Đề tài Giải pháp Marketing nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty Tạp phẩm và BHLĐ

56 trang nguyendu 6890

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Đề tài Giải pháp Marketing nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty Tạp phẩm và BHLĐ", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

de_tai_giai_phap_marketing_nang_cao_kha_nang_canh_tranh_cua.doc

Nội dung text: Đề tài Giải pháp Marketing nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty Tạp phẩm và BHLĐ

Lêi nãi ®Çu Sau nhiÒu n¨m ®æi míi nÒn kinh tÕ, níc ta ®ang chuyÓn m×nh m¹nh mÏ, vËn ®éng theo c¬ chÕ thÞ trêng cã sù qu¶n lý cña Nhµ níc. Mét nÒn kinh tÕ më nh hiÖn nay cho phÐp c¸c doanh nghiÖp tù chñ ho¹t ®éng kinh doanh cña m×nh. §ã lµ c¬ héi tèt cho c¸c doanh nghiÖp, cho phÐp c¸c doanh nghiÖp tù chñ trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. Nãi ®Õn thÞ trêng lµ nãi tíi c¹nh tranh. §Ó t¹o tiÒn ®Ò cho c¹nh tranh th¾ng lîi cña c¸c doanh nghiÖp, cïng lóc ph¶i ®Ò cËp ®Õn uy tÝn cña doanh nghiÖp, chÊt lîng s¶n phÈm, c¸c ®iÒu kiÖn mua b¸n, trao ®æi Do ®ã mét vÊn ®Ò ®Æt ra cho c¸c doanh nghiÖp lµ lµm sao tæ chøc c¸c ho¹t ®éng Marketing ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ cña doanh nghiÖp. Bëi nÕu kh«ng lµm tèt c¸c ho¹t ®éng Marketing th× c¸c c¸c ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp sÏ v« cïng khã kh¨n trong ®iÒu kiÖn c¹nh tranh khèc liÖt hiÖn nay. Trong bèi c¶nh ®ã C«ng ty T¹p phÈm vµ BHL§ Bé th¬ng m¹i ®· t×m ®îc híng ®i ®óng cho m×nh lµ kÕt hîp c¸c ho¹t ®éng Marketing ®Ó t¹o kh¶ n¨ng c¹nh tranh cho C«ng ty m×nh. Sau mét thêi gian thùc tËp t¹i C«ng ty T¹p phÈm vµ BHL§ cïng viÖc kÕt hîp nghiªn cøu t×nh h×nh kinh doanh cña c«ng ty vÒ mét sè mÆt hµng chÝnh nh: Xµ phßng giÆt, tæng s¶n phÈm nh«m, phÝch + ruét phÝch, sø H¶i D¬ng, gang tay, quÇn ¸o BHL§, em ®· chän ®Ò tµi: "Gi¶i ph¸p Marketing n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña c«ng ty T¹p phÈm vµ BHL§" cho b¶n chuyªn ®Ò cña m×nh. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n thÇy gi¸o cïng c¸c c« chó t¹i C«ng ty T¹p phÈm vµ BHL§ ®· gióp em hoµn thµnh b¶n chuyªn ®Ò nµy. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n!
Ch¬ng I ThÞ trêng vµ sù h×nh thµnh thÞ trêng s¶n phÈm I. §Æc ®iÓm vµ sù h×nh thµnh thÞ trêng. 1. ThÞ trêng vµ ®Æc ®iÓm hµnh vi mua cña ngêi tiªu dïng. 1.1. Kh¸i niÖm thÞ trêng. a. Kh¸i niÖm. ThÞ trêng lµ ph¹m trï kinh tÕ trong nÒn s¶n xuÊt hµng ho¸. Nãi mét c¸ch khoa häc th× thÞ trêng cã nhiÒu ®Þnh nghÜa kh¸c nhau. Theo quan ®iÓm chung, thÞ trêng bao gåm toµn bé c¸c ho¹t ®éng trao ®æi mua b¸n hµng ho¸ ®îc diÔn ra trong sù thèng nhÊt h÷u c¬ víi c¸c m«Ý quan hÖ do chóng ph¸t sinh vµ g¾n liÒn trong kh«ng gian nhÊt ®Þnh. Hµnh vi c¬ b¶n cña thÞ trêng lµ hµnh vi mua vµ b¸n. V× vËy ph¶i cã chñ thÓ mua vµ b¸n th«ng qua hµng ho¸ lµ vËt cã gi¸ trÞ ®Ó trao ®æi. ChÝnh c¸c ho¹t ®éng trao ®æi hµng ho¸ diÏn ra trong mét kh«ng gian nhÊt ®Þnh ®ã ®· t¹o nªn cÇu nèi gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng, lµ n¬i h×nh thµnh c¸c mèi quan hÖ trao ®æi, ®èi t¸c, c¸c quan hÖ cung cÇu, quan hÖ c¹nh tranh, quan hÖ gi¸ c¶, Trong nÒn kinh tÕ quèc d©n , thÞ trêng võa lµ ®èi tîng võa lµ c¨n cø kÕ ho¹ch ho¸, nã cßn lµ tÊm g¬ng gióp c¸c xÝ nghiÖp nhËn biÕt vÒ m×nh vµ nhu cÇu cña x· héi. C¸c c«ng ty kinh doanh nãi chung vµ C«ng ty t¹p phÈm vµ BHL§ nãi riªng cÇn ph¶i x¸c ®Þnh nhu cÇu tiªu dïng vÒ hµng ho¸ trªn thÞ trêng. H¬n n÷a nã cßn lµ n¬i ®Ó doanh nghiÖp kiÓm nghiÖm c¸c chi phÝ s¶n xuÊt, thÞ hiÕu ngêi tiªu dïng ®Ó cã chÝnh s¸ch phï hîp. Theo quan ®iÓm Marketing, Philip Kotler cã nªu: "ThÞ trêng bao gåm tÊt c¶ nh÷ng kh¸ch hµng tiÒm Èn cïng cã mét nhu cÇu hay mong muèn cô thÓ, s·n sµng vµ cã kh¶ n¨ng tham gia trao ®æi ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu hay mong muèn ®ã". §Þnh nghÜa trªn më ra cho c¸c c«ng ty c¸ch nh×n thÞ trêng réng h¬n, kh«ng chØ diÔn ra trong mét ®Þa ®iÓm cè ®Þnh mµ cã thÓ më ra ë nh÷ng n¬i nµo cã kh¸ch hµng.
ChÝnh v× vËy mµ ngêi ta ®· vÝ kh¸ch hµng lµ "thîng ®Õ". §Ó b¸n ®îc hµng ho¸, dÞch vô ngêi b¸n ph¶i l«i kÐo kh¸ch hµng, lu«n kh¬i d¹y vµ tho¶ m·n nhu cÇu ngêi mua. Tõ ®ã ta thÊy r»ng thÞ trêng s¶n phÈm hµng tiªu dïng trong gia ®×nh vµ cho c¶ ngµnh c«ng nghiÖp lµ rÊt réng lãn, ®iÒu ®ã t¹o ®iÒu kiÖn cho c¸c c«ng ty kinh doanh hµng tiªu dïng, ®Æc biÖt C«ng ty T¹p phÈm vµ B¶o hé lao ®éng cã mét c¸i nh×n ®óng ®¾n vÒ thÞ trêng nµy. Trªn thùc tÕ víi gi¸c ®é chñ hµng c«ng ty cÇn x¸c ®Þnh thÞ trêng chØ cã thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn cã ®ñ 3 yÕu tè: - Mét lµ, ph¶i cã kh¸ch hµng. - Hai lµ, kh¸ch hµng cã nhu cÇu mua hµng vµ dÞch vô nµo ®ã. - Ba lµ, kh¸ch hµng cã tiÒn ®Ó muc hµng ho¸, dÞch vô. b. Chøc n¨ng thÞ trêng. ThÞ trêng lµ lÜnh vùc kinh tÕ phøc t¹p, ®Çy huyÒn bÝ ®èi víi c¸c nhµ kinh doanh. NÕu hä kh«ng nghiªn cøu kü vÒ nã, hiÓu biÕt ®Çy ®ñ th× hä kh«ng thÓ h×nh dung ®îc híng ph¸t triÓn. Tõ viÖc nghiªn cøu thÞ trêng C«ng ty T¹p phÈm vµ B¶o hé lao ®éng ®· x¸c ®Þng ®îc c¸c chøc n¨ng nh sau: - Chøc n¨ng thõa nhËn: Tøc lµ thÞ trêng chÊp nhËn s¶n phÈm hµng ho¸ vµ dÞch vô cña ngêi b¸n. Nãi c¸ch kh¸c vµ dÞch vô cña ngêi b¸n víi gi¸ trÞ vµ gi¸ trÞ ssd cã thÓ ®îc ngêi mua chÊp nhËn. Ngêi mua nhËn hµng, ngêi b¸n nhËn tiÒn, kÕt thóc qu¸ tr×nh trao ®æi. - Chøc n¨ng ®iÒu tiÕt, khÝch thÝch: §©y lµ chøc n¨ng tù nhiªn vèn cã cña kinh tÕ thÞ trêng. Th«ng qua c¹nh tranh gi÷a c¸c ngµnh, thÞ trêng ®iÒu tiÕt di chuyÓn tõ ngµnh sinh lîi thÊp sang ngµnh sinh lîi cao. Th«ng qua c¹nh tranh trong néi bé ngµnh, thÞ trêng sÏ khuyÕn khÝch c¸c xÝ nghiÖp tËn dông lîi thÕ vµ c¬ héi c¹nh tranh. - Chøc n¨ng th«ng tin: ThÞ trêng lµ n¬i chøa nhiÒu th«gn tin nhÊt vÒ cung, cÇu, gi¸ c¶ vµ kh¶ n¨ng thanh to¸n vµ tõ nhiÒu nguån tin tøc kh¸c nhayu gióp C«ng ty cã ®èi s¸ch vµ ra quyÕt ®Þnh ®óng lóc. 1.2. §Æc ®iÓm hµnh vi mua cña ngêi tiªu dïng. 1.2.1. §Æc ®iÓm nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng. Khi c¸c doanh nghiÖp ®· t×m hiÓu vÒ thÞ trêng, cung - cÇu, gi¸ c¶ vµ ®èi thñ c¹nh tranh c¸c doanh nghiÖp tiÕp tôc nghiªn cøu nhu cÇu thÞ trêng, ®Æc biÖt lµ nhu cÇu ®èi hµng tiªu dïng, phôc vô s¶n xuÊt vµ sinh ho¹t.
Theo Abraham Maslou th× «ng ®· gi¶i thÝch t¹i sao nh÷ng thêi ®iÓm kh¸c nhau, ngêi ta l¹i bÞ th«i thóc bëi nhu cÇu kh¸c nhau. T¹i sao cã ngêi ®· dµnh nhiÒu thêi gian søc lùc ®Ó ®¶m b¶o an toµn c¸ nh©n vµ cã ngêi l¹i giµnh ®îc sù kÝnh träng cña ngêi xung quanh? ¤ng cho r»ng nhu cÇu cña con ngêi ®îc xÕp theo thø bËc, tù cÊp thiÕt nhÊt ®Õn Ýt cÊp thiÕt nhÊt. Thø bËc nhu cÇu do Maslou ®a ra lµ: Theo thø tù tÇm quan träng. - Nhu cÇu sinh lý. - Nhu cÇu an toµn. - Nhu cÇu ®îc t«n träng. - Nhu cÇu tù kh¼ng ®Þnh m×nh. Lý thuyÕt cña Maslou ®· gióp cho ngêi lµm Marketing hiÓu ®îc c¸c s¶n phÈm kh¸c nhau phï hîp nh thÕ nµo víi yÕu tè, môc ®Ých vµ ®êi sèng cña ngêi tiªu dïng Èn. Con ngêi ta sÏ cè g¾ng tríc hÕt tho¶ m·n nhu cÇu quan träng nhÊt, khi nã ®· ®îc tho¶ m·n th× nhu cÇu tiÕp theo sÏ l¹i xuÊt hiÖn tiÕp theo. 1.2.2. §Æc ®iÓm hµnh vi mua cña ngêi tiªu dïng. a. §Æc ®iÓm chñ yÕu ¶nh hëng hµnh vi mua cña ngêi tiªu dïng. §Æc ®iÓm hµnh ci cña ngêi tiªu dïng ®îc thÓ hiÖn qua c¸c yÕu tè nh: - YÕu tè v¨n ho¸: Cã ¶nh hëng s©u réng nhÊt ®Õn hµnh vi cña ngêi tiªu dïng. NÒn v¨n ho¸ lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh c¬ b¶n nhÊt nh÷ng mong muèn vµ hµnh vi cña mét ngêi. Mçi nÒn v¨n ho¸ ®Òu cã nh¸nh v¨n ho¸ nhá bao gåm c¸c d©n téc, t«n gi¸o, c¸c nhãm chñng téc vµ c¸c vïng ®Þa lý. C¸c nh¸nh v¨n ho¸ t¹o nªn nh÷ng khóc thÞ trêng quan träng vµ nh÷ng ngêi lµm Marketing thêng thiÕt kÕ s¶n phÈm vµ ch¬ng tr×nh Marketing theo nhu cÇu cña chóng. Cïng viÖc ph©n tÝch nh¸nh v¨n ho¸ lµ sù ph©n tÝch tÇng líp x· héi, mçi t©ng líp ®Òu cã khuynh híng hµnh ®éng gièng nhau h¬n so víi tÇng líp kh¸c. - YÕu tè x· héi: Hµnh vi ngêi tiªu dïng còng chÞu ¶nh hëng cña nh÷ng yÕu tè x· héi nh c¸c nhãm tham kh¶o, gia ®×nh, vai trß vµ ®Þa vÞ.
Nhãm tham kh¶o cña mét ngêi gåm nh÷ng nhãm cã ¶nh hëng trùc tiÕp hay gi¸n tiÕp ®Õn hµnh vi ngêi tiªu dïng. Ngêi lµm Marketing cÇn nhËn diÖn nh÷ng nhãm tham kh¶o cña kh¸ch hµng môc tiªu. Gia ®×nh lµ mét nhãm tham kh¶o quan träng cã ¶nh hëng lín nhÊt. Sù ¶nh hëng cña bè mÑ, con c¸i cã ý nghÜa quan träng. Cïng víi sù t¸c ®éng cña nhãm tham kh¶o lµ vai trß vµ ®Þa vô cña ngêi tiªu dïng. Nh÷ng ngêi lµm Marketing ®Òu biÕt râ kh¶ n¨ng thÓ hiÖn ®Þa vÞ x· héi cña s¶n phÈm vµ nh·n hiÖu. - YÕu tè c¸ nh©n: Ngêi ta mua hµng ho¸ vµ dÞch vô trong suèt cuéc ®êi m×nh. ThÞ hiÕu vÒ quÇn ¸o, ¨n uèng, ®å gç vµ c¸ch gi¶i trÝ còng kh¸c nhau teo tuæi t¸c. Cïng tuæi t¸c lµ nghÒ nghiÖp, hoµn c¶nh kinh tÕ vµ lèi sèng ®· ¶nh hëng ®Õn hµnh vi mua. Tõ ®ã ngêi lµm Marketing thêng chän nhãm cã chu kú sèng phï hîp lµm thÞ trêng môc tiªu cña m×nh. - YÕu tè t©m lý: T¹i bÊt kú thêi ®iÓm nµo con ngêi ®Òu cã nhu cÇu, c¸c nhu cÇu vÒ sinh häc, t©m lý. ViÖc lùa chän mua s¾m cña mét ngêi chÞu ¶nh hëng cña ®éng c¬, tri thøc, niÒm tin vµ th¸i ®é. Nhu cÇu cã nguån gèc t©m lý ®Òu kh«ng ®ñ m¹nh ®Ó cã hµnh vi ngay lËp tøc. Do vËy cÇn ph¶i cã t¸c ®éng kÝch thÝch nhu cÇu t©m lý nµy cña ngêi tiªu dïng. b. Qu¸ tr×nh th«ng qua quyÕt ®Þnh mua s¾m. Cïng viÖc t×m hiÓu yÕu tè ¶nh hëng hµnh vi mua th× c«ng ty kinh doanh cÇn ph¶i t×m hiÓu qu¸ tr×nh th«ng qua quyÕt ®Þnh mua s¸m s¶n phÈm cña c¸c lo¹i hµng ho¸ phôc vô ®êi sèng vµ s¶n xuÊt. C¸c quyÕt ®Þnh mua hµng ho¸ thay ®æi tuú theo tõng lo¹i hµng, mÆt hµng cÇn thiÕt hay kh«ng cÇn thiÕt th× chóng ®Òu ph¶i th«ng qua c¸c bíc nh sau: + ý thøc nhu cÇu: Qu¸ tr×nh mua s¾m b¾t ®Çu khi ý thøc ®îc vÊn ®Ò. Nhu cÇu ®îc t¸c ®éng b»ng c¸c t¸c nh©n kÝch thÝch bªn trong hay bªn ngoµi. Khi ®ã ngêi lµm Marketing cÇn ph¸t hiÖn nh÷ng hoµn c¶nh gîi nªn nhu cÇu cô thÓ, ph¶i x¸c nh÷ng t¸c nh©n kÝch thÝch thêng gÆp gîi nªn sù quan t©m cña ngêi tiªu dïng. + T×m hiÓu th«ng tin: Khi cã nhu cÇu, ngêi tiªu dïng b¾t ®Çu t×m kiÕm th«ng tin. ViÖc t×m kiÕm th«ng tin vÒ s¶n phÈm sÏ cho ngêi tiªu dïng quyÕt
®Þnh chÝnh x¸c h¬n s¶n phÈm vµ nh·n hiÖu mµ hä quan t©m. C¸c th«ng tin nµy thay ®æi tuú theo c¸c lo¹i s¶n phÈm kh¸c nhau. + §¸nh gi¸ c¸c ph¬ng ¸n: Khi th«ng tin vÒ s¶n phÈm ®· ®Çy ®ñ nh: gi¸ c¶, nh·n hiÖu, s¶n phÈm c¹nh tranh ngêi tiªu dïng sÏ cã nh÷ng ph¬ng ¸n mua hµng ho¸ kh¸c nhau, xem hµng ho¸ víi nh÷ng lîi Ých cña nã ®em l¹i nh÷ng Ých lîi vµ sù tho¶ m·n nhu cÇu kh¸c nhau nh thÕ nµo. Tõ ®ã hä sÏ chän nh÷ng hµng ho¸ cã Ých lîi nhÊt cho m×nh. + QuyÕt ®Þnh mua hµng: ë giai ®o¹n ®¸nh gi¸, ngêi tiªu dïng ®· h×nh thµnh së thÝch ®èi nh·n hiÖu trrong lùa chän vµ khi ®ã h×nh thµnh nh·n hiÖu u thÝch nhÊt. ë giai ®o¹n nµy vai trß c¸ nhãm tham kh¶o cµng cã yÕu tè quan träng sù ¶nh hëng ngêi kh¸c sÏ cã sù thay ®æi trong quyÕt ®Þnh mua s¾m. + Hµnh vi hËu m·i: Sau khi mua hµng ho¸ ngêi tiªu dïng sÏ c¶m thÊy hµi lßng hay kh«ng hµi lßng, ë ®©y sÏ quyÕt ®Þnh ®Õn mua hµng ho¸ tiÕp theo cña ngêi tiªu dïng vµ sÏ cã sù chia sÎ nh·n hiÖu tèt v«øi nh÷ng ngêi xung quang. ë trong qu¸ tr×nh nµy, ngêi lµm Marketing ph¶i x¸c ®Þnh ®îc giai ®o¹n ®Ó cã nh÷ng quyÕt ®Þnh ®Õn hµnh vi mua vµ tõ ®ã sÏ cã c¸c quyÕt ®Þnh kh¸c nhau trong tõng giai ®o¹n. 2. Ph©n ®o¹n thÞ trêng vµ sù lùa chän ®o¹n thÞ trêng môc tiªu. 2.1. Ph©n ®o¹n thÞ trêng. Trªn thÞ trêng, nhu cÇu, së thÝch, thÞ hiÕu cña kh¸ch hµng lµ kh«ng hoµn toµn gièng nhau. Mét doanh nghiÖp khã cã thÓ cïng mét lóc tho¶ m·n c¸c nhu cÇu ®ã. Bëi vËym doanh nghiÖp cÇn ph¶i ph©n tÝch c¸c nhãm kh¸ch hµng xem xÐt nhãm kh¸ch hµng nµo mµ c«ng ty cã thÓ ®¶m b¶o môc tiªu ®Ò ra. Ph©n ®o¹n thÞ trêng môc tiªu lµ chia thÞ trêng tæng thÓ cã sè lîng lín kh«ng ®ång nhÊt ra lµm nh÷ng ®o¹n thÞ trêng nhá vµ cã chung ®Æc tÝnh nµo ®ã. §èi thÞ trêng ngêi tiªu dïng th× nguyªn t¾c c¬ b¶n nµy kh«ng kh¸c biÖt víi c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt. C¸c nguyªn t¾c thêng ®îc sö dông lµ
nguyªn t¾c ®Þa lý, nguyªn t¾c t©m lý, nguyªn t¾c hµnh vi vµ nguyªn t¾c nh©n khÈu häc. Do ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty t¹p phÈm hùc hiÖn lad c¸c ho¹t ®éng mua vµ b¸n mµ kh«ng cã ho¹t ®éng s¶n xuÊt. Do vËy thÞ trêng ®Çu vµo chñ yÕu lµ c¸ c«ng ty s¶n xuÊt. ViÖc ph©n ®o¹n ë ®©y dÔ dµng h¬n do sè lîng ngêi cung cÊp lµ kh«ng lín, viÖc ph©n ®o¹n chÝnh lµ ph©n lo¹i, ®¸nh gi¸ hµng ho¸ cña c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt. 2.2. Lùa chän ®o¹n thÞ trêng môc tiªu. Sau khi ®· x¸c ®Þnh ®îc kh¶ n¨ng cña c¸c ®o¹n thÞ trêng kh¸c nhau mµ c«ng ty dù ®Þnh tham gia vµo, c«ng ty cÇn quyÕt ®Þnh chiÕm lÜnh bao nhiªu thÞ trêng cã lîi nhÊt. C«ng ty cã thÓ quyÕt ®Þnh lùa chän theo c¸c ph¬ng ¸n sau: + TËp trung vµo mét ®o¹n thÞ trêng. + Chuyªn m«n ho¸ tuyÓn chän. + Chuyªn m«n ho¸ theo thÞ trêng. + Bao phñ toµn bé thÞ trêng. Nhng xÐt theo ®Æc ®iÓm kinh doanh cña c«ng ty, chóng ta chØ nghiªn cøu ph©n ®o¹n theo chuyªn m«n ho¸ tuyÓn chän. Cã nghÜa c«ng ty cã thÓ chän mét sè ®o¹n thÞ trêng, mçi ®o¹n thÞ trêng ®Òu cã sù hÊp dÉn kh¸ch quan vµ phï hîp víi tµi nguyªn vµ môc tiªu cña c«ng ty. Cã thÓ cã Ýt hay kh«ng cã t¸c dông céng ®ång gi÷a c¸c ®o¹n thÞ trêng ®ã, nhng mçi ®o¹n ®Òu høa hÑn kh¶ n¨ng sinh lêi. ChiÕn lîc phôc vô nhiÒu ®o¹n thÞ trêng nµy cãq u ®iÓm lµ ®a d¹ng ho¸ rñi ro cña c«ng ty. 3. QuyÕt ®Þnh s¶n phÈm hµng ho¸. 3.1. QuyÕt ®Þnh chñng lo¹i hµng ho¸. Th«ng thêng, c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt chØ s¶n xuÊt mét chñng lo¹i hµng ho¸ nhng c¸c c«ng ty kinh doanh rÊt nhiÒu mÆt hµng thuéc c¸c chñng lo¹i s¶n phÈm kh¸c nhau. VÝ dô: C«ng ty T¹p phÈm vµ B¶o hé lao ®éng kinh doanh c¸c chñng lo¹i hµng ho¸ nh: Xµ phßng giÆt, phÝch, sø H¶i D¬ng, giÊy viÕt, bãng ®Ìn, rîu chai, , vµ ®å b¶o hé lao ®éng.
Do vËy viÖc quyÕt ®Þnh vÒ bÒ réng hµng ho¸, ph¸t triÓn hµng ho¸, quyÕt ®Þnh bæ sung chñng lo¹i hµng ho¸ ë c«ng ty lµ dÔ dµng h¬n so víi c«ng ty s¶n xuÊt. VÒ danh môc hµng ho¸ c«ng ty còng cã thÓ dÔ dµng thªm bít chñng lo¹i hµng ho¸ c«ng ty trong danh môc nµy. Ngoµi nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ chñng lo¹i hµng ho¸ vµ danh môc s¶n phÈm, c«ng ty cßn quyÕt ®Þnh nhãm s¶n phÈm vµ chñng lo¹i thuéc nhãm. Cïng viÖc quyÕt ®Þnh chñng lo¹i vµ danh môc hµng ho¸ lµ sù quyÕt ®Þnh vÒ bao b× vµ nh·n hiÖu cho mçi lo¹i hµng ho¸. Nh·n hiÖu sÏ ®îc lÊyq theo nhµ cung cÊp hay ten cña c«ng ty vµ bao b× hµng ho¸ ph¶i phï hîp víi mçi lo¹i hµng ho¸. Thêng bao b× hµng ho¸ cã 3 cÊp: Líp chøa ®ùng hµng ho¸, líp bro vÖ líp trong vµ líp bao b× vËn chuyÓn vµ c¸c nh·n hiÖu ®îc g¾n. 3.2. Nh÷ng quyÕt ®Þnh dÞch vô tíi kh¸ch hµng. Nh chóng ta ®· biÕt, hµng ho¸ cÇn ph¶i cÝ nh÷ng dÞch vô nhÊt ®Þnh. DÞch vô cã thÓ kh«ng lín nhng còng cã thÓ gi÷ vai trß quyÕt ®Þnh ®èi víi hµng ho¸. Khi quyÕt ®Þnh dÞch vô thêng c¸c c«ng ty th«ng qua 3 quyÕt ®Þnh: néi dung, h×nh thøc dÞch vô, møc ®é dÞch vô. Tuy nhiªn, ®èi víi c«ng ty kinh doanh hÖ thèng dÞch vô, møc ®é dÞch vô cã kh¸c so víi c«ng ty s¶n xuÊt. C¸c dÞch vô chñ yÕu lµ sù linh ho¹t vÒ gi¸ c¶, dÞch vô vËn chuyÓn, quy m« m¹ng líiq th¬ng m¹i. §Ó cã ®îc hÖ thèng dÞch vô hoµn chØnh c«ng ty kinh doanh cÇn cã sù kÕt hîp chÆt chÏ víi c¸c c¬ së s¶n xuÊt ®Ó thùc hiÖn dÞch vô ®èi víi kh¸ch hµng. II. C¸c nh©n tè ¶nh hëng ®Õn thÞ trêng s¶n phÈm C«ng ty T¹p phÈm vµ B¶o hé lao ®éng. 1. M«i trêng nh©n khÈu. Lùc lîng quan t©m ®Çu tiªn cña m«i trêng lµ d©n sè. ChÝnh con ngêi t¹o nªn thÞ trêng. Ngêi lµm Marketing quan t©m s©u s¾c ®Õn quy m« vµ tû lÖ d©n sè ë c¸c thµnh phè, khu vùc kh¸c nhau cña sù ph©n bæ, tuæi t¸c, c¬ cÊu d©n téc, tr×nh ®é häc vÊn, h×nh mÉu gia ®Þnh Chóng ta xem xÐt nh÷ng ®Æc ®iÓm vµ xu híng chñ yÕu vÒ nh©n khÈu: + D©n sè: §©y lµ thÞ trêng ®Çy tiÒm n¨ng víi sè d©n c lín. Cïng víi sè lîng d©n c lín lµ møc ®é ph¸t triÓn nhanh. Do vËy ®©y lµ thÞ trêng lín ®èi víi hµng trong sinh ho¹t vµ s¶n xuÊt. C¬ cÊu tuæi cña thÞ trêng ViÖt Nam
®îc xem lµ thÞ trêng cã cÊu trÎ, 40% d©n sè tõ 15 - 40 chiÕm tû lÖ cao. §iÒu ®ã nãi lªn møc ®é t¨ng trëng vµ tiªu thô hµng ho¸ rÊt cao. + Tr×nh ®é häc vÊn: Lµ thÞ trêng cã tû lÖ mï ch÷ thÊp. §©y lµ sù thuËn lîi cho qu¸ tr×nh ph¸t triÓn thÞ trêng. RÊt dÔ dµng giíi thiÖu s¶n phÈm vµ tÝnh n¨ng cña nã. Th«ng tin ®îc göi ®i b»ng nhiÒu ®êng kh¸c nhau: tivi, ®µi ph¸t thanh, 2. M«i trêng kinh tÕ: ThÞ trêng cÇn cã søc mua vµ c«ng chóng. Søc mua hiÖn cã trong mét nÒn kinh tÕ phô thuéc vµo thu nhËp hiÖn cã, gi¸ c¶, lîng tiÒn. C¸c níc kh¸c nhau cã nhiÒu møc vµ c¸ch ph©n phèi thu nhËp kh¸c nhau. YÕu tè quyÕt ®Þnh lµ c¬ cÊu c«ng nghiÖp: ViÖt Nam cã thÓ ®îc xÕp vµo nh÷ng níc cã nÒn c«ng nghiÖp ho¸. MÆc dï nÒn kinh tÕ míi chuyÓn ®æi vµ rÊt lµ s¬ khai nhng ®Þnh hµng híng vµ bíc ®i cña nã theo kiÓu c«ng nghiÖp ho¸. Qu¸ tr×nh c«ng nghiÖp ho¸ b¾t ®Çu t¨ng nhanh taoj ®iÒu kiÖn cho ngµnh c«ng nghiÖp ph¸t triÓn, t¹o ®iÒu kiÖn cho t liÖu s¶n xuÊt còng ph¸t triÓn theo mét nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn ë tèc ®é cao. Con ngêi còng cã nhiÒu kh¶ n¨ng thëng thøc c¸i ®Ñp. §iÒu nµy cµng t¹o thuËn lîi cho ngêi lµm Marketing vÒ hµng tiªu dïng. Tuy nhiªn cßn phô thuéc vµo thu nhËp ®· tho¶ m·n nhu cÇu c¬ b¶n hay cha. Tõ ®ã míi t¹o c¬ së cho sù ph¸t triÓn tiÕp theo cña møc ®é nhu cÇu t¨ng lªn. T¹o ®iÒu kiÖn huy ®éng vèn cho c¸c doanh nghiÖp. Sù æn ®Þnh trpng ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ vµ møc ®é t¨ng trëng ë tèc ®é t¬ng ®èi cao vµ kÐo dµi. §iÒu nµy t¹o ®iÒu kiÖn cho nhµ ®Çu t v× møc rñi ro rÊt thÊp, víi mét nÒn kinh tÕ t¨ng trëng æn ®Þnh th× søc mua rÊt lín. §ã lµ ®iÒu kiÖn ®Æc biÖt cho nh÷ng nhµ lµm thÞ trêng ë ViÖt Nam. 3. M«i trêng tù nhiªn. Trong nh÷ng n¨m qua ®iÒu kiÖn m«i trêng ngµy cµng xÊu ®i vµ trë thµnh vÊn ®Ò quan träng ®Æt ra tríc c¸c doanh nghiÖp. Ë mét gãc ®é nµo ®ã, yªu cÇu b¶o vÖ m«i trêng cã ¶nh hëng lín tíi ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. §ã lµ sù thiÕu hôt nguyªn liÖu, ¶nh hëng phong trµo b¶o vÖ m«i trêng tíi quyÕt ®Þnh Marketing, chi phÝ n¨ng lîng, møc ®é « nhiÔm, sù thay ®æi cña chÝnh phñ trong b¶o vÖ m«i trêng.
4. M«i trêng v¨n ho¸. X· héi mµ con ngêi lín lªn trong ®ã ®· ®Þnh h×nh niÒm tin c¬ b¶n, gi¸ trÞ vµ chuÈn mùc cña hä Con ngêi hÊp thô hÇu nh kh«ng cã ý thøc, mét thÕ giíi quan x¸c ®Þnh mèi quan hÖ cña hä víi chÝnh b¶n th©n minhg, víi ngêi kh¸c, víi tù nhiªn. Cã 3 xu híng chñ yÕu ta cÇn quan t©m. + Nh÷ng gi¸ trÞ v¨n ho¸ cèi lâi rÊt bÒ v÷ng. + Nh÷ng gi¸ trÞ v¨n ho¸ thø yÕu biÕn ®æi theo thêi gian. + Mét nhÊt thêi. Trong thËp kØ 60 - 70 ë ViÖt Nam phong trµo thanh niªn cøu níc, phong trµo s¶n xuÊt n©ng cao vµ ngêi ta tËp trung vµo v¨n ho¸ cã gi¸ trÞ tinh thÇn cao, ®èi vËt chÊt sinh ho¹t kh«ng ®îc quan t©m cao, ngêi ta chØ tËp trung vµo nh÷ng hµng ho¸ cã tÝnh chÊt phôc vô ®êi sèng mét c¸ch thùc tÕ h¬n. Nh÷ng ho¹t ®éng s¶n xuÊt vµ tiªu dïng mang tÝnh tiÐt kiÖm vµ gi¶n dÞ. Ngµy nay víi sù më cöu cña nÒn kinh tÕ thÞ trêng tÇng líp giÇu cã vµ trung lu xuÊt hiÖn theo ®ã lµ xu híng tiªu dïng hiÖn ®¹i h¬n. Nh÷ng ngêi lµm Marketing cÇn quan t©m sù biÕn ®æi cña v¨n ho¸ ®Ó cã c¬ héi míi. Trong lÜnh vùc tiªu dïng hµng ho¸ sinh ho¹t còng biÕn ®æi theo t¹o ®iÒu kiÖn cho viÖc kinh doanh nh÷ng mÆt hµng nµy còng ph¸t triÓn. 5. M«i trêng chÝnh trÞ. Sù æn ®Þnh cña mét chÕ ®é chÝnh trÞ t¹o ®iÒu kiÖn rÊt nhiÒu cho sù ph¸t triÓn kinh tÕ. ViÖc æn ®Þnh chÝnh trÞ t¹o ®iÒu kiÖn rÊt nhiÒu cho c¸c nhµ ®Çu t trong viÖc ®Çu t vèn vµo thÞ trêng ViÖt Nam. Víi m«i trêng chÝnh trÞ æn ®Þnh t¹o ®iÒu kiÖn cho æn ®Þnh vµ ph¸t triÓn kinh tÕ. C¬ héi ®Çu t Ýt rñi ro h¬n. Sù h×nh thµnh nh÷ng bé luËt míi nh»m ®¶m b¶o ch¾c ch¾n h¬n quyÒn vµ nghÜa vô cña mçi c«ng d©n trong x· héi, mét hµnh lang ph¸p luËt ®ñ m¹nh vµ æn ®Þnh cho viÖc thùc thi nã t¹o ®iÒu kiÖn cho c¸c nhµ lµm kinh doanh yªn t©m h¬n v¬Ý nh÷ng chiÕn lîc kinh doanh ®Ò ra mµ kh«ng sî sù thay ®æi ph¸p luËt. HÖ thèng thùc thi ph¸p luËt lµm viÑc cã hiÖu qu¶, xö lý t¹o ph¹m kinh tÕ gãp phÇn t¹o m«i trêng lµnh m¹nh trong kinh doanh.
II. §Æc ®iÓm kinh doanh th¬ng m¹i nãi chung vµ ®Æc ®iÓm kinh doanh cña C«ng ty T¹p phÈm vµ B¶o hé lao ®éng. 1. Nh÷ng ®Æc trng cña ho¹t ®éng kinh doanh th¬ng m¹i. Nh chóng ta ®· biÕt, c«ng ty th¬ng m¹i lµ tæ chøc trung gian mua hµng ho¸ cña ngêi cung cÊp ®Ó b¸n l¹i cho c¸c tæ chøc c¸ nh©n tiªu dïng víi môc ®Ých kiÕm lêi. Th«ng qua ho¹t ®éng mua, b¸n doanh nghiÖp th¬ng m¹i gãp phÇn ®iÒu hoµ quan hÖ cung cÇu trªn thÞ trêng. XuÊt ph¸t tõ nhu cÇu vÒ b¸n hµng ho¸ mµ c«ng ty th¬ng m¹i thùc hiÖn viÖc mua hµng. Th«ng qua kh©u b¸n hµng, hµng ho¸ ®îc thùc hiÖn vµ s¶n phÈm cña c«ng ty ®îc h×nh thµnh ®ã lµ gi¸ trÞ gia t¨ng cña hµng ho¸ hiÖn h÷u. §øng trªn gãc ®é trung gian, thùc hiÖn mua vµ b¸n c«ng ty cã chøc n¨ng sau ®©y: * Chøc n¨ng hµng ho¸. - Dù tr÷ hµng ho¸. §Ó ®¶m b¶o viÖc b¸n hµng ho¸, ®¸p øng nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng vµ ®¶m b¶o kh¾c phôc nh÷ng sai lÖch vÒ kh«ng gian, thêi gian gi÷a ngêi s¶n xuÊt vµ tiªu dïng, ®ßi hái c¸c c«ng ty ph¶i thùc hiÖn dù tr÷ ë c¸c kh©u kh¸c nhau cña kªnh ph©n phèi. Do cã sù kh¸c nhau gi÷a c¸c mÆt hµng s¶n xuÊt vµ mÆt hµng th¬ng m¹i ®Ó ®¸p ønh ®îc nhu cÇu vµ thÞ hiÕu ®a d¹ng cña ngêi tiªu dïng ®ßi hái c¸c mÆt hµng tõ nh÷ng ngêi s¶n xuÊt kh¸c nhau ®Ó t¹o nªn mÆt hµng ®ång bé theo yªu cÇu cña thÞ trêng. §Ó ®¶m b¶o hiÖu qu¶ kinh doanh còng nh phôc vô tèt yªu cÇu cña kh¸ch hµng, ®ßi hái c¸c c«ng ty th¬ng m¹i ph¶i gi÷ g×n tíi møc tèi ®a gi¸ trÞ sö dông cña hµng ho¸ ®ång thêi ph©n lo¹i vµ chØnh lý hµng ho¸. §Ó ®¸p øng nhu cÇu thÞ trêng hay ®Ó b¸n ®îc hµng ho¸, c«ng ty th¬ng m¹i ph¶i nghiªn cøu, xóc tiÕn, ®a d¹ng ho¸ mÆt hµng vµ ®æi míi mÆt hµng, c¶i tiÕn mÆt hµng, tõ ®ã thùc hiÖn mÆt hµng míi tung ra thÞ trêng. - Chøc n¨ng tiªu thô: Trong c«ng ty th¬ng m¹i, tiªu thô lµ chøc n¨ng quan träng nhÊt. Nã ®ßi hái c«ng ty th¬ng m¹i ph¶i tæ chøc tiÕp thÞ, xóc tiÕn thùc hiÖn c¸c dÞch vô
hîp lý ®Ó cã thÓ b¸n ®îc hµng ho¸. Vµ khi b¸n ®îc hµng ho¸ th× c«ng ty míi t¹o ra ®îc s¶n phÈm cña m×nh ®ã lµ gi¸ trÞ gia t¨ng cña s¶n phÈm hiÖn h÷u. Th«ng qua cung øng chµo hµng, th«ng tin tuyªn truyÒn, c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn yÓm troÑ mµ c«ng ty gióp ngêi tiªu dïng tham gia vµo qu¸ tr×nh qu¶n lý ho¹t ®éng x· héi, thùc hiÖn hµng ho¸. 2. C¸c mèi quan hÖ kinh doanh cña c«ng ty th¬ng m¹i. Nh chóng ta ®· biÕt, ®èi víi c«ng ty th¬ng m¹i, c¸c mèi quan hÖ trong kinh doanh lµ rÊt quan träng, chÝnh nhê nã mµ ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty th«ng suèt vµ nhÞp nhµnh. Mèi quan hÖ chñ yÕu cña c«ng ty lµ mua vµ b¸n hµng ho¸ v× thÕ quan hÖ C«ng ty lµ quan hÖ gi÷a ngêi cung cÊp vµ kh¸ch hµng lµ quan hÖ chÝnh. 2.1. Quan hÖ víi kh¸ch hµng. Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng, kh¸ch hµng quyÕt ®Þnh sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña c«ng ty. V× vËy, c«ng ty ph¶i x©y dùng mèi quan hÖ l©u dµi, bÒn v÷ng ®èi víi kh¸ch hµng hiÖn t¹i ®ång thêi lu«n t×m kiÕm kh¸ch hµng míi. Kh¸ch hµng cña c«ng ty th¬ng m¹i cã rÊt nhiÒu lo¹i kh¸c nhau nh c¸c trung gian, tæ chøc, c¸ nh©n tuú theo ®Æc ®iÓm tõng lo¹i mµ c«ng ty th¬ng m¹i cã mèi quan hÖ víi mçi lo¹i ®Æc ®iÓm ®ã. Tuú theo ®Æc ®iÓm mµ c«ng ty th¬ng m¹i cã mét quan hÖ hoÆc mét sè mèi quan hÖ kh¸c nhau. Song nãi chung ®èi víi c¸c c«ng ty th¬ng m¹i th× b¸n bu«n ®ãng vai trß chñ yÕu. Do vËy, mèi quan hÖ cña c«ng ty víi kh¸ch hµng ®îc quan t©m h¬n c¶. Ch¼ng h¹n, víi C«ng ty T¹p phÈm vµ B¶o hé lao ®éng th× c¸c mÆt hµng chñ yÕu lµ hµng tiªu dïng gia ®Þnh vµ hµng ho¸ phôc vô s¶n xuÊt nªn hµng ho¸ tíi tay ngêi tiªu dïng ph¶i qua mét kh©u trung gian tiÕp theo do ®ã mèi quan hÖ nµy cÇn ph¶i thiÕt lËp l©u dµi, c¸c quan hÖ chÆt chÏ víi c¸c tæ chøc s¶n xuÊt kinh doanh t¹o mèi quan hÖ l©u dµi vµ bÒn v÷ng. §Ó cã mèi quan hÖ bÒn v÷ng c«ng ty th¬ng m¹i cã thÓ ¸p dông c¸c ph¬ng ph¸p sau: - Híng ®Õn lîi Ých s¶n phÈm. - Nh©n m¹nh vµo nv kh¸ch hµng. - Cam kÕt cao víi kh¸ch hµng. - ChÊt lîng hµng ho¸ lµ trªn hÕt.
2.2. Quan hÖ víi ngêi cung cÊp. §èi víi c«ng ty th¬ng m¹i ngêi cung cÊp lµ nguån ®¶m b¶o cho c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. Cã 3 lo¹i ngêi cung cÊp lµ: - Ngêi cung cÊp hµng ho¸. - Ngêi cung cÊp dÞch vô tµi chÝnh. - Ngêi cung cÊp lao ®éng. Nhng ë ®©y ta chØ quan t©m tíi quan hÖ c«ng ty vµ nhµ cung cÊp hµng ho¸ v× nã ¶nh hëng trùc tiÕp mua hµng ho¸ phôc vô nhu cÇu cÇn b¸n cña c«ng ty. ë ®©y c«ng ty th¬ng m¹i lµ ngêi mua, viÖc cung cÊp s¶n phÈm hµng ho¸ cña nhµ cung cÊp ®ßi hái ®ñ sè lîng, kÞp vÒ thêi gian ®¶m b¶o chÊt lîng, æn ®Þnh gi¸ c¶ ®Ó phôc vô nhu cÇu cña b¸n hµng ho¸ cña c«ng ty. Do ®ã, ®ßi hái c«ng ty th¬ng m¹i ph¶i x©y dùng quan hÖ chÆt chÏ víi nhµ cung cÊp hµng ho¸ ®Ó cã thÓ ®¶m b¶o hµng phôc vô nhu cÇu ngêi tiªu dïng. Ngoµi hai mèi quan hÖ trªn, c«ng ty th¬ng m¹i cßn cã mèi quan hÖ tíi c¸c h·ng c¹nh tranh, Nhµ níc vµ víi c¸c c«ng ty trong Bé th¬ng m¹i. Mèi quan hÖ nµy ®îc thiÕt lËp chÆt chÏ, ®¶m b¶o cho ho¹t ®éng b¸n hµng ®¹t hiÖu qu¶ cao. III. Sù c¹nh tranh trªn thÞ trêng vµ kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña C«ng ty T¹p phÈm vµ B¶o hé lao ®éng. 1. C¹nh tranh cña C«ng ty T¹p phÈm vµ B¶o hé lao ®éng. §æi míi nÒn kinh tÕ kÕ ho¹ch ho¸ sang c¬ chÕ thÞ trêng cã sù qu¶n lý cña Nhµ níc. Sù c¹nh tranh ngµy cµng diÔn ra m¹nh mÏ h¬n bao giê hÕt. Tríc ®©y trong nÒn kinh tÕ kÕ ho¹ch ho¸ tËp trung mäi viÖc tõ s¶n xuÊt ®Õn tiªu thô ®Òu do Nhµ níc ®iÒu tiÕt ph©n phèi ®Õn tõng ngêi d©n. Mäi ho¹t ®éng trªn th¬ng trêng hÇu nh kh«ng cã, mÆt hµng ®¬n ®iÖn, c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt hÇu nh kh«ng cã ®èi thñ c¹nh tranh. Khi chuyÓn sang nÒn kinh tÕ thÞ trêng cã sù qu¶n lý cña Nhµ níc. Víi viÖc chÊp nhËn n¨m thµnh phÇn kinh tÕ. C¬ chÕ thÞ trêng h×nh thµnh. Mäi doanh nghiÖp ®Òu cè t¹o cho m×nh chç ®øng trong thÞ trêng. Qu¸ tr×nh më cöa giao lu kinh tÕ víi quèc tÕ ®· më réng cho phÐp c¸c nhµ ®Çu t níc ngoµi tham gia vµo thÞ trêng néi ®Þa ®a vµo hµng ho¸ chÊt lîng cao, mÉu m· ®Ñp ®¸p øng yªu cÇu cña ngêi tiªu dïng. Hµng ho¸ ®a ®¹ng h¬n, nhiÒu chñng lo¹i, ngêi tiªu dïng cã thÓ lùa
chän hµng ho¸ trong hµng lo¹t hµng ho¸ kh¸c nhau. C¸c c«ng ty c¹nh tranh lÉn nhau ®Ó giµnh kh¸ch cho m×nh. C«ng ty T¹p phÈm vµ B¶o hé lao ®éng trong thêi kú ®æi míi ®· gÆp rÊt nhiÒu khã kh¨n, tõ viÖc s¾p xÕp l¹i c¬ cÊu qu¶n lý cho phï hîp ®Õn tæ chøc tiªu thô cho phï hîp ®Ó ®¸p øng yªu cÇu thÞ trêng. ViÖc tæ chøc thu mua còng gÆp khã kh¨n, yªu cÇu ph¶i cã ®éi ngò c¸n bé cã n¨ng lùc cao. NÕu nh tríc ®©y viÖc thu mua vµ tiªu thô theo chØ tiªu Nhµ níc kh«ng ph¶i lao bao tiªu vµ hÇu nh kh«ng cã ®èi thñ c¹nh tranh nµo. Ngµy nay víi nÒn kinh tÕ thÞ trêng C«ng ty gÆp ph¶i sù ®a d¹ng ®ãq lµ nh÷ng c«ng ty trong quèc doanh vµ ngoµi quèc doanh, cïng víi nã lµ c¸c c¬ së s¶n xuÊt còng cã sù c¹nh tranh gay g¾t ®Ó tiªu thô hµng ho¸ mµ kh«ng theo kh©u trung gian. Mét sè c¸c c¬ së s¶n xuÊt nh lµ Rîu Vang Th¨ng Long, Bãng ®Ìn phÝch níc R¹ng §«ng, §iÖn Quang, c¸c nhµ m¸y sø, vµ ®Æc biÖt trong mÆt hµng b¶o hé lao ®éng ph¶i ®èi mÆt víi mét sè c«ng ty lín nh: C«ng ty dÖt may 8-3, DÖt Nam §Þnh, §Öt Thanh Xu©n, DÖt Kim §«ng Xu©n. §©y lµ nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh m¹nh ®èi víi C«ng ty. Víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ngoµi quèc doanh ®ã lµ nh÷ng c«ng ty míi thµnh lËp cã lîi thÕ rÊt nhiÒu vÒ tr×nh ®é chuyªn m«n trong c¹nh tranh. C¸c c«ng ty nµy cã sù nghiªn cøu thÞ trêng tØ mØ h¬n v× hä lµ nh÷ng c«ng ty míi thµnh lËp cã tû lÖ thÞ phÇn thÞ trêng nhá nhng cã sù thay ®æi vµ thÝch nghi cao, lµ nh÷ng c«ng ty ngoµi quèc doanh nªn hä thêng cã sù thay ®æi phï hîp víi nhu cÇu thÞ trêng, lîng hµng ho¸ kh«ng nhiÒu, tû phÇn thÞ trêng nhá nhng hä lµ nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh m¹nh vÒ chÊt lîng hµng ho¸, sù ®a d¹ng vÒ s¶n phÈm, nh·n hiÖu, ®Æc biÖt tr×nh ®é kinh doanh cao hä cã kh¶ n¨ng x©m nhËp vµo nh÷ng ®o¹n thÞ trêng ngêi tiªu dïng cã møc thu nhËp cao. C«ng ty ph¶i ®èi mÆt víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh«ng chØ ë c¸c trung t©m kinh tÕ mµ cßn ph¶i ®èi mÆt víi c¸c c¬ së s¶n xuÊt kinh doanh riªng ë mçi ®Þa ph¬ng. Ë mçi ®Þa ph¬ng c¸c c«ng ty cã kh¶ n¨ng ®¸p øng nhu cÇu ngêi tiªu dïng thuËn tiÖn h¬n, hÖ thèng ph©n phèi ®ì phøc t¹p. §©y lµ nh÷ng ®¬n vÞ kinh doanh mang tÝnh ®Þa ph¬ng chóng cã quy m« lo¹i nhá, hµng ho¸ chØ ®¸p øng trong ®Þa ph¬ng vµ c¸c vïng l©n cËn. Tuy nhiªn C«ng ty muèn khai th¸c trªn mét thÞ trêng réng lín trªn c¶ níc th× ph¶i quan t©m tíi nh÷ng ®èi thñ nµy. C«ng ty cã thÓ t¹o riªng cho m×nh thÞ trêng ë mçi ®Þa ph¬ng b»ng c¸ch hîp t¸c víi c¸c c¬ së s¶n xuÊt kinh doanh ë ®Þa ph¬ng nh»m tiªu thô so cña m×nh.
C«ng ty T¹p phÈm vµ B¶o hé lao ®éng cã sù tæ chøc ph©n bæ thÞ trêng theo chøc n¨ng cña c¸c thµnh viªn cña C«ng ty vÒ s¶n phÈm ®Ó tr¸nh cuéc ®èi ®Çu trùc tiÕp cña c¸c c«ng ty trong vµ ngoµi quèc doanh víi nhau. Nhng sù c¹nh tranh vÉn kh«ng gi¶m. Kh«ng chØ ph¶i ®èi ®Çu víi s¶n phÈm ®Çu ra cña mçi c¬ së s¶n xuÊt, cña c¸c ®¬n vÞ kinh doanh kh«ng trùc thuéc mµ cßn ph¶i ®èi ®Çu víi s¶n phÈm tõ níc ngoµi nhËp vÒ. S¶n phÈm ë ®©y cã u ®iÓm chÊt lîng cao, mÉu m· phong phó, ®a d¹ng. Tuy nhiªn, ®èi víi c¸c ®¬n vÞ kinh doanh nãi chung vµ C«ng ty T¹p phÈm vµ B¶o hé lao ®éng nãi riªng th× chÞu mét ¸p lùc c¹nh tranh rÊt lín vÒ s¶n phÈm ®©ï ra cña ®èi thñ lµ rÊt khã x¸c ®Þng, ®ã lµ s¶n phÈm cña c¸c c«ng ty níc ngoµi ®îc nhËp vµo tõ nhiÒu con ®êng kh¸c nhau vµo thÞ trêng ViÖt Nam. PhÇn lín ®îc nhËp vµo theo con ®êng tiÓu ng¹ch kh«ng chÝnh thøc, nhËp lËu vµo chÊt lîng cã thÓ tèt hay xÊu h¬n so víi hµng ViÖt Nam nhng gi¸ thêng rÎ h¬n. Nh vËy, hiÖn nay C«ng ty T¹p phÈm vµ B¶o hé lao ®éng ®ang ph¶i ®èi mÆt víi mét sè lîng lín ®èi thñ c¹nh tranh trong vµ ngoµi quèc doanh, nhng C«ng ty ®îc u thÕ rÊt lín ®ã lµ sù ph¸t triÓn cña c«ng ty, l©u dµi c¸c quan hÖ cña c«ng ty víi kh¸ch hµng, víi c¸c tæ chøc lµ ®· cã tõ tríc t¹o ®iÒu kiÖn t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña C«ng ty so c¸c ®èi thñ ®ang t×m c¸ch x©m nhËp vµo thÞ trêng cña c«ng ty, c«ng ty cÇn cã nh÷ng gi¶i ph¸p Marketing nh»m gi÷a kh¸ch hµng vµ tiÕp tôc t×m kiÕn nh÷ng kh¸ch hµng tiÒm n¨ng kh¸c, ®ã lµ lîi thÕ ®èi víi C«ng ty vµ lµ th¸ch thøc ®Æt ra ®èi víi C«ng ty. 2. C¸c c«ng cô c¹nh tranh cña C«ng ty T¹p phÈm vµ B¶o hé lao ®éng. 2.1. C¹nh tranh qua s¶n phÈm. §èi víi nh÷ng c«ng ty kinh doanh th¬ng m¹i nh C«ng ty T¹p phÈm vµ B¶o hé lao ®éng th× viÖc quyÕt ®Þnh s¶n phÈm cã nh÷ng vÊn ®Ò khã kh¨n, ®«i khi ¶nh hëng tíi tèc ®é quay vßng cña s¶n phÈm trªn thÞ trêng, bëi v× khi c«ng ty th«ng qua c¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu Marketing thÊy s¶n phÈm trªn thÞ trêng thay ®æi theo nhu cÇu ngêi tiªu dïng hoÆc nh÷ng s¶n phÈm m¬Ý cã thÓ thu ®îc lîi nhuËn cao cho c«ng ty th× c«ng ty l¹i yªu cÇu doanh nghiÖp s¶n xuÊt x©y dùng chiÕn lîc thiÕt kÕ s¶n phÈm hoÆc ®Çu t gãp vèn ®Ó cïng nhµ s¶n xuÊt thö nghiÖm s¶n phÈm míi trªn thÞ trêng. Còng nh c¸c c«ng ty s¶n xuÊt, chu kú sèng s¶n phÈm ë c¸c c«ng ty th¬ng m¹i còng tr¶i qua c¸c giai ®o¹n: giíi thiÖu, t¨ng trëng, b·o hoµ vµ suy tho¸i. §Ó qu¶n trÞ
s¶n phÈm ph¶i cã c¸c quyÕt ®Þnh phï hîp tõng giai ®o¹n cña chu kú sèng. Nhng mÆt thuËn lîi h¬n á C«ng ty T¹p phÈm vµ B¶o hé lao ®éng lµ danh môc vµ chñng lo¹i hµng ho¸ ®a d¹ng h¬n, viÖc quyÕt ®Þnh chñng lo¹i danh môc hµng ho¸ dÔ thay thÕ. C«ng ty cã quyÒn lùa chän s¶n phÈm ®Çu vµo cho m×nh phï hîp nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng. Tõ ®ã viÖc c¹nh tranh cña C«ng ty sÏ thuËn lîi h¬n do ®iÒu kiÖn n¾m b¾t nguån hµng vµ cã c¬ së vÒ thÞ hiÕu tiªu dïng cña ngêi tiªu dïng. Cïng víi viÖc quyÕt ®Þnh s¶n phÈm, C«ng ty ph¶i quyÕt ®Þnh nh·n hiÖu vµ bao b× s¶n phÈm. §©y lµ yÕu tè quan träng quyÕt ®Þnh sù c¹nh tranh cña C«ng ty, g¾n nh·n lµ c«ng viÖc quan träng C«ng ty cÇn tho¶ thuËn víi c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt ra hµng ho¸, g¾n nh·n hiÖu theo tªn cña C«ng ty hay nhµ s¶n xuÊt. C«ng ty theo quan ®iÓm lùa chän nhiÒu nh·n hiÖu, tøc lµ C«ng ty lùa chän cña c¸c nhµ s¶n xuÊt cã tiÕng trªn thÞ trêng ®Ó t¹o cho viÖc c¹nh tranh ®îc thuËn lîi h¬n, ngêi tiªu dïng ®· biÕt ®îc uy tÝn cña c¸ nhµ s¶n xuÊt, do vËy nã t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi h¬n c¹nh tranh cho C«ng ty. 2.2. C¹nh tranh qua gi¸. Còng nh c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt, viÖc x¸c ®Þnh gi¸ ë C«ng ty T¹p phÈm vµ B¶o hé lao ®éng còng ph¶i c¨n cø vµo chÝnh s¸ch gi¸ híng vµo chi phÝ, chÝnh s¸ch gi¸ híng vµo thÞ trêng vµ chÝnh s¸ch gi¸ híng vµo c¹nh tranh. ë C«ng ty T¹p phÈm vµ B¶o hé lao ®éng, th«ng thêng ®Þnh gi¸ mÆt hµng th¬ng m¹i tríc, tõ ®ã ®a ra c¸c quyÕt ®Þnh kh¸c thuéc Marketing mix víi møc gi¸ m×nh mong muèn ®Þnh cho mÆt hµng. C«ng ty quyÕt ®Þnh gi¸ sao cho phï hîp víi c¸c môc tiªu chiÕn lîc Marketing cña C«ng ty. C¸c môc tiªu chÝnh lµ tån t¹i, tèi ®a ho¸ lîi nhuËn tríc m¾t, giµnh vÞ trÝ ®øng ®Çu vÒ tØ phÇn. ViÖc ®Þnh gi¸ ph¶i cïng x¸c ®Þnh møc cÇu mµ C«ng ty cÇn ®¹t, ®Ó tõ ®ã x¸c ®Þnh t¬ng quan gi÷a cÇu vµ gi¸. Gi¸ c¶ lµ c«ng cô c¹nh tranh quan träng trong C«ng ty t¹p phÈm, do vËy viÖc ph©n tÝch gi¸ c¶ vµ hµng ho¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh lµ cÇn thiÕt: t×m hiÓu gi¸ chµo hµng cña ®èi thñ trªn thÞ trêng, tuú theo møc gi¸ vµ kh¶ n¨ng thay ®æi gi¸ cña ®èi thñ mµ c«ng ty ®a ra møc gi¸ cho hµng ho¸ cña m×nh. Phï hîp vµ so s¸nh chÊt lîng hµng ho¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh cña c«ng ty. C¹nh tranh vÒ gi¸ th«ng qua c¸c h×nh thøc ®iÒu chØnh gi¸ ®· sö dông trong c«ng ty nh:
- §Þnh gi¸ chiÕt khÊu bao gåm: ChiÕt gi¸ thanh to¸n b»ng tiÒn mÆt, chiÕt gi¸ sè lîng mua hµng vµ chiÕt gi¸ theo thêi vô. - §Þnh gi¸ khuyÕn m¹i tiªu thô: - §Þnh gi¸ ph©n biÖt bao gåm: Gi¸ ph©n biÖt theo ®èi tîng, theo c¸c ph¬ng ¸n hµng ho¸, theo thêi gian vµ ®Þa ®iÓm. - Thay ®æi gi¸: Khi thay ®æi gi¸ c«ng ty xem xÐt ph¶n øng cña ngêi tiªu dïng vµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó chñ ®éng gi¶m gi¸ hay t¨ng gi¸ ®Ó ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty ®¹t hiÖu qu¶. 2.3. C¹nh tranh qua ph©n phèi. Ph©n phèi vËn ®éng hµng ho¸ vµ dÞch vô xÐt trªn c¶ hai mÆt tæ chøc lu chuyÓn danh nghÜa së h÷u vµ ph©n phèi vËn ®éng cña chóng tõ ®Çu ra cña ngêi s¶n xuÊt vµ cung øng ®Õn khi tiÕp cËn ngêi tiªu dïng cuèi cïng lµ mét bé phËn h÷u c¬ träng yÕu hîp thµnh qu¸ tr×nh kinh tÕ vµ chiÕn lîc Marketing chung. Th«ng thêng kªnh ph©n phèi cña c¸c c«ng ty th¬ng m¹i t¹p phÈm ®îc cÊu t¹o theo s¬ ®å sau: S¬ ®å 1: Kªnh ph©n phèi vËn ®éng hµng ho¸ ë C«ng ty T¹p phÈm vµ B¶o hé lao ®éng. Ngêi Ngêi Ngêi Ngêi s¶n xuÊt b¸n bu«n b¸n lÎ tiªu dïng Trong hÖ thèng kªn ph©n phèi, c¸c môc tiªu vµ rµng buéc cña kªnh ph©n phèiq cña c«ng ty thêng chó träng tíi møc phôc vô kh¸ch hµng, u ®·i th¬ng m¹i, ®Æc tÝnh mÆt hµng vµ ®Æc ®iÓm mÆt hµng. Kh¸c víi doanh nghiÖp s¶n xuÊt c¸c ®éng th¸i hÖ kªnh tæng thÓ kh«ng ®îc chó träng nhiÒu bëi v× c¸c c«ng ty th¬ng m¹i thêng chÊp nhËn c¸c kiÓu kªnh miÔn sao b¸n ®îc nhiÒu hµng ho¸. ë ®©y c«ng ty ®ãng vai trß nh mét trung gian th¬ng m¹i. V× vËy trong ho¹t ®éng tæ chøc kªnh cña C«ng ty ph¶i quan t©m tíi viÖc lùa chän c¸c kiÓu nguån hµng theo s¶n phÈm hµng ho¸ mµ hä cung cÊp, dÞch vô thuéc møc b¸n cña c«ng ty. C«ng ty ph¶i x¸c ®Þnh nguån hµng, b¹n hµng trung gia vµ m¹ng líi th¬ng m¹i cña C«ng ty, sè lîng nguån hµng, b¹n hµng trung gian, quy c¸ch c¸c lo¹i h×nh, søc b¸n cña C«ng ty vµ ngoµi c«ng ty còng nh ®Þnh râ tr¸ch nhiÖm vµ ®iÒu kiÖn cña mçi thµnh viªn. C¸c hµng ho¸ cña c«ng
ty t¹p phÈm ®Òu phï hîp víi lo¹i kªnh ph©n phèi vµ vËn ®éng lo¹i nµy. Tuy nhiªn C«ng ty cÇn ph¶u hoµn thiÖn c¸c nghiÖp vô v× ®©y C«ng ty ®¹i diÖn cho trung t©m b¸n bu«n lín cÇn ph¶i vËn chuyÓn hµng ho¸ qua Ýt kh©u trung gian, thêi gian lu ®éng hµng ho¸ ng¾n vµ chi phÝ nhá. Tõ ®ã míi t¹o ®îc lîi thÕ vÒ c¹nh tranh cho C«ng ty trong c«ng t¸c vËn chuyÓn hµng ho¸ gi÷ ®îc uy tÝn víi b¹n hµng. MÆc dï viÖc qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi dÔ dµng h¬n c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt, nhng ®Ó ®¹t ®îc hiÖu qu¶ kinh doanh cao nhÊt C«ng ty còng cÇn thùc hiÖn c¸c quyÕt ®Þnh qu¶n trÞ kªnh. ViÖc tuyÓn chän thµnh viªn cã chÊt lîng cao, ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng vµ qu¸ tr×nh ho¹t ®éng cña thµnh viªn. Th«ng thêng c¸c c«ng viÖc sö dông nh»m kÝch thÝch thµnh viªn kªnh lµ c¸c nguån cung cÊp hîp t¸c, chung vèn hoÆc thiÕt lËp ch¬ng tr×nh ph©n phèi chung. §¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn kªn theo ®Þnh kú vÒ chØ tiªu doanh sè, dù tr÷ b×nh qu©n, thêi gian giao hµng, dÞch vô cho kh¸ch hµng. Nh»m t¨ng cêng kh¶ n¨ng c¹nh tranh, C«ng ty víi thµnh viªn kªnh ph¶i tæ chøc mét c¸ch chÆt chÏ c¸c ho¹t ®éng nh»m t¹o thuËn lîi cho viÖc cung cÊp hµng ho¸ ®Õn tay ngêi tiªu dïng mét c¸ch nhanh nhÊt, hîp lý vµ víi chi phÝ rÎ nhÊt. 2.4. C¹nh tranh qua giao tiÕp khuyÕch tr¬ng ë C«ng ty T¹p phÈm vµ B¶o hé lao ®éng. B¶n chÊt cña giao tiÕp khuyÕch tr¬ng lµ ®a th«ng tin vÒ s¶n phÈm vµ dÞch vô ®Õn cho kh¸ch hµng lµm cho cung - cÇu gÆp nhau ®Ó ®Èy m¹nh qu¸ tr×nh tiªu thô. BÊy l©u nay rÊt nhiÒu mÆt hµng th¬ng m¹i bÞ ø ®äng, kh«ng tiªu thô ®îc kh«ng ph¶i v× chÊt lîng kÐm mµ do khi tung ra thÞ trêng kh«ng ®îc chµo hµng qu¶ng c¸o mét c¸ch hÊp dÉn. C¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, tuyªn truyÒn, kÝch thÝch tiªu thô, b¸n hµng trùc tiÕp vµ Marketing trùc tiÕp t¹i C«ng ty t¹p phÈm thêng ®îc thùc hiÖn mét c¸ch ngÉu nhiªn. Kü thuËt b¸n hµng ë C«ng ty thêng hiÖn ®¹i h¬n ë c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt. V× vËy, ho¹t ®éng b¸n hµng trùc tiÕp thêng ®îc chó träng ë C«ng ty vµ dÇn ®îc ®ßi hái theo kinh tÕ thÞ trêng. ViÖc ®Èy m¹nh tiªu thô hµng ho¸ lµ rÊt quan träng, v× b¸n hµng lµ môc tiªu chÝnh cña C«ng ty. Cã b¸n ®îc hµng th× C«ng ty míi tån t¹i vµ ph¸t triÓn c¸c ho¹t ®éng.
Giao tiÕp khuyÕch tr¬ng ®ãng vai trß quan träng trong viÖc ®Èy m¹nh tiªu thô hµng ho¸ vµ nã ®îc tæ chøc thùc hiÖn mét c¸ch cã hÖ thèng th«ng qua x©y dùng chiÕn lîc truyÒn th«ng cña C«ng ty. Tõ yªu cÇu quan träng cña giao tiÕp khuyÕch tr¬ng, C«ng ty t¹p phÈm ®· x©y dùng mét chiÕn lîc vµ thùc hiÖn nh sau: + Ph¸t hiÖn kh¸ch hµng môc tiªu. + X¸c ®Þnh ph¶n øng ®¸p l¹i, xem hä cã biÕt, cã tin tëng ë C«ng ty hay kh«ng. + Lùa chän th«ng tin. + Lùa chän ph¬ng tiÖn truyÒn tin, lùa chän kªnh truyÒn tin trùc tiÕp hay gi¸n tiÕp. + Lùa chän tÝnh chÊt ®Æc trng cho nguån th«ng tin. + Th«ngs kª dßng tin ngîc chiÒu. Cïng viÖc ph¸t triÓn chiÕn lîc truyÒn th«ng C«ng ty cßn sö dông h×nh thøc b¸n hµng trùc tiÕp. Nh chóng ta ®· biÕt, c«ng ty chÝnh lµ trung gian cña c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt. V× vËy ho¹t ®éng b¸n hµng trùc tiÕ ë ®©y lµ tuyÓn chän vµ huÊn luyÖn nh©n viªn b¸n hµng trùc tiÕp, t×m kiÕm nh÷ng ngêi mua hµng tiÒm Èn, chuÈn bÞ s¬ bé cho cuéc viÕng th¨m, trng bµy hµng ho¸, kh¾c phôc nh÷ng ph¶n ®èi vµ ký kÕt hîp ®ång, thùc hiÖn dÞch vô sau b¸n hµng. Cïng víi b¸n hµng trùc tiÕp lµ Marketing trùc tiÕp, C«ng ty ®· coi träng h¬n c¸c ph¬ng tiÖn cßn l¹i: C«ng ty ph¶i göi b¸n gi¸o chµo hµng, giíi thiÖu qua fax, ®iÖn tho¹i, th trùc tiÕp tíi kh¸ch hµng, chñ yÕu lµ kh¸ch hµng c«ng nghiÖp. Tõ nh÷ng ho¹t ®éng c¹nh tranh cña C«ng ty t¹p phÈm, chóng ta nhËn thÊy c¸c ho¹t ®éng c¹nh tranh cña C«ng ty ®· ®îc x¸c ®Þnh mét c¸chq râ nÐt. Tuy cßn nhiÒu h¹n chÕ do tr×nh ®é vµ ng©n s¸ch nhng C«ng ty ®· vµ ®ang tiÕp tôc ph¸t triÓn c¸c ho¹t ®éng Marketing nh»m kh¶ n¨ng gi÷ kh¸ch hµng vµ t×m nh÷ng kh¸ch hµng tiÒm Èn ®Ó t¹o nªn vÞ thÕ c¹nh tranh cho C«ng ty trong thêi gian tíi.
Ch¬ng II Thùc tr¹ng s¶n xuÊt kinh doanh cña C«ng ty t¹p phÈm vµ BHL§ I. Sù ph¸t triÓn cña C«ng ty. 1. LÞch sö h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn. Tríc n¨m 1985 C«ng ty tiÒn th©n lµ C«ng ty dông cô gia ®×nh vµ t¹p phÈm. §Õn n¨m 1986 s¸t nhËp c¸c ®¬n vÞ vµ ®æi tªn: Trung t©m bu«n b¸n B¸ch Ho¸. §Õn ngµy 10/3/1995 theo Q§ sè 153/TM-TCCB (c¨n cø vµo nghÞ ®Þnh 95/CP ngµy 4/12/1994 cña chÝnh phñ vµ v¨n b¶n sè 7131/§M§N ngµy 21/12/1994 cña v¨n phßng chÝnh phñ do Bé trëng Bé Th¬ng m¹i ký duyÖt thµnh lËp C«ng ty t¹p phÈm vµ BHL§ trªn c¬ së hîp nhÊt C«ng ty t¹p phÈm, C«ng ty trang bÞ b¶o hé lao ®éng vµ xÝ nghiÖp nhùa b¸ch ho¸ (thuéc tæng C«ng ty b¸ch ho¸). C«ng ty lµ doanh nghiÖp nhµ níc, cã t c¸ch ph¸p nh©n, thùc hiÖn chÕ ®é h¹ch to¸n ®éc lËp, ®îc më tµi kho¶n t¹i Ng©n hµng ®îc sö dông con dÊu mÉu m· cña nhµ níc. C«ng ty cã nhiÖm vô tæ chøc kinh doanh ®Ó tä nguån hµng t¹p phÈm vµ BHL§ b¸n bu«n cho c¸c ®Þa ph¬ng c¶ níc, phôc vô nhu cÇu ®êi sèng. C¸c nhiÖm vô cô thÓ cña C«ng ty lµ: - Nghiªn cøu n¾m v÷ng nhu cÇu thÞ trêng trong vµ ngoµi níc, thÞ hiÕu ngêi tiªu dïng cña x· héi trong tõng thêi kú, n¨ng lùc s¶n xuÊt cña c¸c ngµnh, c¸c ®Þa ph¬ng vµ c¸c ngµnh kh¸c vÒ t¹p phÈm vµ dông cô gia ®×nh ®Ó x©y dùng kÕ ho¹ch vµ tæ chøc thùc hiÖn kÕ ho¹ch ®ã sau khi tæng c«ng ty duyÖt. - Tæ chøc thu mua, n¾m nguån hµng ë tÊt c¶ c¸c thµnh phÇn kinh tÕ trong vµ ngoµi níc (lu ý viÖc thu mua nguån hµng tr«i næi trªn thÞ trêng). ChØ ®¹o c¸c ®¬n vÞ trùcthuéc khai th¸c nguån hµng theo ®óng chÝnh s¸ch cña nhµ níc. - Liªn doanh liªn kÕt víi mäi thµnh phÇn kinh tÕ trong vµ ngoµi níc, chØ ®¹o c¸c ®¬n vÞ trùc thuéc liªn doanh, liªn kÕt ®Ó cã thªm nguån hµng b»ng c¸c h×nh thøc trao ®æi hµng ho¸, vËt t, hïn vèn kinh doanh.
- Võa trùc tiÕp b¸n bu«n vµ b¸n lÎ, chØ ®¹o c¸c ®¬n vÞ trùc thuéc b¸n bu«n vµ b¸n lÎ ®Ó giíi thiÖu s¶n phÈm nh»m tiªu thô hµng ho¸. Th«ng qua hîp ®ång kinh tÕ vµ quan hÖ mua b¸n hµng ho¸ C«ng ty t¸c ®éng tÝch cùc ®Õn c¸c tæ chøc kinh doanh vµ nguån hµng, kh¶ n¨ng tiªu thô nh»m n©ng cao vai trß chñ ®¹o cña thu nhËp b¸n bu«n. - ChÊp hµnh tèt c¸c chÕ ®é, nguyªn t¾c vÒ qu¶n lý kinh tÕ nhµ níc, sö dông hîp lý søc lao ®éng, tµi s¶n, tiÒn vèn vµ ®a nhanh tiÕn bé khoa häc kü thuËt vµo c«ng t¸c kinh doanh, ®¶m b¶o kinh doanh cã hiÖu qu¶ vµ nép ng©n s¸ch. - Qu¶n lý toµn diÖn c¸n bé c«ng nh©n viªn cña C«ng ty theo ®óng chÝnh s¸ch chÕ ®é cña nhµ níc vµ sù ph©n cÊp qu¶n lý cña C«ng ty, kh«ng ngõng c¶i thiÖn ®iÒu kiÖn lao ®éng, n©ng cao ®êi sèng, ®µo t¹o båi dìng nh»m n©ng cao tr×nh ®é c¸n bé, n¨ng su¸t lao ®éng vµ hiÖu qu¶ kinh tÕ. 2. C¬ cÊu tæ chøc bé m¸y vµ c«ng t¸c ®µo t¹o c¸n bé. §Ó thùc hiÖn nh÷ng nhiÖm vô nµy tæ chøc bé m¸y cña C«ng ty bao gåm: Ban gi¸m ®èc, phßng tæ chøc hµnh chÝnh, phßng kÕ to¸n - tµi vô, tr¹m b¸ch ho¸, c¸c cöa hµng b¸n lÎ. S¬ ®å 2: s¬ ®å tæ chøc bé m¸y C«ng ty t¹p phÈm vµ BHL§. Ban gi¸m ®èc Phßng tæ Phßng Phßng kÕ Tr¹m b¸n chøc hµnh nghiÖp vô to¸n - tµi bu«n B¸ch chÝnh kinh doanh vô ho¸ HN Cöa hµng Cöa hµng sè 1 C¸t sè 2 C¸t Linh Linh
Sau mét thêi gian ho¹t ®éng C«ng ty ®· kiÖn toµn l¹i bé m¸y tæ chøc cña m×nh, gi¶i quyÕt nhiÒu trêng hîp nghØ hu, mÊt søc. Ban gi¸m ®èc ®· s¾p xÕp l¹i lao ®éng trong C«ng ty. HiÖn nµy C«ng ty cã 115 ngêi, trong ®ã c¸n bé cã tr×nh ®é ®¹i häc lµ 25 ngêi vµ sè c¸n bé cã tr×nh ®é trung cÊp lµ 35 ngêi. C¬ cÊu tæ chøc bao gåm: - Ban gi¸m ®èc: cã 3 ngêi: + 1 Gi¸m ®èc trùc tiÕp n¨m sc¸c phßng ban chøc n¨ng ®iÒu hµnh chung ho¹t ®éng cña C«ng ty. + 2 phã gi¸m ®èc lµm nhiÖmvô trî gióp cho gi¸m ®èc. - Bé m¸y qu¶n lý gåm 3 phßng cã 25 ngêi. + Phßng tæ chøc hµnh chÝnh gåm 6 ngêi: 3 ngêi cã tr×nh ®é ®¹i häc, 3 tr×nh ®é trung cÊp. NhiÖm vô: Phßng cã nhiÖm vô thanh tra, b¶o vÖ, tæ chøc, qu¶n trÞ phôc vô ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña C«ng ty. HiÖn nay, ngoµi c¸c nhiÖm vô trªn, phßng tæ chøc hµnh chÝnh cßn cã chøc n¨ng tham mu cho gi¸m ®èc C«ng ty s¾p xÕp lao ®éng hîp lý, ph©n c«ng c«ng viÖc phï hîp kh¶ n¨ng vµ tr×nh ®é chuyªn m«n cña mçi ngêi ®Ó sö dông cã hiÖu qu¶ nhÊt lùc lîng lao ®éng cña C«ng ty. + Phßng kÕ to¸n - tµi vô gåm 9 ngêi: 3 ngêi cã tr×nh ®é ®¹i häc, 4 ngêi trung cÊp. NhiÖm vô: lµm nhiÖm vô kiÓm tra gi¸m s¸t c¸c ho¹t ®éng kinh doanh, thùc hiÖn quan hÖ giao dÞch víi Ng©n hµng. Phßng kÕ to¸n tµi vô ®¶m nhËn c¶ chøc n¨ng thèng kª kÕ ho¹ch, n¾m v÷ng t×nh h×nh kinh doanh cña ®¬n vÞ tõ ®ã cã c¬ së x©y dùng kÕ ho¹ch vµ qu¶n lý toµn bé chØ tiªu kÕ ho¹ch cña C«ng ty. + Phßng nghiÖp vô kinh doanh gåm 10 ngêi: NhiÖm vô: n¾m b¾t t×nh h×nh thÞ trêng, thêng xuyªn tæ chøc quan hÖ víi tæ chøc Ng©n hµng, n¨m v÷ng gi¸ c¶ hµng ho¸, kh¶ n¨ng cung øng c¸c nguån hµng, c¸c mÆt hµng C«ng ty kinh doanh. + Bé phËn kinh doanh cã 87 ngêi: gåm c¸c c¬ së Tr¹m b¸n bu«n B¸ch ho¸ Hµ Néi: lµ ®¬n vÞ kinh doanh chñ lùc ®ãng t¹i km6 ®êng Gi¶i Phãng. Tr¹m gåm 2 bé phËn: V¨n phßng vµ kho. V¨n
phßng cña tr¹m thùc hiÖn nhiÖm vô b¸n bu«n qu¶n lý mäi ho¹t ®éng kinh doanh cña tr¹m, tr¹m lµ ®¬n vÞ h¹ch to¸n kinh tÕ ®éc lËp. Cöa hµng sè 1, cöa hµng sè 2 ®ãng t¹i 11 C¸t Linh vµ lµ ®Þa ®iÓm chÝnh cña C«ng ty t¹p phÈm vµ BHL§. Víi hÖ thèng bé m¸y tæ chøc cña C«ng ty nh vËycã ®Æc ®iÓm lµ Gi¸m ®èc n¾m trùc tiÕp c¸c phßng chøc n¨ng nªn viªcj ®iÒu hµnh c«ng viÖc nhanh chãng kÞp thêi. C¸c ®¬n vÞ kinh doanh trùc tiÕp lµ c¸c ®¬n vÞ kinh doanh tæng hîp tÊt c¶ cÊc mÆt hµng phôc vô ®êi sèng con ngêi. Bé m¸y tæ chøc cña C«ng ty nh×n chung lµ hîp lý, c¸c phßng ban ph¸t huy ®ùc kh¶ n¨ng cña m×nh. Bé m¸y thèng nhÊt tõ trªn xuèng díi, tuy nhiªn lao ®éng gi¸n tiÕp ë C«ng ty cßn nhiÒu, cßn cã lao ®éng thõa, c¸n bé cã r×nh ®é ®¹i häc vµ trung cÊp cßn Ýt. C«ng ty cÇn cêng ®éi ngò c¸n bé cã tr×nh ®é chuyªn m«n cao, t¹o ®iÒu kiÖn cho viÖc më réng quy m«, c¬ cÊu lao ®éng nh»m ®¹t hiÖu qu¶ cao h¬n trong kinh doanh. Nh×n chung nh÷ng n¨m gÇn ®©y vÒ c¬ b¶n lµ hiÖn nay C«ng ty ®· gi¶m ®îc tû lÖ ®¸ng kÓ nh©n viªn d thõa lµm cho bé m¸y cña C«ng ty gän nhÑ nh÷ng tinh th«ng, mét ngêi lµm ®îc nhiÒu viÖc. C«ng t¸c c¶i tiÕn hµng n¨m C«ng ty ®· quyÕt ®Þnh gi¶i thÓ nh÷ng ®¬n vÞ do chuyÓn ®æi c¬ chÕ kinh doanh kh«ng cã kh¶ n¨ng hoµn thµnh nhiÖm vô, mÆc dï nh÷ng ®¬n vÞ nµy cã sù gióp ®ì hÕt søc cña C«ng ty. II. KÕt qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña C«ng ty trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y. 1. KÕt qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh. Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, nÒn kinh tÕ níc ta chuyÓn dÇn sang nÒn kinh tÕ thÞ trêng, c¹nh tranh gi÷a c¸c C«ng ty, xÝ nghiÖp, c¸c thµnh phÇn kinh tÕ ngµy cµng gay g¾t. §Ó phï hîp víi sù biÕn ®æi cña thÞ trêng C«ng ty t¹p phÈm vµ BHL§ ®· cã nhiÒu bíc ®æi míi trong ho¹t ®éng kinh doanh. C¸c mÆt hµng kinh doanh cña C«ng ty rÊt ®a d¹ng vµ phong phó, tho¶ m·n nhu cÇu ngµy cµng cao cña nh©n d©n nh c¸c mÆt hµng xµ phßng giÆt, phÝch + ruét phÝch, ®å nh«m, ®å s, ®ån men, giÊy thuèc lµ, nilon, hµng m¹ t«n Nh×n chung doanh sè b¸n ra cña C«ng ty ngµy cµng t¨ng ë cac mÆt hµng. Tuy nhiªn cïng víi hµng Trung quèc trµn vµo néi ®Þa, hµng gi¶ dÉn ®Õn mét sè mÆt hµng kh«ng ®ñ doanh sè.
Chóng ta xem xÐt t×nh h×nh kinh doanh cña C«ng ty trong nh÷ng n¨m gµn ®©y qua b¶ng tæng kÕt t×nh h×nh mau b¸n cña C«ng ty. B¶ng 1: T×nh h×nh kinh doanh cña C«ng ty t¹p phÈm vµ BHL§ trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y. §¬n vÞ: triÖu ®ång. ChØ tiªu 1998 1999 2000 (%)2000/1999 I. Tæng gi¸ trÞ mua. 206106 213.832 228.000 106.637 - Ngµnh t¹p phÈm 146.578 165.529 175.274 105.8 + MÆt hµng chÝnh 81.151 96.997 103.146 100.37 + MÆt hµng phô 65.427 68.532 72.128 105.2 - Ngµnh BHL§ 59.519 48.240 52.726 109.29 II. Tæng gi¸ trÞ b¸n 228.969 198.968 240.000 120.62 - Ngµnh t¹p phÈm 166.312 150.599 186.247 123.6 + MÆt hµng chÝnh 99.882 87.176 110.990 127.3 + MÆt hµng phô 66.430 63.423 75.257 118.65 - Ngµnh BHL§ 62.657 48.370 53.753 111.12 Tõ b¶ng ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty ta thÊy: t×nh h×nh thùc hiÖn mua hµng cña C«ng ty qua c¸c n¨m cã tèc ®é t¨ng trëng t¬ng ®èi æn ®Þnh c¸c mÆt hµng c¶ vÒ ngµnh t¹p phÈm vµ BHL§. §¹t ®îc kÕt qu¶ trªn lµ do C«ng ty cã c¸c ho¹t ®éng mua n¾m nguån hµng nh: - Kiªn tr× b¸m s¸t c¸c c¬ së, c¸c nhµ m¸y s¶n xuÊt lín cã mÆt hµng uy tÝn trªn thÞ trêng, biÕt x©y dùng quan hÖ tèt l©u dµi. - Cñng cè mÆt hµng truyÒn thèng cña C«ng ty. - TËp trung ®Çu t hîp lý cho tõng mÆt hµng, kÕt hîp tËp trung lín, võa vµ nhá nªn ®a d¹ng ho¸ nguån hµng. - Cã kinh nghiÖm tæ chøc nguån hµng tÝnh thêi vô, mua ®ñ sè lîng lµm chñ vÒ gi¸. - Tæ chøc khai th¸c nguån hµng díi nhiÒu h×nh thøc nh»m t¹o thÕ m¹nh c¹nh tranh cho C«ng ty nh: bao tiªu ph©n lín s¶n phÈm cho nhµ s¶n xuÊt, mua víi sè lîng lín, ®Æt hµng theo yªu cÇu
- Hµng mua ®¶m b¶o chÊt lîng, lµm hµng tån kho æn ®Þnh yªn t©m. VÒ mÆt c«ng t¸c tiªu thô hµng ho¸. Tuy n¨m 1999 trong bèi c¶nh kinh tÕ gÆp nhiÒu khã kh¨n, thÞ trêng l¾ng xuèng, c¹nh tranh quyÕt liÖt nhng ®Õn n¨m 2000 C«ng ty ®· vît qua nh÷ng khã kh¨n trong c¹nh tranh ®¹t ®îc nh÷ng kÕt qu¶ ®¸ng khÝch lÖ. Tû lÖ thùc hiÖn c¸c mÆt hµngt¨ng t¬ng ®èi ®ång ®Òu. Nh×n chung tæng gi¸ trÞ b¸n qua c¸c n¨m vÉn t¨ng lªn tuy n¨m 1999cã gi¶m do mét sè mÆt hµng truyÌen thèng søc mua ch÷ng l¹i. Mét sè mÆt hµng chÝnh vÉn ®¹t hiÖu qu¶ cao nh : Xµ phßng t¾m, giÆt, gÊy vë, giaasy in , bãng ®Ìn, s¶n phÈm nh«m ®Òu t¨ng. Mét sè mÆt hµng phô nh phô tïng xe m¸y, hµng t«n m¹, xi m¨ng, qu¹t, t¨ng lªn c¶ vÒ daonh sè mua vµ b¸n. §Ó ®¹t ®îc kÕt qu¶ trªn lµ nhê c¸c ho¹t ®éng cña C«ng ty nh: - Cñng cè vµ më réng thÞ trêng, x©y dùng hÖ thèng tiªu thô kh¾p c¸c tØnh trong c¶ níc, t¹o kªnh ph©n phèi ®ñ m¹nh, ®¶m b¶o ®Çu ra th«ng suètæn ®Þnh, lµm chñ ®îc thÞ trêng. - §Ò ra chÝnh s¸ch tiªu thô khuyÕn khÝch b¹n hµng chung thuû cung cã tr¸ch nhiÖm qu¶n lý tiÒn hµng. - Tæ chøc nghiªn cøu thÞ trêng, n¾m nhu cÇu ®Ó ®iÒu chØnh ho¹t ®éng kinh doanh cho phï hîp, t¹o kh¶ n¨ng c¹nh tranh cho C«ng ty. - B¸m s¸t c¸c c¬ së nhµ m¸y, c«ng tr×nh lín cã nhu cÇu lín vÒ hµng BHL§ tËp trung x©y dùng ®Çu ra æn ®Þnh l©u dµi cho c«ng t¸c kinh doanh hµng BHL§. KÕt qu¶ n¨m 2000 C«ng ty tróng mät sè l« thÇu nh: C«ng ty ®iÖn lùc I, III, Nhµ m¸y s¶n xuÊt xi m¨ng bØm s¬n, Hoang Th¹ch, ph©n ®¹m hµ b¾c. Cïng nh÷ng thuËn lîi trªn, C«ng ty cßn tån t¹i mét sè khã kh¨n nh: MÆt hµng t¹p phÈm kh«ng cßn lµ ®éc quyÒn cña C«ng ty. Hµng t¹p phÈm cña níc ta cã nhiÒu nguån cung øng, thªm vµo ®ã lµ hµng t¹p phÈm cña Trung quèc vµ mét sè níc kh¸c, sù v¬n ra b¸n cña c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt. TÊt c¶ nh÷ng nguyªn nh©n trªn lµm h¹nchÕ kh¶ n¨ng kinh doanh cña C«ng ty. 2. T×nh h×nh tæ chøc mÆt hµng kinh doanh. C«ng ty t¹p phÈm ®· x¸c dÞnh mÆt hµng kinh doanh chÝnh lµ c¸c lo¹i mÆt hµng nh: Xµ phßng giÆt, s¶n phÈm nh«m, phÝch + ruét phÝch, s¶n phÈm men, quÇn ¸o b¶o hé lao ®éng, g¨ng t¨ng b¶o hé lao ®éng ®îc thu mua ë c¸c nhµ m¸y lín nh lix Sµi Gßn, Nhµ m¸y sø H¶i D¬ng, nhµ m¸y nh«m men H¶i Phßng, Nhµ m¸y giÊy,
Ngoµi ra cßn mét sè lo¹i hµng ho¸ phô nh: phô tïng xe m¸y, qu¹t, hµng m¹ t«n, vËt liÖu x©y dùng, C¸c lo¹i hµng ho¸ trªn lµ nh÷ng hµng ho¸ thiÕt yÕu víi cuéc sèng nhng chñng lo¹i phong phó, tÝnh thay thÕ cao nªnviÖc kinh doanh mÆt hµng nµo cã hiÖu qu¶ lµ vÊn ®Ì ®Æt ra víi C«ng ty. Víi nhiÖm vô cung cÊp hµng t¹p phÈm cho c¸c tØnh trong c¶ níc. C«ng ty ®· chó träng ®Õn yÕu tè hµng ho¸ khi x©y dùng kÕ ho¹ch mua vµ b¸n hµng ho¸. C«ng ty ph©n lo¹i mÆt hµng nh sau: - MÆt hµng sö dông thêng xuyªn. - MÆt hµng sö dông theo thêi vô. - MÆt hµng sö dông theo l·nh thæ. Sau ®ã C«ng ty cã kÕ ho¹ch mua b¸n hîp lý. Sau ®©y lµ b¶ng nghiªn cøu t×nh h×nh mua b¸n mét sè mÆt hµng n¨m 1999 - 2000 cña C«ng ty t¹p phÈm vµ BHL§.
Nh×n vµo b¶ng trªn chung ta thÊy n¨m 2000 so víi n¨m 1999 C«ng ty nãi chung vÉn ®¶mb¶o ®Çy ®ñ c¸c mÆt hµng. Tuy nhiªn do cha n¾m v÷ng t×nh h×nh thÞ trêng, cha n¾m v÷ng mét sè mÆt hµng nªn viÖc mua s¾m mét sè hµng t¨ng kh«ng ®¸ng kÓ. Do n¨m 1999 t×nh h×nh thÞ trêng cã nhiÒu biÕn ®éng phøc t¹p nªn viÖc kinh doanh khån ®¹t hiÖu qu¶ cao nhng sang n¨m 2000 C«ng ty ®· lÊy l¹i ®îc th¨ng b»ng vµ ph¸t triÓn rÊt ®«ngf ®Òu trªn c¸c mÆt hµng. Søc mua vµ b¸n cña C«ng ty t¨ng nhanh ®iÒu ®ã thÓ hiÖn ®êng lèi chØ ®¹o ®óng ®¾n cña ban l·nh ®¹o C«ng ty, thùc hiÖn mét sè chiÕn lîc c¹nh tranh cã hiÖu qu¶. Tuy nhiªn mÆt hµng BHL§ lµ lo¹i mÆt hµng truyªn thèng tuy n¨m 2000/1999 cã t¨ng nhng søcmua ®· gi¶m. Tuy C«ng ty ®· tróng mét sè l« thÇu lín nhng c¶ mua vµo vµ b¸n ra ®Òu gi¶m chi rcßn lµ 70 - 80%, ®iÒu ®ã còng ¶nh hëng r¸t lín tíi doanh thu cña C«ng ty. Tãm l¹i C«ng ty cÇn cã biÖn ph¸p nghiªn cøu t×nh h×nh gi¸ c¶, thÞ trêng nhu cÇu tãt h¬n n÷a ®Ó cã thÓ ®Èy m¹nh øc b¸n ra. Trong n¨m 2000 cã nhiÒu mÆt hµng bÞ gi¶m sót, b¸n ra kh«ng hÕt hµng mua vµo, g©y tån ®äng nhng sè lîng kh«ng nhiÒu nªn còng khã gi¶i quyÕt. C«ng ty cÇn nghien cøu kü h¬n mÆt hµng chñ ®¹o cña m×nh ®Æc biÖt mét sè ngµnh BHLD. ViÖc ph¸t triÓn mét sè mÆt hµng phô cÇn ®îc C«ng ty quan t©m h¬n n÷a ®Ó t¨ng lîi nhuËn cho C«ng ty. 3. T×nh h×nh lu©n chuyÓn hµng ho¸ cña C«ng ty t¹p phÈm vµ BHL§. C«ng ty t¹p phÈm lµ mét C«ng ty b¸n bu«n do ®ã kh¸ch hµng chñ yÕu lµ c¸c ®¬n vÞ quen mua bu«n, trong thùc tÕ C«ng ty ®· sö dông c¸c ph¬ng thøc b¸n bu«n: b¸n bu«n qua héi chî triÓnl·m, b¸n bu«n qua ®¹i diÖn Th¬ng m¹i, b¸n bu«n liªn doanh liªn kÕt, b¸n t¹i kho, Chóng ta sÏ nghiªn cøu b¶ng sau:
B¶ng 3: Møc lu©n chuyÓn hµng ho¸ b¸n bu«n theo c¸c ph¬ng thøc b¸n bu«n n¨m 1999 - 2000 ë C«ng ty t¹p phÈm vµ BHL§. §¬n vÞ: triÖu ®ång. 1999 2000 ChØ tiªu %2000/1999 Sè tiÒn TØ lÖ % Sè tiÒn TØ lÖ % Tæng møc lu©n chuyÓn 172.176 218.257 126.76 b¸n bu«n - b¸n qua héi chî 15.950 9.26 17.190 7.87 107.7 - B¸n qua Th¬ng m¹i 87.520 50.83 125.303 57.41 143.17 - B¸n qua liªn doanh 40.140 23.31 41.380 18.95 103.08 liªn kÕt - B¸n qua ph¬ng thøc 28565 16.59 34384 15.75 120.37 kh¸c Qua b¶ng tªn ta thÊy r¨ng C«ng ty t¹p phÈm vµ BHL§ ®· sö dông ph¬ng thøc b¸n bu«n qua Th¬ng m¹i lµ chÝnh. N¨m 1999 ph¬ng thøc nµy®¹t 50,83% vµ n¨m 2000 ®¹t 57,41% møc lu chuyÓn hµng ho¸. Tuy nhiªn ph¬ng thøc b¸n bu«n qua liªn doanh liªn kÕt còng chiÕm tû lÖ kh¸ quan träng. ë ph¬ng thøc nµy ®ßi hái C«ng ty ph¶i cã quan hÖ tèt víi c¸c c¬ së s¶n xuÊt kinh doanh. Trong n¨m tíi C«ng ty cÇn triÖt ®Ó khai th¸c c¸c ph¬ng thøc b¸n bu«n ®· sö dông. Ph¬ng thøc b¸n bu«n qu¸ héi chî triÓn l·m còng ®îc C«ng ty chó ý hng hiÖu qu¶ kh«ng cao n¨m 1999 chiÕm 9,26% vµ n¨m 2000 chiÕm 7,87%. Trong c¸c n¨m tíi C«ng ty cÇn kh¾c phôc, söa ch÷a nh÷ng thiÕu sãt theo ph¬ng thøc nµy ®Ó ®¹t ®îc hiÖu qu¶ cao h¬n. §Æc biÖt qua c¸c n¨m ph¬ng thc b¸n t¹i kho, b¸n tr¶ chËm, b¸n qua ®iÖn tÝn cña C«ng ty ®· ph¸t triÓn m¹nh. Tõ n¨m 1999 ®Õn n¨m 2000 ®· t¨ng 20,37% ®iÒu nµy C«ng ty cÇn ph¸t huy h¬n n÷a. Trong c¬ chÕ hµng ho¸ thÞ trêng hiÖn nay, víi môc ®Ých quay vßng vèn, t¨ng lîi nhuËn C«ng ty ®· chñ ®éng trong viÖc t×m kiÕm kh¸ch hµng nªn ph¬ng thøc b¸n bu«n më t¹i ®¹i lý Th¬ng m¹i t×m kh¸ch hµng b¸n bu«n t¹i kho, b¸n bu«n b»ng diÖn tÝn ®îc C«ng ty ¸p dông phæ biÕn trong thùc tÕ
C«ng ty ®· sö dông c¶ 3 ph¬ng ph¸p: b¸n bu«n qua kho, b¸n vËn chuyÓn th¼ng vµ b¸n theo ®¬n ®¹t hµng. N¨m 2000 b¸n bu«n chuyÓn th¼ng hµng ho¸ chiÕm 50% tæng gi¸ trÞ b¸n bu«n, b¸n qua kho ®¹t 33,33% cßn l¹i lµ b¸n theo ®¬n ®Æt hµng chiÕm 16,67%. Trong h×nh thøc b¸n ahng chuyÓnth¼ng, C«ng ty chØ sö dông h×nh thøc chuyÓn th¼ng cã tham gia thanh to¸n v× tÊt c¶ ®Òu tÝnh vµo doanh sè cña C«ng ty. ë C«ng ty t¹p phÈm ph¬ng ph¸p b¸n bu«n qua kho ®îc ¸p dông víi hÇu hÕt c¸c lo¹i hµng ho¸ dÔ vËn chuyÓn vµ dù tr÷. §Ó phôc vô tèt nhu cÇu tiªu dïng trong tõng thêi kú C«ng ty ®· cã kÕ ho¹ch tËp trung vèn,thu mua hµng, dù tr÷ hµng. Chóng ta sÏ nghiªn cøu c¸c ph¬ng ph¸p ®îc sö dông ®Ó b¸n bu«n hµng ho¸ qua b¶ng sau: B¶ng 4: T×nh h×nh b¸n bu«n hµng ho¸ ®· sö dông ë C«ng ty. Tû lÖ 1999 2000 ChØ tiªu 2000/1999 Sè tiÒn Tû lÖ % Sè tiÒn Tû lÖ % Tæng gi¸ trÞ b¸n bu«n 172.176 218.257 126.76 - B¸n qua kho 62.293 36.18 72745 33.33 116.77 - B¸nchuyÓn th¼ng 82.644 48 109.128 50 132.04 - B¸n qua ®¬n ®Æt hµng 27.238 15.82 36.383 16.67 133.57 Qua b¶ng trªn ta thÊy: nh×n chung n¨m 2000/1999 tæng trÞ gi¸ b¸n bu«n ®¹t 126, 76% do sù t¨ng møc b¸n ra theo c¸c ph¬ng thøc b¸n bu«n. C«ng ty sö dông phµm lín lµ b¸n bu«n vËn chuyÓn th¼ng. N¨m 2000 b¸n theo ph¬ng thøc nµy ®¹t 50% t¨ng h¬n so víi n¨m 1999. §Æc biÖt b¸n theo ®¬n dÆt hµng n¨m 2000/1999 còng t¨ng lªn 33%, sù t¨ng lªn cña møc lu©n chuyÓn b¸n theo ph¬ng thøc nµy gãp phÇn kh«ng nhá vµo møc t¨ng lu chuyÓn hµng ho¸ cña C«ng ty tuy tû lÑ nã kh«ng nhá. Qua b¶ng trªn ta thÊy ph¬ng ph¸p b¸n bu«n qua kho gi÷ tû lÖ quan träng, nhng trong ®iÒu kiÖn nÒn kinh tÕ thÞ trêng hiÖn nay, ph¬ng ph¸p b¸n bu«n nµy ngµy cµng gi¶m, v× nã cã nhîc ®iÓm lµ lµm t¨ng sè kh©u ku chuyÓn do ®ã t¨ng chi phÝ dÉn ®Õn t¨ng gi¸ b¸n. C«ng ty cÇn sö dông kÕt hîp
3 ph¬ng ph¸p b¸n bu«n qua kho,b¸n bu«n chuyÓn th¼ng cã tham gia thanh to¸n b¸n theo ®¬n ®Æt hµng víi tû lÖ n¨m 2000 lµ hîp lý hoÆc cã thÓ t¨ng tû lÖ ®ã h¬n ÷ võa ®¶m b¶o h¹ thÊp chi phÝ t¨ng lîi nhuËn võa ®¶m b¶o ®Çy ®ñ hµng ho¸ víi chñng lo¹i phï hîp nhu cÇu x· héi. ViÖc x¸c dÞnh ®óng ph¬ng híng b¸n t¹o ®iÒu kiÖn t¨ng khèi lîng lu chuyÓn hµng ho¸ vµ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cu¶ C«ng ty t¹p phÈm vµ BHL§. 4. KÕt qu¶ ho¹t ®éng tµi chÝnh cña C«ng ty t¹p phÈm vµ BHL§. 4.1. T×nh h×nh vèn vµ nguån vèn cñ C«ng ty. Trong mçi chu kú s¶n xuÊt kinh doanh cña m×nh C«ng ty t¹p phÈm vµ BHL§ cã lîng vèn nhÊt ®Þnh bao gåm: (®¬n vÞ tÝnh triÖu ®ång). Vèn cè ®Þnh: 1.134 triÖu ®ång. Vèn lu ®éng: 26.548 triÖu ®ång. §Ó d¶m b¶o cho qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña m×nh cã hiÖu qu¶ C«ng ty ®· huy ®éng vèn nh sau: Vèn chñ së h÷u: 5.153 triÖu ®ång. Trong ®ã: + Vèn ng©n s¸ch : 3.415 triÖu ®ång. + Tù bæ sung: 1738 triÖu ®ång. + Nî ph¶i tr¶: 6050 triÖu ®ång. + Vèn tÝn dông 8837 triÖu ®ång. Xem xÐt c¬ cÊu tû träng cña tõng lo¹i vèn, tû träng ph©n bè vèn kinh doanh cña C«ng ty lµ: Vèn cè ®Þnh vµ ®Çu t dµi h¹n chiÕm tû träng nhá, gi¶m nhiÒu so víi vèn lu ®éng. Tuy nhiªn, ®Çu t vèn lu ®éng vµo qu¸ tr×nh ho¹t ®éng kinh doanh lµ môc tiªu chÝnh cña C«ng ty. Trong ho¹t ®éng kinh doanh th× chØ tiªu nép ng©nh s¸ch lµ nghÜa vô, lµ tr¸ch nhiÖm, ý thøc ®îc ®iÒu nµy C«ng ty thêng xuyªn chØ ®¹o nép ®Çy ®ñ, kÞp thêi c¸c kho¶n thu cho ng©n s¸ch cô thÓ n¨m 2000 nh sau: (triÖu ®ång). C¸c kho¶n nép ng©n s¸ch: 24.558. + ThuÕ GTGT: 22.447. + ThuÕ nhËp khÈu: 1515.
+ ThuÕ vèn: 204. + ThuÕ thu nhËp: 174. + ThuÕ m«n bµi: 3. + ThuÕ ®Êt: 213. Trong n¨m 2000 C«ng ty ®· thùc hiÖn hoµnthµnh vµ vît kÕ ho¹ch cña Bé giao ®©y lµ mét kÕt qu¶ ®¸ng khÝch lÖ ®èi víi C«ng ty. Ngoµi c¸c kho¶n ph¶i nép ng©n s¸ch nhµ níc C«ng ty cßn thu ®îc 515 triÖu dång. §iÒu nµy gióp C«ng ty tiÕp tôc kinh doanh cã hiÖu qu¶ vµ hoµn thµnh so víi kÕ ho¹ch cña Bé giao. 4.2. C¬ së vËt chÊt. M¹ng líi b¸n bu«n vµ b¸nlÎ cña C«ng ty ®Æt t¹i hai ®Þa ®iÓm bao gåm t¹i 11A C¸t Linh vµ tr¹m b¸ch ho¸ Hµ Néi t¹i Km 6 ®êng gi¶i phãng, ®©y lµ ®¬n vÞ h¹ch to¸n kinh tÕ ®éc lËp thùc hiÖn nhiÖm cô kinh doanh b¸n bu«n. Cïng hai ®Þa ®iÓm thùc hiÖn bu«n b¸n. C«ng ty cßn cã mét hÖ thèng kho b·i réng lín, hiÖn nay C«ng ty cã mét kho lín ë 11A C¸t Linh vµ 5 kho kh¸c ®a tæng diÖn tÝch lªn 1.500 m2. Ngoµi viÖc dù tr÷ hµng ho¸, c¸c kho nµy còng ®îc C«ng ty sö dông vµo viÖc cho thuª ®Ó t¨ng thªm nguån thu nhËp. T¹i tr¹m b¸ch ho¸, hµng ho¸ cña C«ng ty lu«n ®¶m b¶o yªu cÇu vÒ quy m«, c¬ cÊu kho hµng cã®ñ ®iÒu kiÖn vÒ c¬ së vËt chÊt kü thuËt ®Ó dù tr÷, b¶o qu¶n hµng ho¸ nhng cha ph¶i lµ trang thiÕt bÞ hiÖn ®¹i. Nh×n chung m¹ng líi b¸n bu«n vµ b¸n lÎ hµng ho¸ cña C«ng ty cha ®îc ph¸t triÓn m¹nh, ®Þa bµn kinh doanh hÑp, tæ chøc m¹ng líi cßn nhiÒu ®iÓm cha hîp lý. Trong thêi gia tíi C«ng ty cÇn cã biÖn ph¸p x©y dùng ph¸t triÓn c¸c cöa hµng b¸n lÎ ®Ó ®¸p øng yªu cÇu kinh doanh. MÆt hµng cña C«ng ty ®a d¹ng phong phó. §Æc ®iÓm cña C«ng ty t¹p phÈm lµ b¸n bu«n nªn khèi lîng vËn chuyÓn lín, ph¶i ®¸p øng yªu cÇu thêng xuyªn vµ yªu cÇu ®ét xuÊt cña thÞ trêng nªn C«ng ty ph¶i qu¶n lý bé phËn vËn chuyÓn, víi ph¬ng ch©m tiÕt kiÖm nªn kh¸ch hµng cña C«ng ty thêng tù vËn chuyÓn hµng ho¸. Do vËy, C«ng ty chØ cã 4 xe chë hµng. C«ng ty cÇn c¨n cø vµo mÆt hµng kinh doanh, h×nh thøc kinh doanh, c¨n cø vµo nguån hµng vµ møc ®é hoµn chØnh cña hµng ho¸ ®Ó lùa chän ph¬ng thøc vËn chuyÓn, b¶o qu¶n xÕp dì, ®©y lµ c«ng viÖc cÇn thiÕt víi viÖcvËn chuyÓn hµng ho¸ cña C«ng ty. Trong ®iÒu kiÖn kinh tÕ thÞ trêng hiÖn nay,
C«ng ty ph¶i tÝch cùc gi¶m c¸c lo¹i chi phÝ trong ®ã chi phÝ vËn chuyÓn ®Ó t¨ng lîi nhuËn. C«ng ty ph¶i cã nh÷ng biÖn ph¸p tÝch cùc ®Ó qu¶n lý c¬ së vËt chÊt kü thuËt cña m×nh, sö dông hÕt hiÖu qu¶ vµ n¨ng lùc cña m×nh, sö dông hiÖu qu¶ vµ hÕt c«ng suÊt cña ph¬ng tiÖn vËn t¶i. NÕu thuª ngoµi cÇn lùa chän ph¬ng tiÖn hîp lý. 4.3. T×nh h×nh tæ chøc lao ®éng. HiÖn nay C«ng ty cã 115 ngêi. N¨m 2000 C«ng ty ®· s¾p xÕp l¹i lao ®éng hîp lý trong khèi v¨n phßng cña C«ng ty, kÓ c¶ phßng nghiÖp vô kinh doanh lµm cho bé m¸y cña C«ng ty gän nhÑ, t¨ng cêng lao ®éng cho kh©u trùc tiÕp kinh doanh. Trong tæng sè lao ®éng cña C«ng ty cã 70 ngêi trùc tiÕp kinh doanh chiÕm 61% tæng sè nh©n viªn. Do yªu cÇu c¹nh tranh cao ®ßi hái ®éi ngò nghiÖp vô cã tr×nh ®é chuyªn m«n giái, cã phong c¸ch lÞch sù, khoÎ m¹nh, nhanh chãng thÝch nghi víi sù biÕn ®æi cña thÞ trêng. C«ng ty s¾p xÕp l¹i lao ®éng më c¸c cöa hµng b¸n lÎ, t¹o c«ng ¨n viÖc lµm cho c¸n bé, c«ng nh©n viªn h¨ng hÝa tiÕp tôc c«ng t¸c. C«ng ty ®· t¹o c«ng ¨n viÖc lµm ®Çy ®ñ cho ngêi lao ®éng, ®¶mb¶o thu nhËp cña bä. Chóng ta cã thÓ xem xÐt thu nhËp b×nh quan mét th¸ng cña mçi c«ng nh©n nh sau: B¶ng 5: T×nh h×nh thu nhËp b×nh qu©n 1 ngêi/1 th¸ng cña C«ng ty t¹p phÈm vµ BHL§. N¨m Sè lao ®éng (ngêi) Tæng quü l¬ng (®) TNBQ 1 th¸ng (®) 1999 130 1.428.960.000 916.000 2000 115 1.613.016.000 1.168.852 Thu nhËp b×nh qu©n cña c¸n bé, c«ng nh©n viªn trong C«ng ty ®· t¨ng 252.852 ®/ngêi/th¸ng. Chøng tá C«ng ty ®· ch¨m lo ®êi sèng c¸n bé, CNV, t¹o ®iÒu kiÖn cho CNV lµm viÖc cã hiÖu qu¶ h¬n. Nh×n chung C«ng ty ®· s¾p xÕp lùc lîng lao ®éng phï hîp víi tr×nh ®é vµ n¨ng lùc cña mçi ngêi lao ®éng, t¹ ®iÒu kiÖn cho hä ph¸t huy ®îc kh¶ n¨ng cña m×nh. Bé ph©n gi¸n tiÕp ho¹t ®éng gän nhÑ phôc vô tèt ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty.Trong nh÷ng n¨m tíi C«ng ty cÇn ph¶i t¨ng lùc lîng lao ®éng trÎ cã tr×nh ®é chuyªn m«n cao ®Ó ®¸p øng yªu cÇu ho¹t ®éng c¹nh tranh cao cña thÞ trêng.
III. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing cña C«ng ty t¹p phÈm vµ BHL§. 1. ChiÕn lîc Marketing cña C«ng ty. Tõ thùc tÕ ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty cïng viÖc x¸c dÞnh râ vÞ thÕ c¹nhtranh thÞ trêng môc tiªu, kh¸ch hµng môc tiªuvµ c¸c yÕu tè thuéc moi trêng vÜ m«¶nh hëng ®Õn hhd kinh doanh cña C«ng ty, ta thÊy C«ng ty t¹p phÈm lµ C«ng ty cã truyÒn thèng l©u dµi trongngµnh t¹p phÈm. T×nh h×nh kinh doanh hiÖn nay ®ang gÆp rÊt nhiÒu khã kh¨n, mÆc dï cã nhiÒu tiÕn bé nh÷ng C«ng ty vÉn ®ang gÆp ph¶i sù c¹nh tranh cña rÊt nhiÒu ®ãi thñ trong vµ ngoµi níc. C«ng ty ®ang mÊt dÇn vÞ trÝ dÉn ®Çu trªn thÞ trêng tríc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, ®Æc biÖt lµ c¸c mÆt hµng truyÒn thèng, co nh÷ng mÆt hµng ®ang bÞ teo dÇn, C«ng ty ph¶i tiÕp tôc më réng chñng lo¹i s¶n phÈm, sö dông hµng ho¸ míi thay thÕ nh÷ng mÆt hµng truyÒn thèng. §iÒu nµy t¹o khã kh¨n cho C«ng ty ph¶i tõng bíc th©m nhËp thÞ trêng víi nh÷ng s¶n phÈm míi ®Ó trë l¹i vÞ trÝ dÉn ®Çu cña m×nh. Víi ph¬ng ch©m cïng liªn kÕt víi c¸c nhµ s¶n xuÊt “cïng tiªu thô, cïng chÞu tr¸ch nhiÖm qu¶n lý”C«ng ty t¹p phÈm ®· ®Ò ra c¸c ho¹t ®éng Marketing nh»m n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh víi môc tiªu chung lµ tèi ®a ho¸ lîi nhuËn. Cung víi viÑc t¨ng lîi nhuËn C«ng ty ®Æt ra chiÕn lîc cho m×nh lµ më réng thÞ trêng ra tÊt c¶ c¸c khu vùc cã thÓ ®îc, khai th¸c hÕt thÞ trêng, ®Æc biÖt quan t©m ®Õn kÏ hë thÞ trêng biÕn nh÷ng kÏ hë thµnh thÞ ph©n cña C«ng ty. Nh vËy, xÐt trªn viÖc kinh doanh cña C«ng ty hiÖn nay. Nh×n chung, chiÕn lîc cña C«ng ty ®a ra lµ rÊt chung nhng C«ng ty còng ®· x¸c ®Þnh ®îc viÖc ph¸t triÓn tõng lo¹i mÆt hµng vµ d· cã nh÷ng gi¶i ph¸p cho c¸c mÆt hµng nh mÆt hµng truyÒn thèng vµ viÖcpt nh÷ng mÆt hµng míi. Trong chiÕn lîc cña m×nh, C«ng ty ®· vËn dông nguyªn lý Marketing vµo trong kinh doanh cã nghÜa lµ ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch hµng trong ®iÒu kiÖn cã thÓ. §Ó cã thÓ ®¹t ®îc hiÖu qu¶ trrong kinh doanh, thiÕt nghÜ C«ng ty nªn ®a ra chiÕn lîc cña m×nh mét c¸ch cô thÓ h¬n, c¸c môc tiªu ph¶i râ rµng vµ mang tÝnh chiÕn lîc h¬n.
2. C¸c gi¶i ph¸p Marketing cña C«ng ty. 2.1. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm. §©y lµ yÕu tè ®Çu tiªn vµ quan träng cña hÖ thèng Marketing. Nh¾c ®Õn Marketing th× ph¶i quan t©m ®Õnn sù tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng vÒ mäi mÆt: s¶n phÈm, gi¸ c¶, ®iÒu kiÖn dÞch vô, Nhng khi mua hµng kh¸ch hµng quan t©m ®Õn gi¸ trÞ sö dông lµ ®Çu tiªn v× hä mua hµng phôc vô lîi Ých cña hä. Nh vËy viÖc thùc hiÖn tèt chÝnh s¸ch s¶n phÈm tøc lµ ®¶m b¶o cho qu¸ tr×nh kinh doanh ®¹t môc tiªu an toµn vµ môc tiªu lîi nhuËn. C«ng ty t¹p phÈm vµ BHL§ thùc hiÖn chÝnh s¸ch ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm. Trong kinh doanh s¶n phÈm t¹p phÈm, C«ng ty kinh doanh nh÷ng mÆt hµng phôc vô ®êi sèng hµng ngµy nh phÝch níc, giÊy, rîu C¸c s¶n phÈm hµng ho¸ rÊt ®a d¹ng lu«n thay ®æi, c¶i tiÕn mÉu m·, ®Ó phï hîp nhu cÇu vµ chÊt lîng. 2.1.1. QuyÕt ®Þnh chñng lo¹i vµ danh môc hµng ho¸. Còng nh c¸c doanh nghiÖp Th¬ng m¹i kh¸c, C«ng ty t¹p phÈm quyÕt ®Þnh kinh doanh rÊt nhiÒu mÆt hµng thuäc chung lo¹i kh¸c nhau do nhiÒu ®¬nvÞ s¶n xuÊt. S¶n phÈm phæ biÕn cña C«ng ty gåm cã: - MÆt hµng chÝnh: + PhÝch níc +ruét phÝch. + Xµ phßng. + Bãng ®Ìn. + s¶n phÈm sø vµ nh«m men. + GiÊy viÕt. + Hµng b¶o hé lao ®éng (quÇn ¸o, g¨ng tay ). - MÆt hµng phô: + V¶i máng. + D©y ®iÖn. + Bao b× caton. + Phô tïng xe m¸y. + QuËt ®iÖn.
Nh vËy chñng lo¹i hµng may mÆc cña C«ng ty ®a ra rÊt phong phó vµ ®a d¹ng, phôc vô mäi tÇng líp d©n c. Nhng vÊn ®Ò ®Æt ra lµ C«ng ty ®¸p øng ®îc nhu cÇu nµy ®Õn møc ®é nµo. 2.1.2. QuyÕt ®Þnh vÒ bao b× nh·n m¸c. S¶n phÈm cña C«ng ty thêng mang nh·n hiÖu cña nhµ s¶n xuÊt nhng C«ng ty ®· chó träng viÖc kinh doanh s¶n phÈm cã nh·n hiÖu ®· næi tiÕng vµ ®îc ngêi tiªu dïng ch¸p nhËn. Nh vËy C«ng ty ®· ý thøc dîc tÇm quan trängcña nh·n hiÖu ®Õn hiÖu qu¶ kinh doanh. §èi víi hµng t¹p phÈm vµ BHL§ bao gãi ®ãng vai trß hÕt søc quan träng. Nã b¶o ®¶m ch¾c ch¾n hµng ho¸, võa th«ng tin nhÊt ®Þnh vÒ chÊt lîng hµng ho¸, võa cho biÕt s¶n phÈm ®ã lµ cña C«ng ty. KÝch thíc, h×nh d¸ng, mµu s¾c, néi dung tr×nh bµy, nh·n hiÖu sÏ ®îc ng¬id tiªu dïng nhËn ra ®ã lµ s¶n phÈm cña C«ng ty. §èi hµng cña C«ng ty thêng ®îc b¶o qu¶n bëi c¸c lo¹i hép c¸c ton võa b¶o vÖ võa vËn chuyÓn ®îc dÔ dµng. Nh×n chung vÒ bao gãi. C«ng ty cha cã sù ®Çu t thÝch ®¸ng, chÊt lîng bao gãi cha cao, h×nh thøc cha ®Ñp. Bíc ®Çu C«ng ty ®· cã nh÷ng cè g¾ng cao trong bao gãi vµ nh·n hiÖu. 2.1.3. Ph¸t triÓn s¶n phÈm míi. Nh chóng ta ®· biÕt, khi ®êi sèng cña con ngêi ®îc n©ng cao th× nhu cÇu vÒ may mÆc cung thay ®æi theo chiÒu híng gia t¨ng. Hµng t¹p phÈm kh«ng chØ ®¸p øng nh cÇu thiÕt yÕu mµ cßn ®ap øng vÒ nhu cÇu hµng xa xØ. C«ng ty kh«ng thÓ chØ dùa vµo s¶n phÈm cña m×nh ®îc. Kh¸ch hµng lu«n mong muèn nhu cÇu hµng ho¸ ®îc hoµn thiÖn h¬n. §iÒu nµy chÝnh lµ nh©n tè thóc ®Èy C«ng ty cã kÕ ho¹ch nghiªn cøu thÞ trêng chi tiÕt, t×m hiÓu thÞ hiÕu cña kh¸ch hµng, ®a ý tëng s¶n phÈm míi vµ ®Æt hµng víi nhµ s¶n xuÊt. N¨m 2000 C«ng ty ®· nhËp khÈu mÆt hµng BHL§ cã chÊt lîng cao cung cÊp cho c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt vµ mÆt hµng giÊy in mµ trong níc cha s¶n xuÊt ®îc. §©y lµ kÕt qu¶ cña viÖc øng dông Marketing trog nghiªn cøu, t×m hiÓu nhu cÇu ngêi tiªu dïng. Tuy nhiªn, viÖc ®a ra s¶n phÈm míi nµy chØ cã tÝnh chÊt t¹m thêi cha cã chiÕn lîc ph¸t triÓn l©u dµi. §Ó lµm ®îc ®iÒu nµy®ßi hái C«ng ty ph¶i cã sù ®Çu t ®óng møc trong c«ng t¸c ®µo t¹o ®éi ngò nghiªn cøu dµy d¹n kinh nghiÖm vµ chuyªn m«n.
2.1.4. DÞch vô cho kh¸ch hµng. Ngµy nay dÞch vô cho kh¸ch hµng lµ yÕu tè quan träng vµ cÇn thiÕt trong kinh doanh. ChÝnh nã lµ c«ng cô ®¾c lùc trong viÖc c¹nh tranh gióp C«ng ty cã thÓ ®øng v÷ng trªn thÞ trêng. C«ng ty t¹p phÈm ®· sö dông mét sè dÞch vô vËn chuyÓn ®Õn tay c¸c ®¬n vÞ mua s¶n phÈm cña C«ng ty, ®óng thêi gian, mua nhiÒu cã chiÕt khÊu b¸n hµng qua ®iÖn tho¹i, gia h¹n thanh to¸n. DÞch vô cho kh¸ch hµng mµ C«ng ty sö dông phÇn nµo ®¸p øng ®îc nhu cÇu ngêi tiªu dïng vµ lµm kh¸c biÖt s¶n phÈm cña C«ng ty víi ®èi thñ c¹nh tranh, ®©y lµ yÕu tè gióp C«ng ty c¹nh tranh vµ kinh doanh cã hiÖu qu¶. 2.2. ChÝnh s¸ch gi¸ c¶. chÝnh s¸ch gi¸ c¶ cã vai trß quan träng trong viÖc tung s¶n ph¶m ra thÞ trêng. Mét trong nh÷ng quyÕt ®Þnh quan träng vµ phøc t¹p nhÊt mét c«ng ty ph¶i lµm. BiÕn sè gi¸ c¶ trùc tiÕp t¹o ra doanh thu, lîi nhuËn thùc tÕ. C«ng ty cÇn x¸c ®Þng cho m×nh mét chiÕn lîc gi¸ tèi u chø kh«ng ph¶i møc gi¸ rÎ nhÊt trªn thÞ trêng. Khi x¸c ®Þnh gi¸ b¸n, tríc hÕt C«ng ty ph¶i x¸c ®Þnh gi¸ hoµ vèn. Gi¸ b¸n hoµ vèn = Gi¸ mua + Chi phÝ cÇn thiÕt. Gi¸ hoµ vèn lµ c¬ së ®Ó C«ng ty x¸c ®Þnh gi¸ b¸n hîp lý. L·i thÊp hay cao phô thuéc vµo cung cÇu trªn thÞ trêng. Thùc tÕ cho thÊy C«ng ty ®ang theo ®uæi mét chÝnh s¸ch gi¸ thÊp nhÊt cã thÓ ®îc. Môc tiªu lµ C«ng ty tån t¹i vµ më réng thÞ trêng . Vµ thùctª sCt ®· thµnh c«ng trong mét thêi gian khi thÞ trêng cã sù biÕn ®éngnh÷ng kh¶ n¨ng khai th¸c thÞ trêng tiÒm Èn lín. C«ng ty cã sù ®iÒu chØnh Ýa khi cã sù biÕ ®éng cña m«i trêng. C«ng ty giamt gi¸ khi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh gi¶m gi¸, cÇn duy tr× vµ ph¸t triÓn thªm thÞ trêng. Nãi chung gi¸ c¶ ë C«ng ty rÊt linh ho¹t, tuú thuéc t×nh h×nh thÞ trêng vµ cña tõng lo¹i s¶n phÈm, møc gi¸ t¹i c¸c ®Þa ®iÓm c¸c khu vùc kh¸c nhautuú theo c¸c chi phÝ phô kÌm theo. C«ng ty cã tû lÖ chiÕt khÊu võa ®¶m b¶o lîi Ých cho kh¸ch hµng võa ®¶m b¶o lîi Ých cho C«ng ty. Cô thÓ møc gi¸ chiÕt khÊu cho kh¸ch hµng mua nhiÒu. ViÖc quyÕt ®Þnh cho kh¸ch hµng mua tr¶ chËm còng t¹o uy tÝn cña C«ng ty cho mçi kh¸ch hµng. Tuy nhiªn ®iÓm h¹n chÕ lµ kh¶ n¨ng dù b¸o thay ®æi gi¸ c¶ trªn thÞ trêng, C«ng ty cha thu thËp th«ng tin kÞp thêi ®Ó ®iÒu chØnh chÝnh s¸ch gi¸ b¸n cña m×nh cho hîp lý.
2.3. ChÝnh s¸ch ph©n phèi. TÝnh chÊt ®a d¹ng cña kªnh ph©n phèi võa lµ thuËn lîi võa lµ trë ng¹i cho viÖc lùa chän kªnh ph©n phèi hîp lý ®ª rtiªu thô hµng ho¸. ThuËn lîi ë chç ngêi b¸n bu«ncã thÓ lùa chän gi÷a c¸c kªnh kh¸c nhau sao cho cã thÓ rót ng¾n ®îc kho¶ng c¸chgi÷a doanh nghiÖp vµ ngêi tiªu dïng khã kh¨n lµ ph¶i t×m ra kªnh ph©n phèi nµo phï hîp víi môc ®Ých yªu cÇu vµ kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp. C«ng ty t¹p phÈm lµ C«ng ty b¸n bu«n nªn kªnh ph©n phèi vËn ®éng hµng ho¸ tõ khëi ®iÓm ®Õn khi kÕt thóc qu¸ tr×nh vËn ®éng lµ qu¸ tr×nh vËn ®éng hµng ho¸ tõ c¸c d¬n vÞ s¶n xuÊt, nguån hµng cho ®Õn khi b¸n cho c¸c ®¬n vÞ kh¸ch hµng. Víi kªnh ph©n phèi nµy C«ng ty ®· cã quan hÖ mua b¸n víi c¸c c¬ së s¶n xuÊt tõ Trung ¬ng ®Õn ®Þa ph¬ng. §èi víi quèc doanh C«ng ty ®· mua hµng cña Nhµ m¸y Lix Sµi Gßn, nhµ m¸y sø H¶i d¬ng, nµh m¸y nh«m men H¶i Phßng, nhµ m¸y R¹ng §éng, nhµ m¸y giÊy B·i B»ng. Kh¸ch hµng mua chñ yÕu cña C«ng ty lµ C«ng ty th¬ng nghiÖp cÊp I, cÊp II, t th¬ng vµ mét bé ph©n ngêi tiªu dïng. C«ng ty ®· b¸n hµng cho mét sè bé phËn thuéc c¸c thµnh phÇn kinh tÕ kh¸c nhau. §èi víi t th¬ng, C«ng ty khai th¸c mÆt m¹nh cña hä ë kh¶ n¨ng linh ho¹t trong viÖc ®a hµng ho¸ ®Õn tËn aty ngêi tiªu dïng cuèi cïng, cho dï m¹ng líi cña C«ng ty cã më réng ®Õn ®©u còng kh«ng thÓ ®¶m nhiÖm næi, ®ång thêi t th¬ng còng ph¶n ¸nh nhu cÇu x· héi kÞp thêi vµ chÝnh x¸c gióp cho c«ng t¸c mua hµng cña C«ng ty ®¸p øng ®îc yªu cÇu cña x· héi. Chóng ta xem xÐt kªnh ph©n phèi vµ vËn ®éng hµng ho¸ cña C«ng ty. S¬ ®å 3: Cô thÓ kªnh ph©n phèi vËn ®éng hµng ho¸ ë C«ng ty t¹p phÈm. §¬n vÞ b¸n lÎ cña C«ng ty Ngêi tiªu §a nguån hµng C«ng ty §¬n vÞ b¸n lÎ ngoµi C«ng ty dïng cuèi cïng T th¬ng HiÖn nay C«ng ty sö dông 2 ph¬ng thøc vËn chuyÓn ®Õn tay ngêi tiªu dïng lµ: - Lu chuyÓn qua kho.
- Lu chuyÓn th¼ng. C«ng ty cã 2 bé phËn b¸n bu«n: phßng nghiÖp vô kinh doanh vµ tr¹m b¸ch ho¸ Hµ Néi. C«ng ty cã 2 cöa hµng t¹i 11 C¸t Linh, tõ c¸c ®Þa ®iÓm ®ã hµng ho¸ ®îc vËn ®éng ®Õn tay ngêi tiªu dïng. ë C«ng ty t¹p phÈm b¸n bu«n lµ chñ yÕu: N¨m 1999 hµng b¸n bu«n chiÕm 70,81%. N¨m 2000 hµng b¸n bu«n chiÕm 85,8%. Nhng c¶ b¸n bu«n vµ b¸n lÎ ®îc chó träng víi t c¸ch ngêi trung gian t¸c ®éng ®Õn s¶n xuÊt vµ ngêi tiªu dïng thÓ hiÖn ë chØ tiªu mua b¸n cña C«ng ty. Cã thÓ thÊy sù tiÕn bé cña C«ng ty qua tèc ®é chu chuyÓn hµng ho¸ n¨m 1999 vµ 2000. B¶ng 6 : Ph¶n ¸nh tèc ®é chu chuyÓn hµng ho¸ ë C«ng ty t¹p phÈm (§¬n vÞ triÖu ®ång) ChØ tiªu 1999 2000 %2000/1999 - Tæng gi¸ trÞ b¸n bu«n thuÇn tuý 228.969 240.000 104.81 - Dù tr÷ b×nh qu©n 12.987 13.201 101.64 - Tèc ®é chu chuyÓn hµng ho¸ 17.63 18.18 Tèc ®é chuy chuyÓn hµng ho¸ n¨m 2000 t¨ng h¬n so víin¨m 1999 lµ 0,55 vßng chøng tá n¨m 2000 C«ng ty ®· ®¸p øng ®îc nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng vµ rót ng¾n thêi gianhh n»m trong kh©u lu th«ng, gi¶m chi phÝ do ®ã gi¶m gi¸ b¸n, lµm t¨ng lîi nhuËn cña C«ng ty. 2.4. ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp. 2.4.1. Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. Trong kinh doanh C«ng ty ®· chó träng ®Õn c¸c h×nh thøc khuyÕch tr¬ng qu¶ng c¸o ®Ó ®Èy m¹nh tèc ®é chu chuyÓn hµng ho¸. §èi tîng qu¶ng c¸o cña C«ng ty lµ ngêi tiªu dïng cuèi cïng vµ kh¸ch mua bu«n. Noi dung qu¶ng c¸o cña C«ng ty lµ qu¶ng c¸o vÒ hµng ho¸ bao gåm chñng lo¹i mÆt hµngvµ gi¸ c¶ hiÖn ®ang cã b¸n t¹i C«ng ty. Qu¶ng c¸o vÒ uy tÝn cña C«ng ty víi viÖc mua b¸n, qu¶ng c¸o trong ®iÒu kiÖn mua b¸n cßn ph¶i bao gåm c¸c th«ng tinvÒ ph¬ng thøc thanh to¸n, giao nhËn, vËn chuyÓn, ®èi víi mÆt hµng
t¹p phÈm hiÖn nay trªn thÞ trêng cã nhiÒu ®¬n vÞ kinh tÕ cña quèc doanh vµ t th¬ng ®Òu kinh doanh mÆt hµng nµy ®Ó mua bu«n vµ ngêi tiªu dïng tËp trung mua hµng t¹i C«ng ty. C«ng ty v·n ph¶i qu¶ng c¸o ¸c mÆt hµng cña m×nh. NhËn thøc ®îc ®iÒu nµy C«ng ty ®· sö dông nhiÒu h×nh thøc vµ ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o phï hîp tõng mÆt hµng vµo tõng thêi ®iÓm. C«ng ty cßn tæ chøc qu¶ng c¸o hµng ho¸ b»ng tñ hµng mÉu t¹i phßng kinh doanh vµ b¶ng qu¶ng c¸o ®Æt t¹i c¸c ®¬n vÞ trùc thuéc C«ng ty. C«ng ty còng sö dông c¸c ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng ®Ó qu¶ng c¸o hang ho¸ nh: c¸c t¹p chÝ, b¸o ngµnh th¬ng nghiÖp, qu¶ng c¸o trªn ®µi truyÒn thanh, ti vi, catalog C¸c ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o trªn ®· ®îc C«ng ty lùa chän thÝch hîp víi tÝnh chÊt tõng lo¹i mÆt hµng, môc tiªu qu¶ng c¸o, kinh phÝ qu¶ng c¸o còng nh ®¬n gi¸ qu¶ng c¸o cña c¸c ph¬ng tiÖn. Th«ng thêng ®èi víi mÆt hµng t¹p phÈm, C«ng ty ¸p dông c¸c lo¹i qu¶ng c¸o sau: - Qu¶ng c¸o hµng ngµy, thêng xuyªn liªn tôc: b»ng c¸ch b¶ng qu¶ng c¸o ®Æt t¹i n¬i b¸n hµng. C«ng ty t¹p phÈm ®· göi môc lôc hµng ho¸ vµ b¶ng gi¸ c¸c mÆt hµng ®ang vµ sÏ cã b¸n t¹i C«ng ty cho c¸c ®¬n vÞ kh¸ch hµng theo th¸ng hoÆc theo quý. - Qu¶ng c¸o ®ét xuÊt: thêg sö dông víi mÆt hµng míi vµ mÆt hµng tån kho ø ®éng. Khi cã mÆt hµng míi hoÆc cã sù thay ®æi gi¸ c¶ cña c¸c mÆt hµng, C«ng ty göi th«ng b¸o vÒ mÆt hµng míi, b¶ng b¸o gi¸, ph¬ng thøc b¸n, göi mÉu hµng míi cïng quy c¸ch phÈm chÊt, kÕt cÊu dÉn cho kh¸ch hµng quan träng vµ quen thuéc. §©y lµ ph¬ng thøc qu¶ng c¸o quan träng nhng cã h¹n chÕ lµ chØ ®Õn ®îc víi sè Ýt kh¸ch hµng. Ngoµi ra C«ng ty cßn khuyÕn khÝch kh¸ch mua hµng b»ng c¸ch thëng cho kh¸ch mua nhiÒu; t¹o ®iÒu kiÖn cho kh¸ch mua b»ng c¸ch sö dông cac ph¬ng thøc thanh to¸n kh¸c nhau nh b¸n hµng tr¶ chËm, b¸n hµng tríc thu tiÒn sau, thanh toand b»ng sÐc, tiÒn mÆt vµ khuyÕn khÝch c¸n bé c«ng nh©n viªn b¸n ®îc nh÷ng l« hµng lín. 2.4.2. Ho¹t ®éng b¸n hµng trùc tiÕp. B¸n hµng trùc tiÕp lµ ho¹t ®éng cña C«ng ty trong chiÕn lîc xóc tiÕn hçn hîp. C¬ cÊu cña lùc lîng b¸n hµng ®îc tæ chøc theo s¶n phÈm. Trong b¸n hµng trùc tiÕp ë ®©y vÊn ®Ò Marketing quan hÖ ®îc chó träng, C«ng ty
kh«ng thÓ t×m c¸ch b¸n ®îc hµng mµ cßn muèn thÓ hiÖn phôc vu kh¸ch hµng mét c¸ch tèt nhÊt, ®Æc biÖt lµ t¹o ra mèi quan hÖ g¾n bã chÆt chÏ. T¬ng ph¶n víi c¸c h×nh thøc th«ng tin diÖn réng, ®©y lµ th«ng tin ®îc x¸c ®Þnh râ, mang tÝnh trùc tiÕp, th«ng ®iÖp mang tÝnh thÝch nghi cao ®é tíi c¶ diÖn réng. C«ng ty t¹p phÈm sö dông h×nh thøc nµy trong nh÷ng trõng hîp giao dÞch trùc tiÕp víi kh¸ch hµng c«ng nghiÖp vµ bé ph©n kh¸ch hµng mua bu«ndo c¸c nh©n viªn cã nhiÒu kinh nghiÖm ®¶m nhiÖm nªn mang l¹i kÕt qu¶ tièt ®Ñp, kh¶ quan thÓ hiÖn ngµy cµng nhiÒu c¸c hîp ®ång víi sè lîng lín. 2.4.3. Quan hÖ c«ng chóng. Nh×n chung ho¹t ®éng nµy cña C«ng ty rÊt mê nh¹t, tuy nhiªn C«ng ty cã lîi thÕ rÊt lín ®Î khuyÕch tr¬ng b»ng h×nh thøc nµy do cã quan hÖ réng r·i víi giíi b¸o chÝ, c©u l¹c bé doanh nghiÖp vµ ®îc sù ñng hé cña Bé Th¬ng m¹i . Nhng C«ng ty ®Çu t cha ®óng møc nªn hiÖu qu¶ cha cao, cha ®¹t ®îc møc tèi u, do ho¹t ®éng nµy cã tiÒm n¨ng rÊt lín ®Ó t¹o ra møc ®é biÕt ®Õn vµ tin cËy trªn thÞ trêng. 2.4.4. Marketing trùc tiÕp. §ã lµ c¸c h×nh thøc chµo hµng, chµo hµng qua ®iÖn hto¹i, qua fax, qua ®êng bu ®iÖn. Víi C«ng ty t¹p phÈm vµ BHL§, h×nh thøc xóc tiÕn hçn hîp nµy tá ra rÊt h÷u Ých. C«ng ty göi c¸c b¶n chµo gi¸, chµo hµng, giíi thiÖu qu¸ fax, ®iÖn tho¹i,th trùc tiÕp ®Õn kh¸ch hµng vµ hä còng cã th«ng tin ngîc l¹i qua ph¬ng tiÖn t¬ng øng. §iÒu nµy gióp cho viÖc mua b¸n gi¶m qua kh©u trung gian, gi¶m chi phÝ kinh doanh xuèng, lµm t¨ng lîi nhuËn. 3. C«ng t¸c nghiªn cøu thÞ trêng t¹i C«ng ty. Hµng t¹p phÈm lµ nh÷ng thiÕt yÕu trong ®êi sèng nh©n d©n, víi mäi ®èi tîng tiªu dïng. Tuy nhiªn C«ng ty cÇn c¨n cø vµo nhiÒu yÕu tè chñ quanvµ kh¸ch quan ®Ó cã biÖn ph¸p kinh doanh tõng lo¹i hµng cô thÓ phï hîp víi nhu cÇu ngêi tiªu dïng. Néi dung nghiªn cøu thÞ trêng mµ C«ng ty tiÕn hµnh bao gåm: Nghiªn cøu nhu cÇu hµng t¹p phÈm trong ph¹m vi c¶ níc, nghiªn cøu kh¶ n¨ng cung øng cña c¸c ®¬n vÞ nguån hµng, nghiªn cøu gi¸ c¶ trªn thÞ trêng, nghiªn cøu sù c¹nh tranh mÆt hµng t¹p phÈm trªn thÞ trêng. C«ng t¸c nghiªn cøu nhu cÇu cña C«ng ty ®îc c¸c c¸n boä nghiÖp vô tiÕn hµnh. §èi tîng nghiªn cøu chÝnh cña C«ng ty lµ kh¸ch mua bu«n, víi
®èi tîng nµy C«ng ty x¸c ®Þnh ai lµ ngêi mua hµng cña C«ng ty, x¸c ®Þnh kh¶ n¨ng tµi chÝnh hîp ph¸p, h×nh thøc tæ chøc, h×nh thøc kinh doanh còng nh m¹ng líi b¸n lÎ vµ uy tÝn ®èi víi kh¸ch hµng. Qua ph©n tÝch sè liÖu lÞch sö cña c¸c quý, n¨m tríc ®Ó x¸c ®Þnh sè lîng, sc¬ cÊu mÆt hµng ®· tiªu thô, tèc ®é chu chuyÓn cña tõng mÆt hµng trªn c¬ së ®ã C«ng ty cãp thÓ dù®o¸n kh¶ n¨ng mua cña c¸c ®¬n vÞ kh¸ch hµng trong thêi gian tíi. Ngoµi ra C«ng ty cö c¸n bé trùc tiÕp ®Õn c¸c ®¬n vÞ kh¸ch hµng vµ c¸c ®¬n vÞ b¸nl®Ó nghiªn cøu nhu cÇu, hoÆc b»ng ®iÖn tho¹i, fax chµo hµng qua ®ã x¸c ®Þnh nhu cÇu cña kh¸ch hµng. HiÖn nay C«ng ty t¹p phÈm ph¸t triÓn m¹ng líi b¸n lÎ cña m×nh, qua tæ chøc b¸n lÎ hµng ho¸ ®Ó nghiªn cøu thÞ trêng. Tõ viÖc nghiªn cøu ®ã C«ng ty sÏ biÕt ®au lµ hµng hîp thÞ hiÕu, b¸n nhanh, n¬i nµo hµng cÇn, sè lîng bao nhiªu, hµng nµo thu l·i nhiÒu, ®Ó biÕt râ kh¶ n¨ng b¸n s¶n phÈm trªn thÞ trêng cña C«ng ty lµ bao hiªu, thÞ trêng nµo, thµnh phÇn kinh tÕ nµo cã triÓn väng nhÊt ®èi v¬i hµng ho¸ cña C«ng ty. Tõ viÖc nghiªn cøu n¾m b¾t nhu cÇu, C«ng ty cã nh÷ng chÝnh s¸ch phï hîp nh»m ®Èy m¹nhb¸n ra. Nghiªn cøu nhu cÇu thÞ trêng g¾n liÒn víi c«ng t¸c tiÕp thÞ thÞ trêng b¸n bu«n, ph¬ng ch©m c¬ b¶n cña C«ng ty trong tæ chøc kinh doanh b¸n bu«n lµ n¾m v÷ng nguån hµng b»ng c¸chgi÷ quan hÖ víi c¸c b¹n hµng truyÒn thèng, më réng thÞ trêng tiÒm n¨ng. Nãi tãm l¹i, qua ph©n tÝch thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing cña C«ng ty t¹p phÈm vµ BHL§ trong viÖc kinh doanh trªn thÞ trêng ta rót ra nhËn xÐt sau ®©y: * ¦u ®iÓm: - C«ng ty ®· biÕt vËn dông nguyªn lý Marketing vµo viÖc kinh doanh nghÜa lµ c¸c ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty ®Òu xuÊt ph¸t tõ nhu cÇu cña kh¸ch hµng. C«ng ty kh«ng cßn ch¹y theo sè lîng, theo ®óng kÕ ho¹ch cña nhµ níc giao mµ xuÊt ph¸t tõ nhu cÇu kh¸ch hµng. - C«ng ty chñ ®éng kinh doanh trong c¬ chÕ thÞ trêng ®Çy biÕn ®éng, t×m mäi c¸ch ®Ó tèi ®a nguån lùc, tiÒm n¨ng kinh doanh cña m×nh. - Sö dông ph¬ng thøc c¹nh tranh lµnh m¹nh theo ®óng ph¸p luËt ®Ò ra. - BiÕt vËn dông kiÕn thøc Marketing vµo trong ho¹t ®éng kinh doanh. * Nhîc ®iÓm. Tuy cã nh÷ng u ®iÓm nãi trªn, C«ng ty vÉn cã nh÷ng h¹n chÕ nhÊt ®Þnh trong ho¹t ®éng kinh doanh nãi chung vµ trong ho¹t ®éng Marketing nãi riªng.
- C¸c ho¹t ®éng cña C«ng ty míi mang d¸ng d¸p cña ho¹t ®éng Marketing chø cha thùc sù lµ ho¹t ®éng Marketing theo ®óng nghÜa cña nã. - ViÖc tæ chøc nghiªn cøu thÞ trêng, lùa chän thÞ trêng môc tiªu cha cã ch¬ng tr×nh cô thÓ vµ thêng xuyªn. - ChiÕn lîc s¶n phÈm ¸p dung cßn ®¬n gi¶n,triÓn khai chËm, cha dãn ®îc sù thay ®æi thÞ hiÕu cña ngêi tiªu dïng. - C«ng ty cha cã phßng ban Marketing. - ChiÕn lîc gi¸ thùc hiÖn cha ®îc tèt l¾m, C«ng ty cha cã bé phËn theo dâi thêng xuyªn nh÷ng biÕn ®éng gi¸ cña thÞ trêng. - ChiÕn lîc ph©n phèi: do nguån vèn lu ®éng cha ®ñ lín, chi phÝ lu kho cao. V× vËy lîng hµng dù tr÷ nhá. ChØ khi nhËn ®îc ®¬n ®Æt hµng C«ng ty míi tiÕn hµnh nhËp nguyªn vËt liÖu hµng ho¸ cÇn thiÕt võa ®ñ. - ChiÕn lîc xóc tiÕn hçn hîp cßn nghÌo nµn, ng©n s¸ch dµnh cho chiÕn lîc nµy vÉn nhá. - Tr×nh ®é cña nh©n viªn trong lÜnh vùc Marketing cßn h¹n chÕ, chñ yÕu dùa vµo sù l·nh ®¹o cña cÊp trªn.
Ch¬ng III Nh÷ng gi¶i ph¸p Marketing n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña C«ng ty T¹p phÈm & BHL§ I Ph¬ng híng ph¸t triÓn cña C«ng ty. 1. ThÞ trêng môc tiªu vµ c¸c môc tiªu Marketing. Nh ®· nãi ë trªn, mét C«ng ty kinh doanh kh«ng thÓ ®¶m b¶o tho¶ m·n tÊt c¶ nhu cÇu cña mäi tÇng líp ngêi tiªu dïng. VËy nªn mçi C«ng ty ®Òu chän ra cho m×nh mét thÞ trêng mµ C«ng ty cã thÓ ®¸p øng ®îc nhu cÇu vµ kinh doanh cã hiÖu qu¶. ë ®©y C«ng ty kinh doanh mÆt hµng t¹p phÈm vµ b¶o hé lao ®éng. MÆt hµng t¹p phÈm lµ mÆt hµng phôc vô nhu cÇu thiÕt yÕu trong cuéc sèng cña mçi gia ®×nh, tuú chÊt lîng vµ sù næi tiÕng kh¸c nhau cña lo¹i mÆt hµng nµy mµ mçi lo¹i kh¸ch hµng tiªu dïng hµng ho¸ kh¸c nhau. C«ng ty chó träng viÖc cung cÊp tíi nh÷ng ngêi tiªu dïng cã møc ®é thu nhËp thÊp ë thµnh thÞ ®ång thoõi më réng m¹ng líi cung cÊp hµng ho¸ ra nh÷ng khu vùc n«ng th«n, miÒn nói, ë ®©y hÇu nh møc thu nhËp cña ngêi d©n cßn thÊp nªn viÖc tiªu dïng hµng ho¸ cña C«ng ty lµ phï hîp. Nh vËy C«ng ty cÇn chó träng vµo nh÷ng ngêi cã thu nhËp thÊp ®Ó ph¸t triÓn viÖc kinh doanh. Riªng mÆt hµng BHL§ ®©y lµ lo¹i hµng ho¸ phôc vô s¶n xuÊt nªn C«ng ty tËp trung vµo tÊt c¶ c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt, nh÷ng ®¬n vÞ trong vµ ngoµi quèc doanh. §©y lµ thÞ trêng lín nh÷ng ngêi mua c«ng nghiÖp viÖc ®¸p øng ®îc yªu cÇu cña hä sÏ lµ thÞ trêng réng lín ®èi víi C«ng ty, mÆt hµng BHL§ ph¶i ®¶m b¶o chÊt lîng vµ tiªu chuÈn kü thuËt cao. C«ng ty cÇn cã lùc lîng c¸n bé cã tr×nh ®é nghiÖp vô ®Ó ®¶m b¶o hµng ho¸ cña C«ng ty ®¸p øng yªu cÇu cña c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt, t¹o sù uy tÝn cña C«ng ty ®Ó x©m nhËp vµo thÞ trêng réng lín nµy. §Ó ®¹t ®îc ho¹t ®éng kinh doanh cã hiÖu qu¶ trªn t môc tiªu mµ C«ng ty ®· chän, C«ng ty cÇn ®Æt ra c¸c ho¹t ®éng Marketing ®Ó t¹o ®iÒu kiÖn kinh doanh thuËn lîi h¬n. + Tæ chøc thµnh lËp m¹ng líi kªnh ph©n phèi réng kh¾p vµ v¬n tíi nh÷ng khu vùc n«ng th«n vµ miÒn nói. T¹o lËp ®éi ngò b¸n hµng cã hiÖu qu¶ caokÕt hîp tuyªn truyÒn qu¶ng c¸o trong néi bé C«ng ty vµ ngoµi C«ng ty ®Ó t¨ng uy tÝn cña C«ng ty trong mçi kh¸ch hµng.
+ Thêng xuyªn cñng cè, thiÕt lËp quan hÖ chÆt chÏ víi b¹n hµng, gi÷ ch÷ tÝn trong kinh doanh . Tæ chøc héi nghÞ kh¸ch hµng theo chuyªn ngµnh, cñng cè mèi quan hÖ cña C«ng ty víi kh¸ch hµng, t¨ng sù hiÓu biÕt vµ æn ®Þnh kªnh tiªu thô. + Cung øng nguyªn liÖu, vËt liÖu cho c¸c nhµ s¶n xuÊt vµ mua l¹i phÇn lín s¶n phÈm cña hä. + §Õn tËn nhµ m¸y, hÇm má, c«ng trêng chµo hµng, n¾m nhu cÇu may ®o theo kÝch cì quÇn ¸o, ký hîp ®ång cung cÊp hµng BHL§. + T¹o mäi ®iÒu kiÖn ®Ó tham gia dù thÇu; øng tiÒn dù thÇu, øng tiÒn ®Æt cäc ®¶m b¶o cho qu¸ tr×nh thùc hiÖn hîp ®ång ®îc tèt. 2. VÞ thÕ c¹nh tranh cña C«ng ty trªn thÞ trêng. Víi lÞch sö ph¸t triÓn l©u dµi cña m×nh C«ng ty cÇn ph¶i trë l¹i vai trß ngêi dÉn ®Çu trªn thÞ trêng. C«ng ty dùa vµo nh÷ng mèi quan hÖ víi b¹n hµng truyÒn thèng vµ t¨ng cêng më réng quan hÖ víi nh÷ng kh¸ch hµng míi. Nh÷ng mÆt hµng truyÒn thèng ph¶i ®îc duy tr× vµ ph¸t triÓn ®ång thêi ph¸t triÓn nh÷ng mÆt hµng míi ®ang lµ nhu cÇu trªn thÞ trêng, viÖc ph¸t triÓn mÆt hµng míi cã nhiÒu thuËn lîi cho C«ng ty lµ C«ng ty ®· cã hÖ thèng ®¹i lý mua hµng cña m×nh vµ hÖ thèng kªnh ph©n phèi hîp lý. Tõ ®ã C«ng ty dÇn chiÕm lÜnh nh÷ng thÞ trêng môc tiªu ®· chän. Nh÷ng ®iÓm m¹nh cña C«ng ty trong sö dông ho¹t ®éng Marketingvµ nh÷ng ®iÒu kiÖn m«i trêng ho¹t ®éng sÏ gióp C«ng ty ®¹t ®îc vÞ thÕ c¹nh tranh cña m×nh. Cïng víi t c¸ch lµ C«ng ty do Bé Th¬ng m¹i thµnh lËp C«ng ty liªn doanh, liªn kÕt víi tÊt c¶ c¸c thµnh phÇn kinh tÕ trong vµ ngoµi quèc doanh ®Î ®¶m b¶o c¹nh tranh vµ kinh doanh ®¹t hiÖu qu¶ cao. NhËn biÕt ®îc nh÷ng ®iÓm yÕu cña m×nh vµ cña ®èi thñ c¹nh tranh C«ng ty cÇn x©y dùng mét chiÕn lîc Marketing ®Ó t¹o ra mét vÞ thÕ c¹nh tranh cho C«ng ty trªn thÞ trêng. II. C¸c gi¶i ph¸p Marketing nh»m n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh. 1. ChiÕn lîc c¹nh tranh cña C«ng ty. §Ó ®¹t ®îc lµ ngêi dÉn ®Çu thÞ trêng C«ng ty cÇn x©y dùng mét chiÕn lîc c¹nh tranh cô thÓ trªn tõng ®o¹n thÞ trêng, víi tõng lo¹i mÆt hµng kh¸c nhau.
T¹i mçi ®o¹n thÞ trêng kh¸c nhauCt tËp trung néi lùc ®Ó b¶o vÖ thÞ phÇn mµ m×nh ®· g©y dùng ®îc b»ng c¸c chÝnh s¸ch kh¸c nhau nh quan hÖ víi c«ng chóng víi kh¸ch hµng t¹o mèi quan hÖ lµm ¨n l©u dµi. Cïng ho¹t ®éng cña Marketing - mix lµ ho¹t ®éng cña hµnh vi hËu m·i, C«ng ty cã thÓ cung cÊp dÞch vô ®¸p øng kh¸ch hµng, kh¸ch hµng ë ®©y ®a sè lµ nh÷ng nhµ mua bu«n vµ c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt. C«ng ty kh«ng nh÷ng ph¶i gi÷ ®îc kh¸ch hµng cò mµ C«ng ty cßn ph¶i tiÕp tôc t×m kiÕm kh¸ch hµng míi, ph¶i t×m hiÓu xem hä ®ang sö dông lo¹i hµng ho¸ g× vµ hä cã biÕt ®Õn s¶n phÈm cña C«ng ty hay kh«ng tõ ®ã ®Ò ra chÝnh s¸ch ®Ó l«i kÐo kh¸ch hµng vÒ víi m×nh. Cïng t×m kiÕm kh¸ch hµng míi lµ viÖc ph¶i më réng chñng lo¹i hµng ho¸, nh÷ng s¶n phÈm míi cã tÝnh n¨ng míi. Cung víi b¸n bu«n, C«ng ty cÇn ph¸t triÓn thªm m¹ng líi b¸n lÎ, trùc tiÕp tíi kh¸ch hµng tiªu dïng ®Ó t¨ng sù hiÓu biÕt cña kh¸ch hµng vÒ C«ng ty vµ t¨ng hiÖu qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh, t¹o doanh thu lín. Gãp phÇn lµm thay ®æi tËp qu¸n sÝnh ngo¹i cña ngêi ViÖt Nam mµ tríc hÕt lµ c¸c ®« thÞ lín nh Thµnh phè Hå ChÝ Minh, TP Hµ Néi. Ngêi tiªu dïng nhËn biÕt vµ tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty. S¶n phÈm c«ng nghiÖp vµ nh÷ng s¶n phÈm theo mïa, khÝ hËu vµ ®iÌu kiÖn ë ViÖt Nam. ViÖc quan t©m c¸c mÆt hµng míi, ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm. §Èy m¹nh mua hµng, mua ®øt b¸n ®o¹n, chó ý thÞ trêng néi ®Þa nhÊt lµ thÞ trêng n«ng th«n, miÒn nói; siªu thÞ vµ c¸c ®¹i lý cöa hµng coi träng c¸c ®¬n vÞ tiªu thô lín nh c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt, nhµ m¸y hÇm má Ho¹t ®éng c¹nh tranh cña C«ng ty cã hiÖu qu¶ C«ng ty cÇn quan t©m tíi ®µu vµo cña m×nh, ®ay lµ yÕu tã quan träng quyÕt ®Þnh ®Õn kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña C«ng ty. TRªn c¬ së ®¸nh gi¸ thÞ trêng, n¾m ®îc nhu cÇu ®Ó lùa chän mÆt hµng ®µu t thÝch hîp theo nhiÒu h×nh thøc nh: bao tiªu s¶n phÈm bãng ®Ìn phÝch níc R¹ng ®«ng mua víi sè lîng lín vang Th¨ng Long theo thêi vô Nh»m môc ®Ých t¹o kh¶ n¨ng c¹nh tranh vµ chi phèi thÞ trêng. Quan hÖ tèt víi ngêi cung øng lµ cÇn thiÕt t¹o mèi quan hÖ l©u dµi vµ liªn tôc, C«ng ty cã thÓ cung cÊp nguyªn vËt liÖu c¬ së s¶n xuÊt vµ mua s¶n phÈm cña hä víi sè lîng lín ®¶m b¶o ®Çu ra ch¾c ch¾n. C«ng ty nhËp khÈu mÆt hµng BHL§ ph¶i ®¹t chÊt lîng kü thuËt C«ng ty cÇn nghiªn cøu thÞ trêng mua ®Ó mau víi gi¸ c¶ hîp lý ®¶m b¶o nguån hµng ®Çy ®ñ, ®ay lµ mÆt hµng chñ lùc cña C«ng ty.
C¹nh tranh víi C«ng ty lµ rÊt khã kh¨n v× C«ng ty ph¶i ®èi mÆt víi tÊt c¶ c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt vµ kinh doanh trªn thÞ trêng, ®Ó ®¶m b¶o ®Çu ra cho c¸c mÆt hµng BHL§ C«ng ty cÇn ph¶i ph¸t triÓn m¹nh c«ng t¸c ®Êu thÇu vµcung cÊp hµng cã chÊt lîng cao ®¶m b¶o th«ng sè kü thuËt. B¸m s¸t c¸c c¬ së nhµ m¸y, c«ng tr×nh lín cã nhu cÇu vÒ hµng BHL§, tËp trung æn ®Þnh ®Ó x©y dùng ®Çu ra l©u dµi cho kinh doanh hµng BHL§. Khi xem xÐt toµn bé yÕu tè thuéc néi vi C«ng ty nh tµi chÝnh, con ngêi, hÖ thèng kho b·i, ®iÒu kiÖn dÞch vô cña C«ng ty thùc hiÖn chiÕn lîc lµ hîp lý. C«ng ty cÇn ®èi diÖn trùc tiÕp víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh t¹o thÕ m¹nh cho m×nh. Tæ chøc bé phËn phßng Marketing, phßng nhgiªn cøu, bé phËn b¸n hµng mçi bé ph©n trong c¬ cÊu tæ chøc thùc hiÖn nh÷ng chøc n¨ng riªng biÖt nh»m ph¸t hiÖn nhu cÇu ngêi tiªu dïng, nh÷ng së thÝch tiªu dïng cña ngêi tiªu dïng vÒ s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh, thu thËp th«ng tin vÒ ®èi thñ c¹nh tranh. ë mçi s¶n phÈm cÇn nghiªn cøu xu híng vËn ®éng cña nã gåm xu híng søc mau cña thÞ trêng, mc thu nhËp cña mçi ngêi d©n ë mçi khu vùctõ ®ã cã nh÷ng chÝnh s¸ch cô thÓ gióp C«ng ty lùa chän danh môc m¹t hµng ®Ó thùc hiÖn chiÕn lîc Marketing cña C«ng ty. Bé ph©n b¸n hµng tiªu thô cã nhiÖm vô tæ chøc hÖ thèng tiªu thô, tæ chøc kªnh ®Ðn ngêi tiªu dïng ®Õn kh¸ch hµng cña C«ng ty. Bé phËn nµy kÕt hîp c¸c bé phËn Marketing ®Ó thùchiÖn chiÕn lîc nh»m ®Þnh vÞ s¶n phÈm cña C«ng ty trªn thÞ trêng. N©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña C«ng ty tríc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh víi s¶n phÈm hµng ngo¹i b»ng gi¸ c¶ vµ chÊt lîng. Tng bíc th©m nhËp thÞ trêng cã thu nhËp cao. X©y dùng chiÕn lîc c¹nh tranh g¾n liÒn víi chiÕn lîc thÞ trêng, chiÕn lîc s¶n phÈm, gi¸ c¶, ph©n phèi qu¶ng c¸o, ®Ó tËp trung ®Çu t phôc vô cho chiÕn lîc kinh doanh. 2. ChiÕn lîc s¶n phÈm híng vµo thÞ trêng môc tiªu. 2.1. ChÝnh s¸ch ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm cã vÞ trÝ hÕt søc quan träng trong kinh doanh hµng t¹p phÈm vµ BHL§. ThÞ trêng C«ng ty cã quy m« rÊt lín, song nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng lu«n thay ®æi theo kh«ng gian, têi gian giíi tÝnh, tuæi t¸c nghÒ nghiÖp, thu nhËp V× vËy chÝnh s¸ch s¶n phÈm cña C«ng ty ph¶i cô thÓ dùa trªn danh môc mÆt hµng mµ C«ng ty ®· chän. Tõ ®ã thiÕt lËp cho m×nh mét
chÝnh s¸ch s¶n phÈm cô thÓ vµ s¸t thùc nhÊt víi tõng thÞ trêng, tõng kh¸ch hµng kh¸c nhau. Lµ C«ng ty Th¬ng m¹i ®¹i diÖn cho nhu cÇu kh¸ch hµng ®ång thêi g¾n víi ho¹t ®éng kinh doanh cña m×nh víi nhµ s¶n xuÊt. V× vËy sau khi x¸c dÞnh cho m×nh ®o¹n thÞ trêng C«ng ty cÇn nghiªn cøu dÆt hµng víi nhµ s¶n xuÊt nh÷ng mÆt hµng mµ kh¸ch hµng ®ang cã nhu cÇu. Cïng víi ph¸t triÓn nh÷ng mÆt hµng truyÒn thèng nh: phÝch níc, bãng ®Ìn, s¶n phÈm sø, giÊy viÕt, xµ phßng. C«ng ty cÇn ph¶i x¸c ®Þnh nh÷ng mÆt hµng kh«ng ph¶i lµ mÆt hµng truyÒn thèng nhng l¹i lµ nh÷ng mÆt hµng ®ang ®îc thÞ trêng chÊp nhËn. ViÖc x¸c ®Þnh mÆt hµng thêng xuyªn, mÆt hµng theo thêi vô gióp C«ng ty cã kÕ ho¹ch trong x¸c ®Þnh mÆt hµng kinh doanh. 2.2. ChÝnh s¸ch bao b×, nh·n m¸c. S¶n phÈm cña C«ng ty thêng mang nh·n hiÖu cña nhµ s¶n xuÊt nhng C«ng ty cÇn ph¶i chó ý tíi viÖc lùa chän nh·n hiÖu cña nhµ s¶n xuÊt ®· cã uy tÝn trªn thÞ trêng, C«ng viÖc nµy gióp cho C«ng ty ®¶m b¶o ch¸t lîng hµng ho¸ tíi tay ngêi tiªu dïng vµ chØ nh÷ng hµng ho¸ cã uy tÝn th× hiÖu qu¶ kinh doanh míi cao. Ngoµi bao b× cña nhµ s¶n xuÊt, C«ng ty cÇn ph¶i cã líp bao b× bªn ngoµi võa tæ chøc vËn chuyÓn cho hµng ho¸ võa cung cÊp thªm th«ng tin vÒ s¶n phÈm cña C«ng ty. 2.3. Ph¸t triÓn s¶n phÈm míi. Nhu cÇu ngêi tiªu dïng ngµy cµng t¨ng th× yªu cÇu mÆt hµng míi víi nh÷ng tÝnh n¨ng míi còng t¨ng. C«ng ty ph¶i t¨ng cêng c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ trêng, tõ ®ã ph¸t hiÖn ra nhu cÇu ngêi tiªu dïng vµ ®Æt hµng víi nhµ s¶n xuÊt tõ h×nh thøc mÉu m·, chÊt lîng. C«ng ty kh«ng thÓ chØ dùa vµo s¶n phÈm ®· cã mµ ph¶i ph¸t triÓn thªm nh÷ng mÆt hµng míi ®ang cã nh cÇu. Nh÷ng mÆt hµng nh giÊy viÕt, d©y ®iÖn, phô tïng xe m¸y ®ang lµ nhu cÇu cña thÞ trêng. C«ng ty nªn tËp trung nguån lùc ®Î ph¸t triÓn nh÷ng mÆt hµng nµy thµnh nh÷ng mÆt hµng chñ lùc cña C«ng ty. 2.4. ChÝnh s¸ch dÞch vô. Ph¸t triÓn mÆt hµng míi C«ng ty cÇn ph¶i quan t©m tíi chÝnh s¸ch dÞch vô cña C«ng ty cao h¬n n÷a. Tæ chc skho b·i tËp kÕt hµng ®Ó ®¸p øng yªu cÇu ®ét xu¸t cña thÞ trêng, víi nh÷ng chÝnh s¸ch bæ trî thÝch hîp sau khi b¸n nh chiÕt khÊu, gi¶m gi¸ víi ngêi mua sè lîng lín.
Ngµy nay trong ®iÒu kiÖn c¹nh tranh khèc liÖt c¶u kinh tÕ thÞ trêng, nhiÒu ®¬n vÞ, tæ chøc ®a ra s¶n phÈm hoµn h¶o. §Ó tån t¹i vµ thµnh c«ng trong khi ®iÒu kiÖn hiÖn nay®ßi hái C«ng ty cÇn ph¶i x©y dùng ch¬ng tr×nh dÞch vô hoµn h¶o bao gåm c¶ t vÊn kü thuËt, giao hµng ®óng tiÕn ®é ®æi l¹i s¶n phÈm háng. §Ó cã thÓ lµm ®îc ®iÒu nµy, ®ßi hái C«ng ty ph¶i t¹o ra sù kh¸c biÖt trong dich vô cña m×nh víi ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó thùc hiÖn ®îc C«ng ty ph¶i ®¶m b¶onh÷ng vÊn ®Ò sau: - Giao hµng thêng xuyªn vµ ch¾c ch¾n. - Giao hµng vµo thêi ®iÓm cÇn thiÕt. - Qu¶n lý tån kho tèt. - Ph¶i cã sù kiÓm tra chÆt chÏ chÊt lîng s¶n phÈm. - Xö lý ®¬n ®Æt hµng tèt. - CÇn cã sù chuyªn m«n ho¸ cao trong ho¹t ®éng cung øng vµ tiªu thô. - T¹o ra sù liªn kÕt chÆt chÏ víi c¸c doanh nghiÖp trong hÖ thèng ®Ó t¹o ra gi¸ trÞ cho kh¸ch hµng. 2.5. ChiÕn lîc n¾m nguån hµng. ViÖc tao ra nguån hµng ngµy cµng khã kh¨n v× c¸c C«ng ty s¶n xuÊt hä trùc tiÕp b¸n hµng víi C«ng ty. C«ng ty ph¶i më réng c¬ chÕ ®Ó c¸c d¬n vÞ trùc tiÕp kinh doanh, ®Õn th¼ng nhµ m¸y, xÝ nghiÖp, c¬ së s¶n xuÊt ®Ó quan hÖ b¹n hµng, lµm sao ®Ó mua ®ùc hµng cña hä, kh«ng cã sù kh¸c biÖt gi÷a tr¹m b¸ch ho¸ vµ c¸c cöa hµng. Trong tõng ®¬n vÞ ®Òu tÝch cùc t×m kiÕm thÞ trêng vµ còng thiÕt lËp mèi quan hÖ tèt víi c¸c b¹n hµng, më réng mèi quan hÖ mua b¸n víi mäi lo¹i ®ãi tîng vµ nhiÒu thµnh phÇn, ®Èy m¹nh b¸n bu«n, b¸n lÎ, nhËn b¸n ®¹i lý, ký göi hµng ho¸ cña c¸c nhµ m¸y xÝ nghiÖp, c¬ së ®Ó lu«n cã hµng cung cÊp cho kh¸ch hµng. §èi víi mÆt hµng BHL§ ®ßi hái yªu cÇu chÊt lîng kü thuËt cao nh÷ng mÆt hµng nhËp khÈu cña C«ng ty c©nf nghiªn cøu kü thÞ trêng ®Ó lËp kª sho¹ch nhËp khÈu tríc mçi vô. 3. ChÝnh s¸ch gi¸ c¶. Gi¸ c¶ lµ yÕu tè duy nhÊt trong Marketing - mix nh»m t¹o ra thu nhËp cho doanh nghiÖp. V× vËy cã ®îc chÝnh s¸ch gi¸ c¶ hîp lý sÏ ®a C«ng ty ®¹t ®îc môc tiªu kinh tÕ, quyÕt ®Þnh lîi nhuËn cña C«ng ty, gãp phÇn ®¶m b¶o lîi Ých x· héi.
C«ng ty ph¶i x©y dùng chiÕn lîc gi¸ cho phï hîp tõng lo¹i s¶n phÈm vµ thÞ trêng môc tiªu víi møc gi¸ t¬ng xøng víi s¶n phÈm · ra, ®¶m b¶o chi phÝ vµ cã l·i. §Ó cã chÝnh s¸ch gi¸ thÝch hîp, C«ng ty cÇn ph¶i cã ®Çy ®ñ th«ng tin vÒ nhu cÇu s¶n phÈm trªn thÞ trêng, t×nh h×nh chi phÝ s¶n xuÊt, chi phÝ tiªu thô cña doanh nghiÖp, chi phÝ gi¸ c¶ cña ®èi thñ c¹nh tranh. §èi víi thÞ trêng ViÖt Nam, dïng ph¬ng ph¸p dÆt gia híng tíi kh¸ch hµng ®Ó chiÕm lÜnh thÞ trêng b»ng c¸ch lùa chän kh¸ch hµng tiÒm n¨ng vµ tuú tng khu vùc ®Þa lý kh¸c nhau ®Ó ®Æt gi¸ phï hîp víi ngêi tiªu dïng ViÖt Nam vµ khuyÕn khÝch dïng hµng ho¸ trong níc. §Ó viÖc ®Þnh gi¸ cã hiÖu qu¶ C«ng ty cÇn ¸p dông mét sè biÖn ph¸p: + §iÒu chØnh gi¸: §Ó t¨ng kh¶ n¨ng b¸n ®îc hµng víi sè lîng lín, ngoµi ®Þnh gi¸ C«ng ty ph¶i chó ý ®Õn chiÕn lîc ®iÒu chØnh gi¸. ViÖc ®iÒu chØnh gi¸ sÏ ®¸p øng ®îc yªu cÇu cña kh¸ch hµng vµ c¸c yÕu tè m«i trêng kinh doanh. Do ®Æc ®iÓm cña hµng t¹p phÈm nªn C«ng ty cã thÓ ®iÒu chØnh gia theo sù biÕn ®éng cña thÞ trêng, theo thêi vô s¶n phÈm, theo gi¸ ®èi ñ c¹nh trnah vµ theo ®¹i lý. + §Þnh gi¸ chiÕt khÊu. Thùc tÕ hiÑn nay, viÖc kinh doanh cña C«ng ty ®ang ë møc thµnh c«ng khèi lîng tiªu thô hµng ho¸ ngµy cµng t¨ng, kh¸ch hµng ngµy cµng mkua víi sè lîng lín. §ã lµ kh¸ch hµng lµm ¨n l©u dµi víi C«ng ty. §Ó kÝch thÝch viÖc t¨ng khèi lîng b¸n C«ng ty cÇn ¸p dông c¸c h×nh thøc chiÕt khÊu sau: - ChiÕt khÊu theo khèi lîng mua: ®èi víi nh÷ng kh¸ch hµng mua thêng xuyªn víi khèi lîng lín, lµm ¨n cã uy tÝn víi C«ng ty cã thÓ ¸p dông møc chiÕt khÊu u ®·i. Dèi víi kh¸ch hµng kh«ng mua thêng xuyªn khèi lîng nhá h¬n C«ng ty cã thÓ ¸p dông møc thÊp h¬n. Nh÷ng quy ®Þnh cu thÓ vÒ tõng sè lîng vµ møc chiÕt khÊu cÇn phæ biÕn cho kh¸ch hµng. - ChiÕt khÊu theo h×nh thøc thanh to¸n: §Ó cã thÓ kÝch thÝch tiªu thô, C«ng ty cÇn ¸p duông chiÕn lîc gi¸ linh ho¹t hîp lý. Mét trong nh÷ng chiÕn lîc ®ã lµ gi¶m gi¸ theo h×nh thøc thanh to¸n. Cô thÓ khi kh¸ch hµng tr¶ tiÒn ngay th× C«ng ty gi¶m gi¸ chi kh¸ch hµng ®ã. Ngoµi ra ®Ó t¨ng khèi lîng b¸n nh©n ngµy lª, héi chî, C«ng ty còng cÇn gi¶m gi¸.
4. ChiÕn lîc ph©n phèi. Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi s¶n phÈm víi môc ®Ých tæ chøc qu¸ tr×nh vËn déng s¶n phÈm tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu dïng mét c¸ch cã hiÖu qu¶ nhÊt. §Ó ®¶m b¶o viÖc ph©n phèi cã hiÖu qu¶ cao, C«ng ty cÇn t¹o lËp kªnh ph©n phèi trªn thÞ trêng môc tiªu cña m×nh mét c¸ch hîp lý, chñ ®éng ®a s¶n phÈm ®Õn tËn tay ngêi tiªu dïng, qu¸ triÖt môc tiªu ph©n phèi theo ®óng kÕ ho¹ch hîp ®ång ®· ký kÕt. ChÝnh s¸ch ph©n phèi cã vai trß v« cïng quan träng. Mét chÝnh s¸ch ph©n phèi hîp lý sÏ lµm cho qu¸ tr×nh kinh doanh an toµn, kh¶ n¨ng liªn kÕt gi÷a c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt víi C«ng ty vµ ngêi tiªu dïng lµm qu¸ tr×nh lu th«ng nhanh chãng vµ hiÖu qu¶. Bëi vËy, cÇn cã biÖn ph¸p qu¶n lý hÖ thèng ph©n phèi nh tæ chøc ®Æt hµng, trao ®æi th«ng tin ph©n phèi vËt chÊt, xóc tiÕn vµ thanh to¸n. C«ng ty cÇn h×nh thµnh m¹ng løi ph©n phèi tiªu thô s¶n phÈm trong c¶ níc, tæ chøc trung t©m ®¹i lý ®Ó ph©n phèi hµng gho¸. C«ng ty cÇn lien kÕt c¸c ®¬n vÞ th¬ng nghiÖp trong c¶ níc v× v¹y sÏ gi¶m chi phÝ th¬ng m¹i vµ ®Çu t. Nh vËy C«ng ty cã thÓ xem xÐt s¬ ®å kªng ph©n phèi sau: Ngêi s¶n xuÊt C«ng ty Ngêi m«i giíi Ngêi b¸n lÎ NTD cuèi cïng Tïy kªnh ph©n phèi nµy t¨ng sè kh©u vËn ®éng hµng ho¸ nhng nã cÇn thiÕt ®èi víi mÆt hµng kinh doanh khã kh¨n trong qu¶ng c¸o, tuyªn truyÒn,mÆt hµng C«ng ty cÇn thu håi vèn nhanh. C«ng ty cÇn quan t©m vai trß m«i giíi trong mua bu«n vµ b¸n bu«n. 5. ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp. 5.1. B¸n hµng trùc tiÕp. §Ó phï hîp sù vËn ®éng hµng ho¸ C«ng ty cÇn sö dông c¸c ph¬ng thøc b¸n bu«n qua ®¹i diÖn th¬ng m¹i, v× nã phï hîp víi ®Òi kiÖn kinh tÕ thÞ trêng. C«ng ty cÇn cã biÖn ph¸p khen thëng vËt chÊt ®èi víi c¸n bé t×m ®îc nhiÒu kh¸ch hµng vµ b¸n hµng cã hiÖu qu¶. Víi c¸c tæ chøc b¸n lÎ c«ng ty t¹o ®iÒu kiÖn cho hä mua hµng tr¶ chËm. C«ng ty cÇn xem xÐt kh¶ n¨ng tµi chÝnh vµ tÝnh hîp ph¸p cña c¸c ®¬n vÞ b¸n lÎ. Ngoµi ra C«ng ty cßn ¸p dông liªn doanh liªn kÕt ngoµi hÖ thèng cña m×nh. C«ng ty cÇn dÈy m¹nh b¸n th¼ng hµng cho m¹ng líi b¸n lÎ ë møc ®é 60% sö dông m¹ng líi tiªu thô kho¶ng
10% møc b¸n ra cña hµng ho¸. T¹i C«ng ty ph¬ng thøc b¸n bu«n cã nhiÒu u ®iÓm lµ qua ph¬ng thøc ®Æt hµng C«ng ty cha chó träng trong thêi gian tíi C«ng ty cÇn xem xÐt ph¬ng thøc b¸n bu«n nµy. Kh¸ch hµng tr¶mét phÇn tiÒn (theo quy ®Þnh cña C«ng ty ®Æt hµng) phÇn cßn l¹i tr¶ nèt sau khi lÊy hµng. Ph¬ng thøc b¸n theo ®¬n ®Æt hµng cã thÓ ¸p dông víi tÊt c¶ mäi lo¹i hµng ho¸ vµ tÊt c¶ c¸c ®¬n vÞ kh¸ch hµng. Tuú vµo tÝnh chÊt, vÞ trÝ, tÇm quan träng cña tõng mÆt hµng, c¨n cø vµo mèi quan hÖ vµ møc ®é tÝn nhiÖm gi÷a C«ng ty víi c¸c kh¸ch hµng trong chiÕn lîc Marketing cña C«ng ty ®Ó tisn hµnh chän ph¬ng thøc b¸n bu«n hîp lý. Trong thêi gian tíi mét mÆt C«ng ty cÇn hoµn thiÑn nh÷ng ph¬ng thøc b¸n bu«n ®ang sö dông vµ tiÕp tôc ph¸t hiÖn c¸c ph¬ng thøc kh¸c nhau, ¸p dông réng r·i. Víi mçi ph¬ng ph¸p cÇn cã thêi gian theo dâi vµ ph¸t hiÖn u nhîc ®iÓm ®Ó bæ sung kÞp thêi. 5.2. Qu¶ng c¸o. Lµ s¶n phÈm tiªu dïng hµng ngµy nªn C«ng ty cã rÊt nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh nªn C«ng ty cÇn t¨ng cêng qu¶n c¸o h¬n n÷a bëi v× qu¶ng c¸o t¹o ra kªnh th«ng tin gi÷a c¸c s¶n phÈm cña C«ng ty víi kh¸ch hµng vµ nã cã t¸c dông g©y ¶nh hëng, thuyÕt phôc hµnh ®éng mua cña kh¸ch hµng. Ngoµi nh÷ng ho¹t ®éng qu¶ng c¸o C«ng ty ®ang sö dông t¹i C«ng ty. C«ng ty cÇn t¨ng cêng c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o qua ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng nh ®µi, tivi, catalog. Qu¶ng c¸o trùc tiÕp t¹i c¸c ®¬n vÞ cña C«ng ty nh»m t¨ng sù chó ý cña ngêi tiªu dïng lµm cho hä thÝch thó, quan t©m t¹o ham muèn dÉn tíi mua hµng. Qu¶ng c¸o lµm viÑc b¸n hµng dÔ dµng h¬n, thuËn lîi h¬n, t¹o sù tin tëng trong con m¾t ngêi tiªu dïng vÒ s¶n phÈm cña C«ng ty. 5.3. Quan hÖ c«ng chóng. X©y dùng quan hÖ c«ng chóng hµi hoµ víi c¸c yÕu tè kh¸c cña chiÕn lîc khuyÕch tr¬ng s¶n phÈm. Nªn ®Çu t mét kho¶n tiÒn cho c¸c c¬ quan t«ng tin ®Ó ®a tin tøc Th¬ng m¹i vÒ C«ng ty viÑc ®îc ®a tin trªn c¸c t¹p phÈm t¹p chÝ chuyªn ngµnh. Më réng c¸c ®ît tuyªn truyÒn réng r·i ®Ó kÝch thÝch sù tiªu thô s¶n phÈm trªn thÞ trêng néi ®Þa. 5.4. Marketing trùc tiÕp: Ho¹t ®éng kinh doanh chñ yÕu cña C«ng ty t¹p phÈm lµ b¸n bu«n nªn ho¹t ®éng Marketing trùc tiÕp cã t¸c dông rÊt lín ®èi víi C«ng ty. C«ng ty cÇn
t¨ng cêng c¸c ho¹t ®éng nh: göi th, göi ®iÖn, göi fax göi b¶ng gi¸ chµo hµng tíi c¸c ®¬n vÞ c¸ nh©n cã nhu cÇu vÒ mét lo¹i hµng ho¸. Tõ ®ã c¸n bé cña C«ng ty liªn hÑ trùc tiÕp víi c¸c ®¬n vÞ t¹o nªn mét lîi thÕ cho C«ng ty. Khi sö dông Marketing trùc tiÕp cã lîi thÕ lµ chµo ahngf, duy trig lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng vµ tranh thñ nh÷ng kh¸ch hµng môc tiªu ®ang sö dông s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh. III. Gi¶i ph¸p hç trî. 1. Tæ chøc bé ph©n Marketing. §Ó ho¹t ®éng cña m¹ng líi b¸n bu«n vµ b¸n lÎ cña C«ng ty cã hiÖu qu¶ vµ ho¹t ®éng cña c¸c phßng ban, chøc n¨ng trong C«ng ty cã mèi liÖn hÖ chÆt chÏ, cïng nh»m thùc hiÖn môc tiªu. V× vËy C«ng ty cÇn thµnh lËp thªm phßng Marketing, cã s¬ ®å sau: S¬ ®å 6: C¸c bé phËn phßng Marketing. Phßng Marketing Bé phËn chøc n¨ng Bé phËn t¸c nghiÖp trùc tiÕp Nghiªn Ch¬ng Tuyªn tr×nh Tæ chøc DÞch vô cøu truyÒn Marketing b¸n hµng kh¸ch Marketing qu¶ng c¸o hµng Cô thÓ bé ph©n chøc n¨ng chÞu tr¸ch nhiÖm nghiªn cøu vµ lËp kÕ ho¹ch ho¹t ®éng vµ ch¬ng tr×nh Marketing. Bé phËn t¸c nghiÖp trùc tiÕp bao gåm viÖc tæ chøc vµ tiÕn hµnh tiªu thô hµng ho¸, tiÕn hµnh mét sè ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o vµ më réng. Tæ chøc theo kiÓu nµy, c¸c ho¹t ®éng Marketing ®aùc ph©n ®Þnh mét c¸ch râ rµng kh«ng chång chÐo lªn nhau, phï hîp chøc n¨ng vµ nhiÖm vô cña C«ng ty.
NhiÖm vô cña phßng lµ ph¶i n¾m ch¾c t×nh thÕ diÔn biÕn trªn thÞ trêng, sù biÕn ®æi cña gi¸ c¶, quan hÖ cung cÇu, tõ ®ã quyÕt ®Þnh thêi ®iÓm mua vµ b¸n, khi nµo thùc hiÖn khuyÕch tr¬ng, qu¶ng c¸o xóc tiÕn vµ ph¬ng thøc kinh doanh trªn thÞ trêng. Ho¹t ®éng cña c¸c phßng ban chÞ sù chi phèi cña phßng Marketing. Gi¸m ®èc C«ng ty cÇn dùa vµo phßng nµy ®Ó ra quyÕt ®Þnh chiÕn lîc ho¹t ®éng cña C«ng ty. Muè vËy, C«ng ty ph¶i ®Çu t cho phßng ®éi ngò c¸n bé cã kiÕn thøc Marketing, hiÓu biÕt vÒÞ trêng vµ nh¹y bÐn dÜen biÕn cña thÞ trêng. 2. Gi¶i ph¸p ho¹t ®éng nghiÖn cøu Marketing. Mét doanh nghiÖp muèn tån t¹i trªn thÞ trêng vµ thµnh c«ng trong kinh doanh th× s¶n phÈm cña m×nh ph¶i ®îc tiªu thô nhanh vµ æn ®Þnh. §Ó lµm ®îc ®iÒu nµy ®ßi hái ph¶i nghiªn cøu Marketing ®Ó x¸c ®Þnh mét c¸ch cã hÖ thèng nh÷ng t liÖu cÇn thiÐet do t×nh hu«ng Marketing ®Æt ra cho doanh nghiÖp: thu thËp ph©n tÝch vµ b¸o c¸o kÕt qu¶. Nghiªn cøu Marketing cã vai trß rÊt quan träng trong ho¹t ®éng Marketing nãi riªng vµ ho¹t ®éng kinh doanh nãi chung. Gióp C«ng ty gi¶m ®îc c¸c rñi ro trong kinh doanh, ph¸t hiÖn ®o¹n thÞ trêng míi, t×m ra gi¶i ph¸p cho vÊn ®Ò ®ang g©y ra t×nh tr¹ng yÕu kÐm. §Ó cho ho¹t ®éng nghiªn cøu Marketing cã hiÖu qu¶, C«ng ty nªn dµnh mét ng©n s¸ch cho viÖc nghiªn cøu Marketing kho¶ng 2 - 3% doanh sè cña C«ng ty. Ho¹t ®éng nghiªn cøu Marketing cña C«ng ty cã thÓ tiÕn hµnh theo s¬ ®å sau: Ph¸t B¸o Lùa Ph©n hiÖn vÊn Thu tÝch c¸o kÕt ®Ò vµ chän thËp th«ng qu¶ môc tiªu nguån th«ng tin thu thu nghiªn th«ng tin thËp cøu tin thËp Hµng t¹p phÈm lµ nh÷ng thiÕt yÕu trong cuéc sãng nh©n d©n, víi mét ®èi tîng tiªu dïng. Néi dung nghiªn cøu bao gåm nhu cÇu hµng t¹p phÈm