Đề tài Phát triền sự đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ

Nội dung text: Đề tài Phát triền sự đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ

1. TR ƯNG Đ I H C KINH T TP H CHÍ MINH Đ TÀI NGHIÊN C U KHOA H C C P B MÃ S : B2007 -09 -35 PHÁT TRI N S ĐO L ƯNG TÀI S N TH ƯƠ NG HI U TRONG TH TR ƯNG D CH V Hoàng Th Ph ươ ng Th o Hoàng Tr ng Chu Nguy n M ng Ng c Tháng 1 n ăm 2010 1
2. CH ƯƠ NG I GI I THI U 1.1 Nền t ảng nghiên c ứu Tài s ản th ươ ng hi ệu là m ột khái ni ệm r ất quan tr ọng trong th ực t ế kinh doanh c ũng nh ư trong nghiên c ứu h ọc thu ật vì doanh nghi ệp có th ể đạ t được l ợi th ế cạnh tranh thông qua m ột th ươ ng hi ệu thành công. M ặc dù tài s ản th ươ ng hi ệu có th ể đị nh ngh ĩa t ừ nhi ều khía c ạnh khác nhau, th ường hai khái ni ệm được ch ấp nh ận nh ất là: giá tr ị th ươ ng hi ệu đố i v ới khách hàng và giá tr ị th ươ ng hi ệu đố i v ới doanh nghi ệp. Khái ni ệm th ứ nh ất được xem xét trong ng ữ c ảnh ra quy ết đị nh marketing. Trong lý thuy ết marketing, khái ni ệm tài s ản th ươ ng hi ệu d ựa trên ng ười tiêu dùng th ường được chia làm hai nhóm: nh ận th ức c ủa ng ười tiêu dùng (nh ận bi ết th ươ ng hi ệu, liên t ưởng th ươ ng hi ệu, ch ất l ượng cảm nh ận được), và hành vi tiêu dùng (lòng trung thành v ới th ươ ng hi ệu, s ự s ẵn sàng tr ả giá cao). Khái ni ệm th ứ hai đề cập đế n khía c ạnh tài chính. Giá tr ị th ươ ng hi ệu được xem là tài s ản doanh nghi ệp th ể hi ện b ằng dòng l ưu kim c ủa doanh nghi ệp trong hi ện t ại và t ươ ng lai do th ươ ng hi ệu mang l ại. Một nghiên c ứu tr ước đây cho th ấy giá tr ị th ươ ng hi ệu c ủa s ản ph Nm ảnh h ưởng tích c ực lên doanh thu và l ợi nhu ận t ươ ng lai (Srivastava và Shocker, 1991). Nhi ều công ty đang tìm ki ếm c ơ h ội phát tri ển đã thích thú h ơn trong vi ệc thu l ợi t ừ th ươ ng hi ệu hi ện t ại, nh ư v ậy qu ản tr ị th ươ ng hi ệu đang hình thành là thành ph ần chính th ức c ủa chi ến l ược doanh nghi ệp. Rõ ràng t ầm quan tr ọng c ủa khái ni ệm tài s ản th ươ ng hi ệu ngày càng t ăng lên nh ưng m ột công c ụ để đo l ường tài s ản th ươ ng hi ệu d ựa trên khách hàng và k ết qu ả tài chính hi ện đang r ất thi ếu. Đặc bi ệt trong th ị tr ường đang phát tri ển nh ư Vi ệt Nam, khái ni ệm tài s ản th ươ ng hi ệu v ẫn còn ch ưa rõ và nhi ều nhà qu ản tr ị v ẫn còn lúng túng khi tìm m ột công c ụ đáng tin c ậy để đo l ường tài s ản th ươ ng hi ệu. Do ngu ồn g ốc c ủa tài s ản th ươ ng hi ệu là t ừ nh ận th ức khách hàng nên s ẽ r ất h ữu ích n ếu nhà qu ản tr ị có th ể đo l ường và theo dõi chúng ở m ức độ khách hàng. Các nghiên c ứu tr ước đây v ề tài s ản th ươ ng hi ệu nghiêng v ề th ị tr ường s ản ph Nm, dù r ằng khái ni ệm tài s ản th ươ ng hi ệu c ũng có t ầm quan tr ọng t ươ ng đươ ng trong th ị tr ường d ịch v ụ. Chúng ta tin r ằng s ự khác 2
3. bi ệt t ồn t ại gi ữa th ị tr ường s ản ph Nm và d ịch v ụ d ẫn đế n s ự khác bi ệt v ề ứng d ụng marketing trong th ực ti ễn. Do đó, m ục đích c ủa đề tài nghiên c ứu này là phát tri ển đo l ường tài s ản th ươ ng hi ệu d ựa trên nh ận th ức khách hàng đối v ới m ột ngành dịch v ụ. Ngoài ra, nghiên c ứu này c ũng xem xét m ối quan h ệ gi ữa tài s ản th ươ ng hi ệu d ịch v ụ d ựa trên khách hàng và k ết qu ả tài chính c ủa doanh nghi ệp trong vi ệc kinh doanh d ịch v ụ đó. 1.2. Mục tiêu nghiên c ứu Th ương hi ệu d ịch v ụ khác bi ệt v ới th ươ ng hi ệu s ản ph Nm vì đặc điểm s ản ph Nm vô hình khác v ới đặ c điểm s ản ph Nm h ữu hình và vì th ươ ng hi ệu d ịch v ụ ph ụ thu ộc thái độ và hành động c ủa nhân viên th ực hi ện d ịch v ụ. S ự khác nhau này được nhìn th ấy d ựa vào s ự tin t ưởng r ằng d ịch v ụ có m ột s ố đặ c điểm độ c đáo bao gồm tính vô hình, tính không tách r ời gi ữa quá trình s ản xu ất và tiêu th ụ, tính không đồng nh ất gi ữa ch ất l ượng và s ự k ết thúc (Mackay, 2001a). Ứng d ụng trong lĩnh v ực d ịch v ụ, ngành ngân hàng chia s ẻ m ọi đặc điểm đặ c thù nói trên. V ới b ản ch ất c ủa ngành ngân hàng, d ịch v ụ ngân hàng được xem là d ịch v ụ có r ủi ro ch ức năng và tài chính cao. M ột th ươ ng hi ệu v ới giá tr ị cao h ơn s ẽ t ạo ra s ự ưa thích và dự đị nh mua mạnh hơn. Do đó, xây d ựng th ươ ng hi ệu là m ột trong nh ững xu h ướng nổi b ật c ủa ngành ngân hàng toàn c ầu vì các th ươ ng hi ệu m ạnh s ẽ làm t ăng ni ềm tin vô hình c ủa khách hàng, làm cho khách hàng có th ể hình dung và hi ểu bi ết tính vô hình đó và làm gi ảm s ự lo âu c ủa khách hàng v ề các r ủi ro tài chính, an toàn và xã hội. Tài s ản th ươ ng hi ệu ngân hàng có th ể được đị nh ngh ĩa nh ư thái độ thu ận l ợi hay không thu ận l ợi được hình thành và ảnh h ưởng đế n m ột khách hàng khi ch ọn một ngân hàng để g ửi ti ền và giao d ịch tài chính. M ột ngân hàng s ẽ có tài s ản th ươ ng hi ệu m ạnh khi có m ột l ượng khách hàng có nh ận th ức và thái độ thi ện chí với th ươ ng hi ệu c ủa ngân hàng đó. Hay nói cách khác, khách hàng càng th ỏa mãn họ s ẽ càng thích th ươ ng hi ệu h ơn và càng chi tr ả nhi ều h ơn, nh ư v ậy ngân hàng càng ki ếm l ời nhi ều h ơn. Nh ững đặ c điểm nói trên c ủa ngành d ịch v ụ ngân hàng k ết h ợp v ới s ự n ổi b ật của marketing d ịch v ụ cho th ấy t ầm quan tr ọng c ủa tài s ản th ươ ng hi ệu nh ư là m ột nhu c ầu c ấp bách nh ằm gia t ăng s ự hi ểu bi ết và qu ản tr ị th ươ ng hi ệu. Vì v ậy, đề tài 3
4. nghiên c ứu này là r ất c ần thi ết để khám phá th ực ti ễn ngành d ịch v ụ ngân hàng trong vi ệc đo l ường tài s ản th ươ ng hi ệu và qu ản lý chúng. Nghiên c ứu này có các mục tiêu c ụ th ể nh ư sau: 1. Xác định các thành ph ần t ạo nên tài s ản th ươ ng hi ệu d ịch v ụ theo khía c ạnh khách hàng. 2. Phát tri ển thang đo l ường các thành ph ần t ạo nên tài s ản th ươ ng hi ệu trong ngành dịch v ụ ngân hàng. 3. Khám phá m ối quan h ệ gi ữa tài s ản th ươ ng hi ệu d ịch v ụ d ựa trên nh ận th ức của khách hàng và k ết qu ả tài chính c ủa các ngân hàng. 4. Gợi ý các công vi ệc qu ản tr ị th ươ ng hi ệu có liên quan nh ằm nâng cao tài s ản th ươ ng hi ệu dịch v ụ ngân hàng. 1.3 Phạm vi và phươ ng pháp nghiên c ứu Trong nghiên c ứu này, ngân hàng là ngành d ịch v ụ điển hình được ch ọn để ph ản ánh tài s ản th ươ ng hi ệu trong th ị tr ường d ịch v ụ. Ngành d ịch v ụ ngân hàng ph ục v ụ cho c ả hai đố i t ượng khách hàng doanh nghi ệp và ng ười tiêu dùng cá nhân. Phạm vi nghiên c ứu của đề tài này là ngành dịch v ụ bán l ẻ ph ục v ụ cho nhu c ầu tiêu dùng cá nhân, vì v ậy, khách hàng cá nhân là đối t ượng chính được kh ảo sát. Tại Vi ệt Nam có nh ững lo ại hình ngân hàng khác nhau nh ư các ngân hàng qu ốc doanh, ngân hàng c ổ ph ần (TMCP), và ngân hàng có vốn n ước ngoài. Do đề tài xem xét tài s ản th ươ ng hi ệu theo khía c ạnh khách hàng trong m ối quan h ệ v ới khía c ạnh tài chính nên vi ệc l ựa ch ọn các ngân hàng có kh ả n ăng cung c ấp thông tin tài chính là điều quan tr ọng. Trong khi đa ph ần các ngân hàng qu ốc doanh và nước ngoài đều h ạn ch ế vi ệc cung c ấp thông tin tài chính ra bên ngoài, thì các ngân hàng TMCP công khai hóa s ố li ệu tài chính trên các trang web cho các c ổ đông. Để thu ận ti ện cho vi ệc thu th ập thông tin nghiên c ứu, nhà nghiên c ứu đã ch ọn kh ối ngân hàng TMCP trên địa bàn thành ph ố HCM làm đối t ượng nghiên c ứu. Khía c ạnh ch ủ y ếu c ủa tài s ản th ươ ng hi ệu được t ập trung nghiên c ứu là tài sản th ươ ng hi ệu d ựa trên nh ận th ức c ủa khách hàng cá nhân. Giá tr ị tài chính c ủa th ươ ng hi ệu đố i v ới doanh nghi ệp được th ể hi ện b ằng s ự t ăng trưởng của thu nh ập 4
5. từ ho ạt độ ng d ịch v ụ c ơ b ản c ủa ngân hàng qua các n ăm g ần đây. Đề tài không đi sâu vào phân tích t ất c ả y ếu t ố t ạo nên thu nh ập hay lợi nhu ận c ủa ngân hàng. Nghiên c ứu đị nh tính và định l ượng được ti ến hành nh ằm xác đị nh các khái ni ệm dùng trong thang đo l ường tài s ản th ươ ng hi ệu ngân hàng d ưới góc nhìn c ủa các khách hàng cá nhân s ử d ụng d ịch v ụ c ủa các ngân hàng TMCP. Nghiên c ứu định tính được th ực hi ện d ưới hình th ức m ột cu ộc th ảo lu ận nhóm nh ằm phát tri ển các thang đo các thành ph ần c ủa tài s ản th ươ ng hi ệu và xác định danh sách các ngân hàng cho cu ộc kh ảo sát đị nh l ượng sau đó. Bản câu h ỏi do đố i t ượng t ự tr ả l ời (self-administered questionnaire) là công cụ chính để thu th ập d ữ li ệu đị nh l ượng. B ản câu h ỏi ch ứa đự ng 26 phát bi ểu v ề các thành ph ần c ủa tài s ản th ươ ng hi ệu. M ỗi phát bi ểu được đo l ường d ựa trên thang đo của Likert g ồm 5 m ục. Ph ương pháp ch ọn m ẫu trong cu ộc nghiên c ứu này là ph ươ ng pháp định m ức (quota) kết h ợp v ới thu ận ti ện. Sau bốn tu ần ti ến hành thu th ập d ữ li ệu, có 421 b ản câu h ỏi h ữu d ụng được đưa vào xử lý và phân tích. Công c ụ h ệ s ố tin c ậy Cronbach alpha và phân tích y ếu t ố khám phá EFA (exploratory factor analysis) được s ử d ụng để g ạn l ọc các khái ni ệm dùng trong nghiên c ứu. Ph ần m ềm th ống kê SPSS 15 được dùng trong quá trình x ử lý d ữ li ệu. Phép th ống kê h ồi quy tuy ến tính được s ử d ụng để ki ểm đị nh gi ả thuy ết nghiên cứu, t ức tìm ra m ối quan h ệ gi ữa b ốn thành ph ần tài s ản th ươ ng hi ệu v ới tài s ản th ươ ng hi ệu tổng th ể c ủa ngân hàng. Phép phân tích t ương quan phi tham s ố (nonparametric correlation) được dùng để khám phá m ối quan h ệ gi ữa tài s ản th ươ ng hi ệu theo nh ận th ức khách hàng và k ết qu ả tài chính c ủa ngân hàng. Phép ki ểm đị nh T-test độc l ập được s ử d ụng để khám phá s ự khác bi ệt về nh ận th ức c ủa khách hàng thu ộc các nhóm ngân hàng khác nhau v ề k ết qu ả tài chính đối v ới các thành ph ần c ủa tài s ản th ươ ng hi ệu. 1.4 Ý ngh ĩa th ực ti ễn c ủa đề tài Nghiên c ứu này là lo ại nghiên c ứu c ơ b ản đóng góp vào c ơ s ở lý thuy ết tài sản th ươ ng hi ệu d ịch v ụ, đặ c bi ệt là lý lu ận v ề tài s ản th ươ ng hi ệu ngân hàng hi ện nay đang r ất h ạn ch ế. Nh ững thông tin hữu ích về các thành ph ần t ạo nên tài s ản 5
6. th ươ ng hi ệu d ựa trên nh ận th ức khách hàng và s ự t ươ ng tác gi ữa các thành ph ần này v ới nhau trong ng ữ c ảnh ngành ngân hàng được gi ải thích và phân tích. Nghiên cứu này góp ph ần ch ứng minh cho th ấy tài s ản th ươ ng hi ệu m ạnh s ẽ d ẫn đế n k ết qu ả kinh doanh t ốt. Các ngân hàng có k ết qu ả tài chính khác nhau ph ản ánh độ mạnh c ủa tài s ản th ươ ng hi ệu khác nhau. Kết qu ả cu ối cùng c ủa nghiên c ứu s ẽ mang đến m ột s ự hi ểu bi ết sâu s ắc h ơn v ề khái ni ệm tài s ản th ươ ng hi ệu ngân hàng và các ý ngh ĩa ứng d ụng th ực ti ễn cho các nhà qu ản tr ị marketing d ịch v ụ trong ngành ngân hàng. 1.5 Kết c ấu c ủa báo cáo nghiên c ứu Báo cáo k ết qu ả nghiên c ứu được chia làm năm ch ươ ng. Ch ươ ng I gi ới thi ệu tổng quát v ề d ự án nghiên c ứu. Ch ươ ng II trình bày c ơ s ở lý thuy ết v ề tài s ản th ươ ng hi ệu, các thành ph ần ch ủ y ếu c ủa nó và v ề k ết qu ả tài chính, đồng th ời xây dựng các gi ả thuy ết nghiên c ứu. Ch ươ ng III trình bày ph ươ ng pháp nghiên c ứu trong phát tri ển và ki ểm đị nh thang đo các thành ph ần c ủa tài s ản th ươ ng hi ệu d ịch vụ ngân hàng. Ch ươ ng IV phân tích k ết qu ả nghiên c ứu để k ết lu ận các gi ả thuy ết nghiên c ứu về tài s ản th ươ ng hi ệu, m ối quan h ệ gi ữa tài s ản th ươ ng hi ệu theo nh ận th ức khách hàng và k ết qu ả tài chính và phân tích s ự khác bi ệt gi ữa các nhóm ngân hàng khác nhau đối v ới các thành ph ần t ạo nên tài s ản th ươ ng hi ệu. Ch ươ ng V tóm tắt nh ững k ết qu ả chính c ủa nghiên c ứu, ý ngh ĩa c ủa nghiên c ứu đố i v ới nhà qu ản tr ị marketing d ịch v ụ ngân hàng, đồng th ời trình bày nh ững gi ới hạn c ủa nghiên cứu và định h ướng cho nh ững nghiên c ứu ti ếp theo. 6
7. CH ƯƠ NG II CƠ S LÝ THUY T VÀ GI THUY T NGHIÊN C U Ch ươ ng I đã gi ới thi ệu t ổng quát v ề d ự án nghiên c ứu. Ch ươ ng II s ẽ gi ới thi ệu các lý thuy ết có liên quan làm c ơ s ở cho thi ết k ế nghiên c ứu. Ch ươ ng này bao gồm hai ph ần. Đầ u tiên, là tóm t ắt lý thuy ết v ề các khái ni ệm chính c ủa nghiên c ứu: tài s ản th ươ ng hi ệu, s ự nh ận bi ết th ươ ng hi ệu, ch ất l ượng c ảm nh ận được, hình ảnh th ươ ng hi ệu, lòng trung thành v ới th ươ ng hi ệu. K ế đó lý thuy ết v ề k ết qu ả tài chính liên quan đến m ột th ươ ng hi ệu s ẽ được trình bày. Các gi ả thuy ết nghiên c ứu s ẽ được đề ngh ị d ựa trên c ơ s ở lý thuy ết. 2.1 Cơ s ở lý thuy ết 2.1.1 Tài s ản th ươ ng hi ệu và các khía c ạnh đo l ường Tài s ản th ươ ng hi ệu được xem xét trong nhi ều b ối c ảnh là: giá tr ị t ăng thêm do th ươ ng hi ệu mang l ại, bao gồm lòng trung thành th ươ ng hi ệu, nh ận bi ết th ươ ng hi ệu, ch ất l ượng c ảm nh ận, sự liên t ưởng thươ ng hi ệu và các tài s ản th ươ ng hi ệu khác (Aaker, 1991). Những m ức độ khác nhau c ủa hi ểu bi ết v ề th ươ ng hi ệu c ủa ng ười tiêu dùng t ươ ng ứng v ới các ho ạt độ ng marketing th ươ ng hi ệu (Keller, 1993); l ợi ích gia t ăng (Simon và Sullivan, 1993); l ợi ích toàn di ện (Swait & ctg, 1993); chênh l ệch gi ữa sự yêu thích th ươ ng hi ệu nói chung và sự yêu thích th ươ ng hi ệu d ựa trên các thu ộc tính khác nhau nói riêng (Park và Srinivasan, 1994); ch ất lượng toàn di ện và nh ững ý đị nh l ựa ch ọn (Agarwal và Rao, 1996). T ất c ả nh ững định ngh ĩa này đều ng ụ ý r ằng tài s ản th ươ ng hi ệu là giá tr ị l ợi ích tăng thêm t ừ m ột sản ph Nm/d ịch v ụ vì có tên hi ệu (Srivastava và Shocker, 1991). Có ba quan điểm khác nhau v ề tài s ản th ươ ng hi ệu được xem xét: (1) theo khía c ạnh nh ận th ức c ủa khách hàng, (2) theo khía c ạnh tài chính, và (3) kết h ợp c ả hai. Khía c ạnh khách hàng được chia thành hai nhóm khái ni ệm đa thành ph ần là giá tr ị th ươ ng hi ệu và ý ngh ĩa th ươ ng hi ệu (Blackston, 1995). Ý ngh ĩa c ủa th ươ ng hi ệu ở đây ch ỉ s ự n ổi b ật c ủa th ươ ng hi ệu đó, sự liên t ưởng th ươ ng hi ệu và cá tính 7
8. của th ươ ng hi ệu; còn giá tr ị c ủa th ươ ng hi ệu là k ết qu ả c ủa s ự t ận d ụng hi ệu qu ả ý ngh ĩa th ươ ng hi ệu. Aaker (1996) cho r ằng tài s ản th ươ ng hi ệu nh ư m ột t ập h ợp nh ững y ếu t ố được ho ặc m ất liên quan đến th ươ ng hi ệu - tên và bi ểu t ượng - được cộng thêm vào ho ặc tr ừ b ớt ra kh ỏi ph ần giá tr ị của s ản ph Nm/dịch v ụ đối v ới m ột doanh nghi ệp ho ặc các khách hàng c ủa doanh nghi ệp đó. Theo Keller (1993) có hai cách ti ếp c ận, tr ực ti ếp và gián ti ếp trong cách đo lường tài s ản th ươ ng hi ệu theo nh ận th ức khách hàng. Cách ti ếp c ận gián ti ếp đòi hỏi đo l ường nh ận th ức th ươ ng hi ệu và các đặc tính thươ ng hi ệu và m ối liên h ệ v ới hình ảnh th ươ ng hi ệu. S ự nh ận bi ết th ươ ng hi ệu có th ể được đánh giá hi ệu qu ả b ằng một s ố cách đo l ường ghi nh ớ có tr ợ giúp và không có tr ợ giúp có th ể được áp d ụng để ki ểm tra s ự g ợi nh ớ và s ự nh ận ra th ươ ng hi ệu. Hình ảnh th ươ ng hi ệu có th ể đo lường b ằng k ỹ thu ật đị nh tính nh ư ki ểu nh ững bài t ập liên t ưởng t ự do d ẫn d ắt khách hàng theo m ột quá trình mô t ả th ươ ng hi ệu có ý ngh ĩa gì đối v ới h ọ, nh ững k ĩ thu ật d ẫn d ắt nh ư hoàn thành câu, gi ải ngh ĩa m ột b ức tranh, miêu t ả đặ c điểm riêng bi ệt c ủa m ột th ươ ng hi ệu. Còn cách ti ếp c ận tr ực ti ếp yêu c ầu làm th ử nghi ệm trong đó m ột nhóm khách hàng ph ản ứng l ại m ột y ếu t ố c ủa ch ươ ng trình marketing cho th ươ ng hi ệu và m ột nhóm khách hàng khác ph ản h ồi l ại v ới chính y ếu t ố đó nh ưng được quy cho m ột phiên b ản không có tên ho ặc tên h ư c ấu c ũng c ủa s ản ph Nm/dịch vụ. Khía c ạnh tài chính ch ọn k ĩ thu ật c ăn c ứ trên giá tr ị c ủa th ị tr ường tài chính để xác đị nh tài s ản th ươ ng hi ệu c ủa m ột doanh nghi ệp (Simon và Sullivan, 1993). Kĩ thuật xác đị nh này đã tách giá tr ị tài s ản th ươ ng hi ệu kh ỏi giá tr ị các tài s ản khác của doanh nghi ệp. Ph ươ ng pháp này chia tách giá tr ị c ổ ph ần c ủa doanh nghi ệp thành nh ững tài s ản h ữu hình và vô hình, r ồi sau đó tách giá tr ị th ươ ng hi ệu từ các tài s ản vô hình đó. Cu ối cùng, khía c ạnh k ết h ợp bao hàm cả tài s ản th ươ ng hi ệu theo nh ận th ức khách hàng và tài s ản th ươ ng hi ệu theo khía c ạnh tài chính. Cách ti ếp c ận này phát sinh do e ng ại s ự thiên l ệch có th ể n ảy sinh khi ch ỉ áp d ụng m ột trong hai đị nh ngh ĩa v ừa đề c ập trên. (Dyson & ctg, 1996) đã đề ngh ị nên có một ch ươ ng trình nghiên c ứu kh ảo sát để liên k ết giá tr ị th ươ ng hi ệu dựa trên k ết qu ả tài chính v ới giá 8
9. tr ị th ươ ng hi ệu theo nh ận th ức khách hàng. Nh ư v ậy trong đề tài nghiên c ứu này chúng tôi đề ngh ị đánh giá tài s ản th ươ ng hi ệu theo c ả hai khía c ạnh marketing và tài chính bằng cách tìm m ối quan h ệ tươ ng quan gi ữa giá tr ị th ươ ng hi ệu theo khía cạnh khách hàng và k ết qu ả tài chính c ủa doanh nghi ệp. 2.1.2 Tài s ản th ươ ng hi ệu trong ngành d ịch v ụ Có nhi ều đặ c điểm được dùng để phân bi ệt gi ữa hàng hóa và d ịch v ụ (Wolak & ctg, 1998). Chúng bao g ồm: - Tính vô hình – d ịch v ụ không gi ống nh ư s ản ph Nm, là m ột kinh nghi ệm. Chúng không th ể được s ờ, n ếm, c ảm nh ận theo cách mà s ản ph Nm có th ể. - Tính không tách r ời – tiêu th ụ và s ản xu ất d ịch v ụ xãy ra đồng th ời. Tuy nhiên, s ản ph Nm tr ước h ết được s ản xu ất ra, đem bán đi, sau đó m ới được tiêu dùng. - Tính không đồng nh ất – trong k ết qu ả d ịch v ụ, ch ất l ượng c ủa m ột d ịch v ụ khó chu Nn hóa h ơn k ết qu ả s ản ph Nm. - Tính không k ết thúc – d ịch v ụ không gi ống nh ư s ản ph Nm, không th ể c ất tr ữ để dành s ử d ụng v ề sau. Sự khác bi ệt này ch ỉ ra r ằng vi ệc đánh giá c ủa khách hàng v ề th ươ ng hi ệu dịch v ụ có th ể hoàn toàn khác v ới s ự đánh giá v ề th ươ ng hi ệu s ản ph Nm. M ặc dù s ự khác bi ệt này được các nhà nghiên c ứu và nhà ứng d ụng ch ấp nh ận r ộng rãi, các nghiên c ứu v ề th ươ ng hi ệu luôn l ệch h ẳn v ề phía s ản ph Nm. Vi ễn c ảnh này đặc bi ệt đúng đối v ới tài sản th ươ ng hi ệu, th ực t ế có r ất ít nghiên c ứu th ực nghi ệm đề c ập đến tài s ản th ươ ng hi ệu d ịch v ụ (Smith, 1991; O’Cass và Grace, 2004). Vì v ậy, câu hỏi mà nhà nghiên c ứu nên đặt ra là “s ự đo l ường tài s ản th ươ ng hi ệu d ịch v ụ có gi ống nh ư s ự đo l ường tài s ản th ươ ng hi ệu s ản ph Nm không?” hay “s ự khác bi ệt gi ữa s ản ph Nm và d ịch v ụ ng ụ ý r ằng s ự đo l ường tài s ản th ươ ng hi ệu c ũng ph ải khác?”. Nghiên c ứu này là điểm b ắt đầ u để tr ả l ời các câu h ỏi trên trong b ối c ảnh ngành d ịch v ụ ngân hàng Vi ệt Nam. Th ực v ậy, t ại Vi ệt Nam, khái ni ệm v ề tài s ản th ươ ng hi ệu v ẫn còn ch ưa quen thu ộc, và vi ệc đo l ường tài s ản th ươ ng hi ệu d ịch v ụ theo cách nào l ại càng m ới m ẻ h ơn. Theo m ột vài nghiên c ứu tr ước đây ở các n ước khác, các ph ươ ng pháp đo l ường tài s ản th ươ ng hi ệu đã được đề xuất và th ử 9
10. nghi ệm t ừ s ản ph Nm tiêu dùng nhanh đến d ịch v ụ nhà hàng, khách s ạn (Prasad và Dev, 2000; Low và Lamb, 2000; Yoo và Donthu, 2001; Kim & ctg, 2003). Các nghiên c ứu này đều d ựa trên các thành ph ần c ủa tài s ản th ươ ng hi ệu theo nh ận th ức khách hàng c ủa Aaker (1991, 1996) và Keller (1993), bao g ồm: - nh ận bi ết th ươ ng hi ệu - ch ất l ượng c ảm nh ận - hình ảnh th ươ ng hi ệu - lòng trung thành th ươ ng hi ệu Sau đây là khái ni ệm hóa b ốn thành ph ần chính c ủa tài s ản th ươ ng hi ệu: 2.1.2.1 Nh ận bi ết th ươ ng hi ệu: là có s ự hi ểu bi ết v ề s ự t ồn t ại m ột th ươ ng hi ệu. Khái ni ệm này th ể hi ện s ức m ạnh c ủa m ột th ươ ng hi ệu hi ện di ện trong tâm trí khách hàng. Nh ận bi ết th ươ ng hi ệu là m ột thành ph ần quan tr ọng c ủa tài s ản th ươ ng hi ệu (Keller, 1993). Nh ận bi ết th ươ ng hi ệu còn được đị nh ngh ĩa như là kh ả năng c ủa ng ười tiêu dùng xác định hay nh ận ra th ươ ng hi ệu. (Rossiter và Percy, 1987). Keller đã khái ni ệm hóa nh ận bi ết th ươ ng hi ệu g ồm c ả nh ận ra th ươ ng hi ệu và nh ớ l ại th ươ ng hi ệu. Nh ớ l ại th ươ ng hi ệu đề c ập đế n kh ả n ăng ng ười tiêu dùng lục l ại th ươ ng hi ệu t ừ trong trí nh ớ c ủa h ọ, ví d ụ khi m ột ch ủng lo ại s ản ph Nm ho ặc nhu c ầu s ẽ được th ỏa mãn b ởi ch ủng lo ại s ản ph Nm đã được nh ắc đế n (t ức là khi mu ốn g ửi ti ền ti ết ki ệm vào ngân hàng m ột ng ười ngh ĩ ngay đế n ngân hàng Á Châu (ACB), ng ười khác l ại nh ớ đế n ngân hàng Đông Á (EAB). Vì nh ận bi ết th ươ ng hi ệu được xem nh ư là b ước đầ u tiên trong bán hàng, m ục tiêu đầu tiên c ủa m ột s ố chi ến l ược qu ảng cáo đơn gi ản là làm cho th ị tr ường nh ận ra có m ột th ươ ng hi ệu đang có m ặt trên th ị tr ường. Thông thường nh ững n ỗ l ực này s ẽ giúp bán được s ản ph Nm. Vì th ế trong nghiên c ứu này nh ận bi ết th ươ ng hi ệu được khái ni ệm bao g ồm cả hai thành ph ần nh ận di ện th ươ ng hi ệu và g ợi nh ớ th ươ ng hi ệu. 2.1.2.2 Ch ất l ượng c ảm nh ận được: là nh ững ý ki ến c ủa ng ười tiêu dùng v ề kh ả năng c ủa m ột th ươ ng hi ệu s ản ph Nm/d ịch v ụ đáp ứng s ự mong đợ i c ủa h ọ. Ch ất lượng được c ảm nh ận có th ể có r ất ít ho ặc không có góp ph ần vào s ự xu ất s ắc th ực sự c ủa s ản ph Nm và nó d ựa trên hình ảnh hi ện t ại c ủa th ươ ng hi ệu trong tâm trí công chúng, dựa trên kinh nghi ệm c ủa ng ười tiêu dùng v ới nh ững s ản ph Nm khác 10
11. nhau c ủa công ty và b ị ảnh h ưởng b ởi nh ững ý ki ến c ủa các nhóm đánh giá tiêu dùng, các chuyên gia có ảnh h ưởng l ớn trong công chúng. Ch ất l ượng c ảm nh ận không hẳn là ch ất l ượng th ực s ự c ủa s ản ph Nm/d ịch v ụ mà là s ự đánh giá ch ủ quan c ủa ng ười tiêu dùng v ề s ản ph Nm/d ịch v ụ. Ch ất l ượng cảm nh ận mang l ại giá tr ị cho khách hàng b ởi t ạo ra nh ững lý do khi ến h ọ mua s ản ph Nm và b ởi s ự phân bi ệt v ới th ươ ng hi ệu c ủa đố i th ủ c ạnh tranh. 2.1.2.3 Hình ảnh th ươ ng hi ệu: Hình ảnh th ươ ng hi ệu th ể hi ện ng ười tiêu dùng gi ữ sự liên t ưởng v ề th ươ ng hi ệu m ột cách m ạnh m ẽ, ưu ái và đặc bi ệt so v ới các th ươ ng hi ệu khác c ủa cùng lo ại s ản ph Nm/d ịch v ụ. Vì s ản xu ất và tiêu th ụ th ường xảy ra đồng th ời trong d ịch v ụ, kinh nghi ệm d ịch v ụ t ạo ra vi ệc xây d ựng tích c ực các ý ngh ĩa liên quan đến hành vi, suy ngh ĩ và c ảm xúc x ảy ra trong quá trình d ịch vụ ảnh h ưởng liên t ục đế n hình ảnh th ươ ng hi ệu mà ng ười tiêu dùng nh ận th ức được (Padgett và Allen, 1997). Hình ảnh th ươ ng hi ệu c ũng th ể hi ện hình ảnh xã hội, là giá tr ị t ăng thêm vì danh ti ếng xã h ội gi ải thích lý do vì sao ng ười ta mua hay s ử d ụng th ươ ng hi ệu đó (Lassar & ctg, 1995). 2.1.2.4 Lòng trung thành th ươ ng hi ệu: là thành ph ần chính c ủa tài s ản th ươ ng hi ệu, Aaker (1991) xác định lòng trung thành th ươ ng hi ệu nh ư sự gắn k ết thêm mà ng ười tiêu dùng có đối v ới m ột th ươ ng hi ệu. Oliver (1997) l ại định ngh ĩa lòng trung thành th ươ ng hi ệu nh ư một cam k ết sâu s ắc và b ền v ững s ẽ mua l ại m ột s ản ph Nm ho ặc quay l ại m ột d ịch v ụ ưa thích trong t ươ ng lai, m ặc dù nh ững ảnh h ưởng tình hu ống và tác động th ị tr ường có kh ả n ăng gây ra nh ững hành vi thay đổi b ất th ường. S ự trung thành v ới th ươ ng hi ệu bao g ồm l ời cam k ết c ủa ng ười tiêu dùng sẽ tái mua th ươ ng hi ệu và có th ể được th ể hi ện b ằng vi ệc mua l ặp l ại m ột s ản ph Nm/d ịch v ụ hay hành vi tích c ực khác nh ư l ời truy ền mi ệng t ốt v ề s ản ph Nm/d ịch vụ đó. Định ngh ĩa c ủa Oliver nh ấn m ạnh khía c ạnh hành vi c ủa lòng trung thành th ươ ng hi ệu, ng ược l ại Rossister và Percy (1987) l ại cho r ằng lòng trung thành được đặ c tr ưng b ởi thái độ thi ện c ảm đố i v ới m ột th ươ ng hi ệu và mua l ại th ươ ng hi ệu đó qua th ời gian. Lòng trung thành v ới th ươ ng hi ệu c ũng được khái ni ệm hóa dựa trên thái độ tích c ực h ướng v ề th ươ ng hi ệu và sau đó bi ểu hi ện b ằng hành vi mua l ặp lại. Xét v ề khía c ạnh thái độ c ủa khách hàng, lòng trung thành th ươ ng hi ệu 11
12. được đị nh ngh ĩa là khuynh h ướng trung thành v ới m ột th ươ ng hi ệu tr ọng tâm, được minh ch ứng b ởi d ự đị nh mua th ươ ng hi ệu đó nh ư l ựa ch ọn đầ u tiên (Yoo và Donthu, 2001). Trong khi định ngh ĩa lòng trung thành th ươ ng hi ệu c ăn c ứ trên hành vi nh ấn m ạnh đế n tính trung thành th ực s ự c ủa khách hàng đối v ới th ươ ng hi ệu ph ản ánh qua l ựa ch ọn mua, thì định ngh ĩa lòng trung thành th ươ ng hi ệu căn c ứ trên thái độ lại đặt tr ọng tâm ở d ự định trung thành v ới th ươ ng hi ệu c ủa ng ười tiêu dùng. Nh ư v ậy, trong nghiên c ứu này lòng trung thành v ới th ươ ng hi ệu d ịch v ụ th ể hi ện vi ệc khách hàng v ừa ti ếp t ục s ử d ụng th ươ ng hi ệu đó v ừa luôn ghi nh ớ th ươ ng hi ệu cho d ự đị nh t ươ ng lai. Ngoài b ốn thành ph ần tài s ản th ươ ng hi ệu nói trên, nghiên c ứu này c ũng s ử dụng khái ni ệm thang đo tài s ản th ươ ng hi ệu t ổng quát trong th ị tr ường hàng tiêu dùng nhanh của Yoo và Donthu (1997, 2001) để phát tri ển thang đo tài s ản th ươ ng hi ệu trong ngành d ịch v ụ ngân hàng. Khái ni ệm này bao trùm ý ngh ĩa tuy ệt đố i c ủa vi ệc ch ỉ ch ọn m ột th ươ ng hi ệu dịch v ụ ưa thích trong s ự so sánh v ới các th ươ ng hi ệu c ạnh tranh khác. Nó bi ểu hi ện s ự quy ết tâm c ủa khách hàng trong vi ệc ch ọn th ươ ng hi ệu ưa thích thông qua quá trình nh ận bi ết, tr ải nghi ệm v ề ch ất l ượng, hình ảnh quan tr ọng lưu gi ữ trong tâm trí khách hàng và d ự đị nh mua t ươ ng lai c ủa h ọ. 2.1.3 Sử d ụng doanh thu nh ư m ột ch ỉ s ố đo tài s ản th ươ ng hi ệu Một nghiên c ứu c ủa Kim & ctg (2003) đã xem xét tài s ản th ươ ng hi ệu d ựa trên khách hàng và ảnh h ưởng c ủa chúng lên k ết qu ả kinh doanh của các doanh nghi ệp ngành d ịch v ụ khách s ạn. K ết qu ả cho th ấy tài s ản th ươ ng hi ệu m ạnh s ẽ t ạo ra m ột s ự gia t ăng đáng k ể đế n kh ả n ăng sinh l ời và s ự khi ếm khuy ết tài s ản th ươ ng hi ệu có th ể làm thi ệt h ại dòng l ưu kim ti ềm n ăng c ủa các doanh nghi ệp này. Các nhà nghiên c ứu tr ước đã s ử d ụng doanh thu bán hàng nh ư là m ột ch ỉ s ố đo tài s ản th ươ ng hi ệu v ới gi ả đị nh r ằng doanh thu ảnh h ưởng đế n l ợi nhu ận. M ột th ươ ng hi ệu doanh nghi ệp có giá tr ị cao s ẽ được h ưởng doanh thu lớn và cu ối cùng là l ợi nhu ận cao (Mackay, 2001b). Trong l ĩnh v ực ngân hàng, các ho ạt độ ng d ịch vụ r ất đa d ạng t ừ d ịch v ụ truy ền th ống nh ư d ịch v ụ g ửi, chuy ển ti ền, thanh toán, qu ản lý tài kho ản, đế n d ịch v ụ m ới n ổi nh ư d ịch v ụ môi gi ới ch ứng khoán, vàng, 12
13. bất độ ng s ản. Ngoài ra ngân hàng có th ể s ử d ụng ngu ồn v ốn huy độ ng được để mua bất độ ng s ản và doanh nghi ệp. Vì đối t ượng nghiên c ứu trong d ự án này là khách hàng tiêu dùng cá nhân nên khái ni ệm doanh thu trong nghiên c ứu này có th ể hi ểu là thu nh ập t ừ ho ạt động d ịch v ụ truy ền th ống c ủa ngân hàng. 2.2 Xây d ựng các gi ả thuy ết Với các khái ni ệm chính v ề b ốn thành ph ần c ủa tài s ản th ươ ng hi ệu và lý thuy ết v ề k ết qu ả tài chính, các gi ả thuy ết chính được phát tri ển và khung nghiên cứu được xây d ựng trong đề tài nghiên c ứu này. 2.2.1 Nh ận bi ết th ươ ng hi ệu và tài s ản th ươ ng hi ệu Các th ương hi ệu khác nhau v ề s ức m ạnh và giá tr ị chúng có trên th ị tr ường. Có th ươ ng hi ệu được h ầu h ết m ọi ng ười bi ết đế n và có th ươ ng hi ệu r ất ít ng ười bi ết. Aaker (1991) đã định ngh ĩa s ự nh ận bi ết th ươ ng hi ệu nh ư là: “kh ả n ăng ng ười mua ti ềm n ăng nh ận ra và h ồi t ưởng r ằng m ột th ươ ng hi ệu là m ột b ộ ph ận k ết c ấu của m ột lo ại s ản ph Nm nào đó”. Tài s ản th ươ ng hi ệu d ựa trên khách hàng x ảy ra khi ng ười tiêu dùng có m ức độ nh ận bi ết cao và thân thu ộc v ới s ản ph Nm và l ưu gi ữ s ự liên t ưởng v ề th ươ ng hi ệu một cách mạnh m ẽ, thu ận l ợi và đặc bi ệt trong trí nh ớ. Do đó, chúng tôi đề xu ất gi ả thuy ết th ứ nh ất nh ư sau: H1 . Mức độ nh ận bi ết c ủa ng ười tiêu dùng v ề m ột th ươ ng hi ệu d ịch v ụ có ảnh h ưởng tr ực ti ếp lên tài s ản th ươ ng hi ệu đó. 2.2.2 Ch ất l ượng c ảm nh ận và tài s ản th ươ ng hi ệu Ch ất l ượng th ươ ng hi ệu được đị nh ngh ĩa nh ư nh ận th ức c ủa khách hàng v ề ch ất l ượng nói chung hay s ự t ối ưu c ủa m ột s ản ph Nm/ d ịch v ụ so v ới mong đợ i v ề mục đích d ự đị nh, t ương quan v ới các kh ả n ăng ch ọn l ựa khác (Zeithaml, 1988). Các doanh nghi ệp đã t ạo ra s ự th ỏa mãn và giá tr ị cho khách hàng b ằng cách không ng ừng đáp ứng nhu c ầu khách hàng, và b ằng s ự yêu thích v ề ch ất l ượng. Kotler (2000) đã nh ấn m ạnh m ối quan h ệ m ật thi ết gi ữa ch ất l ượng s ản ph Nm/d ịch v ụ, s ự hài lòng và kh ả n ăng sinh l ời c ủa công ty. Đình Th ọ và Mai Trang (2002) cho r ằng 13
14. yếu t ố ch ất l ượng c ảm nh ận t ạo nên lòng đam mê c ủa ng ười tiêu dùng đối v ới th ươ ng hi ệu. Dựa trên các quan điểm này và lý thuy ết v ề tài s ản th ươ ng hi ệu, m ối quan h ệ gi ữa ch ất l ượng cảm nh ận với tài s ản th ươ ng hi ệu được gi ả thuy ết nh ư sau: H2 . Ch ất l ượng m ột th ươ ng hi ệu d ịch v ụ mà ng ười tiêu dùng c ảm nh ận được có ảnh h ưởng tr ực ti ếp lên tài s ản th ươ ng hi ệu đó. 2.2.3 Hình ảnh th ươ ng hi ệu và tài s ản th ươ ng hi ệu Theo Aaker (1991) hình ảnh th ươ ng hi ệu là b ất c ứ cái gì liên k ết trong trí nh ớ đế n m ột th ươ ng hi ệu. Những l ợi ích của hình ảnh th ươ ng hi ệu bao g ồm h ỗ tr ợ quá trình thu th ập/l ấy l ại thông tin, t ạo s ự khác bi ệt th ươ ng hi ệu, đưa ra lý do nên mua th ươ ng hi ệu, t ạo ra thái độ hay c ảm xúc tích c ực, và cung c ấp c ơ s ở cho vi ệc mở r ộng th ươ ng hi ệu. Rio & ctg (2001) đề xu ất r ằng hình ảnh th ươ ng hi ệu là m ột yếu t ố ch ủ y ếu trong vi ệc hình thành và qu ản lý tài s ản th ươ ng hi ệu. Tài s ản th ươ ng hi ệu l ớn ng ụ ý r ằng ng ười tiêu dùng có m ột s ự liên t ưởng tích c ực v ới bi ểu hi ện trân tr ọng th ươ ng hi ệu. Nh ư v ậy, gi ả thuy ết th ứ ba được đề ngh ị là: H3. Hình ảnh m ột th ươ ng hi ệu trong lòng ng ười tiêu dùng có ảnh h ưởng tr ực ti ếp lên tài s ản th ươ ng hi ệu đó. 2.2.4 Lòng trung thành th ươ ng hi ệu và tài s ản th ươ ng hi ệu Javalgi và Moberg (1997) xác định lòng trung thành th ươ ng hi ệu theo các khía c ạnh hành vi, thái độ, và ch ọn l ựa. Trong khi khía c ạnh hành vi d ựa trên s ố lượng mua m ột th ươ ng hi ệu c ụ th ể, khía c ạnh thái độ k ết h ợp s ự ưa thích và thiên hướng c ủa ng ười tiêu dùng đến v ới th ươ ng hi ệu. Các đị nh ngh ĩa theo khía c ạnh ch ọn l ựa thì t ập trung vào nh ững lý do mua và các y ếu t ố ảnh h ưởng đế n vi ệc ch ọn mua m ột th ươ ng hi ệu. Lòng trung thành v ới th ươ ng hi ệu là giá tr ị to l ớn đố i v ới doanh nghi ệp: khách hàng s ẽ tr ả giá cao h ơn để có được th ươ ng hi ệu, doanh nghi ệp t ốn ít phí h ơn để ph ục v ụ và nó mang l ại nhi ều khách hàng m ới cho doanh nghi ệp. Ví d ụ, n ếu m ột khách hàng có lòng trung thành v ới ngân hàng A thì anh ấy/cô ấy s ẽ mua d ịch v ụ của ngân hàng A dù là ngân hàng B có m ức phí r ẻ h ơn và d ịch v ụ t ốt h ơn. Sự trung 14
15. thành v ới th ươ ng hi ệu được xem nh ư là th ước đo c ơ b ản c ủa tài s ản th ươ ng hi ệu (Aaker, 1991). Gi ả thuy ết sau đây được hình thành: H4. Lòng trung thành c ủa ng ười tiêu dùng đối v ới m ột th ươ ng hi ệu d ịch v ụ có ảnh h ưởng tr ực ti ếp lên tài s ản th ươ ng hi ệu đó. Bốn gi ả thuy ết trên được tóm t ắt l ại và th ể hi ện b ằng mô hình nghiên c ứu (Hình 2.1). Mô hình này th ể hi ện các m ối quan h ệ gi ữa các thành ph ần và tài s ản th ươ ng hi ệu t ổng th ể c ần được ki ểm đị nh trong b ối c ảnh ngành d ịch v ụ ngân hàng. Hình 2.1 Mô hình nghiên c ứu tài s ản th ươ ng hi ệu Nh ận bi ết th ươ ng hi ệu H1 Ch ất l ượng c ảm nh ận H2 Tài s ản th ươ ng hi ệu H3 t ổng th ể Hình ảnh th ươ ng hi ệu H4 Lòng trung thành v ới th ươ ng hi ệu 2.2.5 Tài s ản th ươ ng hi ệu và k ết qu ả tài chính Siverman & ctg (1999) khám phá m ối quan h ệ gi ữa s ự đo l ường tài s ản th ươ ng hi ệu sản ph Nm dựa trên khách hàng và k ết qu ả tài chính. Nghiên c ứu này gợi ý r ằng s ự đo l ường nh ận th ức th ươ ng hi ện d ựa trên khách hàng ph ản ánh chính xác k ết qu ả hoàn thành c ủa th ươ ng hi ệu sản ph Nm trên th ị tr ường. B ằng s ức m ạnh đó, tài s ản th ươ ng hi ệu d ựa trên khách hàng là l ực điều khi ển k ết qu ả kinh doanh của doanh nghi ệp (Lassa & ctg, 1995). Nói cách khác, n ếu m ột th ươ ng hi ệu được khách hàng nh ận th ức t ốt h ơn các th ươ ng hi ệu khác, khách hàng s ẽ mua th ươ ng hi ệu đó. Điều này d ẫn đế n t ăng doanh thu c ủa th ươ ng hi ệu và cu ối cùng là l ợi nhu ận t ăng theo. Vì v ậy, các gi ả thuy ết kế ti ếp được đề ngh ị là: 15
16. H5a. Tài s ản th ươ ng hi ệu dịch v ụ dựa trên nh ận th ức c ủa khách hàng sẽ ảnh hưởng tích c ực lên k ết qu ả tài chính c ủa th ươ ng hi ệu đó. H5b . Tài s ản th ươ ng hi ệu d ựa trên nh ận th ức c ủa khách hàng thì khác nhau gi ữa các ngân hàng có k ết qu ả tài chính khác nhau. Tài s ản th ươ ng hi ệu t ốt s ẽ d ẫn đế n k ết qu ả tài chính t ốt và k ết qu ả tài chính tốt ph ản ánh tài s ản th ươ ng hi ệu t ốt. 2.3 Tóm t ắt Ch ươ ng này trình bày c ơ s ở lý lu ận v ề tài s ản th ươ ng hi ệu trong ngành d ịch vụ. Khái ni ệm v ề b ốn y ếu t ố t ạo nên tài s ản th ươ ng hi ệu đã được trình bày nh ư s ự nh ận bi ết th ươ ng hi ệu, ch ất l ượng c ảm nh ận, hình ảnh th ươ ng hi ệu và lòng trung thành v ới th ươ ng hi ệu. Ba khía c ạnh đo l ường tài s ản th ươ ng hi ệu được đề c ập, bao gồm khía c ạnh khách hàng, khía c ạnh tài chính và khía c ạnh k ết h ợp. Đề tài nghiên cứu này s ẽ d ựa vào khía c ạnh th ứ ba, tức là dựa trên khách hàng và dựa vào kết qu ả tài chính để đo l ường tài s ản th ươ ng hi ệu. Trên c ơ s ở lý lu ận đó, m ột mô hình nghiên cứu cùng sáu gi ả thuy ết được đề ngh ị nh ằm th ể hi ện m ối quan h ệ gi ữa nh ận bi ết th ươ ng hi ệu và tài s ản th ươ ng hi ệu, ch ất l ượng c ảm nh ận và tài s ản th ươ ng hi ệu, hình ảnh th ươ ng hi ệu và tài s ản th ươ ng hi ệu, lòng trung thành th ươ ng hiệu và tài s ản th ươ ng hi ệu, và cu ối cùng là m ối quan h ệ gi ữa tài s ản th ươ ng hi ệu theo nh ận th ức khách hàng và k ết qu ả tài chính. Ch ươ ng ti ếp theo s ẽ trình bày ph ươ ng pháp nghiên c ứu đị nh tính và định l ượng. 16
17. CH ƯƠ NG III PH ƯƠ NG PHÁP NGHIÊN C ỨU Ch ương III trình bày ph ươ ng pháp nghiên c ứu. Trong đó s ẽ mô t ả quy trình nghiên c ứu, nh ấn m ạnh n ội dung nghiên c ứu đị nh tính và định l ượng, đồ ng th ời mô tả ph ươ ng pháp ch ọn m ẫu nghiên c ứu. 3.1 Quy trình nghiên c ứu Quy trình nghiên c ứu được th ể hi ện chi ti ết trong hình 3.1. Quy trình này m ở đầu b ằng đặ t v ấn đề nghiên c ứu và k ết thúc bằng vi ệc trình bày báo cáo nghiên c ứu. Đặc bi ệt, hai ph ươ ng pháp chính trong quy trình này g ồm có: (1) nghiên c ứu đị nh tính để khám phá và phát tri ển các thang đo l ường tài s ản th ươ ng hi ệu, (2) nghiên cứu đị nh l ượng để ki ểm đị nh thang đo và k ết lu ận v ề các gi ả thuy ết đã đặt ra. Hình 3.1 Quy trình nghiên c ứu Vấn đề và mục tiêu nghiên c ứu Cơ s ở lý thuy ết Đặt gi ả thuy ết, Nghiên c ứu xây d ựng định tính thang đo n = 10 Nghiên c ứu Phát tri ển định l ượng thang đo n = 421 Ki ểm đị nh Xử lý và thang đo, phân tích kết lu ận gi ả dữ li ệu thuy ết Báo cáo nghiên c ứu 17
18. 3.2 Nghiên c ứu đị nh tính Nghiên c ứu đị nh tính dùng để khám phá, điều ch ỉnh và b ổ sung các bi ến quan sát đại di ện cho các thành ph ần c ủa tài s ản th ươ ng hi ệu và tài s ản th ươ ng hi ệu tổng th ể. Nghiên c ứu đị nh tính được th ực hi ện thông qua k ĩ thu ật th ảo lu ận nhóm chuyên đề (focus group). Cu ộc th ảo lu ận nhóm di ễn ra nh ằm th ăm dò ý ki ến khách hàng v ề các bi ến quan sát dùng để đo l ường các thành ph ần c ủa tài s ản th ươ ng hi ệu đồng th ời xác định danh sách các ngân hàng c ần được đưa vào nghiên c ứu. 3.2.1 Thi ết k ế nghiên c ứu đị nh tính Dựa theo c ơ s ở lý thuy ết của ch ươ ng II về các thành ph ần c ủa tài s ản th ươ ng hi ệu ứng d ụng trong ngành hàng tiêu dùng nh ư th ực ph Nm và th ức u ống và ngành dịch v ụ nh ư khách s ạn và nhà hàng c ủa các nhà nghiên c ứu Aaker (1991, 1996), Keller (1993), Lassar & ctg (1995), Yoo và Donthu (1997, 2001), Kim & ctg (2003), Pappu & ctg (2005), Kayaman và Arasli (2007), các bi ến quan sát dùng để đo các thành ph ần c ủa tài s ản th ươ ng hi ệu d ịch v ụ ngân hàng đã được hình thành. Tuy nhiên, các bi ến quan sát này được xây d ựng d ựa trên lý thuyết và vì v ậy chúng cần được điều ch ỉnh cho phù h ợp v ới b ối c ảnh m ới - d ịch v ụ ngân hàng t ại Vi ệt Nam. Vì v ậy, m ột cu ộc th ảo lu ận nhóm đã được t ổ ch ức. Nhóm th ảo lu ận g ồm 10 ng ười. Đối t ượng tham gia là các khách hàng cá nhân, nam và n ữ, trong độ tu ổi t ừ 30 đến 45, có s ử d ụng d ịch v ụ c ủa các ngân hàng t ại thành ph ố H ồ Chí Minh trong kho ảng th ời gian t ối thi ểu là 5 tháng. Ngh ề nghi ệp c ủa h ọ là nhân viên v ăn phòng, công nhân, buôn bán nh ỏ và giáo viên. Vi ệc xác đị nh các bi ến quan sát đo l ường các thành ph ần c ủa tài s ản th ươ ng hi ệu và bi ến quan sát đo l ường tài s ản th ươ ng hi ệu toàn di ện được th ể hi ện qua ph ần tr ọng tâm c ủa bu ổi th ảo lu ận. Trong nội dung th ảo lu ận v ề nh ận bi ết th ươ ng hi ệu, ng ười tham gia được yêu c ầu li ệt kê 6 th ươ ng hi ệu ngân hàng TMCP mà h ọ bi ết (g ợi nh ớ th ươ ng hi ệu không g ợi ý). Sau đó, d ựa trên danh sách 12 th ươ ng hi ệu ngân hàng TMCP được nhà nghiên c ứu li ệt kê s ẵn, ng ười tham gia được yêu c ầu lo ại b ỏ nh ững th ươ ng hi ệu mà h ọ không bi ết (nh ận bi ết th ươ ng hi ệu có g ợi ý). Ba m ươ i bi ến quan sát (các phát bi ểu) dùng đo lường b ốn thành ph ần c ủa tài s ản th ươ ng hi ệu và tài s ản th ươ ng hi ệu tổng th ể được nhà nghiên c ứu đư a ra d ựa trên c ơ s ở lý thuy ết. Trong đó, 6 bi ến cho nh ận bi ết 18
19. th ươ ng hi ệu, 9 bi ến cho ch ất l ượng c ảm nh ận, 8 bi ến cho hình ảnh th ươ ng hi ệu, 4 bi ến cho lòng trung thành th ươ ng hi ệu và 3 bi ến cho tài s ản th ươ ng hi ệu tổng th ể. Ng ười tham d ự được yêu c ầu nh ận xét ý ngh ĩa t ừng bi ến và đư a ý ki ến c ải thi ện các phát bi ểu n ếu th ấy cần thi ết (xem Dàn bài th ảo lu ận nhóm – Ph ụ l ục 1, trang 60). 3.2.2 K ết qu ả nghiên c ứu đị nh tính Dựa trên k ết qu ả c ủa nghiên c ứu đị nh tính, danh sách sáu ngân hàng được ch ọn đư a vào nghiên c ứu định l ượng đó là: ngân hàng Á Châu (ACB), Đông Á (EAB), Sài Gòn Th ươ ng Tín (Sacombank), K ỹ Th ươ ng (Techcombank), Sài Gòn (Saigonbank) và Nam Á (NamAbank). Ba m ươ i bi ến quan sát dùng đo l ường b ốn thành ph ần tài s ản th ươ ng hi ệu và tài s ản th ươ ng hi ệu t ổng th ể được l ược b ỏ còn l ại 26 bi ến; trong đó 5 bi ến cho nh ận bi ết th ươ ng hi ệu, 9 bi ến cho ch ất l ượng c ảm nh ận, 6 bi ến cho hình ảnh th ươ ng hi ệu, 3 bi ến cho lòng trung thành th ươ ng hi ệu và 3 bi ến cho tài s ản th ươ ng hi ệu tổng th ể. Sau th ảo lu ận, m ột s ố phát bi ểu trong thang đo đã được thay t ừ ng ữ, câu ch ữ cho d ễ hi ểu và phù h ợp v ới suy ngh ĩ c ủa khách hàng (xem thang đo t ại m ục 3.3.1). 3.3 Nghiên c ứu định lượng Nghiên c ứu đị nh l ượng m ở đầ u b ằng vi ệc xác định các thang đo các khái ni ệm chính c ủa nghiên c ứu d ựa trên k ết qu ả th ảo lu ận nhóm. Bản câu h ỏi được hình thành bao g ồm các thang đo này (xem Ph ụ l ục 1, trang 64). Kế ho ạch ch ọn m ẫu được xây d ựng, quá trình thu th ập thông tin được ti ến hành. Kế đó vi ệc xử lý d ữ li ệu b ằng ph ần m ềm SPSS được th ực hi ện để k ết lu ận các gi ả thuy ết nghiên c ứu. Cu ối cùng k ết qu ả t ừ SPSS s ẽ được phân tích, gi ải thích và trình bày thành bản báo cáo nghiên c ứu. 3.3.1 Xây d ựng thang đo Các t ập bi ến quan sát (26 phát bi ểu) cụ th ể được đo l ường trên thang đo Likert 5 điểm thay đổ i t ừ 1 = r ất không đồ ng ý đế n 5 = r ất đồ ng ý. Các phát bi ểu này đại di ện cho các thành ph ần tài s ản th ươ ng hi ệu nh ư sau: 19
20. Thang đo nh ận bi ết th ươ ng hi ệu (NB) Thang đo nh ận bi ết th ươ ng hi ệu bao g ồm 5 bi ến quan sát để h ỏi ng ười tiêu dùng v ề s ự nh ận di ện th ươ ng hi ệu ngân hàng qua tên g ọi, logo và màu s ắc đặ c tr ưng c ủa th ươ ng hi ệu. C ụ th ể nh ư sau: NB_1. Tôi bi ết ngân hàng X. NB_2. Tôi có th ể d ễ dàng phân bi ệt ngân hàng X v ới các ngân hàng khác. NB_3. Tôi có th ể đọ c đúng tên ngân hàng X. NB_4. Tôi có th ể nh ận bi ết logo c ủa ngân hàng X m ột cách nhanh chóng. NB_5. Tôi có th ể nh ớ và nh ận ra màu s ắc đặ c tr ưng c ủa ngân hàng X. Thang đo ch ất l ượng c ảm nh ận (CL) Thang đo ch ất l ượng c ảm nh ận th ể hi ện s ự nh ận th ức ch ủ quan c ủa khách hàng đối v ới ch ất l ượng c ủa các d ịch v ụ do ngân hàng cung c ấp. Các y ếu t ố thu ộc ch ất l ượng d ịch v ụ nh ấn m ạnh đế n c ơ s ở v ật ch ất, con ng ười và quá trình ph ục v ụ ch ẳng h ạn nh ư cách c ư x ử và ăn m ặc c ủa nhân viên, cách th ực hi ện công vi ệc và gi ải quy ết s ự c ố, trang thi ết b ị, không gian giao d ịch, b ầu không khí làm vi ệc, th ủ tục, giá phí d ịch v ụ. Các phát bi ểu c ụ th ể để đo l ường ch ất l ượng c ảm nh ận bao gồm: CL_1. Nhân viên ngân hàng X c ư x ử v ới tôi nh ư m ột quý khách hàng. CL_2. Cơ s ở v ật ch ất ngân hàng X đảm b ảo an toàn trong giao d ịch. CL_3. Th ủ t ục t ại ngân hàng X nhanh g ọn. CL_4. Giá phí d ịch v ụ c ủa ngân hàng X th ể hi ện s ự t ươ ng xứng gi ữa ch ất lượng và giá. CL_5. Nhân viên ngân hàng X ăn m ặc l ịch s ự, sáng s ủa. CL_6. Nhân viên ngân hàng X n ắm b ắt nhanh và đáp ứng t ốt nhu c ầu khách hàng. CL_7. Nhân viên ngân hàng X gi ải quy ết s ự c ố r ất khéo léo. CL_8. Không gian giao d ịch t ại ngân hàng X r ất ti ện nghi, tho ải mái. CL_9. Bầu không khí ph ục v ụ t ại ngân hàng X r ất chuyên nghi ệp. Thang đo hình ảnh th ươ ng hi ệu (HA) 20
21. Thang đo hình ảnh th ươ ng hi ệu th ể hi ện s ự liên t ưởng c ủa khách hàng đến th ươ ng hi ệu ngân hàng mà h ọ đang s ử d ụng. Các hình ảnh được đề c ập bao hàm s ự chuyên nghi ệp v ề d ịch v ụ tài chính-ti ền t ệ, sản ph Nm/dịch v ụ đa d ạng, s ự n ổi b ật v ề qu ản lý, thành tích cao trong ngành, s ự đáng tin c ậy đố i v ới công chúng, và sự ph ục vụ r ộng kh ắp trên nhi ều đị a ph ươ ng c ủa đấ t n ước. C ụ th ể có 6 phát bi ểu dùng đo lường hình ảnh th ươ ng hi ệu ngân hàng nh ư sau: HA_1. Ngân hàng X chuyên về d ịch v ụ tài chính - ti ền t ệ. HA_2. Ngân hàng X có sản ph m/dịch v ụ rất đa d ạng. HA_3. Ban lãnh đạo ngân hàng X gi ỏi qu ản lý. HA_4. Ngân hàng X có thành tích cao trong l ĩnh v ực ngân hàng. HA_5. Ngân hàng X r ất đáng tin c ậy. HA_6. Ngân hàng X có điểm giao d ịch ở nhi ều t ỉnh thành. Thang đo lòng trung thành th ươ ng hi ệu (TT) Thang đo lòng trung thành th ương hi ệu di ễn t ả s ự ti ếp t ục s ử d ụng th ươ ng hi ệu hi ện t ại trong hành động c ũng nh ư trong suy ngh ĩ. Thang đo này bao g ồm ba phát bi ểu nh ư sau: TT_1. Tôi v ẫn đang s ử d ụng d ịch v ụ c ủa ngân hàng X. TT_2. Tôi ngh ĩ ngay đế n ngân hàng X khi có nhu c ầu khác v ề tài chính – ti ền t ệ. TT_3. Tôi s ẽ s ử d ụng d ịch v ụ ngân hàng X lâu dài. Thang đo t ổng quát tài s ản th ươ ng hi ệu (TSTH) Thang đo tổng quát tài s ản th ươ ng hi ệu th ể hi ện s ự ch ọn l ọc có lý trí và tình cảm c ủa khách hàng dành cho th ươ ng hi ệu. Đó c ũng là điểm nh ấn gi ải thích bao quát tài s ản th ươ ng hi ệu nh ư là kết qu ả c ủa nỗ l ực marketing c ủa doanh nghi ệp nh ằm xây d ựng nh ững nh ận th ức, hành vi tích c ực c ủa ng ười tiêu dùng đối v ới m ột th ươ ng hi ệu và gi ải thích giá tr ị vô hình vì sao ng ười tiêu dùng ch ọn mua th ươ ng hi ệu này mà không ch ọn th ươ ng hi ệu khác. Thang đo t ổng quát g ồm có 3 bi ến quan sát: 21
22. TSTH_1. Th ật có ý ngh ĩa khi mua d ịch v ụ ngân hàng X thay cho các ngân hàng khác, dù là các ngân hàng đều nh ư nhau. TSTH_2. Dù các ngân hàng khác có cùng đặc điểm nh ư ngân hàng X, tôi vẫn ch ọn s ử d ụng d ịch v ụ ngân hàng X. TSTH_3. Dù các ngân hàng khác c ũng t ốt nh ư ngân hàng X, tôi thích s ử dụng d ịch v ụ ngân hàng X h ơn. Ch ỉ s ố đo tài chính ph ản ánh tài s ản th ươ ng hi ệu Có nhi ều công c ụ có th ể dùng để đo l ường k ết qu ả tài chính c ủa m ột doanh nghi ệp. Các công c ụ để đo l ường tính sinh l ợi có th ể là l ợi nhu ận trên tài s ản (ROE), l ợi nhu ận trên doanh s ố (ROS), chúng liên quan ch ặt đế n kh ả n ăng qu ản lý của m ột doanh nghi ệp h ơn là m ức thu nh ập tr ực ti ếp t ừ khách hàng hay ng ười mua. Do đó, nghiên c ứu này ch ỉ sử d ụng thu nh ập t ừ ho ạt độ ng d ịch v ụ c ủa ngân hàng nh ư là m ột s ự đo l ường k ết qu ả hoàn thành c ủa doanh nghi ệp nh ằm ki ểm tra ảnh hưởng tr ực ti ếp c ủa vi ệc khách hàng s ử d ụng th ươ ng hi ệu. Thu nh ập t ừ ho ạt độ ng dịch v ụ của ngân hàng th ể hi ện các kho ản thu phí d ịch v ụ và hoa h ồng nh ư phí nh ận được t ừ d ịch v ụ thanh toán, d ịch v ụ ngân qu ỹ, phí t ừ các kho ản b ảo lãnh và các d ịch v ụ khác 1. Ph ần thu nh ập từ các ho ạt độ ng kinh doanh khác c ủa ngân hàng không liên quan đến vi ệc khách hàng s ử d ụng th ươ ng hi ệu nh ư các kho ản thu t ừ đầu t ư vào ch ứng khoán, vàng hay b ất độ ng s ản không được tính đế n trong nghiên cứu này. Thông tin v ề thu nh ập t ừ các ho ạt độ ng d ịch v ụ trong hai n ăm gần nh ất (2007-2008) được thu th ập t ừ báo cáo kết qu ả ho ạt độ ng kinh doanh c ủa sáu ngân hàng cho n ăm tài chính k ết thúc ngày 31 tháng 12. Các báo cáo tài chính này được đă ng t ải trên website c ủa các ngân hàng tham gia trong trong m ẫu nghiên c ứu (xem Tài li ệu tham kh ảo, m ục địa ch ỉ website, trang 59). 3.3.2 Tính đáng tin c ậy và giá tr ị hi ệu d ụng c ủa thang đo Ngoài tr ừ các d ữ li ệu v ề nhân kh Nu h ọc c ủa ng ười tiêu dùng được đo l ường bằng thang đo định danh, m ỗi bi ến quan sát trong phân tích c ủa nghiên c ứu này đều 1 Phí t ừ kho ản b ảo lãnh được ghi nh ận theo ph ươ ng pháp trích tr ước. Phí hoa h ồng nh ận được từ d ịch v ụ thanh toán, d ịch v ụ ngân qu ỹ và các d ịch v ụ khác được ghi nh ận khi th ực nh ận. 22
23. dùng thang đo quãng v ới 5 kho ảng ch ọn l ựa. Điều ki ện quan tr ọng nh ất c ủa m ột thang đo l ường thích h ợp đó là giá tr ị hi ệu d ụng. Ngh ĩa là thang đo được thi ết k ế ph ải đo được nh ững gì mà nó định đo. M ột điều quan tr ọng khác đó là thang đo lường ph ải nh ất quán, ngh ĩa là khi nó được l ặp l ại thì s ẽ d ẫn đế n cùng m ột k ết qu ả. Sự nh ất quán này được g ọi là tính đáng tin c ậy. Tr ước khi th ực hi ện m ột nghiên cứu th ực nghi ệm, tính đánh tin c ậy và giá tr ị hi ệu d ụng c ủa thang đo c ần ph ải được đánh giá để đả m b ảo r ằng các bi ến quan sát s ử d ụng trong mô hình là thích h ợp. Phép phân tích nhân t ố và tính tin c ậy được s ử d ụng để đánh giá s ự nh ất quán nội t ại c ủa m ỗi khái ni ệm nghiên c ứu. Đầ u tiên, phép phân tích nhân t ố c ủa mỗi khái ni ệm nghiên c ứu g ồm Nh ận bi ết th ươ ng hi ệu, Ch ất l ượng c ảm nh ận, Hình ảnh th ươ ng hi ệu, Lòng trung thành th ươ ng hi ệu và Tài s ản th ươ ng hi ệu t ổng th ể được xem xét để cung c ấp b ằng ch ứng v ề giá tr ị phân bi ệt và giá tr ị h ội t ụ c ủa thang đo. Giá tr ị phân bi ệt mô t ả m ức độ mà m ột thang đo (bi ến quan sát) không gi ống v ới nh ững thang đo (bi ến quan sát) khác mà v ề m ặt lý thuy ết chúng không nên gi ống nhau. Giá tr ị phân bi ệt được đánh giá b ằng cách xem xét ma tr ận t ươ ng quan gi ữa các bi ến độ c l ập và ph ụ thu ộc và ch ọn ra nh ững bi ến mà h ệ s ố t ươ ng quan gi ữa chúng th ấp. M ột h ệ s ố t ươ ng quan tuy ệt đố i l ớn (0,85) ch ỉ ra m ột hi ện tượng đa c ộng tuy ến, ngh ĩa là các khái ni ệm nghiên c ứu trùng l ắp v ới nhau và có th ể chúng đang đo l ường cùng m ột th ứ (John và Benet-Martinez, 2000). Vì th ế h ệ số t ươ ng quan c ủa các khái ni ệm nghiên c ứu trong đề tài này nên nh ỏ h ơn 0,85 để đạt được yêu c ầu v ề giá tr ị phân bi ệt. Mức độ thích h ợp c ủa t ươ ng quan n ội t ại gi ữa các bi ến quan sát trong các khái ni ệm nghiên c ứu được th ể hi ện b ằng hệ s ố Kaiser- Myer- Olkin (KMO) đo l ường s ự thích h ợp c ủa m ẫu và m ức ý ngh ĩa đáng kể c ủa ki ểm đị nh Barlett’s. S ự rút trích các nhân t ố đạ i di ện b ằng các bi ến quan sát được th ực hi ện b ằng phân tích nhân t ố chính v ới phép quay Varimax. Các thành ph ần v ới giá tr ị Eigen l ớn h ơn và t ổng ph ươ ng sai trích b ằng ho ặc l ớn h ơn 0,50 được xem nh ư nh ững nhân t ố đạ i di ện các bi ến. Th ứ hai, các thang đo kho ảng đạ i di ện cho các khái ni ệm nghiên c ứu trong d ự án nghiên c ứu này được đánh giá b ằng ph ươ ng pháp truy ền th ống (ngh ĩa là s ử d ụng các tr ị trung bình và độ l ệch chu Nn trong th ống kê mô t ả). Ph ươ ng pháp nh ất quán n ội t ại s ử d ụng h ệ s ố Cronbach’s alpha để th ể hi ện tính đáng tin c ậy c ủa thang đo khi h ệ s ố alpha l ớn h ơn 0,7 (Nunnally và Berstein, 23
24. 1994). N ếu t ất c ả các h ệ s ố t ải nhân t ố l ớn h ơn h ệ s ố quy ước 0,50, thì các khái ni ệm nghiên c ứu đạ t giá tr ị h ội t ụ (Hair & ctg, 2006). Nh ư v ậy, t ất c ả h ệ s ố Cronbach’s alpha trong nghiên c ứu này n ếu l ớn h ơn 0,7 thì s ẽ được ch ấp nh ận. Nh ững nhân t ố không đáp ứng điều ki ện Cronbach’s alpha, h ệ s ố t ải nhân t ố nh ỏ hơn 0,5 và các t ươ ng quan bi ến t ổng nh ỏ h ơn 0,3 s ẽ b ị lo ại b ỏ đối v ới các phân tích xa h ơn. 3.3.3 M ẫu nghiên c ứu và ph ươ ng pháp thu th ập thông tin Cu ộc kh ảo sát đị nh l ượng được ti ến hành ở TP. HCM, đối t ượng được kh ảo sát là nh ững ng ười tiêu dùng cá nhân c ủa sáu ngân hàng Th ươ ng m ại C ổ ph ần tiêu bi ểu ở TP. HCM. Nh ằm th ỏa mãn yêu c ầu v ề d ữ li ệu c ủa phân tích đị nh l ượng, m ột bi ến trong b ản câu h ỏi đòi h ỏi t ươ ng ứng 5 đáp viên. B ản câu h ỏi có 26 bi ến, nên qui mô m ẫu ít nh ất là 130 ng ười. Để nâng cao tính đại di ện của mẫu nghiên c ứu trong t ổng th ể, cùng v ới ngân sách nghiên c ứu cho phép, qui mô m ẫu k ế ho ạch là 450 khách hàng cá nhân được ch ọn theo ph ươ ng pháp định m ức (quota) v ới phân bổ đề u 75 ng ười cho m ỗi ngân hàng (xem B ảng 3.1). Bảng 3.1 Qui mô mẫu nghiên c ứu Ngân hàng Số đáp viên Số đáp viên hồi được ch ọn đáp đạt yêu c ầu (ng ười) (ng ười) 1. Á Châu (ACB) 75 70 2. Đông Á (EAB) 75 72 3. Sài Gòn Th ươ ng Tín (Sacombank) 75 69 4. Kỹ Th ươ ng (Techcombank) 75 71 5. Sài Gòn (SCB) 75 69 6. Nam Á (NamA Bank) 75 70 T ổng 450 421 Sau khi đã có con s ố phân b ổ đáp viên cho t ừng ngân hàng, đáp viên s ẽ được ch ọn theo ph ươ ng pháp thu ận ti ện. Ng ười tiêu dùng d ịch v ụ ngân hàng c ũng là sinh viên c ủa các l ớp cao h ọc, v ăn b ằng II và tại ch ức c ủa tr ường Đạ i h ọc Kinh T ế TP 24
25. HCM là đối t ượng có vi ệc làm, có thu nh ập có s ử d ụng d ịch v ụ ngân hàng được ch ọn. Cu ộc kh ảo sát th ử v ới m ột m ẫu nh ỏ g ồm 20 ng ười tiêu dùng đã được th ực hi ện nh ằm phát hi ện nh ững sai sót trong thi ết k ế b ản câu h ỏi. Sau khi kh ảo sát th ử, bản câu h ỏi được ch ỉnh s ửa và s ẵn sàng cho cu ộc kh ảo sát chính th ức. Địa điểm kh ảo sát là các l ớp h ọc bu ổi t ối t ại các c ơ s ở c ủa tr ường Đạ i h ọc Kinh T ế. Ph ỏng v ấn viên là các sinh viên n ăm cu ối bậc đại h ọc. Ph ỏng v ấn viên s ẽ ti ếp c ận các sinh viên vào th ời gian r ỗi tr ước khi vào ti ết h ọc đầ u tiên hay vào gi ờ gi ải lao. Đối v ới các ngân hàng có ít ng ười s ử d ụng d ịch v ụ nh ư SCB hay Nam Á, địa điểm kh ảo sát được m ở r ộng ra t ại các điểm giao d ịch cho đế n khi ph ỏng v ấn viên ph ỏng v ấn đủ s ố ng ười trong phân b ổ đị nh m ức thì d ừng l ại. Tại các điểm giao dịch c ủa ngân hàng, phỏng v ấn viên xin phép Th ủ tr ưởng đơ n v ị để ph ỏng v ấn khách hàng trong th ời gian h ọ đang ch ờ th ực hi ện giao d ịch. Th ời gian đáp viên tr ả lời ph ỏng v ấn kho ảng 15 phút. Các đáp viên khi được ch ọn ph ải th ỏa mãn m ột s ố điều ki ện g ạn l ọc để đả m b ảo tính đạ i di ện và tính khách quan cho cu ộc nghiên c ứu (xem Ph ụ l ục 1, trang 60). Ph ươ ng pháp ph ỏng v ấn m ặt- đối – m ặt k ết h ợp v ới vi ệc phát b ản câu h ỏi cho đáp viên t ự tr ả l ời được th ực hi ện. Th ời gian ti ến hành ph ỏng vấn di ễn ra trong b ốn tu ần l ễ c ủa tháng 6 n ăm 2008. Quá trình ph ỏng v ấn đạ t t ỉ l ệ hồi đáp là 96%, trong đó 13 b ản câu h ỏi không đạ t yêu c ầu ch ất l ượng tr ả l ời và 421 b ản câu h ỏi h ữu d ụng được đưa vào nghiên c ứu (xem B ảng 3.1). 3.3.4 Ph ươ ng pháp th ống kê Theo mô hình nghiên c ứu đã được xây d ựng ở ch ươ ng II, có sáu khái ni ệm nghiên c ứu được hình thành đó là (1) Nh ận bi ết th ươ ng hi ệu, (2) Ch ất l ượng c ảm nh ận, (3) Hình ảnh th ươ ng hi ệu, (4) Lòng trung thành th ươ ng hi ệu, (5) Tài s ản th ươ ng hi ệu t ổng th ể và (6) K ết qu ả tài chính c ủa th ươ ng hi ệu. N ăm khái ni ệm đầ u được đo d ựa trên nh ận th ức c ủa khách hàng cá nhân v ới thang đo Likert-5 m ục. Khái ni ệm th ứ sáu là khái ni ệm tài chính nên vi ệc đo l ường d ựa trên doanh thu trong hai n ăm g ần nh ất. Để k ết lu ận các gi ả thuy ết H1, H2, H3 và H4 trong mô hình h ồi quy, các bi ến độ c l ập là bốn khái ni ệm thành ph ần c ủa tài s ản th ươ ng hi ệu 25
26. và bi ến ph ụ thu ộc là khái ni ệm tài s ản th ươ ng hi ệu t ổng th ể. Đối v ới gi ả thuy ết H5a và H5b, bốn khái ni ệm c ủa thành ph ần tài s ản th ươ ng hi ệu và khái ni ệm k ết qu ả tài chính c ủa ngân hàng là nh ững bi ến để đưa vào ki ểm đị nh v ới phép th ống kê phù hợp. Ph ần m ềm SPSS 15.0 được s ử d ụng để x ử lý d ữ li ệu. Các phép ki ểm đị nh th ống kê bao g ồm H ồi quy tuy ến tính bội dùng để ki ểm đị nh các gi ả thuy ết H1, H2, H3 và H4, phân tích t ương quan phi tham s ố và phép th ống kê T-test được s ử d ụng để ki ểm đị nh gi ả thuy ết H5a và H5b. Khi gi i thích v ph ươ ng trình h i quy, nhà nghiên c u l ưu ý đn hi n t ưng đa cng tuy n. Các bi n mà có s c ng tuy n cao có th làm bóp méo k t qu và làm cho k t qu không n đ nh và không có tính t ng quát hóa. Nhi u v n đ r c ri n y sinh n u hi n t ưng đa c ng tuy n nghiêm tr ng t n t i, ví d nh ư nó có th làm t ăng sai s trong tính toán h s beta, t o ra h s h i quy có d u ng ưc vi nh ng gì ta mong đi, và k t qu T-test không có ý ngh ĩa th ng kê đáng k trong khi k t qu F-test t ng quát cho mô hình l i có ý ngh ĩa th ng kê. Theo Hair & ctg (2006) có hai cách đo l ưng đ ki m đ nh nh h ưng c a đa cng tuy n: (1) tính giá tr dung sai ho c h s phóng đ i ph ươ ng sai (VIF) và (2) s d ng ch s điu ki n. Giá tr dung sai cao th hi n s đa c ng tuy n th p; và giá tr dung sai càng ti n đ n không (zero) th hi n r ng bi n này h u nh ư đưc gi i thích hoàn toàn b ng nh ng bi n khác. H s VIF là giá tr ngh ch đ o c a giá tr dung sai, nh ư v y n u h s VIF thp thì m i quan h t ươ ng quan gi a các bi n th p. Nói chung n u h s VIF l n h ơn 10, hi n t ưng đa c ng tuy n nghiêm tr ng đang t n t i. Ch s điu ki n cũng là m t cách đ phát hi n hi n t ưng đa cng tuy n. Công c này so các giá tr Eigen cùng v i nhau trong m t ma tr n chéo không tr ng tâm X TX. N u giá tr Eigen t i đa ln hơn nhi u so v i các giá tr Eigen khác, thì ch s điu ki n đang t n t i. Theo kinh nghi m, ch s điu ki n ln h ơn 30 ch ra m t s c ng tuy n nghiêm tr ng (John và Benet-Martinez, 2000). Nh ư v y, trong nghiên c u này, đ không có hi n t ưng đa c ng tuy n nghiêm tr ng xãy ra trong mô hình h i quy, các h s VIF ph i nh h ơn 10 và các ch s điu ki n ph i nh h ơn 30. 3.4 Tóm t ắt 26
27. Ch ươ ng III trình bày ph ươ ng pháp và k ết qu ả nghiên c ứu đị nh tính để phát tri ển thang đo bốn thành ph ần c ủa tài s ản th ươ ng hi ệu và thang đo tổng quát tài s ản th ươ ng hi ệu. T ừ 30 bi ến quan sát được hình thành trên c ơ s ở lý thuy ết, k ết qu ả nghiên c ứu đị nh tính đã giúp g ạn l ọc, điều ch ỉnh còn l ại 26 bi ến. Ph ươ ng pháp nghiên c ứu đị nh l ượng c ũng được trình bày trong ch ươ ng này. Vi ệc xây d ựng thang đo và b ản câu h ỏi cùng ph ươ ng pháp x ử lý d ữ li ệu b ằng ph ần m ềm SPSS được đề cập. Điều ki ện v ề tính đáng tin c ậy, giá tr ị hi ệu l ực c ủa thang đo, và hi ện t ượng đa cộng tuyến c ủa mô hình h ồi quy được nêu ra. Nh ững l ưu ý v ề m ặt th ống kê này đòi hỏi t ất c ả Cronbach alpha c ủa các khái ni ệm nghiên c ứu ph ải l ớn h ơn 0,7, giá tr ị eigen l ớn h ơn 1, ph ươ ng sai trích l ớn h ơn 50%, hệ s ố t ải nhân t ố l ớn h ơn 0,5, h ệ s ố VIF trong mô hình hồi quy nh ỏ h ơn 10 và ch ỉ s ố điều ki ện nh ỏ h ơn 30. Qui mô m ẫu n = 421 và ph ươ ng pháp ch ọn m ẫu đị nh m ức k ết h ợp thu ận ti ện được s ử d ụng cho nghiên c ứu. Ch ươ ng ti ếp theo s ẽ trình bày kết qu ả nghiên c ứu, nh ư mô t ả đặc điểm mẫu nghiên c ứu, kết qu ả ki ểm đị nh thang đo, và k ết qu ả ki ểm đị nh các gi ả thuy ết nghiên c ứu. 27
28. CH ƯƠ NG IV KT QU NGHIÊN CU Ch ương IV trình bày thông tin chung v m u nghiên c u (n), k t qu ki m đnh thang đo qua phép phân tích nhân t EFA và Cronbach alpha, k t qu ki m đnh mô hình và các gi thuy t nghiên c u v m i quan h gi a các thành ph n ca tài s n th ươ ng hi u và tài s n th ươ ng hi u t ng quát, v m i quan h gi a tài sn th ươ ng hi u theo nh n th c khách hàng và k t qu tài chính c a ngân hàng. 4.1 Thông tin chung v ề m ẫu nghiên c ứu Bảng 4.1 cho th ấy trong 421 ng ười tiêu dùng tham gia tr ả l ời câu h ỏi có 43 % là nam và 57 % là n ữ; g ần 70% trong độ tu ổi 18 - 30, 18% có tu ổi 31 - 40, còn lại là nh ững ng ười có tu ổi t ừ 41 tr ở lên. Phân n ửa nh ững ng ười trong m ẫu có thu nh ập ở m ức trung bình t ừ 2-5 tri ệu đồ ng/tháng, m ột ph ần t ư trong s ố h ọ có m ức thu nh ập khá t ừ trên 5-8 tri ệu đồ ng/tháng. M ức thu nh ập cao (trên 8 tri ệu đồ ng/tháng) và th ấp (d ưới 2 tri ệu đồ ng/tháng) chi ếm kho ảng 10-13% m ỗi lo ại. Đa ph ần đáp viên đều có trình độ cao đẳ ng và đại học (83%), ch ỉ có một ph ần m ười đáp viên có trình độ từ ph ổ thông trung h ọc tr ở xu ống và 7% có trình độ trên đại h ọc. H ơn 40% đáp viên là nhân viên v ăn phòng c ủa các công ty ngoài qu ốc doanh, ch ỉ có kho ảng 16% là cán b ộ công nhân viên nhà n ước và 40% còn l ại thu ộc nhóm có ngh ề nghi ệp khác nh ư buôn bán, sinh viên, giáo viên, ch ủ doanh nghi ệp, ngh ề chuyên môn, n ội tr ợ và lao động t ự do. Dù có ngh ề nghi ệp, tu ổi tác, trình độ h ọc v ấn hay thu nh ập khác nhau, các đáp viên đều là khách hàng c ủa 6 ngân hàng tiêu bi ểu t ại thành ph ố Hồ Chí Minh. Th ời gian s ử d ụng d ịch ngân hàng c ủa h ọ th ấp nh ất là 5 tháng và nhi ều nh ất là 24 n ăm. S ố n ăm trung bình s ử d ụng d ịch v ụ ngân hàng c ủa m ẫu nghiên c ứu là 2,8 n ăm, trong đó th ời gian 1 n ăm s ử d ụng là con s ố được đáp viên tr ả l ời nhi ều nh ất. Lo ại d ịch v ụ ngân hàng mà khách hàng đang s ử d ụng g ồm th ẻ rút ti ền và thanh toán n ội đị a (50%), th ẻ rút ti ền và thanh toán qu ốc t ế (9%), tài kho ản nộp rút nh ận chuy ển ti ền (27%), s ổ ti ết ki ệm có k ỳ h ạn và không k ỳ h ạn (47%) và vay tiêu dùng (9,6%). M ẫu nghiên c ứu này đã bao g ồm các đố i t ượng khách hàng tham gia tiêu dùng các d ịch v ụ c ơ b ản c ủa ngân hàng, nh ư v ậy m ẫu có tính đạ i di ện cao cho đám đông nghiên c ứu khi đo l ường tài s ản th ươ ng hi ệu d ựa trên khách 28
29. hàng và k ết qu ả tài chính liên quan đến các ho ạt độ ng d ịch v ụ c ơ b ản c ủa ngân hàng. Bảng 4.1 Đặ c điểm m ẫu nghiên c ứu Các đặc điểm cá nhân Mẫu n = 421 Tần s ố Ph ần tr ăm Gi ới tính - Nam 180 42,9 - N ữ 241 57,1 Tu ổi . 18 - 30 284 68,3 . 31 - 40 76 18,3 . 41 - 50 30 7,2 . > 50 26 6,3 Thu nh ập . 5 - 8 tri ệu đồng 100 24,8 . > 8 tri ệu đồ ng 39 9,7 Trình độ h ọc v ấn - D ưới ph ổ thông trung h ọc 3 0,7 - Ph ổ thông trung h ọc 39 9,5 - Cao đẳng – đại h ọc 341 82,8 - Trên đại h ọc 29 7,0 Ngh ề nghi ệp - CBNV nhà n ước 68 16,4 - NVVP công ty ngoài qu ốc doanh 177 42,7 - Ngh ề nghi ệp khác (giáo viên, buôn bán nh ỏ, 176 39,9 công nhân, ch ủ doanh nghi ệp, ngh ề chuyên môn, n ội tr ợ, và lao động t ự do) Lo ại d ịch v ụ khách hàng đang s ử d ụng - Th ẻ rút ti ền và thanh toán n ội đị a 208 49,9 - Th ẻ rút ti ền và thanh toán qu ốc t ế 38 9,1 - Tài kho ản n ộp, rút, nh ận chuy ển ti ền 112 26,9 - Ti ết ki ệm có k ỳ h ạn, không k ỳ h ạn 197 47,2 - Vay tiêu dùng 40 9,6 Số n ăm s ử d ụng d ịch v ụ ngân hàng X - Trung bình (mean) : 2,8 n ăm - Yếu vị (mode) : 1 n ăm - Th ấp nh ất (min.) : 5 tháng - Cao nh ất (max.) : 24 n ăm 29
30. 4.2 Ki ểm đị nh thang đo Để đánh giá tính nh ất quán n ội t ại c ủa các khái ni ệm nghiên c ứu, ph ươ ng pháp phân tích nhân t ố EFA (xem Ph ụ l ục 2, trang 67-68) và ph ươ ng pháp h ệ s ố tin cậy Cronbach alpha được th ực hi ện (xem Ph ụ L ục 2, trang 69-73). 4.2.1 Đánh giá thang đo b ằng h ệ s ố tin c ậy Cronbach alpha Kết qu ả tính toán Cronbach alpha c ủa các thang đo b ốn thành ph ần riêng bi ệt c ủa tài sản th ươ ng hi ệu và tài s ản th ươ ng hi ệu t ổng th ể được th ể hi ện trong Bảng 4.2. Các thang đo th ể hi ện b ằng 23 bi ến quan sát. Các thang đo này đều có h ệ số tin c ậy Cronbach alpha đạ t yêu c ầu. C ụ th ể, Cronbach alpha c ủa nh ận bi ết th ươ ng hi ệu là 0,758; c ủa ch ất l ượng c ảm nh ận là 0,846; c ủa hình ảnh th ươ ng hi ệu là 0,747; c ủa lòng trung thành th ươ ng hi ệu là 0,730; và c ủa tài s ản th ươ ng hi ệu t ổng th ể là 0,832. H ơn n ữa các h ệ s ố t ươ ng quan bi ến t ổng đề u cao. Đa ph ần các h ệ s ố này l ớn h ơn 0,40, tr ừ bi ến HA_6 = 0,32. N ếu lo ại các bi ến này thì h ệ s ố Cronbach alpha s ẽ t ăng lên, tuy nhiên vì t ươ ng quan bi ến t ổng đề u đạ t yêu c ầu l ớn h ơn 0,30, cho nên các bi ến đo l ường các khái ni ệm nghiên c ứu đề u được s ử d ụng trong phân tích EFA k ế ti ếp. 30
31. Bảng 4.2 Hệ s ố Cronbach alpha c ủa các khái ni ệm nghiên c ứu Bi ến quan Trung bình Ph ươ ng sai Tươ ng quan Alpha n ếu sát thang đo n ếu thang đo n ếu bi ến t ổng lo ại bi ến lo ại bi ến lo ại bi ến này Nh ận bi ết th ươ ng hi ệu (NB), alpha = 0,7583 NB_1 16,3468 6,8175 0,4217 0,7488 NB_2 16,5724 6,1168 0,5168 0,7185 NB_3 16,4584 6,2251 0,5281 0,7161 NB_4 16,8266 5,1437 0,6383 0,6703 NB_5 16,8456 5,1404 0,5545 0,7099 Ch ất l ượng c ảm nh ận (CL), alpha = 0,8466 CL_1 30,0214 18,7543 0,5673 0,8263 CL_2 30,2639 19,2659 0,5046 0,8329 CL_3 30,3800 18,4219 0,5155 0,8338 CL_4 30,3919 19,3770 0,5369 0,8295 CL_5 29,8290 19,8183 0,4794 0,8351 CL_6 30,2043 18,7629 0,6603 0,8174 CL_7 30,5154 18,4980 0,6635 0,8163 CL_8 30,1995 19,0744 0,5011 0,8337 CL_9 30,2185 18,7855 0,6236 0,8206 Hình ảnh th ươ ng hi ệu (HA), alpha = 0,7470 HA_1 19,1710 6,4183 0,4313 0,7264 HA_2 19,1259 6,3817 0,4754 0,7135 HA_3 19,4964 6,0411 0,5969 0,6797 HA_4 19,3705 6,0147 0,5677 0,6869 HA_5 19,0475 6,2835 0,5214 0,7010 HA_6 18,7530 6,9341 0,3269 0,7521 Lòng trung thành v ới th ươ ng hi ệu (TT), alpha = 0,7306 TT_1 7,4846 1,8456 0,6485 0,5268 TT_2 7,3658 1,9802 0,6087 0,5807 TT_3 7,3444 2,1359 0,4210 0,8037 Tài s ản th ươ ng hi ệu t ổng th ể (TSTH), alpha = 0,8327 TSTH_1 7,6983 2,2397 0,6759 0,7851 TSTH_2 7,5653 2,1892 0,7085 0,7523 TSTH_3 8,6105 2,3193 0,6942 0,7674 31
32. 4.2.2 Phân tích nhân t ố EFA Kết qu ả phân tích nhân t ố EFA cho thang đo các thành ph ần c ủa tài s ản th ươ ng hi ệu cho th ấy có 4 y ếu t ố được trích t ại giá tr ị Eigen là 1,104 và ph ươ ng sai trích được là 50,509%. Nh ư v ậy ph ươ ng sai trích đạt yêu c ầu. Tuy nhiên có 1 bi ến quan sát thu ộc khái ni ệm hình ảnh th ươ ng hi ệu b ị lo ại (HA_6) vì h ệ s ố t ải nhân t ố của bi ến quan sát này (HA_6 = 0,402) nh ỏ h ơn 0,50. Sau khi lo ại bi ến trên, 22 bi ến quan sát còn l ại được đưa vào phân tích EFA l ần n ữa cho ra k ết qu ả 4 y ếu t ố t ại giá tr ị Eigen = 1,095 v ới ph ươ ng sai trích là 51,923%. Thang đo có bi ến quan sát do phân tích EFA b ị lo ại, h ệ s ố Cronbach alpha c ủa hình ảnh th ươ ng hi ệu được tính l ại là 0,752 (xem Bảng 4.3). Bảng 4.3 Phân tích nhân t ố EFA c ủa thành ph ần tài s ản th ươ ng hi ệu Bi ến quan sát Hệ s ố t ải nhân t ố c ủa các thành ph ần 1 2 3 4 NB_1 0,599 NB_2 0,704 NB_3 0,684 NB_4 0,787 NB_5 0,661 CL_1 0,619 CL_2 0,513 CL_3 0,643 CL_4 0,658 CL_5 0,515 CL_6 0,720 CL_7 0,712 CL_8 0,547 CL_9 0,590 HA_1 0,569 HA_2 0,549 HA_3 0,677 HA_4 0,662 HA_5 0,624 TSTH_1 0,755 TSTH_2 0,658 TSTH_3 0,605 Giá tr ị Eigen 6,881 2,086 1,360 1,095 Ph ươ ng sai trích 31,279 9,484 6,182 4,948 Cronbach alpha 0,843 0,752 0,730 0,832 32
33. Khái ni ệm tài s ản th ương hi ệu t ổng th ể được gi ả đị nh là m ột khái ni ệm đơn hướng. Ba bi ến quan sát được dùng để đo tài s ản th ươ ng hi ệu t ổng th ể. B ảng 4.4 trình bày k ết qu ả phân tích nhân t ố cho khái ni ệm nghiên c ứu này. H ệ s ố tin c ậy Cronbach alpha tính được là 0,833; giá tr ị Eigen là 2,249; ph ươ ng sai trích 74,968. Tất c ả h ệ s ố t ải nhân t ố đề u l ớn h ơn 0,80. Bảng 4.4 Phân tích nhân t ố c ủa khái ni ệm tài s ản th ươ ng hi ệu t ổng th ể Bi ến quan sát Hệ s ố t ải Giá tr ị Ph ươ ng sai Cronbach nhân t ố Eigen trích alpha Tài s ản th ươ ng hi ệu t ổng th ể 2,249 74,968 0,8327 TSTH_1 0,855 TSTH_2 0,875 TSTH_3 0,867 Với t ất c ả k ết qu ả phân tích EFA trên cho chúng ta k ết lu ận r ằng các thang đo bi ểu th ị tài s ản th ươ ng hi ệu t ổng th ể và các thành ph ần c ủa tài s ản th ươ ng hi ệu đã đạt giá tr ị h ội t ụ. Hay nói cách khác, các bi ến quan sát đã đại di ện được cho các khái ni ệm nghiên c ứu c ần ph ải đo. 4.2.3 Phân tích t ươ ng quan Một ph ươ ng pháp chung để đánh giá giá tr ị phân bi ệt là ki ểm nghi ệm ma tr ận t ươ ng quan cho các bi ến độ c l ập và bi ến ph ụ thu ộc. K ết qu ả h ệ s ố t ươ ng quan nh ỏ h ơn 0,85 ch ỉ ra r ằng giá tr ị phân bi ệt có kh ả n ăng t ồn t ại gi ữa 2 bi ến (John và Benet-Martinez, 2000). B ảng 4.5 tóm t ắt m ối t ươ ng quan th ống kê Spearman’s Rho gi ữa các bi ến được gi ải thích. T ất c ả h ệ s ố t ươ ng quan tuy ệt đố i gi ữa các bi ến dao động t ừ 0,282 đế n 0,600, ngh ĩa là không v ượt quá h ệ s ố điều ki ện 0,85. Điều đó ch ứng minh r ằng giá trị phân bi ệt đã đạt được. Hay nói cách khác, các thang đo trong nghiên c ứu này đã đo l ường được các khái ni ệm nghiên c ứu khác nhau. 33
34. Bảng 4.5 S ự t ươ ng quan gi ữa các khái ni ệm nghiên c ứu 1 2 3 4 5 1 Nh ận bi ết th ươ ng hi ệu 1 0,325* 0,349* 0,309* 0,282* 2 Ch ất l ượng c ảm nh ận 0,325* 1 0,557* 0,519* 0,544* 3 Hình ảnh th ươ ng hi ệu 0,349* 0,557* 1 0,523* 0,467* 4 Trung thành th ươ ng hi ệu 0,309* 0,519* 0,523* 1 0,600* 5 Tài s ản th ươ ng hi ệu t ổng th ể 0,282* 0,544* 0,467* 0,600* 1 Ghi chú : * T ươ ng quan Spearman’s có ý ngh ĩa th ống kê ở m ức 0,01; n = 421 . Ma tr ận t ươ ng quan trong B ảng 4.6 c ũng cho th ấy 4 thành ph ần c ủa tài s ản th ươ ng hi ệu có m ối quan h ệ đáng k ể v ới nhau. Bi ến nhận bi ết th ươ ng hi ệu t ươ ng quan cùng chi ều v ới bi ến chất l ượng c ảm nh ận (r = 0,325; p<0,01). N ếu m ức độ nh ận bi ết c ủa ng ười tiêu dùng v ề m ột th ươ ng hi ệu ngân hàng càng t ăng thì s ự c ảm nh ận c ủa h ọ đố i v ới ch ất l ượng th ươ ng hi ệu đó c ũng t ăng theo và ng ược l ại. Bi ến chất l ượng c ảm nh ận có liên h ệ đáng k ể v ới bi ến lòng trung thành th ươ ng hi ệu (r = 0,519; p<0,01). M ột ng ười tiêu dùng c ảm nh ận được ch ất l ượng do m ột th ươ ng hi ệu mang l ại, ng ười đó s ẽ trung thành h ơn v ới th ương hi ệu và ng ược l ại. Bi ến hình ảnh th ương hi ệu có liên quan đáng k ể đế n bi ến lòng trung thành th ươ ng hi ệu (r = 0,523; p<0,01). Ng ười tiêu dùng càng liên t ưởng thi ện cảm v ề th ươ ng hi ệu, h ọ càng trung thành v ới th ươ ng hi ệu h ơn và ng ược l ại. Ng ười tiêu dùng càng liên t ưởng thi ện chí v ề th ươ ng hi ệu c ũng s ẽ có kh ả n ăng gia t ăng c ảm nh ận t ốt v ề ch ất l ượng th ươ ng hi ệu và ng ược l ại (r = 0,467; p<0,01). Hình ảnh th ươ ng hi ệu trong nghiên cứu hi ện t ại được đị nh ngh ĩa nh ư kh ả n ăng c ủa ng ười tiêu dùng g ợi nh ớ l ại th ươ ng hi ệu nh ư m ột thành ph ần c ủa s ản ph Nm. Hình ảnh th ươ ng hi ệu c ủa ng ười tiêu dùng có th ể cao khi h ọ nh ận bi ết th ươ ng hi ệu nhanh chóng chính xác, và ng ược l ại (r = 0,349; p<0,01). Lòng trung thành c ủa ng ười tiêu dùng đối v ới th ươ ng hi ệu có th ể cao khi h ọ có s ự nh ận bi ết rành r ẽ v ề th ươ ng hi ệu và ng ược l ại (r = 0,309; p<0,01). 4.3 Ki ểm đị nh m ối quan h ệ gi ữa thành ph ần tài s ản th ươ ng hi ệu và tài s ản th ươ ng hi ệu t ổng th ể Hi quy tuy n tính b i th ưng đưc dùng đ ki m đ nh và gi i thích lý thuy t 34
35. nhân qu (Cooper và Schindler, 2003). Ngoài ch c n ăng là m t công c mô t , hi quy tuy n tính bi c ũng đưc s d ng nh ư m t công c k t lu n đ ki m đ nh các gi thuy t và d báo các giá tr ca tng th nghiên c u (Duncan, 1996). Nh ư vy, đ i v i nghiên c u này h i quy tuy n tính bi là ph ươ ng pháp thích h p đ ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u. 4.3.1 Mô hình h i quy tuy n tính bi Đ ki m đnh bn gi thuy t H1, H2, H3 và H4 m t mô hình h i quy b i đã đưc phát tri n nh ư sau: TSTH = β0 + β1 NB + β2 CL + β3 HA + β4 TT +e i Trong đó, βk là các h s c a ph ươ ng trình h i quy và ei là ph n d ư. Da trên k t qu phân tích nhân t , tài s n th ươ ng hi u t ng quát bao g m nh n bi t th ươ ng hi u (NB), ch t l ưng c m nh n (CL), hình nh th ươ ng hi u (HA) và lòng trung thành th ươ ng hi u (TT). B n y u t này là các bi n đ c l p, bi n tài sn th ươ ng hi u t ng quát (TSTH) là bi n ph thu c trong mô hình h i quy đã nêu trên. Lnh h i quy tuy n tính trong ch ươ ng trình SPSS đưc s d ng đ ch y ph n mm phân tích h i quy b i. Giá tr b i R ch rõ đ l n c a m i quan h gi a các bi n đ c l p và ph thu c. H s xác đ nh (R 2) đo l ưng t l tng bi n thiên ca ph thu c đưc gi i thích b ng các bi n đ c l p trong mô hình Giá tr c a R 2 càng cao thì kh n ăng gi i thích c a mô hình h i quy càng l n và vi c d đoán bi n ph thu c càng chính xác. Phép ki m đ nh phân tích ph ươ ng sai (ANOVA) đưc ti n hành. N u giá tr F có ý ngh ĩa đáng k v m t th ng kê (p<0,001), gi thuy t thu n c a m i quan h không tuy n tính b bác b . H s beta ( β) là h s h i quy chu n hóa cho phép so sánh tr c ti p gi a các h s , đưc xem nh ư là kh n ăng gi i thích bi n ph thu c. Tr tuy t đi c a m t h s beta chu n hóa càng l n thì tm quan tr ng t ươ ng đi c a nó trong d báo bi n ph thu c càng cao. H s tươ ng quan t ng ph n (partial R) đo l ưng s c m nh c a m i quan h gi a m t bi n ph thu c và m t bi n đơn đc l p khi nh h ưng d báo c a các bi n đ c lp khác trong mô hình h i quy đưc gi nguyên (Hair & ctg, 2006). Tóm l i, h s xác đ nh, giá tr F, h s beta, và h s t ươ ng quan t ng ph n đưc dùng đ 35
36. đánh giá đ phù h p c a mô hình và ki m đ nh bn gi thuy t nghiên c u. 4.3.2 Xem xét gi đ nh đa c ng tuy n c a các bi n trong mô hình Phép th giá tr dung sai, giá tr VIF, giá tr Eigen và ch s điu ki n đưc dùng đ ki m đ nh hi n t ưng đa c ng tuy n trong mô hình h i quy. Trong B ng 4.6 t t c giá tr dung sai đ u l n h ơn 0,52, các giá tr VIF t 1,26 đ n 1,93 cho th y s đa c ng tuy n r t th p. Bng 4.6 Hi n t ưng đa c ng tuy n*: Đánh giá giá tr dung sai và VIF Các bi n Dung sai VIF Nh n bi t th ươ ng hi u 0,791 1,264 Ch t l ưng c m nh n 0,571 1,752 Hình nh th ươ ng hi u 0,583 1,715 Lòng trung thành th ươ ng hi u 0,519 1,927 Ghi chú : * Bi n ph thu c: Tài s n th ươ ng hi u t ng th Bên c nh đó, b ng ch ng trong B ng 4.7 v i ch s điu ki n t 1,00 đn 2,53 cho chúng ta kh ng đ nh r ng hi n t ưng đa c ng tuy n không là v n đ tr m tr ng đ i v i các bi n dùng trong d báo mô hình h i quy c a nghiên c u này. Bng 4.7 Hi n t ưng đa c ng tuy n*: Đánh giá giá tr Eigen và ch s điu ki n Kích thưc Giá tr Eigen Ch s điu ki n 1 2,465 1,000 2 1,000 1,570 3 0,701 1,875 4 0,494 2,344 5 0,385 2,530 Ghi chú : * Bi n ph thu c: Tài s n th ươ ng hi u t ng th 36
37. 4.3.3 Ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u v thành ph n tài s n th ươ ng hi u Bng 4.8 trình bày k t qu d báo c a mô hình h i quy tuy n tính b i (xem Ph l c 2, trang 74). Mô hình v i bn bi n đ c l p là nh n bi t th ươ ng hi u, ch t lưng c m nh n, hình nh th ươ ng hi u và lòng trung thành th ươ ng hi u và m t bi n ph thu c là tài s n th ươ ng hi u t ng quát. Mô hình có ý ngh ĩa th ng kê mc p<0,001. Giá tr F và m c ý ngh ĩa th ng kê c a nó cho th y mô hình h i quy xây d ng đưc là phù h p v i b d li u thu th p đưc. H s xác đnh điu ch nh cho th y đ t ươ ng thích c a mô hình là 46,7 % hay nói cách khác kho ng 47% s bi n thiên c a bi n ph thu c tài s n th ươ ng hi u t ng th (TSTH) đưc gi i thích b i bn bi n đ c l p nhn bi t th ươ ng hi u (NB), cht l ưng c m nh n (CL), hình nh th ươ ng hi u (HA) và lòng trung thành th ươ ng hi u (TT). H s Beta chu n hóa t 0,100 đ n 0,340 v i p<0,05. C 4 thành ph n này đu là ch s d báo tt cho tài s n th ươ ng hi u t ng th . Nh ư v y mô hình h i quy b i th hi n tài s n th ươ ng hi u d a trên k t qu kh o sát c a nghiên c u này là: TSTH = 0,100 NB + 0,274 CL + 0,116 HA + 0,340 TT Ph ươ ng trình h i quy trên ch ra r ng thành ph n lòng trung thành th ươ ng hi u và ch t l ưng c m nh n có ý ngh ĩa quan tr ng th nh t và th nhì t o nên tài s n th ươ ng hi u t ng th ; k đó là hình nh th ươ ng hi u và nh n bi t th ươ ng hi u. Bng 4.8 K t qu d báo c a mô hình h i quy b i Các bi n H s R Giá tr T Mc ý Ph thu c Đc l p Beta tng ngh ĩa T ph n Tài s n Nh n bi t th ươ ng hi u (NB) 0,100 0,120 2,505* 0,013 th ươ ng hi u Ch t l ưng c m nh n (CL) 0,274 0,271 5,829 0,000 tng th (TSTH) Hình nh th ươ ng hi u (HA) 0,116 0,113 2,357* 0,019 Trung thành th ươ ng hi u (TT) 0,340 0,333 7,304 0,000 R2 điu ch nh = 0,467 Giá tr F = 93,019 M c ý ngh ĩa c a F = 0,000 37
38. Ghi chú : M c ý ngh ĩa th ng kê p<0,001; * M c ý ngh ĩa th ng kê p<0,05. 4.3.3.1 Gi thuy t 1: Nh n bi t th ươ ng hi u và tài s n th ươ ng hi u Gi thuy t th nh t phát bi u r ng “M c đ nh n bi t c a ng ưi tiêu dùng v m t th ươ ng hi u d ch v có nh h ưng tr c ti p đáng k lên tài s n th ươ ng hi u”. Theo k t qu h i quy, nhn bi t th ươ ng hi u là ch s d báo có ý ngh ĩa c a tài sn th ươ ng hi u t ng th ( β=0,100; partial R = 0,120; p<0,05). Nói cách khác, nh n bi t th ươ ng hi u là mt yu t quan tr ng nh h ưng lên tài s n th ươ ng hi u t ng th . Gi thuy t H1 đưc ch p nh n. 4.3.3.2 Gi thuy t 2: Ch t l ưng c m nh n và Tài s n th ươ ng hi u Gi thuy t th hai đ ngh r ng “Ch t l ưng m t th ươ ng hi u d ch v mà ng ưi tiêu dùng c m nh n đưc có nh h ưng tr c ti p đáng k lên tài s n th ươ ng hi u” . Kt qu B ng 4.9 cho th y ch t l ưng c m nh n là bi n d báo t t cho tài s n th ươ ng hi u t ng th ( β=0,274; partial R=0,271); p<0,001). Nh ư v y, ch t lưng d ch v đưc c m nh n b i ng ưi tiêu dùng có nh h ưng tích c c lên tài sn th ươ ng hi u. Gi thuy t H2 đưc ng h . 4.3.3.3 Gi thuy t 3: Hình nh th ươ ng hi u và Tài s n th ươ ng hi u Gi thuy t th ba đ t ra là “Hình nh m t th ươ ng hi u trong lòng ng ưi tiêu dùng có nh h ưng tr c ti p đáng k lên tài s n th ươ ng hi u”. K t qu c a phép ki m đnh h i quy bi cho k t lu n r ng hình nh th ươ ng hi u là y u t d báo tích c c ca tài s n th ươ ng hi u d ch v (β=0,116; partial R = 0,113); p<0,05). Gi thuy t H3 đưc ch p nh n. 4.3.3.4 Gi thuy t 4: Lòng trung thành th ươ ng hi u và Tài s n th ươ ng hi u Gi thuy t th t ư đt ra là “Lòng trung thành c a ng ưi tiêu dùng đi v i m t th ươ ng hi u d ch v có nh h ưng tr c ti p đáng k lên tài s n th ươ ng hi u d ch v đó”. Nh ư đưc bi u hi n trong B ng 4.9, lòng trung thành th ươ ng hi u có m c ý ngh ĩa th ng kê đáng k ( β=0,340; partial R = 0,333; p<0,001). Vy lòng trung thành th ươ ng hi u có nh h ưng đáng k đ n tài s n th ươ ng hi u t ng th . Gi 38
39. thuy t H4 đưc ch p nh n. 4.4 Ki m đ nh m i quan h gi a Tài s n th ươ ng hi u và k t qu tài chính Mối quan h ệ gi ữa tài s ản th ươ ng hi ệu d ịch v ụ và k ết qu ả tài chính c ủa ngân hàng được th ể hi ện qua hai khía c ạnh. M ột là, m ối liên quan gi ữa tài s ản th ươ ng hi ệu v ới l ợi nhu ận c ủa ngân hàng. Hai là, hai nhóm ngân hàng có l ợi nhu ận khác nhau được khách hàng nh ận th ức khác nhau v ề các thành ph ần c ủa tài s ản th ươ ng hi ệu. 4.4.1 M ối quan h ệ gi ữa tài s ản th ươ ng hi ệu và k ết qu ả tài chính Để ki ểm tra m ối quan h ệ gi ữa tài s ản th ươ ng hi ệu và k ết qu ả tài chính, phép phân tích t ươ ng quan phi tham s ố được s ử d ụng (xem Ph ụ l ục 2, trang 81). Do m ẫu nh ỏ (ch ỉ có sáu ngân hàng được đưa vào kh ảo sát) và do s ự không ch ắc ch ắc phân ph ối m ẫu là chu Nn t ắc nên h ệ s ố t ươ ng quan Kendall’s tau được ưu tiên s ử d ụng trong nghiên c ứu này. Được xem nh ư là m ột bi ến đầ u vào th ể hi ện tài s ản th ươ ng hi ệu, điểm trung bình (mean score) c ủa bốn thành ph ần được dùng để xem xét ảnh hưởng lên k ết qu ả tài chính c ủa các ngân hàng. Ở đây, tài s ản th ươ ng hi ệu được xem là m ột bi ến được đo l ường hoàn toàn trong nó và k ết qu ả tài chính c ủa ngân hàng th ể hi ện b ằng thu nh ập t ừ ho ạt động d ịch v ụ được đưa vào nh ư m ột bi ến khác. Kế đó, để điều tra m ối quan h ệ gi ữa bốn thành ph ần riêng bi ệt c ủa tài s ản th ươ ng hi ệu và k ết qu ả kinh doanh c ủa một doanh nghi ệp, phép phân tích t ươ ng quan phi tham s ố c ũng được s ử d ụng. Kết qu ả c ủa phép phân tích t ươ ng quan phi tham s ố được trình bày trong Bảng 4.10, th ể hi ện tài s ản th ươ ng hi ệu chính nó, hay bốn thành ph ần t ạo nên tài sản th ươ ng hi ệu có m ối quan h ệ đáng k ể đế n k ết qu ả tài chính c ủa ngân hàng. Khi xem xét tài s ản th ươ ng hi ệu nh ư m ột bi ến riêng có, k ết qu ả cho th ấy tài s ản th ươ ng hi ệu có m ối quan h ệ thu ận chi ều v ới k ết qu ả tài chính (Kendall’s tau = 0,100). K ết quả này ủng h ộ gi ả thuy ết H5a: tài s ản th ươ ng hi ệu d ịch v ụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng là m ột y ếu t ố quan tr ọng ảnh h ưởng đế n k ết qu ả tài chính trong ngành ngân hàng. K ết qu ả này c ũng cho th ấy r ằng y ếu t ố nh ận bi ết th ươ ng hi ệu 39
40. (Kendall’s tau = 0,136), hình ảnh th ươ ng hi ệu (Kendall’s tau = 0,118) chia s ẻ m ối quan h ệ thu ận chi ều v ới k ết qu ả tài chính của ngân hàng. Bảng 4.9 M ối quan h ệ gi ữa tài s ản th ươ ng hi ệu và k ết qu ả tài chính Kết qu ả tài chính Kendall’s tau Tài s ản th ươ ng hi ệu 0,100 Nh ận bi ết th ươ ng hi ệu 0,136 Ch ất l ượng c ảm nh ận 0,004 Hình ảnh th ươ ng hi ệu 0,118 Lòng trung thành th ươ ng hi ệu 0,068 Ghi chú: Tươ ng quan Kendall’s tau có ý ngh ĩa th ống kê ở m ức p< 0,01 . 4.4.2 S ự khác bi ệt nh ận th ức v ề tài s ản th ươ ng hi ệu c ủa hai nhóm ngân hàng Kết qu ả tài chính c ủa ngân hàng được th ể hi ện qua ch ỉ s ố thu nh ập t ừ ho ạt động d ịch v ụ ngân hàng trung bình trong hai n ăm gần đây nh ất: 2007 và 2008. Số trung v ị được s ử d ụng để xác đị nh hai nhóm ngân hàng có k ết qu ả tài chính cao và th ấp. B ảng 4.10 mô t ả hai nhóm ngân hàng khác bi ệt v ề thu nh ập t ừ ho ạt độ ng d ịch vụ được phân lo ại d ựa theo trung v ị. Nh ững ngân hàng có thu nh ập trung bình b ằng ho ặc l ớn h ơn s ố trung v ị được x ếp vào nhóm có k ết qu ả tài chính cao 2, nh ững ngân hàng có thu nh ập trung bình th ấp h ơn s ố trung v ị được x ếp vào nhóm có k ết qu ả tài chính th ấp. Nhóm tài chính cao g ồm các ngân hàng Á Châu, Sài Gòn Th ươ ng Tín, và K ỹ Th ươ ng v ới thu nh ập t ừ thu phí d ịch v ụ và hoa h ồng trung bình trong hai năm t ừ 375.114 đế n 511.446,5 tri ệu đồ ng. Nhóm tài chính th ấp g ồm các ngân hàng Đông Á, Sài Gòn và Nam Á v ới thu nh ập trung bình t ừ 8.912,5 đế n 192.135,5 tri ệu đồng. 2 Khái ni ệm nhóm tài chính cao và nhóm tài chính th ấp ng ụ ý phân bi ệt 2 nhóm ngân hàng có thu nh ập khác nhau dùng trong nghiên c ứu này, không là định ngh ĩa chính th ức cho các tr ường h ợp khác. 40
41. Bảng 4.10 S ự phân lo ại hai nhóm ngân hàng d ựa trên k ết qu ả tài chính n ăm 2007-2008 ĐVT: Tri ệu đồ ng Nhóm ngân hàng Thu nh ập Thu nh ập Thu nh ập năm 2007 năm 2008 trung bình Nhóm tài chính cao (n = 210) Á Châu (ACB) 342.592 680.301 511.446,5 Sài Gòn Th ươ ng Tín (Sacombank) 291.083 672.016 481.549,5 Kỹ Th ươ ng (Techcombank) 206.958 543.270 375.114* Nhóm tài chính th ấp (n = 211) Đông Á (EAB) 180.747 203.524 192.135,5 Sài Gòn (SCB) 142.161 158.393 150.277 Nam Á (NamAbank) 6.836 10.990 8.912,5 Ghi chú : * Số trung v ị Ngu ồn: T ổng h ợp t ừ báo cáo k ết qu ả ho ạt độ ng kinh doanh h ợp nh ất c ủa ngân hàng trên các trang web dành cho c ổ đông, n ăm 2009 . 4.4.3 S ự khác bi ệt tr ị trung bình c ủa các thành ph ần tài s ản th ươ ng hi ệu Phép ki ểm đị nh T-test độc l ập được dùng để xác đị nh xem ng ười tiêu dùng của hai nhóm ngân hàng có k ết qu ả tài chính cao và th ấp có ý ki ến khác nhau không v ề các thành ph ần c ủa tài s ản th ươ ng hi ệu: nh ận bi ết th ươ ng hi ệu, ch ất l ượng cảm nh ận, hình ảnh th ươ ng hi ệu và lòng trung thành th ươ ng hi ệu (xem Ph ụ l ục 2, trang 76 - 80). 41
42. Bảng 4.11 S ự khác bi ệt tr ị trung bình gi ữa hai nhóm ngân hàng (NH) Các bi ến Nhóm TC cao Nhóm TC th ấp Giá tr ị T (n = 210) (n = 211) TTB ĐLC TTB ĐLC Nh ận bi ết th ươ ng hi ệu Bi ết tên NH X 4,45 0,670 4,38 0,632 1,091 Đọc đúng tên NH X 4,33 0,752 4,05 0,763 3,849 Phân bi ệt X v ới NH khác 4,37 0,728 4,23 0,724 1,993 Nh ận bi ết logo NH X 4,13 0,914 3,74 0,897 4,362 Nh ớ màu s ắc NH X 4,00 1,060 3,83 0,941 1,705* Ch ất l ượng cảm nh ận Được c ư x ử nh ư m ột quý khách hàng 3,95 0,837 3,99 0,834 -0,527 C ơ s ở v ật ch ất NH X đả m b ảo an toàn 3,76 0,836 3,88 0,794 -1,624 Th ủ t ục t ại NH X nhanh g ọn 3,74 0,829 3,48 1,050 2,907 Giá phí t ươ ng ứng ch ất l ượng t ại NH X 3,54 0,745 3,65 0,774 -1,501 Nhân viên NH X m ặc l ịch s ự 4,15 0,790 4,18 0,699 -0,382 NH X đáp ứng t ốt nhu c ầu khách hàng 3,80 0,744 3,77 0,740 -0,380 NH X gi ải quy ết s ự c ố khéo léo 3,47 0,790 3,48 0,770 -0,095 Điểm giao d ịch c ủa NH X ti ện nghi 3,77 0,840 3,82 0,872 -0,581 Bầu không khí ph ục v ụ chuyên nghi ệp 3,84 0,753 3,71 0,786 1.759* Hình ảnh th ươ ng hi ệu NH X chuyên về d ịch vụ TC-TT 3,82 0,788 3,82 0,755 0,074 NH X có sản ph Nm/dịch v ụ đa d ạng 3,97 0,706 3,77 0,756 2,806 Ban lãnh đạo NH X gi ỏi qu ản lý 3,50 0,763 3,43 0,684 1,019 NH X có thành tích cao 3,73 0,761 3,51 0,740 2,946 NH X đáng tin c ậy 3,98 0,697 3,91 0,749 1,014 Lòng trung thành th ươ ng hi ệu V ẫn đang s ử d ụng d ịch v ụ c ủa NH X 3,64 0,844 3,53 0,828 1,378 Ngh ĩ ngay đế n NH X khi có nhu c ầu 3,72 0,810 3,66 0,835 0,758 S ẽ s ử d ụng d ịch v ụ NH X lâu dài 3,83 0,860 3,67 0,859 1,942* Ghi chú: TTB: Tr ị trung bình theo thang đo t ừ 1 = r ất không đồ ng ý đế n 5 = r ất đồng ý; ĐLC: Độ l ệch chu Nn. M ức ý ngh ĩa th ống kê p<0,001; M ức ý ngh ĩa th ống kê p<0,05; * M ức ý ngh ĩa th ống kê p<0,1. 42
43. Bảng 4.11 cho th ấy có b ốn thu ộc tính thu ộc v ề nh ận bi ết th ươ ng hi ệu có s ự khác bi ệt đáng k ể gi ữa hai nhóm ngân hàng. Đó là các thu ộc tính “ đọ c đúng tên ngân hàng X”, “phân bi ệt v ới ngân hàng khác”, “nh ận bi ết logo ngân hàng X” và “nh ớ màu s ắc ngân hàng X”. Rõ ràng nhóm ngân hàng có k ết qu ả tài chính cao được ng ười tiêu dùng nh ận bi ết th ươ ng hi ệu cao h ơn so v ới nhóm ngân hàng có k ết quả tài chính th ấp. V ề ch ất l ượng c ảm nh ận, có 2 bi ến quan sát th ể hi ện s ự khác bi ệt đáng k ể về ch ất l ượng dịch v ụ được c ảm nh ận gi ữa hai nhóm ngân hàng, đó là “th ủ t ục nhanh g ọn” và “b ầu không khí làm vi ệc chuyên nghi ệp”. Nhóm ngân hàng có k ết qu ả tài chính cao được khách hàng nh ận xét t ốt h ơn v ề vi ệc th ực hi ện th ủ t ục ngân hàng nhanh g ọn. Nhóm này c ũng được khách hàng c ủa mình đánh giá cao h ơn về bầu không khí ph ục v ụ tại ngân hàng r ất chuyên nghi ệp. Về hình ảnh th ươ ng hi ệu, nhóm ngân hàng tài chính cao được khách hàng c ủa h ọ liên t ưởng mạnh h ơn về “m ột ngân hàng có sản ph Nm/dịch v ụ đa d ạng” và “đạt được thành tích cao trong lĩnh v ực ngân hàng”. Lòng trung thành th ươ ng hi ệu th ể hi ện qua ba bi ến quan sát. Ở đây, không có s ự khác bi ệt đáng k ể c ủa hai nhóm khách hàng v ề hành vi “v ẫn đang s ử d ụng d ịch v ụ ngân hàng X” và xu h ướng “ngh ĩ ngay đế n ngân hàng X khi có nhu c ầu”. Riêng m ức độ đồ ng ý đố i v ới phát bi ểu bày t ỏ d ự đị nh “sẽ s ử d ụng ngân hàng X lâu dài” c ủa nhóm khách hàng thu ộc kh ối ngân hàng thu nh ập cao thì cao h ơn so v ới nhóm ngân hàng có thu nh ập th ấp. Điều này cho th ấy khách hàng của nhóm ngân hàng thu nh ập cao s ẽ không d ễ dàng chuy ển sang s ử d ụng th ươ ng hi ệu d ịch v ụ khác m ột khi h ọ đã quen thu ộc và hài lòng với th ươ ng hi ệu dịch v ụ hi ện t ại. Kết qu ả c ủa ki ểm đị nh T-test trên đã ủng h ộ gi ả thuy ết H5b: “Tài s ản th ươ ng hi ệu d ựa trên nh ận th ức c ủa khách hàng thì khác nhau gi ữa các ngân hàng có k ết qu ả tài chính khác nhau”. Nói cách khác, m ột khi khách hàng nh ận th ức giá tr ị th ươ ng hi ệu d ịch v ụ cao h ọ s ẽ s ử d ụng d ịch v ụ th ường xuyên h ơn, d ẫn đế n t ăng ngu ồn thu nh ập cho doanh nghi ệp kinh doanh d ịch v ụ đó. 4.5 Tóm t ắt Ch ươ ng này trình bày t ổng quát v ề đặ c điểm m ẫu nghiên c ứu, mô t ả t ổng quát k ết qu ả tr ả l ời c ủa m ẫu và k ết qu ả ki ểm đị nh các thang đo l ường. M ẫu nghiên cứu đã ph ản ánh đặ c tr ưng ch ủ y ếu c ủa đám đông nghiên c ứu. K ết qu ả ki ểm đị nh 43
44. thang đo b ằng Cronbach alpha và EFA đã lo ại m ột bi ến quan sát thu ộc khái ni ệm hình ảnh th ươ ng hi ệu có h ệ s ố t ải nhân t ố nh ỏ h ơn 0,5. K ết qu ả là, b ốn thành ph ần của tài s ản th ương hi ệu g ồm 22 bi ến quan sát, và tài s ản th ươ ng hi ệu t ổng th ể g ồm 3 bi ến quan sát được đưa vào để ki ểm đị nh mô hình và gi ả thuy ết nghiên c ứu. Thang đo các khái ni ệm nghiên c ứu đã đạt giá tr ị h ội t ụ và giá tr ị phân bi ệt thông qua s ự th ỏa mãn các điều ki ện của phân tích nhân t ố EFA và phân tích t ươ ng quan Spearman’s. Kết qu ả c ủa phép ki ểm đị nh h ồi quy tuy ến tính đã ủng h ộ c ả bốn gi ả thuy ết nghiên c ứu: H1, H2, H3 và H4. B ốn thành ph ần nh ận bi ết th ươ ng hi ệu, ch ất l ượng cảm nh ận, hình ảnh th ươ ng hi ệu và lòng trung thành th ươ ng hi ệu là d ự báo t ốt cho tài s ản th ươ ng hi ệu t ổng th ể. Trong đó, lòng trung thành th ươ ng hi ệu có ý ngh ĩa tác động m ạnh nh ất lên tài s ản th ươ ng hi ệu t ổng th ể, k ế đó là ch ất l ượng c ảm nh ận, hình ảnh th ươ ng hi ệu và nh ận bi ết th ươ ng hi ệu. Kết quả c ủa phép ki ểm đị nh tươ ng quan phi tham s ố và ki ểm đị nh T-test cho 2 m ẫu độ c l ập ủng h ộ gi ả thuy ết H5a và H5b. K ết qu ả này đặc bi ệt nh ấn m ạnh hai thành ph ần Nh ận bi ết th ươ ng hi ệu và Hình ảnh th ươ ng hi ệu có ảnh h ưởng đáng k ể nh ất đế n k ết qu ả tài chính c ủa ngân hàng. Đặc bi ệt, ngân hàng có k ết qu ả tài chính cao được khách hàng c ủa mình nh ận th ức cao h ơn v ề các thành ph ần nh ận bi ết th ươ ng hi ệu ( đọ c đúng tên ngân hàng, phân bi ệt v ới ngân hàng khác, nh ận bi ết logo ngân hàng, nh ận bi ết màu s ắc đặ c tr ưng c ủa th ương hi ệu), ch ất l ượng được c ảm nh ận (th ủ t ục nhanh g ọn, b ầu không khí ph ục v ụ chuyên nghi ệp), hình ảnh th ươ ng hi ệu (ngân hàng có sản ph Nm/dịch v ụ đa d ạng, ngân hàng có thành tích cao trong l ĩnh v ực ngân hàng) và lòng trung thành th ươ ng hi ệu (s ẽ s ử d ụng d ịch v ụ ngân hàng lâu dài). Bảng 4.12 trình bày tóm t ắt k ết qu ả ki ểm đị nh các gi ả thuy ết nghiên c ứu. Ch ương ti ếp theo s ẽ trình bày ý ngh ĩa đóng góp c ủa đề tài cùng m ột s ố ki ến ngh ị rút ra được t ừ k ết qu ả nghiên c ứu. 44
45. Bng 4.12 Tóm t t k t qu ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u Gi Kt qu Chi ti t Phép th ng Mc ý thuy t kê ngh ĩa H1 Ch p nh n Nh n bi t th ươ ng hi u là ch s d báo cho tài s n th ươ ng hi u t ng th Hi quy p < 0,05 H2 Ch p nh n Ch t l ưng c m nh n là ch s d báo cho tài s n th ươ ng hi u t ng th Hi quy p < 0,001 H3 Ch p nh n Hình nh th ươ ng hi u là ch s d báo cho tài s n th ươ ng hi u t ng th Hi quy p < 0,05 H4 Ch p nh n Lòng trung thành th ươ ng hi u là ch s d báo cho tài s n th ươ ng hi u t ng th Hi quy p < 0,001 H5a Ch p nh n Tài s n th ươ ng hi u v i 2 thành ph n: Nh n bi t th ươ ng hi u và Hình nh th ươ ng Tươ ng quan p < 0,01 tng ph n hi u có nh h ưng thu n chi u đn k t qu tài chính c a th ươ ng hi u ngân hàng. Kendall’s tau H5b Ch p nh n Nh n bi t th ươ ng hi u cao h ơn dành cho nhóm ngân hàng tài chính cao v các thu c T-test p < 0,05 tng ph n tính: Đc đúng tên ngân hàng, phân bi t v i ngân hàng khác, nh n bi t logo ngân hàng và nh n bi t màu s c đ c tr ưng c a ngân hàng. Ch t l ưng c m nh n cao h ơn dành cho nhóm ngân hàng tài chính cao v 2 thu c tính: Th t c nhanh g n và B u không khí ph c v chuyên nghi p. Hình nh th ươ ng hi u cao h ơn dành cho nhóm ngân hàng tài chính cao v 2 thu c tính: Ngân hàng có dch v đa d ng và Ngân hàng có thành tích cao. Lòng trung thành th ươ ng hi u cao h ơn dành cho nhóm ngân hàng tài chính cao v thu c tính: S s d ng d ch v ngân hàng lâu dài. 45
46. CH ƯƠ NG V KT LU N VÀ Ý NGH ĨA ĐÓNG GÓP Mục đích c ủa ch ươ ng này là tóm t ắt các k ết qu ả nghiên c ứu chính và th ảo lu ận ý ngh ĩa c ủa các k ết qu ả nghiên c ứu này. Hai n ội dung l ớn được trình bày là (1) tóm t ắt các k ết qu ả phát hi ện được, trình bày ý ngh ĩa lý thuy ết và th ực ti ễn c ủa chúng, (2) các h ạn ch ế c ủa đề tài và h ướng nghiên c ứu ti ếp theo. 5.1 K ết lu ận Ph ươ ng pháp nghiên c ứu đị nh tính và định l ượng đã xem xét các bi ến liên quan đến giá tr ị th ươ ng hi ệu d ịch v ụ và m ối quan h ệ gi ữa giá tr ị th ươ ng hi ệu d ịch với k ết qu ả tài chính. Đề tài đã dùng b ối c ảnh c ủa ngành ngân hàng ở Vi ệt Nam để kết lu ận gi ả thuy ết nghiên c ứu và trình bày m ột tình hu ống th ực t ế. D ữ li ệu đã được thu th ập qua hai bước: th ảo lu ận nhóm (n=10) và ph ỏng v ấn tr ực ti ếp (n=421) t ại thành ph ố H ồ Chí Minh. Các thang đo l ường v ề bốn thành ph ần c ủa tài s ản th ươ ng hi ệu đã được xây d ựng trên c ơ s ở lý thuy ết và được phát tri ển cho phù h ợp v ới b ối cảnh d ịch v ụ ngân hàng Vi ệt Nam qua th ảo lu ận nhóm và phân tích nhân t ố EFA. Ph ươ ng trình h ồi quy tuy ến tính b ội được s ử d ụng để ki ểm đị nh bốn gi ả thuy ết nghiên c ứu v ề tài s ản th ươ ng hi ệu d ịch v ụ; phân tích t ươ ng quan phi tham s ố và ki ểm đị nh T-test dùng để k ết lu ận hai gi ả thuy ết nghiên c ứu v ề m ối quan h ệ gi ữa tài sản th ươ ng hi ệu d ịch v ụ theo nh ận th ức khách hàng và k ết qu ả tài chính c ủa ngân hàng. Kết qu ả nghiên c ứu đã đáp ứng được m ục tiêu nghiên c ứu và ủng h ộ sáu gi ả thuy ết đã đặt ra. C ụ th ể, k ết qu ả này đã xác nh ận bốn thành ph ần c ủa tài s ản th ươ ng hi ệu d ịch v ụ g ồm có nh ận bi ết th ươ ng hi ệu, ch ất l ượng c ảm nh ận, hình ảnh th ươ ng hi ệu và lòng trung thành th ươ ng hi ệu. B ốn thành ph ần này đóng góp tích c ực vào tài s ản th ươ ng hi ệu d ịch v ụ ngân hàng nh ư tóm t ắt trong Hình 5.1. Ngoài ra, bốn thành ph ần c ủa tài s ản th ươ ng hi ệu d ịch v ụ c ũng có m ối quan h ệ thu ận chi ều v ới nhau. Nh ận th ức c ủa ng ười tiêu dùng càng cao khi h ọ liên t ưởng cao v ề hình ảnh th ươ ng hi ệu d ịch v ụ và khi h ọ nh ận th ức được ch ất l ượng c ủa th ươ ng hi ệu cao và 46
47. ng ược l ại. Ng ười tiêu dùng càng liên t ưởng tích c ực đế n th ươ ng hi ệu d ịch v ụ thì càng trung thành v ới th ươ ng hi ệu h ơn và ng ược l ại. Khi h ọ có liên t ưởng tích c ực đến th ươ ng hi ệu d ịch v ụ thì c ũng có kh ả n ăng phát tri ển nh ận th ức thu ận l ợi v ề ch ất lượng và ngược l ại. Nh ư v ậy, khái ni ệm v ề tài s ản th ươ ng hi ệu và các thành ph ần của nó, đặ c bi ệt ứng d ụng trong l ĩnh v ực d ịch v ụ ngân hàng nh ư nghiên c ứu này, được xác nh ận. Kết lu ận còn cho th ấy trong th ị tr ường d ịch v ụ, tài s ản th ươ ng hi ệu theo nh ận th ức khách hàng c ũng được ph ản ánh b ằng bốn thành ph ần (nh ận bi ết th ươ ng hi ệu, ch ất l ượng c ảm nh ận, hình ảnh th ươ ng hi ệu, và lòng trung thành th ươ ng hi ệu) tươ ng t ự nh ư trong th ị tr ường s ản ph Nm. Các thang đo áp d ụng trong đánh tài s ản th ươ ng hi ệu trong th ị tr ường hàng tiêu dùng nhanh có th ể được s ử dụng làm c ơ s ở để phát tri ển thang đo nh ằm đánh giá tài s ản th ươ ng hi ệu trong th ị tr ường d ịch v ụ ngân hàng. Hình 5.1 Tóm t ắt k ết qu ả nghiên cứu v ề tài s ản th ươ ng hi ệu d ịch v ụ ngân hàng Nh ận bi ết th ươ ng hi ệu +0,11* Hình ảnh th ươ ng hi ệu +0,12* Tài s ản th ươ ng hi ệu dịch v ụ ngân hàng Ch ất l ượng +0,27* cảm nh ận +0,34* Trung thành th ươ ng hi ệu Ghi chú : (*) H ệ số Beta, có ý ngh ĩa th ống kê p<0,05; (+): quan h ệ thu ận chi ều. 47
48. 5.2 K ết qu ả đóng góp c ủa nghiên c ứu Với nh ững k ết qu ả c ụ th ể, nghiên c ứu này có nh ững đóng góp v ề khía c ạnh lý thuy ết và th ực ti ễn qu ản lý nh ư sau: 5.2.1 K ết qu ả đóng góp v ề lý thuy ết nghiên c ứu Giá tr ị chính c ủa nghiên c ứu này là cung c ấp m ột s ự hi ểu bi ết sâu h ơn v ề giá tr ị th ươ ng hi ệu d ịch v ụ b ằng xem xét giá tr ị th ươ ng hi ệu trong ngành d ịch v ụ ngân hàng. Các nghiên c ứu tr ước đây đã khai thác nhi ều khía c ạnh liên quan đến giá tr ị th ươ ng hiệu s ản ph Nm (Pappu & ctg, 2005) và đề c ập đế n tài s ản th ươ ng hi ệu c ủa một vài d ịch v ụ trong l ĩnh v ực du l ịch nh ư khách s ạn, nhà hàng (Kim & ctg, 2003; Kayaman và Arasli, 2007), mà ch ưa có nghiên c ứu trong l ĩnh v ực ngân hàng. Nghiên c ứu tài s ản th ươ ng hi ệu d ịch v ụ ngân hàng góp ph ần làm phong phú thêm lý thuy ết v ề tài s ản th ươ ng hi ệu d ịch v ụ. Đồ ng th ời làm sáng t ỏ lý thuy ết v ề s ự tươ ng quan thu ận chi ều gi ữa tài s ản th ươ ng hi ệu theo khía c ạnh khách hàng và k ết qu ả tài chính c ủa doanh nghi ệp kinh doanh d ịch v ụ. Tài s ản th ươ ng hi ệu, nh ư trong thi tr ường các s ản ph Nm h ữu hình, có m ột vai trò quan tr ọng t ươ ng đươ ng trong th ị tr ường d ịch v ụ. D ịch v ụ ngân hàng, gi ống nh ư hàng tiêu dùng nhanh, đang đối m ặt với s ự c ạnh tranh r ất mạnh m ẽ. Trong nhi ều tr ường h ợp đã d ẫn đến s ự sát nh ập hay mua/bán doanh nghi ệp. Tài s ản c ủa m ột th ươ ng hi ệu th ường giúp xác đị nh chi phí mua m ột doanh nghi ệp. Nghiên c ứu này giúp chúng ta kh ẳng đị nh rằng “Tài s ản th ươ ng hi ệu d ịch v ụ được th ể hi ện b ằng s ố ti ền mà doanh nghi ệp ki ếm được t ừ vi ệc cung c ấp các d ịch v ụ ra th ị tr ường b ằng th ươ ng hi ệu m ạnh”. Tài s ản th ươ ng hi ệu th ể hi ện giá tr ị c ủa tên th ươ ng hi ệu và giá tr ị c ủa doanh nghi ệp. Nghiên c ứu này đã phát tri ển thang đo các thành ph ần c ủa tài s ản th ươ ng hi ệu và đánh giá chung tài s ản th ươ ng hi ệu d ựa trên các nghiên c ứu v ề giá tr ị th ươ ng hi ệu c ủa Aaker’s (1991, 1996), Keller (1993) và Yoo và Donthu (1997, 2001), nh ưng l ần này b ối c ảnh t ại m ột n ước khác, m ột ngành khác. Các thang đo được phát tri ển và ki ểm đị nh trong b ối c ảnh m ới này có th ể b ổ sung cho b ộ s ưu t ập các thang đo v ề khái ni ệm tài s ản th ươ ng hi ệu d ịch v ụ hi ện v ẫn còn đang khan hi ếm. Các nhà nghiên c ứu và qu ản tr ị Vi ệt Nam có th ể s ử d ụng chúng để đo l ường 48
49. tài s ản th ươ ng hi ệu cho ngành tài chính - ngân hàng hay phát tri ển sang các l ĩnh vực d ịch v ụ khác nh ư giáo d ục, y t ế. 5.2.2 K ết qu ả đóng góp v ề th ực ti ễn qu ản lý Kết qu ả nghiên c ứu ng ụ ý r ằng các doanh nghi ệp ngân hàng nên xem xét đáng k ể đế n lòng trung thành th ươ ng hi ệu, ch ất l ượng c ảm nh ận, hình ảnh th ươ ng hi ệu, và nh ận bi ết th ươ ng hi ệu trong n ỗ l ực xây d ựng tài s ản th ươ ng hi ệu d ịch v ụ t ừ quan điểm c ủa khách hàng. M ặc dù, nh ận bi ết th ươ ng hi ệu và hình ảnh th ươ ng hi ệu đóng góp ít h ơn vào tài s ản th ươ ng hi ệu so v ới lòng trung thành th ươ ng hi ệu và ch ất l ượng c ảm nh ận nh ưng chúng có liên quan tích c ực đế n k ết qu ả tài chính c ủa th ươ ng hi ệu ngân hàng. Vai trò ch ủ y ếu c ủa lòng trung thành th ươ ng hi ệu, ch ất lượng c ảm nh ận, hình ảnh th ươ ng hi ệu và nh ận bi ết th ươ ng hi ệu được kh ẳng đị nh mạnh m ẽ. Th ật v ậy, k ết qu ả chi ti ết các bi ến quan sát thu ộc bốn thành ph ần tài s ản th ươ ng hi ệu d ịch v ụ cho th ấy r ằng các thang đo đã giúp phân bi ệt k ết qu ả tài chính cao và th ấp c ủa các ngân hàng. Nghiên c ứu này còn ng ụ ý r ằng m ột doanh nghi ệp ngân hàng ph ải thi ết k ế ph ối th ức marketing nh ằm đưa th ươ ng hi ệu c ủa mình vào ki ểu nh ận th ức tri ển v ọng để cu ối cùng chuy ển d ịch sang khuynh h ướng ch ọn l ựa. Khách hàng có th ể t ăng cường s ự nh ận bi ết c ủa h ọ đố i v ới các th ươ ng hi ệu và thu ộc tính c ủa th ươ ng hi ệu nh ư là k ết qu ả c ủa vi ệc thu th ập thông tin. Ngh ĩa là thông tin có th ể làm t ăng ki ểu nh ận th ức c ủa khách hàng, và thông tin sâu h ơn có th ể giúp lo ại b ỏ các th ươ ng hi ệu nào đó qua s ự suy xét. Nh ững th ươ ng hi ệu còn l ại đáp ứng được các điều ki ện mua của khách hàng s ẽ xây d ựng khuynh h ướng ch ọn l ựa c ủa h ọ. Vì v ậy, n ếu th ươ ng hi ệu c ủa m ột ngân hàng th ất b ại trong vi ệc đi vào trong khuynh h ướng ch ọn l ựa c ủa khách hàng, ngân hàng s ẽ m ất c ơ h ội bán d ịch v ụ đế n khách hàng. Ngân hàng c ũng ph ải hi ểu rõ nh ững th ươ ng hi ệu nào còn t ồn t ại trong danh sách ch ọn l ựa c ủa khách hàng, để t ừ đó bi ết được tình hình c ạnh tranh và l ập k ế ho ạch phòng ch ống đố i th ủ cạnh tranh. Ngoài ra, nhà qu ản tr ị ngân hàng nên c Nn th ận xác đị nh ngu ồn thông tin của ng ười tiêu dùng và t ầm quan tr ọng c ủa m ỗi ngu ồn. Ch ẳng h ạn nh ư, chúng ta có th ể h ỏi ng ười tiêu dùng h ọ nghe l ần đầ u v ề tên m ột th ươ ng hi ệu ngân hàng nh ư th ế nào, thông tin gì mà h ọ nh ận được, và t ầm quan tr ọng c ủa nh ững ngu ồn thông tin 49
50. khác nhau mà h ọ s ắp x ếp. Nh ững s ự hi ểu bi ết này giúp nhà qu ản tr ị có th ể l ựa ch ọn nh ững kênh tuyên truy ền hi ệu qu ả gây được s ự chú ý và l ưu gi ữ lâu tên, logo, màu sắc th ươ ng hi ệu trong tâm trí khách hàng. Kết qu ả nghiên c ứu đã cho th ấy s ự liên quan ch ặt gi ữa nh ận bi ết th ươ ng hi ệu đến k ết qu ả tài chính c ủa ngân hàng. Qu ả th ực, s ự t ăng c ường nh ận bi ết th ươ ng hi ệu d ịch v ụ thông qua các chi ến l ược truy ền thông và khuy ến mãi có th ể t ạo nên vi ệc gia t ăng thu nh ập t ừ ho ạt độ ng d ịch v ụ. Các ho ạt độ ng chiêu th ị m ạnh và thành công thông qua các ph ươ ng ti ện truy ền thông đạ i chúng d ường nh ư ph ổ bi ến trong th ị tr ường c ạnh tranh c ủa l ĩnh v ực ngân hàng. Nh ưng các ph ươ ng pháp tiên ti ến trong xây d ựng th ươ ng hi ệu mà không d ựa trên ph ươ ng ti ện truy ền thông đạ i chúng cũng đang phát tri ển trong th ời gian gần đây. Nh ững thay đổ i trong môi tr ường truy ền thông giao ti ếp đã d ẫn t ới nh ững cách sáng t ạo h ơn nh ằm ti ếp c ận khách hàng. Bên c ạnh qu ảng cáo trên truy ền hình hay t ạp chí, các ho ạt độ ng t ừ thi ện, ho ạt động tài tr ợ cho s ự ki ện xã h ội, v ăn hóa, th ể thao, nhân đạo, v.v có th ể nâng cao sự nh ận bi ết m ột th ươ ng hi ệu ngân hàng. Hình ảnh th ươ ng hi ệu được xem là có ảnh h ưởng r ất l ớn đế n k ết qu ả kinh doanh c ủa doanh nghi ệp ngân hàng. Ni ềm tin c ủa khách hàng có th ể thay đổ i do các thu ộc tính đúng b ởi vì kinh nghi ệm c ủa khách hàng và ảnh h ưởng c ủa s ự nh ận th ức có ch ọn l ọc, bóp méo có ch ọn l ọc và duy trì có ch ọn l ọc. Nhà qu ản tr ị ngân hàng nên luôn ghi nh ớ r ằng hình ảnh th ươ ng hi ệu là th ước đo dài h ạn. Vì v ậy, nhà qu ản tr ị ph ải trang b ị nh ững ki ến th ức c ụ th ể v ề t ầm quan tr ọng c ủa các thu ộc tính hình ảnh th ươ ng hi ệu nh ư bi ểu hi ện trong B ảng 4.12. Điều này đòi h ỏi nhà qu ản tr ị ph ải n ắm b ắt t ốt h ơn v ề b ản ch ất c ủa th ươ ng hi ệu d ịch v ụ ngân hàng mình và định vị c ạnh tranh c ủa nó trên th ị tr ường. Vi ệc thi đua trong ngành để đạ t được bằng khen và gi ải th ưởng có uy tín trong n ước và qu ốc t ế, điển hình nh ư danh hi ệu “Ngân hàng t ốt nh ất Vi ệt Nam” hay “Ngân hàng bán l ẻ t ốt nh ất trong khu v ực” t ạo một ni ềm tin to l ớn đố i v ới khách hàng, l ưu gi ữ trong tâm trí khách hàng hình ảnh một ngân hàng có thành tích cao, có s ản ph Nm/d ịch v ụ đa d ạng. L ợi th ế c ạnh tranh đáng k ể này là công c ụ hi ệu qu ả trong vi ệc xây d ựng m ối quan h ệ lâu dài v ới khách hàng để t ừ đó nâng cao k ết qu ả tài chính t ừ ho ạt độ ng d ịch v ụ c ủa ngân hàng. 50