Đề tài Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) Á Châu – Chi nhánh Huế

Nội dung text: Đề tài Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) Á Châu – Chi nhánh Huế

1. Khóa luận tốt nghiệp PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài: Xã hội ngày một phát triển, con người ngày càng được tiếp cận với công nghệ hiện đại, theo đó nhu cầu của họ ngày một tăng cao. Với sự phát triển kỹ thuật, đáp ứng nhu cầu phát triển phương thức thanh toán hiện đại không dùng tiền mặt, các ngân hàng (NH) đã cho ra đời chiếc thẻ ATM. Không đơn thuần chỉ với chức năng rút tiền, kiểm tra số dư tài khoản, thẻ ATM còn có nhiều tính năng vượt trội. Sự tiện lợi của những chiếc thẻ là nhờ vào hệ thống máy ATM, máy POS được các ngân hàng trang bị khắp nơi, từ đường phố đến các nhà hàng, khách sạn, khu mua sắm để phục vụ nhu cầu của khách hàng (KH) mọi nơi, mọi lúc. Theo thống kê, tổng số lượng thẻ được đưa vào sử dụng trong năm 2011 tăng lên trên 40 triệu thẻ, toàn thị trường đã có khoảng 15.000 máy ATM tại khắp các tỉnh thành trong cả nước. Các ngân hàng cũng tích cực trong việc mở rộng phạm vi ngành kinh doanh phối hợp lắp đặt mạng lưới POS, đặc biệt trọng các ngành kinh doanh bán lẻ như dịch vụ mua sắm, ăn uống, dịch vụ taxi, dịch vụ bán vé tàu xe Qua đó giảm thiểu việc sử dụng tiền mặt trong thanh toán. Bên cạnh việc phát triển số lượng, thẻ của các ngân hàng đã có sự liên kết gần như hoàn hảo qua hệ thống liên minh Banknetvn, Smartlink, VNBC, điều này tăng tiện lợi cho khách hàng khi có thể giao dịch với cây ATM của ngân hàng khác trong hệ thống mà không cần phải tìm kiếm cây ATM của ngân hàng mình. Tuy nhiên, các ngân hàng thương mại mới chỉ chú ý đến mặt số lượng thẻ và quy mô thẻ. Để cạnh tranh thu hút khách hàng, không ít ngân hàng thương mại tặng không thẻ cho khách hàng, tức là không thu phí phát hành thẻ, mà chi phí để sản xuất phôi thẻ và các chi phí khác có liên quan ít nhất cũng tới 30.000 đồng/thẻ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ thẻ thì không quan tâm đúng mức. Thậm chí việc phát hành miễn phí thẻ cho khách hàng (KH) nhưng họ có sử dụng hay không thì ngân hàng thương mại không cần biết. Số lượng khách hàng phàn nàn về dịch vụ thẻ của các ngân hàng lại ngày càng gia tăng, đặc biệt là các tình trạng nghẽn mạng, mất tiền, thiếu tiền tại các 1
2. Khóa luận tốt nghiệp cây ATM vào những dịp lễ, Tết [1]. Bên cạnh đó, thị trường Việt Nam cũng bị liệt vào danh sách thị trường có độ rủi ro cao trong việc sử dụng thẻ. Cùng với sự phát triển của thị trường thẻ thì tội phạm công nghệ trong lĩnh vực ngân hàng, đặc biệt là gian lận thanh toán thẻ quốc tế tại thị trường Việt Nam cũng tăng nhanh không kém. [2] Những điều này cho thấy sự phát triển của dịch vụ thẻ hiện nay chưa mang tính đồng bộ. Do đó, các ngân hàng nên xác định chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng mình để có biện pháp khắc phục, nâng cao chất lượng, từ đó tận dụng được những lợi ích mà dịch vụ thẻ đem lại như huy động vốn với lãi suất rất thấp Xuất phát từ những vấn đề đó, tôi quyết định chọn đề tài là “Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) Á Châu – Chi nhánh Huế”. Qua đó đề xuất một số ý kiến nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ (CLDV) thẻ của ngân hàng TMCP Á Châu – chi nhánh Huế (NH Á Châu Huế). 2. Mục tiêu nghiên cứu: 1. Hệ thống hóa những mô hình lý thuyết về đánh giá chất lượng dịch vụ. 2. Đánh giá sự phát triển dịch vụ thẻ ATM của NH Á Châu – Chi nhánh Huế. 3. Nhận diện các thành phần quyết định chất lượng dịch vụ thẻ ATM của NH Á Châu – Chi nhánh Huế. 4.Đo lường mức độ ảnh hưởng của các thành phần trên đến sự hài lòng của khách hàng. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Á Châu – chi nhánh Huế thông qua đánh giá của khách hàng. Phạm vi nghiên cứu: . Phạm vi thời gian: Số liệu sơ cấp được tiến hành điều tra, thu thập từ ngày 05/03/2012 đến ngày 01/4/2012. . Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế. 2
3. Khóa luận tốt nghiệp 4. Phương pháp nghiên cứu: 4.1 Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Phân tích, tổng hợp thông tin từ các tài liệu, bài báo, bài nghiên cứu về vấn đề chất lượng dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ ATM. 4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng: 4.2.1 Phương pháp thu thập số liệu: Khái niệm: . Số liệu sơ cấp hay còn gọi là dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu thu thập ban đầu, trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu chưa qua bất kỳ sự tổng hợp xử lý nào. . Dữ liệu sơ cấp thường được thu thập theo một quy trình bài bản tùy theo loại nghiên cứu thử nghiệm hay nghiên cứu quan sát. Quy trình thực hiện: . Thiết kế bảng hỏi . Quyết định đối tượng nghiên cứu và kích thước mẫu nghiên cứu cũng như lựa chọn cách thức lấy mẫu. . Thực hiện việc thu thập dữ liệu bằng cách tiếp cận đối tượng và quan sát, ghi nhận dữ liệu. Phương pháp chọn mẫu: Kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện Thực tế do điều kiện giới hạn thời gian, không gian nên chưa thể tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên. Tôi đã sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, và cụ thể là kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện. Kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện giúp xác định ý nghĩa thực tiễn của vấn đề nghiên cứu nhưng không mất nhiều thời gian và chi phí mà vẫn đem lại hiệu quả điều tra. Phương pháp điều tra Phỏng vấn cá nhân trực tiếp tại phòng giao dịch của NH Á Châu – chi nhánh Huế, và các cột ATM của NH Á Châu trên địa bàn thành phố Huế. 3
4. Khóa luận tốt nghiệp Ưu điểm của phương pháp này là người điều tra có thể thuyết phục đối tượng trả lời do gặp gỡ trực tiếp, đồng thời có thể giải thích rõ cho đối tượng về các câu hỏi, có thể dùng hình ảnh kết hợp với lời nói để giải thích, có thể kiểm tra dữ liệu tại chỗ trước khi ghi vào phiếu điều tra. Phương pháp thiết kế thang đo Bảng hỏi sử dụng kỹ thuật thiết kế thang đo Likert (7 điểm) Phương pháp xác định quy mô mẫu Cỡ mẫu đảm bảo điều kiện ít nhất gấp 5 lần số biến quan sát. n=5 x m, trong đó m = 32 => n = 160. 4.2.2 Phương pháp phân tích số liệu: Thống kê mô tả với SPSS Thống kê mô tả là các phương pháp sử dụng để tóm tắt hoặc mô tả một tập hợp dữ liệu của một mẫu nghiên cứu dưới dạng số hay đồ họa. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha Mục đích của việc tính toán toán hệ số này là nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo. Đồng thời, loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu. Điều kiện tiêu chuẩn đối với hệ số này là đối với những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item – total correlation) 0.3 thì biến quan sát sẽ đủ điều kiện được giữ lại để đưa vào các phân tích tiếp theo và thang đo sẽ được lựa chọn khi độ tin cậy Cronbach’s Alpha >= 0.6. Phân tích nhân tố bằng SPSS Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của 4
5. Khóa luận tốt nghiệp chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng được. Liên hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản. Kiểm định giá trị trung bình One Sample T Test Mục đích là xác định xem đánh giá của khách hàng về các nhân tố chính đang ở mức nào của thang đo. Từ đó, đánh giá chất lượng của dịch vụ thẻ của ngân hàng Á Châu. Hồi quy bằng SPSS Hồi qui (Phân tích hồi qui) là kỹ thuật thống kê trong lĩnh vực phân tích dữ liệu và xây dựng các mô hình từ thực nghiệm, cho phép mô hình hồi qui vừa được khám phá được dùng cho mục đích dự báo. 5
6. Khóa luận tốt nghiệp PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận: 1.1.1 Khái niệm khách hàng, sự hài lòng của khách hàng: Khái niệm khách hàng: Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua. [3] Sự hài lòng: Định nghĩa: sự hài lòng của khách hàng phản ánh chất lượng của sản phẩm cũng như dịch vụ mà công ty cung ứng có đáp ứng được những mong đợi của khách hàng hay không. [3] 1.1.2 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng, chất lượng dịch vụ: 1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng: Khái niệm về dịch vụ: Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là một biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó”. [3] Dịch vụ có các đặc tính sau: 1. Tính đồng thời: sản xuất và tiêu thụ dịch vụ xảy ra cùng một lúc. 2. Tính không đồng nhất: bởi không có chất lượng dịch vụ đồng nhất. 3. Tính không thể tách rời: sản xuất và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ không thể tách rời. Nếu không có mặt này thì sẽ không có mặt kia và ngược lại. 4. Tính vô hình: không có hình hài rõ rệt và cũng không thể thấy trước khi sử dụng. 6
7. Khóa luận tốt nghiệp 5. Tính không thể lưu trữ: vì sản xuất và tiêu thụ là đồng thời nên dịch vụ là không thể lưu trữ trong kho như hàng hàng hữu hình. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng: Hiện nay có hai cách hiểu khác nhau về dịch vụ ngân hàng: 1. Dịch vụ ngân hàng là tổng thể các hoạt động của ngành ngân hàng với tư cách là một ngành thuộc lĩnh vực dịch vụ. Đây là cách hiểu được sử dụng khi đề cập đến hệ thống ngân hàng với tư cách là một ngành kinh tế. 2. Dịch vụ ngân hàng là các sản phẩm phi tín dụng. Cách hiểu này không chặt chẽ về mặt khoa học nhưng lại có một ý nghĩa nhất định và được dùng khá phổ biến trong thực tế. Theo một số tác giả, dịch vụ ngân hàng cần được hiểu theo hai khía cạnh: rộng và hẹp. Theo nghĩa rộng, dịch vụ ngân hàng bao gồm toàn bộ các hoạt động tiền tệ, tín dụng thanh toán, ngoại hối của hệ thống ngân hàng đều là hoạt động cung ứng dịch vụ cho nền kinh tế. Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng chỉ bao gồm những hoạt động ngoài chức năng của định chế tài chính trung gian huy động vốn và cho vay. Hiện nay, quan điểm theo nghĩa rộng phù hợp với phân ngành dịch vụ. 1.1.2.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ: “ Chất lượng dịch vụ ngân hàng là năng lực của ngân hàng, được ngân hàng cung ứng và thể hiện qua mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu”. Chất lượng dịch vụ do khách hàng cảm nhận được chứ không phải do ngân hàng quyết định. Chất lượng dịch vụ ngân hàng thể hiện sự phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. [3] 1.1.3 Dịch vụ ATM, khái niệm, phân loại: 1.1.3.1 Khái niệm: ATM là chữ viết tắt của Automated Teller Machine – máy rút tiền tự động là một thiết bị ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng, thực hiện việc nhận dạng khách 7
8. Khóa luận tốt nghiệp hàng thông qua thẻ ATM (thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng) hay các thiết bị tương thích, và giúp khách hàng kiểm tra tài khoản, rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ. Có nhiều cách khác nhau để định nghĩa thẻ ATM, sau đây là một vài định nghĩa về thẻ ATM: Thẻ ATM là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do Ngân hàng phát hành dùng để rút tiền và thực hiện nhiều dịch vụ tài chính khác như chuyển tiền, in sao kê tại các máy ATM. Thẻ thanh toán là phương thức ghi sổ những số tiền cần thanh toán thông qua máy đọc thẻ phối hợp với hệ thống mạng máy tính kết nối giữa Ngân hàng/Tổ chức tài chính với các điểm thanh toán (Merchant). Nó cho phép thực hiện thanh toán nhanh chóng, thuận lợi và an toàn đối với các thành phần tham gia thanh toán.[4] 1.1.3.2 Phân loại: Có nhiều cách để phân loại thẻ thanh toán: phân loại theo công nghệ sản xuất, theo chủ thể phát hành, theo tính chất thanh toán của thẻ, theo phạm vi lãnh thổ Phân loại theo công nghệ sản xuất: . Thẻ khắc chữ nổi (EmbossingCard): Là loại thẻ mà trên bề mặt thẻ được khắc nổi các thông tin cần thiết. Ngày nay, người ta không còn sử dụng loại thẻ này nữa vì kỹ thuật của nó quá thô sơ, dễ bị lợi dụng, làm giả, mà kết hợp với những kỹ thuật mới như băng từ hoặc chip thông minh. . Thẻ băng từ (Magnetic stripe): Là loại thẻ được sản xuất dựa trên kỹ thuật những thông tin của thẻ và chủ thẻ được mã hóa trên băng từ ở mặt sau của thẻ. Thẻ này được sử dụng phổ biến trong vòng 20 năm trở lại đây nhưng có thể bị lợi dụng để lấy cắp tiền do có một số nhược điểm như: thông tin ghi trong thẻ hẹp và mang tính cố định nên không thể áp dụng kỹ thuật mã hoá an toàn, có thể đọc được dễ dàng bằng thiết bị gắn với máy vi tính. 8
9. Khóa luận tốt nghiệp . Thẻ thông minh (Smart card): Đây là thế hệ mới nhất của thẻ, dựa trên kỹ thuật vi xử lý tin học, một “chip” điện tử có cấu trúc hoạt động như một máy tính được gắn vào thẻ khiến cho thẻ có tính an toàn và bảo mật rất cao. Phân loại theo tính chất của thẻ: . Thẻ tín dụng: Là sản phẩm do ngân hàng phát hành, theo đó ngân hàng cung cấp cho chủ thẻ một hạn mức tín dụng nhất định dựa trên nhu cầu của khách hàng, khả năng tài chính và tài sản thế chấp của khách hàng. Chủ thẻ chỉ được chi tiêu trong hạn mức tín dụng được cấp. Định kỳ chủ thẻ phải thanh toán cho ngân hàng phát hành. Lãi suất tùy thuộc vào từng thời kỳ và từng ngân hàng khác nhau. Thẻ tín dụng được xem là một hình thức cho vay tiêu dùng. . Thẻ ghi nợ: Thẻ ghi nợ cho phép khách hàng tiếp cận với số dư trong tài khoản của mình qua hệ thống kết nối trực tuyến để thanh toán hàng hóa, dịch vụ tài các đơn vị chấp nhận thẻ hoặc thực hiện các giao dịch liên quan tới tài khoản tại máy rút tiền tự động ATM. Thẻ ghi nợ không có hạn mức tín dụng vì nó phụ thuộc vào số dư tài khoản của chủ thẻ, tuy nhiên chủ thẻ có thể được ngân hàng cấp một hạn mức thấu chi tùy điều khoản sử dụng thẻ với ngân hàng. Phân loại theo phạm vi lãnh thổ: . Thẻ nội địa: là thẻ được giới hạn trong phạm vi một quốc gia, do vậy đồng tiền giao dịch phải là đồng bản tệ của nước đó. . Thẻ quốc tế: Thẻ sử dụng các loại ngoại tệ mạnh để thanh toán, được chấp nhận trên phạm vi toàn cầu. Thẻ được hỗ trợ quản lý trên toàn thế giới bởi các tổ chức tài chính lớn như MASTERCARD, VISA hoạt động thống nhất, đồng bộ. Phân loại theo chủ thể phát hành: . Thẻ do ngân hàng phát hành (bankcard): Là loại thẻ do ngân hàng phát hành giúp cho khách hàng sử dụng linh động tài khoản của mình tại ngân hàng hoặc sử dụng số tiền do ngân hàng cấp tín dụng. Đây là loại thẻ được sử dụng rộng rãi nhất hiện nay, không chỉ trong phạm vi một quốc gia mà còn trên phạm vi toàn cầu. Ví dụ như: VISA, MASTERCARD, JCB 9
10. Khóa luận tốt nghiệp . Thẻ do tổ chức phi ngân hàng phát hành: Là các loại thẻ du lịch giải trí của các tập đoàn kinh doanh lớn, hoặc cũng có thể là thẻ do các công ty xăng dầu, các cửa hiệu lớn phát hành [4] 1.1.4 Lợi ích của dịch vụ ATM: 1.1.4.1 Đối với khách hàng: ATM là một dịch vụ cung cấp nhiều tiện lợi cho khách hàng. Chỉ với một chiếc thẻ trên tay khách hàng có thể sử dụng nhiều giao dịch ngân hàng mọi lúc mọi nơi. Ngoài những tiện ích truyền thống như rút tiền, kiểm tra số dư, in bảng sao kể, chuyển tiền ngân hàng ngày càng cung cấp nhiều tiện ích hơn cho khách hàng như thanh toán tiền điện, nước, mua card điện thoại. Cùng với sự phát triển của kỹ thuật, ngân hàng còn hỗ trợ thêm nhiều công cụ thanh toán bằng thẻ ở mọi nơi, qua đó khách hàng có thể đi mua sắm, ăn uống, du lịch chỉ với một chiếc thẻ. 1.1.4.2 Đối với ngân hàng: Ngân hàng cung cấp dịch vụ ATM mục đích chính không phải thu lợi từ việc tính phí qua các hoạt động giao dịch của khách, vì hiện nay hầu như mọi ngân hàng đều phát hành thẻ miễn phí và miễn phí các giao dịch trong hệ thống, việc thu phí còn gặp nhiều hạn chế. Lợi ích lớn nhất mà ATM đem lại cho ngân hàng chính là những số dư trong tài khoản ATM. Có thể chỉ với những số tiền nhỏ trong mỗi tài khoản nhưng việc phát triển hàng triệu tài khoản của mỗi ngân hàng như hiện nay thì con số đó là rất lớn. Điều này giúp cho ngân hàng có thêm một kênh huy động vốn rẻ và đều đặn. Ngoài ra, việc phát triển các tài khoản tín dụng, thanh toán bằng tài khoản tín dụng cũng giúp ngân hàng phát triển dịch vụ cho vay tiêu dùng. 1.1.4.3 Đối với nền kinh tế: Tạo điều kiện thuận lợi để phát triển một nền kinh tế tiên tiến, khi người dân thanh toán không dùng tiền mặt thì vòng quay tiền tệ tăng lên làm gia tăng tốc độ phát triển của nền kinh tế. Việc tự động hóa trong giao dịch sẽ nâng cao chất lượng của hệ thống tài chính quốc gia tạo điều kiện thuận lợi cho một nền kinh tế hiện đại phát triển và đáp ứng nhu cầu hội nhập trong tương lai của kinh tế Việt Nam. 10
11. Khóa luận tốt nghiệp 1.1.5 Hạn chế của dịch vụ ATM: Tuy có rất nhiều lợi ích nhưng dịch vụ ATM cũng không tránh khỏi việc tồn tại một vài nhược điểm. Cụ thể như sau: Thẻ ATM là công cụ dùng để thay thế việc chi tiêu bằng tiền mặt, do đó nó phải được sự hỗ trợ từ các công cụ máy móc là máy ATM, máy POS. Ở nước ta hiện nay, máy móc, thiết bị chưa được đầu tư đúng mức và hiệu quả., nên thẻ mới chỉ được dùng để rút tiền tại các cây ATM, và thanh toán hóa đơn trong các siêu thị lớn, nhà hàng lớn Điều này làm giảm tiện ích mà dịch vụ thẻ mang lại. Phí sử dụng thẻ hiện nay còn là vấn đề bàn cãi giữa KH và các ngân hàng. Ngân hàng luôn muốn tăng thu phí nhưng đi kèm với nó thì chất lượng dịch vụ chưa được nâng cao mà ngày càng giảm sút do hệ thống máy móc chưa được bảo trì, bảo dưỡng thường xuyên. Điều này cho thấy sự bất hợp lý, nó khiến cho KH ngày càng hạn chế sử dụng thẻ. Vấn đề bảo mật thông tin, phòng chống việc mất cắp thông tin thẻ, sao chép thẻ, thẻ giả ở nước ta hiện nay còn nhiều yếu kém. Do đó, khách hàng chưa thật sự an tâm khi giao dịch bằng thẻ, và tâm lý ngại giao dịch này làm giảm hiệu quả dịch vụ thẻ. Máy ATM hiện nay được cho là còn quá ít và chưa hiệu quả. Ở những nơi giao dịch nhiều thì tình trạng xếp hàng chờ đợi, sự cố xảy ra thường trực. Trong khi đó, có những vị trí đặt máy hầu như rất ít KH đến giao dịch do an ninh chưa tốt Hệ thống thanh toán liên NH, chuyển mạch thẻ của các NH hiện nay chưa được tốt. Khi KH sử dụng thẻ của NH này để giao dịch với cây ATM của NH khác thì chưa được suông sẻ, còn xảy ra các sự cố như nuốt thẻ, không rút được tiền Trên đây mới chỉ là sơ lược về hạn chế của dịch vụ ATM hiện nay ở nước ta. Ngân hàng cần quan tâm, đánh giá chất lượng dịch vụ ATM của ngân hàng mình thường xuyên để có hướng khắc phục, phát triển phù hợp. 11
12. Khóa luận tốt nghiệp 1.2 Cơ sở thực tiễn: 1.2.1 Tình hình phát triển dịch vụ ATM hiện nay ở Việt Nam: Thẻ thanh toán có mặt ở nước ta từ khoảng năm 1994 thông qua hình thức đại lý chấp nhận thẻ của các tổ chức thẻ quốc tế. Đến năm 1996, các loại thẻ NH xuất hiện nhiều hơn nhưng phải đến năm 2002, khi thẻ ghi nợ nội địa đầu tiên với thương hiệu Vietcombank Connect 24 ra đời cùng mạng lưới máy giao dịch tự động ATM tại Việt Nam, thị trường thẻ ngân hàng mới thật sự bùng nổ. Năm 2006, toàn thị trường mới có khoảng gần 5 triệu thẻ các loại, gần 3.000 máy ATM và khoảng 11.000 máy quẹt thẻ (POS). Đến cuối năm 2011, số lượng thẻ NH trên cả nước tăng lên hơn 42 triệu thẻ, trong đó khoảng 40 triệu thẻ ATM (chiếm hơn 93%). Cơ sở hạ tầng phục vụ thanh toán thẻ cũng được cải thiện đáng kể với số lượng máy ATM đến cuối năm 2011 là 15.000 và gần 70.000 máy POS. Hiện có 49 tổ chức phát hành thẻ với hơn 200 thương hiệu thẻ khác nhau. Sự phát triển của dịch vụ thẻ ngân hàng có thể xem là lĩnh vực phát triển năng động nhất trong các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt. Tốc độ tăng trưởng khoảng 50 - 60%/năm trong vài năm gần đây. Tiện ích thanh toán qua thẻ cũng ngày càng được ngân hàng đẩy mạnh như thanh toán hóa đơn tiền điện, nước, điện thoại, bảo hiểm, học phí [5] 1.2.2 Thực trạng của dịch vụ ATM ở Việt Nam: Theo thống kê của Hội Thẻ Việt Nam năm 2010, hơn 83,2% các giao dịch qua thẻ ATM là rút tiền mặt; 16,3% chuyển khoản và chỉ 0,5% dùng thẻ để thanh toán. Điều này cho thấy, tuy số lượng thẻ phát triển rất nhiều nhưng sự phát triển này thiếu cân đối và chưa phát huy được những tiện lợi mà dịch vụ thẻ mang lại. Nguyên nhân chính của vấn đề này đầu tiên phải kể đến đó là do thói quen sử dụng tiền mặt của người dân. Bất cứ khi nào đi mua sắm, ăn uống, du lịch ta cũng có thể thấy hầu hết người dân đều thanh toán bằng tiền mặt, họ dung thẻ chủ yếu để nhận lương, nhận tiền từ đối tác và rút tiền ra để tiêu dùng. 12
13. Khóa luận tốt nghiệp Ngoài ra, nguyên nhân còn do chính sách sản phẩm của ngân hàng chưa mang tính đồng bộ, dịch vụ hỗ trợ thanh toán chưa phát triển đồng đều cho các sản phẩm thẻ. Theo ghi nhận thì hầu như các máy POS đặt tại các điểm thanh toán đều dùng để phục vụ cho thẻ tín dụng, và các chương trình khuyến mãi, giảm giá khi thanh toán qua thẻ cũng chỉ ưu đãi cho thẻ tín dụng. [5] Bên cạnh hạn chế trong việc tận dụng những tiện ích mà ngân hàng tạo ra thì thị trường thẻ Việt Nam đang gặp phải vấn đề nhức nhối đó là tình trạng gian lận thẻ ngày càng gia tăng. Trong năm 2011, tổng giá trị giao dịch gian lận ước tính khoảng 6 triệu USD, con số này cao gấp 3 - 5 lần so với năm trước; tỷ lệ gian lận doanh số thanh toán cũng tăng gấp 2 - 3 lần. Tính từ đầu năm đến nay đã có 5 vụ gắn các thiết bị để đánh cắp thông tin thẻ; số lượng thẻ ATM nghi ngờ bị đánh cắp dữ liệu là 470 thẻ; khoảng 350 thẻ giả từ nước ngoài được mang vào Việt Nam, trong đó đã thu được khoảng hơn 100 thẻ. Điều này cho thấy chất lượng dịch vụ ATM cũng còn khá thấp, vấn đề an ninh thẻ chưa được ngân hàng quan tâm đúng mức, và còn nhiều hạn chế. [2] 1.2.3 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ: 1.2.3.1 Mô hình SERVQUAL và ứng dụng cho ngân hàng thương mại: a. Mô hình 5 kẽ hở trong đánh giá chất lượng dịch vụ của NHTM: Kẽ hở 1: Khác biệt giữa mong đợi của KH và nhận thức của NH về mong đợi của KH. Điều này xảy ra do: . Sự định hướng nghiên cứu thị trường chưa thích hợp, thiếu chính xác khi nghiên cứu thị trường, việc nghiên cứu không tập trung vào chất lượng dịch vụ, sử dụng phương thức nghiên cứu chưa thích hợp. . Thiếu những thông tin giao tiếp. Bao gồm việc thiếu sự tương tác giữa người quản lý với KH; nhân viên trực tiếp gặp gỡ KH truyền đạt sai đến người quản lý; có quá nhiều cấp, phòng ban từ nhân viên trực tiếp tiếp xúc KH với nhà quản lý cao cấp. . Sự khôi phục dịch vụ thiếu chính xác do không lắng nghe phàn nàn của khách hàng; sai lầm trong việc sửa các lỗi lầm đã mắc phải. 13
14. Khóa luận tốt nghiệp Thông tin Nhu cầu sử Trải nghiệm truyền miệng dụng dịch vụ trước đây thẻ KH Dịch vụ mong đợi Kẽ hở KH Dịch vụ nhận được NH Quá trình cung Giao tiếp đến ứng dịch vụ Kẽ hở 4 với KH Kẽ hở Kẽ hở 3 1 Thiết kế và xây dựng dịch vụ Kẽ hở 2 Nhận thức của NH về sự mong đợi của KH Hình 1.1 Ứng dụng mô hình SERVQUAL cho NHTM Kẽ hở 2: Ngân hàng truyền đạt sai hay không truyền đạt được kỳ vọng của khách hàng thành quy trình sản phẩm cung cấp. . Thiết kế dịch vụ nghèo nàn: Không hệ thống được những quy trình dịch vụ mới phát triển; những dịch vụ được thiết kế rất mơ hồ, không rõ ràng; sai lầm trong thiết kế và định vị dịch vụ. 14
15. Khóa luận tốt nghiệp . Định vị nguồn lực, khả năng quản lý còn yếu kém. Kẽ hở 3: Nhân viên thực hiện không đúng quy trình sản phẩm mà NH đã đặt ra. . Nhận thức thấp của nhân viên về tiêu chuẩn chất lượng, kỹ năng thấp . Thiếu thiện chí Kẽ hở 4: Ngân hàng không thực hiện đúng những gì đã quảng cáo, giới thiệu. . Truyền thông kém . Hứa quá lời Kẽ hở KH: Khác biệt giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ nhận được. Bảng 1.1 Hướng khắc phục các kẽ hở Kẽ hở Hướng khắc phục 1 Xác định những mong đợi của khách hàng Cải thiện truyền thông Thúc đẩy truyền thông đến khách hàng 2 Thiết lập các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ Cán bộ nhân viên cam kết chất lượng dịch vụ Xem cải tiến CLDV như là một phần công việc Xác định giải quyết các rào cản CLDV Chuẩn hóa các công việc giảm thiếu sự khác nhau trong dịch vụ Đo lường việc thực hiện công việc 3 Đảm bảo việc thực hiện phải theo tiêu chuẩn Xác định công việc của nhân viên đóng góp thế nào vào CLDV Giảm bớt mâu thuẫn và sự mơ hồ về vai trò Tuyển chọn đúng người Giao quyền cho nhân viên Xây dựng tinh thần làm việc đồng đội 4 Đảm bảo dịch vụ cung ứng đúng với quảng bá và điều đã hứa Đảm bảo lời hứa trên quảng cáo phản ánh mức độ ưu tiên về CLDV Quản trị sự mong đợi của khách hàng Tránh hứa quá lời KH Các kẽ hở từ 1 đến 4 đóng là thì kẽ hở này cũng bị xóa (Nguồn: [6]) 15
16. Khóa luận tốt nghiệp b. Mô hình SERVQUAL: Mô hình SERVQUAL (được ghép từ 2 từ Service – Dịch vụ và Quality – Chất lượng) do Parasuraman cùng cộng sự nghiên cứu thực hiện đánh giá chất lượng dịch vụ bằng việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng – người sử dụng dịch vụ và tiếp tục được hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng” của người tiêu dùng. SERVQUAL được đánh giá là khá toàn diện và là bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy, chính xác (Svensson 2002). [7] Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Ông cho rằng với bất kì dịch vụ nào thì chất lượng dịch vụ mà người tiêu dùng nhận được luôn bao gồm 10 thành phần: 1. Tiếp cận: liên quan đến việc tạo điều kiện cho KH trong việc tiếp cận các dịch vụ, rút ngắn thời gian phục vụ của KH, địa điểm phục vụ và thời gian mở cửa thuận lợi cho KH. 2. Thông tin: liên quan đến giao tiếp, biểu đạt với KH bằng ngôn ngữ mà họ biểu đạt dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến KH (về dịch vụ, khiếu nại, thắc mắc ) 3. Năng lực phục vụ: đề cập đến trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ, điều này thể hiện khi nhân viên tiếp xúc khách hàng, trực tiếp thực hiện dịch vụ và khả năng nắm bắt thông tin phục vụ khách hàng. 4. Lịch sự: liên quan đến cách thức phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của những nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. 5. Tín nhiệm: khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy ở doanh nghiệp, thể hiện qua danh tiếng của doanh nghiệp, tư cách của nhân viên phục vụ với doanh nghiệp. 6. Độ tin cậy: khả năng thực hiện dịch vụ đúng hạn ngay từ lần đầu tiên và những lần sau đó 16
17. Khóa luận tốt nghiệp 7. Khả năng đáp ứng: đề cập đến sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung cấp dịch vụ cho khách hàng. 8. Độ an toàn: năng lực đảm bảo an toàn cho khách hàng, thông qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như thông tin khách hàng. 9. Phương tiện hữu hình: thể hiện ở ngoại hình, trang phục nhân viên, trang thiết bị cơ sở vật chất phục vụ và các tài liệu truyền thông. 10. Hiểu biết khách hàng: khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân khách hàng và nhận dạng được những khách hàng quen thường xuyên đến với doanh nghiệp. Mô hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường và không mang đến giá trị phân biệt cho từng loại dịch vụ. Sau nhiều lần nghiên cứu khám phá các nhà nghiên cứu đi đến xây dựng mô hình Servqual với 5 thành phần chất lượng dịch vụ gồm có tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự thấu cảm và phương tiện hữu hình. Tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. Đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. Sự thấu cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng khách hàng. Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của các nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một DN cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong 17
18. Khóa luận tốt nghiệp muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Và chất lượng dịch vụ được xác định xác định bằng điểm sai lệch (Gap Scores) giữa cảm nhận và mong đợi của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng. Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận và cũng đã có nhiều nghiên cứu đưa ra được các vấn đề gặp phải khi sử dụng chất lượng dịch vụ được. Kết quả kiểm định trong một số nghiên cứu cho thấy: - Chất lượng dịch vụ không ổn định trong các thành phần của chất lượng dịch vụ, nó thay đổi theo bối cảnh, loại dịch vụ, tại các thị trường khác nhau là khác nhau. - Độ tin cậy bị hạn chế bởi việc sử dụng điểm khác biệt để đánh giá chất lượng dịch vụ. - Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân tạo nên sự hài lòng của khách hàng. Chính lý do này nên giả thuyết đưa ra là giữa sự hài lòng của khách hàng và các thành phần của chất lượng dịch vụ có mối quan hệ đồng biến. - Sự mơ hồ của khái niệm mong đợi: Định nghĩa mong đợi có nhiều nghĩa, những giải thích khác nhau có thể tạo nên vấn đề cho việc đánh giá độ giá trị. [8] 1.2.3.2 Mô hình SERVPERF: Thang đo SERVPERF là một biến thể của thang đo SERVQUAL, được các tác giả Cronin & Taylor (1992) đưa ra dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL cũng với 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ: độ tin cậy, độ phản hồi, sự bảo đảm, sự cảm thông và tính hữu hình và 22 biến quan sát được sử dụng để đo lường 5 nhân tố kể trên Theo mô hình SERVPERF thì mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Cụ thể là: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. 18
19. Khóa luận tốt nghiệp Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). So với mô hình SERVQUAL, mô hình SERVPERF tỏ ra đơn giản hơn khi bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng của khách hàng – khái niệm khá mơ hồ đối với người trả lời. 1.2.3.3 Giá cả trong đánh giá chất lượng: Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Một trong những phương thức để thông tin ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Trong khi đó ảnh hưởng của giá đến sự hài lòng KH ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Voss et al., 1998; Bolton and Lemon, 1999; Varki and Colgate, 2001). Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá trị. Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng KH (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003). [8] 1.2.4 Một số nghiên cứu về dịch vụ ATM: 1.2.4.1 “Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng Công Thương chi nhánh Quảng Trị” – Khóa luận của Nguyễn Thị Hoàng Anh K40 TCNH: Đề tài dựa trên mô hình 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH (Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1991) và mô hình chỉ số hài lòng khách hàng (Anderson, E. W. and Fornell, C.,2000) với quy mô mẫu là 150, sử dụng phương pháp chọn ngẫu nhiên và phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi được thiết kế với thang điểm từ 1 – 7 tùy theo mức độ hài lòng của khách hàng. Từ kết quả điều tra cho thấy: Mức độ hài lòng chung của khách hàng đối với dịch vụ ATM của Ngân hàng Công Thương chi nhánh Quảng Trị là trên mức 5 (tương ứng mức hài lòng một phần trong thang Likert 7 mức). 19
20. Khóa luận tốt nghiệp Khách hàng chưa hài lòng về chất lượng dịch vụ thẻ của chi nhánh trên hầu hết các tiêu chí đánh giá. Qua kết quả hồi quy nhận thấy nhân tố phương tiện hữu hình ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM của chi nhánh so với các tiêu chí còn lại. 1.2.4.2 Đề tài nghiên cứu khoa học: “ Hành vi tiêu dùng và đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng ở thành phố Long Xuyên” – Nguyễn Đình Thọ (2008): Đề tài được xây dựng dựa trên lý thuyết hành vi tiêu dùng và chất lượng dịch vụ. Trong đó, chất lượng dịch vụ được đo lường bằng thang đo SERVPERF gồm 5 thành phần: sự hữu hình, sự tin tưởng, sự phản hồi, sự đảm bảo và sự cảm thông. Các dữ liệu sau khi thu thập bằng bảng hỏi phỏng vấn về hành vi tiêu dùng thẻ thanh toán của khách hàng ở Long Xuyên được xử lý và phân tích dưới sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 15.0 và Excel. Quá trình làm sạch dữ liệu sau thu thập cho cỡ mẫu là 200. Kết quả của đề tài nghiên cứu cho thấy, đối tượng sử dụng thẻ thanh toán chủ yếu là công nhân viên chức có độ tuổi từ 18-35 và học vấn từ Cao đẳng trở lên với mức thu nhập từ 2-5 triệu/tháng. Phần lớn khách hàng đều nhận ra sự bất tiện của việc giữ nhiều tiền mặt, từ đó họ có nhu cầu về dịch vụ thẻ thanh toán. Nguồn thông tin tham khảo được người tiêu dùng tham khảo nhiều nhất về dịch vụ thẻ thanh toán là tham khảo thông tin qua Internet/báo/ tạp chí và từ những tờ rơi ở Ngân hàng. Các tiêu chí lựa chọn chủ yếu của người tiêu dùng chủ yếu là uy tín của Ngân hàng, dịch vụ hỗ trợ khách hàng và thủ tục mở thẻ nhanh chóng, đơn giản. Phần lớn khách hàng đều cho rằng chi phí sử dụng thẻ thanh toán hiện nay là vừa và hợp lý; nhưng nếu thu phí giao dịch trên máy ATM thì có đến 28% khách hàng sẽ không sử dụng dịch vụ này nữa. Trong quá trình sử dụng thẻ, hầu hết khách hàng đều gặp phải trường hợp quên số Pin dẫn đến việc không thực hiện được giao dịch, không rút được tiền hay bị máy ATM nuốt thẻ. Tuy nhiên, khách hàng cho rằng chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của các Ngân hàng hiện nay là khá tốt. Cụ thể, khách hàng đánh giá cao ở sự hữu hình của dịch vụ (phòng máy ATM, thẻ ATM, tài liệu về thẻ), nhưng các yếu tố về sự cảm thông và sự đảm bảo thì chưa được khách hàng đánh giá tốt 20
21. Khóa luận tốt nghiệp 1.2.4.3 “Đánh giá chất lượng dịch vụ ATM của các ngân hàng trên địa bàn thành phố Huế” – Báo cáo thực tập giáo trình K41 TCNH: Đề tài cũng đã ứng dụng mô hình SERVPERF để nghiên cứu với 5 nhân tố (Phương tiện hữu hình, Sự đảm bảo, Khả năng đáp ứng, Sự tin cậy và Sự đồng cảm) tác động đến sự hài lòng của khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ thẻ ATM. Kết quả phân tích đã loại nhân tố Sự đồng cảm ra khỏi mô hình và chỉ còn 4 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Và trong đó, phương tiện hữu hình nhân tố tác động mạnh nhất, tiếp theo là Sự đảm bảo, đến biến Khả năng đáp ứng và nhỏ nhất là biến Sự tin cậy. 1.2.4.4 “Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng tại ngân hàng TMCP Ngoại thương – chi nhánh Huế” – Khóa luận của Nguyễn Phan Khánh Hà K41 TCNH: Khóa luận của Nguyễn Phan Khánh Hà K41 TCNH về “ Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng tại ngân hàng TMCP Ngoại thương – chi nhánh Huế”. Mô hình nghiên cứu đề xuất theo ứng dụng mô hình SERPERF gồm 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, mô hình như sau: Bảng hỏi được thiết kế gồm 29 biến quan sát đại diện cho 5 nhân tố và 3 biến đại diện cho sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho mô hình đánh giá chất lượng gồm 7 thành phần mới: 1) Sự đảm bảo (về nhân sự và công nghệ) 2) Sự tin cậy 3) Khả năng đáp ứng 4) Cung cách phục vụ 5) Cảm nhận trực quan 6) Phí dịch vụ 7) Chính sách hướng đến khách hàng. 21
22. Khóa luận tốt nghiệp 1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất: Ứng dụng mô hình SERVPERF và tham khảo các đề tài trước nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, cũng như nghiên cứu về dịch vụ ATM. Tôi đề xuất mô hình nghiên cứu như sau: Phương tiện hữu hình (tangibles) Sự thấu cảm (Empathy) Sự đáp ứng ( Response) SỰ HÀI LÒNG Năng lực phục vụ Tin cậy (Reliability) Giá cả Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất Thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM của NH Á Châu – Chi nhánh Huế theo mô hình SERVPERF đề xuất gồm 5 thành phần của chất lượng dịch vụ gồm 27 biến quan sát. Cụ thể như sau: Bảng 1.2 Thành phần các nhân tố đánh giá chất lượng dịch vụ Thành phần Biến đo lường PHƯƠNG TIỆN Phòng giao dịch của ACB tiện nghi, khang trang. HỮU HÌNH Số lượng cột ATM của ngân hàng nhiều, phân bố hợp lý, dễ tìm kiếm. Thiết kế cây ATM đẹp, bắt mắt, dễ nhận diện. Cây ATM sạch sẽ, thoáng mát. 22
23. Khóa luận tốt nghiệp Vị trí các cột ATM có giao thông thuận lợi, an toàn, có bãi đậu xe rộng rãi, an toàn. Hình thức thẻ ATM đẹp, bền. Nhân viên ACB có trang phục đẹp, gọn gàng. SỰ THẤU CẢM Ngân hàng thực sự hiểu được những gì KH cần ngay từ lần gặp đầu tiên. Ngân hàng có quan tâm, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng. SỰ ĐÁP ỨNG Dịch vụ ATM ngân hàng đang cung cấp rất phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Máy ATM có đầy đủ các tính năng phục vụ giao dịch Thủ tục làm thẻ đơn giản, thời gian cấp thẻ nhanh chóng Giao diện của các cây ATM đẹp, dễ sử dụng, dễ tìm kiếm các mục khách hàng cần. Các giao dịch luôn được xử lý nhanh chóng chính xác. Thẻ của ngân hàng dễ giao dịch với các ngân hàng khác. SỰ ĐẢM BẢO Nhân viên luôn lắng nghe phàn nàn của khách hàng. Nhân viên giải quyết thắc mắc, sự cố của khách hàng nhiệt tình, nhanh chóng. Chuyên viên thẻ hướng dẫn cho khách hàng rõ ràng về thao tác giao dịch, cung cấp đầy đủ thông tin về dịch vụ. Khách hàng cảm thấy an toàn trong giao dịch với ngân hàng. SỰ TIN CẬY Máy ATM rất ít khi gặp sự cố 23
24. Khóa luận tốt nghiệp Khách hàng chưa bị thất thoát tiền khi giao dịch tại cây ATM Cây ATM luôn có đủ tiền để khách hàng rút Chất lượng tiền được đảm bảo Cây ATM luôn có đủ mệnh giá tiền mà khách hàng cần Ngân hàng thực hiện đúng lời hứa đưa ra về dịch vụ. Các dịch vụ khách hàng nhận được giống với quảng cáo, giới thiệu của ngân hàng Ngân hàng không lạm dụng thông tin cá nhân của khách hàng. Ngoài 5 thành phần đánh giá chất lượng dịch vụ, tác giả xin đưa thêm vào mô hình nhân tố Giá cả tác động đến Sự hài lòng của khách hàng như sau: GIÁ CẢ Nhận thức của khách hàng về việc từ bỏ hay hy sinh một cái gì đó để sở hữu dịch vụ. Bao gồm các biến: Phí làm thẻ phù hợp với nhu cầu của khách hàng Số dư tối thiểu đưa ra là hợp lý Phí giao dịch hợp lý Các chương trình khuyến mãi của ngân hàng hấp dẫn, giá trị lớn Lãi suất hợp lý, hấp dẫn. SỰ HÀI LÒNG của khách hàng được đo lường qua 3 biến đó là: Nói chung anh/chị hài lòng với chất lượng dịch vụ Anh/chị đánh giá cao chất lượng dịch vụ Anh/chị sẽ giới thiệu dịch vụ với người thân, bạn bè 24
25. Khóa luận tốt nghiệp CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ATM CỦA NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU – CHI NHÁNH HUẾ. 2.1 Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Huế: 2.1.1 Sơ lược: NH TMCP Á Châu - Chi nhánh Huế được thành lập theo quyết định số 904/QĐ- BPC ngày 29/11/2002. Ngày 24/06/2005 NH được cấp giấy phép kinh doanh và chính thức đi vào hoạt động ngày 22/07/2005. - Địa chỉ giao dịch : 01 Trần Hưng Đạo, Thành phố Huế - Điện thoại : 054.3571175 - Fax : 054.3571234 Tại thời điểm NH TMCP Á Châu - Chi nhánh Huế ra đời, trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế đã có sự tham gia hoạt động của bốn NH Nhà nước và một số NH TMCP khác, chính vì vậy áp lực cạnh tranh đối với NH là rất lớn. Vượt qua những khó khăn ban đầu, trong thời gian qua NH đã cố gắng hoàn thiện và bổ sung thêm nhiều sản phẩm dịch vụ mới để có thể đáp ứng được nhu cầu ngày càng đa dạng của KH. Cho đến thời điểm hiện tại, NH ACB Huế đã khẳng định được vị thế thương hiệu của mình trong lòng người dân, là NH có chất lượng dịch vụ tốt và đáng tin cậy. Hiện nay, NH đã mở rộng thêm thị phần với 2 phòng giao dịch trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế: Phòng giao dịch Phú Hội chính thức đi vào hoạt động vào ngày 30/09/2008.  Địa chỉ giao dịch: 30 Hùng Vương, P.Phú Nhuận, Thành phố Huế  Điện thoại: 054.3936639  Fax: 054.3936937 Tiếp đó khai trương phòng giao dịch An Cựu vào ngày 09/06/2011, nâng tổng số chi nhánh, phòng giao dịch của ACB lên 296 đơn vị trên toàn quốc. 25
26. Khóa luận tốt nghiệp  Địa chỉ giao dịch: 100 Hùng Vương, P.Phú Hội, Thành phố Huế  Điện thoại: 054.3883699  Fax: 054.3883696 Những nội dung hoạt động chính của NH TMCP Á Châu - Chi nhánh Huế Đối tượng KH Cá nhân + Dịch vụ thẻ. + Tiền gửi tiết kiệm. + Tiền gửi thanh toán. + Sản phẩm liên kết. + Sản phẩm thẻ và dịch vụ chấp nhận thanh toán thẻ. + Sản phẩm cho vay (cho vay có tài sản đảm bảo hoặc cho vay tín chấp) + Dịch vụ chuyển tiền. + Quyền chọn và các dịch vụ khác (chăm sóc y tế và tai nạn cá nhân ) Đối với KH Doanh nghiệp + Dịch vụ tài khoản (tiền gửi và các dịch vụ tài chính) + Dịch vụ cho thuê tài chính. + Sản phẩm tín dụng (tài trợ vốn lưu động, tài trợ xuất khẩu, nhập khẩu, ) + Thanh toán quốc tế. + Bao thanh toán. + Quyền chọn và các dịch vụ khác (thư tín dụng nội địa, thẻ tín dụng công ty ) 2.1.2 Cơ cấu tổ chức NH Á Châu – Chi nhánh Huế: Các chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban Ban giám đốc: bao gồm một Giám đốc chi nhánh, hai Giám đốc Phòng giao dịch và một Phó giám đốc chi nhánh; có chức năng điều hành toàn bộ hoạt động của 26
27. Khóa luận tốt nghiệp chi nhánh, xây dựng, thực hiện và kiểm tra các kế hoạch hành động nhằm hoàn thành kế hoạch do Hội sở giao cho. Bộ phận hành chính: có chức năng xây dựng các quy chế tổ chức NH, quản lý về số lượng, chất lượng, nhân sự, xây dựng và quản lý các công tác liên quan đến lương thưởng Bộ phận KHCN: thực hiện lập kế hoạch kinh doanh, tìm kiếm KH, đánh giá KH cho sản phẩm dịch vụ tín dụng KHCN và doanh nghiệp tư nhân. Bộ phận KHDN: thực hiện lập kế hoạch kinh doanh, tìm kiếm KH, đánh giá KH cho sản phẩm dịch vụ tín dụng KH doanh nghiệp. Bộ phận hỗ trợ nghiệp vụ: chức năng hỗ trợ công tác nghiệp vụ chuyên môn như theo dõi hồ sơ vay, quản lý KH, tư vấn dịch vụ cho KH, thẩm định tài sản, xử lý nợ vay Bộ phận tư vấn tín dụng KHCN (PFC): chức năng đảm nhận chuyên môn về KHCN, cụ thể là tìm kiếm và đánh giá KH, thu thập thông tin ban đầu để phục vụ việc thẩm định sau này, giới thiệu cho KH các sản phẩm dịch vụ, duy trì quan hệ, chăm sóc KH hiện hữu Phòng Giao dịch – Ngân quỹ: gồm hai bộ phận chính là Kế toán và Ngân quỹ, thực hiện công việc tiếp xúc, giao dịch với KH, thực hiện công tác thu chi, hạch toán kế toán, thống kê và thanh toán theo quy định. Bộ phận kiểm toán nội bộ: thực hiện chức năng giám sát các hoạt động tại chi nhánh, kiểm tra nghiệp vụ, chứng từ Bộ phận này do Hội sở chính cử đến. Sơ đồ cơ cấu tổ chức nhân sự NH TMCP Á Châu – chi nhánh Huế (phụ lục 1) Về mảng dịch vụ thẻ ATM của NH Á Châu – chi nhánh Huế được chia thành nhiều bộ phận như sau: PFC là bộ phận trực tiếp quản lý việc kinh doanh thẻ, đây là bộ phận chịu áp lực doanh số thẻ, phát triển nguồn khách hàng. Bộ phần này ngoài việc phải tìm kiếm, 27
28. Khóa luận tốt nghiệp phát triển nguồn khách hàng còn phải kết hợp bán chéo các sản phẩm, như kết hợp thẻ ghi nợ, thẻ trả trước với khách hàng gửi tiền, thẻ tín dụng với khách hàng vay vốn Bộ phận quản lý máy móc, bảo trì hệ thống ATM. Bộ phận này thuộc Trung tâm thẻ là một mảng riêng không chịu quản lý của chi nhánh. Ngoài ra, các nhân viên như giao dịch viên, nhân viên quan hệ khách hàng có trách nhiệm giới thiệu sản phẩm thẻ, tư vấn về dịch vụ thẻ đến khách hàng. 2.1.3 Kết quả kinh doanh giai đoạn 2009 – 2011: 2.13.1. Kết quả kinh doanh chung giai đoạn 2009 – 2011: Bảng 2.1. Tăng trưởng tuyệt đối về lợi nhuận của NH ACB – CN Huế. (Đơn vị: VNĐ) Chỉ tiêu 2009 2010 2011 Thu nhập lãi thuần 2,215,146,913 1,640,850,564 1,804,933,523 Thu nhập thuần từ hoạt động dịch vụ 260,757,724 193,153,870 212,469,257 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh 74,589,374 55,251,388 60,776,527 doanh ngoại hối Các khoản thu nhập khác 38,663,798 28,639,851 31,503,835 Chi phí hoạt động 1,008,923,947 747,351,072 822,086,179 Tổng lợi nhuân trước thuế 1,580,233,862 1,170,543,601 1,287,597,963 (Nguồn: xem phụ lục 1) Căn cứ bảng số liệu, có thể thấy thu nhập từ các hoạt động của NH ACB – CN Huế đã có sự gia tăng đáng kể trong ba năm 2009, 2010, 2011, và sự tăng trưởng này khá ổn định. Đây là một dấu hiệu tốt trong hoàn cảnh nền kinh tế khó khăn, lạm phát tăng mạnh như trong những năm 2009, 2012, 2011. Trong cơ cấu thu nhập của NH thì bộ phận thu nhập từ lãi vay luôn chiếm tỷ trọng lớn (> 85%). Đây là đặc thù của ngành NH, vì hoạt động tín dụng là hoạt động chủ yếu của NH. Bên cạnh đó, tỷ trọng của các hoạt động khác khá thấp như hoạt động dịch vụ chỉ chiếm khoảng 2.7%, hoạt động kinh doanh ngoại tệ chiếm 1.7%. 28
29. Khóa luận tốt nghiệp Mức tăng trưởng trong hai năm qua giữ đều đặn ở mức 10%/năm. Trong bối cảnh kinh tế khó khăn như hiện nay thì việc duy trì khả năng tăng trưởng như vậy cho thấy sự nỗ lực lớn của toàn thể nhân viên ngân hàng Á Châu – chi nhánh Huế. 2.13.2. Kết quả kinh doanh thẻ giai đoạn 2007- 2011: Bảng 2.2. Kết quả kinh doanh thẻ của ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Huế. (Đơn vị: VNĐ) Năm 2007 2008 2009 2010 2011 Số lượng thẻ phát hành mới 1,334 1,779 6,285 4,902 4,687 Số lượng thẻ đã phát hành 29,644 31,423 37,707 42,609 47,296 tính đến năm - Thu từ dịch vụ thẻ 776,849,580 817,736,400 945,360,000 1,039,896,000 1,143,885,600 - Chi phí về dịch vụ thẻ 42,016,794 44,228,204 51,130,872 56,243,959 64,868,355 Lợi nhuận dịch vụ thẻ 734,832,786 773,508,196 894,229,128 983,652,041 1,079,017,245 Tăng trưởng 5.26% 15.61% 10.00% 9.70% (Nguồn: NH Á Châu – Chi nhánh Huế) Theo kết quả được cung cấp thì có thể thấy trong giai đoạn từ năm 2007 – 2011, dịch vụ thẻ luôn đem lại lợi nhuận cho ngân hàng Á Châu – Chi nhánh Huế. Năm 2008 lợi nhuận từ dịch vụ thẻ tăng trưởng hơn 5%, nhưng đến năm 2009 thì mức tăng trưởng tăng hơn 15,5%. Số lượng thẻ phát hành tính đến năm 2009 là 37,707 thẻ, tăng 6,285 thẻ so với năm 2008 tương ứng với mức 20%. Có thể thấy, năm 2009 đánh dấu sự phát triển mạnh của dịch vụ thẻ của NH Á Châu – Chi nhánh Huế. Điều này phù hợp với điều kiện kinh tế xã hội thành phố Huế, vào năm 2009 khi thị trường bắt đầu có những dấu hiệu phát triển, ngân hàng bắt đầu quan tâm phát triển dịch vụ thẻ và khách hàng trên địa bàn cũng có sự quan tâm đến dịch vụ này. Năm 2010 và 2011, số lượng thẻ phát hành mới giảm so với năm 2009, và tính đến năm 2011 thì số lượng thẻ đã phát hành là 47,296 thẻ. Theo đó mức tăng trưởng lợi nhuận từ dịch vụ thẻ cũng bắt đầu chững lại trong hai năm này. Lợi nhuận của dịch vụ thẻ tuy chỉ đạt khoảng 8% của lợi nhuận chi nhánh ( 1,079,017,245/14,163,577,581) nhưng nó cũng đã cho thấy hiệu quả của việc kinh doanh thẻ của ngân hàng. 29
30. Khóa luận tốt nghiệp Với sự phát triển mạnh của dịch vụ thẻ từ các ngân hàng trên địa bàn thành phố Huế, việc dịch vụ thẻ của NH Á Châu – Chi nhánh Huế có mức tăng trưởng lợi nhuận như vậy đã là sự cố gắng của các nhân viên trong ngân hàng. Tuy có mức tăng trưởng lợi nhuận từ dịch vụ thẻ tốt, nhưng nó còn chiếm tỷ lệ khá thấp trong hoạt động của NH Á Châu – chi nhánh Huế. Do đó, ngân hàng nên có sự quan tâm, đầu tư hơn nữa để phát triển dịch vụ thẻ của ngân hàng mình, từ đó đưa tỷ trọng lợi nhuận từ dịch vụ thẻ tăng lên hơn nữa trong bối cảnh kinh tế đang có sự phát triển lớn trong dịch vụ này. Và điều cần thiết của ngân hàng lúc này là đánh giá lại xem chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng mình đang được khách hàng cảm nhận như thế nào, để từ đó khắc phục và nâng cao chất lượng cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng. 2.1.4 Dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Á Châu: [9] 2.1.4.1 Thẻ tín dụng: a. Thẻ tín dụng quốc tế Visa Platinum: Thẻ Chip ACB Visa Platinum là thẻ tín dụng quốc tế cao cấp mang thương hiệu Visa do ACB phát hành. Bên cạnh tính năng “chi tiêu trước, trả tiền sau” và thời hạn ưu đãi miễn lãi lên đến 45 ngày, thẻ Chip ACB Visa Platinum đem đến cho quý khách những tiện ích đặc biệt chỉ có ở thẻ ACB Visa Platinum trong mọi giao dịch thanh toán trên toàn cầu. Hạn mức tín dụng: từ 200 triệu VND trở lên, không hạn chế mức tối đa. Thời hạn thẻ: 3 năm Ngoài các tiện ích thông thường, thẻ tín dụng ACB Visa Platinum còn sở hữu các tiện ích đặc biệt là KH được tặng miễn phí 9 loại bảo hiểm dành cho chủ thẻ. b. Thẻ tín dụng quốc tế Visa MasterCard: Thẻ ACB Visa Master Card là sản phẩm thẻ thanh toán thay thế tiền mặt của tổ chức thẻ quốc tế Visa, MasterCard. Ngoài tính năng “chi tiêu trước, trả tiền sau” và thời hạn ưu đãi miễn lãi lên đến 45 ngày, thẻ ACB Visa/MasterCard đặc biệt an toàn và thuận tiện cho quý khách trong mọi giao dịch thanh toán trên toàn cầu.Với thẻ tín 30
31. Khóa luận tốt nghiệp dụng ACB, chủ thẻ được Ngân hàng cấp trước một hạn mức tín dụng. Gồm 3 loại: thẻ chuẩn, thẻ vàng và thẻ Platinum. Thẻ chuẩn : hạn mức từ 10 triệu VND đến 50 triệu VND. Thẻ vàng : hạn mức từ 30 triệu VND đến 500 triệu VND. Thẻ Platinum : hạn mức từ 200 triệu VND trở lên. Thời hạn thẻ : 3 năm 2.1.4.2 Thẻ trả trước: a. Thẻ trả trước quốc tế Visa Extra Prepaid: Thẻ trả trước quốc tế Visa Extra Prepaid do ACB phát hành thuộc dòng sản phẩm thẻ trả trước là phương tiện thanh toán thay thế tiền mặt linh hoạt, an toàn và được chấp nhận trên toàn cầu. b. Thẻ trả trước quốc tế ACB Visa Prepaid / Master card Dynamic: Thẻ trả trước quốc tế Visa Prepaid và MasterCard Dynamic do ACB phát hành thuộc dòng sản phẩm thẻ trả trước là phương tiện thanh toán thay thế tiền mặt linh hoạt, an toàn và được chấp nhận toàn cầu. c. Thẻ trả trước quốc tế ACB Visa Electron / Master card Electronic: Thẻ trả trước quốc tế Visa Electron và MasterCard Electronic do Ngân hàng Á Châu phát hành thuộc dòng sản phẩm thẻ trả trước là phương tiện thanh toán thay thế tiền mặt linh hoạt, an toàn và được chấp nhận toàn cầu. 2.1.4.3 Thẻ ghi nợ: a. Thẻ ghi nợ quốc tế Visa Extra Debit: Thẻ Visa Extra Debit là thẻ ghi nợ quốc tế kết nối với tài khoản tiền gửi thanh toán (TK TGTT) VND mang thương hiệu Visa do Ngân hàng Á Châu (ACB) phát hành. Thẻ được sử dụng để giao dịch tại máy ATM và các đơn vị chấp nhận thẻ có biểu tượng Visa trên toàn thế giới. 31
32. Khóa luận tốt nghiệp b. Thẻ ghi nợ quốc tế Master card Debit: Thẻ MasterCard Debit là thẻ ghi nợ quốc tế kết nối với tài khoản tiền gửi thanh toán (TK TGTT) VND mang thương hiệu MasterCard do Ngân hàng Á Châu (ACB) phát hành. Thẻ được sử dụng để giao dịch tại ATM và các đơn vị chấp nhận thẻ có biểu tượng MasterCard trên toàn thế giới. c. Thẻ ghi nợ quốc tế ACB Visa Debit: Thẻ Visa Debit là thẻ ghi nợ quốc tế kết nối với tài khoản tiền gửi thanh toán (TK TGTT) VND mang thương hiệu Visa do Ngân hàng Á Châu (ACB) phát hành. Thẻ được sử dụng để giao dịch tại máy ATM và các đơn vị chấp nhận thẻ có logo Visa trên toàn thế giới. d. Thẻ ghi nợ nội địa ACB 365 style: Thẻ 365 Styles là thẻ ghi nợ nội địa kết nối với tài khoản tiền gửi thanh toán (TK TGTT) VND mang thương hiệu Banknetvn, do Ngân hàng Á Châu (ACB) phát hành. Thẻ được sử dụng để giao dịch tại các máy ATM và các đơn vị chấp nhận thẻ có logo Banknetvn, Smartlink và VNBC trên toàn quốc. e. Thẻ ghi nợ nội địa ACB2go: Thẻ ACB2GO là thẻ ghi nợ nội địa kết nối với tài khoản tiền gửi thanh toán (TK TGTT) VND mang thương hiệu Banknetvn, Smartlink do NH ACB phát hành. Thẻ ACB2GO mang tính năng tương tự thẻ ghi nợ nội địa 365 Styles. Chủ thẻ có thể lựa chọn sử dụng thẻ 365 Styles (có thu phí) với dịch vụ bảo hiểm rút tiền tại ATM hoặc sử dụng thẻ ACB2GO miễn phí và không bảo hiểm. f. Thẻ ghi nợ nội địa ACB Visa dometic: Thẻ ATM2+ là thẻ ghi nợ nội địa kết nối trực tiếp với tài khoản tiền gửi thanh toán do ACB phát hành, mang thương hiệu Visa. Thẻ được sử dụng để rút tiền tại máy ATM của ACB và các máy ATM mang thương hiệu Visa trong phạm vi nước Việt Nam. 32
33. Khóa luận tốt nghiệp Thẻ được sử dụng để rút tiền tại các Đại lý ứng tiền mặt của ACB và các Đại lý ứng tiền mặt mang thương hiệu Visa trong phạm vi nước Việt Nam. Thẻ được dùng để thanh toán hàng hóa dịch vụ tại các Đại lý mang thương hiệu Visa trong phạm vi nước Việt Nam. Hạn mức sử dụng thẻ là số dư trong tài khoản thanh toán. 2.1.5 Số lượng, vị trí cây ATM của NH TMCP Á Châu ở thành phố Huế: Bảng 2.3 Vị trí cây ATM của NH TMCP Á Châu ở thành phố Huế STT Điểm đặt máy ATM Địa chỉ 1 ACB An Cựu 100 Hùng Vương, Phú Nhuận, Tp Huế 2 Nhà hàng Ông Táo 31 Chu Văn An, Tp Huế 3 ACB – CN Huế 1 Trần Hưng Đạo 4 ACB – PGD Phú Hội 30 Hùng Vương, p. Phú Hội, Tp Huế 5 Du lịch DMZ 60 Lê Lợi, TP Huế 6 Trường CDSP Huế 82 Hùng Vương, TP Huế (Nguồn: Nhìn chung, số lượng cột ATM của NH Á Châu – Chi nhánh Huế còn khá ít. Trong 6 vị trí đặt ATM có tới 3 vị trí là chi nhánh, phòng giao dịch của ngân hàng. Tuy nhiên, các vị trí đặt ATM đều là những nơi trung tâm, có giao thông và an ninh tốt, tiện lợi cho khách hàng. Những vị trí đặt máy ATM mới chỉ tập trung ở bờ Nam sông Hương, cho thấy mức độ bao phủ còn hạn chế và làm hạn chế sự thuận tiện của khách hàng sống ở bờ Bắc sông Hương. Điều này có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, nhất là khách hàng bờ Bắc. 2.2 Kết quả nghiên cứu 2.2.1 Mô tả bộ số liệu: Như trên đã trình bày, đây là bộ số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách thực hiện trả lời bảng câu hỏi phỏng vấn. Số bảng hỏi phát ra 180 bảng, thu về 177 bảng, loại 17 bảng không hợp lệ do thiếu thông tin và khách hàng bỏ sót nhiều biến không trả lời. Còn lại 160 bảng, đáp ứng điều kiện cỡ mẫu n = 5 x m. [10] 33
34. Khóa luận tốt nghiệp 2.2.2 Thống kê mô tả: 2.2.2.1 Về giới tính: Hình 2.1 Cơ cấu giới tính Qua quá trình điều tra thực tế tại NHTMCP Á Châu – Chi Nhánh Huế, kết quả cho thấy rằng không có sự khác biệt lớn giữa lượng KH nam sử dụng dịch vụ ATM tại NH so với KH nữ. 2.2.2.2 Về độ tuổi: Hình 2.2 Cơ cấu độ tuổi Độ tuổi chủ yếu là từ 18 – 25 tuổi. 2.2.2.3 Về nghề nghiệp: 34
35. Khóa luận tốt nghiệp Hình 2.3 Cơ cấu nghề nghiệp Đối tượng nghiên cứu chủ yếu là Học sinh – sinh viên. 2.2.2.4 Về thu nhập: Hình 2.4 Cơ cấu thu nhập Thu nhập của những khách hàng khảo sát chủ yếu ở mức dưới 2 triệu, tiếp đến là từ 5 đến 10 triệu. 35
36. Khóa luận tốt nghiệp 2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá: Thang đo SERVPERF và những biến thể của nó mặc dù đã được sử dụng rộng rãi nhiều nơi trên thế giới trong nhiều lĩnh vực dịch vụ, tuy nhiên đối với một số môi trường kinh tế văn hóa khác nhau thì mô hình này cần có sự chỉnh sửa, bổ sung. Khóa luận này đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Á Châu – CN Huế, tuy cũng dịch vụ nhưng dịch vụ thẻ cũng có những khác biệt nhất định, và với môi trường kinh tế Việt Nam, đặc biệt là môi trường kinh tế thành phố Huế có nhiều điểm khác biệt, thì phân tích nhân tố khám phá là cần thiết. 2.2.3.1 Kiểm tra điều kiện phân tích nhân tố: Bảng 2.4 Kiểm tra điều kiện phân tích EFA (KMO and Bartlett's Test) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .796 Bartlett's Test of Sphericity Sig. .000 (Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS) Theo kết quả phân tích ta có: Hệ số KMO = 0.796 > 0.5 và Sig ( Bartlett’s Test) = 0.000 50%, cho biết các nhân tố rút trích ra giải thích được 81.822% biến thiên của dữ liệu. ( Xem thêm kết quả phụ lục 2) 2.2.3.3 Kết quả phân tích nhân tố: Quá trình phân tích nhân tố chia 32 biến thành 7 nhân tố. Tuy nhiên có một nhân tố chỉ do một biến mô tả nên tôi xin loại nhân tố đó ra khỏi mô hình. Và kết quả có sự xáo trộn biến giữa thành phần các nhân tố so với mô hình đề ra ban đầu, nên tôi xin đặt tên các nhân tố lại như sau: 36
37. Khóa luận tốt nghiệp Nhân tố Phương tiện hữu hình: Bảng 2.5 Nhân tố Phương tiện hữu hình Biến Mô tả PGD tiện nghi Đánh giá sự đầu tư của NH về PGD, PGD khang trang, tiện nghi Số lượng, vị trí ATM Số lượng cột ATM nhiều, phân bố hợp lý, dễ dàng tìm kiếm Thiết kế ATM Thiết kế cây ATM đẹp, bắt mắt, dễ nhân diện. ATM sạch sẽ Cây ATM sạch sẽ, thoáng mát Vị trí ATM thuận lợi Vị trí các cột ATM có giao thông thuận lợi, an toàn, có bãi dậu xe rộng rãi, an toàn. Hình thức thẻ Hình thức thẻ ATM bền, đẹp Trang phục đẹp Nhân viên ACB có trang phục đẹp, gọn gàng Nhân tố sự thấu cảm Bảng 2.6 Nhân tố sự thấu cảm Biến Mô tả NH hiểu nhu cầu NH thực sự hiểu được những gì khách hàng cần ngay từ lần gặp gỡ đầu tiên NH quan tâm nhu cầu NH có quan tâm, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng Nhân tố Đảm bảo Bảng 2.7 Nhân tố Đảm bảo Biến Mô tả Dịch vụ phù hợp Dịch vụ ATM mà NH cung cấp phù hợp với nhu cầu của khách hàng ATM đủ tính năng Máy ATM có đầy đủ các tính năng phục vụ giao dịch 37
38. Khóa luận tốt nghiệp ATM ít gặp sự cố Máy ATM rất ít khi gặp sự cố Giao diện ATM Giao diện của các cây ATM đẹp, dễ sử dụng, dễ tìm kiếm các mục khách hàng cần Giao dịch được xử lý Các giao dịch luôn được xử lý nhanh chóng, chính xác nhanh Chưa thất thoát tiền Khách hàng chưa bị thất thoát tiền khi giao dịch tại cây ATM ATM đủ tiền Cây ATM luôn có đủ tiền cho khách hàng rút Chất lượng tiền Chất lượng tiền trong các cây ATM được đảm bảo ATM đủ mệnh giá tiền Cây ATM luôn có đủ mệnh giá tiền mà khách hàng cần Dễ GD với NH khác Thẻ của NH dễ dàng giao dịch với ngân hàng khác Năng lực phục vụ của nhân viên Bảng 2.8 Nhân tố năng lực phục vụ của nhân viên Biến Mô tả NV lang nghe phan nan Nhân viên luôn lắng nghe phàn nàn của khách hàng NV nhiet tinh Nhân viên giải quyết thắc mắc, sự cố của khách hàng nhiệt tình, nhanh chóng NV cung cap thong tin Chuyên viên thẻ hướng dẫn cho khách hàng rõ ràng về thao tác giao dịch, cung cấp đầy đủ thông tin về dịch vụ Tin cậy Bảng 2.9 Nhân tố sự tin cậy Biến Mô tả NH thuc hien loi hua NH thực hiện đúng lời hứa đưa ra về dịch vụ DV giong quang cao Các dịch vụ khách hàng nhận được giống với quảng cáo, giới thiệu của NH Nh khong lam dung ttin NH không lạm dụng thông tin cá nhân của khách hàng KH An toan trong GD Khách hàng cảm thấy an toàn trong giao dịch với NH 38
39. Khóa luận tốt nghiệp Giá cả Bảng 2.10 Nhân tố giá cả Biến Mô tả Phi lam the Phí làm thẻ phù hợp với nhu cầu của anh chị So du toi thieu Số dư tối thiểu đưa ra là hợp lý Phi GD Phí giao dịch hợp lý Khuyen mai Các chương trình khuyến mãi của NH hấp dẫn, giá trị lớn lai suat hop ly Lãi suất cho số dư hợp lý hấp dẫn Bảng 2.5 đến 2.9 cho ta cái nhìn tổng quát về 5 nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ ATM của NH TMCP Á Châu – Chi nhánh Huế. Trong 5 nhân tố trên thì có 2 nhân tố được giữ nguyên so với mô hình đề xuất ban đầu đó là nhân tố Phương tiện hữu hình, Sự thấu cảm. Các nhân tố còn lại có sự xáo trộn các biến thành phần, nên việc đặt tên ở trên là dựa theo nội dung thể hiện của các biến. Nhân tố Sự đảm bảo được hình thành từ các biến liên quan đến dịch vụ mà ngân hàng Á Châu – chi nhánh Huế cung cấp cho KH. Trong đó là những biến đánh giá về máy móc, sự cố Biến thủ tục làm thẻ bị tách ra khỏi mô hình có thể không phải do nó không tác động đến chất lượng dịch vụ, đây là điều thể hiện thực tế. Thủ tục làm thẻ của ACB có thể nói là nhanh nhất so với các ngân hàng ở Việt Nam hiện nay. Chỉ mất 15 phút, điền thông tin vào giấy tờ cần thiết, thì KH có thể sở hữu ngay một chiếc thẻ từ mà không phải chờ đợi 15 ngày hay 1 tháng như ở các ngân hàng khác. Điều này có thể khác với thang đo SERVPERF nguyên thủy, nhưng nó lại phù hợp với thực tế, với đặc điểm kinh tế, xã hội của thành phố Huế. 2.2.4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Bảng 2.11 Cronbach’s Alpha tổng kết Nhân tố Cronbach’s Alpha Phương tiện hữu hình 0.955 Sự thấu cảm 0.954 Sự đảm bảo 0.920 Năng lực phục vụ của nhân viên 0.905 Sự tin cậy 0.894 Giá cả 0.961 (Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS – phụ lục 3 ) 39
40. Khóa luận tốt nghiệp Tiến hành kiểm định thang đo từng nhân tố và kết quả cho thấy Cronbach’s Alpha khá cao > 0.7 (Peterson, 1994) và thông số của các biến Total correlation cho từng nhân tố đều > 0.3 (Nunnally & Burnstein, 1994) chứng tỏ không có biến nào là biến rác. 2.2.5 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ ATM: 2.2.5.1 Kiểm định One sample T test: Nhân tố Phương tiện hữu hình: Bảng 2.12 Kiểm định one sample T test nhân tố Phương tiện hữu hình One-Sample Statistics Test Value = 5 N Mean t Sig. (2-tailed) PGD tiện nghi 160 4.4000 -5.467 .000 Số lượng, vị trí ATM 160 3.8750 -10.368 .000 Thiết kế ATM 160 4.3562 -5.663 .000 ATM sạch sẽ 160 4.4500 -4.733 .000 Vị trí ATM thuận lợi 160 4.5938 -3.608 .000 Hình thức thẻ 160 4.8938 -1.049 .296 Trang phục đẹp 160 4.9438 -.503 .616 (Nguồn:Xử lý số liệu bằng SPSS) Nhân tố Phương tiện hữu hình gồm 7 biến, trong đó có đến 5 biến được khách hàng đánh giá là thấp hơn 5 ( t t> -1.96). Theo đó, đánh giá của khách hàng đối với nhân tố Phương tiện hữu hình có trung bình thấp hơn 5, điều này chứng tỏ khách hàng chưa đánh giá cao phương tiện hữu hình của NH Á Châu – Chi nhánh Huế. Trong các biến quan sát thì khách hàng đánh giá biến Số lượng, vị trí ATM thấp nhất, chỉ xoay quanh mức 4, nghĩa là theo khách hàng số lượng cột ATM của NH chỉ mới nằm ở mức chấp nhận được. Điều này phản ảnh thực tế rằng so với các ngân hàng khác trên địa bàn thành phố Huế thì số lượng cột ATM của NH Á Châu hơi ít, cụ thể là NH Á Châu chỉ có 6 điểm đặt máy ATM với 7 máy ATM trong đó có đến 3 điểm là chi nhánh và phòng giao dịch, trong khi NH Đông Á có 16 điểm đặt máy với hơn 20 máy, Vietcombank có 15 điểm đặt máy với 30 máy ATM, Vietinbank có 18 điểm đặt máy với 24 máy ATM, Techcombank có 17 điểm đặt máy với hơn 17 máy ATM, 40
41. Khóa luận tốt nghiệp Sacombank có 11 điểm đặt máy với hơn 12 máy ATM Điều này chứng tỏ với tiêu chí số lượng cột ATM thì NH Á Châu còn khá kém so với ngân hàng khác. Thực tế thói quen của người dân thành phố Huế là khá tiết kiệm và muốn an toàn, nên họ thường lựa chọn giao dịch tại chính cột ATM của ngân hàng mình thay vì giao dịch với ATM của ngân hàng khác vừa tốn tiền phí cao mà lại dễ gặp nhiều sai sót. Do đó, việc số lượng ATM không nhiều sẽ tác động đến cảm nhận của khách hàng. Ngoài ra, thực tế vị trí các máy ATM của NH ACB Huế còn tập trung ở bờ Nam sông Hương, điều này gây bất tiện cho khách hàng ở bờ bắc khi có công việc cần rút tiền gấp thì phải đi xa để tìm được cây ATM, làm gia tăng chi phí, tốn thời gian. Tóm lại, các biến mô tả nhân tố Phương tiện hữu hình của dịch vụ ATM của NH ACB – Huế chưa thực sự đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng. Việc khách hàng chưa đánh giá cao nhân tố Phương tiện hữu hình của NH có thể do chất lượng thực sự của NH còn thấp, hay cũng có thể đo kỳ vọng của khách hàng quá cao. Trong thời gian tới, NH ACB Huế cần tăng lượng máy ATM, sắp xếp lại, phân bố rải rác. Đồng thời tăng cường việc bảo trì, bảo dưỡng hệ thống để các máy ATM ít gặp sự cố, sạch sẽ, thoáng mát hơn. Nhân tố Sự đảm bảo: Bảng 2.13 Kiểm định one sample T test nhân tố Sự đảm bảo One-Sample Statistics Test Value = 5 N Mean t Sig. (2-tailed) Dịch vụ phù hợp 160 5.3375 4.181 .000 ATM đủ tính năng 160 5.3562 4.933 .000 ATM ít gặp sự cố 160 5.2250 2.856 .005 Giao diện ATM 160 5.3375 3.949 .000 GD được xử lý nhanh 160 5.6375 10.661 .000 Chưa thất thoát tiền 160 5.7062 8.712 .000 ATM đủ tiền 160 5.4000 5.237 .000 Chất lượng tiền 160 5.3750 4.797 .000 ATM đủ mệnh giá tiền 160 5.1625 1.872 .063 Dễ GD với NH khác 160 5.1188 1.201 .232 41
42. Khóa luận tốt nghiệp Với Sig = 0.00 1.96 thì có thể khẳng định là giá trị trung bình lớn hơn 5. Kết quả trên cho thấy nhân tố Sự đảm bảo được khách hàng đánh giá cao hơn nhân tố Phương tiện hữu hình khi trung bình của các biến đều xấp xỉ và lớn hơn 5. Trong đó biến chưa thất thoát tiền và giao dịch được xử lý nhanh chóng, chính xác được đánh giá cao nhất, còn biến dễ giao dịch với NH khác thì bị đánh giá thấp nhất chỉ xấp xỉ 5. Theo đó, khách hàng mới chỉ đánh giá các biến này trên mức chấp nhận chứ chưa thật sự đánh giá cao các biến này. Trên thực tế, thẻ ATM của NH ACB Huế khi giao dịch với cây ATM của NH khác còn gặp một vài sự cố nhỏ như không rút được tiền, bị trừ tiền nhưng không nhận được tiền Điều này xảy ra thỉnh thoảng nên chỉ có một số khách hàng phàn nàn. Khi số lượng máy ATM của NH ACB Huế đã ít, phân bố không phù hợp thì việc xảy ra sự cố khi giao dịch với ngân hàng khác sẽ làm tăng tính bất tiện, ảnh hưởng xấu đến cảm nhận dịch vụ của khách hàng. NH ACB Huế cần có hướng khắc phục việc giao dịch với NH khác, điều này vừa làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, ngoài ra nó còn mang lại cho NH ACB nhiều lợi thể đó là thu phí giao dịch, tận dụng được hệ thống ATM của NH khác mà không cần phải bỏ nhiều tiền để trang bị thêm. Ngoài việc gặp sự cố khi giao dịch với NH khác, mệnh giá tiền của tại cây ATM cũng chưa được khách hàng đánh giá cao. Thực tế, mệnh giá tiền chủ yếu ở các cây ATM là 50 nghìn đồng, 100 nghìn đồng, khi rút số tiền nhỏ thì mệnh giá này được chấp nhận, nhưng khi rút một số tiền lớn thì những mệnh giá tiền nhỏ như thế này sẽ làm cồng kềnh, dễ thất thoát. Do đó, khách hàng còn chưa cảm nhận tốt về vấn đề này. Ngoài ra, có một số trường hợp, khách hàng ( sinh viên, học sinh) rút một lượng tiền nhỏ như 50 nghìn đồng thì máy lại báo là không có mệnh giá tiền khách hàng cần, làm cho khách hàng không rút được tiền. Điều này có thể khắc phục bằng cách thiết kế phần mềm cho khách hàng lựa chọn mệnh giá tiền mà khách hàng cần để rút trong mỗi giao dịch. 42
43. Khóa luận tốt nghiệp Sự thấu cảm Bảng 2.14 Kiểm định one sample T test nhân tố Sự thấu cảm One-Sample Statistics Test Value = 5 N Mean t Sig. (2-tailed) NH hieu nhu cau 160 5.7375 9.770 .000 NH quan tam nhu cau 160 5.6375 8.168 .000 (Nguồn:Xử lý số liệu bằng SPSS) Kết quả phân tích cho ta giá trị t > 1.96 nên có thể khẳng định hai biến của nhân tố Sự thấu cảm có giá trị trung bình lớn hơn 5. Kết quả cũng cho thấy, nhân tố Sự thấu cảm là nhân tố được đánh giá cao nhất trong thang đo chất lượng dịch vụ. Mức trung bình của các biến gần đạt được mức khách hàng cảm thấy lớn hơn kỳ vọng của mình. Điều này có thể do kỳ vọng của khách hàng ở mức thấp hay cũng có thể là do chất lượng mà ngân hàng ACB Huế tạo ra khá tốt. Dù thế nào thì nó cũng chứng minh rằng với tiêu chí này thì ngân hàng Á Châu – Chi nhánh Huế đã thực hiện tốt, được đánh giá cao. Tuy vậy, để nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ ATM, ngân hàng Á Châu – Chi nhánh Huế cần xây dựng chiến lược nghiên cứu thị trường phù hợp để tìm hiểu thêm nữa nhu cầu của khách hàng, khảo sát những gì khách hàng cần từ dịch vụ thẻ ATM cũng như trong quá trình cung cấp dịch vụ để xây dựng dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng, đáp ứng hài lòng của khách hàng. Nhân tố Năng lực phục vụ của nhân viên: Bảng 2.15 Kiểm định one sample T test nhân tố Năng lực phục vụ One-Sample Statistics Test Value = 5 N Mean t Sig. (2-tailed) NV lang nghe phan nan 160 5.2062 1.748 .082 NV nhiet tinh 160 5.5812 8.294 .000 43
44. Khóa luận tốt nghiệp NV cung cap thong tin 160 5.3688 4.009 .000 (Nguồn:Xử lý số liệu bằng SPSS) Nhân tố năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá trên mức 5 (t > 1.96), cho thấy khách hàng đánh giá nhân tố này trên mức chấp nhận được, tuy vậy nó vẫn chưa được khách hàng đánh giá cao. Năng lực phục vụ của nhân viên là nhân tố mang tính chủ quan của con người, tuy nhiên ở đây chưa được đánh giá cao. Trên thực tế, các nhân viên luôn cố gắng hết sức để làm hài lòng khách hàng, nhân viên ACB Huế cũng tương tự, tuy nhiên có thể do kỳ vọng của khách hàng quá cao nên khách hàng chưa đánh giá cao nỗ lực của nhân viên ngân hàng. Trong thời gian tới, ngân hàng cần có chính sách đãi ngộ, khen thưởng để phát huy hơn nữa tinh thần làm việc của nhân viên, làm cho nhân viên nỗ lực hết mình để chăm sóc khách hàng. Nhân tố năng lực phục vụ tuy được khách hàng chấp nhận nhưng lại chưa được khách hàng đánh giá cao. Điều này cho thấy chất lượng của nhân viên mới chỉ đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng, chứ chưa làm tốt hơn kỳ vọng của khách hàng. Ngân hàng cần có hướng nâng cao chất lượng phục vụ của nhân viên bằng cách đào tạo cũng như đưa ra những chính sách khen thưởng đúng mức, tăng tinh thần làm việc của nhân viên. Nhân tố Sự tin cậy: Bảng 2.16 Kiểm định one sample T test nhân tố Sự tin cậy One-Sample Statistics Test Value = 5 N Mean t Sig. (2-tailed) NH thuc hien loi hua 160 5.3438 3.915 .000 DV giong quang cao 160 5.6125 8.317 .000 Nh khong lam dung ttin KH 160 5.8500 11.205 .000 An toan trong GD 160 5.7062 8.278 .000 (Nguồn:Xử lý số liệu bằng SPSS) Nhân tố sự tin cậy được đánh giá trên mức 5 (t >1.96). Đặc biệt là biến không lạm dụng thông tin của khách hàng được khách hàng đánh giá cao nhất. Nhân tố này được 44
45. Khóa luận tốt nghiệp khách hàng đánh giá nằm ở vùng trên của mức kỳ vọng có nghĩa là khách hàng hài lòng với nó và chấp nhận nó đạt yêu cầu. Trong các biến thì có thể thấy khách hàng chưa hài lòng nhất ở biến Ngân hàng luôn thực hiện đúng lời hứa. Việc ngân hàng chưa thực hiện đúng lời hứa có thể không phải do nguyên nhân chủ quan từ phía ngân hàng, đó có thể là do ngân hàng đã hứa quá lời với khách hàng, hay do việc truyền đạt thông tin sản phẩm dịch vụ chưa tốt làm khách hàng hiểu lầm, nên đến khi nhận được dịch vụ thực sự thì có sự sai khác. Ngân hàng cần khắc phục những điểm này để nâng cao cảm nhận của khách hàng hơn nữa, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Nhân tố Giá cả: Bảng 2.17 Kiểm định one sample T test nhân tố Giá cả One-Sample Statistics Test Value = 5 N Mean t Sig. (2-tailed) Phí làm thẻ hợp lý 160 4.3000 -5.120 .000 Số dư tối thiểu hợp lý 160 3.9000 -8.285 .000 Phí GD hợp lý 160 3.9750 -8.036 .000 Khuyến mãi nhiều 160 4.1562 -6.737 .000 Lãi suất hợp lý 160 4.2875 -5.886 .000 (Nguồn:Xử lý số liệu bằng SPSS) Trong các nhân tố thì khách hàng đánh giá nhân tố Giá cả thấp nhất. Các biến chỉ được đánh giá ở tầm xoay quanh mức 4 tức là mức trung bình chấp nhận được. Trên thực tế mức phí giao dịch, mức số dư duy trì của ngân hàng là cao so với các ngân hàng khác. Điều này khiến cho khách hàng khó chấp nhận hơn. Còn với phí làm thẻ thì với ngân hàng nào cũng được miễn phí nên khách hàng cảm thấy rất bình thường khi nhận miễn phí từ NH Á Châu. Tuy nhiên điều này có thể chỉ đúng trong thời điểm thu thập số liệu vào trước tháng 4 năm 2012, thời điểm này các ngân hàng khác chưa triển khai thu phí nội mạng, cũng như thay đổi biểu phí giao dịch ATM, và khách hàng còn cảm thấy phí của NH Á Châu – chi nhánh Huế còn cao hơn các ngân hàng khác. 45
46. Khóa luận tốt nghiệp Nhận xét: Bảng 2.18 Mức độ cảm nhận của khách hàng đối với các nhân tố Nhân tố Cảm nhận Phương tiện hữu hình 4.5018 Sự thấu cảm 5.6875 Sự đảm bảo 5.3656 Năng lực phục vụ của nhân viên 5.3854 Sự tin cậy 5.6281 Giá cả 4.1237 (Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS) Thang đo chất lượng dịch vụ ATM của NH ACB Huế được xây dựng từ 5 nhân tố đó là Phương tiện hữu hình, Sự đảm bảo, Sự tin cậy, Năng lực phục vụ và Sự thấu cảm. Trong 5 nhân tố trên thì có 4 nhân tố (Sự thấu cảm, Sự đảm bảo, Năng lực phục vụ, Sự tin cậy) được khách hàng đánh giá cao hơn mức 5 – mức nằm trên khoảng chấp nhận được, còn lại nhân tố Phương tiện hữu hình đươc đánh giá thấp hơn xấp xỉ ở mức 4. Trên thực tế ít khi khách hàng trả lời họ thực sự hài lòng một dịch vụ họ tận hưởng, thay vào đó họ trả lời ở dạng chung chung là tạm được. Tuy nhiên với số liệu thu được như trên thì có thể thấy, mặc dù khách hàng xếp Phương tiện hữu hình vào mức chấp nhận được nhưng so với các nhân tố khách thì có thể thấy khách hàng chưa thực sự hài lòng với Phương tiện hữu hình của NH ACB Huế tạo ra cho dịch vụ ATM. Cụ thể là số lượng, vị trí các máy ATM của NH trên địa bàn. Ngân hàng cần chú ý hơn yếu tố này để nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Ngoài ra, nhân tố Giá cả tuy không nằm trong thang đo chất lượng dịch vụ, nhưng nó là nhân tố có tác động đến Sự hài lòng của khách hàng, nhưng nó cũng chưa được khách hàng đánh giá cao, thậm chí là còn ở mức thấp. Điều này có thể làm cho sự hài lòng của khách hàng giảm sút dù chất lượng có được khách hàng đánh giá tốt đi chăng nữa. Do đó, ngân hàng cần quan tâm xây dựng mức phí, số dư, lãi suất dung hòa giữa chi phí của ngân hàng cũng như mong muốn của khách hàng. 46
47. Khóa luận tốt nghiệp Nhìn chung, theo đánh giá của khách hàng thì chất lượng dịch vụ ATM của NH ACB Huế nằm ở mức khá tốt. Tuy nhiên còn một vài điểm khách hàng đánh giá chưa tốt như Phương tiện hữu hình, ngân hàng cần quan tâm chú ý, khắc phục hơn nữa. 2.2.5.2 Thống kê mô tả biến Hài lòng: Bảng 2.19 Thống kê mô tả biến Hài lòng với CLDV Hài lòng với chất lượng dịch vụ Số lượng Phần trăm Phần trăm cộng dồn Rất không hài lòng 0 0 0 Không hài lòng 0 0 0 Chưa hài lòng một phần 9 5.6 5.6 Bình thường 46 28.8 34.4 Hài lòng một phần 52 32.5 66.9 Hài lòng 53 33.1 100 Rất hài lòng 0 0 100 Tổng 160 100 100 (Nguồn:Xử lý số liệu bằng SPSS) Với biến hài lòng thì hơn 33% khách hàng được khảo sát hài lòng với chất lượng dịch vụ, 32,5% hài lòng một phần, gần 29% cho là bình thường và có gần 6% chưa hài lòng một phần. Điều này cho thấy đa số khách hàng đã cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, vẫn còn một số khách hàng chưa hài lòng, ngân hàng cần tìm hiểu nguyên nhân có sự chưa hài lòng này để có hướng khắc phục, từ đó gia tăng khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Bảng 2.20 Thống kê mô tả biến Đánh giá cao CLDV Đánh giá cao chất lượng dịch vụ Số lượng Phần trăm Phần trăm cộng dồn Rất không đồng ý 0 0 0 Không đồng ý 0 0 0 Chưa đồng ý một phần 20 12.5 12.5 Bình thường 56 35.0 47.5 Đồng ý một phần 65 40.6 88.1 Đồng ý 19 11.9 100.0 Rất đồng ý 0 0 100 Tổng 160 100 100 (Nguồn:Xử lý số liệu bằng SPSS) 47
48. Khóa luận tốt nghiệp Chỉ có gần 12% khách hàng được khảo sát đánh giá cao chất lượng của dịch vụ ATM NH Á Châu – chi nhánh Huế, hơn 40% cho rằng chất lượng hơn mức bình thường, hơn 35% đánh giá chất lượng là bình thường và 12,5% cho là dưới mức bình thường. Bảng 2.21 Thống kê mô tả biến Giới thiệu dịch vụ ATM cho người khác Giới thiệu cho bạn bè, người thân Số lượng Phần trăm Phần trăm cộng dồn Rất không đồng ý 0 0 0 Không đồng ý 0 0 0 Chưa đồng ý một phần 0 0 0 Bình thường 10 6.2 6.2 Đồng ý một phần 38 23.8 30.0 Đồng ý 84 52.5 82.5 Rất đồng ý 28 17.5 100.0 Tổng 160 100.0 100 (Nguồn:Xử lý số liệu bằng SPSS) Với biến Giới thiệu dịch vụ ATM của NH Á Châu – chi nhánh Huế cho người khác thì hơn 17% đánh vào ô rất đồng ý, hơn 52% đồng ý, hơn 23% trên mức mình thường và 6% bình thường. Tuy chưa đánh giá cao chất lượng dịch vụ, cũng như chưa hài lòng lắm nhưng phần lớn khách hàng sẽ sẵn sàng giới thiệu dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Á Châu cho người thân và bạn bè. Điều này cho thấy dịch vụ ATM của NH Á Châu Huế có một số tính năng vượt trội khiến khách hàng quan tâm và chia sẻ với khách hàng khác. Bảng 2.22 Thống kê mô tả so sánh của khách hàng về dịch vụ thẻ của các NH So sánh dịch vụ ATM của các ngân hàng Tần suất Tỷ lệ % DV của ACB rất tệ 0 0 DV ACB tệ hơn DV NH khác 7 7 Ngang nhau 85 85 DV ACB tốt hơn NH khác 8 8 DV ACB rất tốt 0 0 Total 100 100 (Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS) 48
49. Khóa luận tốt nghiệp Nhận xét: Phần lớn khách hàng tỏ ra bình thường với chất lượng dịch vụ ATM của NH Á Châu – chi nhánh Huế. Tuy nhiên rất nhiều khách hàng tỏ ra hài lòng với chất lượng dịch vụ và sẽ giới thiệu dịch vụ ATM của NH Á Châu – chi nhánh Huế cho bạn bè, người thân biết. Điều này cho thấy tuy khách hàng không đánh giá cao lắm chất lượng dịch vụ ATM của NH Á Châu – chi nhánh Huế nhưng đa số cũng chấp nhận dịch vụ và cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ ATM của NH Á Châu – chi nhánh Huế. Trong số 160 khách hàng điều tra được thì có 100 khách hàng có sử dụng thẻ của NH khác ngoài thẻ của NH Á Châu. Theo thống kê so sánh thì đa số khách hàng cho là dịch vụ thẻ của các ngân hàng ngang nhau, chỉ có số ít cho rằng dịch vụ của NH Á Châu tệ hơn NH khác, và cũng ít khách hàng cho là tốt hơn NH khác. Việc so sánh này cũng có tính chất tương đối, có những khách hàng cho là tốt vì một lý do đơn giản nào đó, hay cho là không tốt cũng chỉ vì một sự không hài lòng nào đó. Qua phân tích kết quả thu thập được từ việc điều tra 160 khách hàng sử dụng thẻ của NH Á Châu – chi nhánh Huế, ta có thể thấy rằng chất lượng dịch vụ thẻ của NH Á Châu – chi nhánh Huế nằm ở mức trung bình của thị trường. Tuy dịch vụ thẻ của NH Á Châu có một số điểm nổi bật, ưu việt hơn các ngân hàng khác như thủ tục làm thẻ nhanh, lấy thẻ trong vòng 15 phút; có bảo hiểm cho người rút tiền nhưng bên cạnh đó vẫn còn một số nhược điểm như số dư tối thiểu cao hơn các ngân hàng khác, số lượng máy ATM còn ít Nên khách hàng chưa cảm thấy quá hài lòng với dịch vụ cũng như đánh giá cao chất lượng dịch vụ thẻ của NH Á Châu – chi nhánh Huế. 49
50. Khóa luận tốt nghiệp 2.2.6 Hồi quy bằng SPSS: 2.2.6.1 Xây dựng mô hình hồi quy: Phương tiện hữu hình (X1) Sự thấu cảm (X2) Sự đảm bảo (X3) SỰ HÀI LÒNG (Y) Năng lực phục vụ (X4) Tin cậy (X5) Giá cả (X6) Hình 2.5 Mô hình hồi quy Hàm hồi quy: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + β6X6 + E (Ảnh hưởng của các biến độc lập đến sự hài lòng của khách hàng) CÁC GIẢ THUYẾT: H1: Phương tiện hữu hình tương quan dương với sự hài lòng H2: Sự thấu cảm tương quan dương với sự hài lòng H3: Sự đảm bảo tương quan dương với sự hài lòng H4 : Năng lực phục vụ tương quan dương với sự hài lòng H5 : Tin cậy tương quan dương với sự hài lòng H6 : Giá cả (hợp lý) tương quan dương với sự hài lòng 50
51. Khóa luận tốt nghiệp 2.2.6.2 Kiểm định hệ số tương quan: Bảng 2.23 Ma trận hệ số tương quan Correlations Phuong tien Su dam Gia ca Su tin Nang luc Su thau Su hai huu hinh bao cay phuc vu cam long Phuong Pearson 1 .000 .000 .000 .000 .000 .416 tien Correlation huu Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .000 hinh N 160 160 160 160 160 160 160 Su dam Pearson .000 1 .000 .000 .000 .000 .482 bao Correlation Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .000 N 160 160 160 160 160 160 160 Gia ca Pearson .000 .000 1 .000 .000 .000 .646 Correlation Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .000 N 160 160 160 160 160 160 160 Su tin Pearson .000 .000 .000 1 .000 .000 .193* cay Correlation Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .015 N 160 160 160 160 160 160 160 Nang Pearson .000 .000 .000 .000 1 .000 .189* luc Correlation phuc Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .016 vu N 160 160 160 160 160 160 160 Su thau Pearson .000 .000 .000 .000 .000 1 .015 cam Correlation Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .850 N 160 160 160 160 160 160 160 Su hai Pearson .416 .482 .646 .193* .189* .015 1 long Correlation Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .015 .016 .850 N 160 160 160 160 160 160 160 (Nguồn:Xử lý số liệu bằng SPSS) 51
52. Khóa luận tốt nghiệp Trước khi phân tích hồi quy, ta tiến hành phân tích hệ số tương quan cho 7 biến, bao gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với hệ số Pearson và kiểm định hai phía với mức ý nghĩa 0.05 với H0: þ = 0 ( Giữa X & Y không có mối tương quan với nhau) Theo kết quả phân tích, thì biến Sự thấu cảm có Sig là 0.850 lớn hơn mức ý nghĩa 0.05, nên ta không có cơ sở bác bỏ H0: þ = 0, theo đó biến này có độ tương quan rất thấp với với biến phụ thuộc nên sẽ bị loại bỏ và không đưa vào phân tích hồi quy đa biến. Sau khi loại biến, ta tiến hành hồi quy với 5 biến độc lập là Phương tiện hữu hình, Sự đảm bảo, Giá cả, Tin cậy, Năng lực phục vụ của nhân viên với một biến phụ thuộc là Sự hài lòng. 2.2.6.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình: Bảng 2.24 Model Summaryb Model Summaryb R R Square Adjusted R Std. Error of Durbin- F Sig. Square the Estimate Watson .946a .895 .892 .32927222 1.956 262.503 .000a (Nguồn:Xử lý số liệu bằng SPSS) Hệ số R bình phương hiệu chỉnh bằng 0.892 là khá cao và kết quả phân tích kiểm định F = 262,503 với Sig = 0.000 < 0.05, điều này chứng tỏ 5 biến độc lập trên được sử dụng trong mô hình là hoàn toàn phù hợp. 2.2.6.4 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến: Bảng 2.25 Hệ số phóng đại phương sai Model Collinearity Statistics Tolerance VIF 1 (Constant) Phuong tien huu hinh 1.000 1.000 Su dam bao 1.000 1.000 Gia ca 1.000 1.000 Su tin cay 1.000 1.000 Nang luc phuc vu 1.000 1.000 (Nguồn:Xử lý số liệu bằng SPSS) 52
53. Khóa luận tốt nghiệp Kết quả cho thấy hệ số chấp nhận (Tolerance) khá cao (=1) và hệ số phóng đại phương sai VIF khá thấp (=1), do vậy không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình. 2.2.6.5 Kiểm tra hiện tượng tự tương quan: Kết quả phân tích cho ta đại lượng thống kê Durbin – Watson (d) = 1.956. Tra bảng ta có du=1.802, 4-du=2.198, Theo đó, d nằm trong khoảng từ du đến 4 – du (1.802 < 1.956 < 2.198), nên chấp nhận giả thuyết không có tự tương quan trong mô hình. 2.2.6.6 Phần dư phân phối chuẩn: Bảng 2.26 Kiểm đỉnh Kolmogorov-Smirnov One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test Standardized Residual N 160 Normal Mean .0000000 Parametersa Std. .98095064 Deviation Most Absolute .094 Extreme Positive .081 Differences Negative -.094 Kolmogorov-Smirnov Z 1.194 Asymp. Sig. (2-tailed) .116 (Nguồn:Xử lý số liệu bằng SPSS) Hình 2.6 Đồ thị phân bố phân dư 53
54. Khóa luận tốt nghiệp Kiểm định Kolmogorov-Smirnov cho phần dư ta có kết quả sig ( 2- tail) = 0.116 > 0.05 do đó chưa đủ cơ sở bác bỏ H 0: Phần dư phân phối chuẩn. Vậy có thể khẳng định là phần dư phân phối chuẩn. 2.2.6.7 Kết quả mô hình hồi quy bội: Bảng 2.27 Kết quả hồi quy Coefficientsa Model Unstandardized Standardized t Sig. Coefficients Coefficients B Std. Error Beta 1 (Constant) -7.948E-17 .026 .000 1.000 Phuong tien huu hinh .416 .026 .416 15.915 .000 Su dam bao .482 .026 .482 18.470 .000 Gia ca .646 .026 .646 24.720 .000 Su tin cay 193 .026 193 7.375 .000 Nang luc phuc vu 189 .026 189 7.253 .000 (Nguồn:Xử lý số liệu bằng SPSS) Phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ giữa Sự hài lòng với dịch vụ ATM của NH Á Châu – Chi nhánh Huế được biểu hiện như sau : Y = 0.416X1 + 0.482X3 + 0.189X4 + 0.193X5 + 0.646X6 Phương tiện hữu hình 0.416 Đảm bảo 0.482 0.646 Giá cả Sự hài lòng 0.193 Sự tin cậy 0.189 Năng lực phục vụ Hình 2.7 Kết quả hồi quy 54
55. Khóa luận tốt nghiệp 2.2.6.8 Kiểm định giả thuyết: H1: Phương tiện hữu hình tương quan dương với sự hài lòng Điều này được chứng minh qua phân tích hồi quy đa biến với kết quả hệ số Bê-ta chuẩn hóa là 0.416, và Sig=0.000 < 0.05 H2: Sự thấu cảm tương quan dương với sự hài lòng Sự thấu cảm có mức tương quan rất thấp với Sự hài lòng, do đó biến này bị loại ra khỏi mô hình hồi quy, và giả thiết đặt ra không có ý nghĩa. H3: Sự đảm bảo tương quan dương với sự hài lòng Điều này được chứng minh qua phân tích hồi quy đa biến với kết quả hệ số Bê-ta chuẩn hóa là 0.482, và Sig=0.000 < 0.05 H4 : Năng lực phục vụ tương quan dương với sự hài lòng Điều này được chứng minh qua phân tích hồi quy đa biến với kết quả hệ số Bê-ta chuẩn hóa là 0.189, và Sig=0.000 < 0.05 H5 : Tin cậy tương quan dương với sự hài lòng Điều này được chứng minh qua phân tích hồi quy đa biến với kết quả hệ số Bê-ta chuẩn hóa là 0.193, và Sig=0.000 < 0.05 H6 : Giá cả (hợp lý) tương quan dương với sự hài lòng Điều này được chứng minh qua phân tích hồi quy đa biến với kết quả hệ số Bê-ta chuẩn hóa là 0.646, và Sig=0.000 < 0.05 2.2.6.9 Nhận xét: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ ATM của NH Á Châu – chi nhánh Huế. R² hiệu chỉnh bằng 0.892 có nghĩa là biến độc lập trong mô hình hồi quy tuyến tính giải thích được 89,2% biến phụ thuộc ( sự hài lòng ). 55
56. Khóa luận tốt nghiệp Biến Phương tiện hữu hình có hệ số hồi quy là 0.416 nghĩa là khi các yếu tố khác không đổi, nếu thay đổi tăng thêm 1 điểm đánh giá của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng tăng thêm 0.416 điểm. Biến Sự đảm bảo có hệ số hồi quy chưa được chuẩn hóa là 0.482 nghĩa là khi các yếu tố khác không đổi, nếu thay đổi tăng thêm 1 điểm đánh giá của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng tăng thêm 0.482 điểm. Biến Năng lực phục vụ có hệ số hồi quy chưa được chuẩn hóa là 0.211 nghĩa là khi các yếu tố khác không đổi, nếu thay đổi tăng thêm 1 điểm đánh giá của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng tăng thêm 0.189 điểm. Biến Sự tin cậy có hệ số hồi quy chưa được chuẩn hóa là 0.225 nghĩa là khi các yếu tố khác không đổi, nếu thay đổi tăng thêm 1 điểm đánh giá của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng tăng thêm 0.193 điểm. Biến Giá cả (hợp lý) có hệ số hồi quy chưa được chuẩn hóa là 0.646 nghĩa là khi các yếu tố khác không đổi, nếu thay đổi 1 điểm đánh giá của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng thay đổi 0.646 điểm. Như vậy, nhân tố giá cả (hợp lý) tác động lớn nhất đến Sự hài lòng của khách, tiếp đến là Sự đảm bảo, Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy và Năng lực phục vụ của nhân viên. Theo kết quả trên, để tăng sự hài lòng của khách hàng lên mức cao thì việc tác động vào Giá cả được xem là có hiệu quả nhất, tiếp đến là Sự đảm bảo, Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy và cuối cùng là Năng lực phục vụ. 2.2.6.10 Thảo luận kết quả đạt được: So sánh kết quả đạt được với các nghiên cứu trước: Nghiên cứu đã chứng minh được yếu tố Giá cả tuy không nằm trong thang đo chất lượng dịch vụ nhưng lại có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Điều này khẳng định một lần nữa kết quả nghiên cứu của đề tài nghiên cứu khoa học: “ Hành vi tiêu dùng và đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng ở thành phố 56
57. Khóa luận tốt nghiệp Long Xuyên” – Nguyễn Đình Thọ (2008) cho rằng Giá cả có tác động đến cảm nhận cũng như hành vi tiêu dùng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu còn cho thấy nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng là Giá cả, kế đến là Phương tiện hữu hình. Điều này có sự khác biệt với nghiên cứu của Nguyễn Thị Hoàng Anh K40 – TCNH cũng như nghiên cứu của nhóm K41 TCNH, hai nghiên cứu này cho thấy Phương tiện hữu hình mới là yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng. Ngoài ra, nghiên cứu này cũng cho kết quả nhân tố Sự thấu cảm không tác động đến Sự hài lòng của khách hàng, giống như những gì mà nghiên cứu của nhóm K41 TCNH đã chỉ ra trước đây. Giải thích nguyên nhân có sự khác biệt: Do thời gian nghiên cứu khác nhau, điều kiện kinh tế xã hội có nhiều thay đổi nên kết quả nghiên cứu của đề tài này có sự khác biệt với các đề tài trước. Ngoài ra, không gian cũng như đối tượng nghiên cứu khác nhau, mà mỗi cá nhân thì lại có sự cảm nhận khác nhau nên kết quả đã thay đổi. 57
58. Khóa luận tốt nghiệp Chương 3. GIẢI PHÁP 3.1 Khái quát chất lượng dịch vụ ATM của NH Á Châu – chi nhánh Huế: Theo kết quả phân tích, khách hàng chưa đánh giá cao phương tiện hữu hình và giá cả dịch vụ ATM của NH Á Châu – chi nhánh Huế, đặc biệt là số lượng, vị trí các cây ATM và mức dư tối thiểu. Trong khi đó hai nhân tố này lại có tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng, do đó kết quả cho thấy chỉ có 40% khách hàng được khảo sát hài lòng với chất lượng dịch vụ ATM của NH Á Châu – chi nhánh Huế. Nhân tố các sự ảnh hưởng lớn thứ hai đến sự hài lòng của khách hàng đó là Dịch vụ cung cấp. Nhân tố này được khách hàng đánh giá cao hơn hầu như đều lớn hơn 5 và có một số biến xấp xỉ 6, nhưng bên cạnh đó cũng có một vài biến chưa cao lắm đó là biến dễ giao dịch với cây ATM của ngân hàng khác và biến cây ATM có đủ mệnh giá tiền mà khách hàng cần. Các nhân tố còn lại là Sự tin cậy và năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá khá tốt. 3.1.1 Ưu điểm của dịch vụ ATM của NH Á Châu – Chi nhánh Huế: Ưu điểm của thẻ ATM NH Á Châu là có bảo hiểm cho khách hàng, tuy nhiên ưu điểm này chưa được phát huy lắm, ngân hàng cần tận dụng lợi thế này. Trước hết nên quảng bá đến khách hàng biết rõ ưu điểm này của sản phẩm, để mọi người thấy được ưu điểm và sử dụng thẻ NH Á Châu thường xuyên hơn. Trong xã hội hiện nay, nguy cơ mất cắp dữ liệu, thông tin thẻ, nguy cơ bị cướp giật khi rút tiền là rất lớn, nên việc phát huy lợi điểm này sẽ được khách hàng ủng hộ. Thủ tục phát hành thẻ của NH Á Châu có thể nói là nhanh nhất hiện nay. Chỉ với 15 phút là khách hàng có thể lấy thẻ và sử dụng dịch vụ. Trong xã hội tất bật như hiện nay thì điều này đem đến nhiều thuận tiện cho khách hàng, đỡ mất thời gian đi lại. Tuy nhiên, vẫn chưa nhiều khách hàng biết nhiều về những ưu điểm này, ngân hàng nên quảng bá thích hợp để khách hàng biết và sử dụng thẻ. 58
59. Khóa luận tốt nghiệp 3.1.2 Nhược điểm của dịch vụ ATM của NH Á Châu – Chi nhánh Huế: Giá cả là nhân tố tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng, nhưng Giá cả của dịch vụ ATM của NH Á Châu còn cao so với mong đợi của khách hàng. Do đó, ngân hàng nên xem xét lại nhân tố này. Với các ngân hàng khác số dư tối thiểu duy trì thẻ chỉ là 50 ngàn đồng, thậm chí ngân hàng Đông Á khi cần duy trì số dư, thì mức số dư quy định của Á Châu là 100 ngàn đồng khó chấp nhận được. Tuy nhiên, giá trị tương đối được xác định bởi mối quan hệ tương quan giữa chất lượng do khách hàng tiếp nhận và giá thành tương ứng (Gale & Buzzell, 1987), nên việc khách hàng chưa hài lòng lắm với giá cả mà NH đề ra cũng do một phần chất lượng dịch vụ chưa phù hợp với khách hàng. Ngân hàng nên xem xét nâng cao chất lượng dịch vụ, theo đó khách hàng cảm thấy hài lòng hơn thì sẽ sẵn sàng chi tiền cho dịch vụ. Ngoài ra ,cũng theo Gale & Buzzell thì chất lượng được đánh giá cao hơn tạo điều kiện cho tổ chức đòi giá cao hơn hoặc chào bán trên thị trường giá trị tốt hơn thì việc nâng cao chất lượng sẽ đem lại lợi nhuận cao hơn cho ngân hàng. Theo đánh giá của khách hàng thì số lượng máy ATM của NH Á Châu – chi nhánh Huế còn khá ít, ngân hàng cần có biện pháp tăng cường vì đây là biến có tác động lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, do chi phí để lắp đặt máy ATM hiện nay là quá cao, thì thay vì phải bỏ ra một khoản tiền lớn để lắp đặt máy, ngân hàng cũng có thể tăng cường số lượng máy POS (máy thanh toán qua thẻ) và tăng số điểm chấp nhận thẻ. Điều này cũng mắc phải một số khó khăn khi thói quen của người dân Việt Nam, đặc biệt là dân Huế chỉ chủ yếu sử dụng thẻ để rút tiền mặt, mà ngại thanh toán bằng thẻ. Để giải quyết vấn đề này, ngân hàng nên có chính sách khuyến mãi phù hợp, đủ để kích thích việc thanh toán qua thẻ của khách hàng. Ngân hàng có thể ký hợp đồng với những điểm chấp nhận thẻ, đưa ra những điều kiện khuyến mãi vừa làm tăng tiêu dùng của khách hàng, vừa tăng việc thanh toán qua thẻ. Nhưng bên cạnh đó, ngân hàng cần ra điều kiện với những đối tác là phải duy trì số dư thanh toán của khách hàng một thời gian bao lâu đó, để đủ chi phí bù đắp lại khuyến mãi. Đầu tháng 4 năm 2012, các ngân hàng đã tiến hành thu phí giao dịch nội mạng. Điều này gặp phải nhiều phản ứng từ khách hàng. Với những giao dịch thông thường 59
60. Khóa luận tốt nghiệp như truy vấn tài khoản, kiểm tra số dư khách hàng vẫn phải trả tiền một lần như vậy khoảng 1500 đồng đến 2000 đồng, mức phí này được cho là khá cao. Điều này sẽ hạn chế khách hàng sử dụng thẻ hơn và sẽ quay trở lại thói quen dùng tiền mặt. Để hạn chế vấn đề này, ngân hàng nên đưa ra những loại phí thích hợp, như phí rút tiền mặt với số lượng lớn, phí in bảng sao kê Hay tăng phí đối với những giao dịch ngoại mạng. 3.2 Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ATM: 3.2.1 Quản trị kẽ hở chất lượng dịch vụ ngân hàng: Trong quá trình cung cấp dịch vụ, giữa nhà cung cấp (ngân hàng) và khách hàng luôn tồn tại những kẽ hở ( phân tích ở mục 1.2.3.1.1). Các kẽ hở này biến đổi phụ thuộc vào hai nhân tố chính là khách hàng và ngân hàng. Bên cạnh đó là những yếu tố môi trường xung quanh tác động, ảnh hưởng đến khách hàng và ngân hàng. Kẽ hở càng lớn thể hiện khả năng ngân hàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng càng thấp. Chính vì vậy, quản trị chất lượng dịch vụ về thực chất chính là quản trị “các kẽ hở chất lượng dịch vụ”. Thu hẹp các kẽ hở này là mục tiêu hướng tới của nhà cung cấp. Kẽ hở đầu tiên trong việc cung cấp dịch vụ đó là do ngân hàng chưa hiểu được cái mà khách hàng cần. Do đó, để nâng cao chất lượng dịch vụ của mình, ngân hàng trước hết phải có hướng nghiên cứu thị trường, xác định những mong đợi của khách hàng. Khi ngân hàng hiểu được khách hàng mình cần những gì thì mới có thể xây dựng sản phẩm dịch vụ phù hợp. Kết quả phân tích dữ liệu thu thấp được thì khách hàng chưa thực sự hài lòng với dịch vụ ATM của NH ACB Huế ở tiêu chí giá cả cũng như phương tiện hữu hình. Do đó, ngân hàng cần nghiên cứu kỹ hơn nhu cầu của khách hàng để có hướng điều chỉnh dịch vụ phù hợp. Kẽ hở 2: Kẽ hở này nảy sinh trong quá trình thực hiện các mục tiêu chất lượng dịch vụ. Ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của dịch vụ. Kẽ hở thứ hai phụ thuộc chủ yếu vào năng lực thiết kế sản phẩm của ngân hàng. Giải pháp cơ bản ở đây là nâng cao trình độ và kỹ năng của đội ngũ thiết kế sản phẩm nhằm tạo ra nhiều sản phẩm vừa thể hiện được ý tưởng của nhà cung cấp, vừa đáp ứng nhu cầu của khách hàng. 60
61. Khóa luận tốt nghiệp Kẽ hở 3 xuất hiện khi nhân viên ngân hàng không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Kẽ hở này phụ thuộc nhiều vào chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ. Cho dù sản phẩm có được thiết kế đúng ý tưởng, nhiều tiện ích, có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhưng nếu tại khâu cung cấp, thái độ và trình độ chuyên môn của nhân viên không đảm bảo, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, khiến khách hàng cảm thấy phiền toái thì những nỗ lực cố gắng của ngân hàng trong tìm hiểu nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm, cũng không còn ý nghĩa. Để hạn chế kẽ hở 3, giải pháp cơ bản là nâng cao trình độ chuyên môn cho đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ. Nhân viên ngân hàng cần hiểu và nắm vững các sản phẩm cũng như các tiện ích sản phẩm để hình thành năng lực tư vấn, thuyết phục khách hàng. Bên cạnh đó cũng rất cần được trang bị những kỹ năng mềm phục vụ cung cấp dịch vụ, như kỹ năng giao tiếp, kỹ năng thuyết phục, kỹ năng đàm phán, kỹ năng bán hàng, Kẽ hở 4 đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng dưới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài như quảng cáo, tiếp thị, Đó là những hứa hẹn được phóng đại không chính xác, vượt quá khả năng thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Điều này rất dễ làm mất lòng tin của khách hàng nếu nhà cung cấp dịch vụ thực hiện quảng cáo, tuyên truyền quá sự thật. Để hạn chế, ngân hàng nên tránh hứa quá lời về sản phẩm dịch vụ của mình, tuyên truyền quảng cáo rõ ràng, đầy đủ về sản phẩm dịch vụ, tránh mập mờ khiến khách hàng hiểu lầm ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng. Khi ngân hàng đã giải quyết hoàn toàn 4 kẽ hở nêu trên thì kẽ hở giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng sẽ không còn tồn tại, khi đó chất lượng dịch vụ của ngân hàng đã được khách hàng chấp nhận và đánh giá cao. 3.2.2 Xây dựng cơ sở vật chất, nâng cao chất lượng thiết bị: Theo kết quả nghiên cứu thì nhân tố Phương tiện hữu hình có tác động mạnh đến Sự hài lòng của khách hàng, trong khi nó chưa được khách hàng đánh giá cao. Ngân hàng cần có chiến lược xây dựng cơ sở vật chất, nâng cao chất lượng thiết bị cho phù hợp và hiệu quả. 61
62. Khóa luận tốt nghiệp Hiện nay, các ngân hàng đang tiến hành phân phối lại hệ thống máy ATM, và Á Châu cũng không ngoại lệ. Điều cần làm lúc này là NH Á Châu phải có chiến lược phù hợp. Cụ thể ở những điểm như chi nhánh, phòng giao dịch ngân hàng nên đặt nhiều máy ATM như hiện nay. Vì đây là nơi mật độ khách hàng đến rất nhiều và ngân hàng cũng không tốn thêm chi phí thuê mặt bằng ở những vị trí này, đồng thời ở đây cũng an toàn hơn nên giảm chi phí cũng như rủi ro cho ngân hàng. Ngoài ra, các lỗi về kĩ thuật của máy như không ổn định, có sự cố giữa giao dịch hay gây giật điện, báo lỗi do hỏng hóc, gây cảm giác khó chịu, không thoải mái cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Trước những hạn chế đó, ngân hàng cần chú ý hơn nữa việc hoàn thiện hệ thống máy ATM, nên tiến hành thường xuyên hơn việc kiểm tra định kỳ các máy ATM, tiến hành lắp đặt các thiết bị chống giật, đảm bảo kỹ thuật trong quá trình lắp đặt máy ATM. 3.2.3 Nâng cao các tiện ích: Hiện nay, dịch vụ ATM trên địa bàn chưa liên kết nhiều với hệ thống bán hàng và các dịch vụ khác trên thành phố, nên các tiện ích của thẻ chưa phát huy được hết công dụng của nó. Thực tế cho thấy việc sử dụng thẻ còn được sử dụng hạn chế trong một số giao dịch như chuyển khoản, nhận lương, truy vấn số dư. Còn các tiện ích khác như: thanh toán điện nước, thanh toán hóa đơn mua sắm, bảo hiểm chưa được khách hàng sử dụng nhiều. Điều này ngoài việc do thói quen sử dụng tiền mặt của người dân, còn một phần do việc hoàn thiện hệ thống máy moc thiệt bị còn hạn chế. Do đó, để phát huy hơn nữa dịch vụ thẻ thì cần phải thay đổi thói quen thanh toán không dùng tiền mặt của người dân bằng cách làm cho người dân thấy được sự tiện lợi của dịch vụ thông qua việc phổ biến thẻ, tăng cường hoạt động tuyên truyền, tiếp thị, quảng bá để khách hàng làm quen, hiểu biết và sử dụng các dịch vụ thẻ ATM Ngoài ra, ngân hàng nên cố gắng kết hợp dịch vụ thẻ với các dịch vụ e-banking, sms-banking, và gắn thêm một vài tiện ích vào thẻ như mua xăng dầu, trả học phí Việc kết hợp dịch vụ thẻ với các dịch vụ khác sẽ làm cho khách hàng thấy được tiện lợi nhiều hơn trong việc dùng thẻ và sẽ dùng thẻ nhiều hơn. Bên cạnh đó, khi kết hợp tăng các tiện ích này, ngân hàng nên có chiến lược triển khai thu phí sao cho có hiệu 62
63. Khóa luận tốt nghiệp quả. Có thể ngân hàng không nên thu phí thường niên sử dụng dịch vụ, mà thay vào đó chỉ thu phí cho những giao dịch thành công điều này sẽ tăng thu nhập cho ngân hàng và cũng phát huy được dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng. 3.2.4 Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng: Theo kết quả nghiên cứu thì năng lực phục vụ của nhân viên cũng có tác động đến sự hài lòng của khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ thẻ ATM của NH Á Châu – chi nhánh Huế. Tuy mức tác động của nhân tố này đến sự hài lòng của khách hàng thấp hơn các nhân tố khác nhưng tác động này cũng khá lớn. Trên thực tế, có nhiều trường hợp khi gặp sự cố như bị nuốt thẻ, hay rút không được tiền nhưng tài khoản vẫn bị trừ phải chờ trong một khoản thời gian không ngắn mới có được sự giải đáp từ ngân hàng, và việc đó gây không ít lo lắng cho khách hàng sử dụng thẻ. Điều này ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng, khiến cho khách hàng hạn chế sử dụng dịch vụ này. Do đó, ngân hàng cần nâng cao hơn nữa chất lượng các dịch vụ đi kèm, từ đó tạo niềm tin cho khách hàng để khách hàng thấy được tiện ích và tầm quan trọng của dịch vụ này. Để làm được điều này ngân hàng cần có đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp thông qua các khóa đào tạo bài bản, lượng hóa trước những tình huống xấu xảy ra để giải đáp kịp thời cho khách hàng. Thêm vào đó cần phải có thêm cán bộ chuyên trách đảm nhận việc kiểm tra xử lý sự cố và tiếp quỹ cho các máy ATM cũng như giúp đỡ khách hàng. Từ đó nâng cao, mở rộng hơn nữa dịch vụ trên địa bàn. 63
64. Khóa luận tốt nghiệp PHẦN III. KẾT LUẬN 1. Kết quả đạt được: Qua khảo sát thì hầu hết khách hàng chưa đánh giá cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Á Châu – chi nhánh Huế. Tuy vậy, hầu hết khách hàng cũng đã cảm thấy hài lòng với dịch vụ này. Và cũng theo đánh giá của khách hàng thì chất lượng dịch vụ thẻ ATM của NH Á Châu – chi nhánh Huế cũng ngang bằng với các ngân hàng khác. Kết quả chỉ ra rằng có 5 nhân tố (Phương tiện hữu hình, Sự đảm bảo, Sự tin cậy, Sự thấu cảm, Năng lực phục vụ của nhân viên) ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM của NH Á Châu – chi nhánh Huế, và 5 nhân tố (Phương tiện hữu hình, Sự đảm bảo, Sự tin cậy, Năng lực phục vụ, Giá cả) tác động đến Sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, nhân tố Giá cả tác động lớn nhất đến Sự hài lòng, tiếp đến là Sự đảm bảo, Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy và cuối cùng là Năng lực phục vụ của nhân viên. Như vậy, kết quả đã trả lời được những câu hỏi đặt ra ở phần mục tiêu của đề tài này. Bên cạnh đó, đã khái quát, hệ thống hóa được một số vấn đề lý luận về thẻ ATM, chất lượng dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ; đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM cho NH Á Châu – Chi nhanh Huế dựa vào mức độ tác động của các biến trong mô hình phân tích hồi quy. 2. Hạn chế: Mặc dù đạt được hầu hết các mục tiêu đã đề ra, trong quá trình nghiên cứu, đề tài vẫn gặp phải một số hạn chế: Phạm vi nghiên cứu và mẫu điều tra chưa đủ lớn, cho nên những nhận định cho tổng thể đưa ra mang tính chất chủ quan và có thể chưa đạt tính chính xác cao. Dữ liệu được thu thập trong một khoảng thời gian tương đối ngắn (khoảng một tháng) nên giá trị phân tích thống kê có thể không hoàn toàn chính xác. Một số khách hàng phát biểu ý kiến dựa vào cảm tính chứ chưa thực sự đưa ra đúng cảm nhận của mình về dịch vụ đã sử dụng. 64