanh thu. Sơn chống rỉ là mặt hàng tiêu thụ rất lớn hàng năm của Công ty nay có phần chững lại và giảm xuống. Doanh thu năm 1999 là 8.453.992 nghìn đồng, sang năm 2000 doanh thu giảm xuống 8.139.152 nghìn đồng. Tỉ trọng từ
  49. 22,93% giảm xuống còn 18,42%. Công ty cần phải xem xét lại đối với sản phẩm này để tìm ra lý do giảm doanh thu mà có biện pháp khắc phục. Doanh thu sơn tàu biển từ 7.200.000 nghìn đồng lên 8.193.905 nghìn đồng tăng 993.905 nghìn đồng tương đương 13,80% Sơn AD các loại doanh thu tăng lên thêm 1.173.105 nghìn đồng tương đương 29,89%. Tỷ trọng cũng tăng thêm 0,89%. Sơn AK - D doanh thu tăng 449.496 nghìn đồng tương đương 10% nhưng xét về tỉ trọng lại giảm -1,01%. Sơn đặc chủng doanh thu năm 1999 là 7.198.834 nghìn đồng, năm 2000 doanh thu đạt 8.450.884 nghìn đồng tăng 1.252.050 nghìn đồng tương đương 17,39%. Biểu đồ tỉ trọng doanh thu từng mặt hàng. Sơn chống rỉ 19,53 18,54 Sơn tàu biển 22,93 10,64 18,42 11,53 Sơn AD 11,2 Sơn AK - D 15,16 12,21 21,19 Sơn đặc chủng 19,53 19,12 Sơn CMP Năm 1999 Năm 2000 Xét về mặt số lượng thì tình hình hàng tiêu thụ của Công ty được phản ánh qua bảng sau:
  50. Biểu 5: Khối lượng hàng hoá tiêu thụ của công ty : Đơn vị : Kg Mặt hàng Năm 1999 Năm 2000 So sánh 2000/1999 Kh. lượng Tỉ trọng Kh.lượng Tỉ trọng KLượng Tỉ lệ Tỉ trọng Sơn chống rỉ 175.352 10,82 169.447 9,37 -5.905 -3,37 -1,45 Chống rỉ AD 390.086 24,07 333.311 18,43 -56.775 -14,55 -5,64 Tàu biển 267.857 16,53 292.632 16,18 24.775 9,25 -0,35 Sơn AD 178.397 11,00 231.720 12,81 53.323 29,89 1,81 Sơn AK - D 250.013 15,42 274.972 15,20 24.959 9,98 -0,22 Đặc chủng 259.961 16,00 284.696 15,74 24.735 9,51 -0,26 Sơn CMP 99.242 6,16 221.688 12,27 122.446 123,38 6,11 Tổng cộng 1.620.908 100 1.808.466 100 187.558 11,57 0 Qua biểu khối lượng tiêu thụ từng mặt hàng kết hợp với biểu doanh thu từng mặt hàng ta có nhận xét: Lượng tiêu thụ sơn chống rỉ hàng năm là rất lớn so với tổng số sơn tiêu thụ. Nếu 1999 lượng chống rỉ được tiêu thụ chiếm 34,89%, năm 2000 giảm xuống cả mặt lượng và tỷ trọng, Công ty cần phải điều tra xem xét việc giảm số lượng tiêu thụ sơn chống rỉ. Sơn tàu biển tiêu thụ tăng 24,775 tấn tương đương với 9,25% nhưng xét về tỉ trọng lại giảm xuống 0,35%. Sơn AD mức tiêu thụ tăng 53,323 tấn tương đương 29,89% đạt tỉ lệ tăng cao nhất trong các mặt hàng sơn HPP (Hải Phòng) Sơn AK - D mức tiêu thụ tăng 24,959 tấn tương đương 9,98% Sơn đặc chủng mức tiêu thụ cũng tăng 24,735 tấn tương đương 9,51%. Đặc biệt sơn CMP tăng 122,446T tương đương 123,38%. Đây là một tín hiệu khả quan đối với sản phẩm sơn CMP sau gần 2 năm có mặt trên thị trường, cạnh tranh quyết liệt với sơn ngoại như: Inter Paints của
  51. Anh, Jotun của Nauy và Watson của úc v.v. đã được khách hàng quen sử dụng qua nhiều năm. Một cố gắng rất lớn của phòng dịch vụ marketting từ chào hàng, bán hàng, đến dịch vụ sau bán hàng để khách hàng nắm được về chất lượng sơn cũng như sự phục vụ tận tình của công ty tạo cơ hội không ngừng tăng doanh thu mặt hàng này trong kế hoạch năm 2001 và những năm tiếp theo.  Đặc điểm thị trường của loại sản phẩm. Qua tìm hiểu thực tế về các loại sơn hiện có trên thị trường thì tôi có thể đưa ra một ma trận đánh giá chung về đặc điểm thị trường của các loại sơn như sau. Để xét về đặc điểm thị trường của loại sản phẩm ta có thể xét theo hai đặc điểm sau: chất lượng và giá cả của các loại sản phẩm của công ty so với các đối thủ cạnh tranh hiện có trên thị trường. Mặc dù ma trận này không cho ta thấy được chi tiết về đặc điểm thị trường của từng mặt hàng nhưng cho ta thấy được bức tranh chung về tình hình thị trường của các loại sản phẩm của công ty. Ta có ký hiệu như sau: - Sơn của các công ty nước ngoài: A - Sơn của các công ty trong nước: B - Sơn của công ty Sơn Hải Phòng: C Cao C A C A CB B Chất lượng C aa Trung bình a Cao Trung bình Giá Giải thích: Nhìn chung các sản phẩm sơn của các công ty nước ngoài như Interpaint, sơn Nippon, sơn của các công ty liên doanh khác đều có chất
  52. lượng cao, nhưng nhìn chung giá cả của sản phẩm các công ty này đều cao. Còn các công ty trong nước như công ty Sơn Hải Phòng và các công ty sơn khác như công ty sơn tổng hợp Hà Nội thì có những chủng loại sơn chất lượng từ cao đến trung bình và giá cả thì cũng giao động từ trung bình đến cao nhưng hình chung thì giá cả đều thấp hơn sản phẩm của các công ty nước ngoài. Đối với sản phẩm sơn tàu biển của công ty Sơn Hải Phòng như sơn tàu biển mang nhãn hiệu của công ty Sơn Hải Phòng và mang nhãn hiệu của công ty Choguku(CMP) thì chất lượng và giá cả đều rất cao gần tương đương với các sản phẩm nhập ngoại của các nhãn hiệu nổi tiếng hiện có trên thị trường, điều đó lý giải tại sao chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng trong những năm tới là tập trung vào phát triển các loại sơn tàu biển trong khi tiếp tục duy trì thị phần của các loại sơn dân dụng và công nghiệp. Qua thực tập thực tế tại phòng marketing của công ty tôi thấy khách hàng đến giao dịch và mua sản phẩm sơn với khối lượng lớn trong năm gần đây chủ yếu là sơn tàu biển, với những con tàu lớn thì lượng giao dịch lên tới hàng nghìn lít và có giá trị đến một tỉ tiền Việt Nam. Còn các loại sản phẩm sơn khác như sơn dân dụng, sơn công nghiệp thì công ty có một mức giá cạnh tranh khá thấp so với các loại sơn mang nhãn hiệu của các công ty sơn nước ngoài, điều này có thể lý giải là do chi phí quảng cáo và thuế cùng các chi phí chội khác làm các sản phẩm của các công ty này đều rất cao nhưng thật sự không thể phủ nhận khả năng khuếch trương và chất lượng của các công ty này là rất cao. Do vậy trong ma trận trên mà có sự xuất hiện của sản phẩm công ty Sơn Hải Phòng trong hai ô. 4. Quyết định về nhãn hiệu. 4.1. Quyết định tên nhãn. Do tính đặc thù của sản phẩm sơn, đó là một loại hoá chất có tác dụng chống rỉ, chống bào mòn, chống ăn mòn do vậy với mỗi một mục đích sử dụng khác nhau của người tiêu dùng mà người ta lựa chọn cho mình một sản phẩm thích hợp. Với mục đích như vậy người sản xuất phải nghĩ ra một cách gắn nhãn nào đó để tạo điều kiệc cho người mua cũng như người bán là các
  53. trung gian có thể thoả mãn tốt nhất nhu cầu của nhau, mỗi khi người mua chỉ cần biết nhu cầu của mình là có thể tự chọn được cho mình sản phẩm sơn thích hợp mà có khi không cần sự giúp đỡ của người bán hoặc là đối với người bán không cần hiểu biết nhiều về hoá chất của các loại sơn, cũng có thể đưa cho người mua một sản phẩm thích hợp. Do vậy hầu như các công ty sơn đều có một kiểu gắn nhãn chung đó là sử dụng tên công ty kết hợp với công dụng của sản phẩm. Ví dụ: Sơn chống rỉ AD của công ty Sơn Hải Phòng. Ưu điểm của công dụng này là sự thuận tiện cho người mua đáp ứng nhu cầu của người bán trong việc lựa chọn một trong các sản phẩm có công dụng tương tự nhau. Nhược điểm của phương pháp này là tính chính xác trong việc đặt tên nhãn hiệu, nếu đặt tên nhãn sai thì hậu quả sẽ rất khó lường. Chính vì như vậy tên nhãn chủ yếu do nhà sản xuất đặt và kết hợp tên công ty của mình. Hiện nay trong danh mục sản phẩm tiêu thụ của công ty Sơn Hải Phòng mang tên hai nhãn hiệu của hai nhà sản xuất là tên nhà sản xuất của công ty Sơn Hải Phòng và tên nhà sản xuất Nhật Bản Choguku(CMP). Hiện nay sản phẩm của hãng sản xuất này chiếm tỷ trọng tiêu thụ khá lớn cả về khối lượng tiêu thụ cũng như doanh thu. 4.2. Quyết định về chiến lược nhãn hiệu. Chiến lược nhãn hiệu của công ty Sơn Hải Phòng đang theo đuổi là chiến lược mở rộng chủng loại đặc biệt là chiến lược mở rộng chủng loại sản phẩm sơn tàu biển. Công ty đang cố gắng đưa ra đầy đủ các loại chủng loại sản phẩm sơn tàu biển nhằm đáp ứng ngày càng nhiều nhu cầu khác nhau của người mua đối với các loại con tàu và các loại thời tiết, môi trường hoạt động khắc nghiệt trong phạm vi hoạt động của các loại tàu.
  54. Loại sản phẩm Hiện có Mới Mở rộng Mở rộng Hiện có chủng loại nhãn hiệu Tên nhãn Nhiều nhãn Nhãn hiệu mới Mới Hiệu 5. Quyết định về bao bì và gắn nhãn. 5.1. Quyết định về bao bì. Cũng giống như quy cách chung thống nhất về kích cỡ(dung tích) của bao bì. Hiện nay các công ty sơn đều sử dụng những loại bao bì có chất liệu giống hệt nhau và có dung tích chuẩn đã được các công ty sản xuất bao bì cung ứng trên thị trường. Việc sử dụng bao bì bằng các hợp chất chống ăn mòn của các hoá chất sơn và các yêu cầu khác như đảm bảo được nhiệt độ bảo quản, thùng phải có goăng kín chống không khí xâm nhập trong quá trình bảo quản, lưu trữ, chống được nhiệt độ trong một giới hạn nào đó, chống được va đập trong quá trình vận chuyển . Dung tích của bao bì cũng phải phù hợp với việc lựa chọn tính toán khối lượng mua và thuận tiện trong việc thi công sơn. Hiện nay dung tích chuẩn của bao bì là các thùng có dung tích từ 0.6L, 1l, 3L, 30L, 50L, 100L. Đối với các loại sơn dân dụng người ta thường dùng các loại hộp nhỏ có dung tích 0.6L và 1L, sơn tàu biển người ta thường dùng các loại thùng 10L, 30L vừa dễ tính toán lại vừa thuận tiện trong việc cheo thùng trong quá trình thi công sơn ngoài mạn tàu. 5.2. Quyết định về gắn nhãn. Việc gắn nhãn ngoài công dụng về mỹ thuật và nghệ thuật quảng cáo bằng bào bì thì công việc nhất định phải tuân thủ đối với tất cả các công ty sơn là tuân theo các quy định về gắn nhãn và những những thông số kèm theo trên
  55. bao bì như: hướng dẫn sử dụng, hạn sử dụng, các thành phần hoá học của sơn, điều kiện bảo quản Đối với một sản phẩm công nghiệp đặc trưng thì chất lượng thực tế của sản phẩm luôn được đề cao hơn nhưng không phải vì thế mà việc trình bày nhãn hiệu không được coi trọng, nó có một ý nghĩa thật sự quan trọng về lâu dài đối với công ty trong việc định vị sản phẩm của mình hay sự nhận biết của khách hàng qua logo của công ty. Qua thực tế tại công ty tôi thấy bao bì của công ty cũng được trình bày rất bắt mắt và có tính mỹ thuật khá cao đặc biệt là trong việc thể hiện các màu sắc, hoạ tiết và logo của công ty.
  56. Phần III Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng. 1. Định hướng phát triển của Công ty Sơn Hải Phòng trong thời kỳ tới 1.1. Dự báo thị trường sơn và yêu cầu đặt ra cho Công ty Sơn Hải phòng: Nhu cầu thị trường là yếu tố tác động trực tiếp và có tính quyết định tới chính sách sản phẩm của doanh nghiệp công nghiệp nói chung và doanh nghiệp sơn nói riêng. Đối với sản phẩm sơn, thị trường chủ yếu là thị trường nội địa với nhu cầu mới phát sinh từ đầu những năm 1990 nhưng đang ngày một đa dạng sản phẩm phục vụ riêng cho từng ngành công nghiệp. Ví dụ: Sơn vạch đường, sơn chịu nhiệt, sơn công xưởng, sơn chịu axít, sơn chịu sóng, sơn chống hà Từ năm 1993 về trước, nhu cầu về sơn mới chỉ tập trung vào sơn dân dụng thấp cấp. Nhưng mấy năm gần đây đã phát triển tiêu thụ đa dạng các sản phẩm sơn phục vụ cho mọi ngành công nghiệp, yêu cầu chất lượng về độ bóng, độ bám, độ bền va đập, độ bền màu ngày càng cao. Do đó yêu cầu các doanh nghiệp, cần phải thay đổi thiết bị công nghệ để đáp ứng nhu cầu về sự đa dạng của sản phẩm sơn theo yêu cầu của từng ngành, từng công việc cụ thể.Bên cạnh đó, sơn dân dụng và công nghiệp thấp cấp hơn vẫn được tiêu thụ do nhu cầu của khách hàng có thu nhập thấp. Từ tình hình thị trường như trên, yêu cầu đặt ra với Công ty trong công tác kinh doanh trong thời gian tới như sau: + Công ty chỉ sản xuất những loại sơn được tiêu thụ thường xuyên như các loại sơn chống rỉ dân dụng, công nghiệp, chống rỉ tàu biển, sơn đáy tàu để dự trữ phục vụ kịp thời cho khách hàng dựa vào kế hoạch sản xuất, tiêu thụ thông qua các hợp đồng khách hàng lớn, thường xuyên. Còn các loại sơn đặc chủng, sơn tiêu thụ nhỏ chỉ sản xuất theo đơn đặt hàng. Công ty luôn
  57. sẵn sàng sản xuất các loại sơn này theo lịch nhận hàng của khách hàng để đảm bảo niềm tin, mở rộng thị trường. Ngoài ra, Công ty luôn coi chất lượng sản phẩm là mục tiêu hàng đầu trong sản xuất và kinh doanh, không để có tình trạng khiếu nại khi sử dụng sản phẩm của Công ty cũng như không được sự ủng hộ của khách hàng. + Tiếp tục mở rộng thị trường cả chiều rộng lẫn chiều sâu. Những thị trường chưa được mở hoặc tự phát. Đặc biệt công tác tiếp thị của Công ty, theo dõi lịch trình bảo dưỡng của các tàu đã sử dụng sản phẩm để cung cấp kịp thời sản phẩm cũng như tìm cách tiếp cận các doanh nghiệp đóng tàu, thuyền, các doanh nghiệp công nghiệp có nhu cầu tương đối lớn về sơn để chào hàng, sẵn cung cấp dùng thử sản phẩm để tìm cách lôi kéo khách hàng dùng sản phẩm của Công ty. Công ty tích cực tiếp thị tới những công trình lớn tại các tỉnh thành trong cả nước, khuyến khích đặt hàng theo mẫu với số lượng lớn, liên hệ với các nhà đầu tư, tư vấn để đưa sản phẩm của Công ty vào các công trình lớn. + Đối với các đại lý phải tác động vào một cách có hiệu quả. Những thị trường đã mở, các cán bộ tiếp thị phải có trách nhiệm thường xuyên qua lại thông báo chính sách giá cả, mẫu mã, kiểm tra tình hình tiêu thụ v.v động viên các cửa hàng ủng hộ và tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Công tác mở rộng thị trường và thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm đi đôi với công tác thu hồi công nợ và xử lý vi phạm. Công ty có văn bản quy định cụ thể về số dư nợ của từng đại lý để cân đối việc sản xuất kinh doanh cũng như nhắc nhở các đại lý thực hiện nghiêm túc các quy định đặt ra. Những đại lý vi phạm quy chế tiêu thụ cần phải xử lý kịp thời, linh hoạt tránh gây ảnh hưởng xấu đến uy tín công ty. 1.2. Phương hướng hoạt động đặt ra cho năm 2002.
  58. Bảng 8: Kế hoạch năm 2003 Kế hoạch năm Tăng giảm so với Stt Chỉ tiêu đơn vị 2003 năm 2002(%) 1. Giá trị sản xuất công nghiệp 1000đ 104.446.900 103,4 2. Doanh thu 1000đ 96.445.000 104 3. Nộp Ngân sách 1000đ 4.373.950 78,10 4. Khối lượng sản phẩm chủ yếu Tấn 3.800 105,5 5. Thu nhập bình quân 1000đ 1.732 102 6. Tổng số vốn đầu tư 1000đ 14.000.000 - (Nguồn: kế hoạch 2003 của Công ty Sơn Hải Phòng ) Trong giai đoạn sắp tới, cụ thể là năm 2003 công ty đã đề ra một số chỉ tiêu, kế hoạch. Cụ thể được thể hiện qua bảng trên 2. giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng. 2.1. Hoàn thiện về dịch vụ đi kèm. - Khảo sát sâu sắc hơn tình trạng của đối tượng làm sao để cho khách hàng có thể tiết kiệm được hay có thể tận dụng được một chút nào đó nhằm tránh chi phí cho việc sơn. - Việc ước tính chi phí phải có độ chính xác cao sao cho tránh được cảm giác của khách hàng là ước tính của công ty quá cao so với thực trạng của đối tượng - Trong quá trình giám sát thi công, nhân viên của công ty phải làm việc với tinh thần trách nhiệm cao sao cho chất lượng thu được của công trình với chất lượng cao nhất. - Tư vấn cho khách hàng sản phẩm sơn phù hợp với đối tượng sơn và điều kiện chi trả của khách hàng. 2.2. Hoàn thiện về danh mục sản phẩm. Công ty phải tiếp tục bổ xung thêm những sản phẩm mới vào danh mục sản phẩm của công ty, nhất là chiều sâu của danh mục sản phẩm để đáp ứng
  59. nhu cầu lựa chọn của khách hàng với cùng một mục đích sử dụng. Để làm được điều này công ty phải: - Nghiên cứu thêm nhu cầu của khách hàng bằng cách tìm hiểu xem khách hàng đã thoả mãn với sản phẩm hiện nay của công ty chưa. - Tìm hiểu về chủng loại của đối thủ cạnh tranh xem các công ty này đã đưa ra được những mặt hàng mới nào chưa. - Đội ngũ nghiên cứu của công ty phải tích cực học hỏi nghiên cứu, tìm tòi sáng tạo ra những mẫu sơn mới đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. 2.3. Hoàn thiện về bao bì của sản phẩm và nhãn mác của sản phẩm. - Đối với bao bì, công ty phải tìm cách tìm ra những nhà sản xuất mới tạo ra những mẫu bao bì có chất lượng ngày càng tốt hơn, giá thành rẻ hơn để tạo ra lợi thế cạnh tranh về giá và hỗ trợ cho việc bảo quản cũng như trong quá trình sử dụng nhằm hỗ trợ cho chất lượng sản phẩm của công ty. - Việc kết hợp hài hoà giữa bao bì và trình bày các hình ảnh, hoạ tiết trên bao bì cũng phải được đề cao hơn và có chiều sâu hơn. - Công ty cũng phải chú ý đến những thành tựu mới về công nghệ hợp chất trong tương lai nhất là những loại vật liệu có tính chất thay thế về tính môi truờng, tái sử dụng và có chất lượng tốt hơn 2.4. Hoàn thiện về các chính sách hỗ trợ khác.  Hoàn thiện về chính sách giá. - Công ty phải tiếp tục theo đuổi chính sách giá thấp đối với sản phẩm sơn dân dụng và sơn công nghiệp. - Đối với sản phẩm sơn tàu biển công công nghiệp, việc theo đuổi chính sách giá cạnh tranh và chất lượng cao là hợp lý, nhưng trong thời gian hội nhập sắp tới công ty phải có biện pháp làm giảm giá thành sản phẩm mà không làm ảnh hưởng đến lợi nhuận và doanh thu của công ty.  Hoàn thiện về kênh phân phối. - Công ty phải tiếp tục bổ xung thêm các thành viên kênh cấp một.
  60. - Có chính sách ưu đãi hợp lý đối với các thành viên kênh có sự hợp tác tốt trong việc hỗ trợ công ty trong thời điểm cần huy động thêm sơn trong thời điểm hàng của công ty chưa đến. - Việc quản lý kênh cũng phải chặt chẽ hơn nhằm đảo bảo sự thống nhất một giá giữa các đại lý. - Kiên quyết loại bỏ các thành viên kênh có những gian dối trong thanh toán tiền hàng. - Đảm bảo lượng dự trữ trong các đại lý hợp lý tránh tình trạng ứ đọng và dư thừa.  Hoàn thiện về xúc tiến hỗn hợp. - Công ty phải tích cực tham gia các hội trợ triển lãm trên toàn quốc, nhất là hội chợ Giảng Võ được tổ chức thường xuyên. - Duy trì việc quảng cáo định kỳ ở tạp chí tài chính mỗi tháng một lần và quảng cáo định kỳ trên báo địa phương(báo Hải Phòng). - Hợp tác với phóng viên địa phương truyền hình địa phương và truyền hình toàn quốc trong các phóng sự về công ty. - Tặng quà cho các khách hàng thường xuyên của công ty trong các hội nghị khách hàng thương niên và ngày lễ kỷ niệm của công ty, gửi thiếp và quà trong các ngày lễ và ngày thành lập công ty cho khách hàng thường quen của công ty.
  61. Kết luận Với những nỗ lực, cố gắng không ngừng trong sản xuất và kinh doanh Công ty Sơn Hải Phòng trong giai đoạn vừa qua (2000-2002) đã đạt được nhiều thành tích, tạo ra bước tăng trưởng đáng kể về doanh thu, lợi nhuận, đóng góp một lượng giá trị lớn cho ngân sách nhà nước, khẳng định vị thế sản phẩm Sơn của mình trên thị trường. Có được kết quả đáng mừng như ngày hôm nay đó là sự cố gắng của tập thể lao động công ty, đặc biệt là nhân viên phòng marketing và dịch vụ kỹ thuật vì đâu chính là nơi tạo ra các đơn đặt hàng lớn và thường xuyên của công ty. Trong phạm vi đề tài này em đã trình bầy chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng, đã có những đánh giá về thực trạng về chiến lược sản phẩm của công ty cũng như đề ra biện pháp khắc phục những hạn chế còn tồn tại của Công ty. Tuy nhiên thời gian nghiên cứu còn có hạn, bản thân em chưa có kinh ngiệm thực tế, và trình độ còn giới hạn, vì vậy mà những vấn đề em đã đề cập, phân tích chắc chắn sẽ không tránh khỏi những sai sót. Rất mong được sự chỉ bảo, hướng dẫn của cô giáo hướng dẫn, các thầy cô giáo trong khoa và sự góp ý của cán bộ phòng marketingvà dịch vụ kỹ thuật Công ty Sơn Hải Phòng, để đề tài này được hoàn thiện hơn. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn sự nhiệt tình giúp đỡ chỉ bảo của cô giáo hướng dẫn Nguyễn Thị Tâm, các anh chị cán bộ nhân viên phòng marketing và dịch vụ kỹ thuật đã tạo điều kiện cho em thực hiện và hoàn thành chuyên đề này.
  62. Tài liệu tham khảo - Giáo trình Quản trị Marketing - NXB Thống Kê Tác giả: Phillip Kotler. - Giáo trình đọc, lập, phân tích báo cáo tài chính doanh nghiệp - NXB thống kê. Chủ biên: PGS.TS Ngô Thế Chi & TS. Vũ Công Ty - Giáo trình tài chính doanh nghiệp sản xuất - NXB Thống Kê Chủ biên: TS. Trương Mộc Lâm - Giáo trình Marketing căn bản- NXB Thống kê - Báo cáo tài chính, chỉ tiêu kế hoạch, quyết toán tài chính và các tài liệu có liên quan của Công ty Sơn Hải Phòng giai đoạn 2000-2002. - Catalog về danh mục sản phẩm, danh mục giá và giới thiệu về công ty - Một số báo chí, tài liệu khác v.v
  63. Mục lục Phần I: Lý luận chung về chiến lược sản phẩm. 1. Sản phẩm và các cấp độ của sản phẩm. 1.1. Sản phẩm 1 1.2. Các cấp độ của sản phẩm 1.3. Hệ thống thứ bậc của sản phẩm . 1.4. Phân loại sản phẩm 1.5. Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm, thị trường mục tiêu và chiến lược định vị sản phẩm 2. Những quyết định về danh mục sản phẩm .4 3. Quyết định về loại sản phẩm 6 3.1. Phân tích loại sản phẩm. 3.2. Chiều dài của loại sản phẩm. 3.3. Quyết định hiện đại hoá sản phẩm. 3.4. Quyết định làm nổi bật sản phẩm. 3.5. Quyết định thanh lọc sản phẩm. 4. Quyết định nhãn hiệu .10 4.1. Lượng định uy tín của nhãn hiệu 12 4.2. Quyết định gắn nhãn 14 4.3. Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu 16 4.4. Quyết định tên nhãn . .19 4.5. Quyết định chiến lược nhãn hiệu 21 4.6. Quyết định tái xác định vị trí nhãn hiệu .25 5. Quyết định về bao bì và cách gắn nhãn 25 6. Thiết kế và marketing sản phẩm mới, chu kỳ sống của sản phẩm 28
  64. Phần II: thực trạng về chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng. 1. Giới thiệu về công ty và hiện tình marketing của công ty 30 2. Chức năng và nhiệm vụ 30 3. Sơ đồ tổ chức và nguồn nhân lực của công ty 32 4. Đặc điểm tài chính 37 5. Đặc điểm cơ sở vật chất kỹ thuật .38 6. Hiện tình marketing của công ty .39 II. Thực trạng về chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng. 1. Sản phẩm và các mức độ của sản phẩm .46 2. Những quyết định về danh mục sản phẩm .48 3. Quyết định về loại sản phẩm .50 4. Quyết định về nhãn hiệu 55 5. Quyết định về bao bì và cách gắn nhãn Phần III: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm 1. Định hướng phát triển của công ty 59 2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm của công ty 61