Đề tài Những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thuốc tại công ty cổ phần chữ thập đỏ

60 trang nguyendu 3840

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Đề tài Những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thuốc tại công ty cổ phần chữ thập đỏ", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

de_tai_nhung_giai_phap_nham_hoan_thien_he_thong_kenh_phan_ph.doc

Nội dung text: Đề tài Những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thuốc tại công ty cổ phần chữ thập đỏ

Lêi nãi ®Çu Tæ chøc vµ qu¶n lý tiªu thô s¶n phÈm lµ mét chøc n¨ng quan träng cã vai trß quyÕt ®Þnh ®Õn sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña mét doanh nghiÖp. Ngµy nay, trong c¬ chÕ thÞ trêng ®Çy biÕn ®éng, doanh nghiÖp kh«ng chØ ph¶i ®a ra s¶n phÈm g×, gi¸ bao nhiªu ra thÞ trêng mµ cßn ph¶i ph©n phèi chóng nh thÕ nµo, vµo lóc nµo. Khi thÞ trêng c¹nh tranh ngµy cµng khèc liÖt, viÖc dµnh ®îc lîi thÕ c¹nh tranh lµ hÕt søc khã kh¨n, c¸c chiÕn lîc qu¶ng c¸o, xóc tiÕn khuyÕch tr¬ng, gi¶m gi¸ chØ cã t¸c dông trong mét thêi gian ng¾n bëi nã rÊt dÔ bÞ b¾t chíc th× c¸c doanh nghiÖp muèn cã mét lîi thÕ l©u dµi h¬n. §Ó ®¹t ®îc mong muèn nµy, c¸c doanh nghiÖp ph¶i ph¸t triÓn m¹ng líi kªnh ph©n phèi cña m×nh. §©y lµ nh©n tè duy nhÊt gióp doanh nghiÖp cã thÓ duy tr× ®îc lîi thÕ cña m×nh trong thêi gian dµi v× nã ®ßi hái ®Çu t thêi gian , søc lùc, trÝ tôª, tiÒn cña vµ phô thuéc kh¸ nhiÒu vµo c¸c mèi quan hÖ bªn ngoµi, gi÷a c¸c doanh nghiÖp cã mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi Marketing tèt kh«ng dÔ bÞ mÊt lîi thÕ cña m×nh trong thêi gian ng¾n. NhËn thøc ®îc tÇm quan träng cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ë c¸c doanh nghiÖp cïng víi sù thuËn lîi ®îc thùc tËp t¹i C«ng ty Cæ phÇn ch÷ thËp ®á (VINA RECO) mét c«ng ty rÊt coi träng ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm trong c¬ chÕ thÞ trêng, ®îc sù ®ång ý vµ híng dÉn nhiÖt t×nh cña thÇy gi¸o th¹c sü D¬ng Hoµi B¾c cïng víi tËp thÓ c¸n bé c«ng nh©n viªn C«ng ty VINA RECO, em quyÕt ®Þnh chän ®Ò t¸i: “ Nh÷ng gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm thuèc t¹i c«ng ty cæ phÇn ch÷ thËp ®á”. Lµm chuyªn ®Ò thùc tËp CÊu tróc cña chuyªn ®Ò gåm ba phÇn chÝnh: Ch¬ng 1: Vai trß, néi dung vµ sù cÇn thiÕt ph¶i n©ng cao hiÖu qu¶ qu¶n lý kªnh Marketing Ch¬ng 2: Ph©n tÝch thùc tr¹ng kinh doanh vµ viÖc qu¶n lý kªnh ph©n phèi hiÖn nay t¹i C«ng ty cæ phÇn ch÷ thËp ®á. 1
Ch¬ng 3: Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi t¹i C«ng ty cæ phÇn Ch÷ thËp ®á. Trong khu«n khæ cña bµi viÕt, em chØ nªu nh÷ng vÊn ®Ò nãng báng cña c«ng ty. V× thêi gian vµ tr×nh ®é cã h¹n, ch¾c ch¾n chuyªn ®Ò kh«ng thÓ tr¸nh ®îc nh÷ng thiÕu sãt, em mong nhËn ®îc nh÷ng ý kiÕn ®ãng gãp cña c¸c thÇy, c« gi¸o vµ c¸n bé C«ng ty VINA RECO ®Ó chuyªn ®Ò nµy hoµn thiÖn h¬n. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n sù gióp ®ì cña th¹c sü D¬ng Hoµi B¾c cïng víi c¸c c« chó c¸n bé c«ng nh©n viªn c«ng ty VINA RECO ®· nhiÖt t×nh t¹o ®iÒu kiÖn gióp ®ì em hoµn thµnh bµi viÕt. 2
TãM T¾T CHUY£N §Ò 1.S¬ lîc t×nh h×nh nghµnh Thuèc lµ s¶n phÈm cña nghµnh dîc phôc vô viÖc ch¨m sãc søc khoÎ cho con ngêi nã lµ mÆt hµng thiÕt yÕu ®îc ®a sè toµn d©n tiªu dïng. Nghµnh c«ng nghiÖp s¶n xuÊt thuèc cña ta cßn l¹c hËu phÇn lín s¶n phÈm s¶n xuÊt ra lµ nh÷ng lo¹i thuèc ch÷a bÖnh th«ng thêng hiÕm cã nh÷ng s¶n phÈm cao cÊp. Nghµnh s¶n xuÊt thuèc cña ta míi ®îc h×nh thµnh vµ cßn rÊt non trÎ. Nh÷ng n¨m tríc ®©y viÖc s¶n xuÊt thuèc cßn mang tÝnh tù cung tù cÊp møc trang bÞ cßn thÊp, s¶n lîng cha ®¸p øng nhu cÇu tiªu dïng, cha ®îc nhµ níc quan t©m thÝch ®¸ng. Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y t×nh h×nh s¶n xuÊt cã nh÷ng thay ®æi ®¸ng kÓ c«ng nghÖ dÇn dµn ®îc c¶i tiÕn chÊt lîg s¶n phÈm ngµy mét n©ng cao rót ng¾n kho¶ng c¸ch vÒ chÊt lîng nh·n m¸c so víi nh÷ng s¶n phÈm cña c¸c níc tiªn tiÕn kh¸c viÖc ®Çu t cho nghiªn cøu ®ùc nhµ níc quan t©m h¬n. NhiÒu c«ng ty, xÝ nghiÖp s¶n xuÊt thuèc ra ®êi nªn viÖc c¹nh tranh diÔn ra rÊt m¹nh mÏ chÊt l¬ng thuèc ngµy mét n©ng cao cã thÓ c¹nh tranh víi hµng ngo¹i nhËp. 2. S¬ lîc vÒ c«ng ty. C«ng ty cæ phÇn ch÷ thËp ®á ViÖt Nam víi tªn giao dÞch lµ VINA RECO víi trô së chÝnh ë 19 Mai H¾c §Õ - Hµ Néi. Cã hÖ thèng ph©n phèi ë kh¾p 61 tØnh thµnh, víi h¬n 120 ®¹i lý lín nhá tr¶i tõ B¾c xuèng Nam, tuy cßn non trÎ nhng ®©y còng lµ mét trong nh÷ng doanh nghiÖp kinh doanh cã hiÖu qu¶. Doanh nghiÖp lµ nhµ ph©n phèi chñ yÕu cho hai c«ng ty FAMERDIC vµ IMEXPHARM. §îc thµnh lËp lËp vµo th¸ng 2/2002 VINA RECO lµ mét doanh nghiÖp trÎ cã hÖ thèng ph©n phèi th«ng qua héi ch÷ thËp ®á ë 61 tØnh thµnh trªn toµn quèc. VINA RECO cã hÖ thèng ph©n phèi kh«ng nh÷ng trong níc mµ cßn 3
v¬n ra thÞ trêng níc ngoµi nh Mü, Ph¸p, Hµn Quèc v.v C¸c m¶ng kinh doanh cña c«ng ty lµ: - XuÊt nhËp khÈu - S¶n xuÊt. - DÞch vô ch¨m sãc søc kháe - Cung cÊp thiÕt bÞ y tÕ vµ dîc phÈm - §Çu tõ Nhng nguån vèn cßn h¹n hÑp c«ng ty míi triÓn khai ®îc hai m¶ng ®ã lµ: xuÊt khÈu vµ cung cÊp dîc phÈm vµ thiÕt bÞ y tÕ. LÜnh vùc kinh doanh C«ng ty VINA RECO lµ mét c«ng ty kinh doanh dîc phÈm vµ thiÕt bÞ y tÕ cung cÊp cho mäi kh¸ch hµng. C«ng ty ®· biÕt ph¸t huy néi lùc cña m×nh ®Ó ®øng v÷ng trªn thÞ trêng. S¶n phÈm cña FAMERDIC vµ IMEXPHARM vµ mét sè s¶n phÈm cña c«ng ty kh¸c ®îc c«ng ty ph©n phèi ë kh¾p c¸c tØnh thµnh tõ B¾c tíi Nam vµ c¶ thÞ trêng níc ngoµi. VÒ chñng lo¹i s¶n phÈm cung cÊp gåm cã: - C¸c lo¹i thuèc ®Æc trÞ - ThiÕt bÞ y tÕ - C¸c lo¹i tinh dÇu dîc liÖu - Trong t¬ng lai gÇn c«ng ty cã thÓ triÓn khai c¸c mÆt cßn l¹i lµ: ®Çu t, s¶n xuÊt vµ cung cÊp dÞch vô ch¨m sãc søc kháe. 3.VÊn ®Ò vµ môc tiªu nghiªn cøu Trong ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty cha thÊy hÕt ®îc vai trß to lín cña viÖc ph¸t triÓn vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi nªn hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty cha thËt hiÖu qu¶ lµm gi¶m kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm vµ më réng thÞ trêng. Bëi vËy nhµ qu¶n trÞ cÇn ph¶i cã nh÷ng biÖn ph¸p nµo ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ ph©n phèinghÜa lµ lµm t¨ng lîi nhuËn vµ doanh sè b¸n cña c«ng ty . 4
Nh vËy c«ng ty cÇn ph¶i x¸c ®Þnh nh÷ng vÊn ®Ò nghiªn cøu nh sau: - Nghiªn cøu hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty VINA RECO - Nghiªn cøu hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty Gi¶i quyÕt tèt nh÷ng vÊn ®Ò trªn sÏ cã t¸c ®éng rÊt lín dÕn ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty . Môc tiªu cña vÊn dÒ lµ ph©n tÝch ®îc thùc tr¹ng cña c«ng ty rót ra nh÷ng mÆt ®îc vµ cha ®îc cña c«ng ty, nguyªn nh©n dÉn ®Õn ®iÒu ®ã vµ t×m ra nh÷ng ph¬ng hìng gi¶ quyÕt ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng ph©n phèi hay ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty. §èi tîng nghiªn cøu lµ c¸c thµnh viªn trong hÖ thèng kªnh cña c«ng ty . Ph¹m vi nghiªn cøu lµ c¸c khu vùc thÞ trêng mµ c«ng ty x©m nhËp vµ mét sè khu vùc thÞ trêng tiÒm n¨ng. 4.Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu Nghiªn cøu qua c¸c nguån d÷ liÖu vµ t×nh h×nh thùc tÕ cña c«ng ty Nguån d÷ liÖu thø cÊp : +Nguån d÷ liÖu bªn trong doanh nghiÖp : c¸c b¸o c¸o kÕt qu¶ kinh doanh cña c«ng ty trong n¨m 2002 vµ ®Çu n¨m 2003, ph¬ng híng, môc tiªu cña c«ng ty. +Nguån d÷ liÖu bªn ngoµi:qua b¸o, t¹p chÝ;qua ph¬ng tiÖn ph¸t thanh, truyÒn h×nh Nguån d÷ liÖu s¬ cÊp : T¸c gi¶ sö dông ph¬ng ph¸p quan s¸t vµ hái ý kiÕn c¸c c« chó phßng kinh doanh, kÕ to¸n cña c«ng ty VINA RECO. 5. H¹n chÕ cña viÖc thu thËp d÷ liÖu §èi víi nh÷ng d÷ liÖu s¬ cÊp cã thÓ bÞ sai lªch do ý chñ quan cña ngêi ®îc hái vµ yÕu tè bÝ mËt cña c«ng ty. §èi víi nh÷ng d÷ liÖu thø cÊp: do viÖc kinh doanh míi b¾t ®Çu lªn sè liÖu cha nhiÒu vµ cha hoµn chØnh. 5
6. Tãm t¾t c¸c gi¶i ph¸p Trªn c¬ së n¾m b¾t t×nh h×nh kinh doanh thùc tª cña c«ng ty vµ ph©n tÝch thùc tr¹ng cña c«ng ty tõ ®ã ®Ò ra nh÷ng gi¶i ph¸p cô thÓ nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Hoµn thiÖn thiÕt kÕ kªnh marketing: HÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty lµ t¬ng ®èi hîp lý nhng cßn tån t¹i mét sè khuyÕt ®iÓm lµ cã mét sè khu vùc thÞ trêng thiÕt lËp qu¸ nhiÒu ®¹i lý trong khi khu vùc thÞ trêng kh¸c l¹i thiÕu nh vËy c«ng ty cÇn ®iÒu chØnh sao cho phï hîp Hoµn thiÖn viÖc qu¶n lý kªnh: Phèi hîp ®ång bé nh÷ng chÝnh s¸ch marketing –mix: nh hoµn thiÖn c¸c chÝnh s¸ch s¶n phÈm lµ ®a d¹ng ho¸ vÒ s¶n phÈm hoµn thiÖn chÝnh s¸ch gi¸ ¸p dông nh÷ng chÝnh s¸ch chiÕt khÊu, hç trî vÒ gi¸ ®Ó ®¶m b¶o lîi Ých cho c¸c thµnh viªn kªnhvµ ngêi tiªu dïng. 6
Ch¬ng I:VAI TRß, NéI DUNG Vµ Sù CÇN THIÕT PH¶I N¢NG CAO HIÖU QU¶ QU¶N Lý K£NH MARKETING I. NH÷NG VÊN §Ò Lý LUËN C¥ B¶N VÒ HÖ THèNG K£NH MARKETING 1. Kh¸i niÖm Cã nhiÒu ®Þnh nghÜa vÒ kªnh Marketing tuú theo kh¸c nhau vÒ quan ®iÓm sö dông. + Theo quan ®iÓm cña ngêi s¶n xuÊt : Kªnh ph©n phèi lµ con ®êng ®Ó ®a hµng ho¸ tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn n¬i tiªu dïng, tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn ngßi tiªu dïng. Theo ®Þnh nghÜa nµy th× hä quan t©m h¬n ®Õn sù dÞch chuyÒn hµng ho¸, dÞch vô qua c¸c trung gian kh¸c nhau. + Theo quan ®iÓm trung gian: Kªnh ph©n phèi lµ mét d·y quyÒn së h÷u c¸c hµng hãa khi chóng chuyÓn qua c¸c tæ chøc kh¸c nhau. + Theo quan ®iÓm cña ngêi tiªu dïng: Kªnh ph©n phèi lµ h×nh thøc liªn kÕt láng lÎo cña c¸c c«ng ty liªn doanh ®Ó cïng thùc hiÖn mét môc ®Ých th¬ng m¹i. + Theo quan ®iÓm Marketing: Kªnh ph©n phèi lµ mét sù tæ chøc c¸c tiÕp xóc(quan hÖ) ë bªn ngoµi ®Ó qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng nh»m ®¹t ®Õn c¸c môc tiªu ph©n phèi cña nã. Nãi c¸ch kh¸c, nã lµ sù kÕt hîp h÷u c¬ gi÷a ngêi s¶n xuÊt vµ c¸c trung gian thùc hiÖn b¸n s¶n phÈm cho ngêi sö dông hoÆc ngêi tiªu dïng cuèi cïng ®Ó tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu cña hä. C¸c ®Þnh nghÜa kh¸c nhau nh vËy ®· chøng tá r»ng kh«ng thÓ cã mét ®Þnh nghÜa nµo vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi mµ nã cã thÓ tho¶ m·n tÊt c¶ c¸c 7
®èi tîng. Do vËy, tríc khi ®a ra mét ®Þnh nghÜa vÒ kªnh ph©n phèi cÇn x¸c ®Þnh râ môc ®Ých sö dông. 2. B¶n chÊt hÖ thèng kªnh ph©n phèi 2.1 Vai trß vµ chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi 2.1.1. Vai trß Kªnh ph©n phèi ®ãng vai trß rÊt quan träng nã lµm nhiÖm vô ®a s¶n phÈm tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn tay ngêi tiªu dïng cuèi cïng sao cho tho¶ m·n ®îc nhu cÇu vµ mong muèn cña kh¸ch hµng vÒ sè lîng vµ chñng lo¹i s¶n phÈm, thêi gian vµ n¬i chèn ®îc cung cÊp, chÊt lîng cña s¶n phÈm vµ møc gi¸ mµ kh¸ch hµng cã thÓ chÊp nhËn ®îc. Kªnh ph©n phèi ®· trë thµnh c«ng cô c¹nh tranh quan träng trong dµi h¹n khi nã trë thµnh mét phÇn t¶i s¶n cña c«ng ty. Nã gióp gi¶m bít nh÷ng khã kh¨n khi ®a s¶n phÈm vµo thÞ trêng n©ng cao uy tÝn vµ vÞ thÕ cña doanh nghiÖp vµ gãp phÇn n©ng cao gi¸ trÞ cña doanh nghiÖp. Kªnh ph©n phèi t¨ng cêng kh¶ n¨ng liªn kÕt vµ sù hîp t¸c gi÷a c¸c c¸ nh©n vµ tæ chøc ho¹t ®éng trong c¸c lÜnh vùc s¶n xuÊt, ph©n phèi tiªu thô trong mét môc ®Ých chung, cung cÊp c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vô cho ngêi tiªu dïng cuèi cïng ®ång thêi tho¶ m·n nh÷ng môc tiªu riÒng cña mçi bªn. 2.1.2 Chøc n¨ng a. Chøc n¨ng trao ®æi, mua b¸n §©y lµ chøc n¨ng phæ biÕn nhÊt cña kªnh ph©n phèi vµ thùc chÊt cña chøc n¨ng nµy lµ viÖc tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng mua b¸n. Chøc n¨ng mua bao hµm viÖc t×m kiÕm, ®¸nh gi¸ gi¸ trÞ cña c¸c hµng ho¸ vµ dÞch vô cßn chøc n¨ng b¸n liªn quan ®Õn viÖc tiªu thô s¶n phÈm. Nã bao gåm viÖc sö dông b¸n hµng c¸ nh©n, qu¶ng c¸o vµ ph¬ng ph¸p Marketing kh¸c. b. Chøc n¨ng chuÈn ho¸ vµ ph©n lo¹i h¹ng Chøc n¨ng nµy liªn quan ®Õn viÖc s¾p xÕp hµng ho¸ theo chñng lo¹i vµ sè lîng. §iÒu nµy lµm cho viÖc mau b¸n ®îc dÔ dµng h¬n v× gi¶m ®îc nhu cÇu kiÓm tra vµ lùa chän. 8
c. Chøc n¨ng vËn t¶i Hµng ho¸ ®îc chuyÓn tõ ®iÓm nµy ®Õn ®iÓm kh¸c, nhê ®ã gi¶i quyÕt ®îc m©u thuÉn vÒ kh«ng gian gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng. d. Chøc n¨ng lu kho vµ dù tr÷ hµng ho¸. Cã liªn quan ®Õn viÖc lu tr÷ hµng hãa, dÞch vô trong kho tµng bÕn b·i, cung cÊp hµng ho¸, dÞch vô cho kh¸ch hµng mét c¸ch nhanh chãng vµ thuËn tiÖn nhÊt. §ång thêi, ®Êt còng lµ chøc n¨ng nh»m duy tr× møc ph©n phèi æn ®Þnh cho kh¸ch hµng trong ®iÒu kiÖn thÞ trêng cã nhiÒu biÕn ®éng. e. Chøc n¨ng tµi chÝnh Liªn quan ®Õn viÖc cung cÊp tiÒn mÆt vµ tÝn dông cÇn thiÕt ®Õn viÖc vËn t¶i, lu kho, xóc tiÕn b¸n. f. Chøc n¨ng chia sÎ rñi ro. Gi¶i quyÕt sù kh«ng ch¾c ch¾n trong qu¸ tr×nh ph©n phèi s¶n phÈm trªn thÞ trêng. g. Chøc n¨ng th«ng tin. Lµ viÖc cung cÊp th«ng tin tõ tÊt c¶ c¸c thµnh viªn kªnh vµ ý kiÕn tõ phÝa kh¸ch hµng ngoµi thÞ trêng. 2.2.C¸c thµnh viªn kªnh ph©n phèi. 2.2.1. Ngêi s¶n xuÊt. Ngêi s¶n xuÊt lu«n ®îc coi lµ ngêi khëi nguån cña c¸c kªnh Marketing. Hä chÝnh lµ ngêi cung cÊp cho thÞ trêng nh÷ng s¶n phÈm vµ dÞch vô, hä hÕt søc phong phó vµ ®a d¹ng. Th«ng thêng, nh÷ng ngêi s¶n xuÊt kh«ng cã kinh nghiÖm trong viÖc ph©n phèi, nÕu cã lµm th× hiÖu qu¶ kh«ng cao. ChÝnh v× thÕ cÇn xuÊt hiÖn trung gian. V× vËy, c¸c c«ng ty s¶n xuÊt thêng cã chi phÝ trung b×nh cao cho c¸c c«ng viÖc ph©n phèi khi mµ hä tù thùc hiÖn chóng. 2.2.2. C¸c lo¹i trung gian. * Trung gian b¸n bu«n: 3 d¹ng + B¸n bu«n hµng ho¸ thùc sù: lµ c¸c tæ chøc kinh doanh ®éc lËp vÒ së h÷u. Hä tham gia vµo kªnh Marketing víi chøc n¨ng mua, së h÷u hµng ho¸, 9
dù tr÷ vµ qu¶n lý s¶n phÈm víi sè lîng lín vµ b¸n l¹i víi khèi lîng nhá h¬n cho c¸c kh¸ch hµng lµ c¸c tæ chøc kinh doanh kh¸c nhau. Hä thùc hiÖn tÊt c¶ c¸c c«ng viÖc ph©n phèi ë cÊp ®é b¸n bu«n trong kªnh víi nh÷ng tªn gäi kh¸c nhau: nhµ b¸n bu«n, nhµ ph©n phèi, nhµ xuÊt khÈu vµ nhµ nhËp khÈu. + §¹i lý m«i giíi vµ c¸c nhµ b¸n bu«n hëng hoa hång: hä còng lµ c¸c doanh nghiÖp ®éc lËp ®¶m nhiÖm tÊt c¶ hay phÇn lín c¸c c«ng viÖc ph©n phèi ë kh©u b¸n bu«n. Hä kh«ng së h÷u hµng ho¸ nhng tham gia thùc sù vµo ho¹t sè b¸n hay kho¶n lÖ phÝ nhÊt ®inh. + Chi nh¸nh vµ ®¹i diÖn cña nhµ s¶n xuÊt: lµ tæ chøc cña c¸c nhµ s¶n xuÊt ®Æt t¹i c¸c khu vøc thÞ trêng víi chøc n¨ng thay mÆt nhµ s¶n xuÊt b¸n bu«n s¶n phÈm cña hä, do nhµ s¶n xuÊt lµm chñ vµ ®iÒu hµnh. V× vËy, nh÷ng c«ng viÖc ph©n phèi mµ c¸c chi nh¸nh vµ ®¹i diÖn b¸n cña nhµ s¶n xuÊt thùc hiÖn thêng do tõng nhµ s¶n xuÊt quy ®Þnh cô thÓ. * Trung gian b¸n lÎ: gåm c¸c doanh nghiÖp hay c¸ nh©n b¸n hµng ho¸ trùc tiÕp cho ngêi tiªu dïng c¸ nh©n hay hé gia ®×nh. Hä cã chøc n¨ng ph¸t hiÖn nhu cÇu kh¸ch hµng, nhu cÇu tiªu dïng vµ truyÒn th«ng tin trë l¹i ngêi s¶n xuÊt, thùc hiÖn b¸n hµng, qu¶ng c¸o vµ trng bµy s¶n phÈm, ph©n chia vµ s¾p xÕp hµng ho¸ thµnh nh÷ng khèi lîng phï hîp víi ngßi mua, dù tr÷ hµng ho¸ s½n sµng cung cÊp cho ngêi tiªu dïng vµ ®Æc biÖt lµ cung cÊp nh÷ng dÞch vô kh¸ch hµng. Trung gian b¸n lÎ cã nhiÒu d¹ng kh¸c nhau tuú theo thiªu thøc mµ chóng ta lùa chän ®Ó ph©n lo¹i.Ngêi ta thêng dïng c¸c tiªu thøc sau: + QuyÒn së h÷u. + Ph¬ng thøc kinh doanh + Quy m« cña doanh nghiÖp + Ph¬ng thøc tiÕp xóc víi kh¸ch hµng + Theo ®Þa bµn ho¹t ®éng vµ møc ®é cung cÊp dÞch vô cho kh¸ch hµng. 2.3.C¸c dßng ch¶y trong kªnh ph©n phèi. a. Dßng chuyÓn quyÒn së h÷u . M« t¶ viÖc chuyÓn quyÒn së h÷u s¶n phÈm tõ thµnh viªn nµy sang thµnh viªn kh¸c trong kªnh. Mçi mét hµnh vi mua b¸n x¶y ra ë trong kªnh lµ mét 10
lÇn chuyÓn quyÒn së h÷u tõ ngêi b¸n sang ngêi mua. b. Dßng ®µm ph¸n (th¬ng lîng). Ph¶n ¸nh viÖc c¸c thµnh viªn trong kªnh t¸c ®éng qua l¹i lÉn nhau ®Ó ph©n chia c¸c c«ng viÖc ph©n phèi còng nh tr¸ch nhiÖm vµ quyÒn lîi cña tõng thµnh viªn. c. Dßng chuyÓn ®éng vËt chÊt cña s¶n phÈm . Ph¶n ¸nh sù di chuyÓn nh÷ng hµng ho¸, vËt phÈm thËt sù trong kh«ng gian vµ thêi gian tõ ®Þa ®iÓm s¶n xuÊt ®Õn tíi tiªu dïng qua hÖ thèng kho tµng vµ ph¬ng tiÖn vËn t¶i. d. Dßng thanh to¸n. M« t¶ sù vËn ®éng cña tiÒn tÖ vµ c¸c chøng tõ thanh to¸n ngîc tõ ngêi tiªn dïng qua c¸c trung gianh th¬ng m¹i trë l¹i víi ngêi s¶n xuÊt. e. Dßng th«ng tin. Lµ dßng vËn chuyÓn, trao ®æi th«ng tin hai chiÒu tõ phÝa nhµ qu¶n trÞ kªnh ®Õn trung gian, kh¸ch hµng trªn thÞ trêng vµ ngîc l¹i. 2.4.Sù hîp t¸c, xung ®ét vµ c¹nh tranh trong kªnh ph©n phèi. * Sù hîp t¸c: C¸c thµnh viªn tham gia vµo hÖ thèng kªnh marketing tríc hÕt ph¶i hîp t¸c víi nhau ®Ó khai th¸c c¸c c¬ héi kinh doanh trªn thÞ trêng. C¸c thµnh viªn kªnh ë mçi cÊp ®é ph©n phèi cã thÓ hîp t¸c ®Ó x©y dùng c¸c trung t©m th¬ng m¹i, sö dông hiÖu qu¶ c¸c ph¬ng tiÖn kinh doanh. VÝ dô c¸c thµnh viªn cã thÓ phèi hîp ®Ó cïng nhËp khÈu mét l« hµng hoÆc cïng thuª mét ph¬ng tiÖn vËn t¶i. C¸c thµnh viªn ë c¸c cÊp ®é kh¸c nhau trong kªnh hîp t¸c víi nhau ®Ó ph©n chia hîp lý c¸c c«ng viÖc ph©n phèi vµ phÇn thu nhËp cho mçi thµnh viªn tham gia vµo kªnh. Trong nhiÒu hÖ thèng kªnh, mçi thµnh viªn tham gia ®Òu x¸c ®Þnh tr¸ch nhiÖm vµ quyÒn lîi cña hä g¾n liÒn víi thµnh c«ng cña c¶ hÖ thèng. Sù hîp t¸c trong kªnh gåm c¶ hîp t¸c chiÒu ngang vµ chiÒu däc. * Xung ®ét: lµ mét hµnh vi cè h÷u trong tÊt c¶ c¸c hÖ thèng x· héi gåm c¶ kªnh marketing. Trong c¸c hÖ thèng x· héi, khi mét thµnh viªn nhËn thøc thÊy hµnh vi cña thµnh viªn kh¸c cã ¶nh hëng ®Õn hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña nã 11
th× t×nh tr¹ng xung ®ét xuÊt hiÖn. Tuy nhiªn, t×nh tr¹ng xung ®ét cã thÓ tån t¹i khi hai hoÆc nhiÒu thµnh viªn cña mét hÖ thèng nh÷ng hµnh ®éng nhÊt ®Þnh g©y nªn sù thÊt väng cña nh÷ng ngêi kh¸c. * C¹nh tranh: lµ yÕu tè quan träng ¶nh hëng ®Õn tÊt c¶ c¸c thµnh viªn cña kªnh marketing, ®Æc biÖt trong hoµn c¶nh c¹nh tranh ®· më réng ra ph¹m vi toµn thÕ giíi. C¸c c«ng ty trong níc kh«ng chØ c¹nh tranh trong néi bé níc m×nh mµ cßn ph¶i chó ý nhiÒu h¬n tíi nh÷ng ngêi c¹nh tranh hiÖn t¹i vµ t¬ng lai tõ kh¾p thÕ giíi. Nh÷ng tõ nh thÞ trêng toµn cÇu, ph¹m vi toµn cÇu ph¶n ¸nh m«i trêng c¹nh tranh quèc tÕ míi ®ang tån t¹i vµ ph¸t triÓn. Trong c¸c kªnh marketing tån t¹i Ýt nhÊt bèn lo¹i c¹nh tranh(s¬ ®å). C¸c lo¹i c¹nh tranh trong kªnh marketing Mi M M M M M M W W W W W Wi W R R R R R Ri R C¹nh tranh C¹nh tranh C¹nh tranh C¹nh tranh chiÒu ngang gi÷a c¸c lo¹i chiÒu däc gi÷a c¸c hÖ thèng kªnh C¸c thµnh C¸c thµnh C¸c thµnh C¸c hÖ viªn cïng viªn kh¸c viªn cña thèng kªnh lo¹i ë cïng lo¹i ë cïng kªnh ë c¸c hoµn chØnh cÊp ®é cÊp ®é cÊp ®é kh¸c c¹nh tranh kªnh c¹nh kªnh c¹nh nhau trong víi nhau tranh víi tr¹nh víi kªnh c¹nh nh c¸c nhau nhau tranh víi ®¬n vÞ ®éc nhau lËp 12
Trong ®ã: M lµ ngêi s¶n xuÊt W lµ ngêi b¸n bu«n R lµ ngêi b¸n lÎ Ngêi thiÕt kÕ kªnh ph¶i ®èi mÆt víi m«i trêng c¹nh tranh ngµy cµng phøc t¹p kh«ng chØ vÒ c¹nh tranh toµn cÇu mµ cßn vÒ c¹nh tranh chiÒu ngang, chiÒu däc, c¹nh tranh gi÷a c¸c lo¹i vµ gi÷a c¸c hÖ thèng kªnh. Trªn thùc tÒ mét sè h×nh thøc c¹nh tranh lµ huyÒn ¶o vµ ph¸t triÓn ©m Ø. §iÒu nµy ®Æc biÖt ®óng trong trêng hîp cña c¹nh tranh gi÷a c¸c hÖ thèng kªnh C¸c doanh nghiÖp tÊt nhiªn kh«ng ph¶i lóc nµo còng ®èi mÆt víi tÊt c¶ c¸c lo¹i c¹nh tranh nµy, nhng hä ph¶i nhËn thøc vµ ph©n biÖt ®îc chóng. Trong c¸c nÒn kinh tÕ ®ang ph¸t triÓn chñ yÕu lµ c¹nh tranh theo chiÒu ngang vµ c¹nh tranh theo chiÒu däc. H×nh thøc c¹nh tranh gi÷a c¸c hÖ thèng kªnh cha nhiÒu do c¸c kªnh liªn kÕt däc cha ph¸t triÓn. 3. Nh÷ng quyÕt ®Þnh chñ yÕu vÒ viÖc thiÕt kÕ m¹ng líi kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp. 3.1. Nh÷ng quyÕt ®Þnh chñ yÕu. - ChiÒu dµi: §©y lµ kh©u quyÕt ®Þnh xem kªnh cã bao nhiªu cÊp tøc lµ sè lo¹i trung gian cÇn cã trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi. ®é dµi cña kªnh ph©n phèi mét thø hµng ho¸, dÞch vô nµo ®ã cßn tuú thuéc vµo mét vµi tÕu tè kh¸c thuéc vÒ m«i trêng, thÞ trêng kh¸c hµng, c¸c trung gian, chÝnh b¶n than c«ng ty. - ChiÒu réng: quyÕt ®Þnh xem cã bao nhiªu nhµ ph©n phèi trung gian trong mçi cÊp ®é cña kªnh ph©n phèi. Ph¹m trï nµy ¶nh hëng ®Õn møc ®ä bao phñ, tiÐp cËn vµ khai th¸c thÞ trêng cña c«ng ty - QuyÕt ®Þnh vÒ sè lîng c¸c kªnh cïng ®îc sö dông ®Î ph©n phèi hµng ho¸ vµ tû träng hµng ho¸ dîc ph©n bæ ë mçi kªnh: ®©y lµ mét quyÕt ®Þnh rÊt phøc t¹p cã liªn quan ®Õn viÖc x¸c ®Þnh cÊu tróc kªnh ph©n phèi cña mét c«ng ty. TÝnh chÊt phøc t¹p cña nã lµ ë chç ngêi ta cã thÓ lùa chän rÊt nhiÒu ph¬ng ¸n kh¸c nhau nhng viÖc lîng ho¸ tÝnh hiÖu qu¶ cña mçi ph¬ng ¸n 13
rÊt khã thùc hiÖn. Tû träng hµng ho¸ ®îc ph©n bæ vµo mçi kªnh lµ bao nhiªu tuú thuéc vµo nhiÒu yÕu tè, trong ®ã cã hai yÕu tè quyÕt ®Þnh trùc tiÕp: møc ®é hiÖu qu¶ cña viÖc ph©n phèi vµ kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng. - Nh÷ng quyÕt ®Þnh nµy cßn phô thuéc vµo rÊt nhiÒu môc tiªu chiÕn luîc ph©n phèi cña c«ng ty vµ ®Æc tÝnh vèn cã cña s¶n phÈm hay lÜnh vùc kinh doanh. Th«ng thêng víi chiÕn lîc ph©n phèi å ¹t, ngêi ta sÏ sö dông chiÒu dµi vµ chiÒu réng lín. Ngîc l¹i víi chiÕn lîc ph©n phèi chän läc th× chiÒu dµi vµ chiÒu réng cña kªnh sÏ ®îc thu hÑp l¹i. Víi ph©n phèi ®éc quyÒn th× chØ cã mét sè lîng trung gian hay mét sè lîng rÊt h¹n chÕ ®îc chän ®Î b¸n s¶n phÈm cña c«ng ty ë mét khu vùc ®Þa lý cô thÓ. Mét trung gian ®îc chän lµ nhµ ph©n phèi ®éc quyÒn kh«ng ®îc b¸n mÆt hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh. QuyÒn ph©n phèi ®éc quyÒn ®îc tho¶ thuËn b»ng v¨n b¶n. víi chiÕn lîc nµy nhµ s¶n xuÊt mong muèn ngêi b¸n hµng tÝch cùc h¬n, ®ång thêi còng dÔ kiÓm so¸t c¸c chÝnh s¸ch cña m×nh h¬n nh: ChÝnh s¸ch vÒ ®Þnh gi¸, quy chÕ tÝn dông vµ c¸c dÞch vô kh¸c. Ngoµi ra nhµ qu¶n trÞ kªnh cßn cã thÓ sö dông kÕt hîp nhiÒu chÝnh s¸ch ®ång thêi cïng mét lóc. Hä sÏ sö dông ®ång thêi nhiÒu lo¹i vµ cÊp ®é trung gian trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Nhng víi nh÷ng hÖ thèng kªnh kiÓu nµy kh©u qu¶n lý kªnh sÏ trë lªn cùc kú phøc t¹p do ®Æc ®iÓm cña nã lµ cã nhiÒu thµnh viªn trong mçi cÊp ®é kªnh. 3.2. Qu¸ tr×nh thiÕt kÕ kªnh. 3.2.1. NhËn d¹ng nhu cÇu thiÕt kÕ kªnh. ViÖc nhËn d¹ng nhu cÇu thiÕt kÕ kªnh cÇn ph¶i dùa vµo môc tiªu chiÕn lîc cña c«ng ty còng nh chiÕn lîc marketing. Cã thÓ nhËn d¹ng qua c¸c trêng hîp sau: - Sù ph¸t triÓn cña s¶n phÈm míi hay dßng s¶n phÈm míi. - §a s¶n phÈm hiÖn t¹i vµo thÞ tr¬ng môc tiªu míi. - Cã sù thay ®æi c¨n b¶n trong mét sè thµnh phÇn cña marketing- mix. - ThiÕt lËp c«ng ty míi. - C¸c trung gian hiÖn t¹i thay ®«Ø chÝnh s¸ch cña hä vµ ®iÒu ®ã ¶nh hëng ®Õn môc tiªu ph©n phèi cña c«ng ty. 14
- Më ra c¸c khu vùc thÞ trêng ®Þa lý míi, kh¶ n¨ng s½n sµng cña c¸c trung gian cô thÓ thay ®æi. - X¶y ra nh÷ng biÕn ®æi trong m«i trêng marketing. - X¶y ra sù xung ®ét ngay ng¾t trong kªnh vµ sù kh«ng thÝch hîp cña hÖ thèng kªnh cò. 3.2.2. X¸c ®Þnh vµ phèi hîp c¸c môc tiªu ph©n phèi. MÆc dï nhiÖm vô vµ môc tiªu ph©n phèi ®· ®îc x¸c lËp tõ tríc, song t¹i thêi ®iÓm thiÕt kÕ kªnh, díi ¶nh hëng cña c¸c nh©n tè lµm n¶y sinh c¸c nhu cÇu thiÕt kÕ kªnh, c¸c môc tiªu ph©n phèi nµy cã thÓ ®îc c¶i tiÕn hay h×nh thµnh mét môc tiªu ph©n phèi míi. Bëi vËy mµ c«ng viÖc tiÕp theo cña qu¸ tr×nh thiÕt kÕ kªnh lµ ph¶i ®¸nh gi¸ ®Ó thÊy ®îc sù cÇn thiÕt ph¶i x¸c lËp môc tiªu míi hay c¶i tiÕn theo môc tiªu cò, ®Ó thÊy chóng ®îc phèi hîp víi c¸c môc tiªu vµ chiÕn lîc trong hÖ thèng marketing mix nh thÕ nµo. Cô thÓ lµ xem xÐt sù phï hîp cña c¸c môc tiªu ph©n phèi víi c¸c môc tiªu vµ chiÕn lîc cña bé phËn kh¸c cña hÖ thèng marketing mix. X¸c ®Þnh c¸c môc tiªu ph©n phèi vµ tr×nh bµy chóng mét c¸ch râ rµng, røt kho¸t. §©y lµ ho¹t ®éng rÊt quan träng vµ cÇn thiÕt v× trong nhiªu trêng hîp do bá qua ho¹t ®éng nµy mµ môc tiªu ph©n phèi ®· ®ùoc x¸c lËp mét c¸ch mËp mê, khã hiÓu. MÆt kh¸c còng cÇn thÊy lµ trong nhiÒu trêng hîp, viÖc x¸c lËp môc tiªu ph©n phèi kh¸ phøc t¹p vµ nÕu môc tiªu ph©n phèi ®· ®îc m« t¶ râ rµng th× nã sÏ cung cÊp th«ng tin cho mäi ngêi cã liªn quan cïng tham gia thùc hiÖn. Xem xÐt sù phèi hîp cña c¸c môc tiªu ph©n phèi víi môc tiªu vµ chiÕn lîc marketing còng nh lµ môc tiªu chiÕn lîc chung kh¸c cña c«ng ty c¸c môc tiªu ph©n phèi cã thÓ ¶nh hëng lín vµ dµi h¹n ®Õn c«ng ty ®Æc biÖt lµ khi nã ®îc coi lµ träng t©m vµ ®îc nhÊn m¹nh. 3.2.3 Ph©n lo¹i c¸c c«ng viÖc ph©n phèi . PhÇn trªn c¸c chøc n¨ng ph©n phèi còng ®· ®îc ph©n lo¹i, tuy nhiªn sù ph©n lo¹i nh vËy cã ý nghÜa nhiÒu h¬n trong viÖc qu¶n lý vÜ m« vÒ kªnh ph©n phèi. §Ó thùc hiÖn vµ gióp Ých cho ngêi qu¶n lý kªnh ®¸p øng c¸c môc tiªu 15
ph©n phèi cô thÓ l¹i ph¶i thùc hiÖn mét sù ph©n lo¹i kh¸c vÒ chøc n¨ng ph©n phèi. Ph©n lo¹i c«ng viÖc ph©n phèi trªn c¸c thÞ trêng kh¸c nhau lµ kh¸c nhau. Th«ng thêng c«ng viÖc ph©n phèi s¶n phÈm Ë thÞ trêng c«ng nghiÖp th× ph¶i cô thÓ h¬n s¶n phÈm tiªu dïng c¸ nh©n. NhiÖm vô cña bíc nµy lµ ngêi thiÕt kÕ kªnh lµ ph¶i liÖt kª c¸c d¹ng kªnh mµ c«ng ty cã thÓ sö dông ®Ó ph©n phèi lo¹i s¶n phÈm, dÞch vô cô thÓ nµo ®ã ®Ó liÖt kª ®îc c¸c d¹ng kªnh cã thÓ, ngêi thiÕt kÕ kªnh ph¶i lÇn lît x¸c ®Þnh c¸c biÕn sè sau. + Sè cÊp trung gian. + VÒ mËt ®é trung gian ë mçi cÊp ®é trong kªnh. + VÒ c¸c d¹ng trung gian : §Ó t×m kiÕm c¸c d¹ng trung gian cô thÓ ngêi ta cã thÓ dùa vµo nhiÒu trung gian kh¸c nhau nh: sè liÖu cña c¸c hiÖp héi th¬ng m¹i, c¸c c«ng ty kh«ng c¹nh tranh trong nghµnh, c¸c kh¸ch hµng, c¸c h·ng t vÊn ®éc lËp vµ thËm chÝ lµ viÖc ®iÒu tra th¨m dß trªn mét thÞ trêng cô thÓ. Sau khi x¸c lËp ®îc nh÷ng biÕn sè nªu trªn ta cã thÓ x¸c lËp ®îc nh÷ng d¹ng kªnh thay thÕ cã thÓ. 3.2.4 §¸nh gi¸ c¸c biÕn sè ¶nh hëng tíi cÊu chóc kªnh. + C¸c biÕn sè thÞ trêng. - §Þa lý thÞ trêng thÓ hiÖn ë vÞ chÝ cña thÞ trêng vµ kho¶ng c¸ch tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn thÞ trêng. §Þa lý thÞ trêng lµ c¬ së ®Ó ph¸t triÓn cÊu tróc kªnh bao phñ hoµn toµn thÞ trêng vµ cung cÊp dßng ch¶y s¶n phÈm hiÖu qu¶ cho c¸c thÞ trêng ®ã. - Quy m« thÞ trêng: sè lîng kh¸ch hµng cña thÞ trêng x¸c ®Þnh quy m« cña thÞ trêng.Tõ quan ®iÓm thiÕt kÕ kªnh, sè lîng kh¸ch hµng cµng lín th× quy m« thÞ trêng cµng lín. - MËt ®é thÞ trêng: ®îc x¸c ®Þnh bëi c¸c ®¬n vÞ mua trªn mét ®¬n vÞ diÖn tÝch. Nh×n chung mËt ®é thÞ trêng cµng thÊp th× ph©n phèi cµn khã kh¨n vµ tèn kÐm. 16
- Hµnh vi thÞ trêng: hµnh vi mua thÓ hiÖn ë viÖc ngêi tiªu dïng mua thÕ nµo? mua khi nµo? mua ë ®©u vµ ai mua ? . Mçi mét kh¸ch hµng cã thÓ cã nh÷ng ¶nh hëng tíi cÊu chóc kªnh. + C¸c biÕn sè s¶n phÈm. - ThÓ tÝch vµ träng lîng: c¸c s¶n phÈm nÆng vµ cång kÒnh cã chi phÝ bèc dì rÊt lín t¬ng õng víi gi¸ trÞ cña nã. Nh÷ng ngêi s¶n xuÊt nh÷ng s¶n phÈm nh vËy cÇn cè g¾ng tèi thiÓu ho¸ chi phÝ nµy b»ng c¸ch chØ vËn chuyÓn tíi vµi ®Þa ®iÓm cô thÓ. - TÝnh dÔ bÞ h háng: lµ c¸c s¶n phÈm khã b¶o qu¶n, dÔ bÞ háng do t¸c ®éng cña m«i trêng. CÊu tróc kªnh nªn ®îc thiÕt kÕ sao cho cung cÊp sù vËn chuyÓn nhanh chãng tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn ng¬i tiªu dïng. - GÝa trÞ ®¬n vÞ s¶n phÈm: nh×n chung gi¸ trÞ ®¬n vÞ s¶n phÈm cµng thÊp th× c¸c kªnh cµng nªn dµi h¬n. - TÝnh míi l¹: th«ng thêng s¶n phÈm ë giai ®o¹n giíi thiÖu nªn sö dông kªnh ng¾n. +BiÕn sè c«ng ty: - Quy m« cña c«ng ty : c¸c c«ng ty lín cã søc m¹nh sÏ cã møc ®é linh ho¹t cao trong viÖc lùa chän cÊu tróc kªnh so víi c«ng ty nhá. - Kh¶ n¨ng tµi chÝnh: c¸c c«ng ty cã kh¶ n¨ng tµi chÝnh lín cµng Ýt phô thuéc vµo c¸c trung gian, thêng sö dung ph¬ng thøc b¸n hµng trùc tiÕp. - Kinh nghiÖm qu¶n lý: c«ng ty cã nhiÒu kinh nghiÖm trong qu¶n lý c«ng viÖc ph©n phèi Ýt ph¶i dùa vµo c¸c dÞch vô cña c¸c trung gian. - C¸c môc tiªu chiÕn lîc cña c«ng ty: NÕu môc tiªu lµ bao phñ thÞ trêng th× kªnh dµi vµ réng. NÕu môc tiªu lµ ph©n phèi nhanh vµ kÌm theo dÞch vô ë møc cao th× sö dông kªnh ng¾n vµ trung gian chän läc. + BiÕn sè trung gian: - Kh¶ n¨ng s½n sµng cña trung gian: kh¶ n¨ng ph©n phèi cña trung gian kh«ng s½n sµng th× c¸c c«ng ty víi t c¸ch lµ nhµ s¶n xuÊt sÏ t¨ng cêng ¸p dông kªnh ph©n phèi trùc tiÕp. 17
- Chi phÝ sö dông trung gian: nÕu chi phÝ nµy qu¸ cao, c¸c c«ng ty sÏ gi¶m bít viÖc sö dông c¸c trung gian nµy. - C¸c dÞch vô ®îc ®a ra bëi trung gian: nÕu c¸c trung gian ®¸p øng ®îc dÞch vô vµ chi phÝ thÊp th× c¸c c«ng ty cã su híng muèn sö dông kªnh dµi, kh¶ n¨ng ®¸p øng c¸c dÞch vô víi møc chi phÝ thÊp cña mét trung gian cµng lín th× sè lîng trung gian ë mét cÊp ®é cã thÓ ®îc gi¶m bít. 4. TuyÓn chän c¸c thµnh viªn kªnh. ViÖc tuyÓn chän thµnh viªn kªnh Marketing lµ phÇn cuèi cïng cña viÖc thiÕt kÕ kªnh. QuyÕt ®Þnh tuyÓn chän lµ thêng xuyªn, cÇn thiÕt kÕ ngay c¶ khi nh÷ng thay ®æi trong cÊu tróc kªnh kh«ng x¶y ra. NghÜa lµ quyÕt ®Þnh tuyÓn chän cã thÓ kh«ng ph¶i lµ kÕt qu¶ cña nh÷ng quyÕt ®Þnh thiÕt kÕ kªnh. Mét nguyªn nh©n phæ biÕn n÷a ®èi víi viÖc tuyÓn chän kh«ng liªn quan ®Õn quyÕt ®Þnh thiÕt kÕ kªnh lµ thay thÕ c¸c thµnh viªn ®· bá khái kªnh. Qu¸ tr×nh lùa chän thµnh viªn kªnh bao gåm 3 bíc c¬ b¶n: + T×m kiÕm c¸c thµnh viªn kªnh cã kh¶ n¨ng Cã rÊt nhiÒu nguån th«ng tin gi¸ trÞ gióp ngêi qu¶n lý kªnh t×m ra c¸c thµnh viªn xøng ®¸ng. Nh÷ng nguån th«ng tin quan träng nhÊt: - T×m kiÕm qua lùc lîng b¸n hµng cña c«ng ty t¹i c¸c khu vùc. - T×m kiÕm qua c¸c nguån th«ng tin th¬ng m¹i nh: hiÖp héi th¬ng m¹i, t¹p chÝ th¬ng m¹i, c¸c c«ng ty kh¸c cã s¶n phÈm liªn quan, c¸c nguån trng bµy th¬ng m¹i. - T×m kiÕm qua c¸c cuéc ®iÒu tra c¸c trung hiÖn t¹i. - T×m kiÕm qua kh¸ch hµng vµ ngêi sö dông cuèi cïng. - T×m kiÕm th«ng qua qu¶ng c¸o. - T×m kiÕm qua héi chî th¬ng m¹i hay c¸c héi nghÞ. - T×m kiÕm qua c¸c nguån th«ng tin kh¸c: phßng th¬ng m¹i, c¸c hiÖp héi + Dïng c¸c tiªu chuÈn tuyÓn chän ®Ó ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng phï hîp víi c¸c thµnh viªn kªnh. Sau khi ®· ph¸t triÓn ®îc mét danh s¸ch c¸c thµnh viªn kªnh t¬ng l¹i 18
cña kªnh, bíc tiÕp theo lµ ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng cña c¸c thµnh viªn nµy dùa vµo c¸c tiªu chuÈn lùa chän. Cã rÊt nhiÒu ®Ó nhµ s¶n xuÊt lùa chän, so s¸ch c¸c øng cö viªn víi nhau nhng quan träng h¬n c¶ lµ c¸c tiªu chuÈn sau: ®iÓu kiÖn tÝn dông vµ tµi chÝnh, søc m¹nh b¸n hµng, dßng s¶n phÈm, danh tiÕng, kh¶ n¨ng chiÕm lÜnh thÞ trêng, ho¹t ®éng b¸n, thµnh c«ng vÒ qu¶n trÞ kh¶ n¨ng qu¶n lý, quan ®iÓm th¸i ®é, quy m«. + B¶o ®¶m c¸c thµnh viªn kªnh t¬ng lai nµy ch¾c ch¾n tham gia kªnh. ViÖc c¸c thµnh viªn cã tham gia kªnh hay kh«ng rÊt quan träng v× nã kh«ng thuéc quyÕt ®Þnh chñ quan cña nhµ qu¶n trÞ kªnh nãi c¸ch kh¸c c¸c thµnh viªn kªnh lµ c¸c chñ thÓ riªng biÖt kh«ng cã mèi quan hÖ lÖ thuéc vµo mét tæ chøc hay c¸ nh©n nµo c¶. 5. Nh÷ng quyÕt ®Þnh qu¶n lý kªnh 5.1 C¸c ph¬ng thøc ph¸t triÓn kªnh. Nhµ qu¶n trÞ kªnh Marketing cã thÓ lùa chän mét trong ba kiÓu hÖ thèng kªnh Marketing ®Ó ph¸t triÓn. §ã lµ hÖ thèng kªnh däc, ngang vµ song song. 5.1.1. HÖ thèng kªnh Marketing däc. HÖ thèng kªnh Marketing däc ®îc sö dông trong nh÷ng trêng hîp: + ThÞ trêng cã s½n c¸c trung gian th¬ng m¹i ®Ó thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng kinh doanh riªng biÖt vµ khi thay ®æi c¸c thµnh viªn kªnh hiÖn t¹i th× mÊt nhiÒu thêi gian vµ tèn kÐm nhiÒu chi phÝ. + S¶n phÈm phøc t¹p vµ quy tr×nh b¸n hµng thèng nhÊt ®ßi hái c¸c trung gian th¬ng m¹i ph¶i ®îc ®µo t¹o ®Ó ®¸p øng nhu cÇu. M¨t kh¸c, quyÕt ®Þnh mua th× phøc t¹p ®¹o t¹o vµ kh¸ch hµng cã sù quan t©m cao, gi÷a c¸c thµnh viªnh kªnh cÇn ph¶i cã sù phèi hîp chÆt chÏ trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn ho¹t ®éng Marketing. + Ngêi mua chung thuû víi ngêi b¸n chø kh«ng ph¶i lµ víi c«ng ty s¶n xuÊt, m«i trêng kinh doanh cã sù biÕn ®éng cao, rÊt khã kiÓm so¸t ho¹t ®éng cña c¸c trung gian th¬ng m¹i ë trong kªnh, giao dÞch bu«n b¸n diÔn ra thêng xuyªn ë møc ®é lín. 19
ChÝnh v× nh÷ng lý do ®ã c¸c c¸c c«ng ty cã thÓ lùa chän ®Ó sö dông mét lo¹i hay kÕt hîp nhiÒu kªnh Marketing däc ®Ó kinh doanh cã hiÖu qu¶ lín h¬n. Cã 3 lo¹i kªnh Marketing däc : + VMS tËp ®oµn: lµ sù kÕt hîp c¸c giai ®o¹n s¶n xuÊt vµ ph©n phèi vÒ cïng mét chñ së h÷u. VMS tËp ®oµn t¹o ra móc ®é ®iÒu khiÓn cao nhÊt ®èi víi ®¬n vÞ ë møc b¸n bu«n vµ b¸n lÎ v× c¸c ®¬n vÞ nµy ®îc nhµ s¶n xuÊt së h÷u. + VMS hîp ®ång: mét VMS hîp ®«ng bao gåm c¸c c¬ së ®éc lËp ë nhiÒu kh©u s¶n xuÊt vµ ph©n phèi kh¸c nhau cïng thèng nhÊt c¸c ch¬ng tr×nh cña hä trªn c¬ së c¸c hîp ®ång nh»m ®¹t hiÖu qu¶ kinh tÕ vµ c¸c môc tiªu Marketing cao h¬n khi hä ho¹t ®éng mét m×nh hoÆc ho¹t ®éng ®éc lËp, riªng rÏ. Cã 3 d¹ng hÖ thèng VMS hîp ®ång: VMS hîp ®ång kiÓu chuçi cöa hµng b¸n lÎ ®îc ngêi b¸n bu«n ®¶m b¶o cung cÊp hµng ho¸, VMS hîp ®ång kiÓu c¸c tæ chøc hîp t¸c b¸n lÎ, VMS hîp ®ång ®éc quyÒn kinh tiªu. - VMS hîp ®ång kiÓu chuçi cöa hµng b¸n lÎ ®îc ngêi b¸n buèn ®¶m b¶o cung cÊp hµng ho¸: thùc chÊt, ®©y lµ nh÷ng kªnh Marketing mµ trong ®ã cã mét nhµ b¸n bu«n ph¸t triÓn quan hÖ hîp ®ång víi nh÷ng nhµ b¸n lÎ ®éc lËp, nhá nh»m tiªu chuÈn ho¸ vµ phèi hîp ho¹t ®éng mua còng nh c¸c ch¬ng tr×nh trng bµy hµng ho¸, qu¶n lý tån kho Kªnh nµy cã thÓ cho phÐp ®¹t ®îc hiªu qu¶ kinh tÕ cao theo quy m« vµ gi¶m gi¸ theo khèi lîng mua ®Ó c¹nh tranh víi c¸c cöa hµng b¸n lÎ cã quy m« lín. - VMS hîp ®ång kiÓu c¸c tæ chøc hîp t¸c b¸n lÎ: kiÓu kªnh nµy tån t¹i khi c¸c nhµ b¸n lÎ ®éc lËp cã quy mé nhá lËp ra mét tæ chøc thùc hiÖn chøc n¨ng b¸n bu«n vµ trong kªnh nµy thµnh viªn b¸n lÎ kh«ng ph¶i lµ tõng nhµ b¸n lÎ nhá mµ lµ mét tËp hîp c¸c nhµ b¸n lÎ n»m trong mét tæ chøc hîp t¸c. C¸c thµnh viªn b¸n lÎ tËp trung søc mua cña hä th«ng qua tæ chøc hîp t¸c vµ lËp kÕ ho¹ch phèi hîp c¸c ho¹t ®éng ®Þnh gi¸ vµ qu¶ng c¸o. - VMS hîp ®ång ®éc quyÒn kinh tiªu: ®©y lµ mét d¹ng kh¸c cña VMS hîp ®ång trong ®ã chøa ®ùng quan hÖ kinh doanh gi÷a ngêi cÊp ®éc quyÒn vµ ng¬i nhËn ®éc quyÒn(®¹i lý ®éc quyÒn). Ngêi cÊp ®éc quyÒn thêng lµ 20
chñ së h÷u hµng ho¸, dÞch vô, nh·n hiÖu, uy tÝn, h×nh ¶nh vµ kinh nghiÖm kinh doanh. Hä ký hîp ®éng víi nh÷ng ngêi nhËn quyÒn vµ cho phÕp nh÷ng ngêi nµy ®îc ®éc quyÒn sö dông nh÷ng thø mµ ngêi chñ quyÒn së h÷u trong kinh doanh trªn mét khu vùc thÞ trêng nhÊt ®Þnh. + VMS ®îc qu¶n lý: kh¸c víi h¹i hÖ thèng trªn, VMS ®îc qu¶n lý ®¹t ®îc sù phèi hîp ë c¸c giai ®o¹n kÕ tiÕp trong s¶n xuÊt vµ ph©n phèi kh«ng ph¶i lµ qua sù së h÷u chung qua hîp ®ång rµng buéc mµ b»ng quy m« hoÆc ¶nh hëng cña mét thµnh viªn kªnh ®Õn thµnh viªn kh¸c. VÒ mÆt thùc chÊt,VMS ®îc qu¶n ký còng lµ mét kªnh Marketing truyÒn thèng nhng nã cã ®Æc tÝnh lµ cã sù qu¶n lý gi÷a c¸c tæ chøc mét c¸ch cã hiÖu qu¶. Nãi c¸ch kh¸c, ®©y lµ kªnh Marketing mµ c¸c thµnh viªn cña nã ®îc liªn kÕt mét c¸ch chÆt chÏ co víi trêng hîp kªnh truyÒn thèng. Kªnh ®îc qu¶n ký ph©n biÖt víi kªnh truyÒn thèng ë møc ®é liªn kÕt gi÷a c¸c thµnh viªn chø kh«ng ph¶i kh¸c biÖt ë cÊu tróc kªnh. 5.1.2. HÖ thèng kªnh Marketing ngang. Lµ trêng hîp tæ chøc kªnh, trong ®ã cã sù phèi hîp chÆt chÏ gi÷a c¸c phÇn tö thuéc mét cÊp trong kªnh. Sù phèi hîp theo chiÒu ngang ®îc tËn dông, khai th¸c n¨ng lùc, thÕ m¹nh cña tõng thµnh viªn, tranh thñ c¸c c¬ héi Marketing ®ang më ra. §ång thêi cho phÐp san sÎ bít nh÷ng rñi ro trong qu¶ tr×nh kinh doanh. C¸c c«ng ty cã thÓ hîp t¸c víi nhau mét c¸ch t¹m thêi, vÜnh viÔn kh«ng lËp ra mét c«ng ty riªng. 5.1.3. HÖ thèng kªnh Marketing song song. Mét c«ng ty sÏ sö dông hai hay nhiÒu kªnh ®Ó cïng mét lóc ph©n phèi cïng mét thø hµng ho¸ vµo mét thÞ trêng hoÆc vµo nhiªï thÞ trêng kh¸c nhau. HÖ thèng kªnh gäi lµ kªnh song song. Khi sö dông hÖ thèng kªnh song song, nhµ qu¶n trÞ sÏ ®¹t ®îc 3 lîi Ých: ph¸t triÓn ph¹m vi bao phñ thÞ trêng; gi¶m chi phÝ cña kªnh; t¨ng cêng viÖc tiªu thô theo ý kh¸ch hµng ®¹t ®Õn ý tëng Marketing. 5.2 C¸c c«ng cô qu¶n lý kªnh. 21
§Ó qu¶n lý kªnh cã hiÖu qu¶, c¸c nhµ qu¶n trÞ kªnh thêng sö dông c¸c c«ng cô thÓ hiÖn b»ng søc m¹nh cña m×nh ë nh÷ng h×nh thøc kh¸c nhau nhng suy cho cïng th× còng chØ lµ c¸c mèi quan hÖ rµng buéc lÉn nhau nh sau: + Søc m¹nh cìng chÕ: ®îc biÓu hiÖn khi ngêi s¶n xuÊt hay ngµn cung ÷ng ®e do¹ chÊm døt quan hÖ nÕu ngêi trung gian kh«ng chÞu hîp t¸c víi m×nh hay kh«ng tu©n thñ theo nh÷ng quy ®Þnh ®îc tho¶ thuËn. Søc m¹nh cìng chÕ cã hiÖu lùc khi trung gian phô thuéc nhiÒu vµo ngêi s¶n xuÊt vµ søc m¹nh nµy chØ cã t¸c dông tríc m¾t. + Søc m¹nh khen thëng: søc manh khen thëng ®îc biÓu hiÖn ë chç lµ ngêi s¶n xuÊt dµnh cho ngêi trung gian nh÷ng lîi Ých khi mµ hä cã thµnh tÝch cao. Søc m¹nh nµy thêng cã t¸c dông hai mÆt ë gãc ®é qu¶n lý: khuyªn khÝch vµ ph¶n khuyÕn khÝch. + Søc m¹nh ph¸p lý: biÓu hiÖn ë chç lµ ngêi s¶n xuÊt yªu cÇu xö sù theo ®óng quan hÖ trªn díi vµ ®Æc biÖt lµ quan hÖ h¬p ®ång. Søc m¹nh ph¸p lý sÏ cã t¸c dông khi ngêi trung gian xem ngêi s¶n xuÊt lµ ngêi l·nh ®¹o hîp ph¸p cña m×nh. + Søc m¹nh tinh th«ng nghÒ nghiÖp: §îc vËn dông khi ngêi s¶n xuÊt cã kiÕn thøc chuyªn m«n ®îc ngêi trung gian ®¸nh gi¸ cao. §©y lµ mét d¹ng søc m¹nh rÊt cã hiÖu lùc, ®Æc biÖt lµ trong ®iÒu kiÖn kinh tÕ thÞ trêng ®ßi hái ph¶i cã sù chuyªn m«n hãa cao trong mäi c«ng viÖc. + Søc m¹nh uy tÝn: søc m¹nh uy tÝn xuÊt hiÖn khi ngêi s¶n xuÊt cã uy tÝn ®Õn møc ngêi trung gian c¶m thÊy tù hµo ®îc hîp t¸c víi hä. §©y lµ lo¹i søc m¹nh ®îc xÕp vµo lo¹i quan träng hµng ®Çu trong viÖc khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn hîp t¸c mét c¸ch tù nguyÖn . Tuú tõng trêng hîp mµ nhêi qu¶n trÞ kªnh cã thÓ sö dông mét trong c¸c søc m¹nh ®ã, hoÆc kÕt hîp c¸c søc m¹nh ®ã víi nhau ®Ó mang l¹i mét sù chÆt chÏ trong hÖ thèng . 5.3. C¸c biÖn ph¸p gi¶i quyÕt xung ®ét trong kªnh. TÊt c¶ c¸c hÖ thèng kªnh ®Òu tiÒm tµng m©u thuÉn theo chiÒu däc, ngang. 22
M©u thuÉn trong hÖ thèng ®a kªnh ph¸t sinh tõ sù sung kh¾c vÒ môc ®Ých, vai chß vµ quyÒn h¹n kh«ng râ rµng , kh¸c biÖt vÒ nhËn thøc vµ sù phô thuéc qu¸ nhiÒu. nh÷ng m©u thuÉn nµy cã thÓ gi¶i quyÕt th«ng qua nh÷ng môc ®Ých tèi cao, vµ chao ®æi nhêi bÇu vµo ban l·nh ®¹o ngo¹i giao, trung b×nh hoµ gi¶i vµ träng tµi ph©n sö. Gi¶i ph¸p quan träng chÊp nhËn mét môc ®Ých tèi thîng. C¸c thµnh viªn cña kªnh b»ng c¸ch nµo ®ã ®i ®Õn mét tho¶ thuËn vÒ môc tiªu c¬ b¶n mµ hä cïng theo ®uæi. §iÒu nµy thêng x¶y ra khi kªnh ph¶i ®¬ng ®Çu víi sù ®e do¹ bªn ngoµi, viÖc liªn kÕt l¹i víi nhau cã thÓ lo¹i chõ ®îc sù ®e do¹. Mét c«ng cô gi¶i quyÕt m©u thuÉn h÷u Ých lµ chao ®æi ngêi gi÷a hai hay nhiÒu vÞ chÝ trong nhiÒu cÊp cña kªnh. Mçi ngêi sÏ cã sù th«ng c¶m víi qu©n ®iÓm cña nhau vµ hiÓu ®îc nhiÒu h¬n khi chë vÒ c¬ng vÞ cña m×nh. Khi m©u thuÉn ®· ®i ®Õn chç kinh niªn hay hÕt søc nghiªm träng, th× c¸c bªn cã thÓ sö dông ®Õn biÖn ph¸p ngo¹i giao, trung gian hoµ gi¶i hay träng tµi ph©n xö. V× lu«n cã kh¶ n¨ng x¶y ra m©u thuÉn trong tÊt c¶ c¸c c¸ch tæ chøc kªnh, nªn c¸c thµnh viªn kªnh nªn tho¶ thuËn víi nhau tríc vÒ c¸c ph¬ng ph¸p gi¶i quyÕt m©u thuÉn cña kªnh. 5.4. §¸nh gi¸ c¸c thµnh viªn kªnh. Ngêi s¶n xuÊt ®Þnh kú ph¶i ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ c«ng t¸c cña nh÷ng ngêi trung gian theo nh÷ng tiªu chuÈn nh møc tiªu thô ®· ®¹t ®îc, møc dù ch÷ b×nh qu©n, thêi gian giao bhµng cho kh¸ch hµng, c¸ch sö lÝ hµng bÞ h vµ bÞ mÊt, sù hîp t¸c víi c¸c ch¬ng tr×nh khuyÕn m¹i vµ huÊn luyÖn, cïng c¸c dÞch vô cña ngêi trung gian dµnh cho kh¸ch hµng. §©y lµ c«ng viÖc b¾t buéc ph¶i thùc hiÖn ®Ó kiÓm tra møc ®é hiÖu qu¶ cña tõng trung gian cho nªn ph¶i thùc hiÖn mét c¸ch ®Þnh kú, thêng xuyªn ®èi víi tÊt c¶ c¸c thµnh viªn kªnh. 23
II. PH¢N TÝCH M¤I TR¦êNG KINH DOANH CñA C¤NG TY VINA RECO 1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña C«ng ty Vina reco 1.1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn. C«ng ty cæ phÇn ch÷ thËp ®á ViÖt Nam víi tªn giao dÞch lµ VINA RECO víi trô së chÝnh ë 19 Mai H¾c §Õ - Hµ Néi. Cã hÖ thèng ph©n phèi ë kh¾p 61 tØnh thµnh, víi h¬n 120 ®¹i lý lín nhá tr¶i tõ B¾c xuèng Nam, tuy cßn non trÎ nhng ®©y còng lµ mét trong nh÷ng doanh nghiÖp kinh doanh cã hiÖu qu¶. Doanh nghiÖp lµ nhµ ph©n phèi chñ yÕu cho hai c«ng ty FAMERDIC vµ IMEXPHARM. §îc thµnh lËp vµo th¸ng 2/2002 VINA RECO lµ mét doanh nghiÖp trÎ cã hÖ thèng ph©n phèi th«ng qua héi ch÷ thËp ®á ë 61 tØnh thµnh trªn toµn quèc. VINA RECO cã hÖ thèng ph©n phèi kh«ng nh÷ng trong níc mµ cßn v¬n ra thÞ trêng níc ngoµi nh Mü, Ph¸p, Hµn Quèc v.v C¸c m¶ng kinh doanh cña c«ng ty lµ: - XuÊt nhËp khÈu - S¶n xuÊt. - DÞch vô ch¨m sãc søc kháe - Cung cÊp thiÕt bÞ y tÕ vµ dîc phÈm - §Çu tõ Nhng nguån vèn cßn h¹n hÑp c«ng ty míi triÓn khai ®îc hai m¶ng ®ã lµ: xuÊt khÈu vµ cung cÊp dîc phÈm vµ thiÕt bÞ y tÕ. LÜnh vùc kinh doanh C«ng ty VINA RECO lµ mét c«ng ty kinh doanh dîc phÈm vµ thiÕt bÞ y tÕ cung cÊp cho mäi kh¸ch hµng. C«ng ty ®· biÕt ph¸t huy néi lùc cña m×nh ®Ó ®øng v÷ng trªn thÞ trêng. S¶n phÈm cña FAMERDIC vµ IMEXPHARM vµ mét sè s¶n phÈm cña c«ng ty kh¸c ®îc c«ng ty ph©n phèi ë kh¾p c¸c tØnh thµnh tõ B¾c tíi Nam vµ 24
c¶ thÞ trêng níc ngoµi. VÒ chñng lo¹i s¶n phÈm cung cÊp gåm cã: - C¸c lo¹i thuèc ®Æc trÞ - ThiÕt bÞ y tÕ - C¸c lo¹i tinh dÇu dîc liÖu - Trong t¬ng lai gÇn c«ng ty cã thÓ triÓn khai c¸c mÆt cßn l¹i lµ: ®Çu t, s¶n xuÊt vµ cung cÊp dÞch vô ch¨m sãc søc kháe. 2. C¬ cÊu tæ chøc vµ quy m« cña c«ng ty. 2.1. C¬ cÊu tæ chøc: GI¸M §èC PHã GI¸M ®èC B¶O Phßng Phßng Phßng VÖ KINH TµI Vô KÕ DOANH TO¸N NHãM NHµ Bé HÖ MAR KHO PHËN THèNG KETING VËN Cöa T¶I HµNG Bé m¸y qu¶n lý cña c«ng ty ®îc bè trÝ thèng nhÊt tõ trªn xuèng ®¶m b¶o tÝnh hîp lý vµ hiÖu qu¶ cao. 25
- Gi¸m ®èc quyÕt ®Þnh nh÷ng vÊn ®Õ quan träng cña c«ng ty, ®iÒu hµnh ho¹t ®éng cña c«ng ty. - Phã gi¸m ®èc gióp ®ì tæng gi¸m ®èc gi¶i quyÕt nh÷ng vÊn ®Ò cña c«ng ty tham gia bµn b¹c, tham mu, ®Ò xìng nh÷ng ®êng lèi cña c«ng, ký kÕt nh÷ng v¨n b¶n hîp ®ång thuéc thÈm quyÒn. - Phßng kinh doanh: chØ ®¹o ®«n ®èc viÖc kinh doanh, lËp kÕ ho¹ch, t×m kiÕm thÞ trêng, ®èi t¸c nghiªn cøu më réng thÞ trêng, t×m ®Çu mèi kh¸ch hµng. §a ra c¸c chiÕn lîc kinh doanh chØ ®¹o ®«n ®èc viÖc kinh doanh, trùc tiÕp ®iÒu hµnh ho¹t ®éng ph©n phèi, b¸n hµng ë c¸c ®¹i lý cña c«ng ty, tæ chøc c¸c ho¹t ®éng Marketing cña c«ng ty. - Phßng b¶o vÖ vµ nhµ ¨n: phßng b¶o vÖ cã chøc n¨ng b¶o vÖ tµi s¶n c¬ së vËt chÊt cña c«ng ty; nhµ ¨n b¶o ®¶m b÷a cha cho nh©n viªn. - Phßng kÕ to¸n: cã nhiÖm vô ho¹ch to¸n c¸c kho¶n thu chi - Phßng tµi vô: x¸c ®Þnh c¸c kho¶n thanh to¸n, kho¶n nî, chi ch¶ l¬ng cho c«ng nh©n, huy ®éng c¸c nguån vèn kinh doanh . Nh×n tæng thÓ c¬ cÊu tæ chøc cña c«ng ty ta cã thÓ thÊy: Ban gi¸m ®èc chØ ®¹o trùc tiÕp tíi c¸c phßng ban, phßng kinh doanh, phßng kÕ to¸n phßng tµi vô. Phßng kinh doanh tæ chøc m¹ng líi ph©n phèi s¶n phÈm trªn thÞ trêng vµ thu thËp th«ng tin ph¶n håi . C¸c phßng ban nµy ph¶i tæ chøc thùc hiÖn c¸c kÕ ho¹ch, c¸c ho¹t ®éng mµ cÊp trªn giao cho vµ ph¶n håi b¸o c¸o c¸c kÕt qu¶ kinh doanh cña m×nh lªn cÊp trªn ®Ó cÊp trªn cã nhòng ph¬ng híng chØ ®¹o lµm sao cho ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty cã tÝnh hiÖu qu¶ cao nhÊt. 3. M«i trêng vÜ m«. 3.1. YÕu tè kinh tÕ : NÒn kinh tÕ ®ang t¨ng trëng nhanh, thu nhËp cña mäi nguêi d©n ®îc c¶i thiÖn. ViÖc ch¨m sãc søc khoÎ cña ngêi d©n ®îc quan t©m nhiÒu h¬n . NhiÒu cá së y tÕ, kh¸m ch÷a bÖnh ë c¸c tØnh thµnh ®îc x©y dùng vµ n©ng cÊp. Nhu cÇu vÒ thuèc men vµ c¸c thiÕt bÞ y tÕ t¨ng cao c¶ vÒ sè lîng vµ chÊt 26
lîng s¶n phÈm. §iÒu ®ã t¹o ®iÒu kiÖn cho c«ng ty cã c¬ héi më réng, ph¸t triÓn thÞ trêng vµ c«ng viÖc kinh doanh cã thuËn lîi h¬n. Víi sè lîng vµ chñng lo¹i mÆt hµng ®a d¹ng kh¸ch hµng cã quyÒn lùa chän nh÷ng s¶n phÈm tèt cho m×nh. Nh÷ng chñng lo¹i s¶n phÈm c«ng ty cung cÊp ra thÞ trêng ®a d¹ng vÒ chñng lo¹i, chÊt lîng cao, gi¸ thµnh h¹ kh«ng kÐm g× hµng ngo¹i mµ chÊt lîng l¹i kh«ng thua kÐm víi hµng ngo¹i. Trong c«ng cuéc héi nhËp víi nÒn kinh tÕ khu vùc còng nh thÕ giíi, s¶n phÈm cña ViÖt nam dÇn dÇn kh¼ng ®Þnh ®îc vÞ thÕ cña m×nh trªn th¬ng trêng. S¶n phÈm cña c«ng ty ®îc thÞ trêng thÕ giíi chÊp nhËn. NhiÒu kh¸ch hµng ë thÞ trêng níc ngoµi cã nhu cÇu nhËp tinh dîc cña c«ng ty nh kh¸ch hµng ë thÞ trêng §øc, Mü, Hµn quèc . Bªn c¹nh nh÷ng thuËn lîi c«ng ty cßn gÆp rÊt nhiÒu nh÷ng khã kh¨n viÖc xuÊt khÈu chØ dõng l¹i ë viÖc xuÊt khÈu nguyªn liÖu, viÖc xuÊt khÈu dîc phÈm lµ cha ®¸ng kÓ Do c«ng ty míi thµnh lËp h×nh ¶nh cña c«ng ty ®îc kh¸ch hµng biÕt ®Õn cßn h¹n chÕ. NhÊt lµ c«ng ty cha sö dông mét ph¬ng tiÖn nµo ®Ó qu¶ng c¸o do lý do vÒ mÆt tµi chÝnh, qu¶ng c¸o trªn ph¬ng tiÖn chuyÒn th«ng kh¸ cao. Nguån vèn cña c«ng ty mét phÇn kh«ng nhá lµ vay ng©n hµng nªn viÖc tr¶ l¸i xuÊt hµng th¸ng lµ kh¸ nhiÒu. MÆt kh¸c do cuéc khïng ho¶ng kinh tÕ thÕ giíi tû gi¸ gi÷a ®ång ViÖt nam vµ ngo¹i tÖ thay ®æi liªn tôc ®iÒu nµy còng g©y khã kh¨n trong viªc xuÊt khÈu. V× c«ng ty lµ nhµ ph©n phèi nªn phô thuéc nhiÒu vµo nhµ s¶n xuÊt vµ cô thÓ lµ FARMEDIC vµ IMEXPHAM vÒ nguån cung cÊp nh÷ng dµng buéc trong nh÷ng tho¶ thuËn vµ h×nh ¶nh cña c¶ hai c«ng ty nµy. 3.2. YÕu tè luËt ph¸p – chÝnh trÞ Níc ta cã mét thÓ chÕ chÝnh trÞ luËt ph¸p v÷ng vµng, æn ®Þnh vÒ an ninh chËt tù ®iÒu ®ã t¹o thuËn lîi cho c¸c doanh nghiÖp. 27
Nhµ níc cã nh÷ng chÝnh s¸ch u ®·i trong viÖc vay vèn ng©n hµng vµ cã nh÷ng chÝnh s¸ch ph¸t triÓn hÖ thèng tÝn dông ng©n hµng t¹o ®iÒu kiÖn cho viÖc thanh to¸n. ChÝnh s¸ch ph¸p luËt t¹o m«i trêng kinh doanh lµnh m¹nh cho c¸c doanh nghiÖp. Bªn c¹nh ®ã c«ng ty cßn vÊp ph¶i rÊt nhiÒu nh÷ng khã kh¨n trong thñ tôc xuÊt khÈu ra thÞ trêng níc ngoµi, cßn nhiÒu thñ tôc dêm dµ chång chÐo. Hµng ngo¹i nhËp vµ hµng kh«ng biÕt râ nguån gèc xuÊt hiÖn rÊt nhiÒu viÖc kiÓm so¸t hµng gi¶ hµng kÐm chÊt lîng cßn yÕu ®iÒu ®ã lµm thiÖt h¹i cho ngêi tiªu dïng, lµm gi¶m uy tÝn cña c«ng ty 4. M«i trêng vi m«. 4.1 yÕu tè kh¸ch hµng Kh¸ch hµng cña c«ng ty phÇn lín lµ c¸c ®¹i lý bÖnh viªn, mua víi sè lîng lín. §èi víi c¸c bÖnh viÖn vµ c¸c tæ chøc viÖc chµo hµng dùa nhiÒu vµo b¸n hµng c¸ nh©n. §èi víi kh¸ch hµng lµ ngêi tiªu dïng. ThÞ trêng ph©n t¸n nªn cÇn sö dông nhiÒu tíi c¸c ®¹i lý ph©n bè dµn ®Òu. C«ng ty ph¶i cã quan hÖ mËt thiÕt g¾n bã kh«ng thÓ t¸ch rêi ®èi víi c¸c ®¹i lý vµ cña hµng nµy mµ cô thÓ lµ Héi ch÷ thËp ®á ë 61 tØnh thµnh vµ c¸c ®¹i lý b¸n bu«n b¸n lÎ ë c¸c tØnh thµnh nµy. Tuy nhiªn c¸c ®¹i lý cã quan hÖ chÆt chÏ víi c«ng ty v× lîi Ých kinh tÕ cña hä g¾n liÒn víi ho¹t ®éng cña c«ng ty nªn phÇn lín hä ®Òu muèn hîp t¸c lµm ¨n l©u dµi cã kho¶ng h¬n 100 ®¹i lý ë kh¨p 61 tØnh thµnh. Tuy nhiªn c«ng ty còng cã thÓ chÞu søc Ðp tõ c¸c ®¹i lý nµy hä cã thÓ ®ßi hái vÒ gi¸ c¶ thêi gian giao hµng nÕu hä c¶m thÊy kh«ng tho¶ m·n. T©m lý cña ngêi VN lµ a hµng ngo¹i trong khi ®ã chÊt lîng s¶n phÈm thuèc cña ta t¬ng ®èi tèt. 4.2 Nhµ cung cÊp Hai nhµ cung cÊp lín lµ FAMMERDIC &IMEXPHARM hiÖn th× hä kh«ng cã kªnh ph©n phèi riªng cña m×nh. MÆt kh¸c cã rÊt nhiÒu nh÷ng c«ng 28
ty dîc cã hÖ thèng ph©n phèi kÐm hay kh«ng cã kªnh ph©n phèi riªng ®iÒu ®ã t¹o thuËn lîi cho c«ng ty cã c¬ héi më réng ph©n phèi cho c¸c h·ng kh¸c. Tuy nhiªn ta còng phô thuéc rÊt nhiÒu vµo nhµ s¶n xuÊt vÒ chÊt lîng s¶n phÈm bao b×, nh·n m¸c. NÕu chÊt lîng tèt th× s¶n phÈm dÔ tiªu thô vµ ngîc lai chÊt lîng s¶n phÈm kÐm viÖc tiªu thô chë lªn khã kh¨n h¬n. Do cÇu vÒ thuèc ph©n t¸n, thÞ trêng réng kh¾p. Khi møc cÇu t¨ng cao ta cã thªm nhiÒu cá héi ®Ó khai th¸c chiÖt ®Ó c¸c khu vùc thÞ trêng. Tuy míi thµnh lËp nhng ta ®· t¹o ®îc chç ®øng v÷ng ch¾c trªn thÞ trêng vµ cã nhiÒu lîi thÕ h¬n nhiÒu vo víi mét sè Ýt nhµ ph©n phèi thuèc kh¸c hay hÖ thèng ph©n phèi cña c«ng ty kh¸c. ChÊt lîng vÒ tinh dÇu cña ta cao nªn cã lîi thÕ c¹nh tranh víi thÞ trêng níc ngoµi. HiÖn nay sè lîng c¸c lo¹i c«ng ty dîc lµ rÊt nhiÒu. Sù c¹nh tranh diÔn ra quyÕt liÖt, nhiÒu c«ng ty níc ngoµi còng nh¶y vµo thÞ trêng ViÖt Nam. Cã qu¸ nhiÒu chñng lo¹i thuèc trªn thÞ trêng. §èi thñ c¹nh tranh cña c«ng ty còng lµ ®èi thñ c¹nh tranh cña FAMERDIC& IMEXPHAM. VÒ dîc th× cã c«ng ty dîc phÈm §µ n½ng .v.v. VÒ xuÊt khÈu tinh dÇu th× cã c«ng ty VIMEDIMEX chuyªn cung cÊp dîc liÖu tinh dÇu. C«ng ty cã lîi thÕ vÒ quy m« vµ h¹n chÕ ®îc chi phÝ ngoµi ra cßn cã u thÕ trung thµnh víi nh·n hiÖu cña kh¸ch hµng víi s¶n phÈm cña c«ng ty nªn viÖc ra nhËp thÞ trêng cã thuËn lîi. Mét khã kh¨n n÷a lµ cã qu¸ nhiÒu nh÷ng s¶n phÈm nhËp ngo¹i ë mét sè níc ph¸t triÓn cã tr×nh ®é tiªn tiÕn nh Ph¸p, §øc, ý vv , g©y khã kh¨n rÊt lín ®èi víi mÆt hµng cña c«ng ty viÖc c¹nh tranh víi c¸c h·ng nµy diÔn ra gay g¾t. ViÖc xuÊt khÈu chØ dïng l¹i ë xuÊt khÈu nguyªn liÖu nhng ®iÒu ®ã còng kh¼ng ®Þnh phÇn nµo uy tÝn cña c«ng ty trªn thÞ trêng quèc tÕ. Nh÷ng mÆt hµng thuèc vµ thiÕt bÞ y tÕ cha cã chç ®øng v÷ng trªn thÞ trêng cña c¸c níc ph¸t triÓn. 5. Nh÷ng ®iÓm m¹nh ®iÓm yÕu cña c«ng ty. 5.1. Kh¶ n¨ng tµi chÝnh 29
Vèn lµ yÕu tè quan träng trong ho¹t ®éng kinh doanh VINA RECO ®· biÕt huy ®éng vµ sö dông nguån vèn mét c¸ch cã hiÖu qu¶. Nguån vèn ®îc huy ®éng tõ c¸c tæ chøc, nh©n viªn c«ng ty , c¸c nhµ ®Çu t nªn sè lîng vèn cña c«ng ty ngay mét t¨ng. Cuèi n¨m 2002 kho¶ng10 tû ®ång, ®Çu n¨m 2003 11tû. V× c«ng ty lµ nhµ ph©n phèi nªn vèn cã thÓ quay vßng nhanh vµ viÖc tiÕp nhËn s¶n phÈm cã thÓ tr¶ mét phÇn gi¸ trÞ cña s¶n ph©m phÇn cßn l¹i tr¶ sau khi tiªu thô. Tuy nhiªn ®Ó chiÓn khai nh÷ng mÆt cßn l¹i theo kÕ ho¹ch nghÜa lµ më réng lÜnh vùc kinh doanh c«ng ty cÇn ph¶i sö dông rÊt nhiÒu vèn, mµ sè vèn hiÖn cã cßn cã h¹n, thùc tÕ nguån vèn cña c«ng ty vÉn nhá h¬n tiÒm n¨ng cña nã. C«ng ty ph¶i sö dông mét sè vèn kh¸ lín vay tõ ng©n hµng víi l·i xuÊt cao. §ã còng lµ mét khã kh¨n trong viÖc ®Çu t vµ më réng s¶n xuÊt. 5.2. C¬ së vËt chÊt. C«ng ty chó träng ph¸t triÓn, ®Çu t vµo c¬ së h¹ tÇng vÒ kho b·i, ph¬ng tiÖn b¶o qu¶n, ph¬ng tiÖn chuyªn chë. Cã 2 kho lín vµ 6 « t« t¶i. C«ng ty cã nh÷ng kÕ ho¹ch chuyªn chë ®Ó rót ng¾n thêi gian giao hµng. Do khu vùc thÞ trêng réng nguån lùc cßn cã h¹n. MÆt kh¸c khÝ hËu ta nãng Èm, ma nhiÒu mçi khu vùc cã thêi tiÕt kh¸c nhau rÊt khã kh¨n trong viÖc chuyªn chë b¶o qu¶n. ThÞ trêng réng lín, sè lîng ph¬ng tiÖn chuyªn chë cã h¹n nªn ph¶i thuª nhiÒu ph¬ng tiÖn, lµm n©ng cao chi phÝ vËn chuyÓn ®i l¹i ¨n ë cña nh©n viªn. 5.3. Nguån nh©n lùc. C«ng ty cã sè lîng nh©n viªn cã tr×nh ®é chuyªn m«n vµ kinh nghiÖm cao. C«ng ty rÊt chó träng ®Õn viÖc ®µo t¹o vµ tuyÓn chän ®éi ngò c¸n bé c«ng nh©n viªn. C«ng ty thêng xuyªn tæ chøc c¸c ch¬ng tr×nh ®µo t¹o n©ng cao tr×nh ®é cña nh©n viªn, 90% nh©n viªn cã tr×nh ®é ®¹i häc trë lªn, tr×nh ®é chuyªn m«n v÷ng vµng. §Æc biÖt C«ng ty chó träng tíi ®éi ngò b¸n hµng c¸ nh©n vµ sö dông nguån lao ®éng phï hîp víi tr×nh ®é chuyªn m«n. Sè lao 30
®éng cña C«ng ty lµ 40 ngêi, 36 ngêi cã tr×nh ®é ®¹i häc. §êi sèng cña c¸n bé nh©n viªn ngµy mét n©ng cao, thu nhËp b×nh qu©n kho¶ng 1.500.000 ®/ngêi/th¸ng. C«ng ty cã nhiÒu chÝnh s¸ch khen thëng ®èi víi nh÷ng nh©n viªn cã hiÖu qu¶ cao, tæ chøc c¸c ho¹t ®éng v¨n ho¸ thÓ thao, th¨m quan du lÞch ®Ó n©ng cao ®êi sèng cho c¸n bé nh©n viªn C«ng ty. VÒ chÕ ®é tuyÓn dông. TÊt c¶ nh÷ng ngêi lao ®éng lµm viÖc trong C«ng ty th«ng qua hîp ®ång lao ®éng gi÷a nh©n viªn vµ C«ng ty cã thÓ ký kÕt hîp ®ång ng¾n h¹n vµ dµi h¹n theo quy ®Þnh cña luËt lao ®éng. 5.4. Tæ chøc qu¶n lý. Bé m¸y qu¶n lý thèng nhÊt tõ trªn xuèng theo kiÓu trùc tuyÕn. C¸c phßng ban tham mu cho gi¸m ®èc vÒ c¸c nhiÖm vô chøc n¨ng cña m×nh ®«n ®èc gi¸m s¸t tæ chøc thùc hiÖn c¸c quyÕt ®Þnh cña cÊp trªn vµ c¸c b¸o c¸o t×nh h×nh kinh doanh vµ nh÷ng vÊn ®Ò n¶y sinh trong kinh doanh, ®a ra nh÷ng ®Ò xuÊt ®Ó cã nh÷ng quyÕt ®Þnh ®óng ®¾n. H×nh thøc tæ chøc nµy kh¸ nhÞp nhµng, chÆt chÏ vµ cã tÝnh hiÖu qu¶ cao. Tuy nhiªn cã ®iÓm yÕu lµ tÝnh n¨ng ®éng cña c¸c phßng ban cÊp díi kh«ng cao tríc nh÷ng thay ®«Ø cña thÞ trêng. 31
CH¦¥NG II. PH¢N TÝCH THùC TR¹NG KINH DOANH Vµ VIÖC QU¶N Lý K£NH PH¢N PHèI HIÖN NAY ë C¤NG TY VINA RECO. I. Ph©n tÝch t×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty VINA RECO. 1. Tãm t¾t vµ ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh chÝnh cña c«ng ty trong thêi gian võa qua. 1.1. T×nh h×nh kinh doanh chung. Víi nÒn kinh tÕ thÞ trêng c¹nh tranh diÔn ra gay g¾t, c«ng ty kh«ng nh÷ng ph¶i ®èi mÆt víi nh÷ng c«ng ty trong níc mµ ph¶i c¹nh tranh víi c¸c c«ng ty níc ngoµi cã tr×nh ®é s¶n xuÊt cao nh Ph¸p, §øc v.v §Ó ®øng v÷ng vµ ph¸t triÓn c«ng ty ph¶i hÕt søc nç lùc ®Èy m¹nh n©ng cÊp kho b·i, ®¶m b¶o b¶o qu¶n tèt s¶n phÈm. Cã kÕ ho¹ch vËn chuyÓn sao cho hîp lý v× ®Þa bµn réng. Thêng xuyªn ®µo t¹o vÒ chuyªn m«n cho nh©n viªn nhÊt lµ ®éi ngò chµo hµng. Chó träng nghiªn cøu n¾m b¾t thÞ trêng. T¹o mèi quan hÖ tèt víi kh¸ch hµng. Kh«ng ngõng t×m kiÕm vµ t¹o dùng mèi quan hÖ víi kh¸ch hµng nhÊt lµ nh÷ng kh¸ch hµng lµ tæ chøc. ChÝnh v× vËy mµ doanh nghiÖp ®¹t ®îc møc tiªu thô cao. Doanh thu hµng th¸ng lµ 2.721.000.000 vµ c«ng ty ®îc hëng 11% møc doanh thu. 10/2002 11/2002 12/2002 1/2003 Doanh thu 2751 2625 3335 3365 Chi phÝ b¸n hµng 15,7 128,7 130.3 121,5 Chi phÝ qu¶n lý 210,4 300,4 330,3 210,5 Lîi nhuËn 71,6 68,9 82,3 85,6 Vèn cè ®Þnh 3316 3530 4500 4800 Vèn lu ®éng 5164 5235,6 5830 5920 Thu nhËp b×nh qu©n 1,2 1,25 1,3 1,4 32
B¶ng kÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh Nh×n vµo b¶ng kÕt qu¶ kinh doanh ta thÊy, ®©y lµ doanh nghiÖp lµm ¨n cã hiÖu qu¶. Doanh thu cña c«ng ty t¨ng liªn tôc kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm ngµy mét t¨ng. Doanh thu 10/2002 lµ 2 tû 271 triÖu ®Õn 1/2003 lµ 3.365.000.000 t¨ng 23,66%. Lîi nhuËn 10/2002 lîi nhuËn ®¹t ®îc 71,6 triÖu ®Õn th¸ng 11 n¨m 2002 c«ng ty doanh sè t¨ng nhng kho¶n chi phÝ qu¸ cao lµm cho møc lîi nhuËn gi¶m ®i. §Õn th¸ng 1 n¨m 2003 lîi nhuËn ®¹t ®îc 85,6 tû nguån vèn ngµy cµng t¨ng do kinh doanh l·i vµ c¸c nguån vay tõ ng©n hµng. Do th¸ng 12 ®Çu t vµo mua thªm ph¬ng tiÖn chuyªn chë vµ n©ng cÊp nhµ kho lµm t¨ng møc chi phÝ. Nh vËy kÕt qu¶ mµ c«ng ty ®¹t ®îc cßn khiªm tèn. §Ó c«ng ty ph¸t triÓn l©u dµi c«ng ty ph¶i cã nh÷ng nh×n nhËn ®óng ®¾n trong chÝnh s¸ch marketing cña c«ng ty nh»m ph¸t huy tèi ®a néi lùc tËn dông nh÷ng c¬ héi, h¹n chÕ ®iÓm yÕu vµ ph¸t huy nh÷ng u thÕ cña c«ng ty. 2. C¸c chÝnh s¸ch marketing ¶nh hëng ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh. 2.1 ChÝnh s¸ch s¶n phÈm. C«ng ty ®Èy m¹nh t×m kiÕm nhiÒu s¶n phÈm míi tõ nhiÒu nhµ s¶n xuÊt gióp c«ng ty ®a ra thÞ trêng nh÷ng s¶n phÈm nh»m tho¶ m·n cao nhÊt nhu cÇu ngêi tiªu dïng. C«ng ty ®· ®Æc biÖt quan t©m ®Õn viÖc lËp kÕ ho¹ch ph¸t triÓn s¶n phÈm nh»m ®a d¹ng ho¸ chñng lo¹i. C«ng ty míi chØ tiªu thô m¹nh s¶n phÈm cña m×nh ë nh÷ng ®o¹n thÞ trêng cã thu nhËp trung b×nh vµ thÊp, cha cã kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh ë nh÷ng ®o¹n thÞ trêng cã thu nhËp cao. Kh«ng chØ dõng l¹i ë ph©n phèi cña hai c«ng ty FARMERDIC vµ IMEXPHARM mµ ®Èy m¹nh t×m kiÕm vµ ph©n phèi s¶n phÈm cho c¸c nhµ s¶n xuÊt kh¸c. V× thÞ trêng ph©n t¸n nªn viÖc b¶o qu¶n vµ vËn chuyÓn s¶n phÈm còng ®îc kiÓm tra híng dÉn tiÕn hµnh t«t, kh«ng ®Ó cho s¶n phÈm h háng ®Õn 33
tay ngêi tiªu dïng. C«ng ty cã tr¸ch nhiÖm rÊt cao víi hµng ho¸ ®a ra thÞ trêng, kh«ng bao giê ®a s¶n phÈm h háng ra thÞ trêng. Trong trêng hîp s¶n phÈm kh¸ch hµng ®· mua nhng do viÖc vËn chuyÓn b¶o qu¶n qu¸ thêi h¹n lµm ¶nh hëng tíi chÊt lîng s¶n phÈm ®Òu ®îc c«ng ty thu håi vµ ®æi l¹i hay hoµn tiÒn. 2.2 ChÝnh s¸ch xóc tiÕn. VÒ mÆt nµy c«ng ty cßn rÊt nhiÒu h¹n chÕ, phÇn dµnh cho qu¶ng c¸o cha lµ bao. ViÖc b¸n hµng sö dông nhiÒu tíi yÕu tè c¸ nh©n. - C«ng ty thêng xuyªn tham gia c¸c héi trî víi môc ®Ých giíi thiÖu s¶n phÈm tíi c¸c b¹n hµng. - C«ng ty lÊy sù tho¶ m·n cña kh¸ch hµng lµ ph¬ng ch©m hµng ®Çu. - C«ng ty cö c¸c nh©n viªn ®i chµo hµng tíi nh÷ng kh¸ch hµng lµ c¸c tæ chøc, ®¹i lý ®Ó më réng thÞ trêng vµ g©y dùng mèi quan hÖ mËt thiÕt víi hä. 2.3 ChÝnh s¸ch gi¸. 2.3.1 ChiÕn lîc ®Þnh gi¸ Kh¸ch hµng cña c«ng ty thêng lµ c¸c ®¹i lý vµ tæ chøc nªn gi¸ c¶ lµ mét yÕu tè quan träng. Nã ¶nh hëng tíi doanh sè b¸n hµng vµ lîi nhuËn cña doanh nghiÖp nªn C«ng ty Vina Reco coi gi¸ c¶ lµ mét trong nh÷ng c«ng cô quan träng trong chiÕn lîc ph¸t triÓn cña m×nh. ChÝnh s¸ch gi¸ ¸p dông trong C«ng ty theo h×nh thøc gi¸ linh ho¹t. ChÝnh s¸ch gi¸ phô thuéc vµo mét phÇn vµo nhµ s¶n xuÊt, mét phÇn C«ng ty cã thÓ n©ng lªn h¹ xuèng phï hîp víi tõng ®iÒu kiÖn hoµn c¶nh, tõng ®èi tîng sao cho c¶ hai bªn cïng cã lîi. Th«ng thêng th× c¸c ®¹i lý hay c¸c nhµ ph©n phèi hëng 4 – 6% doanh thu. C«ng ty hëng møc 16% tõ nhµ s¶n xuÊt céng thªm phÇn chªnh lÖch. C«ng ty cÇn ®iÒu chØnh gi¸ sao cho tho¶ ®¸ng vµ cã lîi nhÊt. NÕu kh¸ch hµng mua víi sè lîng lín th× gi¸ c¶ cã thÓ thÊp, lîi nhuËn t¨ng theo quy m«. C«ng ty ¸p dông chÝnh s¸ch gi¸ ph©n biÖt ®èi víi mét sè mÆt hµng vÒ thiÕt bÞ y tÕ, C«ng ty cã nh÷ng chÝnh s¸ch hç trî vÒ chi phÝ cho nh÷ng kh¸ch hµng ë xa vÒ chi phÝ vËn chuyÓn ®Ó c¸c kh¸ch hµng kh«ng bÞ thiÖt. Gi¸ b¸n chªnh lÖch kh«ng ®¸ng kÓ ®iÒu ®ã cã lîi cho ngêi tiªu dïng, nÕu s¶n phÈm 34
cña C«ng ty khã tiªu thô trªn thÞ trêng th× C«ng ty cã thÓ h¹ gi¸ vµ t¨ng phÇn tr¨m doanh thu cho c¸c ®¹i lý. Ngoµi ra viÖc ®Þnh gi¸ cßn cÇn ph¶i xem xÐt nh÷ng yÕu tè vÒ ®èi thñ c¹nh tranh trªn thÞ trêng. Nh vËy C«ng ty ®· ®a ra ®îc nh÷ng chÝnh s¸ch phï hîp víi tõng ®iÒu kiÖn hoµn c¶nh, viÖc ®Þnh gi¸ ®· xem xÐt tíi c¸c yÕu tè thÞ trêng, ®èi thñ c¹nh tranh, mèi quan hÖ víi c¸c kh¸ch hµng. 2.3.2. T¨ng cêng tiÕt kiÖm chi phÝ. Chi phÝ dµnh cho b¶o qu¶n vµ vËn chuyÓn t¬ng ®èi nhiÒu, C«ng ty cÇn ph¶i ®Ò ra nh÷ng kÕ ho¹ch vËn chuyÓn hîp lý nhÊt, rót ng¾n ®îc qu·ng ®êng vËn chuyÓn, gi¶m chi phÝ, lùa chän ph¬ng tiÖn vËn chuyÓn thuËn tiÖn nhÊt vµ ®¹t hiÖu qu¶ cao nhÊt ®¶m b¶o cho an toµn s¶n phÈm vµ ®¶m b¶o vÒ mÆt thêi gian. 2.4. ChÝnh s¸ch ph©n phèi. 2.4.1 §Æc diÓm tiªu thô s¶n phÈm §êi sèng kinh tÕ ®îc c¶i thiÖn viÖc ch¨m lo søc khoÎ kh¸m ch÷a bÖnh ®îc quan t©m h¬n. Nh vËy lµ t¹o ®iÒu kiÖn tiªu thô thuËn lîi cho C«ng ty. ThÞ trêng tiªu thô cña C«ng ty réng kh¾p tõ b¾c tíi nam, kh«ng kÓ thÞ trêng níc ngoµi. ThÞ trêng trong níc gåm hÇu hÕt c¸c tØnh vµ thµnh phè lín, thÞ x· ë 61 tØnh thµnh, mçi tØnh thµnh cã 2 – 3 ®¹i lý. ViÖc t¹o dùng mèi quan hÖ kinh doanh ®èi víi kh¸ch hµng ë níc ngoµi cã thÓ th«ng qua c¸c trung gian hoÆc chñ ®éng t×m kiÕm tíi kh¸ch hµng qua göi th qua m¹ng. ThÞ trêng trong níc hÇu hÕt ë c¸c thµnh phè lín vµ thÞ x· ë c¶ 3 miÒn. Kh¸ch hµng mua s¶n phÈm cña c«ng ty cã thÓ ®Õn mua hµng trùc tiÕp t¹i kho hay c¸c ®¹i lý cña c«ng ty vµ thanh to¸n b»ng tiÒn mÆt hay chuyÓn kho¶n. ViÖc tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty t¹i thÞ trêng níc ngoµi ®îc thùc hiÖn qua c¸c hîp ®ång vµ mÆt hµng chñ yÕu lµ nguyªn liÖu tinh dÇu. 3.2. C«ng t¸c lËp kÕ ho¹ch vµ thùc hiÖn ph©n phèi s¶n phÈm. ViÖc lËp kÕ ho¹ch thùc chÊt lµ dù ®o¸n sè lîng chñng lo¹i s¶n phÈm sÏ ph©n phèi cho kh¸ch hµng ®Ó tõ ®ã cã nh÷ng kÕ ho¹ch lu tr÷ vµ vËn chuyÓn 35
sao cho hîp lý tr¸nh chång chÐo. Hay s¾p xÕp bè trÝ c«ng viÖc cÇn lµm ®Ó khi thùc hiÖn dÔ dµng h¬n, h¹n chÕ ®îc nh÷ng chi phÝ kh«ng cÇn thiÕt, tiÕt kiÖm ®îc thêi gian. NÕu s¶n phÈm bÞ tån kho th× rÊt bÊt lîi trong viÖc b¶o qu¶n hay chi phÝ lu kho lµ rÊt lín. C«ng ty thêng xuyªn lËp kÕ ho¹ch ph©n phèi hµng tuÇn, hµng th¸ng sao cho s¶n phÈm ®Õn tay kh¸ch hµng mét c¸ch nhanh nhÊt vµ Ýt tèn kÐm. II Thùc tr¹ng vÒ ho¹t ®éng qu¶n lý kªnh ph©n phèi 1. Vai trß vµ sù cÇn thiÕt ph¶i n©ng cao hiÖu qu¶ qu¶n lý kªnh ph©n phèi ë c«ng ty VINA RECO. Ph©n phèi s¶n phÈm lµ mét yÕu tè v« cïng quan träng trong ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp , nã quyÕt ®Þnh sù thµnh c«ng hay thÊt b¹i cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm. Nã bao gåm nh÷ng biÖn ph¸p, quy t¾c nh»m ®a s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®Õn tay ngêi tiªu dïng mét c¸ch tèt nhÊt, ®Ó thùc hiÖn tèt tiªu thô s¶n phÈm th× viÖc ph©n phèi ®ãng vai trß quan träng. S¶n phÈm thuèc tiªu thô réng r·i trªn c¶ níc v× vËy c«ng ty ph¶i lùa chän hÖ thèng trung gian réng kh¾p ë c¸c tØnh thµnh viÖc sö dông trung gian nh»m gióp cho doanh nghiÖp h¹n chÕ ®îc chi phÝ cho viÖc x©y dông m¹ng líi tiªu thô. MÆt kh¸c v× thÞ trêng réng lín c«ng ty khã ®¸p øng ®îc hÇu hÕt nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng nhiÒu ®o¹n thÞ trêng bÞ bá trèng. 2. ThiÕt kÕ kªnh marketing 36
2.1. C¬ cÊu kªnh ph©n phèi hiÖn t¹i HÖ Thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty Vina Reco I Nhµ s¶n C«ng ty II Héi ch÷ Ngêi tiªu xuÊt Vina Reco thËp ®á §¹i lý dïng cuèi cïng III §¹i lý Lo¹i kªnh Ph©n phèi I §©y lµ lo¹i kªnh nhµ ph©n phèi b¸n hµng trùc tiÕp th«ng qua cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm cña c«ng ty. §èi tîng mua hµng cña lo¹i kªnh nµy lµ ngêi tiªu dïng cuèi cïng, c¸c tæ chøc nh bÖnh viÖn th«ng qua lo¹i kªnh nµy c«ng ty nµy nh»m qu¶ng c¸o, giíi thiÖu s¶n phÈm vµ qu¶ng c¸o, nã cã vai trß quan träng trong viÖc khai th¸c nhu cÇu vµ sù x©m nhËp cña s¶n phÈm míi . Khèi läng tiªu thô qua kªnh nµy chiÕm 15%. Lo¹i kªnh ph©n phèi II: víi lo¹i h×nh kªnh ph©n phèi nµy hµng ho¸ sÏ ®îc ph©n phèi b»ng c¸ch ®i tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn c«ng ty, qua héi ch÷ thËp ®á tíi ®¹i lý vµ ®Õn tay ngêi tiªu dïng cuèi cïng. HiÖn nay lo¹i kªnh nµy mang l¹i hiÖu qu¶ ph©n phèi rÊt lín ®îc c«ng ty khai th¸c ®Ó phôc vô trªn thÞ trêng tù do. Kªnh nµy phï hîp víi ®Æc tÝnh s¶n phÈm cña c«ng ty. §©y lµ lo¹i kªnh cã kh¶ n¨ng cung cÊp s¶n phÈm hµng ho¸ ®Õn tay ngêi tiªu dïng mét c¸ch nhanh vµ chuyªn m«n ho¸ cao nhÊt. Cã nh vËy th× kh¸ch hµng míi mua hµng mét c¸ch tho¶i m¸i, kh«ng cã t©m tr¹ng ng¹i ngïng khi thÊy ph¶i di xa ®Ó mua hµng. Nhng víi d¹ng kªnh nµy, nhµ qu¶n trÞ ph¶i quan t©m nhiÒu ®Õn viÖc qu¶n lý v× ®©y lµ lo¹i kªnh cã chiÒu dµi lín nhÊt vµ cã nhiÒu trung gian trong kªnh nªn quy tr×nh qu¶n lý kh¸ phøc t¹p vµ tèn nhiÒu thêi gian trong kªnh nªn quy tr×nh ho¹t ®éng cña nã kh¸ phøc t¹p vµ tèn nhiÒu thêi gian ®Î qu¶n lý. CÇn thiÕt 37
ph¶i thu thËp th«ng tin tõ phÝa c¸c thµnh viªn kªnh cña nã ®Ó cã ®îc nh÷ng th«ng tin quan träng vÒ nh÷ng trë ng¹i ®ang gÆp ph¶i cña c¸c thµnh viªn. Khèi lîng s¶n phÈm tiªu thô qua kªnh nµy lµ 55%. Lo¹i kªnh ph©n phèi III: Hµng ho¸ ®îc ph©n phèi th«ng qua c¸c ®¹i lý kh«ng th«ng qua héi ch÷ thËp ®á. Khèi lîng hµng ho¸ th«ng qua kªnh nµy lµ 30%. Nh×n chung c¬ cÊu ho¹t ®éng cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®ang ho¹t ®éng t¬ng ®èi hîp lý. 2.2. Ph¸t triÓn kªnh thay thÕ cã thÓ. Nh chóng ta ®· biÕt viÖc ®a ra mét quyÕt ®Þnh vÒ kªnh ph©n phèi lµ hÕt søc quan träng ®èi víi mét c«ng ty. QuyÕt ®Þnh ®a ra lo¹i h×nh ph©n phèi nµo ®Ó phï hîp víi tÝnh chÊt, ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm phï hîp víi sù biÕn ®éng cña thÞ trêng, sù thay ®«Ø nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng ë nh÷ng ®Þa ®iÓm kh«ng gian vµ thêi gian kh¸c nhau lµ hÕt søc quan träng ®©y lµ c«ng viÖc cã tÝnh chÊt quyÕt ®Þnh ®Õn m¹ng líi tiªu thô ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ hay kh«ng, lîng hµng tiªu thô cã t¨ng lªn hay kh«ng. Qu¸ tr×nh thiÕt kÕ hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®ßi hái qu¸ tr×nh thiÕt kÕ hÕt søc phøc t¹p. khi thiÕt kÕ mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi nhµ qu¶n trÞ lu ý ®Õn c¸c mÆt sau: - ThÞ trêng tiÒm n¨ng: c«ng ty cã kh¶ n¨ng cung cÊp s¶n phÈm cho c¶ s¶n phÈm hµng tiªu dïng vµ hµng c«ng nghiÖp. - §Æc ®iÓm cña s¶n phÈm: s¶n phÈm cña c«ng ty cã ®Æc ®iÓm lµ khã b¶o qu¶n do ®ã viÖc vËn chuyÓn lµ khã kh¨n. - Kh¶ n¨ng cña c«ng ty: ®©y lµ yÕu tè ph¶n ¸nh søc m¹nh cña doanh nghiÖp th«ng qua nguån vèn mµ doanh nghiÖp cã thÓ huy ®éng vµo kinh doanh, kh¶ n¨ng ph©n phèi cã hiÖu qu¶ c¸c nguån vèn sÏ lµ kh«ng hiÖu qu¶ nÕu khèi lîng hµng ho¸ Ýt mµ hÖ thèng ph©n phèi cã kh¶ n¨ng bao phñ thÞ trêng trªn mét diÖn réng - M«i trêng cña c«ng ty: hiÖn nay s¶n phÈm c«ng ty ®îc ngêi tiªu dïng biÕt ®Õn uy tÝn ®îc n©ng cao. Nhu cÇu ®ang t¨ng lªn râ rÖt do vËy nhiÖm vô cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi ngµy cµng trë lªn nÆng nÒ 38
Trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty viÖc x©y dùng hÖ thèng kªnh kh«ng ph¶i lóc nµo còng ®¹t hiÖu qu¶. §iÒu nµy ®ßi hái nhµ qu¶n trÞ ph¶i nhanh nh¹y trong viÕc thiÕt kÕ, qu¶n lý ®Ó khi cã nh÷ng trôc trÆc cã nh÷ng biÖn ph¸p xö lý kÞp thêi v× trong hÖ thèng kªnh cã nh÷ng thµnh viªn kinh doanh kÐm hiÖu qu¶, hay vi ph¹m hîp ®ång. Nhµ qu¶n trÞ ®a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh thay thÕ sao cho phï hîp.ViÖc ph¸t triÓn cÊu tróc kªnh cã thÓ thay thÕ gãp phÇn vµo viÖc ®a d¹ng ho¸ lo¹i h×nh cÊu tróc kªnh, x©y dùng vµ hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi phï hîp víi tõng ®o¹n thÞ trêng. 3. T×m kiÕm c¸c thµnh viªn kªnh. Trong viÖc lùa chän c¸c thµnh viªn kªnh cña c«ng ty dùa vµo doanh sè b¸n, Nh÷ng cöa hµng, ®¹i lý cã doanh sè b¸n lín sÏ ®îc c«ng ty chän lµm ®¹i lý. Víi chiÕn lîc më réng thÞ trêng ra c¸c tØnh vµ ®Ó ®¶m b¶o sù thay ®æi kªnh hîp lý h¬n c«ng ty ®· tuyÓn thªm c¸c thµnh viªn kªnh ë c¸c tØnh. §Ó ph¸t triÓn ë thÞ trêng c¸c tØnh vµ kh«ng g©y ra sù ®ét biÕn khã kiÓm so¸t trong kªnh, c«ng ty ®· chän c¸c cöa hµng ë mçi tØnh ®Ó lËp 1 hoÆc 2 ®¹i lý tïy theo quy m« nhu cÇu ë tØnh ®ã. Sau nµy viÖc thay ®æi sè lîng ®¹i lý chÝnh thøc t¨ng lªn hay gi¶m ®i lµ tïy theo t×nh h×nh thÞ trêng, tïy theo nhu cÇu vµ t×nh h×nh kinh doanh ë thÞ trêng ®ã. C«ng ty lùa chän ®¹i lý tiªu thô b»ng c¸ch khuyÕn khÝch tÊt c¶ c¸c ®èi tîng trë thµnh ®¹i lý cña c«ng ty nÕu tháa m·n ®îc ®iÒu kiÖn mµ c«ng ty ®Æt ra ®ã lµ: cã cöa hµng æn ®Þnh trong vïng tiªu thô; t×nh h×nh kinh doanh lµ tèt. Nh vËy VINA RECO sÏ kh«ng h¹n chÕ sè lîng ®¹i lý mµ chØ h¹n chÕ trªn c¬ së ®iÒu kiÖn cña c«ng ty. Khi thÊy ®ñ ®iÒu kiÖn c«ng ty tiÕn hµnh lµm hîp ®ång, giíi thiÖu vÒ c«ng ty, giíi thiÖu vÒ quyÒn lîi vµ nghÜa vô ®îc hëng, giíi thiÖu t×nh h×nh thÞ trêng, kinh nghiÖm cña mét sè ®¹i lý thµnh c«ng. ViÖc tuyÓn chän c¸c thµnh viªn kªnh phÇn nµo gióp c«ng ty cã ®îc c¸c ®¹i lý cã ®iÒu kiÖn kinh doanh phï hîp, th«ng qua viÖc tuyÓn nµy c«ng ty còng gióp cho nhiÒu ngêi, ®Æc biÖt lµ c¸c ®¹i lý biÕt nhiÒu vÒ c«ng ty, ®ã còng lµ mét c¸ch qu¶ng c¸o rÊt cã hiÖu qu¶. Tuy nhiªn h×nh thøc tuyÓn ®¹i lý 39
cña c«ng ty vÉn cßn ®¬n gi¶n nªn hiÖu qu¶ cha cao. 4. Qu¸ tr×nh qu¶n lý kªnh ph©n phèi hiÖn hµnh. 4.1 Tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn kªnh Hiªn t¹i do c«ng ty thùc hiÖn mua ®øt b¸n ®o¹n víi c¸c thµnh viªn trong hÖ thèng ph©n phèi, sù phô thuéc, rµng buéc lÉn nhau kh«ng cã lªn viÖc ph¸t hiÖn nh÷ng khã kh¨n vµ trë ng¹i cña thµnh viªn kªnh lµ rÊt khã kh¨n. §øng tríc t×nh h×nh nµy, viÖc quan t©m h¬n ®Õn thµnh viªn kªnh Ýt cã ®iÒu kiÖn thùc hiÖn tèt viÖc ph©n phèi s¶n phÈm thuèc gióp cho c«ng ty cã ®îc mét h×nh ¶nh toµn diÖn vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Cã quan t©m ®Õn hä míi biÕt hä ®ang víng m¾c ë ®©u, nh÷ng vÊn ®Ò tån t¹i cña hä. §ång thêi c«ng ty cã thÓ biÕt ®îc nh÷ng ®ãng gãp tõ phÝa thµnh viªn kªnh ®Ó hoµn thiÖn thªm nh÷ng g× cßn cha tèt cña m×nh. C«ng ty cã thÓ tù nghiªn cøu vÒ c¸c thµnh viªn kªnh hoÆc thuª ngêi ngoµi thùc hiÖn sau ®ã kiÓm tra vµ ®¸nh gÝa kªnh marketing tõ ®ã cã thÓ biÕt ®îc nh÷ng khã kh¨n víng m¾c cña thµnh viªn kªnh ®ang gÆp ph¶i vµ cã nh÷ng gi¶i ph¸p kÞp thêi nh»m lµm gi¶m sù ho¹t ®éng kÐm hiÖu qu¶ cña nã. Muèn qu¶n lý ®îc hÖ thèng kªnh ph©n phèi th× tæ chøc cña kªnh ph©n phèi ph¶i chÆt chÏ ph¶i híng vµo môc tiªu cña c«ng ty: tèi ®a ho¸ s¶n lîng víi chi phÝ ph©n phèi thÊp nhÊt ®Ó tõ ®ã ®¹t ®îc hiÖu qu¶ cao nhÊt. Tõ tríc tíi nay viÖc qu¶n lý kªnh ph©n phèi cña c«ng ty cha cã quy cñ, viÖc qu¶n lý chñ yÕu th«ng qua ph¬ng thøc vËn chuyÓn, thanh to¸n, vµ mét sè chÕ ®é thëng. + ChiÕt khÊu: chØ sù dông víi kh¸ch hµng mua hµng víi sè lîng lín vµ møc ®é mua lµ thêng xuyªn. + Gi¸: c«ng ty ®a ra mét møc gi¸ phï hîp víi kh¸ch hµng, bªn c¹nh ®ã cßn thùc hiÖn chÝnh s¸ch gi¶m gi¸ víi kh¸ch hµng mua víi sè lîng lín. + Ph¬ng thøc thanh to¸n: c«ng ty më réng c¸c ph¬ng thøc thanh to¸n ®Î t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho kh¸ch hµng trong khi tham gi¸ ho¹t ®éng mua b¸n nh kh¸ch hµng cã thÓ thanh to¸n trùc tiÕp víi c«ng ty hoÆc qua trung gian lµ ng©n hµng b»ng tiÒn mÆt hay chuyÓn kho¶n. 40
Ngêi qu¶n lý kªnh sÏ sö dông c¸c c«ng cô trªn ®Ó t¸c ®éng ®Õn c¸c thµnh viªn kªnh ®Ó hä thùc hiÖn c«ng viÖc ph©n phèi phï hîp víi môc tiªu ph©n phèi cña c«ng ty. Qu¶n lý kªnh ph©n phèi mµ thùc hiÖn tèt sÏ lµm cho kh¶ n¨ng c¹nh tranh ngµy cµng cao. §Ó c«ng viÖc qu¶n lý hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®¹t ®îc hiÖu qu¶ cao, c«ng ty còng ph¶i chó träng ®Õn viÖc hç chî nh÷ng thµnh viªn gÆp khã kh¨n. Sù hç trî nµy nÕu ®îc thùc hiÖn mét c¸ch thÝch hîp sÏ gióp t¹o ra mét nhãm c¸c thµnh viªn trong kªnh cã tÝnh n¨ng ®éng h¬n. C«ng ty vÉn cha chó träng nhiÒu ®Õn viÖc sö dông c¸c c«ng cô khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh. C¸c thµnh viªn kªnh vÉn sö dông ph¬ng thøc mua ®øt b¸n ®o¹n víi c«ng ty nªn viÖc kÝch thÝch tiªu thô kh«ng cã ý nghÜa g× do c¸c thµnh viªn trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi kh«ng cã sù dµng buéc lÉn nhau, Ýt cã tr¸ch nhiÖm víi nhau. §«i khi c¸c thµnh viªn kªnh cßn ho¹t ®éng chång chÐo nªn nhau, x©m ph¹m ®Õn lîi Ých cña nhau, g©y ra nh÷ng thiÖt h¹i kh«ng ®¸ng cã. §iÒu nµy khiÕn cho viÖc ho¹t ®éng vµ qu¶n lý cña kªnh kh«ng hiÖu qu¶. C«ng ty hiÖn chØ chó träng vµo viÖc khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh lµ nh÷ng b¹n hµng ®Æt hµng víi sè lîng lín. §iÒu nay rÊt tèt v× nã t¹o ra cho thµnh viªn kªnh mét t©m lý r»ng nhµ cung cÊp rÊt quan t©m tíi hä, hä lµ nh©n tè quan träng trong sù ph¸t triÓn cña c«ng ty. Nhng ®iÒu ®ã vÉn cha ®ñ v× c«ng ty khuyÕn khÝch cho mçi mét ®èi tîng nµy mµ th«i. Cßn c¸c ®èi tîng kh¸c th× kh«ng nh vËy. ViÖc nµy khiÕn cho nh÷ng ®èi t¸c nhá kh«ng thÊy tho¶ m¸i ®èi víi c«ng ty, hä c¶m thÊy bÞ ph©n biÖt vµ kh«ng nhiÖt t×nh tham gia vµo hÖ thèng kªnh. Do vËy viÖc c«ng ty t¹o ra mèi quan hÖ tèt ®èi víi c¸c thµnh viªn sÏ t¹o ra ®iÒu kiÖn tiÒn ®Ò cho viÖc qu¶n lý hÖ thèng kªnh ph©n phèi mét c¸ch hiÖu qu¶. Kh«ng cã ®îc sù hîp t¸c cña trung gian c«ng ty sÏ kh«ng thÓ biÕt ®îc nh÷ng th«ng tin quan träng trong kh©u tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh nh: sè lîng hµng tiªu thô hµng th¸ng, lîng hµng tån kho hµng th¸ng, gi¸ c¶ cña c¸c mÆt hµng thay thÕ, t×nh h×nh cÇu thÞ trêng thay ®æi ®ét ngét mµ c¸c 41
thµnh viªn kªnh ®îc biÕt th«ng qua sù tham kh¶o ý kiÕn trùc tiÕp tõ kh¸ch hµng. Tõ dã c«ng ty kh«ng thÓ biÕt ®îc nh÷ng th«ng tin vÒ viÖc hÖ thèng kªnh ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ hay kh«ng, dÉn tíi viÖc qu¶n lý kh«ng cã t¸c dông cao. C«ng ty VINA RECO cã ®Þa bµn ho¹t ®éng réng kh¾p t¹i ba miÒn B¾c, Trung, Nam víi kho¶ng 150 ®¹i lý vµ rÊt nhiÒu hÖ thèng b¸n lÎ. Nh vËy viÖc qu¶n lý tíi c¸c thµnh viªn kªnh cña c«ng ty lµ mét viÖc hoµn toµn kh«ng ®¬n gi¶n. ViÖc qu¶n lý c¸c ®¹i lý cña c«ng ty ®îc giao cho mçi ngêi sÏ phô tr¸ch mét khu vùc thÞ trêng, hä ho¹t ®éng theo ®Þa bµn nªn viÖc qu¶n lý cña c«ng ty tíi c¸c thµnh viªn kªnh phô thuéc rÊt lín vµo ®éi ngò nh©n viªn thÞ trêng. Nh÷ng nh©n viªn ®îc giao nhiÖm vô phô tr¸ch qu¶n lý trªn ®Þa bµn cña m×nh ph¶i cã tr¸ch nhiÖm qu¶n lý c¸c ®¹i lý hiÖn t¹i vµ ph¸t triÓn thªm nh÷ng ®¹i lý khi thÞ trêng më réng, cã tr¸ch nhiÖm trong viÖc tiÕp nhËn c¸c th«ng tin tõ c¸c trung gian vµ phèi hîp víi c«ng ty trong viÖc qu¶n lý c¸c ®¹i lý, thu thËp c¸c th«ng tin vÒ thÞ trêng, ®èi thñ c¹nh tranh. §ång thêi hä ph¶i cã tr¸ch nhiÖm trong viÖc ®¬n ®Æt hµng, giao hµng cho c¸c ®¹i lý khi cã nhu cÇu. Qu¸ tr×nh qu¶n lý c¸c ®¹i lý hoµn toµn kh«ng ®¬n gi¶n v× c¸c ®¹i lý ho¹t ®éng trªn khu vùc thÞ trêng réng vµ hä kh«ng chØ b¸n riªng s¶n phÈm cña c«ng ty mµ cßn b¸n rÊt nhiÒu s¶n phÈm cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c. §¹i lý cña c«ng ty lµ ngêi ®¹i diÖn cho c«ng ty trªn ®Þa bµn v× vËy mét ®¹i lý ho¹t ®éng tèt sÏ cã ¶nh hëng lín trong t©m trÝ kh¸ch hµng ®iÒu ®ã còng t¹o nhiÒu lîi thÕ cho h×nh ¶nh cña c«ng ty so víi ®èi thñ c¹nh tranh. - C«ng ty xem xÐt c¸c ®¹i lý cã doanh sè thÊp nÕu chØ ®¹t kho¶ng 20%- 25% chØ tiªu doanh sè trong vßng 3 th¸ng nÕu kh«ng c¶i thiÖn ®îc t×nh h×nh th× c«ng ty sÏ xem xÐt ®Õn viÖc c¾t hîp ®ång víi ®¹i lý cã ®Ó t×m ®¹i diÖn kh¸c cã ®ñ ®iÒu kiÖn lµm ®¹i lý cho c«ng ty. §©y lµ mét c«ng viÖc rÊt khã kh¨n v× ®Ó t×m ®îc mét ®¹i diÖn cho c«ng ty th× ph¶i bá ra nhiÒu c«ng søc, thêi gian, nhng ®Ó thùc hiÖn ®îc c¸c môc tiªu ®Ò ra th× viÖc sµng läc, thay thÕ c¸c ®¹i lý ho¹t ®éng yÕu kÐm lµ viÖc lµm cÇn thiÕt. Tuy vËy viÖc thay thÕ c¸c ®¹i lý 42
còng ®îc c«ng ty c©n nh¾c kü bëi v× ngoµi nh÷ng t¸c ®éng chñ quan cßn cã nh÷ng t¸c ®éng kh¸ch quan tíi ®¹i lý, nªn c«ng ty lu«n t×m c¸ch kh¾c phôc gióp ®ì, khi ®· t×m hiÓu râ nguyªn nh©n vµ triÓn väng cña ®¹i lý trong t¬ng lai c«ng ty míi cã quyÕt ®Þnh chÝnh thøc. C¸c ho¹t ®éng qu¶n lý cña c«ng ty lµ t¬ng ®èi hîp lý nhng ho¹t ®éng qu¶n lý chØ dõng ë møc ®Þnh híng chø cha thùc sù s©u s¸t ®Õn tõng thµnh viªn kªnh, lµ mét ®iÒu h¹n chÕ ®¸ng kÓ ®èi víi hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty. 3.2 Qu¶n lý c¸c dßng ch¶y trong kªnh. Trong viÖc chuyªn chë mäi chi phÝ vËn chuyÓn c«ng ty chÞu hoµn toµn, do ®ã viÖc lùa chän ph¬ng tiÖn vËn chuyÓn phï hîp tïy theo tõng lo¹i thuéc kh¸c nhau, ®êng ®i vµ cù ly vËn chuyÓn nh»m rót ng¾n thêi gian, gi¶m chi phÝ vµ n©ng cao hiÖu qu¶ ph©n phèi ®îc c«ng ty rÊt chó ý. HÖ thèng kho cña c«ng ty kh«ng nhiÒu ®Ó gi¶m thiÓu vµ h¹n chÕ chi phÝ ph¸t sinh kh«ng ®¸ng cã. C«ng ty míi chØ quan t©m ®Õn mét vµi c«ng ®o¹n trong qu¸ tr×nh ph©n phèi vËt chÊt chø cha qu¶n lý dßng vËn ®éng nµy nh lµ mét hÖ thèng nhÊt, ®ã lµ c«ng ty míi chØ quan t©m ®Õn viÖc ®a s¶n phÈm tíi c¸c ®¹i lý cña m×nh chø cha ®a s¶n phÈm tíi ngêi b¸n lÎ vµ ngêi tiªu dïng cuèi cïng, mµ hÇu nh c«ng viÖc nµy do c¸c ®¹i lý ®¶m nhiÖm. Khi c¸c ®¹i lý cã nhu cÇu lÊy nguån hµng th× ®¹i diÖn cña c«ng ty sÏ trùc tiÕp ®µm ph¸n ®Ó x¸c ®Þnh râ sè lîng, chñng lo¹i, gi¸ c¶, n¬i giao hµng, h×nh thøc thanh to¸n, dÞch vô mµ kh¸ch hµng ®îc hëng. Trªn c¬ së thèng nhÊt gi÷a hai bªn c«ng ty sÏ lµm hîp ®ång. NÕu c¸c ®¹i lý ®· lµm ¨n l©u dµi vµ tháa thuËn tríc theo hîp ®ång víi c«ng ty th× c«ng ty sö dông h×nh thøc b¸n hµng qua ®iÖn tho¹i vµ cø thÕ c¸n bé phô tr¸ch khu vùc ®ã sÏ chë hµng theo yªu cÇu Khi c¸c ®¹i lý cña c«ng ty ®Õn mua hµng th× c«ng ty sÏ triÓn khai theo hîp ®ång, viÕt hãa ®¬n thanh to¸n. Dßng ch¶y nµy cø thÕ tiÕp tôc qua ngêi b¸n lÎ råi qua ngêi tiªu dïng cuèi cïng. Cßn ®èi víi c¸c ®¹i lý ë tØnh xa th× 43
sè lÇn chuyÓn quyÒn së h÷u cßn qua nhiÒu kh©u kh«ng cÇn thiÕt v× qua nhiÒu kh©u trung gian lµm cho gi¸ t¨ng vµ chÊt lîng bÞ gi¶m, ¶nh hëng tíi uy tÝn cña c«ng ty. ViÖc qu¶n lý dßng ch¶y th«ng tin cña c«ng ty lµ kh¸ tèt vÒ c¸c th«ng tin liªn quan ®Õn nh lµ: nhu cÇu cña kh¸ch hµng, ®èi thñ c¹nh tranh, gi¸ c¶, mÉu m· ®iÒu nµy ®îc thùc hiÖn bëi c¸c c¸n bé phßng kinh doanh ®îc ph©n c«ng tõng khu vùc thÞ trêng, hä thêng xuyªn tiÕp cËn thÞ trêng, ch¨m sãc kh¸ch hµng cña m×nh. Tuy nhiªn c«ng ty míi chØ quan t©m ®Õn c¸c khu vùc thÞ trêng träng ®iÓm vµ khi nhu cÇu thÞ trêng gi¶m hoÆc cã trôc trÆc th× míi quan t©m nhiÒu tíi dßng ch¶y nµy . Sù hç trî vÒ truyÒn tin s¶n phÈm cho c¸c ®¹i lý b»ng c¸c h×nh thøc qu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n hµng ®îc c«ng ty chó ý vµ thùc hiÖn t¬ng ®èi hiÖu qu¶, ®iÒu nµy ®· cã lîi Ých thiÕu thùc ®èi víi viÖc n©ng cao doanh sè cã uy tÝn ®èi víi c¸c thµnh viªn kªnh. Trong dßng ch¶y nµy cã sù ®ãng gãp kh«ng nhá cña c¸c ®¹i lý qu¶ng c¸o hä cung cÊp vµ thùc hiÖn c¸c dÞch vô. Song c«ng ty vÉn cha chi phÝ nhiÒu cho ho¹t ®éng nµy, do ®ã viÖc kÕt hîp chiÕn lîc kÐo vµ chiÕn lîc ®Èy vÉn cha ph¸t huy ®îc hiÖu qu¶ cao. 4.3. Nh÷ng m©u thuÉn tån t¹i trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty. Trong ho¹t ®éng cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi n¶y sinh nh÷ng m©u thuÉn ¶nh hëng tiªu cùc tíi ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty. ViÖc ph¸t hiÖn ra nh÷ng m©u thuÉn trong hÖ thèng kªnh nh»m gióp cho c«ng ty cã nh÷ng xö lý kÞp thêi n©ng cao hiÖu qu¶ cña hÖ thèng. Nh÷ng m©u thuÉn thêng gÆp: M©u thuÉn vÒ gi¸ vµ ®Þa bµn: ViÖc ¸p dông gi¸ ®èi víi c¸c thµnh viªn kªnh ph¶i hîp lý nÕu møc ®é gi¸ c¶ ¸p dông ®èi víi c¸c thµnh viªn kªnh qu¸ chªnh lÖch th× sÏ n¶y sinh nh÷ng m©u thòn gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh víi nhau, ®iÒu ®ã bÊt lîi cho doanh nghiÖp. C«ng ty ®· cã nh÷ng chÝnh s¸ch hç trî vÒ gi¸ cho nh÷ng ®¹i lý ë xa khu vùc s¶n xuÊt ®Ó b×nh æn vÒ gi¸, tr¸nh sù chªnh lÖch qu¸ cao gi÷a c¸c vïng. 44
M©u thuÉn cã thÓ n¶y sinh gi÷a c¸c ®¹i lý víi chÝnh C«ng ty bëi nh÷ng tho¶ thuËn vÒ gi¸ c¶, thêi gian giao hµng, ph¬ng thøc thanh to¸n. Nh÷ng m©u thuÉn nµy cã thÓ giµn xÕp ®îc th«ng qua th¬ng lîng, tho¶ thuËn sao cho hîp lý Cã nhng m©u thuÉn n¶y sinh do b¸n lÉn ®Þa bµn cña nhau do c¸c khu vùc thÞ trêng gi¸p danh nhau . 4.4. Thùc tr¹ng khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh. ViÖc khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh sÏ gióp c¸c thµnh viªn kªnh ho¹t ®éng hiÖu qu¶ h¬n. C«ng ty ®· cã nh÷ng chÝnh s¸ch hç trî vÒ gi¸ hay chi phÝ vËn chuyÓn ®Ó ®¶m b¶o s¶n phÈm ®Õn tay ngêi tiªu dïng ®óng møc quy ®Þnh vµ h¹n chÕ sù chªnh lÖnh møc gi¸ gi÷a c¸c khu vùc. C«ng ty còng cã nh÷ng chÝnh s¸ch khªn thëng ®èi víi nh÷ng thµnh viªn cã møc tiªu thô lín nhng gi¸ trÞ cha nhiÒu. Trong ph¬ng thøc thanh to¸n c«ng ty ¸p dông rÊt nhiÒu h×nh thøc thanh to¸n sao cho viÖc thanh to¸n thuËn tiÖn nhÊt. Víi ph¬ng thøc thanh to¸n gän nhÑ sÏ thu hót l«i kÐo kh¸ch hµng ®èi víi c«ng ty. 45
Ch¬ng III: C¸c gi¶i ph¸p cô thÓ ®Ó hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi cña c«ng ty VINA RECO Trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty ®· ®¹t ®îc nh÷ng hiÖu qu¶ nhÊt ®Þnh song bªn c¹nh ®ã cßn rÊt nhiÒu nh÷ng nhîc ®iÓm. §Ó ®÷ng v÷ng trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng, c¹nh tranh gay g¾t c«ng ty ph¶i kh«ng ngõng hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña m×nh sao cho ®¹t hiÖu qu¶ nhÊt nh»m ®¹t ®îc nh÷ng môc tiªu mµ c«ng ty ®Æt ra. Do ®ã cÇn ph¶i xem xÐt mét sè gi¶i ph¸p ®Ó hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi trong thêi gian tíi. 1. Hoµn thiÖn thiÕt kÕ kªnh marketing. Nh×n tæng thÓ hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty lµ t¬ng ®èi hîp lý. Sè lîng c¸c ®¹i lý lµ t¬ng ®èi nhiÒu c«ng ty cÇn bè chÝ sè l¬ng c¸c ®¹i lý trªn mét khu vùc thÞ trêng sao cho hîp lý ®¸p øng ®ñ nhu cÇu thÞ trêng. C«ng ty kh«ng nªn lËp qu¸ nhiÒu ®¹i lý trªn mét khu vùc thÞ trêng ®iÒu ®ã g©y ra sù chång chÐo gi÷a c¸c ®¹i lý lµm cho c¸c ®¹i lý kh«ng ph¸t huy hÕt kh¶ n¨ng cña m×nh, vµ cã thÓ lµm t¨ng m©u thuÉn gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh. ViÖc thiÕt lËp c¸c ®¹i lý trªn mét khu vùc thÞ trêng tèt sÏ lÊp ®Çy ®îc nh÷ng kho¶ng chèng ph¸t huy ®îc tÝnh hiÖu qu¶. C«ng ty cÇn t¨ng sè lîng c¸c ®¹i lý ë khu vùc thÞ trêng xa khã x©m nhËp nh»m më réng thÞ trêng. T¨ng sè lîng ®¹i lý ®èi víi khu vùc thÞ trêng nãi trªn võa nh»m môc ®Ých qu¶ng c¸o, më réng thÞ phÇn, t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh, më réng thÞ phÇn vµ giíi thiÖu s¶n phÈm tíi kh¸ch hµng. §Ó t¨ng kh¶ n¨ng më réng thÞ trêng c«ng ty cÇn quan t©m ®Õn m¹ng líi b¸n lÎ v× sæ lîng cöa hµng cña c«ng ty lµ kh«ng ®¸ng kÓ nh÷ng cña hµng cã chøc n¨ng b¸n lÎ chØ lµ nh÷ng cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm. T¹i t¹i nh÷ng khu vùc thÞ trêng cã sè lîng ®¹i lý qu¸ nhiÒu c«ng ty cÇn gi¶m bít sè lîng ®¹i lý ë ®©y ®iÒu nµy sÏ gióp cho c¸c ®¹i lý t¨ng sè lîng tiªu thô ch¸nh sù chång chÐo vµ nh÷ng m©u thuÉn n¶y sinh ¶nh hëng tíi ho¹t ®éng cña kªnh. Nh÷ng viÖc gi¶m bít mét sè ®¹i lý cÇn ph¶i nghiªn 46
cøu kü lìng ch¸nh viÖc gi¶m qu¸ nhiÒu. ViÖc t¨ng hay gi¶m sè lîng c¸c ®¹i lý ph¶i c¨n cø vµo tõng khu vùc thÞ trêng, nhu cÇu cña khu vùc thÞ trêng ®ã. T¹i nh÷ng thÞ trêng träg ®iÓm c«ng ty cÇn cã nh÷ng cöa hµng ®¹i diÖn nh ë khu vùc thÞ trêng Hµ néi, thµnh phè Hå ChÝ Minh ®Ó võa tiªu thô võa gi¶i quyÕt nh÷ng m©u thuÉn hay ph©n chia quyÒn l¬i gi÷a c¸c ®¹i lý b¸n bu«n vµ b¸n lÎ. V× thÞ trêng ph©n tan ë nhiÒu khu vùc ®Þa lý kh¸c nhau c«ng ty cÇn ph¶i cã nh÷ng kÕ ho¹ch vËn chuyÓn phï hîp tiÕt kiÖm ®îc thêi gian, chi phÝ cho c«ng ty . HÖ Thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty Vina Reco I Nhµ s¶n C«ng ty II Héi ch÷ Ngêi tiªu xuÊt Vina Reco thËp ®á §¹i lý dïng cuèi cïng III §¹i lý §èi víi lo¹i kªnh II: §©y lµ kªnh dµi nhÊt, cã nhiÒu thµnh viªn trong hÖ thèng kªnh nhÊt nªn viÖc t¹o ra mét hÖ thèng kªnh lo¹i nµy gÆp nhiÒu khã kh¨n h¬n. Lo¹i kªnh nµy cã kh¶ n¨ng bao phñ thÞ trêng lín nhÊt nªn laäi kªnh nµy phï hîp ®èi víi nh÷ng thÞ trêng träng ®iÓm. §©y lµ lo¹i kªnh mµ c«ng ty kh«ng thÓ vËn chuyÓn hµng tíi tËn tay c¸c thµnh viªn kªnh, c«ng ty chØ cÇn vËn chuyÓn hµng tíi nh÷ng ngêi b¸n bu«n råi ®Ó cho hä tù ph©n phèi cho c¸c thµnh viªn b¸n lÎ. Lo¹i kªnh nµy cã u thÕ h¬n so víi lo¹i kªnh mét cÊp lµ nã cã kh¶ n¨ng ®i s©u vµo thÞ trêng, hiÓu thÞ trêng hín do c¸c trung gian chØ lµm mét c«ng viÖc chuyªn biÖt ®em l¹i hiÖu qu¶ cao h¬n trong c«ng viÖc ph©n phèi hµng ho¸. Nh÷ng nhµ b¸n bu«n chØ chuyªn tr¸ch nhiÖm vô ph©n phèi hµng cho c¸c 47
nhµ b¸n lÎ cßn nhøng nha b¸n lÎ chØ chÞu tr¸ch nhiÖm ph©n phèi cho ngêi tiªu dïng cuèi cïng. ViÖc ph©n phèi hµng ho¸ cña nhµ b¸n bu«n cho nhiÒu nhµ b¸n lÎ cïng mét lóc cho phÐp c«ng ty chØ ph¶i cung cÊp hµng ho¸ cho mét nhµ b¸n bu«n mµ th«i. §iÒu nµy lµm cho kh©u vËn chuyÓn dÔ dµng h¬n, ®¸p øng nhu cÇu thÞ trêng nhanh chãng. 2. Hoµn thiÖn lùa chän c¸c thµnh viªn kªnh C¸c ®¹i lý ph©n phèi cho c«ng ty hiªn t¹i lµ hä thêng t×m ®Õn víi c«ng ty, nh vËy c«ng ty cÇn chñ ®éng t×m tíi nh÷ng trung gian cã kh¶ n¨ng cã ®ñ ®iÒu kiÖn thuËn lîi phï hîp víi lo¹i h×nh kinh doanh cña c«ng ty. Nh vËy c«ng ty cÇn ph¶i ®Èy m¹nh viÖc ®¸nh gi¸ nh÷ng thµnh viªn kªnh lo¹i bá nh÷ng thµnh viªn yÕu kÐm thiÕt lËp nh÷ng thµnh viªn míi phï hîp n©ng cao tÝnh hiÖu qu¶ cña hÖ thèng kªnh. §Æc biÖt nh÷ng thµnh viªn tham gia kªnh ph¶i cã giÊy phÐp kinh doanh thuèc cña së y tÕ cÊp. ViÖc t×m kiÕm c¸c thµnh viªn míi ®ñ tiªu chuÈn lµ rÊt khã kh¨n cÇn ph¶i nghiªn cøu kü th«ng qua c¸c nguån th«ng tin cña c¸c nh©n viªn qu¶n lý vïng, tõ c¸c ®¹i lý 3.Hoµn thiÖn qu¶n lý kªnh Mét hÖ thèng kªnh ®îc thiÕt kÕ tèt sÏ cã kh¶ n¨ng ho¹t ®éng tèt nÕu nh c«ng t¸c qu¶n lý cña nã cã hiÖu qu¶. Do vËy viÖc qu¶n lý kªnh ph©n phèi còng ph¶i ®îc ®Ò cËp ®Õn. 3.1.ThiÕt lËp mèi quan hÖ gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh. §Ó cã ®îc nh÷ng thµnh viªn kªnh cã chÊt lîng cao, ®¸p øng ®îc yªu cÇu ®Æt ra cña c«ng ty ®ång thêi còng tho¶ m·n ®îc nhu cÇu cña thÞ trêng th× c«ng ty ph¶i sö dông nh÷ng biÖn ph¸p nh»m lµm t¨ng lîi Ých, rµng buéc gi÷a trung gian ph©n phèi vµ c«ng ty. Lµm cho lîi Ých cña hä vµ c«ng ty lµ ®ång nhÊt,thiÖt h¹i mµ hä g©y ra cho c«ng ty còng lµ g©y ra cho chÝnh hä th× ho¹t ®éng kinh doanh cña hä míi ®em l¹i hiÖu qu¶ cao, hä míi cã tr¸ch nhiÖm víi c«ng ty. Thªm vµo ®ã c«ng ty còng qu¶n lý hä ®îc tèt h¬n th«ng qua c¸c dßng chuyÓn ®éng trong kªnh, ®Æc biÖt lµ dßng th«ng tin. Cã ®îc mét sù hîp t¸c gi÷a trung gian ph©n phèi vµ c«ng ty th× nh÷ng thay ®æi vÒ nhu 48
cÇu cña kh¸ch hµng sÏ ®ùc l¾m b¾t nhanh chãng vµ c«ng ty còng nh trung gian ph©n phèi sÏ kÞp thêi chiÓn khai c¸c biÖn ph¸p nh»m thÝch nghi. Thêng th× nhu cÇu vÒ thuèc Ýt biÕn ®æi, thêng nhu cÇu t¨ng cao khi cã nh÷ng dÞch bÖnh hay thêi tiÕt thay ®æi con ngêi dÔ bÞ èm ®au. Møc tiªu thô thêng t¨ng vµo mïa hÌ khi c¸c bªnh l©y nhiÔm bïng ph¸t. HiÖn nay c«ng ty VINA RECO ®ang cã ba lo¹i trung gian ®ã lµ héi ch÷ thËp ®á c¸c ®¹i lý b¸n bu«n vµ b¸n lÎ. VÊn ®Ò cÇn quan t©m chñ yÕu ë ®©y lµ lùa chän c¸c thµnh viªn kªnh cã ®ñ chÊt lîng lµm trung gian ph©n phèi cho c«ng ty t¹i c¸c tØnh sÏ phô thuéc vµo c¸c yÕu tè: - MËt ®é d©n c. - Quy m« thÞ trêng . - Møc thu nhËp b×nh qu©n ®Çu ngêi . §èi víi mçi tØnh thµnh phè, bíc ®Çu c«ng ty nªn lùa chän mét sè ®¹i lý lµm ®¹i diÖn cho m×nh, nÕu thÞ trêng ë ®©y cã tiÕn triÓn tèt th× cÇn duy tr× ho¹t ®éng cña c¸c ®¹i lý nµy. C«ng ty còng kh«ng nªn thµnh lËp qu¸ nhiÒu ®¹i lý v× ®iÒu ®ã sÏ g©y ra sù chång chÐo gi÷a c¸c ®¹i lý. C«ng ty cÇn quan t©m tíi kho¶ng c¸ch ®Þa lý gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh. Cã ®îc mét kho¶ng c¸ch hîp lý sÏ gióp cho c¸c thµnh viªn kªnh cã thÓ th©m nhËp vµo nh÷ng ®o¹n thÞ trêng nhá lÎ, gi¶m ®îc nh÷ng xung ®ét cã thÓ x¶y ra trong kªnh VÝ dô c«ng ty cã thiÕt lËp nhiÒu cöa hµng ë ®Þa bµn Hµ néi ViÖc c«ng ty sö dông c¸c c«ng cô khuyÕn khÝch thµnh viªn kªnh ho¹t ®éng tÝch cøc h¬n còng khiÕn cho ho¹t ®éng kªnh thªm phÇn hiÖu qu¶. C«ng ty cã thÓ sö dông mét sè biÖn ph¸p kÝch thÝch ®Ó g¾n chÆt mèi quan hÖ gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh víi nhau vµ gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh trë nªn tèt ®Ñp. C¸c biÖn ph¸p lµm cho mèi quan hÖ chë nªn kh¨ng khÝt lµ: +X©y dùng mét hÖ thèng chÝnh s¸ch gi¸, ph©n phèi, xóc tiÕn, s¶n phÈm ®Ó g¾n chÆt lîi Ých, quyÒn lîi cña c¸c thµnh viªn kªnh víi c«ng ty. +§¶m b¶o cã tr¸ch nhiÖm gi¶i quyÕt, gióp ®ì c¸c thµnh viªn kªnh kh¾c phôc thiÖt h¹i khi rñi ro x¶y ra trong qu¸ tr×nh ph©n phèi. 49
+ Sö dông mét sè h×nh thøc thÓ hiÖn sù quan t©m ®Õn c¸c thµnh viªn kªnh nh tÆng quµ nh÷ng dÞp lÔ tÕt, ngµy kû niÖm cña c«ng ty +Sö dông h×nh thøc thanh to¸n vµ tû lÖ chiÕt khÊu hîp lý, cã t¸c dông khuyÕn khÝch, ®éng viªn c¸c thµnh viªn kªnh. ViÖc thiÕt lËp mèi quan hÖ tèt víi c¸c thµnh viªn kªnh cña c«ng ty hay quan hÖ gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh víi nhau lµ mét c«ng viÖc rÊt cÇn thiÕt ®ßi hái nhiÒu c«ng søc bá ra. Trong viÖc x©y dùng hÒ thèng kªnh ph©n phèi cña m×nh c«ng ty cÇn lu«n cè g¾ng thiÕt lËp c¸c quan hÖ víi c¸c thµnh viªn kªnh trªn c¬ së sö dông sù dµng buéc lÉn nhau vÒ gi¸ c¶, sù trî gióp vµ ph©n chia rñi ro lµm cho mèi quan hÖ gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh ngµy cµng trë nªn chÆt chÏ. C«ng t¸c nµy tèt sÏ khiÕn cho sù qu¶n lý kªnh ngµy cµng trë nªn chÆt chÏ. C«ng t¸c nµy tèt sÏ khiÕn cho sù qu¶n lý kªnh trë nªn dÔ dµng, c¸c Thµnh viªn kªnh cã sù hîp t¸c chÆt chÏ víi nhau, t¹o ra mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi thèng nhÊt, gãp phÇn lµm t¨ng hiÖu qu¶ cña kªnh. §Ó t¹o ra sù dµng buéc gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh víi c«ng ty th× tæ chøc cña kªnh ph¶i theo kiÓu kªnh liªn kÕt. ViÖc tæ chøc kªnh liªn kÕt gióp cho c«ng ty cã mèi liªn hÖ víi thµnh viªn kªnh th«ng qua gi¸ c¶ vµ tû lÖ triÕt khÊu, ph¬ng thøc thanh to¸n. Trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi hiÖn nay c«ng ty ®· chia ra c¸c thÞ trêng träng ®iÓm. T¹i mét sè thÞ trêng träng ®iÓm cã søc mua lín nh Hµ néi, thµnh phè Hå ChÝ Minh vµ §µ N½ng Mét ®iÒu cÇn lu ý viÖc qu¶n lý c¸c thµnh viªn kªnh ë cÊp ®é cuèi cña hÖ thèng kªnh ph¶i sö dông thµnh viªn cña hÖ thèng ®ã nhng cÊp ®é cao h¬n ®Ó qu¶n lý. Muèn thùc hiÖn ®îc viÖc nµy th× c«ng ty ngay trong kh©u qu¶n lý ph¶i t¹o ®iÒu kiÖn cho c¸c thµnh viªn kªnh cã ®îc sù ®ång t©m vµ cã chung mét lîi Ých th× kªnh míi ho¹t ®éng tèt. §Ó thùc hiÖn tèt kÕ hoÆch ®Æt ra c«ng ty ph¶i biÕt tËn dông nh÷ng lîi thÕ s½n cã ®ång thêi bæ sung thªm nh÷ng yÕu tè cßn thiÕu ®Ó hÖ thèng kªnh cã thÓ phï hîp víi su híng ph¸t triÓn cña c«ng ty trong thêi gian tíi. 3.2. Hoµn thiÖn qu¶n lý ph©n phèi vËt chÊt. 50
HÖ thèng ph©n phèi vËt chÊt cña c«ng ty bao gåm viÖc lu kho vµ vËn chuyÓn nã ®ãng vai trß quan träng trong viÖc lu th«ng hµng ho¸. HiÖn nay sè lîng c¸c xe vËn chuyÓn vµ kho b·i cßn thiÕu so víi nhu cÇu thùc tÕ nh vËy c«ng ty cÇn ph¶i t¨ng cêng ®Çu t n©ng cao sè lîng còng nh chÊt lîng cña ph¬ng tiÖn, kho b·i. Thùc hiÖn giao hµng tËn n¬i cho c¸c trung gian, ®¶m b¶o ®óng thêi gian còng nh chÊt lîng s¶n phÈm nh ®· tho¶ thuËn. 3.3.Gi¶i quyÕt c¸c m©u thuÉn cßn tiÒm tµng trong kªnh. HiÖn nay m©u thuÉn ph¸t sinh trong kªnh kh«ng nhiÒu nhng nã còng phÇn nµo ¶nh hëng ®Õn ho¹t ®éng ph©n phèi cña c«ng ty,nÕu kh«ng cã nh÷ng biÖn ph¸p sö lý th× dÔ cã thÓ ph¸t sinh nh÷ng m©u thuÉn kh¸c. C¸c nh©n viªn qu¶n lý gi¸m s¸t tõng khu vùc thÞ trêng ph¶i tÝch cùc ®éng viªn nh¾c nhë gi¶ quyÕt c¸c m©u thuÉn cña c¸c thµnh viªn kªnh trªn c¬ së bµn b¹c, cô tÓ ho¸ nh÷ng quyÒn lîi vµ nghÜa vô cña c¸c thµnh viªn kªnh. Dùa trªn c¬ së ®ã ®Ó gi¶i quyÕt nh÷ng m©u thuÉn. Khi n¶y sinh nh÷ng m©u thuÉn c¸c nh©n viªn qu¶n lý ph¶i cã nh÷ng b¸o c¸o kÞp thêi. Cã nh÷ng biÖn ph¸p xö ph¹t thÝch ®¸ng víi nh÷ng ®¹i lý g©y ra m©u thuÉn, tÝch cùc ph¸t hiÖn vµ nh¾c nhë nh÷ng sai ph¹m cña c¸c ®¹i lý ®Ó hä söa ch÷a. §a ra nh÷ng h×nh thøc khen thëng ®èi víi nh÷ng ®¹i lý kh«ng cã sai ph¹m g×. KiÓm so¸t chÆt chÏ ho¹t ®éng cña c¸c ®¹i lý ®¶m b¶o quyÒn lîi mµ ®¹i lý dµnh cho ngêi tiªu dïng. 4.Phèi hîp ®ång bé c¸c chÝnh s¸ch marketing mix. NÕu chØ nãi ®Õn chÝnh s¸ch ph©n phèi s¶n phÈm mµ kh«ng cã sù kÕt hîp víi chÝnh s¸ch kh¸c nh gi¸ c¶, s¶n phÈm, khuÕch tr¬ng th× viÖc ®¹t ®îc c¸c môc tiªu th× viÖc ®Æt ra kh«ng thÓ ®¹t ®îc. Bëi vËy c«ng ty cÇn ph¶i cã sù kÕt hîp ®ång bé gi÷a c¸c chÝnh s¸ch marketing mix ®Ó t¹o ra uy tÝn vµ n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña c«ng ty trªn thÞ trêng. 4.1 Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch gi¸. ChÝnh s¸ch gi¸ c¶ ®èi víi ho¹t ®éng ph©n phèi: lu«n ®îc coi lµ m«t 51
yÕu tè quan träng hç trî cho chÝnh s¸ch ph©n phèi cña c«ng ty. C«ng ty cÇn ph¶i ®¶m b¶o lîi nhuËn cho c¸c thµnh viªn kªnh th«ng qua viÖc thùc hiÖn chÝnh s¸ch gi¸. ViÖc sö dông chiÕt khÊu, c¸ch thøc giao hµng tËn n¬i còng lµ mét biÖn ph¸p khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh, viÖc ph©n phèi sÏ trë lªn khã kh¨n nÕu kh«ng cã sù hç trî cña chÝnh s¸ch gi¸ c¶. ®©y lµ vÊn ®Ò ®¶m b¶o lîi nhuËn cho c¸c trung gian trong qu¸ tr×nh kinh doanh. ViÖc c«ng ty sö dông c¸c møc thëng theo s¶n lîng, triÕt khÊu, gi¶m gi¸, chØ lµ mét h×nh thøc ®Ó khÝch lÖ c¸c thµnh viªn kªnh th«ng qua ®ã khuyÕn khÝch hä quan t©m vµ tÝch cùc h¬n trong viÖc ®Èy m¹nh sè lîng tiªu thô s¶n phÈm cho c«ng ty. 4.2. Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch s¶n phÈm ChÝnh s¸ch s¶n phÈm ®èi víi ho¹t ®éng ph©n phèi: lµ chÝnh s¸ch ®îc coi lµ x¬ng sèng cña chiÕn lîc kinh doanh cña c«ng ty trong viÖc lùa chän s¶n phÈm. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm sÏ t¹o ®iªu kiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi ph¸t huy ®îc c¸c chøc n¨ng cña m×nh trong viÖc tiªu thô s¶n phÈm vµ t¹o ra lîi nhuËn cho c«ng ty. S¶n phÈm ph¶i ®¸p øng ®îc nhu cÇu cña kh¸ch hµng, chÝnh s¸ch s¶n phÈm cña c«ng ty kh«ng chØ cã ¶nh hëng tíi ho¹t ®éng cña c«ng ty mµ cßn cã ¶nh hëng tíi c¸c chÝnh s¸ch gi¸ vµ chÝnh s¸ch xóc tiÕn. 4.3 Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch xóc tiÕn ChÝnh s¸ch khuÕch tr¬ng: chÝnh s¸ch nµy bæ trî ®¸ng kÓ cho chÝnh s¸ch gi¸ vµ cã sù t¸c ®éng tíi chÝnh s¸ch ph©n phèi, chÝnh s¸ch khuÕch tr¬ng sÏ bæ trî ®¾c lùc cho c¸c trung gian. CÇn ph¶i cã sù giíi thiÖu vµ khuÕch tr¬ng s¶n phÈm tríc hÕt lµ ®Ó th«ng b¸o cho ngêi tiªu dïng biÕt ®Õn sù cã mÆt cña s¶n phÈm trªn thÞ trêng sau ®ã giíi thiÖu ®Õn tÝnh n¨ng c«ng dông cña s¶n phÈm thu hót ngêi tiªu dïng. T¨ng cêng c«ng t¸c qu¶ng c¸o b»ng c¸c h×nh thøc kh¸c nhau: trªn truyÒn h×nh, Ên phÈm t¹p chÝ tê r¬i Qu¶ng c¸o b»ng b¨ng r«n t¹i c¸c ®¹i lý cña m×nh. ViÖc phèi hîp ®ång bé chiÕn lîc marketing- mix lµ rÊt cÇn thiÕt ®èi víi ho¹t ®éng cña c«ng ty trong thêi gian tíi., c¸c chÝnh s¸ch nµy sÏ cã ¶nh hëng tíi ho¹t ®éng cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Nã chÝnh lµ mét trong 52
KÕT LUËN §Ó thµnh c«ng trong ho¹t ®éng kinh doanh kh«ng ph¶i lµ bÊt cø doanh nghiÖp nµo còng cã thÓ ®¹t ®îc mét c¸ch dÔ dµng mµ nã ®ßi hái ph¼i cã nh÷ng nhËn thøc ®øng ®¾n vÒ nhu cÇu thÞ trêng., b¶n th©n doanh nghiÖp còng nh vÒ ®èi thñ c¹nh tranh. NhËn thøc vµ n¾m v÷ng vÊn ®Ò nµy míi cã thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn, ®øng v÷ng trªn th¬ng trêng. §ã chÝnh lµ nh÷ng bÝ quyÕt thµnh c«ng cña nh÷ng doanh nghiÖp ®· vµ ®ang ph¸t triÓn trªn thÞ trêng. NhËn thøc vµ thÊy râ ®îc tÇm quan träng cña viÖc tiªu thô s¶n phÈm c«ng ty Cæ PhÇn ch÷ thËp ®á kh«ng ®· vµ ®ang ph¸t huy mäi nç lùc nh»m hoµn thiÖn vµ ph¸t triÓn hÖ thèng kªnh ph©n phèi vµ biÕn nã trë thµnh mét c«ng cô s¾c bÐn, cã hiÖu qu¶ cho ho¹t ®éng c¹nh tranh trªn thÞ trêng. Nh÷ng thµnh tùu mµ c«ng ty cã ®îc nh ngµy h«m nay kh«ng ph¶i lµ rÔ dµng mµ nã lµ kÕt qu¶ cña sù phÊn ®Êu lµm viÖc kh«ng ngõng cña toµn thÓ c¸n bé c«ng nh©n viªn trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi nãi riªng vµ tÊt c¶ c¸c bé phËn chøc n¨ng kh¸c nãi chung. §ång thêi còng cã sù ®ãng gãp cña nh÷ng chÝnh s¸ch qu¶n lý nhanh nhËy, kh«ng ngõng n©ng cao chÊt lîng vµ hiÖu qu¶ cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm. HiÖn nay hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty vÉn cha hoµn chØnh nh÷ng g× mµ hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®¹t ®îc còng ®· nãi lªn ®îc nhiÒu ®iÒu nh lµ ®¸p øng ®îc nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng, cã thÓ c¹nh tranh ®uîc víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh lín. S¾p tíi hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty sÏ ph¸t triÓn trªn mét qui m« réng lín c¶ vÒ chiÒu réng lÉn chiÒu s©u vµ tiÕn tíi chiÕm lÜnh thÞ trêng. Tuy thêi gian thùc tËp t¹i c«ng ty cæ phÇn ch÷ thËp ®á kh«ng nhiÒu nã d· gióp cho em rÊt nhiÒu ®iÒu bæ Ých, bæ sung nhiÒu kiÕn thøc thùc tÕ, cho em nh×n ®îc mét c¸ch bao qu¸t vÒ thÞ trêng ngµnh thuèc. §iÒu nµy gióp em cã kiÕn thøc vµ nhiÒu kinh nghiÖm h¬n trong lÜnh vùc kinh doanh nµy. Mét lÇn 54
n÷a em xin ch©n thµnh göi lêi c¶m ¬n tíi th¹c sÜ D¬ng Hoµi B¾c cïng toµn thÓ c¸n bé c«ng nh©n viªn c«ng ty cæ phÇn ch÷ thËp ®á ®· gióp ®ì em hoµn thµnh ®Ò tµi nµy. Hµ néi 4-2003 Hoµng Anh ViÖt . 55
MôC LôC Lêi më ®Çu 1 Tãm t¾t chuyªn ®Ò 3 1.S¬ lîc vÒ t×nh h×nh nghµnh 3 2.S¬ lîc vÒ c«ng ty 3 3.VÊn ®Ò vµ môc tiªu nghiªn cøu 3 4. ph¬ng ph¸p nghiªn cøu 5 5. H¹n chÕ cña viÖc thu thËp d÷ liÖu 5 6.tãm t¾t kiÕn nghÞ 6 Ch¬ng I. Vai trß, néi dung vµ sù cÇn thiÕt ph¶i n©ng cao hiÖu qu¶ qu¶n lý kªnh marketing 7 I.Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn c¬ b¶n vÒ hÖ thèng kªnh marketing 7 1. Kh¸i niªm 7 2. B¶n chÊt hÖ thèng kªnh ph©n phèi 8 2.1Vai trß vµ chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi 8 2.2. C¸c thµnh viªn kªnh ph©n phèi 9 2.3. C¸c dßng ch¶y trong kªnh ph©n phèi 10 2.4. Sù hîp t¸c, xung ®ét vÇ c¹nh tranh trong kªnh ph©n phèi 11 3. Nh÷ng quyÕt ®Þnh chñ yÕu vÒ viÖc thiÕt kÕ m¹ng líi kªnh ph©n phèi 13 3.1Nh÷ng quyÕt ®Þnh chñ yÕu 13 3.2. Qu¸ tr×nh thiÕt kÕ kªnh 14 4.TuyÓn chän c¸c thµnh viªn kªnh 18 5. Nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ qu¶n lý kªnh 19 5.1 C¸ch thøc ph¸t triÓn kªnh 19 5.2. C¸c c«ng cô qu¶n lý kªnh 22 5.3. C¸c biÖn ph¸p gi¶ quyÕt xung ®ét trong kªnh 23 5.4. §¸nh gi¸ c¸c thµnh viªn kªnh 23 56
II Ph©n tÝch m«i trêng kinh doanh cña c«ng ty 24 1. Qóa tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn 24 2. C¬ cÊu tæ chøc vµ quy m« cña cty 25 3. M«i trêng vi m« 26 3.1 yÕu tè kinh tÕ 26 3.2 YÕu tè ph¸p luËt 27 4. M«i trêng vi m« 28 4.1 YÕu tè kh¸ch hµng 28 4.2. Nhµ cung cÊp 28 5. Nh÷ng ®iÓm m¹nh ®iÓm yÕu cña c«ng ty 29 5.1. Kh¶ n¨ng tµi chÝnh 29 5.2. C¬ së vËt chÊt 30 5.3. Nguån nh©n lùc 30 5.4. Tæ chøc qu¶n lý 31 CH¦¥NG II Ph©n tÝch thùc tr¹ng kinh doanh vµ viÖc qu¶n lý kªnh ph©n phèi hiÖn naû c«ng ty VINA RECO 32 I Ph©n tÝch t×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty 32 1. Tãm t¾t vµ ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh 32 2. C¸c chÝnh s¸ch marketing ¶nh hëng ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh cña cty 33 2.1ChÝnh s¸ch s¶n phÈm 33 2.2 ChÝnh s¸ch gi¸ 34 2.3 ChÝnh s¸ch xóc tiÕn 34 2.4 ChÝnh s¸ch ph©n phèi 35 II Thùc tr¹ng vÒ ho¹t ®éng qu¶n lý kªnh ph©n phèi 36 1. Vai trß vµ sù cÇn thiÕt n©ng cao hiÖu qu¶ qu¶n lý kªnh ph©n phèi 36 2. ThiÕt kÕ kªnh marketing 36 2.1 C¬ cÊu kªnh ph©n phèi hiÖn t¹i 37 2.2 Ph¸t triÓn kªnh thay thÕ 38 3. T×m kiÕm c¸c thµnh viªn kªnh 39 57
4. Qóa tr×nh qu¶n lý kªnh ph©n phèi hiÖn hµnh 40 4.1. Tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®«n¹ cña c¸c thµnh viªn kªnh 40 4.2 Qu¶n lý c¸c dßng ch¶y trong kªnh 43 4.3 Nh÷ng m©u thuÉn tån t¹i trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi 44 4.4 Thùc tr¹ng khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh 45 CH¦¥NG III C¸c gi¶i ph¸p cô hÓ hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi cña c«ng ty VINA RECO 46 1. Hoµn thiÖn thiÕt kÕ kªnh 46 2. Hoµn thiÖn lùa chän c¸c thµnh viªn kªnh 48 3. Hoµn thiÖn qu¶n lý kªnh 48 4. Phèi hîp ®ång bé c¸c chÝnh s¸ch marketing mix 51 KÕt luËn 53 58
Tµi liÖu tham kh¶o - Gi¸o tr×nh Qu¶n trÞ Marketing - NXB Thèng Kª T¸c gi¶: Phillip Kotler. - Gi¸o tr×nh ®äc, lËp, ph©n tÝch b¸o c¸o tµi chÝnh doanh nghiÖp - NXB thèng kª. Chñ biªn: PGS.TS Ng« ThÕ Chi & TS. Vò C«ng Ty - Gi¸o tr×nh tµi chÝnh doanh nghiÖp s¶n xuÊt - NXB Thèng Kª Chñ biªn: TS. Tr¬ng Méc L©m - Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n- NXB Thèng kª - B¸o c¸o tµi chÝnh, chØ tiªu kÕ ho¹ch, quyÕt to¸n tµi chÝnh vµ c¸c tµi liÖu cã liªn quan cña C«ng ty VINARECO. - Catalog vÒ danh môc s¶n phÈm, danh môc gi¸ vµ giíi thiÖu vÒ c«ng ty - Mét sè b¸o chÝ, tµi liÖu kh¸c v.v 59
NhËn xÐt cña ®¬n vÞ thùc tËp 60