Chuyên đề Hoàn thiện chiến lược quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội

103 trang nguyendu 9400

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Chuyên đề Hoàn thiện chiến lược quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

chuyen_de_hoan_thien_chien_luoc_quang_cao_cua_tong_cong_ty_b.doc

Nội dung text: Chuyên đề Hoàn thiện chiến lược quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê Lời nói đầu Đất nước ta đang trong giai đoạn phát triển nền kinh tế thị trương định hướng xã hội chủ nghĩa. Phát triển nền kinh tế thị trường và việc hội nhập vào nền kinh tế thế giới là một tất yếu. Trải qua suốt chặng đường đổi mới nền kinh tế nước ta đã và đang hình thành một thị trương kinh tế có sự cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Thị trường quảng cáo của Việt Nam được dự đoán trong năm 2006 có mức tăng trưởng 28%, một mức tăng trưởng gấp 5 lần mức tăng trưởng trung bình của thị trường quảng cáo thế giới ( 5%), sự cạnh tranh trên thị trương này sẽ trở nên gay gắt hơn bao giờ hết, sự xâm nhập của các công ty quảng cáo nước ngoài sẽ càng làm thị trường này nóng bỏng hơn. Điều này cũng cho thây những thay đổi trong nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam đối với quảng cáo. Công cụ quảng cáo ngày càng được khai thác mạnh mẽ, triệt để và trở thành công cụ quan trọng, hiệu quả để các doanh nghiệp quảng bá cho thương hiệu của mình trên thị trường, tạo dựng một chỗ đứng vững chắc cho thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Mặt khác nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam đối với các thông tin quảng cáo cũng đã có những thay đổi rất lớn. Vì vậy yêu cầu đặt ra cho các thông tin quảng cáo để có thể đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp càng khắt khe hơn, đòi hỏi các doanh nghiệp khi xây dựng và thực hiện các chương trình quảng cáo phải đầu tư có tính chiến lược và hợp lý hơn. Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội là một doanh nghiệp của nhà nước đã có bề giầy truyền thống phát triển trên 100 năm qua đã phần nào có được chỗ đứng vững trên thị trường Việt Nam và dành được tình cảm yêu mến của khách hàng. Quảng cáo đã đóng góp không nhỏ cho quá trình phát triển đi lên, cho việc quảng bá sản phẩm- thương hiệu, lôi kéo và duy trì lòng trung thành của khách hàng trong nhiều năm qua của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội, chúng ta phải thừa nhận rằng quảng cáo luôn mang lại giá trị lan truyền vô cùng to lớn cho doanh nghiệp. Tuy vậy các chương trình quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội 1 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê vẫn chưa thực sự tạo được những ấn tượng sâu sắc cho khách hàng, chưa có tính sáng tạo và còn nhiều điểm còn bất cập trong suốt quá trình xây dựng và thực hiện các chương trình quảng cáo. Hơn nữa, sang năm 2006 này, khi mà quảng cáo càng bùng nổ hơn bao giờ hết cả về số lượng và chất lượng, xu hướng tiêu dùng hàng hoá vì thương hiệu là một tất yếu. Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cũng đang đưa ra sản phẩm mới là loại bia chai 330ml nên việc quảng cáo để quảng bá cho sản phẩm này nhằm mục đích xâm nhập vào thị trường cao cấp và thị trương miền Nam và suất khẩu càng đặt ra cấp thiêt nhất. Các chương trình quảng cáo cần phải có chất lượng, độc đáo, sáng tạo, thu hút được sự chú ý của khách hàng và cuối cùng là tạo niềm tin thôi thúc khác hàng uống bia của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội. Trong thời gian thực tập tại phòng tiêu thụ – thị trường của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội, có sự hướng dẫn dìu dắt của anh Đạt và tập thể phòng tiêu thụ và thấy giáo hướng dẫn GS.TS Trần Minh Đạo em đã chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội “ làm chuyên đề thực tập. Trong chuyên đề em chủ yếu tập trung nghiên cứu đến thực trạng hoạt động Quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội. Từ đó đưa ra một số giải pháp giúp cho việc hoàn thiện chiến lược quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội, để quảng cáo có thể có những đóng góp hơn nữa trong việc quảng bá thương hiệu và phát triển của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội. Chuyên đề này ngoài phần mở đầu và kết luận được trình bày thành 3 phần như sau: Chương I: Thực trạng hoạt động marketing của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội Chương II: Phân tích hoạt động quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội 2 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê Chương III: Các giải pháp hoàn thiện hoạt động quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội Do thời gian có hạn và kiến thức còn hạn chế nên chuyên đề không thể tránh khỏi sai sót, thừa thiếu. Vậy nên kính mong nhận được sự đóng góp ý kiến của thầy giáo để chuyên đề của em được hoàn chỉnh hơn. Em xin chân thành cảm ơn anh Đạt, tập thể phòng tiêu thụ Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội – thầy giáo hướng dần, GS.TS Trần Minh Đạo trong thời gian qua đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề này. Xin chân thành cảm ơn! 3 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê Chương 1 thực trạng hoạt động marketing của tổng công ty bia- rượu- nước giải khát hà nội i. Tổng Quan Về Tổng Công Ty Bia - Rượu - NGK Hà Nội 1.1. Tổng quan về tổng công ty Tên giao dịch: Tổng Công Ty Bia- Rượu- Nước GiảI Khát Hà Nội Tên Tiếng Việt: HanoiBeer-Alcohol-Beverage Corporation. Tên viết tắt: HABECO Địa Chỉ: 183 Hoàng Hoa Thám- Ba Đình Hà Nội. Điện Thoại: (84.4) 8.453843 Fax: (84.4) 8.464549 Email: vinabeco@hn.vnn.vn Website: vang/ Ngành: Bia – Rươu – Nước Giải Khát. 1.2. Hình thức sở hữu: Doanh nghiệp quốc doanh của nhà nước được thành lập theo quyết định số 75/2003/QĐ-BCN ngày 06/05/2003 của Bộ Trưởng Bộ Công Nghiệp và được chuyển đổi tổ chức và hoạt động theo mô hình công ty mẹ – công ty con theo Quyết định số 36/2004/QĐ - BCN ngày 11/05/2004 của Bộ Trưởng Bộ Công Nghiệp. Tên Thương Hiệu: HABECO. Logo Và Slogan: Bí quyết duy nhất-Truyền thống trăm năm ý nghĩa logo: - Đặc trưng cho văn hoá Hà Nội với Chùa Một Cột. - Biểu tượng đẳng cấp với 5 ngôi sao. - Biểu tượng cho sức mạnh với 5 chú gấu. 4 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê - Thông điệp gửi tới khách hàng là HABECO, since 1890. Slogan : Truyền thống trăm năm. 1.3. Các giai đoạn phát triển: Tiền thân của Tổng công ty là Nhà máy Bia Hommel, Nhà máy Bia Hà Nội, Công ty Bia Hà Nội, có truyền thống trên 100 năm xây dựng và phát triển với những cột mốc lịch sử như: - Năm 1890: nhà máy bia Hommel được xây dựng và sản xuất những mẻ bia đầu tiên. - Năm 1957: nhà máy bia Hommel được khôI phục, đổi tên thành Nhà máy Bia Hà Nội. - Năm 1993: nhà máy Bia Hà Nội đã được đổi tên thành Công ty Bia Hà Nội và bắt đầu quá trình đầu tư mới thiết bị nâng công suất lên 50 triệu lít / năm. -Năm 2003: Tổng Công ty Bia – Rượu – Nước giảI khát Hà Nội được thành lập trên cơ sở sắp xếp lại Công ty Bia Hà Nội và một số đơn vị thành viên của Tổng công ty Rượu – Bia – Nước giải khát Việt Nam. - Năm 2004 dự án đầu tư chiều sâu đổi mới thiết bị công nghệ, nâng cao công suất bia Hà Nội lên 100 triệu lít/năm đã hoàn tất và đưa vào sử dụng, đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng về cả số lượng và chất lượng. Đến nay, Tổng công ty giữ vai trò Công ty mẹ với nhiều công ty con, công ty liên kết, đơn vị phụ thuộc trải dài từ miền Trung Quảng Bình đến các tỉnh, thành phía Bắc, đó là: Công ty TNHH Nhà nước một thành viên Rượu Hà Nội, Công ty CP Bia Thanh Hoá, Công ty CP Bia Hà Nội – Hải Dương, Công ty CP Bia Hà Nội – Quảng Bình, Công ty CP Bao bì Bia Rượu NGK, Công ty TNHH Thuỷ tinh SanMiguel Yamamura Hải Phòng, Công ty CP Bia Hà Nội – Thái Bình, Công ty CP Bia Hà Nội – Quảng Ninh, Công ty CP Bia Hà Nội – Hải Phòng. 1.4. Lĩnh vực , ngành nghề kinh doanh. Công ty mẹ được kinh doanh các ngành nghề chủ yếu sau: a, Sản xuất, kinh doanh các loại: bia, rượu, nước giải khát, cồn, bao bì. 5 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê b, Xuất nhập khẩu các loại: sản phẩm bia, rượu, nước giải khát, cồn, bao bì, vật tư nguyên liệu, các loại hương liệu, nước cốt để sản xuất bia rượu, nước giải khát, các loại thiết bị chuyên ngành bia, rượu, nước giải khát, c, Dịch vụ đầu tư, tư vấn , nghiên cứu, đào tạo, chuyển giao công nghệ, thiết kế, chế tạo, xây, lắp đặt thiết bị công trình chuyên ngành bia, rượu, nước giải khát. d, Tạo nguồn vốn đầu tư, cho vay vốn, đầu tư vốn vào các công ty con, Công ty liên kết. đ, Kinh doanh khách sạn, du lịch, hội chợ triển lãm, thông tin quảng cáo và các ngành nghề khác theo qui định của pháp luật II. Thực Trạng Sản Xuất Kinh Doanh Của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội : 2. Đánh Giá Năng Lực Kinh Doanh Của Tổng Công Ty: 2.1. Khả năng tài chính: Nguồn vốn: Vốn điều lệ tại thời điểm thành lập Tổng Công Ty năm 2003 la: 710.824.000.000VNĐ. Số đăng ký kinh doanh: 113641- DNNN. Tài khoản cũ: 431101.000006 Tài khoản mới: 1500.311.000006 Tại Ngân Hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn. Chi nnhánh Hà Nội: 77 Lạc Trung- Hai Bà trưng – Hà Nội. 6 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê Bảng 1: Bảng Cân Đối Kế Toán Từ Năm 2001 – 2004 (2005 chưa tổng kết) Tài sản Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 I. TSLĐ & đầu tư ngắn hạn 338.840,15 487.580,18 798.816,43 1.081.728,23 1. Tiền mặt 278.131,76 400.222,74 657.292,76 889.651,28 2. Khoản phải thu 6.036,52 80686,36 13.561,07 18.544,68 3. Hàng tồn kho 48.887,65 70.347,77 114.629,99 155.395,80 4. TSLĐ khác 3.369,65 4.848,39 7.383,36 10.149,34 II TSLĐ & đầu tư dài hạn 146.416,5 210.688,67 339.732,57 461.522,49 1. TSLĐ hữu hình 122.196,52 175.836,90 281.936,83 383.445,67 Nguyên giá 356.005,47 512.280,52 843.094,41 1.140.659,73 Khấu hao -258.906,77 -372.558,58 -608.266,83 -824.261,20 2. TSCĐ vô hình 2.931,39 4.218,18 6.383,54 9.279,99 Nguyên giá 3.864,16 5.560,40 9.135,03 12.363,51 Khấu hao -932,77 -1.342,23 -2.296,49 -3.083,52 3. Đầu tư tài chính dài hạn 2.021,08 2.908,27 4.714,34 6.397,57 4. Chi phí XDCB dở dang 19.267,50 27.725,32 46.242,86 62.399,25 Tổng tài sản =I+II 485.256,65 698.268,85 1.138.549,00 1.543.250,73 Nguồn vốn I. Nợ phải trả 69.869,26 100.539,64 164.150,89 222.439,90 1. Nợ ngắn hạn 67.972,70 97.810,54 159.734,02 216.444,09 2. Nợ dài hạn 115,52 166,23 216,84 308,61 3. Nợ khác 1.781,04 2.562,86 4.200,04 5.687,21 II. Nguồn vốn chính sách 415.387,39 597.929,22 974.398,11 1.320.810,83 Tổng nguồn vốn 485.256,65 698.268,85 1.138.549,00 1.543.250,73 ( Nguồn: Phòng Tài chính- Kế toán) 7 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê Bảng 2: Cơ cấu vốn của công ty bia Hà Nội(2003) Số lượng STT Loại vốn Tỷ trọng (%) (tỷ đồng) * Vốn cố định 187 100 1. -Vốn ngân sách 63 34 -Vốn tự bổ xung 16 10 -Vốn vay 66 35 -Vốn chiếm dụng 34 21 * Vốn lưu động 33 100 2. -Vốn ngân sách cấp 29 88 -Vốn tự bổ xung 4 12 (Nguồn: Phòng tài chính – kế toán) Qua Bảng cân đối kế toán ta thấy nguồn vốn của Tổng công ty chủ yếu là vốn ngân sách chiếm hơn 86% tổng vốn, vốn đi vay chiếm một tỷ lệ nhỏ và chủ yếu là vay ngắn hạn. Tai sản lưu động chủ yếu là tiền mặt, Tổng công ty sử dụng phương thức bán hàng trả tiền ngay ( hoặc trả chậm trong thời gian ngán và chỉ với số lượng nhỏ) nên các khoản phải thu thấp, chỉ chiếm khoảng 1,5%. Tài sản cố định được đầu tư nhiều, năm său cao hơn năm trước đặc biệt năm 2003 nguyên giá TSCĐ tăng hơn 331 tỷ so với năm 2002và năm 2004 tăng gần 300 tỷ so với năm 2003. 2.2. Cơ sở vật chất kỹ thuật. Thiết bị công nghệ (phần cứng) chủ yếu là nhập từ các nước châu Âu và được giúp đỡ của các nước như Đức, Tiệp Khắc Tuy nhiên, hệ thống cán bộ kỹ thuật Tổng công ty đã từng bước trưởng thành về số lượng và chất lượng, có thể đảm nhiệm cũng như cải tiến một số khâu – giai đoạn trong quá trình sản xuất chế biến. Hiện tại Tổng công ty đang sở hữu một dây truyền trang thiết bị tương đối hiện đại bao gồm: - Hệ thống thiết bị nấu và nhà nấu của Đức công suất 100 triệu lít/năm 8 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê - Hệ thống lên men của CHLB Đức công suất 50 triệu lít/năm - Hệ thống thu hồi CO2 của Đan Mạch - Hệ thống chiết bia lon của CHLB Đức 7500 lon/h - Hệ thống chiết bia chai của CHLB Đức 150000 chai/h - Dây chuyền chiết chai hiện đại của Đức 30000 chai/h - Hệ thống lạnh của Nhật - Hệ thống lò dầu của Đài Loan 10 tấn hơi/h - Hệ thống xử lý nước hiện đại của Đức - Hệ thống xử lý nước thải chống ô nhiễm môi trường Hệ thống trang thiết bị hiện có của Tổng công ty cho phép sản xuất những sản phẩm có chất lượng cao tuy nhiên với công suất hiện tại chưa thể đáp ứng được nhu cầu tiêu thụ của thị trường. Vì vậy nó có ảnh hưởng lớn tới việc đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ của Tổng công ty. 9 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê Bảng 3: Sơ Đồ Quy Trình Công Nghệ Sản Xuất Bia Của Công Ty Bia Hà Nội. Gạo + Malt Lắng malt trong ở nđ lạnh Men Làm sạch Làm sạch giống Lên men Xay Ngâm Khí sạch Lọc bão Hồ hoá Xay hoà CO2 Dịch hoá Tăng chứa áp lực Đạm hoá Đun sôi Chai Lon Keg Đường hoá 1 Rửa chai Rửa lon Rửa Đường hoá 2 Bã bia Lọc Chiết chai Chiết lon Chiết Hoa Đóng nút Ghép mí Xuất Đun hoa Đường Thanh Thanh trùng trùng Bã bia Tách bã bia Kiểm tra Đóng két Lắng đầy vơi trong Hạ nhiệt Dán nhãn Đóng hộp độ Khí sạch Lên men Nhập kho Nhập kho Men sơ bộ giống Xuất Xuất Thu hồi Lên men CO2 chính Thu hồi men Lên men phụ 10 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê 2.3. Tình hình lao động của Tổng công ty Bảng 4: Bảng cơ cấu nhân lực của Tổng công ty qua 3 năm (2002 – 2004) Thời gian 2002 2003 2004 Số tuyệt Tỷ trọng Số tuyệt Tỷ trọng Số tuyệt Tỷ trọng Cơ cấu đối % đối % đối % Tổng số lao động 688 100 672 100 649 100 Số lao động nữ 278 40,4 272 40,5 251 38,7 Số lao động nam 410 59,6 400 59,5 398 61,3 Lao động gián tiếp 118 17,2 110 16,4 99 15,3 Lao động trực tiếp 570 82,8 562 83,6 550 84,7 Trình độ đại học 70 10,2 72 10,7 93 14,3 Trình độ cao đẳng 10 1,4 12 1,8 14 2,1 Trình độ trung cấp 50 7,3 71 10,6 77 11,9 Trình độ sơ cấp 155 22,3 160 23,8 173 26,7 Trình độ phổ thông 403 58,5 357 53,1 292 45 ( Nguồn: Phòng Tổ chức lao động) Qua bảng cơ cấu nói trên có thể thấy trình độ của cán bộ công nhân viên ngày càng được nâng cao, đó là kết quả của công tác đào tạo cũng như công tác tuyển dụng trong công ty. Bên cạnh số lao động trên, Tổng công ty cũng sử dụng lao động mùa vụ để thực hiện các công việc đơn giản như sếp chai bia vào hộp giấy, dọn dẹp, Tuy là lao động mùa vụ nhưng Tổng công ty cũng thực hiện đầy đủ các điều kiện về an toàn lao động, khen thưởng. Chất lượng lao động dần được nâng cao điều này được thể hiện qua chỉ tiêu: Số lao động có trình độ đại học tăng 32,9% năm 2004 so với năm 2002 tương ứng là 23 người. Số lao động phổ thông giảm đáng kể 111 người năm 2004 so với năm 2002. Điều này là do yêu cầu của hoạt động sản xuất kinh doanh được trang bị các thiết bị hiện đại, do vậy đòi hỏi đội ngũ lao động phải qua đào tạo. Chính vì vậy mà lao động có trình độ ngày một tăng lên. Tình hình thu nhập của người lao động. Tổng công ty có chính sách đãi ngộ nhân sự khá hợp lý, thông qua thu nhập của người lao động ở mức khá 11 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê cao so với mức thu nhập trung bình của người lao động trong cả nước. Không những vậy chính sách đãi ngộ nhân sự của Tổng công ty còn được thể hiện qua các đãi ngộ tài chính, như cho cán bộ công nhân viên của toàn công ty đi tham quan nghỉ mát, tổ chức các hoạt động văn hoá, thể thao đảm bảo đời sống văn hoá tinh thần cho người lao động, từ đó tạo bầu không khí làm việc hăng say thoải mái cho người lào đông sau những ngày làm việc mệt nhọc, đồng thời có chính sách quan tâm đến con em cán bộ, công nhân viên Bảng 5: Bảng thu nhập bình quân của người lao động của Tổng công ty ĐV: Triệu đồng Năm Năm Năm So sánh 2003/2002 So sánh 2004/2003 2002 2003 2004 Chênh lệch Tỷ lệ % Chênh lệch Tỷ lệ % Thu nhập 2,1 2,2 2,5 0,1 4,5 0,3 13,64 BQ1người/tháng ( Nguồn: Phòng tài chính – kế toán) Qua bảng số liệu ta thấy thu nhập bình quân của người lao động trong Tổng công ty không ngừng tăng lên qua các năm. Năm 2003 so với năm 2002 thu nhập bình quân đầu người tăng 0,1 triệu đồng tỷ lệ tăng 4,5%. Năm 2004 so với năm 2003 thu nhập bình quân đầu người tăng lên 0,3 triệu đồng tỷ lệ tăng là 13,64%. * Nhận xét về lực lượng lao động của Tổng công ty Với đặc điểm lao động như hiện nay, Tổng công ty có đủ điều kiện để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ của minh. Đội ngũ lao động có tay nghề cao, kinh nghiệm lâu năm và thường xuyên được nâng cao tay nghề, đội ngũ cán bộ kỹ thuậ của Tổng công ty cũng thưỡng xuyên trau dồi kiến thức để có thể làm chủ được các trang thiết bị hiện đại mua về. Vì vậy cho phép Tổng công ty có thể sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng cao, giảm tỷ lệ phế phẩm, tiết kiệm chi phí sản xuất Hoạt động tieeu thụ của mọi doanh nghiệp chịu ảnh hưởng rất lớn bởi năng suất làm việc của đội ngũ cán bộ kinh doanh. Sản 12 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê phẩm sản xuất ra nhưng để đến tay người tiêu dùng thì cầu nối vô cùng quan trọng là đội ngũ này. Hiện nay đội ngũ cán bộ kinh doanh của doanh nghiệp là những người rất có năng lực và trình độ. Họ đã quản lý tốt hoạt động tiêu thụ trong khu vực thị trường của mình. Tuy nhiên, do số lượng cán bộ kinh doanh của Tổng công ty còn thiếu nên việc đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ, mở rộng khai thác thị trường tiêu thụ của Tổng công ty còn gặp nhiều khó khăn. Với yêu cầu của việc đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ hàng hoá đòi hỏi Tổng công ty cần có chính sách tuyển dụng thêm cán bộ kinh doanh trong thời gian tới. Tuy nhiên, do số lượng công việc còn chưa cao, chưa phát huy được hết năng lực. Vì vậy khiến cho việc thúc đẩy mạnh hoạt động tiêu thu, mở rộng khai thác thị trường tiêu thụ của Tổng công ty còn gặp nhiều khó khăn. Những năm gần đây thu nhập của cán bộ nhân viên Tổng công ty liên tục được nâng cao. Điều này cho thấy Tổng công ty luôn quan tâm tới đời sống cán bộ nhân viên của minh. Với mức thu nhập ổn định, đủ đảm bảo đời sống của lao động giúp họ có thể toàn tâm toàn ý cống hiến cho Tổng công ty. Đây chính là một động lực quan trọng giúp Tổng công ty có thể thực hiện được mục tiêu đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ của minh trong tương lai. 2.4. Cơ cấu tổ chức 13 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê Bảng 6: Cơ cấu tổ chức của Tổng công ty Bia - Rượu Nước giải Khát Hà Nội Hội đồng quản trị Ban kiểm Tổng soát giám đốc Phó tổng Phó tổng Phó tổng giám đốc Tài giám đốc giám đốc chính- đổi KT-SX KHKT- Đầu mới DN tư Bảo vệ Ban Y tế P. đầu tư Văn phòng P. tổ chức- LĐ Phòng kế hoạch P. KTnghệ công P.kỹ thuật cơ điện nguyên liệu Vật tư nguyên Tài chính- Kế toán Tài chính- Tiêu thi –thị trường Tiêu thi Chi XN XN XN XN cơ nhán chế thành động điện h biến phẩm lực Bộ phận vật tư (Nguồn: Phòng Tổ chức lao động) 14 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê Tổng công ty được quản lý bởi Hội đồng quản trị và được điều hành bởi Tổng giám đốc. Hội đồng quản trị là đại diện trực tiếp chủ sở hữu nhà nước tại Tổng công ty, có toàn quyền nhân danh công ty để quyết định mọi vấn đề liên quan đến việc xác định và thực hiện mục tiêu, nhiệm vụ và quyền lợi của Tổng công ty, trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền, trách nhiệm của chủ sở hữu phân cấp cho các cơ quan, tổ chức khác là đại diện chủ sở hữu thực hiện. Tổng giám đốc do Bộ trưởng Bộ công nghiệp bổ nhiệm, miễn nhiệm, khen thưởng, kỷ luật theo đề nghị của Hội đồng quản trị. Tổng giám đốc là đại diện pháp nhân của Tổng công ty và chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị, trước Bộ trưởng Bộ công nghiệp và trước pháp luật về điều hành hoạt động của Tổng công ty. Tổng giám đốc là người có quyền điều hành cao nhất trong Tổng công ty. Phó Tổng giám đốc là người giúp việc Tổng giám đốc điều hành một hoặc một số lĩnh vực hoạt động của Tổng công ty theo phân công hoặc uỷ quyền của Tổng giám đốc và chịu trách nhiệm trước Tổng giám đốc và pháp luật về nhiệm vụ được Tổng giám đốc phân công hoặc uỷ quyền. Phó tổng giám đốc sản xuất - kỹ thuật là người đươc tổng giám đốc phân công chỉ đạo quá trình sản xuất – kỹ thuật theo kế hoạch của Tổng công ty(công ty mẹ),chịu trắch nhiẹm trước tổng giám đốc về lĩnh vực được giao.Thay mặt Tổng giám đốc khi Tổng giám đốc guỷ quyền. Phó Tổng giám đốc tài chính: là người được Tổng giám đốc phân công tổ chưc quan lý công tác tai chính kế toán,đổi mới sắp sếp doanh nghiệp trong toàn bộ tổng công ty.Thay mặt Tổng giám đốc khi Tổng giám đốc uỷ quyền. Phó tổng giám đốc Khoa học kỹ thuật và Đầu tư: Là người được Tổng giám đốc phân công chỉ đạo lĩnh vực khoa học kỹ thuật và phát triển của Tổng công ty.Thay mặt Tổng giám đốc khi Tổng giám đôc uỷ quyền. Kế toán trưởng Tổng công ty giúp Tổng giám đốc chỉ đạo, tổ chức thực hiện công tác tài chính kết toán, thống kê của Tổng công ty, có các quyền và nhiệm vụ theo quy định của pháp luật. 15 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê Văn phòng: Đảm nhận và chịu trắch nhiệm trước Tổng giám đốc về lĩnh vực văn phòng như : công tác hành chính, tỏng hợp, công tác quản trị,công tác thi đua khen thưởng ,công tác y tế, công tác bảo vệ, an ninh trật tự và quân sự. Phòng tổ chức - lao động: Đảm nhận và chịu trắch nhiệm trước Tổng công ty về lĩnh vực tổ chức – lao động: Công tác tổ chức cán bộ và quản lý lao động và lĩnh vực quản lý các hệ thống chất lượng và môi trường. Phòng kế hoạch: Đảm nhận và chịu trách nhiệm trước Tổng giám đốc về lĩnh vực quy hoạch và kế hoạch kinh doanh của công ty mẹ và tổ hợp công ty mẹ – công ty con. Phòng vật tư- nguyên liêu: Đảm nhận và chịu trắch nhiệm trước Tổng công ty về lĩnh vực cung cấp vật tư, nguyên liệu, kho tàng, vận chuyển đáp ứng yêu cầu kinh doanh của Tổng công ty. Phòng tiêu thụ – thị trường: Đảm nhận và chịu trắch nhiệm trước Tổng công ty vê việc tiêu thụ sản phẩm của công ty trong toàn Tổng công ty. Phòng kỹ thuật công nghệ – KCS: Đảm nhận và chịu trắch nhiệm trước tổng công ty về lĩnh vực quản lý kỹ thuật công nghệ và KCS trong Tông công ty. Phòng kỹ thuật – cơ điện: Đảm nhận và chịu trách nhiệm trước Tổng công ty về lĩnh vực quản lý cơ - điện trong Tổng công ty. Phòng đầu tư: Đảm nhận và chịu trách nhiệm trước Tổng công ty vê lĩnh vực quản lý đầu tư của Tổng công ty va các công ty con. Phòng nghiên cứu ứng dụng và phát triển sản phẩm mới: 16 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê Đảm nhận và chịu trắch nhiệm trước Tổng công ty về lĩnh vực quản lý công tác nghiên cứu ứng dụng và phát triển sản phẩm mới của toàn Tổng công ty và các công ty con. Các Xí Nghiệp Sản Xuất : Xí nghiệp chế biến: Thự hiện các công đoạn trong sản xuất gồm: Nấu, lên men, lọc bia thành phẩm theo cac kế hoạch đảm bảo chất lượng, số lượng cho toàn bộ quá trình sản xuất của Tổng công ty. Xí nghiệp thành phẩm: Thực hiện chiết bia các loại: bia chai, bia lon, bia hơi theo kế hoạch đảm bảo chât lược, số lượng, mẫu mã của Tổng công ty. Xí nghiệp cơ điện: Cung cấp điện bảo dưỡng, sửa chữa toàn bộ máy móc, thiết bị và phục vụ sản xuất của Tổng cổng công ty theo kế hoạch được giao; lắp đặt, xây dựng và sửa chữa công trình nhỏ tại Tổng công ty. Xí nghiệp động Lực: Sản xuất và cung câp hơi nóng, lạnh, khí nén, CO2, nước cho các qúa trính sản xuất và phục vụ sản xuất; xử lý nước thải trong toàn Tổng công ty. Các công ty con: Công ty TNHH NN1thành viên Rượu Hà Nội. Công ty Cổ Phần Bia Thanh Hoá. Công ty Bao Bi Rượu – Bia – NGK Công ty Cổ Phần Bia Hà Nội - Hải Dương. Công ty Cổ Phần Bia Hà Nội – Quảng Bình. Công Ty Cổ Phần Bia Hà Nội – Thái Bình. Công Ty Cổ Phần Bia Hà Nội - Quảng Ninh. Công Ty Cổ Phần Bia Hà Nội – Hải Phòng. Công ty liên kết: Công ty TNHH Thuỷ tinh SaMiguel Yamamura HảiPhòng. Mô Hình Tổ Chức Tổ Hợp Công Ty Mẹ – Công Ty Con Của Tổng Công Ty Bia – Rươu – Nước Giải Khát Hà Nội 17 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê Bảng 7: Mô hình tổ chức tổ hợp công ty mẹ – công ty con của Tổng công ty bia – rượu – nước giải khát Công Tổng CTY bia – rượu-ngk ty hà nội mẹ (Habeco) Cty Cty CP Cty Cty CP Cty CP Cty CP Cty cổ Công Công TNHH Bia Bao Bia Hà Bia Hà Bia Hà phần ty CP ty 1 thành Thanh bì R- Nội – Nội- Nội – Bia Hà Bia Hà con viên Hoá B Hải Quảng Quảng Nội – Nội - Rượu NGK Dương Bình Ninh Thái Hải Hà Nội Bình Phòng Công ty Cổ Cty phần Công TNHH Công Côn Công ty Cổ Công Công 1 ty Cổ g ty ty Cổ phần ty Cổ ty Cổ thành phần Cổ phần phần phần viên phần (Nguồn: Phòng tiêu thụ – thị trường) Mô hình tổ chức của Tổng công ty là mô hình hỗn hợp, kết hợp giữa mô hình chức năng và trực tuyến nhưng trong đó mô hình chức năng là chủ yếu. Tổng giám đốc là người có quyết định sau cùng và có hiệu lực nhất, theo chế độ “một thủ trưởng”. Các phòng ban có nhiệm vụ tư vấn, giúp đỡ Tổng giám đốc trong phạm vi chức năng do phòng mình quản lý. Chỉ có phòng vật tư và phòng tiêu thụ thị trường là có thêm quyền ra quyết định các chi nhánh và các bộ phận vật tư. 18 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê 2.2. Đánh giá thực trạng kết quả sản xuất kinh doanh của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội Bảng 8: Phân tích kết quả sản xuất kinh doanh của Tổng công ty Bia – Rượu –Nước giải khát Hà Nội ( 2002-2004) Đơn vị tính: Nghìn đồng (Nguồn: Phòng tiêu thụ – thị trường) Thực hiện(1000đ) So sánh chỉ tiêu 2003/2002 2004/2003 2002 2003 2004 Số tiền Tỷ lệ Số tiền Tỷ lệ Tổng doanh thu 587,768,800 732,174,000 942,433,500 144,405,200 24.57% 210,259,500 28.72% Các khoản giảm trừ 367,022 435,186 513,889 68,164 18.57% 78,702 18.08% Doanh thu thuần 587,401,778 731,738,814 941,919,611 144,337,036 24.57% 210,180,798 28.72% GTSX hàng bán 427,981,000 543,793,000 697,255,000 115,812,000 27.06% 153,462,000 28.22% Lợi nhuận gộp 159,420,778 187,954,814 244,664,611 28,525,036 17.89% 56,718,798 30.18% Tỷ suất LN gộp/DTT 27.14% 25.68% 25.98% - -1.46% - 0.29% Chi phí kinh doanh 38,204,972 47,005,571 59,750,284 8,800,599 23.04% 12,744,713 27.11% Tỷ suất CPKD/DTT 6.50% 6.42% 6.34% - -0.08% - -0.08% LN trước thuế 121,215,806 140,940,243 184,914,327 19,724,437 16.27% 43,974,084 31.20% Thuế TN phải nộp 33,940,426 39,463,268 51,776,012 5,522,842 16.27% 12,312,744 31.20% LN sau thuế 87,275,380 133,138,316 133,138,316 14,201,595 16.27% 31,661,341 31.20% 19Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê * Nhận xét: Trong 3 năm 2002, 2003, 2004 Tổng công ty luôn tạo ra mức lợi nhuận cao và vững mạnh theo từng năm. Năm 2002, lợi nhuận hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng công ty đạt 87,257,380,180 đồng, năm 2003 lợi nhuận tăng 16.27% so với năm 2002. Năm 2004 lợi nhuận đạt được tăng 31.2% so với năm 2003 tương ứng với tiền là 31,661,340,810 đồng. Như vậy, ta thấy lợi nhuận thu được của Tổng công ty liên tục tăng với mức tăng hàng năm là rất cao. Tỷ lệ tăng lợi nhuận năm 2004 so với năm 2003 tăng gấp 2 lần tỷ lệ tăng lợi nhuận năm 2003 so với năm 2002. Có được điều này là do nhiều nguyên nhân bao gồm cả nguyên nhân khách quan và chủ qua. Tuy nhiên, để có thể đưa ra được những nhận xét chính xác đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng công ty cần xem xét các chỉ tiêu doanh thu và chi phí. Tổng doanh thu thuần của Tổng công ty tăng lên hàng năm với mức tăng khá cao. Doanh thu thuần đạt được năm 2003 là 144,337,035,750 đồng, tăng 24.57% so với năm 2002. Năm 2004 so với năm 2003, doanh thu đạt được còn mạnh hơn với tỷ lệ 28.72% tương ứng với số tiền 210,259,500,000 đồng. Mức tăng doanh thu năm 2004 so với năm 2003 là rất cao. Điều này chủ yếu do Tổng công ty tăng sản lượng tiêu thụ, bên cạnh đó do Tổng công ty tăng giá bán sản phẩm bia chai từ 10,333 đồng/lít lên 11,367 đồng/lít. Mà sản phẩm bia chai của Tổng công ty là sản phẩm mũi nhọn, chiếm tỷ trọng lớn (>70%) trong cơ cấu mặt hàng kinh doanh của Tổng công ty. Tình hình chi phí kinh doanh của Tổng công ty cũng có xu hướng tăng nhanh. Chi phí kinh doanh của Tổng công ty năm 2003 so với năm 2002 tăng 23.04% tương ứng số tiền 8,800,598,800 đồng. Năm 2004 so với năm 2003 chi phí kinh doanh tăng 7.11% tương ứng số tiền 12,774,713,100 đồng.Chi phí tăng nhanh là do giá cả ngày càng đắt đỏ khiến cho chi phí bán hàng (tiền lương nhân viên bán hàng, tiền thuê mặt bằng kinh doanh .) tăng mạnh. Bên cạnh đó là việc 20 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê Tổng công ty liên tục mở rộng mạng lưới tiêu thụ của minh làm chi phí quản lý kênh tiêu thụ tăng. Tuy nhiên,thấy tỷ chi phí kinh doanh của Tổng công ty là khá cao nhưng còn thấp hơn với tỷ lệ tăng doanh thu thuần của Tổng công ty. Đây là một điều đáng mừng cho từng công ty, trong những năm tới Tổng công ty cần có các biện pháp nhằm giảm tốc độ tăng chi phí kinh doanh cũng nhu tăng tốc độ tăng doanh thu thuần của mình. Co như vậy Tổng công ty sẽ đảm bảo được sự tăng trưởng và phát triển mạnh trong những năm tới. 2.2.1 Đánh giá về hoạt động sản xuất kinh doanh Trong những năm vừa qua bên cạnh những lợi thế cơ bản Tổng công ty cũng gặp không ít khó khăn như chi phí đầu vào cho sản xuất bao gồm giá malt, giá lương thực, giá xăng dầu, chai thuỷ tinh, két nhựa, sắt, xi măng đều tăng từ 10-20%, chi phí đầu ra như quảng cáo, khuyến mãi, chiết khấu cũng phải tăng nhằm đảm bảo tính cạnh tranh và thị phần cho sản phẩm. Tuy nhiên bức tranh kết quả sản xuất kinh doanh trong những năm qua của Tổng công ty có thể nói khá sáng sủa với một loạt các chỉ tiêu đều đạt và tăng trưởng. Tốc độ tăng trưởng bình quân trong 3 năm gần đây là 20%. Doanh thu bình quân mỗi năm tăng 20%. Nộp ngân sách Nhà nước bình quân tăng 15%. Lợi nhuận tăng bình quân mỗi năm tăng 12%. Việc khắc phục khó khăn bằng phát huy nội lực, tính năng động, tính tiết kiệm, giảm hao phí nguyên liẹu cộng thêm sự yêu mên của người tiêu dùng đối với sản phẩm bia, rượu truyền thống, Tổng công ty đã tiếp tục phát triển sản xuất kinh doanh, đáp ứng đủ nhu cầu thị trường những sản phẩm có chất lượng. Năm 2004, giá trị tổng sản lượng toàn Tổng công ty đạt 1.047 tỷ đồng, đạt 110,6% so với kế hoạch, doanh thu đạt 111,13% , nộp ngân sách 665,48 tỷ đồng, đứng thứ 5 trong số 24 Tổng công ty và công ty trực thuộc bộ công nghiệp. Sản lượng bia đạt 171,62 triệu lít, rượu đạt 4,624 triệu lít, cồn 2,26 triệu lít. Hiện nay, về sản lượng, Tổng công ty đứng thứ 3 trong 10 21 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê doanh nghiệp sản xuất bia hàng đầu của Việt Nam chiếm 11,6% thị phần trên tổng lượng bia tiêu thụ tại Việt Nam. 10 tháng đầu năm 2005, giá trị sản xuất công nghiệp của Tổng công ty đạt 1089,6 tỷ đồng, tăng 27,5 % doanh thu đạt 1500 tỷ đồng, tăng 32,3%; nộp ngân sách 678,2 tỷ đồng, tăng 40% so với cùng kỳ năm 2004. Dự tính năm 2005, doanh thu toàn Tổng công ty đạt 1780 tỷ đồng ( Đó là chua tính đến hai công ty con cổ phần chi phối mới gia nhập là công ty CP bia Hà Nội – Hải phòng và công ty Bia Hà Nội – Thái Bình) 2.2.2 Đánh giá về đầu tư đổi mới Lộ trình hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực, triển khai Hiệp định khung về Khu mậu dịch tự do ASEAN – Trung Quốc, tiến tới thành lập một trục thương mại, du lịch vận hành từ Trung Quốc đến Việt Nam nối dài với các nước ASEAN, cũng như việc chuẩn bị các điều kiện để gia nhập WTO là những thách thức và cơ hội lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Tổng công ty Bia rượu nước giải khát Hà Nội nói riêng. Nhằm phát triển sản xuất kinh doanh, đón đầu những cơ hội, biến những thách thức thành cơ hội. Tổng công ty đã xác định: Đầu tư đổi mới – biện pháp quan trọng hàng đầu, năm 2004 dự án đầu tư chiều sâu đổi mới thiết bị công nghệ, nâng công suất bia Hà Nội lên 100 triệu lít/năm đã hoàn tất và đưa vào sử dụng, đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng cả về số lượng và chất lượng. Hiện nay Tổng công ty đang gấp rút triển khai các bước của dự án đầu tư nhà máy bia mới tại Vĩnh Phúc với công suất 100 triệu lít/năm, có khả năng mở rộng lên 200 triệu lít/năm và hàng loạt các dự án đầu tư mở rộng, chiều sâu tại các công ty con nhằm nâng cao năng lực, cũng như khả năng cạnh tranh của các công ty con trong xu thế hội nhập. 22 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê 2.2.3. Về công tác đổi mới sắp xếp doanh nghiệp: Trong thời gian qua, Tổng công ty đã hoàn thành nhanh và đúng tiến độ việc sắp xếp củng cố tổ chức công ty mẹ với 9 phòng ban chuyên môn nghiệp vụ và 4 xí nghiệp sản xuất trực thuộc. Điều lệ tổ chức và hoạt động của Tổng công ty theo mô hình công ty mẹ – công ty con và đã được Bộ công nghiệp phê duyệt. Xây dựng xong quy chế quản lý tài chính. Tiếp nhận và hoàn thành việc chuyển đổi các doanh nghiệp thành viên để trở thành các công ty con, công ty liên kết như Cty TNHH Nhà nước một thành viên Rượu Hà Nội, Cty CP bia Thanh Hoá, Cty CP Bia Hà Nội – Hải Dương, Cty CP bia Hà Nội – Quảng Bình, Cty CP bao bì bia rượu NGK. Đồng thời bố trí kịp thời cán bộ tham gia HĐQT, Ban Kiểm soát ở các Công ty cổ phần đểm làm người đại điện vốn góp của Tổng công ty, tham gia góp vốn và cấp vốn điều lệ cho các công ty con, công ty liên kêt. 2.2.4. Đánh giá về công tác thị trường( công tác tìm kiếm khách hàng mới) Năm 2004, sản phẩm bia Hà Nội của Tổng công ty đã vinh dự được nhận giải thưởng vàng quốc tế cho thương hiệu thương mại tốt nhất được tổ chức tại Madrid Tây Ban Nha, đồng thời HABECO cũng được trao giải thưởng về quản lý chất lượng toàn cầu. Tổng công ty ý thức được việc phát triển thị trường nội địa và xuất khẩu là công tác trọng tâm, thời gian qua công tác thị trường của Tổng công ty đã đạt được những kết quả: - Thứ nhất là sản lượng tiêu thụ năm 2004 và 8 tháng đầu năm 2005 đạt ở mức cao nhất từ trước đến nay. - Thứ hai là lượng khách hàng cấp 2 (bao gồm các cửa hàng bán buôn, bán lẻ, siêu thị, nhà hàng) tức là khách hàng gắn với người tiêu dùng cuối cùng tăng 23 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê lên đáng kể , trong khi đó Đại lý cấp 1 giảm xuống, gọn nhẹ và tập trung vào những đại lý có năng lực thực sự. - Thứ ba: sự phát triển, vươn tới thị trường các vùng, các tỉnh mà trước đây chưa có hoặc có rất it bia Hà Nội . Chẳng hạn như TP.Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Quảng Bình . Các vùng miền Trung, Nam trung bộ, Tây Nguyên, Đồng bằng sông cửu Long, hình ảnh về thương hiệu bia Hà Nội đã có mặt, thời gian tới nếu tiếp tục tập trung công sức phát triển thị trường thì đây sẽ là những thị trường tiềm năng, với một số lượng lớn người gốc bắc có truyền thống hướng tới cội nguồn. Đồng thời sản phẩm bia Hà Nội cũng đã được xuất khẩu sang cộng đồng EU. - Thứ tư: kênh phân phối đã được củng cố bởi các chi nhánh đã được đưa vào hoạt động như: chi nhánh Phố Nối, chi nhánh Nghệ an. - Thứ năm: Việc gây dựng được những nhà hàng bia hơi đối chứng, sử dụng 100% bia Hà Nội, có trang trí, thiết kế và dịch vụ phục khách hàng tôt , địa điểm đẹp. Tạo nên sự tin tưởng đối với người tiêu dùng cũng như bước đầu thực hiện tốt nhiệm vụ ngăn ngừa, chống lại các hiện tượng pha trộn các loại bia khác, nhái thương hiệu bia hơi Hà Nội. Ngoài việc ổn định, nâng cao chất lượng sản phẩm, Tổng công ty luôn coi trọng việc giảm và tiết kiệm chi phí, ngoài ra cũng chú trọng đến việc đầu tư cho nguồn nhân lực, trình độ quản lý tay nghề, phát huy sáng tạo, gắn kết, hợp tác giữa các doanh nghiệp thành viên về tài chính, công nghệ, giúp đỡ, chuyển giao công nghệ cho các doanh nghiệp địa phương tháo gỡ khó khăn trong quá trình sản xuất. Cùng với những biện pháp phát huy nội lực như trên, Tổng công ty đã có yếu tố thuận lợi cho sự nâng cao khả năng cạnh tranh nhờ sự chỉ đạo sát sao của Bộ Công nghiệp, sự phê duyệt Quy hoạch phát triển ngành Rượu bia nước giải 24 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê khát VIệt Nam của Thủ tướng chính phủ. Đây là hành lang cho sự phát triển của cả ngành nói chung và Tổng công ty nói riêng. 2.2.5. Những thành tích đạt được Trong chặng đường hình thành và phát triển, tập thể CBCNV Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội đã được Đảng và Nhà nước trao tặng: Huân chương lao động hạng Ba (1960 – 1962); Huân chương Lao dộng hạng nhì (1960 – 1962); Huân chương chiến công hạng Ba (1997); Huân chương Lao động hạng nhất (2000); chính phủ tặng cờ luân lưu ( 1992, 1993, 1996, 1998, 1999 , 2000, 2002, 2003); chính phủ tặng cờ thi đua đơn vị dẫn đầu năm 2004. Bộ công nghiệp tặng cờ thi đua (1998,1999, 2000, 2003, 2004) Đảng Bộ Tổng công ty 15 năm liên tục (1990 – 2004) được thành uỷ và Đảng Bộ Khối Công nghiệp khen tặng cờ thi đua và công nhận Đảng bộ trong sạch, vững mạnh Tổng liên đoàn Lao Động Việt Nam tặng cờ thi đua Công đoàn cơ sở vững mạnh xuất sắc (1990, 2000, 2004) Danh hiệu doanh nhân Hà Nội giỏi 2004 do UBND thành phố trao tặng. Cúp vàng thương hiệu và nhãn hiệu 2005 Tháng 9/2005 Tổng công ty vinh dự được nhận giải thưởng Sao Vàng đất Việt cho thương hiệu Bia Hà Nội và tháng 11/2005 là giải thưởng vàng Châu Âu về chất lượng và uy tín thương mại cho Tổng công ty, tổ chức tại Paris, Pháp. Ngoài ra, Tổng công ty Bia – Rượu- Nước giải khát Hà Nội đón nhận nhiều bằng khen, giấy khen của các ngành, các cấp cho các mặt công tác sản xuất, kinh doanh, xã hội, quốc phòng, đời sống . Tại các kỳ hội chợ triển lãm, sản phẩm của Tổng công ty luôn nhận được các giải thưởng, cúp vàng chất lượng. Hưởng ứng phong trào thi đua toàn quốc, tập thể cán bộ công nhân viên Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội sẽ cùng chung sức phấn đấu 25 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê vì sự phát triển, vững bước trong tương lai, thích ứng với bối cảnh hội nhập AFTA, WTO và đóng góp tích cực cho nên kinh tế đất nước. III. Thực trạng hoạt động Marketing của Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội. 3.1 Công tác nghiên cứu thị trường và khách hàng của Tổng công ty 3.1.1. Công tác nghiên cứu thị trường. Công tác nghiên cứu thị trường bao gồm các công việc sau: - Khảo sát thị trường ( theo tiêu chuẩn địa lý) cho phép xác định phạm vi thị trường cho những sản phẩm hiện có và dự đoán nhu cầu của mỗi sản phẩm mới, hướng bán hàng, nghiên cứu hướng phát triển của khối lượng và cơ cấu nhu cầu xác định và đánh dấu những đặc thù của các khu vực và đoạn thị trường, theo dõi tình hình cạnh tranh trên thị trường. - Nghiên cứu sản phẩm: chỉ ra hướng phát triển sản phẩm trong tương lai, xác định khả năng tiêu thụ sản phẩm mới, đề xuất những kiến nghị về chế tạo sản phẩm mới, đánh giá những sản phẩm đưa vào sản xuất, đánh giá công dụng của sản phẩm hiện có, đánh giá và xác định thị trường cho sản phẩm mới, vạch ra chính sách hợp lý hay không, theo dõi những hiện tượng không đáp ứng người tiêu thụ, nghiên cứu hoàn thiện bao gói sản phẩm. - Nghiên cứu khách hàng (theo tiêu chuẩn nhân khẩu học) giúp doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu thị hiếu của khách hàng trong tương lai, những nhận xét của người tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp. Qua đó có biện pháp hoàn thiện sản phẩm theo hướng thoả mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng. * Nhận xét: Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội cũng như các công ty khác, việc xác định thị trường nào là thị trường chính, thị trường tiềm năng cần khai thác luôn là vấn đề đặt ra đầu tiên khi đưa ra kế hoạch tiêu thụ hàng hoá. Hiện nay, thị trường của Tổng công ty bao gồm nhiều đoạn thị trường nhỏ bao gồm các tỉnh, thành phố trên toàn quốc nhưng thị trường chính của Tổng 26 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê công ty tập chung chủ yếu ở phía bắc, còn ở miền trung và miền nam thị trường của Tổng công ty còn rất nhỏ. Trong đó lớn nhất là thị trường Hà Nội, sau đó là thị trường Hải Phòng, Quảng Ninh, Hải Dương, Hà Tây .Đối với thị trường miền trung và miền nam tuy còn nhỏ cũng đã có những bước tiến đáng kể trong những năm gần đây và là thị trường đầy tiềm năng mà Tổng công ty cần tận dụng khai thác trong tương lai. Tuy nhận thức được tầm quan trọng của công tác nghiên cứu thị trường đối với hoạt động tiêu thụ hàng hoá nhưng trong thời gian qua các hoạt động mang tính chất hoạt động marketing của Tổng công ty chủ yếu nằm ở các phòng như: phòng kỹ thuật phụ trách vấn đề nghiên cứu thiết kế, chế thử sản phẩm mới, Phòng tiêu thụ- thị trường ., phòng kế hoạch phụ trách vấn đề kế hoạch hoá, phát triển sản phẩm mới, chính sách giá cả và tiêu thụ sản phẩm, cũng như tất cả các doanh nghiệp của Việt Nam thì Tổng công ty cũng không thường xuyên tiến hành nghiên cứu thị trường và cũng không năm bắt được các thông tin cập nhập về người tiêu dùng, một điều nữa là mặc dù tổng công ty luôn có đội ngũ nhân viên phụ trách riêng các mảng của hoạt động marketing nói chung và Quảng cáo nói riêng nhưng khi thực hiện xong một chương trình Quảng cáo Tổng công ty cũng thường không tiến hành điều tra đánh giá lại hiệu quả của các chương trình Quảng cáo. Qua đó cho thấy các hoạt động nghiên cứu thị trường chưa được Tổng công ty chú trọng đúng mức. Điều này có ảnh hưởng lớn tới việc phát triển mở rộng thị trường tiêu thụ của Tổng công ty. Thực tế cho thấy thị trường hiện tại của Tổng công ty tập chung ở 26 tỉnh, thành phố phía bắc. Còn ở khu vực miền trung và miền nam thị trường của Tổng công ty còn rất nhỏ, với mục tiêu tăng thị phần ở miền Trung và miền Nam thì Tổng công ty cần phải đầu tư hơn nưa cho hoạt động nghiên cứu thị trường để có thể nắm bắt được đặc điểm của thị trường này và xu hướng biến đổi của thị trường để có thể có những chính sách marketing 27 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê cũng như chính sách Quảng cáo hiệu quả .Bước sang năm 2006 là một năm mà đất nước ta có nhiều biến đổi quan trọng trong lộ trình gia nhập WTO khi đó xẽ có rất nhiều các lợi thế do chế độ bảo họ của nhà nước bị mất đi các doanh nghiệp nói chung và Tổng công ty nói riêng xẽ phải cạnh tranh một cách tự lập hơn và khi đó người thắng cuộc sẽ là người hiểu dõ khách hàng và xu hướng biến đổi của thị trường nhiều hơn và đáp ứng được nhu cầu thị trường tốt nhất. Vì vậy trong thời gian tới Tổng công ty cần phải có những chính sách đầu tư hợp lý hơn cho hoạt động nghiên cứu thị trường để tìm khách hàng chứ không phải để khách hàng tự tìm như hiện nay. 28 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê So sánh 2002 2003 2004 Thị trường 2003/2002 2004/2003 DT TT% DT TT% DT TT% CL TL TT% CL TL TT% Hà Nội 242,503,906 54.93% 274,033,097 52.28% 376,564,200 53.00% 31,529,191 7.14% -2.64% 102,531,103 19.56% 0.72% Hải Dương 13,388,685 3.03% 19,384,295 3.70% 29,296,963 4.12% 5,995,610 1.36% 0.67% 9,912,668 1.89% 0.43% Hải Phòng 16,278,380 3.69% 28,280,318 5.40% 38,434,669 5.41% 12,001,938 2.72% 1.71% 10,154,351 1.94% 0.01% Quảng 32,710,579 7.41% 45,582,550 8.70% 61,808,150 8.70% 12,871,971 2.92% 1.29% 16,225,600 3.10% 0.00% Ninh Hà Tây 17,063,927 3.86% 23,230,857 4.43% 28,842,763 4.06% 6,166,930 1.40% 0.57% 5,612,906 1.07% 0.37% Nghệ An 5,563,918 1.26% 9,773,985 1.86% 13,640,400 1.92% 4,210,067 0.95% 0.60% 3,866,415 0.74% 0.06% Hà Tĩnh 1,426,853 0.32% 3,347,892 0.64% 4,759,931 0.67% 1,921,039 0.44% 0.32% 1,412,039 0.27% 0.03% TP Hồ Chí 248,116 0.06% 920,670 0.18% 1,634,006 0.23% 672,554 0.15% 0.12% 713,336 0.14% 0.05% Minh Các tỉnh, 112,314,436 25.44% 119,576,336 22.81% 155,455,418 21.88% 7,261,900 1.64% -2.63% 35,879,082 6.85% -0.93% TP khác Tổng số 441,498,800 100% 524,130,000 100% 710,437,500 100% 82,631,200 19% 0% 186,307,500 36% 0% Bảng 9: Bảng doanh thu tiêu thụ hàng hoá theo thị trường từ năm 2002 – 2004 (Nguồn: Phòng tiêu thụ- thị trường) Lớp:29 Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê * Nhận xét: Qua bảng Bảng doanh thu tiêu thụ hàng hoá theo thị trường từ năm 2002 – 2004. Ta có thể đưa ra những đánh giá tổng quát về thị trường tiêu thụ của Tổng công ty và đánh giá mức độ tăng trưởng của thị trường nói chung trong thời gian gần đây. - Về tỷ trọng của thị trường. Năm 2002, thị trường Hà Nội chiếm tỷ trọng 54,93%, Hải Dương 3,03%; Hải Phòng 3,69%; Quảng Ninh 7,41%; Hà Tây 3,86%; Nghệ An 1,26%; Hà Tĩnh 0,32%; TP Hồ Chí Minh 0,06% và các tỉnh , TP khác là 25,44%. Năm 2003, thị trường Hà Nội chiếm 52,28% giảm 2,64% so với năm 2002. Các thị trường Hải Dương, Hải Phòng, Quảng Ninh tỷ trọng đều tăng từ 1,4 đến 3%. Đáng mừng là tỷ trọng ở các thị trường mới như: Nghệ An, hà Tĩnh và TP Hồ Chí Minh đều tăng tuy còn ít. Đây là dấu hiệu thành công bước đầu trong việc xâm nhập mở rộng thị trường mới của Tổng công ty. Thị trường các tỉnh thành phố khác giảm 2,63%. Năm 2004, thị trường Hà Nội lại tăng 0,72% so với năm 2003. Các khu vực thị trường chính phía bắc cũng tăng nhẹ. Đáng chú ý là tỷ trọng khu vực miền trung và thị trường thành phố Hồ chí Minh vẫn tiếp tục tăng trong năm 2004. Điều này chứng tỏ sự đúng hướng của Tổng công ty trong việc phát triển mở rộng thị trường xuống khu vực phía nam. Tuy nhiên mức tăng còn nhỏ, Tổng công ty cần tiếp tục đẩy mạnh việc mở rộng thị trường trong đó vì đó là khu vực thị trường có tiềm năng rất lớn. Thị trường các tỉnh thành phố khác tiếp tục giảm 0,93 %. Ta thấy có sự biến động về tỷ trọng của các khu vực thị trường của Tổng công ty là do Tổng công ty nằm trên địa bàn Hà Nội, nên thị trường Hà Nội và các tỉnh lân cận như: Hà Tây, Hải Dương, Hải Phòng, Quảng Ninh có thuận lợi trong việc vận chuyển và thực hiện các hoạt động xúc tiến bán tốt hơn. Qua đó tiết kiệm được chi phí vận chuyển, chi phí quản lý và các hoạt động marketing kịp thời. 30 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê - Về doanh thu từng khu vực thị trường Năm 2003 doanh thu tiêu thụ của thị trường Hà Nội đạt 274,033,097,000 đồng tăng 7,14% so với năm 2002. Các thị trường Hải Dương, Hải phòng, Quảng Ninh doanh thu tiêu thụ đều tăng 1,4 đến 3% so với năm trước, doanh thu tiêu thụ ở các khu vực thị trường mới như Nghệ An, Hà Tĩnh và TP Hồ Chí Minh cũng đã tăng so với năm 2002. Điều này cho thấy bia Hà Nội đang dần được khách hàng ở những khu vực thị trường mới quan tâm. Thị trường các tỉnh thành phố khác tăng 1,64%. Năm 2004, doanh thu tiêu thụ của thị trường Hà Nội tăng 19,56% so với năm 2003, các khu vực thị trường chính phía Bắc doanh thu tiêu thụ cũng tăng đáng kể với tốc độ tăng doanh thu tiêu thụ từ 1,89 đến 3%. Doanh thu tiêu thụ khu vực thị trường Miền Trung và thị trường TP Hồ Chí Minh vẫn tiếp tục tăng trong năm 2004. Doanh thu tiêu thụ các thị trường khác cũng tăng 6,85% ứng với số tiền 35,879,082,000 đồng. Điều này càng cho thấy Tổng công ty đang có một chính sách Marketing cũng như tiêu thụ hàng hoá hợp lý. Đó là không chỉ tập chung tiêu thụ ở khu vực Hà Nội mà còn tiến hành các biện pháp Marketing hợp lý để có thể thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá ở các khu vực thị trường các tỉnh phía Bắc và thị trường mới miền Trung và miền Nam. Điều này sẽ giúp Tổng công ty củng cố chỗ đứng trên thị trường và từng bước tăng thị phần trên thị trường bia Việt Nam. 3.1.2. Đối thủ cạnh tranh Bảng 10: Bảng công suất của một số công ty bia lớn ở Việt Nam STT Công suất (triệu lít/năm) Tên công ty Hiện nay 2006- 2010 1 TCT Bia – Rượu – NGK Sài Gòn 450 1200 2 TCT Bia – Rượu – NGK Hà Nội 100 300 3 Công ty Bia Việt Nam 125 200 4 Công ty Bia Đông Nam á 30 5 Công ty Bia Việt Hà 30 100 31 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê 6 Công ty Bia Bến Thành 72 150 7 Công ty FOSTER Đà Nẵng 22 300 8 Công ty FOSTER Tiền Giang 35 400 ( Nguồn: www.vnconomy.com.vn) Bảng 11: Bảng thị phần Bia Hà Nội Năm Sản lượng Bia Hà Nội (lít) Cả nước (lít) Thị phần Bia Hà Nội 2001 59,688,000 820,000,000 7,28% 2002 65,829,000 860,000,000 7,65% 2003 78,316,000 900,000,000 8,7% 2004 825,000,000 950,000,000 8,68% ( Nguồn: Phòng tiêu thụ – thị trường) * Nhận xét : Qua bảng thị phần Bia Hà Nội và Bảng công suất một số công ty Bia lớn ở Việt Nam ta thấy thị phần Bia Hà Nội còn thấp và có xu hướng giảm dần. Trong thời gian tới với việc xây dựng thêm nhà máy bia mới ở Vĩnh Phúc hy vọng Tổng công ty có thể nâng cao thị phần của mình trên thị trường bia Việt Nam. Qua bảng công suất của một số công ty Bia lớn ở Việt Nam ta có thể thấy mối tương quan giữa công suất và mức hấp dẫn của thị trường này đó là một thị trường đầy tiềm năng và cũng từ mức lợi nhuận kỳ vọng rất cao đó khiến cho những năm gần đây rất nhiều nhà máy Bia được thành lập từ các thành phần kinh tế: Công ty Cổ phần, Các doanh nghiệp Nhà nước, các Cty TNHH, doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. Điều này càng làm cho thị trường Bia trở nên nóng bỏng với sự cạnh tranh gay gắt nhằm chiếm lĩnh thị trường giữa các công ty Bia. Các doanh nghiệp khác tuy xuất hiện muộn hơn nhưng với những thương hiệu nổi tiếng thế giới như: Carbesg, Tiger, Heniken, , những giây chuyền công nghệ hiện đại đặc biệt không bị giới hạn nhiều bởi các dàng buộc bởi các cơ quan quản lý nhà nước họ đã tung ra nhiều chiêu thức Marketing đặc hiệu và ngày càng chiếm lĩnh thị trường một 32 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê cách đáng kể. Trong khi đó sản phẩm Bia Hà Nội chỉ tập chung ở Hà Nội và một số tỉnh lân cận và thị trường bình dân do vậy các đối thủ cạnh tranh vẫn còn rất rộng chỗ trong việc chiếm lĩnh thị trường tầm cao. 3.2. Các biến số Marketing 3.2.1. Sản phẩm Hiện nay sản phẩm của riêng Tổng công ty (không tính các đơn vị thành viên) bao gồm các sản phẩm bia như bia hơi, bia chai, bia lon đều mang nhãn hiệu Hà Nội. Sản phẩm bia chai có hai loại là Bia chai loại 450ml và chai 330ml (mới được sản xuất đầu tiên trong năm 2004), sản phẩm bia lon có lon 330ml, còn bia hơi thì đựng trong keg 50 lít. Trong các sản phẩm thì Bia chai được coi là sản phẩm mang tính chiến lược và mũi nhọn của Tổng công ty. Với vị trí đó, bia chai của Tổng công ty bao gồm 2 loại để phục vụ cho từng đối tượng khác nhau. 3.2.1.1.Bia chai: là sản phẩm mũi nhọn và mang lại nhiều lợi nhuận cho Tổng công ty. Loại 450ml được đóng chai màu nâu, xếp trong két nhựa có in logo của Tổng công ty và dòng chữ Habeco với số lượng 20 chai/két. Về chất lượng bia chai thị không có điều gi phải phàn nàn. Lâu nay Bia chai Hà Nội luôn được người tiêu dùng ưu chuộng ( đặc biệt ở khu vực miền Bắc) với hương vị bia đạm đà. Tuy nhiên bao bì và vỏ chai còn chưa hấp dẫn đối với người tiêu dùng. Do đó có ảnh hưởng không nhỏ với hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty. Với yêu cầu cải tiến mẫu mã, bao bì trên một sản phẩm sản xuất năm 2004 và mới được ra mắt trong quý 4 năm 2004 – Premium với dung tích 330ml, kiểu dáng chai hiện đại, phù hợp với thị hiếu khách hàng hiện nay. Việc Tổng công ty cho ra mắt loại bia chai mới này sẽ có tác động tích cực tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty. Sản phẩm mới này ra đời cho phép Tổng công ty đa dạng hoá sản phẩm từ đó tạo điều kiện để Tổng công ty có thể đáp ứng được nhu cầu của các tập khách hàng khác nhau, nâng cao khả năng cạnh tranh, mở rộng thị trường của mình. 33 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê 3.2.1.2.Bia hơi: được đóng trong thùng inox có dung tích 50lít, có tính chất thời vụ do đặc tính của loại bia này là thời gian bảo quản ngắn khoảng 24h nên loại bia này chỉ tiêu thụ ở những nơi gần công ty, không vận chuyển đi xa. Thị trường tiêu thụ bia hơi chủ yếu là Hà Nội và một số tỉnh lân cận. Do đặc tính này nên doanh thu tiêu thụ luôn chỉ dữ một tỷ trọng nhỏ trong tổng doanh thu tiêu thụ của tổng công ty. Tuy nhiên, với chất lượng và giá thành hợp lý, nhu cầu tiêu thụ bia hơi sẽ còn tăng nhiều trong thời gian tới. Đây có thể là yếu tố thúc đẩy cho tổng công ty trong thời gian tới. 3.2.13.Bia lon: Được đóng trong lon có dung tích 330ml đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Bia lon được đóng vào hộp giấy (24lon/hộp) không cồng kềnh. Tời hạn sử dụng dài(1 năm) nên thuận lợi vận chuyển đi xa. Lợi nhuận mang lại từ sản phẩm này lớn hơn nhiều so với bia hơi. Tuy nhiên sản phẩm bia lon Hà Nội vẫn chưa được người tiêu dùng ưa chuộng do kiểu dáng mẫu mã vẫn chưa hấp dẫn, ít có các cách thức khuyến khích tiêu dùng hợp lý điều này có ảnh hưởng không nhỏ tới doanh thu tiêu thụ sản phẩm này nói riêng và tổng doanh thu noi chung. Chất Lượng Sản Phẩm: Tổng công ty luôn trọng chữ tín vì nhạn thức rằng: Uy tín với khách hàng là nền tảng củ sự thịch vượng. Hiện nay, Tổng công ty đã đáp ứng thành công hệ thống chỉ tiêu chất lượng ISO 9001: 2000 và đang pấn đấu đổi mới công nghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng để được chứng nhận theo hệ thống ISO 14000 về mô trường. Với chính sách chất lượng trên thì cả ba loại sản phẩm(bia lon, bia hơi, bia chai) đều đạt huy trương vàng trong các hội chợ hàng công nghiệp tiêu dùng Việt Nam, hội chợ quốc tế thương mại EXPO, liên tục được cơ quan kiểm tra chất lượng sản phẩm của Nhà nước công nhận sản phẩm đạt chất lượng trong liên tục nhiều năm từ năm 1998 – 2003, được hội người tiêu dùng Việt Nam bình chọn là hàng Việt Nam chât lượng cao, ba năm liên tục 1998 – 2000 34 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê được bộ khoa học công nghệ và môi trường tặng cúp vàng chất lượng Việt, năm2003 được tặng giải “ Sao Vàng Đất Việt”. Với uy tín lâu năm được Tôn công ty gây dựng và sự công nhận yêu mến của khách hàng trên thị trường , sản phẩm Bia Hà Nội sản xuất ra đến đâu tiêu thụ hết đến đó. Nhãn Hiệu Sản Phẩm: Nhãn hiệu sản phẩm thể hiện triết lý kinh doanh cũng như mục tiêu định vi sản phẩm của tất cả các công ty nói chung va với Tổng công ty nói riêng trên thi trường. Nhãn hiệu sản phẩm đó là một yếu tố quan trọng, nó thể hiện nhiều những thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng như những cam kết về chất lượng, uy tin, sự khác biệt với khách hàng. Với khách hàng trước hết đó là một dấu hiệu để khách hàng nhận biết và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác, một nhãn hiệu thành công là một nhãn hiệu luôn xuất hiện trong bộ nhớ của khách hàng đầu tiên khi khách hàng có nhu cầu về hàng hoá đó và sản phẩm luôn trong bộ sưu tập các sản phẩm được khách hàng lựa chọn. Nhận thức được tầm quan trọng của việc đặt tên cho sản phẩm trong những năm gần đây Tổng công ty mà cơ quan phụ trách chịu trách nhiệm trực tiếp la sự liên kết giữa hai phòng là phòng Tiêu Thụ – Thị Trường vá phòng kế hoạch để tìm ra những nhãn hiệu sản phẩm luôn thể hiện được những mong muốn mà doanh nghiệp gửi tới khách hàng và khách hàng dễ nhận biết nhất và được khách hàng chấp nhận cao nhất, đặc biệt đó là một sự phân biệt rõ ràng cho sản phẩm của công ty vì hiện nay với khách hàng Việt Nam nhìn chung đều nhìn nhận nhãn hiệu là cái tên đơn thuần để phân biệt giữa sản phẩm này với sản phẩm khác. Tuy vậy, những sản phẩm có nhãn hiễu của Tổng công ty vẫn mang nạng âm hưởng “uống nước nhớ nguôn” chứ không có tính quốc tế. Bao Bì Sản Phẩm: Hiện nay, bao bì của Tổng công ty về sản phẩm luôn đạt đầy đủ tiêu chuẩn vệ sinh an toàn chât lượng thực phẩm, không gây ô nhiễm môi trường, có thể tái chế sử dụng lại, hình thức bao bi, mằu sắc đã tạo đựoc nét riêng cho 35 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê Bia Hà Nội( mằu nâu) Tuy nhiên hình thức bao bì, mằu sắc của sản phẩm Tổng công ty chưa được khách hàng đánh giá cao vì sự quá đơn giản về mằu sắc và mằu vàng không thể hiện được nhiều giá trị gia tăng mà Bia đem lai cho mọi người. Nếu đem so sánh Bia Hà Nội so sánh với Bia Việt Nam thì với sự đa dạng về kiêu dáng của Bia Việt Nam luôn đem lại cái nhìn đổi mới phù hợp với nhiều dạng nhu cầu hơn cua khách hàng, mằu sắc điển hình của bia TiGer( mằu tím), hay mắu xanh của bia Heineken với dáng trai lịch sự trang nhã luôn thể hiện đươc lối sống trẻ trung va thích thể hiện của người Việt nói riêng va những người uống bia nói chung. 3.2.2 Giá Thành và giá bán Bia Hà Nội: Định giá cho sản phẩm luôn là một vấn đề quan trong ảnh hưởng trực tiếp tới lợi nhuận của Tổng công ty va việc xác đinh khách hàng mục tiêu của Tổng công ty. Quyết định về giá cả luôn phải đảm bảo sự hoà hợp giữa các yếu tố bên trong doanh nghiệp như chi phí sản xuất kinh doanh, mục tiêu doanh nghiệp, mục tiêu marketing với các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp như nhu cầu thị trường, giá đối thủ cạnh tranh.Tổng công ty HABECO xác đinh thị trường mục tiêu của mình là những người có thu nhập trung bình. Bảng 12: Kết cấu nguyên liệu chính theo sản lợng mẻ nấu của bia Hà Nội. Loại Sản lượng Malt Gạo Đường Hoa Houblon Cao hoa bia (1000 lít) (kg) (kg) (kg) (khách hàng) (kg) Bia hơi 400 2900 2000 800 20 3 Bia 400 3100 2000 800 20 5 chai Bia lon 400 3100 2000 800 20 5 ( Nguồn: Phòng tiêu thụ – thị trường) Giá hiện tại của Bia Hà Nội: Bia chai: 102.300VNĐ/ket(loại 450ml) Bia lon: 132.000VNĐ/thùng 36 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê Bia hơi: 5.500VNĐ/lit Hanoi Beer: 192000VNĐ/Ket Giá của một số sản phẩm cạnh tranh: Bia chai Sài Gòn 450ml(đỏ): 96.800VNĐ/Ket. Bia chai Sài Gòn 450ml(xanh): 90.200 VNĐ/Ket. Bia Sài Gòn 333: 136.400 VNĐ/Ket. Bia chai Heineken: 238.000 VNĐ/Ket. Bia chai TiGer: 122.000 VNĐ/Ket. Bia chai Carlsberg: 125000 VNĐ/Ket. Nhận Xét: Từ kết quả bảng so sánh ta thấy giá thành bia Hà Nội ở hạng trung bình do vậy có thể cạnh tranh với các hãng bia khác trong ngành. So với các sản phẩm bia khác thì giá thành bia Hà nội vẫn còn thấp và phù hợp với mức sống trung bình của người dân lao động. Đây là điều kiện thuận lợi cho hoat đông tiêu thụ hang hoá va marketing theo gia của Tông công ty tai thị trường bình dân. 3.2.3. Các hoạt động truyền thông xúc tiến bán của Tổng công ty Xúc tiến bán là hoạt động truyền thông trong đó sử dụng nhiều phương tiện tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng như: phiếu mua hàng, quà tặng khuyến mại, các cuộc thi có thưởng và xổ số Các hoạt động xúc tiến bán hàng chỉ có tác dụng trong một thời gian ngắn, khi có các chương trình này số lượng người mua sản phẩm này thường tăng lên còn khi hết chương trình thì số lượng người mua lại giảm xuống. Nhà máy Bia Đông Nam á và nhà máy Bia Việt Nam thường xuyên có các cuộc thi rút thăm trúng thưởng, quà tặng khi mua hàng Đối với người tiêu dùng. Tổng công ty hiện nay sử dụng nhiều biện pháp xúc tiến bán chủ yếu đối với các trung gian phân phối như quà tặng mang biểu tưởng công ty như: vở , bút, bình đựng giá, các đề can gián tại đại lý .Do chi phí cho các hoạt động xúc tiến có hạn nên Tổng công ty không thể đáp ứng được các hoạt động đó cho người tiêu dùng 37 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê cuối cùng mà chi áp dụng cho các đại lý. Các chương trình này đã mang lại hiệu quả như mong muốn cho Tổng công ty: nó vừa động viên và củng cố lòng tin của đại lý đồng thời quảng cáo tại chỗ đại lý bán hàng của sản phẩm công ty từ đó tạo nên hình ảnh rõ nét về sản phẩm Bia Hà Nội trong tâm trí người tiêu dùng cuối cùng. Các hoạt động xúc tiến bán chủ yếu của Tổng công ty gồm: 3.2.3.1. Các hoạt động tuyên truyền tài trợ: Song song với các hoạt động quảng cáo, đến hoạt động bán hàng Tổng công ty còn thực hiện nhiều các hoạt động xã hội văn hoá mang lại hình ảnh khác biệt cho Tổng công ty. Tổng công ty là đơn vị đóng góp tích cực cho hoạt độngt hể thao , văn hoá nghệ thuật của ngành, của quận và của thành phố. Ví dụ như: hàng năm nhân dịp kỷ niệm ngày sinh chủ tịch Hồ Chí Minh, Tổng công ty đã tham gia biểu diễn văn nghệ quần chúng của quận Ba Đình, tham gia tích cực chương trình của Tổng liên Đoàn Lao động Việt Nam Đặc biệt Tổng công ty đã tiến hành hàng loạt các công tác từ thiện: xây dựng nhà tình nghĩa, nhận phụ dưỡng suốt đời nhiều bà mẹ Việt Nam anh hùng, tặng quà động viên nhiều gia đình thương binh, liệt sỹ, ủng hộ đồng bào bão lụt Phải nói rằng đây là những nghĩa cử cao đẹp mà Tổng công ty đã mang lại cho xã hội, tạo nên cái nhìn sắc nét đó là một Tổng công ty mang đậm bản sắc dân tộc uống nước nhớ nguồn. Thông qua quảng cáo và xúc tiến biến công ty có thể tạo ra hình ảnh khác biệt của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng trên mọi thị trường. Vì vậy hầu hết các hãng bia đều đầu tư mạnh cho chính sách quảng cáo và xúc tiến bán. Tuy nhiên Tổng công ty là một DNNN nên chi phí cho các hoạt động này rất hạn chế, chỉ chiếm khoảng 5 đến 7% tổng chi phí trực tiếp. Do đó Tổng công ty phải cân nhắc đầu tư để các hoạt động này mang lại hiệu quả như mong muốn là tạo được một hình ảnh về Tổng công ty khác biệt rõ nét trong tâm trí khách hàng. 38 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê 3.2.3.2. Quảng cáo: * Kinh phí quảng cáo: việc xác định kinh phí và sử dụng kinh phí quảng cáo sẽ quyết định trực tiếp đến hiệu quả quảng cáo. Hiện nay Nhà nước cho phép công ty trích 7% tổng chi phí thực tế hàng năm phục vụ cho các hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong đó có hoạt động quảng cáo. Như vậy chi phí cho quảng cáo của Tổng công ty là tương đối nhỏ so với quy mô sản xuất và thị trường nên Tổng công ty phải cân nhắc việc lựa chọn các phương tiện cách thức quảng cáo .để đem lại hiệu quả tối đa đồng thời tiết kiệm chi phí. * Hình thức và phương tiện quảng cáo: Tổng công ty đã lựa chọn các hình thức quảng cáo khác nhau như: quảng cáo bằng các phương tiện thông tin đại chúng, bằng hỗ trợ trung gian, bằng hỗ trợ triển lãm hay các hoạt động tài trợ Tổng công ty sử dụng hình thức quảng cáo chủ yếu là tham gia các hội chợ triển lãm như: Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, hội chợ đồ uống, hội chợ hàng công nghiệp hàng năm .tuy nhiên do chi phí cho việc xuất hiện ở các hội chợ triển lãm thường rất lớn do phải thuê mặt bằng, bố trí nhân viên, chi phí phụ cho quảng cáo trong khi đó hiệu quả mang lại từ hoạt động này cho Tổng công ty thường không lớn. Điều này cho thấy đây chưa phải là hình thức quảng cáo tối ưu cho Tổng công ty. Hầu hết mọi người cho rằng: Bia nước ngọt, nước giải khát thường xuyên gắn liền với các hoạt động thể thao, ca nhạc, phim ảnh nên các công ty thường sử dụng phương thức truyền thông, truyền hình và tài trợ như nhà máy Bia Đông Nam á chọn hình thức tài trợ cho đội bóng Thanh Hoá để quảng cáo Bia Halida mở rộng thị trường tiêu thụ cho miền Trung. Hay công ty Bia Huda Huế tài trợ cho đội bóng đá Huế để quảng bá thương hiệu ra thị trường cả nước. Bên cạnh đó các công ty Bia ở thị trường Hà Nội có thể sử dụng phương tiện là vô tuyến truyền hình, panô, biển hiệu để quảng cáo hay các xe lưu động có in hình quảng cáo của Tổng công ty. Quảng cáo trên truyền hình sẽ tiếp xúc với người tiêu dùng cuối cùng hơn vì ngày nay vô tuyến trở thành một phương tiện gia đình ở mọi nơi. Sử dụng các biển hiệu, các xe lưu động 39 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê có hình quảng cáo sẽ đem lại hiệu quả không kém do có thể tiếp cận trực tiếp thường xuyên với người tiêu dùng, tạo nên ấn tượng khó quên với họ, bên cạnh đó chi phí cho hoạt động cho hoạt động này lại rất thấp nên đây là một công cụ quảng cáo mà công ty bia Hà Nội cần tận dụng. Các hình thức quảng cáo của Bia Hà Nội được thiết kế khá ấn tượng, thu hút cái nhìn sâu sắc của người tiêu dùng, khiến họ có thể dễ ghi nhớ ngay sau lần gập đầu tiên. Nội dung quảng cáo cô động dễ hiểu tập trung nêu lên tính ưu việt về sản phẩm của Tổng công ty. * Thời điểm quảng cáo: Đây là một yếu tố quan trọng đối với một công ty quảng cáo ví dụ Tổng công ty sẽ thu hút được nhiều sự chú ý của người xem hơn khi quảng cáo trên tivi vào thời điểm giữa các chương trình chiếu phim hay các bữa ăn cơm .Bia là loại sản phẩm mang tính thời vụ ở miền Bắc nó được tiêu thụ mạnh vào các dịp lễ tết, mùa nóng chính vì vậy vào những thời điểm này Bia Hà Nội đã tập chung tung ra các hoạt động quảng cáo mạnh về sản phẩm của mình nhằm cung cấp quảng bá tới người tiêu dùng. Bên cạnh đó Bia Hà Nội cũng thường xuyên duy trì quảng cáo trong suốt thời gian dài để tạo sự quen thuộc đối với người tiêu dùng về sản phẩm của Tổng công ty. Bia Hà Nội đã và đang áp dụng các hình thức quảng cáo chủ yếu: - Thiết kế và phát băng quảng cáo trên truyền hình. - Quảng cáo trên báo chí: Báo nhân dân, Báo văn hoá văn nghệ, Báo lao động báo địa phương. Các tạp chí văn nghệ quân đội, tạp chí công an nhân dân và trên các đặc san của ngành bia rượu nước giải khát. - Biển quảng cáo - Panô áp phích trên sa lộ, bến cảng kẻ biển đại lý cho các đại lý cấp 1, cấp 2 thiết kế các hình ảnh quảng cáo về sản phẩm công ty trên các phương tiện vận chuyển - In ấn đề can, tờ rơi: đề can tròn đường kinh 25cm, túi đựng quà tranh ảnh áp phích dán tường. Quảng cáo thông qua việc tham gia các hoạt động tài 40 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê 3.2.3.3. Xúc tiến bán. Bia Hà Nội đã tiến hành các đợt khuyến mãi tuy nhiên chưa được thường xuyên dầm rộ. Một số chương trình khuyến mãi chủ yếu : Khuyến mại đại lý cấp 1: thông qua chương trình hỗ trợ vận chuyển hoặc thưởng luỹ tiến. Khuyến mại cho các đại lý cấp 2: tặng quà khuyến mại bằng hiện vật cho các đại lý cấp 2. Tổng công ty Bia Hà Nội đã lập những tờ thông báo khuyến mại và nhân viên quản lý khu vực sẽ có trách nhiệm gửi tới toàn bộ đại lý cấp 2. Các đại lý cấp 2 biết được chương trình khuyến mại sẽ yêu cầu các đại lý cấp 1 giao đầy đủ số quà khuyến mại. Các đại lý cấp 2 nào chấp hành đầy đủ các yêu cầu của Tổng công ty như không bán phá giá, tiêu thụ lượng hàng đạt và vượt mức được Tổng công ty tặng một khoản tiền thưởng. Số tiền này các đại lý được nhận vào cuối đợt khuyến mại. Các quà tặng cho các đại lý cấp 2 đồng hồ treo tường, mở nắp chai, phích đá hình dáng giống bia lon Hà Nội, khay đựng cốc nhựa, thùng đựng chai bia ướp đá, cốc uống bia, túi xách, ba lô, ô dù, quạt treo tường mũ, áo phông, bút bi, bật lửa, vở học sinh Khuyến mãi cho người tiêu dùng: tổ chức các chương trình khuyến mãi đặc biệt hay tổ chức quay sổ số nhân các dịp lễ hội đặc biệt. Nhân dịp tết nguyên đán Bia Hà nội đã tổ chức chương trình khuyến mãi đặc biệt giật nắp lon trúng thưởng với cơ cấu giải thưởng hấp dẫn tổng giá trị giải thưởng hơn 1 tỷ đồng bao gồm: 2 ôtô camry trị giá 25000$ một chiếc, 10 điều hoà nhiệt độ LG trị giá 6 triệu đồng một chiếc, 50 máy say sinh tố trị giá 60 ngàn một chiếc ngoài ra còn nhiều quà tặng hấp dẫn khác như: bia, áo phông, bật lửa, đồng hồ 41 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê 3.2.4. Kênh phân phối Bảng 13: Sơ đồ – Kênh phân phối Tổng công ty Bia – Rượu – NGK Hà nội Tổng công ty bia – rượu - ngk hà nội Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 1 (Hợp đồng đại lý) (Hợp đồng mua bán) Khách hàng Khách hàng Cửa hàng Nhà hàng Nhà hàng Cửa hàng Cửa hàng tổng hợp khách sạn khách sạn tổng hợp bán tại nhà Người TD Người TD Người TD Người TD Người TD Cuối cùng Cuối cùng Cuối cùng Cuối cùng Cuối cùng (Nguồn: Phòng tiêu thụ-thị trường) * Nhận xét: Tổng công ty sử dụng hình thức tiêu thụ gián tiếp thông qua kênh dài, nhiều trung gian để đưa sản phẩm ra thị trường. Với hình thức tiêu thụ này cho phép Tổng công ty bao phủ toàn bộ thị trường của mình. Tổng công ty thường bán trực tiếp sản phẩm của mình cho các đại lý Tổng công ty và đại lý hợp đồng mua bán. Các đại lý sẽ bán lẻ sản phẩm của Tổng công ty sẽ đến tay người tiêu dùng. Ngoài ra Tổng công ty còn có cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm bán trực tiếp cho người tiêu dùng với mục đích giới thiệu sản phẩm của Tổng công ty với khách hàng nên số lượng tiêu thụ ở 42 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê đây rất ít. Hiện nay, Tổng công ty có khoảng 354 đại lý Tổng công ty và 885 đại lý hợp đồng mua bán nằm rải rác trên khắp 26 tỉnh phía Bắc. Giữa đại lý Tổng công ty và đại lý hợp đồng mua bán có một sự khác biệt: đại lý Tổng công ty sẽ được hưởng hỗ trợ về bán hàng của Tổng công ty như các chương trình khuyến mại, quảng cáo,,, và được hưởng hoa hồng khi mua hàng trong khi đó các đại lý hợp đồng mua không được hưởng ưu đãi trên và chỉ được hưởng chênh lệch giá giữa giá mua và giá bán ra của sản phẩm. Cả hai loại đại lý này khi mua hàng của Tổng công ty đều được thanh toán trước mới nhận hàng, tự mình vận chuyển hàng. Tuy nhiên, Tổng công ty với mục tiêu đẩy mạnh tiêu thụ, mở rộng thị trường đang cố gắng duy trì và mở rộng các trung gian phân phối của mình bằng cách như hỗ trợ về vận chuyển, có thể cho thế chấp để mua hàng, rút ngắn thời gian mua hàng Cách thức phân phối của Tổng công ty thông qua các đại lý và khách hàng ký hợp đồng mua bán trực tiếp với Tổng công ty được gọi là khách hàng cấp 1. Phân phối qua các hợp đồng mua bán trực tiếp, đây là những khách hàng mua trực tiếp từ Tổng công ty không được hưởng hoa hồng có thể bán lẻ ngay tại cửa hàng của mình hoặc giao hàng cho các khách hàng khác. Trong những năm qua, do ưu thế của sản phẩm bia Hà Nội nên Tổng công ty có ưu thế trong tiêu thụ, đa số kà khách hàng tự tìm kiếm tới Tổng công ty. Tuy nhiên, khâu lấy hàng còn gây nhiêu khó khăn cho khách hàng. Bên cạnh đó, các nhà bán buôn – bán lẻ thường mua bán thông qua hợp đồng với Tổng công ty 43 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê Bảng 14: Bảng tổng hợp danh sách khách hàng(2005) Mã SL KH SL KH Tổng SL. Phòng STT Thị trường Nơi ở vùng B.chai B.lon KH ở 1 Hà Nội 110 194 10 204 102 K/s công đoàn A 2 Hà Tây 160 27 2 29 15 K/s công đoàn A 3 Hoà Bình 260 4 1 5 3 K/s công đoàn A 4 Quảng Ninh 140 18 2 20 10 K/s công đoàn A K/s công đoàn A 243 15 258 130 K/s công đoàn A 5 Bắc Giang 150 13 2 15 7 K/s Heritage 6 Phú Thọ 170 17 1 18 9 K/s Heritage 7 Thái Nguyên 180 8 2 10 25 K/s Heritage 8 Tuyên Quang 190 6 1 7 3 K/s Heritage 9 Yên Bái 200 3 3 2 K/s Heritage 10 Hà Giang 270 4 4 2 K/s Heritage 11 Lạng Sơn 280 2 1 3 2 K/s Heritage 12 Cao Bằng 290 4 4 2 K/s Heritage 13 Sơn La 300 3 1 4 2 K/s Heritage 14 Lào Cai 310 4 4 2 K/s Heritage 15 Bắc Ninh 330 16 1 17 8 K/s Heritage 16 Vĩnh Phúc 340 9 1 10 5 K/s Heritage 17 Bắc Cạn 350 4 4 2 K/s Heritage 18 Lai Châu 380 6 2 8 4 K/s Heritage 19 Nam Định 210 10 1 11 5 K/s Heritage K/S Heritage 109 13 122 60 K/s Heritage 20 Hải Dương 120 19 1 20 10 K/s Sài Gòn Tour 21 Hải Phòng 130 21 1 22 11 K/s Sài Gòn Tour 22 Ninh Bình 220 9 1 10 5 K/s Sài Gòn Tour 23 Thái Bình 230 3 2 5 3 K/s Sài Gòn Tour 24 Thanh Hoá 240 9 2 11 5 K/s Sài Gòn Tour 25 Hà Nam 360 5 5 3 K/s Sài Gòn Tour 26 Hưng Yên 320 17 2 19 10 K/s Sài Gòn Tour 27 Nghệ An 250 17 3 20 10 K/s Sài Gòn Tour 28 Hà Tĩnh 400 6 6 3 K/s Sài Gòn Tour 29 Sài Gòn 390 1 1 2 1 K/s Sài Gòn Tour 30 Đà Nẵng 410 2 1 1 K/s Sài Gòn Tour 31 Quảng Bình 420 1 1 2 1 K/s Sài Gòn Tour 32 Quảng Trị 430 1 1 2 1 K/s Sài Gòn Tour K/S Sài Gòn Tour 111 16 127 64 K/s Sài Gòn Tour 463 44 507 254 ( Nguồn: Phòng tiêu thụ - thị trường) 44 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê Tổng cộng: 130 phòng ở K/s Công đoàn A 60 phòng ở K/s Heritage 64 phòng ở K/s Sài Gòn Tour 25 phòng đại biểu đối ngoại và Tcty ở K/s Sài Gòn Tour Riêng lái xe ở K/s Công đoàn C ( Liên hệ A. Hưng – Cty CP HN – QN: 0983253990) IV – các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing và hoạt động Quảng cáo của tổng công ty bia – rượu – nước giải khát hà nội 4.1 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô: Môi trường là tất cá các nhân tố bao quanh bên ngoài và bên trong của một vật thể. Môi trường vĩ mô của hoạt động marketing nói chung và hoạt động Quảng cáo nói riêng của Tổng công ty Bia-Rượu- Nước Giải Khát Hà Nội là tất cả các yếu tố bên ngoài của doanh nghiệp tác động đến hoạt động của doanh nghiệp mà doanh nghiệp không thể điều chỉnh được nó, doanh nghiệp chỉ có thể tìm cách thích nghi với nó nếu muốn tông tại. Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô bao gốm: Môi trường nhân khầu học, môi trường kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường pháp luật, môi trường công nghệ, môi trường văn hoá. Môi trường nhân khẩu học nghiên cứu vấn đề con người và dân số , môi trương này là mối quan tâm lớn của các nhà hoạt động marketing trong kinh doanh, với đặc điểm nước ta đang trong giai đoạn hồi sinh cả mọi mặt cũng như con người có thể cho ta thấy dân số nước ta đang trong giai đoạn dân số trẻ với khoảng 40% dân số đang là ở độ tuổi lao động đây là một cơ hội để cho Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội. Cơ cấu dân số trẻ của nước ta có tác động rất lớn tới việc ra các quyế định về sản phẩm Bia, Rượu, Nước giải khát của tổng công ty trong thời gian qua bởi lẽ bia, rượu, nước giải khát là loại hàng hoá đặc thù phục vụ cho các hoạt động vui chơi, đám đông và chỉ có giới trẻ mới tiêu thụ bia nhiều; mặt khác việc cơ cấu 45 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê dân số nước ta trẻ cung sẽ tác động tới các hoạt động nghiên cứu thị trương, Quảng cáo , khuyến mãi, tài trợ của tổng công ty rất nhiều vì giới trẻ có lối sống mạnh mẽ, có xu thế thời đại và dễ thay đổi do vậy tổng công ty sẽ phải nghiên cứu thị trương thương xuyên để nắm băt được điều này Trong khi đó nước ta đang trong giai đoạn chuyển mình nên kinh tế đang phát triển, tốc độ phát triển kinh tế khá cao trong thời gian gần đây khoảng trên dưới 7%/năm cho thấy mức sống của nhân dân ta đã và đang được nâng cao đa số dân ta có mức sống trung bình điều này tác động rất lớn tới việc xác định khách hàng mục tiêu cho Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội khi mà họ chủ yếu sản xuất bia phục vụ khách hàng bình dân, mức giá phù hợp với đa số người dân Việt Nam và triết lý “truyền thống trăm năm” của tổng công ty, tháng 12/2005 Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội vừa mới đưa ra thị trường một loại bia mơi đóng chai 330ml(pretium) để phục xâm nhập vào thị trường cao cấp đang tăng lên ở Việt Nam và phục vụ xuất khẩu. Ngoài ra môi trường văn hoá cũng có tác động rất lớn tới hoạt động marketing và Quảng cáo của tổng công ty thể hiện ở hai chương trình Quảng cáo lơn của tổng công ty với slogan là: “ Một nét văn hoá người Hà Nội” và “ Cảm xúc không lời”, hai câu slogan mang đậm văn hoá đặc trưng của người Hà Nội và tinh thần lãng mạn, lạc quan của người Việt Nam.Về môi trường pháp luật, Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội là doanh nghiệp của nhà nước nên được sự ủng hộ của nhà nước và Bộ công nghiệp do vậy mọi hoạt động của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội đều chịu sự chi phối của Bộ công nghiệp. Từ những vấn đề trên cho thấy Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội đang hoạt động kinh doanh trong một môi trường phức tạp vừa chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của văn hoá truyền thống vừa chịu sụ chi phối điều tiết của nhà nước và cơ chế thị trường và một có cấu dân số trẻ đầy biến động, điều này đòi hỏi tổng công ty cần phải tăng cường các hoạt động marketing nói chung và Quảng cáo nói riêng để thích nghi được trong điều kiện mới. 46 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê 4.2 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô: Môi trường vi mô bao gồm: Người cung ứng, bản thân doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh, các trung gian phân phối, Khách hàng. Trong số các nhân tố thuộc môi trường vi mô tác động đến hoạt động marketing và Quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội thì có thể nói có hai nhân tố tác động mạnh và dõ nét nhất là khách hàng và người cung ứng; trong suốt quá trình phát triển của Tổng công ty thì khách hàng luôn là trung tâm của mọi hoạt động của Tổng công ty chứ không riêng gì hoạt động marketing hay Quảng cáo của Tổng công ty. Toàn bộ những chính sách cả về giá, sản phẩm, chiến lược Quảng cáo cũng chịu sự chi phối rất rõ nét khi mà công ty định giá bia phục vũ cho khách hàng bình dân là khách hàng có số lượng đông nhất mà Tổng công ty nhắm làm khách hàng mục tiêu. Trong chiến lược Quảng cáo của Tổng công ty cũng thể hiện rõ được những mục tiêu của họ là nhắm vào khách hàng Việt Nam với slogan “Một nét văn hoá người Hà Nội”, ý nghĩa của câu khấu hiệu này đã đánh chúng được tinh thần tự hào dân tộc của người Việt Nam khi mà họ uống bia không phải chỉ là uống bia đơn thuần mà họ còn uống cả niềm tự hào dân tộc họ thể hiện được nét văn hoá đặc trưng của người Hà Nội thanh lịch và đầy niềm tin, mến khách, thông điệp mà chương trình Quảng cáo này muốn gửi tới ngươig tiêu dùng đó là tinh thần dân tộc, văn hoá dân tộc và bạn là người Việt Nam thì bạn không có lý gì mà bạn lại không uống bia của chúng tôi, uống bia Hà Nội là thể hiện tinh thần dân tộc và thể hiện bạn là người biết gìn giữ những giá trị văn hoá của người Việt Nam. Về nhân tố người cung ứng thì ta có thể thấy dõ tác động của nó tới chính sách giá của Tổng công ty bới nguyên liệu sản xuất ra bia là lúa mạch mà nước ta không phải là nước trồng lúa mạch do vậy Tổng công ty phải nhập khẩu loại nguyên liệu này nên chính sách giá của Tổng công ty phụ thuộc rất nhiều vào giá nhập khẩu loại nguyên liệu này, bên cạnh đó sản lượng bia cũng phụ thuộc vào việc nguyên liệu được nhập vào là bao nhiêu và chất lượng cũng phụ thuộc rất lớn vào việc nguyên liệu được nhập vào tuy điều này thường 47 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê được đảm bảo nhưng cũng có thể xẩy ra tình trạng khan hiêm nên Tổng công ty cũng cần phải có những phương án ứng phó nếu sảy ra tình huống đó. Ngoài ra, trong những năm gần đây việc có nhiều công ty bia được thành lâp trong nước và các công ty ty bia nước ngoài xâm nhập vào Việt Nam chiếm lĩnh các thị trường và chia nhỏ thị trường thành nhiều khúc nhỏ đã làm cho cạnh tranh trên thị trường bia càng trở nên gay gắt. Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cũng đang phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh đáng mạnh như: Bia Việt Hà, Bia Sai Gòn ở Miêng Nam, Bia Heineken và Tiger chiếm mất thị trường cao cấp tuy rằng họ chưa thực sự chiếm được hoàn toàn niêmg yêu mến của khách hàng Việt Nam nhưng các đối thủ này cũng tác động mạnh mẻ đến các chính sách marketing, khuyến mãi, khuyến mại, quảng cáo, phát triển sản phẩm mới để cạnh tranh và mở rộng thị trường, dữ khách hàng, các đại lý, khuyến mãi với những giải thưởng lớn để lôi kéo khách hàng mới và mới đây nhất ngáy 6/4/2006 Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội đã tiến hành trao quà khuyến mãi cho những khách hàng chúng thưởng trong dịp tết Nguyên đán vừa qua gồm 4 chiếc xe Spacy và một người chúng một lượng vàng 4 số 9 và nhiều phần quà hấp dẫn khác, đồng thời tặng mỗi khách đến dự phần quà là loại bia cao cấp mới được tung ra thị trường tháng 12 năm 2005 vừa qua cộng với áo có in logo Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội làm kỷ niểm qua đó để Quảng cáo về Tổng công ty, hơn nữa việc thị trường đang bị các đối thủ cạnh tranh chiếm lĩnh chia nhỏ và tấn công đã khiến tổng công ty phải phát triển sản phẩm mới là loại bia chai 330ml phục vụ khách hàng cao cấp nhưng với giá cạnh tranh để xâm nhập thị trường cao cấp qua đó bảo vệ thị trường hiện thời và tăng cường tìm các đối tác xuất khẩu nhằm mở rộng ra thị trương nước ngoài bằng loại bia chai này. Nhìn toàn cảnh các nhân tố thuộc môi trường vi mô thì Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội đã và đang chịu tác động rất mạnh mẽ của các nhân tố này, điều này đòi hỏi Tổng công ty phải tăng cường các hoạt động Quảng cáo nhằm quảng bá thương hiệu tổng công ty, phát triển 48 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê thêm thị trường mới, phát triển sản phẩm mới để đạt được chỗ đứng vững chắc trong giai đoạn chuyển mình quan trọng của nền kinh tế nước ta trong năm 2006 này. V- đánh giá chung về những lợi thế – hạn chế của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội liên quan tới hoạt động Quảng cáo 5.1 Lợi thế: Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội là một tổng công ty có bề dầy truyền thống và kinh nghiệp hàng 100 năm phát triển trong ngành bia rượu, có quy mô lớn, có một phòng tiêu thụ hàng hoá có đông đảo nhân viên có trình độ, có một cơ sở kỹ thuật hiện đại của nước cộng hoà liên bang Đức và sang năm 2006 Tổng công ty còn nhập công nghệ mới để tăng công suất sản xuất và sở hữu nguồn nước ngon đặc biệt, ở thị trường Miền Bắc Tổng công ty chiếm tới 50%- 60% thị phần và là một doanh nghiệp trong nước. Trên đây là tất cả những lợi thể mà Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội có được mà nếu Tổng công ty biết tận dụng tốt trong chiến lược quảng cáo sẽ đem lại hiệu quả rất lớn cho Tổng công ty trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, năng cao hình ảnh của Tổng công ty trong tâm trí của người tiêu dùng. Trong thực tế thì Tổng công ty mới chỉ vận dụng được lợi thế về truyêng thống và một chút về người tiêu dùng khi nói đến văn hoá của người Việt Nam trong các chương trình quảng cáo trước kia, còn các lợi thế khác như phòng tiêu thụ thực sự chưa được vận hành tốt trong việc tìm kiếm khách hàng mà vẫn chủ yếu là khách hàng tự tìm đến, rõ ràng trong Tổng công ty đã có sự phân chia về sự phụ trách mảng Quảng cáo nhưng các chương trình Quảng cáo mà Tổng công ty đưa ra vẫn chưa được người nhận đánh giá cao, ngoài ra sức mạnh về sự chiếm lĩnh thị phần cũng không được vận dụng tốt trong các chương trình Quảng cáo trước đây. Do vậy trong thời gian tới Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cần phải có gắng tận dụng tốt các lợi thế trên để đưa ra một chiến lược Quảng cáo thu hút hút được nhiều hơn sự 49 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê chú ý của khách hàng, chất lượng của các chương trình Quảng cáo cần phải được sự đánh giá khách quan của khách hàng. 5.2 – Hạn chế: Có thể nói hạn chế lớn nhất đối với hoạt động Quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội là kinh phí dành cho hoạt động Quảng cáo của Tổng công ty, mỗi một năm Tổng công ty chỉ được chi 7%/ tổng doanh thu để thực hiện các hoạt động marketing trong đó có Quảng cáo, với một lượng kinh phí nhỏ như vậy thì Tổng công ty khó có thể thực hiện được một chương trình Quảng cáo cáo có tần suất đủ lớn để gợi nhớ thương hiệu Tổng công ty trong khách hàng cũ và tạo sự ghi nhớ tên thương hiệu trong tâm trí khách hàng mới và thực hiện được mục đích cuối cùng là thúc đẩy họ mua hàng, do hạn chế này mà trong thời gian qua các chương trình Quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội xuất hiện trên nhiều phương tiện nhưng với tần suất rất ít không đủ để tạo được một cái gì đó trong tâm trí khách hàng. Ngoài ra, chất lượng bia Hà Nội tuy phù hợp với khách hàng người miền Bắc và được người miền Bắc chấp nhận đánh giá cao nhưng khi xâm nhập thị trường miền Nam thì người uống bia miền Nam phản ứng không tốt và thị phần tăng rất chậm vì không phù hợp do bia Hà Nội có vị ngọt hơn so với các loại bia mà người miền Nam vẫn uống, đây là một hạn chế mà Tổng công ty cần phải khác phục trong thời gian tới khi mà họ muốn xâm nhập vào thị trường tiềm năng này. Hạn chế thứ ba nữa là thương hiệu củaTổng công ty và thông điệp mà tổng công ty sử dụng là mang tính chất địa phương và có thể đây là một lợi thế nếu đó là một địa danh nổi tiếng nhưng nó sẽ là một hạn chế lớn nếu muốn xâm nhập thị trương nước ngoài bằng thương hiệu này và việc quảng bá cho thương hiệu nảy ra bên ngoài sẽ là một thách thức lớn đối Tổng công ty. Do vậy Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cần phải chuẩn bị kỹ càng để khác phục những hạn chế đó hoạc biến những thứ đó thành lợi thế , tăng cường các hoạt động Quảng cáo để 50 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê khác phục những hạn chế trong giai đoan nên kinh tê nước ta hoàn toàn mở cửa trong tương lai gần. 5.3 – Cơ hội: Năm 2006 là năm mà nền kinh tế nước ta sẽ có những bước chuyển mình quan trọng như quá trình hội nhập nền kinh tế, Việt Nam ra nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO theo lộ trình là vào tháng 7 tới, nước ta và một số nước sẽ cắt giám và đi đến xoá bỏ hàng dào thuế quan với đa số các hàng hoá xuất nhập khẩu đến năm 2010 thì xoá bỏ hoàn toàn, đây sẽ là một cơ hội lớn cho Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội có thể mở rộng thị trường ra nước ngoài và khi đó việc quảng bá thương hiệu sẽ là yếu tố quan trọng giúp cho Tổng công ty trong quá trình xâm nhập thị trường, đầy cũng sẽ là một cơ hội để Tổng công ty có thể quảng cáo thương hiệu của mình, thử sức cạnh tránh của thương hiệu. 5.4- Thách thức: Quá trình hội nhập vào nền kinh tế thế giới như trên đã nói cũng sẽ là một thách thức không nhỏ đối với Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội khi mà sẽ có nhiều hãng bia có sức mạnh hơn xâm nhập vào thị trương, sự cạnh tranh sẽ gay gắt hơn, sự bảo hộ của nhà nước sẽ mất dần và thách thức tự thân vận động sẽ đặt ra đối với Tổng công ty khi mà nhà nước tiến hành cổ phần hoá và chỉ giữ một số nghành quan trọng là được nhà nước bảo hộ. Khi đó nhựng lợi thế hiện có về giá, hạn nghạch nhập khẩu . Sẽ mất đi và điều này đòi hỏi Tổng công ty cần phải tăng cường các hoạt động Quảng cáo nhằm quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp để tạo được chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng trong nước để tạo một hậu phương vững chắc cho công cuộc xâm nhập thị trường nước ngoài. Bên cạnh đó sự cổ phần hoá của nhà nước cũng đặt ra cho tổng công ty thách thức khi mà họ đã quen theo kiểu có sự điều tiến của nhà nước, khi mà từ trước đến nay khách hàng vẫn luôn tự tìm đến với họ, khi mà phòng thị trường vẫn chưa thực sự hoạt động được theo đúng nghĩa là đi tim khách hàng thì khi mà họ phải tư đi tìm thì sẽ 51 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê ra sao?; đồng thời với sự xâm nhập của các tập đoàn lớn thì sẽ là vô vàn những Quảng cáo chất lượng và chác chắn người tiêu dùng Việt Nam sẽ càng chàn ngập những thông tin Quảng cáo hấp dẫn có và bình thương cũng có, điều này cũng đòi hỏi Tổng công ty cũng cần phải hoạch định được một chiến lược Quảng cáo lâu dài và hiệu quả để đối phó với những thách thức trên. 52 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê Chương 2 phân tích hoạt động quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội I. Đánh giá về quảng cáo tại Việt Nam 1.1 Đánh giá chung: ( những căn cứ được các doanh nghiệp thường sử dụng) khi hoạch định chiến lược quảng cáo Đất nước ta mới dành được độc lập dân tộc 31 năm trở lại đây, dưới sự lãnh đạo của đảng cộng sản Việt Nam đã tiến hành công cuộc đổi mới nền kinh tế. Mốc son đó là Đại hội đảng 6 năm 1986 với chủ xây dựng và phát triển một nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa, phát triển một nền kinh tế đa nghành nghề, dịch vụ lấy kinh tế nhà nước làm chủ đạo. Đến nay nước ta đã thu được nhiều thành tựu vô cùng to lớn cả về kinh tế và chính trị một mặt ổn định đất nước đường lối, mặt khác củng cố vị thế chính trị và kinh tế nước ta trên trường quốc tế.Những năm qua cùng với sự đi lên của đất nước là sự phát triển lớn mạnh không ngừng của các Tổng công ty, công ty, các doanh nghiệp Việt Nam, Liên doanh và 100% vồn nước ngoài và sự xâm nhập của các công ty đa quốc gia vào thị trường Việt Nam làm cho các loại hàng hoá trên thị trường Nước ta trở nên phong phú và cạnh tranh gay gắt. Nhiều thương hiệu Việt Nam đã trở thành những thương hiệu nổi tiếng khẳng định được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng Việt Nam và xâm nhập ra cả thị trường nước ngoài, tiêu biểu ta có thể kể đến các thương hiệu như: Trung nguyên, Bia Hà Nội, Bìa Sài Gòn, Đệm mút Kim Đan, Vinamilk, Gạch đồng tâm Long An, điều đó cho thấy được sự lớn mạnh không ngừng của các doanh nghiệp Việt Nam trong thời đại mới. Bên cạnh đó trong cuộc bình chọn thương hiệu mạnh ở Việt Nam trong năm 2005 diễn ra vừa qua có tới 3 đại diện là của Việt Nam : Kim Đan, Vinamilk, Gạch đồng tâm Long An, thì có 53 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê tới 7 là của thương hiệu là thuộc nước ngoài như: Nokia, Coca- Cola, điều này có thể cho thấy tầm quan trọng của việc làm sao để mang thương hiệu của các công ty vào trong tâm trí khách hàng và được khách hàng yêu mến. Dõ dàng việc quảng bá cho các thương hiệu là một yêu cầu cấp thiết đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại trong nền kinh tế thị trương cạnh tranh ngày càng khốc liệt này. Một trong những nhân tố không thể thiếu và góp phần quan trọng trong việc quảng bá các thương hiệu của các doanh nghiệp tới người tiêu dùng đó là Quảng cáo. nhìn lại chặng đường phát triển của Quảng cáo tại Việt Nam 15 năm qua từ 1990 đến nay: lúc đầu chỉ là một số doanh nghiêp quảng cáo nhỏ lẻ thì nay cả nước ta đã có tới khoảng trên 3000 doanh nghiệp quảng cáo, trong số đó phải kể đến những doanh nghiệp Việt Nam khảng định được vị thế đó là Hoàng gia, Lê và Anh Em, từ đó có thể thấy nhu cầu quảng cáo đã trở nên cần thiết hơn bao giờ hết đối với bất cứ một doanh nghiệp nào muốn xâm nhập thị trường, muốn tồn tại trong tâm trí khách hàng. Chúng ta có thể khảng định rằng bất cứ một doanh nghiệp nào cũng quan tâm tới quảng cáo dù ít hay hiêu và bàng cách này hay cách khác họ đều cố gắng quảng bá thương hiệu của mình ra thị trường nhờ Quảng cáo, sự quan tâm quả các doanh nghiệp Việt Nam tới việc Quảng cáo để quảng bá cho thương hiệu của công ty ngày càng tang cao và ngày càng được các doanh nghiệp coi là một mảng lớn và phải thực hiện một cách chuyên nghiệp và chuyên nghiệp hơn nữa khi mà nước ta mở cửa hoàn toàn nền kinh tế. Nhu cầu Quảng cáo đối với các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng tăng cao, chất lượng của các chương trình Quảng cáo cần phảI được xem trọng hơn nữa, vị thế của Quảng cáo trong nhận thức của mỗi doanh nghiệp càng được khẳng định hơn bao giờ hết khi mà phương tiên Quảng cáo càng trở nên phong phú và đa dạng, khi mà người tiêu dùng luôn bị tràn ngập bởi những thông tin Quảng cáo thì một chương trình Quảng cáo hiêuh quả phải là một chương trình quảng cáo ấn tượng, sáng tạo, kích thích được sự hiếu kỳ của người tiêu dùng chứ không phải đơn thuần chỉ là một sự thông báo với khách hàng về sự xuất hiện 54 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê của một sản phẩm, thương hiệu. Do vậy những tiêu chuẩn đặt ra cho các chương trình quảng cáo cũng hết sức chặt chẽ, một chương trình quảng cáo hay phải là một chương trình Quảng cáo xuất phát từ một ý tưởng độc đáo, sáng tạo, cách viết lời hấp dẫn, thiết kế chặt chẽ, cách thức Quảng cáo khoa học và có tính nghễ thuật cao đồng thời kết hợp với một hay một số phương tiện Quảng cáo hợp lý. Tất nhiên điều quan trọng hơn cả là người tiêu dùng phải nhận thức và lĩnh hội được những thông điệp trong chương trình Quảng cáo đó. Thực tế cho thấy nhiều doanh nghiệp Việt Nam sẵn sàng chấp nhận chi phí phát sóng một lần mỗi chương trình Quảng cáo khoảng 30 giây trên truyền hình khoảng 30 triệu đồng hoặc mạnh tay hơn nữa là các thước phim Quảng cáo với thời lượng 5’ giới thiệu về doanh nghiệp. Tuy vậy, khi nhìn tổng thể về hoạt động Quảng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam thì hầu hết các doanh nghiệp vẫn lấy tiêu chuẩn chi phí để hoạch định một chiến lược Quảng cáo, điều này có nghĩa là các doanh nghiệp vẫn chủ yếu xuất phát từ phía doanh nghiệp để đưa ra một chương trình Quảng cáo, có rất ít các doanh nghiệp Việt Nam khi đưa ra một chương trình Quảng cáo lại xuất phát từ thị trường, từ sự hiểu biết thực tế về người tiêu dùng, hâu như các doanh nghiệp chỉ quảng cáo hết chi phí mà doanh nghiệp có thể có là thôi họ không quan tâm nhiều đến việc đánh giá xem quảng cáo bao nhiêu là đủ hay quảng cáo đó có phù hợp với người tiêu dùng hay không? thường các doanh nghiệp không có một chương trình điều tra để đánh giá hiệu quả của Quảng cáo trước và sau khi thực hiện nó. 1.2 Thiết kế, trình bày Quảng cáo : Trong Quảng cáo: Thiết kế luôn được coi là công việc đi sau cùng trong suốt chặng đường của một chương trình quảng cáo, việc trình bày Quảng cáo là sự kết hợp một ý tưởng hay với cách viết lời hấp dẫn, phương tiện Quảng cáo phù hợp, Một chương trình Quảng cáo hiệu quả là kết quả của sự kết hợp hài hoà các nhân tố trên kết hợp với những hình ảnh minh hoạ cụ thể, bắt mắt và một cách trình bày khoa học. Trình bày quảng cáo không phải là một 55 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê bước quan trọng nhất của cả một chiến lược Quảng cáo nhưng nó lại có ý nghĩa rất quan trọng trong việc lôi kéo sự chú ý của người tiêu dùng bởi có trình bày tốt thì người tiếp thu mới để ý cũng như bài hát hay phải có người hát hay trước thì mới có người để ý và trình bày Quảng cáo có giá trị đầu tiên là kéo con mắt hay kéo đôi tai của người tiêu dùng vào Quảng cáo. Thực tế hiện nay cho thấy các doanh nghiệp Việt Nam rất chú trọng tới việc trình bày trong Quảng cáo, có thế nói đây là bươc công việc được họ chú trọng nhiều nhất, có rất nhiều các chương trình Quảng cáo mà nội dung thì nghèo nàn thậm chí xem xong Quảng cáo người tiêu dùng không biết là Quảng cáo cái gì thì trong đó lại có vô số các hình ảnh, mằu sắc, được sử dụng khiến cho người tiêu dùng không biết đâu là trọng điểm của Quảng cáo đó. Có thể nói trình bày Quảng cáo là dễ nhận thấy nhất vì nó thể hiện ngay khi chúng ta bắt gặp một chương trình quảng cáo, qua các phương tiện quảng cáo như: Truyền thông, báo chi, Ngoài trời ta thấy được hàng nghìn, hàng vạn những mẫu Quảng cáo với những cách trình bày khác nhau của rất nhiều các tổ chức, doanh nghiệp. Trong lĩnh vực viễn thông phải kể đến: Nokia, Samsung, Vietel, Vinaphone, Mobiphone .Trong Mỹ phẩm có: Hazeline, Debone, Z’-Up, Olay total effects, Trong ngành Rượu- Bia – Nước Giải Khát có: Tiger, Heineken, Bia Sài Gòn, Bia Hà Nội, Coca- Cola, Pepsi- Cola, Number one, Lavie, Vĩnh Hảo, .Trong lĩnh vực giao thông vận tải có: Honda, Yamaha, Toyota, Ford, .Trong lĩnh vực may mạc, đồ gia dụng, xây dựng,ăn uống phải kể đến là: may 10, may Việt Tiến, Gạch Đồng Tâm, Kim Đan, Biti’s, Vinamilk Trên đây là các doanh nghiệp cả trong và ngoai nước đã thực hiện quảng cáo tại Việt Nam, hầu hết các quảng cáo mà các doanh nghiệp này đều thể hiện được tính độc đáo của họ trong cách trình bày. Thông qua các phương tiện báo chi, truyền hình, ngoài trời ta bắt gặp hàng loạt các mẫu Quảng cáo có các thiết kế khác nhau, với mỗi cách trình bày khác nhau các doanh nghiệp đều mong muốn thể hiện được những dụng ý mà doanh nghiệp muốn chuyền tải tới người tiêu dùng, qua đó ta có thể thấy được có rất nhiều những Quảng 56 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê cáo hấp dẫn, được trình bày hết sức khoa học, hợp lý của sự phối hợp mằu sắc,hình ảnh, slogan, Những Quảng cáo có thể lay động cảm xúc và niềm yêu mến của khách hàng mục tiêu ngay từ lần đầu tiên, nó thể hiện được tính chuyên nghiệp của các doanh nghiệp này trong việc thực hiện một chương trình Quảng cáo không chỉ la việc trình bày thôi. Một số Quảng cáo có cách trình bày ấn tượng tại Việt Nam từ trước đến nay bao gôm có Tiger, Number one, Bia Sài Gòn, Đệm Mút Kim Đan, Biti’s, Nokia với dòng sản phẩm Nokia 8800, .Với lĩnh vực điện thoại ít ai khi thấy mẫu Quảng cáo của dòng 8800 mà không thấy ấn tượng bởi đoạn Quảng cáo chỉ khoảng 30 giây trên truyền hình không lời dẫn và một slogan ấn tượng la “ Kiệt tác lay động cảm quan” hay Sony Ericksson với dòng W800i, slogan “ quý tộc nhạc số”, các mẫu quảng cáo này đơn giản nhưng hiệu quả rất tối đa khi mà khác hàng mục tiêu bắt gặp chúng đều cảm nhận được giá trị của sản phẩm hay thương hiệu mà người Quảng cáo muốn gửi tới họ. Với các doạnh nghiệp Việt Nam thì có 3 doanh ngiệp được xem là có được cách sử hình ảnh hiệu quả là Number one, Biti’s, Bột Ngọt Vê Đan, Bia Sài Gòn, Vinamilk, Trong đó có thể nói hình ảnh mà nước tăng lực Number one sử dụng trong Quảng cáo trên truyền hình năm 2003 là hình ảnh của một tràng trai nhỏ bé bước vào một quán 3 va chạm với rất nhiều anh tràng to cao và tỏ ra rất lép vế nhưng său khi uống nước tăng lực Number one thì tràng trai này đã trở thành một lực sĩ quấn băng đi tất cả với một cơ thể đầy sức mạnh, hình tượng này đã tác động đúng vào tâm lý của khách hàng mục tiêu là giới trẻ là muốn thể hiện mình trước đám đông và ngay lập tức năm 2003 Number one đa vượt mặt tất cả các đại gia nước tăng lực như Samurai, Red Bull, để chở thành loại nước tăng lực không gas bán chạy nhất năm 2003, Bia Sai Gòn cũng là một thí dụ điển hình khi mà họ đưa ra mẫu Quảng cáo với hình ảnh chai bia cổ ngán và slogan “ tuy bạn không cao nhưng người khác phải ngước nhìn”đã không những phù hợp với nhận thức và đánh thức được niềm thích thú của khách hàng mục tiêu Việt Nam mà nó còn là hình ảnh có thể khuếch trương ra thị trường Châu á và không ai 57 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê uống bia mà lại không biết đến khẩu hiệu khiến người Việt Nam uống loại bia này thêm tự hào hơn về bia Việt Nam. Năm 2005, Theo liên đoàn hiệp hội quảng cáo Châu á ( AfAA) thì tại Việt Nam có một mẫu Quảng cáo được đánh giá là mẩu Quảng cáo hay nhất của Việt Nam năm 2005 là mẩu Quảng cáo Mega VNN của công ty Netsoft “ tốc độ tối đa, giá cước tối thiểu”( Zooming speed, smoothing cost) là thông điệp mà Netsoft đưa ra trong mẫu Quảng cáo Mega VNN. Một chuột máy tính cách điệu được đặt lên bốn chiếc bánh của chiếc xe F1. Với hình ảnh ngộ nghĩnh và đầy ý nghĩa ấy, mẫu quảng cáo “ chuột F1” do công ty Quảng cáo StormEye thực hiện là mẫu Quảng cáo duy nhất của Việt Nam được AFAA chọn đăng trong cuốn The Gold Book 2005 – một tập hợp những tác phẩm được xem là hay nhất sáng tạo nhất, độc đáo nhất của thị trường quảng cáo Châu á. Điều này cho ta thấy được sự tiến bộ của Quảng cáo cáo nước ta nói chung và trong thiết kế trình bày quảng cáo nói riêng, tuy vây đó cũng chỉ là những con số ít ỏi những công ty của Việt Nam khảng định được tính chuyên nghiệp của họ trong Thiết kế, trình bày Quảng cáo. Nhìn một cách tổng thể trong vô số các mẫu các quảng cáo đã thực hiện của các doanh nghiệp Việt Nam thì phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa coi Quảng cáo là một công cụ quan trọng được đầu tư đúng mức để quảng bá thương hiệu, quảng bá sản phẩm, kích thích tiêu thụ hầu hết các doanh nghiệp vận chưa có một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp có chuyên môn nghiệp vụ cao về lĩnh vực này vì vậy việc thiết kế trình bày quảng cáo vẫn còn rất ôm tồm, bất hợp lý, không phũ hợp với không gian và thời gian, khách hàng mục tiêu nhận chương trình Quảng cáo đó, điều này có thể thấy dõ nhất ở các thiết kế trình bày biển quảng cáo ngoài trời, báo, tạp chí và cả truyền hình Với quảng cáo ngoài trời, có những biển Quảng cáo trên các trục đường cao tốc: Với một tấm biển to, phối hợp nhiều mầu nền, slogan, hình ảnh minh hoạ, sản phẩm công ty trong đó slogan vừa nhỏ – lại vừa dài, những thông tin liên quan đến công ty như số điện thoại và các thông tin liên quan khác thì được trình bày nhỏ ở phía cuối bảng quảng cáo chỉ có ngưởi 58 Lớp: Marketing 44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê đứng lại và rất chăm chú thì mới nhìn được chứ nói gì đến chuyện người đi đường với tốc độ nhanh và còn phải nhìn đường thì việc họ chú ý quan tâm tới các Quảng cáo bên đường đã là khó mà để họ nhớ được thì còn khó hơn rất nhiều trong khi đó các quảng cáo ngoài trời hầu như chỉ nổi bật lên mằu sắc chứ không có điểm nhấn của Quảng cáo khiến khách hàng mục tiêu nhìn vào đó để nhớ được điểm cốt lõi đó, sự hỗn độn của một biển Quảng cáo hay một chương trình Quảng cáo cũng thường thấy trong rất nhiều Quảng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam, họ không tìm ra được điểm cần nhấn mà khách hàng mong nhận được từ Quảng cáo của họ để trình bày làm chủ đạo, hoặc có tìm ra thì cũng không biết cách để trình bày chúng thế nào để tôn lên được điểm chủ đạo đó. Còn quảng cáo trên truyền hình thì lại sử dụng quá nhiều lời nói cho việc trình bày vấn đề cần quảng cáo trong khi người nhận thông tin luôn bị chàn ngập bởi thông tin Quảng cáo thì cách trình bày thật sự không hiệu quả mà nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn quen với Quảng cáo là trình bày về bản thân trong thời đại hiện nay it ai chịu nhẫn nại nghe bạn kể tỷ mỷ về một vấn đề, hoặc trên tạp chí, báo thì các thông tin phụ thêm là một lợi thế thì các doanh nghiệp Việt Nam không tận dụng tốt được điều này. Một ví dụ điển hình khiến cho việc thất bại của một chương trình Quảng cáo do việc thiết kế trình bày không tốt đó là trường hợp của công ty Biti’s khi thiết kế thông điệp mới “ Nâng niu tài năng Việt” thay cho thông điệp cũ “ Nâng niu bàn chân Việt”, thương hiệu Biti’s tiến hành treo băng rôn trước tất cả các cửa hàng trực thuộc chi nhánh, cửa hàng Đại lý, Đại lý, điểm bấnhngf hoàn tất trước ngày 9/8/2003, trang trí bóng bay, hoạt náo bằng rối Biti’s đồng thời tiến hành Quảng cáo 20 lần/ tháng trên HTV7, VTV3; 30 lần /tháng trên đài TNVN và đài TN TP Hồ Chí Minh; trên báo tuổi trẻ, phụ nữ, Sài Gòn Tiếp Thị và Hà Nội mới đồng thời kết hợp với một chương trình khuyến mãi từ ngày 9/8 – 5/9/2003 với tổng trị giá tặng phẩm 3.510.500.000 đồng. Tất cả đều nhằm mục đích thuyết phục khách hàng về một triết lý mới của Biti’s và đây là cơ sở để tạo niềm tin và sự tín nhiệm đối với sản phẩm của Biti’s dẫn đến hành vi 59 Lớp: Marketing 44b