Đề tài Xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tại nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi Bông Lúa Vàng – Công ty cổ phần Thành Phát

Nội dung text: Đề tài Xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tại nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi Bông Lúa Vàng – Công ty cổ phần Thành Phát

1. Lời mở đầu Trong thời buổi cơ chế thị trường như hiện nay, vấn đề tiêu thụ luôn là vấn để sống còn đối với bất cứ một doanh nghiệp nào . Một doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển nếu như sản phẩm của họ có thể tiêu thụ được trên thị trường . Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm của mình nhất thiết họ phải có một kênh phân phối được xây dựng và quản trị tốt . Sau khi xem xét tình hình xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tại Nhà Máy Chế Biến Thức Ăn Chăn Nuôi Bông Lúa Vàng – Công Ty Cổ Phần Thành Phát , tôi nhận thấy rằng để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ của nhà máy , nhà máy cần hoàn thiện hơn nữa trong khâu xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của mình . Từ thực tiễn kết hợp với những kiến thức được học tại trường đại học Kinh Tế Quôc Dân Hà Nội tôi đã thực hiện đề tài “Xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tại Nhà Máy Chế Biến Thức Ăn Chăn Nuôi Bông Lúa Vàng – Công Ty Cổ Phần Thành Phát ’’ để làm báo cáo chuyên đề tốt nghiệp . Trong quá trình thực hiện đề tài này tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của thầy giáo hướng dẫn TS – Trần Việt Lâm và ban lãnh đạo nhà máy , tôi xin chân thành cảm ơn nhứng sự giúp đỡ quý báu đó . Sinh viên Lưu Trung Thành 1
2. Chương I Lý luận chung về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối 1.1.khái niệm và vai trò của kênh phân phối 1.1.1. Định nghĩa kênh phân phối Theo quan điềm tổng quát kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ từ người sản xuất đến người tiêu dùng . Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp , để họ có thể mua và sử dụng . Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá hoặc thông qua các trung gian tới người mua cuối cùng . Nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng là các trung gian . Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau . Dưới đây la một số loại trung gian chủ yếu : - Nhà bán buôn : Là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung gian khác , cho nhà bán lẻ hoặc cho những nhà sử dụng công nghiệp - Nhà bán lẻ : Là những người trung gian hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng - Đại lý và môi giới : Là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt nhà sản xuất - Nhà phân phối : Dùng để chỉ những trung gian thực hiện phân phối trên thị trường công nghiệp . Đôi khi người ta cũng dùng để chỉ nhà bán buôn Một số trung gian mua hàng hoá thực sự từ người bán , dự trữ chúng và bán lại cho người mua . Những trung gian khác như đại lý và 2
3. người môi giới đại diện cho người bán nhưng không sở hữu sản phẩm , vai trò của họ là đưa người mua và người bán lại với nhau . Nói tóm lại kênh phân phối là một hệ thống được thiết lập từ người sản xuất chảy qua các trung gian hoặc trực tiếp đến với người tiêu dùng cuối cùng 1.1.2. Chức năng của các kênh phân phối - Chức năng nghiên cứu thị trường : các kênh phân phối có chức năng thu thập những thông tin thị trường cần thiết để lập chiến lược phân phối - Chức năng xúc tiến khuyếch trương : các kênh phân phối có chức năng xúc tiến khuyếch trương cho các sản phẩm họ bán . Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá - Chức năng thương lượng : các kênh phân phối có chức năng thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh . Thoả thuận với nhau về giá cả và các điều kiện phân phối khác - Chức năng phân phối vật chất : Vận chuyển , bảo quản và dự trữ hàng hoá - Chức năng thiết lập mối quan hệ : kênh phân phối có chức năng tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng - Chức năng hoàn thiện hàng hoá : chức năng này của kênh phân phối làm cho hàng hoá đáp ứng những nhu cầu của người mua , nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất - Tài trợ : Tạo cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán - Chức năng san sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối giữa các thành viên trong kênh Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên của kênh . Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hoá và phân công lao động . Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn . Khi một số chức năng được 3
4. chuyển cho người trung gian thì chi phí hoạt động của người trung gian sẽ tăng lên . Vấn đề ai thực hiện các công việc của kênh sẽ làm cho năng xuất và hiệu quả cao hơn. 1.1.3. Vai trò và chức năng của các trung gian Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian trong kênh phân phối bởi họ nhận thấy các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu Nhờ quan hệ tiếp xúc kinh nghiệm việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động , những người trung gian sẽ đem lại cho công ty lợi ích nhiều hơn so với công ty tự làm lấy . Vai trò của các trung gian là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả . Trong một số trường hợp nhà sản xuất có thể phân phối trực tiếp , nhưng phần lớn sản phẩm cần phải phân phối qua nhiều trung gian theo nguyên tắc chuyên môn hoá và phân công lao động xã hội . Các trung gian khác nhau thực hiện các chức năng marketing khác nhau và với mức độ khác nhau . ở đây các chức năng marketing này là hoàn toàn khách quan , cần phải có người thực hiện dù là nhà sản xuất hay trung gian. Nói cách khác , câu hỏi về quản lý ở đây không phải là có thực hiện các chức năng này hay không mà là ai sẽ thực hiện chúng và thực hiện với mức độ nào Các thành viên kênh thường đàm phán về một chức năng cụ thể mà họ sẽ thực hiện . Đôi khi xung đột xảy ra , phá vỡ quan hệ giữa các thành viên kênh . Tất nhiên nhà sản xuất có thể loại bỏ một trung gian nhưng không thể loại bỏ các chức năng mà nó thực hiện . Dưới đây là sơ đồ thể hiện vai trò của các trung gian trong quá trình thực hiên chức năng tiếp xúc 4
5. Trung gian làm tăng hiệu qủa tiếp xúc Nhà sx K. Nhà sx K. hàng hàng Nhà sx K. Nhà sx Trung hàng gian K. hàng Nhà sx K.hàng Nhà sx K. hàng Số lần tiếp xúc : 9 Số lần tiếp xúc: 6 1.2. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối 1.2.1. Cấu trúc kênh phân phối 1.2.2. Các kênh phân phối hàng hoá dịch vụ và tiêu dùng cá nhân Hệ thống kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng phổ biến được chia làm hai loại chính đó là các kênh trực tiếp và các kênh gián tiếp . Hệ thống này được chia làm bốn kênh chính gọi là kênh A ; kênh B ; kênh C và kênh D trong đó kênh A là kênh phân phối trực tiếp còn các kênh B, C, D là các cấp khác nhau của kênh phân phối gián tiếp . Sơ đồ sau đây biểu diễn bốn kênh marketing phổ biến cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng . Nó cũng cho biết số các mức độ trong mỗi kênh phân phối được biểu hiện bởi số các trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng . Nếu như số trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng tăng lên kênh xem như được tăng lên về chiều 5
6. Các kênh cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng phổ biến A B C D Người sx Người sx Người sx Người sx đại lý Ng bán Ng bán buôn buôn Ng bán lẻ Ng bán lẻ Ng bán lẻ Người td Người td Người td Người td - Kênh A : Là một kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng . Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách này . Ví dụ như : các công ty sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà . Do không có trung gian tron kênh trực tiếp nên người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh . Ba hình thức còn lại là các kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh - Kênh B : thường gọi là kênh một cấp có thêm người bán lẻ , thường được sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng 6
7. lớn từ người sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho là quá lớn nếu phải sử dụng người bán buôn - Kênh C : thường gọi là kênh hai cấp , trong kênh có thêm người bán buôn . Kênh C thường được sử dụng cho các loại hàng hoá giá trị đơn vị thấp , chi phí thấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo , thuốc lá - Kênh D : là kênh dài nhất còn gọi là kênh ba cấp , được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn Ngoài ra còn có những kênh nhiều cấp hơn . Theo quan điểm của người sản xuất , kênh càng nhiều cấp , càng ít có khả năng kiểm soát nó. 1.2.3. Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ công nghiệp Khác với các kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng , các kênh phân phối hàng hoá công nghiệp thường ngắn hơn và thường chỉ có một trung gian hoặc không có bởi vì những người sử dụng công nghiệp ít về số lượng , tập trung về mặt địa lý và mua với lượng lớn . Kênh phân phối cho hàng hoá công nghiệp cũng gồm bốn kênh A, B, C, D - Kênh A: là kênh trực tiếp . Các công ty sử dụng kênh này duy trì lực lượng bán của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cẩ các chức năng của kênh . Kiểu kênh này được sử dụng khi người mua được xác định dõ , các lỗ lực bán đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ ,sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng . Các kênh còn lại là kênh gián tiếp với một số trung gian để tiếp cận với người mua công nghiệp . - Kênh B : trong kênh này người phân phối công nghiệp thực hiện nhiều chức năng kênh khác nhau bao gồm bán , lưu kho , phân phối và tín dụng . ở nhiều khía cạnh nhà phân phối công nghiệp giống nhà bán buôn trong kênh hàng tiêu dùng - Kênh C : giới thiệu thêm người trung gian thứ hai : đại lý , hoạt động như một lực lượng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho các nhà sử dụng công nghiệp 7
8. - Kênh D : đây là kênh dài nhất bao gồm cả đại lý và nhà phân phối . Các đại lý sử dụng trong kênh này để tiếp súc với các nhà phân phối ( người bán cho các nhà sử dụng công nghiệp ) Các kênh marketing phổ biến cho hàng hoá và dịch vụ công nghiệp A B C D Người Người Người Người SX SX SX SX Đại lý Đại lý Người Người PPCN PPCN Người Người SDCN Người Người SDCN SDCN SDCN 1.2.4. Các kênh song song Trong một số trường hợp , nhà sản xuất sử dụng kênh phân phối song song , một dạng phân phối mà ở đó doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của những người mua khác nhờ sử dụng hai hoặc nhiều loại kênh khác nhau cho cùng một sản phẩm . Phân phối song song thường được sử dụng để đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng . Yêu cầu cơ bản đối với các công ty đang bán các sản phẩm mới nhất thời . Qua các kênh song song công ty có thể sáng tạo nhiều 8
9. con đường tới thị trường , thoả mãn nhu cầu nhiều người mua và tăng lượng bán . Tuy nhiên , phân phối song song cũng có thể là nguyên nhân gây nên xung đột trong kênh và có thể làm tăng các vấn đề luật pháp 1.2.5. Các kênh phân phối trực tiếp Ngày nay càng có nhiều công ty sử dụng marketing trực tiếp để khai thác người mua . Marketing trực tiếp cho phép người tiêu dùng mua sản phẩm nhờ các phương tiện thông tin quảng cáo mà không gặp trực tiếp người bán . Marketing trực tiếp bao gồm bán hàng qua thư , đặt hàng qua thư , bán qua catalog tele-marketing , computer marketing 1.1.1. Các dòng chảy trong kênh phân phối Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau qua các dòng chảy . Các dòng chảy trong kênh là cách mô tả tốt nhất hoạt động của kênh . Các dòng chảy chủ yếu trong kênh là : dòng chuyển quyền sở hữu ; dòng thanh toán ; dòng vận động sản phẩm ; dòng thông tin và dòng xúc tiến - Dòng chuyển quyền sở hữu : Mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh . Mỗi hành vi mua xảy ra trong kênh là một lần sản phẩm chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua. - Dòng vận động sản phẩm : Diễn tả việc chuyển hàng hoá vật phẩm thực sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải - Dòng thanh toán mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian và trở lại người sản xuất - Dòng thông tin cho thấy giữa các thành viên trong kênh trao đổi thông tin với nhau , có thể làm trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận . Các thông tin trao đổi là khối lượng , chất lượng . giá cả sản phẩm , thời gian và địa điểm giao nhận thanh toán Dòng xúc tiến : mô tả những hoạt động xúc tiến khuyếch trương hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh . Ví dụ như : người sản xuất thực 9
10. hiện các hoạt động quảng cáo khuyến mãi , tuyên truyền không những uy tín cho doanh nghiệp của mình mà còn cho cả người bán buôn và bán lẻ Các dòng chảy trong kênh cùng vận động theo những hướng xác định và cường độ khác nhau cho thấy mức độ phức tạp của các kênh phân phối 1.1.2. Các phương thức phân phối Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất , công ty phải quyết đinh số lượng các trung gian ở mỗi mức độ phân phối . Có ba mức độ phân phối đó là : phân phối rộng rãi , phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất - Phân phối rộng dãi có ý nghĩa là công ty cố gắng đưa sản phẩm dịch vụ của nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt . Phân phối rộng rãi thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng . Ví dụ như : bánh kẹo , thuốc lá , các dịch vụ chữa bệnh cũng được phân phối theo cách này . - Phân phối duy nhất là phương thức ngược với phân phối rộng rãi bởi vì chỉ có một người bán lẻ được bán sản phẩm của công ty ở một khu vực địa lý cụ thể . Việc này đi đôi với bán hàng độc quyền , nghĩa là người sản xuất yêu cầu các nhà buôn của mình không bán mặt hàng cạnh tranh . Kiểu phân phối duy nhất này thường gặp trong các ngành như xe hơi thiết bị . Qua việc giao độc quyền phân phối nhà sản xuất mong muốn người bán sẽ tích cực hơn đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của người trung gian về việc định giá bán , tín dụng , quảng cáo và các loại dịch vụ khác - Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối duy nhất , nghĩa là một công ty tìm kiếm một số người bán lẻ bán sản phẩm của nó ở một khu vực cụ thể . Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất và thường dùng cho các loại hàng hoá mua có xuy nghĩ và cho các công ty đang tìm cách thu hút khách hàng và trung gian . Nhà sản xuất có thể chọn lọc nên đạt đựơc quy mô thị trường thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối 10
11. 1.1.3. Tổ chức và hoạt động của kênh Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động của các tổ chức có liên quan với nhau trong phân phối lưu thông sản phẩm dịch vụ mà chúng là những hệ thống hoạt động phức tạp trong đó những con người và công ty tương tác lẫn nhau để đạt được mục tiêu diêng của mình . Một số hệ thống kênh chỉ có những tương tác không chính thức giữa các công ty kết nối lõng lẻo , một số hệ thống khác lại có những tương tác chính thức và kết nối chặt trẽ cao độ . Các hệ thống kênh cũng không đứng yên , các tổ chức trung gian mới xuất hiện và những hệ thống kênh mới hình thành . ở đây chúng ta sẽ xem xét các động lực cho hoạt động của kênh và cách thức mà các thành viên trong kênh tổ chức và hoàn thành công việc Một kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau vì lợi ích chung . Mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào thành viên khác của kênh và thành công của họ gắn liền với thành công của các thành viên khác . Mỗi thành viên có một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hoặc một số chức năng khác nhau . Kênh sẽ có hiệu quả nhất khi từng thành viên của kênh được giao nhiệm vụ họ có thể làm tốt nhất Một cách lý tưởng , vì sự thành công của từng thành viên phụ thuộc vào thành công của cả kênh , nên mọi thành viên trong kênh đều phải hiểu và chấp nhận phần việc riêng của chính mình và phối hợp mục tiêu hoạt động của mình với mục tiêu hoạt động của các thành viên khác , và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của cả kênh . Các nhà sản xuất , bán buôn , bán lẻ phải bổ xung nhu cầu cho nhau , phối hợp để tạo ra nhiều lợi nhuận hơn so với khi hoạt động một mình . Mỗi thành viên phải xem xét xem hoạt động của mình tác động như thế nào đến hoạt động của cả kênh . Bằng sự hợp tác họ có thể cung ứng và thoả mãn thị trường mục tiêu tốt hơn Nhưng trên thực tế , các thành viên kênh thường quan tâm nhiều hơn đến những mục tiêu ngắn hạn và giao dịch với những thành viên kế cận trong kênh . Việc hợp tác để thực hiện những mục tiêu chung của cả kênh đôi khi có nghĩa là từ bỏ những mục tiêu riêng . Bởi vì tuy các thành viên phụ thuộc 11
12. lẫn nhau , nhưng họ vẫn thường hoạt động độc lập vì những mục đích ngắn hạn tốt nhất của họ . Họ thường không đồng ý về vai trò thành viên phải làm và lợi ích tương ứng . Những bất đồng về vai trò và mục tiêu như vậy sinh ra những xung đột trong kênh Xung đột chiều ngang là xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phân phối trong kênh . Ví dụ xung đột giữa những người bán buôn cùng một mặt hàng với nhau do định giá khác nhau hoặc bán ngoài khu vực lãnh thổ đã phân chia Xung đột chiều dọc là những xung đột xảy ra giữa các thành viên ở mưc độ phân phối khác nhau trong kênh . Ví dụ : xung đột giữa người sản xuất với người bán buôn về việc định giá cung cấp dịch vụ và quảng cáo Các xung đột kênh có thể làm giảm hiệu quả của kênh thậm chí phá vỡ kênh , nhưng cũng có nhiều trường hợp xung đột làm kênh hoạt động hiệu quả hơn do thành viên tìm ra phương pháp phân phối tốt hơn để giải quyết xung đột . Để kênh hoạt động tốt cần phân định dõ vai trò của từng thành viên và giải quyết xung đột . Muốn vậy cần có sự lãnh đạo điều hành tốt , nghĩa là có một thành viên hoặc bộ máy có quyền lực phân chia hợp lý nhiệm vụ phân phối kênh và giải quyết các xung đột . ở những kênh phân phối truyền thống được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền và quản lý và mỗi cơ sở ít quan tâm đến hoạt động của cả kênh . Đó là mạng lưới dời dạc kết nối lỏng lẻo các nhà sản xuất , bán buôn và bán lẻ do buôn bán trực tiếp với nhau , tích cực thương lượng về điều khoản mua bán và hoạt động độc lập . Vì vậy những kênh này thiếu sự lãnh đạo tập trung và có đặc điểm là hoạt động kém và có nhiều xung đột tai hại . Tuy nhiên nhiều kênh mới đã ra đời để thực hiện các chức năng của kênh hiệu quả hơn và đạt các thành công lớn hơn . Đó là hệ thống marketing chiều dọc đối chọi với các kênh phân phối truyền thống 12
13. 1.1.4. Hệ thống marketing chiều dọc Hệ thống marketing chiều dọc ( VMS ) là các kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa . Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt trẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất . VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và giải quyết xung đột . Nó đạt được hiệu quả theo quy mô , khả năng mua bán và xoá bỏ công việc trùng lặp . ở các nước phát triển kênh VMS trở thành phổ biến chiếm tới 64% thị trường hàng tiêu dùng . Sơ đồ sau đây mô tả các loại kênh marketing theo chiều dọc chủ yếu Các loại hệ thống marketing liên kết dọc VMS VMS tập VMS hợp VMS được đoàn đồng quản lý Chuỗi tình Chương trình Hợp tác xã bán lẻ nguyện nhà b độc quyền kinh buôn b trợ tiêu Mỗi loại VMS có một guồng máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng quyền lãnh đạo trong kênh . Trong VMS tập đoàn sự hợp tác và giải quyết xung đột đạt được nhờ có cùng một chủ sở hữu ở nhiều mức độ trong kênh . Trong VMS hợp đồng các nhiệm vụ quan hệ kênh được thiết lập bằng những hợp đồng thoả thuận giữa các thành viên với nhau Trong VMS được quản lý 13
14. sự lãnh đạo được thực hiện thuộc một hoặc vài thành viên có sức mạnh nhất trong kênh Các hệ thống kênh tập đoàn : VMS tập đoàn là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu . Ví dụ : người sản xuất có thể làm chủ các trung gian ở phia tiếp sau trong kênh . Hoặc người bán lẻ có thể làm chủ các công ty sản xuất . Các kênh loại này là kết quả của sự mở dộng một tôt chức theo chiều dọc ngựơc lên phía trên từ nhà bán lẻ hoặc xuôi xuống phía dưới từ nhà sản xuất . Trong các hệ thống kênh tập đoàn , sự hợp tác và giải quyết xung đột được thực hiện qua cách thức tổ chức thông thường Các hệ thống kênh VMS hợp đồng : một VMS hợp đồng bao gồm các cơ sở độc lập ở nhiều khâu sản xuất và phân phối khác nhau cùng thống nhất chương trình của họ trên cơ sở các hợp đồng nhằm đạt hiệu quả kinh tế và các mục tiêu marketing cao hơn khi họ hoạt động một mình . Trên thị trường hiện nay VMS hợp đồng là phổ biến nhất ước đạ khoảng 40% tổng doanh số bán lẻ Có ba dạng hệ thống hợp đồng khác nhau , Chuỗi tình nguyện được người bán đảm bảo liên quan đến một nhà bán buôn phát triển quan hệ hợp đồng với những nhà bán lẻ độc lập nhỏ nhằm tiêu chuẩn hoá và phối hợp hoạt động mua , các chương trình trưng bày hàng hoá và nỗ lực quản lý tồn kho . Với hình thức tổ chức gồm một số lượng lớn các nhà bán lẻ độc lập , hiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm giá theo khối lượng có thể đạt được để cạnh tranh với các chuỗi lớn Các hợp tác xã bán lẻ tồn tại khi các nhà bán lẻ độc lập quy mô nhỏ lập ra một tổ chức thực hiện chức năng bán buôn . Các thành viên bán lẻ tập trung sức mua của họ thông qua hợp tác xã bán lẻ và lập các kế hoạch định giá và quảng cáo . Lợi nhuận được chia cho các thành viên tương sứng với lượng mua của họ . 14
15. Loại VMS hợp đồng dõ dệt nhất là phân phối độc quyền ( độc quyền kinh tiêu ) đó là quan hệ hợp đồng giữa công ty mẹ ( người chủ quyền ) và một công ty hoặc cá nhân ( người nhận quyền ) cho phép người nhận quyền tiến hành một loại hoạt động kinh tiêu nhất định dưới tên gọi đã được thiết lập theo những nguyên tắc đặc biệt . Có ba loại kênh độc quyền kinh tiêu phổ biến nhất đó là : - Hệ thống độc quyền kinh tiêu của người bán lẻ do nhà sản xuất bảo trợ - Hệ thống độc quyền kinh tiêu của người bán buôn do nhà sản xuất bảo trợ - Hệ thống độc quyền kinh tiêu bán lẻ do công ty dịch vụ bảo trợ VMS được quản lý khác với hai hệ thống trên . VMS được quản lý đạt được sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu chung hay hợp đồng dàng buộc , mà bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên tới những người khác . Ví dụ các nhà sản xuất các nhãn hiệu nổi tiếng có thể nhận được sự ủng hộ và hợp tác kinh doanh mạnh mẽ từ những người bán lẻ Có thể nói trong thị trường hiện nay , sự cạnh tranh trong ngành bán lẻ dần dần không phải xảy ra giữa những cơ sở độc lập nữa mà thay vào đó là các hệ thống marketing chiều dọc hoàn chỉnh có được chương trình trung tâm để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất và ảnh hưởng đến người mua lớn nhất 1.2. Lựa chọn và quản trị kênh phân phối 1.2.1. Lựa chọn kênh phân phối Vấn đề quan trọng đặt ra đối với doanh nghiệp là lựa chọn kênh phân phối thích hợp cho sản phẩm của mình . Trong một số kênh phân phối đã phát triển qua nhiều năm và trở thành kênh truyền thống . Tuy nhiên không phải kênh truyền thống nào cũng luôn hoạt động có hiệu quả . Trong nhiều trường hợp vẫn phải lựa chọn những kênh phân phối mới có hiệu quả cao hơn . Còn đối với trường hợp kênh phân phối sản phẩm chưa có sản phẩm có 15
16. sẵn trên thị trường thì tất yếu phải thực hiện lựa chọn kênh . Những cơ sở chung để lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm là : - Trước hết đó là những mục tiêu của kênh sẽ định dõ kênh phân phối vươn tới thị trường nào và với mục tiêu nào ? Những mục tiêu có thể là định mức dịch vụ khách hàng , yêu cầu hoạt động của các trung gian . Các mục tiêu được xác lập phụ thuộc mục tiêu của marketing – mix và mục tiêu chiến lược tổng thể của công ty - Đặc điểm người tiêu thụ cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc thiết kế kênh . Khách hàng càng ở phân tán về địa lý thì kênh càng dài . Nếu khách hàng mua thường xuyên từng lượng nhỏ cũng cần kênh dài - Một yếu tố khác chi phối đến việc thiết kế kênh đó là đặc điểm của sản phẩm . Những sản phẩm dễ hư hỏng cần kênh trực tiếp . Những sản phẩm cồng kềnh , nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đường vận chuyển và số lần bốc dỡ . Những hàng hoá không tiêu chuẩn hoá cần bán trực tiếp , các sản phẩm giá trị đơn vị cao thường do lực lượng bán của công ty bán chứ không qua trung gian - Ngoài ra khi thiết kế kênh phải tính đến đặc điểm của trung gian như : Có những loại trung gian nào trên thị trường . Khả năng , mặt mạnh , mặt yếu của các trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ . Các trung gian có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo , lưu kho , khai thác khách hàng và cung cấp tín dụng - Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi những kênh cạnh tranh . Nhà sản xuất có thể lựa chọn những kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với những nhà cạnh tranh hay những kênh hoàn toàn khác với kênh của người cạnh tranh . Nhìn chung cạnh tranh càng mạnh thì nhà sản xuất càng cần những kênh có sự liên kết chặt trẽ - Đặc điểm công ty cũng là căn cứ quan trọng khi thiết kế kênh phân phối . Quy mô của công ty sẽ quyết đinh quy mô thị trường và khả năng của công ty tìm được các trung gian thích hợp . Nguồn lực của công ty 16
17. sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào . Dòng sản phẩm của công ty có ảnh hưởng đến kiểu kênh . Ví dụ : Dòng sản phẩm càng đồng nhất thì kênh càng thuần nhất . Chiến lược của công ty khác nhau thì kênh sử dụng cũng khác nhau - Cuối cùng phải tính đếnh đặc điểm môi trường . Khi nền kinh tế xuy thoái , nhà sản xuất thường sử dụng những kênh ngắn và bỏ những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng . Những quy định dàng buộc pháp lý cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh . Luật pháp ngăn cản việc thiết kế các kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và độc quyền Ngoài những tiêu chuẩn chung để lựa chọn nêu trên , doanh nghiệp cò phải dựa vào những tiêu chuẩn chi tiết và hiệu quả đó là : - Yêu cầu của việc bao quát thị trường của phân phối - Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh - Tổng chi phí phân phối - Sự linh hoạt của kênh Do các đặc tính của sản phẩm , môi trường bán hàng , nhu cầu kỳ vọng của khách hàng tiềm năng mà mà yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi . Sự bao phủ thị trường của hệ thống kênh phân phối được xem như một bảng biến thiên từ phân phối rộng rãi đến phân phối độc quyền Trong khi lựa chọn kênh phân phối doanh nghiệp phải ra quyết định liên quan đến mức độ điều khiển trong kênh mong muốn . Mức độ điều khiển kênh tỉ lệ thuận với tính trực tiếp của kênh . Khi sử dụng các kênh gián tiếp , nhà sản xuất phải từ bỏ một số yêu cầu điều khiển việc tiêu thụ sản phẩm của mình trên thị trường Khi lựa chọn kênh phải tính tới tổng chi phí phân phối của cả hệ thống kênh , bởi vì đây là một hệ thống tổng thể hợp thành các hệ thống con phụ thuộc vào nhau , mục tiêu của doanh nghiệp là phải tối ưu hoá hoạt động của cả hệ thống . Một kênh phân phối có tổng chi phí phân phối vật chất nhỏ nhất sẽ được chọn 17
18. Vấn đề cuối cùng cần đặt ra xem xét là tính đến mức độ linh hoạt của kênh . Điều này xuất phát từ yêu cầu của nhà sản xuất cần phải thích ứng với những thay đổi của thị trường đang diễn ra nhanh chóng . Ví dụ như : nếu nhà sản xuất có mối quan hệ làm ăn dài hạn , quan hệ hợp đồng độc quyền vơi những người bán lẻ thì khả năng thích ứng với sự thay đổi nhu cầu của người mua và sự duy chuyển dân cư sẽ bị hạn chế . Nói chung tương lai càng không chắc chắn bao nhiêu thì càng không nên chọn các kênh có cam kết lâu dài 1.2.2. Quản trị kênh Sau khi các kênh phân phối đã được thiết kế , vấn đề quan trọng là phải quản trị và điều hành hoạt động của chúng . Việc quản lý kênh tập trung vào các hoạt động lựa chọn và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động , giải quyết những vấn đề về sản phẩm , gía cả , xúc tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian - Tuyển chọn thành viên kênh : Cũng giống như tuyển chọn lao động trong doanh nghiệp , trong quá trinh tổ chức hoạt động của kênh , công ty phải lựa chọn và thu hút những trung gian cụ thể tham gia vào kênh phân phối của doanh nghiệp . Việc tuyển chọn kênh dễ hay khó phụ thuộc vào quy mô của công ty và loại sản phẩm mà nó bán . Thông thường các công ty đều phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn chọn thành viên kênh như thành viên trong nghề , những mặt hàng họ bán , mức lợi nhuận và khả năng phát triển , khả năng chi trả tính hợp tác và uy tín cũng như điều kiện kinh doanh . Nếu trung gian là đại lý bán hàng nhà sản xuất phải đánh giá số lượng và đặc điểm những mặt hàng họ bán , quy mô và chất lượng của lực lượng bán hàng - Khuyến khích thành viên các kênh : các trung gian phải thường xuyên được khuyến khích để làm việc tốt nhất . Trước hết nhà sản xuất cần phải tìm hiều nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh . Bởi vì các trung gian là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập họ là một thị 18
19. trường độc lập , họ có sức mạnh riêng , có chiến lược kinh doanh riêng . Các trung gian hoạt động như một người mua cho khách hàng của họ , họ nỗ lực bán cả nhóm hàng chứ không phải là một mặt hàng riêng lẻ . Trong nhiều trường hợp quan điểm của nhà trung gian rất khác với quan điểm của nhà sản xuất , nhà sản xuất phải điều tra để có chính sách thích ứng với những nhu cầu và mong muốn của họ . Có nhiều phương pháp mà nhà sản xuất dùng để khuyến khích thành viên kênh hoạt động , trong đó có ba phương pháp phổ biến là : hợp tác , thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối . Các phương pháp này đều tập trung vào việc tạo ra quan hệ liên kết chặt trẽ trong kênh . Chúng chỉ khác nhau ở mức độ kế hoạch hoá và điều khiển , từ chỗ chỉ là các biện pháp khuyến khích đơn lẻ , không được tính toán trươc đến chỗ thiết lập một hệ thống marketing chiều dọc có quy hoạch và được quản trị một cach chuyên nghiệp . ở chương trình phân phối , nhà sản xuất lập ra một bộ phận nằm trong bộ phận marketing để hoạch định quan hệ với các trung gian phân phối nó xác định nhu cầu của các trung gian , nó xác định nhu cầu của các trung gian và xây dựng các trương trình phân phối để giúp các thành viên kênh hoạt động đạt mức tối ưu - Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh : Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như : Mức doanh số bán được , mức lưu kho trung bình , thời gian giao hàng , cách sử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng , mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty , và những dịch vụ mà họ cung cấp . Việc đặt định mức cho các doanh số trung gian để sau từng thời kỳ đánh giá mức độ đạt được của từng trung gian có tác dụng khuyến khích hoạt động của họ . Con số này cũng giúp công ty thấy được hoạt động của toàn kênh và bổ xung các biện pháp marketing kịp thời trong phân phối . Tuy nhiên đánh giá thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn pháp lý và được các thành viên kênh ủng hộ 19
20. Chương II Thực trạng xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tại nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi Bông Lúa Vàng 2.1. Giới thiệu khái quát về nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi Bông Lúa vàng – Công ty cổ phần Thành Phát 2.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển của nhà máy Trong những năm gần đây cùng với những chính sách đổi mới của nhà nước trong lĩnh vực kinh doanh đặc biệt là sự gia đời của luật doanh nghiệp , sự giảm nhẹ các thủ tục hành chính đã có thêm rất nhiều doanh nghiệp ra đời . Sự ra đời một cách nhanh chóng các doanh nghiệp đã góp phần giúp cho kinh tế đất nước phát triển . Công ty cổ phần Thành Phát là một doanh nghiệp cổ phần được thành lập theo quyết định số 4036/1998 của uỷ ban nhân dân thành phố Hà Nội .Trụ sở giao dịch của công ty đặt tại Số 221 Khâm Thiên , phường Thổ Quan , Quân Đống Đa , thanh phố Hà Nội , tháng 10 năm 2002 chuyển trụ sở vể Km số 2 Quốc lộ 16 huyện Sóc Sơn thành phố Hà Nội. Công ty cổ phần thành phát là một doanh nghiệp kinh doanh đa lĩnh vực bao gồm những ngành nghề chủ yếu như : Sản xuất chế biến thức ăn gia xúc ; mua bán nguyên liệu chế biến thức ăn chăn nuôi ; chế biến hàng nông , lâm sản , lương thực thực phẩm ; chăn nuôi gia xúc gia cầm ; sản xuất con giống ; mua bán đồ dùng cá nhân đồ dùng gia đình ; môi giới thương mại ; đại lý mua bán ký gửi hàng hoá . Nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi Bông Lúa Vàng là một đơn vị bộ phận của công ty cổ phần Thành Phát , nhà máy là đơn vị chuyên sản xuất và kinh doanh trong lĩnh vực thức ăn chăn nuôi ,nhà máy được thành lập cùng với công ty , nhà máy là một trong những đơn vị làm ăn tương đối có hiệu quả trong công ty cổ phần Thành Phát . Mặc dù nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi Bông Lúa Vàng ra đời muộn hơn so với nhiều doanh nghiệp khác 20
21. cùng ngành song trong những năm vừa qua hoạt động sản xuất và kinh doanh của công ty không ngừng phát triển và đạt được những thành tựu bước đầu tương đối khả quan đối với một doanh nghiệp mới thành lập . Khi mới thành lập số vốn sản xuất kinh doanh cuả nhà máy chỉ xấp xỉ 2000 triệu đồng , qua bốn năm hoạt động doanh thu và lợi nhuân của công ty không ngừng tăng lên và hiện nay số vốn sản xuất kinh doanh của nhà máy đã vào khoảng 8000 triệu đồng . Bên cạnh đó quy mô kinh doanh của nhà máy cũng không ngừng được mở rộng . Khi mới thành lập nhà máy chỉ có 40 cán bộ công nhân viên tới nay công ty công ty đã có tới 65 cán bộ cán bộ công nhân viên và ban giám đốc nhà máy. Cùng với việc tăng quy mô sản xuất đáp ứng nhu cầu thị trường thì nhà máy cũng không ngừng cải thiện nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của khách hàng . Nhà máy đang xây dựng hệ thống quản trị chất lượng theo bộ tiêu chuẩn ISO 9000:2000 . Nếu việc này thành công sẽ là một sự khẳng định nữa của nhà máy trên con đường khẳng định vị thế của mình trên thương trường . Trong những năm tiếp theo để nhà máy không ngừng mở rộng và phát triển , nhà máy đã vạch ra cho mình những chiến lược cả dài hạn và ngắn hạn . Với một ban lãnh đạo sáng suốt, một đội ngũ cán bộ trẻ năng nổ và có năng lực chắc chắn nhà máy sẽ thực hiện được các mục tiêu đã vạch ra 2.1.2. Hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy trong vài năm gần đây 2.1.2.1.Tình hình sản xuất Trong mấy năm gần đây tình hình hoạt động sản xuất của nhà máy khá ổn định. Sản xuất luôn luôn được tiến hành một cách đều đặn , do nguồn cung ứng nguyên liệu luôn được đảm bảo , lực lượng lao động thực hiện tốt công việc . Kết quả sản xuất của nhà máy được thể hiện qua bảng kết quả sản xuất dưới đây 21
22. Bảng kết quả sản xuất Đơn vị : tấn Tên sản phẩm 2000 2001 2002 Thức ăn đậm đặc 2100 4100 5200 Thức ăn hỗn hợp 1050 1500 1800 Qua bảng trên ta thấy sản lượng sản xuất của nhà máy liên tục tăng qua các năm , điều đó chứng tỏ tình hình sản xuất của nhà máy là khá tốt , có được điều đó là do bộ phận vật tư và sản xuất của nhà máy đã lỗ lực hết mình để đạt được hiệu quả cao trong công việc 2.1.2.2.Tình hình tiêu thụ Trong các năm gần đây do nhu cầu về thức ăn công nghiệp trong chăn nuôi tăng mạnh vì thế tình hình tiêu thụ sản phẩm cuả nhà máy cũng rất khả quan . Sau đây là số liệu về tình hình tiêu thụ cùa nhà máy của vài năm gần đây Tình hình tiêu thụ trong vài năm gần đây đơn vị : tấn Tên sản phẩm 2000 2001 2002 Thức ăn đậm đặc 2000 4000 5300 Thức ăn hỗn hợp 900 1400 1750 Nhìn vào bảng kết quả tình hình tiêu thụ qua các năm cho thấy lượng sản phẩm bán được là rất lơn so vơi khối lượng sản phẩm sản xuất , tồn kho hầu như không đáng kể , cơ cấu tiêu thụ sản phẩm cũng rất cân đối điều này cho thấy tình hình tiêu thụ sản phẩm của nhà máy là rất tốt 2.1.2.3. Đánh giá chung về tình hình của nhà máy Trong những năm gần đây Nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi Bông Lúa Vàng đã làm ăn tương đối có hiệu quả điều đó được thể hiện qua việc doanh thu và lợi nhuận của nhà máy liên tục tăng trong những năm gần đây , 22
23. cùng với đó là những ổn định và lành mạnh của tình hình tài chính doanh nghiệp cũng như của tình hình sản xuất sản phẩm .Ngoài ra công tác tiêu thụ và khuyếch trương sản phẩm cũng được quan tầm một cách đúng mực , sản phẩm của nhà máy đã có mặt ở hầu hết các tỉnh phía bắc và một số tình miền trung , khối lượng sản phẩm mà nhà máy tiêu thụ được là khá lớn điều này chứng tỏ hiệu quả của hoạt động marketing nó đã làm tăng hiệu quả kinh doanh của nhà máy trong những năm hoạt động vừa qua, điều này được tổng hợp trong bảng kết quả sản xuất kinh doanh của nhà máy trong vài năm gần đây sau Bảng kết quả sản xuất kinh doanh của nhà máy Đơn vị tính : Triệu đồng Nguồn : phòng kế toán tài vụ Chỉ tiêu 2000 2001 2002 Doanh thu 9093 16924 22400 Nộp ngân sách 54.558 119 672 Lợi nhuận 181.86 660 895 Thu nhập bình quân người/tháng 1000 1500 1900 (1000) Qua bảng kết quả trên ta thấy doanh thu , lợi nhuận và những khoản nộp ngân sách liên tục tăng qua các năm , thêm vào đó đời sống của cán bộ công nhân viên trong nhà máy cũng được cải thiện qua từng năm . Để có thể đánh giá sâu hơn tình hình của nhà máy , dưới đây là một số chỉ tiêu hiệu quả cho phép đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh của nhà máy trong năm 2002 - Mức doanh lợi theo doanh thu = 895/22400 =0.03995 - Mức doanh lợi theo vốn =895/8000 =0.11875 - Số vòng quay của tài sản cố định = 22400/2880 =7.77 Từ các chỉ tiêu hiệu quả trên cho thấy nhà máy làm ăn rất có hiệu quả , mức doanh lợi trên vốn đat 11.875% với một doanh nghiệp sản xuất và lại 23
24. mới thành lập thì đây là một thành tích tốt . Khả năng hoạt động của vốn cũng khá tốt trong một năm vốn cố định chu chuyển được tới gần tám vòng đây là một kết quả rất tốt . Từ tất cả các con số và chỉ tiêu trên cho thấy trong những năm gần đây tình hình sản xuất kinh doanh của nhà máy là rất khả quan và sẽ là một nhà máy có triển vọng trong tương lai 2.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối 2.2.1. Những nhân tố bên trong Để hoạt động marketing thành công, bộ phận marketing của doanh nghiệp phải phối hợp với các bộ phận khác của doanh nghiệp và cân nhắc sự ảnh hưởng của những bộ phận này đối với việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối - Ban lãnh đạo nhà máy : tất cả những chiến lược phát triển của nhà máy đều phải thông qua ban lãnh đạo nhà máy mới có thể đi vào thực hiện . Các chiến lược về xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của nhà máy cũng phải được sự đồng ý của ban lãnh đạo nhà máy mới có thể thực hiện . Ban lãnh đạo nhà máy còn là bộ phận trực tiếp đưa ra các chính sách marketing của nhà máy vì thế nó ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của nhà máy . Toàn bộ ban lãnh đạo của nhà máy đều là những người đã tốt nghiệp đại học và đã có kinh nghiệm công tác tại những doanh nghiệp cùng ngành , do vậy ban lãnh đạo nhà máy rất có kinh nghiệm về công tác tổ chức và quản trị hệ thống kênh phân phối vì vậy đã có những tác động tích cực tới công tác xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối . - Tình hình tài chính của nhà máy : bất kỳ một hoạt động nào của nhà máy đều đòi hỏi phải có vốn mới thực hiện được vì vậy nếu muốn có thể xây dựng và mở dộng hệ thống kênh phân phối cần phải xem xét đến khả năng tài chính của nhà máy trước khi đưa ra các kế hoạch xây dựng và phát triển hệ thống , các chính sách khuyến khích và hỗ trợ vật chất của nhà máy đối 24
25. với các kênh hoặc các chương trình khuyến mại của nhà máy đều cần sử dụng vốn , vì vậy muốn hoàn thành tốt việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối cần phải xem xet một cách kỹ lưỡng tình hình tài chính của nhà máy , đây là yếu tố đảm bảo đến tính khả thi của bất kỳ chiến lược marketing nào . Tại nhà máy Bông lúa vàng do là một doanh nghiệp mới thành lập , lại có quy mô tương đối nhỏ vì thế tiềm lực tài chính của nhà máy không được dồi dào tuy nhiên tình hình tài chính của nhà máy lại rất lành mạnh , điều đó cho thấy tình hình quản lý tài chính của nhà máy được thực hiện khá tốt , các kế hoạch tài chính cũng đảm bảo chất lượng do đó cũng có những tác động tích cực tới tính khả thi của các kế hoạch marketing - Bộ phận nghiên cứu thị trường : để có thể xây dựng và quản trị được một hệ thống kênh tiêu thụ tốt không thể xây dựng các kênh phân phối một cách bừa bãi cũng như đưa ra các chính sách mà không trên cơ sở thực tế , chính vì vậy vai trò của bộ phận nghiên cứu thị trường là hết sức quan trọng , bộ phận này cung cấp những thông tin cần thiết cho việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của nhà máy chẳng hạn như tình hình tiêu thụ của hệ thống kênh của nhà máy trên những khu vực thị trường khác nhau , các chính sách và tình hình phát triển hệ thống kênh phân phối của các đối thủ nó đảm bảo cho việc xây dựng các kênh phân phối luôn hướng theo những mục tiêu nhất định và giúp cho ban lãnh đạo nhà máy và bộ phận marketing đưa ra những chính sách marketing đúng đắn . Tại nhà máy Bông Lúa Vàng công tác nghiên cứu thị trường do các cán bộ thuộc phòng kinh doanh thực hiện thông qua công tác bán hàng , đây là một đội ngũ trẻ , nhiệt tình , có trách nhiệm cao với công việc , tuy nhiên công việc chính của họ là tiếp thị sản phẩm và chưa được tổ chức một cách quy củ , chưa có những công cụ phân tích thị trường mang tính khoa học vì thế các nhận xét và đánh giá hoàn toàn là định tính do đó thiếu tính chính xác và khoa học - Tình hình nhân sự của nhà máy : muốn thực hiện bất cứ một công việc gì cũng đòi hỏi phải có nguồn nhân lực , đặc biệt trong việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của nhà máy thì vai trò của con người càng 25
26. dõ dệt , để có thể xây dựng được một mạng lưới phân phối rộng khắp nhà máy cần một số lượng tương đối lớn cán bộ làm công tác nghiên cứu thị trường và kinh doanh tiếp thị , không những chỉ cần về số lượng mà trình độ của đội ngũ cán bộ này cũng ảnh hưởng rất lớn tới việc thiết lập và vận hành hoạt động của hệ thống kênh phân phối này . Nếu như nhà máy có thể đảm bảo được cả số lượng và chất lượng đội ngũ cán bộ này thì sẽ là một thuận lợi rất lớn trong việc xây dựng và quản trị một cách có hiệu quả hệ thống kênh phân phối . Đội ngũ cán bộ của nhà máy Bông Lúa Vàng hiện tại có thể nói là chưa đông tuy nhiên nó phù hợp với quy mô sản xuất của nhà máy và có thể đánh giá là đáp ứng được yêu cầu cả về số lượng lẫn chất lượng trong việc thực hiện nhiệm vụ . Các cán bộ thực hiện công tác xây dựng và quản trị kênh phân phối hiện nay đều là những cán bộ trẻ , có trình độ từ trung cấp trở lên , vì vậy họ nhận thức và nắm bắt nhanh công việc do đó đã tạo thuận lợi lớn cho các chiến lược marketing của nhà máy - Tình hình sản xuất của nhà máy : việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối có mối quan hệ chặt chẽ với tình hình sản xuất của nhà máy , vì tình hình sản xuất ảnh hưởng trực tiếp tới quy mô thị trường cũng như tiến độ cung ứng hàng hoá của nhà máy . Muốn phát triển hệ thống kênh phân phối của nhà máy thì sản xuất phải đảm bảo đủ sản phẩm để đáp ứng cho hệ thống kênh này và nếu muốn kênh hoạt động có hiệu quả thì cần phải có tiến độ cung ứng hàng hoá kịp thời , hơn thế nữa hiệu quả của công tác bán hàng phụ thuộc nhiều vào chất lượng sản phẩm do nhà máy sản xuất , vì vậy tình hình sản xuất gắn bó chặt trẽ với việc thiết kế và quản trị hệ thống kênh phân phối của nhà máy . Với việc áp dụng một công nghệ hết sức hiện đại của Nhật Bản vào quá trình sản xuất do đó năng xuất rất cao vì thế luôn đảm bảo hàng hoá cung cấp cho các kênh phân phối , đây là một điều kiện thuận lợi cho việc mở rộng mạng lưới kênh phân phối của nhà máy - Sản phẩm của nhà máy : do đặc điểm sản phẩm của doanh nghiệp có tính hút ẩm cao , nó có ảnh hưởng lớn tới quá trình xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của nhà máy. Nhà máy cần phải chú trọng và quan 26
27. tâm đên việc xây dựng hệ thống kho tàng của các đại lý đủ các tiêu chuẩn giữ ẩm , dung tich Việc lựa chọn vị trí địa lý và khí hậu cũng cần đặc biệt quan tâm để tránh những yếu tố bất ngờ 2.2.2. Những nhân tố bên ngoài Ngoài các nhân tố thuộc môi trường nội bộ của nhà máy thì các nhân tố khác thuộc môi trường kinh doanh ngoài nhà máy cũng có những ảnh hưởng rất lớn tới việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối . Các nhân tố này bao gồm cả các nhân tố thuộc môi trường marketing vĩ mô và môi trường marketing vi mô. - Môi trường nhân khẩu học : những nhân tố thuộc môi trường nhân khẩu học luôn là mối quan tâm của các nhà quản trị marketing , nó ảnh hưởng trực tiếp tới đối tượng và khu vực của khách hàng . Chính vì vậy nó cũng ảnh hưởng tới việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối , việc phân bố dân cư , việc phân chia khu vực thành thị nông thôn và quá trình đô thị hoá ảnh hưởng trực tiếp tới việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của nhà máy . Do đặc thù của nhà máy là sản phẩm sản xuất phục vụ cho đối tượng làm nông nghiệp , do đó các địa bàn hoạt động sẽ tập trung vào những khu vực dân cư hoạt động trong lĩnh vực này tức là chủ yếu là vùng nông thôn việt nam do đó việc xây dựng các kênh phân phối của nhà máy tập trung vào những khu vực này là chủ yếu , ở các thành phố hay thị xã chủ yếu chỉ có các đại lý giới thiệu sản phẩm và số lượng các đại lý này cũng rất hạn chế - Môi trường kinh tế : sự phát triển hay xuy thoái của nền kinh tế có tác động tới mọi thành viên hoạt động trong nó , vì vậy nó cũng ảnh hưởng tới việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối . Nếu nền kinh tế đang trong tình trạng xuy thoái , sức mua sẽ giảm xuống , nhu cầu về những mặt hàng có chất lượng cao cũng giảm theo , khi đó người tiêu dùng rất nhạy cảm với giá cả khi đó nhà sản xuất thường chọn những kênh phân phối ngắn để giảm chi phí vì vậy nó ảnh hưởng trực tiếp tới quy mô thị trường của nhà máy cũng như các chính sách marketing khác nữa . tình hinh sẽ hoàn toàn 27
28. ngược lại nếu nền kinh tế có mức tăng trưởng cao . Hiện nay tình hình kinh tế nước ta và thế giới có thể nói là vẫn trong giai đoạn tăng trưởng , vì thế nó sẽ có những tác động tiêu cực tới thị trường nói chung và do đó cũng sẽ có những ảnh hưởng tích cực tới việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của nhà máy - Môi trường tự nhiên : môi trường tự nhiên có ảnh hưởng lớn tới việc xây dựng hệ thống kênh phân phối của nhà máy . Do đặc thù sản phẩm của nhà máy là có giá trị đơn vị thấp , do đó nếu phải phân phối tại những địa bàn xa nhà máy thì tỉ trọng của chi phí vận chuyển trong giá thành sản phẩm là rất cao , nhất là ở những khu vực địa lý có địa hình không thuận lợi , việc đi lại gặp nhiều khó khăn - Hệ thống luật pháp và các chính sách của nhà nước : luật pháp được thiết lập để điều chỉnh các quan hệ xã hội do đó nó cũng điều chỉnh hành vi của các doanh nghiệp trong các hoạt động của họ , do vậy nó cũng ảnh hưởng trực tiếp tới việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối . Các pháp lệnh về quảng cáo , hợp đồng ảnh hưởng trực tiếp tơi việc xây dựng các kênh phân phối và nó cũng chi phối tới các chính sách marketing của nhà máy đối với các kênh phân phối của mình . Các chính sách của nhà nước có ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động của các doanh nghiệp . Trong vài năm gần đây với những chính sách về ưu tiên phát triển cho sản xuất nông nghiệp vì thế các doanh nghiệp phục vụ cho ngành nông nghiệp cũng gặp nhiều thuận lợi trong quá trình kinh doanh , nhà máy bông lúa vàng cũng nằm trong số đó . Trong những năm qua nhờ những chính sách ưu đãi về thuế cũng như khuyến khích phát triển nông nghiệp đã làm giảm chi phí và tăng quy mô thị trường cho nhà máy và các doanh nghiệp cùng ngành . - Môi trường văn hoá xã hội : văn hóa xã hội là một trong những nhân tố ảnh hưởng rất lớn tới việc phát triển hệ thống kênh phân phối , muốn mở rộng hệ thống kênh phân phối sang khu vực nào thì cần phải tìm hiểu phong tục tập quán cũng như các giá trị văn hoá ở khu vực đó . Văn hóa xã hội cũng ảnh hưởng rât lớn tới việc ra các chính sách marketing , để ra đựơc 28
29. các chính sách đúng đắn cần nghiên cứu kỹ các yếu tố văn hóa , cần tìm hiểu tập quán tiêu dùng của khu vực đó thì mới có thể ra các chính sách đúng đăn . Đối với nhà máy do khu vực hoạt động chủ yếu là khu vực nông thôn , tuy nhiên mỗi khu vực lại có những tập quán riêng , hơn nữa người nông thôn thường khá tôn trọng các nếp văn hóa truyền thống , ở mỗi một vùng quê lại có những tập quán văn hóa khác nhau vì thế cần phài nghiên cứu kỹ càng các giá trị văn hoá ở mỗi khu vực này có như vậy mới đảm bảo hiệu quả của hoạt động xây dựng cũng như quản trị hệ thống kênh phân phối của nhà máy - Các trung gian marketing : các trung gian marketing là một bộ phận trong hệ thống của kênh phân phối , nó là yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô của doanh nghiệp , do đó nó ảnh hưởng trực tiếp tới việc xây dựng cũng như quản trị hệ thống kênh phân phối , việc lựa chọn các trung gian marketing là một trong những vấn để hết sức quan trọng nó quyết định sự thành bại của kênh phân phối , những trung gian marketing là những người trực tiếp hoạt động trong kênh , là một mắt xích của kênh do đó vai trò của nó là không thể thiếu được và có ảnh hưởng tới tất cả các mặt của kênh phân phối . Các trung gian của nhà máy thường là các nhà bán lẻ , việc thiết lập quan hệ với các trung gian này dựa khá nhiều vào các quan hệ cá nhân và các cơ sở kinh doanh các sản phẩm hỗ trợ - Khách hàng : khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ , là mắt xích cuối cùng trong kênh phân phối và là người quyết định sự thành bại không những của kênh mà của cả doanh nghiệp . Để có thể xây dựng hệ thống kênh cũng như đưa ra các chính sách quản trị kênh cần phải hiểu rõ đối tượng phục vụ của kênh . Do đó vấn để nghiên cứu về khách hàng có một vai trò hết sức quan trọng đối với việc xây dựng cũng như quản trị kênh . Một kênh được đánh giá là có hiệu quả nếu nó thu hút được nhiều khách hàng nhất có thể được . Các khách hàng của nhà máy chủ yếu là bà con nông dân do đó nhận thức của họ không cao tuy nhiên lại dễ mất lòng tin vì thế khi xây dựng và đưa ra các chính sách quản trị kênh cần phải hết sức lưu tâm đến vấn đề chiếm được lòng tin của khách hàng 29
30. - Đối thủ cạnh tranh : trong thời buổi kinh tế thị trường hiện nay cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi giữa các doanh nghiệp cùng ngành , cạnh tranh ở đây được hiểu là cạnh tranh trên mọi lĩnh vực của doanh nghiệp , vì thế việc chiếm lĩnh và cạnh tranh của các kênh phân phối là tất nhiên . Việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp với nhau đã dẫn tới tình trạng tranh chấp kênh , nó ảnh hưởng trực tiếp tới việc thiết lập kênh và các chính sách đối với đại lý của các doanh nghiệp . Nhà máy Bông Lúa Vàng là một nhà máy còn rất non trẻ , trên thị trường hiện nay có rất nhiều đối thủ cạnh tranh lớn như Con Cò ; Heo Vàng ; DABACO đều là những doanh nghiệp có uy tín trên thị trường và đều là những doanh nghiệp có quy mô tương đối lớn . Hệ thống kênh phân phối của những doanh nghiệp này hết sức rộng rãi vì vậy đã gây khá nhiều khó khăn cho nhà máy trong việc xây dựng hệ thống kênh phân phối , các kênh mà nhà máy sử dụng hầu hết là kênh một cấp và kênh trực tiếp , và các kênh một cấp cũng thường là những kênh không kinh doanh các mặt hàng của các hãng lớn 2.3. Thực trạng về xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tại nhà máy Bông Lúa Vàng 2.3.1. Thiết kế hệ thống kênh phân phối của nhà máy Trong các năm hoạt động vừa qua nhà máy đã không ngừng nỗ lực trong việc thiết kế hệ thống kênh phân phối của nhà máy. Việc thiết kế kênh phân phối của nhà máy do phòng kinh doanh của nhà máy đảm nhiệm . Qua việc nghiên cứu tình hình thị trường cũng như xem xét các điều kiện của nhà máy , các cán bộ của phòng kinh doanh sẽ phác thảo ra bản kế hoạch xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối . Bản kế hoạch này sẽ được trình lên ban giám đốc để xem xét , sau đó sẽ cùng bàn bạc để sửa chữa bổ xung và đưa ra quyết định cuối cùng . Tại nhà máy Bông Lúa Vàng , các kênh được sử dụng là kênh A và kênh B trong hệ thống kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng . Các kênh A được sử dụng khi khách hàng là những chủ trang trại lớn có nhu cầu tiêu dùng cá nhân với khối lượng lớn , hoặc khách hàng là các hợp tác xã sản xuất nông nghiệp và chăn nuôi . Kênh B là kênh tiêu thụ chính 30
31. của nhà máy trong những năm qua , do đặc thù sản phẩm là có giá trị đơn vị không cao , hơn nữa quy mô sản xuất của nhà máy còn nhỏ , do đó việc sử dụng kênh một cấp sẽ làm giảm chi phí mà không gặp khó khăn trong việc quản lý kênh . Để thiết kế các kênh này nhà máy giao cho các cán bộ phòng kinh doanh trực tiếp thiết kế và vận hành . Để thiết kế các loại kênh B phòng kinh doanh của nhà máy giao trực tiếp cho các cán bộ kinh doanh tiếp thị phụ trách bán hàng tự tìm kiếm các trung gian và thiết lập kênh . Sau khi đã thiết lập được quan hệ với các đại lý bán lẻ này chính cán bộ tiếp thị thiết lập kênh đó phải có trách nhiệm đôn đốc các đại lý cũng như chịu trách nhiệm toàn bộ trong việc quan hệ với đại lý do mình thiết lập . Việc thiết lập các đại lý này được phân chia theo khu vực , mỗi nhóm cán bộ sẽ phụ trách một khu vực thị trường nhất định , đây thường là nơi mà các cán bộ này có một số quan hệ cá nhân nhất định . Tuy nhiên việc này cũng không quá cứng nhắc nếu như một cán bộ của khu vực này có các mối quan hệ tốt ở các khu vực khác nữa vẫn có thể thiết lập kênh cho mình tuy nhiên phải được bàn bạc để tránh tình trạng các đại lý tập trung quá nhiều trên một khu vực . Trong những năm vừa qua các đại lý mà nhà máy lựa chọn bao gồm cả những đại lý sẵn có và những đại lý hoàn toàn mới . Trong đó các đại lý hoàn toàn mới chiếm ưu thế hơn , điều này cũng khá dễ hiểu do sản phẩm của nhà máy chưa có danh tiếng trên thị trường vì thế nếu đặt cùng đại lý với các sản phẩm đã nổi tiếng sẽ gặp nhiều khó khăn . Hiện nay nhà máy có vào khoảng hơn 50 đại lý độc quyền , còn lại là các loại đại lý khác . Hơn nữa do thói quen tiêu dùng của họ , nếu họ đã quen đến một đại lý nào đó là để mua một mặt hàng mà họ đã định trước thì ít có khả năng họ thay đổi ý định . Các kênh mới thường được xây dựng trên cơ sở các đại lý này kinh doanh các sản phẩm bổ xung như thú y ; thuốc trừ sâu ; phân đạm nhờ việc đã quen với việc kinh doanh họ sẽ thực hiện tốt hơn công tác bán hàng . Hơn thế nữa đối tượng đến mua các sản phẩm trước đây của họ thường cũng sẽ là khách hàng của nhà máy . Hiện nay mạng lưới kênh phân phối của nhà máy đã có mặt ở hầu hết các tỉnh phía bắc và một số ít ở miền trung tuy nhiên mạng lưới này vẫn 31
32. còn khá mỏng chỉ vào khoảng 60 đại lý bán lẻ và đại lý giới thiệu sản phẩm . Trong năm đầu tiên kinh doanh do mới thành lập nên nhà máy chỉ xây dựng được 10 đại lý tại 2 tỉnh Bắc Ninh và Bắc Giang . Sang năm thứ hai nhà máy mở thêm 15 đại lý tại Bắc Ninh , Bắc Giang , Hải Dương , Hưng yên , Vĩnh Phúc . Năm thứ 3 và thứ 4 mỗi năm nhà máy xây dựng thêm 20 đại lý , ngoài các địa bàn kể trên nhà máy mở rộng thêm địa bàn như ở Yên Bái , Nghệ An , Hà Tây , Hải Phòng . Các đại lý của nhà máy tập trung nhiều ở các tỉnh như Bắc Ninh , Bắc Giang ,Yên Bái , đây đều là các địa bàn quen thuộc đối với đội ngũ nhân viên của nhà máy. Nhà máy hiện vẫn đang xúc tiến việc mở rộng hệ thống kênh phân phối để đáp ứng nhu cầu và chiếm lĩnh thị trường . Phương thức mà nhà máy tiến hành tạo kênh là thông qua việc ký kết hợp đồng với các đại lý . Trong hợp đồng quy định đầy đủ các điều kiện về thời hạn thanh toán (chỉ được phép chậm tối đa là một tháng sau khi xác định kết quả kinh doanh ); mức chiết khấu ( hiện nay mà nhà máy áp dụng mức chiết khấu là 10% doanh thu bán hàng đối với các đại lý độc quyền của nhà máy và là 8% doanh thu bán hàng đối với các loại đại lý khác ) trong quá trình ký kết hợp đồng đối với những đại lý độc quyền luôn có các quy định không được kinh doanh các sản phẩm cạnh tranh , mức thưởng cũng như phạt nếu vi phạm hợp đồng . 2.3.2. Quản trị hệ thống kênh phân phối của nhà máy Tại nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi Bông Lúa Vàng , công tác quản trị hệ thống kênh phân phối cũng do phòng kinh doanh chịu trách nhiệm tổ chức thực hiện . Phòng kinh doanh của nhà máy gồm một trưởng phòng , một phó phòng và hơn 20 nhân viên . Phòng có nhiệm vụ nghiên cứu thị trường , tổ chức bán và giới thiệu sản phẩm, cố vấn cho giám đốc trong lĩnh vực kinh doanh , theo dõi các diễn biến của thị trường và có các đề xuất thích hợp .Việc tổ chức quản trị hệ thống kênh này cũng có sự kết hợp của nhiều phòng ban chức năng của nhà máy cùng tham gia góp ý kiến xây dựng kế hoạch , kế hoạch này sẽ được ban giám đốc xem xét và quết định . Tại nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi Bông Lúa Vàng việc quản trị hệ thống kênh 32
33. phân phối được tiến hành theo các công đoạn bao gồm : tuyển chọn thành viên kênh ; khuyến khích các thành viên kênh và đánh giá hoạt động của các kênh . - Tuyển chọn các thành viên kênh : các công việc của việc tuyển chọn các thành viên kênh tại nhà máy Bông Lúa Vàng được thực hiện như đã trình bày trong phần thiết kế kênh phân phối ở trên . Các tiêu chí quan trọng để lựa chọn một kênh phân phối đó là những mặt hàng họ bán ; khả năng thanh toán và tiềm lực tài chính của thành viên kênh ; vị trí địa bàn hoạt động của thành viên kênh ; trình độ quản lý và khả năng xúc tiến tiêu thụ của thành viên kênh được lựa chọn Ngoài việc đặt ra các tiêu chí trên , trong quá trình làm hợp đồng , nhà máy đưa ra các ràng buộc như : không được bán các sản phẩm cạnh tranh ; thời hạn thanh toán , khen thưởng , phạt với những ràng buộc này nó đảm bảo cho sự ổn định và vững chắc trong các kênh phân phối của nhà máy - Khuyến khích kênh là một hoạt động cực kỳ quan trọng trong hoạt động quản trị kênh phân phối của bất kỳ một doanh nghiệp nào , nó có tác dụng to lớn trong việc thúc đẩy tiến độ bán hàng , nó làm cho các thành viên của kênh nhiệt tình hơn trong quá trình thực hiện công việc , nhiệt tình hơn đối với việc bán sản phẩm của công ty . Tại nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi Bông Lúa Vàng đang áp dụng một số biện pháp khuyến khích kênh cụ thể như : + Tài trơ tài chính : nhà máy thường áp dụng các khoản triết giảm khi nhập hàng của nhà máy trong môt khoảng thời gian cụ thể nào đó , ngoài ra nhà máy còn tài trợ cho các kế hoạch quảng cáo hay xúc tiến bán của các đại lý cho sản phẩm của nhà máy , việc này đã tạo ra những ưu thế nhất định trong việc chiếm lĩnh kênh cũng như tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm , chiếm lĩnh thị trường + Qùa tặng : nhà máy thường có quà tặng cho các đại lý vào những dịp nhất định trong năm , đây là những món quà tuy giá trị không lớn nhưng nó có ý nghĩa đối với việc động viên tinh thần để các đại lý phục vụ tốt hơn . 33
34. Ngoài chương trình quà tặng đối với các đại lý , công ty thường có các đợt quà tặng dành cho khách hàng , việc này không những có tác dụng đỗi với việc thúc đẩy tiến độ bán sản phẩm mà còn làm cho các đại lý có được tâm lý thoải mái hơn trong khi bán hàng . Gần đây công ty còn áp dụng một loại khuyến mại mới khá đặc biệt đó là các phiếu thưởng , trong một số bao bì sẽ có một phiếu trúng thưởng , điều này cũng có tác dụng trong việc cạnh tranh với các sản phẩm khác vì nó đã đánh vào tâm lý may rủi của các khách hàng + Hội nghị khách hàng : từ khi đi vào hoạt động , hàng năm nhà máy đều tổ chức hội nghị khách hàng , các khách hàng được mời đều là các đại lý và một số kênh tiêu thụ trực tiếp . Việc tổ chức hội nghị khách hàng này nhằm mục đích khuyếch trương hơn nữa sản phẩm của nhà máy , thêm vào đó hội nghị còn có ý nghĩa đối với việc đào tạo cho các đại lý , giúp cho các đại lý có thể hiểu thấu đáo hơn các sản phẩm của nhà máy cũng như đào tạo nghiệp vụ bán hàng . Việc tổ chức hội nghị khách hàng cũng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong việc nhận được các thông tin ngược chiều từ phía các khách hàng về sản phẩm của nhà máy cũng như những ý kiến đóng góp của khách hàng đối với việc cải tiến sản phẩm và dịch vụ phục vụ + Triển lãm thương mại : để khuyếch trương sản phẩm của nhà máy , nhà máy đã gửi các sản phẩm của mình đến một số hội chợ thương mại Việc này giúp cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm của nhà máy nhiều hơn và cũng có tác dụng khuyếch trương sản phẩm với khách hàng cũng như đối với các thành viên của kênh . + Khuyến khích đội ngũ cán bộ kinh doanh của nhà máy : công tác quản trị hệ thống kênh phân phối của nhà máy có tốt hay không phụ thuộc rất nhiều vào hiệu quả làm việc của đội ngũ cán bộ kinh doanh chính vì vậy nhà máy luôn có mức thưởng thích hợp cho những cán bộ hoàn thành tốt nhiệm vụ . Những chính sách khen thưởng này đã tạo ra động lực rất lớn cho đội ngũ cán bộ kinh doanh của nhà máy trong quá trình làm việc . - Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh : việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh là hết sức quan trọng của bất kỳ doanh nghiệp 34
35. nào , nó giúp cho doanh nghiệp đánh giá được kênh nào hoạt động hiệu quả , kênh nào hoạt động chưa có hiệu quả để từ đó có các chính sách khen thưởng kịp thời và thích hợp , nó giúp cho doanh nghiệp tìm ra nguyên nhân và đưa ra các giải pháp nhằm tăng hiệu quả hoạt động cho các kênh phân phối . Để có thể đánh giá tốt được hoạt động của các thành viên thì cần phải có những tiêu chí nhất định như : mức doanh số , mức độ hợp tác quảng cáo và đào tạo . thời gian giao hàng Tại nhà máy Bông Lúa Vàng công tác đánh giá hoạt động của các kênh phân phối vẫn do phòng kinh doanh chịu trách nhiệm thực hiện . Để đánh giá hoạt động của các kênh phân phối , phòng kinh doanh đã xây dựng các tiêu chí cũng như các định mức để đánh giá hiệu quả hoạt động của các kênh phân phối , tuy nhiên việc này chưa được làm một cách có hệ thống , các đánh giá chủ yếu là định tính chưa có một văn bản cụ thể nào cho việc đánh giá các kênh . tại nhà máy các tiêu chí chính để đánh giá một kênh phân phối hoạt động có hiệu quả hay không đó là mức doanh số mà kênh đó đạt được trong một thời kỳ nhất định , ngoài ra những tiêu chí khác như thời gian giao hàng , thời gian thanh toán , mức độ hợp tác cũng được đưa ra để xem xét . Đi đôi với việc đánh giá hiệu quả hoạt động của các kênh , phòng kinh doanh còn phối hợp với một số phòng ban khác của nhà máy để xây dựng chế độ khen thưởng đối với các kênh phân phối . Việc khen thưởng này không chỉ tính tới các kết quả bán hàng mà kênh đó đạt được mà nó còn tuỳ thuộc vào cả khu vực thị trường , việc này là hoàn toàn đúng đắn bởi lẽ một kênh tiêu thụ được ít hàng hoá hơn điều đó chưa thể khẳng định rằng họ làm ăn không tốt bằng những kênh khác , nguyên nhân có thể là do thị trường của họ nhỏ hẹp hơn , mới hơn việc khen thưởng một cách chính xác cũng sẽ khuyến khích các kênh tiêu thụ thực hiện tốt hơn công việc của mình , nó tạo ra những động lực làm việc lớn cho các kênh tiêu thụ và gây dựng được mối quan hệ tốt với các kênh này . 2.3.3. Đánh giá chung về hoạt động hệ thống kênh phân phối của nhà máy 35
36. Sau hơn bốn năm hoạt động , hệ thống kênh phân phối của nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi Bông Lúa Vàng đã đạt được một số thành tựu nhất định và cũng có những vấn đề tồn tại cần phải được xem xét và giải quyết trong thời gian tới . Trong quá trình hoạt động, hệ thống kênh phân phối của nhà máy đã thực hiện tương đối tốt nhiệm vụ của mình , doanh số bán của cá đại lý của nhà máy liên tục tăng trong các năm vừa qua , điều này cho thấy hoạt động của các đại lý là có hiệu quả và có sự tiến bộ trong quá trình hoạt động . Tiến độ thanh toán của các đại lý cũng được cải thiện dần qua các năm , tình trạng nợ đọng của các đại lý đã giảm đáng kể , việc này đã làm cho vòng quay của vốn nhanh hơn tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty . Để có được các kết quả đó là do có sự nỗ lực cố gắng của bộ phận thị trường của nhà máy cũng như của các đại lý trong kênh phân phối Để có thể kích thích nhanh quá trình bán hàng các đại lý đã phải tìm hiểu rất kỹ các tính năng tác dụng sản phẩm của nhà máy những ưu và nhược điểm của sản phẩm từ đó thuyết phục người mua sử dụng sản phẩm của nhà máy thay cho các sản phẩm khác , việc này có được thành công như vậy là do có sự hỗ trợ chuyên môn của các cán bộ kinh doanh của nhà máy , các cán bộ này cũng có những cuộc tiếp xúc với dân , từ những cuộc tiếp xúc đó các cán bộ này đã làm cho người dân tin tưởng hơn vào sản phẩm của nhà máy . Do đại bộ phận khách hàng của nhà máy đều có thu nhập thấp vì vậy trong quá trình mua bán thường xảy ra tình trạng mua chịu , chính vì vậy việc thu tiền của các đại lý phân phối cũng gặp một chút khó khăn tuy nhiên do có cách sử trí linh hoạt mà các đại lý chưa để xảy ra tình trạng thất thu và việc này cũng góp phần làm tăng lượng bán của các đại lý . Về sự phối hợp giữa các thành viên trong kênh , trong thời gian hoạt động vừa qua giữa nhà máy và đại lý cũng như giữa các đại lý của nhà máy với nhau chưa xảy ra tranh chấp gì lớn chỉ có một chút tranh chấp nhỏ về tiến độ thanh toán của các đại lý trong thời gian của năm đầu tiên song đến nay tình hình này đã được khắc phục , các cán bộ thị trường đều có quan hệ tốt với các đại lý trong khu vực mà mình phụ trách , việc có được sự hợp tác tốt giữa nhà máy và đại lý chính 36
37. là một trong những yếu tố quan trọng trong sự thành công của hệ thống kênh phân phối của nhà máy . Bên cạnh những thành quả thì hoạt động của hệ thống kênh phân phối của nhà máy cũng có những tồn tại nhất định . Trước tiên với việc hệ thống kênh phân phối của nhà máy còn hẹp , quy mô của các đại lý thường là khá nhỏ lại phân phối không đồng đều đã làm ảnh hưởng đáng kể đến việc tăng lượng bán của nhà máy . Một số đại lý trong hệ thống kênh phân phối của nhà máy hoạt động chưa đạt hiệu quả và thái độ hợp tác chưa thực sự tốt . Một số đại lý nhỏ ở các khu vực nông thôn còn tình trạng quá hạn thanh toán , it tham gia vào cac khoá đào tạo nghiệp vụ của nhà máy điều này ảnh hưởng lớn tới nghiệp vụ bán hàng của các đại lý này và có thể sẽ gây những tổn thất về uy tín của nhà máy . Việc đặt quan hệ với các đại lý bán sản phẩm cạnh tranh của nhà máy làm vẫn chưa thực sự tốt , việc này sẽ làm ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh củ nhà máy trong tương lai khi mà các đối thủ mở dộng quy mô và địa bản tiêu thụ . Tuy còn một số yếu điểm như vậy nhưng nhìn chung với một doanh nghiệp mới đi vào hoạt động thì việc có thể tạo ra được một hệ thống kênh phân phối như vậy là tương đối tốt . Với một sản phẩm còn chưa có nhiều uy tín trên thị trường như những sản phẩm do nhà máy sản xuât mà các đại lý đã xúc tiến bán được với mức doanh số như vậy là một điều đáng khen . 37
38. Chương III Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi bông luá vàng – công ty cô phần thành phát 3.1. Phương hướng phát triển của nhà máy 3.1.1. Phương hướng chung Từ những thành tựu đã đạt được trong những năm hoạt động vừa qua Nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi Bông Lúa Vàng đã vạch sẵn những bước đi tiếp theo cho mình trong tương lai - Phương hướng về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm trong những năm tới đây là phấn đấu đứng vững trên thị trương hiện tại và tăng cường mở rộng ra các thị trương khác rộng hơn , duy trì và củng cố các mối quan hệ với các đối tác làm ăn , thiết lập thêm nhiều đại lý lớn hơn ở các khu vực khác . Nâng cao chất lượng sản phẩm , giảm chi phí để hạ giá thành sản phẩm , hoàn thiện mạng lưới tiêu thụ , nâng cao chất lượng phục vụ từ đó giữ vững và dần dần tăng thị phần , thực hiện cạnh tranh lành mạnh , phấn đấu thực hiện nghiêm chỉnh nghĩa vụ của mình với nhà nước . Trước hết là khẳng định vị trí của nhà máy trên thị trường miền bắc , sau đó mở rộng dần vào thị trường miền trung và miền nam , đồng thời cố gắng vươn dộng ra khu vực và quốc tế - Phương hướng đầu tư cho sản xuất : trong những năm vừa qua nhu cầu về thức ăn chăn nuôi trên thị trường việt nam là rất lớn . Theo số liệu của của cục khuyến nông- khuyến lâm ( Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn ) thì năm 2001 các nhà máy chế biến thức ăn gia súc mới chỉ chế biến được khoảng 2000000 tấn thức ăn gia súc các loại Trong đó : Xí nghiệp có vốn nước ngoài : 700000 tấn Xí nghiệp có vốn trong nước: 130000 tấn 38
39. Trong khi nhu cầu sử dụng thức ăn công nghiệp trong chăn nuôi cả nước ước tính khoảng 8000000 tấn tức là gấp bốn lần so với khả năng cung ứng của cả nước . theo dự báo đến năm 2010 nhu cầu thức ăn công nghiệp cho gia súc sẽ vào khoảng 10300000 tấn , vậy tức là nhu cầu về thức ăn chăn nuôi vẫn còn rất lớn . Hiện nay thị trường có khoảng 70 hãng sản xuất thức ăn chăn nuôi với quy mô ngày càng mở rộng vì đây là ngành đang có tỉ xuất lợi nhuận cao . Nhận thức được vấn đề trên trong tương lai nhà máy sẽ thực hiện mở rộng quy mô sản xuất và khai thác tối đa năng xuất hiện tại để đáp ứng cho thị trường . Nhà máy đã bắt đầu tiến hành nghiên cứu tiền khả thi việc xây dựng thêm một dây truyền sản xuất mơí với quy mô sản xuất lớn hơn , nếu dự án náy thành công thì sau 3 năm nữa sẽ được đưa vào hoạt động và đây có thể sẽ là một thế mạnh của nhà máy trong tương lai dưới đây là mục tiêu trong 5 năm tới về doanh thu và sản lượng của nhà máy Năm Doanh thu(triệu đồng) Sản lượng (tấn) 2003 24000 7300 2004 28000 7600 2005 31000 7800 2006 33000 7900 2007 35000 8000 Với việc xác định được những mục tiêu trong tương lai cùng với sự quyết tâm của ban giám đốc nhà máy cũng như toàn thể cán bộ công nhân viên của nhà máy , chắc chắn nhà máy sẽ thực hiện được những mục tiêu đã định 3.1.2. Một số mục tiêu cụ thể về việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối Trong những năm tới đây , để tăng cường và phát triển hơn nữa hoạt động tiêu thụ sản phẩm của nhà máy , nhà máy đã xây dựng cho mình một số mục tiêu cụ thể về mức tiêu thụ; hệ thống đại lý , mức thị phần chiếm lĩnh 39
40. để từ đó có phương hướng và mục tiêu phấn đấu làm tốt hơn hoạt động tiêu thụ của nhà máy . Cụ thể : - Mục tiêu về thị phần : hiện nay nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi Bông Lúa Vàng vẫn còn tương đối khiêm tốn chỉ vào khoảng 0.5 % thị phần thức ăn chăn nuôi công nghiệp của cả nước . Với việc chỉ chiếm lĩnh một thị phần nhỏ bé như vậy nó sẽ ảnh hưởng lớn tới việc khuyếch trương sản phẩm của nhà máy và ảnh hưởng đến việc mở dộng hệ thống kênh . Mục tiêu về thị phần của nhà máy là trong 5 năm tới mỗi năm cần tăng được 0.1 % tức là sau 5 năm nữa nhà máy phải chiếm được 1% thị phần thức ăn chăn nuôi công nghiệp trên cả nước . - Mục tiêu về mở hệ thống đại lý : hiện nay với một số đại lý ít ỏi ở khu vực phía bắc , nhà máy còn cần phải tăng cường và mở dộng hơn nữa hệ thống đại lý nếu muốn mở rộng thị phần và phát triển nhà máy . Với số lượng đại lý như hiện nay thì tốc độ tiêu thụ chưa phát huy hết công xuất của nhà máy , vì vậy gây ra tình trạng lãng phí , hơn nữa nếu dự án xây dựng thêm dây truyền sản xuất mới được thực hiện thì số đại lý sẽ cần phải tăng lên rất nhiều . Hệ thống đại lý này không những cần tăng lên về số lượng mà chất lượng cũng cần phải được tăng cường , cần phải xây dựng được những đại lý lớn hơn như vậy sẽ tăng hiệu quả tiêu thụ và tiết kiệm chi phí cho nhà máy . Để phù hợp với mục tiêu đạt được 1% thị phần trong 5 năm tới hệ thống đại lý của nhà máy cần phải tăng khoảng 10 đại lý mỗi năm , tức là sau 5 năm nữa nhà máy sẽ có xấp xỉ 120 đại lý . Muốn làm được điều này nhà máy cần phải nỗ lực nhiều hơn nữa trong công tác xây dựng hệ thống kênh phân phối. 3.2. Một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của nhà máy 3.2.1. Nhóm các giải pháp về xây dựng kênh phân phối Để có thể hoàn thiện hơn nữa hệ thống kênh phân phối của nhà máy , nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi Bông Lúa Vàng cần phải có nhiều biện pháp tích cực hơn nữa để xây dựng các kênh phân phối của mình 40
41. - Tăng cường nghiên cứu và dự báo thị trường : công tác nghiên cứu và dự báo thị trường là hoạt động cần thiết và hết sức quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào . Như các phân tích ở trên hiện nay thị trường của nhà máy còn rất nhỏ hẹp , nhà máy chưa thực sự có thế mạnh trên thị trường . Các hoạt động nghiên cứu thị trường , tìm hiểu nhu cầu khách hàng , các biện pháp và thu thập và sử lý thông tin chưa được tổ chức một cách có hệ thống , vì vậy các phân tích đưa ra thiếu tính chính xác và không khoa học . Do đó việc xây dựng hệ thống kênh của nhà máy chưa thực sự đạt được những kết quả tốt , hệ thống kênh phân phối được xây dựng một cách tự phát , không dựa trên những phân tích khoa học vì vậy hiệu quả đạt được chưa cao . Để có thể tăng cường hiệu quả của công tác xây dựng hệ thống kênh phân phối , nhà máy cần tăng cường công tác nghiên cứu thị trường , nghiên cứu cơ cấu nhu cầu của các khu vực thị trường khác nhau , nghiên cứu quy mô của từng khu vực thị trường để từ đó thiết kế các kênh phân phối cho hợp lý . Để có thể thực hiện tốt công tác nghiên cứu thị trường nhà máy cần thực hiện tốt một số biện pháp sau : + Trích kinh phí đầu tư thêm cho hoạt động nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trường : bất kỳ một hoạt động nào muốn hoạt động tốt đều cần phải có sự đầu tư thích đáng , tuy nhiên khi đầu tư vào nghiên cứu thị trường nhà máy cần phải cân nhắc và hợp lý hoá ngân sách dành cho các mục tiêu khác sao cho hợp lý . + Tuyển dụng thêm những cán bộ có năng lực , có chuyên môn sâu về nghiên cứu và phân tích thị trường : việc này là hết sức quan trọng , hiện nay trong nhà máy có nhiều cán bộ làm công tác thị trường mà không phải được đào tạo về lĩnh vực đó , vì thế họ thiếu những công cụ trong phân tích và tư duy cũng không chính xác vì thế nhà máy cần phải tuyển chọn thêm một số nhân viên có chuyên môn trong lĩnh vực này , có như vậy mới nâng cao chất lượng của công tác nghiên cứu thị trường 41
42. + Tổ chức nghiên cứu thị trường với nhiều hình thức hơn nữa như : nghiên cứu báo chí ; nghiên cứu niên giám thống kê ; qua phỏng vấn khách hàng . + Quản lý chặt trẽ các nguồn thông tin từ các đại lý của nhà máy , theo dõi các số liệu về doanh thu và sản lượng . Nhà máy cần tạo điều kiện để các cán bộ nghiên cứu thị trường đi khảo sát năm bắt thực tế để từ đó đưa ra được các đánh giá chính xác + Cần tổ chức bồi dưỡng kiến thức về marketing cho các cán bộ chưa được đào tạo về lĩnh vực này . - Đa dạng hoá kênh phân phối : hầu hết các sản phẩm của công ty đều được tiêu thụ qua các đại lý bán hàng của nhà máy . Ngoài ra chỉ có một số ít được tiêu thụ theo kênh trực tiếp . Hiện nay thì các kênh trực tiếp còn rất hạn chế , song trong tương lai khi mà các mô hình kinh tế trang trại phát triển mạnh mẽ thì đây sẽ là một nguồn tiêu thụ lớn , do vậy nhà máy cần quan tâm thích đáng hơn đến kênh này . Hiện tại hệ thống kênh phân phối của nhà máy có thể đáp ứng yêu cầu tiêu thụ , tuy nhiên để phù hợp với chiến lược phát triển lâu dài của nhà máy thì nhà máy cần phải có nhiều loại kênh hơn nữa . Các kênh hiện nay của nhà máy đều là các kênh một cấp , các kênh này có ưu điểm là tiết kiệm được chi phí , tuy nhiên nếu như muốn phát triển thành một công ty lớn trên thị trường không những trong nước mà còn trong cả khu vực thì cần phải sử dụng các kênh dài hơn . Chỉ có bằng cách đó mới có thể xâm nhập vào những thị trường xa hơn - Củng cố hơn nữa mối quan hệ với các kênh phân phối hiện tại : hiện tại các kênh phân phối của nhà máy hoạt động tương đối có hiệu quả , chính vì vậy càng cần phải củng cố mối quan hệ với các đại lý này . Trong kinh tế thị trường cạnh tranh là một việc không thể tránh khỏi , việc tạo ra được các mối quan hệ tốt với các đại lý sẽ là một lợi thế lớn cho công ty trong việc cạnh tranh kênh . Khi quy mô sản xuất của các đối thủ cạnh tranh được mở rộng , tất yếu họ sẽ tìm cách mở rộng hệ thống kênh phân phối và các đại lý của nhà máy chắc chắn sẽ là một trong những mục tiêu để họ lôi kéo . Vì 42
43. vậy việc giữ vững mối quan hệ tốt với các đại lý là hết sức quan trọng . Ngoài việc củng cố các kênh phân phối của nhà máy , nhà máy cũng nên tiến hành các hoạt động nhằm lôi kéo các kênh phân phối của các doanh nghiệp khác về phía mình , đưa ra những khuyến khích vật chất và tạo dựng mối quan hệ tốt với các đại lý này để họ có thể ủng hộ trong việc tiêu thụ sản phẩm của nhà máy . - Tăng cường đội ngũ cán bộ tiếp thị : đây chính là lực lượng trực tiếp đi thiết lập nên các mối quan hệ với các đại lý . Chính vì vậy vai trò của đội ngũ này với việc xây dựng hệ thống kênh phân phối là hết sức quan trọng , với số lượng cán bộ tiếp thị hiện nay tạm thời đảm bảo cho mức sản xuất hiện tại , tuy nhiên với việc mở dộng sản xuất trong tương lai thì số cán bộ này không đủ đáp ứng . Hơn thế nữa hiện nay nhà máy chưa có đội ngũ cán bộ nghiên cứu thị trường riêng , chính vì vậy tính chuyên môn hóa của hoạt động này chưa cao , các cán bộ vừa phải đi thiết lập quan hệ vừa đảm nhiệm công tác nghiên cứu thị trường chính vì vậy đã ảnh hưởng tới chất lượng hệ thống kênh phân phối được xây dựng . Để có thể nâng cao chất lượng của hoạt động xây dựng kênh phân phối nhà máy cần tuyển thêm những cán bộ có chuyên môn về marketing , thành lập ra bộ phận nghiên cứu thị trường riêng , có như vậy chất lượng của các kênh phân phối của nhà máy mới được đảm bảo . - Xúc tiến các hoạt động khuyếch trương sản phẩm của nhà máy để dễ dàng cho hoạt động thiết lập kênh phân phối : hiện nay cái tên Bông Lúa Vàng vẫn còn rất xa lạ , không chỉ xa lạ với người dân mà còn với cả những nhà phân phối . Để có thể xây dựng được hình ảnh trong lòng người tiêu dùng và được các nhà phân phối biết đến để từ đó có thể đưa sản phẩm ra tiêu thụ một cách dộng dãi . Muốn thực hiện tốt hoạt động xúc tiến nhà máy cần thường xuyên tổ chức các hoạt động như tham gia các hội trợ triển lãm , 43
44. tại các hội trợ này nhà máy không những có thể giới thiệu sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng mà còn có thể thiết lập mối quan hệ với các nhà phân phối khác , mở ra các cơ hội cho hoạt động tiêu thụ ; Quảng cáo , ai cũng biết rằng hiện nay quảng cáo là một công cụ hữu hiệu nhất để khuyếch trương sản phẩm , là con đường ngắn nhất để người tiêu dùng biết đến sản phẩm .Vì vậy hoạt động quảng cáo là cần thiết mặc dù chi phí cho hoạt động này là khá tốn kém , song để xâm nhập thị trường một cách nhanh chóng thì đây là một công việc cần làm . Để tiến hành hoạt động quảng cáo cần thông qua nhiều con đường , qua các phương tiện thông tin đại chúng như đài , báo , truyền hình và song song với việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng thì nhà máy vẫn cần tiến hành các cuộc tiếp xúc với khách hàng , những buổi tuyên truyền quần chúng . Để cho người dân làm quen với sản phẩm nhà máy nên tiến hành các cuộc giới thiệu sản phẩm ở các khu vực thị trường của nhà máy , ngoài ra nhà máy nên đặt quan hệ với các tô chức khuyến nông để thông qua các tổ chức này quảng bá sản phẩm của nhà máy ,đây là một biện pháp hay và hiệu quả - ứng dụng các phương tiện truyền thông hiện đại để thiết lập kênh phân phối : hiện nay thương mại điện tử đang ngày càng thể hiện được những ưu điểm của nó đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp , để có thể phục vụ cho mục tiêu lâu dài của nhà máy , nhà máy cần tạo lập cho mình một trang wed riêng , thông qua trang wed này khách hàng có thể đặt hàng , trao đổi mua bán nguyên vật liệu , ký kết các hợp đồng cũng như có thể quảng cáo cho công ty . Tất nhiên với trình độ hiện tại của nước ta hiện nay , lại với đặc thù sản phẩm của nhà máy thì ý tưởng về một trang wed nghe có vẻ không thực tế , tuy nhiên nếu xét về lâu dài thì đây là điều nên làm , vì khi nhà máy muốn vươn 44
45. ra tầm quốc tế thì việc sử dụng internet làm công cụ là hết sức cần thiết , nó sẽ gây dựng các kênh phân phối cũng như có thể tạo lập cho nhà máy những mối quan hệ mới ở cả trong và ngoài nước - Sử dụng các chính sách khen thưởng cũng như các hỗ trợ tài chính và phương tiện đối với các cán bộ làm công tác thị trường , xây dựng kênh phân phối cho nhà máy . Hiện nay tại nhà máy bông lúa vàng áp dụng chế độ lương cứng , ngoài ra dựa vào thành tích hoạt động của mỗi cá nhân nhà máy sẽ có mức thưởng cụ thể . Tuy nhiên hiện nay hệ thống các chỉ tiêu xét thưởng của nhà máy còn chưa được xây dựng một cách quy củ có hệ thống , chính vì vậy sự đánh giá kết quả hoạt động mang nặng tính chủ quan , do đó không chính xác . Nhà máy cần phải đầu tư xây dựng một hệ thống các chỉ tiêu xét thưởng cụ thể , phổ biến tới mọi thành viên trong nhà máy , và khi xét thưởng phải dựa trên các chỉ tiêu này để đánh gía và cần thực hiện một cách công khai , có như vậy mới bảo đảm được sự công bằng trong quá trình khen thưởng và nó sẽ tạo ra động lực làm việc lớn hơn . Ngoài việc xây dựng hệ thống chỉ tiêu khen thưởng , để có thể khuyến khích sự sáng tạo của các cán bộ không những của bộ phận thị trường mà của cả nhà máy thì nhà máy nên tổ chức các cuộc thi có khuyến khích vật chất , từ cuộc thi này sẽ là dịp để các cán bộ của nhà máy trao đổi kinh nghiệm cũng như phát huy sự sáng tạo trong lao động của đội ngũ cán bộ trong nhà máy . Nhà máy cũng nên tổ chức thêm các đợt nghỉ ngơi vào một dịp nhất định cho cán bộ của nhà máy để họ được nghỉ ngơi thư giãn , khi tinh thần thoải mái họ sẽ hăng hái và làm việc có hiệu quả hơn . Hơn nữa việc thực hiện các hoạt động tập thể này sẽ làm tăng cường sự đoàn kết giữa các cán bộ của nhà máy . Về việc hỗ trợ tài chính , hiện nay nhà máy có hỗ trợ cho các cán bộ kinh doanh của nhà máy tiền công tác phí và cước phí điện thoại di động , tuy nhiên 45
46. mức hỗ trợ này còn thấp (300 ngàn đồng một tháng ) không đủ bù đắp chi phí thực tế , do vậy đã làm giảm nhiệt tình cũng và sự năng nổ của các cán bộ này trong qúa trình thiết lập kênh phân phối . Công tác thiết lập kênh đòi hỏi phải đi lại nhiều và sử dụng điện thoại nhiều , vì vậy nhà máy nên xem xét lại mức hỗ trợ tài chính sao cho xát với chi phí thực tế , việc này sẽ làm cho các cán bộ thị trường hăng hái hơn và công tác thiết lập kênh phân phối từ đó cũng hiệu quả hơn . - Để có thể mở rộng hệ thống đại lý nhanh hơn , nhà máy có thể dựa vào chính các đại lý hiện tại . Bất kỳ ai cũng đều có các mối quan hệ , nếu như chỉ bó hẹp trong mối quan hệ của các cán bộ thị trường mà làm việc thì sẽ là một sự lãng phí , các đại lý chắc chắn cũng sẽ có mối quan hệ ở các địa bàn tiêu thụ khác , chính vì vậy nhà máy cần khôn khéo lợi dụng các mối quan hệ này để thiết lập thêm mạng lưới tiêu thụ của mình , nếu được sự quảng cáo và ủng hộ của các đại lý trong hoạt động này thì việc thiết lập các kênh mới sẽ trở nên dễ dàng hơn cho các cán bộ thị trường . Tất nhiên để việc này có tình khả thi , nhà máy phải có những khuyến khích về mặt vật chất và có thể có cả các ràng buộc về trách nhiệm đối với các đại lý tham gia vào hoạt động mở rộng mạng lưới tiêu thụ . Nếu đưa ra các chính sách hợp lý chắc chắn phương pháp này sẽ mang lại hiệu quả rất lớn cho hoạt động xây dựng hệ thống kênh . - Quan tâm hơn nữa đến chất lượng sản phẩm : chúng ta biết rằng sẽ không có bất kỳ một giải pháp marketing nào có thể đạt được hiệu quả nếu chất lượng của các sản phẩm bán ra là kém . Sản xuất và tiêu thụ luôn là hai vấn đề gắn bó chặt chẽ với nhau , vì thế để có thể nâng cao hiệu quả của hoạt động xây dựng và quản trị kênh phân phối nói riêng và hoạt động tiêu thụ nói chung .Nhà máy cần phải cải thiện hơn nữa chất lượng sản phẩm của nhà máy 46
47. . Cụ thể là xúc tiến nhanh hơn nữa việc xây dựng hệ thống quản trị chất lượng theo bộ tiêu chuẩn chất lượng theo bộ tiêu chuẩn ISO 9000 :2000 . Đây là một hệ thống quản trị chất lượng tiên tiến , nó không những có thể nâng cao chất lượng sản phẩm của nhà máy mà nó còn nâng cao uy tín của nhà máy trên thị trường . 3.2.2. Nhóm các giải pháp về quản trị kênh phân phối Xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của nhà máy là hai hoạt động có mối quan hệ gắn bó với nhau rất chặt trẽ . Hoạt động quản trị kênh phân phối của nhà máy sẽ dễ dàng hơn nếu như khi xây dựng hệ thống kênh phân phối đã được thực hiện tốt ,hoạt động xây dựng kênh tạo ra được một mạng lưới các kênh tiêu thụ có chất lượng , sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc áp dụng các chính sách quản trị kênh sau này . Công tác quản trị kênh phân phối của nhà máy hiện nay thực hiện cũng khá tốt , tuy nhiên vẫn còn cần phải bổ xung và sửa đổi một số hoạt động . Trước hết là công tác tuyển chọn thành viên kênh cho hệ thống kênh tiêu thụ của nhà máy . Hiện nay thì việc tuyển chọn thành viên kênh của nhà máy vẫn do các cán bộ thị trường thực hiện , việc tuyển chọn thành viên kênh ( ở đây chủ yếu là các đại lý phân phối ) của nhà máy mới chỉ dựa trên một số chỉ tiêu hết sức chung chung . nhà máy chưa đặt ra được các tiêu thức cụ thể để lựa chọn thành viên kênh . Vì vậy nhà máy cần phải xây dựng một loạt các tiêu chí cụ thể của các thành viên kênh , từ các tiêu chí này các cán bộ thị trường sẽ có sự lựa chọn phù hợp , tránh được sự lựa chọn theo cảm tính . Hệ thống các chỉ tiêu này cần phải bao gồm các tiêu thức cơ bản sau đây : khả năng tài chính của đại lý , đây là một trong những tiêu chuẩn cơ bản nhằm tránh rủi ro cho nhà máy trong quá trình kinh doanh ; vị trí kinh doanh thuận lợi , việc các đại lý có một vị trí kinh doanh thuận lợi sẽ là điều kiện đảm bảo cho việc tiêu thụ sản phẩm của nhà máy dễ dàng hơn ; cơ sở hạ tầng và hệ thống kho tàng , các đại lý phải 47
48. có hệ thống kho tàng đảm bảo tiêu chuẩn , các sản phẩm của nhà máy đều là những sản phẩm dễ hút ẩm chính vì thế cần phải có hệ thống kho tàng khô giáo , nếu như hàng hoá bị ẩm mốc sẽ làm ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm và uy tín của nhà máy ; trình độ quản lý kinh doanh và uy tín của đại lý , trong khi lựa chọn đại lý cần quan tâm tới điều này việc lựa chọn nên tìm những người có uy tín kinh doanh , họ sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm của nhà máy nhanh chóng hơn , khi lựa chọn đại lý nên đặc biệt quan tâm đến những đại lý có kinh doanh dịch vụ hỗ trợ như thú y , thuốc trừ sâu người dân sẽ yên tâm hơn khi mua sản phẩm do những người hiểu biết về nông nghiệp bán ; an ninh của khu vực kinh doanh , việc kinh doanh muốn thực hiện tốt trước hết nó phải được đảm bảo an toàn chính vì vậy khi lựa chọn cần phải lựa chọn đại lý ở trong tình trạng an ninh tốt ; một yếu tố khác cũng hết sức nên được quan tâm đó là mật độ các kênh phân phối của nhà máy cúng như sản phẩm cạnh tranh tại khu vực đó thế nào , nếu như có quá nhiều đại lý phân phối tập trung tại một khu vực , như vậy sức ép cạnh tranh sẽ rất lớn , hiệu quả kinh doanh sẽ giảm ; tư cách đạo đức của chủ đại lý , chủ các đại lý của nhà máy phải là những người có tư cách đạo đức tốt , vì đại lý là đại diện cho nhà máy bán sản phẩm , bộ mặt của các đại lý là bộ mặt của nhà máy trong lòng người tiêu dùng , chính vì vậy nếu lựa chọn không tốt sẽ có thể gây ra những hậu quả khó lường cho nhà máy . Ngoài những tiêu thức trên nhà máy có thể bổ xung các tiêu thức khác mà nhà máy cảm thấy cần thiết để các cán bộ thị trường lấy đó làm phương châm trong quá trình tuyển chọn các đại lý . Đối với hoạt động khuyến khích các thành viên kênh phân phối của nhà máy , hiện nay nhà máy đã áp dụng khá đa dạng các phương pháp khuyến khích kênh , tuy nhiên việc thực hiện lại làm chưa thực sự tốt . Chúng ta biết răng các biện pháp khuyến khích các thành viên kênh là nhằm tăng cường sự liên kết chặt trẽ giữa các thành viên trong kênh , hiện nay nhà máy thường quan tâm tới việc khuyến khích các lợi ích kinh tế đối với các 48
49. đại lý của nhà máy và với khách hàng . Đây là một phương pháp đúng nó làm cho các đại lý và khách hàng theo đuổi theo những lợi ích kinh tế mà nhà máy đưa ra từ đó mang lại lợi ích cho nhà máy. Tuy nhiên việc kế hoách hoá các chính sách khuyến khích chưa được thực hiện một cách có quy củ , chưa có những giải pháp mang tính đột biến , hầu hết đều áp dụng các chính sách khuyến khích của các hãng khác đã áp dụng . Mỗi một đại lý là một cá thể kinh doanh độc lập tương đối , họ có những sách lược riêng để thúc đẩy hoạt động kinh doanh của mình . Để có thể ra được các chính sách khuyến khích thích hợp đối với hệ thống các đại lý của mình nhà máy cần phải có các biện pháp tìm hiểu quan điểm của các đại lý này một cách chi tiết , việc ra các chính sách marketing cần phải dựa trên sự kết hợp hài hoà giữa quan điểm của nhà máy với quan điểm riêng của các đại lý , chỉ có như vậy mới có thể phát huy hết tác dụng của các chính sách phân phối . Để có thể tìm hiểu quan điểm của các đại lý về sản phẩm , phương thức kinh doanh , cũng như mong muốn và nguyện vọng của các đại lý , nhà máy cần tiến hành đồng thời nhiều biện pháp khác nhau như những cuộc họp trao đổi kinh nghiệm ; những cuộc nói chuyện riêng giữa các cán bộ thị trường với đại lý mà họ phụ trách ; điều tra quan điểm của khách hàng đối với các đại lý và với nhà máy ; lập các phiếu thăm dò thái độ về các chính sách cũng như sản phẩm của nhà máy đối với các đại lý từ những nghiên cứu chi tiết đó nhà máy sẽ đưa ra được các chính sách hợp lý điều hoà được lợi ích của các thành viên kênh . Ngoài việc củng cố lại các chính sách khuyến khích lợi ích vật chất mà nhà máy đã thực hiện thì thông qua việc tìm hiểu quan điểm cũng như cách nhìn nhận vấn đề của các đại lý , nhà máy cần đưa ra các chính sách đáp ứng một số mong đợi của họ , việc đáp ứng các mong đợi này sẽ tạo ra một động lực tâm lý đối với các đại lý , họ sẽ cảm thấy được vai trò của mình đối với nhà máy , thấy họ được tôn trọng và sẽ gắn bó với nhà máy hơn . Đây là việc mà nhà máy nhất thiết phải làm nếu muốn tăng cường hơn nữa hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối 49
50. Hoạt động đánh giá hoạt động của các thành viên kênh của nhà máy cũng chưa được quan tâm một cách thích đáng . Hiện nay nhà máy chưa có một văn bản cụ thể nào quy định riêng cho việc đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh . Nhà máy cần phải đầu tư nghiên cứu và xây dựng một hệ thống các chỉ tiêu đánh giá hoạt động của các thành viên kênh , việc này hết sức quan trọng vì nó cho phép nhà máy đánh giá được sức mạnh của kênh phân phối cũng như những điểm mạnh , điểm yếu , nguyên nhân ở khâu nào để từ đó đưa ra các giải pháp khắc phục . Hơn thế nữa việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh còn liên quan đến lợi ích kinh tế của các thành viên trong kênh , chính vì vậy cần phải xây dựng các phương pháp đánh giá chính xác , công bằng tránh tình trạng chủ quan . Để có thể xây dựng được một hệ thống chỉ tiêu tốt , trong quá trình xây dựng cần phải tính toán đến nhiều khía cạnh , cần phải có những đánh giá một cách toàn diện mọi mặt của các thành viên kênh . Chẳng hạn như khi đánh giá hoạt động của một đại lý không chỉ nhìn vào doanh số bán của anh ta để đánh giá , để có thể đánh giá chính xác còn cần phải xem xét các yếu tố khác như mức độ hợp tác , địa bàn hoạt động tiến độ thanh toán 50
51. 3.3. Một số kiến nghị Trong cơ chế thị trường hiện nay , các nỗ lực của các doanh nghiệp sẽ đạt được những kết quả khả quan hơn nếu như có được sự hỗ trợ từ phía nhà nước . Nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi Bông Lúa Vàng là một doanh nghiệp trong ngành chế biến thức ăn gia súc , đây là một ngành đang phát triển tại Việt Nam . Nông nghiệp là một thế mạnh lớn của nước ta , tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp chế biến thức ăn gia súc phát triển chính là làm tăng thêm lợi thế cho mình vì vậy tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong ngành thức ăn chăn nuôi là một việc rất đáng để làm .Để tạo điều kiện cho nghành này phát triển nhà nước nên có các chính sách hỗ trợ như : - chính sách thuế : nhà nước cần có chính sách thuế hợp lý cho ngành sản xuất và chế biến thức ăn chăn nuôi , hiện nay trong lĩnh vực nhập khẩu nguyên liệu nhà nước áp dụng mức thuế là 10% đây là mức thuế hơi cao , sản phẩm của ngành này chủ yếu phục vụ nông dân vì vậy giá thành là một vấn đề đối với các doanh nghiệp , trong quá trình sản xuất các doanh nghiệp cũng phải nhập khẩu khá nhiều nguên liệu từ bên ngoài vì thế với mức thuế như hiện nay sẽ đẩy giá thành lên cao , giảm hiệu quả kinh doanh . - Nhà nươc nên lập ra một tổ chức hỗ trợ cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp nói chung và các doanh nghiệp sản xuất thức ăn chăn nuôi nói riêng , để có thể hỗ trợ họ trong việc xuất khẩu hàng hóa cũng như tìm các nguồn nhập khẩu nguyên vật liệu dẻ , mua được những dây truyền công nghệ với giá dẻ và chất lượng bảo đảm . - Nhà nươc nên khuyến khích hơn nữa mô hình kinh tế trang trại , việc thực hiện thành công mô hình này không chỉ mang lại lợi ích 51
52. cho các trang trại và các doanh nghiệp sản xuât thức ăn công nghiệp mà còn mang lại một nguồn lợi kinh tế lớn cho đất nước . - Nhà nước cần chú trọng hơn nữa tới công tác quản lý thị trường , quản lý chặt trẽ việc đăng ký quyền sở hữu công nghiệp , thương hiệu sản phẩm , tránh tình trạng hàng giả , hàng nhái , làm lành mạnh hơn môi trường kinh doanh 52
53. Kết Luận Vấn đề xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối là một hoạt động hết sức quan trọng đối với bất cứ một doanh nghiệp nào hoạt động trong cơ chế thị trường . Trong xu thế hội nhập và quốc tế hoá như hiện nay thì vấn đề này càng trở nên cấp thiết vì khi tham gia vào môi trường kinh doanh và khu vực thì sự cạnh tranh sẽ cực kỳ gay gắt , khi ấy doanh nghiệp nào có hệ thống kênh phân phối mạnh hơn sẽ là người chiến thắng Nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi Bông Lúa Vàng trong những năm hoạt động vừa qua đã nỗ lực vươn lên và đã đạt được một số thành tựu trong hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và công tác xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối nói riêng . Tuy nhiên do là một nhà máy mới , quy mô còn nhỏ nên khó tránh khỏi còn những hạn chế thiếu sót , những khó khăn vướng mắc cần phải cố gắng tìm tòi hơn nữa để khắc phục , đáp ứng được sự phát triển của thị trường và của nền kinh tế đất nước . Mục tiêu chủ yếu của báo cáo thực tập này là nhằm phân tích tình hình xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tại nhà máy Bông Lúa Vàng . Từ đó tìm ra những điểm mạnh điểm yếu , những cái làm được và chưa làm được của nhà máy và đề xuât một số giải pháp nhằm giúp nhà máy hoàn thiện hơn nữa công tác xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối. Do thời gian có hạn và sự thiếu kinh nghiệm cũng như hiểu biết chắc chắn báo cáo này vẫn còn nhiều khiếm khuyết , người viết mong muốn răng sẽ nhận được sự đóng góp phê bình của thầy cô , bạn bè và các cán bộ của nhà máy để bài viết được hoàn thiện hơn . Để hoàn thành bài viết này tôi đã nhận được sự giúp đỡ tận tình của ban lãnh đạo nhà máy và đặc biệt là sự giúp đỡ của thầy giáo hướng dẫn TS Trần Việt Lâm tôi xin chân thành cảm ơn những giúp đỡ quý báu đó 53
54. Mục Lục Lời mở đầu trang1 1. Chương I Lý luận chung về kênh phân phối và quản trị kênh trang 2 1.1. Khái niệm và vai trò của kênh phân phối trang 2 1.1.1.Định nghĩa kênh phân phối trang 2 1.1.2.Chức năng của các kênh phân phối trang 3 1.1.3.Vai trò của các trung gian trang 4 1.2.Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối trang 5 1.2.1.Cấu trúc kênh phân phối 1.2.2.Các dòng chảy trong kênh phân phối trang 9 1.2.3.Các phương thức phân phối trang 10 1.2.4.Tổ chức và hoạt động của kênh trang 11 1.2.5.Hệ thống marketing chiều dọc trang 13 1.3.Lựa chọn và quản trị kênh phân phối trang 16 1.3.1. Lựa chọn kênh phân phối trang 16 1.3.2. Quản trị kênh trang 19 2.Chương2 thực trạng xây dựng và quản trị hệ thống kênh trang 22 2.1.Giới thiệu khái quát về nhà máy trang 22 2.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển trang 22 2.1.2.Hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy trang 23 2.2.Những nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và quản trị kênh.trang26 2.2.1. Những nhân tố bên trong trang 26 2.2.2.Những nhân tố bên ngoài trang 29 2.3. Thực trạng về xây dựng và quản trị kênh trang 33 2.3.1.Thiết kế hệ thống kênh phân phối trang 33 2.3.2.Quản trị hệ thống kênh phân phối của nhà máy trang 35 2.3.3.Đánh giá chung về hoạt động hệ thống kênh trang 38 Chương 3 : Một số giải pháp hoàn thiện trang 41 54
55. 3.1.Phương hướng phát triển của nhà máy trang 41 3.1.1.Phương hướng chung trang 41 3.1.2.Một số mục tiêu cụ thể trang 43 3.2.Một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện trang 44 3.2.1.Nhóm các giải pháp về xây dựng kênh trang 44 3.2.2.Nhóm các giải pháp về quản trị kênh trang 50 3.3.Một số kiến nghị trang 53 Kết luận trang 55 55
56. Họ và tên : Trần Khải Châu Lớp : Chuyển đổi Marketing Đề tài: Xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tại Công ty TNHH xuất nhập khẩu Phương Đông Đề cương sơ bộ Lời mở đầu Chương I: Lý luận chung về kênh phân phối và quản trị kênh 1.1. Khái niệm và vai trò của kênh phân phối 1.1.1.Định nghĩa kênh phân phối 1.1.2.Chức năng của các kênh phân phối 1.1.3.Vai trò của các trung gian 1.2.Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối 1.2.1.Cấu trúc kênh phân phối 1.2.2.Các dòng chảy trong kênh phân phối 1.2.3.Các phương thức phân phối 1.2.4.Tổ chức và hoạt động của kênh 1.2.5.Hệ thống marketing chiều dọc 1.3.Lựa chọn và quản trị kênh phân phối 1.3.1. Lựa chọn kênh phân phối 1.3.2. Quản trị kênh Chương 2: Thực trạng xây dựng và quản trị hệ thống kênh 2.1.Giới thiệu khái quát về nhà máy 2.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển 2.1.2.Hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy 2.2.Những nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và quản trị kênh 56
57. 2.2.1. Những nhân tố bên trong 2.2.2.Những nhân tố bên ngoài 2.3. Thực trạng về xây dựng và quản trị kênh 2.3.1.Thiết kế hệ thống kênh phân phối 2.3.2.Quản trị hệ thống kênh phân phối của nhà máy 2.3.3.Đánh giá chung về hoạt động hệ thống kênh Chương 3 : Một số giải pháp hoàn thiện 3.1.Phương hướng phát triển của nhà máy 3.1.1.Phương hướng chung 3.1.2.Một số mục tiêu cụ thể 3.2.Một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện 3.2.1.Nhóm các giải pháp về xây dựng kênh 3.2.2.Nhóm các giải pháp về quản trị kênh 3.3.Một số kiến nghị Kết luận. 57
58. Tài Liệu Tham Khảo 1. Chương 7 Giáo trình Quản Trị Kinh Doanh Tổng Hợp 2. Giáo trình marketing - Đại Học Kinh Tê Quốc Dân 3. Marketing căn bản – philip kotler 58