Chuyên đề Hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing của Công ty lắp máy và xây dựng số 10

Nội dung text: Chuyên đề Hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing của Công ty lắp máy và xây dựng số 10

1. Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 Lời nói đầu Trong bối cảnh nền kinh tế với xu hướng hội nhập và phát triển, với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và công nghệ chúng ta thường thấy đối với mỗi thị trường ngành hàng đều có những tiềm năng để phát triển và mở rộng. Xuất phát từ yêu cầu, tăng cường khai thác khách hàng tiềm năng thúc đẩy hoạt động kinh doanh, tạo lập khả năng che phủ thị trường. Công ty lắp máy và xây dựng số 10 đã trở thành nguồn cung ứng tương đối lớn phục vụ cho ngành xây lắp nhằm phát triển cơ sở hạ tầng cho đất nước. Đây là một xu hướng tất yếu trong tiến trình phát triển kinh tế Việt Nam và chủ trương của Đảng và Nhà nước. Công ty lắp máy và xây dựng số 10 là doanh nghiệp nhà nước thuộc Tổng công ty lắp máy Việt Nam. Kể từ khi thành lập đến nay công ty đã hoạch định, phát triển đa dạng hoá các mặt hàng kinh doanh trong trình độ cơ sở vật chất kỹ thuật đáp ứng tối ưu với tình thế và xu thế phát triển của cơ sở hạ tầng nói riêng và ngành kinh tế nói chung. Qua việc nghiên cứu và phân tích em nhận thấy rằng bên cạnh những thành công to lớn mà công ty đã đạt được còn tồn tại một số hạn chế nhất định: Việc tổ chức quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh chưa thực sự theo định hướng vàkhách hàng. Từ nhận thức trên em chọn đề tài "Hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing của Công ty lắp máy và xây dựng số 10". Đề tài được nghiên cứu với mục đích: 1. Xác lập khái niệm, trình bày chi tiết các đặc trưng của loại hình kinh doanh chuyên ngành xây lắp, trong cấu trúc mạng và thiết lập hệ thống tiền đề cơ sở lý luận của loại hình kinh doanh này nhằm khẳng định vai trò vị thế của công ty đối với toàn ngành trong điều kiện kinh doanh hiện nay ở Việt Nam. 2. Phân tích tổ chức hoạt động marketing, chỉ ra ưu điểm, nhược điểm, nguyên nhân ảnh hưởng đến hiệu lực hoạt động marketing trong kinh doanh của Công ty lắp máy và xây dựng số 10. Trường Đại học Thương mại 1
2. Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 3. Trên cơ sở phân tích xu thế vận động và phát triển cả về cơ cấu, số lượng và chất lượng vận hành của công ty. Em tập trung kiến nghị những giải pháp đồng bộ nhằm hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing cho Công ty lắp máy và xây dựng số 10 trong thời gian tới, cũng như kiến nghị một số vấn đề quan trọng liên quan đến cơ chế, chính sách của Đảng, Nhà nước đối với hoạt động sản xuất kinh doanh thương mại nhằm tạo điều kiện cho sự phát triển và vận dụng hiệu quả hơn hoạt động marketing của công ty. Giới hạn phạm vi nghiên cứu đề tài: Mặc dù Công ty lắp máy và xây dựng số 10 tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh với qui mô trải rộng khắp cả nước nhưng do giới hạn về thời gian nghiên cứu và năng lực thực tế của sinh viên nghiên cứu nên các lý luận về công ty và các hoạt động marketing của loại hình được đề cập đến giới hạn dưới góc độ của bộ môn marketing thương mại. Phương hướng nghiên cứu của đề tài: trên cơ sở những quan điểm định hướng đổi mới về vận hành sản xuất kinh doanh của Đảng và Nhà nước quan điểm phát triển đa dạng hoá các loại hình doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh và với phương pháp tiếp cận hệ thống lôgic, lịch sử biện chứng em lựa chọn thích ứng với các phương pháp nghiên cứu cụ thể gồm: - Phương pháp phân tích tổng hợp và so sánh; - Phương pháp mô hình hoá, sơ đồ hoá; - Phương pháp phân tích thống kê; Do giới hạn về nội dung và phương pháp nghiên cứu của đề tài em chia kết cấu đề tài theo 3 chương: Chương I: Cơ sở hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing của công ty kinh doanh Chương II: Thực trạng tổ chức hoạt động marketing của Công ty Lắp máy và xây dựng số 10 Chương III: Một số đề xuất hoàn thiện tổ chức marketing của Công ty Lắp máy và xây dựng số 10 Trường Đại học Thương mại 2
3. Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 Chương I Cơ sở hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing của công ty kinh doanh 1. Vai trò và vị trí của các hoạt động marketing trong công ty kinh doanh 1.1. Vai trò Công ty kinh doanh là một bộ phận cấu thành của một nền kinh tế, nó ra đời do quá trình phân công lao động xã hội do vậy công ty kinh doanh giữ vai trò nhất định trong nền kinh tế quốc dân. Với vị trí là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng và giữa sản xuất với sản xuất công ty kinh doanh có những vai trò sau: * Phục vụ nhu cầu tiêu dùng: Công ty kinh doanh thông qua các hoạt động thương mại và dịch vụ thương mại cung cấp cho xã hội lượng hàng hoá đáp ứng nhu cầu, địa điểm, thời gian. Công ty kinh doanh hoàn thiện những sản phẩm của các công ty sản xuất thành những sản phẩm mới, làm cho hàng hoá được đưa từ nơi thừa đến nơi thiếu, làm cho nhu cầu người tiêu dùng luôn luôn được thoả mãn. * Kích thích sản xuất phát triển: Công ty kinh doanh mua các sản phẩm của công ty sản xuất tạo điều kiện cho sản xuất, thu hồi vốn nhanh, tập trung vốn, nhân lực cho sản xuất của mình. Công ty kinh doanh còn cung cấp các dịch vụ đầu vào cho sản xuất để thúc đẩy sản xuất phát triển. * Công ty kinh doanh phản hồi những nhu cầu nảy sinh trên thị trường làm cho sản xuất có thể nhanh chóng đáp ứng nhu cầu mới phát triển thị trường mới. * Thúc đẩy sự phát triển của khoa học kỹ thuật và công nghệ: Công ty kinh doanh làm cho nhu cầu tiêu dùng bị kích thích dẫn đến xuất hiện các nhu Trường Đại học Thương mại 3
4. Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 cầu mới đòi hỏi sản xuất phải đưa các tiến bộ khoa học kỹ thuật cũng như công nghệ mới vào sản xuất sản phẩm. * Công ty kinh doanh cũng làm cho sự du nhập khoa học kỹ thuật và công nghệ vào sản xuất một cách dễ dàng thông qua con đường xuất nhập khẩu. * Mở rộng quan hệ kinh tế quốc tế: Buôn bán thường làm cho khoảng cách về không gian được thu hẹp. Công ty kinh doanh sẽ thực hiện các hoạt động buôn bán đã làm cho hàng hoá xuất nhập khẩu từ nước ngoài về trong nước một cách đơn giản, từ đó tạo mối quan hệ kinh tế quốc tế có lợi cho cả hai ben. * Tạo tích luỹ: Cũng như các loại hình doanh nghiệp khác công ty kinh doanh cũng đầu tư vốn, nhân lực để thực hiện kinh doanh để hưởng lợi nhuận. 1.2. Vị trí của các hoạt động marketing Vị trí của công ty kinh doanh đối với nền kinh tế quốc dân là vô cùng quan trọng. Nó giúp cho người tiêu dùng và nhà sản xuất giảm được chi phí, thời gian, được thoả mãn các nhu cầu. Với vị trí là cầu nối giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất hoạt động của công ty kinh doanh càng phát triển sẽ giúp cho sự vận động hàng hoá của toàn nền kinh tế quốc dân càng thêm sôi động. 2. Phân định những nội dung cơ bản của tổ chức hoạt động marketing của công ty kinh doanh 2.1. Nghiên cứu và phát triển marketing của công ty kinh doanh Quá trình này bao gồm một hệ thống các phương pháp, phương tiện, quy trình hoạch định, triển khai, thu thập, truyền dẫn, xử lý, phân tích và báo cáo kết quả với hệ thông thông tin thị trường chuẩn xác, làm cơ sở điều hành hoạt động kinh doanh của công ty hữu hiệu hơn. Với đặc điểm và đặc trưng trong xu thế vận động và phát triển thị trường hàng hoá, các quá trình nghiên Trường Đại học Thương mại 4
5. Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 cứu thị trường và khách hàng phải lượng hoá chính xác và kịp thời các dữ liệu thông tin phản ánh toàn cảnh về: + Nhu cầu và tình thế thị trường để từ đó định lượng được dung lượng, quy mô, cơ cấu, thời cơ - đe doạ kinh doanh của thị trường và tập tính cũng hư khuynh hướng hành vi của tập khách hàng trọng điểm. + Tình thế diễn biến cạnh tranh trên thị trường sản phẩm và qua phân tích điểm mạnh - điểm yếu, chỉ rõ lợi thế so sánh trong cạnh tranh giữa công ty và các đối thủ cạnh tranh chính. + Tính thế nhãn hiệu hàng hoá - sản phẩm của công ty trên thị trường sản phẩm và sức cạnh tranh tương đối của nó so với nhãn hiệu cạnh tranh. + Xu thế vận động và phát triển của các nhân tố và điều kiện ràng buộc của môi trường quản lý kinh doanh vĩ mô trong tương tác với thị trường của công ty. Quá trình nghiên cứu marketing của công ty dựa trên 4 phân hệ sau: * Phân hệ dữ liệu nội địa: Phản ánh những chỉ tiêu thu qua từng công trình, tổng chi phí, các khối lượng dự trữ vật tư, sự vận động của tiền mặt, những số liệu và công nợ. Nhiều công ty đã xây dựng những hệ thống báo cáo nội bộ khá hoàn hảo trên hệ thốn máy vi tính, đảm bảo nhận và xử lý các thông tin với khối lượng thông tin lớn và toàn diện trong một thời gian ngắn. * Phân hệ điều tra marketing: thường ngày ở bên ngoài cung cấp cho những người điều hành marketing thông tin cập nhật về các sự kiện xảy ra trong môi trường thương mại. Những cán bộ chuyên môn chịu trách nhiệm thu thập thông tin mua tài liệu của những người cung cấp số liệu tập trung lại và thành lập một bộ phận chuyên trách về điều tra thông tin - tất cả những điều đó đều có thể góp phần nâng cao chất lượng thông tin marketing cập nhật ở bên ngoài được chuyển đến ban điều hành công ty. * Phân hệ nghiên cứu marketing: nhằm đảm bảo thu thập thông tin cần thiết theo quan điểm của vấn đề marketing cụ thể đang được đặt ra trước công ty. Trường Đại học Thương mại 5
6. Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 * Phân hệ phân tích marketing: Sử dụng các phương pháp thống kê hiện đại các số liệu và các mô hình, tạo điều kiện dễ dàng cho các hoạt động thị trường thông qua các qui định marketing tối ưu. 2.2. Tổ chức marketing trọng điểm của công ty Nội dung của marketing trọng điểm của công ty bao gồm: 2.2.1. Nhận dạng các đoạntt của công ty Đoạn thị trường là nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing. Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành từng nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu về tính cách và hành vi. Đây là một quá trình chi tiết của marketing trọng điểm, nhằm phân định thị trường mục tiêu thành những đơn vị nhỏ hơn có thông số, đặc tính và hành vi chọn mua khác biệt nhau giữa các đoạn, nhưng trong công đoạn lại thống nhất với nhau mà công ty có thể vận dụng phối thức với nhau mà công ty có thể vận dụng phối thức mua bán hữu hiệu trên mỗi đoạn thị trường trọng điểm được lựa chọn. Lựa chọn nhận dạng cấu trúc thị trường nhằm mục đích giúp công ty lựa chọn một hoặc vài đoạn thị trường trọng điểm để làm đối tượng ưu tiên cho các nỗ lực marketing, từ đó hoạt động marketing của công ty sẽ nhằm vào một số tiêu điểm rõ ràng cụ thể, có hiệu quả hơn. Có rất nhiều tiêu thức để phân đoạn thị trường, nhưng phổ biến và hiệu dụng nhất trong thương mại là phân theo các tiêu thức sau: Lứa tuổi, thu nhập, giáo dục (trình độ họcvấn), nghề nghiệp, tôn giáo, dân tộc, nơi cư trú, tình trạng hôn nhân, giới tính, lối sống (phong cách sống), mô thức tiêu dùng nguyên nhân mua. Tuỳ thuộc vào đặc điểm loại nhu cầu, tập tính, tiêu dùng của khách hàng để lựa chọn phương pháp phân đoạn (phân tích hay tổng hợp). Tổ chức nhận dạng thị trường phải đạt được những yêu cầu sau: - Tính đo lường, tức là qui mô và hiệu quả của đoạn thị trường đó phải đo lường được. Trường Đại học Thương mại 6
7. Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 - Tính tiếp cận được tức là công ty phải nhận biết và phục vụ được đoạn thị trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định. - Tính chính xác, nghĩa là đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời được. - Tính khả thi, tức là có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường đã phân chia. 2.2.2. Lựa chọn và định mục tiêu trên đoạn thị trường trọng điểm Công ty kinh doanh thương mại tiến hành thu thập dữ liệu về đoạn thị trường nhất định là những dữ liệu về đoạn số bán ra hiện nay của hàng hoá, động thái và xu thế của doanh số bán của nhóm và loại hàng này, qua đó đánh giá được mức độ cạnh tranh, các yêu cầu tiếp thị Đoạn thị trường tốt nhất sẽ là đoạn có doanh số cao, mức tăng mạnh, mức lãi lớn, ít sức ép cạnh tranh, phương thức marketing đơn giản hơn, yêu cầu các kênh marketing không phức tạp, thông thường không có đoạn thị trường nào trội hơn hẳn về các mặt đó. 2.2.3. Định vị mặt hàng trên thị trường doanh nghiệp trọng điểm Vị thế của một mặt hàng thương mại là mức độ khách hàng chấp nhận nó ở tàm cỡ nào, tức là vị thế mặt hàng chiếm trong tâm trí khách hàng so với các mặt hàng cạnh tranh khác. Lý thuyết hành vi khách hàng văn hoá trong điều kiện thị trường cạnh tranh chỉ ra rằng, quá trình chọn mua thường được triển khai qua 4 cấp cạnh tranh: Loại nhu cầu nhóm hàng loại hàng nhãn hiệu. Trong bán, điều đó có nghĩa khi chọn hàng mua, khách hàng thường xếp thứ tự các mặt hàng, hay nói cách khác là định vụ các mặt hàng kinh doanh của các trung tâm thương mại và dịch vụ trong tâm trí họ. Vị thế các mặt hàng là tập hợp các ấn tượng, quan niệm và cảm giác của khách hàng về những mặt hàng đó so với các mặt hàng cạnh tranh cùng loại. Những nhà Marketing hoạch định những vị thế để mặt hàng của mình có lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên thị trường trọng điểm đã chọn, vạch ra những nét cơ bản của một phối thức bán để đạt được những vị thế dự định đó. Nhiệm vụ định vị mặt hàng của công ty là lựa chọn và xác lập các qui trình, phương Trường Đại học Thương mại 7
8. Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 pháp để hình thành và phát triển mặt hàng thương mại hợp lý, khả thi hữu hiệu trong tình thế đặc trưng của các công ty, trên cơ sở đó định rõ các nguyên tắc cơ bản để chỉ đạo việc xây dựng hãng kinh doanh và phát triển mặt hàng mới thích ứng với tổ chức, cơ cấu và tốc độ tiêu thụ của khu vực với sức hút thị trường trọng điểm xác định. Thông qua định vị mặt hàng hữu hiệu, mặt hàng mới, diễn biến của thị trường cho phép công ty kinh doanh nhận dạng được các thời cơ và may rủi trong các khả năng Marketing đồng thời có những quyết định ứng xử thời cơ thích ứng, ở đây thời cơ tiếp thị được hiểu là những thông số môi trường và thị trường có tính hấp dẫn và có thể khai thác được đối với một giải pháp công nghệ Marketing xác định trong đó công ty kinh doanh có thể đạt tới được lợi thế cạnh tranh trong các khoảng thời gian xác định so với các đối thủ cạnh tranh của công ty. 2.3. Tăng cường nỗ lực Marketing -Mix. Thích ứng với Marketing-mix của công ty kinh doanh hình thành qua 4 giai đoạn được thể hiện qua hình sau: Marketing - Mix Thị trường mục tiêu P1 P4 P2 P3 Biểu hình 1: Marketing - Mix P1: Markeitng mặt hàng kinh doanh P2: Markeitng định giá kinh doanh Trường Đại học Thương mại 8
9. Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 P3: Markeitng phân phối và phát triển sức bán P4: Markeitng xúc tiến thương mại hỗn hợp 2.3.1. Nỗ lực Marketing mặt hàng kinh doanh của công ty. Mặt hàng của công ty kinh doanh được hiểu là tập hợp có lựa chọn và phân phối mục tiêu các nhóm, loại, nhãn hiệu được đăng ký vào tổng danh mục hàng hoá, dịch vụ mà công ty chào hàng chuẩn lại sẵn sàng và bán cho tập khách hàng trọng điểm qua một kênh thương mại xác định trên một khu vực thị trường xác định. Trong thương mại, biến số mặt hàng giữ một vai trò trọng yếu. Hầu hết các công ty đều kinh doanh một số lượng lớn các danh mục mặt hàng nhằm thoả mãn tối đa, đồng bộ và đa dạng nhu cầu của khách hàng. Khác với các loại hình công ty khác, tổ chức Marketing mặt hàng đòi hỏi phải hình thành, phát triển và đảm bảo sẵn sàng thường xuyên và ổn định trên các nơi công tác và bán hàng ở công ty phù hợp với số lượng, chất lượng, cơ cấu, thời gian của nhu cầu tập tính và hành vi mua của khách hàng. Nội dung chủ yếu của tổ chức Marketing bán bao gồm các mặt sau: + Quy hoặch khung, phổ hàng, theo tính chất và trình độ chuyên doanh hoá và hình thức tổ chức kinh doanh của công ty kinh doanh. Chuyên doanh hoá công ty kinh doanh là một xu thế khách quan của phát triển nhu cầu thị trường, của phân công lao động xã hội trong nội bộ công ty kinh doanh và của yêu cầu tăng cường sức cạnh tranh, nâng cao hiệu quả của công ty, là quá trình phân định các công ty chuyên doanh một nhóm, phân nhón loại về tên mặt hàng xác định hoặc chuyên thương mại thể thoả mãn một chủng loại nhu cầu hoặc một nhóm đối tượng người tiêu dùng xác định. Tuỳ theo trình độ chuyên doanh mà các công ty được phân thành các cơ sở chuyên doanh cơ bản (nhóm mặt hàng và loại nhu cầu) chuyên doanh rộng và chuyên doanh hẹp. Việc lựa chọn Marketing chiến lược bao phủ thị trường và tăng trưởng kinh doanh cho phép xác lập hình thức tổ chức kinh doanh từ hỗn hợp, chuyên doanh liên hợp và tổng hợp. Thực chất của nội dung này bao gồm: xác định Trường Đại học Thương mại 9
10. Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 hình thức tổ chức kinh doanh, xác định trình độ chuyên doanh của công ty hình thành khung (dài, rộng) và hướng phát triển của mặt hàng thương mại. + Hoàn thiện các thông số tiêu chuẩn sản phẩm hỗn hợp. Một sản phẩm hỗn hợp được hình thành bởi ba mức: mức côt lõi, mức hữu hiệu và mức gia tăng trong đó mức cốt lõi là yếu tố trung tâm, hạt nhân của mô hình sản phẩm hỗn hợp. Khách hàng có thể nhận biết và phân biệt được giữa hai phối thức có cùng công nămg và tạo tập mức hiện hữu thông qua mức chất lượng mà người tiêu đùng cảm nhận được đặc tính nổi trội, phong cách mẫu mã, bao gói và các dịch vụ hay lợi ích bổ sung để hình thành mức sản phẩm gia tăng. b. Quyết định Marketing về giá kinh doanh. Nhìn chung tiến trình, đánh giá của trung tâm cũng tuân theo qui trình định giá như thường thấy ở doanh nghiệp bán buôn khác. + Xác lập mục tiêu định giá Thông thường mục tiêu định giá hướng vào doanh số lợi nhuận, thị phần nhưng công ty chủ yếu định giá hướng vào xúc tiến bánhà máy, kích thích tăng khối lượng bán nhằm thực hiện thúc đẩy tiến trình thương mại hoá mặt hàng mà mặt hàng mới chiếm tỷ trọng đáng kể. + Phân tích sức cầu: Sức cầu thị trường được lượng giá qua hàng loạt nghiên cứu Marketing, chủ yếu sức cầu được xem xét ở đây để làm rõ khả năng biến động của cầu thị trường và khả năng chấp nhận của cầu thị trường đối với các chính sách giá của trung tâm. + Lượng giá chi phí và cần chi phí: Một hạn chế lớn của chương trình là chi phí tổ chức vận hành kinh doanh cao, do đó càn phải xem xét hạn chế chi phí nhưng vẫn phải đảm bảo đáp ứng yêu cầu tổ chức và vận hành kinh doanh của công ty. Trường Đại học Thương mại 10
11. Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 Phân tích chào hàng cạnh tranh của đối thủ. Khi có sự tìm hiểu, đánh giá về sự chào hàng của đối thủ, công ty sẽ có cách nhìn nhận về tình thế định giá và có các ưng xử giá tối ưu. + Lựa chọn các khách hàng định giá: Một số khách hàng định giá mà công ty sử dụng: định giá trên cơ sở chi phí, định giá trên cơ sở tỷ giá thu hồi vốn, định giá trên cơ sở phân tích cạnh tranh. + Chọn mức giá tối ưu: Ngoài các công nghệ giá thông thường, công ty chú trọng tới công nghệ định giá bán buôn mặt hàng mới. Mặt hàng mới rất đa dạng gồm: mặt hàng mới nguyên tắc, mặt hàng mới nguyên mẫu để xác lập đánh giá tối ưu cho mặt hàng mới, Công nghệ định giá, giá lựa chọn phải thích hợp. Các công nghệ định giá mặt hàng mới phân định như sau: + Định giá một mặt hàng là sản phẩm mới sáng chế. Định giá lướt kem: Mức bán ban đầu được định giá cao, sau đó mức bán giảm công ty hạ giá để tăng mức b án nhờ khai thác thêm phân đoạn sức mua thấp hơn và nhanh chóng đẩy mạnh tiêu thụ qua trung gian. Định giá thâm nhập: Mức giá tương đối và được tiến hành thử nghiệm để biết được khả năng chấp nhận của khách hàng, kết quả là tìm ra các khoản giá được chấp nhận và những tập khách hàng tương ứng với các khoản giá đó. + Định giá mặt hàng mới do mô phỏng hoặc biến thể. Công ty thường sử dụng các công nghệ điều chỉnh giá sau: Định giá chiết khấu công ty cần phân định rõ rệt, chú ý đến vai trò vị thế của các trung gian bên dưới, thúc đẩy kích thích hoạt động tiêu thụ qua các trung gian. Định giá quảng cáo Định giá phân biệt: Trường Đại học Thương mại 11
12. Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 Là công cụ định giá hữu hiệu giúp cho việc khai thác triệt dể các phân đoạn thị trường mục tiêu. + Các công nghệ thay đổi giá thường được công ty sử dụng: Giảm giá: Khi chào hàng giới thiệu và bán mặt hàng là sản phẩm mới, đây là công nghệ được sử dụng như khuyến mại, kích thích tiêu thụ nhưng có thể gây tâm lý nghi ngại cho khách hàng. Do vậy cần phối hợp các chương trình quảng cáo, giao tiếp hữu hiệu. Tằng giá: Công ty có thể tăng giá một cách phân biệt trong trường hợp muốn loại bớt các khách hàng và tập trung phân đoạn trọng điểm hoặc tạo cơ chế đẩy đưa khách hàng phân phối với mạng lưới các điểm tiêu thụ khác của công ty. e. Các quyết định về kênh Marketing phân phối tiêu thụ Công ty đối kênh phân phối tiêu thụ là một hạt nhân tích cực nhất trong xúc tiến và phát triển tiêu thụ trong toàn kênh là một người đại diện cho hệ thống kênh tiếp xúc với thị trường, khách hàng. Mục tiêu chủ động của công ty đối với thiết lập quan hệ với các nguồn hàng, bạn hàng là nhằm thu hút sự liên kết trong kênh, giữa chức năng của mình, thể hiện vai trò vị thế của mình trong kênh, từ đó công ty sẽ có được các lợi ích về lợi nhuận, về sự phát triển lâu dài, về vai trò và vị thế trong kênh. Yêu cầu đối với việc lập quyết định phân phối của công ty chính yếu là ở chỗ phải có sự phối hợp liên kết chặt chẽ giữa các thành viên kênh trong một sự ràng buộc chung về lợi ích, mục tiêu chiến lược chung của toàn kênh. Chỉ có như vậy công ty mới có điều kiện vận hành đúng nguyên lý và khẳng định vị thế trong kênh Lập kế hoạch về sản phẩm mới: Khi có sự liên hệ trong toàn kênh, việc lập kế hoạch về sản phẩm mới của công ty chủ yếu là do sự gợi ý, yêu cầu của các nhà cung ứng, các nhà sản xuất và có ý kiến của các thành viên kênh. Vấn Trường Đại học Thương mại 12
13. Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 đề này sẽ đảm bảo xây dựng một chiến lược sản phẩm mới có qui mô, có tổ chức thích hợp nhất cho sự phát triển và vận hành thông suốt trong toàn kênh. Thực thi chiến lược sản phẩm, mặt hàng mới: Khi thực thi nếu không có Sự hợp tác của các thành viên kênh công ty sẽ khó thắng lợi, nhưng do qui mô hạn chế cũng không thể đáp ứng đầy đủ cho nhu cầu thị trường, trái lại hiệu quả không đáng kể. Sự nhất quán trong toàn kênh khi thực thi chiến lược mặt hàng mới sẽ đảm bảo cho mặt hàng tới tay người tiêu dùng đúng như kế hoạch đã định và đó là điều cốt lõi trong đảm bảo thắng lợi của chiến lược kênh. Kiểm tra đánh giá hoạt động của công ty Thành công hay thất bại của công ty trong chiến lược sản phẩm mới thể hiện trong hiệu lực xúc tiến sản phẩm mới ra thị trường và tương ứng là thúc đẩy quá trình thương mại hoá mặt hàng sản phẩm mới lên toàn kênh. Nhưng nếu không có sự liên kết chặt chẽ trong kênh thì các chương trình Marketing nhằm xúc tiến sản phẩm mới có cao đến đâu cũng vô nghĩa, vì không đảm bảo được rằng hiệu lực đó có tác dụng đối với hệ thống kênh phân phối. d. Quyết định phối thức giao tiếp khuyếch trương Với căn cứ là nghiên cứu Marketing quảng cáo khuyếch trương mục tiêu là đối tượng khách hàng nhận thông điệp trên thị trường mục tiêu trọng điểm, công ty cần lập phối thức giao tiếp khuyếch trương - Quảng cáo có thể được tiến hành kết hợp giữa quảng cáo tại cơ sở gian trưng bày và bên ngoài gian trưng bầy. - Chào hàng và xúc tiến bán hàng: Công ty có thể tổ chức các hội nghị khách hàng đẻ nhận định về chất lượng phục vụ của công ty hoặc để giới thiệu các mặt hàng mới trong hoạt động xúc tiến có thể kèm theo một số hình thức khuyến mại như giá trị, chiết khấu hoặc có thể tổ chức hình thức quay sổ xố, tặng phiếu thưởng. - Marketing trực tiếp: Trường Đại học Thương mại 13
14. Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 Công ty có thể chào giới thiệu và bán hàng theo cách gửi thư hoặc cataloguc. Hình thức này chi phí không cao nhưng thường có thể mang lại hiệu quả đáng kể. Thông qua một số công cụ như Fax, Công ty có thể gửi chọn vẹn thông điệp chảo giới thiệu hàng cho khách hàng tiềm năng và mục tiêu. 2.4. Tổ chức phối thức bán hỗn hợp và các dịch vụ khách hàng: Dịch vụ là sản phẩm của việc sản xuất và cung ứng những "hiệu năng ích dụng" của một hoạt động lao động xác định, có thể tồn tại độc lập hoặc gắn liền với việc thương mại một sản phẩm vật chất nào đó để thoả mãn nhu cầu của một tổ chức hoặc cá nhân xác định. Định nghĩa trên vừa phản ánh bất chấp kinh doanh của dịch vụ với tư cách là một đối tượng của thương mại - một sản phẩm của hoạt động lao động sản xuất và cung ứng theo học thuyết sản xuất hàng hoá của Mác, vừa phản ánh những đặc trưng khác biệt giữa sản phẩm dịch vụ với sản phẩm vật chất khác. Các đặc trưng của sản phẩm dịch vụ bao gồm: tính không đồng nhất, tính vô định hình, tính bất khả phân tích không lưu giữ được, không có chuyển sở hữu. Trong thương mại các sản phẩm dịch vụ không tồn tại độc lập mà nó gắn liền và tạo điều kiện cho quá trình thương mại hoá các sản phẩm vật chất. Dịch vụ thương mại có thể phân loại theo các tiêu thức sau: + Theo loại đối tượng cung ứng dịch vụ : - Theo dịch vụ kinh tế tài chính. - Dịch vụ sản phẩm - Dịch vụ bổ xung khách hàng. + Theo mức độ thanh toán: - Dịch vụ phải trả tiền. - Dịch vụ không phải trả tiền. Trường Đại học Thương mại 14
15. Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 + Theo thời điểm thực hiện dịch vụ gắn với quá trình bán hàng; cung ứng và khách hàng (ví dụ như bảo vệ các phát minh sáng chế). - Dịch vụ thực hiện trong khi bán hàng (như hoàn chỉnh, lắp ráp, cân chỉnh, chạy thử ). - Dịch vụ thực hiện sau khi bán hàng (như bảo quản, bảo hành, kiểm tra ) đây là dịch vụ rất quan trọng trong thương mại. + Theo đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. - Các dịch vụ gắn liền với quá trình mua bán. - Các dịch vụ bổ sung như trông giữ phương tiện, đổi tiền. Tổ chức các dịch vụ thương mại phải đảm bảo các nguyên tắc: Cân đối, thống nhất, liên tục và có hiệu quả. Đây là một yếu tố rất quan trọng vì nó liên quan trực tiếp đến các hoạt động của công ty. + Công nghệ bán truyền thống: vẫn được áp dụng với đa số các mặt hàng như văn phòng phẩm, kim khí,đồ dùng gia đình, điện tử điện máy dân dụng có tính phổ biến đại trà và áp dụng thích hợp với những khách hàng mua có mức độ sẵn sàng mua cao, có thói quem mua ở các cửa hàng với những mặt hàng chất lượng cao, giá trị cao có tính năng kỹ thuật phức tạp. * Bán hàng qua mẫu: Qua cataloguc hàng hoá bán hàng phục vụ, lắp đặt, hướng dẫn sử dụng áp dụng với các mặt hàng điện tử hiện đại. + Bán hàng tự chọn: Có thể áp dụng phù hợp với các trung tâm. Đây là hình thức phổ biến và phù hợp với nhóm điện máy, xe ô tô, điện dân dụng + Bán hàng tự phục vụ: Công ty kinh doanh thương mại có thể bán hàng tự phục vụ với các mặt hàng đồ dùng gia đình, đồ gia dụng. Với hình thức này giúp cho khách hàng thoả mãn trong lựa chọn vì tính chủ động cao. Trường Đại học Thương mại 15
16. Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 3. Nguyên tắc và tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả hoạt động marketing của công ty kinh doanh. + Nguyên tắc: Đảm bảo sinh lời trên cơ sở lựa chọn chiến lược chung có định hướng thị trường khách hàng tiềm năng và người tiêu dùng cuối cùng.Triển khai vận dụng nguyên tắc này, đặt yêu cầu với công ty kinh doanh phải lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, xác định và đánh giá chính xác thời cơ đe doạ thị trường làm cơ sở phát động nguồn nội lực , ứng xử tren cấp độ chiến lược, thích ứng với tình thế diễn biến thị trường mục tiêu, xu thế và phát triển nhu cầu khách hàng tiềm năng và người tiêu dùng cuối cùng. - Đảm bảo tổ chức phân phối tiếp thị hàng hoá nhanh chóng thuận tiện, an toàn và đem lại lợi nhuận cao nhất cho công ty. - Đảm bảo tối thiểu hoá mạo hiểm, rủi ro trong vận hành tổ chức hoạt động marketing duy trì tăng cường thế lực của trung tâm kinh doanh trên thị trường mục tiêu, mục tiêu cơ bản chiến lược na của công ty kinh doanh là tăng cường thế lực trên thị trường mục tiêu và đảm bảo cho quá trình kinh doanh. Tạo lập được giải pháp đồng bộ với các biện pháp hữu hiệu để chấp nhận mạo hiểm tối thiểu hoá hậu quả có thể xảy ra do các rủi ro thị trường gây ra, nâng cao uy tín, sự tín nhiệm của khách hàng, duy trì và không ngừng phát triển thế lực của trung tâm trên thị trường mục tiêu. - Đảm bảo việc nâng cao chất lượng mặt hàng trong sự tương thích với nhu cầu thị trường trọng điểm hàng hoá đủ về số lượng, có lợi thế so sánh về chất lượng thực hiện các nhiệm vụ theo động thái phát triển nhu cầu của họ. - Đảm bảo tính đồng bộ, hệ thống hoạt động marketing trong vận hành đồng thời các biến cố kinh doanh cơ bản của công ty, khi phải đối mặt trực tiếp với thị trường, vận hành theo cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước theo định hướng XHCN, hiệu quả vận hành kinh doanh với lợi nhuận cao, chi phí tối thiểu chỉ có thể thực hiện được khi công ty kinh doanh đảm Trường Đại học Thương mại 16
17. Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 bảo tính đồng bộ, hệ thống của lô hàng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng có hiện nay. - Đảm bảo tối thiểu hoá chi phí marketing. Nguyên tắc này đòi hỏi công ty kinh doanh phải xác định và phân bôt hợp lý ngân sách dành cho hoạt động marketing, tối ưu hoá chi phí doanh thu và lợi nhuận với t ừng thương vụ, từng nhóm hàng cụ thể , tiết kiệm các chi phí, nâng cao hiệu quả kinh doanh. - Đảm bảo góp phần không ngừng nâng cao văn minh thương mại. Nguyên tắc này đòi hỏi phải phối hợp đồng bộ các yếu tố: hàng hoá và dịch vụ khách hàng, trang thiết bị, con người trong hệ thống nhân sự Marketing của công ty. - Đảm bảo tuân thủ pháp luật, phát triển và vận đụng hữu hiệu của thủ pháp cạnh tranh hợp thức để mở rộng và phát triển thị trường hàng tiêu dùng ở nước ta, phát triển nền kinh tế đa thành phần, nâng cao sức cạnh tranh và địa vị của công ty trên thương trường. + Tiêu chuẩn đánh giá: - Đảm bào tính sinh lời: vận hành trong điều kiện nền kinh tế thị trường trung tâm cần xác định mục tiêu cơ bản là lợi nhuận tối ưu và lợi ích tương hỗ hợp lý. Điều then chốt là phải đạt được lợi nhuận như một dẫn xuất tất yếu của việc triển khai tốt các hoạt động kinh doanh của công ty kinh doanh. - Có mục tiêu trọng điểm thị trường: Trung tâm sẽ hoạt động có hiệu quả cao nhất khi họ xác định đúng thị trường mục tiêu, triển khai chương trình Marketing rõ ràng, thích ứng cho môi trường trọng điểm. - Có định hướng khách hàng: Công ty xác định các nhu cầu của khách hàng từ phía cách nhìn của tập khách hàng trọng điểm chứ không phải từ phía công ty kinh doanh, từ đó sẽ theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng trong triển khai hoạt động Marketing. Chỉ số "sự hài lòng của khách hàng" là thước đo mức tăng trưởng và vị thế của công ty kinh doanh Trường Đại học Thương mại 17
18. Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 Chương II Thực trạng tổ chức hoạt động marketing của công ty lắp máy và xây dựng số 10. 1.Một số đặc điểm tổ chức và vận hành kinh doanh của Công ty Lắp máy và Xây dựng số 10. 1.1. Sơ lược quá trình hình thành và phát triển của Công ty Công ty Lắp máy và Xây dựng số 10 là một bộ phận cấu thành, kết cấu tổ chức và là một phần tử trọng yếu trong mạng xây lắp của Tổng công ty Lắp máy Việt Nam. Tên gọi tắt LILAMA. Được thành lập vào năm 1960 với tên giao dịch quốc tế "MACHINERY ERCTION AND CONSTRUCTION COMPANY No10" viết tắt là ECC. Đây là doanh nghiệp Nhà nước hạch toán độc lập, chuyên nhận thầu chế tạo thiết bị gia công kết cấu, lắp đặt và xây dựng các công trình công nghiệp và dân dụng trên mọi miền đất nước. Trụ sở chính tại 989 đường Giải Phóng - Hai Bà - Hà Nội. Văn phòng khu vực được đặt tại các tỉnh Bình định - Hà Nam - Gia Lai. Với sự hoạt động và trưởng thành Công ty Lắp máy và Xây dựng số 10 đã đạt được những bước đáng kể. Kể từ khi thành lập đếnnay Công ty đã không ngừng hoàn thiện và nâng cao chất lượng , số lượng, đội ngũ lãnh đạo, phương tiện, trang thiết bị kỹ thuật phục vụ thi công. Với đội ngũ cán bộ kỹ sư, công nhân đa ngành nghề. Với trình độ cao, từng làm việc với nhiều chuyên gia trên thế giới. Đặc biệt kể từ năm 1990 trở lại đây chương trình đã thành lập 4 xí nghiệp, 1 nhà máy chế tạo và 3 tổng đội công trình đã giúp cho Công ty có đủ điều kiện để đáp ứng mọi loại hình công trình với yêu cầu kỹ thuật cao trên mọi miền của đất nước với mục tiêu đề ra "chất lượng sản phẩm tốt - công trình lắp đặt và xây dựng đạt chất lượng cao". Trường Đại học Thương mại 18
19. Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 1.2. Chức năng nhiệm vụ củaCông ty Lắp máy và Xây dựng số 10 - Căn cứ vào điều lệ quản lý đầu tư và xây dựng ban hành kèm theo nghị định số 42/CP ngày 16/7/196 của Chính phủ. - Căn cứ vào quy chế và cấp chứng chỉ hành nghề xây dựng ban hành theo quyết định số 500 BXD-CSXD ngày 19/9/1996 của Bộ trưởng Bộ xây dựng. - Căn cứ vào nghị định 52 CP ngày 8/7/1999 của Chính phủ quy định quyền hạn và trách nhiệm quản lý của cơ quan ngang Bộ. - Căn cứ vào nghị định Chính phủ sửa đổi ngày 5/5/2000 của Chính phủ quy định chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của Bộ xây dựng. Quy định Công ty Lắp máy và Xây dựng số 10 trực thuộc Tổng Công ty lắp máy Việt Nam - Bộ xây dựng có các chức năng và nhiệm vụ sau: Các công việc xây dựng và lắp đặt bao gồm: - Đào đất đá: thi công các loại móng công trình - Lắp đặt kết cấu công trình - Lắp đặt các thiết bị động cơ điện nước công trình. Thiết bị công nghệ, đường dây trạm biến áp, hệ thống thiết bị và đường ống truyền dẫn khí và chất lỏng. - Gia công chế tạo lắp đặt: Các kết cấu phụ kiện phi tiêu chuẩn bằng kim loại các loại đường dẫn ống áp lực bồn bể. Tháo dỡ vận chuyển các thiết bị, kết cấu siêu trường, siêu trọng. - Làm sạch bề mặt và sơn phủ kim loại. - Thí nghiệm kiểm tra, hiệu chỉnh hệ thống điện, điều khiển tự động và mối hàn kim loại. - Hoàn thiện và xây dựng + Thực hiện xây dựng các công trình gồm: Trường Đại học Thương mại 19
20. Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 - Lăp đặt thiết bị cấu kiện các công trình công nghiệp và dân dụng nhóm A. - Xây dựng đường dây và trạm biến áp hạ, trung, cao thế. - Xây dựng các công trình dân dụng và công nghiệp nhóm B. - Xây dựng các công trình kỹ thuật hạ tầng và khu công nghiệp. 1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy và cơ sở vật chất kinh tế của công ty Trong điều kiện nền kinh tế thị trường hiện nay đối thủ cạnh tranh của công ty không chỉ là các công ty quốc doanh mà còn co rất nhiều các đối thủ cạnh tranh khác nhu: Các công ty liên doanh mà còn có rất nhiều các đối thủ cạnh tranh khác như: Các chương trình liên doanh, công ty TNHH và các doanh nghiệp tư nhân. Chính vì thế, để thích ứng với môi trường cạnh tranh đó, công ty không ngừng cải tiến bộ máy theo hướng mở rộng để có thể thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Dưới đây là sơ đồ tổ chức bộ máy của Công ty Lắp máy và Xây dựng số 10. Giám đốc Phó giám đốc nội Phó giám đốc Phó giám đốc điều chính kinh tế kỹ thuật hành sản xuất Văn Phòng Phòng Phòng Phòng phòng tổ chức Kinh tế Vật tư Tài hành kỹ thuật thiết bị chính kế chính toán XN XN XN XN XN Đội Xưởng lắp lắp lắp lắp chế tạo lắp sửa máy máy máy máy thiết bị điện chữa 10-1 10-2 10-3 10-4 cơ giới Biểu hình 2: Tổ chức bộ máy của Công ty Lắp máy và xây dựng số 10 Trường Đại học Thương mại 20
21. Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 1.3.1. Giám đốc: Là người lãnh đạo Công tin cậy, điều hành toàn bộ quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công tin cậy. Phê duyệt quy chế tổ chức và hoạt động, các nội dung bổ xung, sửa đổi quy chế đối với các phòng ban xí nghiệp. Đề nghị Tổng Công ty xét bổ nhiệm, miễn nhiệm, nâng lương, khen thưởng, kỷ luật các trưởng phòng ban, các giám độc xí nghiệp , thanh tra kiểm tra kiểm soát các mặt hoạt động của các phòng ban, xí nghiệp. 1.3.2. Các phó Giám đốc Là những người tham mưu trực tiếp cho Giám đốc về các mạt hoạt động sản xuất kinh doanh. Phụ trách mua và bán xuất nhập khẩu các mặt hàng và dịch vụ, thực hiện mạng lưới kinh doanh cơ bản. Thanh tra bảo vệ Công tin cậy. Được uỷ quyền ký kết và đưa ra các quyết định, các chương trình kế hoạch kinh doanh. 1.3.3. Phòng tài chính kế toán: Làm công tác hạch toán kế toán kiểm tra giám sát một cách khách quan các hoạt động kế toán và phân tích lỗ lãi, thực hiện nhiệm vụ đối với Nhà nước. Mỗi công nghiệp đều có kế toán viên trực tiếp tham gia vào các quá trình mua bán tổng hợp, sau đó đánh giá tổng kết hoạch toán rồi thông báo lên kế toán trưởng của Công ty theo từng tháng để có sự căn cứ cơ sở đánh giá mức kinh doanh của t ừng nhóm mặt hàng thay đổi như thế nào. Thiết lập hệ thống sổ sách kế toám, hệ thống chứng từ đối với mọi hoạt động sản xuất kinh doanh, dịch vụ đầu tư, các chi phí phục vụ bộ máy quản lý theo đúng chế độ tài chính kế toán của Nhà nước, của ngành. Lập bảng kê khai tài chính, tài sản, bảng lên đối tổng kết tài sản Công tin cậy. Tồng hợp và xây dựng báo cáo quyết toán tài chính 6 tháng và hàng năm. Cung ứng vốn kịp thời cho các hoạt động sản xuất kinh doanh, dịch vụ đầu tư. Theo dõi thu hồi vốn, công nợ, thực hiện các khoản chi phí phục vụ nộp ngân sách Nhà nước. Trường Đại học Thương mại 21
22. Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 1.3.4. Phòng tổ chức hành chính: Giúp giai đoạn thực hiện các chức năng quản lý về công tác tổ chức cán bộ, lao động, đào tạo và công tác hành chính quản trị. Đề xuất bộ máy của Công ty như thành lập các phòng ban phân xưởng, xí nghiệp. Tổ chức kinh doanh dịch vụ nhằm đáp ứng yêu cầu nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của Công ty trong từng thời kỳ. Thực hiện các chế độ chính sách đối với cán bộ như: tuyển dụng, phân công, điều động, bổ nhiệm, nâng bậc, nâng lương, kỷ luật cán bộ, thuyên chuyển công tác, hưu trí và các chế độ khác đối với người lao động. Theo dõi thống kê nhân sự, theo quy định và yêu cầu của các cơ quan quản lý cấp trên. Quản lý và bổ xung hồ sơ cán bộ, CNV cho Công ty hàng năm theo đúng quy định. Xây dựng kế hoạch đào tạo ngắn hạn, dài hạn, trung hạn nhằm bồi dưỡng nâng cao trình độ chính trị, kỹ thuật nghiệp vụ và công tác quản lý đối với CB, CNV. Thống kê và lập báo cáo theo dõi tiền lương và thu nhập của CB, CNV. Các công tác về bảo hiểm xã hội, y tế tính mức trích nộp hàng tháng, quí, năm. Báo cáo mức tăng giảm lao động. Theo dõi chế độ nghỉ phép, nghỉ ốm của cán bộ CNV. 1.3.5. Phòng kinh tế kỹ thuật: Chức năng chủ yếu của phòng có liên quan đến tất cả các hoạt động kinh doanh của công ty như: xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh, dịch vụ trên cơ sở sản xuất kinh doanh. Hàng năm theo dõi nắm bát thị trường để đề xuất các phương án kinh doanh cụ thể. Thực hiện các nghiệp vụ phát sinh trong kinh doanh như giao dịch, xây dựng hợp đồng, giao nhận, lập chứng từ, thanh lý hợp đồng. Theo dõi sự chuyển biến giá cả, khai thác tiếp thị, tham mưu cho Giám đốc quyết định những hợp đồng kinh tế có hiệu quả hơn. Theo dõi tiến độ thực hiện các hợp đồng, đánh giá hiệu quả từng hợp đồng, phân tích đề xuất rút kinh Trường Đại học Thương mại 22
23. Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 nghiệm. Ban hành và quản lý các quy trình, quy phạm các trang thiết bị cơ khí, thiết bị gia công sản xuất hiện có của Công tin cậy, qui trình tác nghiệp sản xuất. Xây dựng áp dụng các định mức kỹ thuật, chỉ tiêu kinh tế - kỹ thuật phù hợp để làm các dự toán vật tư, sửa chữa cơ khó, phương tiện kỹ thuật của Công tin cậy. Tổ chức nghiệm thu và xây dựng quyết toán công trình để trình lên lãnh đạo công ty phê duyệt. Nghiên cứu tham khảo thị trường về công nghệ và sản phẩm để đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. 1.3.6. Văn phòng: Là nơi đón tiếp khách của công tin cậy. Trình báo với ban lãnh đạo đẻ ban lãnh đạo sắp xếp thời gian đón tiếp và làm việc. Thực hiện các công việc về thư báo đến các phòng ban và đối tác của công tin cậy, chuẩn bị phòng hội nghị, hội thảo khoa học và các công việc hiếu hỷ trong công tin cậy. 1.3.7. Phòng vật tư - thiết bị: Chuyên thực hiện các công việc mua bán, cung ứng các trang thiết bị vật tư cho các phòng ban v à các công trình đang thi công của công tin cậy. Thanh tra kiểm tra kiểm soát thiết bị, hàng hoá. Ký hiệu vật liệu thiết bị trước khi xuât - nhập kho. Thường xuyên nghiên cứu khảo sát giá cả thị trường để kịp thời định mức giá cả các lịch phụ kiện thiết bị máy móc và các vật liệu phục vụ cho ngành xây lắp công trình để trình lên ban lãnh đạo công ty phê duyệt và đưa ra các quyết định cuối cùng. Sưu tầm và lưu trữ các mẫu sản phẩm có liên quan đến công ty từ tính nằng Marketing, kiểu dáng kích cỡ đến nguồn gốc xuất sứ và độ bền của sản phẩm. Không ngừng mở rộng quan hệ giao dịchvới các nhà sản xuất và bán buôn trong và ngoài nước để từ đó có được những sản phẩm tối ưu nhằm đáp ứng thảo mãn nhu càu của người tiêu dùng. Trường Đại học Thương mại 23
24. Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua (năm 2001 - 2002). Đơn vị: Đồng STT Các chỉ tiêu Năm 2001 2002 1 Sản lượng theo kế hoạch 122.952.000.000 129.734.000.000 2 Giá trị sản lượng thực 123.238.000.000 132.449.000.000 3 Doanh thu đạt 75.000.000.000 78.865.000.000 4 Thực hiện nộp ngân sách Nhà 2.392.000.000 2.500.000.000 nước BH3: Kết quả hoạt động của công ty 2001-2002. Qua bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trên của công ty trong 2 năm qua (2001-2002) cho ta thấy năm 2001 từ giá trị sản lượng theo kế hoạch là 122,952 tỷ đồng đến giá trị sản lượng thực hiện là 123,238 tỷ đồng đạt 102,2% doanh thu đạt 75 tỷ đồng và năm 2002 cũng đạt và vượt chỉ tiêu. Để đạt được kết quả trên thì tất cả các công trình công ty đảm nhận thi công đều hoàn thành theo kế hoạch và đạt chất lượng cao. Đó chính là nhờ vào công tác quản lý và trình độ kỹ thuật của cán bộ, kỹ sư, đội trưởng, kỹ thuật thi công công trường cũng như tay nghề của công nhân được nâng cao hơn, kịp thời nắm bắt các yêu cầu kỹ thuật tiến tiến, học tập đúc rút được nhiều kinh nghiệm trong thi công. Bước đầu tạo được tác phòng công nghiệp,\. Công ty đặc biệt quan tâm đến công tác chất lượng, hiện tại công ty đã áp dụng và duy trì hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9002. Tạo nên các quy định làm việc chặt chẽ để thực hiện được mục tiêu mà công ty đã đề ra "chất lượng sản phẩm tốt - công trình lắp đặt và xây dựng đạt chất lượng cao". Đó chính là những yếu tố tạo nên sự thành công của công tin cậy. Trường Đại học Thương mại 24
25. Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 2. Thực trạng tổ chức, hoạt động Marketing của công tin cậy 2.1. Hệ thống thông tin, quá trình nghiên cứu thị trường của công ty Hệ thống tăng trưởng giữ một vai trò quan trọng trong hệ thống tổ chức Marketing tạo cơ sở khách quan và chính xác cho các quyết định quản trị. Công ty Lắp máy và Xây dựng số 10 xây dựng được một hệ thống thông tin Marketing có hiệu quả. Công ty đã xác lập cấu trúc và nâng cao hiệu lực thông tin (MIS) cấu trúc khung của MTS ở công ty bao gồm: a. Hệ hoạch toán nội bộ: Công ty cần thống nhất hoá hoạch toán nghiệp vụ, kiện toàn các báo cáo cơ bản về tình hình tiêu thụ, giá cả, mức dự trữ áp dụng điện toán kế toán vào các khâu tập hợp, phân loại lưu trữ thông tin. b. Hệ điều tra Marketing: Công ty đã tiến hành điều tra Marketing qua sách báo và các ấn phẩm thương mại, văn bản pháp quy của Nhà nước, các cataloguc giới thiệu của các nhà sản xuất, tiếp xúc khách hàng và người cung ứng, nhà phân phối và các nhà kinh doanh khác. Các biện pháp tiến hành bao gồm: - Huấn luyện và động viên lực lượng mua bán hàng hoá, sản phẩm phát hiện và cung cấp thông tin theo các biểu mẫu in sẵn. Cử các chuyên viên đi thu thập thông tin trình báo như mua hàng của các đối thủ cạnh tranh, của đại lý hay chi nhánh của mình tham gia hội chợ triển lãm. - Mua thông tin của những người bên ngoài cung cấp, thu thập và khai thác thông tin qua mạng Internet c) Hệ nghiên cứu Marketing : Tuỳ theo từng thời kỳ. Công ty sẽ dành một khoản ngân quỹ thích hợp cho nghiên cứu marketing bao gồm cả triển khai tự nghiên cứu marketing và mua dịch vụ tự nghiên cứu. Do nội dung và phương pháp nghiên cứu marketing phức tạp, có tính chuyên môn cao nên công ty đã đề xuất nên Tổng công tin cậy cần có bộ phận chuyên trách về nghiên cứu marketing. Trường Đại học Thương mại 25
26. Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 d) Hệ phân tích marketing : công ty đã phân tích các nét đặc trưng chính yếu của tình thế, phân tích xu hướng vận động để rút ra kết luận ứng xử thích hợp trên các nội dung phân tích: mô tả tình thế marketing hiện tại phân tích thời cơ đe doạ; phân tích điểm mạnh, điểm yếu, phân tích hành vi mua bán của khách hàng, phân tích nguồn hàng, phân tích đối thủ cạnh tranh. Hiện nay công ty còn gặp nhiều khó khăn đối với việc xây dựng hệ thống thông tin marketing (MIS) vì sự khai thác thông tin trên máy vi tính vì thế công ty cần quan tâm hơn trong việc đào tạo cán bộ chuyên về lĩnh vực khai thác tốt công nghệ thông tin hiện đại để đáp ứng yêu cầu hiện đại hoá ngành xây lắp công nghiệp Việt Nam. 2.2 Thực trạng trọng điểm thị trường của công ty công ty lắp máy và xây dựng số 10 là một công ty chuyên nhận thầu xây dựng và lắp đặt hoàn thiện các công trình công nghiệp. Chính vì loại hình kinh doanh của công ty là như thế cho ta thấy được thị trường của công ty là rất rộng lớn có thể nói từ miền Bắc tới miền Nam nơi nào cũng là thị trường trọng điểm của công ty. Trong cơ chế thị trường như hiện nay sự cạnh tranh trong mọi lĩnh vực đều hết sức gay gắt đặc biệt là trong kinh doanh thương mại và công ty lắp máy và xây dựng số 10 đương nhiên là nằm trong dòng cạnh tranh đó. Nhận biết được tầm quan trọng đó nên công ty rất chú trọng đến việc khai thác thị trường và tìm cách để quảng bá được hình ảnh của công ty. Khi đã tìm được thị trường tiềm năng công ty sẽ có đơn dự thầu và kết quả đã mang lại là hết sức thành công, cụ thể năm 2001 với 41 dự án dự thầu công ty đã thắng thầu 12 dự án với giá trị sản lượng trên 40 tỷ đồng. Năm 2002 với 60 dự án tham gia dự thầu công ty đã thành công 25 dự án mang lại giá trị sản lượng cho công ty trên 60 tỷ đồng. Các dự án mà công ty đã trúng thầu cụ thể là các công trình sau : Trường Đại học Thương mại 26
27. Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 + Công trình nhà máy thuỷ điện - YALY - Gia Lai (Công suất 720 MW) + Công trình nhiệt điện Phả Lại II - Quảng Ninh + Công trình nhà máy gỗ MDF - Gia Lai + Công trình xi măng Hoàng Mai - Nghệ An + Công trình xi măng Tam Điệp - Ninh Bình + Công trình cải tạo lưới điện thành phố Vinh - Nghệ An + Công trình mở rộng Gang thép - Thái Nguyên + Công trình cải tạo lưới điện thành phố Hạ Long - Quảng Ninh + Công trình lắp trạm điện 110KV - Thuỷ Nguyên - Hải Phòng + Công trình lắp trạm điện 500 KW - Hà Tĩnh + Công trình Nhà máy cán thép SSE - Hải Phòng + Tuyến cột điện Phả Lại - Lai Khê + Công trình nhà máy đay - Thái Bình + Công trình nhà máy lọc dầu số 1 Dung Quất Ngoài ra còn một số hạng mục công trình vừa và nhỏ tại nhà máy thuỷ điện Hoà Bình, nhà máy xi măng Bút Sơn, xi măng Bỉm Sơn, Thanh Hoá.v.v Từ đó cho thấy thị trường trọng điểm của công ty là rất rộng. Từ thành phốđến những nơi rừng núi như Na Dương - Sơn La công ty đều có mặt. Có thể nói thời điểm hiện nay bất cứ địa điểm nào thời gian nào công ty đều có đủ điều kiện để đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng. Khi phân tích về thực trạng trọng điểm thị trường thì hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh đều rất chú trọng đến việc phân đoạn thị trường như : + Phân theo địa dư - địa điểm (trung tâm thành phố hay ngoại thành, ngoại tỉnh và đối tượng là ai) Trường Đại học Thương mại 27
28. Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 + Phân theo nhân khẩu, giới tính, nghề nghiệp và mức thu thập. Đây là nhóm tiêu thức chủ yếu của phân đoạn thị trường mục tiêu (chủng loại, chất lượng, giá cả ) + Phân theo hành vi ứng xử (mức độ trung thành, tỷ lệ sử dụng và mức độ sẵn sàng.) Đó là những yếu tố rất quan trọng đối với bất kỳ nhà kinh doanh nào. Nhưng với công ty lắp máy và xây dựng số 10 có điểm đặc biệt hơn và có thể nói là thuận lợi hơn rất nhiều công ty hiện nay là về loại hình kinh doanh của công ty đang trên đà không ngừng phát triển và khách hàng của công ty đều là những doanh nghiệp có tầm cớ lớn nhất Việt Nam. Từ đó cho thấy lợi nhuận qua từng công trình là rất lớn và việc thu hồi vốn cũng không gặp khó khăn. Để có được những thành tựu kể trên đấy chính là chỗ công ty luôn luônối đất đảm bảo 4 yêu cầu sau : + Tính đo lường được + Tính tiếp cận được + Tính chính xác + Tính khả thi 2.3 Thực trạng triển khai nỗ lực marketing -mix Tại công ty lắp máy & xây dựng số 10 dịch vụ khách hàng ngày càng trở thành một yếu tố quan trọng. Nó được coi là một vũ khí sắc bén , tối hậu của công ty. Bởi vì ngày nay khi mua hàng hoá khách hàng không chỉ quan tâm đến hàng hoá mà còn chú ý đến thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng có nhiệt tình, niềm nở hay không. Vì vậy tại công ty lắp máy & xây dựng số 10 đang hoàn thiện một số giải pháp trọng yếu sau : - Dịch vụ trước khi bán bao gồm các hoạt động chào hàng các thông tin về mặt hàng. Trường Đại học Thương mại 28
29. Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 - Dịch vụ trong khi bán hàng là những hoạt động phục vụ quá trình lựa chọn , xem xét quyết định mua hàng của khách hàng. Hàng hoá phải được chỉ dẫn nhằm giúp đỡ và tư vấn cho khách hàng về cách sử dụng, cung cấp đầy đủ hoá đơn chứng từ, tài liệu cần thiết, giấy bảo hành các dịch vụ bổ xung. - Dịch vụ sau khi bán: Dịch vụ thông tin khách hàng, đưa và giao hàng đến khách hàng yêu cầu, hướng dẫn sử dụng lắp đặt bảo hành, bảo trì sản phẩm Công ty Lắp máy và Xây dựng số 10 đang và sẽ từng bước thực hiện đầy đủ các dịch vụ này ngày càng tốt hơn và tạo được lòng tin, uy tín đối với khách hàng. Do vậy số lượng khách hàng trung bình với công ty ngày một nhiều cùng với đó uy tín công ty ngày càng được khẳng định. 2.4. Thực trạng kế hoạch hoá và kiểm soát hoạt động Marketing của công ty Kế hoạch hoá nhằm thiết kế vhi tiết và phối hợp các bước, các quy trình hành động để thực hiện hoá và triẻn khai chiến lược và cấp độ tác nghiệp. - Trên cấp độ chiến lược Trên cơ sở tình thế Marketing công ty thực hiện nghiên cứu phân tích và cuối cùng phải xác định rõ các cơ hội để đối fphó với tình thế bằng cách ứng xử Marketing hữu hiệu. Trên cơ sở đó chỉ roc thị trường mục tiêu và thị trường chiến lược tối ưu công ty chọn chiến lược chính và chiến lược hỗ trợ trên cơ sở lượng giá hiệu lực và hiệu quả của chiến lược (ví dụ như trong hoặc sau khi thực hiện chiến lược, thị trường trở nên cạnh tranh gay gắt, hoặc các đối thủ cạnh tranh trả đũa_. Một chiến lược tối ưu phải đảm bảo hợp với chiến lược của toàn kênh phân phối và phải đảm bảo cho sự phát triển lâu dài của Công ty. - Trên cấp độ tác nghiệp: Người lập kế hoạch của Công ty Lắp máy và Xây dựng số 10 đã phân định rõ triến trình thực thi chiến lược, chỉ định các bộ phận theo khung của kế Trường Đại học Thương mại 29
30. Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 hoạch chung. Mặt khác xây dựng hệ thống chỉ tiêu đánh giá hữu hiệu Marketing và hiệu quả hoạt động của Công ty. Công ty kế hoạch hoá chương trình đã phân định rõ vai trò, chức năng và hạn định về mục tiêu của kế hoạch chung. ấn định thời gian và qui trình thực hiện đảm bảo phối hợp hoạt động của các bộ phận. Marketing là một lĩnh vực có nhiệm vụ, mục tiêu chính trị, chiến lược và chương trình hành động rất mau lạc hậu Mọi công ty đều cần định kỳ đánh giá lại quan điểm chung của mình về thị trường bằng cách sử dụng các biện pháp kiểm tra, kiểm soát marketing. Kiểm soát marketing được hiểu là việc nghiên cứu thẩm định một cách có chu kỳ độc lập, có hệ thống và thông hiểu môi trường marketing , nhiệm vụ chiến lược và hoạt động nghiệp vụ của công ty và các đơn vị trực thuộc với quan điểm xác định vấn đề , lĩnh vực cơ hội và đưa ra những kiến nghị, kế hoạch nhằm cải tiến, tăng cường hiệu suất marketing của công ty đó. Kiểm soát viên marketing phải được phỏng vấn những người quản lý, khách hàng, đại lý, nhân viên chào hàng và những người khác có thể giúp làm sáng tỏ tình trạng hoạt động marketing của công ty trên các nội dung kiểm soát môi trường , chiến lược, tổ chức, hệ thống, kết quả và hiệu lực, các bộ phận marketing - mix. Căn cứ vào những thông tin thu thập được nhờ những câu hỏi này, kiểm soát viên sẽ đưa ra một sô kết luận và những kiến nghị. Đôi khi những kết luận của họ có thể gây ra sự ngạc nhiên, có khi gây ra phản ứng trong Ban lãnh đạo. Sau đó ban lãnh đạo quyết định xem những kiến nghị hợp lý nhất cũng như cần thực hiện những kiến nghị đó như thế nào và khi nào. 3. Đánh giá chung : Sau một thời gian tiếp cận khảo sát thực tế hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và hoạt động marketing nói riêng của công ty xây lắp máy 10 tôi xin đưa ra một số đánh giá chung về tình hình hoạt động của công ty. Trường Đại học Thương mại 30
31. Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 3.1 Ưu điểm : Công ty lắp máy và xây dựng số 10 là một doanh nghiệp Nhà nước có nguồn lực tài chính dồi dào. Đội ngũ cán bộ công nhân viên có trình độ tay nghề cao , được đào tạo cơ bản. Thêm vào đó công ty đã chọn đúng hướng đi cho mình trên cơ sở thiết lập, tạo dựng hình ảnh và uy tín của công ty đối với khách hàng. Để làm được điều đó công ty có sự lãnh đạo sáng suốt của Ban giám đốc, sự đoàn kết đồng lòng của toàn thể cán bộ công nhân viên trong công ty, cùng với đó là việc sử dụng hiệu quả các trang thiết bị kỹ thuật hiện đại. Điều đó được khẳng định thông qua doanh thu hàng năm của công ty. Để tạo được sự thành công kể trên công tác hoạt động marketing của công ty đã được quan tâm và đầu tư đúng mức. Phối thức marketing được triển khai thực hiện một cách linh hoạt và đạt hiệu quả cao. 3.2 Nhược điểm : Bên cạnh những điểm mạnh kể trên công ty lắp máy và xây dựng số 10 còn có một số tồn tại sau : Sự phối kết hợp giữa các phòng ban và các nhân viên chưa thực sự đạt hiệu quả cao nhất. Qui trình công nghệ marketing chưa được tổ chức phù hợp với tầm cỡ của một công ty hiện đại với số vốn lớn. Hiệu suất lao động và năng suất lao động chưa đạt kết quả như mong muốn. 3.3 Nguyên nhân 3.3.1 Nguyên nhân khách quan : - Công ty đã có được sự quan tâm đúng mức của Nhà nước và của Tổng công ty. - Với sự phát triển của nền kinh tế , chính sách đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng của Nhà nước đã tạo cho công ty nhiều cơ hội trong kinh doanh. - Sự cạnh tranh khốc liệt của nền kinh tế thị trường đã tạo ra một số thời cơ và thách thức đối với công ty. Trường Đại học Thương mại 31
32. Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 - Sự phát triển của khoa học công nghệ kỹ thuật đã giúp công ty có thể vận dụng để đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng. 3.3.2 Nguyên nhân chủ quan : - Công ty có nguồn lực tài chính dồi dào - Công ty có đội ngũ cán bộ công nhân viên lành nghề, trình độ học vấn cao. - Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty luôn theo hướng mở rộng, hoạt động linh hoạt, hiệu quả. Trường Đại học Thương mại 32
33. Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 Chương iiii Một số đề xuất hoàn thiện tổ chức hoạt động markting của công ty lắp máy và xây dựng số 10 1. Dự báo khái quát thị trường vật liệu thiết bị xây lắp và định hướng phát triển chiến lược của công ty lắp máy và xây dựng số 10 đến năm 2005 và những năm tiếp theo. Lịch sử của sản xuất kinh doanh đã từng chứng kiến sự xuất hiện tồn tại và phát triển ngành xây lắp trên thế giới và Việt Nam. Đó là sự phát triển tất yếu để đáp ứng theo nguyện vọng của thị trường và yêu cầu của công cuộc CNH - HĐH đối với bất kỳ nền kinh tế của một quốc gia nào. Kể từ khi xuất hiện công ty đã nhanh chóng phát triển lan rộng trên cả nước. Công ty đã cung cấp cho ngành xây lắp các loại. Bên cạnh đó công ty còn đứng ra đấu thầu và hàon thiện các công trình lớn trải rộng khắp cả nước như!. + Công trình thủy điện YALY - Gia Lai. + Công trình nhiệt điện Phủ Lại II - Quảng Ninh. + Công trình nhà máy gỗ MDF - Gia Lai. + Công trình xi măng Hoàng Mai - Nghệ An. + Công trình cải tạo điện lưới T.P Vinh - Nghệ An. + Công trình mở rộng ganh thép - Thái Nguyên. Tại Việt Nam cùng với các thành tựu về kinh tế xã hội đưa đất nước hoà nhập vào sự phát triển chung của nền kinh tế thế giới và cũng với sưj phát triển tất yếu của cơ sở hạ tầng thì các loại hình về xây dựng và lắp đặt các thiết bị kỹ thuật dần xuất hiện hiện nay các loại hình kinh doanh dịch vụ xây lắp ngày càng đa dạng và phong phú. Trường Đại học Thương mại 33
34. Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 Trong giai đoạn hiện nay khi Việt Nam đang trong thời kỳ quá độ đi lên xã hội chủ nghĩa, công cuộc công nghiệp hoá hiện đại hoá đất nước đang được quan tâm và đầu tư đúng mức thì sự phát triển của ngành lắp máy và xây dựng là một tất yếu khách quan để đáp ứng được nhu caàu phát triển cơ sở hạ tầng. Như vậy có thể nói rằng đây là ngành hàng đang thật sự phát triển mạnh mẽ và rất có triển vọng trong tương lai. Chúng ta biết rằng nếu bất kỳ một ngành hàng nào có triển vọng trong hiện tại cũng như trong tương lai thì thị trường này cũng có rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Thật vậy hiện nay công ty lắp máy và xây dựng sóo 10 không những phải cạnh tranh gay gắt với các công ty thuộc Tổng công ty xây lắp mà còn phải cạnh tranh với rất nhiều công ty tư nhân và các doanh nghiệp nhà nước. Đặc biệt trong thời gian tới khi Việt Nam gia nhập vào khu vực tư do mậu dịch AFTA. Đó là khi các sản phẩm có liên quan đến ngành xây lắp từ các quốc gai thuộc khu vực Đông Nam á sẽ tràn vào Việt Nam với hàng rào thuế quan dỡ bỏ thì đây thực sự là nguy cơ tiềm ẩn lớn mà công ty sẽ phải đối đầu. Mặt khác nó cũng tạo ra thời cơ thuận lợi để phát triển nếu như công ty biết nắm bắt tận dụng nó bằng chính sách phát triển một cách hợp lý tổ chức hoạt động marketing một cách hữu hiệu. Trong thời gian tới ban giám đốc công ty lắp máy và xây dựng số 10 với sự chỉ đạo của tổng công ty xây lắp đã đặt ra chiến lược phát triển của công ty là mở rộng qui mô thị trường nâng cao thị phần của công ty trước các đối thủ cạnh tranh. Mở rộng qui mô nhân sự tăng cường và tạo cho các cán bộ công nhân viên nâng cao tay nghề nhằm đắp ứng nhu cầu của khách hàng. Tổ chức tốt dịch vụ khách hàng để hoàn thành các mục tiêu mà công ty đã đề ra. 2. Đề xuất hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing của công ty lắp máy và xây dựng số 10 2.1. Đề xuất mô hình tổ chức marketing. Xuất phát từ thực trạng tổ chức hoạt động marketing và định hướng từ thực trạng tổ chức hoạt động kinh doanh của công ty lắp máy và xây dựng số Trường Đại học Thương mại 34
35. Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 10 kết hợp với xu thế vận động phát triển của môi trường marketing và thị trường. Tôi xin xác lập biểu hình tổ chức hoạt động marekting của công ty lắp máy và xây dựng số 10 như sau: Quá trình nghiên cứu và phân tích marketing Định vị marketing trọng điểm thị trường Nỗ lực nghiên cứu Nỗ lực marketing marketing định giá quảng cáo Kế hoạch hoá và kiểm tra marketing của công ty BH 4. Tổ chức hoạt động marketing của công ty lắp máy và xây dựng số 10 Như vậy quá trình tổ chức hoạt động marketing của công ty sẽ bắt đầu từ quá trình nghiên cứu và phân tích marekting tiếp đó là định vị marketing trọng điểm thị trường và cuối cùng là kế hoạch hoá và kiểm tra marekting ở công ty. Trên lĩnh vực quản trị kênh phân phối, theo các chuyên hướng nhất thể hoá liên kết với các công ty thành viên trong tổng công ty. Liên kết này ngày càng chặt chẽ và trở thành liên hệ mang tính ràng buộc giữa các công ty theo mục tiêu chiến lược chung của toàn ngành. Do đó, đảm bảo cho công ty thực hiện đầy đủ, tối đa chức năng của mình để có thể tự khẳn định vai trò vị thế của mình trước các đối thủ cạnh tranh. Trường Đại học Thương mại 35
36. Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 Nhận định về thời gian tới với xu thế vận động của thị trường, ngành xây lắp trong độ tăng trưởng của nền kinh tế nói chung, trong điều kiện tự do hoá cho mình, định hướng phát triển chiến lược theo hướng tăng trưởng của nền kinh tế nói chung, trong điều kiện tự do hoá thương mại thì công ty lắp máy và xây dựng số 10 đã lựa chọn cho mình định hướng phát triển chiến lược theo hướng tăng trưởng cường độ, tăng cường dịch vụ khách hàng. Trong hoạt động marketing công ty sẽ dành phần lớn ngân sách marketing cho hoạt động quảng cáo khuyếch trương. Bên cạnh đó công ty sẽ tăng cường hơn mối liên hệ với các công ty khác trong ngành để có thể đạt được mục tiêu tăng trưởng doanh số và lợi nhuận tăng cường thị phần giữ nhịp độ phát triển đều đặn. 2.2. Nghiên cứu marketing tại công ty lắp máy và xây dựng số 10. 2.2.1. Hoàn thiện nghiên cứu và phân tích marketing. Trong tổ chức vận hàn kinh doanh nghiên cứu thị trường và nghiên cứu khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng có một vai trò quan trọng và làm cơ sở nền tảng nghiên cứu thị trường của công ty chủ yêú dựa vào thông tin thứ cấp, dưới đây tôi xin đưa ra biểu hình nghiên cứu thị trường đơn giản vdà có hiệu quả hơn. Khái quát và đo lường thị trường Tìm hiểu khách, người tiêu dùng Nghiên cứu phân đoạn thị trường Nghiên cứu tính thế cạnh tranh Dự báo sự phát triển của ngành Thực thi, kiểm tra, đánh giá Trường Đại học Thương mại 36
37. Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 Các nguồn dữ liệu chủ yếu!. Nguồn dữ liệu thứ cấp: bao gồm báo các nội bộ, báo cáo ngành, và các nguồn thống kê của chính phủ. Nguồn dữ liệu sơ cấp. Bao gồm thông tin thị trường, bạn hàng nguồn hàng, tư vấn từ các chuyên gia, ý kiến từ người tiêu dùng, thông tin tình báo từ các tổ chức nghiên cứu marketing chuyên nghiệp. * Nghiên cứu khái quát và đo lường thị trường. - Nghiên cứu các nhân tố môi trường. - Thu thấp thông tin khái quát về qui mô thị trường; vê tiêu thụ bán hàng giữa các không gian thị trường. - Nghiên cứu tổng quát kết cấu địa lý, mặt hàng, sức mua, vị trí và cơ cấu thị phần của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường tổng thể. - nghiên cứu động thái và xu thế vận động của thị trường ngành, nhóm hàng, lĩnh vực kinh doanh (tăng trưởng, bão hoà, đình trệ hay suy thoái. * Nghiên cứu khách hàng và người tiêu dùng. - Xác định các thông số khái quát và phân loại kết cấu tập hợp khách hàng tiềm năng theo các chỉ tiêủ kinh tế xã hội. - Nghiên cứu tapạ tính hiện thực. - Nghiên cứu tâm lý khách hàng tiềm năng. * Nghiên cứu phân đoạn thị trường. - Từ nghiên cứu thị trường khách hàng cần phải chỉ ra các tiêu thức phân đoạn có thể đại diện cho các tạp khách hàng mục tiêu trên thị trường trọng điểm, chỉ ra các phân đoạn giúp công ty thực hiện marketing phân biệt, nâng cao hiệu lực cho các chương trình marketing. * Nghiên cứu tình thế cạnh tranh. - Phân tính nghiên cứu cạnh tranh là hoạt động rất quan trọng đối với công ty. Vì vậy nghiên cứu tình thế cạnh tranh phải được chú trọng, tuân thủ Trường Đại học Thương mại 37
38. Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 các nguyên tắc khoa học cụ thể hợp thức và phải thường xuyên theo dõi. Thông tin về, tình hình cạnh tranh được thu thập từ: Báo, tạp chí chuyên ngành, các nkghiên cứu của các chuyên gia kinh tế, các hội thảo khách hàng của đối thủ, các thông tin từ các cơ quan nhà nước. Điều tra hiện trường để biết ý kiến của người dịch vụ khách hàng của công ty so với các đối thủ cạnh tranh. * Nghiên cứu dự báo sự phát triển của thị trường ngành. Sự phát triển của thị trường ngành mà cụ thể là ngành lắp máy và xây dựng có tác động trực tiếp lên thị trường có thể thu thập khái quát từ các bài báo đánh giá về thị trường tiêu dùng, nhận định của các chuyên gia báo cáo ngành của các bộ ngành công nghiệp Việt Nam, thương nghiệp Việt Nam các tổ chức nghiên cứu chuyên nghiệp. * Thực thi kiểm tra đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trường. Khi thực hiện nghiên cứu thị trường khách hàng, ngoài tính khoa học tính hệ thống tính linh hoạt Tôi muốn lưu ý đến sự phán đoán và linh cảm nhạy bén của người nghiên cứu. Về đề là ở chỗ các thông tin được thu thập có hoàn toàn hoàn hảo và chính xác hay không, thập chí đó là các thông tin vô cùng quan trọng. Mặt khác phải biết lựa chọn công cụ phương pháp mô hình và đường lối đúng đắn cho việc thu thập và sử lý thông tin. Tiến trình kiểm tra đánh giá giúp cho tính trình nghiên cứu đi đúng hướng và đảm bảo tính lọc các thông tin cần thiết phục vụ mục tiêu nghiên cứu. Ngoài hoạt động nghiên cứu thị trường, để hoàn thiện nghiên cứu marketing cần bổ sung thêm các nghiên cứu sau. - Nghiênghiên cứu mặt hàng kinh doanh. Công ty cần chú trọng đến nội dung nghiên cứu này để thiết lập cặp sản phẩm thị trường trong liên hệ vơí kết quả nghiên cứu thị trường. Như vậy mới tăng cường độ tương thích của nhu cầu thị trường với mặt hàng của công ty. Vấn đề quan trọng nhất trong nghiên cứu marketing mặt hàng kinh doanh của Trường Đại học Thương mại 38
39. Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 công ty là nghiên cứu, thiết lập, bổ sung các mặt hàng mới và các nguồn cung ứng tương thích. - Nghiên cứu marketing giá kinh doanh. Công ty lắp máy và xây dựng số 10 cần phải có hệ thống phương pháp định giá khoa học hơn, cụ thể hơn, nhất là khi công ty phải tăng chi phí mở rộng qui mô. Công ty cần xem xét các cấu trúc chi phí khả năng sinh lời và nhất là phải dựa trên khả chấp nhận của thị trường từ đó đưa ra mức giá được xác định có hiệu quả. - Nghiên cứu marketing phân phối, xúc tiến bán. Công ty lắp máy và xây dựng số 10 phải có sự chú ý nghiên cứu tới các thành viên trong kênh ở phía trước phía sau và hàng ngang, nghiên cứu giải pháp tăng liên hệ thành viên kênh để có thể chia sẽ chi phí và tăng khả năng cạnh tranh. - Nghiên cứu marketing giao tiếp khuyếch trương. Công ty phải đầu tư nghiên cứu việc vận dung hiệu quả và đồng bộ những phương tiện giao tiếp khuyếch trương hữu hiệu. 2.2.2. Hoàn thiện và nâng cao hiệu lực của phân tích marketing tại công ty lắp máy và xây dựng số 10. Công ty cần chú trọng tới phân tích marketing bởi có như vậy công ty mới có đánh giá khách quan về tương quan giữa công ty vói các đối thủ cạnh tranh , nhận thức đúng đắn về các hạn chế và thế mạnh mội tại có ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển lâu bền của công ty. Phân tích tình thế marketing: Đây là phương pháp phân tích hiện đại, các thông tin chủ yếu là báo cáo nội bộ, thông tin cạnh tranh và thông tin thị trường phương pháp chủ yếu là lập bảng so sánh phân tích cơ hội và nguy cơ. - Cơ hội: Thị trường lắp máy và xây dựng ngày càng có được những cơ hội để phát triển, bởi xu hướng phát triển của nền kinh tế, xu hướng phát triển của cơ sở hạ tầng mang lại. Bên cạnh đó một số chính sách vĩ mô của Nhà Trường Đại học Thương mại 39
40. Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 nước cùng với xu thế hội nhập phát triển vào nền kinh tế thế giới đã tạo ra những cơ hội thuận lợi. - Nguy cơ: Cũng với những thuận lợi mà xu thế hội nhập đem lại còn có một số những đe doạ mà công ty sẽ phải đối mặt trong tương lai. Đó là sự cạnh tranh gay gắt khốc liệt với các đối thủ có tầm cỡ về khả năng tài chính, nguồn nhân lực cũng với các trang thiết bị hiện đại. 2.3. Đề xuất hoàn thiện tổ chức nỗ lực marketing của công ty. Với tinh thần chiến lược đã lựa chọn (khắc phục điểm yếu, tránh các đe doạ từ bên ngoài, công ty cần thiết lập một chiến lựoc phát triển chuyên doanh hoá theo đoạn thị trường kết hợp với đồng boọ hoá thoả mãn nhu cầu thị trường kết hợp với việc sử dụng đồng bộ các giải pháp marketing chuyên biệt, phối thức marketing mix được tạo từ bốn biến số trọng yếu. * Hoàn thiện marketing giá kinh doanh. Theo chúng tôi công ty cần phải xác định một qui trình định giá chặt chẽ, phân định rõ ràng lòng cốt, chiến lược và ứng xử chiến thuật trong các quyết định xác lập giá kinh doanh, có như vậy mới có thể nâng cao và phát triển hiệu lực cho các quyết định giá kinh doanh, phối hợp đồng bộ với các biến số khác của marketing mix. Chúng tôi xây dựng một qui trình định giá đơn giản phù hợp với tình thế của công ty. Bên cạnh đó, chúng tôi cho rằng công ty có thể tăng cường liên hệ với các nguồn hàng thương lượng về chức năng để giảm giá đầu vào, đồng thời xem xét cấu trúc chi phí nâng hiệu quả của quá trình chào bán, mua hàng để giảm chi phí kinh doanh. 3. Một số kiến nghị vĩ mô nhằm tạo môi trường và điều kiện thuận lợi cho hoạt động marketing của công ty. Trường Đại học Thương mại 40
41. Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 Nền kinh tế nước ta do chủ trương phát triển theo định hướng xã hội chủ nghĩa, vận động theo các qui luật khách quan của thị trường dưới sự điều tiết của nhà nước đã có những thành tựu, bước tiến đáng kể. Để phát triển kinh tế bằng loại hình nền kinh tế đa thành phần, nhà nước và Đảng đã có những chính sách kêu gọi đầu tư phát triển kinh tế và công nghệ, tạo lập môi trường kinh doanh, lĩnh mạnh để cho hoạt động sản xuất kinh doanh và cạnh tranh thực sự trở thành động lực phát triển kinh tế cùng với sự phát triển của nền kinh tế xã hội, công nghệ kinh doanh phát triển tất yếu nảy sinh các loại hình kinh doanh mới hiện đại đáp ứng nhu cầu phát triển của nền kinh tế xã hội vươn tới mức cao hơn loại hình công ty mà chúng tôi đề cập tới như một ví dụ cụ thể các loại hình kinh doanh hiện đại, có vai trò quan trọng phát triển công nghệ kinh doanh và kinh tế xã hội. Để phát triển loại hình này, chúng tôi kiến nghị với nàh nước và các ban ngành, cơ quan hữu quan một số vấn dề sau: Ngoài các chủ trương chính sách thuế, nhà nước cần ban hành về văn bản pháp qui hướng dẫn doanh nghiệp thực hiện đúng pháp luật và hệ thống kinh doanh. Ngoài chính sách về thuế, nhà nwocs cần qui định rõ ràng trong việc thực hiện luật thương mại, luật đầu tư và luật doanh nghiệp đối với mọi doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường Việt Nam hoặc cơ sở tại thị trường Việt Nam. Cần phải có các văn bản hướng dẫn thực hiện luật, qui chế hợp lý chặt chẽ tạo lập môi trường cạnh tranh bình đẳng về quyền và pháp luật. Mặt khác, nhà nước cần cải tiến các qui chế thủ tục hành chính để tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp theo luật định. Marketing là một lĩnh vực có nhiệm vụ, mục tiêu chính trị, chiến lược và chương trình hành động rất mau lạc hâu. Mọi công ty đều cần định kỳ đánh giá lạii quan điểm chung của mình về thị trường bằng cách sử dungj các biện pháp kiểm tra, kiểm soát marketing, kiểm soát marketing được hiểu là việc nghiên cứu, thẩm định một cách có chu kỳ độc lập có hệ thống và thong hiểu môi trường marketing , nhiệm vụ chiến lược và hoạt động nghiệp vụ của công Trường Đại học Thương mại 41
42. Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 ty và các doanh nghiệp bán lẻ trực thuộc với quan điểm xác định vấn đề, lĩnh vực, cơ hội và đưa ra những kiến nghị, kế hoạch nhằm cải tiến tăng cường hiệu xuất marketing của công ty đó. Kiểm soát viên marketing phải được do tiến hành phỏng vấn những người quản lý, khách hàng, đại lý, nhân viên choà hang và những người khác có thể giúp làm sáng tỏ tình trạng hoạt động marketing của cong ty trên các nội dung kiểm soát môi trường, chiến lược, tổ chức hệ thống, kết quả và hiệu lực, các bộ phận của marketing mix. Căn cứ vào những thông tin thu thập được nhờ vào những câu hỏi này, kiểm soát viên sẽ đưa ra một số kết luận và những kiến nghị. Đôi khi những kết luận của họ có thể gây ra sự ngạc nhiên, có khi gây ra phản ứng trong ban lãnh đạo. Sau đó ban lãnh đạo quyết định xem những kiến nghị hợp lý nhất cũng như cần thực hiện những kiến nghị đó như thế nào và khi nào. Trường Đại học Thương mại 42
43. Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 Kết luận Sau một thời gian nghiên cú thực tập tại công ty lắp máy và xây dựng số 10 trên cơ sở thu thập các tài liệu và bài giảng của các thầy cô giáo trong bộ môn marketing kinh doanh. Đặc biệt nhở sự hướng dẫn nhiệt tình của thầy giáo Th.s. Cao Tuấn Khanh em đã hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp với đề tài “hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing của công ty lắp máy và xây dựng số 10” Chuyên đề này giải quyết được một số vấn đề sau: - Giải quyết một số vấn đề thực tế của tổ chức hoạt động marketing của công ty lắp máy và xây dựng số 10. - Phân tích ưu nhược điểm chung của tổ chức hoạt động marketing. - Đưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của tổ chức hoạt động marketing. Tuy nhiên do thời gian và trình độ có hạn nên chuyên đề không thể tránh khỏi những sai sót em mong nhận được sự chỉ bảo góp ý phê bình của các thầy cô giáo các cô chú các anh chị tại công ty lắp máy và xây dựng số 10 để chuyên đề này hoàn thiện hơn. Cuối cùng em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Th.s. Cao Tuấn Khanh. Cảm ơn các cô chú, các anh chị ở công ty lắp máy và xây dựng số 10 đã giúp em hoàn thành chuyên đề này. Hà Nội ngày 16 tháng 05 năm 2003 Sinh viên thực hiện Nguyễn Đình Thi Trường Đại học Thương mại 43
44. Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 Mục lục Lời nói đầu 1 Chương I: Cơ sở hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing của công ty kinh doanh 3 1. Vai trò và vị trí của các hoạt động marketing trong công ty kinh doanh 3 1.1. Vai trò 3 1.2.Vị trí của các hoạt động marketing 4 2. Phân định những nội dung cơ bản của tổ chức hoạt động marketing của công ty kinh doanh 4 2.1. Nghiên cứu và phát triển marketing của công ty kinh doanh 4 2.2. Tổ chức marketing trọng điểm của công ty 6 2.3. Tăng cường nỗ lực marketing - Mix 8 2.4. Tổ chức phối thức bán hỗn hợp và các dịch vụ khách hàng 14 3. Nguyên tắc và tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả hoạt động marketing của công ty kinh doanh 16 Chương II: Thực trạng tổ chức hoạt động marketing của Công ty Lắp máy và xây dựng số 10 18 1. Một số đặc điểm tổ chức và vận hành kinh doanh của Công ty Lắp máy và xây dựng số 10 18 1.1. Sơ lược quá trình hình thành và phát triển của Công ty 18 1.2. Chức năng nhiệm vụ của Công ty Lắp máy và xây dựng số 10 19 1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy và cơ sở kỹ thuật vật chất kinh tế của công ty 20 1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong thời gian qua (năm 2001-2002) 24 2. Thực trạng tổ chức, hoạt động marketing của công ty 25 Trường Đại học Thương mại 44
45. Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 2.1. Hệ thống thông tin, quá trình nghiên cứu thị trường của Công ty 25 2.2. Thực trạng trọng điểm thị trường của Công ty 26 2.3. Thực trạng triển khai nỗ lực marketing - mix 28 2.4. Thực trạng kế hoạch hoá và kiểm soát hoạt động marketing của công ty 29 3. Đánh giá chung 30 3.1. Ưu điểm 31 3.2. Nhược điểm 31 3.3. Nguyên nhân 31 Chương III: Một số đề xuất hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing của Công ty Lắp máy và xây dựng số 10 33 1. Dự báo khái quát thị trường vật liệu thiết bị xây lắp và định hướng phát triển chiến lược của Công ty 33 2. Đề xuất hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing của Công ty Lắp máy và xây dựng số 10 34 2.1. Đề xuất mô hình tổ chức marketing 34 2.2. Nghiên cứu marketing tại Công ty Lắp máy và xây dựng số 10 36 2.3. Đề xuất hoàn thiện tổ chức nỗ lực marketing của Công ty 40 3. Một số kiến nghị vĩ mô nhằm tạo môi trường và điều kiện thuận lợi cho hoạt động marketing của công ty 40 Kết luận 43 Trường Đại học Thương mại 45