›

Chuyên đề Chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp tại Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không

doc 86 trang nguyendu 4600
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Chuyên đề Chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp tại Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • docchuyen_de_chien_luoc_san_pham_cho_khach_hang_cong_nghiep_tai.doc

Nội dung text: Chuyên đề Chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp tại Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không

  1. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A Lêi Më §Çu Kinh tÕ thÞ tr­êng cµng ph¸t triÓn c¹nh tranh cµng trë nªn gay g¾t, quyÕt liÖt h¬n. C¹nh tranh võa lµ c«ng cô ®Ó chän lùa võa lµ c«ng cô ®µo th¶i c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh trªn thÞ tr­êng. C¸c doanh nghiÖp ho¹t ®éng trong m«i tr­êng kinh doanh lu«n biÕn ®éng cïng nhiÒu c¬ héi vµ nguy c¬ tiÒm Èn víi møc ®é c¹nh tranh khèc liÖt nhÊt. V× thÕ ®Ó gi÷ v÷ng vµ n©ng cao vÞ thÕ cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng, ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i lu«n cã biÖn ph¸p tiÕp cËn thÞ tr­êng mét c¸ch cã chñ ®éng, phï hîp vµ s½n sµng ®èi phã víi mäi nguy c¬, ®e do¹ còng nh­ ¸p lùc c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. §Ó lµm ®­îc ®iÒu nµy, doanh nghiÖp ph¶i thùc hiÖn s¶n xuÊt kinh doanh theo ®Þnh h­íng thÞ tr­êng, ph¶i øng dông ho¹t ®éng marketing vµo ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh trªn thÞ tr­êng. Trong ®ã viÖc x©y dùng vµ hoµn thiÖn chiÕn l­îc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng sÏ lµ c«ng cô c¹nh tranh s¾c bÐn nhÊt, hiÖu qu¶ nhÊt cña doanh nghiÖp ®Ó ®i ®Õn thµnh c«ng. §èi víi C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng kh«ng, kh¸ch hµng ®a phÇn lµ kh¸ch c«ng nghiÖp bëi vËy kh¸ch hµng c«ng nghiÖp ®ãng mét vai trß hÕt søc quan träng, nã lµ mét thÞ tr­êng mµ C«ng ty cÇn ph¶i lu«n chó ý vµ ®Çu t­ rÊt nhiÒu. Tõ nhËn thøc trªn trong qu¸ tr×nh thùc tËp t¹i C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng Kh«ng vµ ®­îc sù gióp ®ì tËn t×nh cña c¸c thÇy c« gi¸o trong Khoa marketing mµ trùc tiÕp lµ Th.S. Ph¹m ThÞ HuyÒn cïng víi sù gióp ®ì chØ b¶o, t¹o ®iÒu kiÖn thùc tËp tèt cña c¸c c« chó c¸n bé c«ng nh©n viªn trong C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng Kh«ng, t«i ®· lùa chän ®Ò tµi “ChiÕn l­îc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp t¹i C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng Kh«ng” Môc ®Ých cña ®Ò tµi nh»m ph©n tÝch t×nh h×nh thùc tr¹ng thÞ tr­êng c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp t¹i C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng kh«ng, ®Ó qua ®ã ®Ò xuÊt c¸c chiÕn l­îc, biÖn ph¸p marekting mix phï hîp cho c¸c s¶n Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  2. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A phÈm, gãp phÇn gi÷ v÷ng n©ng cao lîi thÕ cña C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng Kh«ng trong ®iÒu kiÖn s¶n xuÊt kinh doanh míi. Ngoµi phÇn më ®Çu vµ kÕt luËn, ®Ò tµi gåm 3 phÇn: Ch­¬ng I .Kh¸i qu¸t vÒ marketing vµ chiÕn l­îc s¶n phÈm trong ho¹t ®éng kinh doanh Ch­¬ng II. Ngµnh nhùa vµ c«ng ty nhùa cao cÊp hµng kh«ng Ch­¬ng III. mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn chiÕn l­îc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp. §èi t­îng nghiªn cøu cña ®Ò tµi: Kh¸ch hµng c«ng nghiÖp. Ph¹m vi nghiªn cøu cña ®Ò tµi: Kh¸ch hµng c«ng nghiÖp trong ngµnh Nhùa ViÖt nam. Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu: Dïng 4 chiÕn l­îc bé phËn cña marketing mix ®Ó nghiªn cøu ®Ò tµi, ®Æc biÖt ®Ò tµi cã tªn: "ChiÕn l­îc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp t¹i C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµn kh«ng" v× thÕ ®Ò tµi chó träng ®Õn chiÕn l­îc s¶n phÈm, ¸p dông nhiÒu lý thuyÕt cña chiÕn l­îc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  3. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A Ch­¬ng I Kh¸i qu¸t vÒ marketing vµ chiÕn l­îc s¶n phÈm trong ho¹t ®éng kinh doanh I. Kh¸i qu¸t vÒ marketing Marketing lµ mét qu¸ tr×nh qu¶n lý mang tÝnh x· héi, nhê ®ã mµ c¸c c¸ nh©n vµ tËp thÓ cã ®­îc nh÷ng g× hä cÇn vµ mong muèn th«ng qua viÖc t¹o ra, chµo b¸n vµ trao ®æi nh÷ng s¶n phÈm cã gi¸ trÞ víi nh÷ng ng­êi kh¸c. Muèn biÕt ®­îc kh¸ch hµng thÝch g× cÇn g×? ng­êi lµm marketing cÇn ph¶i t×m hiÓu nhu cÇu mong muèn cña ng­êi tiªu dïng ngoµi ra cÇn ph¶i t×m hiÓu vÒ gi¸ trÞ mµ s¶n phÈm mang l¹i, chi phÝ cña kh¸ch hµng bá ra mua s¶n phÈm cã tho¶ m·n vµ phï hîp víi gi¸ trÞ mµ kh¸ch hµng bá ra hay kh«ng. ChÝnh v× thÕ ng­êi lµm marketing cÇn ph¶i hiÓu râ tõng kh¸i niÖm sau ®©y: * Kh¸i niÖm nhu cÇu, mong muèn vµ yªu cÇu: + Nhu cÇu: cña con ng­êi lµ mét tr¹ng th¸i c¶m gi¸c thiÕu hôt mét sù tho¶ m·n c¬ b¶n nµo ®ã. Ng­êi ta cÇn cã thøc ¨n quÇn ¸o, n¬i ë, sù an toµn, cña c¶i, sù quý träng vµ mét vµi thø n÷a ®Ó tån t¹i. Nh÷ng nhu cÇu nµy kh«ng ph¶i do x· héi vµ ng­êi lµm marketing t¹o ra, mµ ng­êi lµm marketing chØ lµ ng­êi kh¸m ph¸ ra nh÷ng nhu cÇu ®Ó c¸c nhµ s¶n xuÊt s¶n xuÊt ra nh÷ng s¶n phÈm, dÞch vô ®¸p øng nhu cÇu cña con ng­êi. + Mong muèn: Lµ sù ao ­íc cã ®­îc nh÷ng g× cô thÓ ®Ó tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu s©u xa h¬n ®ã. ë mçi mét x· héi kh¸c nhau, ®iÒu Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  4. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A kiÖn sèng còng kh¸c nhau bëi vËy mong muèn còng th­êng rÊt kh¸c nhau. + Yªu cÇu: Mong muèn ®­îc h­ëng nh÷ng s¶n phÈm cô thÓ ®­îc hËu thuÉn cña kh¶ n¨ng vµ th¸i ®é s½n sµng mua chóng. Mong muèn trë thµnh yªu cÇu khi cã søc mua hç trî. * S¶n phÈm: Theo marketing th× s¶n phÈm lµ bÊt cø thø g× cã thÓ ®em chµo b¸n ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu hay mong muèn. ý nghÜa quan träng cña s¶n phÈm vËt chÊt b¾t nguån kh«ng ph¶i chñ yÕu tõ viÖc së h÷u chóng, mµ chÝnh cã ®­îc nh÷ng dÞch vô mµ nã ®em l¹i. * Gi¸ trÞ, chi phÝ, sù tho¶ m·n: - Gi¸ trÞ lµ sù ®¸nh gi¸ cña ng­êi tiªu dïng vÒ kh¶ n¨ng chung cña s¶n phÈm tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu cña m×nh. Gi¸ trÞ cña s¶n phÈm ®em l¹i lîi Ých cho ng­êi tiªu dïng s¶n phÈm. - Chi phÝ: lµ tæng hîp nh÷ng kho¶n mµ ng­êi tiªu dïng ph¶i bá ra ®Ó cã ®­îc s¶n phÈm mµ hä muèn mua. - Sù tho¶ m·n lµ møc ®é cña cña tr¹ng th¸i c¶m gi¸c cña ng­êi tiªu dïng b¾t nguån tõ viÖc so s¸nh kÕt qu¶ thu ®­îc tõ viÖc tiªu dïng s¶n phÈm víi nh÷ng kú väng cña hä. * Trao ®æi, giao dÞch vµ c¸c mèi quan hÖ - Trao ®æi: lµ hµnh ®éng tiÕp nhËn mét s¶n phÈm mong muèn tõ mét ng­êi nµo ®ã b»ng c¸ch ®­a cho ng­êi mét thø g× ®ã. Trao ®æi lµ kh¸i niÖm quyÕt ®Þnh t¹o nÒn mãng cho marketing. Trao ®æi chØ x¶y ra khi cã n¨m ®iÒu kiÖn sau: Ýt nhÊt ph¶i cã hai bªn, mçi bªn ph¶i cã mét thø g× ®ã cã thÓ cã gi¸ trÞ víi bªn kia, mçi bªn ®Òu cã kh¶ n¨ng giao dÞch vµ chuyÓn giao hµng ho¸ cña m×nh, mçi bªn ®Òu cã thÓ cã gi¸ trÞ víi bªn kia, mçi bªn ®Òu cã kh¶ n¨ng giao dÞch vµ chuyÓn giao Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  5. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A hµng ho¸ cña m×nh, mçi bªn ®Òu cã quyÒn tù do kh­íc tõ hay chÊp nhËn bªn kia, mçi bªn ®Òu tin ch¾c m×nh nªn hay muèn giao dÞch víi bªn kia. - Giao dÞch: Marketing giao dÞch lµ mét bé phËn cña ý t­ëng lín h¬n marketing quan hÖ. Cã thÓ nãi, nh÷ng kh¸i niÖm nµy rÊt quan träng nã gióp ng­êi lµm marketing hiÓu ®­îc cÇn lµm nh÷ng g× ®Ó t¹o ®­îc uy tÝn ®èi víi kh¸ch hµng, qua ®ã t¹o ®­îc danh tiÕng. 2. Marketing - mix: Marketing - mix lµ mét tËp hîp c¸c biÕn sè mµ c«ng ty cã thÓ kiÓm so¸t vµ qu¶n lý ®­îc vµ nã ®­îc sö dông ®Ó cè g¾ng ®¹t tíi nh÷ng t¸c ®éng vµ g©y ®­îc nh÷ng ¶nh h­ëng cã lîi cho kh¸ch hµng môc tiªu: C¸c bé phËn cña marketing hçn hîp ®­îc biÕt ®Õn nh­ lµ 4P: + ChiÕn l­îc s¶n phÈm + ChiÕn l­îc gi¸ c¶ + ChiÕn l­îc ph©n phèi + ChiÕn l­îc xóc tiÕn khuyÕch tr­¬ng Doanh nghiÖp Marketing - mix P4 P2 P3 S¬ ®å 1: 4 chiÕn l­îc bé phËn P1 ThÞ tr­êng - cña marketing mix trong kh¸ch hµng doanh nghiÖp Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  6. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A - ChiÕn l­îc gi¸ c¶: lµ viÖc x¸c ®Þnh c¸c môc tiªu cña chiÕn l­îc gi¸, lùa chän c¸c ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸, chiÕn l­îc gi¸ cña c«ng ty. - ChiÕn l­îc ph©n phèi: bao gåm c¸c vÊn ®Ò nh­ thiÕt lËp c¸c kiÓu kªnh ph©n phèi, lùa chän c¸c trung gian thiÕt lËp mèi liªn hÖ trong kªnh vµ toµn bé m¹ng l­íi kªnh, c¸c vÊn ®Ò vÒ dù tr÷, kho b·i, ph­¬ng thøc vËn chuyÓn - ChiÕn l­îc xóc tiÕn vµ khuyÕch tr­¬ng: lµ mäi ho¹t ®éng cña c«ng ty nh»m truyÒn b¸ th«ng tin vÒ s¶n phÈm vµ dÞch vô cña c«ng ty, nã bao gåm c¸c ho¹t ®éng nh­: Qu¶ng c¸o, kÝch thÝch tiªu thô vµ c¸c ho¹t ®éng khuyÕn m¹i. Ba chiÕn l­îc bé phËn gãp phÇn vµo ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp nh­ng ®Ó nghiªn cøu vÒ chiÕn l­îc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp, ®iÒu tèt yÕu ph¶i nghiªn cøu vÒ chiÕn l­îc s¶n phÈm lµ chñ yÕu. 3. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm: S¶n phÈm hµng ho¸ lµ tÊt c¶ nh÷ng c¸i, nh÷ng yÕu tè cã thÓ tho¶ m·n nhu cÇu hay ­íc muèn cña kh¸ch hµng, cèng hiÕn nh÷ng lîi Ých cho hä vµ cã kh¶ n¨ng ®­a ra chµo b¸n trªn thÞ tr­êng víi môc ®Ých thu hót sù chó ý mua s¾m hay tiªu dïng hoÆc sö dông. Theo quan ®iÓm nµy s¶n phÈm hµng ho¸ bao båm c¶ vËt thÓ v« h×nh vµ h÷u h×nh. Mét chiÕn l­îc s¶n phÈm cña mét c«ng ty cã thÓ bao gåm: - B­íc 1: Môc tiªu cña chÝnh s¸ch s¶n phÈm - B­íc 2: Ph¸t triÓn chñng lo¹i s¶n phÈm - B­íc 3: Cñng cè chÝnh s¸ch nh·n hiÖu s¶n phÈm Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  7. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A - B­íc 4: Thùc hiÖn ®æi míi s¶n phÈm - B­íc 5: Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch bao b× vµ dÞch vô kh¸ch hµng - B­íc 6: X¸c ®Þnh c¸c chiÕn l­îc marketing cho tõng nhãm s¶n phÈm theo c¸c giai ®o¹n trong chu kú sèng cña nã. II. marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh 1. Vai trß cña marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh NhËn ®Þnh vÒ vai trß cña marketing, nhiÒu nhµ kinh doanh næi tiÕng ®­a ra nh÷ng ý kiÕn kh¸c nhau: Theo Rey Corey: "Marketing bao gåm mäi ho¹t ®éng mµ c«ng ty sö dông ®Ó thÝch nghi víi m«i tr­êng cña m×nh mét c¸ch s¸ng t¹o vµ cã lîi". Cßn Peter Prucker cho r»ng: "Marketing lµ hÕt søc c¬ b¶n ®Õn møc ®é kh«ng thÓ xem nã lµ mét chøc n¨ng riªng biÖt. Nã lµ toµn bé c¸c c«ng viÖc kinh doanh d­íi gãc ®é kÕt qu¶ cuèi cïng, tøc lµ d­íi gãc ®é kh¸ch hµng. Thµnh c«ng trong kinh doanh kh«ng ph¶i do ng­êi s¶n xuÊt mµ do chÝnh kh¸ch hµng quyÕt ®Þnh". C¸c ý kiÕn tuy cã kh¸c nhau vÒ mÆt nµy hay mÆt kh¸c nh­ng cïng chung mét quan ®iÓm cho r»ng marketing liªn quan ®Õn mäi ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp, tõ thÞ tr­êng c¸c yÕu tè ®Çu vµo nh­ nguyªn vËt liÖu, lao ®éng, vèn ®Õn c¸c thÞ tr­êng ®Çu ra lµ c¸c kh¸ch hµng cña c«ng ty. Trªn thùc tÕ, qu¶n trÞ marketing bao gåm nh÷ng nhiÖm vô, nh÷ng con ng­êi liªn quan ®Õn thÞ tr­êng kh¸ch hµng lµ chñ yÕu. Tuy vËy mét quan niÖm phiÕn diÖn vÒ vai trß vµ nhiÖm vô cña marketing lµ kÝch thÝch nhu cÇu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n nh÷ng s¶n phÈm cña c«ng ty lµ hoµn toµn kh«ng ®Çy ®ñ. Marketing cßn cã nhiÖm vô t¸c ®éng ®Õn møc ®é, thêi ®iÓm vµ c¬ cÊu nhu cÇu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n theo mét c¸ch nµo ®ã gióp tæ chøc ®¹t ®­îc môc tiªu. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  8. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A Trong mét doanh nghiÖp cã 4 bé phÇn chøc n¨ng: + S¶n xuÊt: §ãng vai trß t¹o ra s¶n phÈm: + Tµi chÝnh: Lµm nhiÖm vô + Nh©n lùc: Mét doanh nghiÖp cã mét nguån nh©n lùc dåi dµo c¶ vÒ l­îng vµ chÊt th× sÏ gióp cho doanh nghiÖp cã ®­îc nh÷ng ph¸t minh, s¸ng kiÕn ®em l¹i nhiÒu lîi Ých cho doanh nghiÖp: + Marketing: Mét doanh nghiÖp lu«n cÇn cã ho¹t ®éng marketing, nã gióp doanh nghiÖp x©y dùng ®­îc h×nh ¶nh cña m×nh trªn thÞ tr­êng, trong t©m chÝ kh¸ch hµng. ViÖc tiªu thô s¶n phÈm gÇn nh­ hoµn toµn phô thuéc vµo c¸c ho¹t ®éng Marketing V× vËy marketing ph¶i phèi hîp chÆt chÏ víi c¸c bé phËn kh¸c trong c«ng ty. Nh­ David Packard cña C«ng ty Hewlett Packard ph¸t biÓu: "Marketing lµ v« cïng quan träng ®Õn møc ®é kh«ng thÓ phã th¸c nã cho bé phËn marketing" Mçi bé phËn trong tæ chøc ho¹t ®éng nÕu chØ chän c¸ch cã lîi cho m×nh sÏ kh«ng ®em l¹i hiÖu qu¶ cao nh©ts cho hÖ thèng, viÖc giao môc tiªu cô thÓ xuèng tõng bé phËn trong tæ chøc cµng cô thÓ cµng tèt. Nã gióp c¸c phßng ban cña c«ng ty ®Þnh h­íng cô thÓ h¬n. ChÝnh v× vËy mµ marketing ®ßi hái ph¶i ®­îc ph¸t triÓn vÒ c¶ marketing ®èi néi vµ marketing ®èi ngo¹i, thËm chÝ marketing ®èi néi ph¶i ®­îc ®i tr­íc mét b­íc. ViÖc tuyÓn dông vµ huÊn luyÖn ®éng viªn ®éi ngò c¸n bé c«ng nh©n viªn t¹o ®iÒu kiÖn cho qu¸ tr×nh phôc vô kh¸ch hµng mét c¸ch chu ®¸o. 2. Marketing - mix : C¸c c«ng cô c¬ b¶n cña marketing: ChiÕn l­îc marketing rÊt quan träng ®èi víi c¸c ho¹t ®éng marketing cña doanh nghiÖp. Nã tham gia vµo tÊt c¶ c¸c phÇn cña Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  9. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A ho¹t ®éng kinh doanh b¾t ®Çu tõ kh©u nghiªn cøu thÞ tr­êng kh¸m ph¸ nhu cÇu kh¸ch hµng cho ®Õn kh©u tiªu thô s¶n phÈm. ChiÕn l­îc marketing mix lµ phèi thøc t¹o nªn chiÕn l­îc marketing, trong ®ã cã 4 chiÕn l­îc bé phËn. Trong marketing mix ta sÏ cã chiÕn l­îc s¶n phÈm, chiÕn l­îc gi¸ cho s¶n phÈm, chiÕn l­îc kªnh hoµn thiÖn viÖc tiªu thô mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt, chiÕn l­îc xóc tiÕn hçn hîp cho viÖc qu¶ng b¸ s¶n phÈm, t¹o ®­îc uy tÝn h×nh ¶nh cña c«ng ty, lµm mäi ng­êi biÕt vÒ nh÷ng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Nãi chung mçi mét chiÕn l­îc bé phËn cña chiÕn l­îc marketing mix ®Òu ¶nh h­ëng rÊt s©u ®Õn c¸c ho¹t ®éng marketing, nÕu thiÕu mét chiÕn l­îc hoÆc chiÕn l­îc ®ã kh«ng phï hîp th× hiÖu qu¶ bÞ h¹n chÕ rÊt nhiÒu thËm chÝ vÊn ®Ò tiªu thô s¶n phÈm kh«ng ®¹t ®­îc theo ý muèn. Mçi mét chiÕn l­îc s¶n phÈm cÇn ph¶i ®­îc ®Æt trong mét thÓ thèng nhÊt, viÖc ph¸t huy tèi ®a hiÖu qu¶ tõng chiÕn l­îc mét lµm chiÕn l­îc marketing mix ®¹t hiÖu qu¶ cao nhÊt. 3. ChiÕn l­îc s¶n phÈm trong phèi thøc marketing: Theo dßng lÞch sö ph¸t triÓn cña c¸c ph­¬ng thøc s¶n xuÊt kinh doanh, c¸c doanh nghiÖp ngµy cµng quan t©m ®Õn chiÕn l­îc s¶n phÈm vµ ®Æt chiÕn l­îc s¶n phÈm vµo vÞ trÝ chñ ®¹o trong chiÕn l­îc kinh doanh cña m×nh. Theo c¸c nhµ kinh tÕ, ng­êi tiªu dïng sÏ thÝch nh÷ng hµng ho¸ cã chÊt l­îng cao nhÊt, tÝnh n¨ng sö dông tèt nhÊt, v× vËy doanh nghiÖp ph¶i th­êng xuyªn sö dông hµng ho¸ cña m×nh. MÆc dï ®©y lµ mét h­íng ph¸t triÓn m¹nh mÏ, song quan ®iÓm nµy nhanh chãng béc lé nh÷ng h¹n chÕ cña nã. Ng­êi b¸n hµng th­êng bÞ nh÷ng quan ®iÓm marketing thiÓn cËn chi phÝ, qu¸ yªu thÝch nh÷ng hµng ho¸ cña m×nh ®Õn nçi bá qua nhu cÇu cña kh¸ch Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  10. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A hµng. Trong thùc tÕ, kh¸ch hµng mua, tiªu dïng s¶n phÈm ®Ó gi¶i quyÕt mét nhu cÇu nµo ®ã, song nhu cÇu cã thÓ ®­îc tho¶ m·n b»ng nh÷ng ph­¬ng thøc kh¸c phï hîp h¬n, hiÖu qu¶ h¬n. Trong vµi thËp kû qua, hÇu hÕt c¸c c«ng ty ®Òu h­íng ra thÞ tr­êng, quan t©m nhiÒu h¬n ®Õn kh¸ch hµng, ®Õn nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng Lµ mét chiÕn l­îc bé phËn, chiÕn l­îc bé phËn ®¶m b¶o cho chiÕn l­îc tæng thÓ thùc hiÖn ®óng h­íng vµ cã hiÖu qu¶. C¸c nhµ s¶n xuÊt ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc s¶n phÈm hay dÞch vô cô thÓ sÏ cung cÊp trªn thÞ tr­êng. NÕu c¸c nhµ s¶n xuÊt kinh doanh kh«ng x©y dùng ®­îc chiÕn l­îc s¶n phÈm ®óng mµ ®­a ra thÞ tr­êng nh÷ng s¶n phÈm kh«ng phï hîp víi nhu cÇu vµ mong muèn cña thÞ tr­êng th× mäi nç lùc marketing kh¸c còng b»ng kh«ng. Kh«ng cã chiÕn l­îc s¶n phÈm, c¸c chiÕn l­îc gi¸ c¶, ph©n phèi, xóc tiÕn d­êng nh­ kh«ng cßn lý do ®Ó tån t¹i. T¸c ®éng ®Õn c¸c bé phËn kh¸c trong marketing - mix, chiÕn l­îc s¶n phÈm ®ång thêi chÞu t¸c ®éng ng­îc trë l¹i. S¶n phÈm cña c«ng ty khã lßng x©m nhËp thÞ tr­êng cña c«ng ty nÕu kh«ng ®­îc ®Þnh gi¸ c¹nh tranh hay kh«ng ®­îc sù hç trî linh ho¹t cña chiÕn l­îc gi¸. Nã kh«ng ®­îc kh¸ch hµng biÕt ®Õn nÕu kh«ng ®­îc th«ng tin kÞp thêi. Ngay c¶ khi hiÓu biÕt vÒ s¶n phÈm, thÊy ®­îc nhu cÇu vÒ nã, vµ x¸c ®Þnh ®­îc nhu cÇu nµy cã kh¶ n¨ng thanh to¸n kh¸ch hµng còng kh«ng thÓ mua s¶n phÈm nÕu kh«ng cã ®iÒu kiÖn tiÕp xóc nã. Lµ mét bé phËn chiÕn l­îc marketing cña c«ng ty, lu«n cã t¸c ®éng t­¬ng hç víi c¸c bé phËn kh¸c, song chiÕn l­îc s¶n phÈm ph¶i ®i tr­íc mét b­íc. Tr×nh ®é s¶n xuÊt cµng cao th× vai trß chiÕn l­îc s¶n phÈm cµng to lín. ChØ khi h×nh thµnh ®­îc chiÕn l­îc s¶n phÈm, doanh nghiÖp míi cã h­íng ®Çu t­, nghiªn cøu thiÕt kÕ, s¶n xuÊt hµng lo¹t. ChiÕn l­îc s¶n phÈm ph¶i ®¶m b¶o cho ng­êi tiªu dïng sÏ Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  11. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A chÊp nhËn s¶n phÈm, ®ång thêi cã thÓ më réng ph¸t triÓn thÞ tr­êng trªn c¬ së coi träng c«ng t¸c c¶i tiÕn, chÕ t¹o s¶n phÈm míi, còng nh­ viÖc theo dâi chu kú sèng cña s¶n phÈm. Ngoµi ra nã cßn ®¶m b¶o ®­a s¶n phÈm ra thÞ tr­êng ®­îc tiªu thô víi tèc ®é nhanh trªn c¬ së ¸p dông nh÷ng biÖn ph¸p giµnh th¾ng lîi trong c¹nh tranh. NÕu chÝnh s¸ch s¶n phÈm kh«ng ®¶m b¶o mét sù tiªu thô ch¾c ch¾n tøc lµ doanh nghiÖp kh«ng cã thÞ tr­êng ch¾c ch¾n ®Ó tiªu thô s¶n phÈm th× nh÷ng ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp sÏ rÊt m¹o hiÓm, cã thÓ dÉn tíi nh÷ng thÊt b¹i cay ®¾ng. ChiÕn l­îc s¶n phÈm kh«ng chØ ®¶m b¶o cho s¶n xuÊt kinh doanh ®óng h­íng mµ cßn g¾n bã chÆt chÏ víi c¸c chiÕn l­îc bé phËn kh¸c nh»m thùc hiÖn c¸c môc tiªu cña chiÕn l­îc kinh doanh trong tõng thêi kú nhÊt ®Þnh. 4. ChiÕn l­îc s¶n phÈm víi viÖc x©y dùng lîi thÕ c¹nh tranh T¹o dùng vµ t¨ng c­êng kh¶ n¨ng c¹nh tranh trong kinh doanh mçi c«ng ty ®Òu x©y dùng cho m×nh mét chiÕn l­äc t¹o ®iÓm kh¸c biÖt, kh«ng chØ giíi h¹n trong yÕu tè s¶n phÈm mµ ®· ph¸t triÓn m¹nh ra c¸c yÕu tè phi vËt chÊt. Tuy vËy t¹o ®iÓm kh¸c biÖt trªn khÝa c¹nh s¶n phÈm vÉn lu«n ®­îc coi lµ nßng cèt, then chèt cña chiÕn l­îc c¹nh tranh. Mçi c«ng ty ®Òu cè g¾ng cho kh¸ch hµng thÊy ®­îc s¶n phÈm cña m×nh hoµn h¶o víi gi¸ c¹nh tranh vµ ®¶m b¶o dÔ kiÕm. Nh»m dÉn ®Çu vÒ s¶n phÈm, c«ng ty lu«n cè g¾ng cung øng cho kh¸ch hµng nh÷ng s¶n phÈm, dÞch vô ®æi míi, t¨ng thªm lîi Ých cho kh¸ch hµng vµ h¬n h¼n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. T¹o ®iÓm kh¸c biÖt cho s¶n phÈm ph¶i tïy thuéc vµo tÝnh chÊt, ®Æc ®iÓm cña tõng lo¹i hµng ho¸ cô thÓ. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  12. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A VÒ tÝnh chÊt cña s¶n phÈm: C«ng ty ph¶i thu thËp th«ng tin tõ kh¸ch hµng, ý kiÕn nhËn xÐt vÒ c¸c ®Æc tÝnh tèt xÊu cña s¶n phÈm, c¸c ®Æc tÝnh bæ sung tr­íc mçi tÝnh chÊt cÇn ­íc tÝnh chi phÝ vµ lîi Ých ®¹t ®­îc. §Æc biÖt kh«ng thÓ thiÕu lµ th«ng tin vÒ mèi t­¬ng quan gi÷a c¸c tÝnh chÊt cña s¶n phÈm. - VÒ c«ng dông cña s¶n phÈm - §é bÒn cña s¶n phÈm: quan träng ®èi víi c¸c lo¹i cña s¶n phÈm cã møc ®é c«ng nghÖ chËm ®æi míi. - §é tin cËy: cÇn thiÕt cho s¶n phÈm cã møc ®é phøc t¹p vÒ kü thuËt, gi¸ trÞ lín. - Kh¶ n¨ng söa ch÷a: §èi víi c¸c s¶n phÈm cã gi¸ trÞ cao kh¶ n¨ng thay thÕ thÊp. - KiÓu d¸ng: Ph¶i hµi hoµ ®Ñp, bao gãi ®­îc xem lµ c«ng cô t¹o kiÓu d¸ng m¹nh nhÊt, tuy nhiªn ®èi víi c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp kiÓu d¸ng vµ bao gãi cña s¶n phÈm chØ cÇn ë nã lµ sù ®¶m b¶o cho s¶n phÈm kh«ng bÞ vì hoÆc bÞ háng, ®iÒu cÇn nhÊt ë s¶n phÈm lµ chÊt l­îng cao. - Ba cÊp ®é cÊu thµnh s¶n phÈm: Mçi c«ng ty khi x©y dùng chiÕn l­îc s¶n phÈm ph¶i xem xÐt ba cÊp ®é c¸c yÕu tè cÊu thµnh ®¬nvÞ s¶n phÈm hµng ho¸. - S¶n phÈm c¬ b¶n: tr¶ lêi c©u hái vÒ thùc chÊt s¶n phÈm tho¶ m·n nh÷ng ®iÓm lîi Ých cèt yÕu mµ kh¸ch hµng theo ®uæi lµ g×? §iÒu quan träng sèng cßn ®èi víi c¸c doanh nghiÖp lµ nhµ qu¶n trÞ marketing ph¶i nghiªn cøu t×m hiÓu kh¸ch hµng ®Ó ph¸t hiÖn ra nh÷ng ®ßi hái vÒ c¸c khÝa c¹nh lîi Ých kh¸c nhau tiÒm Èn trong nhu cÇu cña hä. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  13. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A - S¶n phÈm hiÖn thùc: lµ nh÷ng yÕu tè ph¶n ¸nh sù cã mÆt thùc tÕ trªn s¶n phÈm, nã thÓ hiÖn kh¶ n¨ng thµnh c«ng trong viÖc c¶i tiÕn c¸c bé phËn kh¸c cña s¶n phÈm. Nhê nh÷ng yÕu tè nµy mµ nhµ s¶n xuÊt kh¼ng ®Þnh sù hiÖn diÖn cña m×nh trªn thÞ tr­êng, ph©n biÖt hµng ho¸ cña m×nh víi c¸c h·ng kh¸c. - S¶n phÈm bæ sung: §ã lµ nh÷ng yÕu tè nh­: TÝnh tiÖn lîi nh­ l¾p ®Æt, nh÷ng dÞch vô bæ sung sau khi b¸n, ®iÒu kiÖn b¶o hµnh, nh÷ng ®iÒu kiÖn h×nh thøc tÝn dông ChÝnh nhê nh÷ng yÕu tè ®· t¹o ra sù ®¸nh gi¸ møc ®é hoµn chØnh kh¸c nhau, trong sù nhËn thøc cña ng­êi tiªu dïng, vÒ mÆt hµng hay nh÷ng nh·n hiÖu cô thÓ. Khi mua nh÷ng lîi Ých c¬ b¶n cña mét hµng ho¸ bÊt k× kh¸ch hµng nµo còng thÝch mua nã ë møc ®é hoµn chØnh nhÊt. §Õn viÖc m×nh, chÝnh møc ®é hoµn chØnh võa lîi Ých c¬ b¶n mµ kh¸ch hµng mong ®îi l¹i phô thuéc vµo nh÷ng yÕu tè bæ sung mµ nhµ kinh doanh cung cÊp cho hä. V× vËy, tõ gãc ®é nhµ kinh tÕ c¸c yÕu tè bæ sung trë thµnh mét trong nh÷ng vò khÝ c¹nh tranh cña c¸c nh·n hiÖu hµng ho¸. 5. C¹nh tranh theo quan ®iÓm marketing Ngµy nay, sù nhËn thøc vÒ mäi mÆt trong kinh doanh ngµy cµng trë nªn s©u s¾c vµ ®iÒu cèt lâi cña mét doanh nghiÖp. Khi kinh doanh lµ t×m hiÓu vµ nhËn biÕt ®­îc ®èi thñ c¹nh tranh, ®Ó tõ ®ã ®i nghiªn cøu, t×m hiÓu c¸c ®èi thñ nµy, xem xÐt nguån lùc cña c¸c ®èi thñ nµy ®Ò ra biÖn ph¸p c¹nh tranh cã hiÖu qu¶. NhiÒu doanh nghiÖp ®· tõng bÞ ph¸ s¶n bëi ®èi thñ c¹nh tranh qu¸ m¹nh, ®¸nh gi¸ sai ®èi thñ c¹nh tranh hoÆc ph­¬ng ph¸p ®em ra øng dông ch­a ®óng nªn kh«ng ®¹t hiÖu qu¶. Muèn ®¹t hiÖu qu¶ trong c¹nh tranh tÊt c¶ mäi doanh nghiÖp ®Òu ph¶i nhËn thóc ®­îc "vai trß cña marketing" trong c¹nh tranh, tuy nhiªn cã nhiÒu quan ®iÓm marketing kh¸c nhau, cã quan ®iÓm marketing h­íng tíi s¶n xuÊt, cã quan ®iÓm h­íng tíi kh¸ch Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  14. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A hµng hoÆc s¶n phÈm víi chÊt l­îng cao nh­ng nh÷ng quan ®iÓm nµy kh«ng cßn phï hîp cho sù c¹nh tranh cña thêi nay. Thùc tÕ cho thÊy c¹nh tranh theo quan ®iÓm marketing cÇn ph¶i x¸c ®Þnh ®óng nhu cÇu vµ mong muèn cña thÞ tr­êng môc tiªu tõ ®ã t×m mäi c¸ch ®¶m b¶o sù tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn ®ã b»ng nh÷ng ph­¬ng thøc cã ­u thÕ h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh. NhiÒu doanh nghiÖp cã thÓ m¹nh trong s¶n xuÊt hay s¶n phÈm cña hä ®¹t chÊt l­îng cao nh­ng nhiÒu ng­êi l¹i kh«ng biÕt ®Õn nh÷ng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, ®iÒu nµy còng chØ v× hä ch­a x¸c ®Þnh ®óng nhu cÇu cña kh¸ch hµng, ch­a kh¸m ph¸ ®­îc nhu cÇu cña kh¸ch hµng, hä chØ biÕt s¶n xuÊt vµ s¶n xuÊt s¶n phÈm víi chÊt l­îng cao mµ kh«ng quan t©m ®Õn sù tho¶ m·n cña kh¸ch hµng. Ng­îc l¹i quan ®iÓm marketing hiÖn ®¹i bao gi¬ còng tËp trung vµo kh¸ch hµng nhÊt ®Þnh gäi lµ thÞ tr­êng môc tiªu, biÕt c¸ch phèi hîp c¸c yÕu tè marketing còng nh­ gi÷a ho¹t ®éng marketing vµ ho¹t ®éng kh¸c cña doanh nghiÖp ®Ó t¹o cho c¸c doanh nghiÖp phôc vô tèt nhÊt sù tho¶ m·n kh¸ch hµng vµ ®Æc biÖt viÖc t¨ng lîi nhuËn cña doanh nghiÖp dùa trªn c¬ së viÖc t¨ng møc ®é tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng. 5.1. C¸c cÊp ®é c¹nh tranh. Ta cã thÓ ph©n biÖt 4 møc ®é c¹nh tranh c¨n cø vµo møc ®é thay thÕ cña s¶n phÈm: * C¹nh tranh nh·n hiÖu C«ng ty cã thÓ xem nh÷ng C«ng ty kh¸c cã b¸n s¶n phÈm vµ dÞch vô t­¬ng tù cho cïng mét sè kh¸ch hµng víi gi¸ t­¬ng tù lµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. Ch¼ng h¹n nh­ C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng kh«ng cã thÓ xem ®èi thñ c¹nh tranh chñ yÕu cña m×nh lµ nh÷ng C«ng ty Nhùa Song Long, C«ng ty Nhùa TiÒn Phong vµ nh÷ng C«ng ty s¶n xuÊt ®å Nhùa víi chÊt l­îng cao gi¸ phï Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  15. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A hîp. C«ng ty kh«ng thÊy m×nh c¹nh tranh víi mét sè nhµ s¶n xuÊt ®å Nhùa víi chÊt l­îng thÊp h¬n mµ gi¸ ngang b»ng víi C«ng ty. * C¹nh tranh nµy: C«ng ty cã thÓ xem mét c¸ch réng h¬n tÊt c¶ nh÷ng C«ng ty s¶n xuÊt cïng mét lo¹i hay mét líp s¶n phÈm ®Òu lµ ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. Tr­êng hîp nµy C«ng ty sÏ thÊy m×nh ®ang c¹nh tranh víi tÊt c¶ c¸c C«ng ty s¶n xuÊt s¶n phÈm Nhùa. * C¹nh tranh c«ng dông: C«ng ty cßn cã thÓ xem mét c¸ch réng h¬n n÷a lµ tÊt c¶ c¸c C«ng ty s¶n xuÊt ra nh÷ng s¶n phÈm thùc hiÖn mét dÞch vô lµ ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. * C¹nh tranh chung: Cã thÓ xÐt theo nghÜa réng h¬n n÷a lµ tÊt c¶ c«ng ty ®ang kiÕm tiÒn cña cïng mét ng­êi tiªu dïng ®Òu lµ ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. C«ng ty thÊy m×nh sÏ c¹nh tranh víi nh÷ng c«ng ty ®ang b¸n nh÷ng hµng ho¸ gia dông 5.2. Lîi thÕ c¹nh tranh Lîi thÕ c¹nh tranh lµ nh÷ng yÕu tè cña doanh nghiÖp mµ nh÷ng yÕu tè nµy lµ nh÷ng ­u ®iÓm, nh÷ng ®iÓm m¹nh cña doanh nghiÖp so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. 5.3. VÞ thÕ c¹nh tranh: Khi mét doanh nghiÖp cã lîi thÕ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng, tõ nh÷ng yÕu tè mang l¹i lîi thÕ c¹nh tranh, C«ng ty cã thÓ x©y dùng cho m×nh mét thÕ ®øng tõ c¸c lîi thÕ c¹nh tranh, ®iÒu nµy chÝnh lµ vÞ thÕ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp. * Nh÷ng tiªu thøc ®¸nh gi¸ vÞ thÕ c¹nh tranh: Muèn xem mét doanh nghiÖp cã vÞ thÕ c¹nh tranh hay kh«ng ®iÒu cÇn xem lµ doanh nghiÖp cã nh÷ng yÕu tè nµo lµ ®iÓm m¹nh mµ cã thÓ dùa vµo ®ã t¹o vÞ thÕ c¹nh tranh, nh­ vËy cÇn ph¶i lÊy mét sè tiªu thøc ®Ó ®¸nh gi¸ so s¸nh c¸c ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu cña c¸c doanh nghiÖp c¹nh tranh. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  16. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A Cã thÓ lÊy mét sè tiªu thøc sau: + Nguån nh©n lùc: NÕu mét c«ng ty cã ®iÓm m¹nh vÒ nguån nh©n lùc so víi ®èi thñ c¹nh tranh, c«ng ty ®ã ph¶i cã nhiÒu lao ®éng cã tr×nh ®é tay nghÒ cao, nh©n viªn trong c«ng ty cã søc s¸ng t¹o lín, cã tr×nh ®é nhËn thøc s©u h¬n ®èi thñ c¹nh tranh + Tµi chÝnh: NÕu c«ng ty cã nguån tµi chÝnh m¹nh hä sÏ cã kh¶ n¨ng ®Çu t­ vµo c¸c trang thiÕt bÞ m¸y mãc, cã c«ng nghÖ hiÖn ®¹i h¬n ®èi thñ c¹nh tranh. N¨ng suÊt s¶n xuÊt cao víi chÊt l­îng tèt, cã thÓ tuyÓn ®­îc nh÷ng nh©n viªn giái h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh. + Marketing: §éi ngò nh©n viªn lµm marketing n¨ng ®éng, s¸ng t¹o, biÕt c¸ch kh¸m ph¸ vµ khai th¸c nhu cÇu thÞ tr­êng, cã kh¶ n¨ng lËp c¸c chiÕn l­îc phï hîp víi nguån lùc cña c«ng ty. §iÒu nµy còng cã thÓ lµ mét nh©n tè t¹o ra vÞ thÕ c¹nh tranh bëi nhan viªn marketing cã giái, cã n¨ng ®éng s¸ng t¹o th× c¸c chiÕn l­îc marketing ®­îc lËp ra míi cã hiÖu qu¶ vµ ®Æc biÖt cã thÓ h¬n ®èi thñ c¹nh tranh. III. Marketing c«ng nghiÖp vµ chiÕn l­îc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp 1. Kh¸i qu¸t vÒ kh¸ch hµng c«ng nghiÖp vµ marketing c«ng nghiÖp: Cã thÓ nãi cã nhiÒu lo¹i kh¸ch hµng c«ng nghiÖp kh¸c cã lo¹i kh¸ch hµng c«ng nghiÖp lµ c¸c C«ng ty s¶n xuÊt v¨n phßng phÈm, C«ng ty chÕ biÕn thùc phÈm Mçi lo¹i kh¸ch hµng nµy cÇn ph¶i cã mét h×nh thøc marketing kh¸c nhau. VÝ dô ®èi víi C«ng ty chÕ biÕn thùc phÈm ho¹t ®éng marketing h­íng vµo s¶n phÈm víi ®é an toµn vÖ sinh vµ sù s¹ch sÏ, ®èi víi c«ng ty s¶n xuÊt v¨n phßng phÈm ngoµi chÊt l­îng s¶n phÈm Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  17. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A ho¹t ®éng marketing cßn thiÕu vÒ ®é thÈm mü, h×nh d¸ng kÝch th­íc cña s¶n phÈm còng nh­ c«ng dông cña s¶n phÈm. Marketing c«ng nghiÖp: bao gåm c¸c ho¹t ®éng marketing khong trùc tiÕp tíi kh¸chhµng, nh÷ng ng­êi mua hµng ho¸ vµ dÞch vô cho sù tiªu dïng c¸ nh©n cña hä. Kh¸ch hµng c«ng nghiÖp lµ c¸c tæ chøc c¸c doanh nghiÖp c¸c lÜnh vùc phôc lîi Ých c«ng céng, th©m chÝ c¬ quan t­ nh©n. B¶ng 1: Nhãm kh¸ch hµng cña marketing c«ng nghiÖp. Ng­êi cung cÊp S¶n phÈm hoÆc dÞch vô Kh¸ch hµng - C¸c nhµ m¸y c«ng cô S¶n phÈm c¬ khÝ c«ng C¬ së s¶n xuÊt nghiÖp C¸c c«ng ty b¶o hiÓm B¶o hiÓm tµi s¶n , th©n Tæ chøc doanh nghiÖp, thÓ tr­êng häc - C«ng ty s¶n xuÊt v¨n ThiÕt bÞ v¨n phßng,l Tr­êng häc, viÖn nghiªn phßng phÈm s¶n phÈm VPP cøu, C«ng ty - C«ng ty qu¶ng c¸o C¸c lo¹i qu¶ng c¸o C¸c doanh nghiÖp - Nhµ m¸y s¶n xuÊt vò ThiÕt bÞ an ninh C¸c quèc gia, c¸c binh khÝ Quèc gia khu vùc chñng - C«ng ty dÞch vô b¶o B¶o vÖ C¸c c«ng ty t­ nh©n cã vÖ nhu cÇu - C«ng ty giÆt lµ DÞch vô giÆt lµ Kh¸ch s¹n, bÖnh viÖn, nhµ nu«i d­ìng C«ng ty d­îc, thiÕt bÞ y C¸c lo¹i thuèc BÖnh viÖn, c¬ së kh¸m tÕ ch÷a bÖnh, trung t©m y tÕ C¸c tæ chøc marketing c«ng nghiÖp b¸n hµng ho¸ vµ dÞch vô cho c¸c tæ chøc, nhu cÇu cña thÞ tr­êng hµng c«ng nghiÖp thø ph¸t, ph¸t sinh vµ liªn quan ®Õn sù ¶nh h­ëng mua ®a d¹ng. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  18. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A Kh¸ch hµng c«ng nghiÖp mua mét c¸ch chÝnh thèng vµ cã c¸c chÝnh s¸ch vÒ thñ tôc mua cô thÓ chi tiÕt víi nh÷ng ng­êi mua chuyªn nghiÖp. Trong thÞ tr­êng c«ng nghiÖp, vai trß cña sù chuyªn m«n ho¸ rÊt quan träng, trong thÞ tr­êng c«ng nghiÖp c¸c ho¹t ®éng hç trî s¶n phÈm, dÞch vô, trî gióp kü thuËt, phô tïng thay thÕ còng ®­îc coi lµ rÊt cÇn thiÕt. Ho¹t ®éng b¸n hµng c¸ nh©n ®­îc coi träng h¬n thÞ tr­êng hµng tiªu dïng, ph©n phèi vËt chÊt ®ãng vai trß quan träng: kÞp thêi, ®Çy ®ñ. Trong thÞ tr­êng c«ng nghiÖp, kh¸ch hµng bao gåm: C¸c doanh nghiÖp: Nh÷ng doanh nghiÖp th­êng mua s¶n phÈm vÒ ®Ó ¸p dông vµo viÖc s¶n xuÊt, cã khi hä mua s¶n phÈm vÒ ®Ó l¾p ghÐp vµo s¶n phÈm cña hä t¹o nªn mét s¶n phÈm hoµn chØnh. + C¸c nhµ s¶n xuÊt thiÕt bÞ gèc (c«ng ty m¸y tÝnh, c¬ khÝ) + Kh¸ch hµng lµ ng­êi sö dông (c«ng ty th­¬ng m¹i, xÝ nghiÖp s¶n xuÊt) + Nhµ ph©n phèi c«ng nghiÖp C¸c tæ chøc chÝnh phñ: Mua s¶n phÈm ®Ó dïng hoÆc ®Ò ®i cøu trî, viÖn trî. Mua s¶n phÈm ®Ó phôc vô cho c¸c lîi Ých c«ng céng. C¸c viÖn nghiªn cøu, tr­êng häc: §©y lµ c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp mua s¶n phÈm vÒ ®Ó dïng vµo viÖc nghiªn cøu vµ ®µo t¹o. 2. S¶n phÈm c«ng nghiÖp vµ tÇm quan träng cña chiÕn l­îc s¶n phÈm trong marketing c«ng nghiÖp. Mét s«ng ty cã s¶n phÈm tåi th× dï cã chÝnh s¸ch marketing vµ chiÕn l­îc s¶n phÈm tèt ®Õn mÊy th× viÖc hiÖu qu¶ kinh doanh ®¹t Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  19. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A ®­îc còng rÊt thÊp. NÕu s¶n phÈm cña c«ng ty ®¹t chÊt l­îng cao kÕt hîp víi c¸c ho¹t ®éng marketing phï hîp viÖc ®¹t kÕt qu¶ kinh doanh sÏ rÊt cao, doanh thu sÏ t¨ng rÊt nhanh, s¶n phÈm sÏ t¹o ®­îc vÞ thÕ trªn thÞ tr­êng. Cã thÓ ®Þnh nghÜa: s¶n phÈm hµng ho¸ lµ tÊt c¶ nh÷ng c¸i, nh÷ng yÕu tè cã thÓ tho¶ m·n nhu cÇu hay ­íc muèn cña kh¸ch hµng cèng hiÕn nh÷ng lîi Ých cho hä vµ cã kh¶ n¨ng ®­a ra chµo b¸n trªn thÞ tr­êng víi môc ®Ých thu hót sù chó ý mua s¾m, sö dông hay tiªu dïng. §èi víi mét c«ng ty, viÖc lËp chiÕn l­îc s¶n phÈm tæng thÓ cho tÊt c¶ c¸c lo¹i s¶n phÈm vµ chiÕn l­îc s¶n phÈm cho tõng lo¹i s¶n phÈm lµ ®iÒu kh«ng thÓ thiÕu. Bëi qua quyÕt ®Þnh vÒ chiÕn l­îc s¶n phÈm sÏ cã hµng lo¹t vÒ quyÕt ®inh nh·n hiªu s¶n phÈm (ý ®å ®Þnh vÞ hµng ho¸ cña doanh nghiÖp) quyÕt ®Þnh vÒ bao gãi (ý ®å c¶i tiÕn mÉu m· h×nh d¸ng bªn ngoµi t¹o ra h×nh ¶nh c«ng ty, quyÕt ®Þnh vÒ dÞch vô kh¸ch hµng (®¶m b¶o chÊt l­îng phôc vô hay kh«ng? t¹o ra c¶m t×nh, sù tin t­ëng ®èi víi kh¸ch hµng), quyÕt ®Þnh vÒ chñng lo¹i vµ danh môc s¶n phÈm (chiÕm lÜnh phÇn lín thÞ tr­êng hay sù sinh lîi nhuËn cao, cung cÊp hµng ®Çy ®ñ), quyÕt ®Þnh vÒ danh môc hµng ho¸ (t¹o sù ®a d¹ng cña s¶n phÈm). VËy ta thÊy ngay ®­îc chiÕn l­îc s¶n phÈm lµ mét chiÕn l­îc marketing - mix nh­ng kh«ng thÓ thiÕu víi mäi c«ng ty. 3. ChiÕn l­îc s¶n phÈm trong marketing c«ng nghiÖp. ChiÕn l­îc s¶n phÈm trong marekting c«ng nghiÖp cã thÓ gåm: * ThiÕt lËp chÝnh s¸ch s¶n phÈm: Danh môc, chñng lo¹i, nh·n hiÖu Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  20. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A * §­a ra nh÷ng s¶n phÈm. * T×m kiÕm, bæ sung c¸c chi tiÕt cho s¶n phÈm. * X¸c ®Þnh quy c¸ch s¶n phÈm. * Giíi thiÖu s¶n phÈm míi. * C¶i tiÕn s¶n phÈm. * Lo¹i bá c¸c s¶n phÈm l¹c hËu. * Cung cÊp, trî gióp kü thuËt c¸c dÞch vô tr­íc vµ sau khi b¸n liªn quan ®Õn s¶n phÈm Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  21. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A Ch­¬ng II Ngµnh nhùa vµ c«ng ty nhùa cao cÊp hµng kh«ng I. Tæng quan vÒ ngµnh nhùa 1. LÞch sö h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn Ngµnh nhùa ViÖt Nam ®­îc h×nh thµnh tõ n¨m 1959 víi sù ra ®êi cña nhµ m¸y nhùa thiÕu niªn tiÒn phong vµ ®­îc ph¸t triÓn m¹nh ë c¸c tØnh phÝa Nam tr­íc n¨m 1975. Trong thêi gian ®Çu, do ho¹t ®éng trong c¬ chÕ cò, nguyªn liÖu thiÕu, m¸y mãc l¹c hËu nªn møc s¶n xuÊt thÊp, chØ sè tiªu thô nhùa kho¶ng 0,4kg/ng­êi. Vµo nh÷ng n¨m thËp kû 90, ngµnh nhùa ®· b¾t ®Çu ph¸t triÓn nhanh chãng, møc chØ sè b×nh qu©n tiªu dïng nhùa trªn ®Çu ng­êi lµ 15kg/ng­êi/n¨m. HiÖn nay, ngµnh nhùa ®ang trªn ®µ t¨ng tr­ëng vµ ph¸t triÓn, ®­îc sù quan t©m cña chÝnh phñ ®Ó ngµy cµng ®æi míi vµ tiÕn bé h¬n. 2. Thùc tr¹ng ngµnh nhùa Ngµnh nhùa lµ lÜnh vùc míi, quy tr×nh s¶n xuÊt kh«ng phøc t¹p l¾m, viÖc gia nhËp ngµnh kh«ng mÊy khã kh¨n. Víi sè vèn kh«ng lín l¾m ®· cã thÓ tham gia cung cÊp s¶n phÈm nhùa, c¸c nhµ s¶n xuÊt t­ nh©n cã thÓ nh¶y vµo kh¸ dÔ dµng víi sè l­îng t­¬ng ®èi nhiÒu. ThÞ phÇn mµ mçi doanh nghiÖp t­ nh©n chiÕm ®­îc kh«ng lín nh­ng tËp hîp chung vµo th× còng chiÕm tû lÖ % ®¸ng kÓ. Bï l¹i, nhu cÇu s¶n phÈm cho c¸c ngµnh c«ng nghiÖp vµ s¶n phÈm nhùa phôc vô cho tiªu dïng rÊt lín vµ ®ang cã chiÒu h­íng ngµy cµng t¨ng. §ã lµ mét ®iÓm thuËn lîi cho c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt trong ngµnh nhùa. C¸c c«ng ty ngµnh nhùa cã mét thÞ tr­êng réng lín vµ nhiÒu tiÒm n¨ng nªn nÕu cã sù nh¹y bÐn vµ n¨ng ®éng trong kinh tÕ thÞ tr­êng th× sÏ thu ®­îc nh÷ng thµnh c«ng trong s¶n xuÊt kinh doanh, Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  22. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A ngµy cµng më ®­îc n¨ng lùc s¶n xuÊt cña m×nh ®¸p øng thÞ tr­êng trong n­íc, kh«ng ®Ó hµng ngo¹i nhËp c¹nh tranh. VÊn ®Ò khã kh¨n ®èi víi ngµnh nhùa n­íc ta lµ thiÕu nguyªn liÖu s¶n xuÊt, hÇu hÕt c¸c nguyªn liÖu ®Òu nhËp tõ n­íc ngoµi. Thêi bao cÊp c¸c doanh nghiÖp thùc sù gÆp khã kh¨n trong viÖc t×m mua nguyªn liÖu s¶n xuÊt. Nh­ng tõ khi cã chÝnh s¸ch më cöa viÖc t×m mua nguyªn liÖu tõ n­íc ngoµi trë nªn dÔ dµng nh­ng gi¸ nguyªn liÖu lu«n bÞ ¶nh h­ëng bëi tû gi¸ trao ®æi ngo¹i tÖ. Khi tØ gi¸ USD/VND t¨ng lªn th× gi¸ ®Çu vµo cña ngµnh nhùa t¨ng trong khi gi¸ thµnh s¶n phÈm ®Çu ra kh«ng t¨ng ®­îc g©y khã kh¨n cho c¸c doanh nghiÖp ngµnh nhùa. C¸c doanh nghiÖp ngµnh nhùa ®ang t×m c¸ch kh¾c phôc t×nh tr¹ng phô thuéc n­íc ngoµi vÒ nguyªn liÖu. Ngµy nay, s¶n phÈm lµm tõ nhùa rÊt ®a d¹ng, phong phó, cã nhiÒu tÝnh n¨ng c«ng dông kh¸c nhau, cã kh¶ n¨ng thay thÕ c¸c s¶n phÈm tõ nh«m, ®ång, Nh÷ng ®å nhùa nhanh chãng ®­îc sù chÊp nhËn cña ng­êi tiªu dïng bëi gi¸ cña nã rÎ h¬n rÊt nhiÒu so víi s¶n phÈm lµm tõ nguyªn liÖu nh«m, s¾t, ®ång C¸c doanh nghiÖp ngµnh nhùa tr­íc ®©y kinh doanh theo quan ®iÓm s¶n xuÊt, s¶n phÈm s¶n xuÊt ra rÊt ®¬n ®iÖu vµ chñng lo¹i mÉu m· kh«ng tèt. C¸c quyÕt ®Þnh vÒ bao b× nh·n hiÖu kh«ng ®­îc quan t©m. §Õn nay s¶n phÈm nhùa cña ta ®a d¹ng vÒ mÉu, chÊt l­îng, kiÓu d¸ng, mµu s¾c, gi¸ c¶ phï hîp, ®iÒu nµy cho thÊy c¸c doanh nghiÖp ngµnh nhùa ®· rót ®­îc kinh nghiÖm vµ ®· nhËn ra ®­îc mét ®iÒu: mäi doanh nghiÖp muèn kinh doanh ®Òu xuÊt ph¸t tõ thÞ tr­êng, ph¶i hiÓu vµ lµm tho¶ m·n mäi nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Trong ®ã chiÕn l­îc s¶n phÈm lµ mét bé phËn quan träng kh«ng thÓ thiÕu cña chiÕn l­îc marketing. Thùc tÕ ®· cho thÊy chiÕn l­îc nµy ®ãng vai trß trong sù ph¸t triÓn ngµnh nhùa, nhê ®ã mµ danh môc s¶n phÈm ngµnh nhùa Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  23. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A míi ®­îc më réng, ®­îc kÐo dµi, cã thÓ phôc vô vµ sö dông ë nhiÒu kh©u kh¸c nhau cña ®êi sèng ng­êi d©n. Tuy nhiªn c¸c s¶n phÈm nhùa xuÊt hiÖn qu¸ nhiÒu t¹o ra mét m«i tr­êng c¹nh tranh gay g¾t, bªn c¹nh ®ã c¸c s¶n phÈm nhùa n­íc ngoµi x©m nhËp vµo víi chÊt l­îng cao còng ®ang chiÕm lÜnh mét phÇn thÞ tr­êng. C¸c doanh nghiÖp ®Òu nhËn ra r»ng chiÕn l­îc s¶n phÈm ®óng ®¾n lµ mét trong nh÷ng c«ng cô h÷u hiÖu vµ thùc tÕ nhÊt ®Ó t¹o dùng vÞ thÕ, h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng. 3. TriÓn väng ph¸t triÓn ngµnh nhùa Sau gÇn 40 n¨m ph¸t triÓn, ngµnh nhùa ViÖt Nam cã kho¶ng 650 doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh mÆt hµng nhùa trong ®ã miÒn Nam chiÕm 70%, miÒn B¾c chiÕm 22%, miÒn Trung chiÕm 8%, tû lÖ t¨ng tr­ëng lµ 25% mét n¨m. Theo ®µ ph¸t triÓn cña kinh tÕ thÞ tr­êng ngµnh nhùa còng ph¸t triÓn rÊt m¹nh, cã nhiÒu liªn doanh víi n­íc ngoµi vµ c¸c c¬ së s¶n xuÊt trong n­íc liªn tôc ®æi míi thiÕt bÞ, c«ng nghÖ. TiÒm n¨ng tiªu thô s¶n phÈm nhùa lµ rÊt lín, biÓu hiÖn qua møc tiªu thô b×nh qu©n ®Çu ng­êi nhá so víi c¸c n­íc cã cïng ®iÒu kiÖn. VÒ s¶n phÈm nhùa gia dông theo ®¸nh gi¸ chung th× thÞ tr­êng néi ®Þa cßn rÊt réng do c¸c s¶n phÈm nµy míi chØ sö dông ë c¸c thµnh phè lín, thÞ x·, cßn c¸c ®Þa ph­¬ng xa x«i cßn Ýt. Theo môc tiªu ph¸t triÓn ngµnh nhùa ®Õn n¨m 2005 s¶n phÈm nhùa ViÖt Nam ®¹t 1,5 triÖu tÊn, t¨ng gÊp 6 lÇn hiÖn nay, thùc hiÖn 4 ch­¬ng tr×nh lín: - Më réng chñng lo¹i s¶n phÈm nhùa. Môc tiªu tû lÖ c¬ cÊu s¶n phÈm cña ngµnh n¨m 2005: + S¶n phÈm bao b× chiÕm 30% Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  24. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A + S¶n phÈm vËt liÖu x©y dùng chiÕm 20% + S¶n phÈm ®å gia dông chiÕm 20% + S¶n phÈm c«ng nghiÖp ®iÖn tö, « t«, xe m¸y, m¸y mãc chiÕm 15%. + S¶n phÈm kh¸c chiÕm 15%. Môc tiªu chÊt l­îng s¶n phÈm nhùa xuÊt khÈu: N©ng cao chÊt l­îng, t¨ng sè l­îng vµ më réng chñng lo¹i, cã kh¶ n¨ng xuÊt khÈu ®Ó thu hót lao ®éng dåi dµo trong n­íc ®ång thêi thu ngo¹i tÖ ®Ó ®Çu t­. Ph¸t triÓn s¶n xuÊt nguyªn liÖu nhùa, b¸n thµnh phÈm nhùa c¬ khÝ khu«n mÉu vµ chÕ t¹o thiÕt bÞ gia c«ng nhùa. Nh­ vËy cã thÓ kh¼ng ®Þnh thÞ tr­êng ngµnh nhùa lµ mét thÞ tr­êng tiÒm n¨ng lín mµ ngµnh nhùa ®ang trªn ®µ ph¸t triÓn t¨ng tr­ëng, tuy nhiªn sù c¹nh tranh sÏ lµ rÊt lín, rÊt gay g¾t gi÷a c¸c doanh nghiÖp trong n­íc vµ víi c¸c c«ng ty cña n­íc ngoµi, ®Æc biÖt khi ViÖt Nam tiÕn tíi gia nhËp CEPT vµ AFTA. 4. Sù ®a d¹ng cña thÞ tr­êng c«ng nghiÖp Nhùa. C¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp cña ngµnh Nhùa rÊt ®«ng vµ ®a d¹ng cã kh¸ch hµng c«ng nghiÖp s¶n xuÊt c¸c mÆt hµng cña ngµnh c«ng nghiÖp nÆng hoÆc nhÑ hay cã khi lµ nh÷ng kh¸ch hµng s¶n xuÊt thùc phÈm. Nh­ng ®¹i ®a sè hä mua s¶n phÈm Nhùa vÒ ®Ó l¾p ghÐp vµo cho s¶n phÈm cña hä ®ñ bé, vÝ dô nh­ ®èi víi C«ng ty Nhùa cao cÊp hµng kh«ng C«ng ty cÝ kh¸ch hµng c«ng nghiÖp lµ C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ (hä mua hép nhùa vÒ ®Ó ®ùng kÑo), b¸nh ®Ëu xanh Hoµ An (hä mua khay nhùa, hép nhùa máng cña C«ng ty ®Ó ®ùng b¸nh ®Ëu xanh) Ngoµi ra C«ng ty cßn cã kh¸ch hµng trong ngµnh lµ hµng kh«ng d©n dông ViÖt Nam (C«ng ty s¶n xuÊt cèc, ®Üa, th×a, ®Ó ®ùng ®å ¨n nhanh trªn c¸c chuyªn bay). Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  25. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A Tuy nhiªn, t©m lý cña kh¸ch hµng c«ng nghiÖp th­êng cã chung mét sè ®iÓm, hä th­êng lùa chän nhµ s¶n xuÊt cã uy tÝn, s¶n phÈm ®¹t chÊt l­îng cao víi gi¸ phï hîp. V× vËy nÕu C«ng ty nµo cã uy tÝn c¸c kh¸ch c«ng nghiÖp sÏ tù ý t×m ®Õn ký hîp ®ång s¶n xuÊt. §èi víi C«ng ty Nhùa cao cÊp hµng kh«ng, viÖc ký ®­îc hîp ®ång víi c«ng ty may 20 ®Ó s¶n xuÊt tói ®ùng quÇn ¸o còng lµ do uy tÝn cña C«ng ty mµ hä t×m ®Õn, ®Æc bÞet mét sè kh¸ch hµng c«ng nghiÖp n­íc ngoµi còng tù t×m ®Õn hoÆc qua mèi quan hÖ ®· ký hîp ®ång s¶n xuÊt hµng lo¹t s¶n phÈm trÞ gi¸ lªn tíi hµng tr¨m ngh×n USD. Bªn c¹nh ®ã, mét sè c«ng ty nhùa còng lµ kh¸ch hµng cña c¸c c«ng ty nhùa kh¸c, ®iÒu nµy th­êng x¶y ra khi c«ng viÖc, têi gian s¶n xuÊt cÊp b¸ch, c¸c c«ng ty nhùa cã hîp ®ång s¶n xuÊt c¸c ps nµy kh«ng ®ñ thêi gian ®Ó s¶n xuÊt, hä sÏ kÝ hîp ®ång s¶n xuÊt víi C«ng ty nhùa kh¸c ®Ó s¶n xuÊt mét sè lß hay toµn bé c¸c l« s¶n phÈm nµy. II. Tæng quan vÒ c«ng ty nhùa cao cÊp hµng kh«ng 1. LÞch sö h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña c«ng ty C«ng ty nhùa cao cÊp hµng kh«ng (APLACO) ra ®êi tõ ngµy 4 th¸ng 11 n¨m 1989. Tªn khai sinh lµ" XÝ nghiÖp ho¸ nhùa cao su - hµng kh«ng" ban ®Çu c«ng ty cã nÒn c¬ së h¹ tÇng thÊp kÐm, cã thêi gian s¶n xuÊt ch­a ph¸t triÓn, chñ yÕu s¶n xuÊt thô ®éng, ®¬n ®iÖu. - Ngµy 20 th¸ng 4 n¨m 1993, xÝ nghiÖp ®æi tª thµnh "XÝ nghiÖp ho¸ nhùa cao cÊp - hµng kh«ng". Tªn giao dÞch: AVIATTION HIGH - GRATE PLASTIC COMPANY. Thêi gian nµy s¶n xuÊt b¾t ®Çu ph¸t triÓn. - Ngµy 21 th¸ng 7 n¨m 1994, XÝ nghiÖp ho¸ nhùa cao cÊp hµng kh«ng ®æi tªn thµnh C«ng ty nhùa cao cÊp hµng kh«ng, tªn gäi nµy duy tr× ®Õn b©y giê. C«ng ty cã 3 giai ®o¹npt: Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  26. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A * Giai ®o¹n 1989 ®Õn 1991: Giai ®o¹n nµy c«ng ty ho¹t ®éng d­íi sù bao cÊp cña Tæng côc - Hµng kh«ng d©n dông. Vèn s¶n xuÊt ®­îc cÊp: 1,1 tû ®ång. C«ng ty cã mét nÒn s¶n xuÊt kÐm víi trang thiÕt bÞ l¹c hËu, thñ c«ng, s¶n phÈm s¶n xuÊt chÊt l­îng kÐm, mÉu m· ®¬n ®iÖu Doanh thu trong thêi gian nµy lµ 1 tû ®ång 1 n¨m, kinh doanh kh«ng cã lîi nhuËn, chñ yÕu c¸n bé c«ng nh©n viªn sèng b»ng møc l­¬ng trî cÊp cña Tæng côc Hµng kh«ng. Doanh sè gi¶m tõ 594.264.000 ®ång n¨m 1990 xuèng cßn 301.892.000 ®ång n¨m 1991. * Giai ®o¹n 1992-1998: §©y lµ giai ®o¹n ph¸t triÓn, c«ng ty trë thµnh c«ng ty m¹nh trong ngµnh nhùa ViÖt Nam. + 1992-1995: N¨m 1992 c«ng ty trë thµnh thµnh viªn h¹ch to¸n ®éc lËp. C«ng ty m¹nh d¹n vay vèn ng©n hµng ®Çu t­ trang thiÕt bÞ n©ng cao s¶n xuÊt. C«ng ty chñ ®éng t×m kiÕm thÞ tr­êng ngoµi ngµnh chÝnh v× vËy ®Õn n¨m 1994 doanh thu t¨ng gÊp 3 lÇn, lîi nhuËn gÊp 2, thu nhËp ®Çu ng­êi t¨ng 2,5 lÇn so víi n¨m 1993. + 1996-1998: Doanh thu b×nh qu©n t¨ng 25%, lîi nhuËn t¨ng 30%, b×nh qu©n ®Çu ng­êi t¨ng 15%. Thêi gian nµy doanh thu ngoµi ngµnh t¨ng tõ 20% n¨m 1996 lªn 55% n¨m 1998. §Õn n¨m 1997 doanh thu c«ng ty ®¹t 11 tû VN§. + 1998-2002: Tû träng thÞ tr­êng tiªu thô ngoµi ngµnh chiÕm 60% tæng doanh n¨m, s¶n phÈm míi ®­îc tung ra thÞ tr­êng ngµy mét nhiÒu, mçi n¨m cã tõ 4 6 s¶n phÈm míi, ®Õn n¨m 1999 s¶n phÈm míi cña c«ng ty cã trªn 200 chñng lo¹i s¶n phÈm c¸c lo¹i. 1998-1999: C«ng ty s¶n xuÊt liªn tôc víi 3 ca 1 ngµy, thu nhËp b×nh qu©n ®Çu ng­êi gia t¨ng tõ 900.000 lªn 1,1 triÖu. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  27. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A HiÖn nay c«ng ty cã diÖn tÝch mÆt b»ng ho¹t ®éng s¶n xuÊt lµ 11.000m2 cã 8 phßng chøc n¨ng, 5 ph©n x­ëng s¶n xuÊt vµ 1 c¬ së s¶n xuÊt t¹i thµnh phè Hå ChÝ Minh. 2. Nh÷ng nh©n tè ¶nh h­ëng tíi viÖc kinh doanh cña c«ng ty 2.1. M«i tr­êng vÜ m« 2.1.1. M«i tr­êng kinh tÕ C«ng ty hiÖn ho¹t ®éng trong m«i tr­êng kinh tÕ kh¸ thuËn lîi vÒ mÆt vÜ m«. Trong nh÷ng n¨m qua ViÖt Nam ®· më cöa vµ tham gia héi nhËp cïng thÕ giíi, lµ thµnh viªn cña ASEAN ®­îc ®¸nh gi¸ lµ mét n­íc cã m«i tr­êng kinh doanh an toµn vµ hÊp dÉn. Tèc ®é t¨ng tr­ëng kinh tÕ cao vµ æn ®Þnh, møc t¨ng GDP trong n¨m 2001 lµ 7%, møc sèng cña ng­êi d©n tuy cßn thÊp nh­ng ®ang trªn ®µ ph¸t triÓn. §èi víi m«i tr­êng trong ngµnh nhùa, viÖc mçi ng­êi d©n tiªu dïng 15kg/ng­êi/n¨m lµ cßn thÊp so víi c¸c n­íc cã ®iÒu kiÖn t­¬ng tù cho thÊy tiÒm n¨ng cña ngµnh nhùa ®Ó ph¸t triÓn lµ rÊt lín, ng­êi d©n ViÖt Nam hiÖn v·n lµ nh÷ng ng­êi cã thu nhËp thÊp nªn viÖc tiªu dïng s¶n phÈm nhùa thay thÕ cho c¸c s¶n phÈm lµm tõ nguyªn liÖu kh¸c lµ ®iÒu tÊt yÕu. Bëi vËy c«ng ty ®ang ë trong mét m«i tr­êng kinh tÕ rÊt tèt, nã lµ c¬ héi ®Ó cho c«ng ty më réng vµ ph¸t triÓn. 2.1.2. M«i tr­êng c«ng nghÖ: Sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ kÐo theo sù ph¸t triÓn cña khoa häc kü thuËt, ®Æc biÖt hµng lo¹t c«ng nghÖ cña n­íc ngoµi ®­îc chuyÓn giao vµ ®­îc sö dông mét c¸ch cã hiÖu qu¶. Ngµnh c¬ khÝ lµ mét ngµnh øng dông rÊt s©u cña khoa häc nghiªn cøu, v× vËy s¶n phÈm c¬ khÝ ®ùoc s¶n xuÊt ra lµ nh÷ng m¸y mãc s¶n xuÊt víi tèc ®é vµ chÊt l­îng cao, m¸y mãc s¶n xuÊt cña ngµnh nhùa còng kh«ng thÓ n»m ngoµi sù øng dông cña ngµnh c¬ khÝ. Mäi m¸y mãc trang thiÕt bÞ ngµnh nhùa ®Òu ®­îc chuyÓn giao víi Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  28. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A chÊt l­îng tèt, c«ng nghÖ hiÖn ®¹i v× thÕ s¶n xuÊt ra ®­îc nh÷ng s¶n phÈm ®¹t chÊt l­îng cao. 2.1.3. M«i tr­êng chÝnh trÞ - luËt ph¸p ChÝnh trÞ æn ®Þnh lµ ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh, nã t¹o ra c¶m gi¸c an toµn cho c¸c nhµ ®Çu t­, lµ ®iÒu kiÖn ®Ó ph¸t triÓn nÒn kinh tÕ. ViÖc bæ sung nhiÒu ®iÒu luËt, bé luËt vµo hÖ thèng luËt ph¸p lµ ®iÒu nªn lµm ®èi víi n­íc ta, nã t¹o ®iÒu kiÖn cho c¸c doanh nghiÖp ho¹t ®éng kinh doanh ®Æc biÖt nhê vµo c¸c chÝnh s¸ch nhµ n­íc khuyÕn khÝch ng­êi d©n chØ tiªu vµ sö dông c¸c s¶n phÈm trong n­íc, tÊt c¶ mäi ®iÒu nµy lµ ®iÒu kiÖn cho c«ng ty nhùa cao cÊp hµng kh«ng. 2.1.4. C¸c m«i tr­êng kh¸c Ngoµi ba m«i tr­êng nãi trªn, m«i tr­êng nh©n khÈu häc, m«i tr­êng tù nhiªn, m«i tr­êng v¨n ho¸ x· héi lu«n cã sù ¶nh h­ëng tíi c«ng ty mÆc dï nã kh«ng lín. Ngµy nay víi sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ kÐo theo sù ph¸t triÓn cña c¸c khu ®« thÞ, nhiÒu khu ®« thÞ lín ®­îc më ra, nhiÒu khu c«ng nghiÖp ®­îc dùng nªn, ®©y chÝnh lµ nh÷ng vïng cã nhiÒu kh¸ch hµng c«ng nghiÖp lµ nhµ s¶n xuÊt bëi vËy m«i tr­êng nh©n khÈu häc còng cã sù ¶nh h­ëng ®Õn c«ng ty (v× trong m«i tr­êng nh©n khÈu häc nã bao gåm c¶ viÖc ph©n bè l¹i lùc l­îng s¶n xuÊt, ph©n vïng l·nh thæ, c¸c khu kinh tÕ). ViÖc s¶n xuÊt s¶n phÈm tõ c¸c nguyªn vËt liÖu lµ phÕ th¶i ®­îc c¸c c«ng ty nhùa ¸p dông th­êng xuyªn v× sù thiÕu hôt nguån nguyªn vËt liÖu th«, sù gia t¨ng chi phÝ tõ viÖc nhËp nguyªn vËt liÖu ë n­íc ngoµi. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  29. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A 2.2. M«i tr­êng c¹nh tranh * Kh¸ch hµng: Kh¸ch hµng cña c«ng ty bao gåm kh¸ch hµng tiªu dïng vµ kh¸ch hµng c«ng nghiÖp S¬ ®å 2: 5 lùc l­îng c¹nh tranh C¸c ®èi thñ tiÒm Èn Nguy c¬ cã c¸c ®èi thñ c¹nh tranh míi Trong ngµnh C¸c ®èi thñ c¹nh tranh Ng­êi cung cÊp Kh¶ n¨ng Kh¶ n¨ng Kh¸ch hµng c¹nh tranh Ðp gi¸ Sù tranh ®ua cña c¸c doanh nghiÖp hiÖn cã Nguy c¬ cã bÞ c¸c s¶n phÈm (dÞch vô) thay thÕ S¶n phÈm thay thÕ HiÖn nay c«ng ty ®· nhËn thøc ®­îcnÕu doanh nghiÖp nµo biÕt khai th¸c vµ ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch hµng mét c¸ch tèt nhÊt th× doanh nghiÖp ®ã sÏ ®¹t ®­îc th¾ng lîi trong kinh doanh. ChÝnh v× thÕ ®èi víi kh¸ch hµng c«ng nghiÖp lµ thÞ tr­êng chÝnh cña c«ng ty, c«ng ty lu«n t×m c¸ch nhËn biÕt nhu cÇu ®¸p øng vµ khai th¸c nhu cÇu cña hä, nh­ng víi cuéc chiÕn giµnh giËt nh÷ng kh¸ch hµng tiÒm Èn c«ng ty ch­a cã mét chÝnh s¸ch phï hîp mµ mét sè ®èi thñ lín cña c«ng ty nh­ C«ng ty nhùa TiÒn phong, nhùa Song long ®· ®i tr­íc trong vÊn Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  30. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A ®Ò nµy, hä tõng b­íc chiÕm ®­îc lßng tin cña c¸c kh¸ch hµng tiÒm Èn cña c«ng ty còng nh­ cña ngµnh nhùa nãi chung. * C¸c ®èi thñ c¹nh tranh trong ngµnh (ng­êi cung cÊp) Nh÷ng ®èi thñ lín cña c«ng ty trong ngµnh nhùa cã mét nguån lùc rÊt to lín do vËy kh¶ n¨ng cung øng cña c¸c ®èi thñ nµy rÊt lín c¶ vÒ sè l­îng, quy m«, chÊt l­îng Ngoµi ra c«ng ty cßn ph¶i ®èi mÆt víi h¬n 600 ®èi thñ c¹nh tranh cña ngµnh, trong ®ã cã kh¸ nhiÒu ®èi thñ cã kh¶ n¨ng cã ®ñ ng©n s¸ch ®Ó thùc hiÖn chiÕn l­îc kh¸c biÖt ho¸ s¶n phÈm vµ hµng lo¹t ®èi thñ cã kh¶ n¨ng ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm víi nh÷ng s¶n phÈm tiªu chiÕm lÜnh c¸c ®o¹n thÞ tr­êng (víi c¸c ®èi thñ nhá); chiÕm lÜnh nhiÒu ®o¹n thÞ tr­êng. Sau ®ã chiÕm lÜnh thÞ tr­êng (víi c¸c ®èi thñ lín). * C¸c ®èi thñ tiÒm Èn: ®Æc ®iÓm cña ngµnh nhùa lµ mét ngµnh rÊt dÔ gia nhËp bëi vËy khi ngµnh nhùa b¾t ®Çu ph¸t triÓn ®Õn nay, nhiÒu c«ng ty s¶n xuÊt nhùa ®­îc dùng lªn, cã mét sè c«ng ty cã quy m« lín, cã nguån lùc mäi mÆt ®Òu kh¸ nh­ vÒ c«ng nghÖ chÕ t¹o, tµi chÝnh nh©n lùc §©y chÝnh lµ mét sè c«ng ty sÏ trë thµnh ®èi thñ tiÒm Èn cña c«ng ty ë hiÖn t¹i vµ lµ ®èi thñ c¹nh tranh cña c«ng ty trong t­¬ng lai. Ngoµi ra khi n­íc ta gia nhËp CEPT, AFTA ngµnh nhùa l¹i cã thªm c¸c ®èi thñ trong khu vùc, khi ®ã ch¾c ch¾n sÏ xuÊt hiÖn nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh cña c«ng ty, ®Æc biÖt sù c¹nh tranh sÏ cµng khèc liÖt bëi ngµnh nhùa kh«ng cßn cã sù b¶o hé cña chÝnh phñ, ph¶i tù m×nh g¸nh v¸c ®­a ngµnh nhùa ®i lªn. * Søc Ðp tõ phÝa ng­êi cung cÊp: Do tÝnh chÊt thay thÕ cña c¸c yÕu tè ®Çu vµo lµ khã, nguyªn vËt Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  31. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A liÖu cña ngµnh trong n­íc ch­a cã ®ñ kh¶ n¨ng s¶n xuÊt bëi vËy ph¶i nhËp tõ n­íc ngoµi v× va¹y nã ¶nh h­ëng kh«ng nhá tíi ho¹t ®éng kinh doanh cña ngµnh vµ cña c«ng ty nhùa cao cÊp hµng kh«ng. ViÖc mét sè c«ng ty n­íc ngoµi ®éc quyÒn cung cÊp nguyªn vËt liÖu cho ngµnh nhùa ®· lµm n©ng vÞ thÕ cña nh÷ng c«ng ty n­íc ngoµi nµy. * Søc Ðp cña c¸c s¶n phÈm thay thÕ: C«ng nghÖ kü thuËt khoa häc ph¸t triÓn, c¸c s¶n phÈm ®­îc lµm tõ nguyªn liÖu nh«m, ®ång sÏ ngµy cµng cã chÊt l­îng cao vµ gi¸ c¶ sÏ ngµy cµn phï hîp ®iÒu nµy t¸c ®éng kh«ng nhá tíi qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty. M« h×nh trªn chÝnh lµ m« h×nh 5 lùc l­îng c¹nh tranh cña Michael Porter, qua sù ph©n tÝch cña m« h×nh ta cã thÓ thÊy ®­îc C«ng ty nhùa cao cÊp Hµng kh«ng ®ang bÞ sù c¹nh tranh cña ai, t­¬ng lai sù c¹nh tranh sÏ diÔn ra theo chiÒu h­íng khèc liÖt h¬n hay sÏ gi¶m sù khèc liÖt nµy. 3. Nguån lùc cña c«ng ty vµ c¸c ®iÒu kiÖn bªn trong cña C«ng ty nhùa cao cÊp Hµng kh«ng 3.1. C¬ cÊu tæ chøc Chøc n¨ng vµ nhiÖm vô tõng bé phËn - Gi¸m ®èc: §¹i diÖn cho c«ng ty, cã quyÒn ®iÒu hµnh cao nhÊt trong C«ng ty, thay mÆt c«ng ty nhËn nguån vèn ®Êt ®ai, nhµ x­ëng do Nhµ n­íc cÊp vµ chÞu tr¸ch nhiÖm b¶o tån, ph¸t triÓn nguån vèn ®ã. Gi¸m ®èc còng ®ång thêi lµ ng­êi cuèi cïng phª duyÖt chiÕn l­îc vµ kÕ ho¹ch marketing vÒ tiªu thô vµ ph©n phèi s¶n phÈm. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  32. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A - Phã gi¸m ®èc: Tham m­u cho Gi¸m ®èc vÒ mäi mÆt ho¹t ®éng cña c«ng ty, thay mÆt gi¸m ®èc ®«n ®èc viÖc thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. - Phßng kÕ ho¹ch s¶n xuÊt Tham m­u gióp viÖc cho gi¸m ®èc qu¶n lý c«ng t¸c kÕ ho¹chvµ xuÊt nhËp khÈu, c«ng t¸c cung cÊp vËt t­ s¶n xuÊt, so¹n th¶o vµ thanh to¸n c¸c hîp ®ång. X©y dùng vµ ®«n ®èc thùc hiÖn kÕ ho¹ch s¶n xuÊt cña c¸c ®¬n vÞ ®Ó ®¶m b¶o hoµn thµnh kÕ ho¹ch cña c«ng ty. - Phßng marketing tiªu thô Tham m­u cho gi¸m ®èc tæ chøc kinh doanh tm thÞ tr­êng trong vµ ngoµi n­íc, nghiªn cøu s¶n phÈm chµo hµng, tæ chøc th«ng tin qu¶ng c¸o giíi thiÖu s¶n phÈm. §µm ph¸n ký hîp ®ång tiªu thô víi kh¸ch hµng, ®Æt hµng s¶n xuÊt víi phßng kÕ ho¹ch. Tæ chøc m¹ng l­íi tiªu thô s¶n phÈm vµ c¸c hµng ho¸ kh¸c theo quy ®Þnh cña c«ng ty t¹i thÞ tr­êng trong vµ ngoµi n­íc, nh»m ®¸p øng yªu cÇu s¶n xuÊt kinh doanh cña C«ng ty, ®¹t hiÖu qu¶ kinh tÕ cao. + Th­êng xuyªn nghiªn cøu thÞ tr­êng, nhu cÇu vµ mong muèn cña kh¸ch hµng. + LËp kÕ ho¹ch ph©n bæ nç lùc marketing ®Ó ®¹t hiÖu qu¶ trong kinh doanh. Tæ chøc qu¶n lý marketing ®Ó ®¹t hiÖu qu¶ trong kinh doanh. + Tæ chøc qu¶n lý marketing bao gåm ®¶m b¶o kÕ ho¹ch qu¶ng c¸o, qu¶ng b¸o s¶n phÈm, dÞch vô, kÝch thÝch tiªu thô, t­ vÊn b¸n hµng, huÊn luyÖn nh©n viªn - Phßng kü thuËt: Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  33. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A Tham m­u gióp viÖc cho gi¸m ®èc qu¶n lý c«ng t¸c kü thuËt, c«ng nghÖ, kü thuËt c¬ ®iÖn, c«ng t¸c tæ chøc s¶n xuÊt, nghiªn cøu øng dông phôc vô s¶n xuÊt c¸c thiÕt bÞ hiÖn ®¹i, c«ng nghÖ tiªn tiÕn vµ tiÕn bé kü thuËt míi, nghiªn cøu ®æi míi m¸y mãc thiÕt bÞ theo yªu cÇu cña c«ng nghÖ nh»m ®¸p øng sù ph¸t triÓn s¶n xuÊt kinh doanh cña C«ng ty. - Phßng thiÕt kÕ c«ng nghÖ: Tham m­u ®¾c lùc gióp viÖc cho gi¸m ®èc vÒ toµn bé néi dung thiÕt kÕ c¸c lo¹i khu«n mÉu, øng dông c«ng nghÖ hiÖn ®¹i vµo thùc tiÔn cña c«ng ty. Nghiªn cøu, ®Ò xuÊt nh÷ng néi dung liªn quan ®Õn c«ng nghÖ vµ thiÕt kÕ ®Ó ®¸p øng nhu cÇu ph¸t triÓn s¶n xuÊt - kinh doanh cña c«ng ty. - Phßng hµnh chÝnh Qu¶n lý ®iÒu hµnh v¨n th­, l­u tr÷ tµi liÖu, gióp viÖc cho gi¸m ®èc vÒ c«ng t¸c hµnh chÝnh qu¶n trÞ, ch¾p bót dù ¸n ®Çu t­, quy ho¹ch ph¸t triÓn vµ qu¶n lý c¸c ph­¬ng tiÖn phôc vô ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. - Phßng tæ chøc lao ®éng - tiÒn l­¬ng Tham m­u gióp viÖc cho gi¸m ®èc trong c«ng t¸c tæ chøc, tuyÓn dông vµ sö dông lao ®éng phï hîp víi quy ®Þnh cña ph¸p luËt Nhµ n­íc. X©y dùng chiÕn l­îc nh©n sù vµ kÕ ho¹ch ph¸t triÓn nguån nh©n lùc phï hîp víi quy m« ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. Thùc hiÖn c¸c chÕ ®é, chÝnh s¸ch ®èi víi ng­êi lao ®éng vµ c«ng t¸c néi chÝnh. - Phßng chÊt l­îng (QA) Phßng chÊt l­îng cã chøc n¨ng tham m­u cho gi¸m ®èc trong c«ng t¸c qu¶n lý toµn bé hÖ thèng chÊt l­îng cña cong ty theo tiªu Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  34. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A chuÈn quèc tÕ ISO: 9001: 2000 duy tr× ®¶m b¶o hÖ thèng chÊt l­îng ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶. KiÓm tra, kiÓm so¸t chÊt l­îng tõ kh©u ®Çu ®Õn cuèi cña c«ng tr×nh s¶n xuÊt, ®ª s¶n phÈm xuÊt x­ëng ®¸p øng tiªu chuÈn kü thuËt ®· quy ®Þnh. - Phßng tµi chÝnh kÕ to¸n Phßng kÕ to¸n tµi chÝnh cã chøc n¨ng tham mù gióp viÖcc¬ quan gi¸m ®èc vÒ c«ng t¸c kÕ to¸n tµi chÝnh cña c«ng ty, nh»m sö dông tiÒn vµ vèn ®óng môc ®Ých, ®óng chÕ ®é chÝnh s¸ch, hîp lý vµ phôc vô s¶n xuÊt kinh doanh cã hiÖu qu¶. - Tæ chøc ®¸nh gi¸, kiÓm kª tµi s¶n theo b¸o c¸o ®Þnh kú vµ b¸o c¸o ®óng quy ®Þnh. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  35. Phßng KÕ to¸n - Tµi chÝnh NguyÔn §øcTuyÕn Líp:Marketing41A Chuyªn ®Ò thùc tËptètnghiÖp phßng chÝnh, tµi - to¸n kÕ nghÖ, c«ng vµ kÕ thiÕt thuËt, kü xuÊt, s¶n ho¹ch kÕ phßng ­ nh kh¸c ban phßng phËn bé víi thô tiªu - marketing Thµnh phèHåChÝMinh Phßng TCCB-L§TL S¬ ®å 3: Bé m¸y qu¶n lý cña C«ng ty nhùa cao cÊp Hµng kh«ng Hµng cÊp cao nhùa ty C«ng cña lý qu¶n m¸y Bé 3: ®å S¬ Do c¬ cÊu tæ chøc cña C«ng ty nªn quan hÖ gi÷a phßng phßng gi÷a hÖ quan nªn ty C«ng cña chøc tæ cÊu c¬ n¨ng chøc Do hÖ Quan chó: Ghi Chi nh¸nh Phßng Hµnh chÝnh Gi¸m ®èc Phßng KÕ ho¹ch Phßng Marketing - Tiªu thô Quan hÖ trong hÖ thèng chÊt l­îng chÊt thèng hÖ trong hÖ Quan Phßng Kü thuËt Phßng ThiÕt kÕ c«ng nghÖ (§¹i diÖnl·nh ®¹ovÒchÊt l­îng) Phßng ChÊt l­îng Phã gi¸m®èc Ph©n x­ëng Ph©n x­ëng phun Ðp nhùa méc Ph©n x­ëng in mµng máng Ph©n x­ëng bao b× hót ch©n kh«ng Ph©n x­ëng s¶n xuÊt mµng cøng
  36. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A hµnh chÝnh lµ quan hÖ t­¬ng hç, hiÖp ®ång t¸c chiÕn, còng cã chøc n¨ng, nhiÖm vô lµ c¬ quan tham m­u gióp viÖc cho gi¸m ®èc c¸c ph©n x­ëng thùc hiÖn h¹ch to¸n b¸o c¸o sè liÖu víi gi¸m ®èc. Tr­íc khi quyÕt ®Þnh Marketing cô thÓ vµ so¹n th¶o kÕ ho¹ch ®ã pahØ kÕt hîp chÆt chÏ víi c¸c phßng ban kh¸c ®Ó ®¶m b¶o nã sÏ phï hîp víi chiÕn l­îc ph¸t triÓn chung cña C«ng ty. VÝ dô: Phßng Marketing - tiªu thô ®Ò xuÊt ph­¬ng ¸n tung mét s¶n phÈm míi ra thÞ tr­êng, ®Ó c«ng viÖc ®­îc tiÕn hµnh, phßng Marketing - tiªu thô tr×nh kÕ ho¹ch ®Ò xuÊt lªn gi¸m ®èc vµ ph¶i ®­îc gi¸m ®èc phª duyÖt. Sau ®ã hä ph¶i kÕt hîp víi phßng kÕ to¸n - tµi chÝnh xem cã ®ñ vèn thùc hiÖn kÕ ho¹ch ®ã kh«ng vµ theo dâi thu chi. Phßng kü thuËt chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ m¸y mãc thiÕt bÞ, khu«n mÉu. Phßng thiÕt kÕ vµ c«ng nghÖ chuÈn bÞ c¸c b¶n vÏ kü thuËt, ph­¬ng ¸n c«ng nghÖ s¶n xuÊt v.v Nh­ vËy, tÊt c¶ mäi ho¹t ®éng cña c¸c phßng ban, c¸c ph©n x­ëng s¶n xuÊt dï thÕ nµy hay thÕ kh¸c ®Òu cã ¶nh h­ëng ®Õn kÕ ho¹ch vµ ho¹t ®éng chung cña C«ng ty. 3.2. §Æc ®iÓm tæ chøc s¶n xuÊt Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  37. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A Ph©n x­ëng Ph©n x­ëng Ph©n x­ëng Ph©n x­ëng bao b× PVC nhùa mµng máng s¶n xuÊt mµng cøng Mµng PVC, PE, PS H¹t nhùa H¹t nhùa H¹t nhùa C¾t mµng Ho¸ nhùa Ho¸ nhùa §Þnh hÖ mµng KiÓm tra tù ®éng §Æt khu«n Phun Ðp khu«n §un thæi mµng vµ b¶n tù ®éng Hót ch©n kh«ng Gia c«ng nhá C¾t d¸n ®ét Mµng cøng §ãng gãi Ph©n ®Þnh N¾p khay thµnh phÈm Bao b× ®ãng gãi l­îng NhËp kho ph©n NhËp kho ph©n Gia c«ng nhá x­ëng nhùa x­ëng mµng Bao gãi §ãng gãi thµnh NhËp kho c«ng NhËp kho c«ng NhËp kho phÈm ty hoÆc xuÊt ty hoÆc xuÊt C«ng ty khÈu kho ph©n khÈu kho ph©n x­ëng ®i tiªu x­ëng ®i tiªu thô thô NhËp kho PX bao b× NhËp kho C«ng ty vµ tiªu thô S¬ ®å 4: Quy tr×nh c«ng nghÖ s¶n xuÊt t¹i c«ng ty Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  38. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A * §Æc ®iÓm cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt C«ng ty c¨n cø vµo tr×nh ®é vµ yªu cÇu kü thuËt cña c¸c s¶n phÈm ®Ó chia ho¹t ®éng s¶n xuÊt cña c«ng ty thµnh ba ph©n x­ëng. Mçi ph©n x­ëng chÞu tr¸ch nhiÖm toµn bé mét chu tr×nh khÐp kÝn. B¾t ®Çu tõ nguyªn vËt liÖu vµo ®Õn s¶n xuÊt c¸c ®Çu ra kh¸c nhau. C¸c s¶n phÈm (®Çu ra) cña c«ng ty. + Ph©n x­ëng nhùa: §©y lµ ph©n x­ëng chñ lùc cña c«ng ty, cung cÊp 70% chñng lo¹i s¶n phÈm vµ chiÕm kho¶ng 43% nh©n lùc toµn c«ng ty. Ph©n x­ëng nµy cã nhiÖm vô s¶n xuÊt c¸c mÆt hµng nhùa cao cÊp nh­: cèc cµ phª, ®Üa, th×a c¸c lo¹i b¸t lín, bÐ, c¸c lo¹i hép nhùa ®ùng b¸nh kÑo vµ rÊt nhiÒu c¸c s¶n phÈm nhùa kh¸c dïng cho s¶n xuÊt c«ng nghiÖp hoÆc phôc vô thÞ tr­êng tiªu dïng. + Ph©n x­ëng mµng máng: S¶n phÈm chñ yÕu cña ph©n x­ëng nµy lµ c¸c lo¹i tói, bao b× kh¸c nhau ®­îc s¶n xuÊt tõ h¹t nhùa PEHD, PELD. §©y lµ c¸c lo¹i vËt liÖu nhËp ngo¹i viÖc s¶n xuÊt cña ph©n x­ëng th«ng qua c¸c m¸y, c«ng nghÖ phôc vô cho viÖc thæi tói, c¾t d¸n tói vµ in tói. + Ph©n x­ëng hót ch©n kh«ng (ph©n x­ëng bao b× PVC) C¸c giai ®o¹n s¶n xuÊt s¶n phÈm cña ph©n x­ëng nµy ®¬n gi¶n, nhanh chãng. §Çu vµo lµ tÊm mµng qua m¸y hót ch©n kh«ng, s¶n phÈm ®­îc c¾t lo¹i bá phÕ liÖu vµ kiÓm tra ®ãng gãi råi nhËp kho ph©n x­ëng. + Ph©n x­ëng s¶n xuÊt mµng cøng: S¶n xuÊt chñ yÕu lµ c¸c s¶n phÈm nh­ khay, hép b¸nh kÑo víi c«ng nghÖ hiÖn ®¹i do c«ng ty míi nhËp c¸c m¸y mãc míi. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  39. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A Ngoµi ra c«ng ty cßn cã thªm ph©n x­ëng méc, ho¹t ®éng cã tÝnh chÊt thêi vô. C¸c ph©n x­ëng ho¹t ®éng ®éc lËp, khÐp kÝn, h¹ch to¸n chi tiÕt cho tõng ph©n x­ëng. C¸c sè liÖu kÕ to¸n sÏ chi tiÕt cho tõng ph©n x­ëng vµ ë mçi ph©n x­ëng sÏ chi tiÕt cho tõng lo¹i s¶n phÈm. + Trang bÞ s¶n xuÊt Do m¹nh d¹n ®Çu t­ trang thiÕt bÞ s¶n xuÊt c«ng nghÖ hiÖn ®¹i nh»m n©ng cao n¨ng lùc s¶n xuÊt còng nh­ chÊt l­oùng s¶n phÈm nªn ®Õn thêi ®iÓm hiÖn nay c«ng ty cã mét c¬ së h¹ tÇng v÷ng ch¾c, t­¬ng ®èi hiÖn ®¹i vµ ph¸t triÓn. VÒ mÆt qui tr×nh c«ng nghÖ mçi s¶n phÈm, chi tiÕt s¶n phÈm ®Òu ®­îc s¶n xuÊt b»ng nh÷ng quy tr×nh c«ng nghÖ riªng. S¶n phÈm cña c«ng ty rÊt ®a d¹ng phong phó, nhiÒu chñng lo¹i. VÒ nguyªn vËt liÖu lµ c¸c h¹t nhùa, mµng máng ®­îc nhËp khÈu chñ yÕu tõ NhËt B¶n, §µi Loan, Singapore, Th¸i Lan vµ mét sè c«ng ty liªn doanh n­íc ngoµi. * Bé m¸y qu¶n lý Tõ n¨m 1996 ®Õn nay, sau khi chÝnh thøc trë thµnh mét ®¬n vÞ h¹ch to¸n ®éc lËp cña Tæng C«ng ty Hµng kh«ng ViÖt Nam th× quy m« c¬ cÊu tæ chøc cña c«ng ty t­¬ng ®èi æn ®Þnh. C¨n cø vµo ®iÒu lÖ tæ chøc vµ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty, c¨n cø vµo ®Æc ®iÓm c«ng nghÖ vµ tæ chøc s¶n xuÊt cña ®¬n vÞ, C«ng ty nhùa cao cÊp Hµng kh«ng tæ chøc qu¶n lý theo s¬ ®å sau: C«ng ty nhùa cao cÊp Hµng kh«ng tæ chøc qu¶n lý theo mét cÊp: Gi¸m ®èc thùc hiÖn l·nh ®¹o vµ ®iÒu hµnh trùc tiÕp c¸c phßng ban vµ ph©n x­ëng. Phßng ban chøc n¨ng ®­îc tæ chøc theo yªu cÇu Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  40. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A cña viÖc qu¶n lý s¶n xuÊt kinh doanh, chÞu sù l·nh ®¹o trùc tiÕp vµ gióp viÖc cho gi¸m ®èc, ®¶m b¶o l·nh ®¹o c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh th«ng suèt. ë ph©n x­ëng cã qu¶n ®èc ®iÒu hµnh s¶n xuÊt vµ chÞu tr¸ch nhiÖm ®èi víi gi¸m ®èc. * Kh¶ n¨ng tµi chÝnh vµ vèn Trong suèt qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh, víi sè vèn ng©n s¸ch cÊp ban ®Çu lµ 1,1 tû ®ång (theo thêi gi¸ n¨m 1989). C«ng ty nhùa cao cÊp Hµng kh«ng lu«n cè g¾ng b¶o toµn vèn cña C«ng ty. HiÖn nay, sauh¬n 12 n¨m ®i vµo ho¹t ®éng, tæng sè vèn cña c«ng ty ®· lªn tíi 19,5 tû ®ång víi c¬ cÊu vèn: - Vèn ng©n s¸ch cÊp: 3.761.600.000® chiÕm 23,51% - Vèn bæ sung: 8.920.000® chiÕm 55,75% - Vèn vay: 1.869.600.000® chiÕm 11,66% Trong ®ã chñ yÕu vèn vay cña ng©n hµng c«ng th­¬ng Ch­¬ng D­¬ng. Vèn huy ®éng kh¸c: 1.452.800.000 chiÕm 9,08% Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  41. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A B¶ng2: Tæng hîp t×nh h×nh chung cña c«ng ty §¬n vÞ tÝnh:1000® TT ChØ tiªu N¨m 1999 2000 2001 1 Tæng doanh thu 11.987.057 15.487.227 21.451.386 2 Tæng chi phÝ s¶n xuÊt 11.776.210 15.446.036 19.206.926 3 Lîi nhuËn 93.458 28.965 137.729 4 Vèn b×nh qu©n 17.375.364 22.774.556 23.075.962 5 Doanh thu thuÇn 11.985.527 15.450.369 19.400.627 6 Vèn l­u ®éng 9.835.469 15.658.183 13.342.710 7 Vèn cè ®Þnh 7.539.895 7.116.373 9.733.252 8 TiÒn l­¬ng 824.327 856.743 878.709 9 Lao ®éng 160 171 204 (Nguån: B¸o c¸o quyÕt to¸n 2000-2001 cña C«ng ty) Doanh thu theo c¸c h×nh thøc b¸n bu«n, b¸n lÎ vµ c¸c ®¹i lý. - B¸n bu«n: 2/3 doanh thu - b¸n cho c¸c nhµ m¸y lín: R¹ng §«ng, C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ, H¶i Hµ Kotobuki, H¶i Ch©u, b¸nh kÑo Thñ ®«, C«ng ty b¸nh kÑo Hµ Néi, B¸nh kÑo Th¨ng Long vµ C«ng ty kho¸ ViÖt TiÖp. - B¸n lÎ: 1/3 doanh thu. * §Æc ®iÓm lao ®éng vµ c¬ cÊu lao ®éng: Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  42. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A HiÖn nay, ®Ó ®¸p øng t×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh thùc tÕ, tæng sè c¸n bé c«ng nh©n viªn cña c«ng ty lµ: 160 ng­êi, trong ®ã nam chiÕm 40% (64 ng­êi), n÷ chiÕm 60% (96 ng­êi). - C¸n bé qu¶n lý c«ng ty vµ c¸c phßng ban trùc thuéc: 38 ng­êi, bao gåm l·nh ®¹o c«ng ty, c¸n bé qu¶n lý c¸c phßng ban nghiÖp vô, c¸n bé c¸c ph©n x­ëng (qu¶n ®èc, phã qu¶n ®èc PX), c¸c nh©n viªn cña c¸c phßng ban nghiÖp vô. - Nh©n viªn phôc vô: 9 ng­êi, bao gåm nh©n viªn b¶o vÖ, nh©n viªn lµm c«ng t¸c v¨n th­, nh©n viªn lµm c«ng t¸c vÖ sinh. - C«ng nh©n s¶n xuÊt: 104 ng­êi, bao gåm nh÷ng lao ®éng trùc tiÕp tham gia s¶n xuÊt t¹i ph©n x­ëng. - T¹i c¬ së 2 thµnh phè Hå ChÝ Minh: 09 ng­êi B¶ng 3: C¬ cÊu CBCNV C«ng ty nhùa cao cÊp Hµng kh«ng 1. §é tuæi §é tuæi Sè ng­êi Tû lÖ (%) D­íi 30 tuæi 51 32% Tõ 30-45 tuæi 99 62% Trªn 45 tuæi 10 6% (Nguån: Tµi liÖu C«ng ty) 2. Tr×nh ®é v¨n ho¸ : Tr×nh ®é Sè ng­êi Tû lÖ (%) §¹i häc 28 23% Trªn ®¹i häc 2 2% Trung cÊp 29 19% Trung häc 91 56% (Nguån: Tµi liÖu C«ng ty) Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  43. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A Nh×n vµo c¬ cÊu c¸n bé c«ng nh©n viªn C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng kh«ng ta cã thÓ thÊy C«ng ty cã nh÷ng ®iÓm m¹nh: + Tr×nh ®é c¸c c¸n bé qu¶n lý ®Òu rÊt kh¸ (v× ®a phÇn lµ nh÷ng ng­êi cã tr×nh ®é ®¹i häc) + §a phÇn c¸n bé c«ng nh©n viªn ®Òu lµ nh÷ng ng­êi cã søc trÎ d¸m nghÜ d¸m lµm. C«ng ty cã mét sè ®iÓm yÕu: + Sè l­îng ng­êi häc hÕt trung häc vµ trung cÊp cßn rÊt nhiÒu, ®iÒu nµy cho ta thÊy tr×nh ®é cña c«ng nh©n trong C«ng ty h¬i thÊp. III. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña C«ng ty 1. §Þnh h­íng ph¸t triÓn cña c«ng ty Môc tiªu: Môc tiªu trong giai ®o¹n nµy cña c«ng ty lµ ®¹t møc t¨ng tr­ëng cao vµ æn ®Þnh 20-25% mét n¨m vµ sö dông c¸c ph­¬ng ¸n th©m nhËp thÞ tr­êng, ph¸t triÓn thÞ tr­êng vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng míi ®Æc biÖt lµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp (v× ®©y lµ thÞ tr­êng chÝnh cña c«ng ty). §Þnh h­íng c¬ b¶n cho n¨m 2003 vµ nh÷ng n¨m tiÕp theo: + §Èy m¹nh viÖc ®Çu t­ thiÕt bÞ c«ng nghÖ hiÖn ®¹i lµm then chèt còng nh­ viÖc ®Çu t­ nãi chung vµ cÇn ®­îc chó träng. + Duy tr× liªn tôc vµ cã hiÖu qu¶ hÖ thèng qu¶n lý chÊt l­îng theo tiªu chuÈn ISO: 9001:2000. + §a d¹ng ho¸ mÉu m· s¶n phÈm vµ n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm ®Ó cã thÓ c¹nh tranh trong thÞ tr­êng khu vùc trong thêi gian s¾p tíi khi mµ n­íc ta gia nhËp CEPT, AFTA. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  44. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A + Khai th¸c më réng thÞ tr­êng tiªu thô, lÊy thÞ tr­êng trong n­íc lµm thÞ tr­êng chÝnh t¹o tiÒn ®Ò ®Ó më réng thÞ tr­êng xuÊt khÈu. + Tõng b­íc s¾p xÕp l¹i bé m¸y qu¶n lý, c¬ cÊu tæ chøc cña c«ng ty ph¶i ®­îc tiªu chuÈn ho¸ kh«ng ®­îc cång kÒnh, vËn hµnh nÆng nhäc mµ cÇn ph¶i gän nhÑ. + §µo t¹o lµ hoµn thiÖn l¹i ng­êi lao ®éng sao cho phï hîp vµ n©ng cao ®­îc tay nghÒ. Trong ®ã môc tiªu vµ ®Þnh h­íng chiÕn l­îc s¶n phÈm marketing ®­îc x¸c ®Þnh: + X©y dùng h×nh ¶nh c«ng ty vµ h×nh ¶nh s¶n phÈm trong t©m trÝ kh¸ch hµng. Muèn vËy c«ng ty chñ tr­¬ng t¨ng c­êng tham gia vµo c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o, tuyªn truyÒn, héi chî nhiÒu h¬n n÷a. §Þnh vÞ h×nh ¶nh c«ng ty víi ­u thÕ vÒ s¶n phÈm chÊt l­îng cao, uy tÝn trªn thÞ tr­êng. - Kh¸ch hµng môc tiªu cña c«ng ty lµ kh¸ch hµng c«ng nghiÖp (bao gåm Tæng côc Hµng kh«ng d©n dông, c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp ngoµi ngµnh hµng kh«ng) + ng­êi tiªu dïng cã thu nhËp trung b×nh trë lªn. - Hoµn thiÖn l¹i hÖ thèng kªnh ph©n phèi b»ng c¸ch t×m kiÕm c¸c nhµ ph©n phèi cã quan hÖ th©n thiÕt vµ më c¸c chi nh¸nh, ®¹i lý ë c¸c tØnh thµnh trong toµn quèc. - C¶i tiÕn ph¸t triÓn s¶n phÈm, gia t¨ng tõ 4-6 s¶n phÈm lªn mçi n¨m tõ 5-10 s¶n phÈm. - §¶m b¶o s¶n phÈm chÊt l­îng cao. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  45. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A 2. Kh¸ch hµng: Kh¸ch hµng chÝnh lµ nh÷ng ng­êi cã kh¶ n¨ng lµm gi¶m lîi nhuËn hoÆc t¨ng lîi nhuËn cña c«ng ty v× vËy c«ng ty lu«n cã chÝnh s¸ch giµnh giËt kh¸ch hµng víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh tuy nhiªn nh÷ng kh¸ch hµng tiÒm Èn c«ng ty l¹i ch­a cã nh÷ng chÝnh s¸ch phï hîp. HiÖn t¹i c«ng ty cã hai nhãm kh¸ch hµng vµ kh¸ch hµng cña c«ng ty ®­îc chia thµnh nhiÒu phÇn. * Kh¸ch hµng trong ngµnh (h·ng hµng kh«ng ViÖt Nam, mét sè h·ng hµng kh«ng n­íc ngoµi * Kh¸ch hµng ngoµi ngµnh: + Kh¸ch hµng tiªu dïng + Kh¸ch hµng c«ng nghiªp ( C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ Kotobuki, b¸nh ®Ëu xanh Hoµ An, C«ng ty may 20 .) + Kh¸ch hµng n­íc ngoµi (hµng xuÊt khÈu). * Kh¸ch hµng ngoµi ngµnh: - §èi víi nhãm mÆt hµng nhùa gia dông: lµ mÆt hµng tiªu dïng c¸ nh©n vµ hé gia ®×nh, rÎ tiÒn, lu«n ®ßi hái ph¶i thay ®æi mÉu m·, kiÓu d¸ng vµ mÇu s¾c. Kh¸ch hµng nhãm mÆt hµng nµy rÊt ®a d¹ng (nã gåm kh¸ch hµng cã thu nhËp thÊp, thu nhËp trung b×nh vµ cao). Kh¸ch hµng nµy rÊt dÔ thay ®æi thÞ hiÕu vµ rêi bá nhµ cung cÊp ®Ó t×m s¶n phÈm phï hîp víi m×nh c¶ vÒ gi¸ c¶ lÉn mÉu m·, c«ng dông. - §èi víi nhãm mÆt hµng giµnh cho thÞ tr­êng xuÊt khÈu: Cã thÓ nãi c«ng ty míi ®ang th©m nhËp, cè g¾ng t×m kiÕm kh¸ch hµng. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  46. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A - Kh¸ch hµng c«ng nghiÖp: phôc vô c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt cã sö dông ®å nhùa ®Ó lµm bao b× hoÆc sö dông ®å nhùa nh­ mét lo¹i linh kiÖn l¾p r¸p ®i kÌm. S¶n phÈm nhùa cho thÞ tr­êng nµy ®ßi hái ®é chÝnh x¸c cao, chÊt l­îng ph¶i ®ång bä vµ c¸c kh¸ch hµng nµy nÕu chiÕm ®­îc th­êng trung thµnh víi nhµ s¶n xuÊt tuy nhiªn hä còng lu«n t×m ®Õn nh÷ng nhµ s¶n xuÊt cã vÞ thÕ vµ uy tÝn trªn thÞ tr­êng, hä th­êng kÝ hîp ®ßng s¶n xuÊt víi sè l­îng s¶n phÈm lín vµ kh«ng chó ý l¾m tíi bao b× mÉu m· cña s¶n phÈm nhùa, quan träng lµ s¶n phÈm chÊt l­îng cao, ®¹t vÖ sinh, tiªu chuÈn do hä ®Ò ra. * Kh¸ch hµng trong ngµnh: MÆt hµng ®ßi hái chÊt l­îng cao, mÉu m· kiÓu d¸ng ®Ñp vµ cã ­u ®iÓm lµ Ýt thay ®æi h×nh thøc, ®Æc biÖt s¶n phÈm ph¶i cùc k× vÖ sinh, mµu s¾c thanh nh·. Kh¸ch hµng chØ lµ ph¹m vi h·ng hµng kh«ng quèc gia vµ mét sè h·ng hµng kh«ng quèc tÕ. 3. KÕt qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh Víi sù cè g¾ng hÕt m×nh trong thêi gian qua c«ng viÖc ®Þnh h­íng chiÕn l­îc ®óng ®¾n, c«ng ty ®· ®¹t ®­îc nhiÒu thµnh c«ng trong nh÷ng n¨m qua, c«ng ty liªn tôc më réng thÞ tr­êng néi ®Þa, ®ång thêi vÉn phôc vô tèt cho ngµnh hµng kh«ng ViÖt Nam. C«ng ty ®· n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm vµ th¸ng 5- 2002 Tæ chøc Tuvnord cña §øc ®· ®¸nh gi¸ chÝnh thøc vµ cÊp chøng chØ ISO 9001:2000 cho C«ng ty. ThÞ phÇn cña c«ng ty gi÷ ®­îc sù æn ®Þnh b»ng viÖc ®¶m b¶o ®óng chÊt l­îng thêi gian theo yªu cÇu, quan hÖ tèt víi c¸c kh¸ch hµng vµ lu«n gi÷ v÷ng uy tÝn. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  47. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A Ngoµi ra c«ng ty ®· vµ sÏ tiÕp tôc xuÊt khÈu sang c¸c thÞ tr­êng BØ, §µi Loan, NhËt B¶n, Lµo nh»m t¨ng doanh thu, ph¸t triÓn s¶n xuÊt. D­íi ®©y lµ b¶ng tæng hîp t×nh h×nh chung cña c«ng ty. Bao gåm c¸c kÕt qu¶ ®¹t ®­îc trªn c¸c mÆt chñ yÕu cña giai ®o¹n 1995 ®Õn nay. B¶ng 4: KÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh §¬n vÞ: triÖu ®ång N¨m ChØ tiªu 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 1. Sè L§ (ng­êi) 150 158 158 160 164 178 180 180 2. Tæng tµi s¶n 12.600 13.000 13.400 16.000 17.375 22.775 24.300 29.000 - TSC§ 7.000 7.000 6.900 8.500 9.875 15.475 16.500 20.000 - TSL§ 5.600 6.000 6.500 7.500 7.300 7.300 7.500 9.000 3. Doanh thu 13.000 16.150 21.800 23.070 24.000 27.960 30.000 32.000 4. Lîi nhuËn 410 530 510 650 430 240 265 350 (Nguån: B¸o c¸o kÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh cuèi n¨m 1995, 1996,1997. 1998,1999,2000,2001,2002) Doanh thu hµng n¨m cña c«ng ty t¨ng trung b×nh 171,6% lîi nhuËn t¨ng theo tû lÖ 151,3%, ®©y lµ møc t¨ng tr­ëng cao. Sù cè g¾ng nç lùc ®· lµm cho ®êi sèng cña c¸n bé c«ng nh©n viªn cña c«ng ty liªn tôc ®­îc c¶i thiÖn víi møc l­¬nhg b×nh qu©n h¬n mét triÖu/ ng­êi/th¸ng. Kh«ng khÝ lao ®éng t¹i c«ng ty rÊt s«i næi. Ngoµi ra liªn tôc cã nh÷ng ho¹t ®éng ngoµi giê nh­ thÓ htao, v¨n nghÖ, c¸c ho¹t ®éng thi ®ua t¹o bÇu kh«ng khÝ lao ®éng lu«n vui vÎ, cëi më, nhiÖt t×nh. Cã ®­îc nh­ vËy c«ng ty ph¶i n©ng cÊp c¬ së vËt chÊt, c«ng nghÖ s¶n xuÊt vµ tr×nh ®é tay nghÒ còng nh­ kiÕn thøc Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  48. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A cho c¸c c¸n bé c«ng nh©n viªn qua c¸c ho¸ ®µo t¹o nh­ víi gi¶ng viªn ®¹i häc b¸ch khoa vÒ gi¶ng co c¸c bé c«ng nh©n viªn vÒ chuyªn ngµnh Plyne. C¶i t¹o nhµ x­ëng s½n cã ®­a 800m2 nhµ x­ëng míi vµo sö dông. Trong thiÕt bÞ m¸y mãc d­îc ®Çu t­ thªm cô thÓ thªm m¸y phun Ðp nhùa, hÖ thèng m¸y c¸n m¨ng PS, ph­¬ng ph¸p vµ thªm mét m¸y phun Ðp hai mµu n©ng cÊp in tõ 3 lªn 4 mµu, C«ng nghÖ cña c«ng ty hoµn toµn lµ thiÕt bÞ ®æi míi nhÊt cña n­íc ngoµi. ViÖc duy tr× c¸c kh¸ch hµng truyÒn thèng ®­îc c«ng ty hÕt søc cè g¾ng chó träng vÝ dô nh­ B¸nh keä H¶i Hµ, B¸nh kÑo H¶i Ch©u, Kho¸ ViÖt TiÖp C«ng ty cã ®Þnh h­íng ph¸t triÓn s¶n phÈm míi vµ ®· ®¹t mét sè thµnh tùu ban ®Çu vÝ dô nh­ s¶n phÈm 606,707/®Òu lµ thiÕt bÞ vÖ sinh/cèc uèng n­íc PS ViÖc tiªu thu s¶n phÈm cña c«ng ty ho¹t ®éng tèt lµ nhê ®éi ngò b¸n hµng cña c«ng ty kh¶ n¨ng ®éng vµ nhiÖt t×nh víi c«ng viÖc céng thªm chÝnh s¸ch marketing phï hîp. H¹n chÕ: Bªn c¹nh nh÷ng nh÷ng mÆt tÝch cùc c«ng ty vÉn cßn nh÷ng ®iÓm yÕu cÇn kh¾c phôc trong thêi gian tíi. Quy m« thiÕu c¸n bé marketing cã chuyªn m«n cao nh»m phôc vô cho nh÷ng vÞ trÝ ®ßi hái n¨ng lùc nh­ nghiªn cøu thiÕt kÕ s¶n phÈm míi. ThÞ phÇn cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng t­¬ng ®èi nhá vµ khu vùc chñ yÕu ë Hµ Néi, Thµnh Phè Hå ChÝ Minh, H¶i Phßng, c¸c kh¸ch hµng hÇu hÕt cßn l¹ víi s¶n phÈm cña c«ng ty do ch­a ®­îc qu¶ng c¸o giíi thiÖu réng r·i. Trªn thÞ tr­êng ngµnh hµng kh«ng, c«ng ty còng gÆp ph¶i sù ®e do¹ cña nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh víi s¶n phÈm cã ch¾at l­îng cao Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  49. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A gi¸ rÎ. Trªn thÞ tr­êng ngoµi ngµnh cã nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh cã tiÒm l ùc vµ kinh nghiÖm l©u ®êi víi c«ng nghÖ cao, chÊt l­îng cao vµ kh¶ n¨ng lín m¹nh. S¶n phÈm cña c«ng ty phôc vô cho thÞ tr­êng tiªu dïng TTCN cßn Ýt mÉu m· vµ chñng lo¹i, ch­a ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Nguyªn nh©n ®ã lµ do kh¶ n¨ng tµi chÝnh vµ marketing cña c«ng ty cßn h¹n chÕ, trong ®ã c«ng ty ch­a cã mét chiÕn l­îc x©m nhËp vµ më réng thÞ tr­êng cã hiÖu qu¶. §Æc biÖt ®èi víi kh¸ch hµng c«ng nghiÖp ë xa Hµ Néi. Nh­ vËy víi nh÷ng thµnh c«ng vµ h¹n chÕ ®ßi hái c«ng ty ph¶i kh«ng ngõng phèi ®Êu n©ng coa kh¶ n¨ng c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng trong ®ã viÖc xem xÐt chiÕn l­îc s¶n phÈm, ®Æc biÖt lµ kh¸ch hµng c«ng nghiÖp ë xa Hµ Néi lµ mét ®iÒu tÊt yÕu. III. S¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp.: 1. Nh÷ng kh¸ch hµng c«ng nghiÖp chñ yÕu: Cã thÓ chia kh¸ch hµng c«ng nghiÖp cña c«ng ty nhùa cao cÊp hµng kh«ng ra lµm l¹i. * Kh¸ch hµng c«ng nghiÖp trong ngµnh. * Kh¸ch hµng c«ng nghiÖp ngoµi ngµnh. Tr­íc kia, doanh thu 100% cña c«ng ty lµ b¸n s¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp trong ngµnh tøc cho hai h·ng hµng kh«ng ViÖt Nam airlies vµ Pacitic Airliens, vµ mét sè h·ng hµng kh«ng n­íc ngoµi. Nh­ng c«ng ty ch­a thÊy ®­îc thÞ tr­êng hÊp dÉn ngoµi ngµnh, ®©y lµ mét thÞ tr­êng nÕu ®Çu t­ tèt, chó träng ®Õn nã th× viÖc t¨ng doanh thu më réng s¶n xuÊt cña c«ng ty lµ ®iÒu tÊt yÕu. V× thÕ viÖc Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  50. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A th©m nhËp vµo thÞ tr­êng kh¸ch hµng c«ng nghiÖp cña c«ng ty ®ang ®­îc tiÕn hµnh nã ®· thu ®­îc hiÖu qu¶ rÊt cao, cô thÓ. ThÞ tr­êng c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp ngoµi ngµnh hiÖn tÞa chiÕm h¬n 50% doanh thu cña C«ng ty, thÞ tr­êng kh¸ch hµng c«ng nghiÖp trong ngµnh còng gia t¨ng vª doanh thu nh­ng gi¶m vÒ tû lÖ % doanh thu cña toµn c«ng ty tõ 100% xuèng cßn gÇn 30%. §a phÇn c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp cña c«ng ty ®Òu ®ãng trªn MiÒn B¾c, thÞ tr­êng c«ng nghiÖp nµy cã nhiÒu kh¸ch hµng c«ng nghiÖp kh¸c nhau, cã kh¸ch hµng lµ ngµnh c«ng nghiÖp nÆng, nhÑ hoÆc ngµnh thùc phÈm nh­ng chñ yÕu lµ ngµnh hµng kh«ng, ngµnh thùc phÈm vµ mét sè c«ng ty may mÆc. Nh÷ng ngµnh nµy ®ang trªn ®· ph¸t triÓn nªn quy m« s¶n xuÊt rÊt lín ®ßi hái cã nhiÒu s¶n phÈm nhùa ®ãng gãp vµo "cÊu kiÖn l¾p ghÐp" cho s¶n phÈm cña hä v× thÕ c¸c c«ng ty nµy lu«n ký nh÷ng hîp ®ång dµi h¹n vµ nh÷ng hîp ®ång s¶n xuÊt nhiÒu l« hµng nhùa. L­îng kh¸ch ®i trªn c¸c chuyÕn bay cña h·ng Hµng kh«ngvn gia t¨ng chãng mÆt kÐo theo qui m« s¶n xuÊt s¶n phÈm nh­a cèc, ®Üa, ly, dao, th×a phôc vô trªn c¸c chuyÕn bay cña C«ng ty nhùa cao cÊp Hµng kh«ng. Tuy nhiªn nh÷ng kh¸ch hµng c«ng nghiÖp nµy ®ßi hái s¶n phÈm c«ng ty ph¶i ®¹t chÊt l­îng cao, vÖ sinh cÈn thËn, gi¸ c¶ phï hîp. 2. Chñng lo¹i s¶n phÈm Tõ n¨m 1996, víi sù më cöa cña nÒn kinh tÕ vµ sau khi lµ mét ®¬n vÞ h¹ch to¸n ®éc lËp cña Tæng c«ng ty Hµng kh«ng ViÖt Nam, C«ng ty ph¶i kinh doanh trong mét m«i tr­êng gay g¾t, viÖc ®Ò ra mét chiÕn l­îc s¶n phÈm râ rµng ®Æc biÖt lµ chiÕn l­îc s¶n phÈm dµnh cho c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp lµ mét ®ßi hái cÇn thiÕt, hµng Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  51. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A n¨m C«ng ty nhùa cao cÊp Hµng kh«ng ®Òu v¹ch ra mét chiÕn l­îc s¶n phÈm trong ®ã ho¹t ®éng dµnh cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp lµ mét ­u tiªn hµng ®Çu. Víi c¸c s¶n phÈm phôc vô trong ngµnh vµ phôc vô kh¸ch hµng c«ng nghiÖp, kiÓu d¸ng vµ chÊt l­îng hÇu nh­ kh«ng thay ®æi vµ c«ng viÖc c¶i tiÕn ®æi míi s¶n phÈm phô thuéc vµo nh÷ng yªu cÇu cô thÓ cña kh¸ch hµng. Tuy nhiªn, ®èi víi nh÷ng s¶n phÈm c«ng nghiÖp, c«ng ty v« cïng chó träng ®Çu t­ nghiªn cøu s¶n phÈm míi do ®©y lµ thÞ tr­êng chÝnh cña c«ng ty vµ doanh thu mµ thÞ tr­êng nµy ®em l¹i rÊt lín nÕu s¶n phÈm thµnh c«ng. C«ng ty ®· tù t×m hiÓu, s¶n xuÊt hµng mÉu råi mang ®i chµo hµng víi c¸c c«ng ty kh¸ch hµng tiÒm n¨ng nh­ s¶n phÈm cèc uèng cµ phª lo¹i máng dïng mét lÇn, hép c¬m hép, chai pet, bao b× c«ng nghiÖp, hép b¸nh kÑo B¶ng 5: T×nh h×nh nghiªn cøu ®æi míi s¶n phÈm t¹i c«ng ty thêi kú 1992-2000 (s¶n phÈm nhùa c«ng nghiÖp) §¬n vÞ: Lo¹i Nhãm s¶n phÈm nhùa 1992 1994 1996 1998 2000 c«ng nghiÖp (s¶n xuÊt trªn c«ng nghÖ injection) + S¶n phÈm cò chuyÓn 0 0 4 12 14 sang + S¶n phÈm míi tung ra 0 4 6 2 3 thÞ tr­êng + S¶n phÈm ®ang trong 0 4 5 7 5 giai ®o¹n nghiªn cøu (Nguån: Tµi liÖu phßng marketing) Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  52. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A Víi viÖc giµnh giËt kh¸ch hµng c«ng nghiÖp víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh b¾t buéc c«ng ty ph¶i ®­a ra nghiªn cøu nh÷ng s¶n phÈm míi, kh¾c phôc söa ®æi s¶n phÈm cò c¶ vÒ mÉu m·, kiÓu d¸ng, chÊt l­îng, mÇu s¾c , cã thÓ do ®©y mµ chñng lo¹i s¶n phÈm phôc vô c¸c ngµnh c«ng ngiÖp t¨ng lªn ®¸ng kÓ. B¶ng 6: Chñng lo¹i s¶n phÈm nhùa phôc vô c¸c ngµnh c«ng nghiÖp giai ®o¹n 1990-2000 Sè TT N¨m Sè chñng lo¹i s¶n phÈm 1 1990 0 2 1992 0 3 1994 4 4 1996 10 5 1998 14 6 2000 23 (Nguån: Tµi liÖu phßng mareting) Chñng lo¹i s¶n phÈm phôc vô c¸c ngµnh c«ng nghiÖp Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  53. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A §å thÞ sè 1: BiÓu hiÖn chñng lo¹i s¶n phÈm phôc vô c¸c ngµnh c«ng nghiÖp. 25 23 20 14 15 10 10 5 4 0 1990 1992 1994 1996 1998 2000 * Nh×n vµo b¶ng t×nh h×nh nghiªn cøu s¶n phÈm t¹i c«ng ty thêi kú 1992 - 2000 ( s¶n phÈm Nhùa c«ng nghiÖp). Ta cã thÓ thÊy: + §iÓm m¹nh cña c«ng ty: C«ng ty cã kh¶ n¨ng c¶i tiÕn s¶n phÈm tèt, viÖc nghiªn cøu s¶n phÈm ®­îc ph¸t huy m¹nh, ®· cã nh÷ng s¶n phÈm míi tung ra thÞ tr­êng trong thêi quan võa qua, nã thu ®­îc hiÖu qu¶ kh¸ cao b»ng chøng lµ sù lín m¹nh cña C«ng ty. + §iÓm yÕu cña C«ng ty: Cã thÓ do nguån lùc tµi chÝnh cña c«ng ty cßn h¹n hÑp nªn trong thêi gian gÇn ®©y viÖc ®­a s¶n phÈm míi ra thÞ tr­êng cã phÇn ch÷ng l¹i, s¶n phÈm trong giai ®o¹n nghiªn cøu còng gi¶m sót. + C¬ héi: C«ng ty cã kh¶ n¨ng dùa vµo nh÷ng s¶n phÈm cã thÕ ®øng trªn thÞ tr­êng ®Ó kinh doanh, nh÷ng s¶n phÈm nµy ®­îc c¶i tiÕn víi chÊt l­îng cao h¬n, c«ng dông nhiÒu h¬n, h×nh d¸ng kiÓu c¸ch ®Ñp h¬n cµng gióp s¶n phÈm ®ã cã thÕ ®øng trªn thÞ tr­êng , vÞ thÕ s¶n phÈm ®· gia t¨ng l¹i cµng gia t¨ng. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  54. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A + §e do¹: Sù c¹nh tranh ngµy cµng khèc liÖt b¾t buéc c«ng ty ph¶i ®Çu t­ vµo mét sè s¶n phÈm chñ yÕu, ®Òu nµy g©y cho c«ng ty nhiÒu khã kh¨n trong vÊn ®Ò: “Chñng lo¹i s¶n phÈm”. * Nh×n vµo b¶ng chñng lo¹i s¶n phÈm Nhùa phôc vô kh¸ch hµng c«ng nghiÖp giai ®o¹n 1990 - 2000 ta cã thÓ thÊy: + §iÓm m¹nh: Kh¶ n¨ng s¸ng t¹o s¶n phÈm ®­îc ph¸t huy nªn chñng lo¹i s¶n phÈm gia t¨ng gióp c«ng ty cã nhiÒu chñng lo¹i s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng. + §iÓm yÕu: Chñng lo¹i s¶n phÈm gia t¨ng cã thÓ lµm c«ng ty kh«ng chuyªn t©m ph¸t triÓn tÊt c¶ c¸c s¶n phÈm theo chiÒu s©u. + C¬ héi: Gióp c«ng ty cã mÆt ®ñ trªn c¸c thÞ tr­êng, tõ thÞ tr­êng ®å gia dông ®Õn thÞ tr­êng phôc vô c¸c ngµnh c«ng nghiÖp. + §e do¹: Søc c¹nh tranh gi¶m sót v× ho¹t ®éng marketing kh«ng thÓ ®i s©u vµo mét sè s¶n phÈm, nguån lùc tµi chÝnh heo hÑp nay ngµy cµng heo hÑp. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  55. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A ch­¬ng iii. mét sè gi¶i ph¸p hoµn thiÖn chiÕn l­îc s¶n phÈm c«ng nghiÖp t¹i c«ng ty . I. C¬ héi thÞ tr­êng cña C«ng ty Nhùa cao cÊp hµng kh«ng th¸ch thøc vµ ®e däa. 1. Nh÷ng c¬ héi thÞ tr­êng, th¸ch thøc vµ ®e do¹ mµ C«ng ty ph¶i ®èi ®Çu Kinh tÕ ph¸t triÓn t¹o ra sù ¶nh h­ëng tÝch cùc ®èi víi ngµnh hµng kh«ng, viÖc më réng qui m« cña ngµnh Hµng kh«ng gióp cho C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng kh«ng còng ph¶i më réng, s¶n xuÊt c¸c s¶n phÈm mµ ngµnh hµng kh«ng sù gia t¨ng. Víi mét ph­¬ng thøc kinh doanh lÊy uy tÝn vµ ®¶m b¶o chÊt l­îng cao vÒ s¶n phÈm nªn qua qu¸ tr×nh kinh doanh C«ng ty ®· t¹o ®­îc uy tÝn cña m×nh trªn thÞ tr­êng nhÊt lµ ®èi víi kh¸ch hµng c«ng nghiÖp. Nh÷ng ng­êi cÇn sù næi tiÕng còng nh­ cÇn t¸c phong vÒ ch÷ tÝn lµ chñ yÕu. Ngoµi ra víi nÒn kü nghÖ tiªn tiÕn do c¸c trang thiÕt bÞ ®Òu rÊt hiÖn ®¹i vµ lµ ®æi míi cña thÕ giíi nªn s¶n phÈm cña C«ng ty s¶n xuÊt ra cã chÊt l­îng cao. C«ng ty cã mét ®éi ngò c¸n bé qu¶n lý kh¶ n¨ng ®éng s¸ng t¹o, cã søc trÎ vµ sù nhiÖt t×nh trong c«ng viÖc. * Tuy nhiªn C«ng ty còng béc lé nhiÒu ®iÓm yÕu cña m×nh cô thÓ: + C¬ së h¹ tÇng cña C«ng ty ®· cò ch­a ®­îc c¶i t¹o x©y dùng míi diÖn tÝch mÆt b»ng réng lín nh÷ng x©y dùng ch­a cã tÝnh cdhÊt kinh tÕ vµ ch­a phï hîp. + C«ng ty cã mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi ch­a ph¸t triÓn. +ViÖc qu¶n lý s¶n phÈm cßn ch­a hoµn thiÖn. §iÒu ®ã ®­îc biÓu hiÖn ë chç C«ng ty ch­a ph©n tÝch vµ nhËn thøc ®­îc tõng nhãm hµng ®ang Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  56. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A ë trong giai ®o¹n nµo cña chu kú sèng vµ do ®ã ch­a cã chÝnh s¸ch Marketing phï hîp cho tõng mÆt hµng. + ChÝnh s¸ch nh·n hiÖu ch­a ®­îc quan t©m. + ViÖc hoµn thiÖn ®æi míi s¶n phÈm ch­a ®­îc quan t©m. + Nguån vèn huy ®éng cña C«ng ty cßn thÊp. * §e do¹. + Trong ngµnh Nhùa ViÖt Nam, kh«ng cØ cã Nhùa cao cÊp hµng kh«ng lµ C«ng ty cã c«ng nghÖ kü thuËt kh¸ cao, ®èi thñ trong ngµnh Nhùa cña C«ng ty còng cã kü nghÖ vµ c«ng nghÖ, kü thuËt cao vÝ dô nh­ Nhùa TiÒn Phong, Nhùa Song Long + ViÖc xo¸ bá hµng rµo thuÕ quan ®Ó gia nhËp CEPT vµ AFTA ®· lµm cho c¶ ngµnh Nhùa kh«ng cã ng­êi b¶o hé, mäi c«ng viÖc ®iÒu ph¶i do ngµnh gi¶i quyÕt, khi c¸c C«ng ty Nhùa khu vùc th©m nhËp vµo ViÖt Nam nã sÏ c¹nh tranh khèc liÖt c¶ vÒ gi¸, vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm bëi nh÷ng C«ng ty nµy còng cã nÒn kü nghÖ, c«ng nghÖ cao, s¶n phÈm hä lµm ra còng cã chÊt l­îng, kiÓu d¸ng mÉu m· rÊt ®Ñp, rÊt phï hîp. * C¬ héi. ViÖc më cöa nÒn kinh tÕ t¹o ®iÒu kiÖn cho chóng ta chuyÓn gia c«ng nghÖ n©ng cÊp tõ c«ng nghÖ thÊp nªn c«ng nghÖ cao, c¬ héi nµy gióp coh C«n gty Nhùa cao cÊp hµng kh«ng n©ng cÊp trang thiÕt bÞ m¸y mãc cña m×nh lªn mét møc cao h¬n. ViÖc më cöa nÒn kinh tÕ cßn lµm co nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn, thu nhËp cña ngõ¬i d©n ®­îc gia t¨ng, nhu cÇu cña hä tõ ®ã còng sÏ gia t¨ng, kÐo theo viÖc tiªu dïng c¸c s¶n phÈm gia dông ®Æc biÖt s¶n phÈm Nhùa víi gi¸ rÎ, mÉu m· ®Ñp, c«ng dông kh«ng kÐm bÊt kú s¶n phÈm nµo còng gia t¨ng. Ngoµi ra, khi n­íc ta gia nhËp CEPT, vµ AFTA t¹o ®iÒu kiÖn cho c¸c doanh nghiÖp trong n­íc më réng thÞ tr­êng khu vùc, ngµnh Nhùa còng kh«ng lµ mät ngo¹i lÖ C«ng ty Nhùa cao cÊp hµng kh«ng l¹i lµ mét Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  57. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A thµnh viªn cña ngµnh Nhùa bëi vËy viÖc më réng thÞ tr­êng ra c¸c n­íc khu vùc lµ c¬ héi ®èi víi C«ng ty Nhùa cao cÊp hµng kh«ng. Sau ®©y lµ ma trËn SWOT, ma trËn h×nh thµnh ý t­ëng chiÕn l­îc trªn c¬ së nh÷ng c¬ héi, nguy c¬, ®iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu cña C«ng ty Nhùa cao cÊp hµng kh«ng. B¶ng 8: C¸c yÕu tè néi bé 1. C¸c ®iÓm m¹nh (S) II. C¸c ®iÓm yÕu (w) doanh nghiÖp + Nguån nh©n lùc dåi + C¬ së h¹ tÇng cò ch­a C¸c yÕu dµo (®éi ngò c¸n bé ®­îc c¶i t¹o x©y dùng tèm«i tr­êng qu¶n lý cã kh¶ n¨ng + HÖ thèng kªnh ch­a kinh doanh s¸ng t¹o, n¨ng ®éng) ph¸t triÓn + S¶n phÈm chÊt l­îng + ViÖc qu¶n lý s¶n cao ( do nÒn c«ng nghÖ phÈm ch­a hoµn thiÖn cµng ph¸t triÓn vµ C«ng + ChÝnh s¸ch nh·n hiÖu ty tiÕp thu ®­îc nÒn kü ch­a ®­îc quam t©m nghÖ tiªn tiÕn nµy + ViÖc hoµn thiÖn ®æi + C«ng ty cã uy tÝn míi s¶n phÈm ch­a m¹nh, h×nh ¶nh tèt ®èi ®­îc chó träng víi c¸c kh¸ch hµng ®Æc + Nguån vèn huy ®éng biÖt lµ c¸c kh¸ch hµng thÊp CN 1. C¬ héi (0) + CÇn ph¶i x©m nhËp + Th©m nhËp vµo thÞ + ChuyÓn giao c«ng s©u h¬n vµ thÞ tr­êng tr­êng cao cÊp nghÖ hiÖn t¹i + CÇn thµnh lËp nhiÒu + Thu nhËp d©n c­ t¨ng + Më réng thÞ tr­êng ®¹i lý vµ chi nh¸nh + Gia nhËp CAPT vµ b»ng s¶n phÈm cã chÊt + Chó träng vµo viÖc APTA. l­îng ngµy cµng cao khuyÕch ch­¬ng s¶n phÈm, cÇn chó träng t¹o chiÕn l­îc kh¸c biÖt Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  58. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A ®èi víi c¸c thñ c¹nh tranh trong vµ ngoµi n­íc II. §e do¹ (T) + Gi÷ v÷ng thÞ tr­êng + T×m kiÕm thÞ tr­êng + NhiÒu C«ng ty Nhùa + T¨ng c­êng chiÕn míi cho s¶n phÈm hiÖn néi ®Þa cã c«ng nghÖ kü l­îc marketing, lÊy uy t¹i thuËt cao tÝn vµ chÊt l­îng s¶n + B»ng kh¶ n¨ng cña + Cã nhiÒu ®èi thñ phÈm lµm vÞ thÕ c¹nh m×nh ph¶i gi÷ ®­îc c¸c c¹nh tranh trong khu tranh kh¸ch hµng chung vùc (cã c«ng nghÖ cao thµnh vµ duy tr× ®­îc gi¸ c¶ phï hîp, s¶n mét sè kh¸ch hµng phÈm cã chÊt l­îng kh¸c. mÉu m· ®Ñp kiÓu d¸ng tèt) + S¾p xo¸ bá thuÕ quang 2. §¸nh gi¸ tiÒm n¨ng ph¸t triÓn cña C«ng ty. Nh×n vµo ®iÓm m¹nh ®iÓm yÕu cña C«ng ty vµ sù ph©n tÝch c¸c yÕu tè m«i tr­êng kinh doanh ta cã thÓ thÊy C«ng ty cã mét tiÒm n¨ng ph¸t triÓn rÊt lín khi nhu cÇu vÒ s¶n phÈm Nhùa ®ang gia t¨ng, viÖc s¶n xuÊt xuÊt khÈu s¶n phÈm cña C«ng ty ra c¸c n­íc khu vùc vµ c¸c n­íc ngoµi khu vùc ®ang lµ con sè tiÒm Èn cã lîi cho C«ng ty. Nh×n vµo ma trËn SwOT ta cã thÓ ®¸nh gi¸ ®­îc tiÒm n¨ng ph¸t triÓn cña C«ng ty, dùa vµo sù kÕt hîp ®iÓm m¹nh c¬ héi, ®iÓm m¹nh mèi ®e do¹, ®iÓm yÕu c¬ héi, ®iÓm yÕu vµ mèi ®e do¹ ta cã thÓ thÊy hay ®­îc nh÷ng lîi thÕ vµ vÞ thÕ c¹nh tranh cña C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng kh«ng trªn thÞ tr­êng Nhùa, qua ®ã kh¼ng ®Þnh ®­îc tiÒm n¨ng ph¸t triÓn cña C«ng ty rÊt lín. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  59. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A II. Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp - mét sè tiªu thøc nªn ®­îc sö dông trong ph©n ®o¹n thÞ tr­êng nhùa. Cã thÓ nãi viÖc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp th­êng dùa vµo c¸c tiªu thøc chñ yÕu: Qui m«, møc mua b×nh qu©n, møc sö dông, lo¹i h×nh tæ chøc, ®Þa ®iÓm c«ng ty, t×nh tr¹ng mua, sù chung thuû víi ng­êi b¸n vµ tiªu chuÈn ®¸nh gi¸ ng­êi b¸n. Song ®èi víi C«ng ty Nhùa cao cÊp hµng kh«ng, do c¸c ®Æc ®iÓm vÒ nguån lùc vµ c¸c yÕu tè ¶nh h­ëng, C«ng ty ph©n ®o¹n thÞ tr­êng c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp theo chiÒu h­íng sau. + §Þa lý vµ thu nhËp: VÊn ®Ò ®Þa lý thu nhËp th­êng hay song hµnh cïng nhau bëi g¾n liÒn víi tõng khu vùc ®Þa lý sù vËn chuyÓn hµng ho¸, phÝ tæn cho c«ng viÖc bèc dë, l­u th«ng sÏ Ýt hoÆc nhiÒu, nã phô thuéc voµa tÝnh chÊt cña s¶n phÈm vµ kho¶n c¸ch tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn tay c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp. Do ®ã nÕu c«ng ty cã nguån lùc tµi cÝnh dåi dµo cã møc thu nhËp (doanh thu, lîi nhuËn) lín th× viÖc bæ mét kho¶n vèn cho c«ng t¸c l­u th«ng ph©n phhèi tíi c¸c vïng ®Þa lý kh¸c nhau trë nªn kh«ng khã. Kh¸ch hµng c«ng nghiÖp cña C«ng ty cã mÆt nhiÒu trªn ®¹i bµn Hµ Néi trong khi t¹i c¸c tØnh thµnh l©n cËn hoÆc t¹i miÒn Trung vµ niÒm Nam l¹i rÊt Ýt bëi vËy c«ng ty cÇn ph¸t triÓn thÞ tr­êng c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp ra c¸c vïng ®Þa lý nµy, nhÊt lµ khi nguån lùc cña c«ng ty ®ang ph¸t triÓn, cã thÓ cã ®ñ kh¶ n¨ng ®Ó ph¸t triÓn c¸c thÞ tr­êng nµy. NÕu dùa vµo tiªu thøc ®Þa lý ®Ó ph©n ®o¹n thÞ tr­êng c«ng ty cã thÓ kÕt hîp gi÷a thÞ tr­êng c«ng nghiÖp vµ thÞ tr­êng tiªu dïng trªn c¸c vïng ®Þa lý lµm tiÕt kiÖm ®­îc chi phÝ, t¹o ra mét c«ng hai viÖc. Tõ ®ã cã thÓ n¾m b¾t vµ chiÕm lÜnh ®­îc c¶ hai thÞ tr­êng nµy trªn mét ®Þa bµn. HiÖn t¹i nhê vµo tiªu thøc nµy c«ng ty ®· më réng thÞ tr­êng kh¸ch hµng c«ng nghiÖp vµ kh¸ch hµng tiªu dïng vµo tÝnh NghÖ An vµ Nam §Þnh. T¹i ®©y c«ng ty chiÕm lÜnh ®­îc mét phÇn thÞ tr­êng ng­êi tiªu dïng ®Æc biÖt c«ng ty kh¸ nhiÒu kh¸ch hµng c«ng nghiÖp trung thµnh ë ®©y. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  60. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A §èi víi khu vùc Hµ Néi, qu¸ tr×nh l­u th«ng trë nªn dÔ dµng, chi phÝ ph©n phèi hµng ho¸ cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp lµ rÊt Ýt nªn c«ng ty cã thÓ gi¶m gi¸ b¸n s¶n phÈm hµng ho¸ cña m×nh ®Ó gi÷ c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp nµy vµ thu hót c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp kh¸c mua s¶n phÈm cña c«ng ty. * Tiªu chuÈn ®¸nh gi¸ ng­êi b¸n vµ sù chung thñy víi ng­êi b¸n. Uy tÝn cña c«ng ty, uy tÝn cña s¶n phÈm, gi¸ c¶, dÞch vô ®©y lµ nh÷ng g× mµ c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp ®¸nh gi¸ vÒ tiªu chuÈn cña ng­êi b¸n vµ còng tõ ®©y c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp cã chung thuû víi ng­êi b¸n hay kh«ng?. Theo ®¸nh gi¸ cña mét sè kh¸ch hµng c«ng nghiÖp qua sù chung thuû cña hä víi c«ng ty nhùa cao cÊp hµng kh«ng th× thÕ m¹nh c¶u c«ng ty trªn thÞ tr­êng kh¸ch hµng c«ng nghiÖp lµ sù uy tÝn víi chÊt l­îng s¶n phÈm cao, gi¸ phï hîp. §iÒu nµy hoµn toµn ®óng víi nh÷ng g× c«ng ty ®· lµm vµ sÏ ®ang thùc hiÖn. VÊn ®Ò qu¶n lý hÖ thèng chÊt l­îng ISO 9002 t¹o cho c«ng ty cã danh tiÕng vÒ s¶n phÈm chÊt l­îng cao, ®¹t vÖ sinh vµ tiªu chuÈn ®¸p gi¸ cña c¸c chuyªn gia §øc. ViÖc s¶n suÊt vµ giao hµng ho¸ theo ®óng hîp ®ång ®óng hÑn/®óng nh÷ng g× ®· cam kÕt trong hîp ®ång th­êng ®­îc c«ng ty chó ý, ®«i khi cã qu¸ nhiÒu hîp ®ång b¸n s¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp c«ng ty kh«ng cã ®ñ nguån lao ®éng ®Ó s¶n xuÊt nªn ph¶i huy ®éng c¶ nh©n viªn gi¸n tiÕp vµo lµm viÖc (kÓ c¶ tr­ëng phã phßng lÉn phã gi¸m ®èc). * Nh÷ng tiªu thøc kh¸c. Ngoµi nh÷ng tiªu thøc trªn, c«ng ty nhùa cao cÊp hµng kh«ng cÇn ph¶i chó ý ®Õn mét tiªu thøc nh­ qui m«, møc mua b×nh qu©n , nh÷ng tiªu thøc nµy cho ta thÊy møc sö dông s¶n phÈm nhùa cña c«ng ty ®ang nhá, võa hay lín víi kh¸ch hµng c«ng nghiÖp. Cô thÓ dùa vµo ®©y c«ng ty s¶n xuÊt Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  61. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A mét l­îng hµng ho¸ võa ®ñ cho viÖc b¸n s¶n phÈm cohi kh¸ch hµng c«ng nghiÖp. §«i khi kh¸ch hµng c«ng nghiÖp mua s¶n phÈm cña c«ng ty víi mét l­îng võa ph¶i lµm c«ng ty s¶n xuÊt víi gi¸ thµnh trªn mét s¶n phÈm sÏ cao lªn b¾t buéc c«ng ty b¸n s¶n phÈm víi gi¸ cao g©y trë ng¹i cho viÖc tiªu thô s¶n phÈm , lµm gi¶m uy tÝn cña c«ng ty mµ c«ng ty cßn ph¶i cã mét sè ph­¬ng ph¸p kh¾c phôc ®iÓm nµy III, ChiÕn l­îc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp. 1, Môc tiªu cña chÝnh s¸ch s¶n phÈm cho KHCN : ChiÕn l­îc s¶n phÈm lµ chiÕn l­îc quan träng trong chiÕn l­îc chung Marketing . V× vËy chiÕn l­îc s¶n phÈm t¹o c¬ së ®iÒu kiÖn ®Ó thùc hiÖn c¸c chiÕn l­îc kh¸c hiÖu qu¶ vµ dÔ rµng h¬n. Còng nh­ mäi nç lùc Marketing kh¸c, môc tiªu quan träng cña chiÕn l­îc Marketing lµ nh»m x©m nhËp, chiÕm lÜnh vµ më réng thÞ tr­êng. ChiÕn l­îc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng C«ng nghiÖp nh»m më réng thÞ tr­êng, x©m nhËp vµ chiÕm lÜnh thÞ tr­êng cña kh¸ch hµng c«ng nghiÖp. Cã vËy c«ng ty míi tiªu thô ®­îc s¶n phÈm, t¨ng doanh thu vµ lîi nhuËn t¹o ®iÒu kiÖn thuËn cho viÖc ®Çu t­ më réng s¶n xuÊt kinh doanh cña m×nh, Thùc hiÖn ®­îc c¸c môc ®Ých nµy chÝnh lµ h­íng tíi c¸c môc tiªu vÒ lîi nhuËn, më réng thÕ lùc vµ ®é an toµn trong kinh doanh. ChiÕn l­îc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp lµ mét chiÕn l­îc rÊt quan träng ®èi víi sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña mét C«ng ty cã ®a phÇn kh¸ch hµng lµ kh¸ch hµng C«ng nghiÖp nh­ C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng Kh«ng . Muèn thùc hiÖn chiÕn l­îc nµy th× c«ng ty ph¶i lu«n nç lùc vÒ mäi mÆt, x©y dùng vµ thùc hiÖn qu¶ tõng phÇn cña chiÕn l­îc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng C«ng nghiÖp. Sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ ViÖt Nam ®em l¹i thu nhËn ngµy cµng cao h¬n cho ng­êi lao ®éng. §êi sèng ng­êi d©n ®­îc n©ng lªn do vËy mµ nh÷ng yªu cÇu vÒ s¶n phÈm ®ßi hái cao h¬n. Trªn thÞ tr­êng Nhùa, xu h­íng ch¹y theo mèt Ýt bÞ t¸c ®éng ®Õn hµnh vi cña ng­êi tiªu dïng. Tuy Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  62. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A nhiªn ng­êi tiªu dïng lu«n cã mong muèn cã sù c¶i tiÕn vÒ s¶n phÈm. NÕu c«ng ty kh«ng ®¸p øng ®­îc th× kh¸ch hµng sÏ lùa chän Nhµ cung øng kh¸c vµ ngîc l¹i. Kh¸ch hµng C«ng nghiÖp còng kh«ng ph¶i ngo¹i lÖ. §iÒu nµy ®ßi hái nhµ s¶n xuÊt lu«n t×m hiÓu, nghiªn cøu kh¸m ph¸ nh÷ng s¶n phÈm míi, mÉu m· míi ®Ó ®¸p øng nhu cÇu nµy. ChiÕn l­îc s¶n phÈm ph¶i lu«n lu«n ®­îc ph¸t triÓn vµ hoµn thiÖn ®Æc biÖt víi c«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng Kh«ng, khi ®· lùa chän ®o¹n thi tr­êng kh¸ch hµng C«ng nghiÖp lµ ®o¹n thÞ tr­êng th× nh÷ng tiªu chuÈn vÒ chÊt l­îng, hîp vÖ sinh, mÉu m· lu«n ®­îc ®¶m b¶o. H¬n thÕ n÷a c«ng ty lu«n c¶i tiÕn tÝnh n¨ng cña s¶n phÈm, duy tr× ph¸t huy nh÷ng ­u ®iÓm, kh¾c phôc nh÷ng nh­îc ®iÓm cßn tån t¹i trong s¶n phÈm, ph¸t triÓn vµ ®a d¹ng ho¸ chñng lo¹i s¶n phÈm cña c«ng ty. 2. Ph¸t triÓn danh thu s¶n phÈm : C«ng ty nhùa cao cÊp H¸ng Kh«ng vÉn ch­a ®ñ nguån lùc nh­; vèn, lao ®éng, C«ng ty ph¶i vay vèn Ng©n hµng víi l·i suÊt cao, ngoµi ra c«ng ty còng huy ®éng ®­îc mét l­îng vèn nhá tõ c¸n bé c«ng nh©n viªn chøc c¶u m×nh. T×nh tr¹ng thiÕu vèn ®· lµm c«ng ty kh«ng thÓ cã thªm nh÷ng s¶n phÈm danh môc. V× vËy ®Ó ra c¸c quyÕt ®Þnh vÒ danh môc s¶n phÈm c«ng ty cÇn ph¶i tÝnh to¸n rÊt cÈn thËn sao cho sö dông nguån vèn ®Çu t­ cã hiÖu qu¶ cao nhÊt. Khi ®Çu t­ mét s¶n phÈm vµo mét thÞ tr­êng mµ thÞ tr­êng ®ã kh«ng chÊp nhËn th× sÏ gÇy l·ng phÝ rÊt lín cho c«ng ty, cßn nÕu bá qua s¶n phÈm mµ thÞ tr­êng ­a chuéng th× c«ng ty mÊt ®i c¬ héi thÞ tr­êng. ViÖc ph©n bæ vèn cho c¸c lo¹i s¶n phÈm ®­îc c«ng ty xem xÐt vµ lùa chîn, khi ®ã c«ng ty xem xÐt kh¶ n¨ng tiªu thô cña nã trªn thÞ tr­êng vµ quyÕt ®Þnh ®óng ®¾n trong ®Çu t­ s¶n xuÊt. C«ng ty nhùa cao cÊp hµng kh«ng cã mét danh môc s¶n phÈm rÊt h¹n chÕ v× nguån lùc vÒ mäi mÆt cña c«ng ty cßn yÕu ch­a ®ñ kh¶ n¨ng ph¸t triÓn nhiÒu s¶n phÈm. Tuy vËy c«ng ty cÇn ph¶i lu«n quan t©m ®Õn c¸c s¶n phÈm trong t­¬ng lai, dù b¸o ®­îc s¶n phÈm thÞnh hµnh trong thêi gian tíi, tõ ®ã cã Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  63. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A ph­¬ng ph¸p ph©n bæ nguån lùc, tuy s¶n phÈm nµy ra thÞ tr­êng ®¹t hiÖu qu¶ cao. 3. Cñng cè chÝnh s¸ch nh·n hiÖu. §©y chÝnh lµ ®iÓm yÕu trong chiÕn l­îc s¶n phÈm cña c«ng ty trong thêi gian tíi c«ng ty cÇn cã nh÷ng chÝnh s¸ch phï hîp cho “nh·n hiÖu”. Tõ tr­íc ®Õn giê, c«ng ty Ýt khi chó träng ®Õn viÖc ph¸t triÓn nh·n hiÖu v× vËy ®Ó x©y dùng ®­îc h×nh ¶nh cña c«ng ty, c«ng ty ph¶i b¾t ®Çu x©y dùng "nh·n hiÖu" ngay tõ ®Çu, nhÊt lµ khi c«ng ty cã nhiÒu c¬ héi ®Ó më réng thÞ tr­êng cña m×nh, viÖc cñng cè chÝnh s¸ch nh·n hiÖu b»ng chÊt l­îng s¶n phÈm, c¸c dÞch vô tm lµ rÊt cÇn thiÕt. Nh­ng ph­¬ng tiÖn hç trî ®¾c lùc nhÊt cña viÖc cñng cè vµ x©y dùng chÝnh s¸ch nh·n hiÖu chÝnh lµ chÝnh s¸ch qu¶n c¸o, khuyÕch tr­¬ng s¶n phÈm cña m×nh, t¨ng viÖc tham gia vµo ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i, héi chî Khi ®· cñng cè ®­îc uy tÝn nh·n hiÖu kh«ng - S¶n phÈm bæ sung: lµ nh÷ng yÕu tè t¹o ra sù tho¶ m·n cao h¬n cho kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm nh­ tÝnh tiÖn lîi trong l¾p ®Æt, dÞch vô bæ sung sau khi b¸n, ®iÒu kiÖn b¶o hµnh vµ h×nh thøc tÝn dông. C¸c yÕu tè bæ sung trë thµnh mét trong nh÷ng vò khÝ c¹nh tranh cña nh·n hiÖu hµng ho¸. ¸p dông ®Çy ®ñ vµ linh ho¹t c¸c yÕu tè nµy trªn c¬ së ph¸t triÓn sù phï hîp víi ®Æc ®iÓm s¶n phÈm còng nh­ ®Æc ®iÓm kinh tÕ kü thuËt cña c«ng ty sÏ lµm gia t¨ng rÊt nhiÒu søc c¹nh tranh cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng. 4. Thùc hiÖn ®æi míi s¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp S¶n phÈm ®­îc chia lµm ba lo¹i: S¶n phÈm míi lÇn ®Çu tiªn doanh nghiÖp quyÕt ®Þnh cung cÊp ra thÞ tr­êng mµ tr­íc ®ã ch­a cã lo¹i t­¬ng tù. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  64. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A Nh÷ng s¶n phÈm míi nguyªn mÉu: Nh÷ng s¶n phÈm ®­îc rËp nguyªn mÉu thiÕt kÕ c¸c s¶n phÈm cña n­íc ngoµi hay c¸c doanh nghiÖp. S¶n phÈm c¶i tiÕn: lµ nh÷ng s¶n phÈm ®­îc ph¸t triÓn trªn c¬ së nh÷ng s¶n phÈm tr­íc ®©y víi c¸c tham sè cña nã ®­îc c¶i tiÕn vµ n©ng cao. ViÖc ph¸t triÓn s¶n phÈm míi C«ng ty nhùa cao cÊp Hµng kh«ng ®Çu t­ rÊt Ýt vµ kh«ng quan t©m nhiÒu. §iÒu nµy lµm h¹n chÕ sù t¨ng tr­ëng kinh doanh cña c«ng ty. Khi mét c«ng ty muèn x©m nhËp thÞ tr­êng kh¸ch hµng c«ng nghiÖp s¶n phÈm míi, ®ßi hái ph¶i xem xÐt l¹i s¶n phÈm nµy cã phï hîp víi kü n¨ng cña marketing hiÖn t¹i cña c«ng ty, phï hîp víi kü thuËt vµ c«ng nghiÖp hiÖn t¹i, ®Æc biÖt s¶n phÈm nµy cã c«ng dông ®a d¹ng vµ cã chÊt l­îng cao hay kh«ng, h¬n thÕ nã cßn bÞ ¶nh h­ëng bëi kh¶ n¨ng tµi chÝnh, kh¶ n¨ng tËn dông c¬ héi, sù nghiªn cøu thÞ tr­êng Tuy nhiªn sù ph¸t triÓn s¶n phÈm bao giê còng mang tÝnh m¹o hiÓm do yÕu tè kh¸ch quan ®em l¹i. Doanh nghiÖp lu«n cÇn mét nguån ng©n s¸ch ®ñ lín ®Ó ph¶n øng mau lÑ víi nh÷ng thay ®æi cña thÞ tr­êng míi mµ kh«ng ¶nh h­ëng tíi c¸c ho¹t ®éng b×nh th­êng kh¸c. Thùc chÊt lµ ®Ó gi÷ cho doanh nghiÖp kh«ng bÞ l©m vµo t×nh tr¹ng khã kh¨n vÒ tµi chÝnh nÕu viÖc th©m nhËp thÞ tr­êng míi bÞ th¾t l¹i kh«ng ®¹t kÕt qu¶ mong muèn v× mét trong môc tiªu quan träng nhÊt cña doanh nghiÖp lµ sù an toµn. §èi víi c¸c s¶n phÈm míi nguyªn mÉu vµ s¶n phÈm míi c¶i tiÕn, c«ng ty vÉn ®ang nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn. V× c¸c s¶n phÈm trong ngµnh cã sù æn ®Þnh, c«ng ty ®ang duy tr× nh÷ng s¶n phÈm hiÖn cã vµ gÇn nh­ kh«ng cã kÕ ho¹ch ph¸t triÓn Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  65. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A s¶n phÈm míi. Sè s¶n phÈm phôc vô c«ng nghiÖp hÇu nh­ ®· cã vÞ thÕ vµ uy tÝn cña nã. Muèn ph¸t triÓn thµnh c«ng s¶n phÈm míi, c«ng ty cÇn ph¶i thu thËp th«ng tin thÞ tr­êng, c¸c th«ng tin s¬ cÊp cña c«ng ty lµ th«ng tin vÒ gi¸ c¶, thÓ hiÖn sù kh«ng ®Çy ®ñ vµ thiÕu hoµn chØnh. Hµnh vi cña ®èi thñ c¹nh tranh vµ kh¸ch hµng c«ng nghiÖp ®­îc c«ng ty chó träng nh­ng vÉn cßn nhiÒu thiÕu sãt. H­íng n©ng cao hiÖu qu¶ vÒ mÆt nµy nh­ sau: + Tæ chøc ho¹t ®éng nghiªn cøu quy cñ h¬n, ®Æt yªu cÇu ®óng møc cho tõng cÊp c«ng viÖc nh»m ®¹t ®­îc kÕt qu¶ tæng thÓ cao. + Më réng thÞ tr­êng nghiªn cøu quy cñ h¬n, ®Æt yªu cÇu ®óng møc cho tõng c«ng viÖc nh»m ®¹t ®­îc kÕt qu¶ tæng thÓ. + Më réng thÞ tr­êng khoa häc c«ng nghÖ ®Ó phôc vô chiÕn l­îc ph¸t triÓn l©u dµi cña c«ng ty. + C«ng ty cña ph¶i th­êng xuyªn khuyÕn khÝch phong trµo ph¸t huy s¸ng kiÕn c¸n bé CNV, thu thËp ý kiÕn ®ãng gãp ë trong c«ng ty vµ ngoµi c«ng ty. + §µo t¹o huÊn luyÖn c¸n bé chuyªn ngµnh marketing sö dông ng­êi cã n¨ng lùc, tr×nh ®é chuyªn m«n vµ kinh nghiÖm ho¹t ®éng thÞ tr­êng. §éi ngò nµy t¨ng c­êng c¶ vÒ sè l­îng chÊt l­îng ®Ó ®¸p øng sù phøc t¹p mµ c«ng viÖc yªu cÇu. 5. Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch bao b× vµ dÞch vô kh¸ch hµng c«ng nghiÖp ChÝnh s¸ch bao gãi kh«ng chØ nh»m b¶o qu¶n s¶n phÈm tèt h¬n mµ cßn gãp phÇn n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm, th«ng itn vµ ®Æc biÖt cßn lµ ph­¬ng tiÖn tiÕn hµnh qu¶ng c¸o. Tuy nhiªn ®èi víi kh¸ch Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  66. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A hµng c«ng nghiÖp chÝnh s¸ch bao b× kh«ng ®­îc ®¸nh gi¸ cao, quan träng lµ nh÷ng s¶n phÈm ®¹t chÊt l­îng cao. §Ó t¹o cho m×nh mét uy tÝn, h×nh ¶nh míi, c«ng ty cã thÓ nghiªn cøu ¸p dông mét sè dÞch vô sau: DÞch vô vËn chuyÓn: C«ng ty vËn chuyÓn s¶n phÈm cho kh¸ch hµng víi gi¸ cho vµo gi¸ s¶n phÈm lµ rÊt thÊp tuy nhiªn víi c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp chñ yÕu vµ trung thµnh hay c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp th× viÖc xo¸ bá gi¸ c­íc vËn chuyÓn cho vµo gi¸ s¶n phÈm ®­îc c«ng ty ­u tiªn thùc hiÖn. B¶o qu¶n s¶n phÈm cÈn thËn, s½n sµng ®æi l¹i nh÷ng s¶n phÈm kh«ng ®¶m b¶o chÊt l­îng cho kh¸ch hµng. 6. X¸c ®Þnh c¸c chiÕn l­îc marketing cho tõng nhãm s¶n phÈm theo giai ®o¹n chu kú sèng cña s¶n phÈm theo c¸c giai ®o¹n trong chu kú sèng cña nã. Nghiªn cøu chu kú sèng cña s¶n phÈm gióp c«ng ty cã ®­îc sù kiÓm so¸t s¶n phÈm chÆt chÏ h¬n, biÕt vËn dông chiÕn l­îc ®óng víi tõng s¶n phÈm trong tõng giai ®o¹n cña chu kú sèng cña nã sÏ gióp c«ng ty Nhùa cao cÊp hµng kh«ng trªn thÞ tr­êng. IV. Mét sè gi¶i ph¸p hç trî nh»m hoµn thiÖn chiÕn l­îc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp 1. C¸c bé phËn kh¸c cña marketing - mix 1.1. ChÝnh s¸ch xóc tiÕn khuyÕch tr­¬ng * Qu¶ng c¸o Môc ®Ých cña qu¶ng c¸o lµ thóc ®Èy ng­êi mua tiªu dïng s¶n phÈm, lµm cho ng­êi tiªu dïng biÕt ®Õn c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty qua ®ã x©y dùng ®­îc mét phÇn h×nh ¶nh cña c«ng ty Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  67. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A S¶n phÈm cña C«ng ty nhùa cao cÊp Hµng kh«ng kh«ng ®­îc qu¶ng c¸o trªn c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin mµ sö dông ngay nh÷ng nh©n viªn b¸n hµng vµ c¸c nh©n viªn phßng marketing trùc tiÕp tiÕp xóc víi kh¸ch hµng t¹i thêi ®iÓm b¸n. Cã thÓ nãi h×nh thøc nµy ®em l¹i hiÖu qu¶ kh¸ cao mµ tèn kÐm rÊt Ýt vÒ mÆt chi phÝ. Hä kh«ng chØ ®­a th«ng tin vÒ s¶n xuÊt cña c«ng ty ®Õn kh¸ch hµng mét c¸ch nhanh chãng mµ th«ng qua hä c«ng ty cã ®­îc nh÷ng th«ng tin ph¶n håi tõ phÝa kh¸ch hµng. Tõ ®ã cã thÓ kÞp thêi ®­a ra c¸c biÖn ph¸p xö lý cã tÝnh chÝnh x¸c cao. Tuy nhiªn c«ng ty kh«ng cã nhiÒu ®iÓm b¸n vµ Ýt tham gia vµo c¸c héi chî cã quy m« to lín, cã tiÕng vang lín vËy sè l­îng kh¸ch hµng c«ng nghiÖp ch­a tin t­ëng vµo h×nh ¶nh uy tÝn cña c«ng ty. C«ng ty cÇn tiÕn hµnh tæ chøc héi th¶o, héi nghÞ cho c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp, ®Æc biÖt cÇn cã sù tham gia cña c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp mµ c«ng ty ch­a t¹o ®ñ sù tin t­ëng cho hä ®Ó cïng bµn luËn vÒ c¸c ­u nh­îc ®iÓm cña s¶n phÈm vµ t×m hiÓu nhu cÇu cña hä trong t­¬ng lai. T¹i héi nghÞ kh¸ch hµng c«ng ty nªn tuyªn bè c¸c dù ¸n vµ chÝnh s¸ch cña m×nh trong thêi gian t¬Ý. Nh­ng mét viÖc rÊt quan träng lµ tr­íc khi tung ra s¶n phÈm ra thÞ tr­êng th× viÖc giíi thiÖu s¶n phÈm ®ã lµ mét b­íc ®Öm rÊt quan träng, bëi vËy c«ng ty cÇn chuÈn bÞ tèt viÖc qu¶ng c¸o, khuyÕch tr­¬ng ®Ó t¨ng kh¶ n¨ng nhËn biÕt vÒ s¶n phÈm cña kh¸ch hµng lµm cho hä thÊy ®­îc c«ng dông cña s¶n phÈm, t¹o sù tèt ®Ñp vÒ c«ng ty trong con m¾t kh¸ch hµng. C¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp ë xa ®Þa bµn Hµ Néi, c«ng ty nªn dïng c¸c tê b¸o ®Þa ph­¬ng mµ c¸c kh¸chhµng c«ng nghiÖp nµy ®ãng ë ®©u ®Ó qu¶ng c¸o cho c«ng ty, hoÆc nÕu nh×n thÊy ®­îc ®Þa ph­¬ng Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  68. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A nµy lµ mét thÞ tr­êng tiÒm n¨ng, cã kh¶ n¨ng ph¸t triÓn th× viÖc qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ®Þa ph­¬ng nµy lµ nªn lµm. * B¸n hµng c¸ nh©n: khuyÕn khÝch b¸n hµng c¸ nh©n v× nã lµ ho¹t ®éng thiÕt thùc trong hçn hîp c¸c ho¹t ®éng truyÒn th«ng vµ khuyÕn m¹i v× nã nh»m trùc diÖn vµo viÖc kÝch thÝch ho¹t ®éng b¸n hµng ho¸ vµ dÞch vô cña doanh nghiÖp. Ho¹t ®éng nµy mang nÆng tÝnh ch­¬ng tr×nh t¸c nghiÖp nghÜa lµ ®©y lµ mét ho¹t ®éng hÕt søc cô thÓ, chi tiÕt, hÕt søc uyÓn chyÓn vµ ®a d¹ng ®ång thêi mang l¹i hiÖu qu¶ tøc thêi. §èi víi kh¸ch hµng c«ng nghiÖp ho¹t ®éng nµy rÊt thiÕt thùc, gióp cho c«ng ty më réng thÞ tr­êng nµy. V× thÕ, c«ng ty nªn tuyÓn mét sè l­îng kh¸ c¸c nh©n viªn b¸n hµng c¸ nh©n cã n¨ng lùc. Trong m«i tr­êng hiÖn nay, C«ng ty nhùa cao cÊp Hµng kh«ng nªn tËp trung vµo nh÷ng ®èi t­îng sau: - C¸c trung gian trong chuçi ph©n phèi nh­ lµ m«i giíi, nhµ xuÊt khÈu, nhËp khÈu, b¸n bu«n vµ c¸c ®¹i lý. - KhuyÕn khÝch b¸n hµng cho c¸c ®Þa ®iÓm b¸n hµng. - KhuyÕn khÝch b¸n hµng th«ng qua nghÖ thuËt tr­ng bµy hµng ho¸. C«ng ty cã thÓ ¸p dông c¸c h×nh thøc b¸n hµng cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp nh­ sau: * Cho phÐp kh¸ch hµng ®æi l¹i hµng vµ tr¶ l¹i hµng Khi ¸p dông ph­¬ng ph¸p nµy môc tiªu lµ g©y tin t­ëng cña kh¸ch hµng vÒ c«ng ty vµ ®Æc biÖt t¹o cho hä ®­îc c¶m gi¸c c«ng ty phôc vô rÊt tèt, rÊt cã uy tÝn, khi hµng ho¸ cña c«ng ty lµm cho kh¸ch hµng c¶m thÊy ch­a tèt th× lËp tøc cã thÓ ®æi l¹i. * B¶o hiÓm rñi ro hµng ho¸: ¸p dông ph­¬ng ph¸p nµy sÏ t¹o ®­îc h×nh ¶nh tèt trong con m¾t kh¸ch hµng, lµm cho kh¸ch hµng Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  69. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A c«ng nghiÖp cã c¶m gi¸c c«ng ty lµ mét b¹n hµng hÕt søc tuyÖt vêi, gióp cho c«ng cã cã ®­îc nhiÒu kh¸ch hµng trung thµnh. 1.2. Hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi Víi môc tiªu cè g¾ng khai th¸c thÞ tr­êng c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp viÖc cñng cè thÞ tr­êng hiÖn t¹i vµ më réng kh¶ n¨ng ph©n phèi lµ mét ®iÒu rÊt cÇn thiÕt tuy nhiªn muèn lµm ®­îc ®iÒu nµy C«ng ty cÇn ph¶i hoµn thiÖn l¹i hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Sau ®©y mét sè ý kiÕn ®Ó hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi: - Duy tr× ngµy cµng n©ng cao chÊt l­îng cña ®éi ngò b¸n hµng c¸ nh©n phôc vô kh¸ch hµng c«ng nghiÖp. - Tham gia tÝch cùc h¬n c¸c siªu thÞ trªn toµn quèc do 40% søc mua cña ng­êi tiªu dïng tËp trung ë c¸c siªu thÞ. - §Æt thªm c¸c chi nh¸nh ë c¸c khu vùc xa nh­ miÒn Trung, c¸c tØnh, thµnh phè kh¸c. - KhuyÕn khÝch c¸c trung gian b»ng chÝnh s¸ch hoa hång, chiÕt khÊu, th­ëng ®Ó t¹o nªn mèi quan hÖ tèt ®Ñp. - ViÖc hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi cÇn ph¶i ph¸t triÓn vÒ chiÒu s©u vµ chiÒu réng cña kªnh, ®Æc biÖt cÇn t¹o ®­îc mèi quan hÖ gi÷a C«ng ty víi c¸c trung gian. 1.3. X©y dùng c¸c chÝnh s¸ch gi¸ linh ho¹t ChÝnh s¸ch gi¸ lµ mét yÕu tè gãp phÇn quan träng t¸c ®éng ®Õn t©m lý cña kh¸ch hµng c«ng nghiÖp. Gi¸ c¶ lµ mét ®Æc tr­ng cña s¶n phÈm, bëi vËy khi c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp mua c¸c s¶n phÈm kh¸c ®Ó l¾p ghÐp cho c¸c chi tiÕt cho s¶n phÈm cña m×nh, nÕu gi¸ c¶ phï hîp th× viÖc b¸n s¶n phÈm cña c¸c kh¸ch hµng nµy ra thÞ tr­êng còng sÏ ®­îc phï hîp h¬n, vËy viÖc x¸c lËp gi¸ ®óng ®¾n, ph­¬ng Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
  70. NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A ph¸p xö lý gi¸ linh ho¹t lµ mét ®iÒu kiÖn ®Ó dÉn ®Õn thµnh c«ng trong c¹nh tranh. §èi víi nh÷ng thÞ tr­êng nhùa hiÖn nay, gi¸ c¶ lµ mét c«ng cô sè mét ®Ó c¹nh tranh. Tuy nhiªn gi¸ c¶ chÞu sù t¸c ®éng cña v« vµn c¸c nh©n tè nªn c«ng ty cÇn ph¶i nghiªn cøu t×m ra ®­îc nh©n tè nµo lµ nh©n tè chÝnh ®Ó ®­îc c¸c møc gi¸ thÝch hîp cho s¶n phÈm trong nh÷ng kho¶ng thêi gian thÝch hîp nhÊt ®Þnh. Gi¸ b¸n ch­a ch¾c ®· cao h¬n gi¸ thµnh. Gi¸ cao kh¸ch hµng khã chÊp nhËn bëi thÕ c«ng ty cã thÓ b¸n ë møc gi¸ h¹ h¬n so víi thÞ tr­êng, kh¸ch hµng biÕt ®­îc sÏ ®Õn mua ngµy cµng nhiÒu, khi ®· t¹o ®­îc uy tÝn th× viÖc ®iÒu chØnh gi¸ trë nªn dÔ dµng. VËy muèn h¹ gi¸ thµnh mµ vÉn ®¶m b¶o ®­îc s¶n xuÊt kinh doanh c«ng ty cÇn: + Gi¶m chi phÝ tèi ®a cã thÓ ®­îc b»ng c¸ch sö dông hÕt c«ng suÊt m¸y mãc thiÕt bÞ, n©ng cao n¨ng suÊt lao ®éng. + C«ng ty cã thÓ h¹ gi¸ b¸n gi¸n tiÕp b»ng c¸ch kh«ng ngõng c¶i tiÕn n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm. + Th­êng xuyªn kiÓm tra t×nh h×nh tiªu hao møc nguyªn liÖu ®Ó cã ph­¬ng ph¸p ®iÒu chØnh phï hîp. + §­a ra nh÷ng chÕ ®é khen th­ëng thÝch hîp khuyÕn khÝch c¸n bé c«ng nh©n viªn chøc c«ng ty thi hµnh nh÷ng chØ thÞ cña ban l·nh ®¹o. + C«ng ty cÇn sö dông chÝnh s¸ch gi¸ ph©n biÖt ®Ó khai th¸c triÖt ®Ó nh÷ng nhu cÇu kh¸c nhau. mÆc dï vËy, ®èi víi kh¸ch hµng C«ng nghiÖp viÖc sö dông chÝnh s¸ch gi¸ ph©n biÖt kh«ng t¹o ®­îc hiÖu qu¶. + §èi víi s¶n phÈm míi, tuú theo chiÕn l­îc ®Þnh vÞ mµ x¸c ®Þnh. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp