Đề tài Chiến lược Marketing - Mix với việc mở rộng thị trường của Công ty Kính Đáp Cầu - Bắc Ninh

Nội dung text: Đề tài Chiến lược Marketing - Mix với việc mở rộng thị trường của Công ty Kính Đáp Cầu - Bắc Ninh

1. Lời mở đầu Giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là một điều rất khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ, cũng như áp lực cạnh tranh từ phía thị trường. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng và phải áp dụng các hoạt động Marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường, trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một chính sánh Marketing-mix với những chiến lược và biện pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đi đến thành công. Từ nhận thức trên, trong quá trình thực tập, tìm hiểu tại Công ty Kính Đáp Cầu tác giả đã mạnh dạn chọn đề tài: “Chiến lược Marketing - mix với việc mở rộng thị trường của Công ty Kính Đáp Cầu - Bắc Ninh”. Mục tiêu của đề tài nhằm vào phân tích thực trạng ứng dụng chính sách Marketing-mix trong công ty để tìm ra được các tồn tại và các nguyên nhân hạn chế của nó để từ đó đưa ra một số các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing- mix nhằm thực hiện chiến lược mở rộng thị trường của công ty. Với vấn đề và mục tiêu nghiên cứu như trên thì phương pháp nghiên cứu của đề tài là: + Phương pháp phân tích tổng hợp, mô hình, sơ đồ. + Kết hợp với các phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp, phỏng vấn để thực hiện đề tài. Kết cấu của chuyên đề gồm các phần: Chương 1 : Một số vấn đề căn bản về Marketing- mix. Chương 2 : Thực trạng hoạt động kinh doanh và thực hiện chiến lược Marketing-mix ở Công ty Kính Đáp Cầu. Chương 3 : Một số biện pháp chủ yếu hoàn thiện chiến lược Marketing- mix nhằm mở rộng thị trường của Công ty Kính Đáp Cầu. 1
2. Do thời gian có hạn, sự hạn chế về kinh nghiệm và kiến thức của tác giả nên bài viết không tránh khỏi những thiếu xót. Tác giả rất mong sự góp ý của thầy, cô để bài viết được hoàn thiện hơn. Tác giả cũng bày tỏ sự cảm ơn chân thành tới GS.TS Nguyễn Văn Thường, Th.S Dương Hoài Bắc đã giúp đỡ tác giả trong qúa trình thực hiện đề tài. Hà nội, Ngày 10 tháng 07 năm 2000 Tác giả SV. Đặng Quyết Chiến 2
3. Chương 1 Một số vấn đề căn bản về Marketing - mix I- Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Để hiểu được vai trò của marketing quan trọng như thế nào trong hoạt động kinh doanh, trước hết ta hiểu về khái niệm marketing dưới đây. 1- Khái niệm về marketing Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau: 1.1 – Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh “Markeing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”. Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty. Tức là nó mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên sơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu. 1.2- Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. (Quản trị Marketing - Philip Kotler- NXB Thống kê- 1997, Trang 20) Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng, nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình. 3
4. 1.3- Khái niệm marketing của Philip Kotler “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua qúa trình trao đổi”. (Philip Kotler- Marketing căn bản- NXB Thống kê-1992- Trang 9) Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh. 2- Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường. Không còn thời, các doanh nghiệp hoạt động sản xuất theo hệ thống chỉ tiêu pháp lệnh. Doanh nghiệp nhận chỉ tiêu sản xuất, định mức đầu vào và hiệu quả hoạt động được thể hiện qua mức hoàn thành kế hoạch chỉ tiêu. Sản phẩm sản xuất ra được phân phối qua tem phiếu, do đó hoạt động của doanh nghiệp hoàn toàn tách khỏi thị trường và hoạt động marketing không hề tồn tại. Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trường càng phát triển thì mức độ cạnh tranh càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trường đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải định hướng theo thị trường một cách năng động, linh hoạt. Khi khách hàng trở thành người phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn của doanh nghiệp thì các doanh nghiệp phải nhận thức được vai trò của khách hàng. Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có được khi làm hài lòng, thoả mãn nhu cầu khách hàng và khi đó marketing trở thành yếu tố then chốt để đi đến thành công của doanh nghiệp. Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trường, họ cũng không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trường, với môi trường bên ngoài của công ty. Do vậy bên cạnh các chức năng như: tài chính, sản xuất, quản trị nhân sự thì chức năng quan trọng và không thể thiếu được để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng quản trị Marketing- chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, với khách hàng, với môi trường bên ngoài để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của 4
5. doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường- nhu cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh. Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh mục hàng hoá đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá được bán hoạt động marketing vẫn được tiếp tục, cho nên chức năng quản trị marketing có liên quan chặt chẽ đễn các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò định hướng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các công cụ có hiệu quả thoả mãn nhu cầu khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho công ty. Nói chung, chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây: - Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao nhiêu? Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua? - Họ cần loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì? Vì sao họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hoá còn phù hợp với hàng hoá đó nữa không? - Hàng hoá của doanh nghiệp có những ưu điểm và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì gặp điều gì? - Giá cả hàng hoá của doanh nghiệp nên quy định như thế nào, bao nhiêu? Tại sao lại định mức giá như vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trước đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm bao nhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hoá nào? - Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung gian khác? Khi nào đưa hàng hoá ra thị trường? Đưa khối lượng là bao nhiêu? - Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanh nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác? Phương tiện này chứ không phải phương tiện khác? - Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác? 5
6. Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào có thể trả lời được. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình một chính sách marketing- mix phù hợp với thị trường, đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu của khách hàng. Nói tóm lại, chức năng quản trị marketing đóng vai trò rất quan trọng và là một trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chức năng sản xuất, chức năng tài chính, quản trị nhân sự và chức năng marketing). Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng marketing nếu muốn tồn tại và phát triển trên thị trường. 3- Vai trò của marketing với hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp ở phần trên chúng ta đã nói về vai trò của marketing trong các doanh nghiệp, giờ ta đi vào vai trò của marketing trong việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp. 3.1- Các chiến lược mở rộng thị trường Mỗi một doanh nghiệp có một đặc điểm khác nhau, loại hình kinh doanh khác nhau, do đó tuỳ theo từng điều kiện cụ thể mà ta có các chiến lược mở rộng thị trường dưới đây: Bảng số-1 Các chiến lược mở rộng thị trường Tt Các kiểu chiến lược Các thuộc tính 1 Kết hợp về phía Tăng quyền sở hữu hoặc kiểm soát đối với các nhà trước phân phối và bán lẻ. 2 Kết hợp về phía sau Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu các nhà cung cấp của doanh nghiệp. 3 Kết hợp theo chiều Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu đối với đối thủ ngang cạnh tranh của doanh nghiệp. 4 Thâm nhập thị Tìm kiếm thị phần tăng lên cho các sản phẩm hiện tại trường và dịch vụ trên thị trường hiện có của doanh nghiệp thông qua nỗ lực marketing nhiều hơn. 5 Phát triển thị trường Đưa các sản phẩm hiện có vào thị trường mới. 6 Phát triển sản phẩm Tăng doanh số bằng việc cải tiến, sửa đổi các sản phẩm và dịch vụ hiện có. 6
7. 7 Đa dạng hoạt động Thêm vào các sản phẩm hoặc dịch vụ mới nhưng có đồng tâm sự liên hệ với nhau. 8 Đa dạng hoạt động Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ mới không có sự liên kết khối hệ với nhau. 9 Đa dạng hoạt động Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ theo cách cộng hoà theo chiều ngang hàng. 10 Liên doanh Hai hay nhiều các công ty đỡ đầu hình thành lên một công ty độc lập vì những mục đích hợp tác. Theo nguồn tổng hợp Marketing- NXB Thống kê- 1998. 3.2- Vai trò marketing trong hoạt động mở rộng thị trường của các doanh nghiệp Marketing ảnh hưởng đến sự thành bại trong thực hiện chiến lược. Tuy nhiên hai biến số quan trọng nhất trong việc thực hiện chiến lược là: Phân khúc thị trường và định vị sản phẩm. - Phân khúc thị trường: Phân khúc thị trường là việc chia nhỏ thị trường thành các nhóm khách hàng nhỏ riêng biệt theo nhu cầu và thói quen mua hàng. Phân khúc thị trường là biến số quan trọng trong việc thực hiện chiến lược là vì: Thứ nhất, những chiến lược thị trường liên quan đến thị trường mới cần được phân khúc. Thứ hai, nó cho phép doanh nghiệp hoạt động một cách có hiệu quả với nguồn lực có hạn. Thứ ba, nó liên quan đến việc xây dựng chính sách Marketing- mix. - Định vị sản phẩm: Căn cứ vào chiến lược thị trường mà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh nghiệp phải tìm ra được những gì mà phải tạo cho khách hàng sự khác biệt về sản phẩm đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Chính điều này là chìa khoá cho việc đáp ứng như thế nào nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả nhất. 7
8. II- Những vấn đề cơ bản trong việc áp dụng chiến lược Marketing- mix nhằm mở rộng thị trường của doanh nghiệp Với mọi doanh nghiệp, chính sách Marketing- mix được xây dựng phải là công cụ góp phần đạt được mục tiêu kinh doanh của công ty. 1- Mục tiêu kinh doanh của các doanh nghiệp Mục tiêu kinh doanh phải xuất phát từ các điều kiện cụ thể của doanh nghiệp và được xây dựng lên trong từng giai đoạn nhất định và mong muốn đạt được thông qua chiến lược kinh doanh. Mục tiêu kinh doanh thể hiện sự cụ thể nhiệm vụ kinh doanh của doanh nghiệp, căn cứ vào các điều kiện về tài chính, kết quả kinh doanh qua các năm, thị trường, khách hàng,và mục tiêu kinh doanh của công ty đòi hỏi phải đáp ứng được các yêu cầu: có thể đạt được, có thể đo lượng được và các mục tiêu đó phải cung cấp sự định hướng cho các bộ phận liên quan trong công ty. Đối với các công ty, mục tiêu có thể được thiết lập ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Tuy nhiên, các mục tiêu phổ biến thường được ưu tiên là các mục tiêu sau: 1. Mục tiêu lợi nhuận 2. Mục tiêu mở rộng thị trường 3. Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng 4. Mục tiêu về vị trí của công ty trong ngành 5. Mục tiêu về hình ảnh của công ty 6. Mục tiêu về chi phí và giá cả Đó là các mục tiêu cụ thể, nhưng mục tiêu quan trọng nhất vẫn là mục tiêu đảm bảo lợi nhuận. 2- Định hướng chiến lược kinh doanh Để có được các định hướng chiến lược kinh doanh, các doanh nghiệp phải thực hiện phân tích hồ sơ kinh doanh để doanh nghiệp có thể thấy được mình đang đứng ở đâu, năng lực kinh doanh của mình như thế nào và sức hấp dẫn của thị trường ra sao. Qua đó các doanh nghiệp đối chiếu với nhiệm vụ tổng quát của mình, hoàn cảnh môi trường và thị trường để quyết định những phương hướng phát triển kinh doanh chính yếu trong tương lai. 3 - Những vấn đề cơ bản trong việc áp dụng chiến lược Marketing - mix nhằm mở rộng thị trường của doanh nghiệp 3.1- Khái niệm về chiến lược marketing 8
9. Chiến lược marketing của công ty phải được thực hiện nhằm đáp ứng được chiến lược chung của công ty. Bản thân nó là một chiến lược bộ phận và nó cũng là một nhân tố quan trọng góp phần vào chiến lược chung của công ty. Một công ty định hướng theo thị trường, khách hàng thì chiến lược marketing là tối quan trọng trong định hướng kinh doanh của công ty. Với việc thực hiện chiến lược marketing công ty có thể đánh giá được đặc điểm của thị trường như: quy mô, cơ cấu, xu hướng biến động, xác định đối thủ cạnh tranh, thị phần và chiến lược của họ, để trên cơ sở đó một chiến lược hợp lý sẽ được đề xuất. Chiến lược Marketing phải được phát triển từ chiến lược tổng thể của công ty và nó liên quan đến các nội dung như việc định vị cho các sản phẩm, các chiến lược cho nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn các thị trường mục tiêu, các phương pháp thâm nhập thị trường, việc sử dụng các biến số Marketing- mix trong việc thực hiện chiến lược và các nội dung khác. 3.2- Khái niệm về Marketing - mix “Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu”. (Theo Marketing-NXB Thống kê-1998, Trang 166) Marketing- mix là một bộ các biến số có thể điều khiển được, chúng được quản lý để thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức. Trong Marketing- mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến số có thể điều khiển được và được phân loại theo 4 yếu tố gọi là 4Ps: Marketing- mix Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến khuyếch trương (Product) (Price) (Place) (Promotion) 3.3- Các bước xây dựng chương trình Marketing - mix Để xây dựng được một chiến lược Marketing- mix, công ty cần thực hiện các bước công việc sau: Bước 1: Thiết lập các mục tiêu marketing Các mục tiêu marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của tổ chức, trong trường hợp công ty được định hướng marketing hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu này là trùng nhau. Các mục tiêu marketing thường được đưa ra như là các 9
10. tiêu chuẩn hoạt động hay là công việc phải đạt được ở một thời gian nhất định. Các mục tiêu này cung cấp khuôn khổ cho thực hiện chiến lược marketing. Mục tiêu marketing được thiết lập từ những phân tích về khả năng của thị trường và đánh giá khả năng marketing của công ty. Những phân tích này dựa trên cơ sở những số liệu liên quan về sản phẩm, thị trường cạnh tranh, môi trường marketing từ đó rút ra được những tiềm năng của thị trường cần khai thác và lựa chọn những ý tưởng mục tiêu phù hợp với khả năng marketing của công ty. Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu Việc nghiên cứu, lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu cho công ty đòi hỏi phải được thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lưỡng các số liệu về thị trường, khách hàng. Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọn các nhóm hoặc các đoạn khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với mỗi sản phẩm của mình. Công ty có thể lựa chọn, quyết định thâm nhập một hay nhiều khúc thị trường cụ thể. Những khúc thị trường này có thể được phân theo các tiêu chí khác nhau trong đó các yếu tố của môi trường vĩ mô có nhiều ảnh hưởng đến sự phân chia thị trường thành các khúc thị trường nhỏ hơn. Như vậy, để lựa chọn thị trường mục tiêu cho công ty đòi hỏi phải nghiên cứu, phân tích kỹ lưỡng các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, vi mô của công ty. Những yếu tố này làm cơ sở cho việc đánh giá và phân khúc các khúc thị trường khác nhau, công ty sẽ phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào. Bước 3: Xây dựng các định hướng chiến lược Trước khi thiết lập chiến lược Marketing- mix cho sản phẩm ở thị trường mục tiêu, công ty phải đề ra các định hướng chiến lược cho sản phẩm cần đạt tới ở thị trường mục tiêu. Những định hướng này cung cấp đường lối cụ thể cho chiến lược Marketing- mix. Bước 4: Hoạch định chiến lược Marketing- mix Nội dung chiến lược Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản. Công ty cần phải dựa vào những phân tích ban đầu về môi trường marketing, thị trường, khách hàng và các mục tiêu chiến lược của mình để thiết lập một bộ phận 4 biến số Ps phù hợp nhất nhằm thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức. Bước 5: Xây dựng các chương trình marketing 10
11. Chiến lược marketing phải được thực hiện thành các chương trình marketing, chiến lược mới chỉ thể hiện những nét chính của marketing nhằm đạt được mục tiêu. Vì vậy công ty phải xây dựng các chương trình hành động để thực hiện các chiến lược Marketing- mix, đó là sự cụ thể hoá chiến lược marketing bằng các biến số marketing được kế hoạch hoá chi tiết ở thị trường mục tiêu. Như vậy, để thiết lập được một chiến lược Marketing- mix chu đáo, có hiệu quả và phù hợp với thị trường mục tiêu của công ty, công ty phải làm rõ các yếu tố thuộc về thị trường, các chiến lược kinh doanh, thực trạng của doanh nghiệp, cạnh tranh, khách hàng,Đó là các căn cứ nhằm xây dựng mục tiêu, lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng các định hướng chiến lược và hoạch định, thiết kế được một chiến lược Marketing- mix hiệu quả cho các sản phẩm tại thị trường mục tiêu với các chương trình hành động cụ thể. 3.4- Chính sách Marketing- mix nhằm mở rộng thị trường của doanh nghiệp Việc xây dựng các chính sách bộ phận của Marketing- mix phải căn cứ vào các căn cứ như đã nêu trên ở để có được sự hài hoà khoa học giữa các biến số của nó. Phải biết đặt trọng tâm vào biến số nào, thực hiện các biến số còn lại như thế nào để góp phần nâng cao được hiệu quả chính sách Marketing-mix. Trong Marketing- mix có hàng chục công cụ khác nhau, Mc Carthy đã đưa ra cách phân loại theo 4 yếu tố là 4Ps và được cụ thể như sau: Chủng loại Chất lượng Sản phẩmMarketing Phân phối Kênh Mẫu mã mix (Product) (Place) Phạm vi Tính năng Danh mục Tem nhãn hàng hoá Bao bì Địa điểm Kích cỡ Dự trữ Dịch vụ bảo Vận chuyển hành Trả lại Kích thích Giá quy tiêu thụ định Giá cả Giao tiếp Quảng cáo Lực lượng Chiết khấu (Price) Khuyếch trương Bớt giá bán Kỳ hạn (Promotion) Quan hệ với thanh toán công chúng Điều kiện Marketing trả chậm Nội dung 4Ps của Marketing - mix trực tiếp 11
12. Nội dung 4Ps trong Marketing- mix thể hiện quan điểm của người bán về các công cụ marketing có thể sử dụng để tác động đến khách hàng. Theo quan điểm của người bán thì mỗi công cụ marketing tức là mỗi p đều có chức năng cung ứng một chuỗi lợi ích cho khách hàng. Tương ứng đó là: Nhu cầu và mong muốn của khách hàng, chi phí đối với khách hàng, sự thuận tiện và thông tin. Nội dung của chiến lược Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản mà công ty phải thông qua. a- Chính sách sản phẩm Đây là biến số quan trọng nhất của chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược Marketing- mix. Thực hiện tốt chính sách này góp phần tạo uy tín và khả năng cạnh tranh giành khách hàng cho công ty. Chính sách sản phẩm được thực hiện thông qua các quyết định sau: - Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá - Quyết định về chất lượng sản phẩm - Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm - Quyết định về dịch vụ khách hàng * Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá + Quyết định về chủng loại hàng hoá “Chủng loại hàng hoá là một nhóm hàng hoá có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm khách hàng, hay thông qua các kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá”. (Marketing-NXB Thống kê-1998- Trang 185) Thường thì mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn chủng loại sản phẩm hàng hoá khác nhau. Những lựa chọn đều phụ thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi. Công ty theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại sản phẩm đầy đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị trường thì thường có chủng loại sản phẩm rộng. Để làm được như vậy, công ty phải đặt ra vấn đề là mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm bằng cách nào? Giải quyết vấn đề này công ty có hai hướng lựa chọn: 12
13. Một là, Phát triển chủng loại sản phẩm trên cơ sở các cách thức sau: Phát triển hướng xuống dưới, phát triển hướng lên trên và phát triển theo cả hai hướng trên. Hai là, Bổ xung chủng loại sản phẩm. Có nghĩa là công ty cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới vào chủng loại sản phẩm sẵn có. + Quyết định về danh mục hàng hoá “Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một nhà cung cấp cụ thể đem chào bán cho người mua” (Marketing- NXB Thống kê- 1998 - Trang 186) Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu, mức độ phong phú và hài hoà nhất định phụ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu nhóm chủng loại sản phẩm khác nhau do công ty sản xuất. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm. Chiều sâu của danh mục sản phẩm thể hiện tổng số các sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại sản phẩm. Mức độ hài hoà của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của hàng hoá thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó. Các thông số đặc trưng trên cho danh mục sản phẩm mở ra cho công ty các chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm: + Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ xung sản phẩm mới. + Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục. + Bổ xung các phương án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm. + Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ thuộc công ty có ý muốn tăng uy tín vững chắc trên lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực. * Quyết định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng loại sản phẩm, doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm. Việc gắn nhãn hiệu là một chủ đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm. 13
14. Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu thường là: (1) Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? (2) Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm? (3) Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì? (4) Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? (5) Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không? (6) Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định quan trọng trong chiến lược sản phẩm bởi vì nhãn hiệu được coi như là tài sản lâu bền quan trọng của một công ty. Việc quản lý nhãn hiệu cũng được coi như là một công cụ marketing chủ yếu trong chiến lược sản phẩm. * Quyết định về chất lượng sản phẩm “Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm”. Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và khả năng sinh lời của công ty có một mối liên hệ mật thiết. Mức chất lượng càng cao thì mức độ thoả mãn của khách hàng cũng càng cao, trong khi đó có thể tính giá cao hơn. Chất lượng sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất mà khách hàng chú ý đến trong khi lựa chọn người cung ứng sản phẩm cho mình. Chất lượng sản phẩm của công ty được thể hiện thông qua các thông số sau: (1) Độ bền của sản phẩm: Nó bao gồm các yếu tố như tuổi thọ của sản phẩm, khả năng chịu đựng của các điều kiện tự nhiên, mức độ quá tải hàng sản xuất (2) Hệ số an toàn: khả năng đảm bảo an toàn trong sản xuất, trong sử dụng, (3) Đảm bảo thiết kế kỹ thuật: các sản phẩm được sản xuất phải đảm bảo được đúng các thiết kế kỹ thuật, các thông số kỹ thuật, 14
15. (4) Khả năng thích ứng: sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dễ thay thế, bảo dưỡng, Để đánh giá được chất lượng sản phẩm thông thường các kỹ sư thường dùng phương pháp đánh giá và cho điểm, xếp loại để đánh giá sản phẩm của mình. Như vậy, để đảm bảo cho chất lượng sản phẩm cao đòi hỏi công ty phải chú ý đến cả thiết kế kỹ thuật và chất lượng của quá trình chế tạo sản phẩm. Việc sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao sẽ đảm bảo cho công ty thu hút được nhiều khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. * Dịch vụ sau bán hàng Đây cũng là công cụ quan trọng để tăng lợi thế cạnh tranh của công ty. Dịch vụ bán hàng được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của khách hàng và làm tăng sự hài lòng. Nó là công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm. Đối với những sản phẩm có tính chất tổng hợp về kỹ thuật, về kinh tế và nó mang tính chất cá biệt, do vậy nó cần phải có các dịch vụ khách hàng, bao gồm - Thời gian giao hàng: Các sản phẩm của công ty phải đảm bảo giao hàng đúng thời hạn quy định của khách hàng trong hợp đồng. Giao hàng đúng thời hạn đảm bảo chi phí thấp, góp phần làm giảm giá thành, tăng lợi nhuận cho công ty. Ngoài ra công ty còn phải quan tâm đến các vấn đề khác về dịch vụ của khách hàng như: - Mua bảo hiểm cho khách hàng - Sửa chữa và bảo hành sản phẩm - Kiểm tra định kỳ - Chuyển giao kỹ thuật sử dụng - Dịch vụ vận chuyển, b- Chính sách giá cả Giá cả là yếu tố trực tiếp trong Marketing- mix tạo ra thu nhập và là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing- mix, nó có thể thay đổi nhanh chóng, không giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh, đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá là những vấn đề nổi trội được đặt ra cho những người làm marketing. 15
16. Chiến lược định giá phụ thuộc vào mục tiêu marketing của công ty. Khi xác định giá cho sản phẩm, công ty cần xem xét các bước của quá trình định giá như sau: Thứ nhất, Công ty lựa chọn được mục tiêu marketing của mình thông qua định giá, đó là: chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng mức tiêu thụ, tăng việc giành phần “ngon” của thị trường hay dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng sản phẩm. Thứ hai, Công ty xác định, ước lượng quy mô cầu và độ co dãn của cầu để có căn cứ định giá cho thích hợp. Thứ ba, Công ty ước tính giá thành và đây là mức giá sàn của sản phẩm. Thứ tư, Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí cho giá của mình. Thứ năm, Lựa chọn phương pháp định giá, nó bao gồm các phương pháp: Định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá theo giá trị, định giá theo giá cả hiện hành, định giá đấu thầu. Thứ sáu, Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố khác của Marketing- mix. Do vấn đề cạnh tranh và sự thay đổi của thị trường kéo theo công ty phải thay đổi, điều chỉnh giá cho thích hợp, có thể có các chiến lược điều chỉnh sau: Định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và định giá cho danh mục sản phẩm. Khi thực hiện việc thay đổi, điều chỉnh giá công ty cần phải xem xét thận trọng những phản ứng của thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh. c- Chính sách phân phối Phân phối cũng là một công cụ then chốt trong Marketing- mix, nó bao gồm những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến những nơi khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng. Hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua những người trung gian marketing. Do vậy, nhà sản xuất sẽ phải quan hệ, liên kết với một số tổ chức, lực lượng bên ngoài nhằm đạt được mục tiêu phân phối của mình. 16
17. Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết định về kênh marketing. Kênh marketing được tạo ra như một dòng chảy có hệ thống được đặc trưng bởi số các cấp của kênh bao gồm người sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng. Kênh marketing thực hiện việc chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, vượt qua những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hoá và dịch vụ với người sử dụng chúng. Các quyết định cơ bản về kênh bao gồm: - Quyết định về thiết kế kênh - Quyết định về quản lý kênh Với chiến lược mở rộng thị trường thì một hệ thống phân phối rộng rãi, bao gồm các cấp trung gian, kết hợp phân phối trực tiếp trên phạm vi lớn sẽ đem lại hiệu quả cho chính sách phân phối của công ty. d- Chính sách xúc tiến hỗn hợp Đây cũng là một trong bốn công cụ chủ yếu của Marketing- mix và nó trở nên ngày càng có hiệu quả và quan trọng mà công ty có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng. Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm 5 công cụ chủ yếu là: - Quảng cáo: Bao gồm bất kỳ hình thức nào được giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí. - Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại. - Kích thích tiêu thụ: Là những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ. - Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: Là các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó. - Bán hàng trực tiếp: Là sự giới thiệu trực tiếp bằng miệng về sản phẩm và dịch vụ của công ty thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng. 17
18. Mỗi công cụ xúc tiến hỗn hợp đều có những đặc điểm riêng và chi phí của nó, do vậy khi lựa chọn các công cụ và phối hợp các công cụ trong chính sách xúc tiến hỗn hợp, người làm marketing phải nắm được những đặc điểm riêng của mỗi công cụ khi lựa chọn cũng như phải xét tới các yếu tố ảnh hưởng tới cơ cấu công cụ xúc tiến hỗn hợp như: Kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược đẩy và kéo, giai đoạn sẵn sàng của người mua, giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. Thực hiện nội dung của các hình thức trên thì công ty cần chú ý đến các vấn đề sau: + Xác định ai là khách hàng của công ty. + Hình thức nào là phù hợp nhất. + Nội dung cần nhấn mạnh điểm gì ở sản phẩm. + Thời gian và tần xuất sử dụng hình thức này. III- Thị trường Kính Việt nam và một số vấn đề marketing cần lưu ý đối với các nhà sản xuất 1-Thị trường của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm Kính thuỷ tinh 1.1- Thị trường của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm Kính thuỷ tinh Có rất nhiều cách hiểu khác nhau, định nghĩa khác nhau về thị trường, chúng được đưa ra dưới những giác độ và mục tiêu nghiên cứu khác nhau. Theo quan điểm marketing, thị trường có thể được định nghĩa như sau: “Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó”. Nói đến thị trường, theo quan điểm Marketing bao gồm tập hợp những người mua với các đặc tính (quy mô, cơ cấu, ) và động thái (hành vi mua, bán, các phản ứng ) hợp thành. Với quan điểm trên, thị trường các doanh nghiệp cung ứng sản phẩm Kính thuỷ tinh bao gồm tất cả các khách hàng trên thị trường từ các tổ chức đến những người tiêu dùng cuối cùng có nhu cầu mua kính. Các khách hàng của doanh nghiệp này thường là: + Các nhà trung gian phân phối sản phẩm kính. 18
19. + Các doanh nghiệp xây lắp: thực hiện các dự án xây dựng nhà cao tầng, + Các công trình xây dựng nhà có quy mô lớn. + Các doanh nghiệp sản xuất và lắp giáp ô tô, các xí nghiệp sản xuất các sản phẩm có liên quan đến sản phẩm kính (các xí nghiệp sản xuất tủ, trạn, bàn, ) Các doanh nghiệp chủ yếu tạo lên những người cung ứng trong thị trường này bao gồm: + Công ty Kính Đáp Cầu- Bắc Ninh. + Công ty Kính nổi Việt- Nhật. + Các nhà bán buôn các sản phẩm kính nhập khẩu từ Trung Quốc (đây là các nhà nhập lậu kính vào thị trường trong nước). + 1.2- Các sản phẩm chủ yếu trên thị trường Tất cả các doanh nghiệp sản xuất và cung ứng sản phẩm kính đều thuộc thành viên của Tổng công ty Thuỷ tinh và Gốm Xây dựng thuộc Bộ xây dựng. Ngoài ra còn các nhà buôn kính từ Trung Quốc, malayxia, Các sản phẩm chủ yếu mà các doanh nghiệp này cung ứng trên thị trường: + Các công trình xây dựng nhà và trang trí nội thất: kính trắng xây dựng, kính màu, kính mờ, gương soi siêu phẳng, + Các sản phẩm kính trắng, kính an toàn, kính màu phục vụ cho sản xuất ô tô, mô tô, máy bay, + Các sản phẩm kính trắng, kính màu, kính mờ, gương soi siêu phẳng, bông thuỷ tinh phục vụ cho tiêu dùng của các hộ gia đình (xây nhà và trang trí nội thất, ). 1.3- Nhận xét chung về thị trường của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm kính thuỷ tinh Qua thực tiễn sản xuất và tiêu thụ sản phẩm kính thuỷ tinh trên thị trường ta thấy rằng khối lượng mua sắm là rất lớn bao phủ toàn bộ thị trường từ các cá nhân người tiêu dùng đến các tổ chức chuyên dùng. Sự bao phủ rộng lớn của thị trường với đầy đủ các loại người mua là yếu tố khó có thể kiểm soát được. 2-Những đặc trưng cơ bản của thị trường sản phẩm kính Thuỷ tinh 2.1-Quy mô của thị trường 19
20. Thị trường sản phẩm kính thuỷ tinh (phần lớn thuộc hàng tư liệu sản xuất- sản phẩm kính xây dựng) có quy mô, danh mục hàng hoá, khối lượng chu chuyển rất lớn. Điều này là do để có được những sản phẩm tiêu dùng cuối cùng xã hội phải thực hiện một chuỗi các giai đoạn sản xuất, phân phối và thực hiện một khối lượng giao dịch khổng lồ để mua bán các chủng loại hàng hoá khác nhau. Các sản phẩm kính trắng, kính màu phục vụ cho xây dựng có khối lượng chu chuyển rất lớn và bao phủ rộng khắp, bên cạnh đó sản phẩm kính trắng, kính màu, gương, tấm lợp, phục vụ thiết thực cho nhu cầu tiêu dùng của các hộ gia đình cũng có khối lượng lớn trên thị trường và có phạm vi bao phủ rộng khắp cả nước. Cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế thì vấn đề đô thị hoá, xây dựng cũng ngày càng gia tăng. Với sự phát triển đô thị hoá như hiện nay thì nhu cầu xây dựng các công trình nhà cửa, cơ quan, xí nghiệp ngày càng lớn. Xuất phát từ đặc điểm của sản phẩm kính là: bền, mát, đẹp, và các điều kiện địa lý, khí hậu làm cho nhu cầu về các sản phẩm kính ngày càng được quan tâm. Theo nguồn số liệu từ công ty, nếu như trước đây công ty cung cấp và làm chủ toàn bộ thị trường thì hiện nay nó đang phải đối mặt với các sản phẩm cạnh tranh làm cho quy mô thị trường của nó chỉ còn 20%. Quy mô sản phẩm kính trên toàn bộ thị trường vào khoảng 20 triệu m2/năm, trong đó công ty chiếm khoảng 4 triệu m2, còn lại sản phẩm kính Việt- Nhật và kính nhập lậu chiếm khoảng 80% thị trường. 2.2-Kết cấu thị trường và đặc tính của cầu Trên thị trường kính xây dựng, số lượng người mua ít nhưng khối lượng mua sắm lại lớn. Thậm trên một số ít thị trường sản phẩm luôn có số lượng đông đảo khách hàng, song chỉ có một vài khách hàng đóng vai trò chi phối toàn bộ hoạt động mua và bán của thị trường. Sản phẩm kính chủ yếu là hàng tư liệu sản xuất phục vụ chủ yếu cho công tác xây dựng, do đó người mua chủ yếu tập trung vào các doanh nghiệp xây lắp, các chủ đầu tư, các doanh nghiệp thương mại chuyên môn, Do số lượng khách hàng ít, nhưng tầm cỡ lớn nên mối quan hệ mua-bán giữa nhà cung ứng và người tiêu thụ ở thị trường kính xây dựng thường gần gũi hơn. Giữa họ luôn hình thành mối quan hệ thiện chí để duy trì làm ăn lâu dài. Vì thế quan hệ có tính chất hợp tác lâu dài trở thành yêu cầu luôn được các nhà cung ứng đặc biệt coi trọng trong các lời chào hàng. 20
21. Thị trường các doanh nghiệp sản xuất kính có tính chất tập trung theo vùng địa lí. Các khu công nghiệp, khu dân cư luôn được coi là thị trường trọng điểm của các nhà cung ứng sản phẩm hính xây dựng. Với các sản phẩm kính công nghiệp thì tuyệt đại bộ phận được tiêu thụ tập trung tại Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,- nơi mà tốc độ phát triển công nghiệp diễn ra nhanh. Cầu của thị trường sản phẩm kính xây dựng mang tính chất thứ phát hay thụ động. Vì bản thân nó là hàng công nghiệp nên nó bắt nguồn từ cầu hàng tiêu dùng là nhu cầu của những người sử dụng sản phẩm thuộc sự quản lí của các chủ đầu tư, các doanh nghiệp xây lắp, Cầu về sản phẩm kính có độ co dãn về giá cả thấp như hàng tư liệu sản xuất. Nghĩa là, tổng cầu về các sản phẩm kính ít thay đổi khi giá sản phẩm kính thay đổi. Đây là số xu hướng phổ biến về sự co dãn của cầu mà các nhà làm marketing nên quan tâm. 2.3- Những người mua sắm Do phần lớn các sản phẩm kính mang đặc điểm hàng tư liệu sản xuất, hoạt động mua sắm các sản phẩm kính thường có sự tham gia của nhiều thành viên và việc mua sắm mang tính chất chuyên nghiệp. Các sản phẩm kính có nhiều chủng loại và có nhiều thông số phức tạp với các đặc tính kỹ thuật và công dụng khác nhau, do vậy kéo theo số lượng và trình độ những người tham gia vào quá trình quyết định mua càng lớn và càng cao. Điều này có nghĩa là để bán được các sản phẩm kính của mình, các công ty cung ứng sản phẩm phải tuyển dụng một số kỹ sư, chuyên viên, đội ngũ nhân viên bán hàng, chào hàng được đào tạo tốt về nghiệp vụ bán hàng lẫn kỹ thuật. 2.4- Các đặc tính khác Ngoài các đặc tính cơ bản ở trên, các nhà hoạt động marketing còn cần phải lưu ý tới một số đặc trưng khác của thị trường sản phẩm kính: - Tính chất mua hàng trực tiếp - Tính tương hỗ hay hợp tác - Tính cạnh tranh rất quyết liệt trên tất cả thị trường kính và cả thị trường các sản phẩm thay thế như tấm lợp, trên cả bình diện hàng tư liệu sản xuất và hàng tiêu dùng. Xét trên diện sản phẩm thì các sản phẩm kính bao gồm kính trắng, kính màu, kính xây dựng là các sản phẩm công nghiệp mang đặc điểm của hàng tư liệu 21
22. sản xuất chiếm phần lớn, ngoài ra còn các sản phẩm như kính trắng để bàn, gương soi, kính an toàn, lại mang đặc điểm của hàng tiêu dùng một cách rõ nét. Trên đây là một số đặc trưng cơ bản của thị trường sản phẩm kính. Nó không những mang đặc điểm của hàng công nghiệp mà còn mang đặc điểm của hàng tiêu dùng, điều này làm cho thị trường kính trở lên phức tạp. Bởi vậy, các doanh nghiệp trong thị trường này phải chú ý đến các đặc trưng của nó để có thể đưa ra một chính sách marketing phù hợp. 22
23. Chương ii thực trạng hoạt động kinh doanh và thực hiện chiến lược Marketing ở công ty kính đáp cầu I - Đặc điểm chung về công ty kính Đáp Cầu 1- Lịch sử ra đời và phát triển của công ty kính Đáp Cầu Công ty Kính Đáp Cầu là một doanh nghiệp nhà nước (thuộc sự quản lý của Tổng Công ty Thuỷ Tinh và Gốm Xây Dựng) thành lập theo quyết định số 162/BXD-TCLĐ ngày 3/3/1990 và Quyết định số 485 / BXD-TCLĐ ngày 30/7/1994 về việc đổi tên Nhà máy Kính Đáp Cầu thành Công ty Kính Đáp Cầu. Công ty là cơ sở sản xuất sản phẩm kính xây dựng và các sản phẩm kính thuỷ tinh đầu tiên ở Việt Nam. Công ty có chức năng sản xuất và kinh doanh các sản phẩm kính xây dựng, tấm lợp và các sản phẩm thuỷ tinh khác nhau phục vụ cho nhu cầu sản xuất và tiêu dùng trong nước và xuất khẩu. Ra đời trong công cuộc đổi mới nền kinh tế từ sản xuất bao cấp sang cơ chế thị trường. Để đứng vững và tồn tại trong cơ chế thị trường, công ty đã liên tục đổi mới công nghệ để có sản lượng cao, chất lượng tốt, giá thành hạ. Từ việc sản xuất một loại sản phẩm kính tấm xây dựng, đến nay Công ty đã có 06 sản phẩm kính các loại. Đội ngũ cán bộ của công ty đã làm chủ công nghệ sản xuất các sản phẩm hiện có. Quá trình xây dựng và phát triển của công ty có thể được chia ra thành các giai đoạn sau: 1.1- Giai đoạn1. (Chu kỳ sản xuất 1-từ 1990 đến 1993) - Nhà máy được thành lập năm 1990 theo quyết định số 162/ BXD-TCLĐ với tên gọi: Nhà máy kính Đáp Cầu. Trong giai đoạn này công ty sản xuất chính là loại sản phẩm Kính tấm trắng xây dựng với thiết bị đồng bộ của Liên Xô với 2 máy kéo kính công suất 2.380.000 m2/năm. 23
24. - Ngày 6/3/1990 thực hiện việc đốt sấy lò theo quy trình công nghệ, ngày 17/4/1990 m2 kính đầu tiên được kéo lên. Ngày 30/8/1990 tổ chức lễ khánh thành công ty và chính thức nhận kế hoạch sản xuất kính tấm xây dựng của cấp trên giao cho. 1.2- Giai đoạn 2. (chu kỳ từ 1993- 1999) - Theo chu kỳ thiết kế cho giai đoạn 1 thì sau 3 năm phải đại tu lại. Được sự giúp đỡ của các chuyên gia Hàn Quốc công ty đã đại tu và đưa số máy kéo kính từ 2 lên 3 máy và đưa công suất thiết kế từ 2.380.000 m2 lên 3.800.000m2/năm. Trong giai đoạn này, công ty tiếp tục sản xuất loại kính tấm xây dựng, thêm vào đó công ty từng bước đầu tư thêm các dây chuyền sản xuất mới: + Năm 1994 Công ty tiếp nhận và lắp đặt dây chuyền kính an toàn của hãng Floch Glass Torgau Cộng Hòa Liên Bang Đức. + Năm 1996 Công ty tiếp nhận và lắp đặt 2 dây chuyền sản xuất kính Gương. + Năm 1996 Công ty tiếp nhận và lắp đặt dây chuyền sản xuất Kính phản quang. + Công ty tự chế tạo và lắp đặt thiết bị của dây chuyền sản xuất Kính mờ. + Năm 1999 Công ty tiếp nhận và quản lý Xí nghiệp Tấm lợp Từ Sơn chuyên sản xuất tấm lợp Fibrôximăng từ phía Tổng công ty chuyển giao. 1.3- Giai đoạn 3. (Chu kỳ từ năm 2000) - Ngày 14/3/2000 công ty tiến hành đại tu lần 3 với sự tham gia của các chuyên gia và công nghệ của Nhật Bản. - Công ty cũng đang tiến hành xây dựng dây chuyền sản xuất Gạch Granit với công suất 3 triệu m2/năm. - Công ty đang thực hiện tiến tới sản xuất theo tiêu chuẩn ISO 9002 cho 5 loại sản phẩm là: 1- SP1: Kính tấm trắng xây dựng 2- SP2: Gương soi 3- SP3: Kính phải quang 4- SP4: Kính chắn Ôtô 5- SP5: Kính mờ - Công ty đang triển khai đề án MenFít, Bông sợi thủy tinh, đầu tư xây dựng dây chuyền công nghệ sản xuất Gương soi cao cấp. 24
25. Như vậy, tính đến chu kỳ 3, Công ty đưa số lượng chủng loại sản phẩm chính từ 1 lên 6 loại sản phẩm: Kính tấm xây dựng, Kính phản quang, Kính mờ, Kính an toàn, Gương soi, Tấm lợp Fibrôximăng phục vụ cho nhu cầu sản xuất, xây dựng và tiêu dùng trong cả nước. 2- Tổng quan về năng lực sản xuất kinh doanh của công ty 2.1- Năng lực tài chính Để đánh giá năng lực tài chính của công ty, trước hết ta nghiên cứu tình hình biến động nguồn vốn qua bảng số- 2 Bản tổng kết tài sản Bảng số-2 Đơn vị: đồng Đầu năm 1999 Cuối năm 1999 Chỉ tiêu Số tiền Tỷ trọng Số tiền Tỷ trọng (%) (%) A- Tài sản lưu động và đầu tư 58 156 010 603 38,13 73 015 992 796 52,073 ngắn hạn 1. Vốn bằng tiền 6 170 490 187 4,045 5 147 921 263 3,671 2. Các khoản phải thu 28 686 510 944 18,808 49 100 440 472 35,017 3. Hàng tồn kho 23 004 179 205 15,083 18 494 363 016 13,189 4. Đầu tư ngắn hạn 5. Tài sản lưu động khác 294 830 267 0,194 273 268 044 0,196 6. Chi sự nghiệp B- Tài sản cố định và Đầu tư 94 364 265 183 61,870 67 201 142 356 47,927 dài hạn 1. Tài sản cố định 80 603 468 411 52,847 58 494 528 459 41,717 2. Chi phí xây dựng cơ bản 64 460 000 0,042 517 284 113 0,37 dở dang 3. Đầu tư tài chính dài hạn 13 696 336 772 8,980 8 189 329 784 5,840 Tổng tài sản 152 520 275 786 100 140 217 135 152 Theo Bảng cân đối kế toán, 12-1999- Công ty kính Đáp Cầu Qua số liệu trên cho thấy tổng tài sản cuối kỳ giảm đi so với đầu kỳ là 12.303.140.6340 đồng, với số tương đối là - 8,066 %, chứng tỏ quy mô về vốn của 25
26. công ty bị thu hẹp. Điều này thể hiện rõ nét về sự giảm cơ sở vật chất kỹ thuật cụ thể là quy mô của tài sản cố định bị giảm đi là 22.108.939.952 đồng, với số tương đối là 14,495 %, nó có thể giải thích như là sự giảm của các máy móc cũ (thay vào đó là các trang thiết bị mới của công nghệ Nhật Bản trong quý II năm 2000). Qua bảng ta cũng thấy, tại đầu năm 1999 thì tỷ suất đầu tư của công ty là 61,870 % nhưng đến cuối kỳ năm 1999 giảm xuống chỉ còn 47,927 % cho ta thấy rằng năng lực sản xuất kinh doanh của công ty bị giảm xút. Điều này có thể giải thích như là sự chuyển các khoản đầu tư dài hạn và tài sản cố định cho đầu tư ngắn hạn, xây dựng cơ bản. Vốn bằng tiền của công ty cuối năm 1999 giảm so với đầu năm 1999 là 1.022.568.924 đồng, chiếm 0,670 % do vậy khả năng thanh toán hiện hành của công ty có thể gặp khó khăn, nguyên nhân là mặc dù hàng tồn kho giảm đi so với đầu năm là 4.509.816.189 đồng, chiếm 2,956%, nhưng các khoản phải thu lại tăng lên nhiều là 20.413.929.529 đồng, chiếm 13,384 %. Trên đây là các phân tích về tình hình tài sản của công ty trong năm qua, bảng-3 dưới đây cho ta thấy tình hình vốn của công ty. Qua bảng số-3 ta thấy tổng nguồn vốn của công ty giảm đi là 12.303.140.634 đồng, chiếm 8,06%. Nguồn vốn chủ sở hữu tăng lên 13.555.462.602 đồng, chiếm 8,887%, các khoản nợ phải trả của công ty giảm đi đáng kể 25.858.603.236 đồng, chiếm 16,954% làm cho khả năng tự cân đối của công ty hiệu quả hơn, trong đó mặc dù tỷ lệ các khoản nợ khác là tăng lên nhưng bù lại nợ ngắn hạn và nợ dài hạn lại giảm đi đáng kể. Tỷ suất tự cân đối (tỷ suất tự tài trợ) của công ty đầu năm 1999 là 49,315% đến cuối năm 1999 là 63,309 % cho thấy khả năng độc lập về tài chính của công ty là tương đối tốt. Nguồn vốn của công ty giảm đi là do các khoản nợ phải trả giảm đi, trong khi đó nguồn vốn chủ sở hữu lại tăng lên, đặc biệt là lãi chưa phân phối. 26
27. Bảng tổng hợp nguồn vốn Bảng số-3 Đơn vị: đồng Đầu năm 1999 Cuối năm 1999 Chỉ tiêu Số tiền Tỷ trọng Số tiền Tỷ trọng (%) (%) A. Nợ phải trả 77 306 269 293 50,685 51 447 666 057 36,691 I – Nợ ngắn hạn 26 296 379 444 17,241 10 245 352 922 7,306 II- Nợ dài hạn 12 233 743 000 8,021 3 917 355 444 2,793 III- Nợ khác 38 776 146 849 25,423 37 284 957 691 26,412 B. Nguồn vốn chủ sở hữu 75 214 006 493 49,315 88 769 469 095 63,309 I- Nguồn vốn- Quỹ 1.Nguồn vốn kinh doanh 75 214 006 493 49,315 88 769 469 095 63,309 2.Quỹ đầu tư phát triển 66 903 687 851 43,865 66 645 456 626 47,530 3.Quỹ dự phòng tài chính 554 602 102 0,363 541 130 102 0,385 4.Lãi chưa phân phối 760 742 447 0,498 760 742 447 0,498 5.Quỹ khen thưởng phúc lợi 19 179 528 836 13,678 6.Nguồn vốn đầu tư XDCB 2 243 472 537 1,470 1 205 669 012 1,474 II- Nguồn kinh phí Tổng cộng nguồn vốn 152 520 275 786 100 140 217 135 152 100 Theo Bảng cân đối kế toán- 12-1999- Công ty kính Đáp Cầu. Để xem xét tình hình khả năng thanh toán của công ty, ta có bảng thu-chi như sau (bảng số- 4) Qua bảng tổng thu- chi, các khoản phải thu của khách hàng của công ty cuối năm 1999 tăng lên so với đầu năm là 20.413.929.529 đồng, chủ yếu là do các khoản trả trước cho người bán tăng lên rõ rệt, điều đó chứng tỏ khả năng kiểm soát các khoản vốn nợ của công ty là chưa tốt, làm cho việc sử dụng vốn kém hiệu quả. Nhưng ngược lại, tổng các khoản phải trả của công ty lại giảm đi 16.051.026.522 đồng, nguyên nhân là các khoản vay ngắn hạn và các khoản phải trả giảm đi, các khoản thuế phải nộp cũng giảm đi. 27
28. Bảng thu - chi Bảng số- 4 Đơn vị: đồng Các khoản phải thu Đầu năm 1999 Cuối năm 1999 1. Phải thu của khách hàng 16 413 973 453 15 397 611 370 2. Trả trước cho người bán 501 458 061 21 339 442 387 3. Phải thu nội bộ 11 560 621 968 12 215 011 552 4. Phải thu khác 236 183 319 174 100 571 5. Dự phòng phải thu khó đòi - 25 725 857 -25 725 857 Tổng cộng 28 686 510 944 49 100 44 473 Các khoản phải trả Đầu năm 1999 Cuối năm 1999 1. Phải trả người bán 9 490 996 484 995 703 145 2. Người mua trả tiền trước 328 571 790 61 305 296 3. Thuế và các khoản phải nộp 3 063 773 445 - 398 068 730 4. Phải trả cán bộ công nhân viên 1 857 808 004 2 683 916 938 5. Phải trả nội bộ 6. Các khoản phải trả khác 368 974 861 308 996 273 7. Vay ngắn hạn 11 186 254 860 6 593 500 000 Tổng cộng 26 296 379 444 10 245 352 922 Theo Bảng cân đối kế toán- 12.1999- Công ty kính Đáp Cầu. Khả năng thanh toán của công ty được biểu hiện thông qua tình hình thanh toán hiện hành, khả năng thanh toán nhanh Khả năng thanh toán hiện hành (ngắn hạn) của công ty đầu năm 1999 là 221,145% và cuối năm 99 là 712,67 % cho ta thấy được khả năng thanh toán hiện hành của công ty là cao, các con số này cho thấy tài sản lưu động của công ty có khả năng thanh toán các khoản nợ ngắn hạn của công ty. Khả năng thanh toán nhanh (tức thời) được thể hiện qua tỷ suất thanh toán nhanh. Tính đầu năm 99, tỷ suất này là 23,465 % và đến cuối năm là 50,246%, con số này cho ta thấy khả năng trang trải các khoản nợ ngắn hạn bằng tài sản lưu động quay vòng nhanh là yếu và đến cuối năm mới chỉ đảm bảo được trên 50%, nguyên nhân cơ bản là do hàng tồn kho còn nhiều, các khoản phải thu lại tăng lên. 28
29. Trên đây là khái quát chung về tình hình tài chính của công ty. Qua đó cho ta thấy tình hình tài chính của công ty chưa thật khả quan do quản lý và sử dụng nguồn vốn chưa thật hiệu qủa. 2.2- Năng lực quản lý nguồn nhân lực Do đặc điểm là một doanh nghiệp cần có nguồn nhân lực lớn và đội ngũ cán bộ và nhân viên sản xuất có tay nghề cao. Công ty Kính Đáp Cầu đã liên tục phát triển và mở rộng nguồn nhân lực qua các năm, từ chỗ có 25 cán bộ công nhân viên của ban kiến thiết và Ban chuẩn bị sản xuất năm 1975 đã phát triển qua các năm như sau: Năm 1990 nhà máy có 560 người qua quá trình phát triển hiện nay công ty có 864 người, trong đó có 227 nữ. Điều này được thể hiện rõ trong bảng phụ lục phát triển nguồn nhân lực của công ty và cơ cầu nguồn nhân lực của công ty (Phụ lục 3,4). Từ bảng phân tích cơ cấu nguồn nhân lực của công ty ta thấy số người có trình độ đại học chiếm một tỷ lệ nhỏ trong tổng số nguồn nhân lực của công ty, nguồn này lại chủ yếu tập trung làm các công việc lãnh đạo các phòng ban, tổ đội, phân xưởng. - Ngoài ra trong từng chu kỳ sản xuất công ty có sự trợ giúp của các chuyên gia kỹ thuật người Liên Xô cũ, Hàn Quốc và Nhật Bản. Công ty cho 162 cán bộ đi thực tập nâng cao trình độ tay nghề tại Liên Xô và Hàn Quốc. - Sự phân bổ chất lượng lao động và lực lượng lao động trong các bộ phận sản xuất được thể hiện trong Phụ lục-1. - Công ty hàng năm có phát động các phong trào thi đua lao động sáng tạo, phát huy sáng kiến ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật nhằm nâng cao tay nghề cho cán bộ công nhân viên, nâng cao năng suất của máy móc thiết bị. Trong 10 năm đã có 485 sáng kiến giá trị làm lợi hơn 6.756.655.000 đồng, trong đó có 03 sáng kiến được Tổng liên đoàn Lao động Việt Nam cấp bằng lao động sáng tạo. - Hiệu quả trong kinh doanh của công ty cùng các chính sách nhân lực làm cho đời sống của cán bộ công nhân viên trong công ty ngày càng được cải thiện thể hiện mức lương trung bình của mỗi CBCNV là: > 1.000.000 đ/ tháng. Nhìn lại một cách tổng quát thì nguồn nhân lực của công ty nói chung còn chưa đạt hiệu quả, thể hiện quy mô thì lớn nhưng chất lượng và sự phân bố lực lượng lao động còn chưa hợp lý, điển hình là cán bộ làm khoa học kỹ thuật có 6 người trong đó có 5 đại học, 1 trung cấp, tập trung toàn bộ tại các phòng ban như 29
30. phòng KCS, phòng Kỹ thuật, trong đó thì cán bộ làm công tác chuyên môn chỉ có 13 người gồm 8 trung cấp và 5 sơ cấp, do đó cán bộ có trình độ đại học tại các phân xưởng, tổ đội là không có, điều đó có thể sẽ ảnh hưởng tới hiệu quả sản xuất, trong công tác quản lí chi phí sản xuất, hiệu quả về công việc và chất lượng sản phẩm. Điều này rất quan trọng đối với công ty vì nguồn nhân lực cũng là một nguồn vô cùng quan trọng trong sản xuất và là chỗ đứng của công ty trên thị trường.Và muốn có như vậy thì công ty phải cân đối lại và bổ xung hợp lý nguồn nhân lực. 2.3- Năng lực công nghệ Công ty là một doanh nghiệp sản xuất có quy mô lớn các sản phẩm là các sản phẩm công nghiệp, phục vụ phần lớn cho nghành xây dựng, ngoài ra còn cho nhu cầu tiêu dùng. Do vậy, đòi hỏi công ty phải có một kết cấu công nghệ tương đối lớn bao gồm trong các phân xưởng, tổ đội sản xuất và khâu tiêu thụ. Tính đến tháng 12 năm 1999 thì tổng nguyên giá TSCĐ của công ty là: 172.725.086.000đ. Từ khi bắt đầu sản xuất, công nghệ của công ty được trang bị theo công nghệ Liên Xô với công suất 2,8 triệu m2 /năm, sau này được cải tiến của công nghệ Hàn Quốc tăng chu kỳ sản xuất từ 3 năm trước đây thành 5 năm và công suất tăng lên 3,8 triệu m2/năm. Thấy được hiệu quả sản xuất chưa cao, cạnh tranh trên thị trường càng quyết liệt, công ty đã mạnh rạn đổi mới công nghệ từ đầu quý I năm 2000 với công nghệ kéo kính ngang của Nhật Bản, để tiến tới công ty thực hiện áp dụng mô hình IS 9002 cho các sản phẩm của mình, nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm so với các sản phẩm trước đây đã áp dụng công nghệ kéo đứng, với công suất thiết kế lên đến 4,0 triệu m2/năm. 2.4- Năng lực nghiên cứu- phát triển Bộ phận nghiên cứu- phát triển ở công ty không có phòng ban riêng, nó chỉ là một chức năng của phòng Kỹ thuật và phòng KCS, nhằm nghiên cứu và phát triển sản phẩm phục vụ cho qúa trình sản xuất và kinh doanh của công ty. Nhiệm vụ của bộ phận này chủ yếu là kiểm định hệ số chất lượng các hàng nhập đầu vào (các sản phẩm đầu vào mà trong nước không có công ty phải nhập), các nguyên liệu, vật liệu mua vào cho quá trình sản xuất. Kiểm tra hệ số công suất của các lò máy sản xuất, tình trạng máy móc, thiết bị sản xuất. Kiểm tra chất lượng sản phẩm đầu ra (các loại kính). Việc nghiên cứu các sản phẩm mới, mẫu mã mới cho các 30
31. sản phẩm, nghiên cứu cải tiến quy trình sản xuất cho hiệu quả trong công ty chưa thực sự được chú trọng. 2.5- Năng lực tổ chức Là một yếu tố không thể thiếu được trong bất kỳ một công ty nào, năng lực lãnh đạo sẽ giúp công ty vượt qua mọi khó khăn trong quá trình sản xuất và kinh doanh. Năng lực lãnh đạo của công ty được thể hiện trong Phụ lục - 2 - Giám đốc công ty: là người lãnh đạo toàn bộ công ty. Nhận nhiệm vụ từ cấp trên và chỉ đạo thực hiện các quyết định, chỉ thị của cấp trên. Hướng cho công ty đi đúng con đường của nó. Giúp việc cho giám đốc là các phó giám đốc. Bộ phận tham mưu sản xuất kinh doanh gồm có 10 phòng ban. - Phòng Tổ chức -lao động: Có nhiệm vụ bố trí và tuyển dụng nguồn nhân lực, điều động và quản lý nguồn nhân lực cho từng phòng ban, phân xưởng, tổ đội. Thực hiện các chính sách tiền lương, thưởng và phúc lợi cho người lao động. - Phòng Kế hoạch: Là phòng tham mưu chính về mọi hoạt động sản xuất của công ty, xây dựng lên các kế hoạch sản xuất cho từng năm, chu kỳ, giai đoạn sản xuất. - Phòng Kỹ thuật: Là phòng tham mưu chính về mọi hoạt động sản xuất của công ty, cố vấn kỹ thuật cho các phân xưởng, tổ đội sản xuất, đề xuất các đề án kinh tế- kỹ thuật. Thực hiện công tác thiết kế, đảm bảo an toàn lao động và sử dụng sản phẩm. - Phòng Vật tư: Thực hiện vận tải, cung cấp vật tư, đúng thời hạn cho hoạt động sản xuất. - Phòng Kế toán-Tài chính: Thực hiện theo dõi việc thu- chi, hạch toán và kiểm tra đánh giá hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Đề ra các kế hoạch sản xuất kinh doanh thông qua việc phân tích tài chính. - Phòng KCS: Tham mưu cho công ty trong việc kiểm tra chất lượng sản phẩm đầu vào cũng như đầu ra, các thông số, quy cách của sản phẩm. - Phòng XDCB: Thực hiện trang bị cơ sở hạ tầng sản xuất, khu sản xuất hiệu quả cho công ty. - Phòng Kinh doanh: Là phòng nghiệp vụ giúp giám đốc công ty nghiên cứu các quy luật cung cầu trên thị trường và hệ thống các phương pháp, các nghệ 31
32. thuật làm cho quá trình sản xuất phù hợp với nhu cầu và đạt hiệu quả kinh tế cao. Phòng Kinh doanh có các nhiệm vụ sau đây: + Khảo sát thị trường: Giúp giám đốc công ty có được các thông tin về tổng số cung và cầu, cơ cấu của cung và cầu, quan hệ cung- cầu đối với từng loại hàng hoá, các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường mua và bán, đến chất lượng sản phẩm (cụ thể là các sản phẩm của công ty đang sản xuất: kính tấm xây dựng, kính gương, kính phản quang, kính an toàn, bông thuỷ tinh và các sản phẩm thuỷ tinh khác). Ngoài ra còn làm công tác tiếp thị và tiêu thụ sản phẩm của công ty. + Nghiên cứu thị trường: Chịu trách nhiệm nghiên cứu chiến lược sản phẩm và chiến lược thị trường giúp cho Giám đốc công ty có những quyết định kịp thời trong từng giai đoạn trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. + Xây dựng chính sách giá cả và tiêu thụ hàng hoá: Phối hợp với các phòng ban có liên quan xây dựng chính sách giá cho từng loại sản phẩm trình lên Tổng công ty. Chịu trách nhiệm tiêu thụ toàn bộ sản phẩm hàng hoá mà công ty sản xuất ra. + Quảng cáo và bán hàng: Chịu trách nhiệm thông tin quảng cáo các loại sản phẩm công ty sản xuất theo từng thời kỳ nhất định. Quản lý và chịu trách nhiệm việc bán hàng của các đại lý tiêu thụ sản phẩm và cửa hàng giới thiệu sản phẩm. + Làm nhiệm vụ xuất nhập khẩu các loại hàng hoá và vật tư phục vụ cho ngành kính (nếu được Nhà nước cho phép). 2.6 - Năng lực thông tin Năng lực thông tin cũng rất quan trọng đối với công ty, nó có vai trò trong việc xử lý các đơn đặt hàng và ký kết hợp đồng, giúp các nhà lãnh đạo có thể nắm bắt thông tin trong một diện rộng như: giúp công ty nhận biết được nhu cầu và khả năng thanh toán của khách hàng, thông tin trong nội bộ doanh nghiệp, các quyết định đến các phòng ban,được thực hiện qua một hệ thống các văn bản, chứng từ, Đặc biệt công ty đã thiết lập mạng máy tính cục bộ (mạng LAN) phục vụ cho việc quản lý thông tin ở các phòng ban, mặc dù vậy thì hệ thống thông tin này chưa được khai thác triệt để vì năng lực của lực lượng lao động có hạn, nó chỉ mới dừng lại ở mức là lưu trữ các thông tin, văn bản. 32
33. Trên đây là thực trạng năng lực của công ty kính Đáp Cầu trong quá trình xây dựng và phát triển. Nó giúp ta nắm được khái quát nguồn lực của công ty trong hoạt động sản xuất kinh doanh. II- Tình hình thực hiện chiến lược Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh mở rộng thị trường của công ty Kính Đáp Cầu 1- Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm được công ty rất coi trọng, bởi vì đây là yếu tố quan trọng nhất trong chiến lược Marketing- mix của công ty trong các năm qua, là vấn đề sống còn trong hoạt động kinh doanh, nó quyết định đến các hoạt động của các bộ phận khác và bảo đảm cho việc kinh doanh đi đúng hướng. Hiện nay công ty đang sản xuất và kinh doanh 6 loại sản phẩm kính chính, ngoài ra còn các sản phẩm khác, trong đó kính tấm xây dựng là chủ yếu. Chính sách sản phẩm của công ty áp dụng cho các sản phẩm của mình là: + Các quyết định về chất lượng sản phẩm + Các quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm + Quyết định về dịch vụ khách hàng 1.1- Quyết định về chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm được coi là quyết định hàng đầu trong chính sách sản phẩm. Vì các sản phẩm của công ty các là sản phẩm trong ngành xây dựng là chủ yếu, nên các thuộc tính về chất lượng sản phẩm được công ty quan tâm như là độ bền, hệ số an toàn, tuổi thọ của sản phẩm, đảm bảo đúng thiết kế kỹ thuật và phù hợp trong điều kiện từng vùng để có thể phát huy được các ưu điểm của nó. Trong các năm qua sản phẩm của công ty được cải tiến, nâng cao không ngừng về chất lượng thông qua việc cải tiến công nghệ nhập từ nước ngoài, nâng cao chất lượng đầu vào. Các sản phẩm của công ty sản xuất ra được chia ra làm hai loại chính là: Loại A và Loại B. Nếu như trước đây công ty sử dụng cả hai loại sản phẩm trên thì sản phẩm Loại B rất khó tiêu thụ, đến nay công ty chỉ sản xuất sản phẩm loại A, các sản phẩm kém phẩm chất công ty không đưa sang Loại B mà thực hiện phun kính làm sản phẩm kính mờ. Các phẩm chất chất lượng sản phẩm được công ty đánh giá qua các sản phẩm cụ thể. (được thể hiện qua bảng phụ lục 5 đánh giá chất lượng các sản phẩm) Nói chung chất lượng sản phẩm của công ty trong các năm vừa qua là tương đối đồng đều và tốt, được khách hàng trong nước chấp nhận, sản phẩm của công ty 33
34. cũng đã đạt được tiêu chuẩn hàng Việt Nam chất lượng cao. Chính tiêu chuẩn chất lượng được đặt lên hàng đầu nên công ty hàng năm đạt mức tăng trưởng sản lượng sản phẩm tương đối cao. Điều này được thể hiện trong bảng Doanh thu về sản lượng kính trong các năm qua. (Bảng-5) Nhìn vào số liệu bảng-5 cho ta thấy sản lượng tiêu thụ và doanh thu của các sản phẩm có xu hướng giảm dần. Để thấy được chi tiết xu hướng giảm này ta sẽ xem xét xu hướng biến động của sản phẩm kính xây dựng là một sản phẩm chủ chốt của công ty qua Bảng phụ lục-6 Bảng-5 Bảng báo cáo danh thu của các sản phẩm Sản lượng sản xuất Tiêu thụ Doanh thu Chủng loại (m2) (m2) 1000đ 1998 1999 1998 1999 1998 1999 Kính tấm 4.766.071 4.694.688 3760.969 3.730.823 92.790.966 88.456.556 XD Kính mờ 150.007 132.130 138.694 146.312 3.368.889 3.309.074 Gương 742.937 736.025 739.148 728.322 30.019.012 27.393.834 Kính phản 44.766 22.740 28.130 39.520 3.030.295 3.355.648 quang Kính an 6.304 7.733 9.453 5.836 520.346 489.743 toàn Tổng - - - - 129.730.011 135.000.000 Theo nguồn: Bảng doanh thu sản phẩm kính- 12.1999- công ty kính Đáp Cầu. Qua bảng phụ lục Doanh thu sản lượng sản phẩm kính tấm ta thấy, doanh thu sản phẩm tăng lên trong các năm. Song xu hướng này lại chững lại trong năm 1999, điều này có thể do nhiều nguyên nhân: sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, có thể là công nghệ đã cũ nên năng suất máy không cao, chất lượng sản phẩm không còn tốt như trước. Ngoài ra còn có thể do công tác tiêu thụ chưa tốt, cụ thể là các nỗ lực marketing chưa cao cũng sẽ ảnh hưởng tới việc tiêu thụ sản 34
35. phẩm, đây là một vấn đề mà công ty cần xem xét, quan tâm và cũng là vấn đề của bộ phận marketing của công ty. Tuy nhiên chất lượng sản phẩm của công ty vẫn còn hạn chế và chưa ổn định do một số nguyên nhân sau: + Các thiết bị máy móc đã cũ, năng suất không cao, rơi vào thời kỳ kém hiệu quả và cần được nâng cấp sửa chữa thay thế. Cụ thể các lò kéo kính của công ty đã cũ và có vết nứt, đã hết chu kỳ 5 năm của nó, do vậy mà chất lượng kính không được phẳng, kính có độ bọt, sùi, độ phản xạ bị cong, đây là do công nghệ kéo kính đã lạc hậu, công nghệ kéo đứng này làm cho sản phẩm kính không được phẳng, có độ sóng. + Trình độ chuyên môn của công nhân công ty không cao và đồng đều, như đã trình bày ở phần II, tỷ lệ người lao động có trình độ Đại học, các kỹ sư là còn ít so với yêu cầu. Hơn nữa trình độ quản lý các cấp chưa thực sự tốt, chưa có sự kiểm tra chặt chẽ về chất lượng sản phẩm làm cho sản phẩm vẫn còn có sản phẩm loại B. + Sự kiểm định chất lượng sản phẩm đầu vào chưa tốt. 1.2- Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm Về chủng loại và danh mục sản phẩm thì công ty có một chủng loại đa dạng về các sản phẩm kính phục vụ cho xây dựng và tiêu dùng. Trong đó thì sản phẩm kính tấm xây dựng là chủ yếu, chiếm đa số trong cơ cấu sản phẩm của công ty và đây cũng là sản phẩm lâu đời nhất. Điều này được thể hiện trong bảng Doanh thu của sản phẩm kính tấm xây dựng và Bảng báo cáo doanh thu của các sản phẩm. Chúng ta có thể chia sản phẩm của công ty thành hai mảng: Thứ nhất, Sản phẩm kính phục vụ cho việc xây dựng và các thiết bị cho ôtô, tàu đó có thể gọi là các sản phẩm công nghiệp; Thứ hai, Sản phẩm kính phục vụ cho tiêu dùng như kính gương, kính bàn, tủ, Danh mục sản phẩm của công ty đang kinh doanh được thể hiện trong bảng Danh mục hàng hoá (Bảng-6) 35
36. Bảng- 6 bảng danh mục sản phẩm Tên sản phẩm Các đặc tính 1. Kính tấm xây dựng - Chiều dầy : 2; 2,5 ; 3 ; 4 ; 5 ; 6 ; 7 - Kích thước : 500*400 ; 600*400 ; 1200*400 ; 2. Kính an toàn - Sử dụng rộng rãi cho các phương tiên giao thông vận tải: kính ôtô, tàu hoả,của ra vào, nhà cao tầng, - Sản phẩm có nhiều loại kính cong, kính phẳng, trắng hoặc màu, có chiều dầy từ 4 đến 8 mm 3. Sản phẩm kính phản - Kính phản quang Đáp cầu có nhiều màu: Màu bạc, màu quang vàng, màu lục, màu trà (nâu) v.v - Kính phản quang có chiều dày từ (4  8)mm. 4. Kính mờ - Kính mờ được sản xuất từ các loại kính tấm xây dựng (theo TC: 14 – 97) - Kính mờ Đáp cầu được làm mờ 1 mặt, bằng cách phun cát áp lực cao lên bề mặt Kính. 5. Gương soi - Có 2 loại : Gương soi ( gương phẳng ), Gương trang trí (Gương phản chiếu). - Gương Đáp cầu có kích thước lớn nhất là 2000 x 1500mm, thông thường là 2000 x 1300mm. Ngoài ra tuỳ theo yêu cầu của khách hàng Gương Đáp cầu có thể có các kích thước khác nhau. - Chiều dày của gương Đáp cầu từ 2  7mm. 6. Bông thuỷ tinh Là các sản phẩm cách điện tốt, có độ bền cao, dùng làm vật bảo quản các đường ống, tấm trần, tấm tường, 7. Tấm lợp kim loại Fibrô Có tấm qtc và tấm úp nóc. ximăng Nguồn tổng hợp -12.1999- Công ty kính Đáp Cầu Ta thấy rằng danh mục sản phẩm của công ty có chiều rộng và chiều sâu có liên quan với nhau, nó phục vụ cho các sản phẩm có liên quan với nhau, các sản phẩm xây dựng. Danh mục sản phẩm của công ty ngày càng được phát triển, nếu như trước đây công ty chỉ kinh doanh sản phẩm kính tấm xây dựng là chủ yếu thì nay công ty đa dạng hoá sản phẩm gồm 6 loại sản phẩm, bao gồm các kích cỡ khác nhau phục vụ cho nhu cầu của khách hàng. Như vậy, với quyết định này thì công ty đang thực hiện phát triển danh mục sản phẩm theo cả hai phía để thâm nhập sâu 36
37. vào thị trường và phát triển thị trường. Tuy nhiên, với danh mục và chủng loại sản phẩm như trên thì công ty nên tập trung nỗ lực vào sản phẩm kính nào là chủ yếu và phát triển trên thị trường nào là các vấn đề mà công ty phải giải quyết. Với doanh thu và quy mô của các sản phẩm thì sản phẩm kính tấm xây dựng vẫn là sản phẩm chủ chốt trong danh mục sản phẩm của công ty và nó được phát triển trên toàn bộ thị trường. Nhưng sản phẩm này lại có xu hướng giảm xuống trong năm qua. Mặc dù vậy, mức độ đa dạng về sản phẩm của công ty còn kém của đối thủ cạnh tranh (kính nổi Việt Nhật), điều này cũng có thể do công nghệ, quy mô vốn đầu tư của công ty, sự sáng tạo của bộ phận marketing và các bộ phận khác, 1.3- Quyết định về dịch vụ khách hàng Các sản phẩm của công ty chủ yếu là các sản phẩm công nghiệp, do đó dịch vụ khách hàng là tối quan trọng trong chính sách bán hàng, trong đó thì quyết định về thời gian giao hàng là quan trọng nhất. * Quyết định thời gian giao hàng Thời gian giao hàng là rất quan trọng đối với các sản phẩm mà công ty đang kinh doanh. Vì đây là các sản phẩm chủ yếu là xây dựng nên nó có sự ảnh hưởng lớn đến giá trị kinh doanh nếu có sự sai lệch về thời gian. Nhận thức được điều này công ty đã thực hiện giao hàng rất đúng thời điểm, đảm bảo cho các hợp đồng của khách hàng được thuận tiện, công ty cũng có đội xe vận tải phục vụ cho các hợp đồng chuyên chở riêng, điều này đã tạo ra uy tín trong việc nâng cao hình ảnh cho công ty. * Các dịch vụ khác Dịch vụ khách hàng rất quan trọng, nó tạo cho công ty lợi thế cạnh tranh và uy tín trên thị trường. Ngoài dịch vụ về thời gian giao hàng thì công ty còn phải thực hiện các dịch vụ khác với khách hàng như: - Dịch vụ tư vấn, hướng dẫn sử dụng khách hàng - Dịch vụ vận chuyển hàng hoá - Dịch vụ tài chính: trả góp của khách hàng, Ngoài ra, chính sách sản phẩm của công ty cũng phải đương đầu với các sản phẩm đang cạnh tranh trên thị trường, đó là các sản phẩm thay thế: nhựa phócmêca, tấm lợp, trên cả bình diện chất lượng và công dụng, nhưng trên thực tế 37
38. nghiên cứu công ty cho thấy các sản phẩm đó không thể cạnh tranh với kính hay có thể thay kính được vì do độ bền, bóng và công dụng của nó. Như vậy với chính sách sản phẩm công ty từng bước đổi mới sản phẩm và sản phẩm mới hay đa dạng hoá sản phẩm, từng bước nâng cao chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất và chất lượng dịch vụ khách hàng để nâng cao khả năng canh tranh của sản phẩm. 2- Chính sách giá cả Là một yếu tố cạnh tranh của công ty trong hoạt động kinh doanh. Chính sách giá cả cùng với chính sách sản phẩm, đặc biệt là chất lượng sản phẩm, là hai vũ khí cạnh tranh chính của công ty. Mặc dù công ty định hướng hoạt động theo nhu cầu thị trường, sản xuất theo nhu cầu thị trường. Việc định giá của công ty vẫn dựa trên cơ sở chi phí và phải có lãi. Chi phí là một yếu tố trong giá cả của công ty và là nhân tố cạnh tranh chủ yếu của giá. Giá cả sản phẩm = Chi phí sản xuất + Lợi nhuận Khi thực hiện chính sách giá cả thì công ty xem xét các vấn đề sau: * Mục tiêu định giá Mục tiêu định giá của công ty xuất phát từ chiến lược chung của công ty và có mối quan hệ với các chính sách bộ phận trong Marketing- mix. Do chiến lược chung của công ty là thâm nhập và mở rộng thị trường, do vậy mà cùng với chính sách sản phẩm là có chất lượng cao, thì chính sách giá cả cũng phải hợp lý, một mức giá cả trung bình sẽ đảm bảo sự cạnh tranh cho công ty. Bởi vậy, mục tiêu định giá của công ty là đưa ra thị trường một mức giá trung bình, thực hiện cạnh tranh về giá. Và hiện nay công ty đang áp dụng biểu giá và thực hiện định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh từ 1000- 2000 đồng/m2. Trên thực tế, công ty có lợi thế trong hầu hết các sản phẩm đầu vào và có chính sách quan hệ tốt, nên sản phẩm đầu vào có giá rẻ giúp công ty có thể đạt được mục tiêu chi phí đầu vào của sản phẩm. Nhưng điều khó khăn của công ty là chất lượng lao động cùng máy móc còn chưa cao, mô hình tổ chức sản xuất chưa phù hợp, còn để lãng phí, do đó dẫn đến việc thực hiện chiến lược này chưa có hiệu quả. * Xác định nhu cầu về sản phẩm Việc xác định giá có liên quan đến nhu cầu về sản phẩm hàng hoá của khách hàng. Cầu về các sản phẩm của công ty rất đa dạng, từ các tổ chức sản xuất 38
39. đến các hộ gia đình. Họ là các cơ quan xây dựng, đấu thầu xây dựng, các công trình nhà cao tầng, các xưởng sản xuất ôtô, các hộ giá đình nhỏ, Để định giá có hiệu quả công ty giải quyết hai vấn đề là xác định được tổng cầu và hệ số co dãn của nó trên thị trường. Mặc dù vậy trên thực tế, sự biến đổi của thị trường và các nhân tố ảnh hưởng khác cũng có thể tác động đến tổng cầu và việc định giá của công ty và nó thay đổi qua từng thời kỳ sản xuất. Trong chính sách giá công ty vẫn chưa xuất phát từ nhu cầu của khách hàng hay quy mô cầu ước tính để định giá mà vẫn dựa vào chi phí và giá của năm trước là chủ yếu. Việc ước lượng cầu và độ co dãn của cầu chỉ mang tính chất chủ quan, cảm nhận. Nó cũng là một hạn chế của công ty, mà cụ thể là của bộ phận marketing trong quá trình định giá. * Xác định giá thành sản phẩm Mục tiêu cuối cùng của công ty là phải định giá như thế nào để công ty bán được sản phẩm của mình và đạt được mục tiêu lợi nhuận. Với chiến lược giá trung bình, muốn có được lợi nhuận thì giá thành sản phẩm phải thấp. Do vậy nỗ lực của công ty để có giá thành thấp là hạ thấp chi phí sản xuất kinh doanh. Giá thành sản phẩm của công ty được tính như sau: Giá Chi phí Chi phí nguyên Chi phi Chi phí Chi phí thành = dở dang + vật liệu trực + nhân công + sản xuất + dở dang sản phẩm đầu kỳ tiếp trực tiếp chung cuối kỳ * Phương pháp định giá sản phẩm của công ty Do từ trước đến nay ở thị trường trong nước sản phẩm của công ty là duy nhất, nên việc định giá cạnh tranh là không được áp dụng, mà công ty chủ yếu định giá dựa vào chi phí và lợi nhuận dự kiến. Việc định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng là không thể và đó chỉ là yếu tố để công ty điều chỉnh giá. Do đó việc định giá của công ty là dựa vào phương pháp cộng lãi vào chi phí. Giá dự = Chi phí sản xuất + Lãi Kiến đơn vị sản phẩm dự kiến Ngoài ra khi định giá, công ty còn tính đến các yếu tố như: giá cả năm trước, thị trường tiêu thụ năm trước, xu hướng biến động giá của nguyên liệu đầu vào, các quy định về định giá của Tổng công ty, và việc định giá của công ty không phân biệt cho các khu vực địa lý khác nhau. 39
40. * Quản lý giá Việc quản lý giá là theo sự quản lý giá của cấp trên tức là phía Tổng công ty, mặc dù vậy thì công việc định giá vẫn do công ty đảm nhận, ở đây có sự phối hợp giữa bộ phận marketing và bộ phận kế toán để thực hiện việc định giá cho công ty. Sự quản lý giá của tổng công ty và các chính sách chống nhập lậu, bảo hộ, của Nhà nước làm cho mức giá cả sản phẩm của công ty trong các năm qua là tương đối ổn định, đóng góp vào doanh thu tiêu thụ ổn định, thể hiện qua các năm trong bảng giá. (Phụ lục- 7) - Mặc dù vậy, theo bảng giá sản phẩm cho ta thấy giá không có xu hướng giảm mà còn có xu hướng tăng lên là do: + Việc kiểm tra, kiểm soát định mức nguyên vật liệu đầu vào chưa có kế hoạch, còn gây lên nhiều lãng phí và hao hụt. + Máy móc đã cũ dẫn đến năng suất thấp, thời gian chết nhiều, tay nghề của người lao động không cao, + Phương pháp định giá chưa hợp lý, vẫn chỉ dựa vào định mức chi phí để định giá, mà không có sự nghiên cứu về cầu, thị trường, và các yếu tố của nó, đây là một thiếu xót của công ty trong việc tìm ra được một chính sách giá cả hợp lý trên cơ sở nhu cầu của khách hàng và các yếu tố của thị trường. 3- Chính sách phân phối Hiện nay công ty có một hệ thống phân phối rộng khắp cả nước, nhưng thị phần chỉ chiếm 20 % tổng thị phần trong nước. Trong đó thị trường chính vẫn là ba thành phố lớn là: Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh và Đã Nẵng. Và cơ cấu của thị trường như sau: Miền Bắc: 35% Miền Trung: 15% Miền Nam : 50% Miền nam Miền Bắc (50%) (35%) Miền Trung (15%) 40
41. Trong một vài năm gần đây thì hai trị trường Miền Bắc và Miền Nam có xu hướng tương đương nhau: khoảng 40- 45% Công ty có 3 chi nhánh, hơn 100 đại lý được phân phối rộng khắp các tỉnh thành, công ty cũng có đội ngũ bán hàng cá nhân trực tiếp của mình. Hệ thống phân phối của công ty được thể hiện trong sơ đồ dưới đây: Sơ đồ phân phối của công ty Công ty Phòng Kinh Doanh Các chi nhánh Cửa hàng giới Đội ngũ bán hàng thiệu sản phẩm của công ty Hà Nội Đà Nẵng TP Hồ Chí Minh Đại lý Trung tâm của hệ thống phân phối (phòng kinh doanh) là bộ phận quản lý mọi hoạt động của các chi nhánh và các đại lý trong toàn quốc. Công ty thực hiện niêm yết giá và chỉ thực hiện 1 mức giá cho mỗi sản phẩm tại mọi địa điểm bán hàng và thực hiện chính sách chiết khấu cho các chi nhánh và đại lý là 0,5%. Trong khi đó, công ty cũng thực hiện việc hỗ trợ giá cho họ bằng các biện pháp mà chủ yếu là chi phí vận chuyển. Đối với đội ngũ bán hàng cá nhân thì công ty thực hiện theo chế độ hoa hồng và thưởng. Như vậy, việc quản lý hệ thống phân phối của công ty là tương đối chặt chẽ, việc niêm yết giá được quản lý chặt tránh hiện tượng hụt giá hoặc phá giá. 41
42. Mặc dù vậy, chính sách phân phối của công ty chưa thật sự hiệu quả. Sự quản lý hệ thống phân phối vẫn còn thiết xót, mạng lưới phân phối vẫn tập trung chủ yếu tại 3 tỉnh thành phố lớn là Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh. Chính sách đối với những thành viên trong kênh chưa hợp lý để có thể kích thích họ trong việc tiêu thụ sản phẩm. Mức chiết khấu cho các đại lý đều là 0,5%. 4- Chính sách xúc tiến hỗn hợp Trong các giai đoạn trước đây công ty là một nhà máy duy nhất tại Việt Nam sản xuất các loại kính xây dựng và tiêu dùng. Được sự hỗ trợ từ phía nhà nước qua các chính sách bảo hộ cấm nhập khẩu, chính sách chống nhập lậu (từ Trung Quốc) công ty đã thực hiện tiêu thụ độc quyền tại Việt Nam. Do vậy hoạt động xúc tiến khuếch trương không được trú trọng nhiều, trong một vài năm trở lại đây công ty cũng thực hiện các biện pháp quảng cáo trên các phương tiện truyền thông (TV, Báo, bài phóng sự ) theo từng chu kỳ để quảng cáo cho các sản phẩm của mình. Cơ chế thị trường và sự cạnh tranh làm cho công ty đã chú trọng dần đến chính sách này. Các chính sách khuếch trương của công ty bao gồm: + Các chương trình quảng cáo: qua TV, Đài, Báo, phóng sự, tham gia các hội chợ triển lãm, nhưng các hoạt động này không đồng đều. + Thực hiện các đơn đặt hàng tại công ty thông qua Fax, ĐT, Giấy đặt hàng, + Giới thiệu sản phẩm thông qua đội ngũ bán hàng của công ty. + Các dịch vụ giới thiệu sản phẩm: giải đáp sản phẩm tại Cửa hàng giới thiệu sản phẩm. + Các chính sách hỗ trợ hay khuyến khích cho khách hàng như: cho khách hàng nợ nhưng phải có thế chấp (vì đây là sản phẩm công nghiệp có giá trị lớn) nó sẽ giúp thuận lợi cho khách hàng trong việc thanh toán, + Đặc biệt là trong những năm gần đây, do chất lượng sản phẩm tương đối ổn định làm tăng uy tín đối với khách hàng cho nên các sản phẩm mà công ty bán ra được khách hàng chấp nhận cho dán mác sản phẩm và treo biển quảng cáo trên các sản phẩm. Chẳng hạn như những tòa nhà xây dựng lớn của khách hàng công ty được treo, dán biển quảng cáo trên những tấm kính lớn, đây là một hoạt động có 42
43. tính chất khuếch trương lớn, giúp cho các sản phẩm mới của công ty nhanh chóng đến được với khách hàng. Mặc dù vậy thì hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty vẫn chưa thực sự phát huy được hiệu quả và việc hoạch định ngân sách cho quảng cáo là chưa có và ổn định, các hoạt động quảng cáo còn diễn ra lẻ tẻ, không mang tính chu kỳ. III- Những tồn tại và nguyên nhân hạn chế của việc ứng dụng marketing trong chiến lược phát triển kinh doanh của công ty Là một doanh nghiệp duy nhất tại Việt Nam sản xuất các sản phẩm kính trước đây, do vậy sự cạnh tranh trong ngành là không cao, việc sản xuất và phân phối theo cơ chế quản lý tập trung bao cấp, do đó vai trò của marketing là không quan trọng và hầu như không được áp dụng. Nhưng cho đến nay, cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường, các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài cạnh tranh nhau quyết liệt, điều này đòi hỏi công ty phải nhận thức được tầm quan trọng của marketing và công ty đã có ứng dụng vào sản xuất kinh doanh của mình trong những năm qua. Việc áp dụng marketing vào kinh doanh đã đem lại cho công ty những kết quả khả quan, được thể hiện trong kết quả sản xuất kinh doanh. Song bên cạnh đó việc ứng dụng chính sách marketing vẫn còn nhiều thiếu xót. 1- Những tồn tại của việc ứng dụng Marketing trong phát triển mở rộng thị trường của công ty Công ty đã có định hướng đúng đắn trong chính sách kinh doanh chung và chính sách Marketing- mix trong việc phát triển thị trường. Song nó vẫn còn nhiều tồn tại về nền móng cho việc áp dụng marketing như là môi trường tổ chức nội bộ, điều kiện riêng của công ty, công tác cán bộ và kế hoạch, các hoạt động hỗ trợ marketing,làm cho việc áp dụng marketing của công ty chưa đạt hiệu quả. - Mặc dù công ty đã bao phủ được phần lớn thị trường, kết quả sản xuất kinh doanh tương đối ổn định và đạt được mục tiêu kinh doanh, song công ty chỉ chiếm 20% quy mô của toàn bộ thị trường. Mặt khác, nhìn vào Bảng kết quả kinh doanh của các sản phẩm kính cho ta thấy sản lượng và doanh thu tiêu thụ có xu hướng giảm đi, điều đó cho thấy công ty đang đứng trước nguy cơ giảm thị trường. - Một vấn đề nữa mà cũng là vấn đề tồn tại không nhỏ trong việc áp dụng marketing đó là công ty làm marketing nhưng cán bộ hiểu biết về marketing, năng lực chuyên môn marketing lại hầu như không có. Điều đó dẫn đến việc hoạch định 43
44. chiến lược marketing bị hạn chế, việc kiểm tra, kiểm soát hoạt động thị trường cũng bị hạn chế. - Công ty là một doanh nghiệp sản xuất lớn, muốn thực hiện bao phủ thị trường thì ngoài việc đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm cạnh tranh, bên cạnh đó sự đóng góp của chính sách marketing là không thể thiếu, nhưng ở công ty việc đưa ra một quỹ cho hoạt động marketing lại không có, việc tiêu thụ sản phẩm lại chủ yếu là do bộ phận bán hàng, các hoạt động khuếch trương, bổ trợ kinh doanh chỉ diễn ra bột phát, theo từng chu kỳ riêng biệt. Công cụ làm vũ khí cạnh tranh của công ty vẫn là chất lượng sản phẩm và giá cả. - Công ty không có được đội chuyên trách làm nhiệm vụ thị trường, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để chủ động cải tiến mẫu mã, đa dạng hoá sản phẩm, do đó mà danh mục sản phẩm của công ty trở nên đơn điệu. Mặt khác các quyết định marketing chỉ là các quyết định định tính, dựa trên kinh nghiệm kinh doanh, hoặc chỉ là các dữ liệu thống kê thực có. 2- Nguyên nhân cơ bản của việc thực hiện chính sách marketing – mix trong công ty không hiệu quả - Công ty không có một bộ phận marketing riêng và cán bộ có kiến thức chuyên môn về marketing không nhiều để có thể lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các chương trình marketing. Công tác này do phòng kinh doanh đảm nhận và chủ yếu vẫn là công tác tiêu thụ sản phẩm. - Công ty trực thuộc Tổng công ty gốm và xây dựng thuỷ tinh, do vậy hoạt động kinh doanh của công ty còn liên quan đến các công ty khác, tức là công ty phải hỗ trợ các công ty, xí nghiệp mà hoạt động kinh doanh của nó không hiệu quả, điều đó cũng ảnh hưởng đến năng lực kinh doanh của công ty. Ngoài ra, trước đây công ty kinh doanh ở thị trường trong nước có chính sách bảo hộ, chính sách chống nhập lậu của các loại kính từ nước ngoài, thì nay sự cạnh tranh của hàng nhập lậu ngoài vòng kiểm soát của nhà nước cũng ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của công ty. - Nguồn kinh phí cho marketing rất hạn hẹp và chủ yếu trích từ các quỹ hay chỉ là một bộ phận của chi phí bán hàng theo từng thời kỳ. Chứng tỏ về cơ bản công ty chưa đầu tư thích đáng cho hoạt động marketing. - Nhưng nguyên nhân trực tiếp vẫn là việc thực hiện các chính sách bộ phận marketing chưa hiệu quả. 44
45. chương III Một số biện pháp chủ yếu hoàn thiện chiến lược Marketing - mix nhằm mở rộng thị trường của công ty kính đáp cầu I - Mục tiêu kinh doanh Trong phần phân tích về các hoạt động sản xuất kinh doanh và việc ứng dụng chính sách Marketing- mix cho thấy rằng công ty đã đi đúng hướng, nhưng kết quả đạt được chưa cao. Trong nền kinh tế thị trường, công ty có đạt được hiệu quả, có thể tồn tại và phát triển được không thì nó phải có được định hướng chiến lược kinh doanh đúng đắn và hiệu quả. Nhận thức được điều này, hiện nay công ty đang thực hiện ngừng sản xuất để cải tiến hệ thống lò sản xuất, trang bị công nghệ mới, do đó công ty đưa ra chiến lược kinh doanh của mình như sau: - Tiếp tục thâm nhập và mở rộng thị trường thông qua các sản phẩm hiện có. Cố gắng đẩy thị phần lên 30%, đẩy các sản phẩm cạnh tranh trong nước ra nước ngoài (hoạt động xuất khẩu), giành lấy thị phần trong nước. - Duy trì doanh số bán, đảm bảo lợi nhuận và ổn định sản xuất cho người lao động. - Chỉ tiêu cụ thể mà công ty phấn đấu thực hiện trong năm 2000 được thể hiện như sau: + Doanh số sản phẩm phấn đấu đạt: 105,726 tỷ đồng giảm đi 15,88% so với năm trước. + Lợi nhuận phấn đấu đạt: 3,676 tỷ giảm đi so với năm trước 53,42% + Lương cơ bản bình quân: 1.326.000 đ/ng/tháng, giảm 2,22% + Đầu tư xây dựng cơ bản: tổng vốn đầu tư 339,500 tỷ hơn năm trước 88.677,78% + Tình hình công nợ: Trả vay Ngân hàng 8,221 tỷ đồng. -Với các chỉ tiêu cụ thể được đặt ra như trên, thì các công việc cụ thể được công ty triển khai như sau: + Tăng cường các nỗ lực Marketing cho hoạt động thị trường. + Hoàn thiện hệ thống thông tin thị trường. + Thực hiện thành công mô hình tổ chức quản lý theo tiêu chuẩn ISO 9002 nâng cao chất lượng sản phẩm. 45
46. + Tiếp tục nâng cao trình độ của người lao động thông qua đào tạo và tuyển dụng. + Sử dụng và quản lý nguồn vốn có hiệu quả thông qua việc cân đối các khoản công nợ và đầu tư. II - Thị trường mục tiêu và các định hướng chiến lược 1- Thị trường mục tiêu Thị trường kính thường được phân đoạn theo 2 tiêu chí chủ yếu đó là tiêu chí địa lí và tiêu chí ngành phục vụ. Nếu phân theo tiêu chí địa lí, thì thị trường kính chia thành ba khu vực chính đó là: Thị trường miền Bắc, thị trường miền Trung và thị trường miền Nam, trong đó đại diện chính cho 3 miền đó là các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh. Nếu phân theo tiêu chí ngành phục vụ thì thị trường kính chia thành các khu vực thị trường sau: thị trường kính cho xây dựng, thị trường cho tiêu dùng trong gia đình, thị trường phục vụ sản xuất các sản phẩm ôtô, tàu thuỷ, Thông thường sản phẩm kính được phân đoạn theo 2 tiêu chí trên. Mức độ hấp dẫn của mỗi khúc thị trường là khác nhau đối với công ty. Sau đây ta sẽ đánh giá và lựa chọn những khúc thị trường hấp dẫn nhất, phù hợp với nguồn lực của công ty. Trong 3 khu vực thị trường chủ yếu của công ty như trên, tốc độ tăng trưởng và quy mô mỗi thị trường là khác nhau. Trong đó khu vực thị trường phía Nam là hấp dẫn nhất, chiếm gần 50% sản lượng của công ty, đây là khu vực thị trường có tốc độ phát triển kinh tế lớn nhất trong cả nước và xu hướng vẫn là như vậy, nhu cầu xây dựng cũng nhiều. Do đó trong trong những năm tới thị trường này vẫn là thị trường trọng tâm của công ty. Khu vực thị trường miền Bắc cũng có khả năng hấp dẫn cao, chiếm khoảng 35% thị trường trong cả nước, tiềm năng phát triển của thị trường này ngày càng lớn và dần ngang bằng với thị trường miền Nam. Khu vực thị trường miền Trung cũng có tiềm năng phát triển cao. Nhưng nhìn vào năng lực của công ty hiện nay thì thị trường 2 miền Bắc và Nam vẫn là chủ yếu trong chiến lược phát triển thị trường của công ty. 2- Các định hướng chiến lược Căn cứ vào tình hình sản xuất kinh doanh và sức cạnh tranh trên thị trường, công ty đã vạch ra chiến lược kinh doanh là “mở rộng thị trường”. Tương ứng với 46
47. nó thì chính sách Marketing- mix được hoạch định phải phù hợp với chiến lược chung của công ty. Các định hướng Marketing- mix cho công ty là: - Tăng sức cạnh tranh của sản phẩm thông qua việc cải tiến thuộc tính của sản phẩm, đảm bảo sản phẩm chất lượng cao, dễ sử dụng, bảo dưỡng, từ đó khắc họa hình ảnh sản phẩm trong tâm trí của khách hàng. - Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, nâng cao thị phần của công ty theo hướng chiếm lĩnh các thị trường chủ chốt đó là các thị trường chính thuộc 3 miền. Đặt mục tiêu tập trung vào các thị trường chủ chốt, các sản phẩm công ty khai thác có hiệu quả, đáp ứng được tốt nhu cầu của thị trường. - Thực hiện các chính sách giá cả, phân phối và xúc tiến có hiệu quả, có tác động bổ trợ cho nhau trong việc thực hiện chiến lược marketing và chiến lược chung của công ty. Trên đây là các định hướng chiến lược cho công ty để từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing và nâng cao hiệu quả của chính sách Marketing- mix. Tuy nhiên, để các giải pháp marketing được đưa ra đúng đắn thì phải đảm bảo các yêu cầu sau đây: - Các giải pháp đưa ra phải khả thi, thực hiện được. - Các giải pháp phải phù hợp với điều kiện riêng có của công ty. - Các giải pháp phải đảm bảo tính pháp lý. III- Một số đề xuất hoàn thiện chính sách Marketing-mix giúp công ty mở rộng thị trường 1- Chính sách sản phẩm Sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong chiến lược Marketing- mix của công ty, chính sách sản phẩm có ảnh hưởng đến các chiến lược marketing bộ phận khác. Do vậy trước hết phải xây dựng được chính sách sản phẩm cho phù hợp với sản phẩm kính của công ty. Cụ thể công ty cần thông qua các quyết định sau: 1.1- Nâng cao chất lượng sản phẩm Hiện nay, chất lượng sản phẩm kính của công ty còn chưa cao so với sản phẩm kính cạnh tranh của Việt- Nhật ở thị trường trong nước. Do vậy công ty cần phải nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo bước đột biến trong việc cải tiến chất lượng sản phẩm, thực hiện chiến lược sản phẩm chất lượng cao, lấy chất lượng sản 47
48. phẩm làm tiêu chí phấn đấu của toàn công ty để từng bước đưa chất lượng sản phẩm công ty lên ngang bằng chất lượng hàng cạnh tranh trong nước. Vì thế công ty có thể thực hiện thông qua các biện pháp đồng bộ sau đây: * Nâng cao chất lượng công nghệ sản xuất Công nghệ sản xuất tác động đến hai yếu tố cơ bản tạo lên khả năng cạnh tranh đó là nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá thành. Do vậy, nội dung của giải pháp này như sau: Thứ nhất, để có thể đổi mới công nghệ thì công ty phải huy động được nguồn vốn xây dựng cơ bản, nguồn vốn đó có thể được huy đông từ bên trong công ty, bên ngoài công ty, từ các quỹ, ngân hàng, Thực hiện đổi mới công nghệ công ty dự định vay vốn ngân hàng khoảng 8,221 tỷ đồng ngoài ra còn có các khoản vốn công ty tự có và nguồn vốn cấp trên. Thứ hai, nâng cao công suất các lò kéo kính theo công nghệ tiên tiến trên thế giới, như hiện nay công ty đang thực hiện khôi phục lại lò kéo kính theo công nghệ Nhật Bản nâng cao chất lượng kính: phẳng hơn, ít gợn sóng hơn, phản xạ tốt hơn, (gọi là công nghệ kéo kính ngang) Thứ ba, nghiên cứu tìm ra mô hình sản xuất có hiệu quả và khoa học, đưa ra dây chuyền sản xuất hợp lý nhất, chống lãng phí, dư thừa trong sản xuất. Để làm được điều này công ty đang phấn đấu thực hiện sản xuất theo tiêu chuẩn quốc tế ISO9002. * Nâng cao chất lượng nguyên vật liệu sản xuất Đặc trưng của nguyên vật liệu sản xuất kính là tính đa dạng và phức tạp, một số nguyên vật liệu có ở trong nước, một số thì phải nhập khẩu từ nước ngoài. Trong quá trình sản xuất các nguyên vật liệu được pha trộn với nhau qua nhiều quy trình, vì thế chất lượng nguyên vật liệu sử dụng sẽ ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm đầu ra. Do đó, để đảm bảo chất lượng nguyên vật liệu công ty cần phải thực hiện những việc sau: - Trên cơ sở định mức tiêu hao, tiêu chuẩn chất lượng kỹ thuật đề ra, bộ phận cung ứng vật tư phải đảm bảo cung ứng đúng nguyên vật liệu đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng yêu cầu, chủng loại, khối lượng, và thời gian cần thiết. - Thực hiện bảo quản nguyên vật liệu theo đúng kỹ thuật. - Có kế hoạch thu mua nguyên vật liệu kịp thời, đúng tiêu chuẩn chất lượng và tìm được nguồn cung ứng nguyên vật liệu ổn định, tin cậy và rẻ, thực hiện kiểm 48
49. tra công tác chất lượng nguyên vật liệu chặt chẽ, loại bỏ những nguyên vật liệu không đủ tiêu chuẩn. * Nâng cao chất lượng thiết kế kỹ thuật Chất lượng sản phẩm thể hiện qua các tiêu chuẩn đặc tính kỹ thuật như độ dày, bền, bóng, phẳng, độ ròn, do vậy công tác thiết kế kỹ thuật góp phần vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm. Hơn nữa các định mức tiêu hao nguyên vật liệu, phương pháp pha chế kết hợp, loại nguyên vật liệu sử dụng, tiêu chuẩn kỹ thuật cần đạt được ở từng khâu, đều được bộ phận thiết kế kỹ thuật xây dựng và lập kế hoạch. Vì thế để nâng cao chất lượng sản phẩm cần phải: - Xây dựng định mức nguyên vật liệu hợp lý nhất, tối ưu nhất, để chất lượng sản phẩm là cao nhất. - Thực hiện nghiên cứu và đề xuất các phương án cải tiến chất lượng sản phẩm, tiết kiệm nguyên vật liệu ở ngay từng giai đoạn, từng khâu sản xuất. - Nghiên cứu, điều chỉnh phương pháp pha chế kết hợp nguyên vật liệu, số lượng, loại vật liệu sử dụng để nâng cao tiêu chuẩn kỹ thuật, đặc tính chất lượng sản phẩm theo hướng mà các đặc tính được khách hàng quan tâm. - Nâng cao chất lượng đội ngũ kỹ sư, cán bộ trong nghiên cứu thiết kế kỹ thuật. * Thực hiện quản lý tổng chất lượng Chất lượng sản phẩm của công ty có liên quan đến toàn bộ qúa trình sản xuất và quản lý của công ty chứ không chỉ riêng một bộ phận nào. Hiện nay để nâng cao hơn nữa việc quản lý chất lượng sản phẩm công ty đang nghiên cứu và thực hiện áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO9002 cho sản phẩm của mình. Do vậy để thực hiên được điều này công ty cần: - Thực hiện quản lý chất lượng sản phẩm chặt chẽ, toàn diện. Phân cấp quản lý chất lượng sản phẩm phải rõ ràng và chặt chẽ đến từng bộ phận sản xuất. - Chất lượng sản phẩm phải được theo dõi, kiểm tra ngay từ khâu đầu vào cho đến khâu cuối cùng. - Đặt chỉ tiêu chất lượng sản phẩm cao để phấn đấu đạt được, lập kế hoạch chất lượng sản phẩm để thực hiện. - Thực hiện chất lượng theo thị trường, theo nhu cầu của khách hàng. 1.2- Phát triển chủng loại và danh mục sản phẩm 49
50. Đối với Công ty thì chủng loại sản phẩm mà công ty đang theo đuổi về cơ bản không thay đổi mà sẽ giữ nguyên những chủng loại công ty hiện có đồng thời mở rộng thêm một số chủng loại sản phẩm mới phục vụ cho mục tiêu chiến lược công ty đang theo đuổi là mở rộng thị trường thông qua các sản phẩm của mình. Sản phẩm kính của công ty có nhiều quy cách khác nhau với các kích cỡ, mẫu mã khác nhau và nhu cầu với từng loại là khác nhau. Trong năm tới thực hiện theo chiến lược “mở rộng thị trường” thì chính sách cho chủng loại sản phẩm của công ty phải đa dang, phong phú. Để thực hiện được điều này công ty cần thực hiện các biện pháp sau: - Xây dựng cơ cấu chủng loại sản phẩm hợp lý. Tập trung cơ cấu, chủng loại sản phẩm theo sự phát triển của từng thị trường về quy mô cầu và đặc tính của cầu dựa trên cơ sở những nghiên cứu và dự báo về chúng. Khi mà hiện nay nhu cầu sử dụng kính trắng có xu hướng giảm xuống, người tiêu dùng sẽ ưa chuộng các sản phẩm kính màu, kính phản quang, kính mờ với các tính năng thích hợp cho từng điều kiện từng vùng, do đó ngoài việc đa dạng hoá chủng loại kính tấm xây dựng công ty nên phát triển mở rộng các chủng loại sản phẩm khác đang có nhu cầu. - Nâng cao năng suất sản phẩm, đẩy mạnh tiêu thụ đối với những sản phẩm quan trọng và trên những thị trường trọng điểm, những khúc thị trường mục tiêu mà công ty đã chọn. - Thực hiện đa dạng hoá sản phẩm, công ty có thể thực hiện đa dạng hoá sản phẩm theo các hướng sau: + Mở rộng danh mục sản phẩm, công ty tiến tới thực hiện nghiên cứu đưa thêm vào thị trường các sản phẩm như: Gạch ốp lát Granit, dự án sản xuất kính màu, Gạch menphít. + Đa dạng hoá theo hướng tập trung vào những mặt hàng công ty có khả năng cạnh tranh, thực hiện công nghệ cắt kính theo nhu cầu của khách hàng. + Nghiên cứu các mẫu sản phẩm mà trên thị trường chưa đáp ứng đủ. + Thực hiện sản xuất sản phẩm mới. Tiến tới công ty sản xuất thêm sản phẩm kính màu theo công nghệ của Nhật, các sợi bông thuỷ tinh. 1.3- Mở rộng dịch vụ khách hàng *Thực hiện tốt về thời gian giao hàng Vấn đề giao hàng đúng thời hạn hợp đồng tất quan trọng, việc thực hiện sai quá trình giao hàng sẽ gây tổn thất lớn cho công ty và khách hàng và công ty sẽ là 50
51. người chịu thiệt hơn rất nhiều nếu vi phạm. Do vậy, để thực hiện giao sản phẩm đúng thời hạn quy định công ty phải thực hiện một số biện pháp sau: - Lập bảng phân công rõ ràng cho từng khâu hàng xuất ứng với từng loại sản phẩm. Lập thời gian biểu cho đội vận tải chuyên chở của công ty. - Quản lý việc xuất nhập các lô hàng thật chặt chẽ theo từng hợp đồng, từng thời kỳ. - Phối hợp chặt chẽ giữa các khâu sản xuất và tiêu thụ, tránh gây lên lãng phí và tồn kho không cần thiết. * Các quyết định khác - Thực hiện dịch vụ vận chuyển tận nơi cho khách hàng nếu có nhu cầu. - Thực hiện việc thanh toán dễ dàng cho các khách hàng như thanh toán nhanh, thanh toán trả góp, nợ ngắn hạn, - Các dịch vụ bảo dưỡng, tư vấn cho khách hàng. 2- Hoàn thiện chính sách giá cả Giá cả là một trong hai yếu tố quan trọng nhất trong chiến lược Marketing- mix của công ty. Bên cạnh yếu tố sản phẩm thì giá cả là yếu tố thứ hai được công ty coi trọng và là vũ khí cạnh tranh chính của công ty. Tuy nhiên, hiện nay công ty lại đang áp dụng cách tính giá theo chi phí mà chưa có tính tới yếu tố cầu của thị trường đó là quy mô cầu và độ co dãn của cầu. Bên cạnh đó với việc thực hiện chiến lược mở rộng thị trường thì chính sách giá cả mà công ty chọn là giá càng thấp càng tốt hay thực hiện mức giá cạnh tranh. Do vậy để thực hiện giảm giá và đáp ứng được mức giá mà người tiêu dùng mong đợi thì công ty phải xây dựng được mô hình định giá hợp lý. Trên cơ sở xem xét các vấn đề đã nêu ở phần II, tác giả đưa ra một mô hình định giá cho công ty như sau: Quy trình định giá Giá trị cảm nhận của KH Xác định giá thành Xác định giá dự kiến Điều chỉnh giá và SP (giá sàn) ấn định mức giá cuối cùng Môi trường, Thị trường 51
52. * Biện pháp giảm giá thành sản phẩm Công việc đầu tiên của các nhà làm marketing trong công ty là phải xác định được mức giá thành sản phẩm trên cơ sở đó xác định được mức giá sàn có thể chấp nhận trên thị trường. Để đảm bảo giá thành của sản phẩm của công ty đạt mức hợp lý và được khách hàng chấp nhận thì buộc công ty phải chú ý đến việc thiết kế quy trình công nghệ sản xuất sao cho tiết kiệm được chi phí nhưng vẫn phải đảm bảo yêu cầu về kỹ thuật và cung cách của sản phẩm. Để làm được điều này thì công ty phải: - Tuyển chọn và đào tạo được một đội ngũ kỹ sư, cán bộ giỏi tiến tới nâng cao năng suất chất lượng của công nhân. - Phải nghiên cứu kỹ sản phẩm trước khi đưa vào sản xuất. - Giảm giá thành các chi phí đầu vào: chi phí nhân công trực tiếp, chi phí nguyên vật liệu trực tiếp, chi phí sản xuất chung, + Chi phí nguyên vật liệu trực tiếp: tăng các điều kiện về hợp đồng nhập nguyên vật liệu lâu dài có lợi cho công ty, các điều kiện về giảm thuế đầu vào, + Chi phí nhân công trực tiếp: thực hiện tăng năng suất, giảm giờ chết, phát động các phong trào gia tăng sản xuất, + Chi phí sản xuất chung: quản lý chặt các nghiệp vụ kinh tế phát sinh, thực hiện tiết kiệm tối đa việc sử dụng các trang thiết bị sản xuất, * Thực hiện nghiên cứu thị trường, ước lượng được quy mô thị trường và các đặc tính của cầu: nhu cầu của người tiêu dùng, khả năng thanh toán của họ, thông qua việc nghiên cứu định tính cũng như định lượng. Trên cơ sở xác định cầu thị trường công ty sẽ đưa ra được một mức giá dự kiến. Giá dự kiến = Chi phí sản xuất + Lãi dự kiến đơn vị sản phẩm * Việc định giá có cao hay không còn phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm của công ty có được khách hàng chấp nhận hay không. Do đó ngoài việc nâng cao chất lượng công ty cũng cần phải xác định được giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm (chất lượng, mẫu mã), công ty cũng cần phải tính đến các ảnh hưởng của môi trường, thị thường để từ đó có các biện pháp điều chỉnh về giá và đưa ra được mức giá cuối cùng cho thị trường, vừa thoả mãn khách hàng vừa đtạ được mục tiêu của công ty. 52
53. * Công ty nên thực hiện mức chiết khấu giá theo chức năng, xác định phân biệt giá cho từng đại lý có chức năng khác nhau. Sự phân biệt này chỉ phản ánh qua mức độ chiết khấu chứ không nên thể hiện trong bảng giá để tránh mâu thuẫn. Nếu công ty thực hiện triết giá như nhau (0,5%) cho tất cả các đại lý thì sẽ không kích thích họ thúc đẩy việc tiêu thụ. Công ty nên ấn định mức triết khấu theo quy mô hàng hoá của các nhà phân phối. * Khi kích thích tiêu thụ công ty nên duy trì thực hiện chính sách giá. Công ty không nên giảm giá với mức giá thấp, điều này có thể ảnh hưởng đến uy tín và hình ảnh chất lượng sản phẩm của công ty. Thay vào đó công ty nên thực hiện việc tăng chiết khấu, dịch vụ thanh toán, vận chuyển, xúc tiến bán khi mua hàng, hoặc tăng % hoa hồng hoặc thưởng để kích thích việc mua và bán hàng. Đối với các khách hàng truyền thống thì công ty nên có các hình thức ưu đãi về giá khi mua nhiều. 3- Chính sách phân phối Hiện nay hệ thống phân phối của công ty bao gồm hai hệ thống kênh phân phối đó là: Kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Như đã trình bày ở phần II, hệ thống phân phối của công ty là tương đối hợp lý, đáp ứng được yêu cầu mục tiêu của công ty. Mặc dù vậy, việc quản lý hệ thống kênh là chưa hợp lý. 3.1- Hoàn thiện kênh phân phối trực tiếp Kênh phân phối trực tiếp của công ty được thể hiện qua sơ đồ sau: Công ty Khách hàng Công ty Cửa hàng giới Khách hàng thiệu sản phẩm Phân phối sản phẩm qua kênh trực tiếp của công ty đến người tiêu dùng được thực hiện bằng các hợp đồng cung ứng sản phẩm thông qua đội ngũ bán hàng trực tiếp của công ty, qua Fax, điện thoại, hoặc qua đơn đặt hàng trực tiếp của khách hàng tại công ty. Công ty có đội ngũ bán hàng trực tiếp qua ba chi nhánh tại ba miền, lực lượng này vừa thực hiện bán sản phẩm vừa thực hiện giới thiệu sản phẩm cho khách hàng. Mặc dù vậy thì tình hình phân phối trực tiếp của công ty 53