Chuyên đề Chính sách xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm nước khoáng Vital của công ty sản xuất kinh doanh xuất nhập khẩu Bình Minh tại các tỉnh phía bắc

Nội dung text: Chuyên đề Chính sách xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm nước khoáng Vital của công ty sản xuất kinh doanh xuất nhập khẩu Bình Minh tại các tỉnh phía bắc

1. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp Lời nói đầu. Nền kinh tế nước ta đã chuyển từ nền kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa trong một thời gian chưa phải là dài. Đây là một quá trình lâu dài và phức tạp, đòi hỏi phải có những nhận thức, những bước đi thích hợp để tìm hiểu, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường đối với mọi công ty, doanh nghiệp hay tổ chức cá nhân nào. Cùng với tiến trình phát triển kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay. Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh, các công ty phải có khả năng nhận thức lý thuyết và thực hành Marketing vào kinh doanh. Thực tế cho thấy các công ty muốn tồn tại và phát triển thì việc áp dụng các chiến lược Marketing vào kinh doanh là yếu tố rất quan trọng giúp họ thành công trong kinh doanh. Một trong những chính sách Marketing được các công ty áp dụng để đạt được lợi thế cạnh tranh là chính sách về xúc tiến hỗn hợp. Nó được coi như là một trong số bốn nhóm công cụ chính của hệ thống Marketing hỗn hợp mà các doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu của mình. Chính vì vậy mà trên cơ sở lý thuyết và thực tiễn hoạt động Marketing của công ty SXKDXNK Bình Minh em đã chọn đề tài : “Chính sách xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm nước khoáng Vital của công ty SXKDXNK Bình Minh tại các tỉnh phía bắc” làm chuyên đề tốt nghiệp. Nội dung của chuyên đề gồm: Chương I: Tổng quan về xúc tiến hỗn hợp trong chiến lược Marketing của công ty. Chương II: Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp đối với sản phẩm nước khoáng Vital của công ty SXKDXNK Bình Minh. 1
2. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp Chương III: Một số giải pháp Marketing nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến hốn hợp đối với sản phẩm nước khoáng Vital của công ty SXKDXNK Bình Minh. Do trình độ và kinh nghiệm thực tế có hạn cho nên bài viết còn nhiều sai sót và hạn chế, em kính mong sự đóng góp và góp ý của các thày cô và các bạn. Em xin chân thành cám ơn cô giáo Thạc sỹ Nguyễn Thu Hiền cùng các anh chị trong công ty SXKDXNK Bình Minh đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ em hoàn thành bài viết này. Hà Nội 4/2003 Sinh viên thực hiện: Bùi Văn Duyn. 2
3. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp Chương I. Tổng quan về xúc tiến hỗn hợp trong chiến lược Marketing của công ty I. Bản chất và vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong hệ thống Marketing- mix. 1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp. 1.1. Khái niệm Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông Marketing là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ thông qua các phương tiện khác nhau. Thực chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng các phương tiện để truyền thông tin liên lạc với thị trường và khách hàng mục tiêu nhằm thông báo cho biết về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm này tốt hơn trên nhiều phương diện so với những sản phẩm cùng loại khác và nhắc họ mua thêm khi đã dùng hết các sản phẩm đã mua. Khi các nỗ lực của xúc tiến hỗn hợp đã đạt được thì đồng nghĩa rằng thị phần của công ty, số lượng hàng hoá tiêu thụ và doanh số bán sẽ được tăng lên. 1.2. Vị trí xúc tiến hỗn hợp trong Marketing – mix Marketing – mix là tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát, quản lí và sử dụng nó để gây được ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Thiết lập Marketing – mix là một khâu rất quan trọng và là một cách thức để công ty có thể tiếp cận được tới thị trường mục tiêu của mình. Chính sách Marketing – mix được coi là hoàn thiện khi nó phù hợp với mục tiêu chung và phù hợp với thị trường sẽ giúp công ty đứng vững trên thị trường và cạnh tranh với các đối thủ của mình. Xúc tiến hỗn hợp là chữ P cuối cùng trong hệ thống Marketing – mix, nó chiếm vị trí rất quan trọng trong bất kì một công ty nào. Hiện nay xúc tiến hỗn hợp càng được các công ty coi trọng khi mà nó có tác dụng rất lớn. Người tiêu dùng không thể mua một sản phẩm khi mà không biết hãng nào sản xuất, nó có phải là sản phẩm nổi tiếng? Chất lượng 3
4. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp tốt hay không? Các đặc tính sử dụng cơ bản của nó như thế nào? Vì vậy, quá trình ra quyết định mua là một quá trình tương đối dài và không đơn giản, họ có những thông tin đầy đủ về sản phẩm, những hiểu biết cơ bản về nó, và đặc biệt là các hình thức bên ngoài, kiểu dáng, chất lượng để phù hợp với thị hiếu, sở thích và khả năng của họ. Tất cả các công việc trên đều do hoạt động xúc tiến hỗn hợp đảm nhận. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ được các bộ phận còn lại trong Marketing – mix hỗ trợ để có thể đạt được mục tiêu chung. 2. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp Những công ty kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp như quảng cáo cho sản phẩm, khuyếch chương sản phẩm, khuyến mại, kích thích tiêu thụ, quan hệ của công ty với môi trường kinh doanh Nhưng nhìn chung, tất cả các hoạt động trong xúc tiến hỗn hợp được sắp xếp vào một số công cụ chủ yếu là: quảng cáo, xúc tiến bán( khuyến mại ), quan hệ công chúng( tuyên truyền ), bán hàng cá nhân( bán hàng trực tiếp ) Quảng cáo Khuyến mại Xúc tiến hỗn hợp Tuyên truyền Bán hàng cá nhân Sơ đồ 1: Các công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp 2.1. Quảng cáo Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao ý tưởng hàng hoá hay dịch vụ cụ thể mà được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và họ phải thanh toán các chi phí. 4
5. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp Quảng cáo thực chất là hoạt động sử dụng các phương tiện thị thông tin đại chúng mà công ty thực hiện để giới thiệu hàng hoá, dịch vụ của mình cho thị trường, khách hàng mục tiêu để có thể tạo được ấn tượng về sản phẩm của công ty đối với khách hàng. Quảng cáo truyền thông tin đến thị trường thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Các phương tiện này có thể là các phương tiện phát thanh( radio, tivi ), phương tiện in ấn( báo, tạp chí, ấn phẩm trực tiếp ), các phương tiện ngoài trời, ngoài đường và một số phương tiện khác, và tuỳ theo mục tiêu quảng cáo mà họ có thể đưa ra các thông điệp với nội dung phù hợp với mục tiêu đó. Nừu họ muốn tạo lập và duy trì hình ảnh của công tytrong nhận thức của khách hàng với mục tiêu đạt hiệu quả lâu dài hơn là việc tăng doanh số trước mắt, thì họ sẽ tập trung quảng cáo cho uy tín của mình. Nếu họ muốn thông tin cho khách hàng mục tiêu và hướng họ tới hành động mua thì họ sẽ tập trung vào quảng cáo sản phẩm. Tuy nhiên, việc thông qua công các quyết định về quảng cáo còn phụ thuộc rất nhiều về các yếu tố khác như chu kỳ sống sản phẩm, chiến lược của công ty, chiến lược Marketing. Doanh số( số lượng bán ) tăng lên là một tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá hiệu quả của quảng cáo. Song để có thể đánh giá hiệu quả của quảng cáo một cách toàn diện hơn thì người ta còn phải dựa vào những đại lượng trực tiếp khách hàngác như sự thay đổi tương ứng theo chiều hướng có lợi của người tiêu dùng về thái độ, tâm lý, tập tính 2.2. Xúc tiến bán( khuyến mại ) Xúc tiến bán là các biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ. Xúc tiến bánhay còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua, nó có thể là thưởng, giảm giá, các hình thức vui chơi có thưởng Quảng cáo không có nghĩa là ngưòi tiêu dùng sẽ có phản ứng mua ngay, do vậy các hoạt động xúc tiến bán sẽ hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo để khuyến khích, cổ vũ, thôi thúc họ đi đén hành động mua nhanh hơn. 5
6. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp Xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketing của công ty đối với sản phẩm hàng hoá ở thị trường mục tiêu để có thể xác định mục tiêu của xúc tiến bán: Đối với người tiêu dùng: khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới. Đối với các trung gian phân phối: khuyến khích lực lượng phân phối này tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên, liên tục nhằm mở rộng thị trường. Thực chất đây là công cụ kích thíchđể thúc đẩy các khâu cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá của công ty. 2.3. Bán hàng cá nhân Không giống như quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năn. Do vậy bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá hay dịch vụ của ngưòi bán hàng thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng nhằm mục đích bán hàng. Sử dụng hình thức bán hàng cá nhân có những ưu điểm riêng bởi các khách hàng có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm. Khi đội ngũ bán hàng có trình độ cao, khách hàng sẽ được họ hướng dẫn rõ ràng về cách sử đúng cũng như chứng minh một cách đầy đủ, thuyết phục về giá trị sản phẩm. Thêm vào đó, thông qua các hoạt động bán hàng, các nhân viên có thể thu được các thông tin của khách hàng về sản phẩm, công ty và dối thủ cạnh tranh một cách chính xác và nhanh nhất. 2.4. Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng là kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí. 6
7. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp Quan hệ công chúng là hình thức hoạt động tổ chức dư luận xã hội – dư luận thị trường. Hoạt động tổ chức dư luận xã hội có một số nhiệm vụ, trong đó có nhiệm vụ bảo đảm cho công ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, hình ảnh bất lợi đã lan truyền ra bên ngoài. Hoạt động này có thể thông qua các hình thức như bài phát biêủ trực tiếp của người dẫn chương trình trong buổi họp hoặc gián tiếp thông qua các bài viết trên tạp chí. Nó có thể mang tính thương mại như bảo trợ các chương trình, hoạt động xã hội, thể thao * Nội dung quan hệ công chúng bao gồm: - Tuyên truyền cho sản phẩm: gồm các nỗ lực khác nhau làm cho công chúng biết về một sản phẩm nào đó. - Tuyên truyền hợp tác: hoạt động này bao gồm việc truyền trong nội bộ cũng như bên ngoài để người ta hiểu về tổ chức của mình, nhằm tạo ra một hình ảnh tốt đẹp, tăng ưu thế của công ty. - Vận động hành lang là việc giao tiếp với các nhà làm luật, quan chức nhà nước để ủng gộ hay cản trở một sắc luật nào đó. - Tuyên truyền về xử lí một sự việc bất lợi cho công ty: đang lan truyền ra ngoài. Hoạt động tuyên truyền còn được thực hiện ở nhiều lĩnh vực nhằm giải quyết những công việc cụ thể do công ty đặt ra. Quan hệ công chúng ít được sử dụng, song nó có tiềm năng hơn để tạo nên mức độ biết đến và sự ưa thích trên thị trường, xác định lại vị trí của sản phẩm và bảo vệ chúng. Tuy nó là hoạt động miễn phí, song trên thực tế khi các công ty thực hiện hoạt động này, họ thường đầu tư một khoản tiền nhất định đêt duy trì mối quan hệ công chúng tốt đẹp với các cơ quan thông tin đại chúng. 3. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường, các công ty và doanh nghiệp đều phải đối mặt với quy luật cạnh tranh gay gắt và sự đào thải tàn nhẫn nếu họ không xác định được cho mình một chiến lược sản xuất kinh doanh thích hợp. 7
8. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp Sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải chăng không có là người tiếu dùng sẽ mua hàng ngay. Họ phải viết được sự tồn tại của sản phẩm, họ phải được giới thiệu khái quát về sản phẩm, những lí do mà sản phẩm ưu việt hơn so với các sản phẩm cùng loại khác và họ được thuyết phục nên mua những sản phẩm đó càng sớm càng tốt Những công việc đó đòi hỏi phải thực hiện một chiến lược xúc tiến hỗn hợp đúng đắn, phù hợp với khả năng của công ty, với các mục tiêu chung của công ty và mục tiêu Marketing nói riêng. Một công ty khi có một chiến lược xúc tiến hỗn hợp thích ứng với thi trường sẽ thu được rất nhiều lợi ích không chỉ bằng việc tăng doanh số hay lượng bán. Họ sẽ tạo được và duy trì mối quan hệ công chúng tốt đẹp với khách hàng của mình, tạo nên sự ưa thích nhãn hiệu trong khách hàng và xây dựng một hình ảnh thuận lợi, tốt đẹp cho công ty. Xúc tiến hỗn hợp giúp cho công ty thực hiện các công việc như thúc đẩy người tiêu dùng thử sản phẩm và tạo cơ hội để tự sản phẩm có thể truyền đạt thông tin một cách chính xác, khuyến khích các nguồn lực vên ngoài để họ có những tuyên truyền tốt đẹp về sản phẩm cũng như công ty, tạo ấn tượng về sản phẩm cho khách hàng, nhắc nhở họ về những đặc tính và lợi ích mà sản phẩm mang lại, giúp cho công ty xây dựng và bảo vệ hình ảnh của mình cũng như sản phẩm trong tâm trí người tieu dùng. II. Các bước tiến hành hoạt động truyền thông 1. Mô hình xúc tiến hỗn hợp Để tổ chức hoạt động truyền thông có hiệu quả, cần phải hiêủ sự truyền trông hoạt động như thế nào, nắm được những yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông và mối quan hệ công chúng của chúng. 8
9. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp Sơ đồ 2: Các phần tử của quá trình truyền thông : Thông điệp Chủ thể Mã hoá Giải mã Người nhận Phương tiện truyền thông Nhiễu Phản hồi Phản ứng đáp lại Mô hình truyền thông gồm 9 phần tử. Hai phần tử thể hiện các vên chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi và người nhận. Hai phần tử khác đại diện cho các công cụ truyền thống là thông điệp và truyền thông. Bốn yếu tố khác tiêu biểu cho chức năng truyền thông là mã hoá, giải mã, phản ứng đáp lại và phản hồi. Phần tử cuối cùng là hệ thống nhiễu. Mô hình truyền thông này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền thông có hiệu quả. Người gửi phải biết mình thông tin đến công chúng nào và muốn có phản ứng đáp lại như thế nào. Họ mã hoá thông điệp của theo cách có tính đến quá trình giải mã thông điệp thông thường của công chúng mục tiêu. Họ phải tạo ra những kênh liên hệ nhược để có thể biết phản ứng đáp lại của người nhận với thông điệp đó. Để đảm bảo thông điệp có hiều quả, quá trình mã hoá của người gửi phải ăn khớp với quá trình mã hoá của người nhận. Thông điệp về cơ bản phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận thì thông điệp càng có hiệu quả. Điều này đặt ra một vấn đề cần giải quyết cho những người truyền đạt thông tin từ một tầng lớp xã hội ( ví dụ như người quảng cáo ) muốn truyền đạt có hiệu quả đến một tầng lớp xã hội khác. Nhiệm vụ của người gửi là đưa được thông tin của mình đến người nhận trong môi trường có rất nhiều nhiễu vì người ta bị tác động của hàng trăm thông điệp thương mại mỗi ngày 9
10. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp và công chúng mục tiêu có thể không nhận được thông điệp gửi đến vì một trong ba lý do. Thứ nhất là sự chú ý có chọn lọc, nghĩa là họ chỉ nhớ một phần nhỏ thông điệp truyền đến họ. Do vậy người truyền thông phải thiết kế thông điệp làm sao để nó vần thu hút được sự chú ý mặc dù xung quanh có nhiều tác nhânlàm phân tán. Sự chú ý có chọn lọc giải thích tại sao quảng cáo với tiêu đề đậm nét hứa hẹn một điều gì đó rất có nhiều khả năng được chú ý đế. Chỉ cần một chút công sức bỏ ra người nhận có thể dành được một phần thưởng rất lớn. Đối với sự bóp méo có chọn lọc người nhận có một số thái độ làm cho họ có một số có những cái kỳ vọng về cái mà họ hay nghe thấy. Họ sẽ nghe thấy những cái phù hợp với hệ thống niềm tin của mình. Nhiệm vụ của người truyền đạt là cố gắng bảo đảm thông điệp đơn giản, rõ dàng, lý thú và lập lại nhiều lần để truyền đạt những điểm chính đến công chúng. Đối với sự nghi nhớ có chọn lọc, người truyền đạt phải cố gắng làm cho thông điệp lưu lại lâu dài trong trí nhớ của người nhận, thông điệp có thể cải biến niềm tin và thái độ của người nhận. Nhưng trước tiên thông điệp phải lọt vào trí nhớ của người nhận. Thông điệp có được chuyển từ trí nhớ ngắn sang trí nhớ lâu dài của người đó hay không thì còn tùy thuộc số lần kiểu người nhận ôn lại thông điệp đó. Ôn lại không có nghĩa là hoàn toàn lặp lạithông điệp, mà người nhận phải chi tiết hoá ý nghĩa của thông tintheo cánh làm cho những ý nghĩ liên quan từ trí nhớ lâu dài của người nhận sang trí nhớ ngắn của người đó. Nừu thái độ lúc đầu của người nhận đối với sự vật là tích cực và người đó ôn lại những luận cứ ủng hộ, thì chắc chắn những thông điệp đó sẽ tiếp nhận và nghi nhớ kỹ. Nếu thái độ lúc đầu của người nhận là tiêu cực và người đó ôn lại những lý lẽ phản bác, thì chắc chắn thông điệp sẽ bị từ chối, nhưng vẫn lưu lại trong trí nhớ lâu dài. Lập luận phản bác ức chế việc thuyết phục bằng cách đưa ra một thông điệp chống lại cái đã có sẵn. Phần lớn việc thuyết phục đòi hỏi người nhận phải ôn lại những suy nghĩ của mình. Phần lớn những trưòng hợp gọi là thuýet phục, thực ra là tự thuyết phục. 10
11. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp 2. Các bước tiến hành hoạt động truyền thông 2.1. Xác định người nhận tin Doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động truyền thông phải xác định rõ người tiếp nhận thông tin của mình . Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty, bao gồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những người quyết định hoặc những người tác động đến việc mua hàng của công ty. Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hay quảng đại công chúng. Công chúng mục tiêu sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về chuyện nói gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai? Một phần quan trọng của việc phân tích công chúng là đánh giá hình ảnh hiện tại của công ty trong công chúng, hình ảnh của sản phẩm và của các đối thủ cạnh tranh trong họ. Thái độ của mọi người và hành động của họ đối với một sự vật là do niềm tin của họ về sự vật đó quyết định rất nhiều. Hình ảnh là một tập hợp những niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của một người về một sự vật. Việc một tổ chức muốn cải thiện hình ảnh của mình phải hết sức kiên trì. Hình ảnh rất bền vững, nó vẫn tồn tại rất lâu sau khi tổ chức đó đã thay đổi. Sở dĩ hình ảnh bền vững là vì một khi người ta có một hình ảnh nhất định về một sự vật, họ tiếp tục nhận thức có chọn lọc các dữ kiện. 2.2. Xác định phản ứng của người nhận tin Một khi đã xác định được thị trường mục tiêu và những đặc điểm của nó thì truyền thông marketing phaỉ quyết định về phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng. Tất nhiên phản ứng đáp lại cuối cùng là mua và hài lòng. Nhừng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùngcủa một quá trình rất dài đẻ thông qua quyết định của người tiêu dùng. Người truyền thông marketing cần biết làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn. Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, về tình cảm hay về hành vi. Nghĩa là người làm marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm lý người tiêu dùng hay thúc đẩy 11
12. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp người tiêu dùng đến chỗ hành động. Và tuỳ theo từng trạng thái mà thực hiện hoạt động truyền thông cho thích hợp. Có sáu trạng thái khác nhau của khách hàng mục tiêu mà người thực hiện truyền thông cần biết, đó là: Nhận biết: Mức độ nhận biết về sản phẩm hay công ty tới mức độ nào? khách hàng mục tiêu còn biết thêm những gì? Từ đó hoạch định nhiệm vụ và chương trình truyền thông trong một khoảng thời gian nào đó tăng thêm sự nhận biết của khách hàng mục tiêu. Hiểu biết: Khách hàng mục tiêu hiểu như thế nào về sản phẩm và công ty, ssố người hiểu được chiếm đa số hay thiểu số trren thị trường mục tiêu? khách hàng mục tiêu có những phân biệt đánh giá chi tiết thì họ càng hiểu về hàng hoá của công ty thì càng tốt. Thiện cảm: Nếu khách hàng mục tiêu đã hiểu về hàng hoá của công ty thì họ cảm giác và suy nghĩ như thế nào? Ưa chuộng: Khách hàng mục tiêu tuy có thiện cảm đối với sản phẩm của công ty, song chưa hẳn đã ưa chuộng nó so với những sản phẩm hàng hoá khác của các hãng cạnh tranh. Do đó người truyền thông phải cố gắng tạo lên sự ưa chuộng của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm của mình như nhấn mạnh các thuộc tính cạnh tranh có ưu thế mà sản phẩm của công ty đạt được như chất lượng, giá cả, tính tiện dụng trong truyền thông. ý định mua: Khách hàng mục tiêu đã ưa chuộng hàng hoá song ý định mua chưa hình thành. Cần phải tác động để tạo lên niềm tin phải mua hàng của họ, thúc đẩy họ sớm quyết định mua có thể bằng những lời khuyên, lời cổ vũ hoặc những lợi ích kinh tế Hành động mua: Tuy có ý định mua song để đi tới hành động mua còn bị nhiều yếu tố chi phối. Cần nghiên cứu xác định rõ nguyên nhân để có giải pháp thoả đáng, giúp người mua có đủ điều kiện thực hiện ý định mua của mình. 12
13. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở mức độ nào để có chiến lược truyền thông thích hợp đưa họ đến mức độ có lợi hơn cho công ty. 2.3. Lựa chọn phương tiện truyền truyền thông Người truyền thông phải lựa chọn những kênh truyền thông có hiệu quả để truyền tải thông điệp đó. Có hai loại kênh truyền thông lớn: Kênh trực tiếp: các kênh truyền thông trực tiếp đòi hỏi có hai hay nhiều người giao tiếp trực tiếp với nhau. Đó là sự giao tiếp gữa hai người với nhau, giữa một người với công chúng, qua điện thoại hay qua thư từ. Những loại kênh này có hiệu quả vì những người tham gia có khả năng phản hồi thông tin. Trong các kênh truyền thông trực tiếp còn có thể phân ra nhiều loại riêng biệt với những nội dung và phưng thức tiến hành độc đáo. Đặc biệt là kênh đánh giá của các chuyên gia về hàng hoá, dịch vụ. Do uy tín chuyên môn, khoa học hay uy tín xã hội cao, các chuyên gia dễ dàng thuyết phục khách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng. Kênh truyền truyền thông không trực tiếp: Đó là những kênh trong đó các phương tiện truyền phát tin không có sự tiếp xúc cá nhân và không có cơ chế để thu nhận ngay thông tin ngược chiều. Các phương tiện tác động đại chúng cần được quan tâm gồm có: những phương tiện tác động đại chúng có chọn lọc, khung cảnh môi trường vật chất, những biện pháp gắn liền với các sự kiện. - Các phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc bao gồm những phương tiện trực tiếp như báo chí, tạp chí, thư từ, những phương tiện truyền thông điện tử( đài, ti vi, máy tính lối mạng ) cùng những phương tiện trưng bày( bảng hiệu, panô áp phích .). Ngoài ra còn có những loại truyền thông chuyên dùng hướng vào những đối tượng đặc biệt. - Bầu không khí là “môi trường chọn gói” tạo ra hay củng cố thiện cảm của người mua đối với việc mua sắm sản phẩm. 13
14. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp - Sự kiện là những biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt những thông điệp cụ thể cho công chúng mục tiêu. Mặc dù truyền thông trực tiếp thường có hiệu quả hơn so với truyền thông đại chúng, các phương tiện truyền thông đại chúng vẫn có thể là những phương tiện chủ yếu kích thích truyền thông trực tiếp. Truyền thông đại chúng tác động đến thái độ, hành vi của cá nhân thông qua một quá trình truyền dòng thông tin hai cấp: người phát đến người hướng dẫn dư luận rồi đến bộ phận dân cư. 2.4. Lựa chọn và thiết kế thông điệp Sau khi đã xác định đựơc mong muốn của người nhận tin, người truyền thông cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Việc thiết kế một thông điệp cần phải giải quyết ba vấn đề: Nội dung thông điệp: Người truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với công chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn. Nội dung thông điệp cần phải ngắn gọn, xúc tích nhưng dễ hiểu, dễ nghe và nó cần phải được nhấn mạnh vào các yếu tố có tính thành thực với người nhận tin như: - Đề cập đến lợi ích kinh tế của người mua: Đây là vấn đề quan trọng và đầu tiên mà nội dung thông điệp vẫn phải đề cập. Trên thực tế xung quanh vấn đề này, có thể nói nhiều nội dung như chất lượng, tính tiện dụng, bảo quản Song cuối cùng là nhấn mạnh đến hiệu quả kinh tế, tăng lợi ích người tiêu dùng, có thể như thế mới tạo ra sự chú ý của người muavà thúc đẩy họ đi đến quyết định mua sớm hơn. - Đề cập tới yếu tố quyết định mua: trong từng đơn vị khách hàng có người quyết định và ảnh hưởng tới hành vi mua. Nội dung tin cần được truyền đạt tới các đối tượng trên. Cần khai thác chi tiết các yếu tố, khơi dậy tính quyền lực trong cá thể những người mua, thúc đẩy họ ra các quyết định đối với việc mua hàng. - Đề cập tới lĩnh vực tình cảm: các trạng thái bình thường như vui buồn, hờn giận, sợ hãi đều có thể được khai thác trong thông điệp truyền 14
15. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp thông. Tuy nhiên hướng đề cập này chỉ đạt tới một mức độ nào đó trong một giới hạn thời gian nào đó vì rằng con người ta luôn thay đổi các trạng thái tình cảm và chuyển từ trạng thái này sang trạng thái khác. - Đề cập tới vấn đề đạo đức, nhân bản: tạo ra tình cảm trong sáng và lương thiện trong khách hàng. Đề cao tính nhân đạo, ủng hộ các tiến bộ như làm sạch môi trường, tôn trọng và duy trì thuần phong và mỹ tục, tính đồng loại nhờ đó mà tạo nên thiện cảm của người mua. Cấu trúc thông điệp: phải lôgíc và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin. Khi xác định cấu trúc thông điệp người phát tin phải giải quyết ba vấn đề sau: - Thứ nhất: có nên đưa ra kết kuận dứt khoát hay dành phần đó cho người nhận tin, thông thường kết luận được đưa ra trước đối với khách hàng sẽ hiệu quả hơn. - Thứ hai: trình bày lập luận một mặt “nên” hay cả hai mặt “nên” và “không nên”. Thông thường cách lập luận một mặt lại hiệu quả hơn so với việc phân tích cả hai mặt. - Thứ ba: nên đưa ra lập luận có sức thuyết phục ngay lúc mở đầu hay sau đó? Nếu trình bày lúc mở đầu sẽ thu hút sự chú ý nhưng khi kết thúc sự chú ý nguy hiểm hơn rất nhiều. Hình thức thông điệp: thông điệp được đưa qua các phương tiện truyền thông để gửi tới người nhận tin vì vậy thông điệp cần phải có những hình thức sinh động. Trong một quảng cáo in ấn người truyền thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh hoạ và màu sắc. Để thu hút sự chú ý, thông điệp phải mang tính mới lạ, tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí đặc biệt Nếu thông điệp qua radio thì quan trọng là từ ngữ và chất lượng đọc. Tuy nhiên, thông điệp không phải là câú trúc truyền thông cố định mà ngược lại, đó là cấu trúc biến đổi trong một mức độ nào đó, sự thay đổi này chỉ trong một phạm vi còn duy trì ý tưởng về thiết kế thông điệp của người 15
16. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp phát tin. Còn người nhận tin tiếp nhận thông điệp tới mức nào còn phụ thuộc trình độ nhận thức của họ. Vì vậy thông điệp có sự biến đổi so với thiết kế. 2.5. Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin Hiệu quả của truyền thông không những phụ thuộc vào việc sáng tạo thông điệp, vào người nhận tin mà còn phụ thuộc vào tính chất của nguồn phát tin. Nguồn tin có độ tin cậy cao sẽ tăng cường tính thuyết phục. Có ba yếu tố làm tăng cường độ tin cậy của nguồn tin là: tính chuyên môn, sự tín nhiệm và tính khả ái. - Tính chuyên môn là mức độ chuyên môn mà bên truyền thông đạt tới, được xã hội thừa nhận để có thể thể hiện quan điểm của mình về lĩnh vực chuyên môn nào đó. - Tính đáng tin cậy: liên quan đến việc nguồn phát tin được cảm nhận có uy tín mức đọ nào trong xã hội, cộng đồng. - Tính khả ái: mô tả mức mến mộ của công chúng đối với nguồn tin tới mức độ nào. Những phẩm chất như thật thà, hài hước và tự nhiên, khiến cho nguồn tin trở nên khả ái hơn. 2.6. Thu nhận thông tin phản hồi Sau khi thông điệp được truyền đi, người phát tin phải tiến hành nghiên cứu hiệu quả của nó đối với khách hàng mục tiêu có nhận được tin hay không, thấy nó bao nhiêu lần và nhớ đựoc những nội dung gì?, thái độ của họ khi tiếp nhận thông tin đó, thái độ của họ đối với hàng hoá của công ty và sau khi công ty đã nhận được thông tin Để thu nhận thông tin phản hồi cần phải tổ chức điều tra nghiên cứu chu đáo. Cần phải tạo cơ chế thu nhận thích hợp để bảo đảm cho kênh truyền thông hoàn chỉnh. Thu nhận thông tin phản hồi đầy đủ và chính xác mới có thể đánh giá đúng mức hiệu quả của hoạt động truyền thông. Từ đó có các biện pháp điều chỉnh nhằm hướng hoạt động truyền thông vào các mục tiêu đã định và tăng cường hiệu quả của chúng. 16
17. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp III. Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp và ngân sách dành cho truyền thông 3.1. Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp Quá trình diễn biến tâm lý của người nhận tin được nhận những thông điệp và kênh truyền thông khác nhau. Song dù có sự khác nhau đó, các kênh truyền thông tác động vào khách hàng mục tiêu đều thống nhất và thích nghi với quy luật diễn biến tâm lý. Ba giai đoạn diễn biến tâm lý mang tính quy luật của người nhận tin là giai đoạn liên hệ, giai đoạn tình cảm và giai đoạn hành vi. Đối với từng mô hình cần phải có những hoạt động truyền thông, kênh truyền thông và thông điệp riêng biệt phù hợp để đáp ứng yêu cầu ở từng giai đoạn diễn biến tâm lý đó. Vì vậy các công ty khác nhau sử dụng những hỗn hợp xúc tiến khác nhau. Các công ty cũng luôn luôn tìm những phương cách mới để phối hợp giữa quảng cáo, tuyên truyền, bán hàng và xúc tiến bán sao cho có hiệu quả. Các công ty có thể thay thế phương tiện truyền thông này bằng phương tiện truyền thông khác nếu thấy khinh tế hơn. Khả năng chuyển hoán giữa các công cụ truyền thông đã giải thích tại sao các chức năng marketing cần được lập lại trong một bộ phận marketing duy nhất. Việc xác lập hỗn hợp xúc tiến càng trở nên kinh tế hơn khi một công cụ này có thể sử dụng để tạo thêm sức mạnh và hiệu quả cho một công cụ khác, ví dụ ta phải tiến hành quảng cáo cho một chiến dịch xúc tiến bán. Sự phối hợp các hoạt động truyền thông thường gắn với các chiến dịch truyền thông trong những khoảng thời gian cụ thể nhất định. Để sự phối hợp này đạt hiệu quả cao, công ty cần phải xây dựng hệ thống truyền thông của mình bằng việc lựa chọn những công cụ truyền thông phù hợp với điều kiện và hoàn canhr thực tế của công ty. Trong công ty, hỗn hợp phương tiện truyền thông được xác lập như thế nào phải căn cứ vào mục tiêu của công ty đặt ra cho chiến lược truyền thông, vào đối tượng cần truyền thông, vào khách hàng mục tiêu của mình, vào bản chât của các phương tiện truyền thông. 17
18. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp 3.2. Các yếu tố quyết định đến cấu trúc dạng truyền thông hỗn hợp Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các dạng truyền thông và sự phối hợp giữa chúng: Kiểu hàng hoá, thị trường Hiệu quả của các công cụ truyền thông còn phụ thuộc loại hàng hoá là đối tương truyền thông và thị trường là nơi hoạt động truyền thông tác động vào. Trong thị trường hàng hoá và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân, quảng cáo mang lại hiệu quả cao nhất, tiếp đến là xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và cuối cùng là tuyên truyền. Chiến lược đẩy hay kéo: Hệ thống xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng chủ yếu từ vấn đề công ty chọn chiến lược đẩy hay kéo để tạo ra mức tiêu thụ. Hai chiến lược này trái ngược nhau và được thể hiện trong sơ đồ 3. Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động marketing của nhà sản xuất (chủ yếu là lực lượng bán hàng và khuyến mại bán buôn) phải hướng vào những người trung gian của kênh để kích thích họ đạt hàng cùng kinh doanh sản phẩm đó và quảng cáo cho người sử dụng cuối cùng. Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động marketing (chủ yếu là quảng cáo và khuyến mại với người tiêu dùng) hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những người trung gian đặt hàng của nhà sản xuất. Chiến lược đẩy Nhà sản Hoạt động Trung Hoạt động Người sử xuất marketing gian marketing dụng yêu cầu Chiến lược kéo Nhà sản Người Người sử xuất trung gian dụng Sơ đồ 3: Chiến lược đẩy và kéo 18
19. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp Giai doạn sẵn sàng của người mua Mức độ hiệu quả cao hay thấp, nhanh hay chậm của những hoạt động truyền thông còn phụ thuộc vào trạng thái của đối tượng nhận thông điệp. Qua nghiên cứu người ta thấy rằng quảng cáo và tuyên truyền có ưu thế trong việc nhận biết. Quảng cáo cũng tác động mạnh vào giai đoạn hiểu, xúc tiến bán cũng tác động mạnh vào khâu này. Giai đoạn ý định mua của khách hàng lại chịu sự tác động của xúc tiến bán và sau đó mới là quảng cáo. Dựa vào những yếu tố khách quan về hành vi mua của khách hàng mà công ty lựa chọn và phối hợp các công cụ truyền thông đồng thời tạo nên cấu trúc truyền thông hợp lý. Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống thích ứng với nhữn phương tiện truyền thông khác nhau. Trong pha triển khai, hoạt động quảng cáo và tuyên truyền là rất thích hợp nhằm tạo ra sự nhận biết. Sau đó phải kể đến xúc tiến bán và bán hàng cá nhân. Trong pha tăng trưởng, quảng cáo và tuyên truyền càng thích hợp nhằm đẩy nhanh doanh số bán ra, các hoạt động khác có thể giảm tuỳ theo điều kiện. Trong pha bão hoà, hoạt động xúc tiến bán có tác dụng nhất. Các hoạt động khác có thể duy trì ở mức độ vừa phải. Trong pha suy thoái, các hoạt động truyền thông đều giảm và một số bị loại trừ. Quảng cáo chỉ duy trì ở mức độ nhắc nhở, xúc tiến bán trở thành quan trọng vì còn phát huy tác dụng tích cực. 3.3. Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông Việc xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing là một quyết định khó khăn và nó chi phối lớn đến sự thành công, hiệu quả của hoạt động truyền thông. Việc quyết định ngân sách dành cho nó được căn cứ vào mục tiêu và nguồn lực của công ty và ngân sách cho hoạt động marketing được phân bố cho từng P, tư đó ra quyết định về ngân sách cho các công cụ 19
20. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp của xúc tiến hỗn hợp hay là phương pháp từ trên xuống hoặc phương pháp từ dưới lên là căn cứ vào kế hoạch sử dụng công cụ của xúc tiến khả thi khi duyệt trình Rõ ràng công việc này không đơn giản chút nào, bởi hoạt động phân bổ ngân sách còn liên quan đến nhiều lĩnh vực và nó cũng bị các yếu tố khác chi phối. Thông thường có bốn phương pháp xác định ngân sách mà các công ty thường áp dụng là: - Phương pháp căn cứ khả năng: Nhiều công ty xác định ngân sách khuyến mại ở mức mà họ nghĩ là công ty có thể có đủ khả năng. Phương pháp xác định này hoàn toàn bỏ qua vai trò của khuyến mại như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của khuyến mại đến khối lượng tiêu thụ. Nó dẫn đến một ngân sách khuyến mại hàng năm không xác định, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông marketing dài hạn. - Phương pháp tỉ lệ phần trăm doanh số: + Ưu điểm: Chi phí khuyến mại sẽ thay đổi tuỳ theo khả năng của công ty, khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí khuyến mại, giá bán và lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm, khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các công ty cạnh tranh khi cho khuyến mại một tỷ lệ phần trăm doanh số bán của mình xấp xỉ ngang nhau. + Nhược điểm: Xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phải theo những cơ hội của thị trường, sự phụ thuộc của ngân sách khuyến mại vào mức biến động của mức tiêu thụ hàng măm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạnh dài hạn, không tạo ra một căn cứ lôgíc để lựa chọn một tỷ lệ phần trăm cụ thể ngoại trừ những cái đã làm được trong quá khứ, hay những cái mà các đối thủ cạnh tranh đang làm, nó không khuyến khích việc xây dựng ngân sách khuyến mại trên cơ sở xác định xem mỗi sản phẩm và địa bàn xứng đáng chi bao nhiêu. - Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Phương pháp này yêu cầu công ty xác định mức ngân sách truyền thông của mình bằng với mức của đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và trong chu kỳ kinh doanh. 20
21. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp Dù sao chi phí của các đối hãng cạnh tranh cho thấy mức độ chi tiêu hợp lý của ngành kinh doanh. Hơn nữa việc duy trì một mức chi phí ngang bằng đối thủ cạnh tranh sẽ loại trừ được cuộc chiến tranh truyền thông. Tuy nhiên trên thực tế khó mà biết được mức chi cụ thể ngân sách này ở các công ty. Mặt khác mục tiêu truyền thông của các công ty rất khác nhau nên không thể căn cứ váo các công ty khác để xác định ngân sách cho công ty của mình được. - Phương pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ: Phương pháp này đòi hỏi người làm marketing phải xây dựng ngân sách khuyến mại của mình trên cơ sở xác định những nhiiệm vụ cần phải hoàn thành để dạt được những mục tiêu cụ thể của mình và xác định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được những mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện nhữn nhiệm vụ đó. Tổng các chi phí này là dự toán ngân sách khuyến mại. Phương pháp này đòi hỏi phải trình bày rõ những giả thuyết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức tiếp xúc, tỷ lệ dùng thử và mức sử dụng thường xuyên. Mỗi phương pháp đều có những ưu điểm và những hạn chế của riêng mình. Do vậy trên thực tế, người ta thường áp dụng các phương pháp toán học, kết hợp với các căn cứ công việc cần phải làm để bảo đảm tính linh hoạt và thích hợp. Dù là tiến hành theo phương pháp nào thì chúng phải phù hợp với kế hoạch tài chính chung và đồng thời bảo đảm cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp hoạt động có hiệu quả. 3.4. Đo lường hiệu quả của xúc tiến hỗn hợp Sau khi thực hiện các hoạt động của xúc tiến hỗn hợp, người truyền thông phải đo lường tác dụng của nó đến công chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay nghi nhớ thông điệp đó không, họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu lần, họ đã ghi nhớ được những điểm nào, họ đã cảm thấy như thế nào về thông điệp đó, thái độ hiện nay và trước kia của họ đối với sản phẩm đó của công ty. Người truyền thông cũng cần thu thập những số đo hành vi phản ứng đáp lại của công chúng như: có bao nhiêu người đã mua sản phẩm, thích nó và nói chuyện với những người khác về nó. 21
22. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp 3.5. Tổ chức quản lý chiến lược xúc tiến hỗn hợp Ngày nay nhiều công ty vẫn còn dựa chủ yếu vào một hoặc hai công cụ truyền thông để đạt tới những mục tiêu truyền thông của mình, bất chấp những thay đổi to lớn đang diễn ra trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt là sự phân chia thị trường đại chúng thành nhiều thị trường con, mà mỗi thị trường con này đòi hỏi một phương thức truyền thông riêng của nó. Sự xuất hiện kiểu, phương tiện truyền thông mới và sự hiểu biết của người tiêu dùng ngày càng cao. Sự đa dạng hoá của các công cụ xúc tiến hỗn hợp thông điệp và công chúng đã buộc các công ty phải nghĩ đến việc thực hiện đầy đủ hơn và theo cách mới hơn, đồng thời phối hợp hài hoà các công cụ truyền thông. Do đó, ở giai đoạn này nhà quản trị cần rà soát lại các mục tiêu, điều kiện môi trường và nội dung chiến lược. Đánh giá, điều chỉnh và bảo đảm nguồn lực cho việc thực hiện, xây dựng cơ cấu tổ chức thực hiện theo những thay đổi có thể xảy ra và cuối cùng đánh giá lại kế hoạch chiến lược. Việc thực hiện kế hoạch, chiến lược không thể diễn ra một cách ngẫu nhiên mà nó đòi hỏi sự phân tích, giám sát chặt chẽ. Trong quá trình thực hiện chiến lược đòi hỏi phải có những thay đổi khác nhau mà nhà quản trị cần phải linh hoạt để đáp ứng những thay đổi đó nhằm đạt được những mục tiêu mong muốn. Ngày nay, chiến lược xúc tiến hỗn hợp đã trở thành một công cụ marketing tất yếu bổ trợ cho hoạt động kinh doanh mà các doanh nghiệp đều phải sử dụng đến chúng. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp ngày càng trở lên quan trọng hơn khi mà cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhu cầu, trình độ hiểu biết của người tiêu dùng rất đa dạng, phong phú, có tính chọn lọc cao hơn, khối lượng chi phí khổng lồ mà các công ty lớn đã chi cho hoạt động này là một minh chứng về tính hiệu quả và tầm quan trọng của nó. Với chức năng như quảng cáo, giao tiếp khuyếch trương, xúc tiến bán, hỗ trợ và tăng cường cho chính sách sản phẩm, giá cả và phân phối Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là khâu nối để cung cầu gặp nhau, tạo điều kiện cho người mua tối đa sự lựa chọn và khả năng tiêu dùng, đồng thời giúp người bán tránh hoặc giảm rủi ro trong kinh doanh. 22
23. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp Chương II. Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp đối với sản phẩm nước khoáng Vital của công ty SXKDXNK Bình Minh trong thời gian qua. I. Vài nét về công ty Bình Minh và tình hình sản xuất nước khoáng Vital. 1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Bình Minh Công ty SXKDXNK Bình Minh (BITEXCO) mà tiền thân là Công ty Dệt nhuộm Bình Minh, được UBND tỉnh Thái Bình ra quyết định thành lập ngày 12- 01- 1993. Có trụ sở tại quốc lộ 10, Phường Quang Trung, Thị xã Thái Bình. Đặt văn phòng đại diện tại Hà nội số 2A - Láng Hạ - Ba Đình - Hà nội. Trong những ngày đầu thành lập công ty phải hoạt động trong nền kinh tế thị trường đang trong quá trình hình thành và phát triển, mặt khác lại là doanh nghiệp tư nhân với số vốn đIều lệ là 15 tỷ đồng, Công ty đã gặp phải không ít khó khăn trong việc kinh doanh, tìm kiếm bạn hàng, tổ chức quản lý lao động và chịu sức ép cạnh tranh mạnh mẽ từ các doanh nghiệp nhà nước. Đứng trước tình hình này ban lãnh đạo công ty đã suy nghĩ rất nhiều để làm sao tìm ra một hướng đi đúng và phát triển riêng cho mình, đảm bảo công ăn việc làm tốt cho người lao động và có thu nhập ổn định. Cùng với đổi mới không ngừng của nền kinh tế thị trường ban lãnh đạo công ty đã mạnh dạn nâng cao hiệu quả sản xuất bằng cách đầu tư thêm dây chuyền và thiết bị mới, đa dạng hoá ngành nghề kinh doanh.Từ chỗ chỉ kinh doanh một ngành dệt may, đến nay công ty đã mở rộng sang các lĩnh vực khác như: Xây dựng dân dụng, xây dựng công nghiệp và xây dựng các công trình giao thông. Dệt sợi, tẩy nhuộm, may mặc xuất khẩu và nội địa. Sản xuất chỉ may, chỉ thêu, chỉ khâu. Sản xuất,kinh doanh sản phẩm ngành nhựa. 23
24. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp Kinh doanh vật tư, hoá chất, thiết bị ngành dệt. Đại lý bán vé máy bay, rượu bia. Buôn bán tư liệu sản xuất, tiêu dùng, phương tiện vận tải. Kinh doanh vận tải, xăng dầu, khí ga hoá lỏng. Khai thác, sản xuất nước khoáng, nước có ga và nước tinh lọc. Nắm bắt được tình hình thị trường luôn biến đổi, sự cạnh ngày càng gay gắt, xu hướng phát triển và nhu cầu của thị trường. Ban lãnh đạo công ty dự định trong những năm tới sẽ mở thêm những lĩnh vực hoạt động kinh doanh bằng cách đầu tư thêm dây chuyền máy móc, trang thiết bị để sản xuất giấy, sản xuất linh kiện xe may chất lượng cao, lắp ráp xe gắn máy Như vậy đối với một công ty tư nhân trong gần 10 năm hoạt động đã đứng vững trên thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, phát triển mạnh là một đIều đáng tự hào. Từ chỗ chỉ sản xuất kinh doanh một mặt hàng dệt may, đã mở rộng nhiều mặt hàng mới có hiệu quả cao, đưa công ty trở thành một doanh nghiệp đứng đầu trong tỉnh, là một doanh nghiệp lớn ở khu vực phía Bắc. Đây là một điều rất đáng tự hào và vinh dự của công ty. 2. Sự hình thành nhà máy nước khoáng Vital . Mặc dù công ty SXKDXNK Bình Minh kinh doanh về ngành dệt may là chủ yếu nhưng công ty vẫn tiếp tục mở rộng sản xuất kinh doanh, trong đó có lĩnh vực về nước khoáng, ở đay là nước khoáng thiên nhiên Vital. Đây là một ngành đầy hứa hẹn và có xu hướng phát triển, mang lại lợi nhuận cao do nhu cầu thị thường về nước giải khát nói chung, nước khoáng thiên nhiên và nước lọc nói riêng là rất lớn khi đời sống con người được nâng cao và cải thiện, kể cả ở nông thôn và thành thị. Từ thực tế đó ban lãnh đạo công ty đã xác định sản xuất nước khoáng thiên nhiên và nước lọc là một ngành kinh doanh đầy hứa hẹn và có xu hướng phát triển mạnh, mang lại lợi nhuận khá cao. Do vậy ban lãnh đạo Công ty đã quyết định đầu tư dây chuyền công nghệ, trang thiết bị hiện đại hoàn toàn tự động của Italia chuyên sản xuất 24
25. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp nước khoáng thiên nhiên, nước khoáng có ga và nước tinh khiết với số vốn đầu tư là : 4,000,000 USD. Nhà máy nước khoáng Vital là một đơn vị kinh doanh trực thuộc của công ty SXKDXNK Bình Minh, được thành lập vào đầu năm 1997 và đén tháng 5/1997 thì bắt dầu đi vào hoạt động chính thức. Nhà máy khai thác tại nguồn nước khoáng thiên nhiên ở Đông Cơ -Tiền Hải – Thái Bình với công suất thiết kế :30,000,000 lít/năm. Cho đến thời điểm hiện nay dây chuyền sản xuất nước khoáng Vital được đánh giá là một trong những dây chuyền sản xuất nước khoáng hiện đại nhất ở Việt Nam . Với đây truyền sản xuất đồng bộ , khép kín từ khâu khai thác nguồn nước đến khâu đóng chai, được giám sát bởi các chuyên gia có kinh nghiệm về sản xuất nước khoáng, triết nước, xử lý, thanh lọc từ phía bạn Italia và các chuyên gia của Việt nam. Sản phẩm nước khoáng Vital đã đạt được tiêu chuẩn chất lượng Châu Âu. Ngay từ đầu mới thành lập nhà máy năm 1997, Công ty gặp phải không ít khó khăn từ việc vay vốn, sử dụng vốn đến khai thác nguồn nước khoáng và thâm nhập thị trường đầy biến động trong cuộc khủng hoảng tài chính châu á có ảnh hưởng không nhỏ tới Việt Nam. Với sự nhạy bén với tình hình thị trường trong nước và quốc tế. Công ty đã mở rộng sản xuất kinh doanh bằng cách giảm chi phí thấp nhất các hoạt động không cần thiết, nâng cao chất lượng và hạ giá thành sản phẩm để cạnh tranh với các doanh nghiệp khác. Đối với sản phẩm nước khoáng thiên nhiên thì việc mở rộng thị trường bằng phù hợp và có hiệu quả đẻ tăng khả năng bao phủ thị trường, cộng với chế độ khuyến mại, động viên bằng hiên vật cho các trung gian hoạt động có hiệu quả và tài trợ cho các giải thi đấu thể thao, sản phẩm nước khoáng Vital cho đến thời điểm hiện nay đã có mặt trên thị trường toàn quốc, đạt được kết quả nhất định. 25
26. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp II. Môi trường kinh doanh của Công ty 1. Môi trường vi mô. 1.1. Cơ cấu tổ chức và quản trị nguồn nhân lực của công ty. Công ty SXKDXNK Bình Minh là đơn vị kinh doanh hạch toán độc lập, tự chủ về tài chính không có tư cách pháp nhân, có con dấu riêng theo quy định của Nhà nước và được mở tài khoản tại ngân hàng, tự chịu trách nhiệm về kết quả sản xuất kinh doanh của mình, bảo đảm có lãi, tích luỹ mở rộng sản xuất kinh doanh, bảo toàn vốn được giao và làm tròn nghĩa vụ nộp ngân sách Nhà nước theo pháp luật. Về sơ đò bộ máy quản lý của công ty SXKDXNK Bình Minh được sắp xếp như sau: Ban giám đốc Phân xưởng Phòng kế toán Phòng kinh Nhà máy nước dệt doanh khoáng Vital Sơ đồ 4: Cơ cấu tổ chức công ty Bình Minh. Đối với chi nhánh tại Hà Nội bộ máy tổ chức như sau: Ban giám đốc Nhà máy nước khoáng Phòng xuất nhập khẩu Phòng nghiệp vụ Phòng marketing Bộ phận thị trường tại Bộ phận thị trường các Hà nội tỉnh Sơ đồ 5: Cơ cấu tổ chức chi nhánh Hà nội công ty Bình Minh. 26
27. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp Chức năng và nhiệm vụ của các phòng như sau: Phòng nghiệp vụ: Theo dõi toàn bộ hoạt động bán hàng, tiếp thị tại chi nhánh Hà nội, tham mưu cho giám đốc xây dựng các kế hoạch kinh doanh. Phòng marketing: Khai thác thị trường, triển khai bán hàng, chăm sóc và theo dõi hàng hoá của khách hàng. Phòng xuất nhập khẩu: Khai thác thị trường xuất khẩu hàng dệt, nhập khẩu các máy móc, linh kiện phục vụ sản xuất, triển khai bán hàng. Phòng kế toán: Làm công tác nghiệp vụ liên quan đến hạch toán,thực hiện các chế độ quản lý kinh tế. Lập báo cáo quyết toán phản ánh kết quả sản xuất kinh doanh theo định kỳ. Chịu trách nhiệm toàn bộ về hoạt động tài chính kế toán của toàn công ty. Chỉ đạo hệ thống kế toán các cơ sở hạch toán theo chế độ Nhà nước quy định. Công ty có ba chi nhánh là ở Hà Nội, Quảng Ninh và thành phố Hồ Chí Minh. Tại Hà Nội chi nhánh đặt tại số 2A Láng Hạ- Ba Đình 1.2. Thực trạng về dây chuyền, trang thiết bị và công nghệ của công ty. Nhìn chung máy móc trang thiết bị của công ty là khá hiện đại, đối với dây chuyền sản xuất nước khoáng Vital được đánh giá là hiện đại, đồng bộ, đạt trình độ cao về chất lượng cũng như số lượng sản phẩm. Toàn bộ dây chuyền sản xuất nước khoáng là khép kín nên có tác dụng giảm chi phí tối thiểu những sản phẩm dở dang của nhà máy. Hệ thống của thiết bị bao gồm những phần chính: Hệ thống tự động cung cấp và xử lý nước. Hệ thống tự động rửa chai, chiết nước, đóng nước. Hệ thống vệ sinh thiết bị. Phương pháp làm mềm nước ở đây là phương pháp trao đổi Ion, tức là xử lý nguyên thuỷ của nguồn nước từ 300 mg/lít xuống độ cứng hợp lý phù hợp với tiêu chuẩn nước khoáng quốc tế. 27
28. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp Hệ thống lọc bao gồm: - Lọc bằng cát thạch anh. - Lọc bằng than hoạt tính. - Siêu lọc qua 2 lớp lọc 0,1 micron. Hệ thống khử trùng: dùng khí ozon và tia cực tím phát trực tiếp vào nước với hàm lượng thích hợp. Hệ thống vệ sinh dùng thiết bị gia nhiệt cung cấp nước nóng để rửa toàn bộ thiết bị theo quy trình. Hệ thống thiết bị được điều khiển và bảo vệ hệ thống cảm biến chính xác, an toàn, chắc chắn. Quá trình xử lý nước, chiết rót đóng chai như sau: - Lọc lần 1 bằng cơ học: nước sau khi bơm vào thiết bị cơ học lần 1, qua các thiết bị này nước được loại bỏ các hạt phù xa và tạp chất lớn. - Lọc lần 2 bằng siêu lọc(10 micron): nước lọc lần 1 sau khi qua bộ siêu lọc này sẽ được gạn lọc các huyền phù xa và các tạp chất nhỏ. - Lọc lần 3 bằng cơ học: nước lọc lần 2 sẽ được tiệt trùng tiếp tục được đi qua một bộ lọc, tại đây những xác vi khuẩn và nấm bẩn được lọc sạch hơn. Đến đây sử dụng thiết bị khử oron và máy nén để tạo phản ứng ô xi hoá khử. - Lọc lần 4 bằng sinh học(0,1 micron): nước lọc lần 3 đã được diệt trùng bơm qua phần siêu lọc để gạt bớt phần tạp chất nhỏ hơn và nước lọc sẽ được tinh khiết hơn 3 lần. Sau đó được khử trùng 2 lần bằng tia cực tím nhằm đảm bảo nước lọc luôn được tiệt trùng. - Lọc lần 5 bằng siêu lọc(0,2 micron): nước lọc tinh khiết ở lần 4 sẽ được đi qua bộ siêu lọc 0,2 micron, sau bộ lọc cuối cùng này nước lọc hoàn toàn vô trùng, tinh khiết và được đưa vào khu vực chiết rót đống chai.(sơ đồ 6) 28
29. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp Nước khoáng Lọc lần 1 bằng cơ học Siêu lọc lần 1(10 micron) Nguồn cao áp Lọc cơ học lần 2 Thiết bị tạo ozon Khử tẩy bằng ozon Máy nén khí Siêu lọc lần 2 (1 micron) Khử lần 2 bằng tia cực tím Siêu lọc lần 3 (0,2 micron) Chiết rót, đóng nắp chai Dán nhãn và bọc bảo hiểm Thành phẩm chai Đóng thùng Sơ đồ 6: Sơ đồ công nghệ sản xuất nước khoáng Vital 1.3. Thực trạng về tình hình tài chính của công ty. Như chúng ta đã biết vốn là yếu tố cực kỳ quan trọng, trước hết nó quyết định sự ra đời của công ty, sau nữa nó khẳng định thế lực và sức mạnh về cạnh tranh của công ty trên thị trường. Từ những ngày đầu mới thành lập vốn điều lệ của công ty chỉ có 653 triệu đồng, kinh doanh chỉ về hàng dệt và may mặc. Sau khi đã mở rộng lĩnh vực sản xuất và kinh doanh có hiệu quả, nên đến năm 1998 vốn điều lệ của công ty đã tăng lên 22 tỷ 303 triệu đồng. 29
30. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp Công ty xuất khẩu các mặt hàng đều tăng lên theo trong năm, chẳng hạn mặt hàng chính của công ty là dệt may: Năm 1999 xuất khẩu đạt 2,5 triệu USD. Năm 2000 xuất khẩu đạt 3,2 triệu USD. Năm 2001 xuất khẩu đạt 3,9 triệu USD. Năm 2002 xuất khẩu đạt 3,6 triệu USD. Xây dựng dân dụng, sản xuất kinh doanh ngành nhựa cũng đạt được kết quả tốt đẹp, ước tính đạt 2,2 triệu USD/năm. Đến nay vốn điều lệ của công ty đã lên tới 35 tỷ 600 triệu đồng. Đối với nhà máy nước khoáng Vital: - Tổng số vốn đầu tư: 4 triệu USD. - Vốn vay đầu tư chiếm 90%. - Vốn lưu động: 10 tỷ 300 triệu đồng (vay và cấp ngân sách). - Đã chi vào các hoạt động: 2,4 tỷ đồng. - Đang hoạt động cho sản xuất kinh doanh: 7,9 tỷ đồng. - Vay vốn ngân hàng: 1,715 tỷ đồng. - Vốn nợ đọng trong khách hàng: 870 triệu đồng. Đối với nhà máy nước khoáng Vital thì vốn nợ đọng trong khách hàng là khá lớn, chiếm trên 6% tổng số vốn lưu động, điều này là không tốt. Các khoản phải thu là tài sản của nhà máy bị chiếm dụng (870 triệu đồng), công tác đòi nợ kém hiệu quả, ảnh hưởng không nhỏ đến nguồn vốn kinh doanh của nhà máy. 1.4 Tình hình lao động của công ty. Số lượng lao động: Tổng số công nhân viên trong toàn công ty hiện nay là trên 3652 người được phân bổ vào các phòng ban chức năng của công ty và 5 đơn vị trực thuộc là: xí nghiệp tẩy nhuộm, xí nghiệp may, nhà máy dệt, phân xưởng thu hoá và nhà máy nước khoáng Vital. Để mở rộng sản xuất kinh doanh công ty đã có xu hướng tăng thêm số lượng lao đọng hàng năm. 30
31. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp Chất lượng lao động: Thể hiện qua bậc thợ và trình độ đào tạo cơ bản. Việc phân loại lao động ở nhà máy nước khoáng Vital cũng như ở toàn công ty căn cứ vào chức năng, nhiệm vụ của người lao động trong quá trình sản xuất kinh doanh, bao gồm công nhân chính, học nghề (là lực lượng để bổ xung vào đội ngũ công nhân sản xuất chính này), công nhân sản xuất phụ trợ, cán bộ nhân viên quản lý kỹ thuật, quản lý kinh tế và quản lý hành chính. Đối với công ty, hoạt động sản xuất kinh doanh dựa trên dây chuyền máy móc hiện đại, do đó đòi hỏi hầu hết người lao động phải có trình độ chuyên môn cao và khéo léo thì mới đáp ứng được yêu cầu đặt ra. Trên thực tế lực lượng lao động của toàn công ty chưa đảm bảo được yêu cầu về số lượng, chất lượng. Công ty đã tuyển một số công nhân chưa có tay nghề và tự đào tạo, ngoài chi nhánh văn phòng Vital phần lớn tà tuyển những nhân viên tốt nghiệp ĐH, CĐ có trình độ chuyên môn cao, nắm bắt và nhạy bén với thị trường. Dưới đây là bảng trình độ lao động. Trình độ lao động Số người năm Số người năm Tỷ lệ % 2001 2002 (năm 2002) Đại học, cao đẳng 220 250 6,8 Công nhân bậc 1-3 2000 1950 53,4 Công nhân bậc 4-6 850 1407 38,5 Trình độ cấp III 50 45 1,2 Bảng 1: Bảng trình độ lao động (Nguồn: phòng kinh doanh) Qua bảng số liêu trên ta they số lượng công nhân lành nghề chiếm 38,5% tổng lao động trong toàn công ty, số lượng này vẫn còn thấp so với yêu cầu đặt ra về số lao động có tay nghề cao của công ty. Riêng đối với nhà máy nước khoáng Vital thì tổng số lao động của hãng ở cả 2 miền chỉ có 105 người. Riêng tại nhà máy ở Tiền Hải có 35 người được chia làm 2 ca làm việc, trong đó có giám đốc điều hành, giám sát viên, thủ kho, chuyên viên thí nghệm và một số nhân viên vận chuyển bốc 31
32. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp dỡ. Mặc dù công việc nhiều, công suất lớn với 30.000.000 lít/năm, nhưng dây chuyền khép kín, đồng bộ nên số công nhân làm việc chỉ có 14 người/ca, chỉ phải là nhiệm vụ điều khiển trông coi bốc dỡ, bảo vệ kho và vận chuyển hàng hoá. Khu vực phía bắc, chi nhánh tại Hà Nội có 55 người làm việc, ngoài giám đốc, phó giám đốc có thủ kho, thủ quỹ, các nhân viên bán hàng tại các khu vực đã được phân công. Riêng tại Hà Nội công ty cử 2-3 người phụ trách liên hệ bán hàng và trưc tiếp quản lý khách hàng của mình. Số nhân viên khác được phân bổ về các tỉnh lân cận như: Hà Tây, Quảng Ninh, Hải Phòng, Thấi Nguyên, Nam Định, Hải Dương mỗi tỉnh từ 2-3 phụ trách khu vực bán của mình. Sau mỗi tuần lễ phải viết báo cáo chi tiết về khách hàng cũng như doanh số bán dưới sự chí đạo của ban giám đốc. Với chi nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh số nhân viên còn lại 20 người, có cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ tương tự khu vực Hà Nội. Như vậy nhà máy nước khoáng Vital với tổng số cán bộ công nhân viên hơn 100 người, so với công ty chiếm dưới 5% lực lượng lao động, là con số tương đối khiêm tốn so với quy mô của một hãng nước khoáng. Nhưng số nhân viên của hãng lại có trình độ chuyên môn cao(65% tốt nghiệp ĐH, CĐ) có khả năng làm việc tốt nên hiệu quả kinh doanh của nhà máy đạt kết quả cao. Về tình hình trả lương cho cán bộ công nhân viên của công ty: việc trả lương cho người lao động của công ty SXKDXNK Bình Minh được thể hiện qua bảng sau: Nội dung Đơn vị tính Năm Năm So sánh 2001 2002 Chênh % lệch Tổng doanh thu Triệu đồng 146078 165683 19605 13,42 Tổng quỹ lương Triệu đồng 5636 5884 284 4,4 Mức lương bình quân 1000 đồng/tháng 580 655 75 12,93 Bảng 2: Tình hình trả lương cho công nhân viên (Nguồn: phòng kinh doanh) 32
33. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp Tổng quỹ lương của năm 2002 tăng 4,4% so với năm 2001. Mức lương bình quân của cán bộ công nhân viên toàn công ty cũng tăng theo từng năm từ 580.000 đồng/tháng lên 655.000 đồng/tháng, đạt tỷ lệ tăng 12,93%. Đối với chi nhánh văn phòng Vital tại Hà Nội, ngoài các nhân viên như kế toán, thủ kho, bảo vệ được hưởng mức lương cố định, phần lớn còn lại là nhân viên đại diện bán hàng được tính lương theo số lượng bán ăn hoa hang, các nhân viên phải có trách nhiệm với số lượng bán của mình để thu tiền về. Số tiền thu về đó nhân viên được hưởnh 5% hoa hồng. Tính trung bình trung mức lương của các nhân viên đạt 2 triệu đồng/tháng. So với mức lương trung bình của toàn công ty thì mức lương của nhân viên ở đây cao, nhưng bù lại số nhân viên này phải có trình độ đào tạo cơ bản, nắm bắt thị trường nhậy bén, trình độ giao tiếp tốt, quan hệ rộng. Chính vì vậy mà hiệu quả sản xuất kinh doanh của hãng Vital đạt kết quả cao hơn so với các đơn vị sản xuất khác trong công ty, góp phần vào sự phát triển chung của công ty Bình Minh. 1.5. Khách hàng của nước khoáng Vital * Các trung gian phân phối Những quyết định về những trung gian phân phối là những quyết định hết sức quan trọng của nhà máy nước khoáng Vital. Bởi vì hiện nay nhãn hiệu nước khoáng Vital muốn tiếp cận được thị trường, mở rộng phạm vi hoạt động và bao phủ thị trường tốt nhất, sao cho sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng thuận tiện nhất thì phải thiết lập một hệ thống trung gian phân phối hoạt động có hiệu quả. Các trung gian phân phối của Vital tập chung chủ yếu ở các thành phố lớn như: Hà nội, TP Hồ Chí Minh, Hải Phòng Ngoài ra, các tỉnh lẻ lân cận mỗi tỉnh có khoảng từ 5 đến 15 trung gian phân phối tuỳ thuộc vào đặc điểm của mỗi tỉnh. Những trung gian này giúp công ty bán hàng cho người tiêu dùng rồi thu tiền về để trích phần trăm hoa hồng, ngoài ra họ còn căng biển quảng cáo hình ảnh nhãn hiệu Vital, một số còn giúp cung cấp thông tin về thị trường ở khu vực đó và tình hình biến động của đối thủ canh tranh. Như vậy tầm quan trọng của trung gian 33
34. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp đối với sản phẩm Vital rất lớn, không thể thiếu trong chiến lược hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy cũng như của công ty Bình Minh . Hiện nay hãng nước khoáng Vital có gần 500 đại lý cấp I, cấp II và bán lẻ trong kênh phân phối của mình. * Đối với đại lý cấp I : Đây là các đại lý được nhà máy lựa chọn ký kết hợp đồng cung cấp nước khoáng Vital. Đại lý này được nhà máy cung cấp các sản phẩm trong một địa bàn nhất định, có nhiệm vụ dự trữ, cung cấp nước khoáng cho các đại lý cấp II, cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng. Nhà máy nước khoáng Vital Đại lý cấp I Đại lý cấp Cửa hàng Nhân viên II bán lẻ bán hàng Người tiêu dùng cuối cùng Sơ đồ 7: Sơ đồ mạng lưới tiêu thụ nước khoáng Vital. (Nguồn P. Kinh doanh). Các đại lý cấp I được nhà máy cho phép lấy hàng trực tiếp từ nhà máy và thanh toán với kỳ hạn 30 ngày một lần, đại lý phải chịu sự hướng dẫn của nhà máy về chiến lược, mục tiêu phân phối cũng như giá cả. Dưới sự quản lý gián tiếp của nhà máy còn có một bộ phận gọi là quản lý vùng, những người quản lý này có trách nhiệm hỗ trợ việc bán hàng và trực tiếp quản lý sản lượng tiêu thụ thực tế của các đại lý bằng cách theo dõi số tồn, số nhập nước khoáng theo từng tháng và báo cáo về nhà máy. * Đối với đại lý cấp II, cửa hàng bán lẻ : Đây là những khách hàng phân phối sản phẩm nước khoáng Vital của nhà máy và liên hệ trực tiếp với các đại lý cấp I hoặc công ty để lấy hàng 34
35. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp cung cấp cho người tiêu dùng. Quy mô tiêu thụ của các thành viên cấp II và nhà bán lẻ nhìn chung khá lớn, khoảng từ 10 đến 50 thùng trong một tháng. Tuy nhiên nó lại có vai trò quan trọng khi cung cấp rộng rãi đến tay người tiêu dùng, đồng thời cung cấp các thông tin trực tiếp từ người tiêu dùng cuối cùng. Trung bình mỗi đại lý cấp II, cửa hàng bán lẻ có quan hệ với hơn 80 cửa hàng nhỏ, các nhà hàng, khách sạn, các cơ quan tổ chức Với mạng lưới phân phối này nhà máy đã có một hệ thống trung gian tương đối hoàn hảo, thuận tiện cho việc phân phối sản phẩm. Tuy vậy nhà máy nước khoáng Vital vẫn không ngừng tìm kiếm các đối tác và các trung gian phân phối. Cấp I hoặc các nhà máy để lấy hàng hoá về cung cấp cho người tiêu dùng. Quy mô của các thành viên cấp II và các nhà bán lẻ nhìn chung khá lớn, từ 10 đến 50 thùng/tháng. Tuy nhiên nó lại có vai trò quan trọng khi cung cấp rộng rãi đến tay người tiêu dùng, đồng thời cung cấp thông tin phản hồi từ người tiêu dùng đến nhà máy. Với mạng lưới phân phối này, nhà máy đã có một hệ thống trung gian tương đối hoàn hảo, thuận tiện cho việc phân phối sản phẩm. Tuy vậy nhà máy nước khoáng Vital vẫn không ngừng tìm kiếm các đối tác và trung gian phân phối. Những người tiêu dùng Người tiêu dùng nước khoáng Vital được chia làm 2 loai: Đó là người tiêu dùng là các cá nhân và người tiêu dùng là các tổ chức. . Người tiêu dùng là các cá nhân: Như chúng ta biết rằng khi đời sống của con người được nâng cao thì nhu cầu của họ cũng được năng lên một bước. Đặc điểm nổi bật nhất của người tiêu dùng nước khoáng Vital là tập chung ở những nơi có điều kiện kinh tế phát triển, mức sống của con người tương đối cao( thành phố, thị xã ) hoặc ở những nơi vui chơi, giải trí (các điểm du lịch, sân bóng đá, sân quần vợt, bể bơi ). Họ là những người có thu nhập tương đối cao, có công 35
36. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp việc ổn định . Những người này mua các sản phẩm phục vụ cho nhu cầu của chính mình, hoặc của gia đình, một nhóm nhỏ nào đó .Người tiêu dùng là các cơ quan, tổ chức : Bao gồm các doanh nghiệp, các tổ chức, trường học, bệnh viện, các nhà hàng,khách sạn vì mua để phục vụ cả tập thể cho nên số lượng mua mỗi lần tương đối lớn . đây là đối tượng khách hàng rất quan trọng đối với hãng nước khoáng Vital. 1.6. Cạnh tranh. Đối với thị trường ở Việt nam ngành nước giải khát khá đa dạng và phong phú, có xu hướng phát triển mạnh mẽ vì nước ta có khí hậu nhiệt đới, nhiệt độ cao cho nên người tiêu dùng có nhu cầu về nước uống giải khát. ở nước ta hiện nay có một số hãng cung cấp nước khoáng thiên nhiên, nước tinh lọc do các công ty liên doanh, công ty 100% vốn nước ngoài, công ty tư nhân đang hoạt động có hiệu quả ở thị trường Việt nam. Chẳng hạn như nước khoáng thiên nhiên Lavie do công ty nước khoáng Long An sản xuất được hợp tác bởi tập đoàn Vittel của Pháp. Nước khoáng thiên nhiên Tiền Hải do nhà máy nước khoáng Tiền Hải sản xuất, nước tinh lọc Lasska do công ty Tripical Wave Corporation vốn 100% của nước ngoài cung cấp và sản xuất tại Hải Dương, nước khoáng thiên nhiên Cúc Phương có trụ sở tại xã Kỳ Phú- Nho Quan- Ninh Bình. Ngoài ra còn rất nhiều loại nước khoáng, nước tinh lọc, nước uống có ga khác trên thị trường của các doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp tư nhân, công ty liên doanh như: Đảnh Thạch, Turbon, Kim Bôi, A&B, Thạch Bích, Waterman, Miru, Thiên An Sự phát triển và ra đời của các công ty mới mà phần lớn là các công ty liên doanh và vốn 100% của nước ngoài ở trên càng cho thấy xu hướng phát triển của ngành nước khoáng là rất mạnh. Điều này làm cho ngành nước khoáng ở Việt nam có sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và quyết liệt . 36
37. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp 2. Môi trường vĩ mô. 2.1. Môi trường nhân khẩu học. Đất nước ta hiện nay với số dân hơn 80 triệu người, do vậy đây là một thị trường khá rộng lớn đối với các doanh nghiệp nói chung cũng như công ty Bình Minh nói riêng. Tuy nhiên mức độ đo thị hoá thấp cũng ảnh hưởng không nhỏ tới thị trường của các doanh nghiệp, trong đó có công ty Bình Minh. Với tỷ lệ số dân sống ở nông thôn gần 80%, thành thị trên 20% mà khách hàng của công ty chủ yếu là những khách hàng có mức sống và thu nhập cao, những khách hàng công nghiệp tập trung ở thành thị, các khu công nghiệp. Điều này gây không ít khó hăn khi công ty chỉ có 3 chi nhánh chính là Hà Nội, Quảng Ninh, TP.HCM. 2.2. Môi trường kinh tế. Đất nước ta chuyển từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trường được hơn 15 năm. Trong những năm qua chúng ta đã đạt được những thành tựu hết sức quan trọng, tốc độ tăng trưởng kinh tế luôn ở mức cao, thu nhập bình quân theo đầu người được nâng lên, đời sống của con người ở cả nông thôn và thành thị được cải thiện. Nắm bắt được tình hình đó công ty đặt ra những chương trình, chiến lược kinh doanh thích hợp để mở rộng sản xuất, đáp ứng kịp thời nhu cầu của người tiêu dùng. Công ty đã đầu tư nhiều dây chuyền, trang thiết bị hiện đại để mở rông sản xuất kinh doanh như dây chuyền sản xuất nước khoáng của Italia trị giá 4 triệu USD. Tuy nhiên trong thời gian đó – năm 1997 do cuộc khủng hoảng kinh tế của các nước trong khu vực làm ảnh hưởng không nhỏ đến các doanh nghiệp ở Việt Nam, công ty Bình Minh không nằm ngoài số đó. Cuộc khủng hoảng này ảnh hưởng tới khả năng huy động vốn, khả năng thanh toán cũng như khả năng xuất khẩu của công ty. Vượt qua những khó khăn đó công ty đã có những định hướng, bước đi thích hợp như: tìm đối tác mới, nâng cao 37
38. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp chất lượng và hạ thấp chi phí sản xuất sản phẩm nhờ đó mà công ty vẫn tiếp tục đứng vững và phát triển. 2.3. Môi trường chính trị, luật pháp. Chúng ta được đánh giá là nơi tưong đối an toàn cho các nhà đầu tư. Bởi nước ta là một nước XHCN, có nền chính trị ổn định. Mặt khác trong thời gian vừa qua Chính phủ đã có những văn bản quy định nhằm tháo gỡ dần cho các doanh nghiệp thông qua việc bãi bỏ các thủ tục hành chính rườm rà và ban hành nhiều văn bản mới nhằm khuyến khích các nhà đầu tư. Các văn bản mới này đã tạo điều kiện, tạo một cơ chế thoáng hơn không chỉ cho các nhà đầu tư trong nước mà cho cả các nhà đầu tư nước ngoài đến đầu tư tại Việt Nam. Với cơ chế mới các doanh nghiệp tự tìm đối tác kinh doanh, tự lựa chọ các loại ngành nghề kinh doanh sao cho phù hợp với các quy định của pháp luật. Công ty SXKDXNK Bình Minh từ chỗ chỉ kinh doanh một mặt hàng dệt may nay đã mở rộng sang hơn 10 lĩnh vực, không chỉ đáp ứng nhu cầu trong nước mà còn xuất khẩu sang các thị trường khó tính như: Nhật Bản, EU, Mỹ, tạo công ăn việc làm cho hơn 3000 lao động. 2.4. Môi trường tự nhiên. Nước ta nằm gần trung tâm Đông Nam á có đường bờ biển dài, vị trí địa lý rất thuận lợi cho việc giao lưu hàng hoá bằng đường thuỷ giữa các nước trong khu vực và trên thế giới với nước ta. Mặt khác môi trường tự nhiên đã đem lại cho công ty SXKDXNK Bình Minh một ngườiồn nước phong phú, rồi rào thích hợp cho việc sản xuất kinh doanh nước khoáng. Công ty không chỉ tận dụng mỏ nước khoáng ở Đông Cơ - Tiền Hải – Thái Bình, mà ở đây công ty còn dựa vào nguồn khí đốt để khai thác sản xuất và kinh doanh, nhờ vậy mà công ty có một nguồn nguyên, nhiên liệu ổn định và phong phú. 38
39. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp Ngoài ra, khí hậu nước ta được chia làm bốn mùa rõ rệt. Việc sản xuất kinh doanh cũng như đưa ra các kế hoạch và chiến lược kinh doanh phải đúng lúc và kịp thời thích ứng với khí hậu của từng mùa. III. Kết quả sản xuất kinh doanh đạt được của nhà máy nước khoáng Vital. 1. Tình hình cung cấp nước khoáng và thị trường mục tiêu của nhà máy Nhận thức của khách hàng về sản phẩm nước khoáng đã tốt lên rất nhiều, xu hướng sử dụng sản phẩm nước uống cao cấp tăng, từ bình quân đầu người 0,9 lít/ năm của năm 1999 tăng lên 1,5lít /năm 2000 một người. Nhãn hiệu nước khoáng Vital đã được nhiều người biết đến nhờ những đợt tài trợ cho bóng đá, các giải thi đấu thể thao và đợt khuyến mại,tuy nhiên số lưọng bán ra chưa phải là nhiều so với tiền năng của công ty cũng như nhu cầu của thị trường. Hiện nay hãng nước khoáng Vital của công ty SXKDXNK Bình Minh là một trong những có quy mô, công suất lớn nhất trong cả nước (30,000,000 lit/năm), chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn Châu Âu EEC- 80/777/CEE, đã được người tiêu dùng chấp nhận. Mục tiêu của nhà máy là cố gắng xuất khẩu sang thị trường nước ngoài dù biết rằng khả năng xuất khẩu của ngành nước khoáng là rất khó khăn. Chính vì vậy mà ban lãnh đạo công ty rất coi trọng đến chất lượng, mẫu mã, giá thành sản phẩm và đặc biệt là các hoạt động marketing là không thể thiếu. 2. Kết quả kinh doanh đạt được của nhà máy nước khoáng Vital Nhà máy nước khoáng Vital hiện nay đang sản xuất và kinh doanh các loại sản phẩm cho thị trường như sau: Nước khoáng thiên nhiên chai 0,33l (24 chai/thùng). Nước khoáng thiên nhiên chai 0,50l (24 chai/thùng). Nước khoáng có ga chai PET 0,50l (24 chai/thùng). Nước khoáng thiên nhiên chai 1,50l (12 chai/thùng). 39
40. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp Nước tinh lọc bình 20l. Có thể nói rằng ngành sản xuất nước khoáng và nước tinh lọc ở nước ta hiện nay tuy còn non trẻ, song do mức nhu cầu chưa phải là cao so với các nước trong khu vực và trên thế giới nên các công ty kinh doanh nước giải khát phải cạnh tranh rất quyết liệt. Hãng nước khoáng Vital từ những khó khăn ban đầu khi mới thành lập là thiếu kinh nghiệm , tiềm lực cũng như cách tiếp cận sản phẩm với khách hàng một cách tốt nhất.Sau gần 5 năm hoạt động , hiện nay nhãn hiệu nước khoáng Vital đã có mặt ở hầu hết tất cả các tỉnh thành trong cả nước, tuy mới chỉ dừng lại ở các trung gian, đại lý bán buôn hay bán lẻ rồi đến tay người tiêu dùng chứ chưa vào tận ngõ ngách của thị trường như các quán nhỏ, quán cóc như các hãng nước khoáng khác đã có lâu trên thị trường và ăn sâu vào tâm trí của người tiêu dùng như Lavie chẳng hạn. Mặc dù vậy hãng nước khoáng Vital cũng đã khẳng định được chất lượng sản phẩm của mình bằng cách đã tiếp cận được rất nhiều khách hàng quan trọng và đã dược chấp nhận như : văn phòng Chính phủ, văn phòng Chủ tịch nước, các bộ ngành trung ương, UBND các tỉnh thành và các hội nghị quốc tế đươc tổ chức tại Việt nam. Kết quả của Vital được thể hiện ở một số chỉ tiêu sau: Nội dung Đơn vị Năm 1998 Năm1999 Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002 Sản lượng Thùng 288.538 357.017 559.536 730.125 1.150.000 bán Số lít bán Lít 3.462.456 4.284.204 6.712.272 863.225 13.800.000 Tổng doanh Triêu.đ 17.550 21.000 26.976 31.926 57.643 thu Lợi nhuận Triêu.đ 2.000 2.444 3.220 4.866 6.867 trước thuế Lãi ròng Triêu.đ 1.800 2.200 2.900 3.200 4.500 Bảng 4: Sản lượng và lợi nhuận bán nước khoáng Vital hàng năm. (Nguồn: P. Kinh doanh). 40
41. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp Nhìn bảng kết quả kinh doanh của nhà máy trong thời gian 5 năm qua, ta thấy các chỉ tiêu cơ bản đều tăng. Tuy nhiên số lượng bán hàng nước khoáng chưa phải là nhiều so với công suất thiết kế và tiềm năng của nhà máy, nhưng đó cũng là một thành công lớn của nhà máy. Để đạt được kết quả trên là do một số nguyên nhân sau: Trước hết là do ban lãnh đạo công ty đã kịp thời nắm bắt được nhu cầu thị trường, đã có những chiến lược kinh doanh phù hợp và thích ứng với thị trường. Các chiến lược marketing được ban lãnh đạo công ty rất coi trọng, bao gồm cả 4 chiến lược: chiến lược sản phẩm; chiến lược phân phối; chiến lược giá cả và chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Các chiến lược này được công ty vận dụng rất có hiệu quả, đã góp phần quan trọng trong việc đưa uy tín của công ty lên cao và tạo được hình ảnh nhãn hiệu nước khoáng Vital trong tâm trí người tiêu dùng. Nguyên nhân thứ hai là do nhà máy nước khoáng Vital có một đội ngũ công nhân viên rất lành nghề. Công nhân sản xuất được đào tạo trực tiếp bởi các chuyên gia nước ngoài và các chuyên gia hàng đầu về lĩnh vực hoá học của Việt nam. Các nhân viên phải có trình độ Đại học trở lên, năng động, phải có khả năng giao tiếp, quan hệ rộng, nắm bắt được nhu cầu thị trường Chính vì vậy mà hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của chi nhánh Vital đạt hiệu quả cao hơn so với các đơn vị trực thuộc khác, góp phần vào sự phát triển chung của toàn công ty. IV. Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp đối với sản phẩm nước khoáng Vital của công ty SXKDXNK Bình Minh 1. Quảng cáo Quảng cáo là một hoạt động không thể thiếu được trong kinh doanh cho mỗi công ty muốn quảng bá sản phẩm của mình với người tiêu dùng. Đối với hãng Vital quảng cáo gắn liền với các hoạt động tài trợ thể thao, nước khoáng Vital đã tiếp cận được những nơi rất quan trọng như: văn phòng Chính phủ, văn phòng Chủ tịch nước, các bộ ngành Trung Ương, Uỷ ban nhân dân các tỉnh- thành phố, các hội nghị quốc tế lớn được tổ chức tại Việt Nam Điều này có rất nhiều ý nghĩa, trước hết nó khẳng định chất lượng và 41
42. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp uy tín của nước khoáng Vital. Thứ hai nó có tác dụng “marketing ”rất lớn, bởi lẽ các buổi tiếp khách quốc tế, các cuộc họp diễn ra ở Văn phòng Chính Phủ, Văn phòng Chủ tịch nước, các hội nghị quốc tế được các phương tiện thông tin đại chúng: báo chí, phát thanh và đặc biệt là truyền hình đưa tin. Người xem sẽ nhìn thấy những gì diễn ra trên màn hình và tất nhiên trong đó có cả những chai nước mang nhãn hiệu “Vital”. Đối với quảng cáo trên truyền hình hãng nước khoáng Vital chỉ xây dựng một số chương trình lúc mới đưa sản phẩm ra thị trường nhằm giới thiệu sản phẩm với người tiêu dùng. Những chương trình quảng cáo này được kéo dài trong vài tháng năm 1997 và1998. Còn từ năm 1999 đến nay Vital chưa xây dựng một chương trình quảng cáo nào trên truyền hình. Đối với quảng cáo trên báo chí và tạp chí: Hãng nước khoáng Vital chỉ quảng cáo trên một số loại báo như báo Hà nội mới, thể thao và những chương trình quảng cáo này cũng chỉ được giới thiệu trong những năm mới thành lập, trong giai đoạn đưa sản phẩm ra thị trường. Ngoài ra Vital còn tiến hành quảng cáo ở các sân vận động, sân quần vợt, các khu thể dục thẩm mỹ, thể hình, bể bơi ở mỗi nơi như vậy thường được bố chí từ 1 đến 4 tấm biển quảng cáo cho sản phẩm nước khoáng Vital. Các tấm biển này thường được bố chí ở những nơi mà người xem dễ quan sát và chú ý nhiều. Ví dụ như trên sân bóng đá, các tấm quảng cáo thưòng được bố chí sao cho lọt vào tầm ngắm của camera truyền hình như khu vực hai câù môn, một nơi sẽ thu được nhiều hình ảnh. Vital còn quảng cáo trên các phương tiện vận tải của mình. Trong những ngày mới đưa sản phẩm ra thị trường hãng nước khoáng Vital bố trí từ 2-4 xe tải nhẹ ngoài thùng xe có dòng chữ: “nước khoáng thiên nhiên Vital Việt Nam- Italia”. Những chiếc xe này không trở hàng hoá, nhiệm vụ của nó là chỉ chạy trên đường với mục đích là quảng cáo và khuyếch trương sản phẩm tới người tiêu dùng. Hiện nay Vital đang có chiến lược quảng cáo “bày vỏ thùng”. Mỗi đại lý, cửa hàng sẽ được nhận ba chiếc vỏ thùng nước khoáng Vital. Nhiệm vụ 42
43. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp của nhừng đại lý và cửa hàng này là trưng bày vỏ thùng tại cửa hàng của mình – những nơi dễ quan sát. Mỗi tháng các đại lý và cửa hàng trưng bày vỏ thùng được tặng một thùng nước khoáng Vital và các loại áo, khăn mặt Ngoài các hình thức quảng cáo trên Vital còn tiến hành quảng cáo trên đồng phục của mỗi nhân viên, qua các mặt hàng khuyến mại như ô, cốc chén, khăn mặt, áo 2. Khuyến mại (xúc tiến bán) * Các hoạt động xúc tiến bán đối với các trung gian phân phối: Trong thời gian vừa qua Vital đã dùng các hình thức sau đây để duy trì và khuyến khích các thành viên của mình - Tỷ lệ hoa hồng được hưởng theo doanh số bán trong thời kỳ khuyến mãi: Tỷ lệ hoa hồng là điều mà các trung gian quan tâm đến nhiều nhất. Ngoài một tỷ lệ hoa hồng cố định, nếu trong đợt khuyến mãi đại lý nào bán hết số hàng đã đăng ký thì sẽ được hưởng thêm một tỷ lệ hoa hồng nào đó lớn hơn mức bình thường. Chẳng hạn nhà máy áp dụng việc khuyến mãi cho các trung gian phân phối bán hết số hàng theo đăng ký, phù hợp với quy mô của từng trung gian như sau: STT Doanh thu (thùng/tháng) Thưởng doanh thu (đồng/thùng) 1 >20 thùng 2000 đ 2 >50 thùng 3000 đ 3 >100 thùng 3500 đ 4 >200 thùng 4000 đ 5 >300 thùng 4500 đ Bảng 5: Thưởng doanh thu theo số lượng bán. ( Nguồn: Phòng kinh doanh) 43
44. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp Việc thanh toán tiền hàng như sau: Phần triết khấu sẽ được trả cho các đại lý vào lúc thanh toán tiền hàng (doanh thu tháng trước phảI thanh toán vào trước ngày 05 tháng sau) nếu các trung gian đăng ký số lượng đó mà không bán hết thì chỉ được hưởng một tỷ lệ hoa hồng nào đó thấp hơn tỷ lệ hoa hồng mà nhà máy đưa ra trong đợt khuyến mãi. Nói chung trong các đợt khuyến mãi thì hầu như đại lý nào cũng nhận được một tỷ lệ hoa hồng cao hơn mức bình thường. Đặc biệt trong dịp xuân Quý mùi vừa qua Vital có một chương trình quảng cáo đặc biệt cho các trung gian: STT Số lượng bán( thùng/tháng) Phần quà được nhận 1 01 thùng 01 khăn tắm hoặc 01 mũ 2 02 thùng 01 áo Vital 3 04 thùng 01 bộ cốc Vital 4 07 thùng 01 thùng nước Vital 5 20 thùng 01 ô Vital 6 300 thùng 01 Tivi LG 21” 7 350 thùng 01 Điện thoại Nokia 8250 Bảng 6: bảng khuyến mại đặc biệt cho các đại lý. (Nguồn: P. Kinh doanh) Ngoài một tỷ lệ hoa hồng và phần quà hấp dẫn, trong các đợt khuyến mãi nhà máy còn có các hình thức thêm hàng hoá cho các trung gian.Tức là trong đợt khuyến mãi nhà máy sẽ biếu thêm một số thùng hàng cho những trung gian đã mua một số lượng hàng nhất định hay tích cực giới thiệu sản phẩm. Riêng đối với các đại lý có mức tiêu thụ lớn, trong các đợt khuyến mãi nhà máy còn có một phần thưởng rất đặc biệt: Đó là những chuyến du lịch trong và ngoài nước hết sức hấp dẫn. 44
45. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp Ngoài các hình thức trên nhà máy còn khuyến khích cho các đại lý nhiều loại khác như: Những bộ cốc mang tên sản phẩm của nhà máy; các loại chảo chống dính, bàn là, dầu ăn, mì chính Đặc biệt nhà máy đã dùng các sản phẩm của các đơn vị khác trực thuộc công ty Bình Minh như: Vải, áo, khăn tắm, khăn mặt Việc dùng ngay các sản phẩm của công ty để khuyến mãi có hai ý nghĩa: Trước hết là dùng ngay các sản phẩm của công ty để giới thiệu với người tiêu dùng về các sản phẩm và các mặt hàng mà công ty kinh doanh. Thứ hai sẽ giảm được rất nhiều các khoản chi phí cho các sản phẩm khuyến mãi, bởi vì lấy ngay các sản phẩm của mình sản xuất bao giờ cũng rẻ hơn là đi mua chúng rồi đưa cho các đại lý. Sự giúp đỡ về quảng cáo, xúc tiến khuyếch trương: Nhà máy luôn có sự giúp đỡ về quảng cáo, xúc tiến khuyếch trương cho các đại lý và của hàng bán lẻ. Một kế hoạch quảng cáo cỡ lớn là một trong những sự lôi cuốn có ảnh hưởng nhất định đén các trung gian phân phối có thể chiếm được các khách hàng chuyên dùng,các nhà bán lẻ Hãng nước khoáng Vital thường xuyên cung cấp cho các đại lý biển quảng cáo, băngzôn, ô dù ngoài ra nhà máy còn cử các chuyên gia tư vấn về cách quảng cáo, thiết kế hình thức cửa hàng cho các đại lý và các cửa hàng bán lẻ. Sự giúp đỡ về quản lý : Ngoài các hoạt động xúc tiến trên nhà máy còn mở những lớp miễn phí về chương trình đào tạo nhân viên, phân tích và hoạt động tài chính, thủ tục kê khai hàng hoá,phương pháp xúc tiến. Trong tháng hai vừa qua nhà máy đã mời mốtố thầy giáo của khoa marketing trường Đại học kinh tế quốc dân về để truyền đạt một số nội dung liên quan đến phương pháp bán hàng, quản lý khách hàng cho toàn bộ nhân viên và các trung gian phân phối của mình. Sự giúp đỡ này là một bằng chứng tích cực thể hiện sự quan tâm của nhà sản xuất. 45
46. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp Ngoài những trợ giúp trên công ty còn phát triển hệ thống thông tin quản lý, thông tin marketing liên hệ với các trung gian phân phối như truyền tin tới các trung gian, xây dựng thông tin nội bộ * Hoạt động xúc tiến bán đối với người tiêu dùng : Cũng như đối với các trung gian phân phối , trong thời gian vừa qua hãng nước khoáng Vital có nhiều hoạt động xúc tiến bán đối với người tiêu dùng :  Mẫu hàng : Trong các đợt khuyến mãi Vital có những mẫu hàng để giới thiệu với người tiêu dùng . Các mẫu hàng này thường được giới thiệu ở các đại lý hoặc các lễ hội Chẳng hạn như lễ hội kỷ niệm 45 năm của trường ĐH Kinh tế Quốc dân, Vital có đặt một vài quầy giới thiệu sản phẩm của mình với người tiêu dùng. Nhằm chủ trương đa dạng hoá sản phẩm, đáp ứng nhu cầu thị trường và cũng để khảng định sản phẩm của mình đối với người tiêu dùng . Từ cuối năm 2001 nhà máy nước khoáng Vital đưa ra thị trường sản phẩm mới : nước lọc tinh khiết bình 20 lít . Trong giai đoạn đầu giới thiệu sản phẩm hãng đã cung cấp toàn bộ sản phẩm miễn phí cho những khách hàng của mình. Qua công tác điều tra và nghiên cứu thị trường, hãng nhận thấy sản phẩm của mình được người tiêu dùng chấp nhận, chất lượng không thua kém các sản phẩm cùng loại, thậm trí hơn các sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh đã có mặt lâu trên thị trường như: Lasska, Waterman  Phiếu mua hàng: Đối với các khách hàng thường xuyên trong đợt khuyến mãi, Vital cung cấp một số phiếu mua hàng giảm giá cho các khách hàng này.  Quà tặng: Hình thức tặng quà cũng giống như đối với các trung gian phân phối như: các bộ cốc mang nhãn hiệu Vital, bàn là, chảo chống dính, dầu ăn, mì chính, khăn tắm, khăn mặt, vải Ngoài ra trong các dịp lễ tết, Vital còn tặng cho người tiêu dùng các loại khác như: Lịch treo tường, gạt tàn thuốc, lọ hoa, chặn giấy 46
47. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp * Các hoạt động xúc tiến bán khác: Ngoài các hoạt động xúc tiến bán đối với các trung gian phân phối và người tiêu dùng. Hàng năm hãng nước khoáng Vital còn tham gia các cuộc hội trợ triển lãm, hội trợ hàng tiêu dùng ở Hà Nội, TP.HCM, Hải Phòng nhằm giới thiệu sản phẩm của mình với khách hàng và công chúng, duy trì uy tín của công ty cũng như sản phẩm hàng hoá của công ty trên thị trường, tạo ra lòng tin với khách hàng và công chúng. Trong các cuộc triển lãm và hội trợ hãng đưa ra các mẫu hàng để giới thiệu với người tiêu dùng, tổ chức các cuộc thi và trò chơi tạo thêm sự hấp dẫn và thu hút sự hấp dẫn của nhiều người. Các trò chơi vừa mang tính chất giải chí, vừa mang lại lợi ích kinh tế cho những người tham gia. - Các cuộc thi bán hàng: Hãng nước khoáng Vital trong một năm tổ chức hai cuộc thi bán hàng cho lực lương bán hàng của mình (bộ phận quản lý vùng) và các đại lý nhằm khuyến khích họ nâng cao kết quả bán hàng. Các phần thưởng đều nhằm động viên, công nhận thành tích của họ. Phần thưởng là một chuyến du lịch, giải thưởng bằng tiền hoặc bằng hiện vật. - Quảng cáo bằng quà tặng: Như các phần trên đã nói hãng Vital thường dùng các sản phẩm như lịch treo tường, lịch bàn, bộ cốc, khăn mặt 3. Bán hàng trực tiếp Bán hàng cá nhân là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao, cho phếp nhà hoạt động thị trường đưa các thông điệp có tính chất thuyết phục đến nnhu cầu cụ thể của từng người mua hoặc ảnh hưởng đến các quyết định mua. Về cơ bản đây là một hoạt động marketing tập chung vào từng người mua của thị trường mục tiêu, sau đó nuôi dưỡng và khuyến khích một sự chuyển tiếp nhanh chóng từ việc nhận thức một vấn đề cho đến hành động mua. Đối với hãng nước khoáng Vital bán hàng trực tiếp có vai trò quan trọng trong việc bán hàng, giải quyết các vấn đề của khách hàng, lập kế hoạch và dự báo doanh số bán, thu thập các thông tin thị trường và thực hiện những 47
48. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp nhiệm vụ marketing khác như: giúp các trung gian xây dựng các kế hoạch marketing, thực hiện các biện pháp marketing Lực lượng bán hàng của Vital là những người có trìng độ chuyên môn, có khả năng giao tiếp, có mối quan hệ rộng cũng như am hiểu về tình hình thị trường. Đây là lực lượng quan trọng trong việc tạo ra khách hàng cho Vital. Do tầm quan trọng của lực lượng này nên nhà máy rất chú ý từ khâu tuyển dụng, đào tạo đến thực hành. Chế độ đãi ngộ cho lực lượng này cũng được dảm bảo. Ngoài phần lương cố định, các nhân viên bán hàng sẽ nhận được từ 3.5 đến 10 % tổng doanh thu bán hàng của mình trong tháng tuỳ từng khu vực. Bình quân mức thu nhập của lực lượng này là 2.5 triệu đồng/ tháng. Việc bố trí lực lượng này như sau: mỗi quận ở khu vực Hà nội có từ 2- 4 nhân viên phụ trách khu vực thị trường của mình, hàng ngày báo cáo kết quả làm việc của mình với ban giám đốc. Đối với những tỉnh lẻ, mỗi tỉnh cũng được bố trí từ 2 đến 6 nhân viên phụ trách mảng thị trường. Do vị trí ở xa nên những nhân viên này báo cáo mỗi tuần một lần với ban giám đốc. Nhiệm vụ của những nhân viên này là hàng ngày gặp gỡ và chăm sóc khách hàng, thu thập các thông tin thị trường cần thiết 4. Hoạt động quan hệ công chúng Quan hệ công chúng được coi là một trong những hoạt động được hãng nước khoáng Vital đặc biệt coi trọng. Sản phẩm nước khoáng Vital có được hình ảnh và vị trí như ngày nay là có được mối “quan hệ” tốt đối với các ban ngành ở Trung ương và địa phương. Thông qua các mối quan hệ này Vital có thể đưa hình ảnh của mình lên một vị trí mới. Hoạt động quan hệ công chúng của Vital chủ yếu được thông qua các hoạt động tài trợ cho các giải thi đấu thể thao lớn như Tiger cup 1998, đặc biệt là Tiger cup 2000 được tổ chức tại Thái Lan, nước khoáng Vital Vital là nước uống duy nhất được chọn là nước uống trong suốt mùa giải. Ngoài ra hàng năm các giải bóng đá quốc gia như giải Dunhill cup, các giải bóng đá nhi đồng và thiếu niên toàn quốc. 48
49. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp Ngoài tài trợ cho các giải thể thao, Vital còn tài trợ cho nhiều sân quần vợt, bể bơi, các khu thể dục thể hình, thẩm mỹ, chẳn hạn như: bể bơi ở hồ Núi Cốc – Thái Nguyên; sân quần vợt của Công ty đầu máy xe lửa Hà Nội Những nơi mà Vital tài trợ sẽ cam kết bán độc quyền nước khoáng Vital và treo biển quảng cáo của nước khoáng Vital trong một thời gian nào đó tuỳ thuộc vào mức độ được tài trợ. Vital còn cung cấp nước khoáng miễn phí cho một số khách sạn lớn hay diễn ra các sự kiện quan trọng như khách sạn Daewoo, khách sạn Melia. Hàng năm Vital còn tham gia đóng góp cho các hoạt động công ích như: ủng hộ đồng bào bị thiên tai, hội người mù, những người bị tàn tật có tinh thần vượt khó Ngoài ra, Vital hàng năm còn đứng ra tổ chức và tài trợ cho các hội đồng hương (chủ yếu tham gia là những người thành đạt) Đặc biệt quan trọng hơn nữa, như phần trên đã nói, Vital đã tiếp cận được những nơi quan trọng như: Văn phòng Chính Phủ; Văn phòng Chủ tịch nước; các Bộ ngành; UBND các tỉnh, thành phố; các hội nghị lớn của Nhà nước, Chính phủ Thông qua các hoạt động này mà nước khoáng Vital sẽ được quảng bá rộng rãi hơn nữa với người tiêu dùng, qua đó khẳng định được chất lượng và uy tín của nhãn hiệu của mình. Đồng thời cũng qua các hoạt động này mà tạo được hình ảnh Vital trong tâm trí người tiêu dùng 5. Một số hoạt động marketing ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp đối với sản phẩm Nước khoáng Vital của Công ty SXKDXNK Bình Minh Cuối năm nay- năm 2003 đất nước ta đón nhận một sự kiện quan trọng, đó là lần đầu tiên Seagame (Seagame 22) được tổ chức tại Việt nam. Hãng nước khoáng Vital đã được chọn độc quyền tài trợ về nước uống cho giải thể thao lớn nhất Đông Nam Á này. Hiện nay hãng Nước khoáng Vital đang thực hiện và lập một số chương trình, kế hoạch marketing của mình như việc thiết kế sản phẩm mới, 49
50. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp kích cỡ các loại chai, vỏ thùng, phương thức vận chuyển hàng hóa từ Tiền Hải – Thái Bình đến các điểm thi đấu, kho bãi, phương thức bảo quản Hãng cũng đã thành lập ban xúc tiến, khuyếch trương dưới sự chỉ đạo trực tiếp của giám đốc điều hành, lập một tổ bán hàng trực tiếp gồm 150 người. Các công việc cho kế hoạch này đang được tiến hành. Cũng nhân dịp này Vital có thiết kế một số chương trình quảng cáo trên các phương tiện như: thuê các chuyên gia của Thái lan thiết kế một chương trình quảng cáo trên truyền hình, từ khâu dàn dựng thiết kế thông điệp, thu hình ảnh Ngoài ra còn thiết kế các biển, băng zôn quảng cáo tại các điểm thi đấu Trong dịp này Vital sẽ tiến hành một chương trình xúc tiến hỗn hợp đặc biệt. Chính vì vậy ngay từ bây giờ mọi khâu chuẩn bị đó và đang được tiến hành để hoàn thành trước kỳ Seagame một tháng. 6. Đánh giá các hoạt động xúc tiến hỗn hợp đối với sản phẩm Nước khoáng Vital của Công ty SXKDXNK Bình Minh. Nhìn chung đối với một sản phẩm như Nước khoáng Vital mới được đưa vào thị trường chưa đầy 5 năm mà đó có một vị trí, uy tín trên thị trường. Đó là một sự thành công lớn của nhà máy Nước khoáng nói riêng, Công ty Bình Minh nói chung. Có được sự thành công đó do ban lãnh đạo Công ty đó có những chiến lược kinh doanh hơp lý, nắm bắt được nhu cầu của thị trường. Đặc biệt công ty đó biết vận dụng lý thuyết maketing vào trong thực tiễn kinh doanh. Các chương trình và chiến lược từ chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, đặc biệt là chính sách xúc tiến hỗn hợp đến các kế hoạch marketing đều được Công ty xây dựng và tiến hành rất có hiệu quả. Tuy nhiên cũng cần xem xét lại một số vấn đề sau. - Thứ nhất là về quảng cáo: Các hoạt động của hãng Nước khoỏng Vital chỉ gắn liền với các hoạt động tài trợ cho các giải thể thao lớn, cho 50
51. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp các sân quần vợt, bể bơi, khu du lịch. Ngoài ra hiện tại Vital chưa có chương trình quảng cáo khác trên báo chí, phát thanh, và truyền hình. - Thứ hai là về hoạt động xúc tiến bán: Hoạt động xúc tiến bán sản phẩm nước khoáng Vital quá dày đặc ở khu vực Hà nội, bình quân 1 tháng 1 lần và được kéo dài gần 2 tuần. Đối với các tỉnh lẻ thì 2 tháng có 2 lần khuyến mại. Do tần suất quá dày như vậy cho nên các công việc chuẩn bị cho chương trình khuyến mại luôn chồng chéo lên nhau. Mặt khác chương trình này không được thông báo cụ thể cho người tiêu dùng và đặc biệt nó không nghiên cứu xem tiến hành vào thời điểm nào thì có hiệu quả. Chính vì vậy mà luôn bị các đối thủ cạnh tranh đánh vào “mạng sườn”. Đã có một số lần Lavie tung chương trình xúc tiến bán vào đúng dịp Vital đang “cháy” hàng, điều này đã làm cho Vital mất một số thị phần thị trường của mình, ngoại trừ có một số trung thành với Vital. Mặt khác, các khâu quản lý trong hoạt động xúc tiến bán các khâu quản lý trong hoạt động xúc tiến bán chưa thực sự chặt chẽ. Vì trong thời gian khuyến mại các đại lý cấp II, cửa hàng bán lẻ và đặc biệt là người tiêu dùng thường được nhận ít hơn món quà, phần thưởng của nhà sản xuất mà lẽ ra họ được hưởng. Ngoài ra một số đại lý và cửa hàng đăng ký số lượng hàng hóa nhiều trong thời gian khuyến mại, để rồi sau đó tiêu thụ không hết, ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, gây ra sự lãng phí, ứ đọng vốn, ảnh hưởng đến tình hình SXKD của Công ty. - Thứ ba, mặc dù chi nhánh Hà nội có phòng marketing riêng nhưng các chương trình và kế hoạch marketing được đưa ra phụ thuộc rất lớn vào quyết định của giám đốc Công ty. Vì vậy nên các quyết định đó đôi khi mang tính chủ quan của một người chứ không phải của một tập thể. - Thứ tư, là ngân sách cho hoạt động truyền thông của nhà máy chỉ được dựa vào số phần trăm trên doanh số bán dự kiến. Cơ sở cho việc lựa chọn này chính là mối quan hệ giữa doanh thu đạt được và lượng chi phí bỏ ra cho hoạt động xúc tiến bán. Công ty nhận thấy rằng khi đầu tư cho hoạt 51
52. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp động xúc tiến thì doanh thu của Vital tăng lên đáng kể. Còn phương pháp cân bằng cạnh tranh, phương pháp dựa vào mục tiêu- nhiệm vụ thì Vital chưa xác định được. Chương III: Một số giải pháp marketing nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp đối với sản phẩm nước khoáng Vital của Công ty SXKDXNK Bình Minh. I. Mục tiêu của sự phát triển hệ thống xúc tiến hỗn hợp. Trong hệ thống marketing – mix thì xúc tiến hỗn hợp là một bộ phận quan trợng các hoạt động khác, mà thực tế hoạt động xúc tiến hỗn hợp có vị trí rất quan trọng không chỉ trong hệ thống marketing – mix mà nó rất quan trọng trong hoạt động marketing cũng như hoạt động kinh doanh của Công ty. 1. Mục tiêu chung marketing: - Tăng trưởng ổn định, nâng cao doanh số - Mở rộng và chiếm lĩnh thị trường về các vùng của miền nam, nông thôn, nâng cao thị phần - Tăng cường khẳ năng cạnh tranh với các hãng khác như Lavie, Thạch Bích, Aquafela, Laska - Sử dụng các trung gian phân phối để tăng cường việc bao phủ thị trường trong chiến lược cạnh tranh với các hãng khác. - Phục vụ thị trường hiện tại với hiệu quả cao nhất, phát huy tối đa lợi thế cạnh tranh. - Định vị hình ảnh của Công ty trên thị trường, giành lợi thế của khách hàng, nâng cao uy tín của nhãn hiệu thông qua cung cấp sản phẩm có chất lượng tốt nhất, giá cả hợp lý nhất và các dịch vụ đầy đủ nhất. 2. Mục tiêu cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp: Để có thể xác định chính xác mục tiêu và vị thế của hoạt động xúc tiến phù hợp với chiến lược kinh doanh của Công ty cần phải căn cứ vào một số yếu tố sau đây: 52
53. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp - Căn cứ vào mục tiêu kinh doanh tổng quát của Công ty mục tiêu này thường được thay đổi theo từng năm, do vậy khi tiến hành hoạt động xúc tiến cần phải luôn luôn xem xét nó trong mối quan hệ với các mục tiêu này để tránh nhầm lẫn trong việc thực hiện. - Căn cứ vào mục tiêu kinh doanh cụ thể, các mục tiêu này là sự cụ thể hóa từ mục tiêu kinh doanh tổng quát đối với những thị trường khác nhau, những thời điểm khác nhau trong năm. - Dựa vào phân tích kết quả kinh doanh hàng tháng, hàng quý để có thể xác định mục tiêu cho phù hợp. - Mục tiêu này cũng phải được xác định trên loại khách hàng mục tiêu mà Công ty đã lựa chọn cũng như những thông tin về họ mà Công ty có được. Đồng thời mục tiêu của hoạt động xúc tiến cũng phải căn cứ vào giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: Đối với sản phẩm mới thì mục tiêu thông tin đến cho khách hàng là rất quan trọng, đối với sản phẩm ở giai đoạn phát triển thì mục tiêu xúc tiến chính là tăng lượng tiêu thụ trên thị trường. Từ những định hướng đó, mục tiêu cho hoạt động xúc tiến trong thời gian tới là: + Khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm nước khoáng Vital + Nhắc nhở khách hàng hiện tại về sự sẵn sàng đáp ứng của Vital cũng như lợi ích mà họ nhận được khi mua sản phẩm của Công ty. + Thông báo và thuyết phục khách hàng tiềm năng về sự có mặt của Công ty trên thị trường, sẵn sàng đáp ứng mọi yêu cầu và lợi ích của khách hàng nếu sử dụng sản phẩm của Công ty. + Hỗ trợ các hoạt động khác trong hệ thống marketing – mix của Công ty. II. Các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống xúc tiến hỗn hợp đối với sản phẩm nước khoáng Vital của Công ty SXKDXNK Bình Minh. 1. Nâng cao năng lực marketing cho Công ty. Marketing là một khoa học còn rất nhiều mới mẻ ở Việt nam nên thực tế nhiều người còn chưa biết nhiều về nó. Tuy nhiên sự thành công của các 53
54. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp Công ty trên khắp thế giới, tự nó đã chứng minh cho sự cần thiết phải áp dụng marketing vào kinh doanh trong cơ chế thị trường. Thực trạng hoạt động kinh doanh hiện nay của hãng Vital cho thấy tuy hãng cũng đã biết vận dụng lý thuyết marketing vào thực tiễn kinh doanh. Nhưng những người thực sự am hiểu về nó vẫn chưa phải là nhiều, do vậy cần phảI được nâng cao năng lực marketing của Vital là việc nâng cao lý luận marketing cho các nhân viên trong hãng. Trên thực tế hoạt động giám đốc điều hành là người đề ra phương hướng kế hoạch kinh doanh và các nhân viên phòng marketing và phòng nghiệp vụ là người thực hiện và báo cáo lại kết quả. Do vậy rất cần thiết phải để phòng marketing đảm nhận đúng chức năng của của nó. Họ sẽ là những lòng cốt trong việc lập kế hoạch quản lý hệ thống thông tin marketing, điều khiển và kiểm tra hoạt động của hệ thống marketing – mix, cũng như các chiến lược marketing bộ phận. Thực hiện được điều này sễ khắc phục được ý kiến chủ quan, tính đơn lẻ, không hệ thống và tính đối phó trong hoạt động marketing của Công ty, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh chung cho toàn Công ty. 2. Hoàn thiện hệ thống xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm nước khoáng Vital. 2.1. Hoạch định chương trình tổ chức hoạt động xúc tiến khuyếch trương. Việc xác định đúng công chúng nhận tin nó sẽ quyết định hàng loạt các vấn đề như: Lựa chọn công cụ và phương tiện xây dựng ngân sách, quyết định các việc nói gì, nói như thế nào, nói với ai và nó ở đâu, những quyết định đó sẽ ảnh hưởng rất lớn đến kết quả hoạt động xúc tiến khuyếch chương. Do vậy cần phải xác định được công chúng nhận tin một cách chính xác. Hiện nay công chúng nhận tin rất đa dạng nên cần có kế hoạch để lựa chọn từng đối tuợng để có những biện pháp tác động vào đó. Sự đa của thị trường sẽ làm cho hoạt động xúc tiến khuyếch trương gặp nhiều khó khăn do dân trí không đồng đều, trình độ hiểu biết khác nhau, cơ cấu dân số khác 54
55. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp nhau, tâm lý và động cơ tiêu dùng khác nhau, sự phân tán khách hàng Tất cả những điều đó sẽ làm giảm hiệu quả công tác truyền thông. Xác định công chúng nhận tin có liên quan đến hoạt động phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu. Việc phân đoạn thị trường tốt sẽ giúp Công ty lựa chọn được đoạn thị trường phù hợp và khách hàng mục tiêu chính là những đối tượng trên đoạn thị trường đó. Đối với sản phẩm nước khoáng Vital khách hàng mục tiêu chủ yếu là những tầng lớp có thu nhập cao, nghề nghiệp ổn định,các đơn vị, tổ chức, doanh nghiệp, nhà hàng, khách sạn, trường học, bệnh viện, điểm du lịch, thể thao Xác định đúng công chúng mục tiêu để có biện pháp tác động đúng, tạo hiêu quả, tránh hiện tượng bỏ sót khách hàng trong hoạt động xúc tiến khuyếch trương, để khách hàng đó rơi vào tay đối thủ cạnh tranh. Xác định đúng công chúng nhận tin nó sẽ quyết định công cụ và phương tiện thực hiện. 2.2. Dự đoán phản ứng đáp lại: Công ty nên dự đoán những phản ứng đáp lại của khách hàng mục tiêu ở mức độ nào để có kế hoạch đáp ứng những thay đổi đó. Phản ứng đáp lại là điều mà các doanh nghiệp hiện nay rất quan tâm. Vấn đề này hãng Vital vẫn chưa thật sự chú trọng. Vì vậy cần phải có những biện pháp suy luận để dự đoán những phản ứng đáp lại đó để làm sao khắc phục được những phản ứng bất lợi và khai thác những phản ứng có lợi phục vụ cho quá trình kinh doanh. Việc tiến hành dự đoán phản ứng đáp lại dựa vào hành vi khách hàng, và hành vi đó sẽ ảnh hưởng rất lớn đến doanh số và lợi nhuận. Để thực hiện việc dự đoán chính xác thì Công ty cần cử ra những người có kinh nghiệm chuyên trách lĩnh vực này để theo dõi. Nếu làm được việc này thì hiệu quả hoạt động xúc tiến khuyếch trương sẽ được nâng cao, góp phần vào kết quả kinh doanh của Công ty. 2.3. Thiết kế thông điệp cho hoạt động xúc tiến khuyếch trương . 55
56. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp Thông điệp cho hoạt động xúc tiến khuyếch trương phải thống nhất về nội dung, hình thức và kết cấu. Thông điệp phải làm sao nêu rõ vai trò của sức khỏe đối với mỗi con người, cái lợi khi dùng sản phẩm nước khoáng Vital đối với sức khỏe, phải có sự so sánh những đặc tính nổi bật của sản phẩm, giá cả của sản phẩm phải được nêu ra, địa điểm bán và phải cam đoan với khách hàng về các thông tin mà mình đưa ra. Đây là các tiêu chí cần thiết để tiến hành thiết kế thông điệp truyền thông có hiệu quả. Thông điệp phải làm sao truyền tải được các ý tưởng, chủ đạo của chủ thể truyền thông, nhưng thông điệp đó phải ngắn gọn, rễ nhớ, dễ hiểu. Khi thiết kế một thông điệp cho các công cụ hoạt động cần chú ý đến những đặc điểm sau: - Nội dung thông điệp: Phải xúc tích, ngắn gọn, dễ hiểu, dễ nhớ, dễ nghe, cần có sự nhấn mạnh đến các yếu tố về lợi ích, sức khỏe khi dùng sản phẩm, giá cả và những lời cam kết như đã thông báo. - Cấu chúc thông điệp: Với nội dung thông điệp như vậy thì cần phải đặt cấu trúc thông điệp đó như thế nào cho hợp với logic, hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức, tính hấp dẫn để dẫn dắt tâm lý khách hàng. - Hình thức thông điệp: Đây là vấn đề rất quan trọng, ngoài nội dung và cấu trúc thì hình thức phải được thiết kế sao cho lôi cuốn được sự chú ý của khán giả. Hình thức phải gây được sự chú ý của thị giác (màu sắc), sự chú ý của thính giác, do vậy phải thiết kế sôi động hơn, mới lạ, tương phản. Đồng thời phải có sự có sự kết hợp hài hòa giữa lời thoại và hình ảnh minh họa, tùy vào phương tiện để trình bày hình thức phù hợp, không máy móc, gò bó. 2.4. Quyết định phạm vi, tần xuất và cường độ tác động. Cần phải xác định phạm vi, tần xuất, cường độ tác động trước khi quyết định lựa chọn công cụ và phương tiện thực hiện. Trước khi quyết định lựa chọn công cụ và phương tiện thực hiện. Trước khi quyết định lựa chọn công cụ thì quyết định về phạm vi phải được thông qua. Mỗi một phương tiện có phạm vi hoạt động riêng, nhưng cũng có những phương tiện phạm vi hoạt động trùng nhau vì thế cần phải nghiên cứu trước khi đưa ra quyết định 56
57. Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp phương tiện sử dụng để giảm sự chồng chéo không cần thiết. Phạm vi được hiểu là số lượng người khác nhau được tiếp súc với hoạt động xúc tiến cụ thể trên một phương tiện cụ thể, ít nhất là một lần trong một thời kì nhất định. Tần suất thực hiện đó là số lần phát thông điệp với mục đích làm cho khách hàng tiếp súc được với thông điệp càng nhiều càng tốt trong một thời gian nhất định, nhằm đưa khách hàng mục tiêu lên trạng thái cao hơn của sự sẵn sàng mua. Việc xác định tần xuất thực hiện rất khó, nó phụ thuộc vào mục tiêu, chi phí và đặc điểm tâm lý của khách hàng mục tiêu. Thực hiện với tần xuất cao hay thấp thì hiệu quả của xúc tiến hỗn hợp đạt được và với tần xưất là bao nhiêu thì đủ, điều này cần có sự hợp tác của các nhà nghiên cứu tâm lý. Các quyết định về phạm vi, tần xuất của các hoạt động xúc tiến khuyếch trương dựa vào mục tiêu xác định nội dung, hình thức và bản chất của các hoạt động đó, vào các yếu tố marketing khác có liên quan, vào tình hình cụ thể, vào thời điểm tiến hành các hoạt động. Đây là những vấn đề chung nhất cần phải xác định cẩn thận trước khi quyết định lựa chọn công cụ và phương tiện thực hiện. 2.5. Các giải pháp về hoàn thiện hệ thống xúc tiến hỗn hợp cho nước khoáng Vital qua các công cụ của nó. 2.5.1. Quảng cáo. Do tính chất đại chúng của quảng cáo có sự lựa chọn khán giả không cao, phạm vi hoạt động rộng, mức độ tác động sâu, cường độ tác động mạnh nó sẽ tạo ra một rào cản có hiệu quả. Quảng cáo là một công cụ được các Công ty sử dụng nhiều, đặc biệt là quảng cáo trên tivi, radio, tạp chí, sân báo. Đối với hãng nước khoáng Vital các hoạt động quảng cáo chỉ được thông qua các hoạt động tài trợ. Còn các hoạt động quảng cáo qua tivi, báo chí chỉ diễn ra một vài lần trong những măm mới đưa sản phẩm ra thị trường. Để thực hiện kế hoạch cho Seagame 22 được tổ chức vào cuối năm nay, hãng Vital đang chuẩn bị xây dựng cho mình một chương trình quảng 57