Đề tài Chiến lược tiêu thụ sản phẩm của Công ty Da giầy Hà Nội và một số giải pháp cơ bản để thực hiện

Nội dung text: Đề tài Chiến lược tiêu thụ sản phẩm của Công ty Da giầy Hà Nội và một số giải pháp cơ bản để thực hiện

1. Mục lục Trang Mục lục 1 Lời mở đầu 5 Chương I: Chiến lược tiêu thụ sản phẩm điều kiện để doanh nghiệp tồn tại và phát triển 7 I. Những vấn đề cơ bản về tiêu thụ sản phẩm. 7 1.1. Tiêu thụ sản phẩm là gì? 7 1.2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp. 7 1.3. Vấn đề tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong công cuộc đổi mới ở nước ta hiện nay. 8 1.3.1. Vấn đề tiêu thụ sản phẩm trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung. 8 1.3.2. Vấn đề tiêu thụ sản phẩm trong nền kinh tế thị trường. 9 II. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm và vai trò của nó đối với các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường. 10 2.1. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm là gì? 10 2.2. Nội dung chủ yếu của chiến lược tiêu thụ sản phẩm. 10 2.3. Vai trò của chiến lược tiêu thụ sản phẩm đối với các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường 14 III. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. 14 3.1. Nhân tố bên ngoài doanh nghiệp. 14 3.1.1. Nhân tố thuộc môi trường vĩ mô. 14 1
2. 3.1.2. Nhân tố thuộc môi trường vi mô. 17 3.2. Nhân tố bên trong doanh nghiệp. 18 3.2.1. Chính sách giá bán sản phẩm 19 3.2.2. Chất lượng sản phẩm 19 3.2.3. Tổ chức công tác bán hàng của doanh nghiệp 20 3.2.4. Quảng cáo và giới thiệu sản phẩm 21 3.2.5. Một số nhân tố khác 22 Chương II: Thực trạng về chiến lược tiêu thụ sản phẩm của Công ty Da giầy Hà Nội 23 I. Tổng quan về Công ty Da giầy Hà Nội. 23 1.1. Quá trình hình thành và phát triển. 23 1.1.1. Sự ra đời của công ty 23 1.1.2. Quá trình phát triển của công ty. 23 1.1.3. Chức năng nhiệm vụ của Công ty 25 1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty. 25 1.2.1. Trách nhiệm quyền hạn của ban Giám đốc. 28 1.2.2. Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban. 33 1.3. Đặc điểm của Công ty. 38 1.3.1. Thuận lợi. 38 1.3.2. Khó khăn. 38 II. Công tác thực hiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm của Công ty Da giầy Hà Nội. 40 2.1. Khái quát chung về chiến lược tiêu thụ sản phẩm của Công ty Da giầy Hà Nội. 40 2
3. 2.1.1. Mục tiêu của chiến lược tiêu thụ sản phẩm. 40 2.1.2. Hoạch định chiến lược tiêu thụ sản phẩm. 40 2.1.3. Kết quả thực hiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm. 43 2.2. Đánh giá việc thực hiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm của Công ty Da giầy Hà Nội trong những năm qua. 45 2.2.1. Đánh giá các mục tiêu đã đạt được trong quá trình thực hiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm. 45 2.2.2. Đánh giá các bước thực hiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm. 45 2.2.3. Một số tồn tại ảnh hưởng đến việc thực hiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm của Công ty Da giầy Hà Nội. 46 Chương III: Một Số giải pháp cơ bản nhằm thực hiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm của Công ty Da giầy Hà Nội 48 I. Một số nét cơ bản về tiêu thụ sản phẩm của Công ty Da giầy Hà Nội. 48 1.1. Nhu cầu trong nước. 48 1.2. Nhu cầu về xuất khẩu. 48 II. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm của Công ty Da giầy Hà Nội trong thời gian tới. 48 2.1. Xác định mục tiêu của chiến lược tiêu thụ sản phẩm. 48 2.1.1 Chỉ tiêu chủ yếu đến năm 2005. 48 2.1.2. Các mục tiêu cụ thể cho năm 2003. 49 2.2. Lựa chọn chiến lược tiêu thụ sản phẩm. 50 III. Đề xuất một số giải pháp nhằm thực hiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm của Công ty Da giầy Hà Nội. 52 3.1. Giảm giá thành về sản phẩm trên cơ sở giảm chi phí đầu vào. 52 3
4. 3.2. Công tác nghiên cứu thị trường, tổ chức các kênh tiêu thụ và chính sách đối với các đại lý. 53 3.3. Đảm bảo một số nguồn lực để thực hiện tốt chiến lược tiêu thụ sản phẩm. 54 Kết luận 56 Tài liệu tham khảo 57 4
5. Lời mở đầu Trong quá trình chuyển đổi nền kinh tế từ cơ chế tập trung bao cấp sang cơ chế thị trường, các doanh nghiệp đã có sự nhìn nhận nghiêm khắc hơn về các hoạt động sản xuất kinh doanh của mình, đề ra và điều chỉnh những chiến lược trong hoạt động sản xuất kinh doanh sao cho phù hợp và có hiệu quả. Trong những nhiệm vụ mà theo em là trọng yếu ở các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh là chiến lược tiêu thụ sản phẩm, bởi vì khâu tiêu thụ sản phẩm là một khâu quan trọng nhất và nó quyết định đến sự thành công hay thất bại của mỗi doanh nghiệp trên thương trường. Trước tình hình như vậy, Công ty Da giầy Hà Nội cũng đã chuyển mình bước vào nền kinh tế thị trường đầy thách thức với sự bỡ ngỡ, mới mẻ. Tuy nhiên Công ty cũng đang tự khẳng định được mình với những chính sách thiết thực và những chiến lược hợp lý, nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm, phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh, giữ vững uy tín và vị thế của Công ty trên thị trường. Nhận thấy tầm quan trọng đặc biệt của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở Công ty hiện nay, vì vậy em đã chọn đề tài: “Chiến lược tiêu thụ sản phẩm của Công ty Da giầy Hà Nội và một số giải pháp cơ bản để thực hiện” làm đề tài cho chuyên đề thực tập tốt nghiệp của mình. Ngoài lời mở đầu, kết luận chuyên đề gồm có 3 chương: Chương I: Chiến lược tiêu thụ sản phẩm điều kiện để doanh nghiệp tồn tại và phát triển Chương II: Thực trạng về chiến lược tiêu thụ sản phẩm của Công ty Da giầy Hà Nội 5
6. Chương III: Một số giải pháp cơ bản nhằm thực hiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm của Công ty Da giầy Hà Nội. Trên cơ sở vận dụng lý thuyết đã học vào việc phân tích, đánh giá chiến lược tiêu thụ sản phẩm của Công ty Da giầy Hà Nội, chỉ ra những ưu điểm, hạn chế cũng như những nguyên nhân còn tồn tại từ đó đề xuất những giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện hơn nữa chiến lược tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong thời gian qua. Trong quá trình viết còn có nhiều sai sót kính mong thầy, cô và các bạn góp ý để em hoàn thiện hơn trong quá trình nghiên cứu của mình. Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy giáo hướng dẫn GS - TS Trần Minh Tuấn cùng toàn thể các cô chú, anh chị trong Công ty Da giầy Hà Nội đã giúp đỡ em hoàn thành tốt chuyên đề này. 6
7. Chương I: Chiến lược Tiêu Thụ Sản Phẩm điều kiện để doanh nghiệp tồn tại và phát triển I. Những vấn đề cơ bản về tiêu thụ sản phẩm. 1.1. Tiêu thụ sản phẩm là gì? Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm nói một cách nôm na là đưa sản phẩm của doanh nghiệp ra bán trên thị trường nhằm thu lại vốn cùng phần lợi nhuận cho doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là khâu lưu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian một bên là sản xuất và phân phối còn một bên là tiêu dùng. Giữa hai khâu này có sự khác nhau quyết định bản chất của hoạt động thương mại đầu vào và hoạt động thương mại đầu ra của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm có thể là tiêu thụ trực tiếp hoặc là tiêu thụ gián tiếp. Những nguyên tắc cơ bản trong tiêu thụ sản phẩm là nhận thức và thoả mãn đầy đủ nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm, bảo đảm tính liên tục trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, tiết kiệm và nâng cao trách nhiệm của các bên trong mua bán sản phẩm. 1.2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp. ở các doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đó. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ tức là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện ở mức bán ra, uy tín của doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng và sự hoàn thiện của các hoạt động dịch vụ. Nói cách khác, tiêu thụ sản phẩm phản ánh khá đầy đủ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp. 7
8. Công tác tiêu thụ sản phẩm gắn người sản xuất với người tiêu dùng, nó giúp cho các nhà sản xuất hiểu thêm về kết quả sản xuất của mình và nhu cầu của khách hàng. Về phương diện xã hội thì tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc cân đối giữa cung và cầu, vì nền kinh tế quốc dân là một thể thống nhất với những cân bằng, những tương quan tỷ lệ nhất định. Sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ tức là sản xuất đang diễn ra một cách bình thường trôi chảy, tránh được sự mất cân đối, giữ được bình ổn trong xã hội. Đồng thời tiêu thụ sản phẩm giúp các đơn vị xác định phương hướng và bước đi của kế hoạch sản xuất cho giai đoạn tiếp theo. Thông qua tiêu thụ sản phẩm dự đoán nhu cầu tiêu dùng của xã hội nói chung và từng khu vực nói riêng đối với từng loại sản phẩm. Trên cơ sở đó, các doanh nghiệp sẽ xây dựng được các kế hoạch phù hợp nhằm đạt hiệu quả cao nhất. Vì vậy, để hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được tiến hành thường xuyên liên tục hiêu quả thì công tác tiêu thụ sản phẩm phải được tổ chức tốt. 1.3. Vấn đề tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong công cuộc đổi mới ở nước ta hiện nay. 1.3.1. Vấn đề tiêu thụ sản phẩm trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung. Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, Nhà nước quản lý kinh tế chủ yếu bằng mệnh lệnh, các cơ quan hành chính kinh tế can thiệp rất sâu vào nghiệp vụ sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, nhưng lại không chịu trách nhiệm về các quyết định của mình. Quan hệ giữa các ngành là quan hệ dọc, được kế hoạch hoá bằng chế độ cấp phát, giao nộp sản phẩm hiện vật. Các doanh nghiệp thực hiện chức năng sản xuất kinh doanh, việc bảo đảm cho nó các yếu tố vật chất như nguyên vật liệu, nhiên liệu đựơc cấp trên bao 8
9. cấp theo các chỉ tiêu cấp phát. Hoạt động tiêu thụ trong thời kỳ này chủ yếu là giao nộp sản phẩm cho các đơn vị theo địa chỉ và giá cả do nhà nước định sẵn. Tóm lại, trong nền kinh tế tập trung khi mà cả ba vấn đề trung tâm của sản xuất và kinh doanh đều do nhà nước quy định thì tiêu thụ sản phẩm chỉ là việc tổ chức bán sản phẩm hàng hoá sản xuất ra theo kế hoạch, và giá cả được ấn định từ trước. 1.3.2. Vấn đề tiêu thụ sản phẩm trong nền kinh tế thị trường. Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định ba vấn đề trung tâm, cho nên việc tiêu thụ sản phẩm cần phải được hiểu theo cả nghĩa rộng và nghĩa hẹp. Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là quá trình kinh tế, bao gồm nhiều khâu, từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu khách hàng, đặt hàng và tổ chức sản xuất, thực hiện các nghiệp vụ tiêu thụ, xúc tiến bán hàng nhằm mục đích đạt hiệu quả cao nhất. Theo hiệp hội kế toán quốc tế thì tiêu thụ sản phẩm (bán hàng) hàng hoá lao vụ, dịch vụ là việc chuyển dịch quyền sở hữu sản phẩm hàng hoá lao vụ dịch vụ cho khách hàng, đồng thời thu được tiền hàng hoá hoặc được quyền thu tiền bán hàng. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp bao gồm hai loại quá trình và các nghiệp vụ liên quan đến sản phẩm: Các nghiệp vụ kỹ thuật sản xuất, các nghiệp vụ kinh tế, tổ chức và kế hoạch hoá tiêu thụ. Đối với các doanh nghiệp việc chuẩn bị hàng hóa để xuất bán cho khách hàng là hoạt động tiếp tục qúa trình sản xuất trong khâu lưu thông (ở các kho, các phân xưởng hay kho thành phẩm). Các nghiệp vụ sản xuất ở các kho bao gồm: tiếp nhận, phân loại, bao gói, lên nhãn hiệu sản phẩm, xếp hàng ở kho bảo quản, chuẩn bị đồng bộ các hàng hoá để bán và vận chuyển hàng theo yêu cầu của khách. Như vậy, những nguyên tắc cơ bản trong tiêu thụ sản phẩm là nhận thức và thoả mãn đầy đủ nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm, bảo đảm tính 9
10. liên tục trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, tiết kiệm và nâng cao trách nhiệm của các bên trong mua bán sản phẩm. II. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm và vai trò của nó đối với các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường. 2.1. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm là gì? Trong nền kinh tế thị trường mỗi doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế độc lập và phải tự mình giải quyết ba vấn đề cơ bản của tổ chức kinh tế. Lợi nhuận là mục tiêu sống còn của doanh nghiệp. Muốn có lợi nhuận doanh nghiệp phải tiêu thụ được hàng hóa. Để tồn tại và phát triển lâu dài thì mỗi doanh nghiệp cần xác định được chiến lược tiêu thụ sản phẩm. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm là định hướng hoạt động có mục tiêu của doanh nghiệp và hệ thống các giải pháp, biện pháp nhằm thực hiện mục tiêu đề ra trong tiêu thụ. Mục tiêu của chiến lược tiêu thụ thường bao gồm: Mặt hàng tiêu thụ, tăng doanh số, tối đa hóa lợi nhuận, mở rộng thị trường nâng cao uy tín doanh nghiệp. 2.2. Nội dung chủ yếu của chiến lược tiêu thụ sản phẩm. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thực chất là một chương trình hành động tổng quát hướng tới việc thực hiện những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm của mỗi doanh nghiệp được xây dựng dựa trên những căn cứ khác nhau, với những mục đích khác nhau nhưng đều có hai phần, đó là: Chiến lược tổng quát và chiến lược bộ phận. * Chiến lược tổng quát có nhiệm vụ xác định các bước đi và hướng đi cùng với những mục tiêu cần đạt tới. Nội dung của chiến lược tổng quát thường được thể hiện bằng những mục tiêu cụ thể như: phương hướng sản xuất, loại sản phẩm, dịch vụ lựa chọn, thị trường tiêu thụ; nhịp độ tăng trưởng và các mục tiêu về tài chính Tuy nhiên vấn đề quan trọng là phải xác định được mục tiêu then chốt cho từng thời kỳ. * Chiến lược bộ phận là bao gồm một loạt các chiến lược sau: 10
11. - Chiến lược sản phẩm: là phương thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở bảo đảm thoả mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược sản phẩm là xương sống của chiến lược tiêu thụ sản phẩm. Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh càng gay gắt thì vai trò của chiến lược sản phẩm càng trở nên quan trọng. Chiến lược sản phẩm không chỉ bảo đảm cho sản xuất kinh doanh đúng hướng mà còn gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng của doanh nghiệp nhằm thực hiện các mục tiêu của chiến lược tiêu thụ sản phẩm. Nội dung của chiến lược sản phẩm là nhằm trả lời câu hỏi: doanh nghiệp sản xuất sản phẩm gì, bao nhiêu và cho ai? Cụ thể bao gồm: + Xác định kích thước của tập hợp sản phẩm trong chiến lược: Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại mỗi loại và số mẫu mã của mỗi chủng loại doanh nghiệp chuẩn bị đưa ra thị trường. Kích thước của tập hợp sản phẩm gồm ba số đo, chiều dài biểu hiện số loại sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cung cấp ra thị trường, tức là phản ánh mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp, doanh nghiệp cố thể theo đuổi chính sách chuyên môn hóa, tổng hợp hoặc đa dạng hóa sản phẩm tuỳ thuộc vào điều kiện, hoàn cảnh và mục tiêu của doanh nghiệp; Chiều rộng của tập hợp biểu hiện số lượng các chủng loại của mỗi loại sản phẩm; Cuối cùng, trong mỗi chủng loại được lựa chọn cần chỉ ra những mẫu mã nào sẽ đưa vào sản xuất kinh doanh để bán ra thị trường, số lượng mẫu mã của mỗi loại chính là chiều sâu của tập hợp sản phẩm. + Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới: phát triển sản phẩm mới ngày càng trở thành yêu cầu tất yếu khách quan trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mọi doanh nghiệp. Yêu cầu phải nghiên cứu sản phẩm mới xuất phát từ sự phát triển của khoa học kỹ thuật và cạnh tranh trên thị trường có xu hướng ngả sang cạnh tranh về chất lượng và dịch vụ, đòi hỏi doanh nghiệp phải cải tiến, hoàn thiện các sản phẩm mới hiện có thì mới dành được lưọi thế trong cạnh tranh. Mặt khác mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống nhất định khi 11
12. sản phẩm cũ đẵ bước sang giai đoạn suy thoái thì doanh nghiệp phải có sản phẩm mới để thay thế nhằm đảm bảo tính liên tục của quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh. - Chiến lược giá cả. Mặc dù trên thị trường hiện nay, cạnh tranh bằng giá cả đẵ nhường vị trí hàng đầu cho cạnh tranh bằng chất lượng và dịch vụ nhưng gía cả vẫn có vai trò nhất định. Do vậy doanh nghiệp cần phải xác định được một chiến lược giá phù hợp cho từng loại sản phẩm và từng thời kỳ hoạt động của doanh nghiệp. Chiến lược giá có mối quan hệ mật thiết với chiến lược sản phẩm. Chiến lược sản phẩm dù rất quan trọng nhưng nếu không được hỗ trợ bởi chiến lược gía cả thì sẽ thu được ít hiệu quả. Xác định một chến lược giá cả đúng đắn sẽ đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp, từ đó bảo đảm các mục tiêu khác. - Chiến lược phân phối. Chiến lược phân phối sản phẩm là phương hướng thể hiện cách thức doanh nghiệp cung ứng các sản phẩm dịch vụ cho khách hàngcủa mình trên thị trường mục tiêu. Chiến lược phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh ngiệp. Mỗi chiến lược kinh doanh hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh chóng . Chiến lược phân phối có mối quan hệ chặt chẽ với chiến lược sản phẩm và chiến lược giá cả, chiến lược phân phối chịu ảnh hưởng của chiến lược giá cả, nhưng đồng thời nó cũng tác động quay trở lại đối với việc xây dựng và triển khai hai chiến lược này. + Chiến lược phân phối bao gồm những nội dung sau: Xác định mục tiêu của chiến lược phân phối: chiến lược phân phối có hiều mục tiêu khác nhau nhưng có bốn mục tiêu chính là: bảo đảm phân phối 12
13. nhanh chóng; tiêu thụ được khối lượng lớn sản phẩm dịch vụ; bảo đảm chất lượng hàng hóa; chi phí thấp . tuỳ theo mục tiêu tổng quát trong chiến lược tiêu thụ và các mục tiêu của các chiến sản phẩm và giá, mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn một hoặc một số mục tiêu chủ yếu là cơ sở cho xây dựng chiến lược phân phối. + Lựa chọn căn cứ xây dựng chiến lược phân phối: Căn cứ vào đặc điểm hàng hóa, có thể chia làm ba nhóm: những hàng hoá khó bảo quản, dễ hư hỏng đòi hỏi phải tiếp cận thị trường trực tiếp; những hàng hóa đơn chiếc, hàng hóa có kỹ thuật đặc biệt cần phải bán trực tiếp; những hàng hóa muốn bán với khối lượng lớn phải qua các khâu trung gian. Căn cứ vào đặc điểm khách hàng: khách hàng đông hay lẻ tẻ, tập trung hay phân tán, mức độ ổn định trong tiêu dùng, đặc điểm tập quán tiêu dùng + Xác định kênh phân phối Nội dung cuối cùng của chiến lược phân phối là phải chọn một kênh phân phối phù hợp với đặc điểm của sản phẩm và đặc điểm khách hàng, nhờ đó mà doanh nghiệp đạt mục tiêu của chiến lược phân phối. Ngoài nội dung xác định và lựa chọn kệnh phân phối, trong chiến lược còn phải xác định một số vấn đề khác liên quan đến phân phối như người trung gian, số mạng phân phối và loại phương tiện vận chuyển. - Chiến lược giao tiếp và khuếch trương. Chiến lược giao tiếp và khuếch trương là chiến lược sử dụng kỹ thuật yểm trợ bán hàng nhằm mục đích thúc đẩy hoạt động tiêu thụ. Trong nền kinh tế chỉ huy, người sản xuất không cần quan tâm xây dựng chiến lược giao tiếp khuếch trương, bởi lẽ họ chỉ là người giao nộp chứ không phải là người bán. Trong nền kinh tế thị trường, mục tiêu của người bán là lợi nhuận, do vậy phải thu hút khách hàng, thực hiện các hoạt động yểm trợ bán hàng. Vì vậy vai trò của chiến lược giao tiếp và khuếch trương trở nên cực kỳ quan trọng trong chiến lược tiêu thụ sản phẩm, Chiến lược giao tiếp và khuếch trương là công 13
14. cụ hữu hiệu hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm, giá cả và phân phối. Chiến lược giao tiếp và khuếch trương bao gồm những chiến lược sau: + Chiến lược quảng cáo: là chiến lược sử dụng các phương tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm hoặc cho người trung gian, hoặc cho người tiêu dùng cuối cùng trong một khoảng thời gian và không gian nhất định. + Chiến lược xúc tiến bán hàng: là chiến lược sử dụng những kỹ thuật đặc thù nhằm gây ra một sự gia tăng nhanh chóng nhưng tạm thời trong doanh số bán bằng việc cung cấp một lợi ích ngoại lệ cho người mua, như: bán hàng có thưởng, khuyến mại, giảm giá + Chiến lược yểm trợ bán hàng: là chiến lược hoạt động của người bán hàng nhằm gắn bó chặt chẽ với người mua hoặc gắn những người sản xuất kinh doanh với nhau thông qua việc sử dụng hoạt động của các hiệp hội kinh doanh, hội nghị khách hàng 2.3. Vai trò của chiến lược tiêu thụ sản phẩm đối với các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp giúp doanh nghiệp năm bắt được nhu cầu khách hàng, từ đó chủ động đối phó với mọi diễn biến của thị trường, giúp doanh nghiệp mở rộng thêm thị trường mới, kế hoạch hóa về khối lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận, chọn kênh tiêu thụ và các đối tượng khách hàng. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng và quyết định sự thành công hay thất bại của chiến lược kinh doanh. III. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. 3.1. Nhân tố bên ngoài doanh nghiệp. 3.1.1. Nhân tố thuộc môi trường vĩ mô. a. Các nhân tố về mặt kinh tế 14
15. Các nhân tố về mặt kinh tế có vai trò rất quan trọng, quyết định đến việc hình thành và hoàn thiện môi trường kinh doanh, đồng thời ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Các nhân tố kinh tế gồm có: - Tốc độ tăng trưởng kinh tế: Nền kinh tế tăng trưởng cao và ổn định sẽ làm cho thu nhập của tầng lớp dân cư tăng dẫn đến sức mua hàng hóa và dịch vụ tăng lên. Đây là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng tạo nên sự thành công trong kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Nền kinh tế tăng trưởng với tốc độ cao và ổn định kéo theo hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp đạt hiệu quả cao, khả năng tích tụ và tập trung sản xuất cao. - Tỷ giá hối đoái: Đây là nhân tố tác động nhanh chóng và sâu sắc với từng quốc gia và từng doanh nghiệp nhất là trong điều kiện nền kinh tế mở cửa khi đồng nội tệ lên giá sẽ khuyến khích nhập khẩu và khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước sẽ giảm trên thị trường nội địa. Các doanh nghiệp trong nước mất dần cơ hội mở rộng thị trường, phát triển sản xuất kinh doanh. Ngược lại, khi đồng nội tệ giảm giá dẫn đến xuất khẩu tăng cơ hội sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp trong nước tăng, khả năng cạnh tranh cao hơn ở thị trường trong nước và quốc tế bởi khi đó giá bán hàng hóa trong nước giảm hơn so với đối thủ cạnh tranh nước ngoài. - Lãi suất cho vay của ngân hàng: Nếu lãi suất cho vay cao dẫn đến chi phí kinh doanh của doanh nghiệp cao, điều này làm giảm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp nhất là khi so với doanh nghiệp có tiềm lực vốn sở hữu mạnh. - Lạm phát: Lạm phát cao các doanh nghiệp sẽ không đầu tư vào sản xuất kinh doanh đặc biệt là đầu tư tái sản xuất mở rộng và đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất của doanh nghiệp vì các doanh nghiệp sợ không đảm bảo về mặt hiện vật các tài sản, không có khả năng thu hồi vốn sản xuất hơn nữa, rủi ro kinh doanh khi xẩy ra lạm phát rất lớn. 15
16. - Các chính sách kinh tế của nhà nước: Các chính sách phát triển kinh tế của nhà nước có tác dụng cản trở hoặc ủng hộ lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Có khi một chính sách kinh tế của nhà nước tạo cơ hội đối với doanh nghiệp này nhưng làm mất cơ hội cho doanh nghiệp khác b. Các nhân tố thuộc về chính trị pháp luật Một thể chế chính trị, một hệ thống pháp luật chặt chẽ, rõ ràng, mở rộng và ổn định sẽ làm cơ sở cho sự bảo đảm điều kiện thuận lợi và bình đẳng cho các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh lành mạnh, đạt hiệu quả cao cho doanh nghiệp và xã hội. Thể hiện rõ nhất là các chính sách bảo hộ mậu dịch tự do, các chính sách tài chính, những quan điểm trong lĩnh vực nhập khẩu, các chương trình quốc gia, chế độ tiền lương, trợ cấp, phụ cấp cho người lao động Các nhân tố này đều ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. c. Các nhân tố về khoa học công nghệ Nhóm nhân tố khoa học công nghệ tác động một cách quyết định đến 2 yếu tố cơ bản nhất tạo nên khả năng cạnh tranh trên thị trường hay khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, đó là hai yếu tố chất lượng và giá bán. Khoa học công nghệ hiện đại áp dụng trong sản xuất kinh doanh góp phần làm tăng chất lượng hàng hóa và dịch vụ, giảm tối đa chi phí sản xuất (tăng hiệu suất) dẫn tới giá thành sản phẩm giảm. d. Các yếu tố về văn hóa - xã hội Phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, thói quen tiêu dùng, tôn giáo tín ngưỡng có ảnh hưởng trực tiếp đến mức tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp. Những khu vực khác nhau có văn hóa - xã hội khác nhau do vậy khả năng tiêu thụ hàng hóa cũng khác nhau, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu rõ những yếu tố thuộc về văn hóa - xã hội ở khu vực đó để có những chiến lược sản phẩm phù hợp với từng khu vực khác nhau. e. Các yếu tố tự nhiên 16
17. Các nhân tố tự nhiên có thể tạo ra các thuận lợi và khó khăn trong việc phát triển các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các nhân tố tự nhiên bao gồm tài nguyên thiên nhiên, vị trí địa lý Vị trí địa lý thuận lợi sẽ tạo điều kiện khuếch trương sản phẩm, mở rộng thị trường tiêu thụ giảm thiểu các chi phí phục vụ bán hàng, giới thiệu sản phẩm. Tài nguyên thiên nhiên phong phú tạo điều kiện cho doanh nghiệp chủ động trong cung ứng nguyên vật liệu đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh, đáp ứng kịp thời nhu cầu thị trường, tạo điều kiện cho doanh nghiệp trong quá trình sản xuất kinh doanh. 3.1.2. Nhân tố thuộc môi trường vi mô. a. Khách hàng Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mô của khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Những biến động tâm lý khách hàng thể hiện qua sự thay đổi sở thích, thị hiếu, thói quen làm cho số lượng sản phẩm được tiêu thụ tăng lên hay giảm đi. Việc định hướng hoạt động sản xuất kinh doanh hướng vào nhu cầu của khách hàng sẽ đem lại kết quả khả quan cho doanh nghiệp tạo thói quen và tổ chức các dịch vụ phục vụ khách hàng, đánh đúng vào tâm lý tiêu dùng là biện pháp hữu hiệu nâng cao hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Một nhân tố đặc biệt quan trọng là mức thu nhập và khả năng thanh toán của khách hàng có tính quyết định đến lượng hàng hóa tiêu thụ của doanh nghiệp. Khi thu nhập tăng thì nhu cầu tăng và khi thu nhập giảm thì nhu cầu giảm, do vậy doanh nghiệp cần có những chính sách giá, chính sách sản phẩm hợp lý. b. Số lượng các doanh nghiệp trong ngành và cường độ cạnh tranh của ngành Số lượng các doanh nghiệp trong ngành và các đối thủ ngang sức tác động rất lớn đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp có quy mô lớn, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ cao hơn các đối thủ khác 17
18. trong ngành. Càng nhiều doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành thì cơ hội đến với từng doanh nghiệp càng ít, thị trường phân chia nhỏ hơn, khắt khe hơn dẫn đến lợi nhuận của từng doanh nghiệp cũng nhỏ đi. Do vậy, việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là việc cần thiết để giữ vững thị trường tiêu thụ sản phẩm của mỗi doanh nghiệp. c. Các đơn vị cung ứng đầu vào cho doanh nghiệp. Các nhà cung ứng các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất có thể chia sẻ lợi nhuận của một doanh nghiệp trong trường hợp doanh nghiệp đó có khả năng trang trải các chi phí tăng thêm cho đầu vào được cung cấp. Các nhà cung cấp có thể gây khó khăn làm cho khả năng của doanh nghiệp bị giảm trong trường hợp: - Nguồn cung cấp mà doanh nghiệp cần chỉ có một hoặc một vài công ty có khả năng cung cấp. - Loại vật tư mà nhà cung cấp bán cho doanh nghiệp là đầu vào quan trọng nhất của doanh nghiệp. Từ các yếu tố trên thì nhà cung cấp có thể ép buộc các doanh nghiệp mua nguyên vật liệu với giá cao, khi đó chi phí sản xuất tăng lên, giá thành đơn vị sản phẩm tăng, khối lượng tiêu thụ bị giảm làm doanh nghiệp bị mất dần thị trường, lợi nhuận giảm. Để giảm bớt các ảnh hưởng xấu, các nhà cung ứng tới doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần tăng cường mối quan hệ tốt với nhà cung ứng, tìm và lựa chọn nguồn cung ứng chính, có uy tín cao đồng thời nghiên cứu để tìm ra nguồn nguyên vật liệu thay thế. 3.2. Nhân tố bên trong doanh nghiệp. Những nhân tố thuộc về bản thân doanh nghiệp ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ sản phẩm bao gồm: tình hình thực hiện kế hoạch sản xuất về mặt số lượng và chất lượng sản phẩm, tình hình dự trữ, công tác tiếp cận thị trường, xác định giá bán hợp lý, uy tín doanh nghiệp Một nhân tố rất quan trọng có 18
19. ảnh hưởng trực tiếp đến tình hình tiêu thụ của doanh nghiệp là Giá bán sản phẩm. 3.2.1. Chính sách giá bán sản phẩm. Việc tiêu thụ sản phẩm chịu tác động rất lớn của nhân tố giá cả sản phẩm về nguyên tắc, giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và giá cả xoay quanh giá trị hàng hóa, theo cơ chế thị trường hiện nay giá cả được hình thành tự phát trên thị trường theo sự thoả thuận giữa người mua và người bán. Do đó, doanh nghiệp hoàn toàn có thể sử dụng giá cả như một công cụ sắc bén để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Nếu doanh nghiệp đưa ra một mức giá phù hợp với chất lượng sản phẩm được đông đảo người tiêu dùng chấp nhận, doanh nghiệp sẽ dễ dàng tiêu thụ sản phẩm của mình. Ngược lại, nếu định giá quá cao, người tiêu dùng không chấp nhận thì doanh nghiệp chỉ có thể ngồi nhìn sản phẩm chất đống trong kho mà không tiêu thụ được. Mặt khác, nếu doanh nghiệp quản lý kinh doanh tốt làm cho giá thành sản phẩm thấp doanh nghiệp có thể bán hàng với giá thấp hơn mặt bằng giá của các sản phẩm cùng loại trên thị trường. Đây là một lợi thế trong cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp có thể thu hút được cả khách hàng của các đối thủ cạnh tranh. Từ đó dẫn đến thành công của doanh nghiệp trên thị trường. Đối với thị trường có sức mua có hạn, trình độ tiêu thụ ở mức độ thấp thì giá cả có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong tiêu thụ sản phẩm. Với mức giá chỉ thấp hơn một chút đã có thể tạo ra một sức tiêu thụ lớn nhưng với mức giá chỉ nhỉnh hơn đã có thể làm sức tiêu thụ giảm đi rất nhiều. Điều này dễ dàng nhận thấy ở thị trường nông thôn, miền núi, nơi có mức tiêu thụ thấp, hay nói rộng ra là thị trường của những nước chậm phát triển. Điều này được chứng minh rõ nét nhất là sự chiếm lĩnh của hàng Trung Quốc trên thị trường nước ta hiện nay. 3.2.2. Chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm là một yếu tố quan trọng thúc đẩy hoặc kìm hãm hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Trong nền kinh tế thị trường chất lượng sản phẩm là một vũ khí cạnh tranh sắc bén có thể dễ dàng đè bẹp các đối thủ cạnh 19
20. tranh cùng ngành. Vì vậy, các chương trình quảng cáo khi nói về sản phẩm của công ty, nhiều sản phẩm đưa tiêu chuẩn chất lượng lên hàng đầu: “Chất lượng tốt nhất”, “chất lượng vàng”, “chất lượng không biên giới” Chất lượng sản phẩm tốt không chỉ thu hút được khách hàng làm tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ mà còn tạo điều kiện cho doanh nghiệp nâng cao uy tín cho doanh nghiệp, đồng thời có thể nâng cao giá bán sản phẩm một cách hợp lý mà vẫn thu hút được khách hàng. Ngược lại, chất lượng sản phẩm thấp thì việc tiêu thụ sẽ gặp khó khăn, nếu chất lượng sản phẩm quá thấp thì ngay cả khi bán giá rẻ vẫn không được người tiêu dùng chấp nhận. Đặc biệt trong ngành công nghiệp thực phẩm, nông nghiệp thì chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng rất lớn đến khối lượng sản phẩm tiêu thụ. Việc bảo đảm chất lượng lâu dài với phương châm “Trước sau như một” còn có ý nghĩa là lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp là uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng. Chất lượng sản phẩm tốt sẽ như sợi dây vô hình thắt chặt khách hàng với doanh nghiệp, tạo đà cho hoạt động tiêu thụ diễn ra thuận lợi. 3.2.3. Tổ chức công tác bán hàng của doanh nghiệp. Công tác tổ chức bán hàng của doanh nghiệp cũng là nhân tố quan trọng thúc đẩy kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty cao hay thấp. Công tác tổ chức bán hàng gồm nhiều mặt: - Hình thức bán hàng: Một doanh nghiệp nếu kết hợp tổng hợp các hình thức: Bán buôn, bán lẻ tại kho, tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm, thông qua các đại lý tất nhiên sẽ tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn một doanh nghiệp chỉ áp dụng đơn thuần một hình thức bán hàng nào đó. Để mở rộng và chiếm lĩnh thị trường các doanh nghiệp còn tổ chức mạng lưới các đại lý phân phối sản phẩm. Nếu các đại lý này được mở rộng và hoạt động có hiệu quả sẽ nâng cao doanh thu cho doanh nghiệp, còn nếu thu hẹp hoặc thiếu vắng các đại lý, hoặc các đại lý hoạt động kém hiệu quả sẽ làm giảm sút doanh thu tiêu thụ sản phẩm. 20
21. - Tổ chức thanh toán: Khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái hơn khi áp dụng nhiều phương thức thanh toán khác nhau như: Thanh toán bằng tiền mặt, thanh toán chậm, thanh toán ngay và như vậy, khách hàng có thể lựa chọn cho mình phương thức thanh toán tiện lợi nhất, hiệu quả nhất. Để thu hút đông đảo khách hàng đến với doanh nghiệp thì doanh nghiệp nên áp dụng nhiều hình thức thanh toán đem lại sự thuận tiện cho khách hàng, làm đòn bẩy để kích thích tiêu thụ sản phẩm. - Dịch vụ kèm theo sau khi bán: Để cho khách hàng được thuận lợi và cũng là tăng thêm sức cạnh tranh trên thị trường, trong công tác tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp còn tổ chức các dịch vụ kèm theo khi bán như: dịch vụ vận chuyển, bảo quản, lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩm và có bảo hành, sửa chữa Nếu doanh nghiệp làm tốt công tác này sẽ làm cho khách hàng cảm thấy thuận lợi, yên tâm, thoải mái hơn khi sử dụng sản phẩm có uy tín của doanh nghiệp. Nhờ vậy mà khối lượng sản phẩm tiêu thụ sẽ tăng lên. 3.2.4. Quảng cáo và giới thiệu sản phẩm. Trong nền kinh tế hiện nay, quảng cáo giới thiệu sản phẩm sẽ cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết và cô đọng, đặc trưng nhất về sản phẩm để khách hàng có thể so sánh với những sản phẩm khác trước khi đi đến quyết định là nên mua sản phẩm nào. Đối với những sản phẩm mới quảng cáo sẽ giúp cho khách hàng làm quen với sản phẩm, hiểu được những tính năng, tác dụng của sản phẩm, từ đó khơi dậy những nhu cầu mới để khách hàng tìm đến mua sản phẩm của doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu. Quảng cáo là nguồn thông tin để khách hàng và doanh nghiệp tìm đến nhau, vì lý do có thể sản phẩm của doanh nghiệp chưa có mặt ở thị trường nơi đó. Muốn phát huy hết tác dụng của quảng cáo thì doanh nghiệp cần trung thực trong quảng cáo, gắn với chữ “tín”. Nếu doanh nghiệp không tôn trọng khách hàng, quảng cáo không đúng sự thực, quá tâng bốc sản phẩm so với thực tế thì ắt sẽ bị khách hàng phản đối quay lưng lại với sản phẩm của mình, lúc đó quảng cáo sẽ phản tác dụng trở lại đối với tiêu thụ sản phẩm. 21
22. 3.2.5. Một số nhân tố khác: - Mục tiêu và chiến lược phát triển của doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong từng thời kỳ. Nếu doanh nghiệp xác định đúng đắn mục tiêu, đề ra chiến lược kinh doanh đúng đắn với thực tế thị trường thì khối lượng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sẽ tăng lên, tránh tình trạng tồn, ứ đọng sản phẩm hay thiếu hàng hóa cung cấp cho khách hàng trên thị trường. - Nguồn vật lực và tài lực của doanh nghiệp: Thành hay bại của hoạt động tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào yếu tố con người (nguồn nhân lực) và tài chính vật chất của doanh nghiệp. Nghiệp vụ, kỹ năng, tay nghề, tư tưởng của đội ngũ cán bộ, công nhân viên trong doanh nghiệp có tốt thì doanh nghiệp mới vững, mới có đủ sức cạnh tranh. Bên cạnh đó, nguồn vốn đầu tư, trang thiết bị máy móc, nhà xưởng của doanh nghiệp tạo đà cho doanh nghiệp đẩy nhanh tiến độ tiêu thụ sản phẩm, phô trương thanh thế và nâng cao uy tín cho doanh nghiệp. 22
23. Chương II: Thực trạng về chiến lược tiêu thụ sản phẩm của Công ty Da giầy Hà Nội I. Tổng quan về Công ty Da giầy Hà Nội. 1.1. Quá trình hình thành và phát triển. Công ty Da giầy Hà Nội được thành lập theo quyết định số 398/CNN ngày 29/4/1993 của Bộ Công nghiệp nhẹ (nay là Bộ Công nghiệp), kèm theo quy chế và điều lệ hoạt động của Công ty. Công ty Da giầy Hà Nội có tên giao dịch quốc tế là HALENXIM (Hà Nội leather and footwear company). 1.1.1. Sự ra đời của công ty Công ty Da giầy Hà nội tiền thân là công ty thuộc da đông dương do một nhà tư sản Pháp thành lập năm 1912, là nhà máy thuộc da lớn nhất Đông Dương thời kỳ đó, Công ty toạ lạc tại làng Thuỵ Khuê, tổng Trung đại lý hoàn long, ngoại thành Hà Nội, với tổng diện tích 21.867 m2. Vốn của công ty lúc đó là 1.800.000 đồng bạc Đông dương và số lượng công nhân là 80 người, sản phẩm chủ yếu là da công nghiệp để sản xuất bao súng, bao đạn, dây lưng phục vụ công nghiệp quốc phòng cho quân đội Pháp. 1.1.2. Quá trình phát triển của công ty. Được thành lập vào năm 1912, sản phẩm của công ty chủ yếu phục vụ cho quân đội Pháp. Hoà bình lập lại, năm 1955 các nhà tư sản Việt Nam mua lại với giá 2.200.000 đồng bạc Đông Dương và đổi tên thành CÔNG TY THUộC DA VIệT NAM do một ban quản trị các cổ đông bầu ra quản lý công ty. Năm 1956 chuyển thành công ty cổ phần hữu hạn trách nhiệm và đổi tên là công ty da thụy khuê. Vốn của công ty là 300.000.000 đồng và chia thành 300 cổ phiếu. 23
24. Năm 1958 tiến hành công tư hợp doanh và đổi tên là nhà máy công tư hợp doanh thuộc da thụy khuê. Năm 1970, Công ty chuyển thành Xí nghiệp quốc doanh Trung Ương với 100% vốn Nhà nước và hoạt động dưới sự quản lý của Nhà nước, có tên là Nhà máy Da Thụy Khê và trực thuộc Liên hiệp các xí nghiệp Da giầy. Năm 1992, do vấn đề môi trường bộ Công nghiệp nhẹ và UBND thành phố Hà Nội quy hoạch công ty chuyển bộ phận thuộc da từ 151 Thụy Khuê về 409 Nguyễn Tam Trinh - Quận Hai Bà Trưng - Hà Nội và được đổi tên là Công ty Da Giầy Hà Nội, trực thuộc Tổng công ty Da giầy Việt Nam - Bộ Công nghiệp nhẹ và tên đó được dùng cho đến nay. Năm 1993 công ty đầu tư 01 dây chuyền giầy da thiết bị Đài Loan, công suất 300.000 đôi/năm chủ yếu phục vụ thị trường nội địa và quân đội. Tháng 6/1996 Công ty chuyển từ Bộ Công nghiệp nhẹ sang trực thuộc Tổng công ty Da giầy Hà Nội, hạch toán độc lập. Đây là giai đoạn khó khăn, có sự thay đổi về mặt hàng của công ty. Năm 1998 theo quy hoạch của Bộ Công nghiệp và Tổng công ty Da giầy Việt Nam, công ty bàn giao toàn bộ thiết bị thuộc da cho nhà máy thuộc da Vinh và đầu tư 02 dây chuyền giầy vải xuất khẩu, công suất 1 triệu - 1,2 triệu đôi/năm. Đây là điểm mốc quan trọng của Công ty, nó đánh dấu thời kì đổi mới và chuyển đổi sản suất - kinh doanh của công ty từ thuộc da sang sản xuất kinh doanh xuất khẩu giầy dép các loại. Cuối năm 2000 hình thành trung tâm mẫu, làm việc theo yêu cầu của khách hàng. Đầu năm 2001, Công ty hệ thống lại cơ cấu sản xuất công nghiệp thành 3 Xí nghiệp thành viên trực thuộc Công ty. Công ty cũng đã thực hiện liên doanh, liên kết với Công ty giầy Hiệp Hưng (Thành phố Hồ Chí Minh), Công ty Việt Tiến và Công ty TungShing (Hồng Kông). 24
25. Hiện nay tổng số cán bộ công nhân viên của công ty là 1050 người với 3 dây chuyền sản xuất giầy đồng bộ, công suất 1,5 triệu đôi/năm. Sản phẩm bao gồm: Giầy da nam nữ, giầy thể thao, giầy vải, dép xăng đan, dép đi trong nhà trong đó 90% là xuất khẩu, thị trường chính của công ty hiện nay là EU: Anh, Pháp, Đức, Bỉ, Hà Lan, Tây Ban Nha Nói chung đến nay công ty Da giầy Hà Nội đã có một sự phát triển tương đối, với nhiều mặt hàng kinh doanh và trong sản xuất cũng đang dần dần có được vị thế khi Công ty khẳng định mình bằng chất lượng và trình độ quản lý, chiến lược hợp lý. Công ty luôn tìm ra cho mình những giải pháp hữu hiệu nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm ở thị trường trong nước và xuất khẩu ra nước ngoài. 1.1.3. Chức năng nhiệm vụ của Công ty Theo điều lệ thành lập công ty, công ty da giầy Hà Nội có các chức năng nhiệm vụ chính sau : - Sản xuất các loại da và thiết bị ngành da phục vụ nhu cầu trong nước và xuất khẩu, công ty sản xuất hai loại da chính là: Da cứng dùng cho chế biến dụng cụ và các thiết bị ngành da phục vụ chủ yếu cho cho công nghiệp, da mền chủ yếu phục vụ cho quân trang quân dụng và các hàng tiêu dùng khác phục vụ cho nhu cầu đời sống nhân dân. Kinh doanh xuất nhập khẩu các loại máy móc, thiết bị hoá chất thuộc ngành da. Sản xuất da công nghệ, sản xuất giầy vải xuất khẩu 1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty. Cơ cấu tổ chức bộ máy Công ty quán triệt kiểu cơ cấu trực tuyến - chức năng, để tránh tình trạng tập trung quá mức, chồng chéo, trùng lắp hoặc bỏ sót nên các chức năng quản lý được phân cấp phù hợp cho các Xí nghiệp thành viên. 25
26. Hệ thống trực tuyến gồm: Ban giám đốc Công ty, Ban giám đốc (hoặc chánh phó quản đốc) các Xí nghiệp, các quản đốc phân xưởng và các chuyền trưởng, tổ trưởng. Hệ thống chức năng gồm: Các phòng chức năng của Công ty, các phòng ban (bộ phận) quản lý các xí nghiệp, phân xưởng. Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty được thể hiện như sau: ( Sơ đồ trang bên) 26
27. Tổng công ty Da giầy Hà Nội Công ty da giầy Hà Nội Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty da giầy Hà Nội Hanshoes Hanshoes Giám đốc PGĐ Kỹ thuật Trợ lý giám đốc PGĐ Sản xuất PGĐ Kinh doanh Phòng Phòng Phòng Phòng Trung Văn Phòng Phòng quản tổ tài xuất tâm phòng thị kinh 27 lý chức chính nhập kỹ công trường doanh chất bảo vệ kế khẩu thuật ty nội địa lượng toán mẫu XN XN XN Xưởng cao su Gò ráp may cơ điện Liên doanh hà việt tungshinh
28. Cơ cấu này thể hiện sự phân công phân cấp phù hợp với năng lực cán bộ và các điều kiện đặc thù cuả Công ty hiện tại và các năm tới. Khi các điều kiện thay đổi thì cơ cấu có thể được điều chỉnh cho phù hợp. 1.2.1. Trách nhiệm quyền hạn của ban Giám đốc. * Giám đốc: Giám đốc là người có quyền điều hành cao nhất công ty, chỉ đạo mọi hoạt động sản xuất, kinh doanh của toàn công ty, từ việc xây dựng chiến lược, tổ chức thực hiện đến việc kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh và lựa chọn các phương án và huy động các nguồn lực để tổ chức thực hiện. Giám đốc chịu trách nhiệm về hoạt động quản lý và các cán bộ do giám đốc ký bổ nhiệm và đề nghị bổ nhiệm, bao gồm: các phó giám đốc, các trưởng - phó phòng ban công ty, Chánh phó giám đốc các xí nghiệp, chánh phó giám đốc các xí nghiệp, chánh phó quản đốc phân xưởng. Giám đốc là đại diện cao nhất cho pháp nhân của Công ty, là người đại diện chủ sở hữu, chủ tài khoản và chịu trách nhiệm trước Nhà nước và Tổng công ty da giầy Hà Nội về các kết quả kinh doanh của Công ty. Giám đốc được sử dụng phương thức và các kết quả kinh doanh của Công ty cấp cho các cấp, các cá nhân. Giám đốc chịu trách nhiệm cuối cùng về các hoạt động đã uỷ quyền. Giám đốc trực tiếp chỉ đạo các bộ phận sau: - Các phó giám đốc - Phòng Tài chính - Kế toán - Phòng Tổ chức - Bảo vệ *Phó giám đốc kỹ thuật. Chịu trách nhiệm trước giám đốc Công ty về hệ thống quản lý chất lượng và công tác kỹ thuật của toàn Công ty. - Là người điều hành Công ty khi được Giám đốc uỷ quyền theo luật định. 28
29. - Là đại diện lãnh đạo về chất lượng của Công ty. - Chủ động xây dựng kế hoạch và phương án hoạt động cho các bộ phận, lĩnh vực phụ trách. - Chủ trì các cuộc họp về hệ thống chất lượng, tham gia soát xét hệ thống quản lý chất lượng. - Đề xuất các đổi mới về cải tiến quản lý công nghiệp, đề xuất các giải pháp đầu tư kỹ thuật. - Lên kế hoạch tổ chức chỉ đạo thực hiện các hoạt động thường kỳ và đột xuất khác khi Giám đốc phân công. - Được uỷ nhiệm kí và chịu trách nhiệm trước Giám đốc Công ty về quản trị công nghệ, định mức vật tư, tiêu chuẩn kỹ thuật và các hợp đồng xây dựng cơ bản. - Trực tiếp phụ trách: + Phòng quản lý chất lượng. + Xí nghiệp gò ráp. + Xí nghiệp cao su. + Bộ phận xây dựng cơ bản. - Lĩnh vực phụ trách: + Nghiên cứu cơ bản và nghiên cứu ứng dụng để triển khai thiết kế, chế tạo thử các sản phẩm mới. + Công tác đào tạo và phát triển cán bộ công nhân viên. + Thí nghiệm, đo lường và công tác tiêu chuẩn hóa. + Lĩnh vực an toàn lao động, bảo hộ lao động, vệ sinh công nghiệp. + Xử lý các vấn đề liên quan đến môi trường sinh thái. + Quy trình công nghệ, định mức kinh tế - kỹ thuật. 29
30. * Phó giám đốc kinh doanh Chịu trách nhiệm trước Giám đốc công ty về các hoạt động kinh doanh của Công ty. - Là người điều hành công ty khi giám đốc đi vắng uỷ quyền. - Chỉ đạo xây dựng kế hoạch và phương án hoạt động của các lĩnh vực được phân công phụ trách. Báo cáo, bảo vệ kế hoạch và phương án để Giám đốc phê duyệt. - Tổ chức chỉ đạo thực hiện kế hoạch, phương án đã được phê duyệt, báo cáo định kỳ các hoạt động của mình phụ trách lên Giám đốc. - Kiến nghị, đề xuất các phương án liên quan đến cơ cấu tổ chức và nhân sự đối với lĩnh vực mình phụ trách. - Quy định chi tiết lề lối điều hành đối với các bộ phận, lĩnh vực thuộc thẩm quyền. - Trực tiếp phụ trách các đơn vị: + Phòng kinh doanh + Phòng tiêu thụ nội địa + Văn phòng công ty + Xưởng cơ điện - Trực tiếp phụ trách các công tác kinh doanh, kiêm trưởng phòng kinh doanh. - Công tác tiêu thụ nội địa. - Công tác lao động tiền lương. - Công tác quốc phòng an ninh và bảo vệ, quân sự, quan hệ với địa phương. - Được ủy nhiệm ký và chịu trách nhiệm trước Giám đốc công ty về các hợp đồng kinh doanh tổng hợp, hợp đồng đại lý tiêu thụ nội địa. 30
31. *Phó giám đốc sản xuất Chịu trách nhiệm trước Giám đốc công ty về chỉ lệnh sản xuất mẫu, kế hoạch sản xuất cho các Xí nghiệp và các hoạt động xuất nhập khẩu. Được uỷ nhiệm ký kết và chịu trách nhiệm trước Giám đốc về các hợp đồng, chứng từ, thủ tục xuất nhập khẩu giầy dép các loại. - Là người được quyền điều hành Công ty khi Giám đốc đi vắng uỷ quyền. - Chỉ đạo xây dựng kế hoạch và phương án hoạt động của các lĩnh vực được phân công. Báo cáo, bảo vệ kế hoạch và phương án để được Giám đốc phê duyệt. Báo cáo định kỳ các hoạt động trong lĩnh vực mình phụ trách lên Giám đốc. - Chịu trách nhiệm trước Công ty về các hoạt động cung ứng vật tư cho sản xuất. - Kiến nghị, đề xuất các phương án liên quan đến cơ cấu tổ chức và nhân sự đối với các lĩnh vực mình phụ trách. - Quy định chi tiết lề lối điều hành đối với các bộ phận, lĩnh vực thuộc thẩm quyền. - Quyết định các phương án tác nghiệp và điều độ sản xuất chung trong Công ty nhằm đảm bảo thực hiện tốt các kế hoạch tác nghiệp đã đề ra. - Phó Giám đốc sản xuất trực tiếp phụ trách các đơn vị: + Phòng xuất nhập khẩu. + Trung tâm kỹ thuật mẫu. + Xí nghiệp may. - Lĩnh vực phụ trách: + Trực tiếp phụ trách công tác xuất nhập khẩu, kiêm trưởng phòng xuất nhập khẩu. 31
32. + Công tác kế hoạch sản xuất toàn công ty. + Phụ trách quy chế khoán và hạch toán nội bộ công ty. + Phụ trách công tác Marketing quốc tế, phát triển mẫu mốt. *Trợ lý giám đốc Trợ lý giám đốc thực hiện 3 chức năng chủ yếu sau: - Chức năng thư ký tổng hợp: với chức năng này trợ lý giám đốc là người thu thập và tổng hợp những thông tin quan trọng cô đọng nhất để báo cáo giám đốc hàng ngày, hàng tuần. - Chức năng văn thư liên lạc: xử lý, bố trí làm việc, thực hiện truyền lại các thông báo, quyết định của giám đốc cho các cấp, các bộ phận, các tổ chức trong và ngoài công ty. - Chức năng tham mưu: thừa lệnh Giám đốc là người tham mưu đắc lực cho giám đốc trong việc hình thành và chuẩn các yêu cầu quản lý. Căn cứ vào các chức năng nêu trên, Trợ lý Giám đốc có một số nhiệm vụ cụ thể sau: - Nắm bắt và thông hiểu mọi quy định, nội quy, quy chế có trong Công ty, các văn bản pháp quy chính liên quan đến hoạt động sản xuất và kinh doanh của Công ty. - Chủ động xây dựng kế hoạch cá nhân, trong đó có kế hoạch định kỳ gặp gỡ lãnh đạo các bộ phận để nắm bắt tình hình, làm báo cáo tổng hợp hàng ngày trình Giám đốc. - Trợ lý Giám đốc phối hợp với văn phòng Công ty và kế hoạch của Giám đốc để lên lịch của Giám đốc hàng tuần. - Chuẩn bị các văn kiện, tài liệu cho Giám đốc làm việc với các bộ phận trong Công ty cũng như khi Giám đốc đi công tác, làm việc với cấp trên hay làm việc ở nước ngoài. 32
33. 1.2.2. Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban. *Phòng Tài chính - Kế toán Phòng Tài chính - kế toán đặt dưới sự quản lý trực tiếp của giám đốc công ty là bộ phận tham mưu quan trọng nhất giúp giám đốc nắm rõ thực lực tài chính của công ty trong quá khứ, ở hiện tại cũng như hình ảnh trong tương lai làm cơ sở để giám đốc ra quyết định tài chính. Thực hiện liên hệ giữa kế toán - tài chính của công ty, các phòng ban, bộ phận, xí nghiệp nội bộ trong công ty, với cấp trên, thực hiện quan hệ hữu quan khác như: Ngân hàng, cơ quan kiểm toán, bảo hiểm, các công ty thuộc tổng công ty. * Phòng tổ chức - bảo vệ - Phòng tổ chức nằm dưới sự quản lý trực tiếp của Giám đốc Công ty, thực hiện các chức năng: + Tham mưu cho Giám đốc trong việc đổi mới, kiện toàn cơ cấu tổ chức quản lý sản xuất kinh doanh của Công ty. + Thực hiện chức năng bảo vệ nội bộ, đảm bảo an ninh, trật tự an toàn cho Công ty. + Thực hiện vấn đề nhân sự: đào tạo, tuyển dụng, sa thải nhân sự, đề ra quy chế về các loại định mức lao động, ban hành quy chế lương, thưởng, phụ cấp phù hợp với từng điều kiện của từng xí nghiệp, xưởng, phân xưởng và toàn Công ty. - Nhiệm vụ của phòng tổ chức - bảo vệ là: + Theo dõi, phát hiện những vấn đề bất cập trong tổ chức Công ty. + Xây dựng các văn bản liên quan đến quy chế, nội quy, quy định cho việc điều hành và quản lý Công ty. + Xây dựng kế hoạch hàng năm liên quan đến nhân sự Công ty. Tổ chức thực hiện các hoạt động quản lý nhân sự. 33
34. + Giải quyết các bất đồng nhân sự xảy ra trong Công ty. * Phòng kinh doanh Phòng kinh doanh nằm dưới sự quản lý của phó giám đốc kinh doanh, thực hiện chức năng sau: - Phục vụ cho sản xuất kinh doanh trực tiếp công ty - Kinh doanh Nhiệm vụ cụ thể: - Theo dõi chủng loại nguyên phụ liệu đầu vào ngành da giầy, lập kế hoạch kinh doanh, nghiên cứu các Thị trường cung ứng cho ngành. Xây dựng kế hoạch cung ứng kịp thời nguyên phụ liệu cho công ty. Nhập khẩu các nguyên phụ liệu trong nước chưa có bảo toàn và phát triển nguồn tài chính. - Phòng kinh doanh có hai mối liên hệ chính: quan hệ nội bộ với Giám đốc, các phòng ban chức năng, quan hệ bên ngoài để thực hiện các nhiệm vụ được giao trong quyền hạn của mình. * Phòng Thị trường nội địa Phòng Thị trường nội địa nằm dưới sự quản lý của phó giám đốc kinh doanh. Phòng Thị trường nội địa thực hiện khai thác Thị trường nội địa, mở rộng hệ thống đại lý của công ty đóng một phần vào doanh thu công ty. Nghiên cứu và đáp ứng nhu cầu về giầy bảo hộ lao động, thể thao, giầy da trong nước. Chịu trách nhiệm trước ban lãnh đạo công ty về việc tiêu thụ trong nước. Lập kế hoạch tiêu thụ, thu thập thông tin và cố vấn cho lãnh đạo về Thị trường trong nước. Hạch toán độc lập và chịu trách nhiệm kinh doanh đối với phòng của mình. 34
35. * Phòng xuất nhập khẩu Phòng xuất nhập khẩu nằm dưới sự quản lý của phó giám đốc sản xuất, thực hiện các chức năng: - Xuất khẩu sản phẩm và nhập khẩu các yếu tố sản xuất theo quy định của đăng ký kinh doanh ghi trong Điều lệ Tổ chức và hoạt động của Công ty. - Tìm kiếm khách hàng, củng cố và phát triển quan hệ với khách hàng quốc tế. - Tham mưu cho Giám đốc trong việc lựa chọn khách hàng xuất nhập khẩu đáng tin cậy và các biện pháp để hoàn thiện công tác xuất nhập khẩu của Công ty. Nhiệm vụ của phòng xuất nhập khẩu là: - Xây dựng và trình Giám đốc Công ty chiến lược kinh doanh xuất nhập khẩu phù hợp với định hướng chiến lược phát triển sản xuất kinh doanh của Công ty trong điều kiện hội nhập vào thị trường quốc tế. - Tổ chức các hoạt động điều tra Marketing, nghiên cứu thị trường thế giới và khu vực. - Lập chứng từ và thực hiện các nghiệp vụ thanh toán quốc tế khi thực hiện xuất khẩu hoặc nhập khẩu hàng hóa. - Tiếp nhận ý kiến khách hàng về sản phẩm của Công ty và đề xuất ý kiến với Giám đốc về nghiên cứu cải tiến sản phẩm cho phù hợp với yêu cầu của thị trường. - Lập báo cáo kế hoạch sản xuất kinh doanh của Công ty trình Giám đốc phê duyệt. * Phòng quản lý chất lượng Phòng quản lý chất lượng chịu sự quản lý của phó giám đốc kỹ thuật, thực hiện các chức năng: 35
36. - Thực hiện chức năng quản lý chất lượng thống nhất trong toàn công ty, xây dựng quy trình kiêm tra chất lượng cho từng khâu, từng bộ phận và hướng dẫn đào tạo các nhân viên thực hiện theo hệ thống chứng chỉ ISO 9002 va tiến tới là chứng chỉ ISO 9001 phiên bản 2000. - Tổ chức kiểm soát hệ thống chất lượngtrong toàn công ty, hướng dẫn đào tạo các nhân viên thực hiện theo hệ thống chứng chỉ chất lượng ISO 9002, - Thực hiện các thủ tục đăng ký chất lượng hàng hoá với cơ quan nhà nước có thẩm quyền. Thực hiện giao dịch với bên ngoài liên quan đến chất lượng nguyên vật liệu, vật tư đuợc cung ứng, bán thành phẩm trên dây chuỳen và thành phẩm nhập kho, xác định nguyên nhân ảnh hưởng đến chất lượng. Đề xuất với lãnh đạo công ty giải pháp nhằm nâng cao chất lượng. - Thực hiện lưu trữ hồ sơ liên quan đến chất lượng. * Văn phòng công ty. Văn phòng công ty chịu sự quản lý của phó giám đốc kinh doanh, hoạt động trong lĩnh vực hành chính - tổng hợp và đối ngoại, phát hiện những vấn đề nảy sinh và tham mưu phương án giải quyết. * Trung tâm kỹ thuật mẫu. Trung tâm kỹ thuật mẫu dưới sự quản lý của phó giám đốc kỹ thuật, thực hiện các chức năng: - Nghiên cứu mang tính phát hiện mới, sáng tạo mới các nguyên lý mới, các nguyên vật liệu, kiểu dáng mới để tiếp tục cho các nghiên cứu ứng dụng triển khai. - Nghiên cứu ứng dụng các ý tưởng sáng tạo, triển khai sản xuất thử, xem xét sự phù hợp với công ty cả thị trường lẫn khả năng công nghệ. - Kết hợp các sản xuất thử, điều chỉnh công nghệ để phù hợp với dây chuyền sản xuất mới. 36
37. * Xưởng cơ điện. Xưởng cơ điện chịu sự quản lý của phó giám đốc kinh kinh doanh, thực hiện các chức năng: - Duy trì năng lực hiện có hoạt động của tất cả các thiết bị hiện có trong công ty bao gồm: cơ, điện nước. - Phát triển năng lực thiết bị cơ, điện, nước. - Đào tạo, bồi dưỡng, nâng cao trình độ tay nghề cho đội ngũ cán bộ, sửa chữa, bảo dưỡng thiết bị cho công ty. * Xí nghiệp May - chặt. Xí nghiệp May - chặt chịu sự quản lý của phó giám đốc sản xuất thực hiện các chức năng: - Phân xưởng chặt thực hiện việc tiếp nhận nguyên vật liệu và chặt chúng thành bán thành phẩm từ các khuôn chặt khác nhau, theo quy trình công nghệ nhất định. + Thực hiện bồi tráng keo để hoàn thiện những chi tiết cần thiết trước khi chuyển sang phân xưởng may. - Phân xưởng may thực hiện may ráp chi tiết ngoài và lót thành đôi giầy để hoàn chỉnh. + Hoàn chỉnh xắp xếp, vệ sinh từng đôi mũi giầy chuyển cho xí nghiệp gò ráp. * Xí nghiệp gò ráp. Xí nghiệp gò chịu sự quản lý của phó giám đốc kỹ thuật thực hiện các chức năng: - Gò hoàn thiện từng đôi giầy từ những sản phẩm như mũi giầy và đế. - Vệ sinh và đóng gói giầy. 37
38. * Xí nghiệp cao su. Xí nghiệp cao su nằm dưới sự chỉ đạo trực tiếp của phó giám đốc kỹ thuật thực hiện các chức năng sau: - Nhận nguyên vật liệu và chế tạo ra đế giầy nói chung, chủ yếu là đế giầy ba ta. Các loại keo công nghiệp, cung cấp cho các xưởng chặt và gò 1.3. Đặc điểm của Công ty. 1.3.1. Thuận lợi. Thị trường hàng hóa ngày càng đa dạng và phong phú, nhu cầu người tiêu dùng ngày càng nâng cao, đòi hỏi khả năng cung ứng cũng phải tăng theo, đây là một điều kiện tốt cho việc phát triển thị trường của Công ty. Thị trường da giầy Thế giới cũng đang rất sôi động, ngành thương mại ngày càng phát triển, các thị trường tiêu thụ chính EU, Nhật, Mỹ có nền kinh tế bắt đầu phục hồi. Khả năng xuất khẩu bắt đầu được khôi phục lại. Được sự ủng hộ và giúp đỡ cao từ Chính phủ, Bộ Công nghiệp, Tổng Công ty Da giầy Hà Nội và các cơ quan liên ngành hữu quan. Là các chính sách ưu tiên, khuyến khích hỗ trợ xuất khẩu của chính phủ, việc đơn giản hoá các thủ tục xuất nhập khẩu của Bộ thương mại. 1.3.2. Khó khăn. Là một công ty mới chuyển đổi nhiệm vụ sản xuất kinh doanh, trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt cả trong và ngoài nước. Trước tình hình này Công ty đã gặp nhiều khó khăn. Thị trường giầy, dép cả thế giới lẫn trong nước biến đổi liên tục, với vị thế còn non kém Công ty gặp rất nhiều khó khăn khi làm ăn với đối tác, thị trường bị ép giá. Đây là một ảnh hưởng không nhỏ đối với không riêng Công ty mà cả ngành da giầy của chúng ta. 38
39. Mặc dù các Thị trường lớn của thế giới bắt đầu phục hồi kinh té nhưng trong thời gian vừa qua ảnh hưởng của nền kinh tế suy thoái đẫ ảnh hưởng trực tiếp đến việc sản xuất kinh doanh của Công ty. Ngành da giầy của Trung Quốc đã thực sự là một đối thủ cạnh tranh lớn nhất có đầy đủ tiềm năng và mạnh hơn ngành da giầy của chúng ta nhiều lần, bởi họ đã tạo lập được cơ sở sản xuất nguyên phụ liệu, chế tạo máy móc, phụ kiện cho giầy dép, kinh nghiệm và năng suất lao động cao, đội ngũ lao động đông đảo, giá rẻ, Trung Quốc lại có lợi thế thương mại hơn ta rất nhiều như: Hiệp định thương mại Trung - Mỹ đã có hiệu lực, Trung Quốc trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) Số lượng và giá cả của mặt hàng giày vải lưu hóa tiếp tục có xu hướng giảm sút. Đây là một đặc điểm cơ bản của năm 2001. + Loại giầy thì nhiều, đa dạng nhưng số lượng một đơn hàng nhỏ + Giá cả các sản phẩm cùng loại hầu hết giảm 10-15 % + Việc dự đoán nhu cầu khó, các đơn hàng đến muộn hơn so với các năm trước. Đã qua một năm nhưng sự kiện 11/9 tại Mỹ vẫn còn ảnh hưởng không nhỏ đến nền kinh tế đặc biệt là Mỹ. Việc này vẫn tiếp tục có ảnh hưởng xấu đến nhu cầu tiêu dùng hàng hóa của Mỹ và thế giới trong đó có mặt hàng giầy dép. Tuy nhiên với sự giúp đỡ của Bộ công nghiệp và sự chỉ đạo sát sao của Tổng Công ty Da giầy Việt Nam. Đặc biệt là sự đoàn kết, quyết tâm của toàn Công ty dưới sự lãnh đạo của Ban lãnh đạo công ty, với tinh thần chủ động sáng tạo, liên tục đổi mới quản lý và mạnh dạn đầu tư đổi mới công nghệ nên năm 2001 và 6 tháng đầu năm 2002. Công ty Da giầy Hà Nội vẫn vượt mức nhiệm vụ kế hoạch mà Tổng công ty giao xuống. Đã tự khẳng định sự tồn tại và phát triển doanh nghiệp mình trong cơ chế Thị trường. 39
40. II. Công tác thực hiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm của Công ty Da giầy Hà Nội. 2.1. Khái quát chung về chiến lược tiêu thụ sản phẩm của Công ty Da giầy Hà Nội. 2.1.1. Mục tiêu của chiến lược tiêu thụ sản phẩm. Luôn ý thức được tầm quan trọng của công tác thị trường. Trong những năm qua Công ty đã xây dựng một đội ngũ cán bộ Marketing trẻ được đào tạo chính quy, tham gia hầu hết các hội chợ triển lãm chuyên ngành Da giầy trong nước và quốc tế. Công ty tiếp tục đầu tư và trang bị thêm các điều kiện, chủ động tham gia tích cực các chương trình về thương mại điện tử và quảng cáo trên Internet để quảng bá sản phẩm và uy tín của Công ty ra thị trường. Chuẩn bị mọi mặt để đón nhận cơ hội do Hiệp định thương mại Việt - Mỹ mang lại, tạo tiền đề để sản phẩm của Công ty thâm nhập vào thị trường Mỹ trong thời gian tới. Mặt khác nỗ lực tìm kiếm các khách hàng trực tiếp tại Châu Âu, từ đó góp phần nâng cao hiệu quả kinh tế của các đơn hàng. Bên cạnh đẩy mạnh xuất khẩu, Công ty rất chú trọng phát triển thị trường nội địa. Công ty đã xây dựng một phòng chuyên lo công tác phát triển thị trường nội địa. 2.1.2. Hoạch định chiến lược tiêu thụ sản phẩm. Trước đây, do ảnh hưởng của nền kinh tế chỉ huy, tập trung bao cấp sản phẩm sản xuất ra và tiêu thụ đều theo định mức của Nhà nước nên công tác hoạch định chiến lược tiêu thụ sản phẩm chưa được chú trọng. Nhưng từ những năm cuối của thập kỷ 80 trở lại đây, đặc biệt là từ sau Đại hội Đảng lần thứ VI đã mở ra một hướng đi mới cho nền kinh tế nước nhà, nền kinh tế thị trường hàng hóa nhiều thành phần. Trước tình hình đó các doanh nghiệp Việt Nam cần phải tổ chức lại bộ máy cho phù hợp với điều kiện thực tế và không nằm ngoài những doanh nghiệp trên Công ty Da giầy Hà Nội là một doanh nghiệp Nhà nước hoạt động sản xuất kinh doanh, hạch toán độc lập nên công 40
41. tác tiêu thụ sản phẩm và hoạch định chiến lược tiêu thụ sản phẩm đang được xem trọng. Trong công tác hoạch định chiến lược tiêu thụ sản phẩm Công ty Da giầy Hà Nội luôn ý thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu thị trường và dự báo mức bán sản phẩm. Trong năm qua, Công ty đã xây dựng một đội ngũ cán bộ Marketing trẻ được đào tạo chính quy, tham gia hầu hết các Hội chợ triển lãm chuyên ngành Da giầy trong nước và quốc tế, nhằm khai thác và mở rộng thị trường. Công ty còn tiếp tục đầu tư và trang bị thêm các điều kiện, chủ động tham gia tích cực các chương trình về thương mại điện tử và quảng cáo trên Internet để quảng bá sản phẩm và uy tín của Công ty trên thị trường. Chuẩn bị mọi mặt để đón nhận cơ hội do hiệp định thương mại Việt - Mỹ mang lại, tạo tiền đề để sản phẩm của Công ty thâm nhập thị trường trong thời gian tới. Mặt khác nỗ lực tìm kiếm các khách hàng trực tiếp tại Châu Âu, từ đó góp phần nâng cao hiệu quả kinh tế của các đơn hàng. Từ công tác đi sâu vào nghiên cứu thị trường Công ty đã xác định được cho mình một hướng đi đúng đắn, bằng cách chủ động tìm kiếm và khai thác các thị trường tiêu thụ sản phẩm tiềm năng, mở rộng các thị trường mục tiêu, nâng cao chất lượng, mẫu mã của sản phẩm. Công ty đã tập trung xây dựng một phòng xuất nhập khẩu khá mạnh, với đội ngũ cán bộ trẻ năng động , nhiệt tình, trách nhiệm cao và được đào tạo rất cơ bản về nghiệp vụ, ngoại ngữ và vi tính, ngoài việc đẩy mạnh xuất khẩu, Công ty cũng rất chú trọng phát triển thị trường nội địa với hơn 10 cán bộ Marketing và trên 30 đại lý chính thức trên phạm vi toàn quốc từ Thành phố Hồ Chí Minh trở ra, hàng năm tiêu thụ khoảng 200.000 đôi giầy các loại. Các đại lý này trực tiếp do phòng thị trường nội địa phụ trách và được phân thành hai nhóm quản lý được thể hiện trong bảng sau: 41
42. Bảng 1: Tổng hợp các đại lý của công ty. Nhóm I Nhóm II 1. Nguyễn Thị Hà (Thanh Hóa) 1.Siêu thị (36 Cát Linh & 379 Tây Sơn) 2. Lê Văn Trương (Bắc Giang) 2. Siêu thị Ngoại Giao Đoàn(Vạn Phúc) 3. Nguyễn Thị Hoà (Thanh Xuân.HN) 3. Nguyễn Hoàng Tấn (H.H.Thám) 4. Nguyễn Văn Vĩnh (Kim Mã.HN) 4. Nguyễn Ngọc Tú(H.H.Thám ) 5. Nguyễn Phương Lan (Kim Mã.HN) 5. Cửa Hàng 409 Tam Trinh.HN 6. Nguyễn Thị Hoà (Đoàn Thị Điểm) 6. 36, 44 Hàng Khay.HN 7. Bạch Thanh Phương (Bắc Ninh) 7. Lan Công (Hàng Giấy.HN) 8. Anh Hùng (107 Tôn Đức Thắng) 8. Anh Trung (37 Lê Duẩn.HN) 9. 240 Tôn Đức Thắng & 63 Hàng Bồ 9.Vinatex (Hải Phòng) 10. 47 Quán Thánh.HN 10. Anh Thắng (chi nhánh Sài Gòn) + Khai Thác Mới (2003) + Khai Thác Mới (2003) Nguồn: Phòng thị trường nội địa. Các đại lý thuộc nhóm I là những đại lý bao tiêu thực hiện việc mua bán trọn vẹn một khối lượng hàng hóa theo giá của Công ty giao cho để được hưởng phần chênh lệch giá giữa giá mua và giá bán, có quy mô nhỏ. Còn các đại lý thuộc nhóm II là những đại lý hoa hồng thực hiện việc mua bán hàng theo giá mua, giá bán của Công ty để được hưởng hoa hồng, các đại lý này có quy mô lớn hơn, cơ sở khang trang, số lượng sản phẩm tiêu thụ nhiều. Do nhận thức đúng về vai trò của khoa học công nghệ và mẫu mốt, Công ty đã đầu tư, xây dựng và hoàn thiện trung tâm thiết kế mẫu mốt khá hoàn 42
43. chỉnh với hệ thống thiết kế 2D hiện đại. Trong những năm qua trung tâm đã thiết kế và cho ra đời hàng ngàn mẫu mốt mới, trong đó đã được khách hàng chấp nhận và đặt hàng với số lượng lớn. 2.1.3. Kết quả thực hiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm. Do công tác hoạch định chiến lược tiêu thụ sản phẩm của Công ty được quan tâm chú trọng nên kết quả tiêu thụ sản phẩm đã đạt được những thành công hết sức khả quan. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm được củng cố và tăng trưởng vững chắc, hàng của Công ty đã xuất khẩu đi trên 20 nước trên thế giới, trong đó 90% là thị trường EU như: Anh, Pháp, Đức, ý, Bỉ, Hà Lan Sắp tới sẽ xâm nhập vào thị trường Mỹ. Do dự đoán đúng tình hình đơn hàng giầy vải năm 2001 tiếp tục giảm sút, đặc biệt là tín hiệu sau hội chợ Dussendolp tại Đức và mặt hàng giầy da có xu hướng tốt hơn. Ban lãnh đạo Công ty đã quyết định đầu tư bổ xung một số thiết bị chuyên dùng để chuyển 01 dây chuyền giầy vải thành dây chuyền đa năng có thể sản xuất cả giầy da, sandal, giầy thể thao và giầy vải. Đến nay dây chuyền này đã phát huy hiệu quả rõ rệt, nó khắc phục được nhược điểm rất đặc thù của mặt hàng giầy vải lưu hóa là có thời vụ ngắn, đồng thời tăng năng lực sản xuất mặt hàng giầy da, bổ xung rất kịp thời về năng lực sản xuất mặt hàng này trong toàn Công ty. Từ đó đã đạt được sự tăng trưởng rất nhanh của mặt hàng giầy da về số lượng và doanh số. Năm 2001, hầu hết các chỉ tiêu kế hoạch của Công ty đều hoàn thành và hoàn thành vượt mức cao, trong đó doanh thu bán hàng đạt 184%, sản lượng giầy da đạt 200%, nộp Ngân sách Nhà nước đạt 120%, thu nhập bình quân của cán bộ công nhân viên trong công ty tăng 25% Đây chính là kết quả của sự đầu tư đúng hướng của Công ty, nó tạo được niềm tin cho toàn cán bộ công nhân viên trong công ty và là tiền đè cho những năm tiếp theo. Điều này được chứng minh thông qua bảng sau: 43
44. Bảng 2: Tình hình sản xuất kinh doanh TH2000 TH2001 KH2002 TH2002 KH2003 Tỷ lệ (%) Chỉ tiêu Đơn vị 1 2 3 4 5 4/2 4/3 Doanh thu Tr đồng 25000 53299 55000 60182 70000 113% 109% Giá trị SXCN Tr đồng 17400 23552 25000 25535 28000 108% 102% Sản phẩm chủ yếu - Giầy vải 1000đôi 800 1001 600 615 600 (39%) 102% - Giầy da 1000đôi 150 272 300 309 500 114% 103% Giá trị xuất 1000$ 1200 1502 1650 2031 2500 135% 123% khẩu Nộp NSNN Tr đồng 850 1200 1300 2000 2500 167% 154% Thu nhập 1000đ/ 450 623 700 700 800 112% 100% bình quân người Nguồn: Phòng Xuất nhập khẩu Dựa vào bảng trên cho ta thấy được tình hình hoạt động sản xuất của công ty rất tốt, luôn hoàn thành vượt mức kế hoạch với tốc độ phát triển rất cao năm 2001 là 212%, năm 2002 là 113% và thu nhập của cán bộ công nhân viên cũng được cải thiện. Năm 2002, doanh thu của Công ty đạt 60.182 triệu đồng tăng 13% so với năm 2001 và tăng 9% so với kế hoạch; Giá trị sản xuất công nghiệp đạt 25.535 triệu đồng tăng 8% so với năm 2001 và tăng 2% so với kế hoạch; Nộp Ngân sách Nhà nước đạt 2000 triệu đồng tăng 67% so với năm 2001 và tăng 54% so với kế hoạch; Giá trị xuất khẩu tăng mạnh đạt 2.004 nghìn USD tăng tuyệt đối so với năm 2001 là 502 nghìn USD (tăng 35%) và so với kế hoạch là 354 nghìn USD (tăng 23%). Tuy nhiên do nhu cầu về giầy vải trên thị trường bị giảm sút nên công ty cũng đã có kế hoạch điêù chỉnh thích hợp, vì vậy sản lượng giầy vải sản xuất giảm tuyệt đối so với năm 2001 là 386 nghìn đôi, nhưng so với kế hoạch thì vẫn vượt mức kế hoạch là 3%. 44
45. 2.2. Đánh giá việc thực hiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm của Công ty Da giầy Hà Nội trong những năm qua. 2.2.1. Đánh giá các mục tiêu đã đạt được trong quá trình thực hiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm. Trong những năm qua, chiến lược tiêu thụ sản phẩm của Công ty Da giầy Hà Nội do được điều chỉnh đúng hướng, phù hợp với những biến đổi của thị trường cũng như tận dụng được các khả năng sẵn có của mình nên Công ty luôn hoàn thành được các mục tiêu kế hoạch đã đề ra, thị trường tiêu thụ sản phẩm được mở rộng, đẩy mạnh sản lượng sản phẩm tiêu thụ. Do áp dụng tốt các chiến lược của tiêu thụ sản phẩm như: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối nên Công ty ngày càng thể hiện được vị thế của mình, được khách hàng tin tưởng và chấp nhận và đã có rất nhiều đơn đặt hàng với số lượng lớn. 2.2.2. Đánh giá các bước thực hiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm. Trong công tác thực hiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm Công ty Da giầy Hà Nội rất chú trọng đến chiến lược sản phẩm, bằng biện pháp đầu tư công nghệ hiện đại, nâng cao chất lượng mẫu mã sản phẩm, ngoài ra chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược khuếch trương cũng được quan tâm. Các đại lý được thực hiện như một nhà phân phối, ở đây họ trưng bày và giới thiệu sản phẩm của Công ty, các đại lý này còn có một chức năng là tiếp nhận các đơn đặt hàng của khách hàng và chuyển về Công ty. Với việc xuất khẩu sản phẩm ra thị trường quốc tế Công ty chủ yếu áp dụng phương thức mua bán theo giá FOB và đã có được sự tín nhiệm của khách hàng. Do hình thức sản xuất chủ yếu là theo đơn đặt hàng nên quy trình sản xuất của Công ty là một quy trình khép kín. Từ lúc nhận được đơn đặt hàng, đơn hàng được chuyển về Trung tâm kỹ thuật mẫu, từ đây các mẫu được chuyển xuống các phân xưởng sản xuất, sau khi sản phẩm được sản xuất song 45
46. thì bộ phận quản lý chất lượng sẽ kiểm tra lại rồi nhập kho để lưu kho, kiểm tra thành phẩm và cuối cùng sản phẩm sẽ được chuyển đến cho khách hàng. 2.2.3. Một số tồn tại ảnh hưởng đến việc thực hiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm của Công ty Da giầy Hà Nội. Bên cạnh những thành tựu đã đạt được, Công ty vẫn còn những hạn chế trong công tác tiêu thụ sản phẩm mà Công ty cần có những giải pháp thích hợp hạn chế tối đa những yếu kém, tồn tại chưa đạt được trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, đó là: - Do mới chuyển đổi sản xuất, nên trình độ cán bộ quản lý còn hạn chế, tay nghề công nhân chưa cao, dẫn đến năng suất lao động còn thấp, thu nhập của cán bộ công nhân viên thấp, hiệu quả sản xuất kinh doanh còn hạn chế. Đây là điều mà Công ty Da giầy Hà Nội còn phải phấn đấu rất nhiều trong những năm tới. - Công tác tiết kiệm trong sản xuất và quản lý thực hiện chưa tiêu thụ sản phẩm chưa tốt, dẫn đến chi phí đơn vị sản phẩm cao, giá thành đơn vị sản phẩm cao, gặp nhiều khó khăn trong cạnh tranh với các đối thủ. - Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9002 đã vận hành song phát huy tác dụng chưa cao. Ngoài ra, với các đối thủ cạnh tranh trong nước và quốc tế cũng gây không ít trở ngại đến việc thực hiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm của Công ty Da giầy Hà Nội. Thị trường trong nước, Công ty có các đối thủ cạnh tranh trực tiếp đó là: Công ty giầy Thăng Long, Công ty giầy Thượng Đình, Công ty giầy Thụy Khuê. Do được thành lập trước nên họ đã chiếm lĩnh được thị trường, có kinh nghiệm hơn, có uy tín lâu năm trong việc xây dựng thương hiệu cho mình cũng như có thể nói chất lượng của họ tốt hơn hẳn chất lượng của Công ty nhưng giá cả lại không cao hơn là bao nhiêu và khách hàng cũng đã quen với sản phẩm của họ. Hiện nay công ty cũng đang có chủ trương tìm chỗ đứng 46
47. xứng đáng cho mình ở thị trường nội địa bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm giá thành sản phẩm và mở một loạt các đại lý tiêu thụ ở cả ba miền đất nước. Còn ở thị trường quốc tế vẫn chưa phong phú đa dạng chủ yếu xuất qua trung gian Hàn Quốc, chưa thâm nhập được vào thị trường tiềm năng Mỹ và Nhật Bản. Ngoài ra, khi Trung quốc ra nhập tổ chức thương mại thế giới WTO đã gây ra cho các doanh nghiệp Việt Nam gặp rất nhiều khó khăn, nhiều hợp đồng mà các doanh nghiệp Tây Âu đã ký với các doanh nghiệp da giầy của ta đã bị huỷ bỏ mà thay thế vào đó là họ quay sang ký kết với khách hàng Trung Quốc vì họ có lợi thế mẫu mã đẹp giá thành hạ hơn của ta. Riêng Công ty da giầy Hà Nội đã mất dần đơn hàng vào thị trường Đức (khách hàng lớn như INDANA), không duy trì được các thị trường tiềm năng như: Italia, Bỉ 47
48. Chương III: Một Số giải pháp cơ bản nhằm thực hiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm của Công ty Da giầy Hà Nội I. Một số nét cơ bản về tiêu thụ sản phẩm của Công ty Da giầy Hà Nội. 1.1. Nhu cầu trong nước. Trong những năm gần đây đời sống người dân Việt Nam được nâng cao, vì vậy nhu cầu tiêu dùng và thời trang làm đẹp đang được chú trọng, giầy dép cũng được xem như là một mặt hàng thời trang nên nhu cầu về giầy dép ở nước ta ngày một cao. Hàng năm Công ty Da giầy Hà Nội tiêu thụ trong nước trung bình được 200000 đôi giầy các loại. Doanh số tiêu thụ nội địa năm 2001 là 1,5 tỷ đồng; năm 2002 là 2,3 tỷ đồng; kế hoạch năm 2003 là 2,8 tỷ đồng. 1.2. Nhu cầu về xuất khẩu. Khách hàng chủ yếu của công ty hiện là EU với dân số khoảng 380 triệu dân, dung lượng thị trường là 1,5 tỷ đôi trên năm. Nhưng đòi hỏi chất lượng cao và ổn định, giầy dép không chỉ bảo vệ đôi chân mà 65% là dùng cho nhu cầu thời trang. Ngoài ra, dưới sự tác động trực tiếp của hiệp định thương mại Việt – Mỹ được kí kết vào tháng 7/2001 đã tạo điều kiện thuận lợi hơn cho các doanh nghiệp Việt Nam tiến vào thị trường đầy tiềm năng nhưng rất khó tính này, II. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm của Công ty Da giầy Hà Nội trong thời gian tới. 2.1. Xác định mục tiêu của chiến lược tiêu thụ sản phẩm. 2.1.1 Chỉ tiêu chủ yếu đến năm 2005. - Về kim ngạch xuất khẩu đạt 5.000.000 USD/năm. 48
49. Trong đó: + Giầy da: 3.000.000 USD +Giầy vải: 1.000.000 USD +Giầy dép khác 1.000.000 USD - Sản lượng xuất khẩu 1.800.000đôi/năm. + Giầy da:700.000đôi. +Giầy vải:600.000đôi. +Giầy dép khác 500.000đôi - Quy mô sản xuất ổn định 04 dây chuyền. - Số lượng lao động thường xuyên được duy trì trong năm: 1500 người - Thị trường xuất khẩu chủ yếu là EU, Mỹ 2.1.2. Các mục tiêu cụ thể cho năm 2003. a. Mặt hàng sản phẩm và kim ngạch xuất khẩu chủ yếu. * Giầy da 300.000 đôi đạt 1.200.000 USD bao gồm: - Giầy dép nữ thời trang: 200.000 đôi. Trong đó: + Mocasim:50%. +Các loại khác:50% - Giầy dùng cho bảo hộ lao động: 50.000 đôi. - Giầy nam thời trang: 50.000đôi * Giầy vải:600.000 đôi đạt 800.000 USD bao gồm: - Giầy Bale : 200.000 đôi - Giầy vải lưu hoá: 400.000 đôi. *Sandal và giầy thể thao: 200.000 đạt 150.000 USD. b. Tỷ lệ xuất khẩu vào các khu vực thị trường: 49
50. - Anh: 45% - Đức: 20% - Pháp :15% - Thuỵ Sy: 10% - Hà Lan: 5% - Thị trường khác 5% c. Các khách hàng thường được ưu tiên phát triển. - PRIMARK - UK - FTINTERNATIONAL - UR - YEON BONG - KOREA - A.T.G - HONG KONG - SHOETANA- HONG KONG - ROYER- FRANCE - DECATHLON- FRANCE d. Các thị trường mục tiêu cần được ưu tiên. - Anh - Pháp - Đức - Italia - Mỹ 2.2. Lựa chọn chiến lược tiêu thụ sản phẩm. Việc đánh giá và lựa chọn là công việc cuối cùng có tầm quan trọng quyết định đến mức độ đúng đắn của chiến lược tiêu thụ sản phẩm. Qua nghiên cứu thị trường, nhất là thị trường Mỹ và Nhật Bản hàng hóa yêu cầu 50
51. phải có chất lượng cao, mẫu mã đẹp. Xác định rõ được điều này Công ty Da giầy Hà Nội đã lựa chọn cho mình một chiến lược dài hạn, nhằm củng cố được vị thế của mình. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường, tìm kiếm khách hàng, đẩy nhanh tốc độ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Cố gắng đến mức tối đa năng lực sản xuất hiện có, đồng thời không ngừng đầu tư đổi mới máy móc trang thiết bị, nâng công xuất đạt mức cao. Mục tiêu sản lượng đạt được đến năm 2005 là:1.000.000 đôi giầy vải, 500.000 đôi giầy da và 400 đôi giầy thể thao; đến năm 2010 là:1.500.000 đôi giầy vải, 1.000.000 đôi giầy da và 800.000 đôi giầy thể thao. - Xuất phát từ mục tiêu tăng nhanh sản lượng sản xuất và tiêu thụ, công ty đã mở rộng một số lĩnh vực kinh doanh mới như sản xuất dép da, giầy thể thao, giầy bảo hộ lao động - Đẩy mạnh hơn nữa quan hệ kinh tế đối ngoại với các doanh nghiệp nước ngoài. Tăng nhanh kim ngạch xuất khẩu. Mục tiêu đến năm 2005 kim ngạch xuất khẩu đạt 5.000.000 USD và năm 2010 đạt 8.000.000 USD. - Phát triển thêm một số sản phẩm mới theo hướng đa dạng hoá đồng tâm. Điều đó có nghĩa công ty chủ trương mở rộng một số sản phẩm có điểm tương đồng về công nghệ sản xuất, đặc điểm về thị trường nhằm chia sẻ rủi ro cho mỗi loại mặt hàng. - Đầu tư mở rộng sản xuất, giải quyết công ăn việc làm cho cán bộ công nhân viên trong công ty, đồng thời tạo thêm việc làm cho lao động xã hội. Phấn đấu đến năm 2005 tổng số lao động trong công ty là 2000 trong đó lao động quản lý là 300 và lao động có trình độ đại học trở lên đạt con số 250 người. Đến năm 2010 lao động tương ứng là 3000 người, trong đó lao động quản lý là 450 người, lao động có trình độ từ đại học trở lên đạt con số 400 người. 51
52. - Trên đây là những mục tiêu tổng quát bao trùm toàn bộ hoạt động của công ty. Tuy nó không phải là một chiến lược hoàn hảo song chính nó đã tạo ra những điều kiện cần thiết cho chiến lược lâu dài nhằm đưa công ty phát triển lên một tầm cao mới. Bảng 3: Định hướng phát triển của công ty đến năm 2010. Năm Chỉ tiêu Đơn vị Năm 2005 2010 Sản phẩm. - Giầy vải . 1000 1200 1000 sản phẩm - Giầy da. 500 1000 - Giầy thể thao. 400 800 Doanh thu Tỷ đồng 95 150 Kim ngạch xuất khẩu. Triệu USD 5 8 Số lao động. 2000 3000 - Lao động quản lý. 300 450 - Lao động có trình độ đại học trở lên. Người 250 400 Lợi nhuận ròng Triệu đồng 1500 2000 Nguồn: Phòng kinh doanh. III. Một số giải pháp nhằm thực hiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm của Công ty Da giầy Hà Nội. 3.1. Giảm giá thành về sản phẩm trên cơ sở giảm chi phí đầu vào. Giá bán là phương tiện cạnh tranh hữu hiệu thể hiện qua chính sách giá. Chính sách giá phù hợp là điều kiện quan trọng để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm sao cho hợp túi tiền của họ. Để hạ giá thành sản phẩm nhằm nâng cao tính cạnh tranh, kích thích tăng lượng tiêu thụ sản phẩm Công ty phải chú trọng công tác quản lý giá thành đó là hệ thống công tác từ việc hạch toán giá thành, phân tích dự báo giá thành cho đến tất cả các quyết định về kế hoạch điều hành sản xuất linh hoạt. Để giảm giá thành, Công ty có thể sử dụng các biện pháp sau: 52
53. - Hạ thấp chi phí nguyên vật liệu: - Hạ thấp chi phí quản lý doanh nghiệp: 3.2. Công tác nghiên cứu thị trường, tổ chức các kênh tiêu thụ và chính sách đối với các đại lý. Việc đánh giá và lựa chọn đúng thị trường của mình là bước đầu của quá trình sản xuất kinh doanh, giải quyết 2 trong 3 vấn đề cơ bản của doanh nghiệp: sản xuất cái gì? sản xuất cho ai? Việc điều tra nghiên cứu thị trường với 2 hoạt động chính: nghiên cứu thị trường (nhằm xác định quy mô cơ cấu, sự vận động của thị trường) và điều tra thị trường (xác định quy mô cơ cấu, sự vận động của thị trường) cho phép doanh nghiệp lựa chọn chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và khuếch trương sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường. Điều đó cũng có nghĩa đưa mục tiêu phát triển và mở rộng phát triển, đẩy mạnh tiêu thụ của Công ty thành hiện thực. Đối với Công ty Da giầy Hà Nội , để công tác điều tra nghiên cứu nhu cầu thị trường đạt kết quả cao, Công ty cần thu thập thông tin xung quanh các nội dung sau: + Thị trường cần những loại sản phẩm gì? + Quy cách, phẩm chất, đặc tính sử dụng của hàng hoá đó như thế nào? + Giá cả mà họ có thể chấp nhận được? + Thời gian cung cấp? + Số lượng là bao nhiêu? + Xu hướng phát triển của thị trường? + Các đối thủ cạnh tranh đang cung cấp sản phẩm đó trên thị trường là ai? Có điểm mạnh và điểm yếu gì? phản ứng của người tiêu dùng về sự có mặt của họ như thế nào? Những thông tin trên là rất cần thiết với Công ty trước khi đưa ra các quyết định sản xuất kinh doanh đem lại hiệu quả cao. 53
54. 3.3. Đảm bảo một số nguồn lực để thực hiện tốt chiến lược tiêu thụ sản phẩm. *Tăng cường công tác quản lý chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm tạo nên khả năng cạnh tranh của sản phẩm, nó ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty. *Nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã sản phẩm: Để nâng cao chất lượng sản phẩm của Công ty, ngoài biện pháp kỹ thuật, quản lý chất lượng như đã trình bày ở trên còn có một số biện pháp sau: - Nâng cao chất lượng ở khâu thiết kế: Chất lượng ở khâu thiết kế thường là chất lượng mang tính kinh tế kỹ thuật. Vì vậy, ở khâu thiết kế Công ty cần chuyên môn hoá những đặc điểm nhu cầu của khách hàng thành đặc điểm của sản phẩm để chất lượng ở lĩnh vực này càng phản ánh chất lượng với sự phù hợp nhu cầu thị trường. Để các thông số kỹ thuật thiết kế có thể áp dụng vào sản xuất cần thoả mãn các yêu cầu sau: + Đáp ứng được nhu cầu khách hàng. + Thích hợp với khả năng của Công ty. + Đảm bảo tính cạnh tranh. + Tối thiểu hoá chi phí. Thiết kế các đặc điểm kinh tế kỹ thuật của sản phẩm đưa ra các thông số rõ ràng để các phân xưởng dễ dàng thực hiện, đồng thời thuận tiện trong việc kiểm tra chất lượng sản phẩm được sản xuất dựa trên các thông số đó. *Đa dạng hoá chủng loại sản phẩm. Việc nghiên cứu tìm tòi tăng thêm chủng loại hàng hoá nhằm tạo ra sự phù hợp hơn đối với các nhóm đối tượng tiêu dùng, tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty mở rộng và phát triển thị trường. Đồng thời, đa dạng hoá chủng loại 54
55. sản phẩm góp phần làm cho nguồn sản phẩm thay thế các sản phẩm lỗi thời trở nên dồi dào hơn, người tiêu dùng có thể lựa chọn sản phẩm rộng hơn. 3.4. Quy hoạch sản xuất nguyên phụ liệu trong nước thay thế nhập khẩu. Hiện nay công ty da giầy Hà Nội nói riêng và các doanh nghiệp trong ngành da giầy trong nước nói chung đều phải nhập hoá chất từ bên nước ngài, vừa chi phí cao lại bị động nên tổng công ty đã chủ trương quy hoạch vùng nguyên liệu ở khu vực trong tỉnh Hưng Yên. Tuy nhiên việc này tiến hành chậm và hiện nay đang ở trong giai đoạn được phê duyệt dự án. 55
56. Kết luận Chiến lược tiêu thụ sản phẩm luôn luôn là vấn đề hết sức quan trọng trong công tác sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Bởi vì trong một doanh nghiệp , việc tiêu thụ sản phẩm nhiều hay ít nó sẽ quyết định đến thành công hay thất bại của doanh nghiệp đó trên thị trường. Vì vậy việc hoàn thiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm sẽ góp phần vào hoàn thiện công tác sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Qua một thời gian nghiên cứu từ thực tế của công ty Da giầy Hà Nôị, những kết quả của công ty đã đạt được và những nhược điểm mà công ty cần phải khắc phục, em mạnh dạn đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn chiến lược tiêu thụ sản phẩm, hi vọng sẽ góp phần giúp cho nhà máy có thể thực hiện tốt hơn nữa chiến lược thị trường đã đặt ra. Do có những hạn chế về kiến thức cũng như những kinh nghiệm thực tế, nên bản chuyên đề không tránh khỏi những thiếu sót và những suy nghĩ chưa thật đầy đủ về một số vấn đề đã nêu ở trên. Kính mong được sự giúp đỡ, góp ý kiến và sự lượng thứ của các thầy cô cùng toàn thể các bạn. Hà Nội, ngày 12 tháng 05 năm 2003 Sinh viên Nguyễn Tuấn Anh 56
57. Tài liệu tham khảo 1. Công ty Da giầy Hà Nội - Bản quy định chức năng nhiệm vụ quyền hạn và lề lối làm việc của Công ty Da giầy Hà Nội. 2. Công ty Da giầy Hà Nội - Kỷ niệm 90 năm thành lập Công ty Da giầy Hà Nội. 3. Trần Minh Đạo - Giáo trình Marketing - NXB Thống Kê - 1998. 4. Đặng Đình Đào - Giáo trình Thương mại doanh nghiệp - NXB Thống Kê - 1998 5. Đặng Đình Đào - Giáo trình quản trị tiêu thụ sản phẩm, Viện Đại Học Mở Hà Nội. 6. Nguyễn Thành Độ – Chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp, NXB Giáo dục, 1999. 7. NXB Giáo Dục - Giáo trình chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp, 2001 8. Phạm Thị Gái - Giáo trình phân tích hoạt động kinh doanh - NXB Giáo Dục - 1997 9. Garry. D. Smith - Chiến lược và sách lược kinh doanh 10. Nguyễn Kế Tuấn - Giáo trình Quản trị hoạt động thương mại, NXB Giáo dục - 1996 57