Đề tài Một số giải pháp marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại Công ty cao su An Dương

57 trang nguyendu 8460

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Đề tài Một số giải pháp marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại Công ty cao su An Dương", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

de_tai_mot_so_giai_phap_marketing_nham_thuc_day_tieu_thu_san.doc

Nội dung text: Đề tài Một số giải pháp marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại Công ty cao su An Dương

Lời Mở Đầu Kinh tế thị trường càng phát triển thì cạnh tranh trên thị trường càng trở nên gay gắt, quyết liệt hơn. Cạnh tranh vừa là công cụ để chọn lựa vừa là công cụ đào thải các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị trường. Các doanh nghiệp hoạt động trong môi trường kinh doanh luôn biến động cùng nhiều cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn với mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất. Vì thế để giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là điều rất khó khăn, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn có biện pháp tiếp cận thị trường một cách có chủ động, phù hợp và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ cũng như áp lực cạnh tranh trên thị trường. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh theo hướng thị trường, theo khách hàng và phải ứng dụng hoạt động marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một chính sách Mar_mix với những chiến lược và biện pháp cụ thể nhằm thúc đầy tiêu thụ sản phẩm sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén nhất, hiệu quả nhất của doanh nghiệp để đi đến thành công. Từ nhận thức trên trong quá trình thực tập tại Công ty cao su An Dương và được sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô giaó trong Khoa marketing mà trực tiếp là Thầy giáo Vũ Trí Dũng cùng với sự giúp đỡ chỉ bảo, tạo điều kiện thực tập tốt của các cô chú cán bộ công nhân viên trong Công ty cao su An Dương, tôi đã lựa chọn đề tài “Một số giải pháp marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại Công ty cao su An Dương ”. Mục đích của đề tài nhằm phân tích tình hình thực trạng thị trường săm lốp ôtô tại Việt nam và vị thế hiện tại của Công ty cao su An Dương cùng những biến động của thị trường và mục tiêu sắp tới của Công ty cao su An Dương để đề suất các chiến lược, biện pháp Mar_mix phù hợp cho sản phẩm săm lốp ôtô, góp phần giữ vững và nâng cao vị thế của Công Ty trên thị trường săm lốp ôtô trong điều kiện sản xuất kinh doanh mới. Kết cấu của đề tài ngoài phần mở đầu và kết luận gồm 3 phần: Phần I: Lý luận về chiến lược và các giải pháp marketing hỗn hợp trong kinh doanh của doanh nghiệp nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Phần II: Thực trạng thị trường săm lốp và việc tổ chức, vận hành chiến lược marketing hỗn hợp nhằm thúc đẩy tiêu thụ mặt hàng săm lốp tại Công ty cao su An Dương. Phần III: Hoàn thiện chương trình marketing hỗn hợp nhằm tiêu thụ mặt hàng săm lốp ôtô tại Công ty cao su An Dương . 3
Chương I Lý luận về chiến lược và các giải pháp marketing hỗn hợp trong kinh doanh của doanh nghiệp nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. I-Doanh nghiệp, thị trường và môi trường kinh doanh của doanh nghiệp : 1-Doanh nghiệp: Theo điều 3-luật Công Ty định nghĩa doanh nghiệp như sau: “Doanh nghiệp là đơn vị kinh doanh được thành lập nhằm mục đích chủ yếu là thực hiện các hoạt động kinh doanh. Mỗi một doanh nghiệp là một tế bào của nền kinh tế, tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận ”. Nền kinh tế nước ta hiện nay là nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần phát triển theo cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước. Do vậy mà có rất nhiều loại hình doanh nghiệp. Đó là doanh nghiệp Nhà nước, doanh nghiệp tập thể (hợp tác xã), các Công Ty kinh doanh (công ty TNHH và Công Ty cổ phần). Đây là những doanh nghiệp chủ yếu hoạt động trong các lĩnh vực của nền kinh tế . Ngoài ra còn một số như cơ sở kinh doanh của Đảng, của Đoàn thanh niên. Các doanh nghiệp tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường bằng cách cung ứng hàng hoá, dịch vụ. Doanh nghiệp mua hàng hoá đầu vào và bán sản phẩm đầu ra của mình, lợi nhuận thu được là khoản chênh lệch giữa chi phí bỏ ra và số tiền thu về. Như vậy một doanh nghiệp vừa là người cung ứng hàng hoá, dịch vụ vừa là người mua các hàng hoá đầu vào. Lợi nhuận cuối cùng phản ánh hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Vì vậy mỗi doanh nghiệp đều muốn mua hàng hoá đầu vào với giá thấp nhất có thể và bán với mức giá cao nhất có thể tương ứng với mức sản lượng mong muốn. Trong cơ chế thị trường, hoạt động của doanh nghiệp phải gắn liền với thị trường. Mức giá và sản lượng sản xuất của doanh nghiệp không phải do doanh nghiệp quyết định mà do thị trường quyết định, bởi mức độ cạnh tranh gay gắt trên thị trường do không chỉ có doanh nghiệp tham gia cung ứng hàng hoá, dịch vụ mà còn hàng trăm doanh nghiệp khác đang sẵn sàng giành giật khách hàng, lợi nhuận với doanh nghiệp .Vì thế thị trường, khách hàng là yếu tố sống còn quyết định tới sự thành bại của doanh nghiệp trên thương trường. Doanh nghiệp phải giữ lấy khách hàng của mình, sản xuất theo nhu cầu thị trường để “bán cái người tiêu dùng cần chứ không phải là cái mà doanh nghiệp có”. 2-Thị trường: 2.1.Khái niệm thị trường : Trong nền kinh tế, thị trường là một vấn đề có ý nghĩa quan trọng và mang tính chất sống còn đối với doanh nghiệp. Thị trường hiểu một cách đơn thuần 4
đó là sự vận động của cung-cầu phát sinh ra giá được thể hiện tập trung nhất trong hoạt động mua bán hàng hoá bằng tiền tệ, ở những thời gian, không gian, đối tượng, phương thức khác nhau. Vậy tuỳ theo góc độ tìm hiểu và phương thức thể hiện mà có những định nghĩa khác nhau. Nhưng theo quan điểm marketing thị trường được hiểu theo 2 góc độ : -Theo phân tích đánh giá thị trường dưới góc độ Xã hội tổng thể: Thị trường là một tập phức hợp và liên tục các nhân tố, môi trường kinh doanh và các quan hệ trao đổi thương mại được hấp dẫn và thực hiện trong một không gian mở hữu hạn các chủ thể cung- cầu và phương thức tương tác chúng nhằm tạo điều kiện tồn tại và phát triển cho sản xuất và kinh doanh hàng hoá. -Dưới góc độ thị trường của doanh nghiệp : Thị trường là tập hợp các khách hàng và người cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trường về những mặt hàng của hàng hoá mà Công Ty có ý định kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi trường kinh doanh và tập hợp người bán-đối thủ cạnh tranh của nó. Biểu hình 1: Mô hình quyết định Marketing về thị trường của doanh nghiệp Môi trường kinh doanh Công Những người Những người sản xuất Ty môi giới kinh doanh Những người phân phối Người mua 2.2.Vai trò của thị trường : Việc giải quyết những mâu thuẫn kinh tế giữa người mua và người bán, giữa người sản xuất và người tiêu dùng đều được thực hiện trên thị trường. Do đó thị trương có vai trò quan trọngtrong sản xuất , kinh doanh và quản lý kinh tế. -Thị trường chỉ là nơi diễn ra hoạt động mua và bán, nó còn thể hiện các mối quan hệ hàng hoá tiền tệ. Do đó thị trường còn được coi là môi trường của doanh nghiệp. Thị trường tồn tại một cách khách quan, từng Công Ty không có khả năng làm thay đổi thị trường mà trong quá trình kinh doanh phải từng bước thay đổi để thích ứng và tiếp cận với thị trường. Ngược lại qua thị trường, các 5
Công Ty có thể nhận biết được nhu cầu Xã hội, và cũng qua thị trường, doanh nghiệp có thể đánh giá hiệu quả kinh doanh của chính bản thân mình. -Thị trường là “chiếc cầu nối giữa sản xuất và người tiêu dùng ”, qua hoạt động ngiên cứu thị trường người sản xuất sẽ định hướng được hướng phát triển sản xuất ra cái gì để đảm bảo kinh doanh có hiệu quả. Thị trường vừa là mục tiêu, vừa là suất phát điểm của mọi quá trình sản xuất kinh doanh. Thật vậy, để có hàng hoá, Xã hội phải chi các chi phí sản xuất, chi phí phụ khác. Thị trường lại là nơi kiểm nghiệm các chi phí đó và thực hiện yêu cầu của quy luật tiết kiệm lao động xã hội. -Trong quản lý kinh tế thị trường là căn cứ, là đối tượng của kế hoạch hoá, là công cụ bổ xung cho các công cụ điều tiết vĩ mô của nền kinh tế. Thị trường là nơi Nhà nước tác động qua lại với các cơ sở sản xuất kinh doanh . Biểu hình 2: Mô hình tổng quát vai trò của thị trường. Quản lý kinh tế vĩ mô Cơ chế hạch toán Cơ chế thị trường Thị trường có điều tiết Cung Cầu Người sản xuất Người tiêu dùng Giá cả 3.Môi trường marketing của doanh nghiệp : Môi trường marketing được định nghĩa như sau: “môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu”. Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi trường marketing đụng chạm sâu sắc đến đời sống của doanh nghiệp, nó có thể gây ra những bất ngờ lớn và những hậu quả lặng nề. Vì thế Công Ty cần phải chú ý theo dõi tất cả những diễn biến của môi trường. Môi trường marketing gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô với những yếu tố sau: 6
3.1.Môi trường vi mô: Các lực lượngtachính sách dụng trong môi trường vi mô của doanh nghiệp được trìnhbày trên hình sau: Biểu hình 3: Những lực lượng cơ bản tác dụng trong môi trường vi mô của Công Ty Công ty Những Trung gian người Khách hàng marketing cung Các đối thủ ứng cạnh tranh Công chúng trực tiếp -Công ty: khi soạn thảo các kế hoạch marketing những người lãnh đạo bộ phận marketing của Công Ty phải chú ý tới lợi ích của các nhóm trong nội bộ bản thân Công Ty như: Ban lãnh đạo tối cao, phòng Tài chính, Phòng Thiết kế thử nghiệm, phòng Cung ứng vật tư sản xuất, bộ phận sản xuất và Kế toán tất cả những nhóm này tạo nên môi trường vi mô của Công Ty Hoạt động của tất cả những bộ phận này dù thế này hay thế khác đều ảnh hưởng tới những kế hoạch và hoạt động marketing . -Những người cung ứng: những người cung ứng là những Công Ty kinh doanh, những người có thể cung cấp cho Công Ty và các đối thủ cạnh tranh , các nguồn vật tư cần thết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định. Những sự kiện xảy ra trong môi trường “ người cung ứng” có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động marketing của Công Ty. Do vậy Công Ty phải chú ý theo dõi chặt chẽ những biến động từ phía nguồn cung. -Những người môi giới marketing : là những Công Ty hỗ trợ cho doanh nghiệp đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hoá của doanh nghiệp trong giới khách hàng. Bao gồm những người môi giới thương mại, các Công Ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hoá, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng. Những người này thực hiện hỗ trợ về các mặt: tìm kiếm khách hàng, bán sản phẩm, tổ chức lưu thông hàng hoá, dự trữ, các hoạt động marketing cùng các hỗ trợ về tài chính, tín dụng. Do vậy những lực lượng này rất quan trọng đối với doanh nghiệp. -Khách hàng: Là lực lượng quan trọng nhất, ảnh hưởng đến thành bại của Công Ty. Công ty cần phải nghiên cứu kỹ khách hàng của mình. Nhìn chung có 5 dạng thị 7
trường khách hàng đó là: thị trường người tiêu dùng, thị trường các nhà sản xuất, thị trường nhà bán buôn trung gian, thị trường các cơ quan nhà nước và thị trường quốc tế. -Đối thủ cạnh tranh: Mọi Công Ty đều rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau, có 4 kiểu đối thủ cạnh tranh cơ bản đó là: những mong muốn cạnh tranh, những loại hàng cạnh tranh, những mặt hàng cạnh tranh, những nhãn hiệu cạnh tranh. Người làm marketing phải xem xét kỹ 4 dạng đối thủ cạnh tranh và phải lưu ý đặc biệt đến các nhãn hiệu cạnh tranh. -Công chúng trực tiếp: Trong thành phầng của môi trường marketing có nhiều công chúng trực tiếp khác nhau. Công chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ, hoặc là chống lại những nỗ lực của Công Ty nhằm phục vụ thị trường. Công ty có thể xây dựng kế hoạch marketing cho tất cả các công chúng trực tiếp cơ bản của mình cũng như cho tất cả thị trường khách hàng. Bất kỳ Công ty nào cũnghoạt động trong môi trường gồm 7 loại công chúng trực tiếp là: giới tài chính, công chúng thuộc các phương tiện thông tin, công chúng thuộc cơ quan nhà nước, công chúng thuộc các nhóm công dân hành động, công chúng địa phương, quần chúng đông đảo và công chúng nội bộ. Công ty cần lôi kéo và tạo sự ủng hộ từ phía công chúng trực tiếp. 3.2.Môi trường vĩ mô: Các Công Ty, những người cung ứng, những người trung gian marketing khách hàng các đối thủ cạnh tranh và công chúng đều hoạt động trong một môi trường vĩ mô rộng lớn của các lực lượng và xu hướng tạo ra những cơ hội, đồng thời nảy sinh ra những mối đe doạ. Do vậy Công Ty luôn phải theo dõi và đối phó với các yếu tố môi trường. Môi trường marketing vĩ mô của doanh nghiệp bao gồm: 3.2.1. Môi trường nhân khẩu: Con người tạo nên thị trường vì vậy yếu tố đầu tiên của môi trường cần theo dõi là dân số. Môi trường nhân khẩu đề cập đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn và mẫu hình hộ gia đình cũng như các đặc điểm và phong trào của khu vực. Sau đâylà những đặc điểm và xu hướng chủ yếu về nhân khẩu và những hàm ý của chúng đối với việc lập kế hoạch marketing . -Sự bùng nổ dân số thế giới: Dân số thế giới đang tăng vọt tạo ra một sự tăng nhu cầu về nhiều loại sản phẩm thiết yếu trong khi các nguồn tài nguyên đang ngày càng khan hiếm. Điều này có nghĩa là thị trường đang tăng cùng với sức mua khá lớn, song bên cạnh nhu cầu hàng hoá tăng lên thì doanh nghiệp sẽ phải đối mặt vơío chi phí sản xuất tăng cao do sự khan hiếm nguồn lực và sức mua có thể không tăng cùng với nhu cầu. -Cơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu : Dân số các nứơc có cơ cấu tuổi khác nhau. Mỗi nhóm sẽ có một số nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ nhất định, những tập hợp về nhu cầu về sản phẩm, dịch 8
vụ này sẽ tạo ra những đoạn thị trường khác nhau cho các doanh nghiệp . Mỗi nhóm tuổi trong cơ cấu dân số cũng sẽ có những sở thích về phương tiện chuyền thông, về hình thức bán lẻ sẽ giúp những người làm marketing xác định chi tiết hơn những hàng hoá tung ra thị trường của mình. -Thị trường dân tộc: Cơ cấu dân tộc và chủng tộc ở các nước rất khác nhau, mỗi nhóm dân cư có những mong muốn nhất định và thói quen mua sắm nhất định, vì vậy các biện pháp nỗ lực marketing sẽ có tác dụng khác nhau đối với các dân tộc, chủng tộc khác nhau ngay trong mỗi quốc gia, do đó các Công Ty đã hướng sản phẩm và các hoạt động marketing vào một hay một số nhóm : - Các nhóm chình độ học vấn: Trình độ học vấn của dân cư trong một quốc gia được phân thànhnhiều nhóm khác nhau và mỗi nhóm sẽ có nhu cầu đặc trưng về một số loại sản phẩm dịch vụ . -Các kiểu hộ gia đình: Xã hội ngày càng phát triển, cuộc sống gia đình cũng có những thay đổi theo, hình thành nên các kiểu hộ gí đình. Mà kiểu hộ gia đình sẽ có những nhu cầu và thói quen mua sắm riêng. -Di chuyển chỗ ở trong dân cư: Sự di chuyển chỗ ở trong dân cư đã tạo ra sự thay đổi trong phân bố dân cư, mật độ dân số tại các khu vực, các quốc gia. Địa điểm cư chú của dâ cư tạo nên sự khác biệt về sở thích đối với hàng hoá, dịch vụ, và việc di chuyển chỗ ở trong dân cư từ đó sẽ làm thay đỗi nhu cầu về các loại hàng hoá dịch vụ khác nhau trong dân cư. Những tác động của các thay đổi trên sẽ dẫn đến việc chia nhỏ thị trường đại chúng thành rất nhiều vi thị trường khác nhau về lứa tuổi, giới tính, trình độ học vấn, địa lý Mỗi nhóm có những sở thích rõ rệt và đặc điểm tiêu dùng riêng. 3.2.2. Môi trường kinh tế: Thị trường cần có sức mua và công chúng, sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lương, tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền. Vì thế những người làm marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiêủ chi tiêu của người tiêu dùng . Những xu hướng này sẽ chịu tác động của sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất tín dụng và lạn phát. 3.2.3 Môi trường tự nhiên: Môi trường tự nhiên đang ngày càng có những thay đổi xấu đi với mức độ ô nhiễm nghiêm trọng. Những biến động này đều có ảnh hưởng đến hàng hoá mà Công Ty sản xuất và đưa ra thị trường. Có bốn xu hướng trong môi trường tự nhiên với các mối đe doạ và cơ hội gắn liền: -Thiếu hụt nguyên liệu: Hầu hết các tài nguyên tự nhiên đều là hữu hạn và có những tài nguyên không tái tạo, do vậy các Công Ty đang phải đương đầu với tình hình khan hiếm nguyên liệu, chi phí tăng lên điều này ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm 9
gây khó khăn trong tiêu thụ, song cũng mở ra hướng mới cho các Công Ty đầu tư vào nghiên cứu, tìm ra vật liệu mới thay thế. -Chi phí năng lượng tăng: Nguồn năng lượng chủ yếu hiện nay đang sử dụng là các phế phẩm từ dầu mỏ, than đá, khí đốt. Đây là những dạng tài nguyên không phục hồi được trong khi mức tiêu dùng ngày càng tăng đã làm cho giá năng lượng tăng và các giả pháp cho việc tìm kiếm năng lượng mới thay thế đang mở ra cho các công ty những hứa hẹn trong tương lai. -Mức độ ô nhiễm tăng: Các hoạt động sản xuất công nghiệp đều ít nhiều ảnh hưởng đến môi trường tự nhiên. Các chất thải hoá học, giác thải tiêu dùng đều làm cho môi trường bị ô nhiễm nếu không được xử lý tốt, vì thế ô nhiễm môi trường đang là vấn đề quan tâm hàng đầu đối với các quốc gia cũng như công chúng. Mọi lo lắng của công chúng đã tạo ra cơ hội marketing cho cac Công Ty nhạy bén trong việc tìm ra các giải pháp kiểm soát ô nhiễm. Tuy nhiên bên cạnh đó chính phủ và các tổ chức bảo vệ môi trường đang đặt ra nững yêu cầu tiêu chuẩn khắt khe hơn đối với các doanh nghiệp khi tham gia kinh doanh . -Sự thay đổi vai trò của các chính phủ trong việc bảo vệ môi trường . Bảo vệ môi trường đang trở thành vấn đề toàn cầu chứ không chỉ trong từng quốc gia vì thế ngay cả những Công Ty cũng phải nhận thức rõ hơn trách nhiệm của mình đối với xã hội trong việc bảo vệ môi trường . 3.2.4. Môi trường công nghệ: Với sự phát triển một cách nhanh chóng của khoa học kỹ thuật đã tạo ra những cơ hội đổi mới vô hạn về công nghệ. Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế chịu ảnh hưởng của số lượng công nghệ mới quan trọng được khám phá ra. Mỗi một công nghệ mới đều tạo ra những thị trường và cơ hội đầu tư mới, song nó cũng tạo ra một hậu quả lâu dài quan trọng mà không phải bao giờ cũng thấy trước được. Những người làm marketing phải theo dõi những xu hướng thay đổi lan trong môi trường công nghệ. - Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ. - Những cơ hội đổi mới vô hạn với sự xuất hiện những khả năng vô hạn. - Tăng cường đầu tư cho nghiên cứu, thiết kế thí nghiệm. - Quan tâm hơn đến việc ứng dụng những cải tiến nhỏ cho những hàng hoá hiện có và quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ. 3.2.5. Môi trường chính trị: Môi trường chính trị tác động mạnh mẽ đến các quyết định marketing. Môi trường này bao gồm luật pháp, các cơ quan nhà nứơc và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội với hai xu hướng chủ yếu sau: -Có nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh : Ngày càng có nhiều đạo luật ảnh hưởng đến kinh doanh nhằm mục đích bảo vệ các Công Ty quan hệ với nhau và bảo vệ người tiêu dùng trước tình trạng kinh doanh gian dối, 10
cuối cùng là bảo vệ lợi ích của xã hội, chống lại những hành vi bừa bãi trong kinh doanh . -Sự xuất hiện của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng. Trong những thập kỷ qua, số lượng của sức mạnh, của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng đã tăng lên nhiều. Những đạo luật mới và số nhóm gây sức ép ngày càng nhiều đã kìm trế lớn những người làm marketing, và họ ngày càng phải chú ý tới lợi ích của mình đối với lợi ích công cộng. 3.2.6. Môi trường văn hoá. Trong môi trường văn hoá có một số đặc điểm cần quan tâm sau: - Những giá trị văn hoá cốt lõi rất bền vững. Những người sống trong một xẫc hội cụ thể, có rất nhiều niềm tin và giá trị cốt lõi, khuynh hướng tồn tại lâu bền được chuyền từ bố mẹ sang con cái và được các định trế xã hội như nhà trường, nhà thờ, doanh nghiệp, nhà nước củng cố thêm. Những người làm marketing rất có khả năng làm thay đổi những giá trị văn hoá cốt lõi. - Mỗi nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hoá. Mọi xã hội đều chứa đựng nhiều nhánh văn hoá và các nhóm văn hoá của nhánh văn hoá thể hiện những mong muốn và hành vi tiêu dùng khác nhau. - Những giá trị văn hoá thứ yếu biến đổi theo thời gian. Mặc dù những giá trị văn hoá khá bền vững song cũng có những biến đổi nhất định. Những người làm marketing rất quan tâm đến việc phát hiện những biến đổi về văn hoá có thể báo trước những cơ hội marketing và những mối đe doạ mới. II-Marketing trong doanh nghiệp: 1-Khái niệm. Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau. Tựu chung lại có ba khái niệm marketing cần quan tâm sau: -Khái niệm của viện nghiên cứu Anh: “ Marketing là chức năng quản lý Công Ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho Công Ty thu được lợi nhuận dự kiến.” Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến tính chất quá trình của hoạt động marketing bao gồm từ việc phát hiện nhu cầu đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng, và khái niệm marketing bao gồm các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm đảm bảo thu hút được lợi nhuận cho Công Ty . -Khái niệm của hiệp hội marketing : “Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện nội dung sản phẩm, định giá, xúc tiền và phân phối cho sản phẩm, dịch vụ và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức .” -Theo Philip Kotle, marketing được định nghĩa như sau: 11
“ Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua qua trình trao đổi.” Hai định nghĩa này bao gồm cả quá trình chao đổi trong kinh doanh như là một bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh cũng như ở các lĩnh vực trao đổi không kinh doanh khác. 2- Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Trong thời kì kinh tế kế hoạch hoá tập trung, các doanh nghiệp hoạt động sản xuất theo hệ thống chỉ tiêu pháp lệnh. Doanh nghiệp nhận chỉ tiêu sản xuất định mức đầu vào và hiệu quả hoạt động được thể hiện qua mức hoàn thành kế hoạch chỉ tiêu, sản phẩm sản xuất ra được phân phối qua tem phiếu, do đó hoạt động của doanh nghiệp hoàn toàn tách khỏi thị trường và hoạt động marketing không hề tồn tại. Chuyển sang nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp được tự do cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu của khoa học một cách tốt nhất. Kinh tế thị trường ngày càng phát triển, mức độ cạnh tranh càng cao, cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trường đối với doanh nghiệp. Vì vậy muốn tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp phải hoà mình vào thị trường một cách năng động, linh hoạt. Khi khách hàng trở thành người phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn của doanh nghiệp thì các doanh nghiệp lớn buộc phải nhận thức được vai trò của khách hàng. Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có được khi làm hài lòng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng, và marketing trở thành “chìa khoá vàng” của doanh nghiệp để đi đến thành công. Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trường và họ cũng không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trường với môi trường bên ngoài của Công Ty. Do vậy, bên cạnh chức năng tài chính, chức năng sản xuất, chức năng quản trị nhân sự, thì chức năng quan trọng và không thể thiếu được để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng quản trị marketing. Chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, với khách hàng, với môi trường bên ngoài để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường-nhu cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh . Hoạt động marketing trong các doanh nghiệp đóng vai chò quyết định đến vị chí của doanh nghiệp trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh mục hàng hoá, đến thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá được bán hoạt động marketing vẫn được tiếp tục cho đến chức năng quản trị marketing có liên quan đến các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò định hướng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các công cụ có hiệu quả để thoả mãn nhu cầu của khách hàng, từ đó đem lại lợi nhuận cho Công Ty . Nói chung chức năng hoạt động marketing của doanh nghiệp giúp cho doanh nghiệp trả lời những câu hỏi sau: 12
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu, mua bao nhiêu? mua như thế nào? Vì sao họ mua? - Họ cần những hàng hoá nào? hàng hoá đó có đặc tính gì? Vì sao những đặc tính đó là cần thiết ? - Hàng hoá của doanh nghiệp có ưu điểm và hạn chế gì? Có cần thay đổi không? Tại sao? Những đặc tính nào cần thay đổi? - Giá của sản phẩm cuả doanh nghiệp nên quy định là bao nhiêu? Tại sao? Khi nào cần tăng giá, giảm giá? Mức tăng giảm là bao nhiêu? Thay đổi đổi với những khách hàng nào? - Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hay dựa vào tổ chức trung gian khác? Khi nào đưa hàng ra thị trường ? Khối lượng là bao nhiêu? - Làm thế nào để khách hàng biết, ưa thích và mua hàng của doanh nghiệp ?Trong các phương thức thu hút khách hàng, doanh nghiệp chọn phương thức nào, phương tiện nào? Tại sao?. - Dịch vụ sau bán hàng sẽ được thực hiện như thế nào?. Đó là những câu hỏi mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào có thể trả lời được. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình một chính sách marketing mới phù hợp với thị trường, đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng . Tóm lại, trong một doanh nghiệp chỉ có bốn lĩnh vực quản trị chủ yếu là: sản xuất-kỹ thật, lao động, tài chính và marketing thì chức năng marketing là chức năng quan trọng nhất khi doanh nghiệp hoạt động theo định hướng thị trường và các chức năng lĩnh vực khác trong doanh nghiệp chỉ có thể phát huy sức mạnh qua các hoạt động marketing, nhờ đó các doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh trên thị trường . III- Các giải pháp marketing chủ yếu nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường . 1-Vị trí của tiêu thụ hàng hoá trong nền kinh tế thị trường . Trong nền kinh tế thị trường hiện nay cũng như trong hoạt động kinh doanh thương mại thì tiêu thụ hàng hoá chiếm một vị chí then chốt và nó giữ một vai trò rất quan trọng. Việc tiêu thụ hàng hoá không những làm tăng doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp mà nó còn khẳng định rằng phương hướng, chính sách kinh doanh của doanh nghiệp là đúng. Doanh nghiệp đã xác định được nhu cầu của khách hàng và góp phần thoả mãn nhu cầu đó, qua đó sản phẩm của doanh nghiệp đã khẳng định được lợi thế, chỗ đứng của mình trong tiêu thụ. Tất cả các điều trên được đánh giá vá kiểm tra, khẳng định qua sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh . 2-Các giải pháp marketing chủ yếu nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường . 2.1.Khái niệm về marketing hỗn hợp.( marketing - mix). 13
“Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà Công Ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu”. Marketing hỗn hợp là một bộ các biến số có thể điều khiển được, chúng được quản lý để thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt các mục tiêu của tổ chức . Trong marketing - mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến số có thể diều khiển được và được phân loại theo 4 yếu tố là 4 P: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiến khuyếch trương (promotion). 2.2- Các bước xây dựng chương trình marketing -mix. Để xây dựng được một chiến lược marketing - mix Công ty cần thực hiện thông qua các bước sau: Bước 1: Thiết lập các mục tiêu marketing . Mọi Công Ty đề theo đuổi những mục tiêu nhất định nào đó. Các mục tiêu marketing thường được định hướng theo các mục tiêu của tổ chức, trong trường hợp Công Ty được định hướng marketing hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu này là trùng nhau. Các mục tiêu marketing thường được đánh giá như là các tiêu chuẩn hoạt động hay như là công việc phải đạt được ở một thời gian nhất định. Các mục tiêu này cung cấp khuân khổ thực hiện cho chiến lược marketing. Mục tiêu marketing được thiết lập từ những phân tích về khả năng của thị trường và đánh giá khả năng của Công Ty. Những phân tích này dựa trên cơ sở những số liệu về sản phẩm thị trường cạnh tranh, môi trường marketing, từ đó rút ra được những tiềm năng của thị trường cần khai thác và lựa chọ những ý tưởng mục tiêu phù hợp với khả năng marketing của Công Ty Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu: Việc nghiên cứu, lựa chọn chính sác thị trường muc tiêu cho Công Ty đòi hỏi phải được thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lưỡng các số liệu về thị trường, khách hàng. Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọn các nhóm hoạc các đoạn khách hàng tiềm năng mà Công Ty sẽ phục vụ với mỗi sản phẩm của mình. Công Ty có thể lựa chọn, quyết định xâm nhập một hay nhiều khúc của thị trường. Những khúc thị trường này có thể được phân chia theo những tiêu chí khác nhau, trong đó các yếu tố của môi trường vĩ mô có nhiều ảnh hưởng tới sự phân chia thị trường thành các khúc thị trường nhỏ hơn. Như vậy, để lựa chọn được thị trường mục tiêu cho Công Ty đòi hỏi phải nghiên cứu, phân tích kỹ lưỡng yếu tố của môi trường vĩ mô, của thị trường và môi trường vi mô. Những yếu tố này làm ơ sở cho việc phân khúc và đánh giá các khúc của thị trường khác nhau, Công Ty sẽ phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào. Bước 3: Xây dựng các định hướng chiến lược . Trước khi thiết lập các chiến lược marketing - hỗn hợp cho sản phẩm ở thị trường mục tiêu, Công Ty phải đề ra các định hướng chiến lược cho sản phẩm cần đạt tới ở thị trường mục tiêu. Những định hướng này cung cấp đường lối cụ thể cho chiến lược marketing - mix. Việc xây dựng các định hướng chiến 14
lược phải căn cứ vào thị trường mục tiêu nhằm định vị sản phẩm hàng hoá của Công Ty trên thị trường một cách có hiệu quả. Bước 4: Hoạch định chiến lược marketing - mix . Nội dung của chiến lược này bao gồm 4 chính sách cơ bản. Công Ty phải dựa vào những phân tích ban đầu về môi trường marketing, thị trường khách hàng và các mục tiêu chiến lược cần được thực hiện cần với đặc điểm của thị trường mục tiêu của mình để thiết lập một bộ phận 4 biến số phù hợp nhất để thoả mãn thị trường mục tiêu, từ đó để đạt được các mục tiêu của tổ chức . Bước 5: Xây dượng các chương trình marketing -mix.: Chiến lược marketing phải được thực hiện thành các chương trình marketing, chiến lược mới chỉ thể hiện những nét chính về marketing nhằm đạt được mục tiêu. Vì vậy phải xây dựng các chương trình hoạt động để thực hiện các chiến lược marketing -mix. Markting-mix là sự cụ thể hoá chiến lược marketing bằng các biến số marketing được kế hoạch chi tiết ở thị trường mục tiêu. Như vậy, để thiết lập được một chiến lược marketing-mix chu đáo, hiệu quả và phù hợp với thị trường mục tiêu của Công Ty, Công Ty phải làm rõ các yếu tố thuộc về thị trường, môi trường vi mô và vĩ mô của Công Ty , từ đó đi sâu, phân tích những vấn đề cơ bản, điểm yếu và mạnh, các mối đe doạ có những căn cứ xác đáng nhằm xây dựng mục tiêu, xây dựng các định hướng chiến lược và hoạch định, thiết kế một chiến lược marketing -mix hiệu quả cho sản phẩm thị trường mục tiêu với các chương trình hoạt động cụ thể. 2.3-Nội dung của các chiến lược marketing hỗn hợp( marketing -mix). 2.3.1.Chính sách sản phẩm . Đây là biến số quan trọng nhất của cả chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược marketing hỗn hợp, chính sách sản phẩm được thực hiện thông qua các quyết định sau: *Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm . “Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua “. - Danh mục sản phẩm của một Công Ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều dài và mật độ nhất định. Chiều rộng của danh mục sản phẩm thể hiện Công Ty có bao nhiêu sản phẩm khác nhau. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm . Chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm trong loại. Mật độ của mỗi danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến nức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuấi cùng, thiết bị sản xuất kinh doanh , phân phối hay một phương tiện nào khác. Bốn chiều trên của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định chiến lược sản phẩm của Công Ty, có thể khuyếch trương doanh nghiệp của mình theo bốn cách: +Mở rộng danh mục sản phẩm của mình bằng cách bổ sung sản phẩm mới. 15
+Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục. +Bổ sung thêm các phương án sản phẩm cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm +Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ theo ý đồ Công Ty muốn có uy tín vững chắc trong lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực. -Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhauhay tạo nên một khung giá cụ thể . Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau. Người quản lý cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt hàng trong loại sản phẩm và tình trạng của loại sản phẩm đó so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, từ đó có quyết định về chiều dài tối ưu của loại sản phẩm, quyết định hiện đại hoá sản phẩm , quyết định làm nổi bật hoạc thanh lọc loại sản phẩm . *Quyết định về nhãn hiệu , bao bì sản phẩm : Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng loại sản phẩm người bán phải đứng trước việc quyết định nhãn hiệu. Việc gắn nhãn hiệu là chủ đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm. Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất lợi ích và dịch vụ . Một nhãn hiệu có thể có 6 cấp độ và mỗi nhãn hiệu có sức mạnh và giá trị khác nhau trên thị trường . Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định rất quan trọng trong chiến lược sản phẩm bởi nhãn hiệu được coi là tài sản lâu bền quan trọng của một Công Ty. Việc quản lý nhãn hiệu cũng được coi như một công cụ marketing chủ yếu trong chiến lược sản phẩm . Bao bì có thể đóng vai trò chủ yếu hay thứ yếu đối với từng loại sản phẩm . Đối với những người làm marketing bao bì được xem như là một yếu tố của chiến lược sản phẩm và trở thành một công cụ marketing đắc lực. Bao bì thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng và giá trị khuyến mãi cho người sản xuất . *Quyết định về chất lượng sản phẩm : “ Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng “. Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và khả năng sinh lợi của Công Ty có một mối liên hệ mật thiết . Mức chất lượng càng cao thì mức độ thoả mãn của khách hàng cũng càng cao, trong khi có thể tính giá cao hơn mà chi phí thường là thấp hơn. Chất lượng hàng hoá đối với sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất đối với khách hàng khi lựa chọn sản phẩm , do vậy chất lượng sản phẩm phải lấy khách hàng làm trung tâm. Chất lượng phù hợp là chất lượng đáp ứng được nhu cầu thị trường mục tiêu và khi phân tích chất lượng phải tính đến chất lượng theo thị trường chứ không chỉ là chất lượng theo kỹ thuật. 16
Trong chiến lược sản phẩm thì quyết định về chất lượng sản phẩm là quyết định then chốt bởi tất cả nỗ lực marketing là vô nghĩa khi sản phẩm đó là một sản phẩm tồi, chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định đến hiệu quả của các biến số marketing khác, do vậy đòi hỏi phải luôn cải tiến chất lượng sản phẩm Để cải tiến chất lượng sản phẩm cần xuất phát từ những tiêu đề sau: - Chất lượng phải được khách hàng nhận thức được . - Chất lượng phải phản ánh trong mọi hoạt động của Công Ty chứ không chỉ trong sản phẩm của Công Ty . - Chất lượng đòi hỏi sự tận tâm chung của toàn thể công nhân viên. - Chất lượng đòi hỏi phải có những người công tác chất lượng cao. - Chất lượng bao giờ cũng có thể cải tiến. - Cải tiến chất lượng đôi khi đòi hỏi phải có bước đột phá . - Chất lượng không đòi hỏi chi phí thêm. - Chất lượng là cần thiết nhưn có thể là không đủ. - Chạy đua chất lượng không thể cứu vãn một sản phẩm tồi, khiếm khuyết. *Dịch vụ sau bán hàng: Đây là một công cụ quan trọng để đảm bảo lợi thế cạnh tranh của Công Ty. Dịch vụ sau bán hàng nếu được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi nhuận nhận được của khách hàng, làm tăng sự hài lòng của khách hàng. Dịch vụ sau bán hàng là một công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt và tỏ ra có hiệu quả khi tạo ra sự khác biết cho sản phẩm vật chất. 2.3.2- Chính sách giá: Các nhà kinh tế phân định hai kiểu giá kinh doanh cơ bản: Giá thực hiện( giá thị trường ) và giá chuẩn. - Giá thị trường : Là mức giá tồn tại trên thị trường, đó là giá mà người bán nhận thức được từ sản phẩm của mình và người mua thực trả cho sản phẩm nhận được. - Giá chuẩn là một quan niệm có tính lý thuyết để phản ứng mức giá trị điểm cân bằng của hai đường cong cung-cầu thị trường đối với một sản phẩm mà giá trị thị trường có su hướng tiệm cận nó. Giá kinh doanh là một vấn đề quan trọng trong chiến lược marketing của doanh nghiệp được hình thành như một dẫn xuất lợi ích tương hỗ, khi cầu gặp cung trên thị trường và việc thực hiện nó ảnh hưởng trực tiếp đến các vấn đề của Công Ty như: lợi nhuận, doanh số bán Do vậy việc xây dựng một chính sách giá đúng đắn là một yêu cầu cấp thiết của Công Ty làm sao để bán được hàng mà đối thủ cạnh tranh không phản đối. Người ta có thể thayđổi giá nhanh hơn bất kỳ một yếu tố nào khác của marketing-mix, đặc tính này góp phần quan trọng vào việc tăng giá chiến thuật hoặc khi họ phải đối mặt với một tình huống đòi hỏi phải có một quyết định nhanh chóng để phản ưngs lại . Việc đánh giá một bộ phận tinh vi, phức tạp và quan trọng của quyết định quản trị marketing. Nó một mặt vừa là yếu tố chiến lược chủ chốt của 17
marketing-mix, vì nó ảnh hưởng tới sự chấp nhận chất lượng sản phẩm và do đó đóng một vị thế quan trọng đối với vị thế sản phẩm . Mục tiêu của chính sách giá là đảm bảo doanh số gia tăng tối đa, lợi nhuận của Công Ty tăng, đảm bảo các hoạt động của Công Ty được thông suốt. Khi Công Ty lựa chọn thị trường mục tiêu của mình và định vị trên thị trường thì lúc đó việc hoạch định chiến lược marketing-mix được tiến hành. Chiến lược định giá của Công Ty sẽ phụ thuộc vào mục tiêu marketing của Công Ty. Khi xác định giá cho sản phẩm, Công Ty cần tuân thủ 6 bước định giá sau: Bước 1: Công Ty phải lựa chọn mủ tiêu marketing của mình thông qua định giá đó là: Sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng tối đa mức tiêu thụ, tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường hay dành vị chí về mặt dẫn đầu về chất lượng sản phẩm . Bước 2: Công Ty xác định đồ thị nhu cầu để căn cứ vào độ co giãn của cầu để đánh giá cho thích hợp. Bước 3: Công Ty ước tính giá thành, đây sẽ là mức giá sàn mà Công ty có thể có. Bước 4: Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí cho giá của mình. Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá , bao gồm các phương pháp: Đánh giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức được, định giá theo mức giá hiện hành Bước 6: Công Ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố khác của marketing-mix. Tình hình thị trường luôn thay đổi do vậy Công Ty sẽ phải điều chỉnh giá cho phù hợp, có các chiến lược điều chỉnh sau: Định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và định giá cho danh mục hàng hoá . Khi xem xét việc thay đổi giá , Công Ty cần thận trọng xem xét những phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh . 2.3.3- Chính sách phân phối . Khái niệm : Kênh phân phối của Công Ty là một tập cấu chúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa Công Ty với các trung gian phân phối và người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hoá hợp lý nhất cho các khách hàng tiềm năng trọng điểm, trực tiếp và cuối cùng của Công Ty . Nghiên cứu về marketing phân phối hàng hoá của Công Ty phải nghiên cứu hình thức đưa hàng từ sản xuất đến tiêu dùng, các thành phần nào tham gia kênh phân phối, phối hợp điều hành trong kênh như thế nào, chính sách phân phối tổ chức lực lượng bán ra sao, các trang bị cơ sở vật chất, các hoạt động hỗ trợ Phân phối trong marketing bao gồm các yếu cơ bản sau: - Người cung ứng và người tiêu dùng cuối cùng. - Các phần tử trung gian. 18
- Hệ thống thông tin thị trường, các dịch vụ mua bán hàng hoá và các hoạt động yểm trợ khuyếch trương. - Hệ thống kho tàng bến bái, phương tiện vận tải. Để tổ chức tốt quyết định quá trình phân phối chúng ta cần phải xác lập được các kênh phân phối hợp lý, muốn vậy phải căn cứ vào tính chất vật lý của hàng hoá, vị trí hàng hoá trong nền kinh tế, chiến lược kinh doanh của Công Ty. -Kênh phân phối vận động vật lý hàng hoá: Đây là yếu tố cấu thành nên kênh tập thể , nó là một lĩnh vực sản xuất vật chất đặc biết có sự tham gia của nhiều tổ chức hoạt động kinh tế khác nhau và không gian cấu thành trực tiếp vào kênh phân phối . Nó bao gồm các hoạt động: Vận chuyển, phân loại, chỉnh lý, bao bì, bao gói và các nghiệp vụ về kho. Hoạt động phân phối vận động vật lý được nhìn nhận ở hai khía cạnh: +Theo không gian nó bắt đầu khởi điểm (Nhà máy, xí nghiệp ) đi qua trạm điều tiết (các trung gian thương mại) cuối cùng tới các khu vực không gian khác nhau của thị trường với một dung lượng thích ứng. +Theo thời gian: Nó bắt đầu từ khi kết thúc quá trình sản xuất và kết thúc bằng việc bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng. Điều hành phân phối vận động vật lý là một hoạt động phức tạp và đa dạng, có những lĩnh vực rất trọng yếu trong marketing điều đó chứng tỏ rằng điều hành này sẽ tạo ra ưu thế cạnh tranh trong marketing . Công Công Ty thương mại Người ty bán lẻ tiêu sản dùng Công Ty thương Công Ty thương xuất mại bán buôn mại bán lẻ cuối cùng Nhà phân Công Ty Đại lý Đại lý phối công thương bán bán lẻ nghiệp mại bán buôn buôn Biểu hình 4: Các loại kênh phân phối chủ yếu. Các loại kênh phân phối bao gồm các loại kênh sau: + Kênh ngắn: Trong một số trường hợp, kênh này được tổ chức thực hiện thông qua bán lẻ thuộc Công Ty sản xuất , trường hợp này thường để giới thiệu sản phẩm mới, hoạc đẩy mạnh bán ra hàng chậm luân chuyển với giá hạ hoặc những hàng có quy mô sản xuất nhỏ, chưa có ý nghĩa xã hội lớn. 19
Trường hợp công dụng thứ hai là phương pháp án đặt hàng và giao hàng bưu điện giữa người tiêu dùng và người sản xuất, đối với các loại hàng có dấu chất lượng đủ tin cậy và rõ ràng. +Kênh dài: áp dụngtrong phân phối hàng công nghiệp tiêu dùng tới các cửa hàng bán lẻ độc lập bởi phần lớn các nhà sản xuất hàng hoá này chỉ có một sản lượng không lớn trong danh mục hàng hoá trên thị trường và cũng không có khả năng giao tiếp trực tiếp với các cửa hàng bán lẻ được phân phối rộng khắp trên thị trường tổng thể. Trong trường hợp này nhà sản xuất thường tổ chức giao tiếp với các nhà bán buôn để thực hiện việc mua bán, tập hợp, chỉnh lý, dự trữ hàng hoá và làm hậu cần cho thị trường bán kẻ tổng hợp, thậm chí ở các vùng xa xôi so với điểm phát luồng. Các chính sách phân phối điển hình thường được các nhà doanh nghiệp sư dụng là chính sách phân phối rộng rãi, chính sách phân phối đặc biệt và chính sách phân phối chọn lọc vừa đảm bảo được những ưu thế của chính sách phân phối đặc biệt, đồng thời lại tiết kiệm được trong kinh doanh . Các quyết định tổ chức kênh phân phối của Công Ty : Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc. Phân tích động thái hệ kênh tổng thể . Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu Đánh giá và quyết định chọn tổ chức kênh Biểu Hình 5: Quy trình quyết định tổ chức kênh phân phối . Từ việc tổ chức kênh phân phối , bây giờ nó phải vận hành và quản trị kênh đã lựa chọn. Việc quản trị kênh đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng thành viên và đánh giá hoạt động của họ theo thời gian. +Tuyển chọn thành viên của kênh. +Kích thích các thành viên của kênh. +Đáh giá các thành viên của kênh. +Điều chỉnh các quyết định biến thể kênh mạng. 20
2.3.4- Chính sách xúc tiến hỗn hợp.(giao tiếp – khuyếch trương). Khái niệm: - Giao tiếp thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích đã được định hướng vào việc chào hàng, chiều khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa Công Ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp chiển khai năng động chiến lược và chương trình marketing - mix đã được lựa chọn của Công Ty . - Khuyếch trương được hiểu là một hệ thống hoạt động nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về những lợi ích , ưu thế trội và kích thích, thu hút khách hàng tiềm năng, thành lập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường trách nhiệm và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của Công Ty trên thị trường mục tiêu. - ở lĩnh vực kinh doanh, các Công Ty rất chú trọng tới giao tiếp khuyếch trương, những công cụ làm kích thích khả năng tiêu thụ và giành giật nhà tiêu dùng đến với nhà sản xuất. Ngoài ra hoạt động này còn đẩy mạnh mối quan hệ với các tổ chức liên quan tới hoạt động mua bán của Công Ty nhằm thúc đẩy hàng hoá bán ra trên thương trường. Để khách hàng mua buôn và người mua hàng, các Công Ty đã sử dụng nhiều hình thức và phương tiên quảng cáo phù hợp với mặt hàng vào thời điểm thích hợp, cụ thể là: Thông qua các cửa hàng bán lẻ để quảng cáo, giới thiệu các mặt hàng đã và kinh doanh, một hình thức được tiến hành thường xuyên. 21
Chương II Thực trạng thị trường và việc tổ chức, vận hành chiến lược marketing hỗn hợp nhằm thúc đẩy tiêu thụ mặt hàng săm lốp tại công ty cao su an dương. I-Một số nét chủ yếu về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty cao su AN DƯƠNG. 1-Quá trình hình thành và phát triển của công ty cao su AN DƯƠNG Công ty cao su AN DƯƠNG là công ty TNHH chuyên đắp, phục chế các loại lốp ô tô, sản xuất các loại băng tải, cao su chịu dầu và các chi tiết kĩ thuật bằng cao su. Công ty cao su AN DƯƠNG được khởi công xây dựng vào năm 1989 tại khu an dương, tiền thân của công ty cao su An dương là HTX- AN DƯƠNG Trải qua trên 10 năm phát triển,tuy gặp nhiều khó khăn thử thách trong những năm đầu của công cuộc đổi mới song với sự quyết tâm nhất trí của toàn thể cán bộ công nhân viên, công ty cao su AN DƯƠNG đã từng bước ổn định, vượt qua khó khăn của giai đoạn đầu tiên hoà nhập nhanh chóng và đứng vững trong cơ trế thị trường.Đến năy, công ty cao su AN DƯƠNG đã thực sự khẳng định vị trí của mình, sản phẩm của công ty đã từng bước in sâu vào trong tâm trí người tiêu dùng viết nam với chất lươngj đảm bảo, giá cả hợp lý. Cùng với sự phát triển đi lên của cả nước trong công cuộc công nghiệp hoá, hiện đại hoá do Đảng ta khởi xướng và lãnh đạo,công ty cao su AN DƯƠNG đã trưởng thành và không ngừng lớn mạnh trong cơ chế mới. Trong những năm vừa qua, doanh thu hàng năm của công ty đạt được trên một trăm tỷ đồng, lợi nhuận hàng năm của công ty cũng tăng lên nhanh chóng, đời sống của cán bộ, công nhân viên vì thế được nâng lên với mức lương bình quân hiện năy hơn 1 triệu đồng/tháng/người. Sản phẩm của công ty hiện đang có mặt ở hơn 31 tỉnh thành trong cả nước thông qua hơn 100 đại lý phân phối và 3 chi nhánh (Hà Nội, Đà Nẵng, Thành phố HCM) đảm bảo cung cấp đến tận tay người tiêu dùng. Có dược thành tích đó là nhờ công ty có một đội ngũ cán bộ kỹ thuật và hơn 100 công nhân viên đoàn kết , gắn bó cùng nhau chia xẻ gánh vác mọi khó khăn thử thách . Dưới đây là một số chỉ tiêu phản ánh sự đi lên vững chắc của công ty cao su AN DƯƠNG: 22
Năm 1998 1999 % so 2000 % so với 2001 % so với Chỉ tiêu với 98 99 2000 Giá trị tổng 18875 22950 121.6 66593 290 98389 147.7 sản lượng Doanh thu 55464 69000 124.4 73247.5 106.1 115232 157.3 Nộp ngân sách 3187.5 3455 4215.5 6021.05 Lợi nhuận 601.5 1005 167 1080 107.5 1250 115.7 Lương bình 679550 725183 106.7 950000 131 1200000 126.3 quân Sản phẩm chủ 15981 24727 154.7 36306.5 146.8 52273 143.9 yếu: lốp ôtô Biểu hình 6: Kết quả thực hiện một số chỉ tiêu chủ yếu 2-Chúc năng , nhiệm vụ của công ty cao su An Dương. 2.1.Chức năng: Công ty cao su AN DƯƠNG được thành lập với những chức năng sau: + Sản xuất, kinh doanh các sản phẩm cao su. + Đáp ứng nhu cầu tiêu dùng mặt hàng săm lốp của các phương tiện như: ô tô, xe cơ giới, máy khai thác +Nhập khẩu các loại nguyên vật liệu: Hoá chất cốt cao su cùng các nguyên vật liệu trong nước để tái sản xuất lốp ô tô. 2.2.Nhiệm vụ. +Thực hiện chế độ hạch toán độc lập nhằm sử dụng hợp lý lao động, tài sản,vật tư, tiền vốn, đảm bảo hiệu quả cao trong kinh doanh, thực hiện đầy đủ nghĩa vụ đối với nhà nức, bảo toàn và phát triển. +Chấp hành các chính sách, chế độ và biện pháp của nhà nước, thực hiện đầy đủ các hợp đồng kinh tế với bạn hàng trong và ngoài nước . +Nghiên cứu áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật và công nghệ mới,lập quy hoạch và tiến hành gây dựng nâng cao cơ sở vật chất kỹ thuật để sao cho phù hợp với yêu cầu xây dựng và phát triển của doanh nghiệp, bảo vệ môi trường và ngày càng nâng cao chất lượng thoả mãn tối đa nhu cầu và đa dạng hoá các sản phẩm cao su. +Đào tạo và bồi dưỡng cán bộ công nhân viên, trẻ hoá đội ngũ đáp ứng yêu cầu phát triển sản xuất kinh doanh, thực hiện các chính sách, chế dộ tiền lương, BHXH, an toàn và bảo vệ lao động đối với các bộ công nhân viên chức và chế độ bồi dưỡng độc hại. 23
3. Cơ cấu tổ chức quản lý sản xuất của công ty cao su AN DƯƠNG: Công ty cao su AN DƯƠNG là một doanh nghiệp TNHH với sự góp vốn của ba thành viên, công ty thực hiện phương thức quả lý trực tuyến tham mưu, tổng số cán bộ công nhân viên của công ty hiện nay là trên 260 người và được phân bổ như sau: Biểu hình 7: Sơ đồ tổ chức bộ máy Công ty Cao su An Dương Giám đốc Công ty Phó GĐ kỹ thuật Phó GĐ sản xuất Phó GĐ kinh doanh Phòng Phòng Xưởng Phòng Phòng kế KCS kỹ thuật cao su TC- HC hoạch cao su T kinh C doanh T C T Trong đó với 300 công nhân viên sản xuất chính và 60 nhân viênC phục vụ - cho công tác quản lý và tiêu thụ. Đứng đầu công ty là một giám đốc.H Giúp việc cho giám đốc là ba phó giám đốc: Phó giám đốc kỹ thuật, phó giámC đốc sản xuất, phó giám đốc kinh doanh. Với một cơ sở vật chất kỹ thuật và một mạng lưới phân phối rộng khắp đã giúp cho công ty không nhuững đứng vững trên thị trường mà còn phát triển một cách ngày càng lớn mạnh. 4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty qua các năm. Năm 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Chỉ số Giá trị tổng sản 12415 17055 18875 22950 66593 98389 lượng Tổng doanh thu 28356 50032 55464 69000 73247 115232 tiêu thụ Nộp ngân sách 2204 3755 3187 3455 4215 6021 Thu nhập bình 248.05 368.000 679550 725183 95000 1200000 quân (Đ/ng/th) Mức độ tăng 10 22 15 9.3 16.3 11.1 trưởng ( % ) Biểu hình 8: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doan của công ty Cao Su An Dương (1996-2001) 24
Nhận xét: Nhìn vào các chỉ tiêu cơ bản các hoạt động kinh doanh của công ty thật đáng khích lệ. Nó phản ánh một sự tăng trưởng lành mạnh, ổn định và tiến bộ. Công ty đã khẳng định được vị trí của mình: là một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh có hiệu quả, có doanh thu và có các khoản nộp ngân sách cao, có nhịp độ tăng trưởng ổn định năm sau cao hơn năm trước, thu nhập của người lao động dần dần được nâng cao, đời sống luôn luôn được cải thiện. II. Thực trạng và triển vọng thị trường săm lốp ô tô ở Việt Nam. 1.Quy mô và cơ cấu của thị trường : Trong số các loại hình vận chuyển ở Việt Nam gồm đường bộ, đường sắt, đường thuỷ và đường không thì vận tải đường bộ luôn chiến một vị trí quan trọng, ngoài nhiệm vụ trực tiếp tham gia vận chuyển như các ngành vận tải khác thì vận tải đường bộ còn là cầu nối, gắn kết giữa các ngành vận tải với nhau. Tính ưu việt của vận tải đường bộ là cơ động, kịp thời, đáp ứng mọi nhu cầu về vận tải hành khách và hàng hoá. Do vậy sản lượng vận tải đường bộ chiếm tỷ trọng lớn so với toàn ngành, xấp xỉ 67,5% về tấn hàng hoá và 76% về lượt hành khách trong mấy năm vừa qua (tạp chí giao thông vận tải số 52), cụ thể năm 2000 vừa qua, khối lượng vận tải hành khách đạt tổng số 726.169.000 lượt hành khách, trong đó vận chuyển đường bộ là 581.511000 lượt hành khách, chiếm 80% so với toàn ngành và tăng 6,1% so với năm 1999. Khối lượng vận tải hàng hoá năm 2000 đạt 120.050.000 tấn hàng hoá, trong đó vận chuyển đường bộ là 77.878.000 tấn, chiếm 65% và tăng 7,3% so với năm 1999 (số liệu từ tạp chí con số và sự kiện). Qua số liệu trên ta thấy nhu cầu vận tải đường bộ ở Việt Nam là rất lớn và tăng lên qua các năm. Trong các loại phương tiện vận chuyển đường bộ thì phương tiện chủ yếu, quan trọng nhất là ô tô, do đó cùng với sự gia tăng về nhu cầu giao thông vận tải kéo theo sự gia tăng nhanh chóng về số phương tiện vận tải đường bộ. Thập kỷ qua, ngành vận tải đường bộ đã không ngừng phát triển về các mặt: Số lượng phương tiện, các thành phần kinh tế tham gia vận tải và phạm vi hoạt động . Như vậy, số lượng ô tô tại Việt Nam đã không ngừng tăng lên trong những năm vừa qua cho thấy nhu cầu về saưm, lốp ô tô là rất lớn và tăng nhanh.Quy mô cầu săm lốp ô tô phụ thuộc vào số lượng xe hiện có ở Việt Nam,và số lần thay thế săm lốp trung bình hàng năm mỗi xe. Theo số liệu thống kê tính đến tháng 12/1995 nước ta có 351000 xe ô tô các loại. Hàng năm do nhu cầu vận chuyển tăng lên, lượng nhập khẩu ô tô vào Việt Nam khá cao. Cụ thể năm 1997 là 28.433 chiếc, năm 1998 là 19.499 chiếc .Bên cạnh đó một số liên doanh sản xuất lắp ráp ô tô tại Việt Nam được thành lập và đi vào hoạt động hàng năm đã cung cấp ra thị trường hàng chục ngàn xe ô tô các loại, số lượng đầu xe vì thế hàng năm đã tăng với số lượng khá lớn.Tính đến tháng 12/2000, cả nước ta có khoảng 46.235 xe ô tôcác loại, tăng 95.235 xe tương ứng 27% so với năm 1997. Săm lốp ô tô là bộ phận không thể thiếu được khi sử dụng xe ô tô và đó là bộ phận có mức độ hao mòn, thời gian thay thế nhanh nhất trong tổng thành 25
xe ô tô. Nước ta là nước có khí hậu nhiệt đới nóng nực vào mùa hạ, mưa nhiều vào mùa đông. Hệ thống cơ sở hạ tầng, đường xá giao thông, cầu cống còn thấp kém, chưa hoàn thiện,vì thế mức độ hao mòn săm lốp giao thông vận tải của các phương tiện giao thông đường bộ là khá cao, nhu cầu thay thế săm lốp ô tô hang năm do đó cũng rất lớn. Trung bình mỗi bộ săm lốp ô tô xe khách, xe tải chạy được 5-7 vạn Km, xe du lịch , xe hơi khoảng 4-6 vạn Km phải thay thế. Thời gian thay thế lốp bình quân như vậy khoảng 2-3 năm một lần. Một chiếc ô tô cần ít nhất 4 chiếc lốp, vậy mỗi năm một chiếc ô tô cần khảng 4:2,5 =1,6 chiếc lốp thay thế . Tuy nhiên khi thay thế người ta thường thay thế cả bộ săm lốp, trung bình cứ thay thế 1,5 chiếc lốp sẽ thay thế một chiếc săm và như thế một xe ô tô một năm cần thay thế 1,6/1,5 =1,07 chiếc săm ô tô. Qua phân tích ta thấy nhu cầu hàng năm về lốp ôtô khoảng 1,6 số đầu xe ô tô sử dụng và nhu cầu về săm khoảng 1,07 số đầu xe ô tô. Năm 2000 cả nứơc ta có khoảng 446.235 xe ô tô, nhu cầu về lốp sẽ là: 1,6* 446.235 = 713.976 lốp ô tô. Nhu cầu về săm là 1,07 * 446.235 = 477471 săm ô tô /năm. Năm 2000 nước ta nhập khẩu khoảng 19.499 chiếc ô tô, sản xuất lắp ráp trong nước khá cao, khoảng 20.000 xe ô tô các loại. số lượng phương tiện xe ô tô mấy năm qua được biểu diễn qua biểu sau: (theo tạp chí số liệu và sự kiện năm 2000 ) Biểu hình 10: Số lượng xe ôtô ở Việt nam qua các năm 500000 400000 300000 200000 100000 0 1997 1998 1999 2000 26
Sau đây là biểu nhu cầu về săm lốp ôtô qua các năm: 800000 700000 600000 500000 400000 300000 200000 100000 0 1997 1998 1999 2000 Biểu hình 11: Nhu cầu săm lốp ôtô qua các năm Như vậy đến nay cả nước ta có khoảng gần 500.000 xe ô tô các loại với nhu cầu săm lốp ô tô gần 800.000 lốp mỗi năm, hơn 500.000 săm mỗi năm. Số đầu xe hàng năm đều tăng lên kéo theo nhu cầu về săm lốp ô tô cũng tăng lên nhanh chóng. Ô tô là loại hàng hoá có giá trị cao thường được sử dụng trong các doanh nghiệp, các tổ chức phục vụ nhu cầu vận tải hàng hoá, hành khách trong sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, vì vậy số đầu xe tập trung ở các tổ chức, các doanh nghiệp và được coi là các tư liệu sản xuất . Săm lốp ô tô là loại hàng hoá bổ sung, cần thiết cho sử dụng ô tô. Vì vậy săm lốp ôtô trở thành sản phẩm thiết yếu đối với các tổ chức, các doanh nghiệp trong hoạt động của mình .Trong tổng số đầu xe lưu hành cả nước thì các khu vực công nghiệp phát triển, các trung tâm và khu tập trung nhiều nhà máy, xí nghiệp chiếm tỷ lệ lớn về đầu xe ôtô do nhu cầu vận chuyển hàng hoá, hành khách cao và đường xá, giao thông thuận tiện hơn.Các khu vực nông thôn miền núi do đường xá không thuận tiện, điều kiện giao thông khó khăn ,sản xuất không tập trung nên nhu cầu vận tải ít, nhỏ bé. Vì thế phương tiện vận tải chủ yếu là các loại xe thồ, xe cải tiến, xe công nông, máy kéo và các loại xe tải nhỏ phù hợp địa hình, số đầu xe ôtô vì vậy mà chiếm tỷ lệ ít. Trong tổng số 446.235 xe ôtô(năm 2000) có 115.694 xe tham gia kinh doanh vận tải chiếm 26% .Trong đó có 70.018 xe tải chiếm 60,5% và 45.676 xe khách chiếm 39,5% số lượng xe tham gia kinh doanh vận tải. Trong tổng số đầu xe trong cả nước lực lượng tham gia vận tải kinh doanh chiếm 26% được tập trung chủ yếu ở các doanh nghiệp ngoài quốc doanh chiếm 89,5% số đầu xe tham gia kinh doanh .Số đầu xe tham gia kinh doanh vận tải giao thông vận chuyển với cường độ cao ,mức độ sử dụng tối đa và đi lại với quãng đường dài qua nhiều địa hình khác nhau ,vì vậy mức độ hao mòn săm lốp ôtô lớn hơn và thời gian thay thế săm lốp mới nhanh hơn so với lực lượng vận tải không tham gia kinh doanh .Với mức độ hao mòn nhanh, thơì 27
gian thay thế săm lốp mới ngắn hơn nhu cầu săm lốp mới mỗi năm của mỗi xe tham gia kinh doanh vận tải lớn hơn và tổng số 115.694 xe, chiếm 26% tổng số đầu xe trong cả nước sẽ có nhu cầu vào khoảng 35% tổng số săm lốp tiêu dùng hàng năm. Số xe trong các doanh nghiệp tổ chức không kinh doanh vận tải là 7,4% sẽ chiếm 65% nhu cầu săm lốp ôtô do số lần thay thế trung bình một năm ít hơn. Việc nghiên cứu phân tích cơ cấu thị trường theo khu vực , theo lĩnh vực hoạt động và loại hình kinh doanh cho phép công ty có thể sử dụng các biện pháp marketing có hiệu quả đối với từng khu vực thị trường, có cách tiếp cận phù hợp với các doanh nghiệp,tổ chức có nhu cầu săm lốp ôtô lớn cũng như có các biện pháp tổ chức lực lượng phân phối hiệu quả nhất và lựa chọn phương tiện quảng cáo, truyền thông thích hợp. Bên cạnh đó cho phép công ty có thể hiểu rõ hơn cơ cấu thị trường hiện tại để có phương án sản xuất ,kết cấu sản phẩm tối ưu nhất. 2.Thực trạng nguồn cung ứng trên thị trường: Thị trường săm lốp ôtô tại Việt nam hiện nay có khoảng gần 30 nhãn hiệu săm lốp ôtô khác nhau với hàng trục chủng loại đến từ nhiều nhà cung cấp khác nhau, song chủ yếu từ hai nguồn : Nguồn trong nước: Việt nam có 3 công ty sản xuất săm lốp ôtô trực thuộc Tổng công ty hoá chất Việt nam, đó là : Công ty cao su Sao vàng, Công ty cao su Đà nẵng, Công ty cao Miền nam. Ngoài ra còn có các cơ sở sản xuất săm lốp ôtô ở các địa phương như: cao su An Dương, Năng lực sản xuất trong nước hiện nay chỉ đáp ứng được gần 30% nhu cầu về săm lốp ôtô với sản lượng năm 2000 đạt 135.000 bộ săm lốp, năm 2001 đạt 200.000 bộ tăng 48% so với năm 2000.Như vậy năng lực sản xuất trong nước chưa đáp ứng đủ nhu cầu, mức sản xuất toàn ngành phụ thuộc vào công suất sản xuất săm lốp của mỗi công ty.Cụt hể như sau: +Công ty cao su Sao vàng là doanh nghiệp quốc doanh sản xuất các sản phẩm cao su lâu đời nhất và là công ty có công suất sản xuất săm lốp lớn nhất tại Việt nam.Công ty hàng năm cung cấp ra thị trường trên 50% sản lượng săm lốp sản xuất trong nước với mức sản lượng hiện nay là 120.000 bộ. +Công ty cao su Đà nẵng là công ty đứng thứ hai tại Việt nam về sản xuất và cung ứng sản phẩm săm lốp ôtô với công suất hiện nay khoảng 100.000 bộ mỗi năm.Sắp tới công ty này có kế hoạch nâng tổng công suất lên 200.000 bộ mỗi năm và đã được Bộ kế hoạch đầu tư phê duyệt với số vốn là 357 tỉ đồng.Tuy nhiên do đầu tư trước đây nhiều lần không đồng bộ nên chất lượng sản phẩm chỉ đạt 85-90% so với hàng nhập ngoại. +Công ty cao su Miền nam : sản phẩm săm lốp ôtô của công ty chủ yếu là các loại cỡ nhỏ như: xe tải nhỏ ,xe nông nghiệp với công suất khoảng hơn 10.000 bộ mỗi năm. Ngoài ba công ty lớn trên còn có một số liên doanh cua nước ngoài với các công ty trong nước hàng năm cũng cung ứng ra thị trường một lượng đáng kể sản phẩm săm lốp ôtô. 28
Nguồn nhập ngoại: Săm lốp ôtô được nhập khẩu từ nước ngoài vào Việt nam với các nguồn chủ yếu sau: +Nhật bản : săm lốp ôtô nhập khẩu từ các hãng nổi tiếng của Nhật bản chiếm tới gần 40% săm lốp trên thì trường với các hãng như: Bridge, Dumlop, Falken +ấn độ, Trung quốc : ngoài các nhãn hiệu lốp nhật thì nhãn hiệu lốp ngoại được sử dụng phổ biến là ấn độ ,Trung quốc với giá rẻ hơn lốp Nhật nhưng chất lượng kém hơn, được sử dụng chủ yếu cho các loại xe khách ,xe tải với các hãng như : BT-Bila, Jet-Track của ấn độ,Dongfeng, Marrios của Trung quốc. Các loại săm lốp của ấn độ trung quốc hiện nay chiếm khoảng 15% nguồn cung ứng săm lốp trên thị trường. +Pháp, Mỹ, Đức : những loại săm lốp nhập khẩu từ các quốc gia này là những mặt hàng chất lượng cao giá rất đắt được ưa chuộng với các loại xe hơi,xe du lích song ưu thế không bằng Nhật với số lượng chiếm khoảng 10% săm lốp ôtô cung ứng hàng năm trên thị trường từ các hãng như: Michelin của Pháp, Apollo Good year của Mỹ. +Những loại khác được nhập vào Việt nam từ các nguồn như Thái lan, Hàn quốc, Nga chiếm khoảng 20% săm lốp cung ứng hàng năm. III-Phân tích thực trạng tình hình tổ chức ,thực hiện chiến lược Marketing hỗn hợp nhằm tiêu thụ mặt hàng săm lốp tại công ty cao su An Dương: 1-Chính sách sản phẩm : Việt nam là một quốc gia ma phương tiện giao thông hiện nay chủ yếu là xe đạp , xe máy và một phần ôtô cho nên nhu cầu về mặt hàng săm lốp là rất lớn .ở Việt nam theo thống kê năm 1995 có khoảng 20 triệu chiếc xe đạp ,3,5 triệu xe máy và 35.000 ôtô, nhưng đến nay tỉ lệ này đã tăng lên rất cao. Như vậy nhu cầu về mặt hàng săm lốp là rất lớn. Công ty cao su An Dương là một doanh nghiệp chuyên sản xuất ,phục chế các loại lốp ôtô và xe khai thác mỏ với quy trình công nghệ sản xuất và hơn 10 năm hoạt động, cho nên đến nay thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty đã trải rộng khắp từ Bắc đến Nam, Công ty đã đặt thêm hai chi nhánh đại diện của mình là ở Đà nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh.Như vậy thị trường tiêu thụ của công ty là rất lớn. Biểu hình 13: Tình hình tiêu tụ năm 2000-2001 Mặt hàng Đơn vị tính 2000 2001 Tốc độ tăng trưởng Săm lốp ôtô 1000 bộ 47.4 74.5 157.1 Qua quá trình tiêu thụ trong hai năm trên ,chúng ta có thể nhận thấy sự tăng trưởng và phát triển của công ty năm 2001/2000 là 157.1% .Các sản phẩm của công ty ngày càng có uy tín trên thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng đối 29
với sản phẩm của công ty là rất lớn.Mặc dù vậy công ty vẫn rất coi trọng yếu tố sản phẩm , coi sản phẩm là vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh ,vừa qua công ty đã nhập mới một số dây chuyền công nghệ của Nhật , Đài loan,Trung quốc để phục chế lốp ôtô và xe khai thác mỏ,do vậy sản phẩm của công ty ngày càng có chất lượng cao.Các sản phẩm chất lượng cao chính là lợi thế cạnh tranh trên thị trường .Ngoài ra công ty còn tăng cường đa dạng hoá sản phẩm , đủ kích cỡ màu sắc dể qua đó thoả mãn nhu cầu của khách hàng ,đồng thời không tạo kẽ hở để các dối thủ cạnh tranh khác len vào.Qua đó thị phần của công ty ngày càng cao: để làm được điều này trước hàng nhập ngoại và các công ty cao su trong nước như : Sao vàng, Đà nẵng, Miền nam và các doanh nghiệp địa phương khác đòi hỏi công ty phải luôn quan tâm tới chất lượng sản phẩm cũng như các dịch vụ bảo hành sau bán. Nhằm đáp ứng yêu cầu đòi hỏi của thị trường, đòi hỏi công ty phải không ngừng khai thác nguồn hàng ,nhập các nguyên vật liệu(Như mủ cao su ,cốt cao su ,dầu mỏ ) ở trong nước và các nguyên vật liệu (như : tanh, mành ) ở nước ngoài. Mở rộng và nâng cao các mặt hàng kinh doanh chính đồng thời tổ chức phân phối hàng hoá cho kịp thời . Để có thể định hướng và tổ chức các sản phẩm chia theo cấp độ theo nhu cầu. Công ty phải đánh giá và nghiên cứu chu kỳ sống của từng loại sản phẩm để từ đó mà công ty đưa ra hướng sản xuất kinh doanh tương ứng. Bởi vì các sản phẩm thương tiêu thụ theo các thời kỳ khác nhau đối với từng loại ,chẳng hạn trong thời gian tết thì các sản phẩm săm lốp ôtô cỡ nhỏ thường tiêu thụ mạnh, còn mùa hè hoặc giữa năm thì các sản phẩm lốp ôtô phục vụ cho công việc vận chuyển và khai thác tiêu thụ mạnh. Biểu hình 14: Một số mặt hàng lốp ôtô của công ty STT Tên sản phẩm 1 Lốp xe tuốt lúa 2 Lốp 600-12 bông sen 3 Lốp 900-20 4 Lốp 840-15 5 Lốp 1000-20 6 Lốp 1200-20 7 Các loại khác Sản phẩm của công ty trước kia có nhược điểnm là mẫu mã kém ,độ chuẩn của sản phẩm chưa cao. Hiện nay các sản phẩm của công ty ngày càng có độ chuẩn cao và mẫu mã đẹp, bao bì sản phẩm cũng được công ty chú ý, nó vừa gây ra sức thu hút khách hàng và luôn luôn đi liền với hàng hoá để bảo quản bảo vệ và tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình vận động của hàng hoá .Ngoài ra nó còn là hình ảnh thu nhỏ của công ty dưới con mắt người tiêu dùng. Mặc dù công ty đa dạng hoá sản phẩm nhưng không vì thế mà công ty lại không chú ý tới sản phẩm chủ yếu có mức tiêu thụ cao như sản phẩm săm lốp ôtô. 30
Biểu hình 15: Bảng tổng kết 12 tháng năm 2001 Sản phẩm Đơn vị Kế hoạch Sản xuất Tiêu thụ % chênh lệch tính năm (thực tế/kế hoạch) Lốp ôtô các loại Chiếc 55.000 61.500 62.500 1,36 Qua bảng tổng kết ta thấy các sản phẩm săm lốp ôtô của công ty có mức tiêu thụ lớn so với kế hoạch và với sản xuất ,các sản phẩm săm lốp của công ty bán rất chạy. Gần như không có sản phẩm ứ đọng,sản xuất tới đâu tiêu thụ tới đó. Hàng tồn lại gần như là các sản phẩm bị lỗi, đây đã khẳng định hướng kinh doanh đúng đắn của công ty đó là : - Hàng năm đưa ra dự đoán và các kế hoạch tiêu thụ hàng hoá . - Nhà máy sản xuất theo nhu cầu định mức. Do vậy hàng tồn kho ít nên có thể giải quyết ngay ở kỳ sau. Mặt hàng ứ đọng của công ty chỉ có pin R-20. Vì đây là mặt hàng mà trên thị trường có sự cạnh tranh rất lớn. Hơn nữa ở mặt hàng này sự khác biệt về giá cả là không đáng kể nên các sản phẩm sản xuất ra còn ứ đọng. Mặt khác về mẫu mã thì các mặt hàng cạnh tranh khác có mẫu mã đẹp hơn, dùng bền và lâu hơn. Qua nghiên cứu thực tế tại công ty cao su An Dương, tôi thấy Công ty đã áp dụng chính sách sản phẩm theo hướng sau: - Giữ vững và duy trì mặt hàng truyền thống của công ty như lốp ôtô các loại. - Luôn luôn đảm bảo chất lượng tiêu chuẩn với những mặt hàng trên nhằm giữ uy tín cho sản phẩm cũng như uy tín đối với khách hàng. - Đa dạng hoá các mặt hàng kinh doanh các mặt hàng khác như: ống cao su các loại, joăng cao su, phụ tùng mắy và các sản phẩm cơ khí theo đơn đặt hàng của khách hàng Ngoài ra còn chú trọng nghiên cứu sản xuất một số sản phẩm cao cấp khác để thoả mãn nhu cầu trong nước. 2.Chính sách giá cả . Gia cả là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn yếu tố quan trọng trong marketing-mix, nó đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu dùng. Giá cả có một vị trí đặc biệt quan trọng trong quá trình tái sản xuất vì nó là khâu cuối cùng và thể hiện kết quả của các khâu khác. Mặc dù nhìn chung trên thị trường lốp. Giá cảc của công ty có lợi thế nhưng giờ đây cạnh tranh về giá cả đã nhường vị trí hàng đầu cho cạnh tranh về chất lượng và thời gian, điều kiện giao hàng. Tuy nhiên , nhiều lúc, nhiều nơi và trên lĩnh vực cạnh tranh giá cả vẫn là vấn đề nổi cộm, giá cả có liên quan trực tiếp đến lợi nhuận của công ty vì vậy việc nghiên cứu và định giá cho một sản phẩm cần phải tính toán hết sức cẩn thận trên cơ sở sản phẩm và thị trường.(nhu cầu thị trường, giá của đối thủ cạnh tranh ), những quyết định này được thiết kế để đạt được những mục tiêu(khối lượng bán, doanh thu, lợi nhuận ) trong một kế hoạch marketing tổng thể. Cái triết lý "cứ rẻ thì người ta mua" không phải bao giờ cũng đúng, nhất là đối với sản phẩm mới. Với giá ban đầu thấp, cho phép 31
công ty thâm nhập dễ dàng vào thị trườngvà doanh số tăng lên. Nếu giá ban đầu đặt cao thì chỉ được lãi trên một đơn vị cao nhưng khối lượng bán không lớn, đối tượng mua hẹp và kết quả là doanh số thấp. Việc thiết lập một chính sách giá phù hợp làm cho sản phẩm hấp dẫn, thu hút được khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi cho kênh phân phối mà công ty cụ thể là xác định vùng và biên độ giá của từng sản phẩm , các điều kiện bán và chính sách cước phí. Nắm bắt được những điều kiện trên, trong những năm qua, công ty cau su An Dương đã sử dụng một chính sách định giá trên cơ sở : chi phí bình quân + lãi. Với phương pháp này sẽ tạo được lợi thế trong cạnh tranh. Như đối với lốp ôtô loại 500 - 10 TL(tuốt lúa) giá của công ty là 600.000 đ/chiếc, trong khi giá của công ty cao su sao vàng là 650.000 đ/chiếc. Điều này đã tạo cho người tiêu dùng tâm lý mất ít tiền mà lại mua được lốp xe có chất lượng và độ chuẩn cao (gần tương đương với chất lượng ngoại) thì vẫn hơn. Mặt khác giá cả này cũng phù hợp với người dân Việt Nam. Biểu Hình 16: Bảng giá lốp ôtô của công ty cao su An Dương. Stt Quy cách Giá bán buôn Giá bán lẻ 1 500-10(tuốt lúa) 84.000 89.000 2 600-12(TL) 90.000 96.000 3 600-12(bông sen) 188.000 195.000 4 500-12(tải nhẹ) 187.000 194.000 5 650-16(TN) 465.000 472.000 6 700-16(du lịch) 599.000 605.000 7 735-14(DL) 455.000 460.000 8 900-20 1.185.000 1.198.000 9 1000-20 1.372.000 1.389.000 10 1100-20 1.634.000 1.652.000 11 1200-20 1.778.000 1.795.000 12 750-16(DL) 688.000 697.000 13 825-20 964.000 970.000 Nhìn vào bảng giá cho thấy, công ty đã có một chính sách giá linh hoạt, phù hợp với mục tiêu phát triển của thị trường của công ty . Còn đối với giá bán buôn, công ty thực hiện trên cơ sở giá bán của công ty cộng với mua nhiều giảm giá. Còn đối với các đại lý ở gần thì công ty sẽ vận chuyển giao hàng tại chỗ trên cơ sở giá bán lẻ cộng vơí mua nhiều giảm giá. Đối với các đại lý ở xa thì có thể công ty vận chuyển vào ,nếu khách hàng tự vận chuyển thì công ty sẽ chi phí hỗ trợ vận chuyển . ngoài ra công ty còn thực hiện chính sách đặt giá theo vùng ,tức là đặt giá tại vùng tiêu thụ trên cơ sở mặt bằng thị trường . Như vậy công ty có thể quản lý giá cả các mặt hàng từ xa trên cơ sở giá bán tại công ty .Không gây nên tình trạng con buôn ,đại lý lợi dụng uy tín của công ty để nâng giá bán với người tiêu dùng .Qua đó giá cả của các mặt hàng 32
sản phẩm tại công ty ổn định, gây tâm lý tốt tới khách hàng và các đại lý của công ty . Do các sản phẩm của công ty có sức tiêu thụ lớn vượt thậm chí vượt cả sản xuất .Cho nên công ty thực hiện chính sách "Bán đến đâu thanh toán đến đó "hoặc công ty có thể thực hiện chính sách giá linh hoạt "cung cấp hàng trước khi nhập hàng mới thì thanh toán hàng cũ". Như vậy công ty mới có nguồn vốn để tiếp tục sản xuất kinh doanh, luôn đảm bảo cung cấp đầy đủ sản phẩm tới tay người tiêu dùng cũng như cung cấp hàng hoá tới các đại lý.Với phương pháp này đã giúp công ty tiếp cận được người tiêu dùng và mở rộng thị trường của công ty . Tóm lai: Qua thực tế của công ty chúng ta thấy : mặc dù các sản phẩm lốp của công ty còn có chất lượng và độ chuẩn thua kém một số công ty lớn trong nước và nước ngoài nhưng ngược lại ,công ty lại có lợi thế về giá đối với các sản phẩm săm lốp ôtô, nó lại phù hợp với chi phí và chất lượngcủa các sản phẩm cùng với uy tín của sản phẩm trên thị trường (chất lượngvà độ chuẩn gần tương đương với các sản phấm cùng loại trên thị trường ). Mặt khác nếu sản phẩm nào bị lỗi do sản xuất ,công ty sãn sàng nhận trả lại hoặc giảm giá thành (nếu khách hàng yêu cầu), các sản phẩm của công ty được người tiêu dùng đánh giá là chất lượng đảm bảo và mức giá hợp lý. Do đó với một mức giá như ở trên đã giúp công ty có ưu thế trên cạnh tranh và dẫn đến các sản phẩm của công ty có sức tiêu thụ rất lớn. 3-Phân phối hàng hoá của Công ty (Chính sách phân phối) Phân phối là các hoạt đông có liên quan đến việc tổ chức diều hành và vận chuyển các hàng hoá , dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa với các phí tổn tối thiểu . Thực tế cho thấy hàng hoá dù tốt hay rẻ mấy cũng khó có thể tiêu thụ nhanh nếu không biết cách tổ chức một chính sách phân phối phù hợp .Vì vậy đối với một công ty để thực hiện việc phân phối nào là phù hợp ,có hiệu quả nhất với điều kiện và khả năng của công ty Cao su An Dương đang là một thách thức . Chính sách phân phối luôn gắn liền với đối tượng khách hàng ,vì vậy việc xác định dặc diểm khách hàng là rất cần thiết. Đặc diểm của khách hàng :đối tượng khách hàng của sản phẩm săm lốp là rất lớn và rất da dạng.Các khách hàng có thể là người tiêu thụ công nghiệp , hộ gia đình , cá nhân người tiêu dùng, tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh Tóm lại là tất cả các đối tượngcó thể sử dụng các phương tiện giao thông thuộc tất cả các thành phần kinh tế, khách hàng có mặt ở mọi miền trên đất nước.Nhưng thị trường mục tiêu của công ty vẫn là các thành phố lớn, những nơi đông dân cư, những tỉnh thành có ngành công nghiệp khai thác như: Quảng Ninh, Hải Phòng đặc biệt là đối tượng, tổ chức sửt dụng xe cơ giới. Mặt khác do đặc điểm của mặt hàng săm lốp phục vụ cho rất nhiều người ,nhiều dối tượng ở các khu vực ,các vùng khác nhau.Cho nên công ty phải xây dựng các trung gian ,chi nhánh , đại lý ở nhiều nơi, xây dựng các cửa hàng phục vụ thuận tiện cho khách hàng và phù hợp với đặc tính tiêu dùng của khách hàng. 33
*Chính sách phân phối sản phẩm của công ty : Trong nền kinh tế thị trường một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trong kinh doanh thì doanh nghiệp phải thực hiện khâu tiêu thụ sản phẩm Muốn vậy thì doanh nghiệp cần phải sử dụng nhiều hình thức bán hàng .Trên thực tế tạ Công ty cao su An Dương đã sử dụng các biện pháp bán hàng sau: +Bán lẻ +Bán buôn +Bán qua khâu trung gian (Các chi nhánh ,đại lý)  Bán lẻ: Đây là hình thức bán trực tiếp cho người tiêu dùng với khối lượng nhỏ đơn chiếc. Hiện naycác sản phẩm của công ty được bán lẻ qua Phòng Thương mại của công ty và các cửa hàng bán lẻ của công ty. Ngoài ra ở các điểm mà công ty dặt Phòng Thương mại hoặc các cửa hàng bán lẻ giải khắp cả nước. Sau hơn 10 năm phát triển ,công ty đã có một hệ thống bán hàng phát triển nhanh chóng,hệ thống bán hay các cửa hàng bán sản phẩm săm lốp ôtô không những phù hợp với cơ chế thị trường, với đặc điểm sản phẩm mà còn mang lại sự thuận tiện cho khách hàng . Doanh thu bàn hàng của công ty năm 1995 đạt 500.032.500.000 và cho đến nay đạt 115.232.330.000 đồng. Ngoài ra công ty cũng trực tiếp bán lẻ các sản phẩm của mình ,hình thức bán hàng này có ưu điểm là:hàng hóa đến trực tiếp tới tay người tiêu dùng. Do đó qua các đại lý, người tiêu dùng công ty nắm bắt được thông tin về thị trường, từ đó có biện pháp, chính sách đúng đắn để đáp ứng kịp thời thị hiếu người tiêu dùng và đây mạnh khối lượng bán ra. Tuy nhiên hình thức bàn hàng trực tiếp này chỉ là hình thức phụ thêm vì nó có nhược điểm là đòi hỏi phải có lực lượng bán hàng đông mà công ty khó có thể thực hiện được, vả lại nếu thực hiện được thì hiệu quả không cao.  Bán buôn: Đây là hình thức có vai trò quan trọng trên thị trường và trong kênh phân phối. Mức độ tập trung(quy mô) của người bán buôn cao.Các nhà bán buôn thường có thị trường ,vốn và phương tiện kinh doanh nhiều. Khách hàng của công ty dưới hình thưc nàylà người tiêu dùng công nghiệp như các cơ sở sản xuất sửa chữa ôtô công ty đã và đang khai thác thế mạnhcủa người bán buôn.Để đẩy mạnh việc này, công ty đã thưc hiện một số ưu đãi: +Việc mua nhiều sản phẩm của công ty sẽ được giảm giá hoặc chiết khấu. +Nếu ở gần, công ty sẽ vận chuyển trực tiếp tới tận nơi ,còn ở xa thì công ty sẽ hỗ trợ trong việc vận chuyển. Đây cũng là một hình thức để công ty nâng cao khả năng cạnh trạnh của mình và tiêu thụ sản phẩm lốp ôtô nói riêng cũng như các sản phẩm khác của công ty.  Bán hàng qua hệ thống đại lý, uỷ thác: Do đặc điểm của mặ hàng săm lốp ôtô cùng đặc điểm tiêu dùng sản phẩm công ty cần có một hệ thống lớn số lượng điểm bán. Nếu công ty trực tiếp tiền hành việc này thì sẽ rất tốn kém về thời gian ,tiền bạc và sức người mà hiệu 34
quả lại không cao. Vì vậy công ty chọn hình thức bán hàng qua đại lý uỷ thác là hình thức bàn hàng chủ yếu.Phòng Kinh doanh của công ty được thành lập ngay từ những ngày đầu hoạt dộng để thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm của công ty trên thị trường . Nhiệm vụ cụ thể là: +Xây dựng hệthống đại lý- uỷ thác. +Tiêu thụ sản phẩm qua các kênh phân phối và nhận những thông tin phản hồi. +Thực hiện ký kết các hợp đồng tiêu thụ sản phẩm +Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng +Lập kế hoạch sản xuất kinh doanh +Cung ứng vật tư, đảm bảo cho sản xuất phù hợp với điều kiện kinh tế thị trường hiện nay. Với nhiệm vụ đó, Phòng Kinh doanh tiến hành xây dựng hệ thống đại lý,uỷ thác trên cơ sở xem xét các điểm sau: . Khả năng hoạt động đại lý trên một địa phận cụ thể . . Đại lý có nhân viên cần thiết với kinh nghiệm và hiểu biết về sản phẩm cũng như khả năng để bàn hàng trên thị trường . . Danh tiếng bàn hàng của đại lý. Ngoài ra công ty còn bán hàng thông qua các điểm sửa chữa ôtô là nơi tập trung htợ sửa xe . Họ là những ngưòi biết rõ về sản phẩm săm lốp trên thị trường và có thể đánh giá chất lượng và giá cả một cách đúng đắn thông qua sử dụng thử. Đồng thời họ cũng là người đưa ra những lời khuyên quyết định cho khách hàng trong việc tiêu thụ sản phẩm săm lốp của công ty . Đồng thời công ty luôn đi sát với các đại lý để kịp thời lắm bắt thị hiếu ,nhuy cầu của người tiêu dùng và các đại lý ; thu thập các thông tin thị trường tư vấn cho các đại lý,uỷ thác để đẩy mạnh việc bản ra ,cho nên các đại lý hoạt động tương đối ổn định. Cho đến nay ,công ty đã có đại lý ở khắp cả nước và trong kế hoạch phát triển năm 2002 công ty sẽ phát triển thêm một số đại lý uỷ quyền tại Đà nẵng. *Kênh phân phối : Do đặc điểm sản phẩm săm lốp ôtô cả công ty cho nên đến nay công ty cao su An Dương có rất nhiều chi nhánh, đại lý như: Chi nhánh cao su tại Thành Phố Hồ CHí Minh, Chi nhánh cao su tại Đà nẵng từ các chi nhánh đó có vai trò chắp nối các tổng đại lý,dại lý. Trên thực tế công ty có hệ thống phân phối như sau:(Biểu hình 17) Mặt khác công ty cũng dã thiết lập mạng lưới phân phối đầy đủ giữa các cửa hàng trong mỗi khu vực thị trường ,thoả mãn kịp thời nhu cầu kinh doanh .Nhờ thiết lập mạng lưới phân phối đúng đắn ,tính bình quân trong năm 2001 số lượng sản phẩm săm lốp ôtô và mốt số sản phẩm khác bàn cho khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng chiếm 605%, còn lại là khách hàng hàng mua buôn và các đại lý lớn.Qua đó ta thấy việc thiế t lập mạng lưới phân phối sẽ đem lại kết quả khả quan và hiệu quả trong việc kinh doanh của công ty . 35
Biểu hình 17: Hệ thống kênh phân phối của công ty cao su An Dương Công Chi nhánh Tổng đại lý Đại lý Người ty tiêu cao Tổng đại lý Đại lý dùng su cuối Đại lý An cùng Dương Qua phân tích hệ thống kênh phân phối cho thấy công ty cao su An Dương đã thực hiên chính sách phân phối không hạn trế, công ty phân phối toàn bộ sản phẩm của mình và vận chuyển bằng các loại phương tiện. Với chính sách này, công ty đã sư dụng nhiều loại kênh phân phối với mức đôn phân phối rộng. Nhưng chủ yếu công ty sử dụng kênh phân phối từ công ty đến đậi lý, vì như vậy , công ty vừa tận dụng được thời gian, sản phẩm tới tay người tiêu dùng nhanh hơn và qua đó nắm được thông tin một cách chính xác hơn. Nhờ vậy sản phẩm của công ty đã phân phối rộng rãi khắp trên thị trường, tạo điều kiện cho công ty mở rộng và thâm nhập vào thị trường gây ảnh hưởng đến toàn bộ mọi khu vực thị trường thoả mãn tối đa nhu cầu tiêu dùng trên thị trường và đạt đến mục đích cuối cùng là thu được lợi nhuận tối đa. 4. Quảng cáo và xúc tiến bán( xúc tiến hỗn hợp) 4.1 .Quảng cáo thương mại . Quảng cáo là việc sử dụng không gian và thời gian để truyền tin định trước về sản phẩm , về công ty hay về thị trường cho khách hàng . Trong nền kinh tế hiện nay, các kỹ thuật yểm trợ marketing đóng một vai trò quan trọng, nó giúp cho công ty tạo ra và phát triển nhận thức, sự hiểu biết và lòng ham muốn mua hàng của người tiêu dùng thông qua hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán . Quảng cáo là một mũi nhọn của cổ động, là hình thức marketing chủ yếu để thu hút sự chú ý của khách hàng , thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp của về sản phẩm nhằm thay đổi hoạc củng cố thái độ,lòng tin tưởng của người tiêu dùng về sản phẩm của công ty và làm tăng lòng ham muốn mua hàng của họ. Ngoài ra quảng cáo còn là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh và cũng là bốn yếu tố quan trọng trong marketing hỗn hợp. Nắm bắt được tầm quan trọng của hoạt động quảng cáo và hoạt động xúc tiến bán, công ty đã xây dựng và sử dụng nhiều hình thức quảng cáo khác nhău như: Quảng cáo trên truyền hình, báo chí, pano, áp phích, bằng tôn ở các điểm bán hàng, cửa hàng, các đại lý của công ty ở các địa thế phù hợp( các trục đường giao thông 36
chính, các điểm đỗ xe, khu vực đông dân cư ) Rồi phát phiếu thăm dò thị trường, qua đó cũng quảng cáo luôn về công ty . Ngoài ra qua hơn 10 năm sản xuất kinh doanh , công ty còn tiến hành quảng cáo giới thiệu về công ty , về sản phẩm của mình thông qua các cuộc hội thảo , hội nghị khách hàng , các hội chợ quảng cáo và các sản phẩm săm lốp của công ty đã đạt được một số thành tích đáng khích lệ. Hơn nữa trong hơn 10 năm qua, công ty đã đạt được rất nhiều thành tích trong kinh doanh cũng như các khỏn nộp ngân sách và các hoạt động xã hội từ thiện Cho nên có rất nhiều bài báo, bài bình luận về công ty cũng như sự đánh giá cao đối với các sản phẩm của công ty và đây cũng là hình thức quảng cáo rất hay cho công ty . Tuy nhiên do tần suất quảng cáo chưa lớn và sự tiếp súc vói người tiêu dùng không nhiều dẫn đến hiệu quả quảng cáo công ty đạt được chưa cao. Mặc dù biết việc sử dụng nhiều hình thức quảng cáo và nhiều số lần quảng cáo là cần thiết nhưng công ty cũng hiểu điều quan trọng nhất để công việc sản xuất kinh doanh được lâu dài là phải quảng cáo trung thực về chất lượng sản phẩm và phải giữ uy tín với khách hàng . 4.2. Xúc tiến bán: Bên cạnh hoạt động quảng cáo, công ty cũng đã thực hiện hoạt động xúc tiến bán hàng một cách hợp lý, để tạo thuận lợi cho khách mua hàng. Công ty cho phép khách hàng có thể thanh toán bằng tiền mặt, séc, chuyển khoản. Công ty cũng có chế độ thưởng cho khách hàng có khối lượng mua lớn, tăng sản phẩm , hỗ trợ các đại lý và các điểm bàn trong việc vận chuyển giao hàng. Công ty cũng tổ chức tặng quà nhằm khuyến khích các đại lý có sức tiêu thụ lớn, qua đó để các đại lý khác cố gắng thêm, như vậy sẽ gia tăng được khối lượng tiêu thụ . Ngoài ra công ty đồng thời giúp cho các đại lý của mình xích lại gần nhau, cùng trao đổi kinh nghiệm . những tồn tại của mình và hợp tác với nhau trong tương lai. Công ty cũng tổ chức in ấn phát hành tài liệu của công ty cũng như sản phẩm của công ty. Vừa qua công ty có in tài liệu về 10 năm thành lập và phát triển của công ty . Tổ chức tặng tài liệu cho khách hàng . Người tiêu dùng và các bạn hàng lớn. Trong kế hoạch sắp tới,công ty sẽ tăng cường mở rộng thêm thị trường , tăng cường sản xuất tiêu thụ sản phẩm , đẩy mạnh doanh thu và lợi nhuận đem lại cho công ty. Do vậy công ty sẽ phải chú trọng hơn nữa tới việc xúc tiến bán. IV.Những thành công và tồn tại của công ty cao su An Dương 1-Thành công: Để có thể chiếm lĩnh và mở rộng thị trường , để sản xuất và phục trế các sản phẩm có chất lượng cao, trong những năm qua , bằng nguồn vốn vay của ngân hàng, vốn tự có, vốn đầu tư huy động của cán bộ công nhân viên trong công ty , công ty đã nâng cấp được nhà xưởng, mua các thiết bị hiện đại để mở rộng sản xuất như: Máy định hình và lưu hoá lốp ôtô của Trung Quốc Đồng thời cải thiện đời sống công nhân viên, góp phần đóng góp vào ngân sách nhà nước. 37
Cũng như nhận thức đúng đắn và thị trường nên công ty không ngừng củng cố, chiếm lĩnh và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm .Hiện nay công ty đã có 3 chi nhánh và hơn 100 đại lý rải rác và phân bổ trên khắp các tỉnh, thành phố trong toàn quốc. Thành công của công ty thể hiện trên số liệu sau: Biểu hình 18: Bảng tổng kết tiêu thụ sản phẩm của công ty trong 5 năm qua. Năm 1997 1998 1999 2000 2001 Chỉ số Giá trị tổng sản lượng 17055 18875 22950 66593 983982 Mức độ tăng trưởng 1.1 1.2 2.9 1.47 năm năy so với năm trước Tổng doanh thu 500.32,5 554.64 69.000 732.47,5 115.232,3 Mức độ tăng trưởng 1,1 1,2 1,06 1,5 năm nay so với năm trước Nộp ngân sách 3789,5 3187,5 3455 4215,5 6021,05 Qua bảng tổng kết trên ta thấy,việc tăng doanh thu và lợi nhuận cũng như giá trị tổng sản lượng đã chứng tỏ công ty đã nghiên cứu thị trường và đã có chíng sách đúng đắn cho quá trình sản xuất kinh doanh . Lợi nhuận của công ty đã không ngừng tăng lên năm său tăng hơn năm trước và đến năm 2001 lợi nhuận của công ty tăng hơn 1,5 lần so với năm 2000, và năm 2001 là một năm rất thành công của công ty , lợi nhuận công ty đã đạt đươc 4.608 triệu đồng. 2.Những tồn tại của công ty: Mặc dù hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty những năm qua có sự tăng trưởng đáng khích lệ, song để hoà nhập với cơ trế thị trường luôn luôn biến động công ty còn bộc lộ một số nhực điểm sau: Với một quy trình công nghệ đã hơn 10 năm, nhà xưởng còn chật hẹp, việc đổi mới cũng chưa đồng bộ, sản xuất chủ yếu là thủ công bán cơ khí, do vậy chất lượng sản phẩm của công ty vẫn chưa cao, đặc biệt trong các mặt hàng lốp ôtô.Độ bền của lốp còn kém , độ chòn chuẩn của sản phẩm chưa được tốt, chưa thoả mãn được nhu cầu của khách hàng có phương tiện giá trị lớn. Mặc dù công ty có lợi thế vầ giá,nhưng trong việc thanh toán công ty vẫn chưa tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng mua buôn, chưa khuyến khích được khách hàng quan trọng này bằng việc cho trả chậm theo từng đợt nhất định, vì việc trả chậm theo từng đợt sẽ đem lại cho công ty việc bán được nhiều sản phẩm cho khách hàng mua buôn. 38
Công ty vẫn chưa quản lý được các kênh phân phối , việc quản lý các đại lý công ty vẫn chưa làm được. Ngoài ra công ty vẫn chưa chú trọng lắm tới giao tiếp khuếch trương,Quảng cáo còn rời rạc, chưa đồng bộ, do vậy hiệu quả của quảng cáo đạt được cũng chưa cao, chưa áp dụng các hình thức quảng cáo tiến bộ tiên tiến. Tóm Lại: Trên đây là toàn bộ thực trạng về chiến lược marketing hỗn hợp của công ty cao su An Dương . Thông qua phân tích tôi đã thấy được những thành công đạt được và tồn tại chủ yếu là cơ sở cho phép xác lập các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing hỗn hợp nhằm tiêu thụ mặt hàng săm lốp ôtô của công ty cao su An Dương. 39
Chương III Hoàn thiện chương trình Marketing hỗn Hợp nhằm tiêu thụ mặt hạng săm lốp tại công ty cao su An Dương. I-Xu hướng vận động của thị trường săm lốp ôtô tại Việt nam trong thời gian tới: Nhu cầu săm lốp ôtô trong mấy năm vừa qua đều tăng lên nhanh chóng do lượng xe nhập khẩu trong nước tăng lên.Với chủ trương nội địa hoá ôtô ,nhà nước khuyến khích sản xuất lắp đặt ôtô trong nước nhằm đẩy mạnh công nghiệp hoá-hiện đại hoá đất nước .Tính đến tháng 9-năm 1996 cả nước ta đã có 14 liên doanh sản xuất ,lắp giáp ôtô, hợp tác với nhiều hãng nổi tiếng trên thế giới như: Ford, Toyota,Honda với sản lượng thiết kế lên tới 155.000 xe/1năm Trong năm 1996 đã có 7 liên doanh đi vào hoạt động cung cấp ra thị trường 26 mẫu ôtô khác nhau như: xe du lịch, xe vận tải, xe Citybus đến nay 14 liên doanh này đã đi vào hoạt động với hàng trục ngàn xe mỗi năm được cung cấp ra thị trường và như vậy ngay nhu cầu săm lốp ôtô sản xuất của các liên doanh trong nước đã khá lớn , bởi mỗi xe xuất xưởng dòi hỏi ít nhất 4 bộ săm lốp Theo dự báo nhu cầu ôtô ở Việt nam năm 2002 là 59.000 chiếc, năm 2005 là 88.000 chiếc ,nhiều chuyên gia cho rằng đến năm 2005 con sốnày sẽ là 105.000 chiếc va biến động theo sự phát triển của nền kinh tế.Nhu cầu ôtô tăng lên kéo theo nhu cầu ôtô săm lốp ôtô tăng lên với tốc độ nhanh hơn nhu cầu ôtô .Mức tăng trung bình săm lốp ôtô mỗi năm từ 70-90 ngàn bộ săm lốp/năm. Như vậy đến năm 2002 săm lốp sấp xỉ 900.000 bộ và xu hướng gia tăng được phản ánh qua biểu sau: Biểu hình 12: Biểu xu hướng nhu cầu săm lốp ôtô 1200000 1000000 800000 600000 400000 200000 0 1999 2000 2001 2002 2003 Như vậy chúng ta có thể thấy nhu cầu về săm lốp ôtô hiện nay là rất lớn và có xu hướng tăng nhanh qua các năm ,tạo nên một thị trường rất hấp dẫn và tăng trưởng nhanh .Đây thực sự là cơ hội lớn với tiềm năng thị trường rồi rào cho cac doanh nghiệp sản xuất ,chế biến cao su ở Việt nam. Song đây cũng là thách thức khi các công ty trong nước chỉ đáp ứng được khoảng gần 30% nhu cầu săm lốp ôtô và phải cạnh tranh gay gắt với hàng nhập ngoại. 40
II-Quan điểm đổi mới và phương hướng tổ chức kinh doanh của Công ty trong thời gian tới: 1-Quan điểm đổi mới: 1.1.Quan điểm đổi mới của Đảng và Nhà nước: Việt Nam sau hơn 50 năm (1945-2000)phát triển theo con đườngXHCN và hơn 15 năm đổi mới (1986- nay) đã đạt được những thành tụ đáng kể khích lệ. Qua kì họp nghị quyết IV- Ban chấp hành TW Đảng và Đại Hội đại biểu toàn Quốc lần thứ VIII của đảng đã tổng kết 15 nămđổi mới chuyển từ cơ chế tập chung quan liêu bao cấp sang cơ chế thị trường có sự quản lí của nhà nước đã đạt được những thành tựu kinh tế xã hội sau: -Tổng sản phẩm trong nước (GDP): 8,2% trong đó sản xuất công nghiệp 13,3%, nông nghiệp 4,5%, kim nghạch xuất khẩu 20% kim nghạch nhập khẩu 22% các nghành dịch vụ 12%, vốn đầu tư trực tiếp của nước ngoài 50%. -Quy mô đầu tư và phát triển toàn xã hội(năm 1991-2000): ước tính tổng số vốn đầu tư 18 tỉ USD . trong đó phần nhà nước chiếm 43%, còn của nhân dân 30%, đầu tư trực tiếp của nước ngoài 27% Với những thành tựu đã đạt được trong 15 năm đổi mới kể trên Nhà nước ta đã đưa ra kế hoạch phát triển kinh tế trong 5 năm tới(2001-2006) như sau: Một là: thực hiền đồng thời ba mục tiêu kinh tế : đẩy mạnh công nghiệp hoá với nhịp độ tăng trưởng cao bền vững và có hiệu quả, ổn định vững chắc kinh tế vĩ mô, chuẩn bị các tiêu đề cho bước phát triển cao hơn sau 2006. Hai là: trực tiếp thực hiện nhất quán, lâu dài chính sách kinh tế nhiều thành phần, hoàn thiệ cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà nước theo định hướng XHCN. Ba là: kết hợp hài hoà tăng trưởng kinh tế với phát triển xã hội và công bằng xã hội. Bốn là: kết hợp chặt chẽ kinh tế với quốc phòng, an ninh. Năm là: kết hợp phát triển các vùng kinh tế trọng điểm với các vùng kinh tế khác. 1.2. Quan điểm đổi mới của công ty: Cùng với sự phát triển của đất nước và phương hướng kế hoạch của nhà nước trong nhiều năm tới, công ty cao su An Dương cũng đã đề ra một số mục tiêu để phát triển trong những năm tiếp theo: Do đặc điểm Công ty là một doanh nghiệp trách nhiêm hữu hạn, đã tồn tại và phát triển trên 10 năm, cũng đã đạt được nhiều thành tích đáng khích lệ. Nhưng đứng trước một sự cố mạnh mẽ của nhà nước cùng với sự tăng trưởng kinh tế nhanh, sự đầu tư của nước ngoài, cũng như các quan hệ giữa các nước ASEAN đã đòi hỏi và buộc công ty có hướng đổi mới trong những năm tới trên cơ sở " tất cả cho thị trường ". Trên quan điểm: con người là yếu tố quyết định, nên lãnh đạo công ty đã tổ chức, sắp xếp lại sản xuất, đặc biệt chọn lựa và đầo tạo những đội ngũ cán bộ chủ chốt, những con nhười năng động, có tại cùng đồng lòng phấn đấu vì lợi ích của công ty. Phan tích tình hình cụ thể, thực tế của doanh nghiệp và trong 41
từng thời kỳ nhất định công ty đề ra những đối sách thích hợp và tổ chức thực hiện nhưng đối sách đó. Trong các tổ chức đoàn thể,phát huy sức mạnh của tập thể bằng việc tổ chức các phong trào thi đua nhằm hoàn thạnh và đặt vượt mức các chỉ tiêu đã đề ra trong sản xuất kinh doanh của công ty. Do thị trường với đặc điểm vốn có của nó là luôn biến động và cạnh tranh khốc liệt, nên công ty luôn coi trọng thị trường là yếu tố hàng đầu:"Tất cả cho thị trường " là khẩu hiệu hoạt động của công ty trong thời gian tới. Trên cơ sở đó, công ty đã đề ra kế hoạch sản xuất kinh doanh trong năm tới như sau: STT Chỉ tiêu Đơn vị tính Kế hoạch năm 2003 1 Tổng số các khoản nộp ngân Triệu đồng 6.054 sách 2 Giá trị tổng sản lượng 1047830 3 Tổng doanh thu tiêu thụ 1085000 4 Sản lượng hiện vật: -Lốp ôtô 1000 chiếc 50 Biểu hình 19: Kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2003 2-Phương hướng phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian tới: - Công ty phải chú trọng hơn nữa công tác nghiên cứu thị trường, trong dố chủ yếu là nghiên cứu khách hàng, coi khách hàng là vị trí trung tâm trong mọi hoạt động của công ty. Ngoài ra gắn công tác khoa học, kĩ thuật với sản xuất, nắm bắt về nhu cầu , thị hiếu, chất lượng để tập chung nghiên cứu sản xuất những mặt hàng cao su mà khách hàng ưa thích; cầu thị và lắng nghe ý kiến của khách hàng. Tổ chức hạch toán kinh tế triệt để và toàn diện. Qua hạch toán: từ phân tích lỗ lãi mà biết thực chất hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, kịp thời điều chỉnh những sai sót trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp; đặc biệt trong lĩnh vực bảo toàn và phát triển nguồn vốn, từ đó đầu tư thêm và sử dụng tốt các trang thiết bị, mở rộng mặt bằng sản xuất kinh doanh, tổ chức tốt lao động, cải thiện điều kiện lao động cho cán bộ công nhân viên, sử dụng chính sách tiền lương, thưởng một cách hợp lý. Khuyến khích vật chất cho người lao động, từ đó tạo nên sức mạnh cho công ty, nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng phù hợp nhu cầu thị trường, làm tăng thêm uy tín của công ty để tạo thêm sức mạnh cạnh tranh. Công ty từng bước thay đổi cơ cấu sản phẩm, tập trung chuyên sản xuất một loại sản phẩm mũi nhọn nhất định. Nó giúp cho công ty sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng cao hơn và với số lượng lớn hơn. 42
Với phương hướng của công ty trong thời gian tới, đòi hỏi công ty phải khách hàngông ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như số lượng sản phẩm, phải năng động sáng tạo nhậy bén trong kinh doanh, khách hàngông ngừng khai thác và mở rộng thêm thị trường, đấp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Qua đó đòi hỏi công ty xác định một phương hướng phát triển đúng đắn, lấy phương trâm"khách hàng là thượng đế"và "khách hàng luôn luôn đúng"để làm tiền đề cho sự phát triển của công ty. III-Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing hỗn hợp để tiêu thu mặt hàng săm lốp tại công ty cao su An Dương. 1-Hoàn thiện chiến lược marketing hỗn hợp. 1.1.Tình hình thị trường. Việt Nam sau hơn 15 năm đổi mới và mở cửa của nền kinh tế. Nền kinh tế Việt Nam đã ngày càng phát triển, nhu cầu đi lại của người dân ngày càng gia tăng cùng với sự phát triển của các phương tiện gia thông, các liên doanh sản xuất ô tô đã đi vào hoạt động và cung cấp ra thị trường nhiều loại xe ô tô. Do đó nhu cầu về mặt hàng săm lốp ô tô là rất lớn. Dẫn tới xuất hiện rất nhiều các loại sản phẩm săm lốp trên thị trường. Trong đó, có các hàng nhập ngoại từ các nước như: Nhật Bản ,Thái Lan, Trung Quốc còn trong nước có các công ty như: công ty cao su Sao Vàng, công ty cao su Đà Nẵng, và các cơ sở sản xuất ở địa phương do vậy tình hình cạnh tranh trên thị trường diễn ra rất mạnh mẽ. Người tiêu dùng đứng trước một sự lựa chọn sản phẩm săm lốp sao cho phù hợp. Qua đó đòi hỏi công ty cao su An Dương phải có một hướng sản xuất và kinh doanh sao cho phù hợp vơí nhu cầu của người tiêu dùng, cũng như uy tín và chất lượng sản phẩm của công ty trên thị trường . 1.2. Đề suất nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm: Qua quá trình nghiên cứu tôi nhận thấy công ty cao su An Dương có chất lượng sản phẩm tương đối hoàn hảo và sản phẩm đang được đánh giá cao trên thị trường : như Quảng inh, Thái Nguyên và một số tỉnh khác. Trong thời gian tới Công ty nên tiếp tục duy trì và nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm theo ý kiến đánh giá của khách hàng . Trên thực tế chúng tôi thấy phương tiện giao thông ở Việt Nam rất đa dạng và phong phú. Vì vậy bên cạnh việc hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm hiện có công ty có thể mở rộng sản xuất các laọi săm lốp cố chất lượng và độ chuẩn cao hơn, phục vụ cho các loại phương tiện có giá trị cao và cạnh tranh với các sản phẩm cụng loại trên thị trường. Qua hơn 10 năm hoạt động sản xuất kinh doanh, sản phẩm của công ty đã được người tiêu dùng biết đến và sử dụng. Đây cũng là thành công của công ty trong việc coi trọng và nâng cao chất lượng sản phẩm. Mặc dù vậy, trong một số phương tiện giao thông có giá trị cao thì các sản phẩm săm lốp của công ty vẫn chưa được người tiêu dùng chấp nhận vì chất lượng và độ chuẩn của mặt hàng chưa phù hợp với yêu cầu phương tiện của khách hàng. Với mục tiêu của công ty trong thời gian tới là duy trì và mở 43
rộng thị trường hiện có,đồng thời đẩy mạnh tiêu thụ ở các thị trường mới, thoả mãn tối đa mọi nhu cầu của khách hàng. Đòi hỏi công ty phải ngạy càng nâng cao chất lượng sản phẩm và có những chiến lược nhằm đưa sản phẩm vào thị trường đó thành công. Ngoài ra, đối với tựng khu vực thị trường khác nhau, công ty nên có những chiến lược khác nhau. -Đối với thị trường lớn và quen thuộc của công ty như: Thành phố Hồ Chí Minh, Thái Nguyên, Quảng Ninh công ty sẽ tiếp tục đi sâu thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Công ty nên tung ra thị trường những sản phẩm có chất lượng cao muốn vậy công ty phải đầu tư những dây truyền sản xuất hiện đại, tiên tiến của nước ngoài đặc biệt các nước có uy tín về săm lốp như : Nhật, Thái như vậy ngoài việc công ty tung ra được sản phẩm có chất lượng tốt mà lại lợi dụng được uy tín của nước ngoài để sản phẩm tiếp xúc nhanh hơn với người tiêu dùng. Tại các thành phố tập chung đông dân cư thì lại có sự phát triển dân số nhanh, mạnh do đó đời sống người dân cao hơncác phương tiện đi lại tốt và hiện đại hơn. Vì vậy mà họ đòi hỏi sản phẩm phải có chất lượng cao hơn và hoàn hảo hơn. Nếu ở thị trường công ty chấp nhận nhập dây truyền công nghệ cao để cho ra sản phẩm có chất lượng cao. Với loại sản phẩm này tôi tin chắc công ty sẽ rễ ràng đưa nó vào thị trường và các kênh tiêu thụ và có thể nâng giá bán mà thị trường vẫn chấp nhận. Nhưng vậy không có nghĩa là công ty cứ sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao là được mà công ty cần phải có một chiến lược marketing cụ hoàn thiện chi tiết bên cạnh đó cần trang bị một đội ngũ marketing có trình độ và kinh nghiệm. +Thái độ của người tiêu dùng về sản phẩm của công ty cả đối với những sản phẩm đã từng được tiêu thụ ở thị trường lớn này cũng như đối với những sản phẩm săm lốp có chất lượng và đọ chuẩn cùng mức giá cao hơn mà công ty dự định đưa ra thị trường. +ứng xử của người tiêu dùng khi mua các sản phẩm của công ty. Những thông tin này sẽ là những đầu vào đáng giá để công ty xác định chính xác có nên hay chưa nên đưa vào thị trường sản phẩm săm lốp mới này không ? Ngoài ra muốn tiêu thụ được tốt công tycũng cần phải có một chiến lượctuên truyền quảng cáo, cổ động kịp thời. Công ty nên khuếch trương sản phẩm của mình cùng một lúc với kênh thương mại (các nhà kinh doanh bán buôn bán lẻ )và người tiêu dùng. Một tỷ lệ hoa hồng hấp dẫn đối với các đại lý tiêu thụcho công ty. Còn người tiêu dùng sẽ được cung cấp nhiều thông tin về sản phẩm săm lốpnày của công ty, không những qua các kênh phân phối mà còn qua các phương tiện thông tin khác. Hơn nữa công ty nên kết hợp với các nhà phân phối thực hiện các chiến dịch khuyến mại. Công ty có thể quảng cáo các loại săm lốp có chất lượng cao này trên các tờ báo, tạp chí có quảng cáo của hãng xe có giá trị, danh tiếng. Như vậy sẽ gây được sự thu hút từ các khách hàng hàng này. 44
- Đối với thị trường nhỏ ở các thị xã, nông thôn hoặc các vùng chậm phát triển thì công ty vẫn có thể sử dụng dây truyền sản xuất cũ đưa ra các sản phẩm có chất lượng nhưng độ chuẩn hoàn hảochưa cao với giá cả thấp thì có thể có thể tiêu thụ được. Vì đặc điểm ở các vùng này phương tiện giao thông thường là những loại xe cũ đường xá thì không được tốt do vậy mà ở đây người tiêu dùng chỉ đòi hỏi ở săm lốp độ bền và giá rẻ. ở những thị trường này thì sản phẩm của công ty đã có uy tín và được người tiêu dùng sử dụngnhiều nên công ty không cần quảng cáo nhiều mà chỉ cần đưa sản phẩm kịp thời và đủ số lượng và đảm bảo chất lượng. Chiến lược sản phẩm là ciến lược có vị trí rất quan trọng. Để chất lượng sản phẩm được thực hiện tốt công ty cần phải thực hiện các bước sau: + Phân tích sản phẩm và khái niệm thích ứng thị trường. + Tạo uy tín của sản phẩm. +Tạo một kiểu dáng bao bì thích hợp cho sản phẩm. +Tạo ra phối thức sản phẩm thích hợp và sự kết hợp với giá, phân phối, giao tiếp khuyếch trương. Hiện nay trên thị trường các sản phẩm săm lốp của công ty có đặc tính nổi trội đó là độ bền và giá nhưng mặt khác cũng còn bộc lộ yếu kém đó là kết cấu của sản phẩm thể hiện ở độ bì lớn. Công ty cũng đã tăng cường dịch vụ sau bán hàng với hình thức đưa hàng đến tận nơi. Ngoài ra công ty cần có phân phương pháp định giá sao cho phù hợp với sản phẩm. Quảng cáo sao cho khách hàng biết, hiểu được lợi ích của sản phẩm . -Sau khi đã qua các bước trên đây, công ty nên tung sản phẩm vào thị trường theo các quá trình sau. + Trước hết công ty phải quảng cáo cho khách hàng biết về sản phẩm của mình, khách hàng lúc này bắt đầu nhận thức và tìm hiểu về sản phẩm mới của công ty . +Người tiêu dùng làm quen với sản phẩm :khi đã xem xét lợi ích của sản phẩm mới khách hàng quyết định sẽ dùng thửqua đó họ cảm nhận được lợi ích thực sự của sản phẩm . +Việc tín nhiệm của khách hàng với sản phẩm mới biểu hiện ở số lượng tiêu thụ gia tăng. Thông tin về sản phẩm của công ty trở nên thông suốt ở khắp các kênh phân phối sức tiêu thụ ngày càng gia tăng. 1.3.Đề suất chính sách giá kinh doanh. Qua ngiên cứu tình hình giá cá của sản phẩm săm lốp hiện naycủa công ty tôi nhận thấy công ty đã thiéet lập được chính sách giá cả phù hợp làm cho sản phẩm đã có được sự hấp dẫn và thu hút được sức mua của khách hàng. Tuy nhiên trong điều kiện hiện nay giá cả của nguyên vật liệu như Dầhoá chất và các nguyên liệu nhập ngoạiđang có su hướng tăng lên mặt khácchính sách thuế của nhà nước cũng có sự thay đổi, đẫn đến đầu vào để sản xuất tăng. Trước tình hình này các nhà sản xuất săm lốp đang dần tăng mức giá bán của mình. Đối vơi công ty cao su An Dương, chúng tôi thấy công ty nên thực hiện việc thay đổi giá nhưng sự thay đổi này phải thích ứng với các đối thủ cạnh 45