Chuyên đề Đẩy mạnh bán hàng cá nhân trong hoạt động tiêu thụ ở Công ty VTKTXM

Nội dung text: Chuyên đề Đẩy mạnh bán hàng cá nhân trong hoạt động tiêu thụ ở Công ty VTKTXM

1. Luận văn tốt nghiệp Lời mở đầu Trong nền kinh tế thị trường, bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển đều phải tự thân vận động, tự tham gia vào thị trường và tự khẳng định mình. Việc nắm bắt các nhu cầu thị trường, tìm cách đáp ứng và thoả mãn tốt nhất nhu cầu thị trường là con đường duy nhất dẫn đến thành công cho doanh nghiệp. Xi măng là một trong những mặt hàng quan trọng được Nhà nước kiểm soát chặt chẽ và chưa có sản phẩm thay thế trong lĩnh vực xây dựng. Tuy nhiên toàn ngành xi măng đang phải đối mặt với tình trạng cung vượt cầu và thực tế cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc giải quyết đầu ra cho thị trường xi măng đang là vấn đề đáng quan tâm. Xuất phát từ thực trạng chung của ngành xi măng, là một thành viên của Tổng công ty xi măng Việt Nam với chức năng tiêu thụ là chủ yếu, Công ty VTKTXM đã sớm nhận thức được vai trò của Marketing và tìm ra cách thức bán hàng hiệu quả nhất phù hợp với điều kiện thị trường, tính chất ngành nghề kinh doanh. Do vậy, bán hàng cá nhân ở Công ty được xác định là hoạt động quyết định hiệu quả kinh doanh của Công ty và đang cần được đẩy mạnh hơn nữa. Bằng kiến thức đã học và qua thực tế thực tập tốt nghiệp tại Công ty VTKTXM, dưới sự hướng dẫn tận tình của cô giáo- ThS Nguyễn Thu Hiền cùng các cán bộ, công nhân viên trong Công ty em đã chọn đề tài “Đẩy mạnh bán hàng cá nhân trong hoạt động tiêu thụ ở Công ty VTKTXM” để thực hiện luận văn tốt nghiệp. Do thời gian có hạn, kinh nghiệm thực tế còn hạn chế nên bài viết không tránh khỏi sai sót, em kính mong sự giúp đỡ của cô để bài viết của em được hoàn thiện hơn. * Mục đích nghiên cứu: + Nhận thức được thực tế hoạt động bán hàng cá nhân ở một doanh nghiệp thương mại trên quan điểm Marketing + Giúp Công ty nâng cao kết quả kết quả tiêu thụ và tạo được lợi thế cạnh tranh dựa trên việc tăng cường hoạt động bán hàng cá nhân * Phạm vi nghiên cứu: Khoa Marketing 1
2. Luận văn tốt nghiệp + Xem xét thực trạng tiêu thụ và đặc điểm của tình hình bán hàng cá nhân trong hoạt động tiêu thụ ở Công ty VTKTXM + Dựa trên quan điểm marketing đưa ra một số biện pháp nhằm đẩy mạnh bán hàng cá nhân ở Công ty. Như vậy, cấu trúc bài luận văn gồm 3 phần chính sau: Chương I: Thực trạng hoạt động tiêu thụ ở Công ty VTKTXM Chương II: Phân tích tình hình bán hàng cá nhân trong hoạt động tiêu thụ ở Công ty VTTKXM. Chương III: Một số kiến nghị nhằm đẩymạnh bán hàng cá nhân trong hoạt động tiêu thụ ở Công ty VTKTXM. Khoa Marketing 2
3. Luận văn tốt nghiệp Chương I Thực trạng hoạt động tiêu thụ ở công ty vật tư - kỹ thuật xi măng(VTKTXM) I.Tổng quan về công ty vật tư - kỹ thuật xi măng 1/ Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty 1.1 Lịch sử hình thành và phát triển. Công ty vật tư kỹ thuật xi măng có trụ sở tại Km6 đường Giải Phóng- quận Thanh Xuân- thành phố Hà Nội. Công ty là một doanh nghiệp Nhà nước và là thành viên của Tổng Công ty xi măng Việt Nam, kinh doanh chủ yếu là xi măng, có tư cách pháp nhân đầy đủ, hạch toán độc lập, được mở tài khoản tại ngân hàng và sử dụng con dấu riêng theo quy định của Nhà nước. Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ IV đã đánh dấu một bước ngoặt quan trọng của Việt Nam, Nhà nước đã thực sự khuyến khích quá trình xây dựng và hoàn thiện cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước theo định hướng XHCN. Để phục vụ tốt hơn cho nhu cầu xi măng trên địa bàn Hà Nội và thực hiện cải cách về cơ cấu tổ chức, phương thức hoạt động lưu thông xi măng để hoà nhập, thích nghi và phát triển trong cơ chế kinh tế mới. Ngày 12/02/1993 Bộ xây dựng ra quyết định số 023A thành lập Xí nghiệp Vật tư- kỹ thuật xi măng trực thuộc Liên hiệp các xí nghiệp xi măng(nay đổi tên là Tổng Công ty xi măng). Đây là một doanh nghiệp Nhà nước với ngành kinh doanh chủ yếu là xi măng trong đó có kết hợp với một số vật liệu kỹ thuật xây dựng khác. Ngày 30/09/1993 Bộ xây dựng ra Quyết định số 455/ BXD – TCLĐ đổi tên Xí nghiệp vật tư kỹ thuật xi măng thành Công ty vật tư kỹ thuật xi măng. Trong quá trình mở rộng quyền tự chủ kinh doanh của Công ty và cải thiện công tác tiêu thụ xi măng ở địa bàn Hà Nội, ngày 10/07/1995, chủ tịch Hội đồng quản trị Tổng công ty xi măng Việt Nam thay mặt cho Hội đồng quản trị ra quyết định số 833/ TCT-HĐQT và kể từ ngày 22/7/1995 theo quyết định này Công ty sẽ tiếp nhận và quản lý các chức năng nhiệm vụ, tài sản, lực lượng cán bộ công nhân viên của Chi nhánh xi măng Hoàng Thạch và Chi nhánh xi măng Bỉm Sơn tại Hà Nội. Kể từ ngày 01/8/1995 Công ty được bổ xung thêm nhiệm vụ mới đó là tổ chức lưu thông tiêu thụ xi măng trên địa bàn Hà Nội theo phương thức Tổng đại lý (đại lý hoa hồng), thực hiện việc tiêu thụ xi măng cho Công ty xi măng Hoàng Thạch và Công ty xi măng Bỉm Sơn. Tổng công ty xi măng tạo điều kiện cho Công ty chủ động hơn trong việc khai thác nguồn hàng kinh doanh và chủ động hơn trong kinh doanh, kể từ ngày Khoa Marketing 3
4. Luận văn tốt nghiệp 01/06/1998 Công ty vật tư kỹ thuật xi măng đã chuyển phương thức kinh doanh từ phương thức Tổng đại lý sang phương thức mua đứt bán đoạn. Địa bàn kinh của Công ty cũng được mở rộng từ phía Nam sông Hồng thành phố Hà Nội đến Hà Tây, Hòa Bình, Sơn La và Lai Châu. Kể từ ngày 01/04/2000 Công ty VTKTXM tiếp nhận thêm các thị trường mà Tổng công ty giao là: Thái Nguyên, Cao Bằng, Bắc Cạn, Tuyên Quang, Phú Thọ, Hà Giang, Yên Bái, Vĩnh Phúc, Lào Cai và thị trường phía Bắc sông Hồng Hà Nội, theo quyết định số 97/XMVN- HĐQT ngày 21/3/2000. 1.2 Chức năng và nhiệm của Công ty. Hiện nay Công ty hoạt động theo chức năng và nhiệm vụ cụ thể sau: - Tổ chức và thực hiện quá trình lưu thông xi măng trên thị trường - Nghiên cứu và nắm vững nhu cầu thị trường hàng hoá, dịch vụ. - Tiếp tục quá trình sản xuất trong khâu lưu thông, Công ty thực hiện công tác vận chuyển hàng hoá, tiếp nhận, bảo quản, phân loại và ghép đồng bộ hàng hoá. - Dự trữ hàng hoá đảm bảo cung cấp kịp thời, đầy đủ, đúng chất lượng. - Thực hiện bình ổn giá và đáp ứng nhu cầu xi măng trên thị trường được giao. - Tổ chức và thực hiện lưu thông kinh doanh và tiêu thụ xi măng ở thị trường Hà Nội theo phương thức mua đứt trên cơ sở kí kết hợp đồng đại lý. Công ty VTKTXM chịu trách nhiệm tổ chức mạng lưới cửa hàng, quầy hàng đảm bảo lưu thông, tiêu thụ xi măng theo định hướng kế hoạch được giao và hợp đồng mua bán với khách hàng, được tổ chức hệ thống đại lý bán lẻ xi măng trên cơ sở sự lựa chọn các chủ thể đủ năng lực, đủ điều kiện kinh doanh xi măng và có quy chế đại lý chặt chẽ. - Tổ chức công tác tiếp thị tốt để nắm bắt nhu cầu tiêu thụ xi măng trong các tháng, quý,và cả năm ở Hà Nội, lập kế hoạch khai thác nguồn hàng sát đúng yêu cầu, ký hợp đồng với các công ty sản xuất xi măng cũng như với khách hàng và với các đại lý của Công ty nhằm thực hiện mục tiêu không để xảy ra biến động về giá cả xi măng. - Tổ chức và quản lý lực lượng phương tiện vận tải, bốc xếp của đơn vị cũng như tận dụng sức lao động ngoài xã hội một cách hợp lý để đưa xi măng từ ga cảng về kho dự trữ, các cửa hàng bán lẻ và tới chân công trình. Khoa Marketing 4
5. Luận văn tốt nghiệp - Tổ chức hệ thống kho tàng, đảm bảo kế hoạch giao hàng của các công ty sản xuất, thường xuyên có đủ lượng xi măng dự trữ theo định mức đề phòng biến động đột xuất, góp phần bình ổn thị trường xi măng. - Xây dựng phí đại lý (hoa hồng) hợp lý trên cơ sở thoả thuận với các đaị lý bán của Công ty. - Quan hệ chặt chẽ với các cơ quan bảo vệ pháp luật, quản lý thị trường, các cấp,các ngành có liên quan để phối hợp trong việc kiểm tra, kiểm soát và xử lý các vi phạm, góp phần duy trì trật tự kỷ cương trong lĩnh vực kinh doanh tiêu thụ xi măng. - Quản lý sử dụng hợp lý tài sản, vật tư, tiền vốn, các phương tiện được giao theo đúng chế độ hạch toán kinh doanh, pháp lệnh kế toán, thống kê. - Lập kế hoạch kinh doanh, tài chính hàng năm trình cấp trên duyệt và tổ chức thực hiện. - Đào tạo, bồi dưỡng và nâng cao trình độ kỹ thuật, trình độ quản lý của cán bộ công nhân viên, bảo đảm quyền lợi cho người lao động và hoàn thành nhiệm vụ được giao. 2.Hệ thống tổ chức và quản lý của công ty. Sơ đồ bộ máy tổ chức quản lý của Công ty VTKTXM Khoa Marketing 5
6. Luận văn tốt nghiệp 2.1 Chức năng và nhiệm vụ cụ thể a- Ban giám đốc: Gồm giám đốc, phó giám đốc phụ trách kinh doanh và phó giám đốc phụ trách kho vận. Trong đó:  Giám đốc: Là đại diện pháp nhân của Công ty và chịu trách nhiệm về mọi mặt trước Tổng công ty về hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. Giám đốc có quyền điều hành cao nhất trong Công ty.  Phó giám đốc phụ trách kinh doanh: Phụ trách các lĩnh vực - Nghiệp vụ kinh doanh kế hoạch - Hợp đồng kinh tế, thanh lý hợp đồng, kiểm tra và quyết định vật tư. Công tác nội chính, thanh tra.  Phó giám đốc phụ trách kho vận: Phụ trách các lĩnh vực - Kỹ thuật xe tải, công tác định mức trong khâu vận tải trong toàn Công ty. - Chất lượng sản phẩm hàng hoá, kỹ thuật giao nhận, bốc xếp, lưu kho. - Vật tư nội bộ, quy trình, quy phạm, các quy chế về an toàn trong sản xuất kinh doanh của Công ty, công tác đào tạo, công tác khoa học kỹ thuật, cải tiến, sáng kiến, công tác đầu tư sửa chữa lớn. b- Các phòng ban chuyên môn nghiệp vụ  Phòng kế toán tài chính: - Kế toán trưởng: Có nhiệm vụ giúp ban giám đốc thực hiện các pháp lệnh về kế toán thống kê và điều lệ tổ chức kế toán của Nhà nước trong hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. - Chỉ đạo lập chứng từ ban đầu và lập sổ sách hạch toán tại Công ty theo đúng quy định của Nhà nước và của cấp trên. - Quản lý vốn, tiền hàng sử dụng có hiệu quả. - Chỉ đạo về công nợ và thu hồi công nợ, không hạn chế nợ khó đòi. - Giám sát các chứng từ chi tiêu đảm bảo theo đúng tiến độ của Nhà nước. - Thực hiện tốt công tác tài chính của Công ty không bị ách tắc trong sản xuất kinh doanh, đảm bảo sản xuất kinh doanh có hiệu quả. Khoa Marketing 6
7. Luận văn tốt nghiệp - Cùng tham gia với phòng Kinh tế kế hoạch xây dựng các dự thảo hoạt động kinh tế, mua bán vận chuyển, giao nhận xi măng, xây dựng giá, phí lưu thông. - Thực hiện nghiêm chỉnh chế độ báo cáo của Nhà nước, cấp trên, kịp thời trung thực. Nắm bắt kịp thời các thông tin cần thiết có liên quan tới hệ thống kế toán của Công ty. Phòng tổ chức lao động tiền lương - Xây dựng đơn giá tiền lương. - Tổ chức lao động hợp lý và thực hiện các chế độ chính sách đối với cán bộ công nhân viên trong toàn công ty.  Phòng điều độ và quản lý kho Thực hiện chức năng điều độ, tiếp nhận và vận chuyển xi măng phục vụ công tác bán lẻ, bảo đảm mức dự trữ và bán theo hợp đồng kinh tế, vận chuyển đến tận chân công trình.  Phòng kinh tế kế hoạch - Xây dựng kế hoạch, giao kế hoạch cho các phòng ban - Xây dựng các định mức kinh tế kỹ thuật - Quản lý công tác xây dựng và sửa chữa lớn.  Phòng quản lý thị trường Giúp giám đốc Công ty nắm bắt nhu cầu xi măng trên các địa bàn chủ yếu là Hà Nội, theo dõi tình hình biến động thị trường về giá cả, kiểm tra việc thực hiện tiêu thụ xi măng.  Phòng kỹ thuật đầu tư Tiến hành các công việc về sửa chữa lớn cho công ty, đầu tư xây dựng cơ bản.  Phòng tiêu thụ - Tổ chức,quản lý mọi hoạt động của các cửa hàng, đại lý. - Đẩy mạnh bán lẻ xi măng trên địa bàn Hà Nội theo quy định của Tổng công ty, phục vụ theo nhu cầu của người tiêu dùng, đảm bảo bình ổn giá cả thị trường. Khoa Marketing 7
8. Luận văn tốt nghiệp - Có chức năng tiêu thụ xi măng, mở rộng mạng lưới bán lẻ, phục vụ thuận tiện cho người tiêu dùng, đảm bảo bình ổn giá cả thị trường.  Xí nghiệp vận tải - Thực hiện vận chuyển xi măng từ các nhà máy, ga cảng về các kho, cửa hàng và đến chân công trình, bảo dưỡng ,sửa chữa phương tiện đảm bảo phục vụ sản xuất kinh doanh tiêu thụ xi măng của công ty. - Thực hiện hoạt động tiêu thụ xi măng chủ yếu với các đơn hàng có khối lượng lớn và vận chuyển thẳng.  Văn phòng Công ty - Văn thư, lưu trữ hồ sơ, quản lý con dấu - Công tác quản trị, mua sắm văn phòng phẩm, in ấn. 2.2 Điều kiện về cơ sở vật chất, nhân sự và khả năng vốn liếng. a. Điều kiện về cơ sở vật chất Tính đến ngày 31/12/2000 là: -Diện tích kho chứa xi măng : 5810m2 - Xe vận tải (từ 1,5 tấn đến 13,5 tấn) : 147 chiếc - Tổng số cửa hàng và đại lý : 195. b. Điều kiện về nhân sự  Tính đến 31/12/2000 tổng số cán bộ công nhân viên là 944 người Trong đó: + Cán bộ quản lý : 87 người + Nhân viên gián tiếp : 320 người + Nhân viên trực tiếp bán hàng : 367 người + Lái xe vận tải và thợ sửa chữa :170 người  Về mức thu nhập bình quân: Năm 2000 là 990000 đ/ người/ tháng, cao hơn 40000đ/người/ tháng so với năm 1999 (năm 1999 là 950000 đ/người/ tháng) Khoa Marketing 8
9. Luận văn tốt nghiệp c. Điều kiện về khả năng vốn liếng. Được mô tả qua bảng sau Bảng 1: Bảng vốn của Công ty từ năm 1996 đến 2000 Đơn vị tính: tỷ đồng Năm 1996 1997 1998 1999 2000 Loại vốn Tổng vốn kinh doanh 27,96 32,15 36 37,81 40,12 Vốn cố định 21,1 24,59 27,3 27,81 29,04 + Ngân sách cấp 3,636 5,52 5,6 5,7 5,8 + Tự bổ xung 17,464 19,07 21,7 22,1 23,24 Vốn lưu động 4,66 5,1 6 6,87 7,6 + Ngân sách cấp 0,5 0 0 0 0 + Tự bổ xung 4,16 5,1 6 6,87 7,6 Vốn ĐTXDCB 2,2 2,46 2,7 3,13 3,48 + Ngân sách cấp 1,45 2,15 2,1 2,2 2,5 +Tự bổ xung 0,75 0,31 0,6 0,93 0,98 Nguồn : Phòng kế toán tài chính 3. Các vấn đề chủ yếu về cơ chế quản lý cuả Tổng công ty xi măng Việt Nam đối với Công ty vật tư kỹ thuật xi măng 3.1 Cơ chế về địa bàn kinh doanh. Để nâng cao hiệu quả kinh doanh của Tổng công ty, từng bước phân công hợp lý giữa khâu sản xuất và khâu tiêu thụ, trên cơ sở phương án cải tiến tổ chức lưu thông tiêu thụ xi măng, tiến tới chuyên môn hoá trên từng khâu kinh doanh trong Tổng công ty, đảm bảo đáp ứng tốt cho thị trường, không gây xáo trộn cho sản xuất và lưu thông tiêu thụ. Tổng công ty đã đề ra quy định về địa bàn kinh doanh cho các công ty thành viên một cách hợp lý. Trong đó địa bàn kinh doanh của Công ty VTKTXM bao gồm thành phố Hà Nội và 13 tỉnh( Hà Tây, Hoà Bình, Khoa Marketing 9
10. Luận văn tốt nghiệp Vĩnh Phúc, Thái Nguyên,Sơn La, Lai Châu, Yên Bái, Hà Giang, Cao Bằng, Bắc Cạn, Tuyên Quang, Lào Cai) trong đó tập trung chủ yếu vào thị trường Hà Nội. Tổng công ty chính vì vậy cũng đề ra quy chế nghiêm ngặt đối với hiện tượng xâm phạm địa bàn kinh doanh. Công ty VTKTXM chỉ được phép hoạt động kinh doanh trên những địa bàn đã được quy định và có trách nhiệm bình ổn giá cả thị trường theo địa bàn của mình. 3.2 Cơ chế quản lý về giá Xi măng là mặt hàng được Nhà nước kiểm soát chặt chẽ và được quản lý theo cơ chế một giá bán buôn do Uỷ ban vật giá Nhà nước thông qua Tổng công ty xi măng Việt Nam có sự thống nhất ý kiến với Bộ xây dựng tức là đặt ra mức giá trần và giá sàn đối với giá bán xi măng theo khu vực. Nhìn chung giá bán xi măng theo khu vực được xác định: Giá bán xi măng = Giá thành hợp + Chi phí lưu +Lợi + Thuế theo khu vực lý mỗi loại XM thông bình quân nhuận VAT Như vậy, theo cơ chế quản lý giá xi măng hiện nay chủ yếu nhằm vào việc khống chế, quản lý những cơn sốt xi măng có thể xảy ra. Công ty VTKTXM ngoài việc phải nghiêm chỉnh tuân thủ cơ chế giá này mặt khác vẫn phải luôn linh hoạt trong đặt giá (giao động giữa mức giá trần và giá sàn) nhằm phù hợp với tình hình thị trường và cạnh tranh ngày càng gay gắt. Chính vì vậy đối với Công ty và đặc thù của sản phẩm xi măng truyền thống giá vẫn là công cụ để giành lợi thế cạnh tranh hiệu quả. 3.3 Cơ chế quản lý lượng xi măng mua vào, bán ra Trên cơ sở địa bàn phân công, căn cứ vào khả năng kinh doanh và nhu cầu tiêu thụ trên từng địa bàn. Tổng công ty sẽ giao kế hoạch tiêu thụ cụ thể về mỗi loại xi măng mua vào, bán ra cho hàng quý, hàng tháng. Đây cũng là một quy định mà Công ty VTKTXM phải tuân thủ nghiêm ngặt và phải luôn cố gắng hoàn thành kế hoạch mà Tổng công ty đặt ra. Do vậy Công ty VTKTXM buộc phải thường xuyên ký kết hợp đồng mua xi măng với các Công ty sản xuất xi măng thành viên của Tổng công ty. Thông qua hệ thống cơ cấu tổ chức, các điều kiện về cơ sở vật chất, nhân sự, vốn liếng cũng như cơ chế quản lý của Tổng Công ty phần nào thể hiện năng lực kinh doanh của Công ty VTKTXM luôn được duy trì và có nguồn vốn tương đối ổn định qua các năm mặc dù lượng vốn này là rất nhỏ, Công ty kinh doanh chủ yếu dựa vào vốn vay của ngân hàng, ngoài ra vì là một thành viên của Tổng công ty nên nó chịu quá nhiều những điều kiện, quy chế, gây ra những khó khăn không Khoa Marketing 10
11. Luận văn tốt nghiệp nhỏ trong việc phát huy khả năng chủ động trong kinh doanh. Mặc dù vậy những quy chế này cũng là chỗ dựa vững chắc cho Công ty trong mọi tình huống xấu có thể xảy ra, với sự bảo hộ của Tổng công ty khả năng tồn tại của Công ty là điều chắc chắn. II.Thực trạng hoạt động tiêu thụ ở Công ty VTKTXM 1- Thực trạng hệ thống tiêu thụ xi măng hiện nay của Tổng công ty xi măng Việt Nam Hệ thống kinh doanh tiêu thụ xi măng hiện nay về cơ bản được hình thành theo cơ chế bán buôn thống nhất theo khu vực. Thực tế đã đạt được những thành tích và tồn tại những hạn chế sau:  Thành tích: ổn định thị trường trên cơ sở chủ động mức tồn kho dự trữ, góp phần điều hoà cung cầu xi măng trong giai đoạn cung thấp hơn cầu, đạt được kết quả tiêu thụ tăng qua các năm, đảm bảo ổn định và tăng trưởng đồng thời hạn chế các tiêu cực phát sinh tại các công ty sản xuất và kinh doanh xi măng, là hệ thống tiêu thụ giữ vai trò chủ đạo trong ngành.  Hạn chế: - Hoạt động kinh doanh ở các Chi nhánh và các Công ty kinh doanh xi măng vẫn còn mang tính bao cấp, thụ động chưa phát huy đầy đủ tính chủ động sáng tạo để tiết kiệm chi phí lưu thông, giảm giá hàng bán ra là yếu tố quyết định sự tồn tại vững chắc của sản phẩm trên thương trường. Do đó mức lợi nhuận thu được của Tổng công ty và các Công ty thành viên là chưa cao. - Tại một số thị trường miền Bắc có sự cạnh tranh lớn về giá giữa các Chi nhánh với nhau hoặc giữa các Chi nhánh với Công ty VTKTXM do phát sinh tiêu cực trong khâu quản lý vận tải xi măng ảnh hưởng đến cước phí vận chuyển . - Công ty xi măng Hải Phòng với kỹ thuật sản xuất lạc hậu, chất lượng sản phẩm tuy vẫn được đảm bảo song chưa phù hợp với thị hiếu của khách hàng trong tình hình mới trong khi lại phải một mình đương đầu với Công ty xi măng liên doanh Chinfon tại thị trường Hải Phòng, hoàn toàn theo cơ chế thị trường ngày càng lớn mạnh làm cho thị trường tiêu thụ của xi măng Hải Phòng ngày càng bị thu hẹp. Không những thế Công ty xi măng Hoàng Thạch, Bỉm Sơn, Bút Sơn cũng đang phải chịu áp lực cạnh tranh mạnh mẽ của xi măng liên doanh gồm cả Chinfon và Nghi Sơn. - Do có sự cạnh tranh ngày càng gay gắt nên công tác bán hàng ngày càng khó khăn và phức tạp thì việc điều hành cả sản xuất và tiêu thụ của Giám đốc các Khoa Marketing 11
12. Luận văn tốt nghiệp Công ty xi măng trực thuộc Tổng công ty là khó có hiệu quả vì quá tải về khối lượng công việc điêù hành, khả năng nắm bắt tình hình diễn biến thị trường do vậy mà không bao quát và nhanh nhạy. Từ đó cho thấy việc điều hành tiêu thụ nên tách ra khỏi sản xuất và cần tập trung những nỗ lực lớn nhằm mục đích cuối cùng là bán hàng đạt kết quả cao. 2. Thực trạng hoạt động tiêu thụ ở Công ty VTKTXM. 2.1 Lĩnh vực kinh doanh. Công ty VTKTXM là Công ty thương mại kinh doanh chủ yếu các loại sản phẩm xi măng của bốn Công ty trực thuộc Tổng công ty xi măng Việt Nam (Hoàng Thạch, Bỉm Sơn, Bút Sơn, Hải Phòng). Đối với xi măng có thể coi là mặt hàng đòi hỏi yêu cầu kỹ thuật cao trong sản xuất, dự trữ, bảo quản, vận chuyển và sử dụng do có khả năng hút ẩm cao, dễ bị rón cục và đông cứng dưới tác động của khí hậu thời tiết. Tuổi thọ của xi măng cũng không quá 6 tháng nên việc đảm bảo lưu thông liên tục tránh tồn đọng là rất cần thiết cho chất lượng xi măng khi sử dụng. Đây là những đặc điểm quan trọng về mặt kỹ thuật đối với lĩnh vực kinh doanh này bắt buộc Công ty phải xét tới trong quá trình kinh doanh. Ngoài ra, xi măng có đặc tính tiêu dùng theo mùa vụ và được sử dụng nhiều nhất vào mùa khô. Xi măng là sản phẩm có giá trị sử dụng lâu bền qua thời gian, hiệu quả sử dụng phụ thuộc lớn vào chất lượng sản phẩm, kỹ thuật sử dụng và sự kết hợp hợp lý với các vật liệu bổ xung như sắt,thép,cát mặt khác cũng chịu ảnh hưởng rất lớn của điều kiện môi trường tự nhiên. Bên cạnh việc kinh doanh xi măng là chủ yếu, Công ty VTKTXM còn thực hiện cung ứng phụ gia cho các Công ty sản xuất xi măng thuộc Tổng công ty. 2.2 Đặc điểm của môi trường kinh doanh a. Đặc điểm của môi trường vĩ mô * Môi trường tự nhiên Việt Nam là nước có khí hậu nhiệt đới gió mùa, thường được phân ra hai mùa chính là mùa mưa và mùa khô. Xi măng có độ hút ẩm cao trong khi đó nước ta lại có độ ẩm trong không khí cao do vậy mà việc bảo quản xi măng tương đối khó khăn. Hoạt động tiêu thụ xi măng thực sự bị hạn chế vào mùa mưa khi mà nhu cầu xây dựng giảm xuống. Tuy nhiên xét về mặt địa lý trong môi trường tự nhiên Công ty VTKTXM có lợi thế về mạng lưới tiêu thụ rộng khắp và được hình thành khá lâu tạo điều kiện cho Công ty tiếp cận nhanh hơn với khách hàng mục tiêu và đây là đầu mối tiêu thụ xi măng với khối lượng lớn. Thị trường này có thể vận tải xi măng bằng cả đường bộ, đường sông và đường thuỷ. Khoa Marketing 12
13. Luận văn tốt nghiệp Mặt khác, khi xét đến vị trí địa lý của các Công ty cung cấp xi măng Công ty xi măng Bút Sơn nằm ở tỉnh Hà Nam nên việc vận chuyển đến các mạng lưới tiêu thụ xi măng của Công ty VTKTXM là có lợi thế hơn hẳn 3 Công ty còn lại. Đây cũng là một lợi thế cạnh tranh của Công ty trong việc khai thác nguồn hàng ổn định, có sức cạnh tranh cao. Tuy vậy, vị trí địa lý của các địa bàn kinh doanh được phân công có nhiều tỉnh vùng sâu, vùng xa (Sơn La, Lai Châu, Cao Bằng, Bắc Cạn, Tuyên Quang, Lào Cai ) gây cho Công ty rất nhiều khó khăn trong hoạt động tiêu thụ ở những địa bàn này. Phương tiện giao thông không thuận lợi, các điều kiện khác về khí hậu, thời tiết cũng như những điều kiện về cơ sở hạ tầng còn rất hạn chế, vận chuyển bằng đường bộ là chủ yếu song chất lượng đường xá lại chưa được đảm bảo. Do vâỵ mà ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng cũng như giá bán xi măng tại các địa bàn này. Tất cả những điều kiện của môi trường tự nhiên đòi hỏi Công ty phải có thích ứng phù hợp, tận dụng tối đa những thuận lợi và hạn chế thấp nhất những bất lợi do môi trường tự nhiên mang lại. * Môi trường kinh tế Năm 2000 là năm nền kinh tế đất nước tiếp tục trên đà tăng trưởng, GDP tăng khoảng 6,7 %, tổng số vốn đầu tư phát triển kinh tế xã hội tăng gần 20% so với năm 1999. Các chính sách về đầu tư, các thủ tục xây dựng, nhà ở và thu nhập của nhân dân dần dần được cải thiện góp phần đẩy mạnh nhu cầu tiêu thụ xi măng. Ngoài ra, sự tác động của kinh tế thế giới và kinh tế trong khu vực có ảnh hưởng lớn tới nền kinh tế đất nước, cụ thể đó là hoạt động đầu tư nước ngoài vào Việt Nam ngày càng tăng, xu hướng hội nhập hoá kinh tế ngày càng được đẩy mạnh. Do vậy quá trình xây dựng cơ sở hạ tầng được đặt lên hàng đầu trong các hoạt động phát triển kinh tế đất nước. Tuy nhiên thực tế ngân sách cấp cho đầu tư xây dựng cơ bản vẫn còn hạn chế do đặc điểm của một nước có nền kinh tế đang phát triển, các công trình lớn đều phải kéo dài chậm hơn nhiều so với kế hoạch đề ra. Tình trạng cung vượt cầu trong thị trường xi măng vẫn chưa được tháo gỡ, cạnh tranh gay gắt giữa các công ty là điều không thể tránh khỏi. Công ty có lợi thế là có được địa bàn kinh doanh chính là Hà Nội, nơi mà nền kinh tế tăng trưởng cao, quá trình đô thị hoá đã tạo nên nhu cầu xi măng là rất lớn, các công trình xây dựng ngày càng nhiều. Đòi hỏi Công ty phải khai thác thật tốt thị trường này. Dự kiến đến năm 2001 môi trường kinh tế vẫn sẽ có những ảnh hưởng tích cực hơn đến hoạt động tiêu thụ xi măng của Công ty. *Môi trường luật pháp – chính trị Hiện nay xi măng là một trong những mặt hàng được Nhà nước quản lý trong quá trình sản xuất, nhập khẩu, phân phối và quy định giá thông qua các bộ chủ Khoa Marketing 13
14. Luận văn tốt nghiệp quản như: Bộ Xây Dựng, Bộ Thương Mại, Tổng công ty xi măng Việt Nam và Uỷ ban vật giá Nhà nước. Từ trước tới nay Nhà nước luôn tạo điều kiện cho các nhà máy xi măng thành lập và hoạt động, bên cạnh đó Nhà nước còn giao cho Bộ Xây Dựng và Bộ Thương Mại xét duyệt những đơn vị có khả năng làm công tác xuất nhập khẩu xi măng nhằm cân đối cung cầu trong nước, dần hạn chế những đơn vị nhập khẩu để phù hợp với tình hình thị trường và tăng cường xuất khẩu để giảm mức độ cạnh tranh. Ngoài mục tiêu bình ổn thị trường, Nhà nước quản lý rất chặt chẽ về giá cụ thể theo thông tư liên bộ Bộ Xây Dựng – Ban vật giá chính phủ ngày 20/12/1996,giá bán lẻ chuẩn xi măng PC30 tại các thị trường chính như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh đều do Ban vật giá chính phủ quy định dựa trên cơ sở phương án giá do Tổng công ty xi măng đề nghị, có ý kiến thống nhất của Bộ Xây Dựng. Điều này chính là yếu tố mang tính chất bắt buộc mà công ty VTKTXM phải xét đến khi đặt ra mức giá bán của mình. Ngoài ra, với chức năng là Công ty thương mại chuyên kinh doanh xi măng nên trong hoạt động tiêu thụ chi phí vận chuyển luôn được gắn liền và ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. Do vậy trong quá trình vận chuyển Công ty phải xét đến các điều luật về giao thông vận tải(Nghị định 36CP) và nghiêm chỉnh chấp hành đồng thời vận dụng linh hoạt nhằm giảm tới mức tối thiểu chi phí trong lưu thông. Một số điều luật cần chú ý như các điều luật về trọng tải xe, lượng hàng vận chuyển,thời gian xe tải được lưu thông trên các trục đường nhất định tại địa bàn thành phố Hà Nội. Thực sự những điều luật này đã và đang hạn chế lượng xi măng nhập về và ảnh hưởng đến lượng xi măng tiêu thụ của Công ty đặc biệt là tại Hà Nội. Các đường lối chính sách của Nhà nước nhằm phát triển kinh tế xã hội và khả năng điều hành thực thi các kế hoạch, pháp luật của Chính phủ sẽ là những cơ hội hay những nguy cơ đối với Công ty. Chẳng hạn các kế hoạch bê tông hoá trong việc xây dựng đường xá ở nông thôn, trường, trạm, kênh, mương thuộc các chương trình công nghiệp hoá, hiện đại hoá nông nghiệp và phát triển nông thôn,hay các công trình xây dựng cơ sở hạ tầng cấp quốc gia đều có thể tạo ra nhu cầu về xi măng và là các biện pháp kích cầu của Nhà nước đòi hỏi sự nắm bắt nhanh nhạy và sự thoả mãn các nhu cầu này của Công ty đạt đến mức độ nào để có được các đơn đặt hàng cho sản phẩm kinh doanh của mình. Các chính sách thuế của Nhà nước là nghĩa vụ và trách nhiệm mà Công ty VTKTXM cũng phải nghiêm chỉnh chấp hành. Thực tế nghĩa vụ nộp thuế là một yếu tố quan trọng mà bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải có trách nhiệm nộp đầy đủ cho Nhà nước để xây dựng và phát triền kinh tế đất nước. b. Đặc điểm của môi trường vi mô  Người cung ứng Khoa Marketing 14
15. Luận văn tốt nghiệp Bốn nhà cung ứng là những công ty sản xuất xi măng thuộc Tổng công ty xi măng Việt Nam đó là: Công ty xi măng Hoàng Thạch, Công ty xi măng Bỉm Sơn, Công ty xi măng Bút Sơn và công ty xi măng Hải Phòng. Đây là những Công ty sản xuất xi măng với công nghệ lò quay hiện đại bảo đảm cho ra những sản phẩm xi măng có chất lượng cao,đồng bộ và ổn định. Nhăn hiệu xi măng của những Công ty này đều được khách hàng tín nhiệm,trung thành. Chính vì vậy mà khi kinh doanh những sản phẩm này Công ty VTKTXM đã có được những lợi thế sãn có,tạo ra sức cạnh tranh cao trên thương trường. * Công ty xi măng Hoàng Thạch được đặt ở tỉnh Hải Dương với công suất thiết kế là 2,3 triệu tấn /năm theo quy trình sản xuất của Đan Mạch. Sản phẩm của Công ty mang nhãn hiệu sư tử đã trở thành một nhãn hiệu quen thuộc được khách hàng ưa chuộng nhất. Công ty VTKTXM kinh doanh xi măng Hoàng Thạch cả xi măng bao và xi măng rời. Khoảng cách vận chuyển trung bình từ Công ty về Hà Nội là 120 km với các phương thức vận chuyển đa dạng gồm cả đường bộ, đường thuỷ và đường sắt. Khách hàng ở khu vực Hà Nội đặc biệt ưa chuộng loại xi măng này. * Công ty xi măng Bỉm Sơn: Đặt tại thị xã Bỉm Sơn- Thanh Hoá với công suất là 1,2 triệu tấn/ năm, sản xuất theo quy trình công nghệ của Liên Xô. Công ty chủ yếu cung ứng cho Công ty VTKTXM xi măng kho và xi măng rời. Nhãn hiệu con voi của xi măng Bỉm Sơn cũng rất được khách hàng ưa chuộng chỉ đứng sau Hoàng Thạch. Phương thức vận chuyển cũng gồm 3 loại: đường bộ, đường sắt, đường thuỷ. * Công ty xi măng Bút Sơn: Đặt tại huyện Kim Bảng- tỉnh Hà Nam với công suất thiết kế là 1,4 triệu tấn theo công nghệ tiên tiến của Pháp. Xi măng Bút Sơn với nhãn hiệu quả địa cầu tuy mới gia nhập thị trường được gần 4 năm nhưng đã và đang từng bước chiếm được niềm tin và sự yêu mến của khách hàng. Với lợi thế về giá cả và chất lượng xi măng Bút Sơn xác định được chỗ đứng cho mình trên thị trường. * Công ty xi măng Hải Phòng: Đặt tại Hải Phòng có nhãn hiệu con rồng xanh với công suất 350.000 tấn / năm. Sản phẩm xi măng của Công ty là xi măng đen và xi măng trắng đóng bao. Loại xi măng này được tiêu thụ ở thị trường Hà Nội không đáng kể mà chủ yếu ở các tỉnh Phú Thọ, Vĩnh Phúc(cũng thuộc địa bàn kinh doanh của Công ty)  Đối thủ cạnh tranh Thị trường xi măng năm 2000 cung vẫn lớn hơn cầu. Tuy nhiên, trong quý IV năm 2000 nhu cầu xi măng tăng lên làm cho cán cân cung cầu trên thị trường phần nào được cải thiện. Trên thị trường xi măng hiện nay có ba sản phẩm của 3 thành phần tham gia và3 thành phần này đang là đối thủ cạnh tranh của nhau: Khoa Marketing 15
16. Luận văn tốt nghiệp - Xi măng lò quay của Tổng công ty xi măng Việt Nam - Xi măng lò quay của các liên doanh - Xi măng lò đứng của các ngành và địa phương. Tình trạng cạnh tranh trên thị trường xi măng hiện nay vẫn đang diễn ra gay gắt. Thể hiện qua tỷ lệ thị phần thị trường được ước tính: Bảng 2: Tỷ phần thị trường của các loại xi măng trên thị trường Loại xi măng Tỷ phần thị trường Mức Năm 1999 Năm 2000 tăng(giảm) XM lò quay cuả Tổng công ty xi măng 49,7% 47% - 2,7% Việt Nam Xi măng lò quay của các liên doanh 23,6% 27% + 3,4% Xi măng lò đứng 26,7% 26% - 0,7% Nguồn: Phòng quản lý thị trường Qua những con số ước tính trên chứng tỏ thị phần của Tổng công ty xi măng Việt Nam đang có chiều hướng giảm trong khi xi măng liên doanh đang ngày càng giành được nhiều thị trường hơn. Thực trạng cạnh tranh này xảy ra chủ yếu tập trung vào giá cả và các hình thức khuyến mại sản phẩm, ngoài ra còn do hiện tượng gian lận thương mại, trốn thuế Cuối cùng dẫn đến tính chất cạnh tranh trên thương trường là không bình đẳng. Như vậy, là một thành viên của Tổng công ty xi măng Việt Nam, Công ty VTKTXM cũng không tránh khỏi áp lực cạnh tranh từ phía xi măng liên doanh và xi măng địa phương trong đó xi măng lò quay của các liên doanh được xác định là đối thủ cạnh tranh trực tiếp và là đối thủ cạnh tranh mạnh nhất mà Công ty đang phải đương đầu. Hiện nay, trên thị trường có rất nhiều loại xi măng lò đứng(xi măng địa phương) như xi măng Sài Sơn, Sông Đà, X77, X78 Khi so sánh đánh giá với các công ty sản xuất xi măng lò đứng này, Công ty VTKTXM có ưu điểm nổi bật hơn về chất lượng sản phẩm xi măng bởi vì thực tế chất lượng xi măng lò đứng có thể khẳng định là không cao và không ổn định. Khách hàng mua xi măng lò đứng Khoa Marketing 16
17. Luận văn tốt nghiệp không thể sử dụng cho các công trình lớn, đỏi hỏi yêu cầu kỹ thuật cao. Tuy nhiên giá bán của xi măng lò đứng thấp và thường giao động từ 630.000đ/tấn 670.000đ/tấn, thấp hơn rất nhiều so với giá xi măng lò quay mà Công ty đang kinh doanh. Do vậy, khách hàng vẫn có thể chấp nhận loại xi măng này với các công trình nhỏ, lẻ, có kết cấu đơn giản. Điều này, xuất phát từ đặc điểm về khả năng kinh tế và tâm lý người dân Việt Nam mà nhìn chung xi măng lò đứng vẫn có khả năng gia tăng được sản lượng tiêu thụ. Ngoài ra, Công ty VTKTXM trong hoạt động tiêu thụ của mình hoàn toàn phải độc lập, tự chủ để tìm đầu ra cho sản phẩm của mình thì xi măng địa phương lại được hưởng các chính sách ưu đãi, bảo hộ tiêu thụ của địa phương bằng việc được phép cung cấp xi măng cho các công trình xây dựng của địa phương như kênh mương hoá nội đồng, đường dân sinh Mặc dù năm 2000 tỷ phần thị trường của xi măng địa phương có giảm nhưng không đáng kể, mức sản lượng xi măng địa phương được tiêu thụ trên thị trường vẫn gây ra những khó khăn không nhỏ cho Công ty VTKTXM. Đối với đối thủ cạnh tranh trực tiếp là xi măng liên doanh(Chifon, Nghi Sơn) được sản xuất theo công nghệ hiện đại của nước ngoài nên chất lượng xi măng là khá tốt và ổn định, hoàn toàn tương đương với các loại xi măng mà Công ty đang kinh doanh. Do vậy, lợi thế về chất lượng sản phẩm không còn là điểm mạnh số một của Công ty so với xi măng liên doanh. Tuy nhiên, Công ty hoàn toàn có thể tiếp tục phát huy khả năng cạnh tranh của mình nhờ vào một mạng lưới tiêu thụ rộng khắp đã được hình thành khá lâu, và các mối quan hệ đã được Công ty thiết lập từ trước với một số lượng lớn các khách hàng trung thành. Nhưng một điểm yếu lớn hay có thể coi là yếu tố hạn chế rất nhiều tới hiệu quả kinh doanh của Công ty đó là giá bán thường cao trong khi xi măng liên doanh có mức giá phù hợp với tình hình thị trường trong từng thời kỳ và luôn hấp dẫn khách hàng cụ thể giá xi măng liên doanh thường giao động từ 700.000đ/tấn 720.000đ/tấn, thấp hơn mức giá hiện thời của Công ty từ 20.000đ 30.000đ/tấn. Ngoài ra, trong khi Công ty VTKTXM chưa đầu tư nhiều cho các hoạt động marketing thì các công ty liên doanh đều rất chú ý và đầu tư tương đối lớn cho các hoạt động quảng cáo, khuyến mại và đưa ra cách thức tổ chức tiêu thụ xi măng hiệu quả được tập trung thông qua các chủ tư nhân lớn nên có thể len lỏi vào các công trình với các phương pháp mua bán thuận lợi cho khách hàng. Sở dĩ xi măng liên doanh được xác định là đối thủ cạnh tranh mạnh nhất và là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Công ty vì xi măng liên doanh đang tấn công rất mạnh mẽ vào tất cả các khu vực thị trường của Công ty gây ra mối đe doạ lớn nhất đối với Công ty. Bên cạnh hai đối thủ cạnh tranh trong ngành như trên, Công ty VTKTXM còn phải chịu một áp lực cạnh tranh nội bộ diễn ra ngày càng gay gắt chủ yếu là sự cạnh tranh về giá giữa các công ty trực thuộc Tổng công ty với nhau nhất là giữa các Chi nhánh của các Công ty sản xuất xi măng với Công ty VTKTXM.Trong áp lực cạnh tranh này Công ty lại ở trong bất lợi về giá bán, hiện nay một thực tế đang Khoa Marketing 17
18. Luận văn tốt nghiệp xảy ra đó là hiện tượng một số đại lý của các công ty sản xuất xi măng là những đơn vị, cá nhân trực tiếp mua xi măng tại các nhà máy hay các Chi nhánh đưa về thị trường Hà Nội tiêu thụ với mức giá bán thấp hơn giá bán của Công ty từ 10.000đ 20.000đ/tấn, do họ có lợi thế hơn vì áp dụng được phương thức vận chuyển hai chiều kết hợp làm giảm đáng kể chi phí vận chuyển, các đối thủ cạnh tranh cá thể này định giá chủ yếu dựa vào tỷ suất lợi nhuận nhỏ trên khối lượng tiêu thụ lớn và quay vòng vốn nhanh. Đây là đối thủ cạnh tranh rất khó có thể kiểm soát được.  Khách hàng Khách hàng tiêu thụ xi măng của Công ty rất phong phú và đa dạng, họ có thể mua từ vài tấn đến hàng trăm tấn. Do vậy, khách hàng có thể được phân loại như sau: - Phân loại khách hàng theo mục đích mua + Khách hàng sử dụng xi măng như nguyên vật liệu đầu vào( sản xuất bê tông sống, vữa khô xây dựng, đá cao cấp ): Đây là những khách hàng mua xi măng nhằm kết hợp với các nguyên vật liệu khác sản xuất tạo nên sản phẩm mới rồi bán trên thị trường. Các khách hàng này của Công ty thường là khách mua thường xuyên, có kế hoạch mua và khối lượng mua lớn. Mức giá mà Công ty áp dụng cho họ do vậy có nhiều ưu đãi hơn. Họ thường tiến hành đặt hàng trực tiếp với Công ty thông qua việc sử dụng hình thức mua theo hợp đồng kinh tế là chủ yếu. + Khách hàng là các đơn vị, tổ chức, nhà thầu xây dựng: Những khách hàng này thường mua xi măng với khối lượng từ trung bình đến tương đối lớn, tuỳ thuộc vào các công trình xây dựng của họ. Các hoạt động mua hàng có thể thay đổi theo tiến độ thi công và được tiến hành mua cả dưới hình thức hợp đồng kinh tế và mua qua mạng lưới cửa hàng. Giá bán của Công ty cho loại khách hàng này cũng có những ưu đãi nhất định tuỳ theo khối lượng hàng mà họ mua và đây là những khách hàng có đặc điểm nổi bật là thường phải được áp dụng hình thức thanh toán chậm. + Khách hàng mua xi măng nhằm mục đích mua để bán lại:Thực chất là những trung gian mua sản phẩm từ Công ty rồi bán lại chính những sản phẩm này cho khách hàng là người sử dụng xi măng như nguyên vật liệu đầu vào, nhà thầu xây dựng hay người sử dụng cuối cùng. Hiện nay, loại khách hàng mua xi măng của Công ty để bán lại không nhiều xuất phát từ mức lợi nhuận thu được không cao, họ thường trực tiếp mua tại các nhà máy sản xuất và các Chi nhánh của nhà sản xuất. Khách hàng này có đặc điểm là khối lượng hàng mua phụ thuộc khối lượng hàng bán thực tế của họ, bình thường họ mua hàng khá thường xuyên và họ có thể mua Khoa Marketing 18
19. Luận văn tốt nghiệp theo hợp đồng kinh tế hay mua qua mạng lưới cửa hàng, tuy nhiên khối lượng hàng mua thường ở mức không lớn lắm nên chủ yếu họ mua qua mạng lưới cửa hàng. + Khách hàng mua để sử dụng cho nhu cầu cá nhân: Đây là người tiêu dùng cuối cùng mua xi măng của Công ty để phục vụ cho nhu cầu xây dựng nhà cửa, sửa chữa các công trình của gia đình. Những khách hàng này có đặc điểm là có nhu cầu nhỏ, lẻ, phân tán có khối lượng mua thường nhỏ (thường từ vài tạ đến vài tấn) do vậy mà mua qua mạng lưới cửa hàng và dưới hình thức bán lẻ. Như vậy, theo cách phân loại này khách hàng của Công ty gồm cả bốn loại trên song để nâng cao hiệu quả kinh doanh mang lại khối lượng bán lớn với mức lợi nhuận cao và ổn định Công ty VTKTXM xác định rõ khách hàng mục tiêu của mình và tập trung chủ yếu vào hai loại khách hàng: Người mua xi măng sử dụng như nguyên vật liệu đầu vào và các tổ chức đơn vị, nhà thầu xây dựng. - Phân theo hợp đồng mua, bán + Khách hàng mua theo hợp đồng: Là khách hàng mua xi măng với khối lượng lớn có kế hoạch mua dài hạn, đã được thiết lập trước. Khách hàng mua theo hợp đồng kinh tế có đặc điểm là mua hàng trực tiếp tại Công ty không thông qua mạng lưới cửa hàng. Theo cách thức này giữa Công ty và khách hàng sẽ tiến hành ký kết một hợp đồng mua bán trong đó có ghi rõ các điều khoản cụ thể về sản lượng, giá cả và các điều kiện khác có liên quan đến hoạt động giao nhận hàng. Hình thức này mang lại kết quả cao cho Công ty tuy nhiên hiện nay số lượng khách mua theo hợp đồng mà Công ty có được là không đáng kể. + Khách hàng mua không theo hợp đồng: Là khách hàng không có kế hoạch mua dài hạn tuy nhiên vẫn có những dự kiến mua hàng, thường mua với khối lượng từ nhỏ, đến trung bình nhưng vẫn có nhiều trường hợp mua với khối lượng tương đối lớn. Khách hàng bao gồm các tổ chức, cá nhân thầu xây dựng; khách hàng mua nhằm mục đích bán lại; khách hàng mua để sử dụng cho nhu cầu cá nhân. Hiện nay, số lượng khách hàng mua không theo hợp đồng là chủ yếu và hình thức bán hàng này đang chiếm tỷ trọng lớn nhất, mang lại hiệu quả kinh doanh cho Công ty. Nhìn chung, đây là những yếu tố quan trọng nhất của môi trường vĩ mô và vi mô có ảnh hưởng cả tích cực và tiêu cực đến hoạt động tiêu thụ của Công ty. Đòi hỏi sự nỗ lực rất lớn về mọi mặt nhất là Marketing nhằm tạo ra những chuyển biến tăng trưởng đáng kể trong quá trình kinh doanh của Công ty. Khoa Marketing 19
20. Luận văn tốt nghiệp 2.3 Một số kết quả chủ yếu đạt được trong hoạt động tiêu thụ. a- Kết quả kinh doanh trong những năm gần đây Bảng3: Kết quả kinh doanh của Công ty VTKTXM từ 1995 đến 2000 Năm 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Chỉ tiêu Sản lượng tiêu thụ(tấn) 978.474 714.391 525.634 572.299 694.308 1007000 Tổng doanh số(tỷ đồng) 837,5 599,96 431,02 461,81 489,97 707,94 Tổng lợi nhuận(tỷ đồng) 12,6 7,2 5,1 5,4 5,6 6,9 Nguồn : Phòng quản lý thị trường  Năm 1995: Đây là năm đầu tiên Công ty VTKTXM giữ vai trò như Tổng đại lý thực hiện việc tiêu thụ xi măng cho Công ty xi măng Hoàng Thạch và Công ty xi măng Bỉm Sơn với sự ổn định và khá đầy đủ các hệ thống cửa hàng, kho tàng, phương tiện vận chuyển, có khả năng cạnh tranh với bên ngoài. Công ty đã thật sự chiếm lĩnh được thị trường với thị phần từ 85% đến 90%. Năm 1995 do nhu cầu xây dựng tăng đột ngột cùng với sự dự đoán và điều tiết cung ứng xi măng kém hiệu quả của Bộ Xây Dựng cũng như Tổng công ty xi măng làm cho cung không đáp ứng đủ cầu trong ngắn hạn. Năm 1995 Công ty đã bán được 978.474 tấn xi măng đạt doanh thu 837,5 tỷ và tổng lợi nhuận thu được là 12,6 tỷ đồng.  Năm 1996:`Tình hình thị trường biến động mạnh do nguồn xi măng trên thị trường bắt đầu dồi dào các nhà máy sản xuất xi măng đều lấy thị trường Hà Nội làm mục tiêu vươn tới để tiêu thụ sản phẩm với khối lượng lớn dẫn đến tình trạng cạnh tranh ngày càng gay gắt. Năm 1996 sau gần hai năm giữ vai trò làm tổng đại lý, trước tình hình thị trường như vậy là không hiệu quả. Kết quả kinh doanh của Công ty suy giảm mạnh. Cụ thể: + Sản lượng tiêu thụ đạt 714.391 tấn, giảm 264.083 tấn, bằng 73,01% năm 1995 + Tổng doanh số đạt 599,96 tỷ đồng, giảm 273,57 tỷ, bằng 71,63% năm 1995 + Tổng lợi nhuận đạt 7,2 tỷ đồng, giảm 5,5 tỷ, bằng 57,14% năm 1995 Khoa Marketing 20
21. Luận văn tốt nghiệp  Năm 1997: Thị trường xi măng ở tình trạnh cung vượt cầu và do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính trong khu vực đã dẫn đến cầu xi măng giảm mạnh. Trong khi đó Công ty phải đối mặt với những yếu tố hạn chế bên trong chưa giải quyết được như cơ cấu tổ chức hành chính cồng kềnh, khả năng và trình độ nắm bắt diễn biến và cơ hội thị trường của công nhân viên thấp, đội ngũ bán hàng chưa chuyên nghiệp và nhạy bén. Mặt khác lại gặp phải cơ chế kinh doanh chưa phù hợp với yêu cầu của cơ chế thị trường. Do vậy mà kết quả kinh doanh của Công ty tiếp tục giảm mạnh. Biểu hiện cụ thể: + Tổng sản lượng tiêu thụ đạt:525.634 tấn, giảm 188.757tấn, bằng 73,57% năm 1996 + Tổng doanh số đạt được là 431,02 tỷ đồng, giảm 168,9 tỷ, bằng 71,8% năm 1996 + Tổng lợi nhuận do vậy đạt 5,1 tỷ đồng, giảm 2,1 tỷ, bằng 71% năm 1996  Năm 1998: Tốc độ phát triền kinh tế tiếp tục giảm, thị trường xi măng vẫn còn mất cân đối giữa cung và cầu. Tuy nhiên cùng với việc tìm ra hướng đi mới và dưới sự quan tâm chỉ đạo của Tổng công ty xi măng Việt Nam nên dần dần Công ty đã khôi phục lại được chỗ đứng cho mình. Từ 1/6/1998, việc thay đổi phương thức kinh doanh từ phương thức Tổng đại lý sang phương thức mua đứt, bán đoạn, đã tạo ra sự linh hoạt, chủ động trong kinh doanh. Kết quả kinh doanh năm 1998 có những chuyển biến: + Tổng sản lượng tiêu thụ đạt 572.299 tấn, tăng 46.665 tấn, bằng 108,8% năm 1997 + Tổng doanh số đạt 461,81 tỷ đồng, tăng 30,79 tỷ, bằng 107,14% năm 1997 + Tổng lợi nhuận đạt 5,4 tỷ đồng, tăng 0,3 tỷ, bằng105,88% năm 1997  Năm 1999: Tốc độ phát triển kinh tế xấp xỉ 4,2%, đầu tư nước ngoài được đẩy mạnh và tốc độ phát triển kinh tế ngày càng cao của các ngành kinh tế cơ bản đã thúc đẩy nhu cầu đầu tư xây dựng. Thực sự với hướng đi mới là phương thức mua đứt bán đoạn đã mang lại kết quả tiêu thụ tăng lên. Tuy nhiên với điều kiện và năng lực vốn có của mình, kết quả này còn rất khiêm tốn. Đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng của công ty trong giai đoạn mới- giai đoạn cạnh tranh ngày càng gay gắt với các đối thủ mạnh và nguy hiểm. Kết qủa cụ thể: + Tổng sản lượng tiêu thụ :694.308 tấn , tăng 122.009 tấn, bằng 121,3% năm 1998 Khoa Marketing 21
22. Luận văn tốt nghiệp + Tổng doanh số đạt được là 489,97 tỷ đồng, tăng 28,16 tỷ, bằng 106,09% năm1998 + Tổng lợi nhuận là 5,6 tỷ đồng, tăng 0,2 tỷ, bằng 103,7% năm 1998  Năm 2000: Thị trường xi măng năm 2000 vào cuối năm mặc dù đã được cải thiện song nhìn chung cung vẫn lớn hơn cầu. Đây cũng là năm nền kinh tế đất nước tiếp tục trên đà phát triển, mức thu nhập bình quân đầu người của dân cư tăng, nhu câù đầu tư xây dựng cơ bản được đẩy mạnh. Năm 2000 là năm Công ty VTKTXM gặt hái được nhiều thành công trong hoạt động kinh doanh của mình nhờ vào việc hoàn thiện cơ chế kinh doanh phù hợp hơn với điều kiện thị trường và trong Công ty các hoạt động tiếp thị, nghiên cứu thị trường được tiến hành thường xuyên, cũng như các hình thức khuyến mãi xúc tiến bán nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh trên các địa bàn thực sự là vấn đề nòng cốt. Ngoài ra, năm 2000 việc tiếp nhận thêm các Chi nhánh của Công ty vận tải xi măng chuyển giao sang, làm cho mạng lưới tiêu thụ của Công ty được mở rộng. Kết quả kinh doanh cụ thể năm 2000 như sau: + Tổng sản lượng tiêu thụ đạt :1.007.000 tấn, tăng312.692 tấn,bằng 145,036% năm 1999 + Tổng doanh số đạt :707,94 tỷ đồng, tăng 217,97 tỷ, bằng 144,48% năm 1999 + Tổng lợi nhuận do vậy đạt 6,9 tỷ đồng, tăng 1,3 tỷ, bằng 123,21% năm1999 Như vây, kể từ cơn sốt xi măng cuối tháng 4 năm 1995 đến nay thị trường xi măng vẫn có nhiều biến động. Bắt đầu từ tháng 6/1996 cán cân cung cầu trên thị trường đã có sự thay đổi, cung luôn ở trong tình trạng vượt cầu. Chính những vấn đề này đã gây ra nhiều khó khăn trong hoạt động kinh doanh của Công ty VTKTXM, biểu hiện qua những kết quả cụ thể từ năm 1995 đến nay. Thực tế mức doanh số, lợi nhuận đạt được là chưa ổn định và còn chưa cao tuy nhiên đây cũng là một kết quả tương đối khả quan. Theo thống kê của phòng quản lý thị trường thì hiện nay riêng thị trường Hà Nội đã có gần 300 đơn vị tổ chức khác ngoài Công ty cũng kinh doanh xi măng với các chủng loại đa dạng. Các tổ chức cá nhân này không ràng buộc bởi một quy định cụ thể nào, họ được tự do kinh doanh, tự do điều chỉnh giá cả và đây là điều mấu chốt gây ra sự mất ổn định về hoạt động tiêu thụ xi măng trên thị trường, gây ảnh hưởng trực tiếp đến mức sản lượng tiêu thụ của Công ty trong thời gian gần đây. Đối với công ty VTKTXM mặc dù phải đối phó với rất nhiều trở ngại song sản lượng bán của công ty trên địa bàn Hà Nội năm 2000 vẫn đạt được 670.300 Khoa Marketing 22
23. Luận văn tốt nghiệp tấn, chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tất cả sản lượng bán ra tại tất cả các địa bàn của Công ty(66,56%) Công ty VTKTXM tiến hành hoạt động kinh doanh trên cơ sở quy chế của Tổng công ty đặt ra về lượng xi măng mua vào, bán ra. Thực tế năm 2000 việc thực hiện kế hoạch của Tổng công ty giao đã được Công ty hoàn thành tốt. Thể hiện qua kết quả thực hiện chỉ tiêu kế hoạch năm 2000 .Cụ thể : Bảng 4: Sản lượng xi măng mua vào, bán ra năm 2000. Đơn vị tính:tấn Mua vào Bán ra Chủng loại KH TH Đạt % KH TH Đạt % Tổng Công ty Tổng công Công ty công ty thực hiện ty giao thực hiện giao Xi măng Hoàng Thạch 560000 590200 105,4 560000 582600 104 Xi măng Bỉm Sơn 135000 138500 102,6 135000 138900 103 Xi măng Bút Sơn 233000 243200 104 233000 239500 103 Xi măng Hải Phòng 42000 46500 111 42000 46000 109 Tổng số 970000 1018400 105 970000 1007000 103,8 Nguồn : Phòng quản lý thị trường Năm 2000, lượng xi măng mua vào thực tế đạt1.018.500 tấn, bằng 105% kế hoạch mà Tổng công ty đề ra, tăng 336.600 tấn so với lượng xi măng thực tế mua vào năm 1999(năm 1999 là 681.900 tấn). Lượng xi măng thực tế bán ra năm 2000 đạt 1.007.000 tấn, bằng 103,8% kế hoạch Tổng công ty giao, tăng 312.700 tấn so với năm 1999(năm 1999 là 694.300 tấn). b- Kết quả về tỷ phần thị trường của công ty trên các địa bàn kinh doanh năm 2000. Khoa Marketing 23
24. Luận văn tốt nghiệp Căn cứ vào kết qủa điều tra, khảo sát thị trường tại các địa bàn của công ty năm 2000 và sản lượng xi măng tiêu thụ. Thị phần ước tính của công ty tại các địa bàn như sau: Bảng 5: Thị phần của công ty năm 2000 tại các địa bàn Địa bàn kinh doanh Tỷ phần thị trường Hà Nội 51% Hà Tây 52% Hoà Bình 40% Sơn La 44% Vĩnh Phúc 48% Phú Thọ 50% Yên Bái 49% Lai Châu 42% Hà Giang 40% Thái Nguyên 51% Bắc Cạn 46% Cao Bằng 40% Tuyên Quang 45% Lào Cai 52% Nguồn : Phòng quản lý thị trường Mặc dù tỷ phần thị trường chỉ là những con số ước tính song đã phần nào phản ánh được khả năng cạnh tranh của Công ty trên thị trường, cụ thể là tại các địa bàn mà Công ty đang kinh doanh. Năm 2000, tỷ phần thị trường của Công ty tại các địa bàn đều tăng, riêng thị trường Hà Nội tăng tới 6% so với năm 1999(năm 1999 là 45%). Trong khi năm 2000 tỉ phần thị trường chung của xi măng lò quay thuộc Tổng công ty xi măng Việt Nam có chiều hướng suy giảm( giảm – 2,7% so với Khoa Marketing 24
25. Luận văn tốt nghiệp năm 1999), riêng tỉ phần thị trường của Công ty lại tăng chứng tỏ là một thành viên hoạt động kinh doanh hiệu quả và đang ngày càng giành được vị thế vững chắc trên thị trường. Theo dự đoán trong thời gian tới thị trường xi măng vẫn sẽ biến động, cạnh tranh sẽ ngày càng gay gắt, xi măng liên doanh đang có xu hướng tấn công mạnh mẽ vào tất cả các đoạn thị trường mà Công ty đang kinh doanh, nguy cơ giảm thị phần luôn là mối đe doạ đối với hoạt động kinh doanh của Công ty. III. Nhận xét chung Trải qua một quá trình kinh doanh, Công ty VTKTXM đã phải đối mặt với rất nhiều khó khăn, thách thức. Thực tế các kết quả kinh doanh đạt được trong hoạt động tiêu thụ thể hiện rõ những mặt đã đạt được và những mặt hạn chế sau. 1. Những mặt đã làm được: Công ty đã rất cố gắng để đáp ứng tốt nhất nhu cầu tiêu dùng của người dân, cho đến nay giá cả xi măng nhìn chung là ổn định. Đồng thời việc bình ổn giá thị trường xi măng tại các địa bàn Công ty kinh doanh được thực hiện tương đối tốt và dần dần Công ty đã có được một vị trí vững chắc trên thương trường đặc biệt là tại Hà Nội, lợi thế và khả năng cạnh tranh được nâng cao. Kinh doanh đạt hiệu quả, đời sống của cán bộ công nhân viên trong toàn Công ty được cải thiện. Có được kết qủa này là do: - Công ty đã có được lợi thế sãn có về sản phẩm đang kinh doanh là sản phẩm có chất lượng cao, đã có nhiều uy tín, đáp ứng được các yêu cầu về chất lượng, kỹ thuật cho các công trình xây dựng chất lượng cao.- - Khách hàng đang sử dụng sản phẩm của công ty nhìn chung là khách hàng trung thành, họ đã có niềm tin vào sản phẩm và vào Công ty, từ đó mà tạo ra được một lượng khách hàng tiềm năng để Công ty có điều kiện khai thác và mở rộng thị trường. - Công ty luôn nhận được sự quan tâm chỉ đạo sâu sát, kịp thời của Bộ Xây Dựng, Tổng công ty xi măng Việt Nam, làm động lực cho sự phát triển của Công ty. - Bản thân Công ty làm công tác nghiên cứu thị trường tương đối thường xuyên, xác định đúng những đối thủ cạnh tranh của mình, phát hiện được những thị trường tiềm ẩn hay chưa được đáp ứng tốt. - Các hoạt động tiếp thị kết hợp với thông tin quảng cáo, nắm các hạng mục đầu tư xây dựng cơ bản với bám khách hàng. Kịp thời đề ra các chủ trương, biện pháp phù hợp với thực tế cho từng thời điểm. Xử lý kịp thời các cơ chế giá, chi phí và khuyến mại, tạo ra sự năng động trong kinh doanh. Khoa Marketing 25
26. Luận văn tốt nghiệp - Công ty đã khai thác, sử dụng hợp lý có hiệu quả hệ thống kho tàng của mình trong việc duy trì lượng dự trữ phù hợp, với phương thức phân phối ngày càng đa dạng, sãn sàng đáp ứng mọi nhu cầu khi cần thiết. - Hệ thống mạng lưới tiêu thụ rộng lớn, số lượng các cửa hàng và đại lý ngày càng gia tăng ở mọi địa bàn, mọi vùng. - Trong Công ty luôn có sự chỉ đạo thống nhất, đặc biệt là trong công tác bán hàng. Công ty có đội ngũ cán bộ và nhân viên bán hàng giàu kinh nghiệm, có nghiệp vụ và luôn tận tình với khách hàng. - Trong chỉ đạo điều hành Công ty luôn bám sát nhiệm vụ kế hoạch với tư tưởng tiến công và tìm mọi biện pháp tích cực, có hiệu quả nhất phấn đấu thực hiện kế hoạch như triển khai kế hoạch từng tháng, quý cho các đơn vị, luôn gắn mục tiêu sản lượng với mục tiêu chỉ đạo tác nghiệp hàng ngày đối với từng luồng, từng tuyến vận tải, nhằm đảm bảo thực hiện kế hoạch sản lượng và đảm bảo tỷ lệ tiếp nhận của từng phương thức vận chuyển, đường sắt, đường thuỷ, đường bộ.Nhờ đó đã giảm được chi phí lưu thông, nâng cao được khả năng cạnh tranh và hiệu quả trong tiêu thụ. - Từng bước cải tiến các mặt tổ chức quản lý nhằm nâng cao năng lực và hiệu quả điều hành của bộ maý và năng lực của đội ngũ cán bộ, nhân viên nghiệp vụ như sắp xếp lại tổ chức các phòng ban, tinh giảm bộ máy gián tiếp, tăng lực lượng bán hàng, đào tạo huấn luyện nghiệp vụ cho cán bộ công nhân viên 1. Những mặt còn tồn tại - Kết quả tiêu thụ đạt được hoàn thành kế hoạch và thực tế năm sau cao hơn năm trước song còn chưa tương xứng với khả năng, vị trí, mối quan hệ và năng lực thực tế của Công ty. - Về giá cả, Công ty không được quyền hoàn toàn trong điều hành gía cả mà phải luôn thông qua sự cho phép của Tổng công ty xi măng, tạo ra một sự cứng nhắc thiếu linh động thậm chí có thể dẫn đến bỏ lỡ cơ hội kinh doanh. - Cạnh tranh trên thị trường vẫn diễn ra gay gắt và quyết liệt đã gây ra rất nhiều khó khăn cho Công ty trong việc duy trì và giữ vững khả năng cạnh tranh của mình. Thực tế việc kiểm soát hay khống chế đối thủ cạnh tranh là không thể thực hiện được. - Các hoạt động Marketing như nghiên cứu thị trường, tiếp thị, quảng cáo, khuyến mại tuy đã được tiến hành song tính chất chuyên nghiệp chưa cao dẫn đến hiệu quả của các hoạt động còn hạn chế. Khoa Marketing 26
27. Luận văn tốt nghiệp - Hệ thống phân phối có mức chi phí cao ảnh hưởng trực tiếp tới giá của Công ty và hoạt động này chưa hiệu quả trong việc đáp ứng nhanh nhạy nhu cầu khách hàng. Trên thị trường xuất hiện tư tưởng mua bán chịu. Công ty đã có quy định về thời gian hàng đi đường, luân chuyển chứng từ và ký hợp đồng mua bán xi măng cho chậm trả tiền. Nhưng việc chấp hành các quy định đó không nghiêm dẫn đến tình trạng công nợ dây dưa kéo dài đã ảnh hưởng nhất định tới hiệu quả kinh doanh chung. - Mạng lưới cửa hàng trên các địa bàn tuy số lượng tăng song nhìn chung hoạt động của hệ thống này chưa đáp ứng được yêu cầu. Một số cửa hàng xuống cấp, diện tích nhỏ, ở vào vị trí kinh doanh không thuận lợi. Nhân viên bán hàng phát sinh tư tưởng thoát ly sự chỉ đạo của Công ty trong việc xây dựng và duy trì hệ thống cửa hàng do chưa nhận thức đúng về cơ chế khoán đại lý của công ty. - Bộ máy quản lý từ Công ty tới cơ sở còn cồng kềnh, cán bộ quản lý và lực lượng nhân viên gián tiếp còn chiếm số lượng lớn trong công ty ( 43%) làm tăng chi phí quản lý doanh nghiệp. - Khách hàng của Công ty phần lớn là khách hàng trung thành song cũng rất nhạy cảm về giá. Họ rất chú ý tới hiệu quả kinh tế khi mua hàng, xu hướng chuyển sang mua xi măng liên doanh với mức giá thấp hơn mà chất lượng vẫn được đảm bảo cho các công trình xây dựng là mối đe doạ lớn xuất phát từ phía khách hàng đối với hoạt động kinh doanh của Công ty. Khoa Marketing 27
28. Luận văn tốt nghiệp Chương II: Phân tích tình hình bán hàng cá nhân trong hoạt động tiêu thụ ở Công ty VTKTXM I. Đặc điểm của hoạt động bán hàng cá nhân ở công ty 1. Tính chất sản phẩm kinh doanh với vai trò của bán hàng cá nhân. Đối tượng khách hàng của sản phẩm xi măng tương đối đa dạng.Họ có thể là những nhà sản xuất hàng hoá khác sử dụng sử dụng xi măng như nguyên liệu đầu vào, các đơn vị tồ chức cá nhân thầu xây dựng, khách hàng mua xi măng nhằm mục đích bán lại hay khách hàng sử dụng xi măng cho nhu cầu cá nhân. Tuy vậy, trên góc độ của một doanh nghiệp kinh doanh thương mại, Công ty VTKTXM xác định khách hàng tiêu dùng xi măng cho mục đích cá nhân thực tế cầu nhỏ, lẻ, phân tán và khó nắm bắt mặc dù việc đáp ứng nhu cầu này là cần thiết song nhìn chung để đạt được hiệu quả kinh doanh cụ thể là bán được hàng có khối lượng lớn, liên tục,tất yếu phải tập trung vào nhóm khách hàng có nhu cầu lớn hơn mang đặc thù là khách hàng công nghiệp. Xuất phát từ tính chất xi măng đòi hỏi yêu cầu kỹ thuật cao trong cả sản xuất và tiêu thụ, khách hàng mua xi măng luôn quan tâm tới các yêu cầu kỹ thuật này trước khi ra quyết định mua và các dịch vụ đi kèm không thể thiếu được như vận chuyển, bốc xếp hay các trợ giúp kỹ thuật về đảm bảo chất lượng trong toàn bộ quá trình lưu thông, sử dụng sản phẩm. Như vậy, xi măng mang tính chất của sản phẩm công nghiệp, phần lớn các nỗ lực bán hàng được thực hiện bởi nhân viên bán hàng của chính Công ty bởi vì họ là những người trực tiếp gặp gỡ, trao đổi và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm. Với lợi thế của các loại sản phẩm xi măng truyền thống có chất lượng tốt và sự điều chỉnh linh hoạt trong mức giá bán kết hợp với hệ thống phân phối rộng khắp của Công ty và đặc thù của ngành cũng như của chính sản phẩm, bán hàng cá nhân hay còn gọi là chào bán hàng được đánh giá là hoạt động thuyết phục khách hàng hiệu quả nhất so với quảng cáo, khuyến mại và các hình thức xúc tiến khác. Trong rất nhiều trường hợp đối với sản phẩm công nghiệp hiệu quả bán hàng vẫn rất cao mặc dù không có sự tham gia của quảng cáo hay khuyến mại song hoạt động bán hàng cá nhân là không thể thiếu. Những điều này không có nghĩa là trong kinh doanh xi măng phủ nhận vai trò của quảng cáo, khuyến mại mà thực sự đây là những nhân tố góp phần rất quan trọng cùng với lực lượng bán hàng nâng cao hiệu quả bán hàng cho Công ty.Thực tế về vai trò to lớn của hoạt động bán hàng cá nhân được thể hiện rõ qua kết quả về sản lượng bán xi măng được bán qua mạng Khoa Marketing 28
29. Luận văn tốt nghiệp lưới cửa hàng chiếm từ 80% 90% tổng sản lượng tiêu thụ của Công ty còn lại là lượng xi măng được bán theo hợp đồng kinh tế trực tiếp từ Công ty tới khách hàng. Chính vì vậy, đội ngũ nhân viên bán hàng là lực lượng nòng cốt trực tiếp quyết định tới hiệu quả tiêu thụ của Công ty và việc thực thi công tác bán hàng có thành công hay không tuỳ thuộc rất nhiều rất nhiều vào họ. Một đội ngũ bán hàng giỏi, giàu kinh nghiệm, có tính chuyên nghiệp cao luôn là mục tiêu mà Công ty VTKTXM đang cố gắng xây dựng và duy trì. 2.Đặc điểm hệ thống cửa hàng(đại lý) và đội ngũ nhân viên bán hàng a/ Hệ thống cửa hàng(đại lý) Sự phân bổ hệ thống mạng lưới cửa hàng(đại lý) Trải qua các năm xây dựng và trưởng thành, Công ty đã duy trì và phát triển được một mạng lưới cửa hàng, đại lý rộng khắp trên các địa bàn kinh doanh của mình, với việc áp dụng kịp thời các phương thức bán hàng phù hợp, thống nhất, mặc dù chịu ảnh hưởng nghiệt ngã của thị trường cạnh tranh song hiện nay Công ty đã có 195 cửa hàng bán xi măng theo các địa bàn nhất định. Bảng 6: Hệ thống mạng lưới cửa hàng(đại lý )trên các địa bàn Khu vực Cửa hàng Đại lý Tổng số Hà Nội 72 40 112 Hà Tây 11 2 13 Hoà Bình 13 6 19 Vĩnh Phúc 10 10 Thái Nguyên 6 17 23 Phú Thọ 16 16 Lào Cai 2 2 Tổng số 130 65 195 Nguồn :Phòng quản lý thị trường Trong đó: Tại thị trường Hà Nội, có112 cửa hàng, đại lý dưới sự quản lý của 8 trung tâm và số lượng cửa hàng, đại lý ở mỗi trung tâm là khác nhau tuỳ thuộc vào Khoa Marketing 29
30. Luận văn tốt nghiệp nhu cầu của từng đoạn thị trường và hiệu quả bán hàng tại các đoạn thị trường đó. Còn tại các tỉnh Hà Tây, Hoà Bình, Vĩnh Phúc, Thái Nguyên, Phú Thọ, Lào Cai Công ty hình thành 6 chi nhánh ở 6 tỉnh trực tiếp quản lý các cửa hàng, đại lý ở các tỉnh của mình. Hiện nay Công ty duy trì số lượng cửa hàng là gấp đôi số đại lý, riêng tại thị trường Hà Nội mạng lưới cửa hàng được thể hiện cụ thể qua bảng. Bảng 7: Hệ thống mạng lưới cửa hàng(đại lý) do trung tâm quản lý tại Hà Nội TT1 TT2 TT3 TT4 TT6 TT7 TT8 TT9 Tên  trung tâm(TT) Số cửa 6 5 6 9 10 14 10 72 hàng Số đại 2 3 5 4 6 8 6 6 40 lý Địa bàn Huyện Huyện Huyện Quận Quận Quận Quận Quận Đông Gia Lâm Thanh Thanh Tây Hai Bà Thanh Cầu Anh Trì Xuân- Hồ-Ba Trưng Xuân Giấy Đống Đình Đa Nguồn : Phòng quản lý thị trường Như vậy, hệ thống bán hàng của Công ty gồm 2 khối: + Khối các cửa hàng của Công ty: Hệ thống cửa hàng của Công ty được hình thành trên cơ sở hệ thống cửa hàng của Chi nhánh xi măng Hoàng Thạch và Chi nhánh xi măng Bỉm Sơn. Mỗi Chi nhánh có những nét đặc thù riêng về tổ chức hoạt động, số lượng và mạng lưới phân bổ tại các địa bàn. Lúc đầu mạng lưới cửa hàng của hai Chi nhánh phân bố không đều.Chi nhánh 1 tiêu thụ xi măng Hoàng Thạch, tập trung ở các quận Đống Đa, Ba Đình và huyện Từ Liêm. Còn Chi nhánh 2 tiêu thụ xi măng Bỉm Sơn có các cửa hàng tập trung ở các quận Hai Bà Trưng, Đống Đa và huyện Thanh Trì. Khoa Marketing 30
31. Luận văn tốt nghiệp Sau khi hai Chi nhánh này sát nhập vào Công ty VTKTXM , ban lãnh đạo Công ty đã chỉ đạo, tổ chức thêm các cửa hàng hoàn mạng đan xen các cửa hàng với nhau để tạo ra sự cạnh tranh lành mạnh trong khâu tiêu thụ đồng thời điều hoà đội ngũ cán bộ nhân viên giữa hai Chi nhánh. Đến nay hệ thống cửa hàng này đều thuộc 8 trung tâm do Phòng tiêu thụ quản lý trên địa bàn Hà Nội. + Khối các đại lý: Cũng được hình thành khá lâu theo chủ trương của Tổng công ty về hình thức đại lý. Các cá nhân, đơn vị có nhu cầu làm đại lý cho Công ty cho đến nay đã gia tăng với số lượng lớn, đặc biệt là tại Hà Nội. Với mục đích tạo ra một hệ thống tiêu thụ rộng khắp , đa dạng và hiệu quả, Công ty VTKTXM đã chủ trương tiến hành xen kẽ các đại lý và cửa hàng của Công ty trên cùng một địa bàn. Mặc dù hoạt động tương đối độc lập nhưng trên địa bàn Hà Nội các đại lý này vẫn thuộc vào 8 trung tâm xi măng dưới sự quản lý của Phòng tiêu thụ. Thực tế tình trạng cạnh tranh giữa các cửa hàng và đại lý của Công ty phát sinh gây ra những mâu thuẫn nhất định giữa 2 khối này. Quy mô và các điều kiện về cơ sở vật chất phục vụ cho hoạt động bán hàng. Hệ thống cửa hàng của Công ty hiện nay gồm 112 cửa hàng, đại lý trên địa bàn Hà Nội. Mặc dù hệ thống này được duy trì và có phần gia tăng về số lượng song chất lượng của nó đang trong tình trạng giảm sút. Hầu hết các cửa hàng đều có quy mô từ nhỏ tới trung bình, thường diện tích ở vào khoảng 20 30 m2 , một số cửa hàng không đủ sức chứa xi măng với khối lượng lớn. Do vậy, đối với hoạt động ở cửa hàng số lượng xi măng được luân chuyển liên tục và chỉ được lưu lại ở cửa hàng với một mức độ hạn chế nhất định chỉ để nhằm mục đích trưng bày và giới thiệu sản phẩm chào bán. Điều này phụ thuộc rất lớn vào khả năng bán hàng cá nhân của nhân viên, tính chủ động linh hoạt của họ trong việc quyết định lượng hàng được tiếp nhận và lượng hàng bán ra hàng ngày. Các điều kiện về cơ sở vật chất tại cửa hàng có ảnh hưởng lớn tới hoạt động bán hàng và hiệu quả bán hàng. Về vấn đề này đối với cửa hàng cuả mình Công ty chịu trách nhiệm và đảm bảo cung cấp, trang bị đầy đủ hệ thống biển cửa hàng, bảng giá, bảng chất lượng cũng như đáp ứng các yêu cầu về bàn ghế, điện nước, điện thoại phục vụ cho bán hàng. Tuỳ từng đợt Công ty sẽ cấp bằng hiện vật hoặc bằng tiền những giấy tờ cần thiết như hoá đơn, phiếu nhập, sổ sách ghi chép khác Tuy nhiên điều đáng quan tâm đó là việc đảm bảo các yêu cầu kỹ thuật trong bảo quản xi măng tại các cửa hàng . Một số cửa hàng hiện nay có hệ thống chống ẩm, chống dột chưa đạt được ở mức yêu cầu đặt ra. Không ít các trường hợp chất lượng xi măng khi cung cấp cho khách hàng từ cửa hàng chưa thoả mãn tối đa yêu cầu của họ trong khi đó đối với xi măng yêu cầu kỹ thuật được đặt lên hàng đầu. Một vấn đề đáng quan tâm khác đang là một thực trạng liên quan tới các điều kiện về cơ sở vật chất đó là diện mạo bên ngoài của hệ thống cửa hàng, vì xi măng là mặt hàng có lượng bụi cao và gây ô nhiễm nên hình thức bên ngoài của cửa hàng rất ít Khoa Marketing 31
32. Luận văn tốt nghiệp được coi trọng, tuy nhiên xét về khía cạnh Marketing đây thực sự là yếu tố hạn chế mức độ thu hút khách hàng tiềm năng và là yếu tố biều hiện hình ảnh của Công ty. Thực tế khách hàng có thể từ chối bước vào cửa hàng khi mà họ cho là không đáng tin cậy chỉ qua hình thức bên ngoài. Riêng các của hàng đại lý các điều kiện vật chất đều phải tự trang bị, không được sự hỗ trợ của Công ty. Vị trí kinh doanh của hệ thống cửa hàng xét trong mối tương quan với lợi thế trong nhận hàng và bán hàng: Nhìn chung hầu hết các cửa hàng đều được đặt ở những vị trí tương đối thuận lợi, tiện đường giao thông, dễ dàng trong công tác vận chuyển,có được sự chú ý cao của khách hàng. Hoạt động tiếp nhận từ kho, cảng ga tới cửa hàng diễn ra nhanh chóng, có khả năng sãn sàng đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng, hiện tượng chậm trễ hay ách tắc rất ít khi xảy ra. Mặc dù vị trí kinh doanh đã được tuyển chọn, ở nơi có nhu cầu xi măng cao và có thể tận dụng tối đa các hình thức vận chuyển riêng cho khách hàng, bên cạnh đó Công ty còn không ít những cửa hàng do tồn tại đã lâu, vị trí kinh doanh của các cửa hàng này không còn thuận lợi nữa, hiệu quả hoạt động của chúng do vậy đang dần bị hạn chế hay đang bị đối thủ cạnh tranh tấn công đòi hỏi có sự nghiên cứu, xem xét nhằm có biện pháp giải quyết thích hợp hoặc chuyển tới vị trí kinh doanh mới thuận lợi hơn.Đây cũng là những yếu tố liên quan trực tiếp tới hiệu quả bán hàng, giúp cho đội ngũ bán hàng hoàn thành tốt công việc của mình . b/ Đặc điểm của đội ngũ bán hàng cá nhân  Đội ngũ bán hàng cá nhân của Công ty: Đội ngũ bán hàng xi măng của Công ty tại mỗi cửa hàng bao gồm cửa hàng trưởng và các nhân viên bán hàng. Đây là đội ngũ cán bộ, công nhân viên của Công ty thực hiện công việc bán hàng cho Công ty. Họ được hưởng lương và các khoản phụ cấp khác(nếu có) nghĩa là họ được hưởng mọi chế độ đãi ngộ của Công ty. Hiện nay, để đẩy mạnh lượng sản phẩm tiêu thụ, nâng cao hiệu quả bán hàng và tạo ra sự chủ động linh hoạt sáng tạo của đội ngũ bán hàng. Công ty thực hiện chế độ khoán theo lượng sản phẩm tiêu thụ đối với toàn bộ hệ thống cửa hàng của mình. Theo cơ chế này Công ty sẽ hỗ trợ cho đội ngũ bán hàng một khoản chi phí nhất định gọi là chi phí bán hàng bao gồm tiền thuê nhà, tiền biển bảng, tiền điện nước, điện thoại, hoá đơn, phiếu nhập, sổ báo cáo bán hàng và các sổ sách ghi chép khác Các khoản chi phí bán hàng này là không cố định mà được Công ty điều chỉnh liên tục căn cứ vào từng thời kỳ, từng địa bàn kinh doanh và hiệu quả hoạt động bán hàng vốn có của từng cửa hàng ở từng địa bàn trong từng thời kỳ Khoa Marketing 32
33. Luận văn tốt nghiệp nhất định. Hiện nay mức chi phí bán hàng của Công ty đối với mỗi loại xi măng thường là : +Xi măng Hoàng Thạch: 15000đ 20000đ/ tấn. +Xi măng Bỉm Sơn : 18000đ 20000đ/tấn +Xi măng Bút Sơn : 11000đ 19000đ/tấn (Riêng xi măng Hải Phòng thời kỳ này không được tiêu thụ ở Hà Nội) Mặc dù Công ty quy định mức giá bán bắt buộc đối với từng loại xi măng cho các cửa hàng của mình song trên thực tế đội ngũ bán hàng hoàn toàn có quyền chủ động điều chỉnh mức giá thích hợp với mức sản lượng mà họ bán cho khách hàng với mục đích đạt được hiệu quả bán hàng cao hơn. Tuy nhiên, người bán hàng vẫn phải đảm bảo thanh toán hàng tuần, hàng tháng cho Công ty theo đúng sản lượng xi măng nhập vào và đơn giá đã được quy định. Tiến hành báo cáo kết quả nhập- xuất- tồn cho bộ phận thống kê của trung tâm và trung tâm sẽ báo cáo kết quả này cho Công ty. Sau khi được thanh toán các khoản trong chi phí bán hàng, người bán hàng có thể thu được một khoản chênh lệch nhất định tùy theo kết quả bán hàng mà họ đạt được. Ngoài ra, Công ty sẽ có mức thưởng xứng đáng cho người bán hàng hiệu quả, mang lại sản lượng bán lớn cho Công ty. Nhìn chung hoạt động bán hàng qua hệ thống mạng lưới cửa hàng là hoàn toàn linh hoạt song việc tuân thủ các quy chế của Công ty là điều bắt buộc. Mọi chức năng, nhiệm vụ của đội ngũ bán hàng đều dưới sự chỉ đạo, điều hành, giám sát của Công ty thông qua Phòng tiêu thụ còn Phòng quản lý thị trường là phòng thực hiện kiểm tra, kiểm soát chung tình hình hoạt của toàn bộ mạng lưới bán hàng này trên địa bàn Hà Nội. Chức năng và nhiệm vụ của đội ngũ bán hàng: Người bán hàng thực hiện hàng loạt những công việc hàng ngày cũng như các công việc mang tính định hướng lâu dài phục vụ cho việc phát triển nghề nghiệp chuyên môn của họ. Do vậy, chức năng và nhiệm vụ của đội ngũ bán hàng trong hoạt động tiêu thụ của Công ty gồm : - Thực hiện toàn bộ quá trình bán hàng : Trong đó gồm có các giai đoạn chính sau + Tìm kiếm và phát hiện ra nhu cầu xi măng trên địa bàn của mình +Tìm cách tiếp xúc và kết nối với khách hàng, giới thiệu cho khách hàng về các loại xi măng, đặc điểm và ưu điểm của từng loại nhằm tạo ra sự ưa thích của khách hàng Khoa Marketing 33
34. Luận văn tốt nghiệp + Làm các hợp đồng chuẩn bị các điều khoản về giá bán, phương thức thanh toán, vận chuyển, bốc xếp và đảm bảo chấtlượng xi măng trong quá trình lưu thông, sử dụng. + Kết thúc đơn hàng : Người bán hàng thực hiện viết hoá đơn, nhận tiền và giao xi măng cho khách hàng theo yêu cầu của họ căn cứ vào các điều khoản đã thoả thuận. +Thực hiện đảm bảo các dịch vụ hậu mãi của Công ty như đưa ra các khoản bớt giá, khuyến mại - Thực hiện kết hợp với các nhiệm vụ phi bán hàng và báo cáo: + Chịu trách nhiệm nhận hàng từ kho, cảng vào cửa hàng tiến hành ghi hoá đơn nhập và vào thẻ kho cho hàng nhập. + Người bán hàng có nhiệm vụ ghi chép đầy đủ theo quy định của Công ty về ngày bán, sản lượng bán, chủng loại, số lô, đơn giá và tiền bán hàng đạt được. + Lập các báo cáo định kỳ các thông tin liên quan đến chi phí bán hàng, các thông tin về lượng tiền nộp cho Công ty, số lượng đơn hàng và doanh số bán hàng đạt được cũng như các thông tin liên quan tới điều kiện kinh doanh xi măng trong từng thời kỳ, các thông tin về đối thủ cạnh tranh và những ảnh hưởng của họ tới hiệu quả bán hàng của mình. Tổng kết và báo cáo về những hư hỏng thất thoát trong khâu bảo quản, lưu thông, lượng xi măng tồn kho và những kế hoạch phát triển khách hàng mới. - Người bán hàng có nhiệm vụ trợ giúp cho hệ thống kế toán, cung cấp những thông tin về khách hàng và có trách nhiệm tham gia vào công việc thúc đẩy thanh toán. - Tổ chức hoạt động hàng ngày một cách hợp lý, phân chia lượng thời gian cần thiết cho việc nhập xi măng vào, thời gian cho đi lại, thời gian tiếp xúc với khách hàng và thực hiện hoạt động bán hàng với lượng thời gian dành cho phát triển khách hàng mới. - Có chức năng làm việc với bộ phận quản lý:Thực hiện sự điều động của ban lãnh đạo, có nhiệm vụ sãn sàng thích ứng với công việc mà bộ phận quản lý giao cho trong qúa trình hoạt động bán hàng. - Có nhiệm vụ thường xuyên thu thập những thông tin về thị trường, ngành hàng và đối thủ cạnh tranh. Tham gia trực tiếp vào các hoạt động khuyếch trương Công ty và vào các sản phẩm mà Công ty kinh doanh. Khoa Marketing 34
35. Luận văn tốt nghiệp - Rèn luyện và nâng cao nghiệp vụ bán hàng, phát huy tính chủ động sáng tạo trong bán hàng. Đặc điểm về phẩm chất của nhân viên bán hàng. - Công ty VTKTXM có đội ngũ bán hàng được hình thành khá lâu, có kinh nghiệm trong kinh doanh xi măng và bán hàng. Đây là lực lượng có hiểu biết rõ nét về các đặc tính và tiêu chuẩn kỹ thuật cũng như ưu việt cuả từng loại xi măng. Do vậy mà họ có thể trở thành những cố vấn tốt nhất cho khách hàng trong khi trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. - Mang đặc tính bán hàng chuyên nghiệp, xuất phát từ nhận thức riêng biệt đối với lĩnh vực kinh doanh và đặc điểm sản phẩm, có kỹ năng bán hàng, điều này được thể hiện qua cách thức và phương pháp bán hàng cũng như khả năng xử lý trở ngại phát sinh trong qúa trình bán hàng. - Đội ngũ bán hàng luôn thể hiện sự chủ động linh hoạt trong quá trình bán hàng, chủ động trong các hoạt động tiếp thị, tìm kiếm khách hàng, gợi mở nhu cầu cho họ và người bán hàng luôn đưa ra những điều chỉnh hợp lý trong mức giá bán, cân đối với lượng xi măng mà khách hàng mua nhằm tăng sản lượng bán, đảm bảo lợi nhuận cho Công ty, ngoài ra họ còn rất chủ động trong việc tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. - Trong quá trình bán hàng đội ngũ bán hàng tỏ ra khá nhanh nhạy trong điều phối, vận chuyển, bốc xếp, hay có thể đưa sản phẩm đến tận chân công trình, nhanh chóng đáp ứng những nhu cầu khẩn cấp của khách hàng. Đảm bảo đúng thời gian giao hàng và đảm bảo chất lượng xi măng nhằm mục tiêu bán hàng hiệu quả và tạo được niềm tin của khách hàng. - Hầu hết đội ngũ bán hàng có thái độ tích cực với công việc bán hàng, có trách nhiệm với công việc của mình, với Công ty và với khách hàng. Bền bỉ phấn đấu vươn lên và biết vượt qua khó khăn trong những giai đoạn mà sức tiêu thụ xi măng bị hạn chế. Các hoạt động tìm kiếm, tiếp xúc trao đổi và thuyết phục khách hàng luôn được ý thức thực hiện từ bản thân người bán hàng. Xuất phát từ chế độ khoán theo lượng sản phẩm tiêu thụ, tinh thần trách nhiệm này càng được nâng cao hơn vì kết quả hoạt động bán hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến mức thu nhập của họ ngoài thu nhập từ lương cơ bản. Đây cũng là một động cơ tốt đối với những người bán hàng, là nhân tố tác động hiệu quả tới thái độ làm việc của họ. - Trình độ chuyên môn của đội ngũ bán hàng nhìn chung là chưa cao, hầu hết họ mới chỉ tốt nghiệp phổ thông trung học hoặc trung học dạy nghề, hay là bộ đội xuất ngũ, họ bán hàng chủ yếu dựa vào kinh nghiệm thực tế . Khoa Marketing 35
36. Luận văn tốt nghiệp - Khả năng giao tiếp cuả đội ngũ bán hàng trong quá trình bán hàng đạt ở mức độ trung bình nghĩa là họ có thể tiến hành các công việc mời chào,thuyết phục khách hàng ở một mức độ nhất định chưa thật sự đạt được như kỳ vọng của Công ty (là những người hoạt bát, khéo léo, có sự cố gắng để kết thúc thương vụ trong những trường hợp khó khăn nhất) và của nhiệm vụ đặt ra. - Trong quá trình bán hàng, việc tuân thủ các quy chế, kỷ cương của Công ty đã được nhận thức song do hoạt động kiểm tra, kiểm soát chưa thường xuyên và chưa chặt chẽ nên việc thực hiện còn hạn chế. Hoạt động thực tế và những kết quả đạt được của đội ngũ bán hàng cá nhân Sản lượng tiêu thụ thực tế của Công ty bắt nguồn từ kết quả của hai hình thức tiêu thụ chủ yếu đó là bán hàng theo hợp đồng kinh tế và bán hàng qua mạng lưới cửa hàng được thực hiện bởi đội ngũ bán hàng cá nhân. Thực tế việc có được các hợp đồng kinh tế là rất khó khăn (thường là những bạn hàng lớn, mua thường xuyên thông qua việc ký kết hợp đồng trực tiếp với Công ty) do vậy Công ty vẫn phải tập trung vào phát triển đội ngũ bán hàng cá nhân để tăng hiệu quả kinh doanh. Hiện nay đối với hình thức bán hàng qua mạng lưới cửa hàng có thể được nhân viên bán hàng tiến hành theo hai cách thức sau: + Thực hiện bán buôn tại cửa hàng: Nhằm đáp ứng những nhu cầu tương đối lớn của khách hàng ( thường là tổ chức, đơn vị, cá nhân thầu xây dựng) mua xi măng với điều kiện lớn hơn 5 tấn và hàng chưa qua kho của Công ty ở các trung tâm.Theo cách thức bán này khách hàng có thể gặp gỡ, trao đổi thoả thuận đầy đủ mọi điều khoản trực tiếp với đội ngũ bán hàng. Sau khi đã thoả thuận xong họ có thể lấy hàng từ cửa hàng hoặc đội ngũ bán hàng sẽ liên hệ để khách hàng lấy hàng trực tiếp từ ga, cảng. Trong trường hợp bán buôn, người bán hàng sẽ đặt ra mức giá ưu đãi hơn cho khách hàng của mình. + Thực hiện bán lẻ tại cửa hàng: Nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng, theo phương thức kinh doanh mới thì ngưòi tiêu dùng có quyền lựa chọn các địa điểm giao hàng khác nhau như tại ga, cảng và tại chính cửa hàng với các mức giá phù hợp. Hình thức này khách hàng có thể tự vận chuyển hàng hoá hay thoả thuận sử dụng dịch vụ vận chuyển của Công ty với mức phí khác nhau. Hiện nay đội ngũ bán hàng tại tất cả các cửa hàng đều cố gắng thực hiện cách thức bán buôn còn bán lẻ chỉ là bổ xung thêm nhưng vẫn được đảm bảo duy trì để thoả mãn tối đa mọi nhu cầu của nhân dân. Như vậy, thông qua mạng lưới bán hàng đội ngũ cán bộ, nhân viên bán hàng đã mang lại cho Công ty mức sản lượng tiêu thụ luôn chiếm từ 80 90% tổng sản lượng tiêu thụ của Công ty. Như vậy lực lượng bán hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của Công ty. Điều này được thể hiện cụ thể qua bảng Khoa Marketing 36
37. Luận văn tốt nghiệp Bảng 8: Kết quả bán hàng qua hình thức bán hàng theo hợp đồng kinh tế và qua mạng lưới cửa hàng tại Hà Nội. Đơn vị tính:Tấn Năm 1998 1999 2000 Hình thức bán Sản lượng Đạt % Sản lượng Đạt % Sản lượng Đạt % Bán theo HĐKT 46012,8 12 82622,55 17 73090,3 10,9 Bán qua mạng lưới 337427,2 88 403392,45 83 597209,7 89,1 cửa hàng Tổng cộng 383440 100 486015 100 670300 100 Nguồn : Phòng tiêu thụ  Nhân viên bán hàng cho đại lý của Công ty: Gồm những người bán hàng cho đại lý.Theo hình thức đại lý đội ngũ bán hàng không phải là thành viên của Công ty, họ không được hưởng lương và các chế độ thù lao của Công ty mà chỉ hoạt động trên cơ sở nhận được một mức hoa hồng nhất định tính trên sản lượng bán. Điều kiện trước tiên để một tổ chức cá nhân có nhu cầu làm đại lý cho Công ty thật sự trở thành một đại lý đó là họ phải đóng góp một khoản ký quỹ nhất định được xem như một thủ tục pháp lý hoá và là một khoản đảm bảo của họ đối với Công ty. Ngoài ra giữa Công ty và chủ đại lý phải tiến hành thoả thuận những điều khoản cần thiết thông qua hợp đồng kinh tế, giấy chứng nhận hợp pháp,giấy phép của công ty và các thoả thuận khác liên quan tới cửa hàng làm đại lý,tiền hoa hồng Hiện nay khoản ký quỹ thường từ 10.000.000đ 25.000.000đ tuỳ theo khả năng tiêu thụ và quy mô của đại lý. Dựa trên khoản ký quỹ này Công ty sẽ cung cấp một lượng hàng phù hợp có giá trị bằng, cao hơn hoặc thấp hơn một chút so với khoản tiền mặt được ký quỹ. Sau khi thực hiện tiêu thụ số hàng này đại lý phải có nghĩa vụ nộp đầy đủ tiền hàng bán được cho Công ty và họ cũng sẽ nhận được một khoản hoa hồng của mình và tiếp tục nhận một lượng hàng mới. Riêng về mức hoa hồng cũng được công ty quy định và có sự thay đổi thường xuyên căn cứ vào từng thời kỳ kinh doanh, địa bàn kinh doanh và hiệu quả hoạt động của đại lý. Cụ thể mức hoa hồng hiện nay cho đại lý trên địa bàn Hà Nội là: +Xi măng Hoàng Thạch :20000đ 26000đ/tấn +Xi măng Bỉm Sơn :21000đ 26000đ/tấn +Xi măng Bút Sơn :18000đ 25000đ/tấn Khoa Marketing 37
38. Luận văn tốt nghiệp (Xi măng Hải Phòng thời kỳ này không được tiêu thụ ở Hà Nội) Mặc dù nhân viên bán hàng của đại lý hoạt động tương đối độc lập song họ vẫn phải chấp hành nghiêm chỉnh quy chế chung cuả Công ty trong tiêu thụ xi măng. Đội ngũ bán hàng này vẫn trực thuộc vào 8 trung tâm và do phòng tiêu thụ quản lý tại Hà Nội. Nhìn chung đội ngũ nhân viên của cửa hàng Công ty và cửa hàng đại lý đều có cách thức hoạt động và quá trình bán hàng với chức năng, nhiệm vụ tương tự nhau, họ chỉ có phần khác nhau ở chế độ thù lao và nhân viên đại lý không được hưởng các khoản trong chi phí bán hàng, mọi điều kiện phục vụ cho hoạt động bán hàng đều phải tự huy động.Tuy nhiên mức độ phụ thuộc vào các quy chế, nội quy của công ty cũng như các cơ chế kinh doanh có phần hạn chế hơn. Hoạt động bán hàng của nhân viên bán hàng tại đại lý mang mục tiêu cá nhân là chủ yếu nghĩa là thu được khoản hoa hồng cao cho mình. Do vậy tính chủ động, linh hoạt và tinh thần làm việc cao là đặc điểm nổi bật. Trong quá trình hoạt động bán hàng,đội ngũ bán hàng của đại lý có thể thực hiện bán buôn và bán lẻ tại cửa hàng. Kết quả bán hàng của họ cũng đóng góp một phần vào sản lượng xi măng tiêu thụ của Công ty và được tính vào kết quả bán hàng qua mạng lưới cửa hàng. Chính vì số lượng các đại lý thấp hơn rất nhiều so với cửa hàng và trong khi bán xi măng cho Công ty họ còn có thể kết hợp bán các vật liệu xây dựng khác như sắt, thép, tấm lợp nên kết quả đạt được của họ là rất khiêm tốn so với kết quả bán hàng qua cửa hàng của Công ty. Bảng 9: Kết quả tiêu thụ qua mạng lưới cửa hàng năm 2000 tại Hà nội Đơn vị tính:Tấn Tên TT TT1 TT2 TT3 TT4 TT6 TT7 TT8 TT9 Tổng Hình thức Bán qua 1107,5 2726,4 8803,3 3672,1 15314,2 43061 5785,6 7496,1 87966,2 CH đại lý Bán qua 50413,2 47651,2 54079,4 87337,8 67917,8 66648,2 70123,2 65071,5 509243,5 CH công ty Tổng cộng 51520.7 50377,6 62882,7 91009,9 83232 109709,2 75909,8 72567,6 597209,7 Nguồn : Phòng tiêu thụ Khoa Marketing 38
39. Luận văn tốt nghiệp Qua bảng trên có thể thấy sản lượng tiêu thụ ở các đại lý chỉ chiếm 14,72% tổng sản lượng tiêu thụ của toàn bộ hệ thống mạng lưới cửa hàng, trong đó bằng 17,27% sản lượng tiêu thụ qua cửa hàng của Công ty. Trong thời gian tới vấn đề phát triển hoạt động tiêu thụ qua các cửa hàng đại lý cần được chú ý nhiều hơn, khuyến khích các đại lý gia tăng sản lượng bán và nâng cao hiệu quả bán hàng của đại lý. 3.Đặc điểm của quá trình bán hàng cá nhân ở Công ty VTKTXM a.Giai đoạn tìm kiếm khách hàng tiềm năng và lập kế hoạch tiếp xúc Đây là công việc khởi đầu và là công việc thường xuyên mà hoạt động bán hàng luôn phải hướng tới với mục tiêu nâng cao hiệu quả bán hàng, thay thế và bổ xung cho lượng khách hàng đang và sẽ có thể tiếp tục bị mất. Thực chất đây là việc tìm kiếm đơn đặt hàng lặp lại của những khách hàng quen thuộc và đơn đặt hàng của khách hàng mới. Mặc dù hiệu quả bán hàng phụ thuộc chủ yếu vào khách hàng quen thuộc đã trở thành khách hàng trung thành của Công ty song việc tìm kiếm khách hàng mới là không thể thiếu được. Việc có được các đơn đặt hàng trong tình trạng cạnh tranh gay gắt như hiện nay là rất khó khăn do vậy đội ngũ bán hàng của Công ty đã chủ động tìm kiếm và thu thập thông tin qua rất nhiều nguồn khác nhau để tìm ra những đối tượng có nhu cầu về xi măng. Phần lớn khách hàng tiềm năng của Công ty xuất phát từ sự giới thiệu, từ những người quen biết. Xi măng là sản phẩm có giá trị sử dụng lâu bền và người có nhu cầu về xi măng thường phải cân nhắc kỹ lưỡng trước khi mua do vậy những thông tin từ các mối quan hệ xã hội sẽ tạo nên một nguồn khách hàng tiềm năng chắc chắn nhất và hiệu quả nhất. Những thông tin này chủ yếu từ những tổ chức, cá nhân là khách hàng hiện có của Công ty đã có niềm tin vào danh tiếng của Công ty và uy tín cuả sản phẩm mà Công ty đang kinh doanh, truyền đạt tới những người đang có nhu cầu và đang tìm kiếm một nhà phân phối đáng tin cậy. Bên cạnh việc tạo ra khách hàng, những thông tin này cũng có thể làm cho Công ty rất dễ bị mất khách hàng. Chính vì vậy, để tránh tình trạng này xảy ra, qúa trình thoả mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng và tạo dựng mối quan hệ lâu dài, bền vững, tin cậy lẫn nhau đang là nhiệm vụ quan trọng của đội ngũ bán hàng cá nhân. Ngoài ra để có được đơn đặt hàng bản thân đội ngũ này phải thường xuyên chủ động tiến hành các hoạt động tiếp thị, tìm kiếm nguồn tiêu thụ thậm chí họ phải tới tận các công trình, tìm hiểu thăm dò về nhu cầu xi măng đối với các kế hoạch, dự án xây dựng nhất là trên địa bàn kinh doanh của mình. Mục tiêu mà đội ngũ bán hàng của Công ty VTKTXM luôn đặt ra trước khi tiếp xúc với khách hàng cũng là mục tiêu xuyên suốt toàn bộ quá trình bán hàng đó là thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của Công ty thông qua nghệ thuật bán hàng chuyên nghiệp và thực hiện các chính sách cho khách hàng.Thông thường người Khoa Marketing 39
40. Luận văn tốt nghiệp bán hàng dự định tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tại cửa hàng hoặc họ có thể đến tiếp xúc với khách hàng tại chân công trình hay tiếp xúc gián tiếp với khách hàng thông qua điện thoại. b/ Giai đoạn tiếp xúc với khách hàng và trình bày giới thiệu hàng hoá Sau khi đã tìm kiếm được nguồn khách hàng và dự định tiếp xúc với khách hàng. Đội ngũ bán hàng sẽ tiến hành tiếp xúc với khách hàng, đây là công việc được xác định đòi hỏi kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp và khả năng giao tiếp nhằm thu hút sự chú ý, duy trì sự quan tâm, gợi lên mong muốn và thúc đẩy khách hàng ra quyết định mua. + Trong trường hợp tiếp xúc với khách hàng tại cửa hàng: Hiện tại đang là hình thức tiếp xúc phổ biến nhất giữa nhân viên bán hàng và khách hàng(gồm cả khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng). Người bán hàng sẽ thực hiện giới thiệu lần lượt các sản phẩm của mình cùng với việc nhấn mạnh vào những tính năng và đặc điểm nổi bật của từng loại xi măng chẳng hạn như chất lượng, khả năng đông cứng, màu xi măng khi sử dụng Tỏ thái độ nhã nhặn, nghiêm túc trong việc nêu ra câu hỏi cho khách hàng về nhu cầu của họ và có thể hỏi về công trình xây dựng của họ. Tập trung vào lợi ích dành cho khách hàng bằng cách cố vấn cho khách hàng nên dùng loại xi măng nào phù hợp đạt được hiệu quả kinh tế cao ví dụ có thể sử dụng xi măng Bút Sơn chất lượng đảm bảo mà giá thành lại hạ hơn hay phù hợp nhất với thói quen sử dụng của khách hàng chẳng hạn người dân Hà Nội từ xưa đến nay vẫn ưa chuộng nhất xi măng Hoàng Thạch trong khi đó ở khu vực Hà Tây xi măng Bỉm Sơn lại được ưa chuộng hơn cả, từ đó người bán hàng có sãn những định hướng khi đưa ra lời giới thiệu của mình. Nhìn chung vì xi măng mang tính chất của sản phẩm công nghiệp nên vấn đề nhấn mạnh vào các tiêu chuẩn kỹ thuật như chất lượng, trọng lượng luôn được nêu ra trong quá trình trình bày và bằng cách sử dụng thêm những dẫn chứng minh hoạ thậm chí họ có thể nêu tên các những khách hàng lớn, có uy tín của mình với những công trình tầm cỡ Mặc dù khách hàng có nhu cầu mua xi măng đã tìm hiểu và có được những thông tin liên quan đến sản phẩm, tới Công ty và tới cửa hàng nghĩa là họ đã có sự chú ý nhất định và quá trình tiếp xúc đối với họ là không quá quan trọng, họ có thể đi ngay tới thoả thuận với người bán hàng để mua sản phẩm song thực ra thông qua cuộc tiếp xúc, nhân viên bán hàng đã góp phần làm tăng sự quan tâm và mong muốn của họ. Những người bán hàng đã chủ động để cho khách hàng đưa ra ý kiến và có thái độ lắng nghe nghiêm túc chẳng hạn những tìm hiểu về từng loại xi măng với mục đích mua hàng của họ và các thông tin liên quan tới Công ty từ đó có những đáp ứng hợp lý. Để hỗ trợ cho quá trình tiếp xúc với khách hàng, bên cạnh các hoạt động giao tiếp trình bày, giới thiệu của người bán hàng, các phương tiện sử dụng làm dẫn chứng minh hoạ cũng được chú ý tới. Thông qua sự trang bị đầy đủ các cơ sở vật Khoa Marketing 40
41. Luận văn tốt nghiệp chất và ở mỗi cửa hàng đều có treo biển quảng cáo,bảng giá rõ ràng kết hợp với bảng chất lượng. Bên trong đều được các nhân viên bán hàng bố trí sắp xếp thành từng loại, theo từng lô, lô nào nhập trước sẽ được xuất trước tránh tình trạng xi măng để vượt quá thời hạn bảo quản gây ra kém chất lượng, tuy nhiên diện tích các cửa hàng hầu hết đều nhỏ dẫn đến hạn chế sự thông thoáng và sự chú ý của khách hàng. + Trường hợp tiến hành tiếp xúc với khách hàng qua điện thoại: Thường được áp dụng cho các đơn đặt hàng lặp lại của khách hàng mua xi măng đã trở nên quen thuộc và người bán hàng chỉ cần thông qua điện thoại để tìm hiểu về nhu cầu tiếp theo của họ nếu nhu cầu không thay đổi vẫn là loại xi măng trước thì có thể đi đến dự thảo và thoả thuận cụ thể về mức giá, sản lượng, thời gian giao hàng, thanh toán, phương thức vận chuyển từ đó người bán hàng sẽ tiến hành luôn các công việc tiếp theo của mình nhằm mục đích đảm bảo cung cấp đủ lượng hàng cho khách hàng đúng tiến độ và từ đó tạo dựng mối quan hệ làm ăn lâu dài với họ. Nếu nhu cầu của những khách hàng này thay đổi người bán hàng có thể giới thiệu, đề xuất cho khách hàng về các sản phẩm khác của mình có thể thoả mãn được nhu cầu của họ. Ngoài ra, người bán hàng cũng sử dụng hình thức gọi điện thoại đối với những khách hàng mới, trong trường hợp này người bán hàng thường chủ động gọi cho khách hàng và bằng khả năng giao tiếp của mình thuyết phục khách hàng ra quyết định mua. Thực tế việc tiếp xúc với khách hàng mới qua điện thoại và để thành công là tương đối khó khăn thường những khách hàng này phải có quan hệ nhất định với khách hàng hiện tại của Công ty, cụ thể là của cửa hàng đó. + Riêng hình thức tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tại chân công trình thực tế do đội ngũ bán hàng tiến hành còn hạn chế. Theo cách thức này người bán hàng sẽ thực hiện chức năng chào bán hàng qua gặp gỡ khách hàng và bằng sự giới thiệu về sản phẩm và Công ty tạo ra cho khách hàng sự chú ý,quan tâm và ra quyết định mua. Điều này phụ thuộc rất lớn vào tính chủ động và khả năng giao tiếp của người bán hàng, tuy nhiên để đạt được đơn đặt hàng trong trường hợp này với đội ngũ bán hàng của Công ty hiện nay là rất khó khăn. c- Giai đoạn đưa ra những dự thảo cụ thể giữa nhân viên bán hàng và khách hàng. Trong giai đoạn này cả hai bên sẽ tiến hành thoả thuận những dự thảo cụ thể liên quan đến hoạt động mua- bán hàng hoá. Khi đó người bán hàng sẽ đưa ra những đề nghị của mình và cùng khách hàng thương lượng với nhau các vấn đề về giá cả(giá bán lẻ hay giá ưu đãi bán buôn), hình thức thanh toán(thường bằng tiền mặt), phương tiện vận chuyển, bốc xếp, cước phí lưu thông, thời gian giao hàng và các điều kiện liên quan đến giao nhận hàng. Ngoài ra còn tiến hành thảo luận luôn hình thức khách hàng sẽ nhận hàng tại cưả hàng hay nhân viên bán hàng sẽ liên hệ với Phòng điều độ và quản lý kho để điều phối cho khách hàng lấy hàng trực tiếp tại ga, cảng hay sẽ chuyên chở đến tận nơi theo yêu cầu của khách, mỗi hình Khoa Marketing 41
42. Luận văn tốt nghiệp thức sẽ gắn với một mức giá phù hợp. Mục đích của đội ngũ bán hàng trong giai đoạn này là đạt được hiệu quả bán hàng cao và làm vừa lòng khách hàng thông qua việc điều chỉnh mức giá hợp lý thậm chí thường thấp hơn so với mức giá mà Công ty quy định căn cứ vào khối lượng xi măng mà khách hàng mua. Tuy nhiên một điều tất yếu xảy ra đó là rất ít trường hợp mà người bán hàng đưa ra đề nghị và được khách hàng đồng ý ngay, trong quá trình thoả thuận thường xuyên phát sinh những trở ngaị hay những ý kiến phản đối từ phía khách hàng bao gồm cả những phản đối sai do hiêủ lầm hay do không có đủ thông tin và cả những phản đối đúng xuất phát từ những điểm yếu, những tồn tại của sản phẩm và của người bán hàng. Hiện nay khách hàng thường đưa ra những phản đối nhiều nhất đó là vấn đề về giá cả, giá bán của công ty nói chung là cao hơn đối thủ cạnh tranh và chính vì vậy mà khách hàng luôn muốn được giảm giá hay mua với mức giá thấp hơn hay họ có thể phàn nàn về các phương thức vận chuyển chưa thuận lợi, lịch giao hàng chưa đúng tiến độ thi công cuả họ, phàn nàn về hình thức thanh toán hay đưa ra những ý kiến nhận xét về chất lượng vỏ bao, màu sắc chữ in trên vỏ bao, trọng lượng mỗi bao thậm chí có những đánh giá một cách sai lầm khi so sánh chất lượng xi măng của công ty kinh doanh với xi măng liên doanh Ngoài ra, có trường hợp khách hàng tỏ ra khó chịu trước thái độ bán hàng, cách thức bán hàng và trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân viên bán hàng. Thực tế trong quá trình bán hàng phát sinh rất nhiều những trở ngại mà chính đội ngũ bán hàng phải tự khắc phục. Để xử lý được những trở ngại này đội ngũ bán hàng của Công ty hầu hết đều tỏ ra bình tĩnh và vui vẻ đề nghị khách hàng giải thích thực chất những ý kiến không tán thành. Sau đó họ phân loại những ý kiến đúng và những ý kiến sai, phủ nhận, bác bỏ những ý kiến sai kết hợp với lý lẽ bổ xung để giải thích rõ cho khách hàng hiểu. Chẳng hạn, khi khách hàng phê phán về mức giá cao, người bán hàng có thể trình bày mức giá mua từ nhà sản xuất, chi phí phát sinh trong toàn bộ quá trình vận chuyển, bảo quản, mức thuế VAT phải nộp nhằm chứng tỏ cho khách hàng thấy rằng mức giá như vậy là hợp lý. Còn những ý kiến phản đối liên quan đến chất lượng sản phẩm, người bán hàng thường phải sử dụng những thông tin thể hiện danh tiếng của Công ty, của các nhà sản xuất và uy tín sản phẩm xi măng truyền thống của Tổng công ty xi măng Việt Nam là hoàn toàn đáng tin cậy. Riêng những ý kiến phản đối hay tỏ thái độ khó chịu về đội ngũ nhân viên bán hàng, nhìn chung đã được đã được tiếp thu và có biện pháp tự sửa đổi. Mặc dù vậy, hiện nay vẫn còn tồn tại thực trạng đó là một số nhân viên bán hàng có thái độ lạnh lùng thậm chí còn nổi giận trước những ý kiến phản đối của khách hàng hay chưa đủ trình độ bán hàng và khả năng thuyết phục, xử lý trở ngại, dẫn đến kết quả là hiện tượng mất dần khách hàng đang xảy ra. Khoa Marketing 42
43. Luận văn tốt nghiệp d- Giai đoạn kết thúc đơn hàng Đây là giai đoạn mà bất kỳ một nhân viên bán hàng nào cũng mong muốn nhanh chóng đạt tới. Thông thường người bán hàng sẽ căn cứ vào thái độ sãn sàng của người mua để đề nghị làm thủ tục giao hàng. Sau đó nhân viên bán hàng sẽ viết hoá đơn giao hàng, tính và nhận tiền thanh toán từ khách hàng, thực hiện các cam kết đã thoả thuận về số lượng, thời gian giao hàng,vận chuyển, bốc xếp tất cả đều phải đúng nguyên tắc, thuận lợi cho khách hàng, giao hàng có kèm hoá đơn cho khách. Ngoài ra, người bán hàng có thể đề nghị với khách hàng những ưu đãi nhất định chẳng hạn những ưu đãi do thanh toán nhanh,đầy đủ hay có thể giảm một phần chi phí vận chuyển do đã tận dụng kết hợp được các chuyến hàng với nhau hay đưa ra mức khuyến mại hợp lý dựa trên khối lượng sản phẩm mà khách hàng mua. e- Các biện pháp giữ khách hay là giai đoạn thực hiện đến cùng những công việc của một thương vụ: Giai đoạn cuối cùng này rất cần thiết trong những trường hợp người bán hàng muốn thấy rõ sự hài lòng của khách hàng và hy vọng vào những đơn đặt hàng lặp lại hay hy vọng những khách hàng này sẽ trở thành nguồn tốt nhất tạo ra khách hàng mới. Do vậy, ngay sau khi kết thúc đơn hàng người bán hàng của Công ty thường phải xem xét lại mọi chi tiết có liên quan đến thời gian giao hàng và điều kiện giao hàng cũng như các yếu tố khác có liên quan đến thương vụ mà mình vừa thực hiện. Các cuộc gọi điện thoại tiếp theo có thể cung cấp cho nhân viên bán hàng những nhu cầu mới và làm nổi bật các mối liên hệ họ đã thiết lập được trước đó. Thông thường những xử lý tiếp theo này đều dựa vào các mối quan hệ cá nhân do người bán hàng chủ động thực hiện. Tuy nhiên việc làm này xảy ra không nhiều xuất phát từ bản thân người bán hàng vẫn còn thụ động. Các dịch vụ sau bán hầu như không được áp dụng thường chỉ là dịch vụ thanh toán chậm, trong khi đó đây là các hình thức hiệu quả nhằm tạo dựng mối quan hệ làm ăn lâu dài với khách hàng. II. Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhân ở Công ty VTKTXM 1/ Nhu cầu thị trường ( nhu cầu xây dựng theo mùa vụ) - Nhu cầu xi măng luôn biến động trong từng thời kỳ và có đặc điểm phụ thuộc chủ yếu vào nhu cầu xây dựng theo mùa vụ hay gọi là mùa xây dựng. ở nước ta nhu cầu xây dựng thường tập trung vào mùa khô (mùa xây dựng) và hầu hết các công trình xây dựng thường được đẩy nhanh tiến độ thi công vào giai đoạn cuối năm. Trong đó đối với các công trình xây dựng cơ bản của Nhà nước thời kỳ cao điểm về tiêu thụ xi măng là thường trước khi kết thúc tết Dương lịch, còn Khoa Marketing 43
44. Luận văn tốt nghiệp đối với các công trình xây dựng của tư nhân thường được đẩy nhanh tiến độ thi công đến trước tết Nguyên Đán. Chính đặc điểm quan trọng này là nhân tố quyết định tới hiệu quả sản xuất kinh doanh của toàn ngành xi măng cũng như hiệu quả kinh doanh tiêu thụ của Công ty VTKTXM. Điều này được thể hiện rõ qua kết quả kinh doanh của Công ty trong hai mùa khô và mùa mưa( mùa xây dựng và không phải mùa xây dựng). Bảng 10 : Kết quả kinh doanh năm 2000 trong mùa xây dựng và không phải mùa xây dựng Sản lượng xi măng tiêu thụ(tấn) Số lần Tổng số (tấn) Chủng loại Mùa xây dựng Không phải mùa xây dựng (1) (2) (3) (4)=(2)/(3) (5)= (2)+(3) XM Hoàng Thạch 341856 240744 1,42 582600 XM Bỉm Sơn 82892 56008 1,48 138900 XM Bút Sơn 145945 93555 1,56 239500 XM Hải Phòng 27600 18400 1,5 46000 Tổng số 598291 408704 1,46 1007000 Nguồn: Phòng quản lý thị trường Như vậy, thực tế sản lượng tiêu thụ của Công ty vào mùa khô thường gấp 1,4 1,6 lần so với sản lượng tiêu thụ vào mùa mưa. Sản lượng tiêu thụ qua mạng lưới cửa hàng trong giai đoạn này do vậy cũng tăng lên đáng kể, hoạt động bán hàng đạt được hiệu quả thật sự. Điều này xuất phát từ sự tăng lên nhu cầu vào mùa xây dựng ước tính chiếm tới 8 8,5triệu tấn (trong khi mức cầu xi măng năm 2000 ở vào khoảng13,5 triệu tấn). - Hiện nay trên thị trường xi măng đang diễn ra tình trạng cung vượt cầu. Đây là một vấn đề đang đặt ra cho ngành xi măng. Với sự tồn tại của quá nhiều loại xi măng tạo ra nguồn cung cấp xi măng phong phú có khối lượng sản xuất rất lớn(cung xi măng năm 2000 ở vào khoảng16 triệu tấn). Riêng tại thị trường Hà Nội mức độ tập trung của các loại xi măng vào thị trường này đạt ở mức cao nhất tuy xét về tương quan tiêu thụ hay mức cầu là tương đối lớn hơn các địa bàn khác Khoa Marketing 44
45. Luận văn tốt nghiệp (ước tính cầu xi măng năm 2000 ở Hà Nội vào khoảng 1,2 1,8 triệu tấn) song để đáp ứng được hết khối lượng xi măng cung ứng hiện tại là chưa thể thực hiện được. Mặc dù vào những tháng cao điểm trong mùa xây dựng cán cân cung cầu phần nào được cải thiện tuy nhiên tính chất mất cân đối cung cầu vẫn là một vấn đề thường xuyên, là nguyên nhân gây ra tình trạng cạnh tranh ngày càng gay gắt. Chính những điều này có ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả bán hàng đòi hỏi đội ngũ bán hàng phải nỗ lực không ngừng để tăng sản lượng xi măng bán ra cho Công ty. 2/ Các yếu tố thuộc về Công ty a- Quy chế quản lý của Công ty đối với lực lượng bán hàng. Căn cứ vào quyết định số 737/ VTKTXM – TCLĐ ngày 1/6/2000, Công ty VTKTXM đã đề ra quy chế cho đội ngũ bán hàng trong tiêu thụ xi măng như sau: - Thứ nhất: Cán bộ, nhân viên bán hàng phải có mặt tại nơi bán hàng đúng giờ làm việc, trong giờ làm việc phải mặc trang phục bảo hộ lao động được cấp, không được bỏ vị trí làm việc khi không có lý do chính đáng. Khi quan hệ với khách hàng phải có tác phong hoà nhã, lịch sự, tận tình chu đáo - Thứ 2: Về việc nhập hàng + Nhân viên được giao nhiệm vụ nhập hàng phải có mặt đúng giờ để nhập hàng. Nếu có sự cố đột xuất phải tìm mọi biện pháp báo cáo với cửa hàng trưởng để xử lý kịp thời . + Khi nhận hàng phải kiểm tra và đối chiếu giữa thực tế và các nội dung ghi trên hoá đơn của bên giao hàng theo đúng quy định của Công ty. Nếu thấy đầy đủ , hợp lý thì khẩn trương cho tiến hành nhập hàng, lập phiếu nhập và ghi đầy đủ theo nội dung được in trên phiếu, đồng thời phải vào thẻ kho cho kịp thời. Nếu phát hiện thấy sai phạm thì phải báo cho cửa hàng trưởng thật kịp thời để lập biên bản tại chỗ, có đầy đủ chữ ký của những người có liên quan. Sau đó mới tiến hành nhập hàng theo đúng quy định của Công ty và chỉ được bán số hàng đó khi có lệnh của Công ty. - Thứ 3: Về việc bán xi măng: + Cán bộ, nhân viên bán xi măng trên mạng lưới cửa hàng chỉ được phép bán xi măng do Công ty giao cho cửa hàng đó. + Các cửa hàng sau khi nhập hàng theo đúng quy định thì được phép bán hàng và phải bán đúng theo quy chế, phương thức giá cả của công ty quy định. Hàng bán ra phải bảo đảm đủ trọng lượng, chất lượng. Khoa Marketing 45
46. Luận văn tốt nghiệp + Hàng bán ra nhất thiết phải viết hóa đơn và ghi đầy đủ các nội dung được in trên hoá đơn, ngoài ra phải ghi rõ số lô, tương ứng với số xi măng, chủng loại xi măng và các quy định khác của Công ty. Viết hoá đơn lần lượt hết quyển này đến quyển khác không được tảy xoá, sửa chữa. + Việc quản lý, giao nhận hoá đơn phải được mở sổ sách (có ký giao nhận). Hoá đơn phải được sử dụng đúng mục đích tránh tình trạng để xảy ra mất mát hay sử dụng hoá đơn bán xi măng vào các mục đích khác. + Các cửa hàng không được để người không có phận sự vào bán hàng và nhập hàng. - Thứ 4 : Về tiền bán xi măng Công ty nghiêm cấm việc bán chịu xi măng. Tiền bán xi măng phải thu đầy đủ và có trách nhiệm quản lý, bảo quản, nộp đúng đủ, theo quy định của Công ty. Trường hợp để xảy ra mất mát tiền bán xi măng sẽ phải bồi hoàn toàn bộ thiệt hại đồng thời bị kỷ luật khiển trách. - Thứ 5: Về sổ sách, chứng từ hóa đơn + Các cửa hàng phải mở sổ sách và ghi chép đầy đủ theo quy định của Công ty để theo dõi tiền bán xi măng. +Tại các cửa hàng phải niêm yết nội quy bán hàng, phương thức giá bán tại cửa hàng ở vị trí thích hợp để khách hàng nhận biết. + Các loại sổ sách, giấy tờ liên quan đến hoạt động của các cửa hàng phải được lưu giữ đầy đủ trong giờ làm việc. - Thứ 6: Chế độ báo cáo Người có nhiệm vụ lập báo cáo phải có trách nhiệm báo cáo đầy đủ, chính xác, kịp thời theo đúng quy định mà Công ty đề ra. - Thứ 7: Các vấn đề liên quan đến chế độ thù lao + Công ty sẽ căn cứ vào sản lượng bán để tính lương( tấn xi măng bán ra hàng tháng) với hình thức trả lương theo sản phẩm trực tiếp cá nhân đúng quy định của Công ty về cách thức tính lương có tính theo cấp bậc, và dựa vào sản lượng thực hiện của mỗi cá nhân. Chẳng hạn, mức lương của cửa hàng trưởng gồm đơn giá tiền lương theo cấp bậc cửa hàng trưởng * Sản lượng thực hiện. Khoa Marketing 46
47. Luận văn tốt nghiệp + Tiền thưởng được quy định trên cơ sở sản lượng xi măng bán vượt mức kế hoạch có tính đến hay dựa vào cấp bậc, chức vụ. Điều này tuỳ thuộc vào từng mức sản lượng vượt mức và đối với từng cấp bậc,chức vụ mà có mức thưởng cụ thể. + Công ty sẽ xét chọn danh hiệu cá nhân hàng năm như danh hiệu lao động giỏi, danh hiệu chiến sỹ thi đua cấp cơ sở theo đúng tiêu chuẩn quy định từ đó đưa ra mức khen thưởng phù hợp trong đó danh hiệu lao động giỏi được thưởng số tiền không quá một nửa tháng lương tối thiểu, danh hiêu chiến sỹ thi đua cấp cơ sở được thưởng số tiền không quá một tháng lương tối thiểu. Những khoản dành riêng cho tuyên dương, khen thưởng này theo quy định được lấy từ quỹ phúc lợi của Công ty. Thông qua hàng loạt những quy chế cụ thể của Công ty VTKTXM đối với lực lượng bán hàng của mình đã phản ánh tổng hợp những ảnh hưởng tích cực và tiêu cực của những quy chế này đối với hoạt động bán hàng cá nhân. Bên cạnh việc nâng cao khả năng quản lý bằng việc làm cho đội ngũ bán hàng thực hiện quá trình bán hàng khuôn khổ được tổ chức, tạo ra một đội ngũ bán hàng làm việc có nguyên tắc, chuẩn mực, được rèn luyện chu đáo và mang tính khoa học thì bên cạnh đó những quy chế này lại bó buộc tác phong làm việc của họ, giảm tính năng động, cứng nhắc trong quá trình bán hàng dẫn đến giảm hiệu quả bán hàng, ảnh hưởng tới sản lượng xi măng bán ra trên mạng lưới cửa hàng. Đối với lực lượng bán hàng tại cửa hàng đại lý, Công ty cũng đưa ra những quy định riêng cho họ nhưng nhìn chung là tương tự về nguyên tắc, chế độ hoạt động bán hàng (gồm quy định về việc nhập hàng, việc bán xi măng, tiền bán xi măng, chế độ báo cáo) trong đó không quy định nghiêm ngặt điều khoản chỉ được bán xi măng của Công ty và họ có sự khác biệt về chế độ thù lao (hưởng hoa hồng theo sản lượng tiêu thụ.). Hiệu quả bán hàng của đại lý cũng bị chi phối bởi các quy chế của công ty đề ra song thực tế việc áp dụng những quy chế này cho đại lý được giảm nhẹ hơn rất nhiều. b- Các nhân tố thuộc về Marketing-mix. Đây là những nhân tố hỗ trợ rất quan trọng và có liên quan mật thiết đến hoạt động đẩy mạnh bán hàng cá nhân cũng như nâng cao hiệu quả bán hàng cá nhân, là những nhân tố tác động tích cực nhất và mang tính chất chiến lược trong việc duy trì khách hàng hiện có và phát triển khách hàng tiềm năng. Hoạt động bán hàng cá nhân chỉ có thể thành công trên cơ sở kết hợp hiệu quả của các nhân tố này. Trong đó:  Tham số sản phẩm: Khoa Marketing 47