Đề tài Giải pháp Marketing nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty Tạp phẩm và BHLĐ

Nội dung text: Đề tài Giải pháp Marketing nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty Tạp phẩm và BHLĐ

1. Lêi nãi ®Çu Sau nhiÒu n¨m ®æi míi nÒn kinh tÕ, n­íc ta ®ang chuyÓn m×nh m¹nh mÏ, vËn ®éng theo c¬ chÕ thÞ tr­êng cã sù qu¶n lý cña Nhµ n­íc. Mét nÒn kinh tÕ më nh­ hiÖn nay cho phÐp c¸c doanh nghiÖp tù chñ ho¹t ®éng kinh doanh cña m×nh. §ã lµ c¬ héi tèt cho c¸c doanh nghiÖp, cho phÐp c¸c doanh nghiÖp tù chñ trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. Nãi ®Õn thÞ tr­êng lµ nãi tíi c¹nh tranh. §Ó t¹o tiÒn ®Ò cho c¹nh tranh th¾ng lîi cña c¸c doanh nghiÖp, cïng lóc ph¶i ®Ò cËp ®Õn uy tÝn cña doanh nghiÖp, chÊt l­îng s¶n phÈm, c¸c ®iÒu kiÖn mua b¸n, trao ®æi Do ®ã mét vÊn ®Ò ®Æt ra cho c¸c doanh nghiÖp lµ lµm sao tæ chøc c¸c ho¹t ®éng Marketing ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ cña doanh nghiÖp. Bëi nÕu kh«ng lµm tèt c¸c ho¹t ®éng Marketing th× c¸c c¸c ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp sÏ v« cïng khã kh¨n trong ®iÒu kiÖn c¹nh tranh khèc liÖt hiÖn nay. Trong bèi c¶nh ®ã C«ng ty T¹p phÈm vµ BHL§ Bé th­¬ng m¹i ®· t×m ®­îc h­íng ®i ®óng cho m×nh lµ kÕt hîp c¸c ho¹t ®éng Marketing ®Ó t¹o kh¶ n¨ng c¹nh tranh cho C«ng ty m×nh. Sau mét thêi gian thùc tËp t¹i C«ng ty T¹p phÈm vµ BHL§ cïng viÖc kÕt hîp nghiªn cøu t×nh h×nh kinh doanh cña c«ng ty vÒ mét sè mÆt hµng chÝnh nh­: Xµ phßng giÆt, tæng s¶n phÈm nh«m, phÝch + ruét phÝch, sø H¶i D­¬ng, gang tay, quÇn ¸o BHL§, em ®· chän ®Ò tµi: "Gi¶i ph¸p Marketing n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña c«ng ty T¹p phÈm vµ BHL§" cho b¶n chuyªn ®Ò cña m×nh. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n thÇy gi¸o cïng c¸c c« chó t¹i C«ng ty T¹p phÈm vµ BHL§ ®· gióp em hoµn thµnh b¶n chuyªn ®Ò nµy. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n!
2. Ch­¬ng I ThÞ tr­êng vµ sù h×nh thµnh thÞ tr­êng s¶n phÈm I. §Æc ®iÓm vµ sù h×nh thµnh thÞ tr­êng. 1. ThÞ tr­êng vµ ®Æc ®iÓm hµnh vi mua cña ng­êi tiªu dïng. 1.1. Kh¸i niÖm thÞ tr­êng. a. Kh¸i niÖm. ThÞ tr­êng lµ ph¹m trï kinh tÕ trong nÒn s¶n xuÊt hµng ho¸. Nãi mét c¸ch khoa häc th× thÞ tr­êng cã nhiÒu ®Þnh nghÜa kh¸c nhau. Theo quan ®iÓm chung, thÞ tr­êng bao gåm toµn bé c¸c ho¹t ®éng trao ®æi mua b¸n hµng ho¸ ®­îc diÔn ra trong sù thèng nhÊt h÷u c¬ víi c¸c m«Ý quan hÖ do chóng ph¸t sinh vµ g¾n liÒn trong kh«ng gian nhÊt ®Þnh. Hµnh vi c¬ b¶n cña thÞ tr­êng lµ hµnh vi mua vµ b¸n. V× vËy ph¶i cã chñ thÓ mua vµ b¸n th«ng qua hµng ho¸ lµ vËt cã gi¸ trÞ ®Ó trao ®æi. ChÝnh c¸c ho¹t ®éng trao ®æi hµng ho¸ diÏn ra trong mét kh«ng gian nhÊt ®Þnh ®ã ®· t¹o nªn cÇu nèi gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng, lµ n¬i h×nh thµnh c¸c mèi quan hÖ trao ®æi, ®èi t¸c, c¸c quan hÖ cung cÇu, quan hÖ c¹nh tranh, quan hÖ gi¸ c¶, Trong nÒn kinh tÕ quèc d©n , thÞ tr­êng võa lµ ®èi t­îng võa lµ c¨n cø kÕ ho¹ch ho¸, nã cßn lµ tÊm g­¬ng gióp c¸c xÝ nghiÖp nhËn biÕt vÒ m×nh vµ nhu cÇu cña x· héi. C¸c c«ng ty kinh doanh nãi chung vµ C«ng ty t¹p phÈm vµ BHL§ nãi riªng cÇn ph¶i x¸c ®Þnh nhu cÇu tiªu dïng vÒ hµng ho¸ trªn thÞ tr­êng. H¬n n÷a nã cßn lµ n¬i ®Ó doanh nghiÖp kiÓm nghiÖm c¸c chi phÝ s¶n xuÊt, thÞ hiÕu ng­êi tiªu dïng ®Ó cã chÝnh s¸ch phï hîp. Theo quan ®iÓm Marketing, Philip Kotler cã nªu: "ThÞ tr­êng bao gåm tÊt c¶ nh÷ng kh¸ch hµng tiÒm Èn cïng cã mét nhu cÇu hay mong muèn cô thÓ, s·n sµng vµ cã kh¶ n¨ng tham gia trao ®æi ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu hay mong muèn ®ã". §Þnh nghÜa trªn më ra cho c¸c c«ng ty c¸ch nh×n thÞ tr­êng réng h¬n, kh«ng chØ diÔn ra trong mét ®Þa ®iÓm cè ®Þnh mµ cã thÓ më ra ë nh÷ng n¬i nµo cã kh¸ch hµng.
3. ChÝnh v× vËy mµ ng­êi ta ®· vÝ kh¸ch hµng lµ "th­îng ®Õ". §Ó b¸n ®­îc hµng ho¸, dÞch vô ng­êi b¸n ph¶i l«i kÐo kh¸ch hµng, lu«n kh¬i d¹y vµ tho¶ m·n nhu cÇu ng­êi mua. Tõ ®ã ta thÊy r»ng thÞ tr­êng s¶n phÈm hµng tiªu dïng trong gia ®×nh vµ cho c¶ ngµnh c«ng nghiÖp lµ rÊt réng lãn, ®iÒu ®ã t¹o ®iÒu kiÖn cho c¸c c«ng ty kinh doanh hµng tiªu dïng, ®Æc biÖt C«ng ty T¹p phÈm vµ B¶o hé lao ®éng cã mét c¸i nh×n ®óng ®¾n vÒ thÞ tr­êng nµy. Trªn thùc tÕ víi gi¸c ®é chñ hµng c«ng ty cÇn x¸c ®Þnh thÞ tr­êng chØ cã thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn cã ®ñ 3 yÕu tè: - Mét lµ, ph¶i cã kh¸ch hµng. - Hai lµ, kh¸ch hµng cã nhu cÇu mua hµng vµ dÞch vô nµo ®ã. - Ba lµ, kh¸ch hµng cã tiÒn ®Ó muc hµng ho¸, dÞch vô. b. Chøc n¨ng thÞ tr­êng. ThÞ tr­êng lµ lÜnh vùc kinh tÕ phøc t¹p, ®Çy huyÒn bÝ ®èi víi c¸c nhµ kinh doanh. NÕu hä kh«ng nghiªn cøu kü vÒ nã, hiÓu biÕt ®Çy ®ñ th× hä kh«ng thÓ h×nh dung ®­îc h­íng ph¸t triÓn. Tõ viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng C«ng ty T¹p phÈm vµ B¶o hé lao ®éng ®· x¸c ®Þng ®­îc c¸c chøc n¨ng nh­ sau: - Chøc n¨ng thõa nhËn: Tøc lµ thÞ tr­êng chÊp nhËn s¶n phÈm hµng ho¸ vµ dÞch vô cña ng­êi b¸n. Nãi c¸ch kh¸c vµ dÞch vô cña ng­êi b¸n víi gi¸ trÞ vµ gi¸ trÞ ssd cã thÓ ®­îc ng­êi mua chÊp nhËn. Ng­êi mua nhËn hµng, ng­êi b¸n nhËn tiÒn, kÕt thóc qu¸ tr×nh trao ®æi. - Chøc n¨ng ®iÒu tiÕt, khÝch thÝch: §©y lµ chøc n¨ng tù nhiªn vèn cã cña kinh tÕ thÞ tr­êng. Th«ng qua c¹nh tranh gi÷a c¸c ngµnh, thÞ tr­êng ®iÒu tiÕt di chuyÓn tõ ngµnh sinh lîi thÊp sang ngµnh sinh lîi cao. Th«ng qua c¹nh tranh trong néi bé ngµnh, thÞ tr­êng sÏ khuyÕn khÝch c¸c xÝ nghiÖp tËn dông lîi thÕ vµ c¬ héi c¹nh tranh. - Chøc n¨ng th«ng tin: ThÞ tr­êng lµ n¬i chøa nhiÒu th«gn tin nhÊt vÒ cung, cÇu, gi¸ c¶ vµ kh¶ n¨ng thanh to¸n vµ tõ nhiÒu nguån tin tøc kh¸c nhayu gióp C«ng ty cã ®èi s¸ch vµ ra quyÕt ®Þnh ®óng lóc. 1.2. §Æc ®iÓm hµnh vi mua cña ng­êi tiªu dïng. 1.2.1. §Æc ®iÓm nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng. Khi c¸c doanh nghiÖp ®· t×m hiÓu vÒ thÞ tr­êng, cung - cÇu, gi¸ c¶ vµ ®èi thñ c¹nh tranh c¸c doanh nghiÖp tiÕp tôc nghiªn cøu nhu cÇu thÞ tr­êng, ®Æc biÖt lµ nhu cÇu ®èi hµng tiªu dïng, phôc vô s¶n xuÊt vµ sinh ho¹t.
4. Theo Abraham Maslou th× «ng ®· gi¶i thÝch t¹i sao nh÷ng thêi ®iÓm kh¸c nhau, ng­êi ta l¹i bÞ th«i thóc bëi nhu cÇu kh¸c nhau. T¹i sao cã ng­êi ®· dµnh nhiÒu thêi gian søc lùc ®Ó ®¶m b¶o an toµn c¸ nh©n vµ cã ng­êi l¹i giµnh ®­îc sù kÝnh träng cña ng­êi xung quanh? ¤ng cho r»ng nhu cÇu cña con ng­êi ®­îc xÕp theo thø bËc, tù cÊp thiÕt nhÊt ®Õn Ýt cÊp thiÕt nhÊt. Thø bËc nhu cÇu do Maslou ®­a ra lµ: Theo thø tù tÇm quan träng. - Nhu cÇu sinh lý. - Nhu cÇu an toµn. - Nhu cÇu ®­îc t«n träng. - Nhu cÇu tù kh¼ng ®Þnh m×nh. Lý thuyÕt cña Maslou ®· gióp cho ng­êi lµm Marketing hiÓu ®­îc c¸c s¶n phÈm kh¸c nhau phï hîp nh­ thÕ nµo víi yÕu tè, môc ®Ých vµ ®êi sèng cña ng­êi tiªu dïng Èn. Con ng­êi ta sÏ cè g¾ng tr­íc hÕt tho¶ m·n nhu cÇu quan träng nhÊt, khi nã ®· ®­îc tho¶ m·n th× nhu cÇu tiÕp theo sÏ l¹i xuÊt hiÖn tiÕp theo. 1.2.2. §Æc ®iÓm hµnh vi mua cña ng­êi tiªu dïng. a. §Æc ®iÓm chñ yÕu ¶nh h­ëng hµnh vi mua cña ng­êi tiªu dïng. §Æc ®iÓm hµnh ci cña ng­êi tiªu dïng ®­îc thÓ hiÖn qua c¸c yÕu tè nh­: - YÕu tè v¨n ho¸: Cã ¶nh h­ëng s©u réng nhÊt ®Õn hµnh vi cña ng­êi tiªu dïng. NÒn v¨n ho¸ lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh c¬ b¶n nhÊt nh÷ng mong muèn vµ hµnh vi cña mét ng­êi. Mçi nÒn v¨n ho¸ ®Òu cã nh¸nh v¨n ho¸ nhá bao gåm c¸c d©n téc, t«n gi¸o, c¸c nhãm chñng téc vµ c¸c vïng ®Þa lý. C¸c nh¸nh v¨n ho¸ t¹o nªn nh÷ng khóc thÞ tr­êng quan träng vµ nh÷ng ng­êi lµm Marketing th­êng thiÕt kÕ s¶n phÈm vµ ch­¬ng tr×nh Marketing theo nhu cÇu cña chóng. Cïng viÖc ph©n tÝch nh¸nh v¨n ho¸ lµ sù ph©n tÝch tÇng líp x· héi, mçi t©ng líp ®Òu cã khuynh h­íng hµnh ®éng gièng nhau h¬n so víi tÇng líp kh¸c. - YÕu tè x· héi: Hµnh vi ng­êi tiªu dïng còng chÞu ¶nh h­ëng cña nh÷ng yÕu tè x· héi nh­ c¸c nhãm tham kh¶o, gia ®×nh, vai trß vµ ®Þa vÞ.
5. Nhãm tham kh¶o cña mét ng­êi gåm nh÷ng nhãm cã ¶nh h­ëng trùc tiÕp hay gi¸n tiÕp ®Õn hµnh vi ng­êi tiªu dïng. Ng­êi lµm Marketing cÇn nhËn diÖn nh÷ng nhãm tham kh¶o cña kh¸ch hµng môc tiªu. Gia ®×nh lµ mét nhãm tham kh¶o quan träng cã ¶nh h­ëng lín nhÊt. Sù ¶nh h­ëng cña bè mÑ, con c¸i cã ý nghÜa quan träng. Cïng víi sù t¸c ®éng cña nhãm tham kh¶o lµ vai trß vµ ®Þa vô cña ng­êi tiªu dïng. Nh÷ng ng­êi lµm Marketing ®Òu biÕt râ kh¶ n¨ng thÓ hiÖn ®Þa vÞ x· héi cña s¶n phÈm vµ nh·n hiÖu. - YÕu tè c¸ nh©n: Ng­êi ta mua hµng ho¸ vµ dÞch vô trong suèt cuéc ®êi m×nh. ThÞ hiÕu vÒ quÇn ¸o, ¨n uèng, ®å gç vµ c¸ch gi¶i trÝ còng kh¸c nhau teo tuæi t¸c. Cïng tuæi t¸c lµ nghÒ nghiÖp, hoµn c¶nh kinh tÕ vµ lèi sèng ®· ¶nh h­ëng ®Õn hµnh vi mua. Tõ ®ã ng­êi lµm Marketing th­êng chän nhãm cã chu kú sèng phï hîp lµm thÞ tr­êng môc tiªu cña m×nh. - YÕu tè t©m lý: T¹i bÊt kú thêi ®iÓm nµo con ng­êi ®Òu cã nhu cÇu, c¸c nhu cÇu vÒ sinh häc, t©m lý. ViÖc lùa chän mua s¾m cña mét ng­êi chÞu ¶nh h­ëng cña ®éng c¬, tri thøc, niÒm tin vµ th¸i ®é. Nhu cÇu cã nguån gèc t©m lý ®Òu kh«ng ®ñ m¹nh ®Ó cã hµnh vi ngay lËp tøc. Do vËy cÇn ph¶i cã t¸c ®éng kÝch thÝch nhu cÇu t©m lý nµy cña ng­êi tiªu dïng. b. Qu¸ tr×nh th«ng qua quyÕt ®Þnh mua s¾m. Cïng viÖc t×m hiÓu yÕu tè ¶nh h­ëng hµnh vi mua th× c«ng ty kinh doanh cÇn ph¶i t×m hiÓu qu¸ tr×nh th«ng qua quyÕt ®Þnh mua s¸m s¶n phÈm cña c¸c lo¹i hµng ho¸ phôc vô ®êi sèng vµ s¶n xuÊt. C¸c quyÕt ®Þnh mua hµng ho¸ thay ®æi tuú theo tõng lo¹i hµng, mÆt hµng cÇn thiÕt hay kh«ng cÇn thiÕt th× chóng ®Òu ph¶i th«ng qua c¸c b­íc nh­ sau: + ý thøc nhu cÇu: Qu¸ tr×nh mua s¾m b¾t ®Çu khi ý thøc ®­îc vÊn ®Ò. Nhu cÇu ®­îc t¸c ®éng b»ng c¸c t¸c nh©n kÝch thÝch bªn trong hay bªn ngoµi. Khi ®ã ng­êi lµm Marketing cÇn ph¸t hiÖn nh÷ng hoµn c¶nh gîi nªn nhu cÇu cô thÓ, ph¶i x¸c nh÷ng t¸c nh©n kÝch thÝch th­êng gÆp gîi nªn sù quan t©m cña ng­êi tiªu dïng. + T×m hiÓu th«ng tin: Khi cã nhu cÇu, ng­êi tiªu dïng b¾t ®Çu t×m kiÕm th«ng tin. ViÖc t×m kiÕm th«ng tin vÒ s¶n phÈm sÏ cho ng­êi tiªu dïng quyÕt
6. ®Þnh chÝnh x¸c h¬n s¶n phÈm vµ nh·n hiÖu mµ hä quan t©m. C¸c th«ng tin nµy thay ®æi tuú theo c¸c lo¹i s¶n phÈm kh¸c nhau. + §¸nh gi¸ c¸c ph­¬ng ¸n: Khi th«ng tin vÒ s¶n phÈm ®· ®Çy ®ñ nh­: gi¸ c¶, nh·n hiÖu, s¶n phÈm c¹nh tranh ng­êi tiªu dïng sÏ cã nh÷ng ph­¬ng ¸n mua hµng ho¸ kh¸c nhau, xem hµng ho¸ víi nh÷ng lîi Ých cña nã ®em l¹i nh÷ng Ých lîi vµ sù tho¶ m·n nhu cÇu kh¸c nhau nh­ thÕ nµo. Tõ ®ã hä sÏ chän nh÷ng hµng ho¸ cã Ých lîi nhÊt cho m×nh. + QuyÕt ®Þnh mua hµng: ë giai ®o¹n ®¸nh gi¸, ng­êi tiªu dïng ®· h×nh thµnh së thÝch ®èi nh·n hiÖu trrong lùa chän vµ khi ®ã h×nh thµnh nh·n hiÖu ­u thÝch nhÊt. ë giai ®o¹n nµy vai trß c¸ nhãm tham kh¶o cµng cã yÕu tè quan träng sù ¶nh h­ëng ng­êi kh¸c sÏ cã sù thay ®æi trong quyÕt ®Þnh mua s¾m. + Hµnh vi hËu m·i: Sau khi mua hµng ho¸ ng­êi tiªu dïng sÏ c¶m thÊy hµi lßng hay kh«ng hµi lßng, ë ®©y sÏ quyÕt ®Þnh ®Õn mua hµng ho¸ tiÕp theo cña ng­êi tiªu dïng vµ sÏ cã sù chia sÎ nh·n hiÖu tèt v«øi nh÷ng ng­êi xung quang. ë trong qu¸ tr×nh nµy, ng­êi lµm Marketing ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc giai ®o¹n ®Ó cã nh÷ng quyÕt ®Þnh ®Õn hµnh vi mua vµ tõ ®ã sÏ cã c¸c quyÕt ®Þnh kh¸c nhau trong tõng giai ®o¹n. 2. Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng vµ sù lùa chän ®o¹n thÞ tr­êng môc tiªu. 2.1. Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng. Trªn thÞ tr­êng, nhu cÇu, së thÝch, thÞ hiÕu cña kh¸ch hµng lµ kh«ng hoµn toµn gièng nhau. Mét doanh nghiÖp khã cã thÓ cïng mét lóc tho¶ m·n c¸c nhu cÇu ®ã. Bëi vËym doanh nghiÖp cÇn ph¶i ph©n tÝch c¸c nhãm kh¸ch hµng xem xÐt nhãm kh¸ch hµng nµo mµ c«ng ty cã thÓ ®¶m b¶o môc tiªu ®Ò ra. Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng môc tiªu lµ chia thÞ tr­êng tæng thÓ cã sè l­îng lín kh«ng ®ång nhÊt ra lµm nh÷ng ®o¹n thÞ tr­êng nhá vµ cã chung ®Æc tÝnh nµo ®ã. §èi thÞ tr­êng ng­êi tiªu dïng th× nguyªn t¾c c¬ b¶n nµy kh«ng kh¸c biÖt víi c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt. C¸c nguyªn t¾c th­êng ®­îc sö dông lµ
7. nguyªn t¾c ®Þa lý, nguyªn t¾c t©m lý, nguyªn t¾c hµnh vi vµ nguyªn t¾c nh©n khÈu häc. Do ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty t¹p phÈm hùc hiÖn lad c¸c ho¹t ®éng mua vµ b¸n mµ kh«ng cã ho¹t ®éng s¶n xuÊt. Do vËy thÞ tr­êng ®Çu vµo chñ yÕu lµ c¸ c«ng ty s¶n xuÊt. ViÖc ph©n ®o¹n ë ®©y dÔ dµng h¬n do sè l­îng ng­êi cung cÊp lµ kh«ng lín, viÖc ph©n ®o¹n chÝnh lµ ph©n lo¹i, ®¸nh gi¸ hµng ho¸ cña c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt. 2.2. Lùa chän ®o¹n thÞ tr­êng môc tiªu. Sau khi ®· x¸c ®Þnh ®­îc kh¶ n¨ng cña c¸c ®o¹n thÞ tr­êng kh¸c nhau mµ c«ng ty dù ®Þnh tham gia vµo, c«ng ty cÇn quyÕt ®Þnh chiÕm lÜnh bao nhiªu thÞ tr­êng cã lîi nhÊt. C«ng ty cã thÓ quyÕt ®Þnh lùa chän theo c¸c ph­¬ng ¸n sau: + TËp trung vµo mét ®o¹n thÞ tr­êng. + Chuyªn m«n ho¸ tuyÓn chän. + Chuyªn m«n ho¸ theo thÞ tr­êng. + Bao phñ toµn bé thÞ tr­êng. Nh­ng xÐt theo ®Æc ®iÓm kinh doanh cña c«ng ty, chóng ta chØ nghiªn cøu ph©n ®o¹n theo chuyªn m«n ho¸ tuyÓn chän. Cã nghÜa c«ng ty cã thÓ chän mét sè ®o¹n thÞ tr­êng, mçi ®o¹n thÞ tr­êng ®Òu cã sù hÊp dÉn kh¸ch quan vµ phï hîp víi tµi nguyªn vµ môc tiªu cña c«ng ty. Cã thÓ cã Ýt hay kh«ng cã t¸c dông céng ®ång gi÷a c¸c ®o¹n thÞ tr­êng ®ã, nh­ng mçi ®o¹n ®Òu høa hÑn kh¶ n¨ng sinh lêi. ChiÕn l­îc phôc vô nhiÒu ®o¹n thÞ tr­êng nµy cãq ­u ®iÓm lµ ®a d¹ng ho¸ rñi ro cña c«ng ty. 3. QuyÕt ®Þnh s¶n phÈm hµng ho¸. 3.1. QuyÕt ®Þnh chñng lo¹i hµng ho¸. Th«ng th­êng, c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt chØ s¶n xuÊt mét chñng lo¹i hµng ho¸ nh­ng c¸c c«ng ty kinh doanh rÊt nhiÒu mÆt hµng thuéc c¸c chñng lo¹i s¶n phÈm kh¸c nhau. VÝ dô: C«ng ty T¹p phÈm vµ B¶o hé lao ®éng kinh doanh c¸c chñng lo¹i hµng ho¸ nh­: Xµ phßng giÆt, phÝch, sø H¶i D­¬ng, giÊy viÕt, bãng ®Ìn, r­îu chai, , vµ ®å b¶o hé lao ®éng.
8. Do vËy viÖc quyÕt ®Þnh vÒ bÒ réng hµng ho¸, ph¸t triÓn hµng ho¸, quyÕt ®Þnh bæ sung chñng lo¹i hµng ho¸ ë c«ng ty lµ dÔ dµng h¬n so víi c«ng ty s¶n xuÊt. VÒ danh môc hµng ho¸ c«ng ty còng cã thÓ dÔ dµng thªm bít chñng lo¹i hµng ho¸ c«ng ty trong danh môc nµy. Ngoµi nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ chñng lo¹i hµng ho¸ vµ danh môc s¶n phÈm, c«ng ty cßn quyÕt ®Þnh nhãm s¶n phÈm vµ chñng lo¹i thuéc nhãm. Cïng viÖc quyÕt ®Þnh chñng lo¹i vµ danh môc hµng ho¸ lµ sù quyÕt ®Þnh vÒ bao b× vµ nh·n hiÖu cho mçi lo¹i hµng ho¸. Nh·n hiÖu sÏ ®­îc lÊyq theo nhµ cung cÊp hay ten cña c«ng ty vµ bao b× hµng ho¸ ph¶i phï hîp víi mçi lo¹i hµng ho¸. Th­êng bao b× hµng ho¸ cã 3 cÊp: Líp chøa ®ùng hµng ho¸, líp bro vÖ líp trong vµ líp bao b× vËn chuyÓn vµ c¸c nh·n hiÖu ®­îc g¾n. 3.2. Nh÷ng quyÕt ®Þnh dÞch vô tíi kh¸ch hµng. Nh­ chóng ta ®· biÕt, hµng ho¸ cÇn ph¶i cÝ nh÷ng dÞch vô nhÊt ®Þnh. DÞch vô cã thÓ kh«ng lín nh­ng còng cã thÓ gi÷ vai trß quyÕt ®Þnh ®èi víi hµng ho¸. Khi quyÕt ®Þnh dÞch vô th­êng c¸c c«ng ty th«ng qua 3 quyÕt ®Þnh: néi dung, h×nh thøc dÞch vô, møc ®é dÞch vô. Tuy nhiªn, ®èi víi c«ng ty kinh doanh hÖ thèng dÞch vô, møc ®é dÞch vô cã kh¸c so víi c«ng ty s¶n xuÊt. C¸c dÞch vô chñ yÕu lµ sù linh ho¹t vÒ gi¸ c¶, dÞch vô vËn chuyÓn, quy m« m¹ng l­íiq th­¬ng m¹i. §Ó cã ®­îc hÖ thèng dÞch vô hoµn chØnh c«ng ty kinh doanh cÇn cã sù kÕt hîp chÆt chÏ víi c¸c c¬ së s¶n xuÊt ®Ó thùc hiÖn dÞch vô ®èi víi kh¸ch hµng. II. C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn thÞ tr­êng s¶n phÈm C«ng ty T¹p phÈm vµ B¶o hé lao ®éng. 1. M«i tr­êng nh©n khÈu. Lùc l­îng quan t©m ®Çu tiªn cña m«i tr­êng lµ d©n sè. ChÝnh con ng­êi t¹o nªn thÞ tr­êng. Ng­êi lµm Marketing quan t©m s©u s¾c ®Õn quy m« vµ tû lÖ d©n sè ë c¸c thµnh phè, khu vùc kh¸c nhau cña sù ph©n bæ, tuæi t¸c, c¬ cÊu d©n téc, tr×nh ®é häc vÊn, h×nh mÉu gia ®Þnh Chóng ta xem xÐt nh÷ng ®Æc ®iÓm vµ xu h­íng chñ yÕu vÒ nh©n khÈu: + D©n sè: §©y lµ thÞ tr­êng ®Çy tiÒm n¨ng víi sè d©n c­ lín. Cïng víi sè l­îng d©n c­ lín lµ møc ®é ph¸t triÓn nhanh. Do vËy ®©y lµ thÞ tr­êng lín ®èi víi hµng trong sinh ho¹t vµ s¶n xuÊt. C¬ cÊu tuæi cña thÞ tr­êng ViÖt Nam
9. ®­îc xem lµ thÞ tr­êng cã cÊu trÎ, 40% d©n sè tõ 15 - 40 chiÕm tû lÖ cao. §iÒu ®ã nãi lªn møc ®é t¨ng tr­ëng vµ tiªu thô hµng ho¸ rÊt cao. + Tr×nh ®é häc vÊn: Lµ thÞ tr­êng cã tû lÖ mï ch÷ thÊp. §©y lµ sù thuËn lîi cho qu¸ tr×nh ph¸t triÓn thÞ tr­êng. RÊt dÔ dµng giíi thiÖu s¶n phÈm vµ tÝnh n¨ng cña nã. Th«ng tin ®­îc göi ®i b»ng nhiÒu ®­êng kh¸c nhau: tivi, ®µi ph¸t thanh, 2. M«i tr­êng kinh tÕ: ThÞ tr­êng cÇn cã søc mua vµ c«ng chóng. Søc mua hiÖn cã trong mét nÒn kinh tÕ phô thuéc vµo thu nhËp hiÖn cã, gi¸ c¶, l­îng tiÒn. C¸c n­íc kh¸c nhau cã nhiÒu møc vµ c¸ch ph©n phèi thu nhËp kh¸c nhau. YÕu tè quyÕt ®Þnh lµ c¬ cÊu c«ng nghiÖp: ViÖt Nam cã thÓ ®­îc xÕp vµo nh÷ng n­íc cã nÒn c«ng nghiÖp ho¸. MÆc dï nÒn kinh tÕ míi chuyÓn ®æi vµ rÊt lµ s¬ khai nh­ng ®Þnh hµng h­íng vµ b­íc ®i cña nã theo kiÓu c«ng nghiÖp ho¸. Qu¸ tr×nh c«ng nghiÖp ho¸ b¾t ®Çu t¨ng nhanh taoj ®iÒu kiÖn cho ngµnh c«ng nghiÖp ph¸t triÓn, t¹o ®iÒu kiÖn cho t­ liÖu s¶n xuÊt còng ph¸t triÓn theo mét nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn ë tèc ®é cao. Con ng­êi còng cã nhiÒu kh¶ n¨ng th­ëng thøc c¸i ®Ñp. §iÒu nµy cµng t¹o thuËn lîi cho ng­êi lµm Marketing vÒ hµng tiªu dïng. Tuy nhiªn cßn phô thuéc vµo thu nhËp ®· tho¶ m·n nhu cÇu c¬ b¶n hay ch­a. Tõ ®ã míi t¹o c¬ së cho sù ph¸t triÓn tiÕp theo cña møc ®é nhu cÇu t¨ng lªn. T¹o ®iÒu kiÖn huy ®éng vèn cho c¸c doanh nghiÖp. Sù æn ®Þnh trpng ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ vµ møc ®é t¨ng tr­ëng ë tèc ®é t­¬ng ®èi cao vµ kÐo dµi. §iÒu nµy t¹o ®iÒu kiÖn cho nhµ ®Çu t­ v× møc rñi ro rÊt thÊp, víi mét nÒn kinh tÕ t¨ng tr­ëng æn ®Þnh th× søc mua rÊt lín. §ã lµ ®iÒu kiÖn ®Æc biÖt cho nh÷ng nhµ lµm thÞ tr­êng ë ViÖt Nam. 3. M«i tr­êng tù nhiªn. Trong nh÷ng n¨m qua ®iÒu kiÖn m«i tr­êng ngµy cµng xÊu ®i vµ trë thµnh vÊn ®Ò quan träng ®Æt ra tr­íc c¸c doanh nghiÖp. Ë mét gãc ®é nµo ®ã, yªu cÇu b¶o vÖ m«i tr­êng cã ¶nh h­ëng lín tíi ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. §ã lµ sù thiÕu hôt nguyªn liÖu, ¶nh h­ëng phong trµo b¶o vÖ m«i tr­êng tíi quyÕt ®Þnh Marketing, chi phÝ n¨ng l­îng, møc ®é « nhiÔm, sù thay ®æi cña chÝnh phñ trong b¶o vÖ m«i tr­êng.
10. 4. M«i tr­êng v¨n ho¸. X· héi mµ con ng­êi lín lªn trong ®ã ®· ®Þnh h×nh niÒm tin c¬ b¶n, gi¸ trÞ vµ chuÈn mùc cña hä Con ng­êi hÊp thô hÇu nh­ kh«ng cã ý thøc, mét thÕ giíi quan x¸c ®Þnh mèi quan hÖ cña hä víi chÝnh b¶n th©n minhg, víi ng­êi kh¸c, víi tù nhiªn. Cã 3 xu h­íng chñ yÕu ta cÇn quan t©m. + Nh÷ng gi¸ trÞ v¨n ho¸ cèi lâi rÊt bÒ v÷ng. + Nh÷ng gi¸ trÞ v¨n ho¸ thø yÕu biÕn ®æi theo thêi gian. + Mét nhÊt thêi. Trong thËp kØ 60 - 70 ë ViÖt Nam phong trµo thanh niªn cøu n­íc, phong trµo s¶n xuÊt n©ng cao vµ ng­êi ta tËp trung vµo v¨n ho¸ cã gi¸ trÞ tinh thÇn cao, ®èi vËt chÊt sinh ho¹t kh«ng ®­îc quan t©m cao, ng­êi ta chØ tËp trung vµo nh÷ng hµng ho¸ cã tÝnh chÊt phôc vô ®êi sèng mét c¸ch thùc tÕ h¬n. Nh÷ng ho¹t ®éng s¶n xuÊt vµ tiªu dïng mang tÝnh tiÐt kiÖm vµ gi¶n dÞ. Ngµy nay víi sù më cöu cña nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng tÇng líp giÇu cã vµ trung l­u xuÊt hiÖn theo ®ã lµ xu h­íng tiªu dïng hiÖn ®¹i h¬n. Nh÷ng ng­êi lµm Marketing cÇn quan t©m sù biÕn ®æi cña v¨n ho¸ ®Ó cã c¬ héi míi. Trong lÜnh vùc tiªu dïng hµng ho¸ sinh ho¹t còng biÕn ®æi theo t¹o ®iÒu kiÖn cho viÖc kinh doanh nh÷ng mÆt hµng nµy còng ph¸t triÓn. 5. M«i tr­êng chÝnh trÞ. Sù æn ®Þnh cña mét chÕ ®é chÝnh trÞ t¹o ®iÒu kiÖn rÊt nhiÒu cho sù ph¸t triÓn kinh tÕ. ViÖc æn ®Þnh chÝnh trÞ t¹o ®iÒu kiÖn rÊt nhiÒu cho c¸c nhµ ®Çu t­ trong viÖc ®Çu t­ vèn vµo thÞ tr­êng ViÖt Nam. Víi m«i tr­êng chÝnh trÞ æn ®Þnh t¹o ®iÒu kiÖn cho æn ®Þnh vµ ph¸t triÓn kinh tÕ. C¬ héi ®Çu t­ Ýt rñi ro h¬n. Sù h×nh thµnh nh÷ng bé luËt míi nh»m ®¶m b¶o ch¾c ch¾n h¬n quyÒn vµ nghÜa vô cña mçi c«ng d©n trong x· héi, mét hµnh lang ph¸p luËt ®ñ m¹nh vµ æn ®Þnh cho viÖc thùc thi nã t¹o ®iÒu kiÖn cho c¸c nhµ lµm kinh doanh yªn t©m h¬n v¬Ý nh÷ng chiÕn l­îc kinh doanh ®Ò ra mµ kh«ng sî sù thay ®æi ph¸p luËt. HÖ thèng thùc thi ph¸p luËt lµm viÑc cã hiÖu qu¶, xö lý t¹o ph¹m kinh tÕ gãp phÇn t¹o m«i tr­êng lµnh m¹nh trong kinh doanh.
11. II. §Æc ®iÓm kinh doanh th­¬ng m¹i nãi chung vµ ®Æc ®iÓm kinh doanh cña C«ng ty T¹p phÈm vµ B¶o hé lao ®éng. 1. Nh÷ng ®Æc tr­ng cña ho¹t ®éng kinh doanh th­¬ng m¹i. Nh­ chóng ta ®· biÕt, c«ng ty th­¬ng m¹i lµ tæ chøc trung gian mua hµng ho¸ cña ng­êi cung cÊp ®Ó b¸n l¹i cho c¸c tæ chøc c¸ nh©n tiªu dïng víi môc ®Ých kiÕm lêi. Th«ng qua ho¹t ®éng mua, b¸n doanh nghiÖp th­¬ng m¹i gãp phÇn ®iÒu hoµ quan hÖ cung cÇu trªn thÞ tr­êng. XuÊt ph¸t tõ nhu cÇu vÒ b¸n hµng ho¸ mµ c«ng ty th­¬ng m¹i thùc hiÖn viÖc mua hµng. Th«ng qua kh©u b¸n hµng, hµng ho¸ ®­îc thùc hiÖn vµ s¶n phÈm cña c«ng ty ®­îc h×nh thµnh ®ã lµ gi¸ trÞ gia t¨ng cña hµng ho¸ hiÖn h÷u. §øng trªn gãc ®é trung gian, thùc hiÖn mua vµ b¸n c«ng ty cã chøc n¨ng sau ®©y: * Chøc n¨ng hµng ho¸. - Dù tr÷ hµng ho¸. §Ó ®¶m b¶o viÖc b¸n hµng ho¸, ®¸p øng nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng vµ ®¶m b¶o kh¾c phôc nh÷ng sai lÖch vÒ kh«ng gian, thêi gian gi÷a ng­êi s¶n xuÊt vµ tiªu dïng, ®ßi hái c¸c c«ng ty ph¶i thùc hiÖn dù tr÷ ë c¸c kh©u kh¸c nhau cña kªnh ph©n phèi. Do cã sù kh¸c nhau gi÷a c¸c mÆt hµng s¶n xuÊt vµ mÆt hµng th­¬ng m¹i ®Ó ®¸p ønh ®­îc nhu cÇu vµ thÞ hiÕu ®a d¹ng cña ng­êi tiªu dïng ®ßi hái c¸c mÆt hµng tõ nh÷ng ng­êi s¶n xuÊt kh¸c nhau ®Ó t¹o nªn mÆt hµng ®ång bé theo yªu cÇu cña thÞ tr­êng. §Ó ®¶m b¶o hiÖu qu¶ kinh doanh còng nh­ phôc vô tèt yªu cÇu cña kh¸ch hµng, ®ßi hái c¸c c«ng ty th­¬ng m¹i ph¶i gi÷ g×n tíi møc tèi ®a gi¸ trÞ sö dông cña hµng ho¸ ®ång thêi ph©n lo¹i vµ chØnh lý hµng ho¸. §Ó ®¸p øng nhu cÇu thÞ tr­êng hay ®Ó b¸n ®­îc hµng ho¸, c«ng ty th­¬ng m¹i ph¶i nghiªn cøu, xóc tiÕn, ®a d¹ng ho¸ mÆt hµng vµ ®æi míi mÆt hµng, c¶i tiÕn mÆt hµng, tõ ®ã thùc hiÖn mÆt hµng míi tung ra thÞ tr­êng. - Chøc n¨ng tiªu thô: Trong c«ng ty th­¬ng m¹i, tiªu thô lµ chøc n¨ng quan träng nhÊt. Nã ®ßi hái c«ng ty th­¬ng m¹i ph¶i tæ chøc tiÕp thÞ, xóc tiÕn thùc hiÖn c¸c dÞch vô
12. hîp lý ®Ó cã thÓ b¸n ®­îc hµng ho¸. Vµ khi b¸n ®­îc hµng ho¸ th× c«ng ty míi t¹o ra ®­îc s¶n phÈm cña m×nh ®ã lµ gi¸ trÞ gia t¨ng cña s¶n phÈm hiÖn h÷u. Th«ng qua cung øng chµo hµng, th«ng tin tuyªn truyÒn, c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn yÓm troÑ mµ c«ng ty gióp ng­êi tiªu dïng tham gia vµo qu¸ tr×nh qu¶n lý ho¹t ®éng x· héi, thùc hiÖn hµng ho¸. 2. C¸c mèi quan hÖ kinh doanh cña c«ng ty th­¬ng m¹i. Nh­ chóng ta ®· biÕt, ®èi víi c«ng ty th­¬ng m¹i, c¸c mèi quan hÖ trong kinh doanh lµ rÊt quan träng, chÝnh nhê nã mµ ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty th«ng suèt vµ nhÞp nhµnh. Mèi quan hÖ chñ yÕu cña c«ng ty lµ mua vµ b¸n hµng ho¸ v× thÕ quan hÖ C«ng ty lµ quan hÖ gi÷a ng­êi cung cÊp vµ kh¸ch hµng lµ quan hÖ chÝnh. 2.1. Quan hÖ víi kh¸ch hµng. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, kh¸ch hµng quyÕt ®Þnh sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña c«ng ty. V× vËy, c«ng ty ph¶i x©y dùng mèi quan hÖ l©u dµi, bÒn v÷ng ®èi víi kh¸ch hµng hiÖn t¹i ®ång thêi lu«n t×m kiÕm kh¸ch hµng míi. Kh¸ch hµng cña c«ng ty th­¬ng m¹i cã rÊt nhiÒu lo¹i kh¸c nhau nh­ c¸c trung gian, tæ chøc, c¸ nh©n tuú theo ®Æc ®iÓm tõng lo¹i mµ c«ng ty th­¬ng m¹i cã mèi quan hÖ víi mçi lo¹i ®Æc ®iÓm ®ã. Tuú theo ®Æc ®iÓm mµ c«ng ty th­¬ng m¹i cã mét quan hÖ hoÆc mét sè mèi quan hÖ kh¸c nhau. Song nãi chung ®èi víi c¸c c«ng ty th­¬ng m¹i th× b¸n bu«n ®ãng vai trß chñ yÕu. Do vËy, mèi quan hÖ cña c«ng ty víi kh¸ch hµng ®­îc quan t©m h¬n c¶. Ch¼ng h¹n, víi C«ng ty T¹p phÈm vµ B¶o hé lao ®éng th× c¸c mÆt hµng chñ yÕu lµ hµng tiªu dïng gia ®Þnh vµ hµng ho¸ phôc vô s¶n xuÊt nªn hµng ho¸ tíi tay ng­êi tiªu dïng ph¶i qua mét kh©u trung gian tiÕp theo do ®ã mèi quan hÖ nµy cÇn ph¶i thiÕt lËp l©u dµi, c¸c quan hÖ chÆt chÏ víi c¸c tæ chøc s¶n xuÊt kinh doanh t¹o mèi quan hÖ l©u dµi vµ bÒn v÷ng. §Ó cã mèi quan hÖ bÒn v÷ng c«ng ty th­¬ng m¹i cã thÓ ¸p dông c¸c ph­¬ng ph¸p sau: - H­íng ®Õn lîi Ých s¶n phÈm. - Nh©n m¹nh vµo nv kh¸ch hµng. - Cam kÕt cao víi kh¸ch hµng. - ChÊt l­îng hµng ho¸ lµ trªn hÕt.
13. 2.2. Quan hÖ víi ng­êi cung cÊp. §èi víi c«ng ty th­¬ng m¹i ng­êi cung cÊp lµ nguån ®¶m b¶o cho c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. Cã 3 lo¹i ng­êi cung cÊp lµ: - Ng­êi cung cÊp hµng ho¸. - Ng­êi cung cÊp dÞch vô tµi chÝnh. - Ng­êi cung cÊp lao ®éng. Nh­ng ë ®©y ta chØ quan t©m tíi quan hÖ c«ng ty vµ nhµ cung cÊp hµng ho¸ v× nã ¶nh h­ëng trùc tiÕp mua hµng ho¸ phôc vô nhu cÇu cÇn b¸n cña c«ng ty. ë ®©y c«ng ty th­¬ng m¹i lµ ng­êi mua, viÖc cung cÊp s¶n phÈm hµng ho¸ cña nhµ cung cÊp ®ßi hái ®ñ sè l­îng, kÞp vÒ thêi gian ®¶m b¶o chÊt l­îng, æn ®Þnh gi¸ c¶ ®Ó phôc vô nhu cÇu cña b¸n hµng ho¸ cña c«ng ty. Do ®ã, ®ßi hái c«ng ty th­¬ng m¹i ph¶i x©y dùng quan hÖ chÆt chÏ víi nhµ cung cÊp hµng ho¸ ®Ó cã thÓ ®¶m b¶o hµng phôc vô nhu cÇu ng­êi tiªu dïng. Ngoµi hai mèi quan hÖ trªn, c«ng ty th­¬ng m¹i cßn cã mèi quan hÖ tíi c¸c h·ng c¹nh tranh, Nhµ n­íc vµ víi c¸c c«ng ty trong Bé th­¬ng m¹i. Mèi quan hÖ nµy ®­îc thiÕt lËp chÆt chÏ, ®¶m b¶o cho ho¹t ®éng b¸n hµng ®¹t hiÖu qu¶ cao. III. Sù c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng vµ kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña C«ng ty T¹p phÈm vµ B¶o hé lao ®éng. 1. C¹nh tranh cña C«ng ty T¹p phÈm vµ B¶o hé lao ®éng. §æi míi nÒn kinh tÕ kÕ ho¹ch ho¸ sang c¬ chÕ thÞ tr­êng cã sù qu¶n lý cña Nhµ n­íc. Sù c¹nh tranh ngµy cµng diÔn ra m¹nh mÏ h¬n bao giê hÕt. Tr­íc ®©y trong nÒn kinh tÕ kÕ ho¹ch ho¸ tËp trung mäi viÖc tõ s¶n xuÊt ®Õn tiªu thô ®Òu do Nhµ n­íc ®iÒu tiÕt ph©n phèi ®Õn tõng ng­êi d©n. Mäi ho¹t ®éng trªn th­¬ng tr­êng hÇu nh­ kh«ng cã, mÆt hµng ®¬n ®iÖn, c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt hÇu nh­ kh«ng cã ®èi thñ c¹nh tranh. Khi chuyÓn sang nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng cã sù qu¶n lý cña Nhµ n­íc. Víi viÖc chÊp nhËn n¨m thµnh phÇn kinh tÕ. C¬ chÕ thÞ tr­êng h×nh thµnh. Mäi doanh nghiÖp ®Òu cè t¹o cho m×nh chç ®øng trong thÞ tr­êng. Qu¸ tr×nh më cöa giao l­u kinh tÕ víi quèc tÕ ®· më réng cho phÐp c¸c nhµ ®Çu t­ n­íc ngoµi tham gia vµo thÞ tr­êng néi ®Þa ®­a vµo hµng ho¸ chÊt l­îng cao, mÉu m· ®Ñp ®¸p øng yªu cÇu cña ng­êi tiªu dïng. Hµng ho¸ ®a ®¹ng h¬n, nhiÒu chñng lo¹i, ng­êi tiªu dïng cã thÓ lùa
14. chän hµng ho¸ trong hµng lo¹t hµng ho¸ kh¸c nhau. C¸c c«ng ty c¹nh tranh lÉn nhau ®Ó giµnh kh¸ch cho m×nh. C«ng ty T¹p phÈm vµ B¶o hé lao ®éng trong thêi kú ®æi míi ®· gÆp rÊt nhiÒu khã kh¨n, tõ viÖc s¾p xÕp l¹i c¬ cÊu qu¶n lý cho phï hîp ®Õn tæ chøc tiªu thô cho phï hîp ®Ó ®¸p øng yªu cÇu thÞ tr­êng. ViÖc tæ chøc thu mua còng gÆp khã kh¨n, yªu cÇu ph¶i cã ®éi ngò c¸n bé cã n¨ng lùc cao. NÕu nh­ tr­íc ®©y viÖc thu mua vµ tiªu thô theo chØ tiªu Nhµ n­íc kh«ng ph¶i lao bao tiªu vµ hÇu nh­ kh«ng cã ®èi thñ c¹nh tranh nµo. Ngµy nay víi nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng C«ng ty gÆp ph¶i sù ®a d¹ng ®ãq lµ nh÷ng c«ng ty trong quèc doanh vµ ngoµi quèc doanh, cïng víi nã lµ c¸c c¬ së s¶n xuÊt còng cã sù c¹nh tranh gay g¾t ®Ó tiªu thô hµng ho¸ mµ kh«ng theo kh©u trung gian. Mét sè c¸c c¬ së s¶n xuÊt nh­ lµ R­îu Vang Th¨ng Long, Bãng ®Ìn phÝch n­íc R¹ng §«ng, §iÖn Quang, c¸c nhµ m¸y sø, vµ ®Æc biÖt trong mÆt hµng b¶o hé lao ®éng ph¶i ®èi mÆt víi mét sè c«ng ty lín nh­: C«ng ty dÖt may 8-3, DÖt Nam §Þnh, §Öt Thanh Xu©n, DÖt Kim §«ng Xu©n. §©y lµ nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh m¹nh ®èi víi C«ng ty. Víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ngoµi quèc doanh ®ã lµ nh÷ng c«ng ty míi thµnh lËp cã lîi thÕ rÊt nhiÒu vÒ tr×nh ®é chuyªn m«n trong c¹nh tranh. C¸c c«ng ty nµy cã sù nghiªn cøu thÞ tr­êng tØ mØ h¬n v× hä lµ nh÷ng c«ng ty míi thµnh lËp cã tû lÖ thÞ phÇn thÞ tr­êng nhá nh­ng cã sù thay ®æi vµ thÝch nghi cao, lµ nh÷ng c«ng ty ngoµi quèc doanh nªn hä th­êng cã sù thay ®æi phï hîp víi nhu cÇu thÞ tr­êng, l­îng hµng ho¸ kh«ng nhiÒu, tû phÇn thÞ tr­êng nhá nh­ng hä lµ nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh m¹nh vÒ chÊt l­îng hµng ho¸, sù ®a d¹ng vÒ s¶n phÈm, nh·n hiÖu, ®Æc biÖt tr×nh ®é kinh doanh cao hä cã kh¶ n¨ng x©m nhËp vµo nh÷ng ®o¹n thÞ tr­êng ng­êi tiªu dïng cã møc thu nhËp cao. C«ng ty ph¶i ®èi mÆt víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh«ng chØ ë c¸c trung t©m kinh tÕ mµ cßn ph¶i ®èi mÆt víi c¸c c¬ së s¶n xuÊt kinh doanh riªng ë mçi ®Þa ph­¬ng. Ë mçi ®Þa ph­¬ng c¸c c«ng ty cã kh¶ n¨ng ®¸p øng nhu cÇu ng­êi tiªu dïng thuËn tiÖn h¬n, hÖ thèng ph©n phèi ®ì phøc t¹p. §©y lµ nh÷ng ®¬n vÞ kinh doanh mang tÝnh ®Þa ph­¬ng chóng cã quy m« lo¹i nhá, hµng ho¸ chØ ®¸p øng trong ®Þa ph­¬ng vµ c¸c vïng l©n cËn. Tuy nhiªn C«ng ty muèn khai th¸c trªn mét thÞ tr­êng réng lín trªn c¶ n­íc th× ph¶i quan t©m tíi nh÷ng ®èi thñ nµy. C«ng ty cã thÓ t¹o riªng cho m×nh thÞ tr­êng ë mçi ®Þa ph­¬ng b»ng c¸ch hîp t¸c víi c¸c c¬ së s¶n xuÊt kinh doanh ë ®Þa ph­¬ng nh»m tiªu thô so cña m×nh.
15. C«ng ty T¹p phÈm vµ B¶o hé lao ®éng cã sù tæ chøc ph©n bæ thÞ tr­êng theo chøc n¨ng cña c¸c thµnh viªn cña C«ng ty vÒ s¶n phÈm ®Ó tr¸nh cuéc ®èi ®Çu trùc tiÕp cña c¸c c«ng ty trong vµ ngoµi quèc doanh víi nhau. Nh­ng sù c¹nh tranh vÉn kh«ng gi¶m. Kh«ng chØ ph¶i ®èi ®Çu víi s¶n phÈm ®Çu ra cña mçi c¬ së s¶n xuÊt, cña c¸c ®¬n vÞ kinh doanh kh«ng trùc thuéc mµ cßn ph¶i ®èi ®Çu víi s¶n phÈm tõ n­íc ngoµi nhËp vÒ. S¶n phÈm ë ®©y cã ­u ®iÓm chÊt l­îng cao, mÉu m· phong phó, ®a d¹ng. Tuy nhiªn, ®èi víi c¸c ®¬n vÞ kinh doanh nãi chung vµ C«ng ty T¹p phÈm vµ B¶o hé lao ®éng nãi riªng th× chÞu mét ¸p lùc c¹nh tranh rÊt lín vÒ s¶n phÈm ®©ï ra cña ®èi thñ lµ rÊt khã x¸c ®Þng, ®ã lµ s¶n phÈm cña c¸c c«ng ty n­íc ngoµi ®­îc nhËp vµo tõ nhiÒu con ®­êng kh¸c nhau vµo thÞ tr­êng ViÖt Nam. PhÇn lín ®­îc nhËp vµo theo con ®­êng tiÓu ng¹ch kh«ng chÝnh thøc, nhËp lËu vµo chÊt l­îng cã thÓ tèt hay xÊu h¬n so víi hµng ViÖt Nam nh­ng gi¸ th­êng rÎ h¬n. Nh­ vËy, hiÖn nay C«ng ty T¹p phÈm vµ B¶o hé lao ®éng ®ang ph¶i ®èi mÆt víi mét sè l­îng lín ®èi thñ c¹nh tranh trong vµ ngoµi quèc doanh, nh­ng C«ng ty ®­îc ­u thÕ rÊt lín ®ã lµ sù ph¸t triÓn cña c«ng ty, l©u dµi c¸c quan hÖ cña c«ng ty víi kh¸ch hµng, víi c¸c tæ chøc lµ ®· cã tõ tr­íc t¹o ®iÒu kiÖn t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña C«ng ty so c¸c ®èi thñ ®ang t×m c¸ch x©m nhËp vµo thÞ tr­êng cña c«ng ty, c«ng ty cÇn cã nh÷ng gi¶i ph¸p Marketing nh»m gi÷a kh¸ch hµng vµ tiÕp tôc t×m kiÕn nh÷ng kh¸ch hµng tiÒm n¨ng kh¸c, ®ã lµ lîi thÕ ®èi víi C«ng ty vµ lµ th¸ch thøc ®Æt ra ®èi víi C«ng ty. 2. C¸c c«ng cô c¹nh tranh cña C«ng ty T¹p phÈm vµ B¶o hé lao ®éng. 2.1. C¹nh tranh qua s¶n phÈm. §èi víi nh÷ng c«ng ty kinh doanh th­¬ng m¹i nh­ C«ng ty T¹p phÈm vµ B¶o hé lao ®éng th× viÖc quyÕt ®Þnh s¶n phÈm cã nh÷ng vÊn ®Ò khã kh¨n, ®«i khi ¶nh h­ëng tíi tèc ®é quay vßng cña s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng, bëi v× khi c«ng ty th«ng qua c¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu Marketing thÊy s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng thay ®æi theo nhu cÇu ng­êi tiªu dïng hoÆc nh÷ng s¶n phÈm m¬Ý cã thÓ thu ®­îc lîi nhuËn cao cho c«ng ty th× c«ng ty l¹i yªu cÇu doanh nghiÖp s¶n xuÊt x©y dùng chiÕn l­îc thiÕt kÕ s¶n phÈm hoÆc ®Çu t­ gãp vèn ®Ó cïng nhµ s¶n xuÊt thö nghiÖm s¶n phÈm míi trªn thÞ tr­êng. Còng nh­ c¸c c«ng ty s¶n xuÊt, chu kú sèng s¶n phÈm ë c¸c c«ng ty th­¬ng m¹i còng tr¶i qua c¸c giai ®o¹n: giíi thiÖu, t¨ng tr­ëng, b·o hoµ vµ suy tho¸i. §Ó qu¶n trÞ
16. s¶n phÈm ph¶i cã c¸c quyÕt ®Þnh phï hîp tõng giai ®o¹n cña chu kú sèng. Nh­ng mÆt thuËn lîi h¬n á C«ng ty T¹p phÈm vµ B¶o hé lao ®éng lµ danh môc vµ chñng lo¹i hµng ho¸ ®a d¹ng h¬n, viÖc quyÕt ®Þnh chñng lo¹i danh môc hµng ho¸ dÔ thay thÕ. C«ng ty cã quyÒn lùa chän s¶n phÈm ®Çu vµo cho m×nh phï hîp nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng. Tõ ®ã viÖc c¹nh tranh cña C«ng ty sÏ thuËn lîi h¬n do ®iÒu kiÖn n¾m b¾t nguån hµng vµ cã c¬ së vÒ thÞ hiÕu tiªu dïng cña ng­êi tiªu dïng. Cïng víi viÖc quyÕt ®Þnh s¶n phÈm, C«ng ty ph¶i quyÕt ®Þnh nh·n hiÖu vµ bao b× s¶n phÈm. §©y lµ yÕu tè quan träng quyÕt ®Þnh sù c¹nh tranh cña C«ng ty, g¾n nh·n lµ c«ng viÖc quan träng C«ng ty cÇn tho¶ thuËn víi c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt ra hµng ho¸, g¾n nh·n hiÖu theo tªn cña C«ng ty hay nhµ s¶n xuÊt. C«ng ty theo quan ®iÓm lùa chän nhiÒu nh·n hiÖu, tøc lµ C«ng ty lùa chän cña c¸c nhµ s¶n xuÊt cã tiÕng trªn thÞ tr­êng ®Ó t¹o cho viÖc c¹nh tranh ®­îc thuËn lîi h¬n, ng­êi tiªu dïng ®· biÕt ®­îc uy tÝn cña c¸ nhµ s¶n xuÊt, do vËy nã t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi h¬n c¹nh tranh cho C«ng ty. 2.2. C¹nh tranh qua gi¸. Còng nh­ c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt, viÖc x¸c ®Þnh gi¸ ë C«ng ty T¹p phÈm vµ B¶o hé lao ®éng còng ph¶i c¨n cø vµo chÝnh s¸ch gi¸ h­íng vµo chi phÝ, chÝnh s¸ch gi¸ h­íng vµo thÞ tr­êng vµ chÝnh s¸ch gi¸ h­íng vµo c¹nh tranh. ë C«ng ty T¹p phÈm vµ B¶o hé lao ®éng, th«ng th­êng ®Þnh gi¸ mÆt hµng th­¬ng m¹i tr­íc, tõ ®ã ®­a ra c¸c quyÕt ®Þnh kh¸c thuéc Marketing mix víi møc gi¸ m×nh mong muèn ®Þnh cho mÆt hµng. C«ng ty quyÕt ®Þnh gi¸ sao cho phï hîp víi c¸c môc tiªu chiÕn l­îc Marketing cña C«ng ty. C¸c môc tiªu chÝnh lµ tån t¹i, tèi ®a ho¸ lîi nhuËn tr­íc m¾t, giµnh vÞ trÝ ®øng ®Çu vÒ tØ phÇn. ViÖc ®Þnh gi¸ ph¶i cïng x¸c ®Þnh møc cÇu mµ C«ng ty cÇn ®¹t, ®Ó tõ ®ã x¸c ®Þnh t­¬ng quan gi÷a cÇu vµ gi¸. Gi¸ c¶ lµ c«ng cô c¹nh tranh quan träng trong C«ng ty t¹p phÈm, do vËy viÖc ph©n tÝch gi¸ c¶ vµ hµng ho¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh lµ cÇn thiÕt: t×m hiÓu gi¸ chµo hµng cña ®èi thñ trªn thÞ tr­êng, tuú theo møc gi¸ vµ kh¶ n¨ng thay ®æi gi¸ cña ®èi thñ mµ c«ng ty ®­a ra møc gi¸ cho hµng ho¸ cña m×nh. Phï hîp vµ so s¸nh chÊt l­îng hµng ho¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh cña c«ng ty. C¹nh tranh vÒ gi¸ th«ng qua c¸c h×nh thøc ®iÒu chØnh gi¸ ®· sö dông trong c«ng ty nh­:
17. - §Þnh gi¸ chiÕt khÊu bao gåm: ChiÕt gi¸ thanh to¸n b»ng tiÒn mÆt, chiÕt gi¸ sè l­îng mua hµng vµ chiÕt gi¸ theo thêi vô. - §Þnh gi¸ khuyÕn m¹i tiªu thô: - §Þnh gi¸ ph©n biÖt bao gåm: Gi¸ ph©n biÖt theo ®èi t­îng, theo c¸c ph­¬ng ¸n hµng ho¸, theo thêi gian vµ ®Þa ®iÓm. - Thay ®æi gi¸: Khi thay ®æi gi¸ c«ng ty xem xÐt ph¶n øng cña ng­êi tiªu dïng vµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó chñ ®éng gi¶m gi¸ hay t¨ng gi¸ ®Ó ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty ®¹t hiÖu qu¶. 2.3. C¹nh tranh qua ph©n phèi. Ph©n phèi vËn ®éng hµng ho¸ vµ dÞch vô xÐt trªn c¶ hai mÆt tæ chøc l­u chuyÓn danh nghÜa së h÷u vµ ph©n phèi vËn ®éng cña chóng tõ ®Çu ra cña ng­êi s¶n xuÊt vµ cung øng ®Õn khi tiÕp cËn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng lµ mét bé phËn h÷u c¬ träng yÕu hîp thµnh qu¸ tr×nh kinh tÕ vµ chiÕn l­îc Marketing chung. Th«ng th­êng kªnh ph©n phèi cña c¸c c«ng ty th­¬ng m¹i t¹p phÈm ®­îc cÊu t¹o theo s¬ ®å sau: S¬ ®å 1: Kªnh ph©n phèi vËn ®éng hµng ho¸ ë C«ng ty T¹p phÈm vµ B¶o hé lao ®éng. Ng­êi Ng­êi Ng­êi Ng­êi s¶n xuÊt b¸n bu«n b¸n lÎ tiªu dïng Trong hÖ thèng kªn ph©n phèi, c¸c môc tiªu vµ rµng buéc cña kªnh ph©n phèiq cña c«ng ty th­êng chó träng tíi møc phôc vô kh¸ch hµng, ­u ®·i th­¬ng m¹i, ®Æc tÝnh mÆt hµng vµ ®Æc ®iÓm mÆt hµng. Kh¸c víi doanh nghiÖp s¶n xuÊt c¸c ®éng th¸i hÖ kªnh tæng thÓ kh«ng ®­îc chó träng nhiÒu bëi v× c¸c c«ng ty th­¬ng m¹i th­êng chÊp nhËn c¸c kiÓu kªnh miÔn sao b¸n ®­îc nhiÒu hµng ho¸. ë ®©y c«ng ty ®ãng vai trß nh­ mét trung gian th­¬ng m¹i. V× vËy trong ho¹t ®éng tæ chøc kªnh cña C«ng ty ph¶i quan t©m tíi viÖc lùa chän c¸c kiÓu nguån hµng theo s¶n phÈm hµng ho¸ mµ hä cung cÊp, dÞch vô thuéc møc b¸n cña c«ng ty. C«ng ty ph¶i x¸c ®Þnh nguån hµng, b¹n hµng trung gia vµ m¹ng l­íi th­¬ng m¹i cña C«ng ty, sè l­îng nguån hµng, b¹n hµng trung gian, quy c¸ch c¸c lo¹i h×nh, søc b¸n cña C«ng ty vµ ngoµi c«ng ty còng nh­ ®Þnh râ tr¸ch nhiÖm vµ ®iÒu kiÖn cña mçi thµnh viªn. C¸c hµng ho¸ cña c«ng
18. ty t¹p phÈm ®Òu phï hîp víi lo¹i kªnh ph©n phèi vµ vËn ®éng lo¹i nµy. Tuy nhiªn C«ng ty cÇn ph¶u hoµn thiÖn c¸c nghiÖp vô v× ®©y C«ng ty ®¹i diÖn cho trung t©m b¸n bu«n lín cÇn ph¶i vËn chuyÓn hµng ho¸ qua Ýt kh©u trung gian, thêi gian l­u ®éng hµng ho¸ ng¾n vµ chi phÝ nhá. Tõ ®ã míi t¹o ®­îc lîi thÕ vÒ c¹nh tranh cho C«ng ty trong c«ng t¸c vËn chuyÓn hµng ho¸ gi÷ ®­îc uy tÝn víi b¹n hµng. MÆc dï viÖc qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi dÔ dµng h¬n c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt, nh­ng ®Ó ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ kinh doanh cao nhÊt C«ng ty còng cÇn thùc hiÖn c¸c quyÕt ®Þnh qu¶n trÞ kªnh. ViÖc tuyÓn chän thµnh viªn cã chÊt l­îng cao, ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng vµ qu¸ tr×nh ho¹t ®éng cña thµnh viªn. Th«ng th­êng c¸c c«ng viÖc sö dông nh»m kÝch thÝch thµnh viªn kªnh lµ c¸c nguån cung cÊp hîp t¸c, chung vèn hoÆc thiÕt lËp ch­¬ng tr×nh ph©n phèi chung. §¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn kªn theo ®Þnh kú vÒ chØ tiªu doanh sè, dù tr÷ b×nh qu©n, thêi gian giao hµng, dÞch vô cho kh¸ch hµng. Nh»m t¨ng c­êng kh¶ n¨ng c¹nh tranh, C«ng ty víi thµnh viªn kªnh ph¶i tæ chøc mét c¸ch chÆt chÏ c¸c ho¹t ®éng nh»m t¹o thuËn lîi cho viÖc cung cÊp hµng ho¸ ®Õn tay ng­êi tiªu dïng mét c¸ch nhanh nhÊt, hîp lý vµ víi chi phÝ rÎ nhÊt. 2.4. C¹nh tranh qua giao tiÕp khuyÕch tr­¬ng ë C«ng ty T¹p phÈm vµ B¶o hé lao ®éng. B¶n chÊt cña giao tiÕp khuyÕch tr­¬ng lµ ®­a th«ng tin vÒ s¶n phÈm vµ dÞch vô ®Õn cho kh¸ch hµng lµm cho cung - cÇu gÆp nhau ®Ó ®Èy m¹nh qu¸ tr×nh tiªu thô. BÊy l©u nay rÊt nhiÒu mÆt hµng th­¬ng m¹i bÞ ø ®äng, kh«ng tiªu thô ®­îc kh«ng ph¶i v× chÊt l­îng kÐm mµ do khi tung ra thÞ tr­êng kh«ng ®­îc chµo hµng qu¶ng c¸o mét c¸ch hÊp dÉn. C¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, tuyªn truyÒn, kÝch thÝch tiªu thô, b¸n hµng trùc tiÕp vµ Marketing trùc tiÕp t¹i C«ng ty t¹p phÈm th­êng ®­îc thùc hiÖn mét c¸ch ngÉu nhiªn. Kü thuËt b¸n hµng ë C«ng ty th­êng hiÖn ®¹i h¬n ë c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt. V× vËy, ho¹t ®éng b¸n hµng trùc tiÕp th­êng ®­îc chó träng ë C«ng ty vµ dÇn ®­îc ®ßi hái theo kinh tÕ thÞ tr­êng. ViÖc ®Èy m¹nh tiªu thô hµng ho¸ lµ rÊt quan träng, v× b¸n hµng lµ môc tiªu chÝnh cña C«ng ty. Cã b¸n ®­îc hµng th× C«ng ty míi tån t¹i vµ ph¸t triÓn c¸c ho¹t ®éng.
19. Giao tiÕp khuyÕch tr­¬ng ®ãng vai trß quan träng trong viÖc ®Èy m¹nh tiªu thô hµng ho¸ vµ nã ®­îc tæ chøc thùc hiÖn mét c¸ch cã hÖ thèng th«ng qua x©y dùng chiÕn l­îc truyÒn th«ng cña C«ng ty. Tõ yªu cÇu quan träng cña giao tiÕp khuyÕch tr­¬ng, C«ng ty t¹p phÈm ®· x©y dùng mét chiÕn l­îc vµ thùc hiÖn nh­ sau: + Ph¸t hiÖn kh¸ch hµng môc tiªu. + X¸c ®Þnh ph¶n øng ®¸p l¹i, xem hä cã biÕt, cã tin t­ëng ë C«ng ty hay kh«ng. + Lùa chän th«ng tin. + Lùa chän ph­¬ng tiÖn truyÒn tin, lùa chän kªnh truyÒn tin trùc tiÕp hay gi¸n tiÕp. + Lùa chän tÝnh chÊt ®Æc tr­ng cho nguån th«ng tin. + Th«ngs kª dßng tin ng­îc chiÒu. Cïng viÖc ph¸t triÓn chiÕn l­îc truyÒn th«ng C«ng ty cßn sö dông h×nh thøc b¸n hµng trùc tiÕp. Nh­ chóng ta ®· biÕt, c«ng ty chÝnh lµ trung gian cña c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt. V× vËy ho¹t ®éng b¸n hµng trùc tiÕ ë ®©y lµ tuyÓn chän vµ huÊn luyÖn nh©n viªn b¸n hµng trùc tiÕp, t×m kiÕm nh÷ng ng­êi mua hµng tiÒm Èn, chuÈn bÞ s¬ bé cho cuéc viÕng th¨m, tr­ng bµy hµng ho¸, kh¾c phôc nh÷ng ph¶n ®èi vµ ký kÕt hîp ®ång, thùc hiÖn dÞch vô sau b¸n hµng. Cïng víi b¸n hµng trùc tiÕp lµ Marketing trùc tiÕp, C«ng ty ®· coi träng h¬n c¸c ph­¬ng tiÖn cßn l¹i: C«ng ty ph¶i göi b¸n gi¸o chµo hµng, giíi thiÖu qua fax, ®iÖn tho¹i, th­ trùc tiÕp tíi kh¸ch hµng, chñ yÕu lµ kh¸ch hµng c«ng nghiÖp. Tõ nh÷ng ho¹t ®éng c¹nh tranh cña C«ng ty t¹p phÈm, chóng ta nhËn thÊy c¸c ho¹t ®éng c¹nh tranh cña C«ng ty ®· ®­îc x¸c ®Þnh mét c¸chq râ nÐt. Tuy cßn nhiÒu h¹n chÕ do tr×nh ®é vµ ng©n s¸ch nh­ng C«ng ty ®· vµ ®ang tiÕp tôc ph¸t triÓn c¸c ho¹t ®éng Marketing nh»m kh¶ n¨ng gi÷ kh¸ch hµng vµ t×m nh÷ng kh¸ch hµng tiÒm Èn ®Ó t¹o nªn vÞ thÕ c¹nh tranh cho C«ng ty trong thêi gian tíi.
20. Ch­¬ng II Thùc tr¹ng s¶n xuÊt kinh doanh cña C«ng ty t¹p phÈm vµ BHL§ I. Sù ph¸t triÓn cña C«ng ty. 1. LÞch sö h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn. Tr­íc n¨m 1985 C«ng ty tiÒn th©n lµ C«ng ty dông cô gia ®×nh vµ t¹p phÈm. §Õn n¨m 1986 s¸t nhËp c¸c ®¬n vÞ vµ ®æi tªn: Trung t©m bu«n b¸n B¸ch Ho¸. §Õn ngµy 10/3/1995 theo Q§ sè 153/TM-TCCB (c¨n cø vµo nghÞ ®Þnh 95/CP ngµy 4/12/1994 cña chÝnh phñ vµ v¨n b¶n sè 7131/§M§N ngµy 21/12/1994 cña v¨n phßng chÝnh phñ do Bé tr­ëng Bé Th­¬ng m¹i ký duyÖt thµnh lËp C«ng ty t¹p phÈm vµ BHL§ trªn c¬ së hîp nhÊt C«ng ty t¹p phÈm, C«ng ty trang bÞ b¶o hé lao ®éng vµ xÝ nghiÖp nhùa b¸ch ho¸ (thuéc tæng C«ng ty b¸ch ho¸). C«ng ty lµ doanh nghiÖp nhµ n­íc, cã t­ c¸ch ph¸p nh©n, thùc hiÖn chÕ ®é h¹ch to¸n ®éc lËp, ®­îc më tµi kho¶n t¹i Ng©n hµng ®­îc sö dông con dÊu mÉu m· cña nhµ n­íc. C«ng ty cã nhiÖm vô tæ chøc kinh doanh ®Ó tä nguån hµng t¹p phÈm vµ BHL§ b¸n bu«n cho c¸c ®Þa ph­¬ng c¶ n­íc, phôc vô nhu cÇu ®êi sèng. C¸c nhiÖm vô cô thÓ cña C«ng ty lµ: - Nghiªn cøu n¾m v÷ng nhu cÇu thÞ tr­êng trong vµ ngoµi n­íc, thÞ hiÕu ng­êi tiªu dïng cña x· héi trong tõng thêi kú, n¨ng lùc s¶n xuÊt cña c¸c ngµnh, c¸c ®Þa ph­¬ng vµ c¸c ngµnh kh¸c vÒ t¹p phÈm vµ dông cô gia ®×nh ®Ó x©y dùng kÕ ho¹ch vµ tæ chøc thùc hiÖn kÕ ho¹ch ®ã sau khi tæng c«ng ty duyÖt. - Tæ chøc thu mua, n¾m nguån hµng ë tÊt c¶ c¸c thµnh phÇn kinh tÕ trong vµ ngoµi n­íc (l­u ý viÖc thu mua nguån hµng tr«i næi trªn thÞ tr­êng). ChØ ®¹o c¸c ®¬n vÞ trùcthuéc khai th¸c nguån hµng theo ®óng chÝnh s¸ch cña nhµ n­íc. - Liªn doanh liªn kÕt víi mäi thµnh phÇn kinh tÕ trong vµ ngoµi n­íc, chØ ®¹o c¸c ®¬n vÞ trùc thuéc liªn doanh, liªn kÕt ®Ó cã thªm nguån hµng b»ng c¸c h×nh thøc trao ®æi hµng ho¸, vËt t­, hïn vèn kinh doanh.
21. - Võa trùc tiÕp b¸n bu«n vµ b¸n lÎ, chØ ®¹o c¸c ®¬n vÞ trùc thuéc b¸n bu«n vµ b¸n lÎ ®Ó giíi thiÖu s¶n phÈm nh»m tiªu thô hµng ho¸. Th«ng qua hîp ®ång kinh tÕ vµ quan hÖ mua b¸n hµng ho¸ C«ng ty t¸c ®éng tÝch cùc ®Õn c¸c tæ chøc kinh doanh vµ nguån hµng, kh¶ n¨ng tiªu thô nh»m n©ng cao vai trß chñ ®¹o cña thu nhËp b¸n bu«n. - ChÊp hµnh tèt c¸c chÕ ®é, nguyªn t¾c vÒ qu¶n lý kinh tÕ nhµ n­íc, sö dông hîp lý søc lao ®éng, tµi s¶n, tiÒn vèn vµ ®­a nhanh tiÕn bé khoa häc kü thuËt vµo c«ng t¸c kinh doanh, ®¶m b¶o kinh doanh cã hiÖu qu¶ vµ nép ng©n s¸ch. - Qu¶n lý toµn diÖn c¸n bé c«ng nh©n viªn cña C«ng ty theo ®óng chÝnh s¸ch chÕ ®é cña nhµ n­íc vµ sù ph©n cÊp qu¶n lý cña C«ng ty, kh«ng ngõng c¶i thiÖn ®iÒu kiÖn lao ®éng, n©ng cao ®êi sèng, ®µo t¹o båi d­ìng nh»m n©ng cao tr×nh ®é c¸n bé, n¨ng su¸t lao ®éng vµ hiÖu qu¶ kinh tÕ. 2. C¬ cÊu tæ chøc bé m¸y vµ c«ng t¸c ®µo t¹o c¸n bé. §Ó thùc hiÖn nh÷ng nhiÖm vô nµy tæ chøc bé m¸y cña C«ng ty bao gåm: Ban gi¸m ®èc, phßng tæ chøc hµnh chÝnh, phßng kÕ to¸n - tµi vô, tr¹m b¸ch ho¸, c¸c cöa hµng b¸n lÎ. S¬ ®å 2: s¬ ®å tæ chøc bé m¸y C«ng ty t¹p phÈm vµ BHL§. Ban gi¸m ®èc Phßng tæ Phßng Phßng kÕ Tr¹m b¸n chøc hµnh nghiÖp vô to¸n - tµi bu«n B¸ch chÝnh kinh doanh vô ho¸ HN Cöa hµng Cöa hµng sè 1 C¸t sè 2 C¸t Linh Linh
22. Sau mét thêi gian ho¹t ®éng C«ng ty ®· kiÖn toµn l¹i bé m¸y tæ chøc cña m×nh, gi¶i quyÕt nhiÒu tr­êng hîp nghØ h­u, mÊt søc. Ban gi¸m ®èc ®· s¾p xÕp l¹i lao ®éng trong C«ng ty. HiÖn nµy C«ng ty cã 115 ng­êi, trong ®ã c¸n bé cã tr×nh ®é ®¹i häc lµ 25 ng­êi vµ sè c¸n bé cã tr×nh ®é trung cÊp lµ 35 ng­êi. C¬ cÊu tæ chøc bao gåm: - Ban gi¸m ®èc: cã 3 ng­êi: + 1 Gi¸m ®èc trùc tiÕp n¨m sc¸c phßng ban chøc n¨ng ®iÒu hµnh chung ho¹t ®éng cña C«ng ty. + 2 phã gi¸m ®èc lµm nhiÖmvô trî gióp cho gi¸m ®èc. - Bé m¸y qu¶n lý gåm 3 phßng cã 25 ng­êi. + Phßng tæ chøc hµnh chÝnh gåm 6 ng­êi: 3 ng­êi cã tr×nh ®é ®¹i häc, 3 tr×nh ®é trung cÊp. NhiÖm vô: Phßng cã nhiÖm vô thanh tra, b¶o vÖ, tæ chøc, qu¶n trÞ phôc vô ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña C«ng ty. HiÖn nay, ngoµi c¸c nhiÖm vô trªn, phßng tæ chøc hµnh chÝnh cßn cã chøc n¨ng tham m­u cho gi¸m ®èc C«ng ty s¾p xÕp lao ®éng hîp lý, ph©n c«ng c«ng viÖc phï hîp kh¶ n¨ng vµ tr×nh ®é chuyªn m«n cña mçi ng­êi ®Ó sö dông cã hiÖu qu¶ nhÊt lùc l­îng lao ®éng cña C«ng ty. + Phßng kÕ to¸n - tµi vô gåm 9 ng­êi: 3 ng­êi cã tr×nh ®é ®¹i häc, 4 ng­êi trung cÊp. NhiÖm vô: lµm nhiÖm vô kiÓm tra gi¸m s¸t c¸c ho¹t ®éng kinh doanh, thùc hiÖn quan hÖ giao dÞch víi Ng©n hµng. Phßng kÕ to¸n tµi vô ®¶m nhËn c¶ chøc n¨ng thèng kª kÕ ho¹ch, n¾m v÷ng t×nh h×nh kinh doanh cña ®¬n vÞ tõ ®ã cã c¬ së x©y dùng kÕ ho¹ch vµ qu¶n lý toµn bé chØ tiªu kÕ ho¹ch cña C«ng ty. + Phßng nghiÖp vô kinh doanh gåm 10 ng­êi: NhiÖm vô: n¾m b¾t t×nh h×nh thÞ tr­êng, th­êng xuyªn tæ chøc quan hÖ víi tæ chøc Ng©n hµng, n¨m v÷ng gi¸ c¶ hµng ho¸, kh¶ n¨ng cung øng c¸c nguån hµng, c¸c mÆt hµng C«ng ty kinh doanh. + Bé phËn kinh doanh cã 87 ng­êi: gåm c¸c c¬ së Tr¹m b¸n bu«n B¸ch ho¸ Hµ Néi: lµ ®¬n vÞ kinh doanh chñ lùc ®ãng t¹i km6 ®­êng Gi¶i Phãng. Tr¹m gåm 2 bé phËn: V¨n phßng vµ kho. V¨n
23. phßng cña tr¹m thùc hiÖn nhiÖm vô b¸n bu«n qu¶n lý mäi ho¹t ®éng kinh doanh cña tr¹m, tr¹m lµ ®¬n vÞ h¹ch to¸n kinh tÕ ®éc lËp. Cöa hµng sè 1, cöa hµng sè 2 ®ãng t¹i 11 C¸t Linh vµ lµ ®Þa ®iÓm chÝnh cña C«ng ty t¹p phÈm vµ BHL§. Víi hÖ thèng bé m¸y tæ chøc cña C«ng ty nh­ vËycã ®Æc ®iÓm lµ Gi¸m ®èc n¾m trùc tiÕp c¸c phßng chøc n¨ng nªn viªcj ®iÒu hµnh c«ng viÖc nhanh chãng kÞp thêi. C¸c ®¬n vÞ kinh doanh trùc tiÕp lµ c¸c ®¬n vÞ kinh doanh tæng hîp tÊt c¶ cÊc mÆt hµng phôc vô ®êi sèng con ng­êi. Bé m¸y tæ chøc cña C«ng ty nh×n chung lµ hîp lý, c¸c phßng ban ph¸t huy ®ùc kh¶ n¨ng cña m×nh. Bé m¸y thèng nhÊt tõ trªn xuèng d­íi, tuy nhiªn lao ®éng gi¸n tiÕp ë C«ng ty cßn nhiÒu, cßn cã lao ®éng thõa, c¸n bé cã r×nh ®é ®¹i häc vµ trung cÊp cßn Ýt. C«ng ty cÇn c­êng ®éi ngò c¸n bé cã tr×nh ®é chuyªn m«n cao, t¹o ®iÒu kiÖn cho viÖc më réng quy m«, c¬ cÊu lao ®éng nh»m ®¹t hiÖu qu¶ cao h¬n trong kinh doanh. Nh×n chung nh÷ng n¨m gÇn ®©y vÒ c¬ b¶n lµ hiÖn nay C«ng ty ®· gi¶m ®­îc tû lÖ ®¸ng kÓ nh©n viªn d­ thõa lµm cho bé m¸y cña C«ng ty gän nhÑ nh÷ng tinh th«ng, mét ng­êi lµm ®­îc nhiÒu viÖc. C«ng t¸c c¶i tiÕn hµng n¨m C«ng ty ®· quyÕt ®Þnh gi¶i thÓ nh÷ng ®¬n vÞ do chuyÓn ®æi c¬ chÕ kinh doanh kh«ng cã kh¶ n¨ng hoµn thµnh nhiÖm vô, mÆc dï nh÷ng ®¬n vÞ nµy cã sù gióp ®ì hÕt søc cña C«ng ty. II. KÕt qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña C«ng ty trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y. 1. KÕt qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh. Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, nÒn kinh tÕ n­íc ta chuyÓn dÇn sang nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, c¹nh tranh gi÷a c¸c C«ng ty, xÝ nghiÖp, c¸c thµnh phÇn kinh tÕ ngµy cµng gay g¾t. §Ó phï hîp víi sù biÕn ®æi cña thÞ tr­êng C«ng ty t¹p phÈm vµ BHL§ ®· cã nhiÒu b­íc ®æi míi trong ho¹t ®éng kinh doanh. C¸c mÆt hµng kinh doanh cña C«ng ty rÊt ®a d¹ng vµ phong phó, tho¶ m·n nhu cÇu ngµy cµng cao cña nh©n d©n nh­ c¸c mÆt hµng xµ phßng giÆt, phÝch + ruét phÝch, ®å nh«m, ®å s­, ®ån men, giÊy thuèc lµ, nilon, hµng m¹ t«n Nh×n chung doanh sè b¸n ra cña C«ng ty ngµy cµng t¨ng ë cac mÆt hµng. Tuy nhiªn cïng víi hµng Trung quèc trµn vµo néi ®Þa, hµng gi¶ dÉn ®Õn mét sè mÆt hµng kh«ng ®ñ doanh sè.
24. Chóng ta xem xÐt t×nh h×nh kinh doanh cña C«ng ty trong nh÷ng n¨m gµn ®©y qua b¶ng tæng kÕt t×nh h×nh mau b¸n cña C«ng ty. B¶ng 1: T×nh h×nh kinh doanh cña C«ng ty t¹p phÈm vµ BHL§ trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y. §¬n vÞ: triÖu ®ång. ChØ tiªu 1998 1999 2000 (%)2000/1999 I. Tæng gi¸ trÞ mua. 206106 213.832 228.000 106.637 - Ngµnh t¹p phÈm 146.578 165.529 175.274 105.8 + MÆt hµng chÝnh 81.151 96.997 103.146 100.37 + MÆt hµng phô 65.427 68.532 72.128 105.2 - Ngµnh BHL§ 59.519 48.240 52.726 109.29 II. Tæng gi¸ trÞ b¸n 228.969 198.968 240.000 120.62 - Ngµnh t¹p phÈm 166.312 150.599 186.247 123.6 + MÆt hµng chÝnh 99.882 87.176 110.990 127.3 + MÆt hµng phô 66.430 63.423 75.257 118.65 - Ngµnh BHL§ 62.657 48.370 53.753 111.12 Tõ b¶ng ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty ta thÊy: t×nh h×nh thùc hiÖn mua hµng cña C«ng ty qua c¸c n¨m cã tèc ®é t¨ng tr­ëng t­¬ng ®èi æn ®Þnh c¸c mÆt hµng c¶ vÒ ngµnh t¹p phÈm vµ BHL§. §¹t ®­îc kÕt qu¶ trªn lµ do C«ng ty cã c¸c ho¹t ®éng mua n¾m nguån hµng nh­: - Kiªn tr× b¸m s¸t c¸c c¬ së, c¸c nhµ m¸y s¶n xuÊt lín cã mÆt hµng uy tÝn trªn thÞ tr­êng, biÕt x©y dùng quan hÖ tèt l©u dµi. - Cñng cè mÆt hµng truyÒn thèng cña C«ng ty. - TËp trung ®Çu t­ hîp lý cho tõng mÆt hµng, kÕt hîp tËp trung lín, võa vµ nhá nªn ®a d¹ng ho¸ nguån hµng. - Cã kinh nghiÖm tæ chøc nguån hµng tÝnh thêi vô, mua ®ñ sè l­îng lµm chñ vÒ gi¸. - Tæ chøc khai th¸c nguån hµng d­íi nhiÒu h×nh thøc nh»m t¹o thÕ m¹nh c¹nh tranh cho C«ng ty nh­: bao tiªu ph©n lín s¶n phÈm cho nhµ s¶n xuÊt, mua víi sè l­îng lín, ®Æt hµng theo yªu cÇu
25. - Hµng mua ®¶m b¶o chÊt l­îng, lµm hµng tån kho æn ®Þnh yªn t©m. VÒ mÆt c«ng t¸c tiªu thô hµng ho¸. Tuy n¨m 1999 trong bèi c¶nh kinh tÕ gÆp nhiÒu khã kh¨n, thÞ tr­êng l¾ng xuèng, c¹nh tranh quyÕt liÖt nh­ng ®Õn n¨m 2000 C«ng ty ®· v­ît qua nh÷ng khã kh¨n trong c¹nh tranh ®¹t ®­îc nh÷ng kÕt qu¶ ®¸ng khÝch lÖ. Tû lÖ thùc hiÖn c¸c mÆt hµngt¨ng t­¬ng ®èi ®ång ®Òu. Nh×n chung tæng gi¸ trÞ b¸n qua c¸c n¨m vÉn t¨ng lªn tuy n¨m 1999cã gi¶m do mét sè mÆt hµng truyÌen thèng søc mua ch÷ng l¹i. Mét sè mÆt hµng chÝnh vÉn ®¹t hiÖu qu¶ cao nh­ : Xµ phßng t¾m, giÆt, gÊy vë, giaasy in , bãng ®Ìn, s¶n phÈm nh«m ®Òu t¨ng. Mét sè mÆt hµng phô nh­ phô tïng xe m¸y, hµng t«n m¹, xi m¨ng, qu¹t, t¨ng lªn c¶ vÒ daonh sè mua vµ b¸n. §Ó ®¹t ®­îc kÕt qu¶ trªn lµ nhê c¸c ho¹t ®éng cña C«ng ty nh­: - Cñng cè vµ më réng thÞ tr­êng, x©y dùng hÖ thèng tiªu thô kh¾p c¸c tØnh trong c¶ n­íc, t¹o kªnh ph©n phèi ®ñ m¹nh, ®¶m b¶o ®Çu ra th«ng suètæn ®Þnh, lµm chñ ®­îc thÞ tr­êng. - §Ò ra chÝnh s¸ch tiªu thô khuyÕn khÝch b¹n hµng chung thuû cung cã tr¸ch nhiÖm qu¶n lý tiÒn hµng. - Tæ chøc nghiªn cøu thÞ tr­êng, n¾m nhu cÇu ®Ó ®iÒu chØnh ho¹t ®éng kinh doanh cho phï hîp, t¹o kh¶ n¨ng c¹nh tranh cho C«ng ty. - B¸m s¸t c¸c c¬ së nhµ m¸y, c«ng tr×nh lín cã nhu cÇu lín vÒ hµng BHL§ tËp trung x©y dùng ®Çu ra æn ®Þnh l©u dµi cho c«ng t¸c kinh doanh hµng BHL§. KÕt qu¶ n¨m 2000 C«ng ty tróng mät sè l« thÇu nh­: C«ng ty ®iÖn lùc I, III, Nhµ m¸y s¶n xuÊt xi m¨ng bØm s¬n, Hoang Th¹ch, ph©n ®¹m hµ b¾c. Cïng nh÷ng thuËn lîi trªn, C«ng ty cßn tån t¹i mét sè khã kh¨n nh­: MÆt hµng t¹p phÈm kh«ng cßn lµ ®éc quyÒn cña C«ng ty. Hµng t¹p phÈm cña n­íc ta cã nhiÒu nguån cung øng, thªm vµo ®ã lµ hµng t¹p phÈm cña Trung quèc vµ mét sè n­íc kh¸c, sù v­¬n ra b¸n cña c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt. TÊt c¶ nh÷ng nguyªn nh©n trªn lµm h¹nchÕ kh¶ n¨ng kinh doanh cña C«ng ty. 2. T×nh h×nh tæ chøc mÆt hµng kinh doanh. C«ng ty t¹p phÈm ®· x¸c dÞnh mÆt hµng kinh doanh chÝnh lµ c¸c lo¹i mÆt hµng nh­: Xµ phßng giÆt, s¶n phÈm nh«m, phÝch + ruét phÝch, s¶n phÈm men, quÇn ¸o b¶o hé lao ®éng, g¨ng t¨ng b¶o hé lao ®éng ®­îc thu mua ë c¸c nhµ m¸y lín nh­ lix Sµi Gßn, Nhµ m¸y sø H¶i D­¬ng, nhµ m¸y nh«m men H¶i Phßng, Nhµ m¸y giÊy,
26. Ngoµi ra cßn mét sè lo¹i hµng ho¸ phô nh­: phô tïng xe m¸y, qu¹t, hµng m¹ t«n, vËt liÖu x©y dùng, C¸c lo¹i hµng ho¸ trªn lµ nh÷ng hµng ho¸ thiÕt yÕu víi cuéc sèng nh­ng chñng lo¹i phong phó, tÝnh thay thÕ cao nªnviÖc kinh doanh mÆt hµng nµo cã hiÖu qu¶ lµ vÊn ®Ì ®Æt ra víi C«ng ty. Víi nhiÖm vô cung cÊp hµng t¹p phÈm cho c¸c tØnh trong c¶ n­íc. C«ng ty ®· chó träng ®Õn yÕu tè hµng ho¸ khi x©y dùng kÕ ho¹ch mua vµ b¸n hµng ho¸. C«ng ty ph©n lo¹i mÆt hµng nh­ sau: - MÆt hµng sö dông th­êng xuyªn. - MÆt hµng sö dông theo thêi vô. - MÆt hµng sö dông theo l·nh thæ. Sau ®ã C«ng ty cã kÕ ho¹ch mua b¸n hîp lý. Sau ®©y lµ b¶ng nghiªn cøu t×nh h×nh mua b¸n mét sè mÆt hµng n¨m 1999 - 2000 cña C«ng ty t¹p phÈm vµ BHL§.
27. Nh×n vµo b¶ng trªn chung ta thÊy n¨m 2000 so víi n¨m 1999 C«ng ty nãi chung vÉn ®¶mb¶o ®Çy ®ñ c¸c mÆt hµng. Tuy nhiªn do ch­a n¾m v÷ng t×nh h×nh thÞ tr­êng, ch­a n¾m v÷ng mét sè mÆt hµng nªn viÖc mua s¾m mét sè hµng t¨ng kh«ng ®¸ng kÓ. Do n¨m 1999 t×nh h×nh thÞ tr­êng cã nhiÒu biÕn ®éng phøc t¹p nªn viÖc kinh doanh khån ®¹t hiÖu qu¶ cao nh­ng sang n¨m 2000 C«ng ty ®· lÊy l¹i ®­îc th¨ng b»ng vµ ph¸t triÓn rÊt ®«ngf ®Òu trªn c¸c mÆt hµng. Søc mua vµ b¸n cña C«ng ty t¨ng nhanh ®iÒu ®ã thÓ hiÖn ®­êng lèi chØ ®¹o ®óng ®¾n cña ban l·nh ®¹o C«ng ty, thùc hiÖn mét sè chiÕn l­îc c¹nh tranh cã hiÖu qu¶. Tuy nhiªn mÆt hµng BHL§ lµ lo¹i mÆt hµng truyªn thèng tuy n¨m 2000/1999 cã t¨ng nh­ng søcmua ®· gi¶m. Tuy C«ng ty ®· tróng mét sè l« thÇu lín nh­ng c¶ mua vµo vµ b¸n ra ®Òu gi¶m chi rcßn lµ 70 - 80%, ®iÒu ®ã còng ¶nh h­ëng r¸t lín tíi doanh thu cña C«ng ty. Tãm l¹i C«ng ty cÇn cã biÖn ph¸p nghiªn cøu t×nh h×nh gi¸ c¶, thÞ tr­êng nhu cÇu tãt h¬n n÷a ®Ó cã thÓ ®Èy m¹nh øc b¸n ra. Trong n¨m 2000 cã nhiÒu mÆt hµng bÞ gi¶m sót, b¸n ra kh«ng hÕt hµng mua vµo, g©y tån ®äng nh­ng sè l­îng kh«ng nhiÒu nªn còng khã gi¶i quyÕt. C«ng ty cÇn nghien cøu kü h¬n mÆt hµng chñ ®¹o cña m×nh ®Æc biÖt mét sè ngµnh BHLD. ViÖc ph¸t triÓn mét sè mÆt hµng phô cÇn ®­îc C«ng ty quan t©m h¬n n÷a ®Ó t¨ng lîi nhuËn cho C«ng ty. 3. T×nh h×nh lu©n chuyÓn hµng ho¸ cña C«ng ty t¹p phÈm vµ BHL§. C«ng ty t¹p phÈm lµ mét C«ng ty b¸n bu«n do ®ã kh¸ch hµng chñ yÕu lµ c¸c ®¬n vÞ quen mua bu«n, trong thùc tÕ C«ng ty ®· sö dông c¸c ph­¬ng thøc b¸n bu«n: b¸n bu«n qua héi chî triÓnl·m, b¸n bu«n qua ®¹i diÖn Th­¬ng m¹i, b¸n bu«n liªn doanh liªn kÕt, b¸n t¹i kho, Chóng ta sÏ nghiªn cøu b¶ng sau:
28. B¶ng 3: Møc lu©n chuyÓn hµng ho¸ b¸n bu«n theo c¸c ph­¬ng thøc b¸n bu«n n¨m 1999 - 2000 ë C«ng ty t¹p phÈm vµ BHL§. §¬n vÞ: triÖu ®ång. 1999 2000 ChØ tiªu %2000/1999 Sè tiÒn TØ lÖ % Sè tiÒn TØ lÖ % Tæng møc lu©n chuyÓn 172.176 218.257 126.76 b¸n bu«n - b¸n qua héi chî 15.950 9.26 17.190 7.87 107.7 - B¸n qua Th­¬ng m¹i 87.520 50.83 125.303 57.41 143.17 - B¸n qua liªn doanh 40.140 23.31 41.380 18.95 103.08 liªn kÕt - B¸n qua ph­¬ng thøc 28565 16.59 34384 15.75 120.37 kh¸c Qua b¶ng tªn ta thÊy r¨ng C«ng ty t¹p phÈm vµ BHL§ ®· sö dông ph­¬ng thøc b¸n bu«n qua Th­¬ng m¹i lµ chÝnh. N¨m 1999 ph­¬ng thøc nµy®¹t 50,83% vµ n¨m 2000 ®¹t 57,41% møc l­u chuyÓn hµng ho¸. Tuy nhiªn ph­¬ng thøc b¸n bu«n qua liªn doanh liªn kÕt còng chiÕm tû lÖ kh¸ quan träng. ë ph­¬ng thøc nµy ®ßi hái C«ng ty ph¶i cã quan hÖ tèt víi c¸c c¬ së s¶n xuÊt kinh doanh. Trong n¨m tíi C«ng ty cÇn triÖt ®Ó khai th¸c c¸c ph­¬ng thøc b¸n bu«n ®· sö dông. Ph­¬ng thøc b¸n bu«n qu¸ héi chî triÓn l·m còng ®­îc C«ng ty chó ý h­ng hiÖu qu¶ kh«ng cao n¨m 1999 chiÕm 9,26% vµ n¨m 2000 chiÕm 7,87%. Trong c¸c n¨m tíi C«ng ty cÇn kh¾c phôc, söa ch÷a nh÷ng thiÕu sãt theo ph­¬ng thøc nµy ®Ó ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ cao h¬n. §Æc biÖt qua c¸c n¨m ph­¬ng th­c b¸n t¹i kho, b¸n tr¶ chËm, b¸n qua ®iÖn tÝn cña C«ng ty ®· ph¸t triÓn m¹nh. Tõ n¨m 1999 ®Õn n¨m 2000 ®· t¨ng 20,37% ®iÒu nµy C«ng ty cÇn ph¸t huy h¬n n÷a. Trong c¬ chÕ hµng ho¸ thÞ tr­êng hiÖn nay, víi môc ®Ých quay vßng vèn, t¨ng lîi nhuËn C«ng ty ®· chñ ®éng trong viÖc t×m kiÕm kh¸ch hµng nªn ph­¬ng thøc b¸n bu«n më t¹i ®¹i lý Th­¬ng m¹i t×m kh¸ch hµng b¸n bu«n t¹i kho, b¸n bu«n b»ng diÖn tÝn ®­îc C«ng ty ¸p dông phæ biÕn trong thùc tÕ
29. C«ng ty ®· sö dông c¶ 3 ph­¬ng ph¸p: b¸n bu«n qua kho, b¸n vËn chuyÓn th¼ng vµ b¸n theo ®¬n ®¹t hµng. N¨m 2000 b¸n bu«n chuyÓn th¼ng hµng ho¸ chiÕm 50% tæng gi¸ trÞ b¸n bu«n, b¸n qua kho ®¹t 33,33% cßn l¹i lµ b¸n theo ®¬n ®Æt hµng chiÕm 16,67%. Trong h×nh thøc b¸n ahng chuyÓnth¼ng, C«ng ty chØ sö dông h×nh thøc chuyÓn th¼ng cã tham gia thanh to¸n v× tÊt c¶ ®Òu tÝnh vµo doanh sè cña C«ng ty. ë C«ng ty t¹p phÈm ph­¬ng ph¸p b¸n bu«n qua kho ®­îc ¸p dông víi hÇu hÕt c¸c lo¹i hµng ho¸ dÔ vËn chuyÓn vµ dù tr÷. §Ó phôc vô tèt nhu cÇu tiªu dïng trong tõng thêi kú C«ng ty ®· cã kÕ ho¹ch tËp trung vèn,thu mua hµng, dù tr÷ hµng. Chóng ta sÏ nghiªn cøu c¸c ph­¬ng ph¸p ®­îc sö dông ®Ó b¸n bu«n hµng ho¸ qua b¶ng sau: B¶ng 4: T×nh h×nh b¸n bu«n hµng ho¸ ®· sö dông ë C«ng ty. Tû lÖ 1999 2000 ChØ tiªu 2000/1999 Sè tiÒn Tû lÖ % Sè tiÒn Tû lÖ % Tæng gi¸ trÞ b¸n bu«n 172.176 218.257 126.76 - B¸n qua kho 62.293 36.18 72745 33.33 116.77 - B¸nchuyÓn th¼ng 82.644 48 109.128 50 132.04 - B¸n qua ®¬n ®Æt hµng 27.238 15.82 36.383 16.67 133.57 Qua b¶ng trªn ta thÊy: nh×n chung n¨m 2000/1999 tæng trÞ gi¸ b¸n bu«n ®¹t 126, 76% do sù t¨ng møc b¸n ra theo c¸c ph­¬ng thøc b¸n bu«n. C«ng ty sö dông phµm lín lµ b¸n bu«n vËn chuyÓn th¼ng. N¨m 2000 b¸n theo ph­¬ng thøc nµy ®¹t 50% t¨ng h¬n so víi n¨m 1999. §Æc biÖt b¸n theo ®¬n dÆt hµng n¨m 2000/1999 còng t¨ng lªn 33%, sù t¨ng lªn cña møc lu©n chuyÓn b¸n theo ph­¬ng thøc nµy gãp phÇn kh«ng nhá vµo møc t¨ng l­u chuyÓn hµng ho¸ cña C«ng ty tuy tû lÑ nã kh«ng nhá. Qua b¶ng trªn ta thÊy ph­¬ng ph¸p b¸n bu«n qua kho gi÷ tû lÖ quan träng, nh­ng trong ®iÒu kiÖn nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng hiÖn nay, ph­¬ng ph¸p b¸n bu«n nµy ngµy cµng gi¶m, v× nã cã nh­îc ®iÓm lµ lµm t¨ng sè kh©u k­u chuyÓn do ®ã t¨ng chi phÝ dÉn ®Õn t¨ng gi¸ b¸n. C«ng ty cÇn sö dông kÕt hîp
30. 3 ph­¬ng ph¸p b¸n bu«n qua kho,b¸n bu«n chuyÓn th¼ng cã tham gia thanh to¸n b¸n theo ®¬n ®Æt hµng víi tû lÖ n¨m 2000 lµ hîp lý hoÆc cã thÓ t¨ng tû lÖ ®ã h¬n ÷ võa ®¶m b¶o h¹ thÊp chi phÝ t¨ng lîi nhuËn võa ®¶m b¶o ®Çy ®ñ hµng ho¸ víi chñng lo¹i phï hîp nhu cÇu x· héi. ViÖc x¸c dÞnh ®óng ph­¬ng h­íng b¸n t¹o ®iÒu kiÖn t¨ng khèi l­îng l­u chuyÓn hµng ho¸ vµ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cu¶ C«ng ty t¹p phÈm vµ BHL§. 4. KÕt qu¶ ho¹t ®éng tµi chÝnh cña C«ng ty t¹p phÈm vµ BHL§. 4.1. T×nh h×nh vèn vµ nguån vèn cñ C«ng ty. Trong mçi chu kú s¶n xuÊt kinh doanh cña m×nh C«ng ty t¹p phÈm vµ BHL§ cã l­îng vèn nhÊt ®Þnh bao gåm: (®¬n vÞ tÝnh triÖu ®ång). Vèn cè ®Þnh: 1.134 triÖu ®ång. Vèn l­u ®éng: 26.548 triÖu ®ång. §Ó d¶m b¶o cho qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña m×nh cã hiÖu qu¶ C«ng ty ®· huy ®éng vèn nh­ sau: Vèn chñ së h÷u: 5.153 triÖu ®ång. Trong ®ã: + Vèn ng©n s¸ch : 3.415 triÖu ®ång. + Tù bæ sung: 1738 triÖu ®ång. + Nî ph¶i tr¶: 6050 triÖu ®ång. + Vèn tÝn dông 8837 triÖu ®ång. Xem xÐt c¬ cÊu tû träng cña tõng lo¹i vèn, tû träng ph©n bè vèn kinh doanh cña C«ng ty lµ: Vèn cè ®Þnh vµ ®Çu t­ dµi h¹n chiÕm tû träng nhá, gi¶m nhiÒu so víi vèn l­u ®éng. Tuy nhiªn, ®Çu t­ vèn l­u ®éng vµo qu¸ tr×nh ho¹t ®éng kinh doanh lµ môc tiªu chÝnh cña C«ng ty. Trong ho¹t ®éng kinh doanh th× chØ tiªu nép ng©nh s¸ch lµ nghÜa vô, lµ tr¸ch nhiÖm, ý thøc ®­îc ®iÒu nµy C«ng ty th­êng xuyªn chØ ®¹o nép ®Çy ®ñ, kÞp thêi c¸c kho¶n thu cho ng©n s¸ch cô thÓ n¨m 2000 nh­ sau: (triÖu ®ång). C¸c kho¶n nép ng©n s¸ch: 24.558. + ThuÕ GTGT: 22.447. + ThuÕ nhËp khÈu: 1515.
31. + ThuÕ vèn: 204. + ThuÕ thu nhËp: 174. + ThuÕ m«n bµi: 3. + ThuÕ ®Êt: 213. Trong n¨m 2000 C«ng ty ®· thùc hiÖn hoµnthµnh vµ v­ît kÕ ho¹ch cña Bé giao ®©y lµ mét kÕt qu¶ ®¸ng khÝch lÖ ®èi víi C«ng ty. Ngoµi c¸c kho¶n ph¶i nép ng©n s¸ch nhµ n­íc C«ng ty cßn thu ®­îc 515 triÖu dång. §iÒu nµy gióp C«ng ty tiÕp tôc kinh doanh cã hiÖu qu¶ vµ hoµn thµnh so víi kÕ ho¹ch cña Bé giao. 4.2. C¬ së vËt chÊt. M¹ng l­íi b¸n bu«n vµ b¸nlÎ cña C«ng ty ®Æt t¹i hai ®Þa ®iÓm bao gåm t¹i 11A C¸t Linh vµ tr¹m b¸ch ho¸ Hµ Néi t¹i Km 6 ®­êng gi¶i phãng, ®©y lµ ®¬n vÞ h¹ch to¸n kinh tÕ ®éc lËp thùc hiÖn nhiÖm cô kinh doanh b¸n bu«n. Cïng hai ®Þa ®iÓm thùc hiÖn bu«n b¸n. C«ng ty cßn cã mét hÖ thèng kho b·i réng lín, hiÖn nay C«ng ty cã mét kho lín ë 11A C¸t Linh vµ 5 kho kh¸c ®­a tæng diÖn tÝch lªn 1.500 m2. Ngoµi viÖc dù tr÷ hµng ho¸, c¸c kho nµy còng ®­îc C«ng ty sö dông vµo viÖc cho thuª ®Ó t¨ng thªm nguån thu nhËp. T¹i tr¹m b¸ch ho¸, hµng ho¸ cña C«ng ty lu«n ®¶m b¶o yªu cÇu vÒ quy m«, c¬ cÊu kho hµng cã®ñ ®iÒu kiÖn vÒ c¬ së vËt chÊt kü thuËt ®Ó dù tr÷, b¶o qu¶n hµng ho¸ nh­ng ch­a ph¶i lµ trang thiÕt bÞ hiÖn ®¹i. Nh×n chung m¹ng l­íi b¸n bu«n vµ b¸n lÎ hµng ho¸ cña C«ng ty ch­a ®­îc ph¸t triÓn m¹nh, ®Þa bµn kinh doanh hÑp, tæ chøc m¹ng l­íi cßn nhiÒu ®iÓm ch­a hîp lý. Trong thêi gia tíi C«ng ty cÇn cã biÖn ph¸p x©y dùng ph¸t triÓn c¸c cöa hµng b¸n lÎ ®Ó ®¸p øng yªu cÇu kinh doanh. MÆt hµng cña C«ng ty ®a d¹ng phong phó. §Æc ®iÓm cña C«ng ty t¹p phÈm lµ b¸n bu«n nªn khèi l­îng vËn chuyÓn lín, ph¶i ®¸p øng yªu cÇu th­êng xuyªn vµ yªu cÇu ®ét xuÊt cña thÞ tr­êng nªn C«ng ty ph¶i qu¶n lý bé phËn vËn chuyÓn, víi ph­¬ng ch©m tiÕt kiÖm nªn kh¸ch hµng cña C«ng ty th­êng tù vËn chuyÓn hµng ho¸. Do vËy, C«ng ty chØ cã 4 xe chë hµng. C«ng ty cÇn c¨n cø vµo mÆt hµng kinh doanh, h×nh thøc kinh doanh, c¨n cø vµo nguån hµng vµ møc ®é hoµn chØnh cña hµng ho¸ ®Ó lùa chän ph­¬ng thøc vËn chuyÓn, b¶o qu¶n xÕp dì, ®©y lµ c«ng viÖc cÇn thiÕt víi viÖcvËn chuyÓn hµng ho¸ cña C«ng ty. Trong ®iÒu kiÖn kinh tÕ thÞ tr­êng hiÖn nay,
32. C«ng ty ph¶i tÝch cùc gi¶m c¸c lo¹i chi phÝ trong ®ã chi phÝ vËn chuyÓn ®Ó t¨ng lîi nhuËn. C«ng ty ph¶i cã nh÷ng biÖn ph¸p tÝch cùc ®Ó qu¶n lý c¬ së vËt chÊt kü thuËt cña m×nh, sö dông hÕt hiÖu qu¶ vµ n¨ng lùc cña m×nh, sö dông hiÖu qu¶ vµ hÕt c«ng suÊt cña ph­¬ng tiÖn vËn t¶i. NÕu thuª ngoµi cÇn lùa chän ph­¬ng tiÖn hîp lý. 4.3. T×nh h×nh tæ chøc lao ®éng. HiÖn nay C«ng ty cã 115 ng­êi. N¨m 2000 C«ng ty ®· s¾p xÕp l¹i lao ®éng hîp lý trong khèi v¨n phßng cña C«ng ty, kÓ c¶ phßng nghiÖp vô kinh doanh lµm cho bé m¸y cña C«ng ty gän nhÑ, t¨ng c­êng lao ®éng cho kh©u trùc tiÕp kinh doanh. Trong tæng sè lao ®éng cña C«ng ty cã 70 ng­êi trùc tiÕp kinh doanh chiÕm 61% tæng sè nh©n viªn. Do yªu cÇu c¹nh tranh cao ®ßi hái ®éi ngò nghiÖp vô cã tr×nh ®é chuyªn m«n giái, cã phong c¸ch lÞch sù, khoÎ m¹nh, nhanh chãng thÝch nghi víi sù biÕn ®æi cña thÞ tr­êng. C«ng ty s¾p xÕp l¹i lao ®éng më c¸c cöa hµng b¸n lÎ, t¹o c«ng ¨n viÖc lµm cho c¸n bé, c«ng nh©n viªn h¨ng hÝa tiÕp tôc c«ng t¸c. C«ng ty ®· t¹o c«ng ¨n viÖc lµm ®Çy ®ñ cho ng­êi lao ®éng, ®¶mb¶o thu nhËp cña bä. Chóng ta cã thÓ xem xÐt thu nhËp b×nh quan mét th¸ng cña mçi c«ng nh©n nh­ sau: B¶ng 5: T×nh h×nh thu nhËp b×nh qu©n 1 ng­êi/1 th¸ng cña C«ng ty t¹p phÈm vµ BHL§. N¨m Sè lao ®éng (ng­êi) Tæng quü l­¬ng (®) TNBQ 1 th¸ng (®) 1999 130 1.428.960.000 916.000 2000 115 1.613.016.000 1.168.852 Thu nhËp b×nh qu©n cña c¸n bé, c«ng nh©n viªn trong C«ng ty ®· t¨ng 252.852 ®/ng­êi/th¸ng. Chøng tá C«ng ty ®· ch¨m lo ®êi sèng c¸n bé, CNV, t¹o ®iÒu kiÖn cho CNV lµm viÖc cã hiÖu qu¶ h¬n. Nh×n chung C«ng ty ®· s¾p xÕp lùc l­îng lao ®éng phï hîp víi tr×nh ®é vµ n¨ng lùc cña mçi ng­êi lao ®éng, t¹ ®iÒu kiÖn cho hä ph¸t huy ®­îc kh¶ n¨ng cña m×nh. Bé ph©n gi¸n tiÕp ho¹t ®éng gän nhÑ phôc vô tèt ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty.Trong nh÷ng n¨m tíi C«ng ty cÇn ph¶i t¨ng lùc l­îng lao ®éng trÎ cã tr×nh ®é chuyªn m«n cao ®Ó ®¸p øng yªu cÇu ho¹t ®éng c¹nh tranh cao cña thÞ tr­êng.
33. III. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing cña C«ng ty t¹p phÈm vµ BHL§. 1. ChiÕn l­îc Marketing cña C«ng ty. Tõ thùc tÕ ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty cïng viÖc x¸c dÞnh râ vÞ thÕ c¹nhtranh thÞ tr­êng môc tiªu, kh¸ch hµng môc tiªuvµ c¸c yÕu tè thuéc moi tr­êng vÜ m«¶nh h­ëng ®Õn hhd kinh doanh cña C«ng ty, ta thÊy C«ng ty t¹p phÈm lµ C«ng ty cã truyÒn thèng l©u dµi trongngµnh t¹p phÈm. T×nh h×nh kinh doanh hiÖn nay ®ang gÆp rÊt nhiÒu khã kh¨n, mÆc dï cã nhiÒu tiÕn bé nh÷ng C«ng ty vÉn ®ang gÆp ph¶i sù c¹nh tranh cña rÊt nhiÒu ®ãi thñ trong vµ ngoµi n­íc. C«ng ty ®ang mÊt dÇn vÞ trÝ dÉn ®Çu trªn thÞ tr­êng tr­íc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, ®Æc biÖt lµ c¸c mÆt hµng truyÒn thèng, co nh÷ng mÆt hµng ®ang bÞ teo dÇn, C«ng ty ph¶i tiÕp tôc më réng chñng lo¹i s¶n phÈm, sö dông hµng ho¸ míi thay thÕ nh÷ng mÆt hµng truyÒn thèng. §iÒu nµy t¹o khã kh¨n cho C«ng ty ph¶i tõng b­íc th©m nhËp thÞ tr­êng víi nh÷ng s¶n phÈm míi ®Ó trë l¹i vÞ trÝ dÉn ®Çu cña m×nh. Víi ph­¬ng ch©m cïng liªn kÕt víi c¸c nhµ s¶n xuÊt “cïng tiªu thô, cïng chÞu tr¸ch nhiÖm qu¶n lý”C«ng ty t¹p phÈm ®· ®Ò ra c¸c ho¹t ®éng Marketing nh»m n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh víi môc tiªu chung lµ tèi ®a ho¸ lîi nhuËn. Cung víi viÑc t¨ng lîi nhuËn C«ng ty ®Æt ra chiÕn l­îc cho m×nh lµ më réng thÞ tr­êng ra tÊt c¶ c¸c khu vùc cã thÓ ®­îc, khai th¸c hÕt thÞ tr­êng, ®Æc biÖt quan t©m ®Õn kÏ hë thÞ tr­êng biÕn nh÷ng kÏ hë thµnh thÞ ph©n cña C«ng ty. Nh­ vËy, xÐt trªn viÖc kinh doanh cña C«ng ty hiÖn nay. Nh×n chung, chiÕn l­îc cña C«ng ty ®­a ra lµ rÊt chung nh­ng C«ng ty còng ®· x¸c ®Þnh ®­îc viÖc ph¸t triÓn tõng lo¹i mÆt hµng vµ d· cã nh÷ng gi¶i ph¸p cho c¸c mÆt hµng nh­ mÆt hµng truyÒn thèng vµ viÖcpt nh÷ng mÆt hµng míi. Trong chiÕn l­îc cña m×nh, C«ng ty ®· vËn dông nguyªn lý Marketing vµo trong kinh doanh cã nghÜa lµ ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch hµng trong ®iÒu kiÖn cã thÓ. §Ó cã thÓ ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ trrong kinh doanh, thiÕt nghÜ C«ng ty nªn ®­a ra chiÕn l­îc cña m×nh mét c¸ch cô thÓ h¬n, c¸c môc tiªu ph¶i râ rµng vµ mang tÝnh chiÕn l­îc h¬n.
34. 2. C¸c gi¶i ph¸p Marketing cña C«ng ty. 2.1. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm. §©y lµ yÕu tè ®Çu tiªn vµ quan träng cña hÖ thèng Marketing. Nh¾c ®Õn Marketing th× ph¶i quan t©m ®Õnn sù tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng vÒ mäi mÆt: s¶n phÈm, gi¸ c¶, ®iÒu kiÖn dÞch vô, Nh­ng khi mua hµng kh¸ch hµng quan t©m ®Õn gi¸ trÞ sö dông lµ ®Çu tiªn v× hä mua hµng phôc vô lîi Ých cña hä. Nh­ vËy viÖc thùc hiÖn tèt chÝnh s¸ch s¶n phÈm tøc lµ ®¶m b¶o cho qu¸ tr×nh kinh doanh ®¹t môc tiªu an toµn vµ môc tiªu lîi nhuËn. C«ng ty t¹p phÈm vµ BHL§ thùc hiÖn chÝnh s¸ch ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm. Trong kinh doanh s¶n phÈm t¹p phÈm, C«ng ty kinh doanh nh÷ng mÆt hµng phôc vô ®êi sèng hµng ngµy nh­ phÝch n­íc, giÊy, r­îu C¸c s¶n phÈm hµng ho¸ rÊt ®a d¹ng lu«n thay ®æi, c¶i tiÕn mÉu m·, ®Ó phï hîp nhu cÇu vµ chÊt l­îng. 2.1.1. QuyÕt ®Þnh chñng lo¹i vµ danh môc hµng ho¸. Còng nh­ c¸c doanh nghiÖp Th­¬ng m¹i kh¸c, C«ng ty t¹p phÈm quyÕt ®Þnh kinh doanh rÊt nhiÒu mÆt hµng thuäc chung lo¹i kh¸c nhau do nhiÒu ®¬nvÞ s¶n xuÊt. S¶n phÈm phæ biÕn cña C«ng ty gåm cã: - MÆt hµng chÝnh: + PhÝch n­íc +ruét phÝch. + Xµ phßng. + Bãng ®Ìn. + s¶n phÈm sø vµ nh«m men. + GiÊy viÕt. + Hµng b¶o hé lao ®éng (quÇn ¸o, g¨ng tay ). - MÆt hµng phô: + V¶i máng. + D©y ®iÖn. + Bao b× caton. + Phô tïng xe m¸y. + QuËt ®iÖn.
35. Nh­ vËy chñng lo¹i hµng may mÆc cña C«ng ty ®­a ra rÊt phong phó vµ ®a d¹ng, phôc vô mäi tÇng líp d©n c­. Nh­ng vÊn ®Ò ®Æt ra lµ C«ng ty ®¸p øng ®­îc nhu cÇu nµy ®Õn møc ®é nµo. 2.1.2. QuyÕt ®Þnh vÒ bao b× nh·n m¸c. S¶n phÈm cña C«ng ty th­êng mang nh·n hiÖu cña nhµ s¶n xuÊt nh­ng C«ng ty ®· chó träng viÖc kinh doanh s¶n phÈm cã nh·n hiÖu ®· næi tiÕng vµ ®­îc ng­êi tiªu dïng ch¸p nhËn. Nh­ vËy C«ng ty ®· ý thøc d­îc tÇm quan trängcña nh·n hiÖu ®Õn hiÖu qu¶ kinh doanh. §èi víi hµng t¹p phÈm vµ BHL§ bao gãi ®ãng vai trß hÕt søc quan träng. Nã b¶o ®¶m ch¾c ch¾n hµng ho¸, võa th«ng tin nhÊt ®Þnh vÒ chÊt l­îng hµng ho¸, võa cho biÕt s¶n phÈm ®ã lµ cña C«ng ty. KÝch th­íc, h×nh d¸ng, mµu s¾c, néi dung tr×nh bµy, nh·n hiÖu sÏ ®­îc ng­¬id tiªu dïng nhËn ra ®ã lµ s¶n phÈm cña C«ng ty. §èi hµng cña C«ng ty th­êng ®­îc b¶o qu¶n bëi c¸c lo¹i hép c¸c ton võa b¶o vÖ võa vËn chuyÓn ®­îc dÔ dµng. Nh×n chung vÒ bao gãi. C«ng ty ch­a cã sù ®Çu t­ thÝch ®¸ng, chÊt l­îng bao gãi ch­a cao, h×nh thøc ch­a ®Ñp. B­íc ®Çu C«ng ty ®· cã nh÷ng cè g¾ng cao trong bao gãi vµ nh·n hiÖu. 2.1.3. Ph¸t triÓn s¶n phÈm míi. Nh­ chóng ta ®· biÕt, khi ®êi sèng cña con ng­êi ®­îc n©ng cao th× nhu cÇu vÒ may mÆc cung thay ®æi theo chiÒu h­íng gia t¨ng. Hµng t¹p phÈm kh«ng chØ ®¸p øng nh­ cÇu thiÕt yÕu mµ cßn ®ap øng vÒ nhu cÇu hµng xa xØ. C«ng ty kh«ng thÓ chØ dùa vµo s¶n phÈm cña m×nh ®­îc. Kh¸ch hµng lu«n mong muèn nhu cÇu hµng ho¸ ®­îc hoµn thiÖn h¬n. §iÒu nµy chÝnh lµ nh©n tè thóc ®Èy C«ng ty cã kÕ ho¹ch nghiªn cøu thÞ tr­êng chi tiÕt, t×m hiÓu thÞ hiÕu cña kh¸ch hµng, ®­a ý t­ëng s¶n phÈm míi vµ ®Æt hµng víi nhµ s¶n xuÊt. N¨m 2000 C«ng ty ®· nhËp khÈu mÆt hµng BHL§ cã chÊt l­îng cao cung cÊp cho c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt vµ mÆt hµng giÊy in mµ trong n­íc ch­a s¶n xuÊt ®­îc. §©y lµ kÕt qu¶ cña viÖc øng dông Marketing trog nghiªn cøu, t×m hiÓu nhu cÇu ng­êi tiªu dïng. Tuy nhiªn, viÖc ®­a ra s¶n phÈm míi nµy chØ cã tÝnh chÊt t¹m thêi ch­a cã chiÕn l­îc ph¸t triÓn l©u dµi. §Ó lµm ®­îc ®iÒu nµy®ßi hái C«ng ty ph¶i cã sù ®Çu t­ ®óng møc trong c«ng t¸c ®µo t¹o ®éi ngò nghiªn cøu dµy d¹n kinh nghiÖm vµ chuyªn m«n.
36. 2.1.4. DÞch vô cho kh¸ch hµng. Ngµy nay dÞch vô cho kh¸ch hµng lµ yÕu tè quan träng vµ cÇn thiÕt trong kinh doanh. ChÝnh nã lµ c«ng cô ®¾c lùc trong viÖc c¹nh tranh gióp C«ng ty cã thÓ ®øng v÷ng trªn thÞ tr­êng. C«ng ty t¹p phÈm ®· sö dông mét sè dÞch vô vËn chuyÓn ®Õn tay c¸c ®¬n vÞ mua s¶n phÈm cña C«ng ty, ®óng thêi gian, mua nhiÒu cã chiÕt khÊu b¸n hµng qua ®iÖn tho¹i, gia h¹n thanh to¸n. DÞch vô cho kh¸ch hµng mµ C«ng ty sö dông phÇn nµo ®¸p øng ®­îc nhu cÇu ng­êi tiªu dïng vµ lµm kh¸c biÖt s¶n phÈm cña C«ng ty víi ®èi thñ c¹nh tranh, ®©y lµ yÕu tè gióp C«ng ty c¹nh tranh vµ kinh doanh cã hiÖu qu¶. 2.2. ChÝnh s¸ch gi¸ c¶. chÝnh s¸ch gi¸ c¶ cã vai trß quan träng trong viÖc tung s¶n ph¶m ra thÞ tr­êng. Mét trong nh÷ng quyÕt ®Þnh quan träng vµ phøc t¹p nhÊt mét c«ng ty ph¶i lµm. BiÕn sè gi¸ c¶ trùc tiÕp t¹o ra doanh thu, lîi nhuËn thùc tÕ. C«ng ty cÇn x¸c ®Þng cho m×nh mét chiÕn l­îc gi¸ tèi ­u chø kh«ng ph¶i møc gi¸ rÎ nhÊt trªn thÞ tr­êng. Khi x¸c ®Þnh gi¸ b¸n, tr­íc hÕt C«ng ty ph¶i x¸c ®Þnh gi¸ hoµ vèn. Gi¸ b¸n hoµ vèn = Gi¸ mua + Chi phÝ cÇn thiÕt. Gi¸ hoµ vèn lµ c¬ së ®Ó C«ng ty x¸c ®Þnh gi¸ b¸n hîp lý. L·i thÊp hay cao phô thuéc vµo cung cÇu trªn thÞ tr­êng. Thùc tÕ cho thÊy C«ng ty ®ang theo ®uæi mét chÝnh s¸ch gi¸ thÊp nhÊt cã thÓ ®­îc. Môc tiªu lµ C«ng ty tån t¹i vµ më réng thÞ tr­êng . Vµ thùctª sCt ®· thµnh c«ng trong mét thêi gian khi thÞ tr­êng cã sù biÕn ®éngnh÷ng kh¶ n¨ng khai th¸c thÞ tr­êng tiÒm Èn lín. C«ng ty cã sù ®iÒu chØnh Ýa khi cã sù biÕ ®éng cña m«i tr­êng. C«ng ty giamt gi¸ khi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh gi¶m gi¸, cÇn duy tr× vµ ph¸t triÓn thªm thÞ tr­êng. Nãi chung gi¸ c¶ ë C«ng ty rÊt linh ho¹t, tuú thuéc t×nh h×nh thÞ tr­êng vµ cña tõng lo¹i s¶n phÈm, møc gi¸ t¹i c¸c ®Þa ®iÓm c¸c khu vùc kh¸c nhautuú theo c¸c chi phÝ phô kÌm theo. C«ng ty cã tû lÖ chiÕt khÊu võa ®¶m b¶o lîi Ých cho kh¸ch hµng võa ®¶m b¶o lîi Ých cho C«ng ty. Cô thÓ møc gi¸ chiÕt khÊu cho kh¸ch hµng mua nhiÒu. ViÖc quyÕt ®Þnh cho kh¸ch hµng mua tr¶ chËm còng t¹o uy tÝn cña C«ng ty cho mçi kh¸ch hµng. Tuy nhiªn ®iÓm h¹n chÕ lµ kh¶ n¨ng dù b¸o thay ®æi gi¸ c¶ trªn thÞ tr­êng, C«ng ty ch­a thu thËp th«ng tin kÞp thêi ®Ó ®iÒu chØnh chÝnh s¸ch gi¸ b¸n cña m×nh cho hîp lý.
37. 2.3. ChÝnh s¸ch ph©n phèi. TÝnh chÊt ®a d¹ng cña kªnh ph©n phèi võa lµ thuËn lîi võa lµ trë ng¹i cho viÖc lùa chän kªnh ph©n phèi hîp lý ®ª rtiªu thô hµng ho¸. ThuËn lîi ë chç ng­êi b¸n bu«ncã thÓ lùa chän gi÷a c¸c kªnh kh¸c nhau sao cho cã thÓ rót ng¾n ®­îc kho¶ng c¸chgi÷a doanh nghiÖp vµ ng­êi tiªu dïng khã kh¨n lµ ph¶i t×m ra kªnh ph©n phèi nµo phï hîp víi môc ®Ých yªu cÇu vµ kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp. C«ng ty t¹p phÈm lµ C«ng ty b¸n bu«n nªn kªnh ph©n phèi vËn ®éng hµng ho¸ tõ khëi ®iÓm ®Õn khi kÕt thóc qu¸ tr×nh vËn ®éng lµ qu¸ tr×nh vËn ®éng hµng ho¸ tõ c¸c d¬n vÞ s¶n xuÊt, nguån hµng cho ®Õn khi b¸n cho c¸c ®¬n vÞ kh¸ch hµng. Víi kªnh ph©n phèi nµy C«ng ty ®· cã quan hÖ mua b¸n víi c¸c c¬ së s¶n xuÊt tõ Trung ­¬ng ®Õn ®Þa ph­¬ng. §èi víi quèc doanh C«ng ty ®· mua hµng cña Nhµ m¸y Lix Sµi Gßn, nhµ m¸y sø H¶i d­¬ng, nµh m¸y nh«m men H¶i Phßng, nhµ m¸y R¹ng §éng, nhµ m¸y giÊy B·i B»ng. Kh¸ch hµng mua chñ yÕu cña C«ng ty lµ C«ng ty th­¬ng nghiÖp cÊp I, cÊp II, t­ th­¬ng vµ mét bé ph©n ng­êi tiªu dïng. C«ng ty ®· b¸n hµng cho mét sè bé phËn thuéc c¸c thµnh phÇn kinh tÕ kh¸c nhau. §èi víi t­ th­¬ng, C«ng ty khai th¸c mÆt m¹nh cña hä ë kh¶ n¨ng linh ho¹t trong viÖc ®­a hµng ho¸ ®Õn tËn aty ng­êi tiªu dïng cuèi cïng, cho dï m¹ng l­íi cña C«ng ty cã më réng ®Õn ®©u còng kh«ng thÓ ®¶m nhiÖm næi, ®ång thêi t­ th­¬ng còng ph¶n ¸nh nhu cÇu x· héi kÞp thêi vµ chÝnh x¸c gióp cho c«ng t¸c mua hµng cña C«ng ty ®¸p øng ®­îc yªu cÇu cña x· héi. Chóng ta xem xÐt kªnh ph©n phèi vµ vËn ®éng hµng ho¸ cña C«ng ty. S¬ ®å 3: Cô thÓ kªnh ph©n phèi vËn ®éng hµng ho¸ ë C«ng ty t¹p phÈm. §¬n vÞ b¸n lÎ cña C«ng ty Ng­êi tiªu §­a nguån hµng C«ng ty §¬n vÞ b¸n lÎ ngoµi C«ng ty dïng cuèi cïng T­ th­¬ng HiÖn nay C«ng ty sö dông 2 ph­¬ng thøc vËn chuyÓn ®Õn tay ng­êi tiªu dïng lµ: - L­u chuyÓn qua kho.
38. - L­u chuyÓn th¼ng. C«ng ty cã 2 bé phËn b¸n bu«n: phßng nghiÖp vô kinh doanh vµ tr¹m b¸ch ho¸ Hµ Néi. C«ng ty cã 2 cöa hµng t¹i 11 C¸t Linh, tõ c¸c ®Þa ®iÓm ®ã hµng ho¸ ®­îc vËn ®éng ®Õn tay ng­êi tiªu dïng. ë C«ng ty t¹p phÈm b¸n bu«n lµ chñ yÕu: N¨m 1999 hµng b¸n bu«n chiÕm 70,81%. N¨m 2000 hµng b¸n bu«n chiÕm 85,8%. Nh­ng c¶ b¸n bu«n vµ b¸n lÎ ®­îc chó träng víi t­ c¸ch ng­êi trung gian t¸c ®éng ®Õn s¶n xuÊt vµ ng­êi tiªu dïng thÓ hiÖn ë chØ tiªu mua b¸n cña C«ng ty. Cã thÓ thÊy sù tiÕn bé cña C«ng ty qua tèc ®é chu chuyÓn hµng ho¸ n¨m 1999 vµ 2000. B¶ng 6 : Ph¶n ¸nh tèc ®é chu chuyÓn hµng ho¸ ë C«ng ty t¹p phÈm (§¬n vÞ triÖu ®ång) ChØ tiªu 1999 2000 %2000/1999 - Tæng gi¸ trÞ b¸n bu«n thuÇn tuý 228.969 240.000 104.81 - Dù tr÷ b×nh qu©n 12.987 13.201 101.64 - Tèc ®é chu chuyÓn hµng ho¸ 17.63 18.18 Tèc ®é chuy chuyÓn hµng ho¸ n¨m 2000 t¨ng h¬n so víin¨m 1999 lµ 0,55 vßng chøng tá n¨m 2000 C«ng ty ®· ®¸p øng ®­îc nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng vµ rót ng¾n thêi gianhh n»m trong kh©u l­u th«ng, gi¶m chi phÝ do ®ã gi¶m gi¸ b¸n, lµm t¨ng lîi nhuËn cña C«ng ty. 2.4. ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp. 2.4.1. Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. Trong kinh doanh C«ng ty ®· chó träng ®Õn c¸c h×nh thøc khuyÕch tr­¬ng qu¶ng c¸o ®Ó ®Èy m¹nh tèc ®é chu chuyÓn hµng ho¸. §èi t­îng qu¶ng c¸o cña C«ng ty lµ ng­êi tiªu dïng cuèi cïng vµ kh¸ch mua bu«n. Noi dung qu¶ng c¸o cña C«ng ty lµ qu¶ng c¸o vÒ hµng ho¸ bao gåm chñng lo¹i mÆt hµngvµ gi¸ c¶ hiÖn ®ang cã b¸n t¹i C«ng ty. Qu¶ng c¸o vÒ uy tÝn cña C«ng ty víi viÖc mua b¸n, qu¶ng c¸o trong ®iÒu kiÖn mua b¸n cßn ph¶i bao gåm c¸c th«ng tinvÒ ph­¬ng thøc thanh to¸n, giao nhËn, vËn chuyÓn, ®èi víi mÆt hµng
39. t¹p phÈm hiÖn nay trªn thÞ tr­êng cã nhiÒu ®¬n vÞ kinh tÕ cña quèc doanh vµ t­ th­¬ng ®Òu kinh doanh mÆt hµng nµy ®Ó mua bu«n vµ ng­êi tiªu dïng tËp trung mua hµng t¹i C«ng ty. C«ng ty v·n ph¶i qu¶ng c¸o ¸c mÆt hµng cña m×nh. NhËn thøc ®­îc ®iÒu nµy C«ng ty ®· sö dông nhiÒu h×nh thøc vµ ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o phï hîp tõng mÆt hµng vµo tõng thêi ®iÓm. C«ng ty cßn tæ chøc qu¶ng c¸o hµng ho¸ b»ng tñ hµng mÉu t¹i phßng kinh doanh vµ b¶ng qu¶ng c¸o ®Æt t¹i c¸c ®¬n vÞ trùc thuéc C«ng ty. C«ng ty còng sö dông c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng ®Ó qu¶ng c¸o hang ho¸ nh­: c¸c t¹p chÝ, b¸o ngµnh th­¬ng nghiÖp, qu¶ng c¸o trªn ®µi truyÒn thanh, ti vi, catalog C¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o trªn ®· ®­îc C«ng ty lùa chän thÝch hîp víi tÝnh chÊt tõng lo¹i mÆt hµng, môc tiªu qu¶ng c¸o, kinh phÝ qu¶ng c¸o còng nh­ ®¬n gi¸ qu¶ng c¸o cña c¸c ph­¬ng tiÖn. Th«ng th­êng ®èi víi mÆt hµng t¹p phÈm, C«ng ty ¸p dông c¸c lo¹i qu¶ng c¸o sau: - Qu¶ng c¸o hµng ngµy, th­êng xuyªn liªn tôc: b»ng c¸ch b¶ng qu¶ng c¸o ®Æt t¹i n¬i b¸n hµng. C«ng ty t¹p phÈm ®· göi môc lôc hµng ho¸ vµ b¶ng gi¸ c¸c mÆt hµng ®ang vµ sÏ cã b¸n t¹i C«ng ty cho c¸c ®¬n vÞ kh¸ch hµng theo th¸ng hoÆc theo quý. - Qu¶ng c¸o ®ét xuÊt: th­êg sö dông víi mÆt hµng míi vµ mÆt hµng tån kho ø ®éng. Khi cã mÆt hµng míi hoÆc cã sù thay ®æi gi¸ c¶ cña c¸c mÆt hµng, C«ng ty göi th«ng b¸o vÒ mÆt hµng míi, b¶ng b¸o gi¸, ph­¬ng thøc b¸n, göi mÉu hµng míi cïng quy c¸ch phÈm chÊt, kÕt cÊu dÉn cho kh¸ch hµng quan träng vµ quen thuéc. §©y lµ ph­¬ng thøc qu¶ng c¸o quan träng nh­ng cã h¹n chÕ lµ chØ ®Õn ®­îc víi sè Ýt kh¸ch hµng. Ngoµi ra C«ng ty cßn khuyÕn khÝch kh¸ch mua hµng b»ng c¸ch th­ëng cho kh¸ch mua nhiÒu; t¹o ®iÒu kiÖn cho kh¸ch mua b»ng c¸ch sö dông cac ph­¬ng thøc thanh to¸n kh¸c nhau nh­ b¸n hµng tr¶ chËm, b¸n hµng tr­íc thu tiÒn sau, thanh toand b»ng sÐc, tiÒn mÆt vµ khuyÕn khÝch c¸n bé c«ng nh©n viªn b¸n ®­îc nh÷ng l« hµng lín. 2.4.2. Ho¹t ®éng b¸n hµng trùc tiÕp. B¸n hµng trùc tiÕp lµ ho¹t ®éng cña C«ng ty trong chiÕn l­îc xóc tiÕn hçn hîp. C¬ cÊu cña lùc l­îng b¸n hµng ®­îc tæ chøc theo s¶n phÈm. Trong b¸n hµng trùc tiÕp ë ®©y vÊn ®Ò Marketing quan hÖ ®­îc chó träng, C«ng ty
40. kh«ng thÓ t×m c¸ch b¸n ®­îc hµng mµ cßn muèn thÓ hiÖn phôc vu kh¸ch hµng mét c¸ch tèt nhÊt, ®Æc biÖt lµ t¹o ra mèi quan hÖ g¾n bã chÆt chÏ. T­¬ng ph¶n víi c¸c h×nh thøc th«ng tin diÖn réng, ®©y lµ th«ng tin ®­îc x¸c ®Þnh râ, mang tÝnh trùc tiÕp, th«ng ®iÖp mang tÝnh thÝch nghi cao ®é tíi c¶ diÖn réng. C«ng ty t¹p phÈm sö dông h×nh thøc nµy trong nh÷ng trõng hîp giao dÞch trùc tiÕp víi kh¸ch hµng c«ng nghiÖp vµ bé ph©n kh¸ch hµng mua bu«ndo c¸c nh©n viªn cã nhiÒu kinh nghiÖm ®¶m nhiÖm nªn mang l¹i kÕt qu¶ tièt ®Ñp, kh¶ quan thÓ hiÖn ngµy cµng nhiÒu c¸c hîp ®ång víi sè l­îng lín. 2.4.3. Quan hÖ c«ng chóng. Nh×n chung ho¹t ®éng nµy cña C«ng ty rÊt mê nh¹t, tuy nhiªn C«ng ty cã lîi thÕ rÊt lín ®Î khuyÕch tr­¬ng b»ng h×nh thøc nµy do cã quan hÖ réng r·i víi giíi b¸o chÝ, c©u l¹c bé doanh nghiÖp vµ ®­îc sù ñng hé cña Bé Th­¬ng m¹i . Nh­ng C«ng ty ®Çu t­ ch­a ®óng møc nªn hiÖu qu¶ ch­a cao, ch­a ®¹t ®­îc møc tèi ­u, do ho¹t ®éng nµy cã tiÒm n¨ng rÊt lín ®Ó t¹o ra møc ®é biÕt ®Õn vµ tin cËy trªn thÞ tr­êng. 2.4.4. Marketing trùc tiÕp. §ã lµ c¸c h×nh thøc chµo hµng, chµo hµng qua ®iÖn hto¹i, qua fax, qua ®­êng b­u ®iÖn. Víi C«ng ty t¹p phÈm vµ BHL§, h×nh thøc xóc tiÕn hçn hîp nµy tá ra rÊt h÷u Ých. C«ng ty göi c¸c b¶n chµo gi¸, chµo hµng, giíi thiÖu qu¸ fax, ®iÖn tho¹i,th­ trùc tiÕp ®Õn kh¸ch hµng vµ hä còng cã th«ng tin ng­îc l¹i qua ph­¬ng tiÖn t­¬ng øng. §iÒu nµy gióp cho viÖc mua b¸n gi¶m qua kh©u trung gian, gi¶m chi phÝ kinh doanh xuèng, lµm t¨ng lîi nhuËn. 3. C«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng t¹i C«ng ty. Hµng t¹p phÈm lµ nh÷ng thiÕt yÕu trong ®êi sèng nh©n d©n, víi mäi ®èi t­îng tiªu dïng. Tuy nhiªn C«ng ty cÇn c¨n cø vµo nhiÒu yÕu tè chñ quanvµ kh¸ch quan ®Ó cã biÖn ph¸p kinh doanh tõng lo¹i hµng cô thÓ phï hîp víi nhu cÇu ng­êi tiªu dïng. Néi dung nghiªn cøu thÞ tr­êng mµ C«ng ty tiÕn hµnh bao gåm: Nghiªn cøu nhu cÇu hµng t¹p phÈm trong ph¹m vi c¶ n­íc, nghiªn cøu kh¶ n¨ng cung øng cña c¸c ®¬n vÞ nguån hµng, nghiªn cøu gi¸ c¶ trªn thÞ tr­êng, nghiªn cøu sù c¹nh tranh mÆt hµng t¹p phÈm trªn thÞ tr­êng. C«ng t¸c nghiªn cøu nhu cÇu cña C«ng ty ®­îc c¸c c¸n boä nghiÖp vô tiÕn hµnh. §èi t­îng nghiªn cøu chÝnh cña C«ng ty lµ kh¸ch mua bu«n, víi
41. ®èi t­îng nµy C«ng ty x¸c ®Þnh ai lµ ng­êi mua hµng cña C«ng ty, x¸c ®Þnh kh¶ n¨ng tµi chÝnh hîp ph¸p, h×nh thøc tæ chøc, h×nh thøc kinh doanh còng nh­ m¹ng l­íi b¸n lÎ vµ uy tÝn ®èi víi kh¸ch hµng. Qua ph©n tÝch sè liÖu lÞch sö cña c¸c quý, n¨m tr­íc ®Ó x¸c ®Þnh sè l­îng, sc¬ cÊu mÆt hµng ®· tiªu thô, tèc ®é chu chuyÓn cña tõng mÆt hµng trªn c¬ së ®ã C«ng ty cãp thÓ dù®o¸n kh¶ n¨ng mua cña c¸c ®¬n vÞ kh¸ch hµng trong thêi gian tíi. Ngoµi ra C«ng ty cö c¸n bé trùc tiÕp ®Õn c¸c ®¬n vÞ kh¸ch hµng vµ c¸c ®¬n vÞ b¸nl®Ó nghiªn cøu nhu cÇu, hoÆc b»ng ®iÖn tho¹i, fax chµo hµng qua ®ã x¸c ®Þnh nhu cÇu cña kh¸ch hµng. HiÖn nay C«ng ty t¹p phÈm ph¸t triÓn m¹ng l­íi b¸n lÎ cña m×nh, qua tæ chøc b¸n lÎ hµng ho¸ ®Ó nghiªn cøu thÞ tr­êng. Tõ viÖc nghiªn cøu ®ã C«ng ty sÏ biÕt ®au lµ hµng hîp thÞ hiÕu, b¸n nhanh, n¬i nµo hµng cÇn, sè l­îng bao nhiªu, hµng nµo thu l·i nhiÒu, ®Ó biÕt râ kh¶ n¨ng b¸n s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng cña C«ng ty lµ bao hiªu, thÞ tr­êng nµo, thµnh phÇn kinh tÕ nµo cã triÓn väng nhÊt ®èi v¬i hµng ho¸ cña C«ng ty. Tõ viÖc nghiªn cøu n¾m b¾t nhu cÇu, C«ng ty cã nh÷ng chÝnh s¸ch phï hîp nh»m ®Èy m¹nhb¸n ra. Nghiªn cøu nhu cÇu thÞ tr­êng g¾n liÒn víi c«ng t¸c tiÕp thÞ thÞ tr­êng b¸n bu«n, ph­¬ng ch©m c¬ b¶n cña C«ng ty trong tæ chøc kinh doanh b¸n bu«n lµ n¾m v÷ng nguån hµng b»ng c¸chgi÷ quan hÖ víi c¸c b¹n hµng truyÒn thèng, më réng thÞ tr­êng tiÒm n¨ng. Nãi tãm l¹i, qua ph©n tÝch thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing cña C«ng ty t¹p phÈm vµ BHL§ trong viÖc kinh doanh trªn thÞ tr­êng ta rót ra nhËn xÐt sau ®©y: * ¦u ®iÓm: - C«ng ty ®· biÕt vËn dông nguyªn lý Marketing vµo viÖc kinh doanh nghÜa lµ c¸c ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty ®Òu xuÊt ph¸t tõ nhu cÇu cña kh¸ch hµng. C«ng ty kh«ng cßn ch¹y theo sè l­îng, theo ®óng kÕ ho¹ch cña nhµ n­íc giao mµ xuÊt ph¸t tõ nhu cÇu kh¸ch hµng. - C«ng ty chñ ®éng kinh doanh trong c¬ chÕ thÞ tr­êng ®Çy biÕn ®éng, t×m mäi c¸ch ®Ó tèi ®a nguån lùc, tiÒm n¨ng kinh doanh cña m×nh. - Sö dông ph­¬ng thøc c¹nh tranh lµnh m¹nh theo ®óng ph¸p luËt ®Ò ra. - BiÕt vËn dông kiÕn thøc Marketing vµo trong ho¹t ®éng kinh doanh. * Nh­îc ®iÓm. Tuy cã nh÷ng ­u ®iÓm nãi trªn, C«ng ty vÉn cã nh÷ng h¹n chÕ nhÊt ®Þnh trong ho¹t ®éng kinh doanh nãi chung vµ trong ho¹t ®éng Marketing nãi riªng.
42. - C¸c ho¹t ®éng cña C«ng ty míi mang d¸ng d¸p cña ho¹t ®éng Marketing chø ch­a thùc sù lµ ho¹t ®éng Marketing theo ®óng nghÜa cña nã. - ViÖc tæ chøc nghiªn cøu thÞ tr­êng, lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu ch­a cã ch­¬ng tr×nh cô thÓ vµ th­êng xuyªn. - ChiÕn l­îc s¶n phÈm ¸p dung cßn ®¬n gi¶n,triÓn khai chËm, ch­a dãn ®­îc sù thay ®æi thÞ hiÕu cña ng­êi tiªu dïng. - C«ng ty ch­a cã phßng ban Marketing. - ChiÕn l­îc gi¸ thùc hiÖn ch­a ®­îc tèt l¾m, C«ng ty ch­a cã bé phËn theo dâi th­êng xuyªn nh÷ng biÕn ®éng gi¸ cña thÞ tr­êng. - ChiÕn l­îc ph©n phèi: do nguån vèn l­u ®éng ch­a ®ñ lín, chi phÝ l­u kho cao. V× vËy l­îng hµng dù tr÷ nhá. ChØ khi nhËn ®­îc ®¬n ®Æt hµng C«ng ty míi tiÕn hµnh nhËp nguyªn vËt liÖu hµng ho¸ cÇn thiÕt võa ®ñ. - ChiÕn l­îc xóc tiÕn hçn hîp cßn nghÌo nµn, ng©n s¸ch dµnh cho chiÕn l­îc nµy vÉn nhá. - Tr×nh ®é cña nh©n viªn trong lÜnh vùc Marketing cßn h¹n chÕ, chñ yÕu dùa vµo sù l·nh ®¹o cña cÊp trªn.
43. Ch­¬ng III Nh÷ng gi¶i ph¸p Marketing n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña C«ng ty T¹p phÈm & BHL§ I Ph­¬ng h­íng ph¸t triÓn cña C«ng ty. 1. ThÞ tr­êng môc tiªu vµ c¸c môc tiªu Marketing. Nh­ ®· nãi ë trªn, mét C«ng ty kinh doanh kh«ng thÓ ®¶m b¶o tho¶ m·n tÊt c¶ nhu cÇu cña mäi tÇng líp ng­êi tiªu dïng. VËy nªn mçi C«ng ty ®Òu chän ra cho m×nh mét thÞ tr­êng mµ C«ng ty cã thÓ ®¸p øng ®­îc nhu cÇu vµ kinh doanh cã hiÖu qu¶. ë ®©y C«ng ty kinh doanh mÆt hµng t¹p phÈm vµ b¶o hé lao ®éng. MÆt hµng t¹p phÈm lµ mÆt hµng phôc vô nhu cÇu thiÕt yÕu trong cuéc sèng cña mçi gia ®×nh, tuú chÊt l­îng vµ sù næi tiÕng kh¸c nhau cña lo¹i mÆt hµng nµy mµ mçi lo¹i kh¸ch hµng tiªu dïng hµng ho¸ kh¸c nhau. C«ng ty chó träng viÖc cung cÊp tíi nh÷ng ng­êi tiªu dïng cã møc ®é thu nhËp thÊp ë thµnh thÞ ®ång thoõi më réng m¹ng l­íi cung cÊp hµng ho¸ ra nh÷ng khu vùc n«ng th«n, miÒn nói, ë ®©y hÇu nh­ møc thu nhËp cña ng­êi d©n cßn thÊp nªn viÖc tiªu dïng hµng ho¸ cña C«ng ty lµ phï hîp. Nh­ vËy C«ng ty cÇn chó träng vµo nh÷ng ng­êi cã thu nhËp thÊp ®Ó ph¸t triÓn viÖc kinh doanh. Riªng mÆt hµng BHL§ ®©y lµ lo¹i hµng ho¸ phôc vô s¶n xuÊt nªn C«ng ty tËp trung vµo tÊt c¶ c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt, nh÷ng ®¬n vÞ trong vµ ngoµi quèc doanh. §©y lµ thÞ tr­êng lín nh÷ng ng­êi mua c«ng nghiÖp viÖc ®¸p øng ®­îc yªu cÇu cña hä sÏ lµ thÞ tr­êng réng lín ®èi víi C«ng ty, mÆt hµng BHL§ ph¶i ®¶m b¶o chÊt l­îng vµ tiªu chuÈn kü thuËt cao. C«ng ty cÇn cã lùc l­îng c¸n bé cã tr×nh ®é nghiÖp vô ®Ó ®¶m b¶o hµng ho¸ cña C«ng ty ®¸p øng yªu cÇu cña c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt, t¹o sù uy tÝn cña C«ng ty ®Ó x©m nhËp vµo thÞ tr­êng réng lín nµy. §Ó ®¹t ®­îc ho¹t ®éng kinh doanh cã hiÖu qu¶ trªn t môc tiªu mµ C«ng ty ®· chän, C«ng ty cÇn ®Æt ra c¸c ho¹t ®éng Marketing ®Ó t¹o ®iÒu kiÖn kinh doanh thuËn lîi h¬n. + Tæ chøc thµnh lËp m¹ng l­íi kªnh ph©n phèi réng kh¾p vµ v­¬n tíi nh÷ng khu vùc n«ng th«n vµ miÒn nói. T¹o lËp ®éi ngò b¸n hµng cã hiÖu qu¶ caokÕt hîp tuyªn truyÒn qu¶ng c¸o trong néi bé C«ng ty vµ ngoµi C«ng ty ®Ó t¨ng uy tÝn cña C«ng ty trong mçi kh¸ch hµng.
44. + Th­êng xuyªn cñng cè, thiÕt lËp quan hÖ chÆt chÏ víi b¹n hµng, gi÷ ch÷ tÝn trong kinh doanh . Tæ chøc héi nghÞ kh¸ch hµng theo chuyªn ngµnh, cñng cè mèi quan hÖ cña C«ng ty víi kh¸ch hµng, t¨ng sù hiÓu biÕt vµ æn ®Þnh kªnh tiªu thô. + Cung øng nguyªn liÖu, vËt liÖu cho c¸c nhµ s¶n xuÊt vµ mua l¹i phÇn lín s¶n phÈm cña hä. + §Õn tËn nhµ m¸y, hÇm má, c«ng tr­êng chµo hµng, n¾m nhu cÇu may ®o theo kÝch cì quÇn ¸o, ký hîp ®ång cung cÊp hµng BHL§. + T¹o mäi ®iÒu kiÖn ®Ó tham gia dù thÇu; øng tiÒn dù thÇu, øng tiÒn ®Æt cäc ®¶m b¶o cho qu¸ tr×nh thùc hiÖn hîp ®ång ®­îc tèt. 2. VÞ thÕ c¹nh tranh cña C«ng ty trªn thÞ tr­êng. Víi lÞch sö ph¸t triÓn l©u dµi cña m×nh C«ng ty cÇn ph¶i trë l¹i vai trß ng­êi dÉn ®Çu trªn thÞ tr­êng. C«ng ty dùa vµo nh÷ng mèi quan hÖ víi b¹n hµng truyÒn thèng vµ t¨ng c­êng më réng quan hÖ víi nh÷ng kh¸ch hµng míi. Nh÷ng mÆt hµng truyÒn thèng ph¶i ®­îc duy tr× vµ ph¸t triÓn ®ång thêi ph¸t triÓn nh÷ng mÆt hµng míi ®ang lµ nhu cÇu trªn thÞ tr­êng, viÖc ph¸t triÓn mÆt hµng míi cã nhiÒu thuËn lîi cho C«ng ty lµ C«ng ty ®· cã hÖ thèng ®¹i lý mua hµng cña m×nh vµ hÖ thèng kªnh ph©n phèi hîp lý. Tõ ®ã C«ng ty dÇn chiÕm lÜnh nh÷ng thÞ tr­êng môc tiªu ®· chän. Nh÷ng ®iÓm m¹nh cña C«ng ty trong sö dông ho¹t ®éng Marketingvµ nh÷ng ®iÒu kiÖn m«i tr­êng ho¹t ®éng sÏ gióp C«ng ty ®¹t ®­îc vÞ thÕ c¹nh tranh cña m×nh. Cïng víi t­ c¸ch lµ C«ng ty do Bé Th­¬ng m¹i thµnh lËp C«ng ty liªn doanh, liªn kÕt víi tÊt c¶ c¸c thµnh phÇn kinh tÕ trong vµ ngoµi quèc doanh ®Î ®¶m b¶o c¹nh tranh vµ kinh doanh ®¹t hiÖu qu¶ cao. NhËn biÕt ®­îc nh÷ng ®iÓm yÕu cña m×nh vµ cña ®èi thñ c¹nh tranh C«ng ty cÇn x©y dùng mét chiÕn l­îc Marketing ®Ó t¹o ra mét vÞ thÕ c¹nh tranh cho C«ng ty trªn thÞ tr­êng. II. C¸c gi¶i ph¸p Marketing nh»m n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh. 1. ChiÕn l­îc c¹nh tranh cña C«ng ty. §Ó ®¹t ®­îc lµ ng­êi dÉn ®Çu thÞ tr­êng C«ng ty cÇn x©y dùng mét chiÕn l­îc c¹nh tranh cô thÓ trªn tõng ®o¹n thÞ tr­êng, víi tõng lo¹i mÆt hµng kh¸c nhau.
45. T¹i mçi ®o¹n thÞ tr­êng kh¸c nhauCt tËp trung néi lùc ®Ó b¶o vÖ thÞ phÇn mµ m×nh ®· g©y dùng ®­îc b»ng c¸c chÝnh s¸ch kh¸c nhau nh­ quan hÖ víi c«ng chóng víi kh¸ch hµng t¹o mèi quan hÖ lµm ¨n l©u dµi. Cïng ho¹t ®éng cña Marketing - mix lµ ho¹t ®éng cña hµnh vi hËu m·i, C«ng ty cã thÓ cung cÊp dÞch vô ®¸p øng kh¸ch hµng, kh¸ch hµng ë ®©y ®a sè lµ nh÷ng nhµ mua bu«n vµ c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt. C«ng ty kh«ng nh÷ng ph¶i gi÷ ®­îc kh¸ch hµng cò mµ C«ng ty cßn ph¶i tiÕp tôc t×m kiÕm kh¸ch hµng míi, ph¶i t×m hiÓu xem hä ®ang sö dông lo¹i hµng ho¸ g× vµ hä cã biÕt ®Õn s¶n phÈm cña C«ng ty hay kh«ng tõ ®ã ®Ò ra chÝnh s¸ch ®Ó l«i kÐo kh¸ch hµng vÒ víi m×nh. Cïng t×m kiÕm kh¸ch hµng míi lµ viÖc ph¶i më réng chñng lo¹i hµng ho¸, nh÷ng s¶n phÈm míi cã tÝnh n¨ng míi. Cung víi b¸n bu«n, C«ng ty cÇn ph¸t triÓn thªm m¹ng l­íi b¸n lÎ, trùc tiÕp tíi kh¸ch hµng tiªu dïng ®Ó t¨ng sù hiÓu biÕt cña kh¸ch hµng vÒ C«ng ty vµ t¨ng hiÖu qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh, t¹o doanh thu lín. Gãp phÇn lµm thay ®æi tËp qu¸n sÝnh ngo¹i cña ng­êi ViÖt Nam mµ tr­íc hÕt lµ c¸c ®« thÞ lín nh­ Thµnh phè Hå ChÝ Minh, TP Hµ Néi. Ng­êi tiªu dïng nhËn biÕt vµ tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty. S¶n phÈm c«ng nghiÖp vµ nh÷ng s¶n phÈm theo mïa, khÝ hËu vµ ®iÌu kiÖn ë ViÖt Nam. ViÖc quan t©m c¸c mÆt hµng míi, ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm. §Èy m¹nh mua hµng, mua ®øt b¸n ®o¹n, chó ý thÞ tr­êng néi ®Þa nhÊt lµ thÞ tr­êng n«ng th«n, miÒn nói; siªu thÞ vµ c¸c ®¹i lý cöa hµng coi träng c¸c ®¬n vÞ tiªu thô lín nh­ c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt, nhµ m¸y hÇm má Ho¹t ®éng c¹nh tranh cña C«ng ty cã hiÖu qu¶ C«ng ty cÇn quan t©m tíi ®µu vµo cña m×nh, ®ay lµ yÕu tã quan träng quyÕt ®Þnh ®Õn kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña C«ng ty. TRªn c¬ së ®¸nh gi¸ thÞ tr­êng, n¾m ®­îc nhu cÇu ®Ó lùa chän mÆt hµng ®µu t­ thÝch hîp theo nhiÒu h×nh thøc nh­: bao tiªu s¶n phÈm bãng ®Ìn phÝch n­íc R¹ng ®«ng mua víi sè l­îng lín vang Th¨ng Long theo thêi vô Nh»m môc ®Ých t¹o kh¶ n¨ng c¹nh tranh vµ chi phèi thÞ tr­êng. Quan hÖ tèt víi ng­êi cung øng lµ cÇn thiÕt t¹o mèi quan hÖ l©u dµi vµ liªn tôc, C«ng ty cã thÓ cung cÊp nguyªn vËt liÖu c¬ së s¶n xuÊt vµ mua s¶n phÈm cña hä víi sè l­îng lín ®¶m b¶o ®Çu ra ch¾c ch¾n. C«ng ty nhËp khÈu mÆt hµng BHL§ ph¶i ®¹t chÊt l­îng kü thuËt C«ng ty cÇn nghiªn cøu thÞ tr­êng mua ®Ó mau víi gi¸ c¶ hîp lý ®¶m b¶o nguån hµng ®Çy ®ñ, ®ay lµ mÆt hµng chñ lùc cña C«ng ty.
46. C¹nh tranh víi C«ng ty lµ rÊt khã kh¨n v× C«ng ty ph¶i ®èi mÆt víi tÊt c¶ c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt vµ kinh doanh trªn thÞ tr­êng, ®Ó ®¶m b¶o ®Çu ra cho c¸c mÆt hµng BHL§ C«ng ty cÇn ph¶i ph¸t triÓn m¹nh c«ng t¸c ®Êu thÇu vµcung cÊp hµng cã chÊt l­îng cao ®¶m b¶o th«ng sè kü thuËt. B¸m s¸t c¸c c¬ së nhµ m¸y, c«ng tr×nh lín cã nhu cÇu vÒ hµng BHL§, tËp trung æn ®Þnh ®Ó x©y dùng ®Çu ra l©u dµi cho kinh doanh hµng BHL§. Khi xem xÐt toµn bé yÕu tè thuéc néi vi C«ng ty nh­ tµi chÝnh, con ng­êi, hÖ thèng kho b·i, ®iÒu kiÖn dÞch vô cña C«ng ty thùc hiÖn chiÕn l­îc lµ hîp lý. C«ng ty cÇn ®èi diÖn trùc tiÕp víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh t¹o thÕ m¹nh cho m×nh. Tæ chøc bé phËn phßng Marketing, phßng nhgiªn cøu, bé phËn b¸n hµng mçi bé ph©n trong c¬ cÊu tæ chøc thùc hiÖn nh÷ng chøc n¨ng riªng biÖt nh»m ph¸t hiÖn nhu cÇu ng­êi tiªu dïng, nh÷ng së thÝch tiªu dïng cña ng­êi tiªu dïng vÒ s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh, thu thËp th«ng tin vÒ ®èi thñ c¹nh tranh. ë mçi s¶n phÈm cÇn nghiªn cøu xu h­íng vËn ®éng cña nã gåm xu h­íng søc mau cña thÞ tr­êng, m­c thu nhËp cña mçi ng­êi d©n ë mçi khu vùctõ ®ã cã nh÷ng chÝnh s¸ch cô thÓ gióp C«ng ty lùa chän danh môc m¹t hµng ®Ó thùc hiÖn chiÕn l­îc Marketing cña C«ng ty. Bé ph©n b¸n hµng tiªu thô cã nhiÖm vô tæ chøc hÖ thèng tiªu thô, tæ chøc kªnh ®Ðn ng­êi tiªu dïng ®Õn kh¸ch hµng cña C«ng ty. Bé phËn nµy kÕt hîp c¸c bé phËn Marketing ®Ó thùchiÖn chiÕn l­îc nh»m ®Þnh vÞ s¶n phÈm cña C«ng ty trªn thÞ tr­êng. N©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña C«ng ty tr­íc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh víi s¶n phÈm hµng ngo¹i b»ng gi¸ c¶ vµ chÊt l­îng. T­ng b­íc th©m nhËp thÞ tr­êng cã thu nhËp cao. X©y dùng chiÕn l­îc c¹nh tranh g¾n liÒn víi chiÕn l­îc thÞ tr­êng, chiÕn l­îc s¶n phÈm, gi¸ c¶, ph©n phèi qu¶ng c¸o, ®Ó tËp trung ®Çu t­ phôc vô cho chiÕn l­îc kinh doanh. 2. ChiÕn l­îc s¶n phÈm h­íng vµo thÞ tr­êng môc tiªu. 2.1. ChÝnh s¸ch ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm cã vÞ trÝ hÕt søc quan träng trong kinh doanh hµng t¹p phÈm vµ BHL§. ThÞ tr­êng C«ng ty cã quy m« rÊt lín, song nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng lu«n thay ®æi theo kh«ng gian, têi gian giíi tÝnh, tuæi t¸c nghÒ nghiÖp, thu nhËp V× vËy chÝnh s¸ch s¶n phÈm cña C«ng ty ph¶i cô thÓ dùa trªn danh môc mÆt hµng mµ C«ng ty ®· chän. Tõ ®ã thiÕt lËp cho m×nh mét
47. chÝnh s¸ch s¶n phÈm cô thÓ vµ s¸t thùc nhÊt víi tõng thÞ tr­êng, tõng kh¸ch hµng kh¸c nhau. Lµ C«ng ty Th­¬ng m¹i ®¹i diÖn cho nhu cÇu kh¸ch hµng ®ång thêi g¾n víi ho¹t ®éng kinh doanh cña m×nh víi nhµ s¶n xuÊt. V× vËy sau khi x¸c dÞnh cho m×nh ®o¹n thÞ tr­êng C«ng ty cÇn nghiªn cøu dÆt hµng víi nhµ s¶n xuÊt nh÷ng mÆt hµng mµ kh¸ch hµng ®ang cã nhu cÇu. Cïng víi ph¸t triÓn nh÷ng mÆt hµng truyÒn thèng nh­: phÝch n­íc, bãng ®Ìn, s¶n phÈm sø, giÊy viÕt, xµ phßng. C«ng ty cÇn ph¶i x¸c ®Þnh nh÷ng mÆt hµng kh«ng ph¶i lµ mÆt hµng truyÒn thèng nh­ng l¹i lµ nh÷ng mÆt hµng ®ang ®­îc thÞ tr­êng chÊp nhËn. ViÖc x¸c ®Þnh mÆt hµng th­êng xuyªn, mÆt hµng theo thêi vô gióp C«ng ty cã kÕ ho¹ch trong x¸c ®Þnh mÆt hµng kinh doanh. 2.2. ChÝnh s¸ch bao b×, nh·n m¸c. S¶n phÈm cña C«ng ty th­êng mang nh·n hiÖu cña nhµ s¶n xuÊt nh­ng C«ng ty cÇn ph¶i chó ý tíi viÖc lùa chän nh·n hiÖu cña nhµ s¶n xuÊt ®· cã uy tÝn trªn thÞ tr­êng, C«ng viÖc nµy gióp cho C«ng ty ®¶m b¶o ch¸t l­îng hµng ho¸ tíi tay ng­êi tiªu dïng vµ chØ nh÷ng hµng ho¸ cã uy tÝn th× hiÖu qu¶ kinh doanh míi cao. Ngoµi bao b× cña nhµ s¶n xuÊt, C«ng ty cÇn ph¶i cã líp bao b× bªn ngoµi võa tæ chøc vËn chuyÓn cho hµng ho¸ võa cung cÊp thªm th«ng tin vÒ s¶n phÈm cña C«ng ty. 2.3. Ph¸t triÓn s¶n phÈm míi. Nhu cÇu ng­êi tiªu dïng ngµy cµng t¨ng th× yªu cÇu mÆt hµng míi víi nh÷ng tÝnh n¨ng míi còng t¨ng. C«ng ty ph¶i t¨ng c­êng c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng, tõ ®ã ph¸t hiÖn ra nhu cÇu ng­êi tiªu dïng vµ ®Æt hµng víi nhµ s¶n xuÊt tõ h×nh thøc mÉu m·, chÊt l­îng. C«ng ty kh«ng thÓ chØ dùa vµo s¶n phÈm ®· cã mµ ph¶i ph¸t triÓn thªm nh÷ng mÆt hµng míi ®ang cã nh­ cÇu. Nh÷ng mÆt hµng nh­ giÊy viÕt, d©y ®iÖn, phô tïng xe m¸y ®ang lµ nhu cÇu cña thÞ tr­êng. C«ng ty nªn tËp trung nguån lùc ®Î ph¸t triÓn nh÷ng mÆt hµng nµy thµnh nh÷ng mÆt hµng chñ lùc cña C«ng ty. 2.4. ChÝnh s¸ch dÞch vô. Ph¸t triÓn mÆt hµng míi C«ng ty cÇn ph¶i quan t©m tíi chÝnh s¸ch dÞch vô cña C«ng ty cao h¬n n÷a. Tæ ch­c skho b·i tËp kÕt hµng ®Ó ®¸p øng yªu cÇu ®ét xu¸t cña thÞ tr­êng, víi nh÷ng chÝnh s¸ch bæ trî thÝch hîp sau khi b¸n nh­ chiÕt khÊu, gi¶m gi¸ víi ng­êi mua sè l­îng lín.
48. Ngµy nay trong ®iÒu kiÖn c¹nh tranh khèc liÖt c¶u kinh tÕ thÞ tr­êng, nhiÒu ®¬n vÞ, tæ chøc ®­a ra s¶n phÈm hoµn h¶o. §Ó tån t¹i vµ thµnh c«ng trong khi ®iÒu kiÖn hiÖn nay®ßi hái C«ng ty cÇn ph¶i x©y dùng ch­¬ng tr×nh dÞch vô hoµn h¶o bao gåm c¶ t­ vÊn kü thuËt, giao hµng ®óng tiÕn ®é ®æi l¹i s¶n phÈm háng. §Ó cã thÓ lµm ®­îc ®iÒu nµy, ®ßi hái C«ng ty ph¶i t¹o ra sù kh¸c biÖt trong dich vô cña m×nh víi ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó thùc hiÖn ®­îc C«ng ty ph¶i ®¶m b¶onh÷ng vÊn ®Ò sau: - Giao hµng th­êng xuyªn vµ ch¾c ch¾n. - Giao hµng vµo thêi ®iÓm cÇn thiÕt. - Qu¶n lý tån kho tèt. - Ph¶i cã sù kiÓm tra chÆt chÏ chÊt l­îng s¶n phÈm. - Xö lý ®¬n ®Æt hµng tèt. - CÇn cã sù chuyªn m«n ho¸ cao trong ho¹t ®éng cung øng vµ tiªu thô. - T¹o ra sù liªn kÕt chÆt chÏ víi c¸c doanh nghiÖp trong hÖ thèng ®Ó t¹o ra gi¸ trÞ cho kh¸ch hµng. 2.5. ChiÕn l­îc n¾m nguån hµng. ViÖc tao ra nguån hµng ngµy cµng khã kh¨n v× c¸c C«ng ty s¶n xuÊt hä trùc tiÕp b¸n hµng víi C«ng ty. C«ng ty ph¶i më réng c¬ chÕ ®Ó c¸c d¬n vÞ trùc tiÕp kinh doanh, ®Õn th¼ng nhµ m¸y, xÝ nghiÖp, c¬ së s¶n xuÊt ®Ó quan hÖ b¹n hµng, lµm sao ®Ó mua ®ùc hµng cña hä, kh«ng cã sù kh¸c biÖt gi÷a tr¹m b¸ch ho¸ vµ c¸c cöa hµng. Trong tõng ®¬n vÞ ®Òu tÝch cùc t×m kiÕm thÞ tr­êng vµ còng thiÕt lËp mèi quan hÖ tèt víi c¸c b¹n hµng, më réng mèi quan hÖ mua b¸n víi mäi lo¹i ®ãi t­îng vµ nhiÒu thµnh phÇn, ®Èy m¹nh b¸n bu«n, b¸n lÎ, nhËn b¸n ®¹i lý, ký göi hµng ho¸ cña c¸c nhµ m¸y xÝ nghiÖp, c¬ së ®Ó lu«n cã hµng cung cÊp cho kh¸ch hµng. §èi víi mÆt hµng BHL§ ®ßi hái yªu cÇu chÊt l­îng kü thuËt cao nh÷ng mÆt hµng nhËp khÈu cña C«ng ty c©nf nghiªn cøu kü thÞ tr­êng ®Ó lËp kª sho¹ch nhËp khÈu tr­íc mçi vô. 3. ChÝnh s¸ch gi¸ c¶. Gi¸ c¶ lµ yÕu tè duy nhÊt trong Marketing - mix nh»m t¹o ra thu nhËp cho doanh nghiÖp. V× vËy cã ®­îc chÝnh s¸ch gi¸ c¶ hîp lý sÏ ®­a C«ng ty ®¹t ®­îc môc tiªu kinh tÕ, quyÕt ®Þnh lîi nhuËn cña C«ng ty, gãp phÇn ®¶m b¶o lîi Ých x· héi.
49. C«ng ty ph¶i x©y dùng chiÕn l­îc gi¸ cho phï hîp tõng lo¹i s¶n phÈm vµ thÞ tr­êng môc tiªu víi møc gi¸ t­¬ng xøng víi s¶n phÈm · ra, ®¶m b¶o chi phÝ vµ cã l·i. §Ó cã chÝnh s¸ch gi¸ thÝch hîp, C«ng ty cÇn ph¶i cã ®Çy ®ñ th«ng tin vÒ nhu cÇu s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng, t×nh h×nh chi phÝ s¶n xuÊt, chi phÝ tiªu thô cña doanh nghiÖp, chi phÝ gi¸ c¶ cña ®èi thñ c¹nh tranh. §èi víi thÞ tr­êng ViÖt Nam, dïng ph­¬ng ph¸p dÆt gia h­íng tíi kh¸ch hµng ®Ó chiÕm lÜnh thÞ tr­êng b»ng c¸ch lùa chän kh¸ch hµng tiÒm n¨ng vµ tuú t­ng khu vùc ®Þa lý kh¸c nhau ®Ó ®Æt gi¸ phï hîp víi ng­êi tiªu dïng ViÖt Nam vµ khuyÕn khÝch dïng hµng ho¸ trong n­íc. §Ó viÖc ®Þnh gi¸ cã hiÖu qu¶ C«ng ty cÇn ¸p dông mét sè biÖn ph¸p: + §iÒu chØnh gi¸: §Ó t¨ng kh¶ n¨ng b¸n ®­îc hµng víi sè l­îng lín, ngoµi ®Þnh gi¸ C«ng ty ph¶i chó ý ®Õn chiÕn l­îc ®iÒu chØnh gi¸. ViÖc ®iÒu chØnh gi¸ sÏ ®¸p øng ®­îc yªu cÇu cña kh¸ch hµng vµ c¸c yÕu tè m«i tr­êng kinh doanh. Do ®Æc ®iÓm cña hµng t¹p phÈm nªn C«ng ty cã thÓ ®iÒu chØnh gia theo sù biÕn ®éng cña thÞ tr­êng, theo thêi vô s¶n phÈm, theo gi¸ ®èi ñ c¹nh trnah vµ theo ®¹i lý. + §Þnh gi¸ chiÕt khÊu. Thùc tÕ hiÑn nay, viÖc kinh doanh cña C«ng ty ®ang ë møc thµnh c«ng khèi l­îng tiªu thô hµng ho¸ ngµy cµng t¨ng, kh¸ch hµng ngµy cµng mkua víi sè l­îng lín. §ã lµ kh¸ch hµng lµm ¨n l©u dµi víi C«ng ty. §Ó kÝch thÝch viÖc t¨ng khèi l­îng b¸n C«ng ty cÇn ¸p dông c¸c h×nh thøc chiÕt khÊu sau: - ChiÕt khÊu theo khèi l­îng mua: ®èi víi nh÷ng kh¸ch hµng mua th­êng xuyªn víi khèi l­îng lín, lµm ¨n cã uy tÝn víi C«ng ty cã thÓ ¸p dông møc chiÕt khÊu ­u ®·i. Dèi víi kh¸ch hµng kh«ng mua th­êng xuyªn khèi l­îng nhá h¬n C«ng ty cã thÓ ¸p dông møc thÊp h¬n. Nh÷ng quy ®Þnh cu thÓ vÒ tõng sè l­îng vµ møc chiÕt khÊu cÇn phæ biÕn cho kh¸ch hµng. - ChiÕt khÊu theo h×nh thøc thanh to¸n: §Ó cã thÓ kÝch thÝch tiªu thô, C«ng ty cÇn ¸p duông chiÕn l­îc gi¸ linh ho¹t hîp lý. Mét trong nh÷ng chiÕn l­îc ®ã lµ gi¶m gi¸ theo h×nh thøc thanh to¸n. Cô thÓ khi kh¸ch hµng tr¶ tiÒn ngay th× C«ng ty gi¶m gi¸ chi kh¸ch hµng ®ã. Ngoµi ra ®Ó t¨ng khèi l­îng b¸n nh©n ngµy lª, héi chî, C«ng ty còng cÇn gi¶m gi¸.
50. 4. ChiÕn l­îc ph©n phèi. Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi s¶n phÈm víi môc ®Ých tæ chøc qu¸ tr×nh vËn déng s¶n phÈm tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng mét c¸ch cã hiÖu qu¶ nhÊt. §Ó ®¶m b¶o viÖc ph©n phèi cã hiÖu qu¶ cao, C«ng ty cÇn t¹o lËp kªnh ph©n phèi trªn thÞ tr­êng môc tiªu cña m×nh mét c¸ch hîp lý, chñ ®éng ®­a s¶n phÈm ®Õn tËn tay ng­êi tiªu dïng, qu¸ triÖt môc tiªu ph©n phèi theo ®óng kÕ ho¹ch hîp ®ång ®· ký kÕt. ChÝnh s¸ch ph©n phèi cã vai trß v« cïng quan träng. Mét chÝnh s¸ch ph©n phèi hîp lý sÏ lµm cho qu¸ tr×nh kinh doanh an toµn, kh¶ n¨ng liªn kÕt gi÷a c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt víi C«ng ty vµ ng­êi tiªu dïng lµm qu¸ tr×nh l­u th«ng nhanh chãng vµ hiÖu qu¶. Bëi vËy, cÇn cã biÖn ph¸p qu¶n lý hÖ thèng ph©n phèi nh­ tæ chøc ®Æt hµng, trao ®æi th«ng tin ph©n phèi vËt chÊt, xóc tiÕn vµ thanh to¸n. C«ng ty cÇn h×nh thµnh m¹ng løi ph©n phèi tiªu thô s¶n phÈm trong c¶ n­íc, tæ chøc trung t©m ®¹i lý ®Ó ph©n phèi hµng gho¸. C«ng ty cÇn lien kÕt c¸c ®¬n vÞ th­¬ng nghiÖp trong c¶ n­íc v× v¹y sÏ gi¶m chi phÝ th­¬ng m¹i vµ ®Çu t­. Nh­ vËy C«ng ty cã thÓ xem xÐt s¬ ®å kªng ph©n phèi sau: Ng­êi s¶n xuÊt C«ng ty Ng­êi m«i giíi Ng­êi b¸n lÎ NTD cuèi cïng Tïy kªnh ph©n phèi nµy t¨ng sè kh©u vËn ®éng hµng ho¸ nh­ng nã cÇn thiÕt ®èi víi mÆt hµng kinh doanh khã kh¨n trong qu¶ng c¸o, tuyªn truyÒn,mÆt hµng C«ng ty cÇn thu håi vèn nhanh. C«ng ty cÇn quan t©m vai trß m«i giíi trong mua bu«n vµ b¸n bu«n. 5. ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp. 5.1. B¸n hµng trùc tiÕp. §Ó phï hîp sù vËn ®éng hµng ho¸ C«ng ty cÇn sö dông c¸c ph­¬ng thøc b¸n bu«n qua ®¹i diÖn th­¬ng m¹i, v× nã phï hîp víi ®Òi kiÖn kinh tÕ thÞ tr­êng. C«ng ty cÇn cã biÖn ph¸p khen th­ëng vËt chÊt ®èi víi c¸n bé t×m ®­îc nhiÒu kh¸ch hµng vµ b¸n hµng cã hiÖu qu¶. Víi c¸c tæ chøc b¸n lÎ c«ng ty t¹o ®iÒu kiÖn cho hä mua hµng tr¶ chËm. C«ng ty cÇn xem xÐt kh¶ n¨ng tµi chÝnh vµ tÝnh hîp ph¸p cña c¸c ®¬n vÞ b¸n lÎ. Ngoµi ra C«ng ty cßn ¸p dông liªn doanh liªn kÕt ngoµi hÖ thèng cña m×nh. C«ng ty cÇn dÈy m¹nh b¸n th¼ng hµng cho m¹ng l­íi b¸n lÎ ë møc ®é 60% sö dông m¹ng l­íi tiªu thô kho¶ng
51. 10% møc b¸n ra cña hµng ho¸. T¹i C«ng ty ph­¬ng thøc b¸n bu«n cã nhiÒu ­u ®iÓm lµ qua ph­¬ng thøc ®Æt hµng C«ng ty ch­a chó träng trong thêi gian tíi C«ng ty cÇn xem xÐt ph­¬ng thøc b¸n bu«n nµy. Kh¸ch hµng tr¶mét phÇn tiÒn (theo quy ®Þnh cña C«ng ty ®Æt hµng) phÇn cßn l¹i tr¶ nèt sau khi lÊy hµng. Ph­¬ng thøc b¸n theo ®¬n ®Æt hµng cã thÓ ¸p dông víi tÊt c¶ mäi lo¹i hµng ho¸ vµ tÊt c¶ c¸c ®¬n vÞ kh¸ch hµng. Tuú vµo tÝnh chÊt, vÞ trÝ, tÇm quan träng cña tõng mÆt hµng, c¨n cø vµo mèi quan hÖ vµ møc ®é tÝn nhiÖm gi÷a C«ng ty víi c¸c kh¸ch hµng trong chiÕn l­îc Marketing cña C«ng ty ®Ó tisn hµnh chän ph­¬ng thøc b¸n bu«n hîp lý. Trong thêi gian tíi mét mÆt C«ng ty cÇn hoµn thiÑn nh÷ng ph­¬ng thøc b¸n bu«n ®ang sö dông vµ tiÕp tôc ph¸t hiÖn c¸c ph­¬ng thøc kh¸c nhau, ¸p dông réng r·i. Víi mçi ph­¬ng ph¸p cÇn cã thêi gian theo dâi vµ ph¸t hiÖn ­u nh­îc ®iÓm ®Ó bæ sung kÞp thêi. 5.2. Qu¶ng c¸o. Lµ s¶n phÈm tiªu dïng hµng ngµy nªn C«ng ty cã rÊt nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh nªn C«ng ty cÇn t¨ng c­êng qu¶n c¸o h¬n n÷a bëi v× qu¶ng c¸o t¹o ra kªnh th«ng tin gi÷a c¸c s¶n phÈm cña C«ng ty víi kh¸ch hµng vµ nã cã t¸c dông g©y ¶nh h­ëng, thuyÕt phôc hµnh ®éng mua cña kh¸ch hµng. Ngoµi nh÷ng ho¹t ®éng qu¶ng c¸o C«ng ty ®ang sö dông t¹i C«ng ty. C«ng ty cÇn t¨ng c­êng c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o qua ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng nh­ ®µi, tivi, catalog. Qu¶ng c¸o trùc tiÕp t¹i c¸c ®¬n vÞ cña C«ng ty nh»m t¨ng sù chó ý cña ng­êi tiªu dïng lµm cho hä thÝch thó, quan t©m t¹o ham muèn dÉn tíi mua hµng. Qu¶ng c¸o lµm viÑc b¸n hµng dÔ dµng h¬n, thuËn lîi h¬n, t¹o sù tin t­ëng trong con m¾t ng­êi tiªu dïng vÒ s¶n phÈm cña C«ng ty. 5.3. Quan hÖ c«ng chóng. X©y dùng quan hÖ c«ng chóng hµi hoµ víi c¸c yÕu tè kh¸c cña chiÕn l­îc khuyÕch tr­¬ng s¶n phÈm. Nªn ®Çu t­ mét kho¶n tiÒn cho c¸c c¬ quan t«ng tin ®Ó ®­a tin tøc Th­¬ng m¹i vÒ C«ng ty viÑc ®­îc ®­a tin trªn c¸c t¹p phÈm t¹p chÝ chuyªn ngµnh. Më réng c¸c ®ît tuyªn truyÒn réng r·i ®Ó kÝch thÝch sù tiªu thô s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng néi ®Þa. 5.4. Marketing trùc tiÕp: Ho¹t ®éng kinh doanh chñ yÕu cña C«ng ty t¹p phÈm lµ b¸n bu«n nªn ho¹t ®éng Marketing trùc tiÕp cã t¸c dông rÊt lín ®èi víi C«ng ty. C«ng ty cÇn
52. t¨ng c­êng c¸c ho¹t ®éng nh­: göi th­, göi ®iÖn, göi fax göi b¶ng gi¸ chµo hµng tíi c¸c ®¬n vÞ c¸ nh©n cã nhu cÇu vÒ mét lo¹i hµng ho¸. Tõ ®ã c¸n bé cña C«ng ty liªn hÑ trùc tiÕp víi c¸c ®¬n vÞ t¹o nªn mét lîi thÕ cho C«ng ty. Khi sö dông Marketing trùc tiÕp cã lîi thÕ lµ chµo ahngf, duy trig lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng vµ tranh thñ nh÷ng kh¸ch hµng môc tiªu ®ang sö dông s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh. III. Gi¶i ph¸p hç trî. 1. Tæ chøc bé ph©n Marketing. §Ó ho¹t ®éng cña m¹ng l­íi b¸n bu«n vµ b¸n lÎ cña C«ng ty cã hiÖu qu¶ vµ ho¹t ®éng cña c¸c phßng ban, chøc n¨ng trong C«ng ty cã mèi liÖn hÖ chÆt chÏ, cïng nh»m thùc hiÖn môc tiªu. V× vËy C«ng ty cÇn thµnh lËp thªm phßng Marketing, cã s¬ ®å sau: S¬ ®å 6: C¸c bé phËn phßng Marketing. Phßng Marketing Bé phËn chøc n¨ng Bé phËn t¸c nghiÖp trùc tiÕp Nghiªn Ch­¬ng Tuyªn tr×nh Tæ chøc DÞch vô cøu truyÒn Marketing b¸n hµng kh¸ch Marketing qu¶ng c¸o hµng Cô thÓ bé ph©n chøc n¨ng chÞu tr¸ch nhiÖm nghiªn cøu vµ lËp kÕ ho¹ch ho¹t ®éng vµ ch­¬ng tr×nh Marketing. Bé phËn t¸c nghiÖp trùc tiÕp bao gåm viÖc tæ chøc vµ tiÕn hµnh tiªu thô hµng ho¸, tiÕn hµnh mét sè ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o vµ më réng. Tæ chøc theo kiÓu nµy, c¸c ho¹t ®éng Marketing ®aùc ph©n ®Þnh mét c¸ch râ rµng kh«ng chång chÐo lªn nhau, phï hîp chøc n¨ng vµ nhiÖm vô cña C«ng ty.
53. NhiÖm vô cña phßng lµ ph¶i n¾m ch¾c t×nh thÕ diÔn biÕn trªn thÞ tr­êng, sù biÕn ®æi cña gi¸ c¶, quan hÖ cung cÇu, tõ ®ã quyÕt ®Þnh thêi ®iÓm mua vµ b¸n, khi nµo thùc hiÖn khuyÕch tr­¬ng, qu¶ng c¸o xóc tiÕn vµ ph­¬ng thøc kinh doanh trªn thÞ tr­êng. Ho¹t ®éng cña c¸c phßng ban chÞ sù chi phèi cña phßng Marketing. Gi¸m ®èc C«ng ty cÇn dùa vµo phßng nµy ®Ó ra quyÕt ®Þnh chiÕn l­îc ho¹t ®éng cña C«ng ty. Muè vËy, C«ng ty ph¶i ®Çu t­ cho phßng ®éi ngò c¸n bé cã kiÕn thøc Marketing, hiÓu biÕt vÒÞ tr­êng vµ nh¹y bÐn dÜen biÕn cña thÞ tr­êng. 2. Gi¶i ph¸p ho¹t ®éng nghiÖn cøu Marketing. Mét doanh nghiÖp muèn tån t¹i trªn thÞ tr­êng vµ thµnh c«ng trong kinh doanh th× s¶n phÈm cña m×nh ph¶i ®­îc tiªu thô nhanh vµ æn ®Þnh. §Ó lµm ®­îc ®iÒu nµy ®ßi hái ph¶i nghiªn cøu Marketing ®Ó x¸c ®Þnh mét c¸ch cã hÖ thèng nh÷ng t­ liÖu cÇn thiÐet do t×nh hu«ng Marketing ®Æt ra cho doanh nghiÖp: thu thËp ph©n tÝch vµ b¸o c¸o kÕt qu¶. Nghiªn cøu Marketing cã vai trß rÊt quan träng trong ho¹t ®éng Marketing nãi riªng vµ ho¹t ®éng kinh doanh nãi chung. Gióp C«ng ty gi¶m ®­îc c¸c rñi ro trong kinh doanh, ph¸t hiÖn ®o¹n thÞ tr­êng míi, t×m ra gi¶i ph¸p cho vÊn ®Ò ®ang g©y ra t×nh tr¹ng yÕu kÐm. §Ó cho ho¹t ®éng nghiªn cøu Marketing cã hiÖu qu¶, C«ng ty nªn dµnh mét ng©n s¸ch cho viÖc nghiªn cøu Marketing kho¶ng 2 - 3% doanh sè cña C«ng ty. Ho¹t ®éng nghiªn cøu Marketing cña C«ng ty cã thÓ tiÕn hµnh theo s¬ ®å sau: Ph¸t B¸o Lùa Ph©n hiÖn vÊn Thu tÝch c¸o kÕt ®Ò vµ chän thËp th«ng qu¶ môc tiªu nguån th«ng tin thu thu nghiªn th«ng tin thËp cøu tin thËp Hµng t¹p phÈm lµ nh÷ng thiÕt yÕu trong cuéc sãng nh©n d©n, víi mét ®èi t­îng tiªu dïng. Néi dung nghiªn cøu bao gåm nhu cÇu hµng t¹p phÈm