Đề tài Phân tích thị trường và các giải pháp marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng về sản phẩm săm, lốp xe máy Công ty Cao su Sao vàng

Nội dung text: Đề tài Phân tích thị trường và các giải pháp marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng về sản phẩm săm, lốp xe máy Công ty Cao su Sao vàng

1. Lời mở đầu Vấn đề kinh doanh ngày nay không chỉ đơn giản được giải quyết bằng triết lý kinh doanh theo sản phẩm hay theo sản xuất nữa. Việc nâng cao chất lượng sản phẩm hay giảm giá thành sản xuất không còn là vũ khí hữu hiệu đảm bảo sự thành công trong kinh doanh nữa. Cạnh tranh thị trường ngày càng trở nên khốc liệt trong khi đó nhu cầu của thị trường luôn biến động không ngừng. Những doanh nghiệp thành công trên là những người thích ứng được với những thay đổi của thị trường, biết cách thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng một cách tốt nhất. Vì thế, hiện nay ở Việt Nam các doanh nghiệp liên tục tìm hiểu thị hiếu người tiêu dùng, phân tích tình hình kỹ thị trường mục tiêu để hiểu rõ ước muốn của họ hơn. Với phương châm luôn lấy khách hàng làm trung tâm, Công ty Cao su Sao vàng đã từng bước thu được những thành công trong quá trình hoạt động kinh doanh. Được thành lập vào đầu năm 1960 với mục đích sản xuất các loại săm, lốp phục vụ cho nhu cầu vận tải của chiến tranh. Khi đất nước được giải phóng, sản phẩm Sao vàng được phổ biến rộng khắp trên cả nước và là sản phẩm duy nhất trên thị trường săm, lốp. Suốt từ đó tới nay, công ty đã tạo dựng nên một Sao vàng có uy tín và luôn khẳng định vị trí của mình trên thị trường, xứng đáng là con chim đầu đàn của ngành công nghiệp cao su thành phẩm. Các mặt hàng kinh doanh của công ty rất nhiều: săm, lốp xe đạp, xe máy, ô tô và các sản phẩm cao su kỹ thuật . Thị trường người tiêu dùng của các loại sản phẩm này luôn được công ty nghiên cứu, cập nhật thường xuyên. Trong đó, thị trường săm, lốp xe máy được nghiên cứu và phân tích 1
2. nhiều nhất. Một phần do đây là một thị trường đang có tiềm năng phát triển lớn, thứ nữa là công ty vẫn còn chưa mạnh trong việc kinh doanh mặt hàng này so với các đối thủ cạnh tranh. Vì lý do đó mà tôi chọn đề tài sau làm chuyên đề thực tập tốt nghiệp: “Phân tích thị trường và các giải pháp marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng về sản phẩm săm, lốp xe máy Công ty Cao su Sao vàng” Nội dung của bài viết gồm có 3 phần, đó là: Phần I Khái quát về Công ty Cao su Sao vàng và tình hình hoạt động kinh doanh của công ty. Phần II: Phân tích thị trường sản phẩm săm, lốp xe máy của Công ty Cao su Sao vàng và thực trạng hoạt động marketing của công ty. Phần III: Giải pháp marketing nhằm nâng cao khả năng thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng ở Công ty Cao su Sao vàng. Trong quá trình hoàn thành bài chuyên đề này, tôi được sự giúp đỡ rất tận tình từ phía Công ty Cao su Sao vàng và các thầy cô giáo của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Vì vậy trước khi đi vào nội dung bài viết tôi xin gửi lời cảm ơn đến tất cả các thầy cô trong khoa Marketing, nhất là TH.S Nguyễn Thanh Thủy – người trực tiếp hướng dẫn tôi hoàn thành chuyên đề này. Cảm ơn Công ty Cao su Sao vàng đã tạo điều kiện cho tôi thực tập tại công ty. 2
3. Nội dung Phần I Khái quát về Công ty Cao su Sao vàng và tình hình hoạt động kinh doanh của công ty. I. Khái quát về Công ty Cao su Sao vàng. 1. Giới thiệu chung về công nghiệp cao su. Cao su không chỉ trước kia mà ngày nay nó vẫn là một sản phẩm có vai trò rất quan trọng đối với sự phát triển của nhiều ngành sản xuất. Con người đã biết đến cao su từ rất sớm (khoảng hàng nghìn năm về trước), nhưng tận cho tới thế kỷ 19 thì nó mới được sử dụng rộng rãi và bắt đầu phát triển. Cụ thể là vào năm 1839 Goodyear đã phát minh ra phương pháp lưu hóa (hay còn gọi là hấp chín) cao su bằnh lưu huỳnh (S). Đặc biệt là sự thành công trong chế tạo lốp bánh hơi (lốp rỗng, lốp có săm) của Dunlop năm 1888 đã đánh dấu sự phát triển thực sự của công nghiệp cao su. Phát minh của Goodgear được coi như cuộc cách mạng thứ nhất trong công nghiệp cao su. Ngày nay, Cao su vẫn được coi là nguyên liệu lý tưởng mà chưa có nguyên liệu nào có thể thay thế để sản xuất săm lốp cho ngành giao thông vận tải và một số ngành khác. Đó là vì cao su có “đàn tính” cao và tính năng cơ lý tốt như: sức bền lớn, ít bị mài mòn, không thấm khí, thấm nước .Ưu điểm đó khiến cho cao su là một nguyên liệu không thể thiếu được trong nhiều ngành sản xuất. Mà phần lớn nó được sử dụng cho sản xuất săm lốp Hễ nói tới cao su người ta thường nghĩ tới ngành công nghiệp sản xuất săm, lốp đầu tên. Hiện nay trên thế giới ước tính có khoảng hơn 50.000 các loại sản phẩm làm bằng cao su. Những sản phẩm này có mặt trong hầu hết các ngành kinh tế và được phân bố như sau: 68% cao su được dùng trong ngành giao thông vận tải để sản xuất các loại săm, lốp. 13,5% cao su dùng trong công nghiệp để sản xuất các sản phẩm cơ học như dây đai, băng tải, rulô cao su 9,5% cao su dùng để sản xuất các sản phẩm màng mỏng như bóng bay, găng tay phẫu thuật, ca-pôt tránh thai 5,5% cao su dùng để sản xuất giày dép. 2,5% cao su dùng cho sản xuất các sản phẩm cao su khác như: Lakét bóng bàn, bóng cao su 3
4. 1% cao su dùng để sản xuất keo dán. Ngoài ra cao su còn được sử dụng trong công nghiệp quốc phòng và ngành vũ trụ. Tại Việt Nam, cây cao su được trồng vào năm 1897 do công của nhà bác học người Pháp A. Yersin. Sau giải phóng miền Nam năm 1975 chúng ta đã có 75.940 ha cao su và khai thác được 20.000 tấn. Năm 1996, ta có 290.000 ha với lượng cao su thu được là 150.000 tấn. Theo như dự kiến năm 2005 nước ta sẽ tăng diện tích cây cao su lên tới 70.000ha với sản lượng cao su thu được khoảng 375.000. Thế nhưng con số trên so với các nước trong khu vực Đông Nam Á vẫn còn rất thấp. Nhà nước luôn chủ trương và những biện pháp tìm cách tăng sản lượng cao su thiên nhiên để cung cấp cho các ngành sản xuất cao su thành phẩm trong đó có ngành sản xuất săm lốp. Trong thời đại ngày nay, cao su có mặt trong nhiều ngành sản xuất vật chất như ngành công nghiệp xe đạp, xe máy, máy cày .Đối với mỗi loại sản phẩm khác nhau đòi hỏi hàm lượng cao su là khác nhau. Ta có thể thất rõ điều này ở bảng số liệu sau: Bảng: lượng cao su cần thiết có trong một sản vật. Sản vật Lượng cao su trong một sản vật (Kg) Một xe đạp 1,4 Một xe máy 10 Một xe ngựa 23 Một xe ô tô du lịch 62 Một xe ô tô vận tải (4 tấn) 183 Một khẩu pháo phổ thông 86 Một máy cày 92 Một tàu điện 200 Một máy bay 600 Một xe tăng 800 Một tàu thủy (trọng tải một vạn tấn) 6800 (nguồn: phòng tổ chức) 2. Sự ra đời và phát triển của Công ty Cao su Sao vàng. Công ty Cao su Sao vàng là doanh nghiệp nhà nước nay trực thuộc Tổng công ty Hóa chất Việt Nam dưới sự quản lý của Bộ công nghiệp.  Tên tiếng việt: Công ty Cao su Sao vàng .  Tên tiếng anh: Golden Star Rubber Company viết tắt là SRC.  Địa chỉ: 231 Nguyễn Trãi – Thanh Xuân – Hà Nội.  Ngày thành lập: 23/5/1960 Mặt hàng kinh doanh: Chủ yếu là săm lốp xe đạp, xe máy, ô tô và yên ô tô. 4
5. Do tầm quan trọng của cao su đối với nền kinh tế quốc dân nên ngay sau khi miền Bắc được giải phóng (tháng 10/1945), ngày 7/10/1956 một xưởng đắp vá ô tô được thành lập tạo số 2 Đặng Thái Thân (nguyên là xưởng Indoto của quân đội Pháp). Đây chính là tiền thân của Công ty Cao su Sao vàng. Xưởng này bắt đầu hoạt động vào tháng 11/1956, tới đầu năm 1960 được sát nhập vào Nhà máy Cao su Sao vàng . Ban đầu nhà máy nằm trong dự án xây dựng khu công nghiệp Thượng Đình (gồm ba nhà máy: Cao su – Xà phòng - Thuốc lá Thăng Long, gọi tắt là Cao – Xà – Lá) nằm ở phía nam của thành phố Hà Nội. Toàn bộ công trình nằm trong khoản viện trợ không hoàn lại của Đảng và Chính phủ Trung Quốc. Ngày 6/4/1960 nhà máy đã sản xuất thử những chiếc săm, lốp xe đạp đầu tiên mang nhãn hiệu “Sao vàng”. Ngày 23/5/1960 Nhà máy Cao su Sao vàng Hà Nội đã cắt băng khánh thành, kể từ đó ngày này được lấy làm ngày thành lập công ty. Tính từ khi thành lập cho tới nay đã hơn 40 năm trôi qua, công ty giờ đây trưởng thành hơn rất nhiều và trở thành một xí nghiệp quốc doanh sản xuất các sản phẩm săm lốp lâu đời nhất của nước ta. Không những thế công ty còn luôn được Đảng và Nhà nước công nhận là con chim đầu đàn của ngành công nghiệp chế tạo các sản phẩm làm bằng cao su. Quá trình phát triển của công ty có thể chia làm 3 giai đoạn như sau: Giai đoạn từ năm 1960 – 1986: đây là thời gian đầu của quá trình sản xuất trong cơ chế hành chính tập Trung quan liêu bao cấp. Thời kỳ này, nhịp độ sản xuất hàng hóa luôn tăng trưởng, số công nhân sản xuất cũng không ngừng tăng theo. Sản phẩm hầu hết là các loại săm, lốp xe đạp. Ta có thể thấy rõ hơn trong số liệu kết quả sản xuất năm 1960 của nhà máy dưới đây: Giá trị tổng sản lượng: 2 459 442 đồng. Lượng tiêu thụ các sản phẩm chủ yếu: lốp xe đạp là 93 644 chiếc. săm xe đạp là 38 388 chiếc. Số lượng công nhân viên là 262 người được phân bổ trong 3 xưởng và 6 phòng ban nghiệp vụ, trong đó chỉ có 2 cán bộ tốt nghiệp Trung cấp, không có ai tốt nghiệp đại học, cao đẳng. Nhìn chung quy mô sản xuất của giai đoạn này còn nhỏ, công nghệ còn thủ công, mặt hàng sản xuất còn đơn điệu. Công ty không chú ý tới cải tiến vì không có cạnh tranh. Điều kiện sản xuất khó khăn: thiếu vật tư, điện, nước, công nhân chưa có kiến thức về sản xuất, cán bộ quản lý thiếu năng lực trong công tác điều hành, quản lý. Giai đoạn từ năm 1987 – 1990: năm 1987, ngoài các sản phẩm săm lốp xe đạp, săm lốp xe máy; công ty đã sản xuất được hơn 66.235 chiếc lốp ô tô, cung cấp cho hầu hêt nhu cầu tiêu dùng trong cả nước và xuất khẩu sang thị trường Đông Âu. Năm 1988 – 1989, trong khi đất nước đang chuyển đổi từ cơ chế hành chính bao cấp sang nền kinh tế hoạt động theo cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà nước, để phù hợp với môi trương kinh doanh mới, công ty đã sắp xếp lại bộ máy quản lý của mình. Với phương châm “Vì 5
6. lợi ích của nhà máy trong đó có lợi ích chính đáng của mỗi cá nhân”, nhờ đó mà năm 1990, công ty đã vượt qua khó khăn, hòa nhập nhanh chóng vào thị trường. Giai đoạn từ năm 1991 cho tới nay: công ty đã khẳng mình là đơn vị sản xuất kinh doanh có hiệu quả với doanh thu và lợi nhuận cao. Công ty luôn được công nhận là đơn vị thi đua xuất sắc, được cơ quan cấp trên tặng nhiều cờ và bằng khen. Các tổ chức đoàn thể như: Đảng ủy, Công đoàn, Đoàn Thanh niên Cộng sản Hồ Chí Minh của đơn vị luôn được công nhận là những đơn vị vững mạnh. Ngày 27/8/1992 Bộ Công nghiệp nặng đã đưa ra quyết định số 645/CNNG đổi tên nhà máy thành Công ty Cao su Sao vàng. Ngày 1/1/1993 công ty chính thức sử dụng con dấu mang tên mới này. Ngày 5/5/1993, theo quyết định 215QĐ/TCNSĐT của Bộ Công nghiệp nặng cho thành lập lại doanh nghiệp nhà nước là một tổ chức kinh tế có tư cách pháp nhân. Từ đó công ty hoạt động theo chế độ hạch toán độc lập, có tài khoản tại ngân hàng và con dấu giao dịch riêng. Tháng 3/1994, Thủ tướng Chính phủ chính thức đưa quyết định công ty sáp nhập Xí nghiệp Cao su Thái Bình làm đơn vị thành viên. Tháng 8/1995, Nhà máy Pin điện cực Xuân Hòa được quyết định trở thành đơn vị trực thuộc công ty. Với hai nghị định: Nghị Định số 535 TTG ngày 5/5/1995 và Nghị Định 02/CP ngày 25/22/1996 Công ty Cao su Sao vàng chính thức đặt dưới sự quản lý trực tiếp của Tổng Công ty Hóa chất Việt Nam. Nói về thành tích, Công ty Cao su Sao vàng trong những năm trưởng thành và phát triển của mình đã đạt được Đảng và Nhà nước khen tặng nhiều huân chương cao quý do những đóng góp xuất sắc đối với sự nghiệp xây dựng và bảo vệ tổ quốc. Năm 1993, công ty được tặng 3 huy chương vàng tại hội chợ triển lãm hàng hàng công nghiệp. Công ty cũng đã được tập đoàn BVQI của vương quốc Anh cấp chứng chỉ ISO 9002. Trong suốt năm năm liền (từ 1994 – 1998), sản phẩm của công ty được bình chọn là một trong mười sản phẩm Việt Nam được người tiêu dùng ưa chuộng nhất. Năm 1996 sản phẩm săm lốp của công ty được nhận giải bạc về hàng chất lượng cao của Bộ khoa học Công nghệ và Môi trường. “Chất lượng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp” là phương châm làm việc của công ty. Vì thế mà công ty không ngừng hoàn thiện mọi mặt, đặc biệt là cải tiến sản phẩm, đổi mới công nghệ nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm để thỏa mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu thị trường trong nước cũng như nước ngoài. Giờ đây, công ty đã phát triển về mọi mặt. Từ chỗ chỉ có 262 cán bộ công nhân viên trong đó có 2 người trình độ cao nhất mới là Trung cấp, đến năm 2004 công ty đã có 2787 cán bộ công nhân viên với 3 người là tiến sĩ và trên 300 người có trình độ Đại học. Thời kỳ đầu khi mới đi vào hoạt động, phương tiện kỹ thuật của nhà máy 6
7. chủ yếu là máy móc Trung Quốc rất thô sơ, song bây giờ các trang thiết bị của công ty đã hiện đại hơn rất nhiều. Chính nhờ những chính sách đổi mới mạnh dạn của ban lãnh đạo công ty đã tạo nên hình ảnh Sao vàng uy tín trên thị trường cho tới tận ngày nay. 3. Bộ máy quản lý và tổ chức sản xuất của công ty. 3.1. Cơ cấu tổ chức. Để thích ứng với tình hình kinh doanh mới trong nền kinh tế thị trường mở cửa tự do hơn, công ty đã sắp xếp lại bộ máy quản lý của mình hợp lý hơn và tổ chức theo mô hình trực tiếp tham mưu. Do là một doanh nghiệp nhà nước, nên công ty tổ chức bộ máy của mình dưới sự lãnh đạo của Đảng, Công đoàn tham gia quản lý và chăm lo cho người lao động, Giám đốc điều hành sản xuất kinh doanh. Đứng đầu bộ máy quản lý là ban giám đốc (do nhà nước bổ nhiệm). Ban giám đốc bao gồm có Giám đốc và các Phó giám đốc phụ trách chuyên môn với nghiệp vụ quản lý c ác vấn đề lớn. Tiếp theo là các phòng ban chức năng và các xí nghiệp thành viên. Có thể tóm lược bộ máy tổ chức của công ty theo như sơ đồ trang bên: * Bộ máy lãnh đạo công ty: đứng đầu là ban giám đốc. Ban giám đốc bao gồm có Giám đốc và năm Phó giám đốc (Phó giám đốc phụ trách xây dựng cơ bản và sản xuất, Phó giám đốc phụ trách kinh doanh, Phó giám đốc phụ trách nội chính và cao su kỹ thuật, Phó giám đốc phụ trách kỹ thuật và Phó giám đốc phụ trách công nghiệp Thái Bình). - Giám đốc công ty có nhiệm vụ lãnh đạo chung toàn bộ bộ máy quản lý và sản xuất. Giám đốc là đại diện pháp nhân của doanh nghiệp và chịu trách nhiệm trước nhà nước về mọi hoạt động của công ty. - Phó giám đốc phụ trách xây dựng cơ bản và sản xuất, có nhiệm vụ giúp giám đốc công ty định hướng xây dựng sản xuất trong ngắn hạn, Trung hạn và dài hạn. Bên cạnh đó còn phải điều hành các đơn vị cơ sở để thực hiện kế hoạch sản xuất và bảo vệ an toàn cho sản xuất. Người ở vị trí này có trách nhiệm kiểm tra nội dung, phê duyệt tài liệu có liên quan tới sản xuất và bảo vệ sản xuất (khi được ủy quyền). Ngoài ra còn phải phê duyệt danh sách những công nhân viên cần được đào tạo, nâng bậc; xem xét các phương án thi công các công trình xây dựng, cơ sở hạ tầng, sửa chữa lớn tài sản cố định của công ty. - Phó giám đốc phụ trách kinh doanh: có nhiệm vụ tìm hiểu thị trường, tiến hành tham gia các hội chợ, xem xét tổ chức quảng bá sản phẩm, xem xét việc mở các đại lý. Bên cạnh đó còn có trách nhiệm trong việc kiểm tra nội dung và phê duyệt các tài liệu có liên quan đến công tác kinh doanh nếu như được ủy quyền. 7
8. Hình 8
9. - Phó giám đốc phụ trách nội chính và cao su kỹ thuật được giao nhiệm vụ quan tâm đến đời sống của cán bộ công nhân viên trong toàn công ty và chịu trách nhiệm về vấn đề kỹ thuật, công nghệ sản xuất các sản phẩm cao su. - Phó giám đốc phụ trách kỹ thuật có trách nhiệm về kỹ thuật, công nghệ sản xuất các sản phẩm cao su và làm công tác nghiên cứu để chế tạo ra những sản phẩm mới theo yêu cầu thị trường. - Phó giám đốc xây dựng cơ bản tại Thái Bình có nhiệm vụ phụ trách công việc xây dựng cơ bản ở Thái Bình. Bên cạnh ban giám đốc còn có Bí thư Đảng ủy, Chủ tịch Công đoàn, Bí thư Đảng ủy và Văn phòng Đảng ủy. Chủ tịch công đoàn đặt dưới sự lãnh đạo trực tiếp của Công đoàn Tổng công ty Hóa chất Việt Nam. Các phòng ban này có nhiệm vụ thực hiện vai trò lành đạo của Đảng trong công ty và bảo vệ lợi ích cho người lao động. Chủ tịch Công đoàn và Văn phòng Công đoàn thường tiến hành các công tác công đoàn, cùng với giám đốc quản lý lao động của doanh nghiệp. *Cấp tiếp theo là các phòng ban chức năng nghiệp vụ: được tổ chức theo yêu cầu quản lý kinh doanh. Đứng đầu là trưởng phòng chịu sự lãnh đạo trực tiếp của ban giám đốc và có nhiệm vụ trợ giúp cho giám đốc chỉ đạo hoạt động sản xuất kinh doanh. Công ty có tất cả 17 phòng ban chức năng chịu trách nhiệm thực hiện các công tác quản lý theo chức năng. Cụ thể như sau: - Phòng tổ chức hành chính: có chức năng tham mưu cho Giám đốc và ban lãnh đạo công ty về tổ chức lao động, sắp xếp, bố trí cán bộ công nhân viêm một cách hợp lý trong toàn công ty nhằm tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh. Phòng giải quyết các chế độ chính sách đối với người lao động, tuyển dụng, đào tạo, nâng bậc cho người lao động, lập kế hoạch tiền lương, tiền thưởng và thực hiện quyết toán hàng năm. - Phòng kế hoạch vật tư: có nhiệm vụ tổng hợp về sản xuất, kỹ thuật và tài chình hàng năm: theo dõi việc thực hiện mua bán vật tư, thiết bị cho sản xuất, tiêu thụ sản phẩm. Dựa vào những thông tin trên thị trường mà phòng đưa ra các kế hoạch giá thành, sản lượng sản phẩm sản xuất để có được lợi nhuận cao nhất: đảm bảo cung ứng vật tư, quản lý kho và cấp phát vật tư cho sản xuất. - Phòng đối ngoại-xuất nhập khẩu: có nhiệm vụ nhập khẩu những vật tư hàng hóa cần thiết mà trong nước chưa sản xuất được hoặc sản xuất được nhưng chưa đạt yêu cầu về chất lượng. Phòng còn đảm nhiệm việc xuất khẩu sản phẩm của công ty. - Phòng kỹ thuật cao su: chịu trách nhiệm kỹ thuật, công nghệ sản xuất các sản phẩm cao su và nghiên cứu chế tạo các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu thị trường. 9
10. - Phòng kỹ thuật cơ năng: chịu trách nhiệm toàn bộ về cơ khí, năng lượng, động lực và an toàn trong công ty. - Phòng điều độ sản xuất: có nhiệm vụ đôn đốc, quan sát tiến độ sản xuất kinh doanh, số lượng sản xuất hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng để công ty có những phương án ứng phó kịp thời với mọi tình huống. - Phòng thí nghiệm Trung tâm: thực hiện các cuộc thí nghiệm sản xuất các sản phẩm mới và kiểm tra chất lượng các mẻ luyện. - Phòng KCS: phòng kiểm tra chất lượng - Phòng kho vận: lưu trữ và chuyển hàng hóa qua lại giữa các xí nghiệp theo yêu cầu; bên cạnh đó còn đảm nhiệm vận chuyển hàng hóa phục vụ tới các khâu bán hàng. - Phòng tiếp thị bán hàng: làm công tác tiếp thị, quảng cáo và bán các sản phẩm của công ty. Phòng đáp ứng yêu cầu tiêu thụ dựa trên nhu cầu thị trường. - Phòng quản trị bảo vệ: có nhiệm vụ khám chữa bệnh cho cán bộ công nhân viên; thực hiện kế hoạch phòng dịch, sơ cứu, cấp cứu các trường hợp tai nạn, bệnh nghề nghiệp, phòng chống cháy nổ .Phòng còn có nhiệm vụ bảo vệ àn bộ tài sản, vật tư hàng hóa cũng như con người của công ty. - Phòng quân sự: có nhiệm vụ xây dựng và huấn luyện lực lượng dân quân tự vệ. 3.2. Đặc điểm tổ chức sản xuất. Hoạt động sản xuất săm, lốp xe máy cũng như các loại khác diễn ra theo một quy trình khép kín và liên tục, sản phẩm phải trải qua nhiều giai đoạn chế biến. Quy trình sản xuất diễn ra trong một phân xưởng nên thuận tiện cho công tác tổ chức sản xuất. Nhìn chung công nghệ sản xuất săm, lốp tương đối giống nhau. Chúng chỉ có một số điểm khác nhau, đặc biệt là sự khác biệt giữa thời gian ghép nối giữa các bộ phận. Sự khác biệt đó đòi hỏi giữa các khâu sản xuất phải có sự đồng đều cao thì mới đạt được năng suất và chất lượng cao. Quá trình sản xuất các sản phẩm được tổ chức và thực hiện tại bốn xí nghiệp sản xuất chính và một số xí nghiệp phụ trợ. Các xí nghiệp thành viên được bố trí theo hướng chuyên môn hóa theo sản phẩm. * Bốn xí nghiệp sản xuất chính gồm có xí nghiệp luyện Cao su Xuân Hòa, chi nhánh Cao su Thái Bình, nhà máy pin Cao su Xuân Hòa và nhà máy Cao su Nghệ An. Đây là các đơn vị trực tiếp sản xuất kinh doanh của công ty có nhiệm vụ thực hiện các kế hoạch do ban giám đốc đề ra - Xí nghiệp luyện Cao su Xuân Hòa có nhiệm vụ sản xuất cao su bán thành phẩm. - Chi nhánh Cao su Thái Bình: chuyên sản xuất săm, lốp xe đạp mà phần lớn là săm lốp xe thồ. 10
11. - Nhà máy pin Cao su Xuân Hòa: có nhiệm vụ sản xuất pin khô mang nhãn hiệu con sóc, ắc quy, điện cực, chất điện hóa học và một số thiết bị điện nằm tại tỉnh Vĩnh Phúc. - Nhà máy Cao su Nghệ An: chuyên sản xuất lốp xe đạp 37-584, sản phẩm cao su kỹ thuật. * Công ty còn có một số xí nghiệp phụ trợ sau: - Xí nghiệp cao su số 1: chuyên sản xuất lốp xe máy, băng tải, gioăng cao su, dây curoa, cao su chống ăn mòn và ống cao su. - Xí nghiệp cao su số 2: chuyên sản xuất săm, lốp xe đạp các loại (quy cách 37-584, 32-622, 38/40-406). Ngoài ra phân xưởng còn sản xuất tanh xe đạp, tanh xe máy. - Xí nghiệp cao su số 3: chuyên sản xuất săm, lốp ô tô, lốp máy bay. - Xí nghiệp cao su số 4: chuyên sản xuất săm xe đạp, săm xe máy. - Xí nghiệp cơ điện - năng lượng: có nhiệm vụ cung cấp điện máy, lắp đặt, cho các đơn vị sản xuất kinh doanh chính của toàn công ty. - Xưởng thiết kế bao bì: có nhiệm vụ xây dựng và kiến thiết nội bộ, sửa chữa các tài sản cố định,làm sạch các thiết bị máy móc và vệ sinh sạch sẽ cho toàn công ty. II. Khái quát tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Cao su Sao vàng. 1.Nguồn lực kinh doanh. 1.1. Cơ sở vật chất kỹ thuật. Công ty Cao su Sao vàng nằm ở địa điểm thuận lợi trong tổng thể khu công nghiệp Thượng Đình của Hà Nội. Những năm đầu thành lập công ty, hệ thống máy móc thiết bị của nhà máy chủ yếu do Trung Quốc tài trợ. Cho đến nay những thiết bị này đã bị lạc hậu và không còn đạt yêu cầu ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm. Từ năm 1990, công ty đã mạnh dạn huy động nguồn vốn để đầu tư thay thế máy móc cũ bằng các máy móc mới của nước ngoài như Đài Loan, Trung quốc, Nhật Bản, Nga và một số máy móc tự sản xuất trong nước. Sau đây là một số máy móc sản xuất chủ yếu mà công ty sử dụng: 11
12. Bảng: một số máy móc thiết bị của công ty STT Tên máy móc thiết bị Nước sản Năm đưa vào sử Ngân giá xuất dụng (1000 VNĐ) 1 Máy luyện các loại VN, Nga, TQ 1972, 1992 886 719 2 Máy can các loại TQ 1976, 1994 615 861 3 Máy định hình T ự sản xuất 2001 7196 4 Máy lưu hóa các loại TQ, Nga, VN 1987, 1993 2152243 5 Máy hình thành lốp TQ, VN 1975, 1994, 1995 1208729 6 Máy cắt vải VN, Đức, TQ 1978, 1992, 2001 127139 7 Máy đột dập tanh VN 1975, 1979, 1994 5190 8 Các loại bơm TQ, Nhật 1987, 1997 251132 9 Máy cuộn vải TQ 1989, 2003 6900 10 Các loại máy nén khí VN, Mỹ 1992, 1993, 2002 191695 11 Máy ép, máy nối dầu TQ 1986, 1994 1270000 12 Các loại khuôn Đài Loan 1974, 1989, 2000 595160 13 Máy xé mành vải VN 1990 815 14 Máy đảo tanh VN 1999 63200 15 Máy bọc xốp TQ 1997 6700 (Nguồn: phòng kế hoạch vật tư) Cơ sở hạ tầng của công ty khá tốt, với diện tích là 7,5 ha nằm ngay sát quốc lộ 6 thuận lợi cho giao thương buôn bán và vận chuyển hàng hóa. Công ty có 9 kho với diện tích khoảng 2000 m 2 được sử dụng cho mục đích bảo quản sản phẩm. Thêm vào đó là gần 30 xe ô tô vận tải phục vụ cho việc vận chuyển hàng hóa. Công ty xác định phải phấn đấu nâng cao chất lượng sản phẩm bằng con đường đẩy mạnh đầu tư chiều sâu, đổi mới công nghệ, áp dụng khóa học kỹ thuật mới. Đầu tư có trọng điểm, có chọn lọc, đầu tư máy móc thiết bị tiên tiến hiện đại như máy cắt vải, máy thành hình, máy nén khí, máy định hình lưu hóa, máy cán tráng bốn trục . Đổi mới công nghệ sản xuất cốt hơi butyl, công nghệ lưu hóa màng, công nghệ thành hình cắt vải gấp mép, công nghệ lưu hóa tự động nội áp hơi nóng cao. Đầu tư lò hơi đốt dầu thay thế lò hơi đốt than. Khu văn phòng được xây dựng và sửa chữa, lắp đặt các thiết bị hiện đại như máy vi tính, điện thoại, máy in, máy fax Công ty cũng mới xây dựng thêm phòng thí nghiệm và phòng kiểm tra để có thể chuyên sâu hơn trong việc nghiên cứu sản phẩm và kiểm tra chất lượng sản phẩm sản xuất ra. Khu phân xưởng cũng được đầu tư, nâng cấp. Gần đây công ty đã đầu tư khoảng 100 tỷ đồng để nâng cấp nhà xưởng, hiện đại hóa thiết bị và công nghệ sản xuất. Tuy vậy công ty vẫn chưa thay thế, đổi mới được toàn bộ dây 12
13. chuyền sản xuất. Số lượng máy móc cũ ở những khâu không quan trọng vẫn còn vì chúng không ảnh hưởng nhiều lắm tới chất lượng sản phẩm nên ban lãnh đạo vẫn chưa thay thế. Song công ty cần có hướng thay thế các máy móc này trong thời gian tới để tạo sự đồng bộ trong dây chuyền sản xuất của mình. 1.2. Năng lực tổ chức quản lý. Công ty luôn coi trọng việc hoàn thiện cơ cấu tổ chức, phân bổ lực lượng phù hợp với tình hình mới.Trong những năm qua công tác tổ chức và quản lý của công ty đã tiến bộ hơn rất nhiều, nhờ đó mà công ty đã đạt được các mục tiêu, kế hoạch mà nhà nước giao phó. Để nâng cao kiến thức và trình độ kinh doanh, ban lãnh đạo công ty không ngừng chú trọng tới việc đào tạo, bồi dưỡng cho cán bộ quản lý. Các biện pháp kinh doanh mới luôn được áp dụng để hoàn thiện năng lực sản xuất. Các phòng ban chức năng được sắp xếp hợp lý hơn trước nên đã tránh được những lãng phí không cần thiết. Chính nhờ những đổi mới hiệu quả trong quản lý mà công ty đã tăng tốc độ bán hàng do giảm thiểu thời gian ở những thủ tục bán hàng rườm rà trước kia. 1.3. Tình hình tài chính. Trước kia, nguồn tài chính của công ty chủ yếu do nhà nước cấp thì nay, trong cơ chế thị trường nguồn này được hình thành từ nhiều nơi khác nhau: vốn vay tín dụng, vốn đầu tư ODA, từ công nhân viên . Nguồn vốn huy động từ những người lao động trong công ty ngày càng được coi trọng, và hiện nay nguồn này lên tới 35 tỷ đồng. Tới đây công ty chuẩn bị thực hiện cổ phần hóa từng phần doanh nghiệp nhà nước nên sẽ dễ dàng hơn trong việc tiếp cận với nhiều nguồn vốn khác nhau. Tuy năng lực phát triển vốn vẫn còn khó khăn nhưng hàng năm nguồn vốn của công ty không ngừng tăng lên. Đó là nhờ sự linh hoạt của ban lãnh đạo trong việc huy động vốn từ mọi nguồn, trong đó chủ yếu là các nguồn vốn sau: - Vốn do nhà nước cấp. - Phần lợi nhuận sau thuế được tính bổ sung theo quy định hiện hành. - Các nguồn khác: vay ngắn hạn, vay dài hạn từ ngân hàng; vay công nhân viên . 13
14. Bảng: tình hình huy động vốn kinh doanh của công ty. Số Năm 2003 N ăm 2004 TT Các chỉ tiêu Triệu Tỷ Triệu Tỷ đồng trọng đồng trọng (%) (%) 1 Vốn do NSNN 35189 38.45 31450 35.18 2 Vốn tự bổ sung 670 0.73 519 0.58 3 Huy động khác. 55661 60.82 57431 64.24 4 Tổng vốn 91520 100 89400 100 (Nguồn: phòng tài chính - kế toán) Bảng số liệu trên cho thấy nguồn vốn của công ty chủ yếu được huy động từ bên ngoài (khoảng 64,24%). Nguồn vốn huy động từ bên ngoài của năm 2004 chiếm tỷ trọng cao hơn năm 2003 trong tổng nguồn vốn, trong khi tỷ trọng vốn từ ngân sách nhà nước giảm 3,27%. Khác với trước kia công ty được trợ cấp vốn rất lớn từ nhà nước (trên 70%), chứng tỏ công ty đã chủ động đối với việc tìm cho mình nguồn vốn, giảm sự phụ thuộc vào ngân sách nhà nước. Vốn tự bổ sung chiếm tỷ trọng quá nhỏ trong tổng nguồn vốn và tỷ trọng này năm 2004 giảm so với năm 2003. Công ty cần tăng vốn bổ sung để tăng khả năng ứng phó với rủi ro tài chính có thể xảy ra. Công ty Cao su Sao vàng là một doanh nghiệp có quy mô lớn với nhiều cơ sở sản xuất và chi nhánh trên nhiều tỉnh nên tỷ trọng vốn cố định rất lớn (trên 70% vốn cố định đầu tư cho nhà xưởng, cải tiến và đổi mới máy móc, trang thiết bị). Vốn đầu tư xây dựng cơ bản, mua dây chuyền công nghệ chủ yếu là vốn vay từ ngân hàng,một phần từ cán bộ công nhân viên. Công ty đang từng bước nâng cao khả năng huy động vốn từ nhiều nguồn khác nhau nhằm nâng tỷ trọng vốn tự có, giảm lượng vốn vay để giảm rủi ro tài chính có thể xảy ra. Đây là ưu điểm mà không phải bất kỳ doanh nghiệp nhà nước nào cũng có thể có được. 1.4. Tình hình lao động. * Nhìn chung thu nhập cũng như các chế độ phúc lợi xã hội cho người lao động ngày càng cao nên đời sống của cán bộ công nhân viên được cải thiện hơn nhiều. 14
15. Bảng: tình hình thu nhập của công nhân viên. Số Các chỉ Năm So sánh giữa các năm TT tiêu 2001 2002 2003 2004 2002/2001 2003/2002 2004/2003 1 Tổng quỹ tiền 42477 45612 51000 56207 107.38 111.81 110.21 lương (triệu) 2 Thu nhập bình 1191 1257 1470 1553 105.54 116.95 105.65 quân (nghìn) 3 Lao động bình 2971 2981 2808 2787 100.34 94.2 99.25 quân (người). (Nguồn: phòng tổ chức – hành chính). Bảng số liệu trên cho thấy tổng quỹ lương cũng như thu nhập bình quân của công ty có xu hướng tăng. Riêng lao động bình quân l ại có xu hướng giảm: năm 2003 giảm 5,8% so với năm 2002, năm 2004 giảm 0,75% so với năm 2003. Sự giảm lao động này một phần do công ty nhập máy móc hiện đại cần ít lao động phổ thông không cần thiết. Tiền lương là nguồn thu nhập duy nhất của người lao động và là lợi ích chính đáng của họ nên nó có ý nghĩ rất quan trọng đối với họ. Vì vậy công ty luôn tìm cách đảm bảo cho công nhân viên của mình một mức lương xứng đáng với sức lao động mà họ bỏ ra. Bên cạnh đó tiền lương còn được sử dụng như một công cụ nhằm thúc đẩy người lao động làm việc chăm chỉ hơn, sáng tạo hơn. Bởi vậy mà công ty đã áp dụng nhiều hình thức trả lương hợp lý, phản ánh đúng giá trị sức lao động của nhân viên. Có thể kể đến những hình thức trả lương như sau: - Đối với công nhân thì trả lương theo sản phẩm hoàn thành. - Đối với cán bộ thì trả theo thời gian làm việc, lấy lương cơ bản nhân với hệ số lương. - Đối với công nhân làm việc ở các khâu tiêu thụ, dịch vụ thì áp dụng chính sách trả lương theo công việc hình thành, phần trăm doanh số, khối lượng sản phẩm nguyên vật liệu xuất kế hoạch. Ngoài tiền lương, người lao động còn được nhận tiền thưởng nếu như hoàn thành sớm kế hoạch đề ra hay khi có sáng kiến đem lại lợi ích cho công 15
16. ty. Những ngày lễ, tết hàng năm công ty cũng trích một phần lợi nhuận để thưởng cho người lao động. * Về số lượng lao động: thể hiện ở bảng số liệu Bảng: tình hình số lượng lao động làm việc. Năm Số Các loại lao 2002 2003 2004 Số Tỷ Tỷ Số Tỷ TT động Số người người trọng trọng người trọng (người) (người) (%) (%) (người) (%) 1 Tổng lao động 2981 100 2808 100 2787 2 * -Lao động gián tiếp. 262 8.79 253 9.01 256 9.2 -Lao động trực tiếp. 2719 91.21 2555 90.99 2531 90.8 3 * Theo giới tính. -Nam. 1844 65.67 1818 65.23 -Nữ. 964 34.33 969 34.77 4 *Theo trình độ. -Đại học và trên đại học. 357 12.71 362 13 -Cao đẳng và Trung cấp. 1129 40.21 1115 40.01 -Lao động phổ thông. 1322 47.08 1310 46.99 (Nguồn: phòng tổ chức hành chính) Lao động trực tiếp gồm công nhân sản xuất sản phẩm cao su, công nhân sản xuất pin, công nhân cơ khí, sửa chữa, vận hành lò hơi. Lượng lao động này chiếm tỷ trọng rất lớn (khoảng 90%) trong tổng số lao động toàn công ty.Số lao động này gần đây có xu hướng giảm cả về số lượng lẫn tỷ trọng. Lao động gián tiếp gồm có ban lãnh đạo công ty, cán bộ các phòng ban nghiệp vụ, cán bộ nhân viên văn phòng các xí nghiệp. Lượng lao động gián tiếp chiếm tỷ lệ rất ít trong doanh nghiệp do công ty vừa là doanh nghiệp sản xuất vừa kinh doanh nên cần nhiều lao động gián tiếp cho sản xuất. Tỷ trọng lao động trực tiếp có tăng lên qua ba năm nhưng không đáng kể: năm 2003 tăng 0,22% so với năm 2002 còn năm 2004 tăng 0,19% so với năm 2003. 16
17. Ta thấy công ty có một lực lượng lao động khá đông đảo mặc dù số lượng lao động của công ty có xu hướng giảm trong những năm qua do công ty đã cho nghỉ chế độ 79 công nhân từ năm 2002, sang năm 2003 công ty tiếp tục cho nghỉ chế độ 6 người, năm 2004 giảm 121 người do công ty thực hiện cổ phần hóa ở một số chi nhánh. Sự tinh giảm này là hợp lý vì trong tình hình cạnh tranh theo cơ chế thị trường khốc liệt như hiện nay công ty buộc phải bỏ đi những lao động không đủ trình độ thích ứng với yêu cầu kinh doanh mới, mặt khác sự tinh giảm này sẽ hạ thấp chi phí sản xuất các sản phẩm săm, lốp. Nhìn chung cơ cấu lao động của công ty được cải thiện hợp lý hơn, song tỷ trọng giữa lao động nam và nữ chênh lệch rất lớn. Đó là do công việc sản xuất ở các phân xưởng yêu cầu phải có sức khỏe tổt nên chỉ phù hợp với nam giới. Còn lao động nữ chủ yếu làm trong các văn phòng: phòng kế toán, phòng tổ chức, phòng vật tư mà các vị trí này lại chỉ cần một số lượng vừa đủ mà thôi. Trình độ cán bộ công nhân viên còn thấp. Tuy nhiên hầu hết công nhân tốt nghiệp phổ thông cơ sở làm các công việc bảo vệ, lao công - công việc lao động phổ thông; còn lao động tốt nghiệp PTTH chủ yếu làm ở các phân xưởng sản xuất. Những năm gần đây công ty không còn tuyển lao động THPT nữa mà phải những người qua đào tạo tay nghề, cán bộ quản lý phải qua ĐH, hoặc CĐ. Với tính chất là doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nên số lượng lao động trực tiếp chiếm phần lớn trong tổng số lao động toàn công ty (trên 90%). Số lao động có trình độ đại học tuy đã tăng nhưng vẫn còn ít so với tổng số lao động: chỉ chiếm 12,7% năm 2003 và 13% năm 2004. Công ty luôn coi trọng việc phân bổ lực lượng lao động để phù hợp với tình hình kinh doanh mới, theo kịp những biến động thị trường. Vì vậy mà việc thu hút, tuyển dụng những lao động có trình độ, có năng lực luôn được quan tâm một cách thích đáng. 2. Môi trường kinh doanh. Môi trường kinh doanh hay có thể gọi là môi trường marketing mà công ty hoạt động trong đó, nó bao gồm tất cả các yếu tố bên trong và bên ngoài công ty tác động tới hoạt động hoặc các quyết định marketing cũng như tình hình kinh doanh của công ty. Trong nền kinh tế vận hành theo cơ chế thị trường như hiện nay, Công ty Cao su Sao vàng cũng như các đơn vị kinh doanh khác đã dần nhận thức được tầm quan trọng sống còn của việc không ngừng theo dõi và thích nghi với môi trường kinh doanh luôn biến đổi không ngừng. Phần trình bày sau là một số phân tích về môi trường kinh doanh mà cụ thể là môi trường vĩ mô và môi trường vi mô ảnh hưởng như thế nào tới hoạt động kinh doanh, tới hoạt động marketing của Công ty Cao su Sao vàng. 17
18. 2.1. Môi trường vĩ mô. Các lực lượng của môi trường vĩ mô như nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ không chỉ ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của công ty nói riêng mà còn ảnh hưởng tới các doanh nghiệp khác trong nền kinh tế. Đây là những yếu tố mà công ty không thể kiểm soát, không thể thay đổi được, công ty chỉ có thể thích ứng với nó mà thôi. Sau đây là một số nhân tố chủ yếu thuộc môi trường vĩ mô tác động tới hoạt động kinh doanh săm, lốp của công ty nói chung và săm, lốp xe máy nói riêng. 2.1.1 Môi trường kinh tế. Chính sách đổi mới nền kinh tế vận hành theo cơ chế thị trường định hướng XHCN đã và đang mở ra nhiều cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp cũng như công ty Công ty Cao su Sao vàng. Nền kinh tế thị trường nước ta đang phát triển từng bước, và cùng với sự phát triển đó là sự tăng lên và biến đổi không ngừng trong nhu cầu tiêu dùng của người dân. Khác với thời bao cấp trước kia chỉ phục vụ cho một thị trường với nhu cầu đồng nhất, chủng loại sản phẩm hạn hẹp thì nay công ty có cơ hội đáp ứng một thị trường với những nhu cầu rất phong phú, đa dạng. Sự tăng trưởng kinh tế kéo theo sự gia tăng nhanh chóng đối với các phương tiện đi lại, và như vậy mở ra cơ hội cho ngành sản xuất săm, lốp cũng như cơ hội cho công ty. Trong những năm qua nhiều ngành kinh tế phát triển, giá trị sản xuất công nghiệp tăng trưởng với tỷ lệ khoảng 15,6%/năm nên đã có ảnh hưởng tích cực tới sản xuất săm lốp của công ty. Tốc độ tăng trưởng GDP đạt mức khá là 7,6%. Cơ cấu kinh tế cũng như cơ cấu ngành dần chuyển dịch theo hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa (năm 2004 tỷ trọng nông – lâm nghiệp giảm từ 21,8% xuống còn 20,4%, các ngành dịch vụ chiếm 38,5 %)nên làm cho nhu cầu về săm, lốp tăng đặc biệt là săm ,lốp các loại xe vận tải. Tốc độ tăng giá năm 2004 cao nhất trong 8 năm gần đây (1994 – 2004) là 9,5%, tốc độ này cao hơn tốc độ tăng GDP1,2%. Giá vàng trong năm này tăng với mức cao - gần 12%, cao hơn so với giá tiêu dùng là 26,3%. So với mức giá bình quân trong năm năm trở lại đây thì giá vàng tăng gần 75%, gần gấp 4 lần so với giá tiêu dùng. Còn giá USD chỉ tăng nhẹ, trong vòng năm năm vừa qua, tăng hơn 11%, năm2004 tăng 0,4%. T ình h ình n ày ảnh hưởng tới sức mua của người dân, và cho thấy yếu tố giá cả của mặt hàng săm, lốp vẫn có vai trò quan trọng đối với quyết định mua, đặc biệt ở những vùng nông thôn - nơi có thu nhập thấp. Những biến động của thị trường tiền tệ thế giới cũng tác động lớn tới tình hình tài chính của công ty bởi công ty nhập khẩu phần lớn nguyên liệu từ nước ngoài. Vì vậy mà sự lên xuống của tỷ giá sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới chi phí sản xuất săm, lốp. Thu nhập bình quân đầu người của nước ta tuy có tăng mỗi năm nhưng so với yêu cầu của mức sống thì vẫn còn thấp, vì thế yếu tố giá cả của hàng hóa đóng vai trò rất quan trọng. Sự phân hóa thu nhập trong nước không lớn cho nên công ty có thể phát triển những chủng loại sản phẩm 18
19. không có sự khác biệt quá lớn về giá cả, chất lượng. Để phù hợp với tình hình đó công ty cần phải sản xuất ra những loại săm lốp có giá bán thấp nhưng phải chất lượng. Muốn vậy công ty phải có những công nghệ tốt, có những biện pháp hạ thấp giá thành sản phẩm thì mới có thể cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị trường. Nguồn lực huy động vốn cho đầu tư phát triển và phát huy nội lực mạnh mẽ hơn, nhất là vốn đầu tư trong dân. Tỷ lệ vốn huy động trong nước so với tổng vốn đầu tư của toàn xã hội luôn đạt ở mức cao trong nhiều năm liền. Con số này ước chừng khoảng 72%. Điều đó cho thấy công ty sẽ thuận lợi hơn trong việc tìm nguồn vốn kinh doanh cho mình, giải quyết tình trạng thiếu vốn cho kinh doanh. Trong những năm trước đây, tốc độ tăng dư nợ cho vay cao hơn tốc độ huy động vốn. Năm 2004, do biến động giá tư liệu sản xuất đã kéo theo chi phí đầu tư tăng và khối lượng vốn cho thanh toán nợ đọng tăng cao hơn so với các năm. Doanh nghiệp cần tính đến điều này trong các nghiệp vụ chọn mua ngoại tệ trong thanh toán nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, giảm thiệt hại do biến động giá. Giá xăng dầu trong thời gian gần đây luôn ở mức cao, đạt mức cao nhất kể từ 21 năm qua (trên dưới 55,5 USD/thùng). Tình hình đó đã tác động mạnh lên nền kinh tế toàn cầu, làm cho lạm phát tăng và kéo dài đà tăng trưởng kinh tế. Lạm phát tăng trên thế giới cũng như ở Việt Nam đã ảnh hưởng nhiều tới hoạt động kinh doanh săm lốp của công ty nói chung và săm, lốp xe máy nói riêng. Do dầu cũng là một loại nhiên liệu (dùng để đốt lò) chiếm tỷ lệ đáng kể trong giá thành sản phẩm của công ty nên khi giá hàng hóa này tăng đã khiến cho giá thành sản phẩm bị đội lên. Mặt khác kể từ khi giá xăng dầu tăng, các mặt hàng thiết yếu khác cũng tăng theo như điện, nước, giá cước vận tải làm tăng chi phí sản xuất của công ty (điện năng thường chiếm tới 10% chi phí sản xuất) Nền kinh tế thế giới đang có xu hướng toàn cầu hóa, khu vực hóa một cách sâu rộng đã tạo thuận lợi cho công ty trong việc mở rộng thị trường ra nước ngoài cũng như tiếp cận khoa học – kỹ thuật, kinh nghiệm quản lý và thu hút vốn đầu tư của nước ngoài dễ dàng hơn. Những năm qua công ty đã xuất khẩu các sản phẩm của mình sang một số nước với số lượng ngày càng tăng. Nhờ có xu thế này mà công ty đã nhập nhiều công nghệ sản xuất mới để nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh. Tuy nhiên sự mở cửa kinh tế cũng như xu thế toàn cầu hóa cũng gây bất lợi cho hoạt động kinh doanh của công ty. Đó là các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực săm, lốp ngày càng nhiều gây tác động không nhỏ tới thị phần của công ty. Nhất là các đối thủ của nước ngoài với thế mạnh về vốn, công nghệ và chất lượng sản phẩm đã và đang xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Sự cạnh tranh ngày càng thêm khốc liết có nguy cơ làm giảm vị thế, hình ảnh của công ty trên thị trường. 19
20. 2.1.2. Môi trường chính trị - luật pháp. Với hình thức là một doanh nghiệp nhà nước, công ty chịu ảnh hưởng rất lớn của môi trường chính trị. Môi trường này bao gồm luật pháp, các công cụ, chính sách của nhà nước, tổ chức bộ máy và cơ chế hành chính của chính phủ và các tổ chức chính trị - xã hội. Việt nam có môi trường chính trị ổn định, quốc phòng – an ninh được giữ vững; một số điểm nóng (như Tây Nguyên) luôn được giải quyết kịp thời. Sự ổn định đó là điều kiện thuận lợi cho việc phát triển kinh tế cũng như thu hút sự đầu tư từ nước ngoài. Tình hình chính trị thế giới hiện đang diễn ra hết sức phức tạp có thể gây khó khăn cho công ty khi muốn xuất khẩu sản phẩm ra thị trường nước ngoài. Hệ thống luật pháp kinh tế ngày càng được nhà nước chú trọng hoàn thiện. Các luật doanh nghiệp, luật đầu tư, luật công ty tạo ra môi trường kinh doanh thuận lợi hơn so với trước kia. Nhờ đó mà công ty dễ dàng hơn đối với việc huy động vốn cho kinh doanh, cổ phần hóa doanh nghiệp, thực hiện liên doanh, liên kết để tăng cường sức mạnh cho mình. Song công ty cũng vấp phải những khó khăn do sự bất cập của hệ thống luật pháp làm giảm tiến độ kinh doanh. Nhà nước có một số chính sách có lợi cho hoạt động kinh doanh săm, lốp của công ty. Có thể kể đến chính sách nội địa hóa đối với các doanh nghiệp sản xuất và lắp ráp xe máy, ô tô có vốn đầu tư nước ngoài (doanh nghiệp FDI). Chính sách này quy định tỷ lệ nội địa hóa trong những năm đầu của các doanh nghiệp sản xuất và lắp ráp xe máy phải đạt từ 15 – 16% giá trị của xe, tỷ lệ này sẽ được nâng dần lên 60 – 70% từ năm thứ hai trở đi. Các hãng sản xuất xemáy ở nước ta ph ần lớn là các doanh nghiệp có vốn nước ngoài hoặc các doanh nghiệp liên doanh. Do quy định này mà các công ty sản xuất và lắp ráp xe máy đó có xu hướng mua săm, lốp trong nước để đảm bảo tỷ lệ nội địa cũng như nhằm hạ giá thành sản phẩm. Đây chính là cơ hội mà Công ty Cao su Sao vàng cần nắm bắt để có chính sách marketing phù hợp. Nhà nước còn có chính sách đầu tư cho các ngành hóa chất với mục đích tạo thuận lợi cho các ngành sản xuất sản phẩm từ cao su phát triển. Có những chính sách về thuế, nhất là về xuất nhập khẩu nhằm bảo hộ sản xuất trong nước (ví dụ như Nhà nước đánh thuế nhập khẩu các loại lốp xe máy 50%). Đây là cơ hội cho các doanh nghiệp trong nước cũng như Công ty Cao su Sao vàng đổi mới công nghệ, nâng cấp kỹ thuật, cải tiến các dây chuyền sản xuất săm, lốp xe máy nhằm nâng cao chất lượng, mẫu mã và hạ giá thành sản phẩm. Bên cạnh những tích cực mà môi trường chính trị mang lại, công ty còn phải đối mặt với những bất lợi mà nó gây ra. Chẳng hạn như chủ trương khuyến khích người dân ở những thành phố lớn sử dụng các phương tiện giao thông công cộng, giảm các phương tiện giao thông cá nhân trong đó có xe máy để giải quyết tình trạng tắc nghẽn giao thông. Nếu như chính sách 20
21. này thành công thì lượng tiêu thụ săm, lốp của công ty ở các thành phố lớn như Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh sẽ giảm mạnh. Nhìn chung, hệ thống luật pháp của nước ta cho tới nay đã có nhiều cải thiện song vẫn còn nhiều bất cập về nhiều mặt, đặc biệt là các luật, chính sách kinh tế. Kể từ khi có luật doanh nghiệp, các công ty được khuyến khích phát triển nhiều hơn, nền kinh tế thông thoáng hơn, cạnh tranh cũng mạnh và khốc liệt hơn trước rất nhiều. Từ sự thay đổi của hệ thống pháp luật mà công ty đã có nhiều cải tổ để nâng cao hiệu quả kinh doanh, vững bước vào nền kinh tế thị trường. Tuy nhiên hệ thống pháp luật nước ta vẫn còn nhiều chồng chéo, không ổn định. Đây là vấn đề nan giải mà vẫn chưa được giải quyết triệt để, nhưng công ty chỉ có thể tìm cách thích ứng với môi trường đó chứ không thể thay đổi được. 2.1.3. Môi trường văn hóa – xã hội. Khi kinh doanh trên bất kỳ thị trường nào, công ty cũng luôn phải tính đến yếu tố văn hóa. Đó là những niềm tin, giá trị cũng như các chuẩn mực đạo đức thường xuyên tác động tới đời sống, nhu cầu con người và hoạt động kinh doanh của công ty. Thị trường của Công ty Cao su Sao vàng chủ yếu ở trong nội địa nên công ty thường xem xét sự khác biệt của yếu tố văn hóa khi kinh doanh ở các vùng khác nhau trong nước: giữa thành thị và nông thôn, đồng bằng và miền núi, giữa các tỉnh thành . Sản phẩm săm, lốp là một sản phẩm thiết yếu cho nhu cầu đi lại của con người; mặt khác nó là một sản phẩm bổ sung (là một bộ phận của xe ) nên người tiêu dùng thường quan tâm tới độ bền, tính an toàn của sản phẩm hơn là kiểu dáng. Phong tục tập quán cũng như thói quen mua sắm ở mỗi nơi thường ảnh hưởng tới việc thiết lập kênh phân phối, gắn nhãn mác, bao bì sản phẩm và hình thức quảng bá sản phẩm của công ty. 2.1.4. Tự nhiên – công nghệ. Việt Nam là một nước nằm trong vùng nhiệt đới, có vùng đất đỏ bazan rộng lớn ở Tây Nguyên, Đông Nam Bộ rất thuận lợi cho việc trồng cây cao su. Chính từ những cây cao su đó, người ta lấy mủ chế biến thành cao su thiên nhiên (cờ rếp khói, CSV-10 ). Đây là loại nguyên vật liệu chính để chế tạo cao su thành phẩm. Vì vậy tình hình trồng cây cao su cũng có ảnh hưởng nhiều tới hoạt động kinh doanh của công ty. Trong những năm gần đây, diện tích cũng như sản lượng trồng cây cao su thiên nhiên đều tăng lên (có thể quan sát ở bảng số liệu sau) nên công ty có cơ hội nhập nhiều số lượng loại nguyên vật liệu này với giá hợp lý để giảm lượng nhập khẩu cao su tổng hợp, hạ thấp giá thành. Bảng: tình hình trồng cây cao su trong nước. Năm 2002 2003 Sản lượng (nghìn tấn) 298,2 313,9 Diện tích trồng (nghìn ha) 428,8 436,5 (Nguồn: Niên giám thống kê 2003) 21
22. Đến nay Việt Nam mới chỉ có khoảng 63% diện tích cao su được đưa vào khai thác, tiềm năng phát triển còn rất lớn mở ra triển vọng cho ngành sản xuất săm, lốp phát triển. Tuy nhiên thị trường xuất khẩu cao su nước ta hiện nay đang rất mạnh do giá cao su xuất khẩu trên thị trường thế giới đang tăng cao. Giá cao su Châu Á hiện đang ở mức cao do nhu cầu lớn của các công ty sản xuất săm, lốp và thời tiết bất lợi cho khai thác mủ cao su ở các nước Đông Nam Á. Các công ty cao su thiên nhiên đang có xu hướng xuất khẩu phần lớn sản lượng của mình. Điều này có thể đe dọa tới tình hình mua cao su thiên nhiên của công ty. Công ty cần theo dõi sự biến động của thị trường này để có những ứng phó kịp thời trong việc đảm bảo sự cung ứng nguyên vật liệu đầu vào cho sản xuất. Trong tình hình Giá dầu thô hiện nay đang có xu hướng tăng, việc thay thế cao su tổng hợp bằng cao su thiên nhiên sẽ làm tăng chi phí sản xuất (do cao su tổng hợp có giá cao hơn cao su thiên nhiên rất nhiều. Vì vậy công ty nên xem xét lượng mua giữa hai loại này một cách hợp lý để vừa đảm bảo chất lượng sản phẩm vừa hạ giá thành sản xuất. Môi trường công nghệ luồn được Đảng và Nhà nước quan tâm và khuyến khích phát triển. Trong những năm qua, nhiều loại công nghệ được tăng cường bằng nhiều hình thức khác nhau mà chủ yếu là nhập khẩu. Bên cạnh đó nhà nước luôn khuyến khích và hỗ trợ mạnh cho những sáng chế công nghệ được chế tạo trong nước. Nền kinh tế mở cửa đã và đang tạo điều kiện cho công ty dễ dàng nhập các công nghệ thích hợp. Nhờ có môi trường công nghệ ngày càng tiến bộ như vậy nên Công ty Cao su Sao vàng đã dần dần thay thế được nhiều công nghệ tiên tiến. Trong mười năm trở lại đây, công ty đã đầu tư hơn 140 tỷ đồng để nâng cấp máy móc và xây dựng một số xí nghiệp thành viên. Các thiết bị sản xuất lốp xe máy được trang bị từ đó nâng cao được chất lượng sản phẩm, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. 2.2. Môi trường vi mô. 2.2.1. Khách hàng và tiềm năng thị trường. Khách hàng là đối tượng mà công ty phục vụ và là người có ảnh hưởng trực tiếp tới sự thành bại của công ty. Sau đây là một số loại khách hàng chính của Công ty Cao su Sao vàng: - Thị trường người tiêu dùng: là những các nhân mua săm lốp của công ty để sử dụng. Thường thì họ mua chủ yếu với mục đích thay thế. Thị hiếu tiêu dùng của loại khách hàng này có ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động kinh doanh săm lốp. - Thị trường khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp: là các doanh nghiệp mua hàng hóa của công ty làm đầu vào cho quá trình sản xuất của họ. Đó là các doanh nghiệp liên doanh sản xuất, lắp ráp ô tô như: công ty thương mại và sản xuất vật tư 22
23. thiết bị giao thông vận tải, các công ty của quân đội Khách hàng là các nhà sản xuất và lắp ráp xe máy như: công ty cổ phần Lixôaka, T&T, công ty xuất nhập khẩu & chuyển giao công nghệ Việt Nam, xí nghiệp xe máy Intimex. Khách hàng mua các sản phẩm lốp xe đạp cũng rất nhiều, và họ thường là các khách hàng truyền thống lâu năm như: xe đạp Thống Nhất, Vi Ha, Xuân Hòa Số khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất này chiếm tỷ lệ lớn trong doanh thu tiêu thụ của công ty. Do vậy mà những biến động trong nhu cầu của thị trường này có tác động rất lớn tới tình hình sản xuất cũng như tình hình tiêu thụ của công ty. Quy cách của sản phẩm săm, lốp phải phù hợp với các sản phẩm đầu ra của những khách hàng đó. - Thị trường các công ty thương mại: là các tổ chức hay cá nhân mua sản phẩm săm, lốp cho mục đích bán lại để kiếm lời. Khách hàng loại này có vai trò quan trọng đối với việc thiết lập một hệ thống kênh phân phối có hiệu quả. Bên cạnh đó họ có thể tạo thuận lợi hoặc gây bất lợi cho công ty trong việc phát triển thị trường, xây dựng thương hiệu. - Thị trường các cơ quan và các tổ chức nhà nước: mua săm, lốp các loại phương tiện giao thông. Khách hàng loại này không nhiều, thường là những khách hàng lâu năm của công ty như công ty máy nông nghiệp Hà Tây, . Đối với thị trường này, công ty thường bán các loại săm, lốp dùng cho máy kéo, máy chuyên dụng dùng cho xây dựng, các loại gioăng, băng tải, đệm cao su . Tuy đây không phải là các sản phẩm chủ yếu của công ty song chúng cũng tạo ra nguồn doanh thu không nhỏ cho công ty. - Thị trường quốc tế: là những khách hàng nước ngoài. Hiện nay công ty xuất khẩu sang một số nước như: Cuba, Anbani, Mông Cổ . Số lượng của loại khách này ít, nhưng ngày càng tạo ra khoản doanh thu lớn hơn. Sản phẩm xuất khẩu phần lớn là cao su kỹ thuật chứ không phải săm, lốp xe máy. Muốn đáp ứng tốt các khách hàng loại này đòi hỏi sự đầu tư lớn về vốn, nhân lực, công nghệ và khả năng quản lý cũng như hoạt động marketing tốt hơn. Công ty còn chia thị trường trong nước thành 3 khu vực: miền Bắc, miền Trung và miền nam, trong đó thị trường trọng điểm là thị trường miền Bắc mà chủ yếu ở Hà Nội. Với mỗi khách hàng ở từng khu vực địa lý khác nhau yêu cầu công ty có những chính sách kinh doanh thích hợp riêng. Đối với sản phẩm săm, lốp xe máy các khách hàng lớn của công ty tập Trung ở phía Bắc, còn ở miền nam và miền Trung chủ yếu là các khách hàng tiêu dùng nhỏ lẻ nên số lượng tiêu thụ chưa cao. 23
24. Những biến động trong nhu cầu của các thị trường trên không những ảnh hưởng tới các quyết định marketing của công ty mà còn ảnh hưởng tới kế hoạch sản xuất, tiêu thụ sản phẩm. Để có thể kinh doanh thuận lợi, công ty cần nghiên cứu từng loại khách hàng một cách thận trọng và thường xuyên. Tiềm năng đối với sản phẩm săm, lốp ở nước ta rất lớn bởi nhu cầu đi lại của người dân ngày càng tăng ở cả thành thị cũng như nông thôn. Mà phương tiện sử dụng cho việc di chuyển phần lớn là xe đạp và xe máy. Vì vậy nhu cầu về săm, lốp của hai loại sản phẩm này rất lớn và nó chiếm tỷ lệ cao trong tổng doanh số của công ty. Trước kia xe đạp là phương tiện giao thông phổ biến thì ngày nay đã khác: số xe máy tăng lên nhanh chóng ở cả thành thị cũng như nông thôn, ô tô cũng được dùng nhiều hơn. Việt Nam có khoảng 20 triệu xe đạp, trong đó riêng ở Hà Nội đã là 1,5 triệu chiếc. Năm 2005, dự kiến sản xuất khoảng 18 triệu săm lốp xe đạp các loại với 4-5 triệu chiếc dành cho xuất khẩu. Còn đối với xe máy, theo số liệu thống kê thì tính đến tháng 12/2000 cả nước có hơn 7 triệu xe máy, dự báo tới năm 2005 lượng xe máy sẽ khoảng 15 triệu chiếc. Về ô tô, theo số liệu tháng 12/2000 cả nước có 48150 ô tô các loại, trong đó khoảng 135 000 chiếc ở Hà Nội. Dự kiến đến năm 2005 cả nước có khoảng 58 000 ô tô và sẽ đưa năng lực sản xuất lên 1 500 000 bộ săm, lốp ô tô các loại. 2.2.2 Cạnh tranh. Công ty Cao su Sao vàng đang phải đối phó với rất nhiều đối thủ cạnh tranh trong cả nước cũng như các đối thủ bên ngoài như: công ty Cao su Đà Nẵng, công ty Cao su miền Nam, yokohama, kenda . Thị trường mà công ty đang có thị phần lớn hiện nay là thị trường miền Bắc, thế nhưng thị trường này cũng đang bị đe dọa bở nhiều nhà sản xuất săm, lốp khác nhau. Những đối thủ này có nhiều ưu thế hơn do chúng có cơ cấu gọn nhẹ, chi phí sản xuất thấp và công nghệ hiện đại nên giá thành sản phẩm thấp hơn công ty. Thị trường miền Trung và miền Nam có sự cạnh tranh gay gắt của hai công ty lớn là Công ty Cao su Đà Nẵng và Công ty Cao su miền nam thuộc Tổng công ty Hóa Chất Việt Nam. Hai công ty có quy mô khá lớn và cũng có uy tín trên thị trường nên việc xâm nhập và mở rộng thị phần của Công ty Cao su Sao vàng ở hai khu vực này tương đối khó khăn. Bởi các đối thủ không những có lợi thế về công nghệ, nhân lực mà còn nằm ở địa điểm thuận lợi trong việc thu mua nguyên liệu cao su thiên nhiên từ vùng cao nguyên. Công ty Cao su Đà Nẵng (viết tắt là DRC) là doanh nghiệp nhà nước thuộc Tổng công ty Hóa chất Việt Nam đóng ở Đà Nẵng. Họ sản xuất săm, lốp xe đạp; săm, lốp xe máy, và săm, lốp ô tô với quy mô lớn. Hiện đang chiếm lĩnh thị trường miền Trung và đang muốn xâm nhập thị trường miền Bắc. Đây là đối thủ mạnh nhất của công ty Sao Vàng trong ngành sản xuất 24
25. săm, lốp. Tuy nhiên trong lĩnh vực săm, lốp xe máy thì công ty này lại kém Công ty Cao su Sao vàng. Nhưng phải công nhận hoạt động hạ giá thành sản phẩm cũng như việc nâng cao chất lượng sản phẩm của công ty khá tốt. Công ty DRC liên tục nhập những công nghệ hiện đại, mua các nguyên vật liệu có chất lượng cao để đưa vào sản xuất cho nên giá thành của họ tương đối thấp hơn so với sản phẩm Sao Vàng. Bên cạnh đó, các hoạt động marketing của Công ty Cao su Đà Nẵng mạnh hơn nhiều so với Sao vàng. Họ năng động trong việc tìm kiến các nguồn khách hàng sử dụng nhiều săm, lốp như các đơn vị sản xuất và lắp ráp xe đạp, xe máy, ô tô . Các sản phẩm của họ được quảng bá mạnh mẽ trên các phương tiện thông tin đại chúng cũng như các phương tiện khác. Chẳng hạn như công ty đang quảng cáo trên đài phát thanh Việt Nam cho mặt hàng săm lốp mang nhãn hiệu Đà Nẵng Đây là hoạt động truyền thông mà công ty Sao Vàng vẫn chưa biết tận dụng triệt để. Do vậy mà năm 2004 vừa qua DRC được thời báo kinh tế Việt Nam bình chọn là thương hiệu mạnh trong khi Sao vàng thì không được. Chứng tỏ đây là một đối thủ mạnh có nguy cơ ảnh hưởng tới thị phần của công ty. Một đối thủ lớn nữa của công ty là Công ty Công nghiệp Cao su miền Nam (hay còn gọi là Casumina). Đây là một xí nghiệp thuộc bộ quốc phòng (Z175), nay cũng thuộc Tổng công ty Hóa chất Việt Nam chuyên sản xuất săm, lốp xe đạp, xe máy, ô tô nhưng sản phẩm cạnh tranh chủ yếu là các loại săm, lốp xe đạp (chiếm 36% thị phần) và xe máy. Điểm mạnh của công ty là có đội ngũ công nhân trình độ tay nghề cao, chất lượng sản phẩm rất tốt với mạng lưới tiêu thụ rộng khắp. Nhiều năm liền công ty được bình chọn vào topten hàng Việt nam chất lượng cao. Và đây cũng là đơn vị đầu tiên xuất khẩu sản phẩm săm, lốp ra thị trường thế giới với tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm khoảng 15-30%. Hiện săm, lốp xe máy của Casumina đang phát triển rất mạnh trong cả nước, và là đối thủ mạnh nhất của thị trường này. Thị trường săm lốp miền Bắc còn có các đối thủ cạnh tranh là các cơ sở sản xuất tư nhân tại Hà Nội như: Việt Tiến, Sao Sáng, Minh Thành Đó là những cơ sở sản xuất dưới dạng hộ gia đình nên tránh một sô thuế mà doanh nghiệp phải chịu nhưa: thuế đất, thuế nguyên liệu đầu vào Vì vậy mà giá thành cũng như giá bán của các sản phẩm do họ sản xuất thấp hơn so với công ty, thích hợp với thị trường người tiêu dùng có thu nhập thấp. Công ty còn bị cạnh tranh bởi sự xâm nhập tràn lan các mặt hàng săm, lốp Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Thái Lan nhập lậu qua biên giới. Những sản phẩm này rất đa dạng, phong phú về chủng loại, kiểu dáng nên cũng được không ít người tiêu dùng ưu chuộng, nhất là những người có thu nhập thấp. Ở thị trường sản phẩm chất lượng cao công ty bị cạnh tranh bởi các công ty liên doanh, công ty có vốn đầu tư nước ngoài như: Inuoe Việt Nam, Yokohama (Nhật), Kenda (Đài Loan), công ty liên doanh Ihocohama Sản phẩm của các công ty này đang lấn dần thị trường săm, lốp xe máy cũng như 25
26. các thị trường săm, lốp khác ở nước ta. Đây là các đối thủ rất mạnh vì họ có ưu thế về vốn, công nghệ hiện đại nên sản phẩm của họ có chất lượng rất tốt. Đặc biệt là những hoạt động marketing của họ mạnh hơn nhiều công ty Cao su Sao vàng. Không chỉ bị cạnh tranh trong các sản phẩm đầu ra là săm, lốp mà công ty còn phải đối mặt với sự cạnh tranh để có được các nguyên liệu đầu vào, đặc biệt là nguyên liệu cao su. Nhu cầu đối với cao su cho các ngành sản xuất là rất lớn. Vì không những nó phục vụ cho ngành sản xuất săm, lốp mà còn dùng để sản xuất các sản phẩm khác như: nệm, gối, giường, salon, các loại gio ăng, giày dép . Trong khi lượng cung trong nước không đủ nên các nhà chế biến cao su thành phẩm luôn phải cạnh tranh nhau để mua được nguyên liệu đầu vào đủ cung ứng cho sản xuất. 2.2.3. nhà cung cấp. Các nhà cung ứng của Công ty Cao su Sao vàng bao gồm các doanh nghiệp và các các cá nhân đảm bảo yếu tố đầu vào cần thiết (như cao su thiên nhiên, cao su tổng hợp, than, dầu ) cho sản xuất. Tình hình hoạt động kinh doanh cũng như thái độ của họ đối với công ty đều có ảnh hưởng tới sự cung cấp các nguồn lực đầu vào cho sản xuất săm, lốp. Họ chủ yếu là các nhà cung cấp nguyên liệu chính và những người cung cấp nguyên liệu phụ, nhiên liệu cho công ty. Nguyên vật liệu chính được dùng cho chế tạo săm, lốp là cao su thiên nhiên và cao su tổng hợp. Cao su thiên nhiên là các loại SVR3LNRB, 3LNRC, SVR10NRD, 10NRE, SVR20NRD, 20NRE, 20NRF với số lượng nhập vào là 3500 tấn (năm 2003). Loại cao su này phần lớn được mua từ khu vực Tây Nguyên – nơi có diện tích trồng cây cao su thiên nhiên lớn ở nước ta (chỉ đứng sau Đông Nam Bộ). Ước tính đến năm 2006 khu vực này sẽ tăng diện tích trồng lên tới 700 ha với sản lượng cao su thu hoạch khoảng 375 nghìn tấn/năm. Song hiện tượng xuất khẩu mủ cao su thô tràn lan của các nhà cung cấp nước ta hiện nay (xuất khẩu khoảng 80% cao su thiên nhiên) trong khi các nhà chế biến cao su trong nước bị thiếu 15 – 20% nguyên liệu khiến cho giá cao su thiên nhiên không rẻ hơn so với trước dù sản lượng cao su thiên nhiên nước ta đang ngày một tăng lên. Cao su tổng hợp: SBR1712, BR01, Baypren, Bura, Chlorobytyl nhập khẩu từ nước ngoài với số lượng lớn (4500 tấn năm 2003). Loại cao su tổng hợp được công ty nhập nhiều vì bản thân nó được sản xuất từ dầu mỏ nên có những ưu điểm hơn cao su thiên nhiên là tạo ra sản phẩm săm, lốp có chất lượng cao. Tuy nhiên hiện trong nước vẫn chưa sản xuất được loại cao su này nên công ty phải nhập khẩu nó hoàn toàn từ bên ngoài. Vì vậy mà giá thành của nó đắt hơn nhiều so với 26
27. cao su thiên nhiên. Điều này cho thấy tình hình sản xuất của công ty phụ thuộc khá nhiều vào nguồn cung ứng trên thị trường nước ngoài. Cao su chiếm khoảng 60% trong tổng giá thành của sản phẩm và lượng cao su nhập khẩu lớn hơn cao su thiên nhiên ở trong nước. Và để cho việc sản xuất kinh doanh không bị gián đoạn, nguyên vật liệu luôn được dự trữ trong kho với số lượng lớn (tới 70 – 80%). Do dự trữ nhiều nguyên liệu như vậy khiến công ty phải tốn nhiều chi phí cho việc thuê, mua kho bãi cũng như quá trình dự trữ, bảo quản và quản lý cao su. Đây không chỉ là tình trạng riêng của Công ty Cao su Sao vàng mà còn là vấn đề chung của ngành sản xuất cao su thành phẩm của nước ta. Các nguyên liệu phụ và nhiên liệu ghóp phần tạo nên sản phẩm săm, lốp hoàn chỉnh khác có thể kể đến các nhóm sau: - Chất lưu hóa (chủ yếu là lưu huỳnh) - Chất xúc tiến: clo, axit Stearic, xúc tiến D - Chất trợ xúc tiến: ZnO, axit Stearic . - Chất phòng bão: phòng bão D, phòng bão MB - Chất phòng tư liệu: AP - Chất độn, than đen, N330, N774, SiO2, bột than BaSO4, Fe3O4 - Chất làm mềm: Parphin, Antilux654 - Vải mành: chủ yếu nhập từ Trung Quốc, Đài Loan - Tanh các loại - Vật liệu kim khí: vòng bi, sắt thép, vật liệu để chế tạo máy móc thiết bị. - Các loại khác: xăng công nghệ, bat PA Hầu hết các nguyên liệu quan trọng đều phải nhập khẩu từ nước ngoài đó là các nước Nhật Bản, Úc, Triều Tiên, với số lượng lớn. Nhìn chung tình hình cung ứng nguyên vật liệu của công ty khá tốt, chủ yếu do công ty có quan hệ bạn hàng lâu năm với các đồn điền cao su và với các bạn hàng nước ngoài là Trung Qu ốc, Đ ài Loan 2.3.4. Các trung gian marketing. Các trung gian marketing bao gồm các nhà phân phối săm, lốp; các công ty dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng. Vì kênh phân phối của công ty chủ yếu là kênh gián tiếp nên các trung gian phân phối có vai trò rất quan trọng đối với việc mở rộng thị phần. Ở những khu vực thị trường xa nơi công ty thì các trung gian chính là người thay mặt công ty tiếp xúc, phục vụ khách hàng. Sự manh yếu của các tổ chức này ảnh hưởng trực tiếp tới hiệu quả kênh phân phối và tới các hoạt động marketing khác. Các công ty quảng cáo, các đài phát thanh, báo, tạp chí có vai trò giúp công ty khuyếch trương sản phẩm Sao vàng. Đặc biệt những hoạt động báo chí, truyền hình ảnh hưởng lớn tới uy tín và hình ảnh công ty. Vì vậy công ty cần có mối quan hệ tốt với các tổ chức này. 27
28. Có loại Trung gian nữa là các tổ chức tài chính, ngân hàng, quỹ tín dụng, các công ty bảo hiểm Họ cũng có vai trò rất quan trọng, giúp cho quá trình kinh doanh trôi chảy, thuận lợi hơn. Trong thời đại kinh tế hiện nay, hầu hết các công ty đều có tài khoản ở ngân hàng nên quá trình thanh toán của công ty thuận lợi, nhanh chóng hơn trước nhiều. Không những vậy các ngân hàng và các quỹ tín dụng còn là nguồn huy động vốn chủ yếu của doanh nghiệp. Bởi vậy mà công ty luôn chú trọng xây dựng mối quan hệ tốt với những tổ chức này. 3. Kết quả kinh doanh. Sau đây là một số chỉ tiêu kết quả kinh doanh của Công ty Cao su Sao vàng qua 3 năm gần đây: Bảng: kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong một số năm. Đơn vị: Triệu đồng Năm Số TT Các chỉ tiêu 2002 2003 2004 1 Giá trị tổng sản lượng 341917 432874 505812 2 Tổng doanh thu. 368732 390112 453219 3 Lợi nhuận sau thuế. 8918 9016 9004 4 Nộp ngân sách 13291 13326 13401 Đầu tư TSCĐ 47193 100000 40213 (Nguồn: phòng tài chính kế toán). Bảng so sánh chỉ tiêu giữa các năm Năm 2003/2001 năm 2004/2003 Số TT Các chỉ tiêu Triệu Triệu % % đồng đồng 1 Giá trị tổng sản lượng 90957 126.60 72938 116.85 2 Tổng doanh thu. 21380 105.80 63107 116.18 3 Lợi nhuận sau thuế. 98 101.10 -12 99.87 4 Nộp ngân sách 35 100.26 75 100.56 Đầu tư TSCĐ1 52807 211.90 -59788 40.21 Bảng số liệu trên cho thấy cả doanh thu của công ty đều tăng qua 3 năm. Năm 2003, doanh thu tăng 21.380 triệu so với năm 2002, tăng tương đối là 5,8%; lợi nhuận tăng so với năm trước 98 triệu tương ứng tăng 1,1%. Đến năm 2004 công ty đạt được mức tăng lên ở doanh thu nhưng lợi nhuận lại giảm: doanh thu tăng 63.107 triệu, tăng tương đối 16,18%, lợi nhuận lại giảm 12 triệu, giảm tương đối 0,13%%. Doanh thu của công ty tăng do năm 28
29. qua số lượng tiêu thụ tăng lên nhiều, nhưng vì giá bán các loại sản phẩm vẫn giữ nguyên trong khi hầu hết các nguyên liệu đầu vào tăng nên lợi nhuận thu được của công ty năm 2004 giảm đi so với năm 2003. Khoản nộp ngân sách có tăng nhưng không đáng kể: năm 2003 tăng 0,26% so với năm 2002 còn năm 2004 tăng 0,56% so với năm trước. Đầu tư TSCĐ năm 2003 tăng 111,9% do năm này công ty nhập dây chuyền công nghệ tiên tiến của nước ngoài cho sản xuất săm, lốp xe máy. Đến năm 2004 số tiền đầu tư cho TSCĐ giảm đi nhiều nhưng xét về lượng thì nó tương đương với năm 2003. Sự giảm đi này không phải do công ty không chú trọng tới đầu tư TSCĐ mà do năm 2003 công ty phải mua nhiều công nghệ có giá cao còn việc đầu tư năm 2004 chủ yếu là sửa chữa. * Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty. Bảng: Số lượng tiêu thụ một số mặt hàng chủ yếu. Đơn vị: chiếc Số Năm Các mặt hàng TT 2001 2002 2003 2004 Lốp xe đạp. 7093052 6465431 7164560 8253123 Săm xe đạp. 7348630 4997300 8685148 8564131 Lốp xe máy. 1201230 875927 1027055 998132 Săm xe máy. 2066240 2747628 3072634 2984316 Lốp ô tô. 130480 169582 201380 254611 Săm ô tô. 93480 139503 157882 205413 Yếm ô tô. 18820 39545 71160 84120 Pin các loại. 45985460 48136777 49722381 54132981 Bảng chênh lệch giữa các chỉ tiêu số lượng tiêu thụ qua các năm. Các Số 2002/2001 2003/2002 2004/2003 mặt TT hàng % % % Lốp xe đạp. -627621 91.15 699129 110.81 1088563 115.19 Săm xe đạp. 2351330 68.00 3687848 173.80 -121017 98.61 Lốp xe máy. -325303 72.92 151128 117.25 -28923 97.18 Săm xe máy. 681388 132.98 325006 111.83 -88318 97.13 29
30. Lốp ô tô. 39102 129.97 31798 118.75 53231 126.43 Săm ô tô. 46023 149.23 18379 113.17 47531 130.11 Yếm ô tô. 20725 210.12 31615 179.95 12960 118.21 Pin các loại. 2151317 104.68 1585604 103.29 4410600 108.87 Ta thấy hầu hết các mặt hàng của công ty đều có số lượng bán ra tăng trừ săm, lốp xe máy và săm xe đạp. Nguyên nhân của hiện tượng săm, lốp xe máy giảm là do sự cạnh tranh mạnh của các đối thủ trong và ngoài nước, đặc biệt là các loại hàng của hai công ty lớn là Casumina và DRC đang lấn dần thị trường của Công ty Cao su Sao vàng. Thị trường xe đạp vốn là thị trường mà công ty thống trị từ trước nên sản phẩm này có uy tín rất lớn, vì thế mà lượng tiêu thụ lốp của loại này tăng, nhưng lại giảm lượng tiêu thụ săm xe đạp. Do lượng tiêu thụ của các mặt hàng khác tăng mạnh hơn so với sự giảm đi của lượng tiêu thụ xe máy nên doanh thu của công ty vẫn tăng. Phần II:Phân tích thị trường sản phẩm săm, lốp xe máy của Công ty Cao su Sao vàng và thực trạng hoạt động marketing của công ty. I. Đánh giá chung về thị trường săm, lốp xe máy Việt Nam. Nước ta đang trong quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa nên nhu cầu về các phương tiện giao thông rất lớn, đặc biệt ở các trung tâm đô thị hóa, nơi có nhiều xí nghiệp, nhiều nhà máy sản xuất. Với tốc độ công nghiệp hóa mạnh như hiện nay sẽ mở ra cơ hội cho ngành sản xuất săm, lốp nhất là các loại dùng cho xe chuyên chở hàng hóa. Mặt khác, dân số nước ta khá đông (khoảng 80 triệu) với tốc độ tăng khoảng 1.35% một năm cho thấy một tiềm năng thị trường tiêu dùng lớn đối với các loại sản phẩm cũng như đối với săm, lốp. Nhu cầu đi lại ngày càng tăng nên cầu về các phương tiện giao thông tăng kéo theo sự tăng lên đối với nhu cầu sản phẩm săm, lốp. Việt Nam là một trong những nước có tỷ lệ xe máy trên đầu người cao nhất thế giới. Trừ những vùng xa xôi, còn lại hầu như gia đình nào cũng có xe máy, thậm chí từ 2-3 chiếc trở lên. Hiện xe máy là phương tiện giao thông phổ biến nhất ở Việt Nam. Tốc độ tăng trưởng các phương tiện giao thông bằng xe máy trung bình khoảng 12% một năm. Tại các thành phố lớn, trong khi hệ thống 30
31. giao thông công cộng chưa phát triển, xe máy là phương tiện không thể thiếu trong các gia đình. Theo số liệu thống kê, năm 1999 cả nước hiện có trên 8 triệu chiếc xe gắn máy hai bánh các loại. Riêng năm 2000 tăng thêm 1,8 triệu chiếc, năm 2001 tăng 2,1 chiếc và dự báo đến năm 2005 lượng xe máy sẽ vào khoảng 15 triệu chiếc. Hiện nay, số doanh nghiệp tham gia sản xuất và lắp ráp xe máy trong nước có khoảng 52 doanh nghiệp. Theo bộ kế hoạch và đầu tư, trong năm 2004 bình quân mỗi tháng cả nước sản xuất 110.000 xe máy, tăng hơn 50% so với năm trước. Như vậy nhu cầu về săm, lốp xe máy là rất lớn. Ngoài số săm, lốp dùng cho lắp ráp xe máy mới, số săm, lốp dùng thay thế cho xe đang lưu hành ngày một tăng. Năng lực sản xuất hiện nay của Việt Nam là 2,5 triệu săm, lốp xe máy một năm. Dự kiến đến năm 2005 chúng ta sẽ tìm đối tác liên doanh để đưa năng lực sản xuất lên 7,5 triệu chiếc một năm. Thị trường săm, lốp Việt Nam có đặc trưng là phát triển mạnh mẽ và ổn định. Tiềm năng thị trường hiện khá lớn, năng lực sản xuất tuy đã tăng lên nhiều nhưng vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu nên ngành này đang thu hút nhiều nhà cung cấp trong và ngoài nước tham gia. Nói về năng lực sản xuất thì ngành công nghiệp cao su nước ta có khả năng sản xuất được các loại săm, lốp xe gắn máy hai bánh chất lượng tốt với kiểu dáng đẹp, giá cả hợp lý nên có khả năng cạnh tranh với hàng ngoại nhập. Đặc điểm của cầu đối với sản phẩm săm, lốp không giống như các sản phẩm tiêu dùng bình thường khác, nó là cầu thứ phát. Do săm, lốp là một bộ phận, chi tiết cấu thành nên sản phẩm hoàn chỉnh là xe đạp, xe máy, ô tô và một số xe chuyên dụng khác nên cầu đối với nó phụ thuộc chặt chẽ vào cầu của những sản phẩm đó. Thị hiếu đối với xe gắn máy giờ không như trước nữa mà người mua ngày càng chú ý tới kiểu dáng của xe nên kiểu dáng mẫu mã của săm, lốp cũng được lưu tâm hơn trước. Vì thị hiếu đối với xe sẽ quyết định loại săm, lốp sản xuất ra nên công ty luôn phải nắm bắt kịp thời những thay đổi của thị trường này để sản xuất các loại săm, lốp phù hợp. Hiện người dân có thu nhập tương đối cao đang ưa chuộng các loại xe ga của Nhật Bản, Đài Loan, Hàn Quốc nên cầu săm, lốp của các loại xe này có xu hướng tăng. Ở thị trường người tiêu dùng cuối cùng có đặc điểm là cầu thường xuyên biến động. Người mua chỉ cần tới sản phẩm khi săm, lốp cũ của họ bị hỏng, nghĩa là họ mua với mục đích thay thế cho sản phẩm cũ. Như vậy cầu của thị trường này thụ động, nó phụ thuộc vào chu kỳ sống của sản phẩm và các yếu tố ảnh hưởng tới độ bền sản phẩm (điều kiện thời tiết, địa hình ). Số lượng mua một lần ít và người tiêu dùng thường quan tâm nhiều tới chất lượng sản phẩm, giá cả rồi mới tới mẫu mã, kiểu dáng. Quy cách săm, lốp sản xuất phải phù hợp với loại phương tiện mà người mua sử dụng. Thu nhập người dân ngày càng cao nên số người chấp nhận mua hàng ngoại nhập chất lượng tốt nhưng giá đắt hơn nhiều so với các sản phẩm trong 31
32. nước ngày càng tăng. Còn những người thu nhập thấp vẫn ưa dùng sản phẩm nội địa có giá cả phải chăng hơn. Săm, lốp xe máy tiêu thụ với số lượng lớn ở các đô thị như: Hà Nội, Hải Phòng, Thái Bình Lượng tiêu dùng đối với sản phẩm này ở nông thôn đang tăng nhanh do sự phát triển mạnh của thị trường xe gắn máy của thị trường này. Thế nhưng khu vực thị trường này hiện đang ưa dùng các loại sản phẩm săm, lốp nhập lậu có giá rẻ, mẫu mã đẹp nên Công ty Cao su Sao vàng rất khó cạnh tranh. Thị trường săm, lốp n ước ta tuy có tiềm năng phát triển nhưng cũng có nguy cơ giảm lượng tiêu thụ ở các thành phố lớn. Đó là do cơ sở hạ tầng giao thông đường bộ và hệ thống giao thông đô thị yếu kém nên nhà nước có chính sách giảm lưu lượng phương tiện giao thông cá nhân ở các thành phố lớn như Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh . II. Kết quả nghiên cứu thị trường sản phẩm săm, lốp xe máy của Công ty Cao su Sao vàng. Trong môi trường kinh doanh ngày càng trở nên phức tạp, công ty nào nắm bắt nhanh được các thông tin về người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh sẽ nắm vững được phần thắng về phía mình. Bởi vậy mà Công ty Cao su Sao vàng đã có nhiều biện pháp thu thập các thông tin thị trường trong đó có các cuộc điều tra trực tiếp để có được các dữ liệu sơ cấp. Kết quả của những đợt nghiên cứu đó được dùng cho công việc phân tích thị trường của công ty. Và phần trình bày sau là những phân tích thị trường săm, lốp xe máy dựa vào kết quả nghiên cứu sơ cấp mà công ty đã thực hiện ở một số tỉnh miền Bắc. Bảng câu hỏi của cuộc nghiên cứu thị trường. PHIẾU PHỎNG VẤN NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ SĂM, LỐP XE MÁY Công ty Cao su Sao vàng xin gửi lời chào tới quý khách hàng. Công ty chúng tôi là doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm săm, lốp cho các loại phương tiện giao thông đường bộ lâu đời nhất ở Việt Nam. Và săm, lốp xe máy là một trong những sản phẩm chủ yếu của công ty. Với mong muốn đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của khách hàng, chúng tôi đã tiến hành đợt phỏng vấn này. Rất mong quý vị hợp tác với người phỏng vấn trả lời những câu hỏi dưới đây: 1. Anh/chị đã nghe nói tới nhãn hiệu các loại săm, lốp xe máy nào trong các loại sau:  SRC  Casumina  Inoue  Yokohama  Leopard  DRC  Khác 2. Xin anh, chị cho biết SRC là thương hiệu của mặt hàng nào: ___ 32
33. 3. Trong các loại xe máy sau thì gia đình anh/chị đang dùng loại nào (làm ơn ghi rõ số lượng mỗi loại) Dream . Wave . Viva . Future . Jupiter . Khác (ghi tên) 4. Các xe máy trong gia đình anh chị dùng loại săm, lốp do hãng nào sản xuất? (ghi số lượng dùng cho mỗi loại). SRC Casumina Inoue lốp ngoại DRC Săm Lốp 5. Xe của anh/chị dùng săm, lốp của nhà sản xuất nào? Săm: Lốp: 6. Xin anh/chị vui lòng sắp xếp thứ tự chất lượng của các loại săm, lốp sau (số 1 ứng với loại chất lượng tốt nhất và số 4 ứng với loại có chất lượng kém nhất) * Săm:  SRC  Casumina  Inoue  DRC  lốp ngoại * Lốp:  SRC  Casumina  Inoue  DRC  lốp ngoại 7. Nếu như phải thay săm, lốp thì anh/chị chọn loại nào trong các loại sau: SRC Casumina Inoue Leopard DRC Khác Săm Lốp 8. Lý do mà anh chị chọn mua sản phẩm đó là: * Săm: Giá rẻ  Mẫu mã đẹp  Độ bền cao  An toàn  Thói quen tiêu dùng  Khác * Lốp: Giá rẻ  Mẫu mã đẹp  Độ bền cao  An toàn  Thói quen tiêu dùng  Khác 9. Quan điểm của anh/chị về các đặc tính sau của săm, lốp SRC như thế nào: Rất Không ý Không Rất không Đặc tính Đồng ý đồng ý kiến đồng ý đồng ý Săm Bền Lốp An Săm toàn Lốp Nổi Săm tiếng Lốp Săm Đắt Lốp 33
34. 10. Khi mua săm, lốp yếu tố nào có vai trò quan trọng tới quyết định mua của anh/ chị? Rất quan Khá quan Hơi quan Không quan Các yếu tố trọng trọng trọng trọng Giá cả Độ bền Tính an toàn Màu sắc Kiểu dáng 11. Anh/chị có biết là một loại lốp có thể dùng cho nhiều loại xe khác nhau khồng? (ví dụ như: lốp của xe wave có thể dùng cho xe dream).  có Không 12. Anh/chị vui lòng cho biết ý kiến của mình về những câu nói sau: Rất đồng Đồng ý Không Không Rất Lời phát biểu ý ý kiến đồng không ý đồng ý Tôi sẽ mua bất kỳ loại săm, lốp nào có thể dùng được cho xe của mình. Với tôi, màu sắc của sản phẩm này không quan trọng lắm, ai để ý đến nó cơ chứ. Kiểu dáng săm, lốp của xe tôi cũng không quan tâm, nó chỉ dùng để đi mà thôi. 13. Anh/chị hay thường mua lốp ở đâu trong các nơi sau:  Đại lý nhỏ(bán nhiều nhãn hiệu sản phẩm khác nhau).  Chi nhánh hay đại lý mà chỉ bán một loại sản phẩm của một hãng.  Cửa hàng sửa chữa, bảo dưỡng xe.  Các quầy hàng, bách hóa.  Nơi khác. 14. Khi mua hàng săm, lốp anh, chị có mua sản phẩm mà người bán hàng giới thiệu không. 34
35. Có  Không  15. Anh/chị thấy bao bì các loại sản phẩm của SRC như thế nào? Đẹp  Bình thường  Xấu  Không quan tâm  16. Anh/chị có hài lòng về chất lượng của lốp SRC không?  Rất hài lòng Hài lòng  Không hài lòng 17. Anh/chị có kiến nghị gì đối với săm, lốp xe máy của Công ty Cao su Sao vàng không: Tên người trả lời phỏng vấn: Giới tính:  Nam  Nữ Nghề nghiệp: Số người trong gia đình: Số người trên 18 tuổi có trong gia đình: Địa chỉ: Số điện thoại:: Rất cám ơn quý vị đã hợp tác với chúng tôi hoàn thành bảng phỏng vấn này. Người thực hiện: Ngày . Tháng . Năm 2004. Chữ ký người thực hiện Chữ ký người phỏng vấn Cuộc phỏng vấn diễn ra trong tháng 7 năm 2004, phạm vi là các tỉnh phía Bắc với số mẫu là 500 phiếu câu hỏi. Nội dung bảng câu hỏi phục vụ cho mục đích tìm hiểu tình hình thị trường và thị hiếu tiêu dùng săm, lốp xe máy của người tiêu dùng. Sau đây là kết quả phân tích của công ty rút ra từ cuộc nghiên cứu. 1. Cơ cấu thị trường. 35
36. Bảng: Sự nhận biết về nhãn hiệu các sản phẩm săm, lốp. SRC Casumina Inoue Yokohama Leopard DRC Khác 93 450 393 35 25 20 353 Số người % 18,5 90 78,5 7 5 4 70,5 Kết quả của cuộc nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng ít biết đến nhãn hiệu săm, lốp xe máy của Công ty Cao su Sao vàng. Chỉ có 18,5% số người được hỏi biết đến nhãn hiệu săm, lốp xe máy SRC trong khi 90% biết sản phẩm của Casumina và 78,5% biết sản phẩm của Inoue. Như vậy có thể nói rằng trong thị trường này, nhãn hiệu Sao vàng không nổi tiếng bằng hai nhãn hiệu Casumina và Inoue. Do trong vài năm trước Casumina đã đầu tư mạnh cho quảng cáo nên được nhiều người biết đến. Bên cạnh đó người tiêu dùng còn biết đến nhiều loại nhãn hiệu khác (70,5% số người được hỏi biết đến) mà phần đa là các sản phẩm có giá rẻ được nhập lậu từ Trung Quốc, Đài Loan. Chúng được biết đến nhiều ở cả thành thị cũng như nông thôn. Rất ít người biết đến loại săm, lốp Leopard (5% biết tới) mặc dù đây là sản phẩm có chất lượng rất tốt. Nhiều công ty trong nước cũng như Công ty Cao su Sao vàng mới sản xuất loại săm, lốp này. Sở dĩ ít người biết đến là do nó mới xâm nhập thị trường và Công ty Cao su Sao vàng cũng chưa c ó biện pháp gì để giới thiệu tới người tiêu dùng. Bảng: Sự biết đến thương hiệu SRC SRC là thương hiệu Không của Công ty Cao su Đúng Tổng đúng Sao vàng Số người 68 432 500 Tỷ lệ 13.6 86.4 100 Trong số người được hỏi là có biết SRC là thương hiệu của các sản phẩm săm, lốp của Công ty Cao su Sao vàng không thì chỉ có 13,6% người trả lời là biết còn 86,4% không biết. Chứng tỏ người tiêu dùng hiểu rất ít về săm, lốp Sao vàng. Nhưng trong số những người biết săm, lốp xe máy SRC thì có 73,1% biết đó là nhãn hiệu sản phẩm của Công ty Cao su Sao vàng. Như vậy sự ít biết đến nhãn hiệu công ty là do người tiêu dùng không tiếp cận với sản phẩm, hoặc do hoạt động truyền thông không được tốt chứ không phải do sự yếu kém trong thiết kế mẫu mã bao bì sản phẩm gây nên. 36
37. Điều này cũng dễ hiểu bởi công ty rất ít tiến hành các hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán cũng như chưa có kế hoạch cụ thể để tạo dựng một thương hiệu vững mạnh. Do quy cách, kiểu dáng của loại xe máy sử dụng sẽ quyết định kích cỡ, kiểu dáng các loại săm, lốp. Vì vậy việc tìm hiểu cơ cấu các loại xe là vấn đề không thể thiếu trong cuộc điều tra này. Để biết được cơ cấu các loại sản phẩm săm, lốp xe máy ta quan sát bảng số liệu và biểu đôsau: Bảng: Số lượng và cơ cấu các loại xe máy sử dụng Dream Wave Viva Future Jupiter Khác Tổng số xe (chiếc) 308 515 168 196 114 566 1867 Tỷ lệ (%) 16.5 27.6 9 10.5 6.1 30.3 100 Lượng xe nhiều nhất là Dream (chiếm 16,5%), Wave (chiếm 27,6%) và các loại xe khác (chiếm 30,3%), tiếp đến là loại xe Future, Viva, Jupiter. Các loại xe khác chiếm thị phần lớn nhất, chúng phần đa là các loại xe tàu, xe của hãng yamaha, xe dân chủ và các loại xe tay ga như Sirius, Spacy, Atila . Mỗi loại xe có kích cỡ và kiểu dáng khác nhau vì vậy cơ cấu sản phẩm săm lốp phải tương ứng với cơ cấu của các loại xe này. Bảng: Tình hình sử dụng săm, lốp của thị trường. Hàng SRC Casumina Inoue ngoại và DRC khác Chiếc % Chiếc % Chiếc % Chiếc % Chiếc % Săm 110 22 296 59.4 32 6.6 5 1 55 11 498 Lốp 88 18.3 297 62.1 44 9.2 29 6.1 21 4.3 479 Bảng kết quả trên cho thấy hiện trạng sử dụng săm, lốp xe máy trên thị trường, từ đó ta suy ra thị phần tương đối của các công ty.Riêng 3 doanh nghiệp: Công ty Cao su Sao vàng, công ty Cao su Đà Nẵng, công ty Casumina chiếm hơn 90% thị phần săm, lốp xe máy. 37
38. Biểu đồ cơ cấu lốp xe máy 4.3% 6.1% 18.3% 9.2% 62.1% SRC Casumina Inoue Hàng ngoại DRC Biểu đồ cơ cấu các loại săm xe máy 11% 1% 22% 7% 59% Người dân sử dụng các loại săm, lốp của Casumina nhiều nhất (săm là 59,4%, lốp là 62.1%) và loại sản phẩm của hãng này được biết đến nhiều nhất chứng tỏ đây là công ty chiếm thị phần lớn nhất trên thị trường. Không những thế nó còn có thương hiệu rất mạnh, vì vậy đây là đối thủ mạnh nhất của Công ty Cao su Sao vàng. Trong khi Công ty Casumina chiếm hơn nửa thị phần thì Công ty Cao su Sao vàng tuy đứng thứ hai nhưng thị phần của công ty nhỏ hơn rất nhiều: săm là 22%, lốp là 18,3%. Đối với sản phẩm săm thì công ty Cao su Đà Nẵng đứng thứ ba với thị phần tương ứng là 11%, tiếp đến là Inoue 6,6% rồi tới hàng ngoại và các loại săm khác. Còn ở sản phẩm lốp xe máy, đứng thứ ba sau Công ty Cao su Sao vàng là lốp của Inoue (gọi tắt là lốp IRC) với thị phần là 9,2%, rồi tới lốp ngoại và các loại lốp khác có thị phần là 6,1%; lốp DRC có thị phần ít nhất là 4,3%. Để đánh giá chính xác hơn về thị phần săm, lốp xe máy, công ty kết hợp với sự lựa chọn của khách hàng nếu như họ sẽ phải mua chúng. Sau đây là bảng kết quả đánh giá. 38
39. Bảng: lựa chọn của khách hàng nếu phải thay thế săm, lốp. SRC Casumina Inoue Leopard DRC Khác Số 82 202 98 41 34 40 497 Săm người % 16.5 40.7 19.7 8.2 6.9 8 100 Số 12 15 10 37 27 62 497 Lốp người % 23.5 30.9 20.4 7.4 5.4 12.4 100 Rất ít khách hàng chọn thay thế lốp SRC cho xe của mình. Chỉ có 16,5% người muốn dùng tiếp săm và 23,5% người nói họ sẽ chọn lốp của công ty nếu phải thay loại cũ. Nhiều người chọn lốp Sao vàng hơn săm do giá của săm rẻ hơn lốp nhiều nên người tiêu dùng thường chọn những sản phẩm mà họ cho rằng có chất lượng hơn dù giá có đắt hơn sản phẩm SRC. Ở cả thị trường săm và lốp, sản phẩm của Casumina đều được người tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất. Sở dĩ như vậy vì chúng có giá chỉ nhỉnh hơn SRC một chút nhưng lại được người tiêu dùng đánh giá cao. Còn DRC tuy cũng là một đối thủ mạnh của công ty nhưng ở thị trường miền Bắc công ty này vẫn yếu thế hơn (8% người chọn săm DRC cho thay thế và 12,4% chọn lốp DRC). Tuy nhiên sự lựa chọn của người dân với sản phẩm DRC so với công ty cũng khá đáng kể. Mặt khác công ty này đang có chiến dịch xâm nhập mạnh vào thị trường miền Bắc nên đ y vẫn là đối thủ mạnh của Công ty Cao su Sao vàng. Khách hàng có hai loại: công chức và những người có thu nhập cao 78% chọn Inoue vì giá đối với họ không quan trọng, còn những người có thu nhập thấp 68,4 lại chọn Casumina vì giá hợp lý, chất lượng cũng tôt, hơn nữa hệ thống thay thế đều hướng khách hàng dùng 2 loại này vì họ an tâm về chất lượng. Khác với thị trường săm, lốp xe đạp công ty là người đứng đầu và chiếm phần lớn thị trường này thì ở thị trường săm, lốp xe máy công ty bị cạnh tranh rất mạnh đồng thời chất lượng sản phẩm không bằng các hãng khác nên chỉ chiếm một thị phần khiêm tốn. Để hiểu rõ hơn nguyên nhân của tình hình sử dụng này ta quan sát bảng số liệu trình bày những kết quả đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng các sản phẩm săm, lốp. 39
40. Bảng: Đánh giá của người tiêu dùng về thứ tự chất lượng giữa các sản phẩm lốp. Thứ tự xếp Sản SRC Hàng hạng chất Casumina Inoue DRC phẩm (%) ngoại lượng 1 1.7 12.6 27 57 1.7 2 5.2 20.8 25 43 6 3 16 31 35 0 18 Lốp 4 37 19 13 0 31 5 40.1 16.6 0 0 43.3 Tổng điểm 409 306.2 234 143 408.2 Xếp hạng 4 3 2 1 5 1 4.8 12.5 24 57 17 2 7.3 20.8 25 43 6 3 16 31 35 0 18 Săm 4 37 19 13 0 31 5 34.9 16.7 3 0 43.3 Tổng điểm 390 306.6 246 143 408.2 Xếp hạng 4 3 2 1 5 (Trong đó coi thứ tự xếp hạng chất lượng giữa các loại tương ứng với số điểm số 1 tương ứng với chất lượng tốt nhất, số 5 tương ứng với chất lượng kém nhất; sản phẩm vào đạt số điểm ít hơn sẽ được người tiêu dùng cho là tốt hơn) Đánh giá về chất lượng sản phẩm săm, lốp so Sao vàng so với các hãng sản xuất khác thì chỉ có 1,7% số người được phỏng vấn cho rằng lốp sao vàng có chất lượng tốt nhất; 5,2% người cho rằng lốp xe máy của công ty đứng thứ hai, 16% nói là xếp thứ ba, 37% người xếp thứ tư và 40,1% xếp cuối cùng. Thứ hạng chất lượng của săm cũng tương đương với con số xếp hạng của lốp nhưng số điểm đạt được có cao hơn chứng tỏ người tiêu dùng đánh giá chất lượng săm xe máy của công ty cao hơn so với sản phẩm lốp. Như vậy số người cũng như tỷ lệ người đánh giá cao sản phẩm của công ty là rất nhỏ trong khi rất nhiều người xếp thứ hạng chất lượng sản phẩm SRC ở mức thấp hơn so với các sản phẩm khác. Khoảng 40% người cho sản phẩm săm, lốp SRC chất lượng kém hơn các loại khác, đây là con số khá cao. Kết hợp với sự ít biết tới nhãn hiệu săm, lốp của công ty trong tâm trí người tiêu dùng ta có thể kết luận, thị phần săm, lốp xe máy của công ty còn là do người tiêu dùng coi đó là hàng kém chất lượng so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. 40
41. Người tiêu dùng miền Bắc cho rằng săm, lốp của nước ngoài có chất lượng tốt nhất, sau đó là sản phẩm của Inoue , đứng thứ ba là Casumina, tiếp đến mới là Công ty Cao su Sao vàng, còn DRC xếp thứ năm. Trong khi đó thị phần của Casumina lớn nhất chứng tỏ người tiêu dùng vẫn còn nặng tâm lý ưa chuộng hàng ngoại. 57% người nói săm, lốp hàng ngoại tốt nhất và 43% người nói nó đứng thứ hai. Như vậy hầu hết người tiêu dùng đánh giá rất cao chất lượng của hàng ngoại mặc dù có những người chưa sử dụng chúng lần nào. 2. Lý do mua sản phẩm và các nhân tố quyết định việc lựa chọn giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Khi mua săm, lốp người tiêu dùng thường quan tâm tới các yếu tố là độ bền, tính an toàn của sản phẩm khi sử dụng, giá cả, mẫu mã hay thói quen tiêu dùng . Với mỗi người mua khác nhau sẽ có những thái độ khác nhau đối với từng yếu tố. Bảng: lý do mua sản phẩm săm, lốp Do Giá Mẫu mã Độ bền An thói Khác Tổng rẻ đẹp cao toàn quen Số 288 56 152 500 500 0 Săm người % 42.1 11.2 30.4 100 100 0 100 Số 211 201 205 500 500 5 Lốp người % 57.6 40.2 40.9 100 100 1 Theo như kết quả nghiên cứu thì khi mua săm,lốp xe máy tính an toàn và độ bền của sản phẩm được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu. Bằng chứng là 100% người nói lý do họ mua sản phẩm là độ an toàn và độ bền. Yếu tố giá cả cũng đóng vai trò quan trọng tới hành vi mua của người tiêu dùng: 57,6% người xem xét tới giá mua của lốp còn số người quan tâm tới giá mua của săm thì ít hơn nhưng cũng khá nhiều (42,1%). Sở dĩ số người quan tâm tới giá lốp nhiều hơn đối với mặt hàng săm bởi giá của săm rẻ hơn lốp nhiều (trung bình một chiếc săm xe máy có giá bán bằng 1/3 giá của một chiếc lốp). Mẫu mã của sản phẩm cũng được người tiêu dùng chú ý nhiều, trong đó mẫu mã lốp được người mua quan tâm hơn cả (40,2% thích loại lốp có mẫu mã đẹp còn 11,2% thích loại săm đẹp) do lốp là sản phẩm ghóp phần tạo nên mẫu mã, kiểu dáng của xe. Yếu tố thói quen tiêu dùng cũng ảnh hưởng lớn tới lý do và động cơ mua hàng: 40,9% mua lốp và 30,4% người được hỏi mua săm theo thói 41
42. quen. Như vậy nếu như Công ty Cao su Sao vàng xây dựng được một thương hiệu lớn thì sẽ có thể dành được sự trung thành cao từ phía khách hàng. Tóm lại trong lý do mua sản phẩm săm, lốp thì yếu tố an toàn và độ bền được người tiêu dùng coi trọng nhất, tiếp đến là giá, mẫu mã đẹp và thói quen tiêu dùng. Tuy nhiên ta vẫn chưa biết được thứ tự tầm quan trọng của các yếu tố nếu như khách hàng mua hàng thực sự. Vì vậy cần dựa vào bảng kết quả sau để thấy rõ hơn: Bảng: Nhân tố có tác động tới quyết định mua săm, lốp Rất Hơi Khá quan Không Tổng Tổng thứ Các yếu tố quan quan trọng quan trọng (%) điểm tự trọng trọng Giá cả 8.4 32.9 40.4 18.3 100 268.6 3 Độ bền 61.6 31.6 6.8 0 100 145.2 2 Tính an 100 0 0 0 100 100 1 toàn Màu sắc 3.4 30.6 40.1 25.9 100 288.5 5 Kiểu dáng 3.1 34.7 37.6 24.6 100 283.7 4 (Coi rất quan trọng là 1 điểm, khá quan trọng là 2 điểm, hơi quan trọng: 3, không quan trọng:4. Tổng điểm = ∑%người trả lời*số điểm) Người mua đánh giá tính an toàn quan trọng hàng đầu, tiếp đến là độ bền, yếu tố giá cả có vai trò quan trọng thứ ba, sau đó là kiểu dáng và cuối cùng là màu sắc. Như vậy các hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho săm, lốp cũng như trong chế tạo sản phẩm nên nhấn mạnh tới tính an toàn và độ bền của sản phẩm để lấy lòng tin của khách hàng. Giá cả cũng có vai trò quan trọng (nhất là đối với những người dân nông thôn thu nhập còn thấp) nên công ty có thể phát triển những sản phẩm có giá cả hợp lý cho những người tiêu dùng thu nhập thấp. Tất nhiên những sản phẩm này phải đảm bảo độ an toàn. Tuy nhiên giá cả không phải là tiêu chuẩn hàng đầu khi quyết định mua, chứng tỏ người tiêu dùng, nhất là những người có thu nhập cao chấp nhận mua săm, lốp có giá cao nhưng đảm bảo chất lượng tốt. Khả năng thay thế của săm, lốp xe máy chỉ xảy ra giữa các nhãn hiệu khác nhau hoặc quy cách khác nhau. Nghĩa là một chiếc xe Wave không nhất thiết phải dùng loại săm, lốp dành riêng cho xe Wave mà nó có thể dùng loại săm, lốp của xe Dream. Tuy nhiên người tiêu dùng không phải ai cũng biết điều này hoặc có biết nhưng chưa chắc họ sẽ dùng loại nhãn hiệu khác cho xe của mình. Sau đây là kết quả điều tra của công ty về vấn đề này. 42
43. Bảng: Sự nhận biết của khách hàng về khả năng một loại săm, lốp có thể dùng cho nhiều xe khác nhau: Không Biết 500 biết Nam 181 76 257 Số người Nữ 52 191 243 Tổng 233 267 Nam 70.6 29.4 100 Tỷ lệ Nữ 21.4 78.6 100 Tổng 46.6 53.4 100 Số người biết khả năng một loại săm, lốp có thể dùng cho nhiều loại khác nhau không nhiều: 46,6% biết còn 53,4% không biết. Và phần lớn những người biết điều này là nam giới (chiếm tỷ lệ là 70,6%, nữ giới chiếm21,4%). Như vậy công ty nên phân bổ sản xuất các loại săm, lốp phù hợp với cơ cấu loại xe máy mà người tiêu dùng sử dụng trên thị trường bởi phần lớn khi những người được phỏng vấn biết điều này, họ vẫn chọn loại săm, lốp thuộc dòng xe của họ. Bảng: Thói quen mua hàng Rất Đồng Không ý Không Rất đồng ý ý kiến đồng ý không đồng ý Lời phát biểu Tôi sẽ mua bất kỳ loại 1.5 9.6 30.7 42.4 15.8 săm, lốp nào có thể dùng được cho xe của mình. Với tôi, màu sắc của 7.8 13.5 24.7 43.1 10.9 sản phẩm này không quan trọng lắm, ai để ý đến nó cơ chứ. Kiểu dáng săm, lốp 6.9 10.2 14.5 56.1 12.3 của xe tôi cũng không quan tâm, nó chỉ dùng để đi mà thôi. 43
44. Khi được hỏi bạn sẽ mua bất kỳ loại săm, lốp nào mà có thể dùng được cho xe của mình thì chỉ có 1,5% số người rất đồng ý, 9,6% đồng ý; 30,7% không có ý kiến gì, 42,4% không đồng ý và 15,8% rất không đồng ý. Tỷ lệ người đồng ý (11,1%) rất ít trong khi phần nhiều không đồng ý (58,5%). Vậy tâm lý người tiêu dùng là mua những loại sản phẩm phải thuộc dòng xe của họ. Công ty cần nắm bắt thường xuyên tình hình sử dụng các loại xe máy ở từng thị trường để hoạch định tỷ lệ các loại sản phẩm sản xuất cũng như kế hoạch phân phôi sản phẩm tới từng địa phương cho hiệu quả. Thái độ của khách hàng đối với màu sắc của sản phẩm săm lốp 10.9% 7.8% 13.5% 43.1% 24.7% Rất đồng ý Đồng ý Không ý kiến Không đồng ý Rất không đồng ý Biểu đồ thể hiện thái độ của người tiêu dùng về kiểu dáng của sản phẩm săm lốp 12.3% 6.9% 10.2% Rất đồng ý Đồng ý 14.5% Không ý kiến Không đồng ý Rất không đồng ý 56.1% Người tiêu dùng cũng khá quan tâm tới màu sắc của sản phẩm. 54% số người được hỏi bác bỏ ý kiến cho rằng màu sắc không quan trọng. Trong khi 21,3% người không quan tâm tới màu sắc. Thái độ đối với kiểu dáng, mẫu mã của sản phẩm cũng tương tự như đối với màu sắc. 56,1% số người được phỏng vấn không đồng ý với ý kiến xem nhẹ kiểu dáng của săm, lốp xe 44
45. máy. Như vậy xu hướng tiêu dùng của người dân ngày càng quan tâm tới màu sắc và kiểu dáng của sản phẩm hơn. * Địa điểm thường mua sản phẩm săm, lốp của khách hàng. Bảng: Địa điểm thường mua săm, lốp xe máy của khách hàng Số % lượng Đại lý nhỏ(bán nhiều nhãn hiệu sản phẩm khác nhau). 150 30.8 Các quầy hàng, bách hóa 66 13.5 Chi nhánh hay đại lý mà chỉ bán một 48 9.8 loại sản phẩm của một hãng Cửa hàng sửa chữa, bảo dưỡng xe. 167 34.5 Nơi khác. 55 11.4 Tổng 486 100 Nơi mà khách hàng thường mua săm, lốp xe máy nhất là các cửa hàng bảo dưỡng và sửa chữa xe máy (34,5% người mua ở đó) vì việc thay thế săm, lốp xe máy không đơn giản như xe đạp nên người tiêu dùng phần lớn đến các cửa hàng bảo dưỡng để thay thế và mua luôn săm, lốp ở đó. Địa điểm thứ hai mà người mua thường hay lui tới là các đại lý nhỏ bán sản phẩm của nhiều hãng sản xuất khác nhau. 30,8% số người trả lời mua ở đó. Số còn lại phân đều cho các nơi khác: 13,5% mua ở các quầy hàng, bách hóa; 9,8% mua ở các chi nhánh hay đại lý và 11,4% mua ở nơi khác. Công ty cần phân bổ lượng hàng hóa cho các nơi này một cách hợp lý để đảm bảo sản phẩm đến tay người mua một cách nhanh nhất. Bảng: Ảnh hưởng của người bán hàng đối với quyết định mua hàng Số Quan tâm tới lời giới thiệu của người bán Tỷ lệ người Có 197 40.6 Không 289 59.4 Tổng 486 100 Ảnh hưởng của người bán tới người tiêu dùng cũng khá lớn: 59,4% người trả lời có quan tâm tới lời giới thiệu của người bán. Vì thế nếu như muốn cho sản phẩm của mình chiếm lĩnh được thị trường, Công ty Cao su Sao vàng nhất thiết phải xây dựng mối quan hệ tốt với các đại lý. 45
46. Tóm lại săm lốp Sao vàng trong m ắt người tiêu dùng đã quá quen thuộc và được gắn với cảm nhận xấu. Trong thời gian dài do không có sự thay đổi về mẫu mã, bao bì, sản phẩm nên sự xuất hiện của Casumina, IRC, yokoh ama đã chiếm lĩnh thị trường săm, lốp xe máy. 3. Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm SRC, phân phối, xúc tiến và giá cả. Thương hiệu Sao vàng trong tiềm thức của người tiêu dùng đó là sản phẩm chất lượng kém, giá rẻ còn Casumina chất lượng tốt, giá cả hợp lý. Những khách hàng đã qua sử dụng luôn nhận xét chất lượng của Casumina tốt hơn nhiều so với SRC Bảng: Quan điểm của người tiêu dùng về săm, lốp Sao vàng. Đơn vị: % Rất Không Rất Đồng Không Đặc tính đồng đồng không Tổng ý ý kiến ý ý đồng ý Săm 2.1 13.4 28.1 27.9 28.5 100 Bền Lốp 1.4 11.4 22.8 34 30.4 100 An Săm 1.5 20.9 68.8 7.9 0.9 100 toàn Lốp 1.5 29.4 68.8 0.25 0.05 100 Nổi Săm 20.4 40.2 19.4 10.1 9.9 100 tiếng Lốp 20.4 40.2 19.4 10.1 9.9 100 Săm 13.4 7.8 30.5 46.4 1.9 100 Đắt Lốp 16.4 10.3 30.5 42.5 0.3 100 Người tiêu dùng không đánh giá cao về độ bền và tính an toàn của sản phẩm SRC. Chỉ có 15,5% người cho rằng săm SRC bền, 12,8% người nói lốp của công ty bền. Con số này quá nhỏ. Về độ an toàn thì người tiêu dùng có đánh giá cao hơn một chút: 22,4% đồng ý săm SRC an toàn, 30,9% đồng ý lốp công ty an toàn. Như vậy chất lượng của lốp xe máy SRC được đánh giá cao hơn so với săm. Song đó vẫn là những con số nhỏ, không đảm bảo xây dựng danh tiếng tốt cho công ty. Vì vậy công ty cần có chính sách sản phẩm để nâng cao chất lượng so với các đối thủ cạnh tranh. Hơn 60% người cho rằng sản phẩm Sao vàng nổi tiếng, khoảng 22% người đồng ý sản phẩm của công ty đắt. Chứng tỏ sự nổi tiếng của săm, lốp xe máy SRC là do giá rẻ, chất lượng không cao. 46
47. Bảng: Nhận xét của người tiêu dùng về bao bì sản phẩm SRC. Bình Không Đẹp Xấu thường quan tâm Số người 50 133 291 9 483 % 10.3 27.6 60.3 1.8 100 Vấn đề bao bì của công ty cũng cần phải xem xét và thiết kế lại cho phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng hơn vì chỉ có 10,3% người nói bao bì công ty đẹp, 27,6% nói bình thường, đến 60,3% nhận xét là xấu. Số người không quan tâ m tới bao bì công ty rất ít (chiếm 1,8% người được hỏi). Trong khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm tới mẫu mã, bao bì sản phẩm hơn thì những nhận xét không hay về bao bì sản phẩm có thể làm ảnh hưởng tới thái độ đối với sản phẩm và các quyết định mua của khách hàng. Bảng: Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm SRC Hài Không hài Rất hài lòng Tổng lòng lòng Số người 7 56 418 479 % 1.4 11.4 87.2 100 Do chất lượng cũng như các yếu tố mẫu mã, bao bì sản phẩm SRC không được đánh giá cao nên hầu như người tiêu dùng không hài lòng đối với sản phẩm công ty. Tỷ lệ người không hài lòng đối với sản phẩm SRC rất lớn (87,2%). Như vậy người mua sản phẩm của công ty chủ yếu là do giá rẻ, hợp với những người thu nhập thấp và trung bình. Bảng: Nhận xét khác Lốp Sao vàng lắp không tròn 62.4 302 Lốp rất nhanh m òn 78.6 380 Lốp Đi bị nẩy 73.2 354 Sản phẩm không sẵn có cho việc mua 82.1 397 Lốp SRC rất bì và nặng 60.8 294 Săm bị hở chân van 10.2 49 Nguyên nhân người tiêu dùng chất lượng của lốp SRC không tốt là do các phàn nàn sau: 47
48. 78.6 người tiêu dùng cho rằng lốp Sao vàng lắp vào không tròn, đi bị nẩy và nhanh mòn. 82.1 người tiêu dùng cho biết nơi họ sống không có bán lốp SRC, trong khi việc mua lốp Casumina, IRC quá dễ dàng, tại bất cứ điểm thay thế nào, bất cứ điểm bán buôn nào cũng có. Đa số khách hàng (60.8) đều phản ánh lốp công ty chạy rất bì và nặng, lắp vào rất khó, lắp vào không tròn bánh, có hiện tượng đảo và rất nhanh mòn. Một số sản phẩm săm xe máy có hiện tượng hở chân van nên lốp xe máy cũng bị đánh giá thấp đi. III. Thực trạng hoạt động marketing của công ty trong việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. 1. Thực trạng hoạt động marketing của công ty. 1.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường. Kể từ khi thành lập cho tới nay, công ty luôn coi trọng công tác nghiên cứu thị trường. kế hoạch sản xuất được căn cứ trên nhu cầu thị trường chứ không phải do nhà nước đặt ra như thời bao cấp. Thông thường công ty chỉ nghiên cứu khi thấy cần thiết. Và trong năm 2004 vừa qua, công ty đã tiến hành một loạt các cuộc nghiên cứu thị trường, thu thập các thông tin sơ cấp với mục đích nắm bắt tốt hơn nhu cầu khách hàng. Đối tượng nghiên cứ không chỉ bó hẹp trong thị trường người tiêu dùng mà công ty còn tìm hiểu các đại lý, các cửa hàng phân phối. Mục đích của các cuộc nghiên cứu khá phong phú. Đó có thể là việc xác định nguyên nhân giảm sút thị phần, tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng về sản phẩm Sao vàng so với các sản phẩm cạnh tranh hay đó có thể là cuộc nghiên cứu về thái độ của các đại lý Trung gian trong đối với công ty . Hình thức nghiên cứu là dùng phiếu điều tra, phỏng vấn người tiêu dùng tại các hội chợ triển lãm, hoặc tới tận người tiêu dùng. Công ty phát bảng câu hỏi cho đại lý hoặc trực tiếp thu thập. Nhu cầu thị trường còn được nắm bắt qua các báo cáo hàng tháng từ các đại lý. Phạm vi điều tra thị trường tùy thuộc vào mục tiêu cần nghiên cứu: nó có thể diễn ra trong phạm vi cả nước mà cũng có thể chỉ nằm gọn trong một vài tỉnh thành. Cụ thể là trong tháng 6/2004 công ty đã tiến hành cuộc nghiên cứu người tiêu dùng trong phạm vi các tỉnh trong cả nước. Và cũng trong tháng này, công ty thực hiện đồng thời hai đợt nghiên cứu nhỏ ở Thái Bình và Hải Phòng để tìm hiểu nguyên nhân giảm sút lượng tiêu thụ ở đó. Kết quả thu được từ những cuộc nghiên cứu thị trường là công cụ hữu hiệu, hỗ trợ cho ban lãnh đạo công ty đưa ra các biện pháp kinh doanh, các chính sách marketing – mix. 48
49. Những phân tích, đánh giá của công ty trong bất cứ một vấn đề marketing nào cũng dựa trên cơ sở khách quan. Vì vậy mà công ty được cái nhìn đúng đắn đối với thị hiếu người tiêu dùng cũng như năng lực của các đối thủ cạnh tranh. Khi đánh giá các đối thủ cạnh tranh, công ty đã không phủ nhận những ưu thế mà họ có được, chính vì vậy mặc dù sản phẩm Sao vàng đã có uy tín từ lâu đối với công chúng song công ty không hề chủ quan trong việc tìm biện pháp nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường. Nói chung hoạt động nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp mới chỉ được quan tâm và được thực hiện một cách khoa học trong những năm gần đây. Trước kia, công ty cũng có những đợt nghiên cứu tìm hiểu thị trường nhưng mới ở mức độ cảm tính mà thôi. Các kết quả thu được không mang tính định lượng, độ tin cậy thấp nên khó sử dụng. Hiện nay, kế hoạch nghiên cứu cũng như việc tiến hành điều tra phần lớn do nhân viên công ty đảm nhiệm, mà chủ yếu là các nhân viên phòng bán hàng. Những người tiến hành nghiên cứu thường thường dựa vào kinh nghiệm kinh doanh chứ không phải kinh nghiệm nghiên cứu thị trường để đưa ra kế hoạch nghiên cứu marketing. Nội dung bảng câu hỏi để điều tra chưa được coi trọng với tư cách là công cụ quyết định rất lớn sự thành công hay thất bại của cuộc nghiên cứu. Có những câu hỏi đưa ra không có ý nghĩa đối với mục đích điều tra và cũng có những câu mà không có tác dụng khai thác thông tin chính xác từ phía người trả lời . Bởi vậy mà kết quả thu được chưa thực sự phản ảnh đúng thực tế thị trường. 1.2. Chính sách sản phẩm và các biện pháp thực hiện. Chính sách sản phẩm luôn được công ty coi như một vũ khí sắc bén trong cạnh tranh cũng như trong việc xây dựng thương hiệu Sao vàng. Hiện nay công ty có khoảng 180 danh mục mặt hàng thuộc nhiều loại khác nhau, nhưng chủ yếu là các sản phẩm săm, lốp xe đạp, xe máy và ô tô. Từ những sản phẩm đơn điệu về hình thức, ít ỏi về quy cách mẫu mã đến nay công ty có hơn 60 loại săm, lốp xe máy các loại với nhiều màu sắc. Nhãn hiệu các loại săm, lốp xe máy được áp dụng chung cho các quy cách sản phẩm của công ty và được gắn nhãn SRC trừ săm, lốp Leopard. Hầu hết các loại sản phẩm ghi nơi sản xuất là địa chỉ công ty ở Hà Nội, riêng ở thị trường Thái Bình lại ghi nhãn của chi nhánh ở địa phương nên lượng tiêu thụ sản phẩm của công ty ở đây không cao do người dân nghĩ hàng do địa phương sản xuất không có chất lượng tốt. Do thị trường xe gắn máy có nhiều loại khác nhau nên công ty có nhiều loại sản phẩm săm, lốp xe máy khác nhau. Có thể kể đến một số loại sản phẩm săm, lốp xe máy như sau: *Dòng dân chủ: Babetta 2.25 – 16; Mokích 2.75 – 16CF, Mokích 2.75 – 16EN; Win 3.00 – 18 sau, TR; Win 2.50 – 18 trước; Đây là các loại mà hiện trong nước không nhập khẩu từ bên ngoài, và hầu như các nhà sản xuất 49
50. trong nước cũng không sản xuất nữa. Số lượng tiêu thụ của các loại xe này ngày càng nhỏ dần. *Dòng chủ yếu là săm, lốp dùng cho các loại xe dream, wave, superdream ): 2.252 – 173 trước (4PR4); 2.50 – 17 sau (4PR); 2.50 – 17(6PR); 2.25 – 17 Leopard, 2.50 – 17 Leopard; 2.75 – 17 sau (FR, SR); 2.25 – 17 Wave trước (FF, SF), 2.50 – 17 Wave sau *Dòng tư bản (dòng thông dụng) là săm, lốp cho dòng xe trên thị trường mà có ít loại xe mới ra: 3.50 – 16 Suzuki 125, 275 – 18 Suzuki 125; 3.50 – 10 (6PR), 3.50 – 10 (90/100 – 10). *Săm, lốp liên doanh: 3.00 – 17 Win sau, lốp cho xe Spacy 100/90-10. Chỉ công ty liên doanh Inoue bán các loại săm, lốp trực tiếp cho các công ty Honda, Y ahama, Suzuki còn Công ty Cao su Sao vàng phân phối các loại săm, lốp này tới người tiêu dùng. Để phát triển, công ty không ngừng đưa ra những chính sách phát triển sản phẩm mới, xâm nhập vào các thị trường mà trước đây công ty chưa để ý tới. Chất lượng sản phẩm ngày một tăng: chỉ tiêu về độ mài mòn và sức dính (độ bám đường) của sản phẩm đạt mức tiêu chuẩn Việt Nam đề ra, tránh được hiện tượng phồng và phân tách tầng lớp ở mức độ cạnh tranh, chỉ tiêu về cường lực kéo đứt thì vượt mức quy định. Các sản phẩm mới được chế tạo dựa vào nhu cầu thị trường mà công ty nắm bắt được thông qua các cuộc nghiên cứu. Từ đó mà công ty nhập các công nghệ thích hợp cho sản xuất (có thể mua trong nước hoặc nhập ngoại). Như mới đây, công ty đã mua công nghệ sản xuất lốp xe máy Loepard của Nhật Bản, nhờ đó mà hiện công ty đã sản xuất ra được những sản phẩm mới chất lượng cao hơn các sản phẩm trước. Tất cả các sản phẩm trước khi đưa ra thị trường tiêu thụ đều được phòng KCS kiểm tra một cách nghiêm ngặt. Trước kia chính sách sản phẩm của công ty tập Trung vào thị trường mục tiêu là mọi đối tượng tiêu dùng có thu nhập thấp và Trung bình nên sản phẩm thường có giá rẻ, chất lượng không được tốt so với hàng nhập khẩu. Nhưng gần đây công ty đã xây dựng chính sách sản phẩm mới khác trước. Đó là tập Trung vào sản phẩm có chất lượng cao (như lốp xe máy Loepard. Và để tránh thái độ không mấy thiện cảm của người tiêu dùng tại một số thị trường luôn nghĩ sản phẩm Sao vàng giá rẻ và chất lượng thấp, ban lãnh đạo công ty đã vạch ra chính sách phát triển riêng cho sản phẩm này như: định giá cao, không nghi nhãn Sao vàng Kế hoạch này có ưu điểm là xóa được thái độ không tốt đối với sản phẩm công ty nhưng nếu không ghi nhãn hiệu Sao vàng thì lại không có tác dụng trong việc xây dựng thương hiệu manh cho công ty. Cho nên về lâu dài thì không nên để nhãn mác ngoại mà nên tìm cách gán mác sao vàng cho những sản phẩm chất lượng cao mà được người mua công nhận. 50